按照一般的市场规律推论，共享单车已经是一个极不健康的产业：在没有清晰盈利模式的前提下，各个入场者提前开始了补贴用户、加大单车投放数量等无底洞式的烧钱竞争，再加上行业监管不明确、用户环境不理想、使用体验没有明显提升等因素，像极了之前每一个爆红又爆死的新风口。

这不仅仅是经验主义的推论。3月底，永安行的第二次IPO招股书就大倒苦水，表示“行业中多为创业企业，目前多处于早期投资阶段，尚未形成稳定的盈利模式”。清明节期间，深圳市公园管理中心又就对共享单车“痛下杀手”，数万辆单车因为挤占公共资源、影响公共秩序，被下令禁止进入深圳湾公园，人民喜闻乐转瞬成了人民的包袱。

然而，共享单车又与那些为资本狂欢的风口们不同，正在逐渐以人民的名义在市场中艰难地站稳脚跟。

人民会把名义托付给谁？

“人民”这个词语在现代汉语的语境里有特殊的含义，不仅指代社会中的所有成员，还有着浪漫主义的情怀：甘愿为理想奋斗，并愿意为之放弃一己私利，服务大众的人，才会被冠以“人民”的称谓。

于是当年Uber正式进入中国，并且将中文译名定名为“人民优步”的时候，舆论一片哗然。人们一边打趣地说“敢用‘人民’给自己命名，真不知道Uber有什么来头”，同时一边好奇“究竟什么样的产品才有底气代表‘人民’。”

当然这样的疑问是有一定局限性的，因为彼时大多数人还并不是网约车用户，甚至还没有共享经济的概念，更何况在大多数人的心目中，打车仍旧是奢侈的出行选择。

有钱人的烦恼并不值得同情。

不过很快时间给了所有人答案，而且不仅有了答案，连态度都发生了180°的转变。

虽然网约车逐渐有了滴滴、神州和易到等新的选择，Uber也在价格补贴等竞争战中输掉了市场份额，人们却不再质疑优步名字前金闪闪的“人民”二字，甚至在它被收编之后自发地以“人民的名义”进行了群体性的纪念活动。

除Uber之外，同样遭遇“上戏事件”的Airbnb以及曾遭遇实体经济“围剿”的淘宝也都享受过这一“超国民级创业者待遇”。

我们不难发现这些承载着人民名义的产品有着三个相似的特性：

1、用户有权重极高的参与度。

无论是Uber、Airbnb为代表的共享经济，还是以淘宝为代表的B2C、C2C电商，运营者在整个运营闭环中的参与感极低，普通用户几乎可以在没有第三方介入的情况下完成使用流程，在用户体验的主观上形成“自己为主导”的感受。

2、用户得到了有颠覆意义的让利。

无论是真的给用户让渡了利益，还是新瓶装旧酒，在看不见的地方增加了使用边际成本，这些“人民的产品”的的确确是打破了过往所在行业一贯以来的“昂贵”印象，将打车、购物、旅行酒店的成本迅速平民化，人们也很耐用这种直观、不必支付过多思考成本的运营方式。

3、带动了次生产业的发展。

在资本市场的推动下，绝大多数的新生产品在早期阶段都可以完成前面两步，但只有少数产品形态才能补完最后一步。当Uber带动了专职专车司机的增加、Airbnb带动了民宿产业的发展，用户与产品之间就已经形成了紧密的共生关系，自然也就生而人民了。

可惜的是，Uber最终被一群文艺青年给带跑偏了，“人民的名义”的亲和力逐渐被少数人的精神需求所掩盖，运营层面也渐渐放弃了本来拥有的“颠覆出行方式壁垒”的优势，而此时共享单车的入场就显得恰到好处了。

一个可以完美融入人们的日常生活，使用场景不受年龄、行业、性别、地域区分限制的产品，更能全角度的承载人民的名义，只不过他们也有新的麻烦。

共享单车怎样接过人民的名义？

共享单车们所遇到的挑战，显然比Uber们要严峻的多。最起码与开车相比，骑车的行为显得太过随意和廉价，缺乏仪式感的行为就会暴露很多问题，就像很多人说的那样“人性是个好东西，你利用人性，人性就会任性”。

