通晓多国语言，每月只需数千元，数字人主播受青睐

每天凌晨1点到5点是跨境电商主播安迪直播的时段。上播前1个小时，她习惯先去仓库清点下直播时要介绍的商品，再熟悉下话术。随后，是长达4个小时的直播时间。

2年前，机缘巧合下，安迪进入跨境电商行业，成为一名跨境主播，最开始是做阿里国际站，现在在一家公司的TikTok平台面向美国做水晶直播。

随着国内跨境直播电商业务不断增长，越来越多人加入跨境主播行业，其中不乏数字人主播。当语言成为阻碍中小企业进行跨境直播的“绊脚石”时，数字人主播或许能帮助他们走出困境。

电商主播集体出海

这两年，跨境直播带来的红利肉眼可见。安迪所在公司的TikTok账号日均在线人数4000多人，单个主播一天的业绩就能达到5万美元到10万美元。景气的时候，月入10万元的跨境主播大有人在。前几个月，TikTok刚开启厂商模式，仅靠兼职，安迪的收入就有6万多元。

“目前的情况是，英区大于美区大于东南亚。”安迪告诉记者，英国消费者更看重性价比，而美国消费者购买力强，有更强的用户黏性。

如今，打开各大社交平台，都能看到如何成为跨境主播的教程，比如，怎样的英文话术更容易打动人。

在不少主播眼中，相比内卷的国内直播行业，跨境直播是更好的选择。“整体感觉欧美人会更宽容，”安迪说，“美国人只要认准一个主播，通常会一直消费”。

网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，2022年直播电商用户规模达到4.73亿人，同比增长10%，增速出现下滑。2018-2021年直播电商的用户规模分别为2.2亿人、2.5亿人、3.72亿人、4.3亿人，2020年用户规模增速达到顶峰，为48.8%，而后两年增速逐渐放缓。

艾媒咨询数据则显示，2023年，中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元，同比增长率高达155%，2025年市场规模将达到8287亿元。

此消彼长间，不只是主播，企业也开始将目光转向海外，“交个朋友”在印尼孵化了海外本土公司，开始打造东南亚KOL矩阵，并于2020年成立了美国公司；东方甄选也于去年开始招聘TikTok主播，发力跨境直播电商。

2022年上半年，SHEIN以2240万下载数据成功超越亚马逊成为美国下载量最高购物应用程序。去年9月初，拼多多在北美上线跨境电商平台Temu。

数字人主播悄然入场

热度上涨的同时，国内跨境电商直播行业也面临困境。

“对很多跨境电商企业来说，跨境主播的语言能力首先就是个困扰。”上海元集之智能科技有限公司CEO陆文斌说。

《全球跨境电商品牌出海生态报告》显示，目前欧美占据了全球出海市场40%以上份额，是全球最大存量市场；而非洲、印度以及东南亚、南美等，是全球电商新兴市场，占据了60%份额。尽管大部分市场都可以被英语覆盖，但在东南亚、欧洲等地，语言压力仍然存在。

某招聘网站显示，英文跨境直播主播起薪普遍在8000元~1.5万元这个区间，而小语种如马来语主播，起薪则高达1.5万元，是英文主播的两倍。由于语言要求高，不少招聘细则中对应聘者的学历和教育背景也有要求，不少都要求应聘者的学历在本科以上，最好有留学背景。

“对于想要做跨境电商的中小企业来说，真人主播的成本太高了。”在中新宽维传媒科技有限公司首席运营官刘华宾看来，传统的品牌直播间需要高昂的运营成本，包括人力、设备、场地等在内，每月投入在15到25万元之间。有了AI数字人直播的加持，品牌方每个月只需投入数千元，就可以打造自己的直播间。“而且数字人具有专业过硬、情绪稳定、永不疲劳的特点，”他说，“这是真人主播做不到的。”

语言带来的高要求、高成本，让数字人主播悄然入场。

前不久，在上海元集之智能数字科技有限公司与安徽数字化创新企业——安徽中新数创网络科技有限公司共同举办的数字产品发布会上，安徽省网商协会与中新宽维传媒科技公司现场签订了战略合作协议，将共同推进电商行业的数字化，帮助电商企业降本增效。会上，一位黑发、妆容精致的数字人女主播“久”引起了许多电商商家的围观。商家们纷纷拿出手机，拍下这位数字人和真人主持人的互动。

陆文斌告诉记者，他们的数字人主播就是冲着跨境电商直播业务而来。通过此次合作，他们将利用AIGC、交互式数字人、数字孪生等一系列最新数字技术应用，帮助更多安徽电商企业出海。目前，他们开发的AI数字主播SaaS平台已经支持海外大多数主流平台，且已有企业开始进行前期的测试应用。

陆文斌介绍，依托AI技术，目前数字人已经能通用400多种语言。这意味着，一个数字人就能满足不同语言市场的需求。而且，大多数数字人支持定制化形象，能满足不同地区的审美文化需求。他解释说：“比如在马来等地，本地化的形象会更有亲和力。”

随着大模型的发展，如今的数字人技术也更加成熟，无须人为录制，通过投喂不同类型的主播语料，进行定向训练后，数字人就能掌握主播话术。不仅如此，在大模型的驱动下，系统还会根据直播实时现场反馈，去分析哪些话术更合适，进行实时复盘。“虽然现在的数字人还没办法做到很多成功的达人主播那样，”陆文斌说，“至少，数字人主播都能达到70分。”

期待数字人“能互动、有表情”

对商家而言，是否要启用数字人主播还看性价比。

一家主营红茶的安徽厂商最近想尝试数字人主播直播。相比其他产品品类，红茶消费有很强的季节性。“都说今年夏天是几百年来最热的，”该厂商人士说，“但对红茶来说夏天就是寒冬。”

对红茶销售而言，旺季为秋冬，春夏时节为淡季，销量并不高，但主播的底薪却没有淡旺季之分。上述厂商人士告诉记者，黄山地区自招主播每月底薪在1万元左右，还有额外的销售提成。算下来每年在主播上的支出就超过12万元。在他看来，这并不“划算”。“如果真人主播效果一般的话，”他说，“其实用数字人也没什么区别。”

但在另一位电商从业者看来，目前数字人的直播效果还没有达到他的预期。“现在很多数字人只是录制了一段视频，反复播放。”该电商负责人说，“这样的直播效果并不好。”在他的认知里，主播最重要的作用就是和观看直播的消费者建立互动，产生联系，这也是主播的魅力所在。

作为一种新兴事物，数字人直播的确带来了流量，但他担心的是，消费者对数字人的新鲜感褪去后，该怎么办？“我们还是希望数字人能跟真人一样，能互动，有表情，动作也能够更自然，”上述电商负责人说，“只有这样，数字人直播才能真正发挥作用。”

而在陆文斌看来，让数字人更像人也许并非梦想。随着算力的提升，大模型技术的不断迭代，数字人已经开始有了表情，肢体动作也更加丰富。而在将来，数字人也许将可以真正像人一样去思考。

图片／ 网经社  艾媒咨询  中新数创

作者：范昕茹

来源公众号：IT时报（ID：vittimes）

直播行业正在经历前所未有的割裂状态，这种割裂来源于用户规模的扩大和流量的见顶。

一方面，直播行业用户规模正持续上升，艾媒数据显示，截至去年6月，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，与2020年同期相比增长47.2%，占网民整体的63.1%。

另一方面，随着规模的扩大行业的天花板已经显现，流量见顶是不同直播业态面临的共同问题，出于不同的原因，今年上半年无论是秀场直播、电竞直播还是电商直播都在加剧行业洗牌。

与其说直播是一个行业，其现如今更像是一个业务，一种变现手段。除了传统的直播平台外，电商、社交、视频平台都或多或少涉及了直播业务。直播早已不是直播平台的“专利”，其作为一种技术手段为各类互联网平台提供商业化方式的过程中，纯直播平台的生存空间不断被压缩。

秀场直播遭遇强监管

从直播内容而言，直播这一业态大致可分为三大类，秀场直播、电竞直播和电商直播，其中秀场直播可以说是出现的直播业态。

所谓秀场直播便是主播通过表演才艺吸引打赏，礼物收益则由平台、机构和主播个人分成，其中代表的平台则为映客（03700.HK）、花椒、陌陌和YY。

今年上半年，3·15晚会对于秀场直播套路的曝光加大了秀场直播平台的监管压力。在记者的暗访调查中，男运营冒充女主播与“榜一大哥”热聊，用女主播提前录制好的的私房照和语音吸引大哥刷礼物的套路层出不穷。

“这种套路在秀场直播中早已见怪不怪了，除了有专门出售变声软件、私密照套图的机构外，还有专门的秀替，既大哥要求视频聊天时找专门的女主播代替出镜。”一名秀场直播行业从业者告诉鳌头财经，“直播公会早有一套成熟的直播套路，平台为了盈利自我监管也不会太严格，这导致了一批灰产产生，对于机构和主播来说，监管来了无非就是换流量平台，以前是陌陌映客，现在则是快手、B站。”

“千播大战”发展至今，再来看看存活下来的秀场直播四巨头，有的沉寂、有的卖身、有的转型。

去年10月份，花房集团向港交所递交了招股书，然而时至今日，作为初代直播平台的花椒直播依然在上市的门口徘徊，从招股书来看，直到去年花椒才实现盈利。

财务数据显示，2018年至2021年花房集团的营收分别为19.93亿元、28.31亿元、36.83亿元和46.00亿元，同期经调整后的净利润分别为-1.58亿元、2.11亿元、-15.06亿元、4.09亿元。今年4月份，在第一次递交的招股书失效后花房集团第二次在港交所交表，此次交表能否迎来IPO 仍要打上问号。

