流量来源的多样性，让中国电商行业呈现出百花齐放的格局。

经过多年的实践和研究，我发现电商流量来源出现了多样性的特征，总结了“五维流量模型”，包括商品、内容、搜索、社交和游戏五个维度。

一直以来，商品都是电商平台最为基础也最为可靠的流量来源。

由商品交易演变出的采购/招商、仓储、配送等形成了电商的供应链体系，以及店铺、商详、促销、关联销售、精准推荐、评价等平台运营体系。

成熟货架电商平台的商业模式来自于传统零售业，可以建立自营模式的采购团队，或建立开放平台模式的招商团队，然后获得商家在电商平台上架商品，通过商品+广告投放来获取流量，再通过平台运营团队实现转化产生销售。

这个过程的难点在于获得大量的知名品牌商品和高性价比商品，也是电商平台竞争的核心和持续投入的重点。

由于电商平台基于互联网技术，与传统零售商的有限空间相比较，电商平台是没有货架上限的，也就是说可以拥有无限的商品，那么采购/招商的工作应该持续进行和投入。

随着电商平台商家越来越多，商品不断丰富，最终形成：新品、折扣品、库存品、赠品等几种商品类型，与多种促销形式结合，持续吸引用户进行浏览和选购。

以商品为优势获取用户的同时，为了更高效率、更低成本地管理商家和运营平台，最大化地实现销售转化，拥有海量商家和用户的成熟货架电商平台一方面要加大技术投入，通过技术替代更多人工操作；一方面还要评估哪些商家能够实现平台利益的最大化。

丰富的商家和商品、多样的商品类型，电商平台的运营难度和成本也在不断增加。

而内容平台、搜索技术、社交工具和游戏，这四者在获取用户的效率要比商品获取用户更高，投入也要小得多。

我认为这些平台和工具一旦找到反向增加商品形成交易的最佳方式，就能够快速建立起高效的电商平台，实现规模化增长。

在PC时代，爱奇艺、优酷、土豆、百度、QQ和各种游戏都尝试过电商业务，却在用户 规模有限、日活时长短、变现效率低、带宽限制等诸多原因中败北。

在移动互联网时代，拼多多的小游戏和社交裂变实现规模化获客，很快成为京东阿里劲敌；抖音电商和快手电商短短三年时间实现万亿规模；微信视频号和小红书电商卷土重来……

那么之前内容、搜索、社交和游戏在PC时代在电商业务的投入和努力，换来失败的结局，就不能简单地用“没有电商基因”一概而论。

早期百度、谷歌这样的独立搜索平台之所以出现，在于互联网海量网站的建立，怎么高效地找到有用的信息成了刚需。本质上，内容与搜索相伴相生。

拥有海量用户的搜索平台为何没有像内容平台一样成就万亿规模的电商平台？

一方面在于搜索平台不生产内容，内容平台却可以拥有搜索功能，一个拥有海量内容的平台可以很快就不需要依赖搜索平台。

一旦内容平台不再被搜索平台抓取内容或者减少内容，用户在搜索平台搜索不出有用、准确且多样的内容，用户将逐渐流失。

另一方面，搜索平台更多只是技术工具，平台运营能力几乎是所有平台类型里最弱的，要构建商品相关的平台运营能力，势必需要将技术为主的组织结构进行大刀阔斧的变革。

如果照搬货架电商的经营思路，搜索平台做电商不一定有胜算，毕竟货架电商以商品为主的体系不仅投入大且组织过于庞大和复杂，不仅搜索平台无法简单复制，早期PC时代的内容平台、社交工具、游戏都面临同样的困境。

最后，搜索平台属于高度技术驱动，再通过竞价广告快速盈利的商业模式。而电商平台属于运营驱动，实现用户和供应链的规模效应之后，再通过广告、佣金、产业服务进行盈利的商业模式。

商业模式的差异让已经盈利的搜索平台在投资电商业务时，投入力度不足且表现得不够坚定和持续。

那么，与搜索紧密相关的内容平台又是如何成就万亿规模的电商业务的？

我深入研究发现，抖音电商和快手电商成功的背后有三个核心因素：内容类型、用户行为和产业成熟度。

首先，内容类型和用户行为息息相关。

PC时代的内容以长文本、长图文和长视频为主，这是由PC设备长时间浏览行为决定的；移动互联网时代的内容以长文本、长/短图文、短视频、直播为主，这是用户在手机的碎片化浏览行为所决定。

长内容的平台试图在用户浏览/观看时植入商品交易模块，甚至中断用户浏览/观看行为强行弹出商品交易广告，想因此让用户在浏览/观看长内容时进行购买，逐渐培养用户习惯形成内容电商平台。

这样的电商变现努力不仅没有达到预期效果，反而严重影响了用户体验，不如让用户看品牌广告和付费成为会员的变现更加直接有效，而且组织结构简单，边际成本还能不断降低。

最终，付费会员和品牌广告的商业模式让长内容平台果断放弃电商平台的努力和投入。

短视频内容平台快速切换的用户浏览行为，在开展电商业务时更为顺畅。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

其次，移动互联网时代的短视频内容平台面临货架电商平台的竞争不得不开展电商业务。

由于无法像长视频内容平台一样让用户付费成为会员，短视频内容平台的盈利主要是品牌广告，但是随着货架电商平台加大内容建设和直播电商的发展，短内容平台如果不开展电商业务，品牌广告收入将呈现下降趋势。

曾几何时，百度是中文互联网广告收入最高的平台。可随着淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台形成几亿的用户规模之后，品牌商家更愿意在淘宝投放竞价广告获取用户并直接实现销售转化，从而减少在百度的广告预算。

