在电商行业中，广告投放是必不可少且极其重要的一项工作。本文作者总结了自己经历的电商广告投放产品设计的过程，对这个转化率提升50%的项目进行了复盘，看看电商广告投放产品应该如何设计？

笔者在一家垂直电商公司负责产品工作，去年刚刚接手一条新产品线时，老板给了个任务，参考二类电商做一个广告投放页，试试广告投放的效果。

简单梳理背景和关键词，垂直电商公司、在微信小程序环境进行广告投放，提升广告效果。老板的任务只是指出了一个方向，产品经理需要评估的是这个产品方向是否有价值，值得多大精力投入。

广告投放是稳定获取新用户的渠道，梳理投放产品线，获取更多高质量的用户，这个产品方向具有很大的价值空间。确认了产品的价值，继续进行下一步对业务现状的分析。

插句题外话，如果老板派下来的需求价值不大，你会怎么办？

一、业务模型

电商产品的特点是业务方影响很大，例如阿里的运营处在公司的C位。设计广告投放产品，需要先梳理现有的流程和业务特点，才能对症下药。梳理后得知，公司投放的业务模型如下：

我司广告投放业务模型的特点是：多方参与，投放流程较长、与代理公司合作的外包模式、投放的核心环节公司业务方参与较少。投放的环境是微信小程序，用户点击广告后，会直接唤起我们的微信小程序，进入广告落地页。

二、存在问题

最核心的问题，是新客(新支付用户)成本太高，超过100，因为小程序交易用户数是产品部的核心kpi之一，过高的新客成本造成广告投放无法扩大量级。进一步分析，发现存在以下几个过程性问题：

1. 产品层面可供投放的页面过少，且过于单调，都是常规页面做推广使用，无爆品页面、缺乏定制的活动页；
2. 推广的过程缺乏业务参与，代理公司的推广过程是黑盒，我们并不完全了解；
3. 没有实时的数据监测，我们的数据间隔是1天，当日只能查看前一天的数据，数据监测严重滞后。

三、解决方案

经过讨论，我们把第一阶段的目标确定为降低新客（新交易用户）成本。分析新客成本的构成，公式如下图：

要想降低新客成本，提升收订转化率是最核心的要素。基于此，我们需要做的事情有：

1. 产品设计更多的推广落地页
2. 建立可实时监测的数据体系
3. 建立业务深度参与的广告投放流程

为推进项目，我们首先建立由产品、运营、市场参与的跨部门投放小组，同时确立了业务参与的投放招商机制。

四、迭代方法论

因为市场投放具有周期性的特点，产品开发也有周期，我们确定了以敏捷迭代，增长实验为核心的方法，加快投放、尝试缩短周期，在短时间内进行多次投放实验，提升投放转化率。

增长实验的流程如下图：

五、产品设计

1. 投放单品页

我们的第一次产品尝试做了一个为推广专用的单品页。单品页是电商转化的核心页面，信息结构相对固定且复杂。

在广告投放的场景，用户的行为遵循首因效应，即用户第一眼所见的信息影响最大。常规的单品页内容太过繁杂，在投放单品页，我们进行了信息降噪，去掉评论、相关推荐、店铺、收藏、榜单、促销等一系列与用户关键购买流程无关的模块及信息，突出商品标题和说明，让用户第一眼get到商品的卖点信息。

另一方面，我们选择去掉购物车，简化购买流程，越过购物车直接结算，只保留【立即购买】按钮，点击后直接唤起结算浮层，不离开此页面，缩短用户的购物路径。

（投放单品页：第一个demo）

同时，面向事业部开启招商选品，第一款推广商品我们选择了百草味礼盒。因为是平台的定向推广，商家也愿意提供优惠价配合。

第一次推广的用户量控制在万级，新客成本低于历史平均值，为我们的实验打了个头彩。紧接着，我们对投放单品页进行了3个版本的快速迭代，同时进行了多次的投放实验。

在广告投放场景，人们对着陆页的第一印象建立在50ms内；第一时间传达明确的页面信息，能给用户提供什么信息非常重要；我们希望为推广投放设定单独的价格，以吸引用户。

但是电商整体的价格体系繁杂，如果等待价格系统的修改，时间久并且不确定性太高。所以我们选择了优惠券和单品的价格优惠展示。

在投放单品页增加可配置的价格展示条，突出优惠后的价格，降低用户思考成本。增加投放单品页领新客券、增加进入领券弹窗、增加离开弹窗，勾起用户的冲动，不断强化突出优惠，在有限的时间内勾起用户的购买冲动，强化用户占便宜的心理。

（投放单品页：增加价格提醒及优惠券弹窗）

2. 投放领券活动页

业务方往往有面向特点品类的促销需求，所以我们设计了投放领券活动页，满足品类促销功能。让业务深度参与市场投放推广，让最懂品类的人决定推广的品类。这个功能成了最受品类业务欢迎的促销工具，也是代理公司最欢迎的推广页面。

3. 投放领券中心页

领券中心是推广时常用的页面，因为公司的领券中心页面较为陈旧，且改版涉及业务方太多，我们为推广量身定制了一版投放领券中心页。

根据投放过程中用的行为数据，设计【推荐好券】模块，将投放用户常用的优惠券加权展示；另外，根据投放用户选择品类的特点，改变推荐品类的排序，加权展示用户常使用的品类优惠券。

（投放领券中心页：左图为旧页面、右图为新页面）

4. 投放9.9包邮页

原9.9包邮页，包含二手书服百等商品，价格虽然低，但是商品性价比并不高，投放的转化率极低。

经过分析，我们发现公司的招商品类价格低且具有性价比优势，为了扩充品类、提升商品竞争力，我们对原9.9包邮页进行了改造，增加了业务可配置的【今日推荐】模块，赋能业务选品参与推广，同时扩充活动类别，增加19.9包邮、49元5件、99元5件等活动类别。