相比于花椒，早先作为陌生人社交平台的陌陌在切入秀场直播领域后一直保持着不错的盈利状态，但直播业务增长乏力早已显现。

今年6月份陌陌披露了 2022 财年一季度财务业绩，财报显示当期营收为 31.48 亿元人民币，同比下降 9.3%；归属公司的净利润为 2.899 亿元，同比下降 37.2%；其中直播服务营收 16.087 亿元，同比减少 18%，这已经是其直播服务收入第 9 个季度同比下滑。

陌陌从社交走向了直播，映客则从直播走向了社交谋求转型。财报显示，2021年映客营收 91.8 亿元，其中社交业务营收 57.44 亿元，在总营收中贡献占比达 62.6%；直播产品与相亲产品的业务营收分别为 25.6 亿元及 6.1 亿元，分别占总营收的 27.9% 和 6.7%。

可以看出，映客的主营业务早已转变，为了进一步打牢社交版块地基，映客盯上了元宇宙。

今年6月份，映客召开品牌升级发布会，正式宣布改名为 “映宇宙” ，进军 “社交元宇宙” 。然而就目前而言元宇宙仍概念大于内容，但映客向社交的转型无疑为秀场直播平台提供了新的思路。

较为老牌的YY直播早已选择卖身百度，早在2020年百度便宣布与欢聚时代签署约束性协议，全资收购 YY 直播，收购金额高达 36 亿美元。但在去年年底，百度被曝出大规模裁员，其中直播、游戏业务是 “重灾区” 。对于YY直播而言，秀场直播或将成为过去式，加速与百度业务的协调性才是未来的重点。

秀场直播平台面临不同境遇背后的原因则是流量见顶，在直播套路被3·15曝光后，监管部门对于大额打赏、未成年人打赏、数据造假等行为的审核监管也得到了加强，秀场直播平台的黄金年代早已过去，低调的活下去或者卖个不错的价钱是其为数不多的选择。

电竞直播加速洗牌

今年6月7日，运营六年的企鹅电竞正式关闭所有功能，下架应用。 虎牙和斗鱼成为电竞直播平台中最后的生还者。

实际上电竞直播平台经历了较长的洗牌期，随着熊猫TV的破产，曾经声名显赫的各大平台要么悄悄停止运营，要么欠款跑路，有腾讯（00700.HK）投资背景的斗鱼、虎牙和企鹅成为最终的三强。

在最初腾讯的计划中，这三家平台要“合三为一”。2020年10月份，虎牙与斗鱼联合宣布签订“合并协议与计划”，根据协议，虎牙将通过“以股换股”的方式合并收购斗鱼所有已发行股份。按照设想，合并完成后斗鱼将成为虎牙的全资子公司，同时腾讯还计划把企鹅电竞的游戏直播业务以5亿美元的价格转让给斗鱼。

然而在防止资本无序扩张、反垄断的大背景下斗鱼虎牙的合并计划最终被市场监管总局叫停。

行业中有一两家头部的企业本也是个不错的结局，但视频平台在电竞直播领域的崛起又让行业进入新的洗牌期。

数据显示，早在2019年快手（01024.HK）站内游戏直播移动端日活跃用户便突破了3500万，同一时期QuestMobile的数据显示，截至到2019年6月斗鱼日活为1500万、虎牙日活为1100万，二者相加仍不及快手。

除了竞争激烈，监管和裁员也加剧了行业洗牌。今年4月15日，国家广播电视总局网络视听节目管理司、中共中央宣传部出版局发布了《关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知》。通知提出了严禁网络视听平台传播违规游戏、加强游戏直播内容播出管理、加强游戏主播行为规范引导、严禁违法失德人员利用直播发声出镜、督促网络直播平台建立并实行未成年人保护机制以及严格履行分类报审报备制度等六大规定。

同时，该通知要求北京、上海、广东、湖北省（市）新闻出版局、广播电视局对各自督导辖区内的重点网络视听平台和相关游戏企业，进行游戏直播内容、游戏主播行为规范等方面的管理和引导。

4月24日，有媒体报道称虎牙整体大裁员，该报道还称斗鱼也在近期裁员，整体规模在30%左右，B站直播部门也传出了整体裁员的消息，对此B站没有完全否认，而是表示“直播业务正在积极招聘，在招岗位超过40多个。”

电商直播失去大主播

曾经直播带货领域有公认的四大天王，然而在今年的618期间这四位主播则逐渐淡出人们的视野。

大主播的退场是突发情况也是必然趋势，近些年来，“去头部化”已成为电商直播平台和大多数品牌的共识，广泛的中腰部主播成为平台重点培育的对象，鳌头财经了解到，淘宝、抖音、快手都针对腰部主播出台了相应的流量扶持政策。

“大主播的退场并非坏事，在过去头部主播垄断程度高，平台和商家对于头部主播过于依赖，甚至在有些事情上敢怒不敢言，随着头部主播的退场，广泛而活跃的中腰部主播公平竞争能构建更加健康的电商直播生态，平台的话语权、商家的议价权也能得到相应提升。”行业观察人士向鳌头财经表示。

大主播退场带来的另一个趋势是店播的增多，从去年开始，越来越多的品牌尝试自播，今年6.18期间，采用店播模式的海尔（600690.SH）在618开售后2小时内，海尔天猫旗舰店直播间交易额破1亿，超300万人观看，并引爆海尔系全线爆发，2小时内海尔旗下品牌销售额破9.64亿，同比增幅达120%。

“大主播高昂的坑位费、抽佣以及高议价能力，导致品牌采用大主播带货后只能获得极少的利润甚至亏损，而大主播退场后必然有一波流量的释放，如果品牌能通过自播抓住这波流量，不仅省下了一大笔坑位费、抽佣费，还能形成自身的商业闭环。”前述观察人士表示。

可以预见的是，头部主播未来很难再出现，直播也将成为常态化的电商手段进入新一轮的流量和中腰部主播竞争。

作者：晓敏，见习生君平

来源：鳌头财经（ID：theSankei）

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今年618，头部达人主播悄然退出直播间。从快手辛巴被封禁，到淘宝薇娅、李佳琦退场，再到抖音罗永浩退居幕后，“超级主播”主导直播电商的时代已经过去，行业核心逻辑正在改变。

“现在淘宝衰落，人流量在减少，电商直播基本上都是在抖音或者快手，抖音占比多一点。”2019年，带货主播、主播培训讲师koku还在做天猫店铺运营，但2020年至今，她一直在做抖音直播。

“一开始主要还是淘宝（ 直播 ），抖音差不多是2020年疫情之后才兴起，疫情之前抖音直播没有水花的。”koku告诉燃财经。

一个宠物用品抖音小店的直播运营小培告诉燃财经，他们是一个营业超过12年的电商品牌，有淘宝店和京东店，2021年6月开始入驻抖音，做抖音直播间。“我们没有做淘宝直播，只做抖音直播，也是看到抖音直播的一个风口。”她透露，如今抖音一场直播的GMV稳定在几万元。

多位商家和带货主播向燃财经表示，商家正在涌向抖音，其中很多来自传统电商平台淘宝、京东等，很多则是新兴入场的白牌。

从2020年开始，柳月就成为抖音直播运营，如今在一家年初入场的抖音女装白牌店上班。短短半年，这家抖音小店已经有20多万粉丝，月销量超过150万元。

“抖音流量还是很多，不过，流量也越来越贵。”柳月告诉燃财经，抖音商家越来越多，但流量就那么多，竞争也就越来越大，同时平台规则变化，直播运营方式被迫转变。如今商家再入场，难度已经较大。

iiMedia Research（ 艾媒咨询 ）数据显示，截至2021年12月份，中国直播电商相关企业数量达到5.8万家。随着电商购物节的玩法多样化，用户对于规则的敏感度也不断下降，使得直播间成为购物大促中吸引消费者的主要场域。

经历过野蛮生长、杂乱无序的发展，直播电商越过巅峰。随着互联网用户见顶，流量不再唾手可得；更重要的是，消费者日趋理性，流量变现不再轻而易举。搭建起店铺直播间，商家正在进化，而平台重新掌握流量话语权，新一轮竞争进行中。

01 淘宝危机暗藏

疫情反复、监管改变、流量见顶，随着外部大环境的不断变化，直播电商这三年，经历井喷期，也开始不断迭代，而平台竞争也愈发激烈。

如今，淘宝直面抖快的冲击。

“现在想找淘宝直播运营的工作，越来越难了。”曹生做了三年淘宝直播运营，最近换了公司，已经是主管职位。“打开招聘APP，抖音运营招聘很多，但淘宝运营就很少。”他告诉燃财经。

如今，曹生在一家电商代播公司，公司合作的多为美妆个护品牌，如兰蔻、强生、宝洁、联合利华等，“主要还是做淘宝店铺代播，但考虑业务拓展，抖音代播也开始做了。”

“淘宝直播现在面临的挑战会比以往要多一点。”曹生回忆道，2019年从事这个行业的时候，抖音直播等还没有火起来，以李佳琦这些头部主播为主，淘宝直播还是比较火的。“但到了2020年、2021年，抖音直播的挑战，对淘宝直播来说很大。”

根据淘宝事业群直播事业部负责人2021年对外透露，截至2021年8月，淘宝直播的用户超过了5亿。而早在2020年9月，字节跳动中国区CEO张楠在演讲中表示，抖音的日活跃用户已经超过了6亿（ 含火山、极速版 ）。

但值得一提的是，在淘宝直播，李佳琦和薇娅的直播间分去大部分活跃用户。2021年10月21日，淘宝直播数据显示，李佳琦和薇娅两大头部主播的直播观看人数，分别达到2.5亿和2.4亿。

明显感到“抖快”冲击的，曹生说就是在2021年“双11”。“突然一个组员告诉我，抖音上产品价格比淘宝的更划算。我自己上去看，发现淘宝直播卖的一些商品，抖音确实卖得更便宜。”

