对各大电商平台来说，搜索是必不可少的一项功能。目前在搜索流量分配上，基本实现了充分的自由竞争。未来在流量分配上，本文作者进行了思考，并且总结了五个可以持续提升的方面。

一、前言

从系统构建角度看搜索给系统建设者高屋建瓴提供全局式图画，产品经理不局限某个具体功能模块，而是站在行业、公司、体系角度看搜索，包括搜索平台的价值（包括定性和定量角度），利益相关者（用户、商家和公司）的利益诉求，利益协调机制和规则规范标准。

整个电商搜索平台包含5大体系（产品体系、策略体系、运营体系、数据体系和IT体系），它们之间内在的逻辑关系以及公司内部各部门职责分工，使得每个参与者不仅看清楚自己的局部工作，还清晰看到电商搜索的全局、行业和蕴藏在背后的经济学原理。

作为产品经理，我们在工作中遇到很多问题，很多时候是我们对于平台工作机制不清，背后利益主体不明，产品方案目标失焦，没有价值判断标准，如果产品经理有了全貌认知，心中有了价值判断标准，做事就有了定盘星。

电商搜索最大的职责是实现流量分配达成用户、商家和平台三者共赢，基于公平透明原则，激活市场主题（商家），给用户提供良好的用户体验，并实现平台自身的可持续发展。

对于电商平台，在搜索流量分配，目前实现了充分的自由竞争，一定的市场宏观调控，以及充分的商业化变现。未来在流量分配上，我认为还可以从以下5方面持续提升，本文作为电商搜索流量分配的几点思考，希望能起到抛砖引玉的目标。

二、当前电商搜索存在5大核心问题及其对策

• 问题1：缺乏顶层宏观调控机制，主要采用微观层面的单品PK分流量，导致坑位固化在头部品牌的头部单品，不利于腰部和尾部商户的成长，不利于激活市场活力

策略：改变单纯依据单品竞争力的流量分配机制，搭建面向开放生态的流量分配体系，腰部和尾部商家也有一定的坑位份额，确保腰尾部商户也有机会在搜索的头部位置曝光，并通过腰部和尾部商家的竞争刺激头部商家加强对平台的投入。

在具体操盘策略上，将头部坑位分配一定的份额给腰部和尾部商家，同时加强对这些坑位产出的考核。

前者是给与机会到腰尾部商家，让他们看到成长希望，后者是通过坑位产出的考核，倒逼该类型商家加强运营和经营，加强运营和部分利益让渡（比如降价）之后，可以弥补部分产品竞争力的不足，增加获客和转化能力，同时用户体验也能得到弥补，坑位产出也能得到保障，同时给与头部商家/头部品牌一定的压力，他们感受到来自后来者的竞争压力，迫使他们不会松懈。坑位产出得到保障后，平台的利益也有部分保障。

具体操盘上，APP上流量一般聚焦在前20个坑位（具体情况依据平台实际数据为准），这样头部20个坑位可以分配出1个坑位免费给到腰尾部商家，同时对该坑位设置产品和运营标准考核，将考核规则通达到商家，条件涉及货源准备，价格水平、优惠力度，基础运营，客服等各方面，这个坑位从腰尾部商家中选优最佳商品，在流量到达之后，并根据实际流量承接情况进行调整。

• 问题2：微观上以销售为主分配流量难以撬动商户除了销售之外的运营积极性

策略：微观上增加流量效率的权重，降低销售权重，通过效率和运营质量分层准入撬动商家优化运营，并获得搜索前排卡位机会

我们当前流量分配策略，在销售量，销售额上权重过大，这是平台的变现压力导致的，但是这样爆款产品频出，而且固化现象也比较严重，缓解这种现象一方面通过个性化匹配之外，还需要改变流量分配中销售方面权重过大的策略，增加流量利用效率方面的考核，也就是有些商品，只要给流量，曝光点击率，订单转化率都比较高，只是过去一段时间销售积累不够，增加这方面的权重，有利于新锐力量脱颖而出，给与前排老商品一定的冲击力，冲破老商品的前排坑位垄断。

在具体操盘上，每天观测到新锐商品到达前排后，就要跟上坑位变现能力的考核，并通过商家端产品通达到商家，指导他们下一步如何操作，进行价格调整，优惠力度调整，服务跟进，优化基础运营，优化评价，形成新增流量的承接。