财报数据显示，2022年，百度广告收入屈居阿里、拼多多和京东之后。

2019年，官方数据显示，淘宝直播GMV规模突破5000亿元，抖音和快手显然面临着当年百度与阿里、京东同样的竞争态势。

前车之鉴，后事之师，拥有短视频内容生态的抖音和快手依托用户规模、时长和日活的优势开始大力投入开展电商业务。

最后，无论是在线支付、用户交易习惯、开展电商业务的商家规模、仓储配送的供应链体系、电商服务商生态，还是丰富的行业人才和地方政府对电商的支持等方面，中国电商的产业成熟度在短视频内容平台开展电商业务时，已经达到了世界领先的程度。

叠加疫情的黑天鹅，快手电商和抖音电商在短短三年时间达到万亿规模成为必然。

只不过，直播电商相较货架电商，在消费效率、用户心智、商家经营成本及效率等方面的有着明显的局限性，所以抖音电商和快手电商纷纷加大货架商城的投入和发展。

我认为他们想要获得进一步的增长，除了要一直平衡内容与电商在同一平台的用户体验、商家经营成本和效率之外，还不可避免地要直面阿里、京东和拼多多的激烈竞争。

社交电商之所以也和搜索平台一样，没有形成有竞争力的电商平台，是因为社交和搜索有一个共同点，那就是工具属性。

这个属性决定了腾讯的QQ和微信开展电商业务时，无法避免“去中心化的产品和工具思维”带来的优势和劣势。

PC时代依托QQ的拍拍网和易讯网，以及移动互联网时代的微信社交电商，一直很难在商家组织能力和运营能力方面得到质的提升；技术和产品也不是按照电商平台的需求提供服务，导致微信虽坐拥全中国最大规模的用户基础，电商业务却一直无法与电商平台形成真正的竞争格局。

有意思地是，微信自身虽然没有成就出一个规模化且有竞争力的电商平台，却成为货架电商平台和品牌商家私域经营的补充，形成相互依存共生的局面。

随着微信上线视频号持续强化短视频和直播内容，社交+内容的私域体系将成为微信电商业务的新增长点，除了吸引更多品牌商通过内容获取微信用户并实现电商转化之外，也与京东、淘宝天猫、拼多多、美团、饿了么等电商平台，以及传统零售业的融合都将得到进一步强化。

而电商平台在反向增强社交的过程中，拼多多的拼团、多多买菜、拼小圈和快团团实现了社交带来的营收规模增长，同时提升了站内外用户粘性；美团则在外卖群领券和 社区团购业务方面，建立了用户的社交体系和创新商业模式。

至于游戏与电商平台的结合，从中获益，用户也在持续参与的以拼多多、美团和阿里系为主。

综合分析下来，在商品、内容、搜索、社交和游戏五个方面较为完整且形成联动效应的当属拼多多，美团仅需要强化内容的部分。

京东、淘宝天猫需强化内容、社交和游戏，微信需强化商品、搜索和游戏，抖音电商和快手电商需强化商品、社交和游戏。

在AICG时代，百度电商在强化商品、社交和游戏之后，将很有潜力成为中国第七个万亿规模的电商平台。

剑指新版图。

近日，各大电商平台纷纷开启新一年的边界探索动作，旨在挖掘和扩宽流量池。

2月27日，今年第一场S级大促——天猫38女王节预售首日，李佳琦带货额达28.25亿，远超去年他和薇娅两人创下的成绩（来源：凤凰网电商研究院），引发多方关注。

电商老大哥“淘宝”的爆发力依旧惊人，即便如此，天猫也已于不久前布局了直营业务，意图夯实电商生态护城河。

与此同时：

●抖音开启抖客公测

●快手切断淘宝外链

●拼多多盯上短视频

进入2022年，平台对流量更加焦虑。

阻止流量外溢、引导外部流量内流、盘活内部流量……各平台都在奋力搜索和验证发力点，而这一切最终都归源于“流量”的争夺。

各家困境和机会迥异，变革究竟会产生多大效用？

淘宝老大哥入局“自营”

李佳琦在2月27日女王节首日创下的超28亿好成绩，为行业创下新记录。

去年年底的主播偷漏税事件之后，原本聚集在金字塔顶端的流量并未很明显顺势倾泻而下，大家都在观望流量的分布。

但此次李佳琦带货能力之强悍，则从侧面证明了一点：淘宝系头部主播在电商营销节日依旧拥有非常强势的流量聚焦效应，带货表现可圈可点。

除了充盈各个金字塔层级的带货主播，近期，淘宝天猫接连推出多项电商举措。

让业内讨论最多的当属天猫自营功能“猫享”的上线。

在官方的介绍信息中：

猫享是天猫APP推出的官方自营业务，用户可通过自营类“打标”的商品，快速筛选自营产品。同时，自营产品对接官方自营客服，部分商品享受送货上门等物流服务。

在“天猫超市、天猫国际”之外，天猫意图再精细化一个模块，官方直接参与售前售后的运营管控。

天猫为什么做猫享？

平台：阿里电商已布局“淘特、淘宝、天猫”，在如今流量竞争激烈的市场，需要探索新模式应对市场未来的变化，而自营业务是已被市场验证有效的模式之一。

品牌：据悉，入驻“猫享”对品牌方的要求较高，拥抱品牌依旧是电商平台发展的基石，而优质品牌方又是吸引用户消费的直接影响因素。

消费者：圈住更重视物流体验、到货时效、客服服务等环节的消费者，培养高消费水平用户在猫享消费的习惯。

天猫“自营”，能否冲淡淘宝的流量焦虑？

抖音开启抖客公测

1月19日，据抖音电商学习中心消息，抖客直播间推广目前为公测期，暂未全量开放。

这一消息引起业内讨论，“抖客”是否对标“淘客”？

“淘客”发展至今，帮助淘宝建立起庞大的站外引流体系，虽然红利期已过，但仍旧源源不断地为淘宝输送流量。

参考老前辈，抖音决定开启从站外获取流量的通道，对淘宝及其它平台的电商体系是否会产生冲击？

据《抖客直播间推广操作手册》释义：

“抖客是帮助抖音电商从抖音站外引流，促进生意增长的推广工具。抖客推广按照CPS结算，即按成交结果收取推广费用，没有成交或者交易取消不收取推广费用。”