除了价格优势，曹生表示，抖音直播间的风格也优于淘宝。“淘宝直播就是平和讲解，抖音直播更激情一点。抖音本来就有娱乐、社交属性，在抖音直播间，消费者边找乐子，边接受主播的‘种草’。”

对此，带货主播感受更深。多位带货主播告诉燃财经，她们之前做过淘宝直播，但如今都投身抖音直播。

“淘宝直播节奏比较慢，毕竟逛淘宝的人都是带着买东西的心态，平播就好，试穿（ 衣服 ）、讲解一下就可以。”2018年底刚入行的时候，琪琪就在淘宝女装店铺直播。

“抖音本身是娱乐性质的，人们无聊才刷。偶尔划到直播间，就要用福利、活动创造紧张的氛围，吸引他们购买。”琪琪指出，抖音直播节奏快，销量也高。至今，在抖音直播间，她的最高GMV超过400万元。

5月31日，抖音电商第二届生态大会上，抖音电商副总裁木青分享的数据显示，截止到2022年4月30日，抖音电商年销破亿的商家有1211个；有163个商家服务商伙伴年GMV破亿；172个MCN机构伙伴年GMV破亿元。

对比而言，根据《淘宝直播2021年度报告》，淘宝2020年诞生了近1000个过亿直播间，其中商家直播间数量占比超过55%，略高于达人直播间。

在淘宝直播，大促活动对其流量影响极大。曹生此前运营过的保健品movefree店铺直播间，平常一个月GMV（ 商品交易总额 ）在100-200万元，不好的时候只有70-80万元，但去年“双11”周期销售额为880万元。

“抖音几乎每天都能有几百万元的销售额。而淘宝，618、‘双11’、‘双12’这些大促的时候可能有1000多万元，但平时一天可能只卖几十万元，我还试过一天只卖了几万元。”琪琪告诉燃财经，现在有不少淘宝商家去做抖音直播。

小培原本在北京一家跨境电商公司，2021年下半年选择来杭州，找工作的时候，在天猫店铺运营和抖音直播运营两份offer之间，她选择了后者。

“入职这家电商公司的时候，他们抖音直播间才做了两个月。半年之间，我将一场直播的GMV从几百元做到几万元。”她告诉燃财经，最近的业绩目标是做到单月100万元GMV。

“李佳琦和薇娅之后，淘宝直播失去门面。除此之外，淘宝（剩下）的达人主播，远远没有抖音的活跃。”曹生对燃财经表示。

今年618，头部主播离去，淘宝或很难弥补损失。

“品牌会很痛苦。因为店铺直播能卖多少量，他们都是心里有数的。而大促都是提前制定销量目标的，其中一部分必须交给达人来完成。如果没了李佳琦，他们也得找其他达人。”曹生指出，淘宝头部主播退出，并不代表店播流量就能增加，品牌直播间流量存在上限。

02 一场流量之争

流量的竞争是残酷的。

根据灰豚数据，抖音上@东方甄选 近7天涨粉207.9万，涨粉率为212.4%；而头部主播@广东夫妇 涨粉105.4万，粉丝数超过5200万。

根据飞瓜数据，快手上@蛋蛋18号（ 辛巴团队 ）近7天共涨粉56.9万，而近30天10场带货直播中，预估GMV超20亿元。

在抖音、快手的挑战之下，淘宝在不断扶持中小达人主播和品牌店播。

燃财经获悉，2021年9月，淘宝直播在淘宝首页实现双入口。5月1日，淘宝直播平台面向中小主播专门制定了“9大扶持政策”，对新人主播进行流量扶持等。

前薇诺娜带货主播乔乔向燃财经表示，在淘宝，“店播”（ 店铺直播 ）正在成为一种趋势，大品牌如欧莱雅的直播间都已经极其成熟。

他介绍道，前东家薇诺娜的店铺就已经相当成熟。在淘宝，每天早上6点到第二天凌晨2点，薇诺娜直播间20个小时不休，而主播轮休，每人直播4个小时。“去年‘双11’，整个天猫有9个直播间GMV过亿元，微诺娜就是其中之一。”

目前，在体量上，淘宝仍然具有难以匹敌的规模。但淘宝直播玩不转流量，却是其无法回避的问题。

曹生坦言，淘宝直播的投流（ 投放流量 ）玩法没有抖音那么丰富。“抖音用‘巨量千川’（ 抖音直播间的买量系统 ），看重运营的个人实力，所以在抖音会有从零起号的说法，但在淘宝直播不太可能。”

然而，全网日活第一的抖音，也必须面对流量见顶的焦虑，而商家首当其冲。

柳月指出，抖音流量还是很多，但流量越来越贵。他举例道，前两年在抖音，可能一单的转化成本是7元，现在已经需要8元或9元。

目前，他所在的抖音小店，每日要付费投放“小店随心推”、“巨量千川”，为直播间获取较为精准的流量。具体来说，每场直播需要投流1500元，整体ROI（ 投资回报率 ）为7。平均而言，抖音小店日GMV可能是5-7万元，有爆品的时候，也可以达20-30万元/天。

实际上，琪琪也发现，如今抖音流量越来越贵。

“抖音直播刚开始的时候，想让商家赚钱，不管什么商家都能获得流量，那时候做抖音电商真的很赚钱。但现在抖音越来越正规化了，要求商家要有很强的供应链，而投流一次，少则七八万元，多则几十万元。”琪琪告诉燃财经，如今小商家想在抖音赚钱比较困难，已经变成“资本博弈”。

“一方面是流量越来越贵，另一方面是商家越来越多，行业也开始越来越专业。”柳月告诉燃财经，抖音平台规则、玩法在不断更新、迭代，直播间运营难度在加大，“举例来说，以前抖音直播间经常玩‘憋单’，抖音平台也允许商家去‘憋单’，但现在就不允许太夸张的‘憋单’行为了。”

koku也指出，2020年的时候，抖音小店搭建一个直播间只需要5万元，商家也不需要囤货，有合作的供应链即可。而现在风口过去，商家入场门槛已经极高。“直播电商2年，已经走完淘宝传统电商10年的路。”

抖音之外，快手也在紧急追赶，瓜分全网流量。

根据快手财报，2022年第一季度，快手平均日活跃用户及平均月活跃用户分别同比增长17.0％及15.0％至3.455亿及5.979亿。

2月22日，快手宣布切断淘宝、京东联盟商品链接。财报显示，2022年第一季度，快手电商GMV同比增长47.7％至1751亿元，其中99％以上来自闭环电商快手小店。

显然，辛巴退场，但辛巴团队的带货达人，还是稳稳扛起快手电商的GMV任务。

当然，淘宝流量的优势依然还在。相对抖音、快手而言，作为传统电商平台，淘宝客群更精准。

“进淘宝直播间的，一部分是店铺流量，另一部分是推荐流量。进店铺的，一般就是认准品牌、搜索进来的，购物需求是比较明确的，而抖音是随便刷到的，不一定想买。”曹生分析道。

“抖音直播比淘宝直播难太多。”koku也有同感，“抖音本不是电商的生态，现在都是吆喝式卖货的逻辑。主播甚至要和运营来回配合‘表演’，营造一种抢购、缺货的气氛，让消费者产生自己捡到便宜的情绪。”

“比起淘宝、拼多多这些传统电商，抖音、快手复杂很多。”koku说道。

03 直播电商下半场

显然，作为传统货架式电商平台，淘宝有一批忠实买家。

根据阿里巴巴财报，截至2021年12月31日的十二个月，阿里巴巴中国市场的年度活跃消费者达到约9.79亿。

“淘宝属于电商平台，更强调转化率和复购率，以及跟整个生态体系的联动。淘宝生态体系也是最完整的，包括搜索技术，供应链，商品购买体验，支付系统，菜鸟履约，还有MCN机构等。”零售行业专家、百联咨询创始人庄帅对燃财经表示。

但不得不承认的是，进入直播电商的战场，基于传统电商模式的直播内容，难以维持竞争力。

iiMedia Research（ 艾媒咨询 ）数据显示，67.7%的在线直播用户认为，目前在线直播平台的内容种类多、选择丰富，超七成的用户对在线直播内容表示满意。艾媒咨询分析师认为，随着互联网人口红利的逐渐消失，多样化的直播内容生态是保留用户的关键。

公开资料显示，2020年6月，字节跳动正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门，统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务。

2021年4月抖音电商首届生态大会上，抖音电商正式定位做“兴趣电商”，即帮助消费者主动发现潜在兴趣所在，同时帮助商家把商品推荐给感兴趣的消费者。而今年第二届抖音电商生态大会，抖音电商将“兴趣电商”的概念升级到“全域兴趣电商”。

5月中旬，2022快手电商引力大会上，快手电商将自己定位为“新市井电商”，就是“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商”，并提出将在2022年用超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌标杆。

“抖音属于内容电商，这跟淘宝有本质区别。大部分人将时间花在抖音上，就是因为有内容。在抖音上，人们刷到直播间，看到推荐，觉得产品和价格都还不错，很有可能冲动消费。而在淘宝，人们都是有需求才去搜索、购买。”柳月如是说道。

小培即表示，在抖音小店，每天发一个宠物类短视频，就能达到四五万次的播放量。“我们自己拍摄、剪辑的短视频，是为店铺、直播间引流的一个非常大的入口。”

罗永浩之后，抖音最近崛起的刘畊宏、俞敏洪相关直播间，都属于内容为主、带货为辅的形式。无论是在家健身还是学英语，抖音直播间都在内容上给予观众更多期待。

快手对内容的重视也不容小觑。在2022年第一季度业绩会上，快手CEO程一笑指出，“一季度快手的MAU中有25％的用户创作内容，其中，中长尾创作者的内容贡献了80％以上播放量。”为了增加直播内容，快手还购买多场体育赛事、电竞直播版权。

