如何策划好这种大促Campaign？让它既不会像一些广告公司策划的，完全是“空中楼阁”般的创意；也不会像一些TP/MCN公司制定的，过于“接地气”的玩法。

今天这篇内容，我们更多从大的策略方向的角度来聊聊，纯属个人心得。

01、以数为眼，有的放矢

如果从“品”和“效”的角度来看，这种大促campaign明显是偏“效”端的会多一点。如何做到效果最大化呢，很重要的一点就是先通过数据，做到有的放矢，这也是和策划一般的brand campaign最大的不同。

具体怎么通过数据，做到有的放矢呢？通常可以从两个维度来着手：

一是通过GMV反推人群缺口，行业里叫做“GTA拆解”。

（关于“GTA拆解”具体操作，可以拉到文章末尾加入我的知识星球get）

然后再将这些人群缺口分别分配到不同的推广渠道上，比如：站内“直品钻”、“互动城”、站外RTB、站外campaign等等。这样就会知道做这波campaign，所需的人群侧重点，以及比较量化的人群缺口目标，在规划campaign的媒体传播矩阵的时候，不至于瞎拍脑袋来做。

二是通过数据，看这次campaign侧重的TA人群是谁？

比如通过数据银行看到，18-25岁的用户人群在A/I链路是占比最高的，但是到后链路P的比重瞬间下降很多，就可以大致推测出这群人可能是平时喜欢浏览我们的商品，但碍于价格因素，成交转化就比较低。这时候我们就可以有针对性的把他们锁定为这次campaign的TA人群。然后再通过更低颗粒度的标签，去看这群人的洞察，这样想出来的idea会有效很多。

02、为campaign创造信息增量，至关重要

很多大促campaign，之所以无效，最大原因就是没有创造信息增量。

就只是把常规的产品卖点，甚至是品牌主张，找家agency用创意再做一遍。对于消费者而言，完全没有下单买你的理由。

比如：可口可乐在618跟你讲“劲爽由我”，你会有什么特别想买的冲动嘛？应该不会的。

在像618、双11这种大促节点，营销最重要的其实是传递“买点”，即给消费者一个买你的理由，而策略就是给你的campaign创造信息增量。

比如：为什么很多品牌会在这些大促节点，发布新品、联名款、创意礼盒？这就是信息增量。

又比如：为什么越来越多的品牌会选择在大促节点，声势浩大地公布品牌全新代言人？这也是在创造信息增量。

当然，创造信息增量的手段，还可以通过纯创意手段，制造一些有噱头的促销机制。比如几年前有个品牌做过“下雨就免单”的大促创意。信息增量的核心宗旨在于，为消费者创造一个现在来买你的理由。

03、让“人、货、场”最大化匹配起来

所谓让“人、货、场”匹配，总结为一句话就是：让不同的人群，通过对应的触点，去买到他们想要的东西。

举个例子，某服饰品牌，有的资源是在传播端有一个流量明星，以及若干可以用来做PR seeding的头部穿搭KOL，在货品端的尖货是跟英雄联盟合作的联名Tee，以及一些春季新款和常规的货。

在这种情况下，“人”也就是我们这次的目标消费者应该是分为三群：明星粉丝、游戏人群和品牌常规消费者。

接下来，我们需要提前给他们匹配好对应的货和场： 对于游戏人群，在货品选择上肯定是英雄联盟联名Tee，除此之外，还可以额外制作一些跟英雄联盟有纪念意义的游戏周边，或者是礼盒，以此来激发他们的情怀，如果恰巧这个明星还是英雄联盟的资深玩家，就可以再进一步把货品故事做深。在“场”的选择上，也是比较清楚，游戏类平台、电竞圈贴吧、游戏博主等。

对于品牌常规人群，可以再细分哪些是促销导向的人群，也就是说只要品牌一做促销就会来的，哪些是真的喜欢这个品牌的人群。对于前者，在货品上可以选择一些长尾货或者基础款作打折促销，并通过钻展、微淘等触点告诉他们现在有活动；对于后者，春季新款会是他们主要的选择。可以让头部穿搭KOL穿着春季新款拍一些PR照，然后再通过小红书、穿搭类KOL分发下去，触达这一人群。

这就是现在讲的”人群精细化运营“。其实像上面举例的这样还算是比较简单的人群细分。更精细化的做法是，会根据所属行业的人群几大标签，再结合品牌自身数据银行或者CRM数据库中的消费者标签，来做人群的细分。以此摆脱传统做法中用来定义目标消费者的人群颗粒度太大导致效率低下的困境。比如天猫将服饰类目细分成6大人群：奢华人群、品质实用人群、主流时尚者、潮流人群、购物狂、平价实惠者。针对不同的人群，对应货品的选择上也是不一样的，在场域触点的选择上也是不一样的。

所以，在正式做一个电商campaign方案之前，我们应该先要有一张像下面这张图那样的“精细化运营”表，再结合具体的人群，去匹配货和场。

04、轻创意内容制作，重传播媒介资源

我写过一篇《行业困境：创意内容与媒介环境的脱节》，里面开篇揭露了很多品牌在做campaign时候的一个现象，那就是花了很多钱去制作各种丰富的创意素材，但是在传播媒介上，就只靠自己的双微发一发。