这一尝试获得了品类业务的好评，转化率提升50%，极大地提升了订单量。

（投放9.9包邮页：左图为旧页面、右图为新页面）

六、投放实验

快速迭代，通过每一次小的正向迭代，累积形成效果的极大提升是增长黑客最核心的方法论。我们产品迭代的周期是每周发一次版，市场投放实验的周期是每周进行至少2个投放实验，转换率高的投放实验保留，低的投放实验停止。

在1个多月的时间，一共进行了7次产品迭代，进行了10多次投放实验。同时，我们也建立了数据监测后台，为推广的灵活调整打下基础。

七、总结

项目整体的投放转化率提升50%，计算项目收益，在推广成本降低的情况下，获得了更高的销售额，每月可以为公司带来200w收益。这个项目也获得了公司的战略项目奖。

对于电商产品的优化迭代，功能层面其实并不负责，要达到项目，更需要调动各业务线同事的参与。

另一方面，不是每次产品迭代都能获得正向效果，也不是每一款推广策略都能带来所有指标的改变。有些策略新客成本低，但是客单价也低，roi低。有些策略新客成本适中，但是roi高。新客成本和roi，用户获取的量级，这几个指标只能不断平衡。

广告投放永远没有最优解，我们要做的就是建立一套组合策略，平衡新客获取、转化、客单价等等指标，根据公司的目标，达成动态平衡。

作者：左手思

来源：电商产品手记

双11、双12过后，又将迎来新的消费狂欢节点，如圣诞节、元旦、春节等等。面对庞大的消费群体，各电商广告主又将采取什么新的广告策略？

临近圣诞，除了“感动哭了”这类广告创意之外，电商广告主们有没有更多充满新意的圣诞创意？本期基于我们追踪的综合电商行业广告投放数据，整理出了10-12月期间的电商广告主广告投放趋势、重点流量平台&媒体、店铺推广情况，并重点盘点了近期热门的圣诞广告创意。 

说明：本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据，广告投放数不完全等于其实际广告消耗，仅供参考。综合电商指引流到第三方电商平台购买，或者直接引导下载电商APP的电商广告主。本报告数据统计时间为2020.10.01-2020.12.22。

一、综合电商行业整体投放概览

1-1 近三月综合电商广告投放力度较稳定

从大盘数据来看，综合电商广告主的投放占比维持在5%左右，连续三个月进入整体行业广告投放数排名TOP6，11月正值电商促销月，综合电商广告投放数占比略有上升，但总体来说广告投放力度较稳定。

1-2 细分行业平台电商、折扣特卖广告投放强势

分别看各月综合电商重点细分行业的广告投放数占比情况，可见平台电商、折扣特卖广告主基本承包了综合电商行业90%以上的广告投放数，投放力度强势，其中平台电商广告主近三月广告投放数均占比超五成。

1-3 巨量引擎、腾讯广告为综合电商重点投放平台

巨量引擎、腾讯广告作为主流流量平台，拥有流量以及用户质量的优势，得到较多综合电商广告主的青睐。

其次，综合电商广告主重点投放的媒体为今日头条、优量联盟、抖音火山版、QQ、抖音等。

进一步看各重点流量平台中折扣特卖、平台电商的广告投放数占比情况，可见巨量引擎、腾讯广告、百度信息流、网易易效、百度百青藤上折扣特卖广告占比超50%，其中网易易效上折扣特卖广告占比近九成，推测与《淘宝特价版》、《实惠喵》等多款APP的强势投放有关。快手上则以平台电商广告为主。

1-4 广告素材形式超五成为图片广告

目前综合电商广告仍然以图片形式为主，大部分广告主在投放时会直接使用该平台对外宣传的购物节活动图或某件商品的展示图。

对比近三个季度综合电商广告主的广告投放形式占比，可以发现视频广告占比逐渐提高，这与短视频平台渐渐侵占更多用户时间有关，但主流广告形式仍然是图片广告。

推测与用户购物消费决策周期长而浏览时间短有一定关系，在决定是否购买某物时，价格、需求、商品图片、活动等都是决策的关键因素，广告主需要在有限的时间内将商品价值传递给消费者。

因此图片内容是目前比较理想的载体，没有冗长的视频安利与说明，而是直击商品的核心信息。但结合数据来看，随着短视频带货、直播带货的发展，视频广告也会成为主流。

二、购物APP及店铺投放概览

2-1 《拼多多》、《朴朴》投放力度大

上榜APP多是头部互联网企业旗下产品，其中《拼多多》连续三个月占据购物类APP投放榜首，广告投放强势，《实惠喵》广告投放后力不足，推广排名逐月下降，而《朴朴》在12月份加大投放力度，排名上升较多。

2-2 跨境电商APP《阿拉丁直购》首次进入TOP5

下面盘点各细分行业购物类APP TOP5 ，《慢慢买》、《天猫》、《阿拉丁直购》为近期排名上升较多的应用，但各细分行业头部仍然出自大厂或是该细分行业的佼佼者。

其中《阿拉丁直购》自去年正式上线以来，广告投放数首次进入跨境电商推广榜TOP5，广告投放力度较大。

2-3 头部购物APP投放策略盘点

1） 平台电商APP：《拼多多》

《拼多多》主要投放在腾讯广告、巨量引擎，广告媒体以抖音火山版、优量联盟、抖音为主。

图片与视频广告为主要广告投放形式，在文案方面，常用到“限时”、“限量”、“活动”、“福利”、“提现”等词。

2） 生鲜类垂直电商APP：《朴朴》

《朴朴》超八成投放在腾讯广告，广告媒体以QQ、今日头条、腾讯优量联盟为主。超70%以上的广告形式为图片广告，在文案方面，常用到“新人”、“X分钟”、“超时”、“注册红包”、“新鲜”等词。

