“卖100万退70万～80万，今年就是不停的发货，不停的收到退货，再重新熨烫衣服发货， 回头一看，最后还是剩一堆库存”，一位女装电商商家告诉Tech星球，今年女装整体退货率提升了20%左右，像她一样的中小商家，只要不赔，就算赚到了。

这并非个例，自618年中购物节以来，关于女装电商高退货率的讨论居高不下。尤其是，淘宝女装店“少女凯拉”拖欠300多位供货商的货款疑似跑路，抖音女装店“罗拉密码”宣布停播闭店，它们的店铺粉丝量都达百万级别，前者更是年销量曾经高达十几亿，还曾在米兰国际时装周得过大奖。

随着这些平台头部品牌的暴雷，越来越多的女装商家发现账算不过来，他们纷纷在社交平台晒出后台数据，卖得越多、亏得越多。

另一端，消费者也感到无奈，他们吐槽收到的衣服“货不对版”，商家设置五花八门的预售，衣服价格在提升，但质量却越来越差。

飙升的退货率背后，女装电商到底发生了什么？

飙升的女装退货率，崩溃的商家

“今年做中低客单价妥妥的血亏，完全顶不住”，做女装电商5年，张远对Tech星球说道，最大挑战便是经营成本的大幅上升。

以运费险为例，张远介绍，以前一单运费险商家支付0.7元～1.5元，发1000单成本最高1500元，今年则是翻倍式增长，发1000单普遍都是4500～5000元，如果店铺销量再高一些，每日运费险成本就已经上万元。投流成本也在增加，现在每卖一单背后推广成本大约几十元，卖1000单的推广费也要上万元。

这两年，各大电商平台更加重视用户体验，争夺存量用户流量。当消费者更加关注高性价比，电商平台也将低价策略放至更重要的位置，比如，淘宝、抖音等平台先后上线比价系统，从平台内部到全网的多维度对比，商家价格越低，便有机会获取更多的流量和曝光度。反映在消费者端，当他们购买了一件产品之后，平台会把价格更低的相似产品推送到他们面前。

其中不乏一些商家为了卷低价，选用更差的面料制作衣服，节省成本，导致产品退货率大幅提升。

另一方面，电商平台也在卷服务，建立更完善的售后机制。无论是办理电商平台的会员，还是通过商家提供的运费险，用户退货门槛大幅降低。

还有 “仅退款”机制的推出，本意是为了减少商家和用户在关乎质量和退货问题上的争执和矛盾，但现在让一些商家颇为头疼，比如一些“羊毛党”利用这一漏洞进行恶意退款来牟利，甚至出现了专门的培训班收费传授退款薅羊毛的技巧。

张远则是将仅退款形容为“靠缘分”，在他看来，这要看给店铺审核的小二负责程度，有一部分小二是平台外包的员工，多一事不如少一事，直接就给过了。比如，张远的店铺里面，有的用户退款理由就写了一个质量问题，没有提供任何图片、视频证据，就被秒通过。

除此之外，直播间也进一步放大了女装的退货率。女装主播苗苗告诉Tech星球，不同于很多电商大促活动期间，商家提供运费险才有资格参与，在直播间，运费险是很多主播引导用户下单、提升销量的“筹码”。通常，主播会在直播间提示用户，“合不合适不要紧，先买回家试穿，大胆拍，有运费险可以退。”

苗苗表示，在她的直播间，一位消费者通常会一次性购买多个颜色和尺码的衣服，最后全部退回，或者留下最合适的那一套，直播间本身就是冲动消费，退货率更高于其他渠道，80%这样的退货率很常见。

“对主播来说，直播数据是排在第一位，即使运费险等成本增加了，但直播间数据好才能获得流量，后面才能卖得更多。宁愿用户买了再退，也不要不下单。”苗苗补充说道。

漫长的预售期，更多的套路

为了应对高退货率，很多商家纷纷开始设置预售期，平台允许的最长期限一般为15天。过往，商家通过预售期能更灵活地管理仓库库存，有足够的反应时间来确定到底应该生产多少衣服，以此来减少库存的积压降低成本。

现在，随着女装退货率飙升，预售期成为商家降低退货成本的重要途径。女装电商商家糯米向Tech星球表示，消费者看到的库存现货，都是商家虚标的数字，比如一场直播某个单品卖了1000件，商家会按照50%的退货率只备货500件，按照48小时发货速度，一般隔一夜一批订单就被用户退回来了。

这几乎是行业公开的秘密，糯米说，通过预售期，商家采用分批次发货形式，第一批退货回来的服饰，只要不脏不破的，重新熨烫下包装，再发给第二批用户。而且，如果消费者收货时间比预售期早，商家还会美其名曰“我们为你尽快赶制了”。

但是，这两年大促节期间，不断将流程化繁为简，给用户更好的体验，成为电商平台的一致选择。尤其是，今年618期间，淘宝、京东、快手等平台正式宣布取消延续了10年的“预售模式”，以“简单、直接”为卖点，以争得更多的销量和流量。想要靠预售模式降低退货风险的商家，被打得措手不及。

除此之外，在高退货率背后，一些商家想要维持住利润，开始在用料、剪裁等制作细节上偷工减料，或者是提升产品价格，将退换货的成本间接转移到消费者身上。

女装主播苗苗向Tech星球透露，一些商家直播间里主播身上穿的衣服，采用的高端面料制作，但实际批量生产给用户的货，采用的是相对次之的面料，而且主播身上的衣服，通常会用一些夹子夹住更好修饰版型，以及直播间里有美颜、滤镜，以达到更好的展示效果，这都会导致用户买回去穿上，达不到理想中的要求而退货。苗苗表示，在商家后台的退款理由里面，货不对版是最主要原因。

还有部分商家会为了提升利润，采用更差的面料，最终造成劣币驱逐良币。张远店内一款连衣裙卖爆后，很快被其他商家抄袭复制，并售卖更低的价格，同时精准投流给目标用户。张远说，现在最多一周时间，这些抄袭的商家就能迅速生产上架同款产品，爆款服饰的生命周期也大幅缩短，只能维持一个月左右。

抄袭的商家如果是有供应链优势，能够拿到最低进货价，去卷价格还好，那大家比拼的是供应链能力，但更多的商家是用劣质面料以次充好，同样的款式更低的价格，用户投诉加剧，产品口碑崩坏。张远说，这就导致，他的店铺爆款产品不仅被截流，以后也更难卖了。

一系列操作背后，商家节省了成本，但牺牲了产品质量，消费者也收到越来越多不满意的衣服，他们吐槽，退货再多次，也无法买到店铺里模特身上那一件产品，尺码不对，做工粗糙，版型不对，一场双输局面就此进入恶性循环。

内卷之下，谁会率先被洗牌

在女装电商商家王路看来，随着女装电商的市场内卷，中小商家还有做中低客单价的大卖家，受到的影响更大。前者主要指上新全靠档口或者工厂开发的商家，后者则是指店铺层级比较高，每日订单量也较多的店铺，当井喷的销量和退货率同时呼啸而至时，很容易短时间内现金流断裂。

王路向Tech星球计算了其店铺的一笔账，100件运费险加运费成本是100*3.5+100*4=750，再加上包装人工费用100*2=200，卖100件的邮费成本就是950块，但是卖100件要退70件，相当于就卖了30件，意味着发一件订单的真实成本在30多元，很多客单价较低的商家，怎么算都是亏的。

而且，服饰商家通常都是先出设计稿，然后打版做样衣，最后进行照片和视频的拍摄，但现在中小服饰商家为了节省成本，会直接把工厂图片挂在店铺上，他们也并没有见过真正的版型，最后从工厂发出的货到用户手中，色差、款式都与图片相距甚远。

王路说，如果不是厂家给图，而是去厂家拿样衣请人拍图或者自己拍，通常的流程拍摄包括单独的主图、SKU图、细节图、功能还有卖点，这些组合在一起设计一个版面就是详情页，最终再进行一些风格的设计搭配，一个款式拍摄费用大概在400～600元，很多低客单价的商家承担不了这部分成本。

这也是现在女装消费者体验更差的原因之一，很多用户会吐槽，现在女装店从首图到详情，有且只有一张模特图，连服装基本参数都不提供，购买体验大幅下降，货不对版的概率自然大幅提升。