抖客推广直播间，不仅有机会获得全直播间的佣金分成，如果推广的用户跨直播间下单，抖客也可以获得佣金。

也就是将结算模式细分为“直推”和“跨播”两个类别，绑定的结算关系为30天。

▲图片来源：抖音电商学习中心

对商家和品牌方来说，抖客系统的加入将会直接带动更多鲜活的外部流量在短视频、直播间的停留和关注。

“直播间清仓、新品发布、新品牌传播、直播间拉新涨粉”等需求都可以通过抖客推广，为品牌开发新的成长赛道。

与此同时，抖音于近日上线“抖音来客”，主要服务于本地生活商家，为商家提供店铺、商品、订单、财务管理及数据分析。

而前不久，抖音内测了“铁粉”功能，将增加视频在铁粉中的曝光量，加重粉丝在流量分发机制中的权重。

以及对标淘宝“订阅”，内测“逛街”入口，打造商家朋友圈；新增“电商会员”功能，为商家打造私域流量池；内测“复购券”和“我的常购好物”功能，提高订单复购率（信息来源：Tech星球）。

作为日活凶猛，集娱乐和电商于一体的国民APP，抖音对流量的争夺“内卷”气息满满。

不管是去年的“粉丝群”还是今年的“铁粉”，在各平台流量日渐见顶的趋势下，抖音转而攻克“私域”，聚焦转化，做复购，希望增加用户粘性。

快手切断淘宝外链

据快手电商《 2021 快手电商信任建设年度报告》，2021年9月复购率突破 70%。

“老铁经济”是快手电商的底色，快手私域一直是业内的标杆。

2月份，快手电商发布公告：

因合作协议变更，3月1日起，淘宝联盟商品链接无法在直播间、短视频、商品详情页挂链接，京东联盟商品无法在直播间挂链接。

▲图片来源：快手官方号—快手卖货助手

切断外链自然引起热议，但因行业已有先例，所以快手此次举动尚属意料之内。

2020年抖音直播间切断淘宝链接，在业内掀发轩然大波。

抖音搭建“抖音小店”，让“电商闭环”成为前两年讨论的最多的一个关键词。

今年，快手基于日益深厚的供应链能力，继续布局闭环内的电商链条。

流量越来越贵，快手主打“信任经济”，强调私域的粘性和复购的稳定性，自然更愿意用自己的流量服务自己的电商体系。

平台焦虑流量，商家随风口迁徙

淘宝、抖音、快手在电商赛道纷纷出招，除此之外，拼多多在APP首页一级菜单栏为“多多视频”安排了流量入口，腾讯内测团购工具“鹅享团”的消息也进入大家的视野。

而当把焦点放到品牌方商家身上，才发现，他们似乎才是流转平台之间的“宝”。

每个模式在运营初期大多会选择让利给商家，以鼓励商家入驻，最后吃香的是否还是商家呢？

新平台的崛起确实给了商家更多新流量池，但对于占绝大部分比例的中小商家而言，布局新平台也就意味着需要更庞大的团队体系和更深厚的资金做后盾。

红利期的一拥而上，颇有些博弈的味道。转战多平台，需要更多的探索成本。

商家，在风口迁徙。

随着各业务边界的重叠和模糊化，在互联网大头们的电商版图中，不管是先有内容优势再衍生出电商生存空间，还是先有电商再补足内容短板，内容和电商逐渐融为一体。

当前可能还看不到各平台这波操作之后的成效，但是可以预见的是电商蓝图同质化的未来趋势。

“流量只有这么多，大家都在抢用户。以前是别的平台在做的，我不一定要做，现在是别人做的有流量的模块，我都抱着试着做一做的心态去面对，在业务布局上必须不断进行试错和检验”，有业内朋友这么评价道。

对平台而言，不试错才是最大的试错成本，现在的“快”就是以后的“慢”。

在2020年时候，还会有人发问：谁是下一个李佳琦？而在2021年，心态再好的从业者也只敢宣称，谁是下一个单场过亿主播？

直播电商的头部化问题，几乎贯穿了整个2021年，因为这样的现况几乎不利于除了头部本身以外的所有从业者。

每年的双十一，总会有新的GMV故事。

从最初的24小时限时促销，到如今前后超过一个月的“双节棍”模式，GMV的数字愈来愈大，成为各个电商平台争夺番位的最佳佐证。

与往年略有区别的是，今年双十一平台间的叫战几乎没有了，参与者几乎都很佛系，除了常规的宣发营销之外，我们看不到太多别的动作。

然而，平台们“佛”了，主播们没有。今年4月开始被媒体视为状态低迷开始下滑的李佳琦以一晚上106.5亿的数据占据榜首，成为新的主播GMV神话。

2020年，单场过亿是头部主播的分界线，到2021年，这一分界线被提到了百亿级。只是，超出同行们不止一个身位的头部IP们，还会是平台们的定海神针吗？

是“海纳百川”还是“掐头去尾”？或许，直播电商迎来了一个事关行业走向的选择。

一、电商平台流量失守

先看看一组数据。据国家统计局数据显示，2020年第二季度开始全年的网购零售额占比均超过25%。而此前，网购消费的占比从2%到20%，整整走了十年。

在流量红利消弭殆尽的当下，5%的新增份额，足够支撑起一个千亿级交易水平的电商平台。事实上，也的确如此，这部分份额并没有直接落入淘宝、京东的手中，而是集中在了拼多多、抖音、快手等新势力。