结果就只有可怜的个位数互动，真是不知道这些品牌咋想的。

大概他们天真地忽略了一个残酷的真相，那就是：所有的创意刷屏背后，都是传播媒介资源达到一定阈值的时候。

这对于大促节点的campaign，更是如此。

千万不要花很多预算在让广告公司制作太多花里胡哨的创意素材上，又是视频、海报，又是H5、线下啥的，结果花在传播媒介资源上的钱反而没多少。

聪明的做法是，核心输出1-2个轻量级别的创意assets，然后把更多的预算花在如何来传播这1-2个创意assets上。

05、阵地聚焦，尽量打投1个流量池

上面1点，我们讲到要尽量减少制作各种各样的创意内容素材，其实放到传播阵地选择上，也是一样的：尽量聚焦在1个阵地，把这个流量池打透。

想想看，在618、双11，本来营销传播环境就非常的嘈杂，几乎每个品牌都在发声。这时候，如果你再把有限的预算，分布到很多个阵地，那效果就更微乎其微。
所以，与其这样，倒不如选择1个流量池，尽量把它打投。

也别担心这样触及的人群体量会不会太窄，现在基本上所有大众一点的平台，涵盖的人群丰富度足够，大不了人群包多圈选几组。

这样对于后期效果监测来讲，也是比较直观的。

06、结合平台节奏，争取每个阶段有个高潮

电商大促，平台都会推出自己大的营销节奏，比如通常都是：人群蓄水、预售、预热、爆发、反场……

大部分品牌都知道跟着平台的节奏来走，但这还不够，最好是还能在每个阶段上都分别策划一个小高潮。这样可以保证你的营销活动有持续的声量露出。

以今年的天猫618为例，在5.25-5.31这段时间，是作为campaign预热的时机，这时候可以通过social buzz来制造小高潮；到6.1-6.3这段时间是开门红，这时候可以通过集中的媒介资源，来制造一波小高潮；6.4到6.15这段时间，可以通过一些持续性打卡的互动来维持热度；到6.16-6.17这段时间，可以通过明星综艺直播等方式来做一波高潮……

内容型电商时代已经悄然来临，电商游戏也逐渐进入了我们的视线内，如何设计与策划一个生态健全且运作良好的电商游戏，看完全文相信你会了解一二。

电商游戏设计与策划大法（上）

05、电商游戏设计解构

接下来进入第五章——电商游戏设计解构，本章将会以模块化的方式分析电商游戏设计中的各个层面，带领大家了解一个游戏的架构全貌。

游戏这个概念，在玩家眼中一个「爽」字足矣，因为玩家作为用户并不需要知道游戏设计里的弯弯道道，而最终满足用户体验的概念也就是一个「爽」字而已，玩家感觉到爽，就有继续游戏的动力也就能带来我们所需要的期望用户行为。而对于设计师而言，设计游戏更像一门严谨的逻辑学科，需要考虑的层面非常之多，除去游戏本身逻辑外，还需要考虑游戏所产生的后续用户行为，以及对应的运营策略等，因此在设计游戏之前请务必保持头脑清晰，思维明确。

玩家能感知的游戏部分可能仅仅是游戏中的冰山一角，设计师的很多努力可能都是隐性的，但却至关重要，影响整个游戏生态的稳定，下面我们就来看一看如何宏观解构游戏。

如果将一个游戏比作一座金字塔，我们可以按照层级关系将游戏设计划分为3层，底层的基础循环，游戏闭环与权重分配；中层的游戏资源循环以及顶层的游戏社交循环。

我们先从游戏基础层开始，理解游戏的闭环与其权重分配。游戏的闭环指的是游戏核心玩法与其衍生流程构成的整体循环，用户在游戏闭环中能够不断提升自己同时推进游戏进程。核心玩法为闭环提供了游戏基础元素，而闭环则提供后续的游戏资源支持。正确理解游戏闭环的作用十分重要，一个精良的玩法内核固然重要，但是如果没有鲁棒的游戏闭环支持，也将难以持续运行。

游戏闭环的作用主要包括如下3个层面：在业务层面上，游戏闭环是实现各个业务合作方核心诉求的场所，典型的游戏任务体系就属于这一部分；在体验层面上，游戏闭环作为核心玩法的收尾，起到了升华游戏体验并赋予玩家游戏意义的职责，例如勇者斗恶龙，斗恶龙属于游戏核心，而获得宝藏，赢取公主则属于闭环，一个优秀的闭环可以将整个游戏体验上升一个台阶；在功能层面上来说，游戏闭环起到了维护系统稳定的作用，例如，通过闭环进行游戏资源的消耗与转化，能够稳定游戏的资源体系。

根据我们的游戏需求，不同节奏下的游戏闭环占比也各有不同，快节奏游戏主要以游戏核心玩法为主，极度强化核心玩法的魔性，在较短的时间内产生较大的爆发；而长线运营游戏虽然也追求用户增长，但需要更多的游戏闭环来实现游戏的长线运营，主要包括游戏资源的可持续增长，游戏内容的长线稳定等。以上就是关于游戏闭环的讲解，下面我们来看一看游戏资源。