此外，王路还表示，在上半年电商平台上线比价系统之后，从厂家直接拿图的商家也会受到更多的影响。

这是因为，一款图片，工厂可能同时给了成千上万个商家，想要在竞争中突围，一方面考验着商家供应链资源，如果能以更低的价格拿到货，有能力去卷更低的价格，获得更多的流量和曝光度，便能突围。

另一方面，考验着商家的货盘稳定性，当这个款式成为爆品之后，销售暴增，都去找厂商供给货时，也有优先顺序，厂商先给销量更高的大客户，其次才是小客户。如果延迟发货或者用户点击催促发货，电商平台对商家也会有相应的惩罚措施。

相比于白牌产品，一位服饰头部品牌的市场负责人对Tech星球表示，品牌的优势在于构建起一定的私域流量，有一批复购率比较强的顾客。通常退货率比较高的时间，是在品牌的折扣季。品牌会集中在一段时间里设置不同梯队的折扣力度，但现在很多用户想要捡漏最低价，他们会在这段时间内集中购买多次，最后留下价格最便宜的，所以经常能收到用户一箱一箱的退货。

整体来看，随着电商内卷程度加剧，平台、商家、用户的不断博弈中，放大了女装电商的退货率。但同时，商品到手后，消费者为什么不愿意留下，解决这些问题，是是女装网店长久发展的关键所在。

作者：林京

来源公众号：Tech星球

作为高增量社区，视频号最受关注的商业化就是“活跃的中老年人”。信任、粘性、与庞大人群基础，让视频号轻易地抢夺到中老年群体的注意力，以及尚待挖掘的内容价值和商业价值。很多品牌、商家、达人都想抓住银发经济带来的红利，不过即便视频号商业化提速，其变现潜力释放也需要时间周期，再加上受微信生态的限制，变现效率很难追平其他平台。

商业变现效率更高的渠道也在积极寻求中老年的用户增长。截至2023年8月，巨量云图数据显示，目前平台八大消费人群12.36亿（人群有交集），小镇中老年和都市银发的体量分别为2.13亿和1.86亿，基数巨大，且他们的实际消费能力并不弱，或将成为未来消费市场的主力军之一。

50、60后的中老年人入网率已然在加快提升，相比40、50后退休的中老年人，消费观念更强，享受过时代红利后有钱有闲。

现状是，品牌如今还在狂卷没钱没闲没房的年轻人，高喊品牌年轻化，要和年轻人双向奔赴，一二线市场卷完了就卷小镇青年。中老年这一潜力市场常被忽略，用户需求在，但高质量的内容达人和消费方式极度稀缺。

剁主观察到，已经有一批明星、达人、草根网红瞄准这一市场，要么在内容上成功俘获中老年人，要么成功找到了自己在中老年垂类区的定位，比如服饰、珠宝赛道，月赚过亿，也已经有旅游、汽车、知识付费等潜力赛道外放出中老年人的消费需求，尚待掘金。

俘获中老年人的网红顶流，都在做什么样的内容？

父母辈的内容审美和年轻人有着极大的差异。

据新榜统计的粉丝TOP100的中老年账号显示，大部分老年人更爱看“颜值+才艺”的主播，“抱抱 917”“孤单的人”等都是适合中老年体质的颜值网红。

和年轻人爱看娱乐直播一样，中老年人也是为了从主播身上获取情绪价值和陪伴感。但他们不需要直播间精致的打灯，短视频复杂的运镜，而在于接地气的审美。

首先是长相、人设，与年轻人喜欢尖下巴、高鼻梁的网红不同，中老年的审美女性更偏珠圆玉润、端庄、稳重型，比如“抱抱917”是90后，但却脱离了25～30岁达人的时髦化、潮流化，做老年人心中的“易梦玲”，而审美男性更偏秀气、儒雅、国字脸，尤其爱穿Polo衫，走“乡村”“三农”的人设。

爱笑和温柔的人设更具陪伴感，直接击溃缺乏关注的一众老年人最后一道防线。因此，娱乐主播的短视频下，留言率非常高，经常有无数个叔叔阿姨在评论区倾诉个人往事或者生活细节。

其次是老年人喜欢的内容一定在田间地头。做颜值主播，曲目更偏土嗨DJ，老歌狂欢，即使是对口型唱歌，不会炫酷的歌舞，还有粗糙的经典滤镜，但在中老年人看来，这足够真实，有更会整花活儿的主播，才艺也更偏杂技、相声、小品、戏剧等。

更受欢迎的还有在田间地头的生活类主播，比如“乡愁”“远山的阿妹”等，他们更多拍摄生活中的细节，做菜、种地，类似于粗糙版的“李子柒”，或者是背井离乡的打工人，分享在大城市的基层生活日常。

最重要的是“正能量”，通过这类内容激起老年人的情绪波动，提供情绪价值。剧情达人“二蛋的”拥有1424万粉丝，经常拍摄关于“婆媳关系”“母爱”“手足”“邻里关系”等短视频，戳中一众希望母慈子孝、健康幸福的中老年的价值观，以及不想成为子女家人负担的危机感，正如吐槽快餐爱情、抱怨原生家庭的爆款短视频是吸引年轻人的流量密码一样。

中老年人为哪些直播间买单？

对于直播买东西，中老年人的消费能力更是不容小觑。

服装赛道的头部主播“我是摩羯”，是一位50多岁的女性，去年3月入局直播的，并不算早，却切中了中老年女性市场这一蓝海，因此，仅有98.6万粉丝，飞瓜数据显示，近三个月的GMV为2.5亿，粉丝画像约一半都是45岁以上的女性，50+姐姐占比26%，主要地域分布在北京、天津、上海，粉丝购买力足够强。

尤其值得关注的是，她带货服装的客单价却不低，均价在600元以上，相比于卷低价的白牌女装，她能吸引消费力的都市中老年女性，跟她优质的短视频有很大关系，颜值高，穿搭有品位，会带着自己的女儿拍旅行视频，还在直播间分享生活日常，唠嗑式带货，人设立体，粉丝都叫她“三妈”，会把她的直播间当成情感树洞，从头追到尾，用户在线时间长，吸引更多自然流量涌入。

同时，她在卖货过程中，也会更注重售卖非标品，侧重面料、细节、版型，类似于小红书头部主播董洁，区别于中年女性市场中售卖的通货，找寻中老年优质女性购物的痛点，从而成为中老年市场中稀缺的服装主播IP。

再如珠宝类目的头部主播“新疆和田玉老郑”，41岁以上的用户占比直播间用户一半，多为小镇中老年女性。飞瓜数据显示，近一个月直播销售额过亿。值得注意的是，据克劳锐统计，今年5月，仅102万粉丝的新疆和田玉老郑，以超5亿的直播GMV超越粉丝千万东方甄选，登上电商5月带货主播榜单第一名。

举石珠宝等头部主播，从短视频到直播间都讲究精修、优质。剁主观察到老郑，他的视频都是为直播间预热，比如“来晚了”“和田玉高货”“开保险箱了”或者逛玉石市场，直播时简单粗暴带货非标品玉石，时不时拿手电照珠宝真实瑕疵，场景都在仓库、档口里，由于粉丝年龄普遍偏大，相较于专业讲玉石的内容，老郑多用通俗易懂的术语打动用户。

这些真实的“原始”操作反而更易获得中老年女性的信任，虽然老郑给自己立的人设是把玉石做到平民价，短视频也多用几十块钱的玉来引流，但飞瓜数据显示，近一个月，销售额最高的商品为售价1198元的和田玉青圆条手镯（多样性发），直播销量200～500个，销售额为750W。

这意味着，有信任基础后，即使高客单，中老年女性也愿意为此买单。

而在明星主播侧，最受中老年人欢迎的就是明星赵雅芝。之前做赵雅芝直播IP的运营提到，接手赵雅芝的账号后，半年涨了300万粉丝，内容全部下沉，布景后期花字也完全贴合中老年人的审美，平台就会给赵雅芝内容大量的流量，“花费大力气创新，不如好好研究用户群体喜好，说他们想听的，而不是一味创新做自己想做的”。

不难看出，中老年群体的氪金能力不如想象中弱，缺乏的是挖掘痛点，要想掌握符合中老年市场的财富密码，必须足够了解中老年人的内容消费偏好，获取足够的信任之后，不管是广告变现、社交电商、直播带货或打赏，都有可行之处，尤其是对于白牌或者新品牌的成长极为友好。