在一众有大厂撑腰的社群电商产品的围攻下，《朴朴》依靠着去年的1亿融资也走上了烧钱、拼低价的道路，不仅在线下大量张贴拉新广告，开始辐射福州之外的市场，更在线上增大广告投放量，意图扩大用户群。

3） 鞋类垂直电商APP：《得物（毒）》

《得物（毒）》主要投放在腾讯广告、巨量引擎，广告媒体以QQ、今日头条、快手、优量联盟为主。

广告投放形式以图片广告、视频广告为主，在文案方面，常用到“正品”、“学生”、“入手”、“保真”、“低价”等词。

2-4 天猫美妆个护店铺、京东餐饮食品店铺投放强势

以下仅统计12月份天猫&京东店铺的站外流量平台推广明细，可见天猫店铺推广排行TOP10中有9个店铺主推类目是美妆个护，且主投流量平台为微博粉丝通、巨量引擎，推测微博、抖音女性用户较多且美妆博主种草力强，利于店铺推广。

京东平台上推广力度较强的店铺主营类目多为餐饮食品，美妆个护用品以日常护理为主，男女老少皆宜，不仅仅针对女性群体，因此在流量平台的选择上也更偏向于用户量较多的腾讯广告、百度信息流等。

平安夜、圣诞即将到来，电商广告主也是“老瓶装新酒”般推出了不少圣诞相关的创意，势要为广大男/女同胞提供最有价值的圣诞礼物参考。

比如送女友可以选项链、彩妆礼盒、精美不实用的装饰、鲜花、玩具盲盒、鲜花饼；送男友可以选满满心意的超大苹果、潮鞋、实用的保温杯、暖手宝、围巾、袜子、背包；送小宝宝可以选圣诞老人玩具；甚至可以给家里的猫主子送一个圣诞树的猫爬架。

但小狮子却发现最多的还是“女友/老婆感动哭了”大礼盒！就想问问电商广告主们，你们真的不是单身狗来报复社会的吗？

下面先给大家整理几个圣诞期间热门的广告创意：

3-1 简单粗暴剪辑型，女生羡慕的尖叫配上商品的画面

这类套路可以说是“女友感动哭”的升级版，不再直观通过夸张的文案或人物的表情来表现这款礼品有多么好，而是增加商品细节的展示，用其他女生的惊喜尖叫以及“你老公太好了吧”、“好羡慕”、“我也想要”之类的背景声音来抬高礼物的价值。还会在礼物画面上加粉色、闪闪的滤镜营造少女心卖点。

3-2 送礼攻略型，名为帮选礼品实为推荐平台

《得物（毒）》及一些跨境电商应用常用的圣诞创意套路，这种套路多会在视频封面起一个引发用户好奇心的标题，如《圣诞找不到合适的礼物？》、《不同恋爱阶段，男生的送礼推荐》、《适合送女孩子的圣诞礼物》。

内容多是详细给你介绍某一款商品或者多款符合条件的商品，类似于博主的种草视频，视频画面质量高、有干货，但结尾还是会引导点击视频下方购买或领优惠券。

3-3 强行拼凑型，感人/恩爱视频为商品做引入

这类套路的视频封面、开头引入、商品介绍、旁白、文字说明互相之间不能说没有连接，只能说是毫无关系，应该是从三个视频中截取然后强行拼凑在一起的。

开头会选一段让人感动的女生告白或者结婚视频做引入，在用户疑惑跟圣诞有什么关系时，强行转折到商品细节展示与介绍，背景音乐一般是感人的歌曲，让用户更容易代入情感。这类视频与网赚游戏的美食视频+游戏画面的套路相似，都是想通过用低成本的手段来获取用户更多的停留时间。

再来吐槽一下

那些“不正经”的圣诞广告

3-4 强颜欢笑型，随叫随到、当代圣诞老人顺丰小哥

在一众圣诞广告中，小狮子发现顺丰同城急送的广告真是一股清流。在广告中，顺丰小哥化身当代圣诞老人，在重要关头出现，挺身而出帮助来不及买礼物或者想要制造惊喜的情侣/家庭，也体现了顺丰同城快速即达、啥都能送的特点，最后还会露出蜜汁感动的“职业假笑”。

（可能在圣诞夜加班，当送礼工具人，还要吃一个晚上狗粮真的很开心吧……）

3-5 强颜欢笑2.0，爱孩子就在圣诞送他作业大礼包

教育广告主的营销真是无孔不入，自从线上课程火爆之后，上课不再受限于寒暑假，甚至衍生的课程大礼包都能变成礼品。在腾讯开心鼠英语的圣诞广告中，爸爸变成慈爱的圣诞老人，给孩子送英语学习大礼包。

孩子在收到礼物后如数家珍般给妈妈介绍大礼包有多好，开心得仿佛在说别人家的作业。

除此之外，小狮子还发现圣诞创意的背景音乐多是圣诞歌曲、抖音热门歌曲或甜甜的恋爱歌曲，如《Jingle Bells》、《Not angry》等，一是为了营造节日或恋爱气氛为送礼做铺垫，二是更贴近用户群体。

总的来说，圣诞创意的内容仍然是男生应该送女生某件礼物，或者情侣之间表达爱意就应该送某样礼品，旨在传递强烈的消费主义观念，引导用户购买或下载某款电商应用。

作者：App Growing

来源：App Growing（AppGrowing）

现阶段使用智能手机人数基本已达到顶端，信息流广告想要增加新流量变得困难，二类电商理所当然的成为当前迎合市场趋势的流量入口。

现在用户的购买流程是：本身有需求——搜索产品——进行购买，而二类电商可以做到：刺激用户产生需求——直接购买。

这就是二类电商的魅力。

二类电商能够直接、有效的帮助商家带动销量，也能减轻信息流优化师的工作负担，所以今天我们就来了解一下三大主流电商平台。

巨量引擎-鲁班

字节跳动的商业化营销服务品牌，整合了今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、懂车帝、激萌Faceu、轻颜相机、穿山甲等产品的营销能力，同时联合众多流量、数据和内容方面的合作伙伴，主打为全球广告主提供综合的数字营销服务。