游戏资源，通俗来说就是游戏里面能够赚取的货币，当然在不同的游戏中这里的货币也是千差万别的，但是就其本质来说，游戏资源都是玩家获得的有助于推动游戏进程的游戏符号。我们可以理解为游戏资源是用户满足既定行为目标的反馈奖励，因此不难看出，游戏结构决定了玩家的行为，而玩家执行行为后获得资源反馈，这些资源反馈被用于后续的游戏结构中，以此基础形成游戏的基础资源循环模式。

那么游戏中的资源能够做到什么呢，这里总结了5点：

1. 游戏资源用于连接各个游戏模块，比如消耗金币升级武器，这就打通了武器升级这一模块
2. 平衡玩家差异，通过有策略的游戏资源奖励发放可以巧妙地平衡玩家间的差距，给新手或者低端玩家更多的关照，以及给资深玩家符合其定位的奖励
3. 促进玩家完成指定操作，以游戏资源作为奖励，推动玩家不断完成目标
4. 维持游戏生命周期，通过设置资源消耗的门槛，限制玩家的游戏进度，从而能按照预期进行游戏周期运营
5. 与其他资源转化，这一点在电商游戏内尤其突出，即虚拟货币与现实奖励之间的转化

资源是用来消耗的，那么消耗掉的资源都会转化为什么，这里根据电商游戏的特性归纳出4个方向：

1. 转化为游戏对象：玩家消耗游戏资源获得新的游戏角色或其他可用元素
2. 转化为游戏机制：玩家消耗游戏资源解锁新的游戏玩法机制，例如关卡，更高难度等级等
3. 转化为电商资源：针对电商游戏的特性，游戏资源可兑换为对应的商业奖励资源
4. 转化为用户成长：即玩家通过消耗资源完成游戏的成就积累，获得更高的等级以及成就点数等

游戏资源体系是很多游戏中必不可缺的元素，但对于资源的使用需要节制，出现过多种类的游戏资源往往会伴随着复杂的转化关系以及玩家的一脸懵逼。

最后我们来讲一下游戏内的社交模块，即人与人之间相互驱动的模块。

游戏社交与电商平台惯用的SNS社交的最大不同在于，其分享是基于游戏本身的趣味性以及自我驱动。玩家能够掌控分享的权利，这一点相当重要，我们需要让玩家意识到自己是游戏的主角以及主导者，而非被游戏玩法支配。从游戏内容出发的社交裂变也更具有内容性以及吸引力，相较于满大街的砍价助力能够更容易使客态接受，也不会因为过度打扰而引来社交关系链的衰竭。同时游戏分享本身就是一种教学机制，新玩家能够通过分享内容首先感受到游戏的调性与核心逻辑，这能有效降低他们的心理预期门槛。

游戏内社交从属于社交概念，自然也分为强关系链与弱关系链两类，强关系链社交主要基于玩家与关系较为稳定的社交好友，能够实现更加深入的游戏内容共建，例如养成游戏中的串门模式，协作任务模式等；而弱关系链则不需要玩家间的关系绑定，因此能够完成更为有效的广度裂变，我们可能根本不认识一些玩家，因为他们是我们好友的好友，但能够通过各种途径比如排行榜等发现他们的一些信息，这就是弱关系链的作用。

游戏社交的设计受游戏形式决定，但遵循通用的逻辑结构：

1. 游戏内社群环境搭建：社群氛围是整个社交模块的基础，明确感知的社群感有助于用户更积极地使用社交功能
2. 社交通信模块：强化全局或区域通信功能，弱化单线对接，玩家间通信频率达到阈值的价值远低于玩家间通信覆盖面达到阈值的价值
3. 游戏群组合作模式：按合作强度可分为强合作模式与弱合作模式，按参与可分为同步合作模式与异步合作模式，合作模式有利于玩家间的社会认同与游戏目标
4. 游戏玩家间竞争模式：竞争模式具有短时间内强化用户心流的能力，偏向于黑帽行为驱动，可以作为白帽社交模式的补充，但需要控制竞争的程度
5. 跳出游戏环境的外链：游戏环境外的社交场景，以微信等社交平台为主，外链的形式与质量影响着新用户转化的第一道漏斗

以上，我们通过由低到高的三层结构对电商游戏进行了整体结构，了解了电商游戏中的闭环设计思路，资源设计思路与社交设计思路，那接下来我们就看一下实战案例吧

06、电商游戏设计实战

在本章节中，我们将以「京奇世界」为例，展示我们如何贯彻游戏设计思路。

首先，简单地了解一下「京奇世界」项目的背景以及定位，我们希望设计出一个包容各种独立游戏的游戏聚合生态，并以此进行各个游戏间的相互支持与促进，最终成为一个完整的游戏用户娱乐生态。

「京奇世界」是一个典型的长线玩法整合独立游戏聚合的体系架构，即整个世界本身就是一个长线的养成游戏，而用户可以在这里找到符合自己爱好的各类魔性小游戏。这样设计的优点在于既可以保持单一游戏玩法的快速上线与迭代，也可以有长线的用户激励手段保证用户的参与长期有效，能够更好地符合京东电商平台的生态环境。