当然，淘宝也想跑通内容。

2020年12月，淘宝“逛逛”上线，作为淘宝内容平台，正式占据首页一级入口，成为以图文、短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。数据显示，2021年11月，淘宝逛逛月活用户超2.5亿。

“淘宝是从电商到内容，不断强化短视频的内容建设；而抖音、快手是从内容到电商，在内容推荐机制的基础上，也加入搜索分类的电商货架，打造电商平台的模式。”庄帅还指出，微信视频号也在探索直播电商、短视频带货，结合小程序电商，成为一股电商新势力。

获悉，今年，微信旗下视频号首次参加618购物节，名创优品、vivo旗下手机品牌iQOO等参与了活动。

“直播电商、短视频带货跟传统电商正在不断融合，未来的想象空间仍然很大。”庄帅说道。显然，直播电商的下半场，是电商与内容的交锋。平台将不断进化，只为抢占存量用户的购物心智。

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2022年中国短视频直播电商发展洞察

作者：侯燕婷，编辑：饶霞飞

来源公众号：燃次元（ID：chaintruth）

一场成功的电商直播是如何诞生的？在我们看来，“人、货、场”各个环节都需要“全副 武装”，不论是人设打造，场景布置，还是直播脚本打磨，直播流程设计，直播带货技巧 等等，只有各个环节都到位了，才能成功打造出一场直播间的“高光时刻”。

直播人货场的组建 

直播间的“人货场”三要素，可以分别定位为“直播团队”、“直播选品”以及“直播场 景”。 

一、人——直播团队搭建 

一个成熟的直播团队配置，大致如下： 主播+助理+助播+运营+拍摄剪辑+投流手+操盘手。

对于初始团队或新主播、品牌而言，在起步期，可以先尝试最小规模的团队配置：主播1 人+运营1人，在快手直播整体的运营难度远低于他平台，一定程度上入局的成本更低。

二、货——直播选品

根据直播主题、主播人设、粉丝喜好，供应链状况，选取本次活动所需产品；主力选品与 预热/直播中推广需强相关。

直播商品主要有四类：引流款、跑量款、利润款、福利款。 

三、场——直播间场景搭建 

直播间场地：空间可控制在 20-40 ㎡，不要出现隔音差、回音大等情况。

直播间背景：以浅色/纯色背景墙为主，不要用白色、容易反光，可选择灰色系背景墙。

直播间灯光：灯光配置包括主灯、补光灯和辅助背景灯。

直播间声音：可适当使用背景音乐，但不能太大。

直播设备：最核心的设备是手机、网络、支架、补光灯。

一、“人”  打造IP人设

1、什么是人设？

人设，即人物设定，指明确让他人感知到你的账号形象，鲜明有记忆点，或是接地气的人设 形象，能让你的账号更具辨识度，增强信赖程度。

人设的作用，在于可以高效聚集粉丝，提升互动、增加停留时长，并提升直播间涨粉和转化。

2、直播人设打造方法论

需要鲜明人设，以确定账号整体内容方向，因此直播团队需要掌握人设打造的方法 论，了解人设定位的挑战以及具体打造过程，进而打造具备竞争力与变现能力的人设形象。

人设定位的四大挑战 直播新人在初期往往会卡在“人设”这一关，其面临的挑战，主要可总结为四类：

（1） 没有差异化：同质化内容容易让用户产生审美疲劳

（2） 没有价值感：人设本身需要有价值、有情怀、有使命感

（3） 没有建立信任感：以信任为基础的内容社区

（4） 没有变现能力：人设打造的最终目标是放大变现能力

人设定位三部曲

了解人设定位的挑战后，接下来我们将围绕“我是谁”、“面向谁”、“我的差异化”三 部曲，来打造鲜明的人设标签。

（1） 我是谁：找准细分垂直领域 首先找到你擅长的领域或品类切入点，这是从0到1最关键的一点。

（2） 面向谁：吸引特定粉丝人群 根据小店、磁力聚星等官方数据工具，精准了解粉丝画像，产出与之相 契合的内容。

（3） 找到我的差异化 人设同质化，内容同质化，无疑是构建优质人设的“绊脚石”。

3. 品牌人设三维定位模型

品牌账号，可通过“产品定位+目标定位+受众定位”三维定位法，明确品牌账号适配的 人设形象及内容方向。

二、“货”直播商品定款、定量、定价、定优惠策略

1. 直播选货-符合主题

货品计划不仅能决定供应链的货盘结构，更能解决获客策略、设计活动优惠。

电商直播的盘货品策略与其他平台有着明显的差异，如果直播前没有准备充分，用户 没有好货好价好服务等体验，将进一步导致整场直播的转化率、客单价及销售额等数据低下。

2. 预测爆款

商家想要实现直播转化较好的“大场”效果，需要提前预测爆款商品，通过直播节奏的把 控聚集用户流量厚积薄发，同时对在线观看人数进行监测，达到峰值时上架提前预测的商 品，顺势加热打造出“高光商品”。

高光商品定义：

高光商品的概念伴随着高光时刻应运而生，具体评判标准如下：

全场5-10件商品时，单品GMV占比≥25%

全场10-20件商品时，单品GMV占比≥15%

全场20+商品时，单品GMV占比≥10%

3. 产品卖点

产品卖点是在同类商品中区别于其他产品的突出特点，可以从用户思维和差异化卖点两个 维度上进行提炼，利用产品的卖点来加强用户感知，降低用户决策成本提高下单意愿。

如何提炼产品的卖点？这甚至决定了你能不能把一件日常的产品，打造成爆款。

提炼产品卖点，第一法则，是用户思维 品牌与主播，不应该聚焦自己眼中的产品卖点，而是关注用户需要哪些产品卖点来满足需 求，只要达到与用户“同频”，才能实现共振。

主要从产品的基本功能出发，挖掘用户消费心理的同时直击用户需求点，表现在具体的使 用场景中集中放大，让用户接受并认同产品的利益效用，进而实现销售转化。

提炼产品卖点的第二条法则，则是寻求差异化卖点 在严重同质化的今天，商家必然需要寻求产品的差异化卖点，才能足够突出，足够吸引 人。 产品差异化卖点，主要体现在以下六点：

（1）产品品质差异化卖点 品质的差异化，可表现在产品的原材料稀缺，或者品质稀缺，或者是工艺的稀缺。

（2）价格差异化卖点 同一商品，如果能够拿到比同行更优的价格，能够做到极致性价比，就极具竞争力。

（3）包装差异化卖点 颜值，始终是不可忽略的卖点之一，独具一格的包装和创新设计，自然能够略胜一筹。

（4）功能差异化卖点 产品功能的差异化，譬如专利设计、功能升级或产品迭代等，是能说服消费者购买的核心 要素之一。

（5）服务差异化卖点 服务一直是消费者购买会考虑的因素。这里的服务不仅包含售后、赠品等，也含有消费体 验，以及价值共鸣等。

（6）附加价值卖点 另外，大师设计、IP联名、明星代言等产品的附加价值也能促成部分用户的下单。

4. 产品定价

价格是影响交易成败的重要因素，商家要做到产品的高转化，在产品的价格方面需和其他 渠道的同类、同款产品作出差异化定价，凸显出商家售卖产品的极致性价比。

通过所处行业直播电商的商家、达人、品牌对比同类产品价格合理定价，彰显商品价格优 势。通常以对比线下、其他平台店铺体现直播间产品价格优势，并配合限时折扣、限量秒 杀等营销活动，刺激用户在直播间下单消费。

5. 商品分层

直播间节奏需要商品的配合推送，不同的商品有不同的销售目标，通常将商品分为粉丝福 利款、引流款、跑量款、利润款。

分层说明

（1）粉丝福利款：1元/9.9元商品（每款限量，秒杀量/直播在线人数，一般控制在5%， 开场/热场使用）；建议2-3款，作为粉丝福利存在，用来增强粉丝粘性的商品，可采取走 量款量贩装。

（2）引流款：作为直播间引流款，作用是吸引流量/优惠明显/知名度高，直播前20分钟 热场出现；建议5-10款，可供秒杀，以20元以下低价商品为主，优惠价格突出，尽量选日 常常用认知度高的单品。

（3）跑量款：作为直播间冲业绩主打款，主要是应季产品/网红爆款/大众消费，用户价 格敏感度不高；建议10+款，数量最多且库存充足，在保证一定毛利的情况下，价格优势 突出，作为成单的主力商品，目标爆单。

（4）利润款：作为整场直播的盈利款，非标品、品质较高或者产品卖点独特，需要高频 讲解或长讲解时长；建议3-5款，数量较少，毛利很高，且保证优良品质或者稀缺性。

三、场——直播间场景搭建 

直播间场景是直播落地的一个重要环节。根据直播活动主题、节点、直播嘉宾等要素的变 化，直播间场景也需要进行调整和布置。

1. 直播场景选择三大思路

   （1） 直播营销场景的选择思路 根据直播主题、营销活动、特殊节点等，搭建呼应活动场景的直播间，譬如宠粉节、116 品质购物节、38女神节等。

   （2） 直播产品导向场景选择思路 以产品为整个直播间的核心，打造与产品呼应的场景，如美食派对、服装上新周等。

   （3） 直播主播导向选择思路 根据主播的带货类目及人设特征，打造为主播加分的直播间场景，譬如服饰主播在女装工 厂直播，就能体现主播的专业性。

2. 场景布置三要素

   一个合格的直播间场景，应该具备三个部分：展示区、产品区、道具区。

   （1）展示区：展示区的核心作用是突出主播讲解及展示的产品；

   （2）产品区：通过货架陈列等方式，向用户展示更多商品，延长观众在直播间的停留时间；

   （3）道具区：用于摆放奖品及各类道具，如小黑板等；道具可辅助主播进行产品说明、 释放福利信息等。

3、直播脚本

直播脚本定义 直播脚本，是一场直播的底本，其作用就是为直播提供叙事脉络和支撑，让直播按照预想 的方向，有序地进行。

1. 直播脚本，有单品直播脚本和整场直播脚本两类。 单品直播脚本，即以单个商品为对象，包含商品解说、品牌介绍、功能展示等内容的脚本。 整场直播脚本就是以整场直播为单位，规范整场直播节奏流程和内容。
2.  直播脚本模板 直播间通用的直播脚本，主要包含以下要点：