• 问题3：搜索场景下人机互动性不足，搜索结果没有结合用户与系统的正负反馈实时变化

策略：借鉴类似头条系信息流人机交互反馈机制，搜索结果能根据用户反馈实时调整。

现在的电商搜索系统，每次的搜索动作一旦完成，结果就定下来了，用户在搜索结果页的动作并不能影响本次搜索的结果页的排序，但是头条的信息流推荐，当前用户的行为是会影响后续信息流的内容，理想的搜索应该是能够反应用户实时的决策。

比如用户看了几个商品，但是浏览未点击，说明用户对这类的商品可能不感兴趣，在当前搜索结果页的下面应该减少类似的商品。如果用户在某个商品位置停留时间比较长，说明用户对本商品或者类似商品感兴趣，不过用户可能需要对比下，这个时候在这类商品下面出现一个对比按钮提供对比服务。总之，理想的搜索是活的，系统能够与用户实时互动，成为用户的实时智能导购。

• 问题4：站外/站内没有协同

策略：根据商户的站外流量奖励一定比例站内流量

当前平台增长难度比较大的问题是用户增长，从社会而言，互联网用户规模基本见顶，电商平台想从存量互联网用户池子里拉新，成本高企。截止2021年Q1，最会搞拉新的拼多多，新用户拉新人均成本也达到了190元，更不用说京东的290元和阿里的458元，可见拉新都是一件吃力难以讨好的事情。

这个阶段，拉新需要汇聚更多的力量，更多的来源，在电商平台的消费者-商家-平台三个主题角色中，需要获取消费者，以前是平台自己在吭哧吭哧努力，现在要将商家的力量和智慧纳入整体目标中来，商家的拉新手段，拉新场景更丰富，还存在很多低成本的拉新措施，尤其是全渠道拉新，充分利用商家的线下场景资源，植入用户心智，实现全渠道协同。

总而而言，商家可以通过广告、社交、直播、会员营销、线下场景等诸多手段进行站外拉新，在电商平台进行兑现。为了吸引商家的拉新在自己的平台承接，电商平台需要制定针对站外拉新的站内流量奖励或者说是补偿机制，让商家的拉新成本在站内免费流量进行摊销，同时也是承接站外用户的主要举措之一。

• 问题5：付费/免费没有协同

策略：当前很多电商平台的免费流量与付费流量的分配依然是独立的，免费流量的分配要能够撬动付费流量的变现，这里的免费流量不仅仅是搜索中的免费流量，是商家在平台上的免费流量，这里的付费也不仅仅是搜索中的付费，是商家在平台上整体的付费金额。

通过商户付费流量的占比情况来动态调整免费流量的获取，实现平台和商家的成本与收益的平衡。这个问题实际是一个经济学问题，背后的机制设计水平考验平台设计者的问题洞察深度和系统调控能力。当前能实现这个机制的平台并不多，主要是从这个角度看问题的平台设计者不多，其次对平台自身的流量调控能力有更高的要求。

前者要求平台设计者有丰富而深刻的平台经济理解，社会“底层”运行机制的经济学理解和商业实操的把握，后者要求平台对全社会流量的调控能力，能够实现一盘棋削峰补缺能力。

到了这个境界，平台与商家之间形成良性互动，平台在双方都能可持续发展基础上做增量价值分配，平台在市场竞争中就能够掌握主动，决定增量价值分配的切割，否则就会变成被动的跟随者。

三、总结

宽泛意义的电商，它既包括我们传统意义上的电商，比如淘宝、京东、拼多多，也包含其他线上开展的交易业务，比如携程的旅游业务、美团的各类线上本地生活类服务，各种线上卖菜卖药卖车等等，泛义上的电商是当前数智化最成熟的、竞争最激烈的业务。

这些业务与钱的距离仅次与金融业务，在当前互联网金融受到国家的监管，大量资金依然不断涌入电商这项业务，受此催化，大量人才也涌入这个行业，当前很多策略在电商平台加快落地，前期我们梳理了电商搜索的流量分配，从自由竞争阶段，市场宏观调控阶段和商业化变现阶段，当然这些阶段在时间上不是割裂的，现在已经是并行运行的。

在此基础上，平台也不是就走向了尽善尽美境地，本文从5个方面梳理了流量分配的进化，涉及到优化平台生态(问题1和2)、消费者与平台良性互动（问题3）、商家与平台在用户增长方面的互动（问题4）以及平台免费与付费协同（问题5），目标是优化可持续发展的生态（商家、用户和消费者），不断创造增量价值并在增量价值中免付费协同的分配，这些是电商平台流量分配的终极目标。

四、后记

当前社会进入人口红利下半场，每个企业都在提升数字化能力，并着手挖掘存量用户的价值变现和价值提升（快手、抖音、百度、新浪都在搞电商，线下企业忙转型），通过商品/服务与消费者之间的供需撮合交易是商业化变现的主要途径，而搜索推荐就是实现供需匹配的主要机制。