「京奇世界」内的每一个独立游戏都与各个事业部合作开发，能够充分满足商业需求的同时，也可以具有其独特的玩法爽点，从而搭建起用户与商业目标之间的价值网络。

我们为「京奇世界」策划了很多创新性玩法，能够保证对接快速上线需求时能够提供足够的方案池以供需求方选择。

同时「京奇世界」具有完整的游戏闭环机制，用户能够通过游戏获得成就与货币，并解锁不同的DOGA家族形象，并将这些形象运用到各个游戏中去

而更多的游戏资源也可以用于抽奖玩法，在获得虚拟道具的同时也可以获得商业奖励，完成了商业价值与游戏价值的统一，以上就是我们的游戏实战讲解，对「京奇世界」感兴趣的同学也欢迎随时聊_(:з」∠)_

07、游戏数值体系设计

接下来我们进入游戏数值体系设计讲解，数值设计本身是个比较大的坑，因此这里我们仅从宏观角度进行一些基础讲解。

首先要解答的是「为什么我们要去做数值设计」。

答案很真实，因为没有，所以需要我们自己来。

数值前馈与反馈基本存在与每一个用户行为流程之中，这也就是为什么我们说的，数值逻辑是游戏底层驱动的重要原因。

数值前馈：用户在执行操作之前，游戏中通过数值的展示，是游戏规则逻辑的直观体现，用户通过解读数值从而建立起基础的游戏内容感知。

数值反馈：用户在执行操作之后，游戏结果的数值展示用于解释游戏逻辑的因果关系，即用户操作与回报之间的关系，用户通过对反馈数值的解读能够为后续操作指定对应策略。

用户对游戏的感知符合诺曼的情感化设计的三层结构，即本能层-行为层-反思层，游戏的特性在于，通过本能层的快速引入，在行为层与反思层之间高频次的循环，这是由游戏的强行为反馈性质决定的。本能层主要包含了游戏的视觉样式对于用户带来的直观感知，游戏形象好不好看，场景炫不炫酷，技能华不华丽等等，都属于本能层的范畴。本能层固然重要，但是我们会更加关注用户的行为层，即用户的游戏操作层面——与用户活跃度与粘性直接相关的核心层面。那么是什么驱动着用户行为层呢，从表观来看是游戏玩法模块，也就是游戏的交互形态，玩法模式，激励规则等，而这一切的底层，就是我们的游戏数值搭建起的逻辑网络，我们通过数值设计来保证每一个游戏逻辑能够按照期望执行，而游戏的正常执行则是用户活跃与留存的基础，因此数值设计在游戏中虽然比较低调，但确实是幕后的大BOSS。

我们最终需要做到的也就是通过数值设定来控制玩家的成长与游戏进度的推进，这就是数值设计的本质。

我们会设定数值模型来模拟用户的成长，通常来我们期望用户能够从初始期比较顺滑地过渡到平稳期，因此典型的成长曲线是一条对数函数或者是正比例函数。

而在长期运营的游戏中，我们可能需要不停迭代用户成长曲线，因为每一次大的改版都可能意味着用户需要重新成长一次。

在实际项目环境中，做数值设计当然不是拍脑子就能完成的，因此我们需要一些趁手的工具来帮助我们完成数值设计的每一步搭建，灵活使用表格，可以使我们在进行数值设计工作时事半功倍。

数值体系的设定建议按照自上而下的顺序进行，如果开始的时候从一个很具体的点出发很可能会在各种关系中迷失自我。

有能力的同学也非常建议能够模拟数值体系的动态变化，这样能够更好地使我们的目标贴近期望。

在电商游戏中很明显的特点就是，玩家的分布并非典型的正态分布，经常遇到的情况是佛系玩家占了大头，因此在设计数值的时候请务必保持清醒。

08、总结

最后，谈一些游戏设计的感想。

首先要不断地问自己，一个项目适不适合做游戏化，项目的复杂度以及开发成本是否可以接受，以及最重要的，做成游戏能好玩吗。

在游戏项目中，我们经常会不断地绕弯，这很正常，也很符合历史的螺旋上升的客观事实。游戏项目受到各种条件的制约，我们需要有耐心，不断地使它变得更好。

同时，我们需要有足够的预见性，根据情况规划好游戏的未来，以便为后续的发展提供方向。

最后与大家分享麦格尼格尔在「游戏让世界更美好」一书中的这句话「游戏不会带我们走向文明的灭亡，它们会带领我们重塑人类文明」，从一个比较高的角度来讲，每一位设计游戏的设计师都会有这样的使命，我们最终也会期望游戏能够让这一切更好。

作者： 京东设计中心JDC

来源： 京东设计中心JDC

内容型电商时代已经悄然来临，电商游戏也逐渐进入了我们的视线内，如何设计与策划一个生态健全且运作良好的电商游戏，看完全文相信你会了解一二。

01、电商游戏背景描述

2018年12月，我们正式启动了电商游戏与游戏化的整体研究计划，到目前为止已然建立起了相对完善的设计方法论体系并成功落地赋能于各式各样的业务需求，在游戏与电商这两个截然不同的领域之间，我们不断发掘使其相互融合的可能性，这也就是电商游戏与游戏化的最初目标。