“逃离深圳湾公园”事件就是个典型的例子，《新京报》对此的结论是“共享单车正成为公共交通的定时炸弹”，论据是“缺乏约束手段，盲目投放，免费大战……特别是像清明这样的小假期，城市内可游玩的景点有限，必然导致共享单车的高度集中，成为引爆公共交通混乱的定时炸弹。”

不过如果将共享单车近期出现的负面事件拉通排序，“逃离深圳湾公园”都排不进前三——

由于缺少共享单车使用者的准入标准，上海一名小学生在骑共享单车时被大巴车碾压身亡；

由于缺乏共享单车的实名制使用监管，上海一名女士被一辆共享单车撞倒在地右腿胫骨骨折，肇事者弃车逃逸，经过48小时寻人才终于找到肇事者；

由于需要快速增量占领市场份额，大量共享单车在缺少维护的情况下长期暴露在风吹日晒中，从而在北京、成都等单车热门城市频频发生因为刹车等零部件失灵导致的摔伤等意外；

甚至当人们发现共享单车并不“共享”，而是单纯的B2C单车租赁业务，在微信公众号上瞬间出现了大量关于共享单车是“押金换现金流、没有牌照的揽储金融公司”的传言，引起了网友们恐慌性的信任危机……

这些问题的暴露显然是因为共享单车的天生属性放大了人性当中的弱点，但这种放大也是双向的。旁观者效应告诉我们，人们会不自觉地对眼前所见的负面事件分散责任；市场经济流行的零和博弈观点又让人们相信，想要产品得到更好的进步就必须出现这些负面事件。

过低的门槛虽然会造成用户的不规范使用，但是能够方便地培养用户的使用习惯，最低成本的完成用户教育过程；快速的单车增量虽然会出现产品质量的参差不齐，但会最大程度的增加使用场景的出现可能，用高频的出现率做线下的病毒传播；押金虽然会引起人们的猜疑，但是免费骑行、红包补贴的策略又让用户得到了最直观的受益。

于是所谓的缺点和负面也在这样的运营下，不再称之为缺点。再加上用户高权重参与、颠覆意义的让利、带动次生产业的发展（修车、短途骑行）等特点，共享单车也就成功地造出了个“人民的名义”。

共享单车已经大到不能垮

现在的共享单车是个框，什么都可以往里面装。“人民“现在已经离不开这个框，就像如果一个人得到一个空鸟笼，那么一段时间过后，他总是会为了这个空鸟笼再去买一只鸟回来。

事实上，鸟笼对于这个人来说是个完全没有需求的物品，然而他却因为这个“零需求”去增加了额外且不必要的花费，并将“零需求”变成了一个自认为理所当然的“强需求”，人们将这样的现象称之为“鸟笼效应”，而共享单车或许就是这样一个互联网思维的鸟笼。

单车租赁业务发展到这样大的规模时，无论他们的初心是否如此，他们已经不能在“最后一公里”的需求上选择独善其身，已经成为所有人明确分工合作的互联网时代的生活方式，一旦忽然消失人们反而变得无所适从。

当骑行的背后带动了次生行业的发展，当骑行的规模影响了市政建设的规划和相关法律法规的完善，当骑行的意义被媒体当大到了社会问题的思考层面，共享单车这门生意的主动权已经不在这些入场者们的手上的。

这就是每个“以人民的名义”创业的故事：你可以给人们造出一个鸟笼，但终究这个鸟笼也会被人们所异化掉。

这只足够大的鸟笼，它不能垮。

产品变现的老大难问题，如同闺女待嫁之愁，如花似玉，不乏学识，却总“遇人不淑”，或“性格不合”。在变现困局中，既有被趟平的套路模式，也有无法适应的坑，用户数和流量未必是主导战役的关键先生。

电商是变现套路的常规选项，但模式和玩法多变，运营难度之未想，折戟无数却又诞生更多的精益创新。文章将细数不同产品的电商变现案例，及其背后的运营思考。

何为电商变现

常谈的变现首先基于产品聚集了一定量的用户，且具备明显的垂直属性：

• 共同的标签，如95后、二次元；
• 共同的爱好，如足球、炒股；
• 共同的诉求，包括实物和情感。

其次，在垂直产品中，用户对产品所建立的信任感，能够超越流量、普通购物场景的一般价值，产生垂直场景的变现溢价。

与广告相比，后者的变现效率高，运营成本低，除了今日头条这样的产品外，多数垂直产品只需要有固定的广告位、品牌专区，简单的直接排期上素材，复杂的按照项目来策划。用户的价值挖掘并不精深。