前者开拓了下沉市场，后两者乘了直播电商兴起的东风。即使传统电商平台分到了那部分，也成为了主播们的盘中餐。

去年“双11”预售当天，同样是10月20日，李佳琦、薇娅两人的直播间销售额合计约78亿元，而今年两人再次打破纪录，合计销售额约为189亿元，同比增长142%。

189亿元，这个数字已经超过了为数不少A股公司的全年营收水平，但在主播手中，不过是一晚上的数字。当然，这一晚的前提是，头部主播和平台提前一个月开始投入的预热宣发资源。

10月20日当天，排名第四的烈儿宝贝销售额为1.6亿元，尽管这一数字放在去年值得一提，但在单场百亿的数据下显得苍白无力。整个淘系直播几乎就等于薇娅、李佳琦两人，淘宝苦心扶持的雪梨偶尔上场，余下不过一些大品牌的店播撑撑场面。

传统电商的流量被直播电商吞占，而直播电商平台的流量却流入了头部IP的口袋。淘系之外，快手与正在走下坡路的辛巴家族相爱相杀，抖音先后捧起罗永浩、贾乃亮等“名人明星”直播间，依旧只能排入淘宝直播前十水平，反而是大狼狗夫妇、董先生珠宝等土生土长的抖音直播间开始逆袭，比不过淘宝，却比整个抖音电商的同行们要好上太多。

和货架式电商不同，因为直播的特殊性，同一时间内单个用户的观看基本就代表着他这一时间段的全部消费力，想要更换消费目标，需要切出去转入另一个直播间。即使如薇、李两人创下纪录的当天，依旧有一群用户在反复横跳：一为比价，二为独家货源。

在蘑菇街开创直播电商前，没人会觉得这是一个超过万亿的市场。更多只是被当成网红变现和为传统电商导流的新工具。然而直播一对多、实时性的特性，让快速出货成为可能，淘宝所在的杭州大本营，充斥着一堆哪怕亏本也要快速清库存回本的厂家，这也让直播电商在一开始就被烙印上了“全网最低价”的标签。

这个标签，不止吸走了电商平台的流量，也让玩法复杂、优惠力度越来越小的平台大促们相形见绌。除此之外，也让供应链这一名词，成为大众都耳熟能详的热点——谁都知道拿到低价货就代表着流量，谁也都知道你流量越高议价权越强就能拿到低价货。

这种悖论笼罩在所有李佳琦、薇娅等头部IP崛起后的直播电商主播身上，让想要打破头部垄断的平台们焦头烂额，也让传统电商平台的流量不断被头部IP们倾吞。

二、直播电商，需要掐头去尾

在2020年时候，还会有人发问：谁是下一个李佳琦？而在2021年，心态再好的从业者也只敢宣称，谁是下一个单场过亿主播？

直播电商的头部化问题，几乎贯穿了整个2021年，因为这样的现况几乎不利于除了头部本身以外的所有从业者。

电商平台和视频平台不喜欢主播过分头部化，这样只会造成平台公域流量池失衡，并且夹带着主播话语权过强平台无法管控，这对于惯于吃干抹净的互联网平台来说是无法容忍之事。主播携流量自重，代表就是和快手官方PK过好几轮的辛巴，若不是假货事件直击七寸，辛巴和快手的较量还未必能像如今这般分出高下。

商家们也不喜欢。大主播的议价权一刀刀砍在破价边缘，在直播间破价卖过的东西，不会再有消费者愿意正价购买，头部主播几乎是作为品牌营销存在，销量不代表利润；腰部主播数量有限，只能当成一个中小型线上经销商，达不到直播引爆的目的。

甚至连同行都不会喜欢。大主播们的议价权，注定了中腰部主播无法以价格优势竞争，无法造新、注入新血，自然无法复制盈利。而主播自身签约的MCN，面对大主播时能够拱手让出股权利益的，又能有几人？

平台们做出过尝试。

几乎所有的直播电商平台都在鼓励商家自播，淘宝作为品牌主战场先不提，像抖音在今年2月开始发力品牌自播，快手在7月喊出大搞品牌，目前两者的品牌商家单场千万级不难，过亿的缺少，距离头部们还有些远；平台们也在做平台内公域流量的在分发，这一点抖音和快手要比淘宝做得好些， 至少前者目前还没有真正意义上的头部，后者已经和自身的头部主播半决裂，把部分流量还到了公域池中。

▲快手的三个“大搞”

主播们也在做尝试。

淘系内的主播，雪梨等人绕开薇娅、李佳琦构筑的供应链壁垒，通过天猫国际等货源打价格差，算是直播电商的王道，直击要害，以势相撞；抖音的主播，不断从素人、网红向明星变迁，成为取代小红书的明星直播首选平台；快手的主播开始综艺化，更符合内容平台的调性，也符合快手信任电商的人设；比如蘑菇街，押注原创设计款，以货盘差异和穿搭方案作为差异化竞争势力；小红书似乎还在带货和内容的两边纠结，依旧注重自身的种草质量。