一切的出发点在于时代的驱动，在流量红利结束的当下，我们对于用户的增量固然仍有很强的依赖，但同时也开始关注如何提升用户存量，这时候来源于电子游戏的得天独厚的用户扩散与粘性提升机制也就成为我们想要借鉴的重要模板，如何合理有效地既能提升用户增量同时又能不断提升用户存量，就成为电商游戏与游戏化的根本价值体现。

不难看出，如果我们将电商模式投射在八角行为分析上，会发现电商的用户驱动是一个极度偏向黑帽化的方式（即短期的消极驱动）这是有电商的先天基因所决定的，也是基于这一点，我们希望通过更加白帽化的设计策略（即长期的积极驱动）赋能当前的电商用户环境。

在考虑游戏设计策略之前，我们最早先思考的是电商游戏如何赋能与业务，即通过何种形式产生我们所期望的用户增量与存量。同时，游戏在电商环境中确实受到各种条件的制约，导致其形式需要符合以下三点：

1. 强电商关联性：即游戏本身是为了电商目标服务，其一切出发点都是来源于商业侧
2. 强社交关联性：即游戏形式是为了更好的产生社交裂变，从而获得用户增量与存量
3. 相对平台独立：即游戏依附载体需要独立于正常电商购物流程之外，否则将干扰正常购物的效率

基于这个目标，我们设计出了一种良性的电商游戏生态，称之为自增长双向漏斗，简单介绍一下，电商游戏作为嵌入模块，在使用京东平台资源的同时其自身也拥有一套相对独立的成长体系，因此，在电商平台在为游戏引流的同时，每个小游戏都具有独立成长的能力，而这种成长的结果是更多的玩家留存，并向购物场景引流，从而进行循环扩容的漏斗转化。

现在让我们尝试将电商与游戏概念化，并从一个更高层次的视角去看待二者的关系，借用老祖宗的阴阳平衡理论，我们可以看到一个和谐的电商与游戏共存的结构；从这里可以提取出一个贯穿电商游戏设计的关键词 – 那就是「平衡」，在后续的章节中，也会多次提到这个词，平衡要求了电商游戏保持在一个良性的生态中，不会被过度的电商内容冲击其游戏本质，也不会被过度的游戏内容而冲淡了电商的内核需求。

因此，我们在规划游戏时需要保持谨慎，以避免过度强化某一方所带来的不良影响，当电商内容冲击到游戏内核时，电商游戏就有可能向电商游戏化场景转换，那么游戏与游戏化到底是什么关系，让我们进入第二章。

02、电商游戏与游戏化

在说到游戏的时候，不可避免地会提到“游戏化”这个概念，大家可能会在项目中看到这三个字，「啊，我们准备做一个游戏化项目，bla bla」，所以有的同学可能会认为游戏与游戏化是一个打包的关系，那游戏化的结果真的是产生游戏吗？

我们都见过的电商御三家：种菜，养狗，消消乐，他们都是游戏吗？虽然我们都会称他们为游戏项目，但如果从游戏与游戏化的角度进行区分，还是会略有不同。

当前的养成型玩法更多是以游戏化的形式呈现，养成的过程主要作为用户行进度的可视化包装，如果我们拿走农场里的蔬菜，拿走养成里的狗狗，用户行为依旧会产生数值进度，并可以正常进行后续的资源兑换，而消消乐玩法，如果把消消乐模块拿走，那整个玩法就不再成立，因此，严格意义上来说，只有消消乐才是游戏，这并非是说养成类玩法一定等同于游戏化，如果我们在其机制中完善游戏逻辑它们也会向游戏转化，因此游戏与游戏化其实是一个量变引起质变的过程。

区分游戏以及游戏化，需要首先了解他们的基本定义，电商游戏指的是基于电商环境的游戏，主语还是游戏，但是需要承担来自商业侧的需求。不难看出，电商游戏以游戏玩法为内核，并从外部连接商业需求点，赋能于商业需求而又不包含于商业需求，本质上是游戏与商业的联动；游戏化是将游戏原理以及游戏元素运用到非游戏的场景中，因此，游戏化设计的并非游戏，而是服务于特定目标领域内的具有游戏性质的应用 。游戏化更像是一个过程，是以商业需求为驱动，套用游戏机制或独立的游戏闭环这样的一个过程，也可以说他的本质更贴近于服务商业运营的改良型用户激励流程。

刚才在第一章的最后我们提到了过量设计导致的电商游戏与游戏化的转化，不难理解，当打破了需求的动态平衡，我们的项目就会像不同的属性发展，当游戏项目中的商业元素过量以致影响到游戏的独立运行逻辑后，游戏就会向游戏化偏移，同理，当游戏化项目中，加入大量且健全的游戏运行逻辑，那就会向游戏方向转化。