目前国内只有少数头部的互联网企业具备成熟完备的人才队伍，其他企业要么专业人才零散、知识结构不足，要么根本没有这方面的人才，社会巨大的人才需求与社会高质量人才供给严重不足的矛盾，制约了很多企业在这方面业务的提升，也制约了小伙伴职业收入和职业空间的提升。

鉴于搜索推荐专业性特点，公开成体系资料相对少，而且资料的难度深浅不一，难以满足企业和职场人士的迫切需求。

本人过去10年专注电商，深度参与并主导搭建两大电商平台的搜索推荐流量分发及商品管理系统，熟悉电商平台的策略、产品、运营、数据和研发各环节，总结提炼成打造实战型电商搜索体系，打造实战型电商推荐体系，打造实战型电商商品管理体系，以及对电商新零售的观察系列文章。

作者：毛新年

来源：资深电商专家毛新年

本章我们阐述电商搜索中搜索流量的商业化分配策略。

一、搜索流量商业化变现的价值

电商平台，搜索流量商业化变现的价值可以归纳为：

1. 对电商平台而言

搜索流量的变现是平台利润的主要来源。我们以阿里电商平台为例，2019财年广告收入（主要是流量变现而来）为1745亿，京东2019财年广告收入为426亿。

不仅广告收入规模大，而且占比高，我们以最纯粹电商平台PDD为例，PDD基本只有商家C模式，自营很少，其他业务也很少，这样的营收主要是来自商家的营收，2019年财年广告收入为268亿，占平台总收入的8成以上。

2. 对于商家而言

广告是商家可使用的主动获取流量有效方式。免费流量分配更多是遵循平台规则，在规则范围内与其他商家竞争，而广告获客可通过设置广告出价，投放时间和推广定向人群来主动调控获客对象，获客规模和获客时间，是商家根据自己经营情况自主决定。

3. 对消费者而言

广告是消费者获取新品新店，获得丰富的消费对象和新颖性的主要来源之一，一般新品新店都会在平台进行广告推广，精美的图片和有趣的交互设计，可以激发消费者情感共鸣，引发消费潮流。

二、搜索流量变现的两种策略

在电商平台，流量分配在平台和商家之间，一直存在博弈关系，平台想通过流量分配赚取尽可能多的利润，而商家想获取尽可能多的免费流量。但是两者之间也有一个利益平衡点，那就是商家的综合承受能力。

如果平台过度攫取商家的经营利润，商家最终会被肥的吸瘦，瘦的搞死。但是如果商家薅平台的羊毛，获取过得的免费流量，最终导致平台无力做到商业模式上的闭环持续经营，平台也会倒闭。

所以在流量变现上，总体是达成平台和商家之间的动态平衡，这背后实际是经济学规律在起作用，这也是为什么亚马逊的经济学家仅少于美联储，平台驱动实际是经济利益驱动的过程。

在具体变现策略上，实行按品类规模实行免费与付费协同的策略和品类规模级差递减的策略。前者主要针对品类大商家，后者主要使用于中小商家。具体策略我们详细阐述。

对于中等规模以上的商家，具有一定的经营实力，是电商平台主要获益者，他们具有一定的销售规模，平台根据商家经营品类，容易计算出商家的经营成本和毛利水平，对每个品类计算出该品类商家能够承受的流量成本。

如果商家获利高一些，商家赚取的利润高，那么平台通过调节免费流量获取能力倒逼商家多投入广告获取付费流量，如果商家不投入，那么在平台背后的调控下，商家的免费流量获取能力变小，从而恶性循环降低进一步降低其免费流量获取能力，这时候商家就知道应该增加投入了。

投入增加程度达到了理想的免费与付费的比例关系，这样商家流量获取能力在竞争中基本保持稳定。当然这其中操作细节更多通过商家自悟，第三方培训透传，或者平台小二与商家沟通达到。

对于小商家而言，由于其经营运营能力较差，经营状况不稳定，而且商家数量多，不可能通过上述运营+系统调控来实现免费与付费的协同，更多是通过该类商家阶段时间内的销售规模来决定付费规模，这个费率（付费流量金额/销售规模）与商家的经营品类有关，不同的品类，毛利率不同，测算出来的费率也不同。

实际上通过这种方式也达到商家优胜劣汰的做女佣，承担不起的商家被平台所淘汰，经营好的商家有机会晋升到中大规模商家，而进入前述策略状态。

商业化定价是平台核心能力，既不能涸泽而渔，也不能被商家薅羊毛，这就考验平台的策略和定价能力，背后实际是平台工作人员对市场对生意的理解深度，决定了平台定价的丰富性和策略的多样性。