再往下，就基本不见人了。

直播电商，还是电商。电商平台，本质是要从消费者与商家两方收费，中间横差进一个主播，自然有了变化，平台或许想多赚一方的钱，主播也想绕开平台自己“就是豪门”。

头部化无法逆转的当下，留给电商平台们的机会真的不多了，掐头去尾，做差异化，或许才有新出路。

文章图片来源于网络。

作者：十里村

来源：十里村（shilipxl）

“双11”进入到第十三个年头，几乎所有的电商平台都在进行备战，可除了李佳琦和薇娅制造的恐怖销售额，并没有留下太多的新鲜感。

当以消费为名的“双11”维系了十余年，早已演变为一种特定的商业仪式：

消费规模的逐年增长，俨然是默许的惯例，哪怕要提前一个月开始“蓄水”；双11的主场几经变换，从图文海报到电商带货，再到短视频主导的消费下沉；同时双11也不再是纯粹的消费狂欢，不断刷新的内容和规则，悄悄记录了电商重心的转移。

倘若从这样的视角来审视“双11”，过去十几年中的进化和演变，其实就是一部简化版的电商流量变迁史。

01 PC时代的“压力测试”

“双11”代表的造节运动，本就是“压力测试”的结果。

把时间拨回到2009年，中国电商市场的格局远比现在热闹。麦考利、京东、凡客、库巴、当当等B2C平台群雄逐鹿，被马云寄予厚望的淘宝商城，却在经历高管离职、团队四散的至暗时刻。

时任淘宝CFO的张勇请缨主事，在当年3月份兼任淘宝商城总经理。那时候11月是个相当尴尬的月份，前面是国庆，后面是元旦和春节，属于传统意义上的消费低迷期，为了扭转淘宝商城的被动局面，张勇选择在11月11日进行大促。

第一届双11的筹备显然不太充分，只拉来了李宁、联想、飞利浦等27个商户，促销的逻辑也相当简单粗暴，“全场五折”在很长时间里都是双11的主流玩法。恰恰是价格战的打法，为首届双11创造了5000万元的流水。那时候淘宝全年的GMV只有2083亿，一场无心插柳的电商大促，让淘宝商城尝到了造节的甜头。

2009年的电商操盘手们并未跳出PC时代的流量逻辑，淘宝商城的前期“蓄水”主要是在央视投放广告，在淘宝网首页进行预告，简单来说就是将淘宝域内的流量集中淘宝商城，和门户网站的流量分发规则如出一辙。甚至连“降价促销”的手段都不算高明，“名品折扣”起家的唯品会、后来靠化妆品起家的聚美优品，无不是“特卖”的玩法。

以至于在随后的几年时间里，“双11”都只是淘宝一家的主场，销售额数字的变化却相当可观：2010年销售额为9.36亿元，2011年达到52亿元，2012年进一步上升到191亿元……数字上的翻倍式增长，让电商促销开始演变为一场电商狂欢，阿里也笃定了B2C路线的正确性，并在2012年正式将淘宝商城升级为天猫。

尽管苏宁易购、当当、京东等电商平台还未全面参战双11，期间在图书市场的竞争不可谓不激烈，“0元售书72小时”、“满100返200，最高返400”、“百种畅销经典名著，泪奔谷底，4折封顶”等促销广告层出不穷，淋漓尽致的诠释了PC时代的流量法则：为了抢夺流量，电商平台争相压价，不惜亏本促销。

这场“压力测试”的结果并不让人陌生，在流量入口和流量规模都有限的局面下，谁能掌握更多的流量，谁就有机会成为最大的赢家。

02 移动时代的“流量红利”

互联网在中国市场的普及，智能手机可谓居功甚伟。

PC时代的流量是中心化的，搜索引擎、浏览器、导航网站等扮演了流量分发器的角色。到了移动互联网时代，网民规模随着智能手机的销量持续增长，微信、淘宝、微博等月活上亿的超级APP相继诞生。庞大的流量红利，深度改变了电商市场的游戏规则，一年一度的双11正式和疯狂挂钩。

2013年的双11期间，茵曼、裂帛、阿卡等几家女装品牌包下了双十一当天东方卫视的所有广告，轮番播放各自品牌的TVC，试图借助双11的契机“擦亮”品牌，获得大量的流量曝光。

到了2014年的时候，天猫将微博拉入双11电商大促中，用户将微博和淘宝账户互相绑定后，可以在微博上抢大V们发的红包，既促进了微博的互动和活跃度，也让淘宝吸收了一波社交流量。

2018年的双11迎来了最高潮，除了微博、微信、各大APP和电视台的植入式营销，线下也出现了形形色色的灯箱广告。阿里甚至玩起了“锦鲤营销”的策略，收割了一连串的热搜和媒体关注度……

数字再次见证了流量红利的凶猛：2013年天猫双11的销售额达到350亿元，到了2018年这个数字已经增至2135亿元，比淘宝2009年全年的GMV还多；其中2015年是一个重要拐点，这一年天猫双11的交易额克制地控制在了912.17亿元，但移动端的占比达到了68.67%，海尔、优衣库等传统品牌开始出现在双11的销量冠军名单里。

移动流量的大水漫灌，缔造了消费主义的狂欢，也酝酿了诸多不和谐的现象。有些平台为了冲数据想了各种办法让用户下单，导致双11后退货率极高；有些商家在优惠活动中玩猫腻，消费者以为“薅羊毛”，实际上被商家“割了韭菜”；有些平台为了刺激用户消费，推出了各种巧立名目的金融产品；物流承压、假冒频发、销量注水……则成了每年双11结束后的固定节目。

但流量驱动的疯狂景象远没有结束，618、818、双12等同类性质的“造节运动”应运而生，盛宴一场接着一场。只是所有人都明白，互联网新生流量的增长，远远赶不上流量需求的增长，双11销售额不断创新高的同时，电商注定会遇到流量见顶、增长放缓的瓶颈。