   （1） 直播目标 明确该场直播的目标是什么？关注转化率、销售额等数据；

   （2） 人员安排 提前做好各个直播参与人员的分工和职责安排；

   （3） 直播时间 定好直播时间，并严格执行，建议直播时间段固定，培养粉丝观看习惯；

   （4） 直播主题 定下直播主题，保证直播在预设的主题方向上不出现问题；

   （5） 流程细节 直播流程脚本，具体到时间段和分钟，理清每个时间点要做什么；

   （6） 主推产品的选择 确定主推产品，整理清单，梳理产品的卖点，准备相关转化话术；

   （7） 优惠和活动 设计优惠信息和玩法，更好地调动直播间的气氛、引导粉丝消费；

   （8）直播分享 在直播期间，做好直播分享，确保每个渠道都能正常连接上直播间。站内唤醒私域，站外 做好粉丝社群引导；

最后直播之后要复盘

该场直播的成功，与直播脚本密不可分。围绕着这一目标，主播与操盘团队一 起，对直播节奏、直播话术、主推产品、排品策略、过品速度、商业化投流等各个环 节，进行了规划，使得最终的200万GMV目标直播挑战超额达成。

复盘本场直播脚本，主要包括以下六点：

一、建群，确定直播目标及人员分工 各类关键角色进群，确保信息同步，做好现场调度，GMV目标拉齐，明确操盘手为 直播主负责人，商品时长安排，投流计划等，关键动作执行到位。

二、开播8分钟，高光时刻 所有流量在开播时打满，为第一个高光蓄水形成转化，观察数据表现做调整。

三、开播30分钟，进行第一轮调整 参考GMV进度、投流消耗进度、ROI投产指标等数据快速进行第一轮调整，商业预算 重新分配，增加曝光，为高光商品作准备。

四、开播45分钟，第二轮调整 第二轮调整，盘货表不做大调，提醒主播下掉低客单价品，上高客单品和已验证爆 品，主播讲解提速，提炼关键卖点，严格控制上下车时间，营造直播间秒杀氛围，全 速推量，撬动自然流量进入。

五、开播90分钟，第三轮调整 GMV进度符合预期，拉长高光品讲解时长，形成转化，点燃粉丝抢购情绪；幸运星 开奖配合氛围；商业化投放工具根据ROI进行放量，以GMV冲刺为主，并维持在线人 数水平。

六、开播120分钟，挑战赛结束 GMV目标达成预期，创造主播历史新高。

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作者：king老K

来源：king老K

小基数账号、白牌商家，能在抖音带好货吗？

卡思发现，最近就有一个账号做好了。@奥珀丽娟娟小号（下午开播）仅有3.4万粉丝，近30天GMV预计达到2593.8万。其售卖的奥珀丽产品平均单价为328.81元，平均转化率高达53.49%。

@奥珀丽娟娟小号（下午开播） 抖音视频截图

该账号主播的大号是@奥珀丽娟娟 ，已积累35.2万粉丝，近30天带货5场，预估GMV为247.4万。也就是说，两个账号近30天的总GMV约2841.2万。

在品牌没有知名度、客单价偏高的情况下，还能取得这样的成绩，不得不说令人惊讶。

本文尝试从旁观者的角度拆解其直播玩法。

一、大小号同名，轮流日播

在弄清楚谁在为奥珀丽买单之前，我们先看它的直播方式。

最近半年里，@奥珀丽娟娟 共带货164场，平均每场直播4小时以上，人气逐渐攀升，也为账号积累了35.2万粉丝。

经常出镜的主播是娟娟，其身份是奥珀丽的CEO。观察其直播间的几天里，卡思发现，在场景层面，该直播间并无多余的花样。

娟娟的人设偏向直爽、真诚，直播方式通常是一个人对镜自述，就像和好姐妹唠嗑一样随意。绝大多数时候，仅主播一人发言，助播只在上链接和加单时出声。

在介绍产品时，为了方便记忆，主播为主推品起了小名，比如“妖精”“草本”等。

卡思总结了其常用话术：

（1）体现低价

其直播间的商品，标榜的是同样品质、但比品牌官方渠道便宜；再者，主播通过赠送的形式，如“拍一发三”，来突出其商品的性价比，能激起消费者的购物欲望。

主播常说，“如果我这里不卖了，你们只能去官方买，官方要800多一瓶”“这是好不容易帮你们压下来的价格”。

（2）讲解使用方法和功效

如“有褶子、有凹的地方，一定要多用‘妖精’，你就会有惊喜”“18岁以上用到老””如果你早上便秘，把它放肚脐眼上，以后会很爽的，早晚各5g”。

（3）用消费者反馈刺激转化

如介绍一款草本肌蜜霜时，主播说：“有个客人买了600多瓶，我不是夸张，她们全家人都在用。”优惠之后，这款霜的价格是3瓶450元。

在组货层面，该品牌精简了直播间的货品，每场直播上架的商品数量鲜有超过10个，均为奥珀丽的商品，主打功效为改善皮肤状态。

讲解顺序按照既定排序循环，不因为粉丝提问而随意更改。这样就能集中力度讲解爆品，而且能提升投放效率。

就这样高频直播了大半年，@奥珀丽娟娟 就吸引了35万粉丝，其店铺口碑分也高达4.99。

转折点发生在违规之后。由于主播话术违规，直播间被短期封禁，于是奥珀丽开设了新号。

新号@奥珀丽娟娟小号（下午开播）能够迅速度过冷启动，也和大号吸引了一批忠实的消费群体有关。

在原账号和直播间，娟娟多次提及工作日（周一、二、四、五）将转移到小号直播。评论区有不少用户说：“美女娟娟你走到哪里，我跟到哪里”。更换阵地之后，直播间流量并未下滑。

开播前三天，总观看人数超过40万。开播一个月，小号就吸引了3.4万粉丝。日常场次的同时在线人数也比较可观，通常在800-1300人左右。

@奥珀丽娟娟（3月12日直播）视频截图

不同的是，主播开始更加谨言慎行了。遇到不方便提及的功效类词汇，主播会用口型提示，并让老用户在评论区回复，提示给新粉丝看。

直播时间也经历了调整。一开始大号在周六直播，两个账号的直播时间固定在早上8点到下午4点。

现在，大号直播时间在早上8点到下午3点左右，小号直播时间则是从下午1点半到晚上11点，显然是有了更充足的人力，能投入更长时间吸引更广泛的用户。

从用户画像来看，直播间观众里，87.5%的人群为女性。在年龄分布上，41-50岁人群占比最高，达到27.16%，其次是50岁以上人群，占比25.85%，31-40岁人群则占比21.58%。这些年龄层正是功效类护肤产品的目标群体，且其中不少人有完整的空闲时间观看直播。

也是在这些高消费力女性的支持下，奥珀丽的小号仅开播一个月，预估GMV就达到2593.8万。其中，3月10日的直播贡献最大，GMV约524.6万。

值得注意的是，在短视频内容上，两个账号均没有进行精细化运营。

大号主要更新直播间片段和少量单一背景口播视频，没有后期剪辑和加工的痕迹，已发布3911条视频，小号则只有5条公开的短视频。可以说，销售转化都来自直播间。

二、白牌美妆产品能持续爆单吗？

尽管奥珀丽的小号异军突起，粉丝粘性较高，但能否持续爆单，还得打上问号。

从数据上看，白牌美妆在短视频平台发展迅速、仍占据一定的用户市场。

据化妆品行业垂直媒体“聚美丽”消息，在抖音2021年“双11”美妆商家自播榜中，排名第一的是珂莱妮，Betty Bonnie则位居第五，两者中间是花西子、薇诺娜、珀莱雅等知名品牌。

白牌美妆的打法大致相同，即自己运营账号来带货。

比如，珂莱妮在抖音90%的销售额都来自创始人账号@小菲菲和大冰冰（珂莱尼），没有寻找头部主播合作带货。数据显示，近30天直播22场，总GMV约为5508.5万。

但是，这种优势并不稳固，在美妆市场竞争日益激烈的当下，白牌美妆的生存空间似乎越来越狭窄了，通俗来讲就是“越来越难卖”。

首先是越来越多新锐品牌和国际品牌涌入短视频平台，且都在越来越重视直播间运营，商家自播时长增长迅猛。根据抖音官方战报，今年38节活动期间，直播总时长2002万小时，其中商家自播总时长894万小时，占总直播时长45%。

加之，在消费者拥有更多的选择的前提下，小品牌则在营销预算和品牌声量上都有所欠缺，获取忠实用户也就越发困难。

在今年2月的抖音美妆护肤品牌销量榜TOP50中，仅6个白牌美妆上榜，分别是排名第5的珂莱尼、第11的植香馥予、第25的黛莱皙、第27的茜如娇、第39的Betty Bonnie，第40的沐念。