中老年还有哪些风口可挖？

除服饰、珠宝购物、娱乐外，刚刚退休、“有钱有闲”且更能接受新鲜事物的中老年人正在进军一些看起来是年轻人天下的市场，比如旅行、汽车、知识付费。

去年，携程平台上超过60岁的用户规模已达千万级别。#夕阳红旅游#和#中老年旅游#的话题，有近千万的播放，同样在小红书，#带父母旅游##老年团#也有近10W篇笔记。新东方正是把银发旅行团直接卷向高端化，今年7月注册10亿进军中老年文旅。

甚至有连年轻网友受此吸引专门选择报老年团，“喜欢报团旅游的老年人，说明经济条件不错，思想前卫，明事理，消费观念前卫，明事理，不仅会照顾人，还给介绍对象”。目前，#找不到好老公报老年旅行团##年轻人抢占老年旅行团#等话题视频有近五百万播放。

聚焦到中老年旅游头部达人侧，例如“厦门芬兰”“龙妹”，分别有661万和731万粉丝，多为中老年人，他们的日常就是在短视频发布国内各大景点的旅游小故事，从而吸引到私域旅行社变现。

汽车领域也是潜力市场，有钱有闲的中老年人依旧是未来的消费主力。新榜数据显示，“九方狸狸”“叶先生的vlog”“窝是饭饭”“语柠Cici”等汽车博主的核心粉丝均是40岁以上用户。她们往往会选择用正能量的短剧吸粉过后，再转变内容种草汽车。

而知识付费领域则对应中老年人的娱乐活动，比如做菜、医学科普、国画、广场舞。以广场舞的潜力账号为例，华子大叔的广场舞课程，售价388，已经销售4281份，变现将近200万。

从情感需求、内容需求、购物需求到求知需求，背后是中老年人消费市场未被开采的金矿，相比真正有钱有闲的老年人，别再卷年轻人了。

作者：廿四

来源：剁椒TMT

惯性是这个时代最可怕的惰性思维，哪怕头破血流也依然希望走在“往期正确”的道路上。

如果稍稍用一点哲学观点来看，“往期正确”根本没有任何参考性。

大多数人选择的往往是自以为正确的道路，哪怕不一定真的正确，但一定是竞争残酷且低效的，而如何改变自己的眼光决定了能否突破大多数的竞争找到真正正确的方法。

“改变你的眼光，实际上改变了世界。”

一、天花板

不管你是否这样认为，电商都主导了过去10年商业形态的变化，从线下到线上成就了无数神话，也淘汰了无数神话。

无论如何，电商购物已经成为了一种习惯。今年双十一结束后，大家感知一般，没有了往期的兴奋，在我看来可能因为以下几点：

1、 数字无感：淘宝双十一从2009年的5000万到2016年首次破千亿用了7年，从2016年开始，1207亿、1682亿、2135亿、2684亿，如果我不说你大概率记不住或者说压根就对今年的交易额无感。据官方报道是4982亿，增长迅猛，但你还是无感。

2、 营销无感：每次打开购物app就能看到源源不断的品牌推送，而大多数人都是直奔主题，要么查看收藏的品牌、要么直接搜自己喜欢的品牌。复杂的活动公式和站内营销让人根本无法辨别，我不能说这没用，但无感也确实无感。

3、 时间无感：以前双十一大家最期待的就是0点过后的付款速度，生怕抢不到，而今年从10月底开始，各大品牌的促销活动就已在进行中，可以说这么长的时间跨度也一定程度拉低了感知系数。

所以不管是因为什么导致的感知降低，品牌和平台都必须承认和面对一个现实：平台流量出现了极大的天花板。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，我国网络购物用户规模达7.49亿，占网民整体的79.7%。

人们的注意力被分散在各式各样的电商平台中，平台上有实力的大中小微企业主几乎全都开始实施能力范围内最大强度的投放。

但同时发生的最大问题是，用户的注意力很难均匀分配在每一个商户身上。

这里面存在的逻辑是：当所有人都购买站内流量时，就等于所有人都没有购买站内流量。

或者说，只有前10%的人真正买到了流量。

这些前10%，指的是“双头部”，意思就是在头部平台的头部品牌。

一般来说，头部品牌和头部平台都自带流量，拥有很强的吸睛效果，但这还不够。

如果把电商生态比喻成一条商业街，那么各个平台的关系就是商业街上的大小门店。大家一方面共同吸引更多顾客来逛街shopping，同时也在各自为战，为自己争夺更多机会。

而商业街上的商铺如果想要获得更多的客流，最简单的方法就是把招牌做大、广告做多，也就是要么付出高溢价购买引流，要么面临无流量可用的困境。

但付了钱也未必代表就能省心，原因和前面一样：大家都买，等于没买。

那怎么办呢？

 二、第二战场

还是拿双十一、双十二这样的电商节点来说，几乎所有商铺都会买站内流量，但比起平时，效果仍然无法最大化。买来的流量一定有效，但是性价比未必是最高的。

注意，不是说无效，而是无法性价比最大化。

这里的性价比除了直接的ROI之外，还有我们前面提到的营销无感。所有品牌论的支持者都知道，促销是一件对品牌有损伤的事情，尤其是中高档品牌。综合1的观点，我们需要改变一下眼光，寻找更多流量，并且期望流量有一定的品牌价值。

所以正确的策略是，在平台之外开辟站外的第二战场，配合第一战场行动，为自己创造机会。

天黑路滑，套路复杂。在双十一和双十二这种八仙过海的大促节点，想要让更多的人注意到你。不客气地说，就是从别人的碗里抢饭。

对主流电商平台或者品牌来说，缺乏的不是流量，而是增量，是高价值且能留存的流量。

在属性上，电商平台流量的特点是转化率高，但是无法长期作用于品牌建设，不像内容平台一样能长线培养。导致流量价值削弱，性价比偏低。

现在我们探讨的，就是未来电商在流量领域的思考，以及平台流量和外部流量的关系，也就是第二战场的选择逻辑。

三、一些案例

一般来说，站外的优势是更多的流量，劣势是转化链路相对较长，因为它不是交易的主战场。但目前，站外通过前后端链路打通及广告创新形态和引流组件的升级，在促进交易的效果上已经不能以过去的眼光来看待。

就目前来说，提升第二战场有效性的成功方案有几种：

案例1：京东的站外引入和站内分发

现在这个时代，品牌和品牌之间竞争激烈，电商平台之间的竞争也很激烈，加上各种垂直类电商平台的出现，让流量更加碎片化和分散化。

不只是电商平台内的品牌需要谋求站外增量，以电商平台为首的京东已经在打造第二战场红利的路上了。

在以3C为主打的京东生态里，很多人会先入为主地认为用户比例男性大于女性，年龄层以80后至90初为主，一线城市用户比例较高，而年轻人和女性相对较少。

双十一期间，京东的app新增用户中，年龄在25岁以下的用户占比达到了25.3%。

事实上，京东在第二战场主要针对恰恰就是那些活跃在QQ看点、QQ浏览器等Q系平台的目标用户。

用户找到了，京东还需要选取适合的媒介策略进行品效结合的投放，才能保证在这波电商大战中以最高效的手段找到对的人。今年，双十一大促，京东通过组合联动腾讯创新广告产品QQ看点「超级蒙层」和QQ浏览器「闪屏」、看点快报「信息流」广告的策略，实现对用户的心智转化和强势引流。在投放内容上，京东在其强项3C领域基础上，新增了对母婴、洗护和运动品牌等内容的投放，将站外流量与心智俘获的价值充分作用于全品类影响力。

当然，没有证据能说京东的增长全是选择腾讯Q系平台带来的结果，但这种站外引入+平台分发+商户获取的模式的确给京东带来了一定量的目标用户增长。

值得一提的是「超级蒙层」这类创新形态广告产品，其双重转化路径大幅提升了引流效率（用户点击蒙层或点击蒙层收回后的信息流广告均能跳转落地页）。最终，京东两支「超级蒙层」广告的CTR均达到Top3的效果，闪屏CTR最高达到平均值的2倍，为活动页面带来大量优质流量。