电商变现过程，对比更为深刻复杂：

1. 产品场景转变到电商场景，场景的衔接融合、用户的购买习惯培养有一定难度；
2. 基于产品本身，制作对转化更有效的内容；
3. 从零搭建电商体系，如何避免简单粗暴，陷入高成本低转化的深坑，找到符合的类目和营销策略。

综合而言，电商变现对产品设计、运营的成本和考验都极高，但它更深刻地挖掘释放了用户的消费需求，有更为自主的想象空间。

电商的转化流程归纳起来都是一致的：

转化载体→商品展示→下单付款→物流→售后。

不同产品的转化载体（内容、固定商城入口等）、商品载体（自主搭建、淘宝京东、微商城等）和自主特色的营销策略。

下面我们将按照商品载体的分类来列举电商变现案例。

导购变现

适用导购变现的主要是独立的网站、APP产品，这类产品或通过内容、或通过社区，具备了足够用户量和活跃度。

导购属于轻量的变现形式，产品无需开发电商的商品管理、订单和支付系统，也避免陷入供应链、仓储物流的成本。运营核心需求上，只需要搭建商品展示页面，通过与购物平台分销、广告系统合作，进行选品招商、上下架、结算等工作。看两类案例。

一、系统个性化导购

主要今日头条、优酷等拥有海量、不同喜好的非垂直产品，用户之泛无法统一运营，故通过数据挖掘形成千人千面的个性化商品推荐体系。

2016年9月，今日头条和京东达成合作，京东为今日头条接入基于内容的精准商品推荐。在这样的体量下，其实已经不止于电商的范畴。

另一个平台则是阿里百川、阿里妈妈所提供的橱窗导购等产品，譬如优酷、微博通过对内容本身、用户行为分析自动推荐商品。

运营角度看，在产品中开辟固定的橱窗位置，将数据打通共享给到购物平台，再通过持续的数据优化提升购买转化率，获得规模的分成收入，除了大型的营销活动协同参与外，无需过多的运营人力投入。

实际上这与广告变现非常类似，核心区别在于结算方式。

二、运营化导购

这类产品有较为广泛的垂直用户群，通常是搭建一个商城频道，如美柚、豆瓣东西，也有一些内容类产品在内容附近设置商品链接。

线上运营部分和一般的电商运营类似，通过阿里妈妈旗下的淘宝客、阿里百川接入，为了获得更为优惠的价格和更高的佣金，自主招商、选品、上下架，以及策划各类主题活动，来提升购买转化率。

为了更好的合作，甚至会将电商团队设置在杭州。

在技术上，目前已实现无缝对接，用户下单无需跳转购物APP，降低流失率。

导购变现的运营劣势在于商品来自于购物平台，加上成交量和高佣金的诉求，导致商品没有差异化和辨识度，营销目标也一味追求成交。

电商运营与产品场景失去结合，形成纯流量转化，这是偏低效的。综合而言，受限于第三方，没有更多的运营特色，与一般电商运营无异。

自营电商变现

一些用户垂直度更高，共同属性、产品场景更突出的产品，这些因素的关键意义在于有可能做到更好的购买转化率。

与导购相比，自营电商的不同在于：

1. 自主系统，技术上搭建包括频道、订单、支付的全套系统；
2. 自主招商，供应链、商品、售后都需要更多的投入，甚至因为电商基因的缺乏造成管理、策略上的不足；
3. 做更多的场景融入设想；
4. 盈利空间大；
5. 商品品质和服务可以把控。