榜单前四名均被大众知名度较高的品牌占据，分别是花西子、Ulike、雅萌、韩束。

卡思认为，没有大众知名度的白牌商家，做抖音自播并非一定处于劣势地位，但今年势必面临“内卷”下的艰难求生。

我们再来看奥珀丽的直播经历。2月因其大号主播违规，直播间被短期封禁，就是一个风险因素和教训。

就在3月17日下午3点，卡思观察其直播间时，主播又因违规被平台提醒一次。

白牌商家获取信任的难度并不低，产品质量和复购率息息相关，后期在生意扩大的关口，要面对多元化的消费群体之时，仅靠主播讲解积累信任远远不够。

我们再以奥珀丽为例，其在年轻女性消费者聚集的种草社区小红书，仍面临不少质疑声。这些质疑需要依靠产品力和内容力去消解。

小红书用户对“奥珀丽”的讨论截图

但是，前文提到，奥珀丽在这两个账号都没有真正经营短视频。但短视频作为直播间有力的外部助手，向来是主播在直播带货前绕不开的重要一环。

直播间注重销售业绩，内容方面很难全方位顾及，而短视频则能担起内容传播的重任。

可以说，运营好短视频，能有效提高直播间的销售转化效率。

鉴于以往经验，从产品力、颜值力、话题力、种草力四个维度发力营销，用短视频讲好品牌故事，再以专业的直播间承接流量，达成“品效合一”，才是品牌应走之路。

作者：毕十三

来源公众号：卡思数据

直播带货，迎来了开年后首个电商大促——三八节。

从节点上来看，时逢春季上新+以女性为主角，多种热门消费元素叠加，自然是电商平台与商家不可错过的重要促销节点。不过，现实来看，这场被寄予众望的大促，多少显得有些安静。其实，早从2月27日开始，淘宝、京东、抖音、快手等平台就开启了预售节奏。

那么，今年三八大促到底呈现哪些风向？不同平台如何布局？头部主播有何表现？为何直播带货“静悄悄”？

本文核心看点：

1、淘宝天猫意在推新品 短视频平台更积极跑量

2、李佳琦一夜带货28亿  “寡头时代”到来

3、去中心化成为共识 弱化人设降低风险

4、直播带货静悄悄 商家更注重实际投资回报率

淘宝天猫意在推新品、短视频平台更积极跑量

在今年这场38大促中，第一个抢跑的是短视频平台。快手的38节，早从2月9日就开始了。从2月9日至2月26日商家可以报名参与活动，并制定活动目标和打法，2月26日至3月8日为正式活动期。

不管是抖音商城还是快手小店，都早早标注好了38的标签，快手推出38悦己节，抖音推出了38女王节。

快手主打“集花瓣”玩法，通过分享、邀请等方式促进拉新，商家侧推“人参果计划”，主播达到拉新目标，最高每个新客奖励5元现金，使用福袋还可获得官方5-10元商品补贴。

抖音的玩法包括有好物直播间 、行业任务赛、全民任务赛、跨店满减、翻牌互动游戏等，意图在于不断拉长用户使用时长。

天猫、淘宝等电商平台，从2月中旬开始商家报名。这也是天猫淘宝在组织架构合并之后的首场大促。

38大促新品非常强调春季上新，时令性质强。对于将新品放在重要位置的天猫来说，结合女性+春季上新这两个标签，38大促的价值更在于推新。

李佳琦一夜带货28亿、 “寡头时代”到来

头部主播方面，首场大促预售直播，李佳琦一夜带货28亿，进一步确认了超级主播带货“寡头时代”的到来。

2月27日下午5点就开播，在类似去年双11一样的“美妆小课堂”气氛中，李佳琦开始了38节的预售。280款商品链接，打出了“买一送一”的心智。

多个大品牌给出了堪比去年双11甚至更胜一筹的优惠力度。MAC、雅诗兰黛、ALLIE、芭比波朗等多款热门产品的机制是“正装买一送一”，而不是被诟病已久的“折扣不够，小样来凑”；更多品牌增加了赠品数量，比如OLAY的小白瓶面膜，直接比去年双11多赠送10片。

最终的成绩也定格在7700多万的观看人次，和超过28亿的销售额，而去年同期一哥、一姐加起来也不到8亿。

去中心化成为共识、弱化人设降低风险

被外界视为是谦寻和宸帆重要阵地的“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”直播间，由原先的助播团队构成，开播还不到1个月，3月6日晚蜜蜂惊喜社的观看人数已达到989万，香菇来了也在近期实现480万以上流量。

直播间开始从2人一主一副，走向“人海战术”的沉浸式直播。从蜜蜂惊喜社对外亮相，到香菇来了，都以“助播天团”架势开播，几个头部主播的助播们共同撑起了新账号的直播间。

几个头部直播间，都把包括零食节、时尚节、美妆节、家居专场等专属品类日打包在了整个38大促期间。

整个直播间“去中心化”的策略，正在从以围绕主播个人IP运营，走向品类运营。

直播带货静悄悄、商家更注重实际投资回报率

总体而言，今年直播带货GMV仍然有提升空间，但随着电商大盘的整体放缓，不会有特别大的增幅，达人主播的GMV很可能出现下降趋势。

过去两年，GMV有太多的水分，也有太多商家在亏钱砸直播。主播坑位费和佣金都不低，很多商家做直播都是亏钱的，ROI基本都在0.5以下。一旦主播翻车，无论是已经预付的费用还是囤货造成的亏损，商家都很可能无力承担。

与达人带货相比，商家自播的性质更接近店铺运营，关注度和讨论度天然不及前者。

店铺崛起，也意味着直播带货的流量集中度会降低，这也被认为是今年以来直播带货看似静悄悄的原因之一。越来越多消费者回归理性，也让部分直播间消费者，重新思考自己的购物习惯。

品牌自播成为核心、直播带货回归电商基本逻辑

不管对于平台还是品牌，减少对大主播的依赖，侧重品牌自播将成为新趋势。

淘宝有关负责人曾多次表示，淘宝直播只是产业升级，重心还是在电商，以后店铺就是淘宝直播间，淘宝直播间就是店铺，“未来商家自播和店播，将取代网红主播，成为主角，这种趋势已经很明显了。”

数据显示，2021年双11淘宝直播平台共有超10万个品牌，在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元。超过70%的新锐品牌将直播间作为自己的关键渠道。

抖音、快手也推出了面向商家自播的各种激励和扶持政策。今年616品质购物节前夕，快手电商对外发布“STEPS”品牌自播方法论。9月3日，抖音发布了《2021 抖音电商商家自播白皮书》，清楚解析了抖音电商经营方法论FACT模型及自播需具备的“八项能力模型”。

直播带货行业将回归到电商的基本逻辑，尤其要从流量至上，转换到重视留存转化与复购上、从短期收割心态转到长期稳步经营中。

在未来一两年，能否做好商家自播，才是直播电商平台的“胜负手”。

强监管时代到来、直播生态全面走向规范化

万物皆可播，这两年，“直播带货”成为最受关注的热点词语，掀起了全民热潮。但在直播带货光鲜亮丽的背后，是一个乱象丛生、虚假横行的行业生态。

在极大的利益诱惑与刺激下，行业滋生了刷单、刷量、账号买卖、“Feed流投手”等游走在灰色地带的业务，假货开始大行其道。

不少主播带货能力不行，就靠刷单来凑，随着收税政策趋紧，不会再有多少主播敢以身犯险，整个网红带货的泡沫也会逐渐挤出。

越来越多的头部主播被罚，或成直播带货行业“风水岭”，从此结束野蛮生长时代，进入强监管、严规范的发展新时代，监管覆盖面将会越来越广，监管也会越来越严格，生态开始向更为健康、可持续的模式进化。

2016 年，直播电商首次诞生在中国，自从零售巨头阿里巴巴在淘宝推出直播购物频道，短短几年内，直播购物就改变了零售业生态。根据 eMarketer 的数据，2022 年中国的电商直播预计收入将达到 4800 亿美元，估计到 2023 年价值将超过 6000 亿美元。

相比于中国，电商直播在海外市场似乎还是一片未完全开发的全新商业领域。根据 Foresight Research，2022 年美国电商直播预计收入只有 110 亿美元，这与庞大的中国直播电商市场相比差距甚远。

不过，当人们看到电商直播在中国获得的巨额利润，海外互联网和零售巨头已经嗅到商机，正大举进军直播购物领域，试图尽快掌控直播电商届的话语权：亚马逊正大力发展其流媒体平台 Amazon Live，Facebook 则推出了 Live Shopping Fridays 项目，Pinterest 于去年推出 Pinterest TV，Printemps 巴黎春天百货则在疫情期间成为首个效仿中国推出直播服务的法国百货公司。

Facebook 推出了 Live Shopping Fridays 项目，图片来源：Meta

与此同时，在中国直播电商业已饱和的情况下，中国电商巨头也正纷纷布局海外市场，国内的巨大成功给了他们信心，抢占这片还尚未被分完的 “蛋糕”。

Lazada 和 Shopee 分别在阿里巴巴和腾讯的投资下成为东南亚头部电商，电商直播商品 GMV 实现大涨。Lazada 疫情期间通过其 LazLive 直播服务产生的 GMV 环比增长了 45%，最多一个月拥有超过 2700 万活跃观众。在一场资生堂的直播中甚至吸引了 9 万名观众，在直播开始 30 分钟内直播间的产品就售罄。而当字节跳动旗下的 TikTok 在推出 TikTok Shop 后，也已经吸引了无数跨境电商纷至沓来，在英美市场开启直播带货模式。

当扎根于中国土壤的直播电商模式迁徙到海外时，他们的生存现状如何？时尚产业又该如何抓住这一机会？

一、欧美市场频频碰壁

“主播 – 产品 – 直播平台” 是在中国直播电商社区中的最经典模式，也是电商直播在所有市场的基本模式，但不同的客户习惯和市场环境，让原本在中国直播市场如鱼得水的海外市场先行者们面临着挑战。

跨境电商老玩家钱冬告诉Vogue Business，文化差异和语言是大部分跨境电商做直播业务目前遇到的最大难题。在欧美市场，商家们面临最直接的困难就是海外用户对直播理念理解不同。在英国和美国等国家，直播主要用于游戏、娱乐和社交媒体，消费者习惯于在 YouTube Live 上观看游戏直播或者科技公司的新品发布活动，而基于内容和兴趣的直播还没有进入主流，更不用说通过直播进行网上购物。