03 兴趣电商的“悄然崛起”

流量红利催生的增长神话，终于在2019年戛然而止。

QuestMobile在2020年初的数据报告显示，2019年中国互联网用户规模的同比增速首次跌破1%，前一年还有4.5%的增长。同样可以佐证这一事实的还有CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2019年6月，中国网民规模达到8.54亿，仅比2018年底增长了2598万，增长比例下滑至1.6%。

中国互联网正式进入到了存量市场，流量焦虑迅速取代流量红利成为新的热门话题，电商市场的噩梦终于降临。折射到双11的战场上，在销量数字持续增长的原则下，迅速出现了新的玩法：

一是双11战线的拉长。天猫、京东等在10月20日就启动了第一轮预售，利用10天的时长吸引用户支付定金，然后在11月1日完成第一轮的大促；11月11日为第二轮大促的时间，规则照样是先付定金再付尾款。个中原因并不难解释，一旦行业蛋糕的增速变慢，最佳的办法就是挖掘更深的增长动力，延长双11的周期和轮次，可谓是典型的以时间换增长、以空间换增速的策略。

二是直播带货的流行。就像在今年双11的预热期，李佳琦和薇娅交出了189亿的成绩单，直播带货成了现阶段流量中心化的最佳诠释。不过直播带货的虹吸效应，注定只是小部分头部主播的生意，李佳琦和薇娅的销售额往往是第三名的几十倍，大部分“野生主播”的交易额可能不敌李佳琦的零头。虽然一些品牌和店铺也加入了直播带货的浪潮，可至今尚未出现现象级的店铺自播。

三是长尾流量的崛起。直播带货的流量越来越集中，短视频带货却在持续下沉，催生了散打哥、七舅脑爷等不输于明星带货能力的“素人”。除了中腰部的短视频博主，长尾流量的带货能力也在被验证，比如涉足短视频电商营销业务的乐享集团，在今年618期间撮合了3.5亿港元的成交额，从而开创了通过算法帮助商家和短视频平台的优质流量精准匹配，参与大促活动的先河。

如果说前两种玩法还是为了延续双11的狂欢态势，兴趣电商的悄然崛起可能将重塑电商大促的市场格局。毕竟抖音和快手都在逐步摆脱为电商导流的定位，选择深耕内容营销和电商供应链，并试图打造属于自己的“狂欢节”。乐享集团在内的“架桥者”，正在为商家们开辟驶向流量新蓝海的通途。

04 电商消费的路径分野

短视频是双11保持增长的流量救星，却也可能是掘墓人。

在回答这个问题之前，不妨先来复盘下兴趣电商的爆发逻辑：首先是流量维度上，当用户规模趋于饱和，为数不多的出路正是利用算法匹配用户需求，提升长尾内容的分发效率，进而占据更多的用户时长；其次是带货维度上，基于大数据的个性化推荐，进一步撬开了消费者的潜在需求，让“货找人”的逻辑变成了现实。

和双11的大促玩法做个对比的话，都是先抓住用户的注意力，再激起用户对于商品的兴趣，最后转化为购买行为。不同的是，电商大促是强介入的，即通过价格优势锁定用户的购买欲，属于马上拔草的范畴；兴趣电商起到的作用是低介入，在内容上占领用户心智，然后打通兴趣产生购买的链路。

这也是兴趣电商在短视频平台上崛起的原因。

短视频内容制造了一种强刺激的“力场”，通过内容生产中的爆点技巧，可以迅速激起观众的好奇心和购买欲，产生近乎“洗脑”的作用，降低用户选择的边际成本。而且和电商直播、电商大促的即时性流量不同，短视频内容的低时效性，可以产生涟漪式的扩散效应，甚至是雪球般的正向循环。

何况兴趣电商并不缺少重视拥趸，除了谋求独立的抖音和快手，乐享集团在内的效果营销企业也在加速布局。

参考乐享集团在年中业绩报告中披露的数据，目前覆盖的抖音营销点位已超过65.7万个，同比增长高达720.23%；在数据和算法等核心技术层面，积累了2447个数据标签、169套算法模型……一面在优质内容和流量上高筑护城墙，一面在技术上淬炼连接商品和目标消费人群的杀手锏，背后的野心和意图不言而喻。

答案其实已经相当明显。

传统电商是中心化的，商家们需要持续购买流量，特别是价格偏高的头部流量。而兴趣电商是去中心化的，特别是乐享集团在内的效果营销企业，将交易额分成的计费模式带到了兴趣电商，商家们只需对带货的结果付费，降低了流量转化效率低的风险，也省去了动辄几万乃至几十万的坑位费。

沿循这样的逻辑，兴趣电商遵循的是不同于电商大促的商业路径，相比于单纯玩提价、减价的促销游戏，更能吸引商家和消费者，并为中长尾流量提供了深度参与产业链利润分配的机会。在算法和数据“统治”的新江湖里，在抖音、乐享集团等玩家的参与下，一种新的消费逻辑正在养成。

05 写在最后

继PC和移动时代的浪潮后，兴趣电商正在掌握新的流量密码，注定会成为商家们寻找新流量的标配。

同时也揭示了这样一个事实：十三届双11的促销史，也是一部电商流量的变迁史，流量中心在哪里，商业就在哪里，这是互联网世界里屡试不爽的底层逻辑。而能否在新蓝海中占有一席之地，将深度影响电商下一赛段的格局。

按照商务部、网信办和发改委联合印发的《“十四五”电子商务发展规划》，2025年电商总交易额将达到46亿元，比2020年同期增加8.8万亿元，预示着电商市场仍然有着庞大的增量空间。而且“规划”中明确提到将促进数据要素高水平开发利用、构建电子商务多元共治格局、打造数字生活消费新场景，数据和算法双轮驱动的兴趣电商，已然是电商行业不可或缺的一环。