看两个不同的运营模式。

一、Keep商城

Keep的电商尝试模式是独立商城，在“发现”版块中，商品有自主品牌定制和合作销售两类，围绕运动装备和装饰商品。

招商团队的职责就非常重要，包括和品牌商建立合作，和厂商的定制合作。SKU不算多，线上的营销也不多，主要是贴合产品的调性，价位也不低。

购物流程上，购物车、优惠券、退款退货等基本完善，除了招商和日常的商品管理外，还可以通过用户的训练数据来推荐装备，做更多的场景融合。

垂直体育产品的电商变现模式并非普遍认可，一个原因是常规的转化率问题。从品类来看，还有几个因素：

1. 这是很垂直的品类，比美柚这样的女性垂直要小；
2. 复购率问题，鞋子、瑜伽垫、水杯等既有替代性，使用周期也不短；
3. 消费品的议价能力。

思考而看：

1. 食品是高频快消品类；
2. 在场景推荐上，结合训练课程的装备需求等方式，打造单品爆款，形成购买习惯和口碑。

二、豆果美食

显然，电商品类围绕厨房和实物。产品形态上，豆果美食的电商业务有几种方式：

1. UGC菜谱中，嵌入“一键购买”按钮，匹配菜谱中所需的全部或部分商品，一键到达购物车统一购买；
2. 独立的商城“购好货”；
3. 内容推荐，通过详尽的图文介绍，试吃报告，最后放置购买按钮，引导成交。

从流量分布看，UGC菜谱占据首页瀑布流的大部分内容，但并非所有菜谱有有“一键购买”；“购好货”商城是一级入口；内容推荐在首页瀑布流有少量位置，但却独占商城中的瀑布流版块。

菜谱转化购买是典型的场景融合，但细思之下问题却也明显：

1. 首先是看菜谱的场景，有很大一部分是需要做菜的时候，此时即使有物品欠缺也会应急购买。
2. “一键购买”的商品中，以各种辅助食材为主，如红枣、白糖、调料等，属于常备，平时线下购买也方便。生鲜类的主食材是一个独立的运营难题，只能通过第三方的合作完成。
3. UGC菜谱的数量庞大，要做到高覆盖率SKU会非常多，对供应链难度很大。

归纳起来就是场景的转化率和复杂的供应链问题。“下厨房”也曾经以导购方式尝试过食材场景转化，效果不佳不了了之。

从小红书、什么值得买的模式参考来看，内容推荐有可能是转化率较高的一种类型，产生单品爆款。另外通过品牌合作，引入品牌背书，有价格优势的标品，如厨房家电，转化率也不错，并能培养购买信任和习惯。

品类变现

品类变现的关注点在于商品和利润，掌控商品的开发，做供应链的深入定制，并为商品赋予品牌溢价。其他环节中，电商系统用第三方、服务或销售体系外包，降低中间的运营成本。

看两类不同的运营模式。

一、合作开发

典型的案例是罗辑思维、一条。

1. 商品研发上，通过与出版社、设计厂商、设计师等供应链端深入合作，挖掘用户的消费属性，生产有原创特色、排他性的商品；
2. 品宣上，利用自己的品牌做背书推荐，不同的节目内容都和商品进行结合；
3. 渠道上，在不同产品载体上都设置入口。公众号有微店、天猫有旗舰店，网店由代运营商负责。

在亚马逊上同样的书，罗辑思维的旗舰店做到了溢价和订单量的超越。

二、品牌订制

典型的案例是酷我音乐的K1无线运动耳机、喜马拉雅FM的降噪耳机H8，核心产品是品牌硬件。

1、研发端，挖掘产品的用户数据和需求点，自主设计，与厂家合作实现量产。

可以简单看出两个硬件的不同点：酷我运动耳机偏年轻化，价格99，符合年轻化用户；喜马拉雅H8耳机主打降噪，plus版价格699，符合对音质有追求有消费能力的人群。

2、品宣上，酷我音乐有非常多的自制节目，在推广期节目中会经常引导介绍，很多主播都有粉丝效应，对转化率有促进作用。

3、渠道和品类上二者略有不同，酷我音乐全力打造单品爆款，APP内在显著位置放置了淘宝店的单品购买链接，购买需要跳出并启动淘宝APP，猜测可能是为旗舰店倒流，否则可以有更好的无缝购买方案。

喜马拉雅FM则在APP内嵌入了有赞微商城，除了品牌二级外，还有各类车载、音频等相关商品。

除了品牌店铺外，两者还在京东、众筹、分销商上进行来广泛铺货和销售尝试，力图打造单品爆款。

从另外一个角度看，在后续的硬件迭代中，有可能会将APP的内容与硬件相结合，形成闭环和音频的新流量入口，赚钱的硬件销售还能获取用户。

电商变现反思

在变现的角度，电商业务已不再局限于流量、转化率、促销的范畴，转化率的提升也不再是简单地优化banner、商品、详情页。