需要注意，游戏与游戏化都是作为提升用户体验的方法，他们本身没有优劣之分，大家都可以放心使用，但在确立了方向后，就不应该在越界的边缘反复试探了。

下面用一则小故事来加深大家对于游戏以及游戏化的理解。

这里我们对电商游戏与游戏化有了一个整体的认知，由于我们这次主要讲的是电商游戏的设计策略，因此游戏化的讲解也就到此为止，不再赘述了，有兴趣的同学欢迎课后交流，下面我们进入第三章：电商游戏特性解析。

03、电商游戏特性解析

做游戏，首先要知道游戏的基础构成。

Mcgonigal大佬将游戏特征分为4个方面。

目标指的是玩家努力达成的具体结果。

规则为玩家如何实现目标作出限制。

反馈系统告诉玩家距离实现目标还有多远。

自愿参与要求所有玩游戏的人都了解并愿意接受目标，规则和反馈。

这四个模块对于游戏来说缺一不可，一个典型的失败案例就是，想做一个游戏来提升用户流量，然而用户的引入全靠砸钱，游戏本身来说对用户无法造成目标感以及自愿参与，那么问题来了，做这个游戏的意义在哪呢，做一个简单的互动活动不香吗？

在有了基本概念的理解后，我们开始关注游戏中的用户体验流程。

在游戏设计中，最重要的一个用户状态称为心流-flow，在心理学中指的是一种某者在专注进行某行为时所表现的心理状态；大家可以自行想象一下，自己在玩游戏时候那种投入的感觉，仿佛时间都静止了。

一个合格的游戏需要具备迅速使用户进入心流状态的能力，既可以通过魔性的玩法，也可以通过沉浸式的场景以及故事体验。

Kristian Killi总结了一套基于心流模式的游戏循环来解释在心流状态下玩家是如何完成任务的，其流程为。

玩家提出预设想,进行挑战,在明确的目标下进行尝试,获得明确的反馈提示,反思式的观察,总结出经验行为,生成解决方案,进入下一个目标。

这个模型解释了心流的产生，即【目标-反馈-行为】的组合模式。

如果觉得复杂，也没关系，因为我们已经归纳好了这个模型里的核心元素。

我们总结了5个核心元素，为了方便大家理解，我们拿王者荣耀举例子；

第一，可更新的目标，指当你完成一个目标后发现后面又出现了一个更有挑战的目标，子子孙孙无穷匮也；

第二，适应用户水平的挑战，根据当前的能力，给出合适的难度，过难和过于简单都会导致用户的劝退；

第三，与感知一致的行为，我手指向东，对应操作就不要向西；

第四，迅速明确的反馈，玩家需要时刻知道，我是谁，我在哪，要去哪；

第五，玩家自身的掌控感，当游戏摆脱玩家的控制，那就很像闹鬼了；

心流模型是非常全面的，但我们会发现，我们的真正关注的竞品或者参照物，其实并不是这些具有完整心流模型的对象，电商游戏从本质上来说基本都是H5小游戏，那么H5小游戏是什么样的呢，就是这些妖艳贱货，很简单但是很魔性，如果之前的心流模型来解释，会有一种杀鸡焉用牛刀的感觉，这就是由当前小游戏的特殊属性造成的。

平台载体的限制以及快速传播的需求导致当前小游戏内容简单体量小，可谓身轻体柔易推倒，就像蒲公英的种子一样，只有够小够轻才能到处飘，大家可能体验过一些火爆的魔性小游戏，如果没有的话，那建议课后打开你们的微信游戏，通过小游戏入口，快速体验一遍，感受当前小游戏的粗糙。

回到正题，对于我们来说，小游戏的参照意义是更大的，那么就需要一套针对小程序的心流模型去解释他们。

来了来了，这就是我们通过遍历线上的各种爆款小游戏，在KILLI模型的基础上，归纳出的一套更加轻量级的小游戏心流模型。

与Killi的模型最显著的不同之处在于，我们把小游戏的默认属性为：低门槛的认知匹配，快节奏的游戏策略，简单的交互体验，玩家的心流内循环变得更加简单，就是这样的一个简化流程。

这样也觉得复杂？没关系，因为我们还是帮你归纳好了。

那么结合跳一跳，我们来说一下小游戏心流循环的四个要素：

第一，易于感知的游戏逻辑：通俗来说就是一看就会，这是衡量一个小游戏规则是否容易被理解的指标；

第二，明确的游戏目标：先定一个小目标，第一时间内建立游戏目标意味着更早的进入心流状态；

第三，简单交互模式的魔性迭代：单次操作简单，但完成目标需要更多更精确的基本操作的组合，跳一个很简单，跳1000个就比较难了；

第四，高频率感知的成长反馈：让玩家知道自己一直在变强，而且还不需要变秃；

那这里关于电商游戏心流的基础讲解，我们介绍了全面的killi心流模型，也介绍了适用于H5小游戏的简化心流模型，具体怎么使用需要根据实际场景进行判断，接下来我们将了解电商游戏的更多属性；