作为互联网商业文明风向标的“双11”，还将陪伴我们许多年的时间，但电商消费的理念早已不同于2009年。

有论调认为，电商行业发展至今，面临的最大难题是对撮合和中介的商业模式非常依赖，缺少深度改变商品生产和供应流程的能力。撮合的燃料，就是流量，这也是电商流量焦虑的来源，也是平台增加营收的手段之一。直播，或许是可能的解决方案，但目前，牢牢贴着「低价」标签的直播电商行业，不是蘑菇街想要的，也不会是包治百病的电商灵药。

8月27日，蘑菇街（NYSE：MOGU）发布未经审计的2022财年第一季度财报。据财报显示，4至6月蘑菇街平台总GMV为28.64亿元，其中直播GMV达26.00亿元，占比超过90%。

确定直播电商为核心赛道后，蘑菇街完成了一次刮骨疗毒，砍去商城等业务后轻装上阵，直播业务已实现22个季度连续增长。

然而，在直播业务不断增长的背后，蘑菇街的总GMV与收入还在下滑。对此，市场上始终存在论调，认为直播「救」不了蘑菇街。

救不救得了，还有待观瞻，但蘑菇街遭遇的流量劫，背后的流量焦虑，或许已蔓延到整个行业。

01 电商流量焦虑史

把时间往前推15年，电商的流量焦虑，已经初现端倪。

正值2006年，这个时候的淘宝，堪称电商流量的最终收口，稳坐亚洲网购平台头号宝座，成为C2C模式的集大成者，「逛街」这个词儿不再局限于线下。边上，卓越网被亚马逊收购之后在国内不温不火，倒是当当网以「中国亚马逊」的名号出道，号称「网上购物第一店」，而京东还没有建立自己的物流体系，还叫做「京东多媒体网」。

▲京东变迁史

也正是在这一年，国内网民超过一亿，互联网不再是单独的工具，而成为了大众尤其是年轻人们的生活里基础的构成元素。

从此时开始，流量成了各大电商平台与商家们的阿克琉斯之踵，用现在的话术来说，流量焦虑笼罩在整个电商行业中。

整体行业中，淘宝一家独大，鲸吞几乎7成的网购市场。据艾瑞咨询《2007中国网购报告》显示，2007年全年国内网购市场销售总额达594亿元，而淘宝一家就达到了433亿元。在网民数量不断增长、尚处于流量红利的当时，电商平台争夺流量的营销成本已然不低，而淘系始终占据整个网购流量池的七成以上，注定要后来人砸入更多成本。

2011年，蘑菇街从年轻女性时尚信息分享社区起家，此后两年依靠导购一战成名。导购对于商家来说，自然是性价比极高的流量来源，但对于平台而言，即是流量也是威胁，是自身生态闭环的「生物入侵」。2014年，淘宝全面封杀外链，与严重分流站内流量的蘑菇街、美丽说分手。

蘑菇街「导购」做得好，核心是因为商家和消费者都有需求。消费者方面好理解，对于传统电商平台的商家来说，随着淘宝直通车等商业化渠道的不断加码，商家们陷入了竞争高度同质化的困境。要获得买家信赖并发生转化，采用多种规则如销量、信誉、好评数量等手段，提升自己在平台上的排名。

排名即流量，以至于淘系内出现了「杭州开车、广州刷单」为首的两派运营手段，只因电商生态便是争夺流量，提升自己的店铺排名。同时，平台二选一的新闻也屡见不鲜，平台方在陷入用户流量的焦虑之时，还要努力说服商家，深陷人货两端的恐惧。

在传统电商平台，从人货场的理论出发，人找货的模式，注定了消费者与商品的接触面有限。为此，淘宝、京东为首的传统电商，专门打造了「618」、「双11」等消费节，一边积蓄力量，一边不断拉长活动周期，让消费者与商家一起身心俱疲。

流量焦虑，是平台为中心的流量聚合、分配机制决定的。这个恶果，在淘系决定做站内流量商业化大战略时就已经埋下。2008年，淘宝宣布屏蔽百度抓取，当时不少媒体用的词是「霸气宣布」，惊诧于淘宝敢于自断一臂，摒弃百度这一PC时代最大的流量来源。这一举措被视为淘系完成流量闭环的起始动作，逻辑与后续淘宝、蘑菇街分家如出一辙。

但是，如果淘宝要继续维持商业化的公平，就注定在技术没有突破性发展的情况中解决自身流量分发的问题。甚至，流量焦虑始终笼罩在它头上，其自身都再度回到了百度的怀抱。在2012年开始进化成天猫的淘宝商城，还是百度搜索竞价体系的大客户。此后几年，淘宝也悄悄回到百度搜索到竞价体系中去，割舍不了如此流量。

▲一些商品关键词的百度竞价

或许这也是淘宝割舍不了抖音的重大原因。从2019年开始，抖音做自营电商的想法已经昭然若揭，并且已屏蔽过淘宝外链。一直以「切断关联」为杀手锏的淘宝，迎来了反噬，却又不得不饮鸩止渴，签下网传高达70亿的年框合同，2020年这一费用到了200亿。

忙着与抄老家的拼多多对垒无暇兼顾也好，在电商领域充满自信不惧挑战也罢，这种焦虑，贯穿始终。

02 直播能解决电商的流量焦虑吗？

2016年3月21日，蘑菇街直播正式上线。

蘑菇街对直播的最初构想，是想用直播这种模式解决以前衣服推荐、穿搭在展示和交互上的问题，当时的红人，可以作为一个个窗口，把自己精选过款式、质量的商品上身展示，在镜头中展示给粉丝。