主要广告产品：今日头条、西瓜视频、火山小视频、抖音、穿山甲；

用户特征：群体覆盖范围广泛，今日头条、火山小视频等用户在二三线城市较为集中，抖音则集中于一二线城市；

产品优势：算法成熟，投放精准，转化率高，今日头条和抖音的产品逻辑契合直营电商推广；

产品劣势：入行门槛较高，保证金数额高，开户资质审核严格，虾干事件后部分产品出现禁投，流量不太稳定；

投放建议：建议找寻行业经验丰富的代理公司进行开户、选品投放、运营等工作，单人作战选品需谨慎。

百度信息流-度小店

百度旗下的广告投放平台，覆盖百度旗下各大产品。

主要广告产品：手机百度、百度手机浏览器、百度贴吧等百度系产品；

用户特征：广泛覆盖各年龄段人群，一二线城市皆有覆盖；

产品优势：搜索平台自带优势更快触达目标用户、定向精准；

产品劣势：投放系统与SEM相似，需要耗费时间学习，对运营者要求较高；

投放建议：百度作为PC时代互联网的最大流量入口之一，在移动互联网时代也沉淀了不少用户，搜索广告的优势在于触达用户更快更精准，传统服饰品类以及百货、茶叶等产品都适合投放。

广点通-枫叶

腾讯开放平台为第三方应用开发商提供广点通投放系统，通过广点通，用户可以在平台多个广告位上进行应用以及应用活动相关的精准推广。

主要广告产品：微信、QQ空间、QQ浏览器、腾讯新闻、天天快报；

用户特征：广泛覆盖各年龄段人群，一二线城市皆有覆盖；

产品优势：背靠微信QQ两座流量大山，用户量巨大，覆盖面广，受众众多，用户平均停留时间长；

产品劣势：平台体量巨大带来的竞争激烈、对选品、运营都有较高要求；

投放建议：建议新手多做功课，选择口碑出色的代理公司进行合作，运营层面勤做思考，主打精细化运营，切莫野蛮入市投放。

常见问题

1、新计划不起量？

01. 多版位投放，多上新素材，特别是视频素材更好起量

02. 优化落地页，提高转化率，特别是首图内容，换不同的首图素材提高访客阅读时间

03. 提高出价，先起量，再去降成本，哪怕前期赔些

04. 多建计划，多开户

2、老计划掉量？

01. 按照计划衰退期操作进行

02. 查看是否有竞争对手低客单价跟品

3、高价商品怎么跑？

超高价格商品，建议用ocpm计划先起量，CPA计划稳定成本。同时做好签收率的评估，保证优质的快递合作和签收奖励。

4、低价商品怎么跑?产品单价是99 ,计划出价85 ,还是没有流量和展现，这种无法在提升出价的应该如何处理？

低客单价商品。因成本限制,所以通常出价较低，此时创意的优化更加重要。如果历史转化率还可以，可以尝试强制2倍高价抢量,后面再降低成本的方式。前提是要做好沟通和预算控制，以及数据监控。

5、鲁班落地页质量度评分较低？

首图+二类电商卖点+痛点+产品介绍+使用场景+前后对比+卖点强调

6、同产品，同出价和定向,有的账户能跑起来,有些计划没有流量,请问是什么原因？

信息流没有一模一样的两个账户,不同账户的历史投放不同,预估点击率和预估转化率不同, 完全相同的两个计划彼此有竞争关系,而且实际投放的场景和数据也是不同,所以即便完全相同,也会出现跑量情况不一致的情况。

7、流量不稳定，一天好一天坏

这种情况一般是系统没有稳定跑量的主力计划导致，冷启动阶段系统会高价去抢一波流量给新计划，冷启动过后，系统恢复正常竞价，,如果计划整体表现不佳，就会没有曝光。

作者：裴嘉

来源：厚昌学院(semlianmeng)

618临近，各大电商平台新一轮抢流量大战即将打响！为帮助广告主们提前了解市场趋势，及时调整计划，我们基于2020年4月所追踪到的移动广告情报，从平台电商、垂直电商、折扣特卖、跨境电商4大细分类型应用进行分析，展示其近期的投放趋势变动。

说明：以下所涉及到广告数据，仅统计对应电商类型的App以引导App下载为目的的广告，不含引导用户直接到对应电商购物页面购买的广告。

一、电商应用整体投放概览

4月期间，我们追踪到平台电商、垂直电商、折扣特卖、跨境电商应用投放情报如下。

在广告数方面，平台电商、折扣特卖占比较高，占比分别为4.11%、2.55%，垂直电商、跨境电商广告数占比低。在广告金额方面，平台电商、折扣特卖占比达4.52%、3.64%，垂直电商广告金额占比为其广告数占比的2倍多，推测在广告金额这块投入较大。

整理4月份期间电商应用的广告素材形式如下。平台电商、折扣特卖的素材形式结构相似度较高，均以图片及视频形式素材为主，图片形式占比均超70%，竖视频及视频形式总占比均超20%。