讲完了游戏的核心心流模块，我们再来讲讲游戏的社交性也就是人本属性，游戏的人本属性包含了两个概念，自我以及自我之外，很抽象，所以我们来举个例子吧，我在跳一跳里磨练技术，终于跳到了10000分，那这时候我分享给自己的死党，很臭屁，哎呀本来可以跳2W的，看一看好友排行榜，很可以，目前排第三，前面还有两个妖怪；那这个过程包含了3个阶段。

我自发地练习游戏技巧，这是游戏玩家的自我实现，玩家在游戏中体现出高度的主体性与丰富的创造性，这源于其对于自我实现的追求，玩家在追求自我的过程中，将产生强驱动力。

我给好朋友分享，这是自我与强关系链的连接，马斯洛需求层次理论认为：人需要同别人建立并保持一定的人际关系，以此来了解别人或者通过别人来了解自己，同时有机会显示自己的优越和展示自己的专长。

排行榜，是一个弱关系链，弱关系链对于电商侧的意义更大，因为爆发式的传播多半靠的是弱关系链，格拉诺维特的弱关系理论以及米尔格拉姆连锁也就是我们常说的六度分隔理论都解释了弱关系对于传播的重要性。

这就是游戏的人本属性，既包含玩家的自我驱动，同时也包含社交层面的延展。

以上主要是纯游戏侧的一些特性，现在，我们尝试将电商维度的价值与游戏基础概念进行结合，从而获得了具有双面性的电商游戏概念基础。

那我们可以看到，在游戏的特征构成基础上，可以同样加入电商侧内容，电商侧的目标，规则，反馈，以及自愿参与。

当我们尝试采用电商游戏这个形式的时候，必须要清楚地理解，项目整体依旧是以游戏作为核心框架，而商业模块的嵌入依赖于游戏模块的驱动，大家可以想象一个汉堡，他的外观是游戏，，构成汉堡的外感的感知在于两片面包夹着一堆材料的模式，游戏模块就是这两块面包和最中间的那片肉，他奠定了整个汉堡的基调，而内部的一片芝士一片生菜是商业化的嵌入元素，如果把它们单独拎出来，那未必好吃，但是放在汉堡里就还很和谐，这就是游戏模块与商业模块相互作用的效果。

电商游戏的一个特点在于，依附在电商平台上，这个平台有什么好处呢，我们可以参考一些独立游戏与商业联动模式的案例，比如之前的KFC和阴阳师的联动，用户需要先在KFC进行消费，消费后可获得一张阴阳师的联名卡，卡上有一个二维码，然后进入游戏后扫这个码就可以获得一些奖励，那面这种模式就是一个典型的游戏场景-用户-商业场景相互独立的联动形式，即对于游戏以及商业侧来说，用户的转化是不同的路径，而这样的路径差异导致的必然结果就是转化效率的不足，很难做到游戏与商业侧的统一与平衡，而电商游戏很好的弥补了这一点，因为我们的主场在线上，有现成的游戏与商业资源打通的条件，用户的行为可以同时统一地转化为游戏与业务侧的需求，比如，用户在一个养成游戏中买了一个虚拟物品，这个物品是由某个品牌冠名的，那此时，用户的这一行为既满足了游戏侧的购买需求，也满足的业务侧的品牌曝光需求，可谓是一举两得，这就是电商游戏跨越界限的特性。

除此之外，电商游戏的另一优点在于赋能的高效性，还是与一些独立游戏商业联动做对比，一般来说游戏与商业的联动都是1对1的关系，1对多就会存在业务需求不平衡的问题，所以比如麦当劳跟全职高手联动的时候，恋与制作人的粉丝的内心就毫无波动甚至想说NBCS，那这种情况在电商游戏中也是被完美地化解，因为我们的平台本身就是接入了海量的商家资源而同时承接多个品牌方的业务诉求本身也是平台的职能所在，所以一个电商游戏，完全可以接入复数级别的商业侧资源，只要按照优先级对其进行筛选与排列，就可以很好地做到用户对多商业需求的高效赋能，还是以模拟经营为例，用户的购买列表上出现的商品都是需要曝光的各个品牌，那么按照优先级，将高优先曝光度的商品放在顶部，按照优先级的顺序依次排布，这样用户在浏览这个列表的同时，即完成了多品牌曝光的需求，岂不美哉。

另外，电商游戏在底层资源的可复用性上也有相当大的优势，由于我们一般发放的商业奖励都逃不过京豆，券，实物奖这些范畴，而这些发奖接口是可以进行复用的，所以我们在游戏的实现上会相较于一般的游戏业务联动要敏捷很多，不再需要根据合作方再单独去开发新型的底层接口，那么相对的，我们就可以将更多的注意力放在如何提升游戏核心的质量上来。

小游戏的运营属性体现在生命周期中，一般的小游戏的生命周期相对较短，这是由他们的平台属性以及追求短期爆发式增长的需求所决定的，因而很多小游戏并不具备足以维持游戏长线运营的闭环；

而我们希望电商游戏能够配合活动节点进行爆发式增长，同时也希望在日常能够作为用户资源转化的稳定途径；

那么符合这一设定的方案就显而易见了，在每个重要活动节点上，进行大版本迭代，扩容游戏玩法，而在日常运营期间不断地进行小版本的优化，这一点与很多端游的设计思路非常相似；