京东投放的QQ看点「超级蒙层」创新广告

概括说，京东在第二战场的主要决胜点是发现了腾讯Q系平台资源与几个核心品类受众的匹配度，从而提升获客效率。

注：CTR（点击通过率）：指网络广告的点击到达率，广告的实际点击次数除以广告的展现量可得到数据。CTR越高，说明这个广告效益越好。

案例2：LA MER的全链路沉浸式种草

而作为有能力独自扩大战场、品牌声量和势能够大的品牌，LA MER选择的是直接针对更有效的客群，进行高触达化营销。

我们都知道海蓝之谜的客单价其实是非常高的，虽然打广告的最终目的肯定是卖货，但是这种品牌在广告投放上会更注重传达品牌理念，以此维持品牌调性，以获取高曝光高触达为核心目标。于是在第二战场的选择上，他们会更需要那些用户基数大的平台，尤其是平台能够有一定背书作用，通过优质内容赋能品牌好感度锁定用户心智的平台。

对这类实力雄厚的广告主来说，抢占广告位不仅要增加品牌存在感，还需要起到跟其他势均力敌的品牌竞争资源铺设点的效果。

所以双十一期间，他们选择了用户基数大的腾讯视频。通过投放腾讯视频定向女性的创新广告「闪屏性别第一刷」、以及「MaxView沉浸式贴片」和OTT端「TV Max首页沉浸式广告」组合，去达到高曝光高触达的效果。

LA MER在腾讯视频OTT端投放的TV Max首页沉浸式广告：裸眼3D破框视效，视觉冲击满点

创新的广告形态，不仅能在视觉上加分，为率先尝试的品牌定下前卫有质感的品牌印象，同时更能够推动链路进化，在转化引流上实现效果最大化。通过创新形态的「MaxView沉浸式贴片」，LA MER不仅从双十一的海量信息中脱颖而出，还凭借自动拉起电商页的便捷操作加速了用户转化：在活动期间，品牌落地页到达量提升了70倍，CTR较常规贴片提升60%；更在OTT端获得广告曝光1000W+，效果拔群。

LA MER在腾讯视频移动端投放的MaxView沉浸式贴片：自动拉起电商页，打造超短转化链路

让LA MER能在关键时刻突围成功的，是全链路的创新广告组合、针对目标高潜用户的定向触达、沉浸式覆盖，并高效缩短转化链路，让用户可以一步到位实现种草拔草。

案例3：戴尔的高质人群触达组合

跟海蓝之谜策略相似但打法略有不同的是戴尔。

作为一个偏商务属性的品牌，戴尔提升触达的方案是在视频场景中联动移动端和OTT端的前贴片广告+创新形态的「动态暂停贴」广告，更自然地覆盖优质客户。

在使用前贴片覆盖视频用户的同时，通过用户主动触发“暂停”行为时出现的「动态暂停贴」广告补充触达会员用户，双向覆盖显著提升优质人群触达比例。

戴尔通过腾讯视频「动态暂停贴」

大幅提升优质人群触达比例

最终戴尔的投放实现：CRT较仅投放行业常规静态贴片提升140%，覆盖高价值人群占比80%+。

这三种方式分别提高了品牌自身的渗透率和触达度。京东发现了腾讯Q系平台资源与几个核心品类受众的匹配度，从而实现高效获客；LA MER则通过极具视觉冲击的创新广告组合覆盖了用户体验路径全流程，沉浸式触达高潜TA，实现品牌声量和转化的双重提升；戴尔用一套广告素材双向覆盖移动端和OTT端双端用户，有效提升优质人群覆盖。

四、总结

夫唯不争故无忧的时代已经过去，上善若水的黄老之术，在商战当中是一场笑话。在抢无可抢的关键时刻，向外出击开辟第二战场抢量才能高效获量，也是更优策略。第二战场的重要性毋庸置疑，只是大部分人还没弄懂的是选择第二战场的策略逻辑和打法。

一句话总结：找到与营销目标相匹配的平台，通过跨平台跨场景的创新广告组合去覆盖用户路径全流程，在链路的每个关键触点建立转化通路，让即看即买自然发生。更进一步，用好腾讯广告这种背靠庞大腾讯生态的平台，依托小程序电商这一新经济圈的潜力工具，通过每一次营销活动打造更高效的营销闭环，让第二战场不仅助推短期增长，更为持续性的长效增长助力。

开辟第二战场必不可少，更高效的分配预算，将第二战场作为获取增量的有力助攻和制胜拐点，才是聪明的广告主的选择。

作者：进击波财经

来源：进击波财经（jinbubo）

不是总想着一步到位，三拳两脚就能建成一个活跃的社区。世上没有如此简单的事情，简单的事情也没有价值，这是基本逻辑。本文仅聚焦探讨如何做好电商UGC话题（保证有价值、高活跃），至于上游供应链、B端（商家运营）与电商平台关系、产品迭代等话题不在讨论之内。

一、电商UGC社区背景梳理

对UGC不是特别熟悉的朋友可以先简单了解下UGC的定义：

UGC（User-Generated Content）用户原创生产内容，它是相对于PGC（Professionally-produced Content）专业生产内容的一种内容来源，简单来说，由专业的个人、机构针对性输出的较为专业、权威的内容都属于PGC，例如电影娱乐节目、书籍刊物、专业媒体资讯等；反之，你朋友圈的图文、微博、知乎的答文、秒拍的各色视频，大都属于UGC。UGC是随着互联网2.0的兴起而诞生的一种“大众生产内容”的模式。

那么电商UGC起源于哪里？

我们回顾下自己购物时，比如上淘宝，首先是了解商品的基本信息，比如价格、外形、颜色等等，除此之外，还有哪些信息是每个消费者都渴望了解但商家却无法提供的？

对。是否货真价实，买了这个商品的人用的怎样？等等。

这些问题用户都只能依靠其他买家用户分享的信息获取。（对，这也是互联网2.0的精神之一：我为人人，人人为我。）

但是否所有的商品都需要这些资讯呢？我们抽象总结下，从「是否具有话题性」维度来看，本质上，所有的商品都可以归为三类：

通用型商品：即走到全国各地都是完全标准化的商品，比如可口可乐、农夫山泉、麦当劳等，用户只需要考虑买或者不买的问题；

适配型商品：即需求是因人而异的商品，比如服饰、书籍电影、数码3C等等，不同的人因自身身材、身份、品味、偏好、学识的区别会有不同的选择；

高决策成本商品：例如房子、车、无人机、或者给重要的人送礼等等都归为此类，意即每次购买前需要消耗大量的决策成本（精力或金钱）的商品；

这三类中，第一类是几乎不具备「电商话题性」可言，而第二、尤其是第三类则是我们电商UGC运营可以充分挖掘的运营点。

我们梳理下业界现状，其实典型的电商UGC内容本质上无非就三样：买家秀、卖家秀、用户商品咨询及推荐（如母婴、3C数码、家电、送礼等决策成本较高的商品）、表达感受等等。

具体内容的呈现风格有：图文并茂、短视频以及今年流行的直播等等。

电商UGC的参与角色包括：主流买家用户（包括潜在买家）、卖家、发烧友（各商品领域KOL）。当然，像电商平台自身运营人产生的内容，比如什么“小编推荐”等等严格来说不属于UGC，而仅仅是“官方引导内容”。

此外还有各细分领域的市场利益相关人员，比如厂商、渠道、品牌、推广人员等，他们有时会发布支持自家商品、贬低竞争对手的信息，这些人群产生的内容相比主流内容比例较低。

通过这样简单的梳理及定义，后续我们再探讨电商UGC社区运营时就方便多了。

2016年5月，整个移动购物APP 月度活跃用户为4.67亿，同比增长达到37.3%。这一用户规模和增速是非常可观的。——数据来源：QuestMobile

有交易的地方就有信息不对称，有信息不对称就会促使内容产生、修正、传播。

由此可见电商UGC的潜在体量之大。

二、回归UGC运营初衷

咳，大家的心思可别飘到愉快的Shopping去了哈。在阅读这篇文章时，我们的立场可是电商社区的运营人哦。

我们先从运营方的立场思考下：电商平台运营UGC是为了达到什么目的？

对，最低成本的提升用户活跃度，提升转化率。我们运营要时刻围绕这个核心目标。

对于标准化商品的综合电商平台而言，目前业界提升用户活跃率的惯用手段无非是各种低价、代金券、节假日活动等粗暴的利益刺激手段，高度同质化，没啥创意、缺乏技术含量。

用乔布斯对微软的评价就是：没品位可言（they just have no taste）。

我在以前的文章中谈到过，UGC社区的本质就是内容生态，而建设好UGC社区的核心则是构建并维系UGC核心三要素——内容生产者、消费者、内容的关系：

生产者获得生产优质内容的动力；

消费者能得到想要的内容；

优质内容能第一时间从生产者传递给消费者，并尽量延长生命周期；

这个核心生态原则亦完全适用于电商UGC。

理解了UGC的运作逻辑后，下面，我们就该重点探讨两类用户的动机：究竟，电商用户生产内容的动机是什么？消费者阅读内容的动机又是什么？找到了这两个问题的答案，就等于找到了我们电商社区的驱动力。