第一版直播模式类似映客、花椒一类的秀场直播，与蘑菇街本身的模式并不匹配。这个时候的蘑菇街，已经做了一段时间的自营，坚持开始女性垂类电商。因为本身是PC端电商流量来源之一，蘑菇街最初并没有流量难题。在2016年，蘑菇街在电商领域排在第四，前三者是淘宝、京东、唯品会。

▲如今江湖已大不同

同年4月16日，蘑菇街的直播间里加入了电商模块，让主播或者说商家，可以在直播过程中上商品、放优惠券，并且持续更新功能，礼物、支付、抽奖、聊天……这些后续直播间常见的功能，基本都在这个时期出现，成了后续同行们的标配。

对直播电商的成交有重大影响的功能，是用户端可以自由放大缩小直播间的「自由小窗」，一遍是缩小的直播间窗口，一遍是商品详情页，让成交数量大幅增长。

从这一年开始，很多从业者将直播视作电商的救星，自带流量、很能出货、一夜暴富……从2019年开始，无论是在商业领域还是社会声量，直播带货这个组合词的热度始终居高不下。

需要说明的是，直播并不是流量的开源，而是对存量的争夺。

电商争夺流量的本质，还是以货承接的漏斗型模型，业内概括为「流量—转化—沉淀」。流量和转化之间，是需要增加消费者与商品的接触面，直播电商的能力，是把接触面扩大，模式成了货找人。

▲不同流量运营模型的演进

而货找人之间的管道，是主播。直播电商之前的狂热，让主播在业内的话语权无限扩大，大大削弱了品牌和商家的话语权，「破价」成了许多品牌与商家应对竞争和主播的策略，尤其在服饰、美妆等直播渗透率的品牌，登上头部IP主播的代价，大部分是「全网最低价」。

另一边，直播的确带来更高效的成交转化，为许多工厂亏本清仓回本提供了新渠道，工厂方为了折现，甚至愿意提供低于成本价的直播专供价。

两厢结合，让「低价」这个标签牢牢贴在直播电商整个行业上。但这不是蘑菇街想要的直播，也不会是包治百病的电商灵药。

有论调认为，电商行业发展至今，面临的最大难题是对撮合和中介的商业模式非常依赖，缺少深度改变商品生产和供应流程的能力。撮合的燃料，就是流量，这也是电商流量焦虑的来源，也是平台增加营收的手段之一。

的确，直播给解决这个问题提供了一种可能的解决方式。

一方面，主播们尽可能筛选优质商品展示给，另一方面，主播们也开始自建供应链，从源头上解决电商行业本身的商品设计、生产和供应过程问题。

以线下几千亿的年交易量的杭州四季青服装批发市场为例，把阿里为首的电商平台牢牢地拒之门外，但却被直播敲开了一点墙角。一种是工厂自身开始做直播，延续之前出库存的模式，线上卖完有退单线下可以继续卖，降低风险；另一种是主播根据粉丝爱好，订制粉丝喜欢的款式，做到一定量级后，干脆入股、自建工厂。

这也是许多蘑菇街主播的成长路径。

在砍掉商城业务，全面转向直播电商后，蘑菇街财报中，广告营销收入的比例是逐年递减的，收入模式已经转变为佣金收入占主要部分。这对于一个直播电商平台而言，是较为健康的架构，站内流量的商业化属性减弱，回归到主播选品、商品质量上去。

03 流量劫，直播解

因为整体业务量的影响，蘑菇街股价似乎并不被看好。就其相关负责人公开发言表示，“公司认为当前的股票价格被低估，不能反映公司的价值和未来增长潜力。”

在新一季财报公布的同时，蘑菇街再次加码股票回购计划。根据该计划，蘑菇街将于2022年8月27日前回购最高价值达1000万美元的美国存托凭证（ADS），蘑菇街将利用现有现金为新的股票回购计划提供资金。受此消息影响，蘑菇街8月27日收盘上涨11.71%。

抛开资本和二级市场领域的判断不谈，我们可以简单分析下不同平台直播电商的推荐算法逻辑。

▲左边为淘宝直播App进化的点淘，右边为蘑菇街

从用户端出发，淘宝目前尚未完全打通直播间与千人千面数据，展示端并不精准；抖音是兴趣导向权重在于日常兴趣内容的关注，可以很好的解决不知道自己想要买什么时的消费需求，但目前来看，在转变成某个主播的私域粉丝之前，这样的用户推荐复购率显然不会很高；而蘑菇街的逻辑判断基点是，用户和KOL（主播）间的关系，算法与产品会很重视这种关系的优化，目前刚刚改版的App内频道已经根据主播的身材、风格去设置标签，在女性垂类做到精准，当然，蘑菇街的问题在于整体的流量池不够大，2022财年第一季度直播GMV尽管占到全平台的9成以上，总额堪堪接近30亿。

从商品端出发，蘑菇街似乎在围绕女性和时尚两个关键词做品类扩张，在医美、食品、配饰等Z世代消费者关注的品类发力；而在5月上线，作为纯直播电商的商品内容、直播内容沉淀的「短播」功能，倒是表现不错。借助「短播」功能，在这一季度，蘑菇街直播UV占比过半，处于行业领先水平。

「滚石不生苔」。

作为目前市面上，几乎是唯一的纯粹直播电商平台，蘑菇街的模式，的确是新的、滚动的，但萦绕在整个电商行业的流量焦虑还是没有得到解决。它面临的流量劫，会不会成为直播解决电商痼疾的可能解？我们不得而知。

但至少，直播吹响了电商变奏曲。

作者：井寻

来源：井寻