三、搜索广告的前端表现方式

在APP的前端页面，电商搜索广告主要有以下点位和形式：

1. 搜索底纹（也成为了搜索默认词）

曝光量大，按照CPM（千次展现付费），适合打用户心智。

2. 搜索推荐词

曝光量大，按照CPC（按照点击付费），适合定向人群投放。

3. 搜索横通

精准，按照CPM付费。

4. 搜索CPC广告位

精准，按照CPC付费。

5. 搜索店铺

精准，按照CPM或者CPD（按照天数付费）。

6. 品牌霸屏

精准，打用户心智，按照CPM/CPD付费。

四、商业化奖励杠杆

在当前用户规模见顶，行业业务增量拓展难度加大的背景下，各大平台加强了流量收割。为推动供应商对于平台资源的投入，在搜索流量分配模型中增加供应商投入考核权重，投入多，分配的免费流量多。

能否分配更多的流量与以下因素有关：

1. 商家的广告消费金额；
2. 广告费率（广告费占销售规模比重）；
3. 商家广告投放的持续性；
4. 商家广告商品占店铺商品比例；
5. 广告商品受用户欢迎程度：用广告商品曝光点击率和广告商品订单转化率来衡量。

五、CPC广告出价和坑位逻辑

CPC排名：综合排名=出价X质量得分

CPC单次点击扣费=（下一名出价x下一名质量分）/自己的质量分+0.01元

影响质量分主要因素：

• 商品自身因素：销量、评价、DSR、客服回复、售罄率；
• 相关性：搜索词与标题关系、类目相关性、属性相关性、属性完整匹配程度；
• 商品被关注的体量：收藏量、点击量，代表产品市场的需求量越大；
• 推广运营能力：ROI越高反映了直通车的效率越强，推广可持续性越强，一切不以盈利为目的的推广都是耍流氓，都是不能长久的；
• 推广计划的融合度，即推广资历，包括推广计划运营的时间长短和投入金额的多少，这是个积累过程，因此不要轻易删减推广计划；
• 产品被关注的程度，即点击率，越高的点击率，代表产品的受众喜欢程度越高；
• 产品被选购的几率，即转化率，越高的转化率，代表产品的市场竞争力越大。

第一重要的是点击率，第二重要的转化率。

六、总结

在平台用户规模见顶的下半场，互联网平台加大了对存量流量的收割，其中商业化流量变现是收割的主要方式，当前成熟平台的广告变现，背后的底层逻辑是如何平衡商家和平台之间利益分配，平台的目标是不能让商家占平台便宜，获得了过多的免费流量，但是也不能让过多了攫取商家的利润，造成商家持续的亏本经营，这实际是经济学知识。

根据商家的经营能力和品类特点，对于中大型商家，设置合理的付费流量比例，利用免费与付费的协同来动态调节。

而对于小卖家，主要是通过销售规模和品类特点，要求一定比例金额消耗，消耗不起自然被平台淘汰，这也是一些商家普遍反映现在没有推广几乎无法获取免费流量的原因，因为这部分商家在平台基本没有经营和运营能力，即使给了免费流量最终的转化效果也是很差的，这样的结局只能被平台淘汰。

七、写在最后

当前社会进入人口红利下半场，每个企业都在提升数字化能力，并着手挖掘存量用户的价值变现和价值提升（快手、抖音、百度、新浪都在搞电商，线下企业忙转型），通过商品/服务与消费者之间的供需撮合交易是商业化变现的主要途径，而搜索推荐就是实现供需匹配的主要机制。

目前国内只有少数头部的互联网企业具备成熟完备的人才队伍，其他企业要么专业人才零散、知识结构不足，要么根本没有这方面的人才，社会巨大的人才需求与社会高质量人才供给严重不足的矛盾，制约了很多企业在这方面业务的提升，也制约了小伙伴职业收入和职业空间的提升。

鉴于搜索推荐专业性特点，公开成体系资料相对少，而且资料的难度深浅不一，难以满足企业和职场人士的迫切需求，本人过去10年专注电商，深度参与并主导搭建两大电商平台的搜索推荐流量分发及商品管理系统，熟悉电商平台的策略、产品、运营、数据和研发各环节，总结提炼成打造实战型电商搜索体系，打造实战型电商推荐体系，打造实战型电商商品管理体系，以及对电商新零售的观察系列文章。

作者：产品专家毛新

来源：产品专家毛新