三、动机：用户上电商APP来是干嘛的？

谈论用户动机时，我们需切记一个前提：电商产品在用户心智定位中首先仅是一个购物工具。故而，诸如“建设一个让用户欢乐的商业精神家园、灵魂归宿”等一切与商业行为背道而驰的幻想可以先行捅破了，起码在相当长一段时期内。

那么，前面提到的适配型商品、高决策型商品的一切话题是否都是电商用户访问电商UGC的动机？这个目前明显也是不成立的。

比如：

我查看书评、影评会第一时间选择豆瓣啊；了解3C数码产品会第一时间选择相关数码产品的垂直论坛、社区；了解时尚服饰穿搭也会第一时间看时尚类网站啊；

……

用户难以第一时间将电商产品作为了解商品资讯的第一渠道，原因在于：电商产品在用户心智中作为一个购物工具，他怎么相信你内容的客观中立性？这是我们后文会探讨的问题。

接点地气，我们先从简单直接的电商UGC内容作为社区建设的切入口。我们重新看下，当电商平台的买家访问电商UGC社区时，他的动机是什么？

当电商产品的买家用户进行阅读（消费）内容时，其动机是：

选购商品时的决策支持(售前行为)

这是最主流的内容消费者动机，通常发生在选购商品前（售前），当我们购买一切非通用商品时都需要的选购参考信息。

比如，买衣服时看看真人穿上去效果如何，买单反时看看其他用户拍出的照片效果如何，去某家餐厅吃饭前了解下用户点评等等。

电商平台的先天优势在于，离潜在购物用户最近，更有可能提供直接的内容关联渠道（若内容组织的好，有公信力，用户无需再通过其他外部渠道搜寻）。

寻找共鸣（售后行为）

许多人购买了某商品后，想知道自己是否买的“超值”或者对商品不满意，想要看看是否也有其他人在吐槽，这些情况都会访问商品的用户评论。

寻找新玩法、用法（售后行为）

对于一些具有「可玩性」、「扩展性」的商品，如3C数码、VR、无人机等，用户也需要寻找一些攻略类资讯。当然，前面说了，测评网站、论坛等就提供了这类内容，目前其优势更明显。

除了买家用户之外，还有几类人会上电商网站消费内容，比如商品的研发商（厂商）、供应链的中上游人群、店家等……

那么，他们阅读电商UGC内容是为了干啥？

当然是收集市场信息咯。

了解用户偏好、消费者的潮流趋势等，从而更好的优化后续的产品设计或商品品类。

总的来说，电商UGC的用户进行内容「消费」时无非是上述四类动机：决策支持、寻找共鸣、寻求攻略、收集市场声音。

那么，对于内容生产者而言，他们相应的动机又为何？

下面分别对三类内容生产者：商家（卖家）、品牌商（商品厂商）、买家的动机分别进行说明。

对于商家，他们的目的终归是为了增加客流量，提高订单转化率。俗称：赚更多钱。

比如拍摄精美的买家秀、商品使用评测、使用说明、用户的正向反馈等，都是为了影响用户对商家的好感度及购买决策。

对于厂商，他们的目的是为了提升自家品牌的正面形象，强化用户的心智认知（请注意商家目的跟品牌商目的的区别）。

对于买家用户，人们进行商品评论最主流的动机就是为了表达感受，比如表达满意的赞美或者不满意的吐槽、以及分享购物后的喜悦（社会认同）等等。还有相当部分比例的用户是为了获取商家的物质激励而进行商品的正向评论。

用户动机小结：从上面的分析可以看出，电商UGC具有浓厚的功利色彩，它从未有过“人文社交”的容身之处。

正可谓是“熙熙攘攘，皆为利往”的真实写照。

四、如何规划电商UGC的内容生态

分析完电商UGC内容消费者、生产者各自的动机之后，下面我们就可以着手搭建一个对各方角色都具有现实价值的电商UGC社区了。

顺带一提，我们做产品、运营的朋友请切记：我们是平台游戏规则的创建者及引导者，但却绝不是参与者。一边做裁判一边做运动员是会出乱子滴。

用户会有自发生产内容、消费内容的动机，但不代表这些行为就会自行发生，故而需要我们运营人的恰当引导。

这些「动机」触发用户「自发行为（产生内容或消费内容）」的关键是：运营引导、社区氛围、现实激励。

所谓的引导，意即制定一些规则或机制，将内容生产者及消费者的动机联接起来，如此则可初步铺垫内容健康产生的基础。

比如，卖家为买家提供“好评返现”则属于一种典型的动机联接，当然，这个“机制”或者说玩法是“商家”自身制定的（以牺牲部分利润为代价），而非平台运营方。

考虑到内容消费者阅读内容的动机之一“购买决策支持”，需要的是客观中立的内容，而这类内容会降低内容的中立性，事实上平台运营方不应当鼓励。

那么，我们电商UGC社区的运营方有哪些“运营机制”可以尝试搭建的呢？

根据前面的动机分析，下面我抛砖引玉梳理出三个动机联接点，并提供一些可参考设定的内容机制，后续诸位可按照类似思路发挥更多的创意：

联接点一：生产者增加流量提升转化率+消费者购买决策支持

对，事实上就是我们最常见的“卖家秀”，但我们是否想过，把“卖家秀”放在商品介绍详情里实在太浪费了：它既不能及时获得消费者的反馈，互动、更不能“流动”。

但若能将之作为UGC内容的一部分，则可以极大的释放——我想说的是，将成千上万商家冗余的时间、美貌、才华进行变现啊。

比如，大量实体店时下较为萧条，员工很多时间都很闲，其实许多实体店时下都有自己的网店，那何不将员工们的“冗余资产”盘活起来，让她们产生内容？

比如在店里直播服装搭配，或制作成短视频，这种“卖家秀”比起图片展示商品的方式体验可是更进一大步。

联接点二：消费者购买决策支持（以及寻找共鸣、寻求新玩法）+生产者提升品牌形象、影响客户心智定位

我们产品运营是否可以考虑为品牌商额外开辟独立的与用户互动或者组织品牌活动（例如品牌评价有奖征文等）的UGC专区呢？

对于消费者，无论是表达对品牌的看法（或褒贬或崇拜）、亦或是更多的了解品牌商（作为购买决策支持），这些都是一种强烈需求，而品牌商自然也乐意增加与消费者的互动及曝光。

我们作为电商UGC的制定者，完全可以顺应双方的需求，比如：

品牌互动：接受及回答消费者对品牌的一切疑问；

品牌活动专栏：品牌自上而下向消费者发起的各类活动，可以是有奖竞猜、促销打折、其他趣味活动等；

售后服务对接：说白了，就是透明的接受用户投诉及吐槽，并给出必要的响应。当然这一项内容推动起来需要介入多方资源，但有值得尝试的价值。

为了激起用户（品牌方为主）自主生产内容的积极性，我们运营人可以向品牌商灌输这种内容互动的优势，同时提供多种活动、宣传的模板，降低他们生产内容的门槛。

当然，考虑到“娱乐至死”的时代，如果我们能把模板活动、宣传样例做的更为娱乐化、富于趣味性，对用户的粘度当然会更强，甚至可以作为一个新的盈利点。

联接点三：内容生产者（买家）表达感受+消费者（买家）寻找共鸣

此联接点双方都是买家用户，是一个值得深入运营的黄金点。

但这个联接点的机制要设计的好也并不容易。

比如，时下更多电商平台是体现在“商品评价”区，但“商品评价”与“分享”之间有着先天的排斥关系，而且前面也提到了“保持内容中立”的重要性，故而我们需要开辟一个全新的内容模块作为用户的“商品秀”。