以上就是我们对于电商游戏特性的解析，大家可以按照顺序进行回顾，接下来进入第四章：游戏玩法脑暴流程。

04、游戏玩法脑暴流程

道理我都懂，怎么设计小游戏玩法呢。

因为我们并没有专业的游戏人员，所以大家也都是从三无人员经历过来的，没有方案，没有经验也没有对应的参考，但多多少少都会接触一点游戏，毕竟现在庙里都有Wi-Fi了，如果你真的是一个游戏的绝缘体，那么这里建议打开微信小游戏，按照排行榜依次体验一下，真的用不了多少时间。

言归正传，对于有做游戏需求，但又纠结于不造怎么设计游戏玩法的同学，我们提供了一套快捷的游戏设计脑暴流程，看完之后，妈妈再也不用担心我们设计的玩法很无聊啦。

在上一章中我们介绍了游戏的特征属性构成，这里我们从游戏的设计搭建维度再一次进行拆分。

游戏的元素构成-这是游戏实现的模块基础，是由Jesse Schell 提出的另一种分类体系。

游戏机制描述了游戏的目标以及玩家如何能完成这个目标。

故事设定是游戏中展开的一系列事件。

美学表现是关于游戏看上去如何以及感受上如何的问题。

实现技术是指任何能够制作游戏的原料，以及它们之间的相互影响，从根本上来说是其他3个元素的中间媒介。

我们称这个方法为经典小游戏创新融合。

简单解释一下，很多成功的经典游戏已经提供了优秀的设计思路，通过对这些经典小游戏进行解构分析，从而可以获得沉淀的游戏范式，游戏融合则是通过将不同的游戏进行拆分，将不同游戏的亮点抽象地剥离出来并进行优化和结合，从而获得基于经典模式的创新效果。

这里请注意，创新与融合，这两个词非常的重要；

创新意味着并不是单纯的模式复用，融合意味着并不是机械地拼装。

这里要求我们在理解游戏模式的基础上，能够针对当前的用户需求，业务背景以及开发条件作出合理的优化与整合。

小游戏的创新融合需要不同维度的游戏模块基础作为原材料，那么首先，我们需要从不同的维度去区分游戏，这里我们通过设计概念图来对不同的游戏进行多维度的分类。

可以看到这里的概念图是一个典型的二维坐标轴，每个轴代表一种游戏属性从最弱到最强的分布，之后我们把游戏按照对应的属性强弱，放在合适的位置。

通过这个方法，我们就可以根据项目的需求获得不同维度下的游戏分类。

在提取出不同维度的游戏模式后，我们还需要考虑其对应的交互范式范围，交互范式指的是可复用且具有广泛用户学习基础的交互模式。

由于我们的场景主要集中在手机移动端，因此不难得出其对应的可用交互范式：

基于触觉的，也就是我们的手势与点击，这覆盖了移动端的绝大部分交互形式；

基于听觉的，比较常用的是语言识别以及音量识别；

基于视觉的，即基于摄像头的画面传输，但是由于视频本身的体量较大，作为游戏交互总会有所克制；

基于重力感应的，也就是依靠陀螺仪进行的方向性操作；

OK，集齐了原材料，让我们开始游戏融合的实践，这里以多关卡的游戏融合为例子，在这里我们将水果忍者作为融合的一方，愤怒的小鸟和植物大战僵尸作为另一方，通过概念图可以总结出它们的属性差异，水果忍者属于交互操作性很强的游戏，但是单局周期较短，且严重依赖玩家的反应速度；

而另外一方，则是故事性很强的游戏，单局的周期相对较长，并且更加策略，现在我们尝试将双方与当前的移动端范式进行融合。

从中我们抽象出每个模块对应的一些基础玩法属性，从水果忍者我们可以抽象他的一些亮点，隐喻系统非常接地气，交互模式也很简单，切水果后的音效以及震动反馈令人非常舒适，combo切水果就更爽了；

从愤怒的小鸟和植物大战僵尸这一part，我们能够抽象出另外一些亮点，分别是令人印象深刻的角色形象刻画，逐级难度解锁的玩法，玩家策略多种多样的组合，以及一个十分沉浸式的故事背景。

最后再加入移动端的一些基本范式，我们就得到了最初的融合池子。

这里我们要做的是根据游戏的实现基础，重塑游戏的各个基本元素。

这里大家可以看到，根据分类，我们将之前抽象出的游戏属性进行了重组，并且初步构成了一个融合的游戏玩法架构。

之后就开始不断的细化和进一步脑暴，比如我们开始细化游戏机制，关于难度解锁模式，选用什么样的形式呢，是关卡解锁还是数值解锁，是否需要段位机制等等，每个小方向下我们都会在进行进一步发散，最终从这些定向发散的结果中，找到适合需求的游戏玩法形态。

至此，我们也就获得了初步的游戏玩法了。

OK，以上就是本教程的上半部分内容，希望大家能够对电商游戏以及其设计流程有一个基础的了解，下半部分我们将更加深入地了解电商游戏设计的各个部分，欢迎大家届时再来观看~！

作者： 京东设计中心JDC

来源： 京东设计中心JDC