垂直电商、跨境电商的视频及竖视频形式总占比相对较高，分别为43.55%、27.92%。

以下分别解析4月平台电商、垂直电商、折扣特卖、跨境电商的投放情报，盘点热门广告文案及广告创意素材。

二、各分类App投放洞察

2-1 平台电商App投放分析

1）广告数TOP10排行榜

统计2020年4月份，平台电商类应用广告投放数TOP10App如下。

2）TOP3平台电商App分析

① 头部投放平台对比

《拼多多》、《淘宝》、《小米有品》的重点投放平台均为腾讯广告，在巨量引擎的投放占比也较高。《拼多多》在各大平台的投放占比相对较均匀，腾讯广告、vivo、巨量引擎平台分居前三，占比为37.72%、24.99%、11.50%；《淘宝》、《小米有品》在腾讯广告的广告投放占比均超60%。

② 广告素材形式对比

《拼多多》、《淘宝》、《小米有品》在广告素材方面均以图片形式为主，占比分别为74.28%、67.36%、76.64%。其中《淘宝》竖视频素材占比最高，约为《拼多多》及《小米有品》的2倍，占比达23.51%。

2-2 折扣特卖App投放分析

1）广告数TOP10排行榜

统计2020年4月份，折扣特卖类应用广告投放数TOP10App如下。

2）TOP3折扣特卖App分析

① 头部投放平台对比

折扣特卖类TOP3App的重点投放平台区别较大，投放倾向明显。《返利》主投巨量引擎平台，《识货》主投腾讯广告，两者占比均超9成。《什么值得买》主投知乎平台，占比达86.64%。

② 广告素材形式对比

《返利》超7成素材形式为视频形式，相较其他App更为重视视频广告，与其重点投放在巨量引擎相关。《识货》注重图片形式广告，占比高达94.61%。《什么值得买》则有50.38%的素材形式为纯文案，这也与其重点投放于知乎平台分不开，其次为图片形式。

2-3 垂直电商App投放分析

1）广告数TOP10排行榜

统计2020年4月份，垂直电商类应用广告投放数TOP10App如下。

2）TOP3垂直电商App分析

① 头部投放平台对比

《对庄翡翠》投放平台占比分布相比其他App较为均匀，重点投放于百度信息流、腾讯广告、巨量引擎，占比分别为31.78%、23.71%、23.46%。《每日优鲜》及《微拍堂》重点投放平台均为腾讯广告、巨量引擎，《每日优鲜》更侧重腾讯广告。

② 广告素材形式对比

《对庄翡翠》、《微拍堂》较为重视视频形式广告，《每日优鲜》注重图片形式。

2-3 跨境电商App投放分析

1）广告数TOP10排行榜

统计2020年4月份，跨境电商类应用广告投放数TOP10App如下。

2）TOP3跨境电商App分析

① 头部投放媒体对比

《豌豆公主》、《洋码头》重点投放头条系媒体，《网易考拉》重点投放腾讯系媒体。

② 广告素材形式对比

《豌豆公主》及《洋码头》重视图片素材形式，《洋码头》视频形式总占比超80%。

三、热门广告素材盘点

3-1 广告文案套路分析

基于App Growing追踪的情报，整理各分类电商热门高频词如下。

从文案词云图可以发现，不用细分类型的综合电商广告文案均重点突出“低价”、包邮”、“折扣”、“优惠”等卖点，相关的广告文案创意套路具有一定相似点，以下为较常见的文案套路。

① 9.9秒杀——超低价吸引用户眼球

-华为nova6，新款5G手机，9块9秒杀！

-OPPO手机，打游戏超爽，拍照超美，9.9抢！

-榴莲做活动了！4月28日一个只要9.9元，还包邮到家！

② 竟然才这个价/超低折扣/太值了——优惠折扣吸引用户购买

-考拉海购硬核好物，全球大牌口红5折起，立即抢购！

-大牌女装千万别买贵了！来唯品会超低折扣，一口气买了3件！

-赶紧囤货，SK-II,海蓝之谜，兰蔻，超低价5折起，限时特惠！

③ 每日红包/新人红包/现金红包——红包引导下载使用

-苏宁易购APP端用户每日领红包，最高188元！

-新人0元购产品抢不停！小米有品更有500元新人红包大礼相送！

-这个免费的现金红包真的不领吗？高至百元哦！

④ 错过后悔/抓紧/抢——制造紧迫感

-错过后悔！点这里带你选最好用的口罩

-抓紧了！4月25日申请手机免费试用，试试又不亏

-超美味的山竹，每一颗都是新鲜爆汁！特价抢！

⑤ 正品/保真——强调正品担保

-买日本好货别再乱找代购！试试豌豆，直接在线下单，正品包邮！

-大牌腕表才这个价！0元起拍，专业大师鉴定，保真包邮！

3-2 热门广告素材分析

视频广告在信息流广告中的受关注程度与日俱增，即使目前占比不高，但具有直观展示商品、吸引力大、内容丰富等诸多优点，是不容小觑的流量风口。

在电商行业中，图片形式的广告素材相似度较高，均以突出商品特点、优惠价格、折扣活动为重点，但在不同风格应用的视频素材上却具有明显的差异。

① 平台电商类视频素材一般以当季水果、日用百货、电器、红包等展示视频为主，围绕商品本身突出展示其新鲜多汁、实用易操作、划算等卖点，吸引用户下载App进行购买。

② 折扣特卖类视频素材重在突出其低于市场价的优惠价格、大型折扣活动等，有返利功能的应用也会着重突出面额较大的优惠券及领劵购物等省钱教程。

③ 垂直电商类视频素材相比其他风格应用更为特别，较多采用情景剧模式，前期运用吸睛剧情引入，后续植入App卖点及新人活动，提升用户转化率。

④ 跨境电商类视频素材重点展示进口商品采购实拍，突出强调正品保障、操作方便、直邮免税等卖点，戳中女性用户痛点。

上述电商行业热门广告合辑：

3-3 落地页套路分析

基于我们广告情报追踪，我们整理了平台电商、折扣电商、垂直电商三大类别的头部广告主的热门落地页创意套路如下。

一边是流量竞争越演越烈，一边是获客成本居高不下，如何打破增长瓶颈，构建和盘活私域流量，是电商商户面临的首要难题。根据腾讯Q3财报显示，微信月活用户已达11.51亿，小程序日活人数突破3亿，朋友圈广告可以为电商商户带来精准流量，而小程序则是承载流量、促成交易的最好载体。