如此，问题则转化为：我们应当如何设计一种内容呈现机制让买家特别乐于主动奉献内容呢？

李少加认为，一种非常优秀的方式就是：赋予内容意义，以专题的形式。

这能将用户的许多很low的“炫耀”行为转化为高大上的“分享”行为，降低内容消费者的反感情绪，进而形成良性的内容生态秩序。

比如，用户省吃俭用买了个Chanel的包包，想嘚瑟下，却找不到“晒”的出口，这个时候，如果你能提供一个专题，比如“原来爱包与衣服可以如此搭配”，这就给了用户一个释放内容的理由。

当然，专题的设计就异常重要了，基本原则就是要具体、有趣，比如在淘宝上看到的一些“秋天的心情”就不是一个很好的专题，过于抽象了（从人气数据可以看出）。

五、建设电商UGC内容五步走

前文谈完了整个内容生态的核心，那么，在从0到1的运营搭建过程中，应当如何做呢？

下面给出五个建设步骤，对于成熟电商平台的社区新功能运营也同样适用哦。

第一步：为内容生产者进行价值宣贯，提供优质示范内容范例、便捷的内容生产工具。

让内容生产者切实感知到生产内容的价值是前提，比如给到一组数据给商家，通过优秀的内容可以增加的流量及转化率与“没有内容时候的数据”对比等等。

记住，内容生产是有较高门槛的，可能的话，尽量为他们提供便捷的内容生产模板及工具，并为“吃第一口螃蟹”的内容生产者提供曝光特权等等激励。

第二步：打通内容与商品的联接，导入用户

当早期内容筹备好之后，发布新版本时就可以将商品与相关联的内容进行关联，意即从商品可以访问到内容，反过来，从内容也可以访问回相应的商品（这里面又创造了很多平台的盈利空间）。

第三步：前期内容体验保障，制定确保「内容中立性」的措施

前期可以动用人力对内容进行干预，通过半审核制发布内容，确保社区调性，直到形成良好的内容自淘汰机制后，再慢慢放开让内容进行自运营。

当然低级的广告内容是可以通过机器过滤以及封号等管理措施进行清理。

内容的中立性，非常重要。我们可以通过实施「内容举报」（伪买家）及审核制、建立用户信用体制、提供用户行为轨迹（意即用户所有的系列内容生产都可以访问）等方式遏制各种恶意推销某商品或恶意攻击某商品的行为。

第四步：电商内容生态引导及维系

随着社区早期内容及用户行为的初步完善，运营工作就该转移至内容生态的打造上了，这方面的运营工作实则专业复杂，具体包括：

内容生产者的激励

内容的去中心化

高质量内容曝光及流动

消除马太效应

延长优质内容的生命周期

……

第五步：制定用户成长机制

随着UGC社区的进一步发展、成熟，需要对社区的用户进行精细化分级及分类管理，由此才能让内容生产者有持续上升及输出内容的空间。

比如：打通用户的「关注链」，培养明星用户（内容生产者Kol）。如此，内容消费者用户则可关注那些在各个商品领域里特别精通的买家用户，这能进一步促使这些用户提升内容质量及专业度，培育良性的社区内容正向循环，良性的生产者竞争等等，而明星用户由于其偶像包袱的存在，会更愿意保持内容的中立性。这些都是电商UGC社区最乐于见到的场面。

有关用户分级管理及升级的内容不在本文的核心探讨范围内，限于篇幅关系，其他话题不再深入探讨。

总结

电商UGC社区是为了服务电商（低成本的用户活跃率、流量及转化率）而存在，切忌让内容反过来牵引着产品走向，把自身定位弄得不伦不类，那就得不偿失了。

电商UGC是一个涉及多方利益的庞大课题，难度极大，事实上目前业界并无做的特别好的产品，哪怕是电商的领头者 淘宝 亦然。

而对于绝大部分没能拥有如此海量活跃用户的电商产品，在从无到有搭建电商UGC社区时更要遵循：

先易后难（从电商用户的内容刚需作为切入口）

先重后轻（前期重度用户运营，给出必要的让利、特权）

地基要牢（UGC生态健康循环的机制）

等原则。而不是总想着一步到位，三拳两脚就能建成一个活跃的社区。世上没有如此简单的事情，简单的事情也没有价值，这是基本逻辑。

作者：人人都是产品经理

来源：人人都是产品经理

变化的核心是，流量被打散、供给端开放，基础设施普及。

电商是流量变现最高效的手段，之后会是群雄混战的局面。

抖快直播带货的GMV加起来应该还不到小程序的三分之一。

1.

字节跳动的流量远高过阿里，去年字节跳动的收入是1200亿，阿里巴巴2020财年的收入超过5000亿。字节跳动在一级市场的估值刚超过一千亿，阿里巴巴在二级市场的市值超过6000亿。字节跳动的核心业务是广告，阿里巴巴的核心业务是电商。

以广告为核心业务的公司，收入和估值远不如以电商为核心业务的公司。在美国也是一样，亚马逊的市值是Facebook的2倍，也远超Google。

比如Facebook用户增长部门的负责人出来做二级市场，大举买入的公司是亚马逊而非脸书，他的理由是：亚马逊是规模驱动的，FB是抓住了用户行为，但是年轻用户不断会有新的行为出来，FB永远都不是安全的。

2.

腾讯的流量，或者说占据的用户时长，应该在阿里的5倍以上，但去年腾讯的营收不到4000亿，阿里的市值在过去两年也经常超过腾讯。尤其是去年底阿里香港上市时，阿里的市值超过了腾讯千亿美金。

据说，去年下半年腾讯有次开战略会Martin就将字节跳动和阿里巴巴两家公司放在PPT上，论证不同流量之间的价值差异，阿里以腾讯不到五分之一的流量体量市值却超过了腾讯，得出的结论是，腾讯要加大电商的投入。

3.

年初去广州听了2020年微信公开课，除了张小龙说的短内容，感觉微信今年的重点是全部压在商业和支付上了。比如今年商业交易是小程序的重点，微信今年要重点建设商业交易场景，助力商家打造属于自己的商业闭环。在物流助手之后，微信这个月还上线了微信寄快递小程序。

过去一年，微信支付迭代非常迅猛，接连上线了对标支付宝的各项服务，比如类芝麻信用的服务微信支付分，还有最近出来类似花呗的分付，消费类小额贷款服务。

2019 年小程序全年交易额为 8000 亿，据说今年的目标是3万亿。如果再加上去年拼多多的一万亿，京东的两万亿，美团的近一万亿，腾讯系电商的集合今年肯定会超过阿里巴巴去年的1万亿美元的GMV。

4.

今年腾讯发布Q1财报时，刘炽平说了句在未来几年都会很重要的话，就是他对小程序下了个定义，“小程序正在成为零售企业的基础设施”。因为“越来越多的零售企业正在将门店和品牌与消费者的直连作为投资重点，小程序正在成为直连品牌与消费者的关键基础设施，在未来，这将是一个很大的增长空间。”

注意这里的关键词是直连，小程序的私域流量属性，会让门店和品牌更愿意主动来诱导顾客关注和使用小程序，代表案例之一应该是喜茶。

喜茶5月底发布资料，历时两年，喜茶小程序的注册用户已超2600万，复购率300%以上，门店80%以上的线上订单来自小程序。关键这个交易还不需要给腾讯钱。

对商家来说，数据化管理、费用下降都是利好的，在微信做电商/服务，只需要给支付的费率，何乐而不为，商家会有主动性。

5.

阿里原先强大是因为商家全在阿里，阿里又配套了强大且齐备的基础设施，结果阿里变成了中国最大的收银台和商业广告公司。

但现在直播电商起来以后，收银台这件事情其实是可以叫宁有种乎，所有人都可以建自己的商家体系。特别是抖音快手日活非常巨大的时候，流量一下子集中冲过来，商家肯定是要来合作的。淘宝有薇娅李佳琪，快手可以有辛巴和各个家族，抖音可以有罗永浩和各路明星。直播电商这块最后会变成是各家都有受众的。

6.

今年早些时候，逍遥子给阿里中层开会，大意是说不要老把抖音快手说成是我们的对手，因为电商是目前最高效的变现手段。

即所有流量端都希望用商业收口，尤其在广告行业不景气的当下。由此展开一个对未来的判断就是：电商是流量变现最高效的手段，之后不会是寡头垄断的局面，而是变成所有人的追求，比如小红书、毒和Nice。

今天变化的核心是，流量端被打散、供给端开放，基础设施普及，全面和有开放性，比如物流谁都能用，拼多多的物流很多都在菜鸟网络里面，但现在大家都可以进场来做公平竞争。

7.