消费者习惯于在 YouTube Live 上观看游戏直播或者科技公司的新品发布活动。图片来源：YouTube

另一方面，由于主播中有一部分来自国内，虽然英语不错，但毕竟不是当地人，所以在营造直播的 “原生感” 方面遇到了一些挑战。

对此，电商研究公司 Marketplace Pulse 的创始人 Juozas Kaziuknas 表示，商家的对策是即时商务和社交商务结合的打法。这也是 TikTok 正在摸索的方法。TikTok 希望提高用户对直播的熟悉度，将其作为一种社交方式，即从内容平台而不是直接的电子商务平台开始，让消费者更适应直播。这也让 TikTok 的海外直播占有率高于亚马逊这样的传统电商平台。

钱冬也表示，电商从业者会观察包括 Google Trends 和其他电商平台的数据，并通过短视频和直播把用户引导到私域，积累种子用户并收集他们的意见，送出样品让用户试用，让他们成为品牌的体验官和宣传员，这是最直观地体现目标人群的真实需求的方法。

二、转战东南亚成主流

当闯荡欧美市场电商直播领域遭遇困难，很多电商直播从业者转而寻求东南亚市场的机会。实际上，由于文化相近，从中国传出去的电商直播模式在东南亚市场比在欧美市场更加顺利，与欧美消费者更习惯于软性带货的方式，东南亚消费者更能接受主播带货的形式，社交媒体渗透率更是达到 81%。而亚马逊大规模封号、中美贸易战等宏观因素也让东南亚平台变得更加有投资价值。

预计到 2025 年，东南亚电商市场规模将达到 1020 亿美元。

Shopee 跨境业务总经理刘江宏曾在一个跨境电商直播论坛中表示，无论在文化还是经济上，东南亚和中国的纽带都非常紧密，且热卖品大多来自中国。电商直播在东南亚的四个主要市场 —— 新加坡、菲律宾、越南和泰国的商品总价值 GMV 在 2021 年共增长了 306%，订单量增长率为 115%。印尼则在 2020 年成为全球电商 GMV 第三的国家，达到 400 亿美元规模。

印尼在 2020 年成为全球电商 GMV 第三的国家。图片来源：VCG

刘江宏曾在接受《界面新闻》的采访时透露，疫情期间，东南亚跨境电商相对于欧美市场出现了逆势增长，根据 Shopee 2020 年 5 月数据显示，马来市场网购用户增长达 4 倍，泰国和印尼均达 3 倍。

另一东南亚主流电商平台 Lazada 自从 2016 年被阿里巴巴投资以来，其直播频道 LazLive 已成为后者 “购物娱乐” 战略的重要部分。根据 Lazada 公布的数据，在疫情期间，受实体门店关闭、限制民众外出政策的影响，东南亚地区直播需求猛增。

2021 年，Lazada 年度活跃消费者同比增长 80% 至 1.3 亿，去年双十一期间，依托强劲的平台，LazLive 在东南亚实现了 1800 万的观看量，通过直播实现的商品交易总额同比大涨 187%。

去年双十一期间，依托强劲的平台，LazLive 在东南亚实现了 1800 万的观看量。图片来源：alizila

出海营销公司、网易有道旗下的出海团队 Youdao Ads 就经历了从欧美市场到东南亚市场的转变。根据《36 氪》对 Youdao Ads 海外直播业务负责人的采访，他们 2021 年 4 月在 TikTok 的直播带货并不顺利，试播第一场在英国区没有成交，直播出现多次卡顿，第二场效果也不理想，英国本地用户并不多。她提到，在当时的市场环境下，一场有 100 磅成交额已经是很不错的成绩了。

随后，Youdao Ads 把目光转移到印尼市场。2021 年 “黑五” 期间，他们与当地团队合作，建设了在地直播间，与当地网红一起为生活方式类品牌做了直播，并获得了符合预期的直播效果。京东在印尼也开设了专门的直播间，并邀请印尼百万粉丝的网红来做直播，一场直播带货的销售额超过 100 万人民币。

Lazada 首席产品官 Raymond Yang 表示，平台正在东南亚建立一个包容的、充满活力的生态系统，让卖家、品牌、消费者和 KOL 更紧密地联系在一起。当相关人员之间的协同作用越来越大，这就意味着东南亚直播行业的巨大潜力。

三、海外电商直播方兴未艾

事实上，包括 Shein 在内的超快时尚类跨境电商早已布局海外直播市场，Shein 从 2017 年就开始探索直播领域，2020 年疫情期间更是进行了长达 4 小时的公益直播。

美妆品牌也是国内时尚产业出海直播的先驱者。完美日记在进军东南亚市场时，首先建立了多语言的海外官网，并入驻了 Shopee 和 Lazada，与当地 KOL 合作，在平台直播间进行宣传，进行多方引流。去年 5 月，完美日记在 Shopee 更是夺得了东南亚多个市场销售额的第一名。

同样全力布局海外市场的美妆品牌还有花西子。2021 年 3 月 22 日至 27 日，花西子 TikTok 直播的 GMV 达成 2200 万元的业绩，直播导致品牌粉丝增长 30 万。花西子还与海外 KOL 紧密合作：2020 年 11 月，在 TikTok 上坐拥 790 万粉丝的博主 Meredith Duxbury 使用花西子进行化妆，视频播放量高达 430 万，点赞近 60 万。

不过，时尚品牌进军海外的电商直播领域，与其他品牌还是有一定区别。

基于 TikTok 生态开展跨境电商业务的环流跨境 CEOSky 老思认为，直接面向消费者的 DTC 品牌尚未到布局品牌直播间的时候，以 TikTok 为代表的海外直播平台整体大盘上客单价较低，同时一些 DTC 品牌担心影响整个品牌战略方向，不愿意低价售卖，也不愿意在 TikTok 上仅仅为了品牌宣传、打造品牌知名度进行直播，因此这一类品牌他并不建议太早入局 TikTok。他表示，任何一个平台，进入的时间节点很重要，并不是越早进入越好。

至于海外市场会不会出现下一个现象级超级直播达人李佳琦这样的疑问，行业内普遍持肯定看法，但都认为时机还未成熟。李佳琦的诞生是中国直播电商崛起、中国人线上消费习惯转变、零售品牌向线上转移以及他个人能力等因素的结合，他的出现也对推动许多当下把眼光看向海外的品牌的成长，有着不可磨灭的贡献。

不过，Sky 老思对我们透露，从平台的角度来讲，不一定希望出现寡头，更期待看到的画面是百花齐放，而且 “海外版” 李佳琦到底是否对推动中国品牌出海走向成功，也有待商榷。

图片来源：Facebook

钱冬则认为，直播带货是一种效率更高的销售方式，效率是所有商业的底层逻辑，在未来很长一段时间内，直播带货都是一种强势的销售渠道，国外未来也会向这方面发展，因此海外市场具有大环境的支持。

而从人性角度来说，人都有从众心理，因此从 BBS 到现在的短视频、直播，每个平台每个行业都会形成 KOL、KOC，直播带货也不会例外，一旦有人在直播带货方面能既做得有趣、好玩，又能把用户经营地很好，就能成为 “李佳琦”，不过多数素人博主尚未出圈，生态还不完善。

经历过中国电商爆发后，电商从业者们似乎都想在海外复制中国的辉煌成绩。从商业逻辑角度看，直播电商并不依靠短时间的爆发，而是长期的积累，从长期主义的角度来看，直播更加有前景、更稳定，也更符合规模化的商业逻辑。另外，直播电商与兴趣电商在国内相对来说更加成熟，也已经成为了当下主流的消费模式。

通过电商直播面世至今的表现，可以预见的是，直播电商与兴趣电商在海外也会全面爆发，但现在仍是起步阶段，这其中蕴含着巨大的机会红利。

作者：Yohanna Sheng

来源：Vogue Business

在流量获取难、成本高的当下跨境市场，TikTok直播电商无疑是新流量获取的一个最佳赛道和机会。其优势十分明显，不仅用户基数大，且竞争程度相对较小，跨境商家需尽早布局，才能把握此次机遇。

那一次完整的TikTok直播带货究竟如何诞生？基于TikTok直播白皮书今天帮大家梳理介绍详细流程。

图片来源：嘀嗒狗

本篇文章首先简要概述TikTok直播的机制，然后详细介绍TikTok移动端以及OBS（无人直播）的开播方法，最后着眼于流量+主播+选品+脚本等直播成功四要素，从头到尾梳理直播不同阶段的具体工作事项，为跨境商家开启TikTok直播带货提供一定借鉴。

一、TikTok直播的机制

要进行直播之前，需优先了解TikTok相关机制，才能更好地完成直播流程。

（一）账号直播条件

账号类别并不会影响直播功能，个人号、创作者号、企业号满足粉丝≥1000条件后（不同国家/地区的数量不同），都可以开启直播功能。

当然主播还要符合年满 16 岁的条件。此外，年满 18 岁的用户才可以在直播期间收取、送出虚拟礼物。

（二）直播回放（LIVE Replay）

TikTok直播是支持回放的，拥有90天的有效期。跨境商家可利用这个功能把自己直播的内容下载下来，再做个精剪成为短视频发布出去，扩大传播力度的同时，也可以获得多份收益。