今年“双十一”购物狂欢节，林清轩、森马、鸿星尔克、美特斯邦威、安奈儿、梦洁家纺等电商品牌，通过投放朋友圈广告+小程序的一体化营销解决方案，实现了品效结合。不仅获得了巨大的品牌曝光，还能够有效承接流量促进用户下单购买并实现二次复购和用户留存，从而沉淀为商家的私域流量。

1、林清轩投放案例

明星视频广告吸睛 小程序预售活动引爆销量

预售活动可以帮助商家提前调整备货节奏，并根据需求合理生产；微盟盟聚提供短视频创意策划、运营投放服务，助力品牌提升广告传播效果，实现品效合一。

林清轩的朋友圈广告外层采用大卡片视频样式，自动播放山茶花润肤油代言人曾舜晞所拍摄的宣传视频，以明星的感染力渗透浏览者内心；文案“曾舜晞同款山茶花润肤油，小程序下单立减110元”，明星同款+超高优惠福利，带动用户点击和好奇心。

林清轩朋友圈广告示意

点击广告任意位置，即可进入小程序商城落地页。小程序首页设计为“11.11”囤货狂欢季活动海报，活动以“预售+专享礼+到店自提+187元自提礼”为主要形式，多重好礼的预售活动，吸引用户点击下单购买。

11月1日，林清轩旗下的明星产品山茶花润肤油在微信小程序开启预售后，上线短短2小时即创造了2万瓶销量。

2、安奈儿投放案例

亲子温情吸引宝妈 小程序会员激励二次复购

节日营销，品牌可以借力亲子温情，吸引宝妈，提升人气；会员制一定程度上可以延长用户生命周期、提高用户粘性，成为品牌的私域流量。

“双十一”节日营销，安奈儿童装大打亲子牌，吸引年轻妈妈在朋友圈为自己的小孩购买秋冬服饰。广告外层采用大卡片样式，一对萌娃模特跃然眼前，吸引目标家庭用户关注；标题“超A妈妈大作战” “合作款亲子卫衣，劲爆价格119元” “限500份”，凸显亲子温情与超高优惠，刺激妈妈用户点击下单购买。

安奈儿朋友圈广告示意

广告落地页直接引入小程序商城，用户在商城注册会员即可获得130元超值礼券，限量领取儿童袜两双。安奈儿小程序商城会员制的做法不仅可以激励用户持续消费，还能提高营收，提升品牌价值。

此次推广定位有消费力的年轻妈妈用户，定向年龄选取了25-40岁，婚姻状态选择了已婚、育儿，最大程度触及目标客群，增强推广效果。

3、美特斯邦威投放案例

小程序拼团、砍价直击消费者需求

拼购类社交电商通过拼团、砍价的方式，以低价吸引消费者；消费者再通过分享小程序链接实现裂变，增加曝光和转化。

“双十一”促销大战，美特斯邦威推出1折福利+万元红包的钜惠活动，通过“朋友圈广告+小程序”掘金线上流量，狂引客流。

广告外层采用大卡片样式，“11.11全场低至1折”，“只做直降，不玩猫腻”，真实可信的巨额优惠有效刺激用户点击。

美特斯邦威朋友圈广告示意

广告内层采用小程序作为落地页，为提高小程序曝光，美特斯邦威开展拼团、砍价活动，选取品牌爆款服饰，吸引用户点击；“0元拼团”活动，刺激用户购买、分享，为美特斯邦威的小程序商城带来新的用户，提升品牌销量。

为了进一步提高广告转化率，美特斯邦威兴趣标签选择资讯控、休闲控、家居控等，年龄选定19-35岁对品牌有一定认知的年轻用户。

4、鸿星尔克投放案例

落地页直达小程序购买 超高粘性复购率高

鸿星尔克的广告外层同样采用大卡片样式，突出11.11优惠活动和专项红包，吸引用户点击。

用户点击广告外层即可进入小程序商城落地页，鸿星尔克在小程序商城首页设置静态的优惠券，“11.11全场半价”，满299减20，满399减30，多种优惠组合，吸引用户领券浏览商品详情。同时，随着用户向下滑动浏览，商品详情页上的每个商品均显示专门优惠直减金额，吸引用户下单购买。

鸿星尔克朋友圈广告示意

为了培养用户持续的访问习惯，鸿星尔克利用小程序的下单成功通知、物流进展通知等“服务消息”功能，引导用户二次访问，增强品牌与用户间的粘性，沉淀私域流量，有效提升用户的二次复购率。

5、森马投放案例

朋友圈广告+公众号内容运营强复购

公众号可以通过内容营销反复触达、运营和沉淀用户，从而提高转化留存。

知名服饰品牌森马通过朋友圈广告收获大量品牌曝光，吸引用户点击小程序落地页下单购买的同时，通过深度运营公众号沉淀用户，构建属于企业的私域流量池。

在社交电商时代，内容营销对于品牌来说十分重要。森马公众号粉丝数量庞大，每期推文的头条阅读量都超过5w+，森马需要在运营好现有用户同时，利用公众号以外的流量环境去沉淀私域流量以及变现。

森马朋友圈广告示意

森马朋友圈广告外层采用大卡片视频样式，视频详细介绍森马特色单品智能加热羽绒服，提升用户好感度和购买率；点击进入落地页小程序商城，代言人白宇的高清海报猛烈吸睛，吸引用户下单购买；