再来说回直播电商。快手广告变现效率不高，之前的商业化主要是靠直播，看这次618快手联合京东搞双百亿补贴的劲，是打算将直播带货作为下面商业化的核心了。抖音广告变现效率极高，做直播和直播带货应该是丰富变现手段和压制竞争对手的出发点都有，而且抖音今年为直播制定了极其激进让人意想不到的目标。

淘宝直播头部化非常明显，矛盾可能就在于流量和效率的冲突，因为淘宝自己是不大产生流量的，又要保持高利润。淘宝的流量极其珍贵，淘宝联盟买来的量和可能的变现收入结果都给主播赚佣金了，阿里妈妈怎么想？

不过流量和效率也有可能不是冲突，如果头部主播能够带来流量的话。抖音的直播其实也是从上往下力求打穿的，走大头部+中心化+明星+带货的逻辑，核心是要找来能够带来流量的人和供货的人。

8.

不过今年抖快直播带货的GMV加起来应该也不会到今年小程序交易额的三分之一，能不能像我的朋友金叶宸所说被当作“今年中国互联网最大的主题”，我觉得是要打个问号的。

但当一方依然在说，“字节是我们的伙伴”，字节这头已经开始明着来了。今天传出来的消息是，字节跳动成立了一级部门“电商部”，统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

带货不止只有直播，比如字节跳动主要做二类电商的鲁班其实GMV涨的也非常快，因为抖音抽成高，鲁班的收入也起的快。但是鲁班电商生态并不健康，复购率低投诉率高，在公司内部这个项目也饱受同事批评。不知道极端在意雇主品牌、能够忍住不做医疗广告的字节跳动，下面打算怎么处理这块业务，跟百度对待医疗广告有什么不一样，会变成舆论的一个关注点。

9.

感觉拼多多的发展路数，特别像当年淘宝打eBay，利益分配更得民心，都不是把自己当下能赚多少钱摆在首位的。当年淘宝打eBay，追求的核心KPI更多的用户、更多的商品、更多挣钱的商家。

我要更多的商品更多的流量更多的用户，我要越来越多的人能够在我的平台上赚钱，你卖的越多走的越多我给的越多。

阿里上市后主要精力放在淘宝的货币化和给天猫导流，双十一也变成了天猫双十一，追求大品牌和高溢价，那一批批出局的中小商家只能去找新平台玩了。手淘已经天猫化，天猫想成为品牌卖新品的平台，再想往回去卖性价比商品的，很可能回不去了。

同样一个场，之前卖便宜的产品，现在卖贵的产品，很难往回走卖便宜的产品。挑战者发展快市场有空间在于前面大公司犯错了，一定会有人去支持野心家革命家去跟财务主导的大个子打仗的。

莫忘世上苦人多啊。

10.

阿里关停海外内容（UC news，Vmate），合并创新事业群，压缩大文娱预算，砍掉经济效益不高的部门，看起来像是在为打大仗做准备。

拼多多昨晚一千亿美金了，百亿补贴这套打法看起来很长时间都不会结束，而淘宝特价版的跟进思路和玩法看起来很像是一个新淘宝，跟拼多多的逻辑差别很大。

美团港股市值也超过了一万亿，尽管支付宝也布局本地生活APP也变得跟美团很像，但做的都还是美团已经验证成功的成熟业务。美团在发力做的生鲜和供应链，最新传出来的消息是美团要加码同城零售，美团闪购目标是1000亿。

不知道在竞争对手如此迅猛的增长态势下，阿里会不会在今年做出某些调整，从一切为了天猫和货币化切换到真的去扶植更多中小商家上来。

所有流量皆电商，今天大家都一窝蜂挤进卖货这个行当还有个大背景是广告行业发生了更大的变化，一方面是经济环境和疫情影响，另外就是寡头的效率变得越来越高，小玩家只能去抖音买量到穿山甲变现。

作者：潘乱

来源：“乱翻书”（ID:luanbooks）

如果要给转化率增加一个比喻，我会觉得“转化率像是一场修行，永远在参透，持续在优化”。对于任何一家互联网平台而言转化率（我们简称CR）应该都是核心目标之一。游戏业务考量玩家活跃到付费的转化；广告业务考量曝光到访问的转化；电商业务考量消费者从访问到下单成功的转化。

转化的本质是在于商业化流量，如何高效的把用户操作行为转变成商业化行为，不断压缩用户决策时间产生更多的销售。任何一个项目的发展进程都具备阶段节点化，转化率的提升同样如此，用户的基数，留存率，流失率，平台停留时长等等都是决定下单转化的因子，随着业务发展的阶段周期变化这些指标也会有不一样的体现。

接下来给大家区分两部分拆解转化率的解决方案：项目实例分析+提升核心方法论（项目实例给大家分享业务发展进程，从而提取高效方法论，给予佐证回顾！ ）

一、周期化项目发展进程，从节点入手考虑资源倾斜

（项目实例分析）

新零售到家项目我们（沃尔玛）18年才开始入局，对于我们来说局势严峻性挑战之大不言而喻，而优势则在于我们拥有近500家强大的线下商超门店资源和流量优势做支撑。但如何能快速流量数字化并有效转化成为我们的当务之急。

项目初期，我们开始制定门店上线周期化，每个周期都具备很强的目的针对性，无论是在前两个月的CB（内测）阶段，还是在后期的大规模上线阶段。同时在拉新和转化方面都有差异化的策略加持。（具体见下图）

1、内测阶段转化率最高，高利益刺激员工下单

线下强大的资源优势需要有效的转化策略模型复制，因此我们一方面在制定系列运营流程模式后在CB（内测）阶段反复A&B Test，从促销到优惠券，商品到下单流程，并尝试拿到ROI最高策略形式。

项目在18年8月份正式内测，测试接近2个月，阶段核心目的是把握整体产品流程和促销接受度考察分析。这一阶段便于促销体系测试我们鼓励内部员工下单领福利，我们上线了各种类型的门店折扣券，所以转化率是最高。最终我们在下单转化数据中筛选出3款ROI最高的券型（29-10，79-25，100-30），便于我们下一阶段做参考投放。

2、小规模公测分析真实用户转化数据

大概在10月份我们开始投放距离我们总部最近的1家门店做OB（公测阶段），这个阶段我们引入了3k-4k的用户量级，这个阶段用户量仍然属于起步阶段，对于转化策略仍倾斜在优惠券，满减折扣，秒杀等投入。

经过第一轮内部员工CB，我们在门店上线券包（59-15，79-25），ROI都可以到4-4.5的级别，秒杀和满减我们会选取动销率TOP50的SKU做8.5-9折促销，对于新用户而言可叠加促销和券，其次会有限量免邮权益，整体真实转化率仍然很高，这一阶段我们能保持在30%-35%，但高转化并不意味着健康度，因此我们需要往下一阶段推进。

3、百店大规模公测开始精细化运营并且分析数据健康度

百店上线对于我们而言是非常重要的一个节点，在这个阶段来临之前，我们提前在第二阶段内开始搭建数据标签体系和用户推荐算法，这一套数据BI开始为这个阶段赋能服务。我们用户量级达到了50W-100W量级，且大部分都是新用户，这一部分转化其实相对困难，虽然有高利益刺激，但所有新客的用户画像都来源于线下，且年龄段在40-50岁，所以需要改变这部分购物习惯，心理门槛局限性非常大。因此这个阶段转化率是最低，大概在10%-15%。

正如上述而言，我们一方面搭建数据标签体系，开始进行用户分层，通过购物品类偏好频次和以往通过线下扫码购的购物属性，将用户按照RFM模型和画像模型，进行ID分包和触达推送。其次，为了提高转化，我们区分好用户类型之后，也会主动BI用户领券中心，例如我们识别到你是母婴人群，则优先推荐满168-30的品类券。包括首页黄金坑位的秒杀频道，品类轮动推荐等等，都是偏向于母婴品类和关联品类，对于拉动转化更直接有效。

值得一提的是在产品体验结合方面，优惠券我们选取的是微信生态的自有券体系券，在用户未使用后微信会主动发服务通知触达提醒用户，且在微信卡包内也有明显提醒，对于用户回流是一个很好的Buff，而秒杀促销，我们同样会设置一键订阅提醒功能，同样可以通过公众号活动预约和服务通知触达回流，这一项产品功能很好的和运营策略进行闭环。