（三）TIkTok直播新功能

11月8日TikTok允许创作者在回应观众评论和提问的同时，还能够接受虚拟礼物，后续还将持续优化直播间功能。

二、TikTok直播流程以及相关功能

（一）TikTok手机端开播

具体操作步骤如下：

第一步

进入TikTok，点击”Me”进入店铺；

图片来源：TikTok

如果“购物篮”图标界面没有产品，卖家需添加产品，点击界面中间的“Get started”可上架商品；

图片来源：TikTok

如果“购物篮”下方有产品，点击”Manage Shop”添加店铺内商品。

图片来源：TikTok

第二步

添加完商品后，在主页点击“+”进入直播界面；

图片来源：TikTok

进入直播界面之后，卖家可通过”take a photo” (拍照)或者”select from library” (从相册中选择) 设置直播封面；封面需尽量选择与产品或直播主题联系紧密的图片，用来吸引用户。

图片来源：TikTok

设置好直播封面后，卖家可输入直播标题（最长32个字符），标题设置关键词需注意以下要素

1、设置流行或者关键词Hashtag；

2、和直播内容相关：如果直播卖美妆但是标题却是3C产品。这种不相关的、具有欺骗性的标题，会引起用户的反感，不利于提升直播间人气；

3、可以使用表情符号、标点符号 （感叹号等）；

4、突出直播特征，比如名人、美妆博主等；

5、建立群体标签，用一些关键词与特定的群体联系起来，比如斋月大促、男装专场等；

6、巧用营销词汇: 专场、盛宴、福利、折扣、豪礼、狂欢、限量、限时、超强值低划算。

设置完标题以及封面之后，就能够看到Go live界面，其中上方界面右侧工具栏有五个，分别是：

镜头翻转（Flip）

美颜（Enhance）

视频特效（Effects）

直播间分享（Share）

设置（setting）

图片来源：TikTok

其中点击setting，能够设置直播间礼物、开启直播间留言及直播间屏蔽关键词。

图片来源：TikTok

全部设置完成之后，就能够点击Go live，进入直播。

图片来源：TikTok

第三步

这时已处在直播中，主播想要在此过程中再次添加商品，点击直播界面下方“购物篮”图标，弹出直播间商品界面；

图片来源：TikTok

进入直播间商品界面，若没有商品，点击商品”Add from Shop”可以从商店添加产品。

图片来源：TikTok

进入店铺商品界面，选中商品，点击后面“ADD”添加。

图片来源：TikTok

也可以添加其他平台商品，但是产品名称不得超过30字符，还需验证商品链接。

图片来源：TikTok

如果需要介绍多个产品，主播可根据产品变换而更改置顶商品，点击直播界面的购物篮，看到商品界面，”Pin/Unpin”置顶/取消置顶具体商品。

图片来源：TikTok

第四步

直播过程中，商家能在屏幕下方看到用户评论，了解用户最关心话题，选择优质问题直播解答，或采用与观众连麦解答，与用户进行互动。

图片来源：TikTok

互动不仅拉近与消费者之间距离，好的解答也是宣传产品的有力方式。

图片来源：TikTok

第五步

主播想要结束直播时，点击屏幕下方关闭标志，确认结束直播，进入结束界面。

图片来源：TikTok

结束界面包括新粉丝增加、直播观看人数、打赏观众、累计获得打赏数据，能够帮助商家复盘整个直播流程。

图片来源：TikTok

介绍完卖家端界面与功能之后，带货直播同样要知晓买家端直播间界面功能及购买流程:

买家直播界面类似平时用户刷TikTok视频界面，不过屏幕下部出现滚动评论，在最下方有小黄车、留言区、鲜花、礼物以及分享等功能。

图片来源：zhihu

用户进入直播界面，点击头像查看主播详细信息，能够直接进行关注；留言区能够互动；点击share进行转发以及分享；用户可用金币购买虚拟礼物打赏主播；用户也能够选择与主播进行连麦，与普通TikTok直播内容相差无几。

购买流程当然是卖家最为关心的：

买家如果对产品有意，可点击小黄车进入购买界面；

图片来源：zhihu

购买界面会出现主播此次直播产品列表，可以点击商品后的“buy”按钮，会出现更详细订单信息。

图片来源：TikTok

当用户确定购买之后，填写订单以及地址详细信息，点击“buy now”，这笔订单就已经完成。

图片来源：TikTok

（二）TikTok OBS开播

OBS开播需要和AM开通OBS推流权限，若您要使用OBS推流，请和您的客户经理申请OBS推流权限。

步骤一：下载并安装推流神器 OBS

图片来源：TikTok

步骤二 : 开播选择”cast on PC/Mac”

图片来源：TikTok

点击之后还需复制服务器URL和直播密钥。

图片来源：TikTok

步骤三 : 设置神器推流地址

图片来源：TikTok

服务选择自定义，填写刚才复制的 Server URL & Stream key

图片来源：TikTok

步骤四：选择推流资源

可以选择本地视频、图片、屏幕等等；

图片来源：TikTok

步骤五 : 开始推流

图片来源：TikTok

如果弹出可能遇到未能解析密钥问题弹窗，可以【重试】解决问题。

三、玩转TikTok直播要素及具体事项

（一）TikTok直播关注要素

一场成功直播并不是一蹴而就的，需要从流量+主播+选品+场景等四个要素进行分析。

01 流量

直播时代，流量为王，这是一条不变的真理。在TikTok直播开始之前，商家不能“一声不吭”，在做好直播前选品之后，还需要利用各宣传渠道进行直播引流。直播间流量主要来源包括直播前的推广也是直播中的分享。

02 主播

主播是电商直播的灵魂，优秀的主播自带流量，鲜明的人设是直播带货的先决条件。商家需结合货品及店铺定位，寻找其人设与产品相符的主播。

能力考量维度：

沟通力、感染力、引导力；

有相关经验，能够很好地介绍产品及展示产品卖点；

03 选品

从品、质、量三方面综合考量产品，最基本是能够达到直播的要求，其次就是能够吸引许多用户的兴趣；

使用选品工具，商家可从TikTok平台海量好物视频中筛选最符合直播定位的产品，这里以近期发现的一款3D量子睫毛夹为例。

根据数据显示，视频自11月11日发布，短短几天时间，视频就已经获得超过100万的播放量，6000用户进行点赞。许多网友都在评论区里表示愿意购买视频中的3D量子睫毛夹。

图片来源：嘀嗒狗数据

04脚本

在一个观看直播的过程中，下单成交的一个时间是非常短的。只有短短的几分钟的时间。如果说商家要想把这个直播做好的话，脚本是非常必不可少的。

图片来源：TikTok选品观察

（二）直播前具体事项

01 引流宣传重点

直播时间

直播福利：秒杀/抽奖/折扣

提醒关注、转发

直播间推广（使用promote功能，推广直播间）

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍02 直播人员安排及沟通（直播前一周）‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

人员安排

设置人员分工，一般包含主播（直播间销售&吸粉）、直播间助理（配合主播）、运营（售后）。

主播沟通

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍在直播前一周，商家需要和主播沟通直播商品的卖点介绍，直播商品上架时间和顺序，并和主播核对直播脚本，并在直播前一天进行直播彩排。

03 场景布置（直播前2-3天）

场景关系到直播呈现效果，给出观众最直观的视觉体验，商家需要重点关注。

设备：为避免售后矛盾，商家应选择清晰度较高，对焦较快的拍摄设备，收音设备建议为主播配备麦克风/小蜜蜂。

背景：简洁明亮大气为主，尽量用同色系，营造高级感。根据主播及直播内容进行背景设置。

灯光：主灯（偏主播位置上方），补光灯（放于两边不要出镜）和辅助背景灯（视情况及场地定，可不用）；

开播前确认所有设备运行正常，没有无卡顿，无法收音等影响观众体验的情况出现。

04 货品选定（直播前一周）：

将选定产品组合进行销售，以此来扩大销量，可选取店铺中流量款进行引流，并且搭配店铺新品、滞销款组货搭配，并使用打折、秒杀等促销活动，促进直播间转化。

（三）直播中具体事项

主播需要把控整个直播中流程，包括了介绍产品，与买家互动，保证直播顺利进行。

01 主播讲解

介绍产品

首先主播需要对产品有深入了解，才能够更好的从其亮点入手，介绍产品。

买家互动

可以利用唠家常、分享自身经历、推出砍价活动等方式，拉近自己跟观众的距离。

02 节奏把控

前段：30秒吸引力原则——向进入直播间的观众快速说明直播间优惠，如：买赠活动、抽奖、秒杀等，并简要概述直播间商品品类，如：服装、美妆。

直播中：直播过程中，产品介绍节奏固定，保证即展现产品优势还不拖沓。

直播结尾：3简单复盘所有产品，对下次直播进行预告。

03 客服

客服在直播过程中需要对直播间下单买家进行问题解答，并且注意中奖用户的核对和奖品发放等问题。

（四）直播后具体事项

直播完成之后并不意味着完结，还需要进行复盘、售后、推广，为后续直播带货积累经验。

01 复盘

流量来源：分析主要流量来源，优化引流方式；

人均停留时长：卖家可对比直播间人均停留时长，进行直播间货品、流程及内容的优化；

评论：总结直播间观众主要的共性问题，并在下一次直播中注意将相关问题加入直播脚本；

订单转化：对比分析直播间订单转化率，进一步优化产品介绍与互动话术。

02 售后以及推广

可将直播互动（抽奖）进行二次推广，按时发货，处理售后，保证消费者合法权益，为自己品牌以及店铺梳理良好的口碑。

结语

“直播带货”已经成为促进一种产品营销的经济手段，令品牌在粉丝经济时代迅速抢占私域流量池，帮助卖家走出“营销难”的困境。

TikTok作为目前海外主要的社交媒体平台之一，同时也是舆情监测的主要阵地。利用选品工具，掌握TikTok用户喜好，为有需求直播需求的商家或厂家提供商品在社交平台的舆情信息，从而先人一步进行带货直播布局。

想获取更多TikTok爆品信息可以关注我的主页信息，欢迎交流。

作者：TikTok选品观察

来源：TikTok选品观察