同时，森马公众号文章推送与朋友圈广告投放紧密联动，同步推送关于白宇身穿同款羽绒服的推文，并在推文中加入小程序跳转按钮，将阅读文章的粉丝引流到小程序商城下单。内容与广告投放联动，让关注公众号的会员沉淀为森马的私域流量，扩大品牌流量池。

6、梦洁家纺投放案例

IP联名+定位打点推广 圈定区域客源

随着IP越来越热，品牌可以借力热门IP联名招徕客流。同时，微盟建议品牌采用创意视频进行营销推广，获取用户的品牌好感度并提高转化。

好的产品需要找到有需求的消费者，梦洁家纺通过朋友圈广告邂逅喜爱梦洁白鹅绒棉被的年轻人。

通过本地推广的自定义打点辐射功能，将推广定位在昆明市主要区域，配合线下商超巡场落地活动，保证线下引流的精准性；年龄定向25-45岁的单身、新婚、已婚群体；外层文案“萌袭昆明金格汇都11.11”并且在卡片下方标出门店位置，为门店吸引精准客流。

梦洁家纺朋友圈广告示意

标题“梦洁家纺×QQfamily”突出本次IP联名， QQfamily首次出现在梦洁白鹅绒被上，搭配萌文化勾起年轻群体好奇，引导用户点击了解详情。

广告内层采用小程序形式，节日文案+梦洁宣传视频，吸引用户关注，“给你全世界的温暖”的品牌视频生动介绍了品牌理念与产品品质。拥有63年历史的家居品牌梦洁家纺通过这样一则朋友圈广告不但“蹭”了节日热点，更借力朋友圈有效触达目标客群，实现了品效合一。

作者：微盟盟聚

来源：微盟盟聚

今年，双11进入第11年，618步入第10年，两者已从单纯的节日演变为消费符号，成为电商平台的大促盛事。与往年电商大促的“猫狗大战”不同，拼多多快速崛起改变了这一局面，进一步演化成猫狗拼大战。

今年，各大电商平台各出奇招，努力唤醒消费者的购买欲，销售业绩均有所突破。

营销的成功离不开前期强势的宣传及推广，那么具体到移动广告投放，各电商巨头的投放策略如何？App Growing 以2019年5月1日-6月24日所追踪的移动广告投放情报为依据，分析618营销大战前后的电商推广数据变动及各自的推广亮点，发布《2019年618电商投放洞察》如下。

注：①   为方便分析，本报告所提及的平台电商指的是诸如京东，天猫，拼多多等知名电商平台，通过自有的电商平台或者电商App销售商品，区别于直营电商以产品单页+货到付款的销售模式。

②   本报告以6月1日-6月18日各电商平台的广告投放数据作为其618期间的广告投放洞察，以下简称618期间。

③  本报告以我们所追踪到的各电商平台的广告投放数作为其618期间的广告投放力度的分析依据，仅供参考，并不完全等同于其真实的广告投放金额。

618期间整体广告投放概览

1）618期间平台电商的广告投放力度明显增强

自6月1日起，平台电商行业投放的广告投放力度有明显增强， 6月18日达到峰值，6月19日明显回落，逐渐趋于正常的广告投放力度。可见618电商大促，各广告平台对于电商巨头均有较明显的流量倾斜。

而618期间，在我们的相关优化师社群，也经常有优化师反馈广告曝光少，起量难。为暂避风头，有部分广告主也选择减少广告投放的力度，仅维持以往较优秀的投放计划。

统计618期间广告投放力度较大的电商平台，并进一步分析对应的电商平台在618期间的广告数增幅如下。

618期间，App Growing 追踪到拼多多投放了近万条广告，但相比5月同期，广告数增幅增长不明显。京东、唯品会、小红书及小米有品这几个平台在618的广告数则增幅增幅均超过50%。

618期间，京东商城通过京准通广告平台推送的广告数占比由5月同期的63%增长到79%，相比5月同期，广告数增幅达到2倍多，是其整体广告投放数明显增长的原因。而比5月同期相比，天猫商城通过在淘宝tanx推送的广告也有数倍的增长。

京东商城、天猫商城在大促期间对重定向促进用户购买的重视，而千人千面个性化智能化技术保障，也是其广告投放数能迅速增长的重要原因。在电商大军中，背靠庞大的流量池资源是京东（京准通），天猫（淘宝tanx）强势推广的重要优势，大促期间外部额外采买流量增长幅度也较为可控。

各电商平台618广告投放套路盘点

整体而言， “打折”“领劵”“满减”“直降”为常见推广套路，但不同电商平台主推单品大不同。

1.1  京东商城移动广告投放分析

1） 京东商城主投凤凰凤羽，3C数码为其主推品类

618期间，京东商城主投凤凰凤羽广告平台，广告数占比为40.25%，3C数码为其主推品类。

2）京东商城618相关的广告文案占比超过15%，“减”“值”为广告文案重点词

强调促销是京东商城6月份广告投放的重点，另有超过15%的广告文案含有“618”这个关键词，相关广告宣传的优惠主要有以下几点

•   满*减*（京东超市的宣传主要以满减为噱头）

•   领京东神券（618元券，五折券，满*减*券）

•  超级品牌日（大牌特促，以某特定知名品牌/或3C数码，家电等重点品类为宣传点），通常结合“满减”“五折”等活动做宣传

•  京东秒杀日

3）京东商城618系列素材盘点，“京东618 十六周年庆”的标志较为统一

①  具体品牌或者商品的广告：素材通常为左右结构，画面左边为产品展示图，右边为具体的优惠，整体画面左上角为京东618/十六周年庆。值得一提的是，知名品牌的京东秒杀活动也是宣传的亮点。

② 618品牌活动宣传图：弱化具体的品类及品牌信息，更重点突出折扣及优惠，同样是右上角为京东618的宣传口号“京东618，十六周年庆”。

2.2 唯品会618期间的广告投放盘点

1）唯品会主投巨量引擎平台，护肤彩妆为其主推品类

在618期间，唯品会主要投放巨量引擎广告平台，广告数占比超过90%，护肤彩妆为其主推的品类。

2）616大促，强调“打折”“降价/低价”“特卖/特惠”

区别于其他电商平台，唯品会年中大促的时间点为6.16，因此在6月份的广告投放中较少提到“618”，主推其“616年中大促”，引导用户“提前购”等，推广直截了当强调“打折”“降价/低价”“特卖/特惠”，相关文案如下：

① 品牌活动类：

-唯品会年中钜惠－夏季热销爆款，3折封顶！

-唯品会品牌特卖，天天都有3折封顶

② 品类宣传类：

-唯品会乳胶枕限时特惠，预付定金抵7倍！

-唯品会四件套只要65！决不允许你买贵了

③ 品牌直接引导销售：（重点推广方向）

-唯品快抢蓝月亮洗衣液2瓶仅需29元包邮

-我的天！花肌粹保湿护肤礼盒低至63元!错过恢复原价584！

3）唯品会618期间的素材盘点，“616 年中特卖”为其活动主推点

① 在616品牌活动的宣传素材中，除“616 唯品会 年中特卖”的标志外，也重点强调对应的折扣力度高，如3折封底。

②    具体品牌或者商品的广告

•  616系列品牌广告：与京东类似，素材设计通常为左右结构，左边为产品展示图，右边为具体的优惠，并说明“616唯品会”年终特卖的产品。相对京东明显的右上角红底白字活动标识，其活动标志统一性较弱。

•  “宣传品牌特卖”：整体上看，唯品会相关知名品牌的推广素材更多强调的是“品牌特卖”这个宣传点，而不是“616年终特卖”活动。

2.3 拼多多618期间的广告投放盘点

1）拼多多投放平台相对更分散

相对京东及唯品会，拼多多的投放的广告平台更分散，并不主投放特定平台，而游戏皮肤，水果为其主推的品类。

2）9.9元超低价为拼多多常用的推广点

拼多多618期间投放的广告中，9.9元最为常见的梗，13.5%的广告中含有“9.9”或“9块9”的热门词汇，以体现拼多多产品的价格便宜。而1元，十几块钱（13.8等具体数值），不足10元（6.6，8.9元等）相关的说法也较为常见，体现价格低的同时，结合“限时”“抢”“优惠” “限量” “限地域”等宣传，体现机会难得。

3）“百亿补贴”为拼多多618主推活动

拼多多投放的618系列广告数占比较低，主要宣传“百亿补贴”，且重点推广手机这一品类，尤其是苹果手机这一单品。但其618活动系列素材设计缺乏统一的活动标识。

2.4 苏宁易购618期间的广告投放盘点

1）苏宁易购投放主推家用电器类

苏宁易购618期间的广告，主推家用电器类，整体强调“便宜”“优惠”“降价”“划算” “打折”这几个点 ，配合限时，秒杀等限制，引导用户“抢购”“速买” ，广告文案列举如下：

-再不买空调，夏天就要过去啦！618狂欢节，格力心动降价，速买！

-最美的，是人间烟火。苏宁厨卫家电低至五折！

-周日22点千万别错过这个活动！8块8就能拼购一台投影仪

2）“年中大促”为苏宁易购618活动广告素材的重要活动标识

苏宁易购投放的618活动系列的广告素材中， “年中大促”活动标识也较为统一。

2.5 天猫618广告素材，购物津贴为其主推点

在天猫“618”系列广告素材中，活动标题为“天猫 6.1狂欢”，主要以“狂撒1亿红包”“购物津贴” “理想生活狂欢季”“神券”这几点开展宣传，而满300-30的满减优惠在其告素材中均较为常见。

2.6 小米有品主投懂球帝平台信息流大图

在小米有品“618”系列广告素材中，活动标题为“有品618”，在懂球帝平台投放了大量的618品牌活动广告如下，推广电视影音会场的直降及打折活动，主投信息流大图的广告形式，智能指纹锁为其主推的品类。

花式电商营销

抖音618系列活动引爆购物车营销

值得一提的是，今年的618不仅是传统电商的盛事，以抖音为代表的短视频社交平台的话题营销成为新崛起的一股营销力量。

6月1日至6月18日，抖音官方针对开通了购物车功能的用户发起了一年一度的“抖音6.18万物狂欢节”主题活动。以#抖音618年中好物大赏 主话题和细分品类分话题挑战赛、视频直播及中心主会场为基本承载形式，“抖音6.18”撬动站内搜索彩蛋、种草页、banner位等重磅稀缺资源，打造了超高曝光级别好物分享活动。其中，相关专项挑战赛总播放量已超120亿次。活动期间，抖音的购物车商品分享功能支持添加分享京东、网易考拉以及淘宝的商品。

在海量资源加持下，抖音强大的带货能力得到了进一步释放。活动期间，购物车高活跃用户占比68%，带货能力TOP30的达人促成商品分享交易额破4亿；参与活动的直播中，商品展示次数超5亿，其中单个达人带货量最高突破1000万。

相对其他广告平台投放的618广告，#抖音618年中好物大赏 系列的短视频广告内容性及趣味性更强，更原生化，传播效果也较好。

而抖音为了宣传618活动，也在头条系广告媒体今日头条、西瓜视频、火山小视频投放了其618的1元购活动，吸引用户注意。

作为主流的社交类广告媒体，抖音不局限广告单纯投放，而是借助自身的流量优势，进一步打通主流的电商平台，撬动用户参与UGC话题营销，更创新地“带货”。

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作者：AGNIki

来源：App Growing（App Growing）