4、全国范围内平稳上线所有门店多形式组合拉动转化

第四阶段是平稳周期，之所以说“平稳”，需要平稳上线全国门店，需要平稳业务利润收支平衡，需要平稳转化率CR输出等等。

全国门店上线意味着用户规模也是成倍增加达到200W-300W规模，目前仍持续增加，我们需要通过多维的形式来逐渐提升转化率。

首页资源位管理：资源位的展示需要开始面向用户和品牌商这两部分人群。面向用户我们需要千人千面给对应品类的人群，而面向品牌商我们需要资源变现。变现的同时需要让用户产生销售，所以我们制定一系列奖惩措施，高产量的品牌投放我们会更到资源奖励，低产量品牌投放我们则会提前下架惩罚。

精细化用户管理：用户的分层同样也是多维的，RFM模型，品类模型，AARRR模型都是我们基于大数据分析后拆变出来的分层原理，数据量越大，用户精细化细分颗粒度越小，相对而言被转化的可能性也会更大。

算法推荐促销：首页的坑位和模块都灵活且具备大数据分配，模块的布局/内容会跟随用户购物的数据不断累积而变化，到了这一阶段算法推荐模型也逐渐成熟，在首页被转化的数据也是全站最高且最接近平台均值。

线下场景人货场数字化，反复提醒用户：线下场景是丰富且复杂的，有很多场景可以提高转化的可能性。

以“人”为载体层面线下商超单位无非是门店导购员/拣货员/收银员/操作员等，这部分团队在坚守自己岗位的同时主动和用户进行宣导，我们增加分销途径，导购员通过引导用户扫码下单可以领取线上优惠券且在门店自提，实现立买立走的便利性，而对于此导购员我们也会给到5-7块的分佣做为奖励，因此他们动力很大；

以“货”为载体的单位就是全场SKU，我们对部门高频的SKU制作线上商品详情，用户可扫描货架二维码进行线上查看更多商品信息，用户评论，溯源信息，当然最重要的是可以获得对应品类的线上优惠券，用户一键跳转到平台增加被转化的可能；

以“场”为载体的单位就是商超本身了，门店标牌/数字化广告屏幕，用户从进店开始，从进店口，堆头区域，货架卡板，货架挡板，吊牌吊旗，迎面立柱，墙体海报，门店彩页，门店出口等用户必经之路增加线上二维码广告+线上促销利益点。核心一个点，只要能成功吸引用户进入到我们平台，离转化又近了一步！

项目发展1年半，转化率现在相对平稳保持在20%左右，仍然在不断累计用户数据和精细化策略持续提升。接下来跟大家分析项目案例过程中的一些思考和方法论提取，希望可以实战帮助大家！

二、参透用户心理学，加速需求刺激到决策链路

（项目转化率核心提升方法论）

当用户产生购物时需求时，总会受到形形色色的广告，促销信息，商品筛选，质量考量，价格对比，配送时效等等因素，走完一系列行为操作和心态起伏后，最终决策按下支付密码。这个过程，我们不妨拆解成3个步骤来看：需求产生层，目标认知层和最终决策层。3个步骤我们用一张思维脑图给大家梳理。

1、动机层也是需求产生层，这一层是通过由潜意识受到内部/外部刺激后产生，产生后和某种品类建立起的映射关系，从而解决刚需或者非刚需需求。因此几个点是我们可以入手做为切入点：内外部刺激，和品类的映射关系，刚需与非刚需。

• 内外部刺激

这一环节可以跟我们图中的“感知层”关联，内部刺激来源于人类衣食住行，生活状态由内向外的刺激迸发。外部刺激来源于通过对外界的广告，事物，环境由外向内的刺激输入。表现在转化率的核心点在于，用户属性分析，用户购物频率和用户精细化触达方面。

举例：孕妈妈每月都要买一次奶粉，且时间固定，我们会在购买前2天推送一张奶粉优惠券和提醒精准触达，卡准时间和需求转化会高很多。

• 品类映射关系

这和表里面的“认知层”关联，有了商品印象感知以后，接下来需要初步明确这个“东西”是什么！为什么可以处理我的需求！表现在转化率的和核心点在于精准营销，一条短信，一个推送或许有回天之力，内容不同太复杂，1-2句话贴近用户痛点即可！

举例：9.9抢安睡无异味无毒蚊香，踏实一整晚。

• 刚需与非刚需

人类始终是贪婪的，生存需求，享受需求，发展需求，审美需求，社会象征性需求等等。这个时候需要快速抓到哪类人的需求对应，就需要我们不断去打磨用户模型，AARRR模型+用户分层/激励方法论去拆解。

2、思考层也是刚才我们所聊的目标认知层，这一层是通过用户产生需求并初步明确目标对象，开始被动或主动接收无数个目标对象的过程，这个过程我们可以完全明确对象并产生购物意愿

信息来源区分主动和被动，主动寻找信息和被动输入信息。主动寻找信息的转化率一定大于被动输入，且主动寻找的产品体现是很容易被满足。

举例：某东购物APP搜索框下单占比全站40%+，搜索质量在这里尤为关键，从关键词的映射，品类的关联，促销的映射，关键词的模糊搜索都是提高搜索转化的因子。

被动输入信息更偏商品营销，当我们开始抓到这些潜在顾客，有发现他们有过浏览痕迹，这时候的大数据抓取和用户触达就非常关键，根据商品详情页的跳转率来监测对用户的购买表现，横向对比跳转率趋势，同时需要反推商品信息的合理性，结合商品对应的用户关注点做二次优化，反复性一周后看效果测试。

3、行动层是最后一层，也是用户最纠结的选择层，这个时候的信息一定是最大量的，也是用户需要过滤和整合的过程。所以因人而异制定信息沟通最为关键。

场景A：一个辣妈给自己的孩子们购买零售，她在选择的过程中反复在观察和了解关于食品的生产日期，新鲜度，安全性以及价格。

场景B：一群学生在购买零售，她们的注意力更放在外观，是否网红款，品牌知名度，当然也会有价格（毕竟购买力有限）

两个场景的购买人群不一样，我们所展示给用户的信息沟通侧重点同样会不一样。分享一个细节案例，我们在做私域流量社群运营过程中，对用户进行分类管理之后，所推动的消息，活动内容，促销内容都会因人群而异。

情感认知的重要性更多的在于用户心态上的触达，刚需和非刚需的转换也会更加明显。爱豆种草，包装网红爆款，内容营销，病毒视频/平面营销都是可以是很好的切入点。

举例：我们利用蒙牛代言人TFboys线上媒体矩阵直播带货和线下门店见面会，线上线下都植入活动专属二维码页面，用户扫码进入页面领券下单，粉丝主邀请粉丝进入页面打榜，打榜到1000值就不但可以免费拿走牛奶并且也带动很多新用户产生销售。

三、合理的运营手段逐步拉升转化率CR

聊到运营和转化率的关系，一定是多纬的，且不同的应用场景转化形式也会有差别。咱们别暂且把假设用户进入平台后，一个有效的UV如何实现一个有效的CR。我们按6个大的纬度来拆解：资源位管理，促销体系管理，商品管理，精准营销，内容管理和路径诊断。

1、资源位管理，寸土寸金保证CR

资源位对于电商平台而言永远都是兵家必争之地，所以规范化的管理和标准化的指标考量非常重要，这里列几个原则点：

• 资源位的设计：排版简约明朗，商品清晰有致，1句主利益文案+1句副标题，主按钮引导跳转
• 资源位的CR数据化：分别取平峰期和高峰期该坑位的2个CR值，取均值做为标准，最好连续1周看数据趋势取合理值
• 对比整体CR差异化：首页首屏资源位CR务必大于整体CR，同时取各个子页面的CR做对比，差异化每个模块的承载能力
• 资源位奖惩制：1个月沉淀分析，按资源周期奖励和惩罚，取高价值资源方。举例618大促某品牌投放首页资源位通栏，1天后该活动CR远低于往期CR则会快速调整甚至下架资源位，反之，若产粮表现优异，则奖励天数投放

2、促销体系，捆绑销售增加CR

商品捆绑销售的原则是引导单个UV受到利益刺激可以下多件商品或者多个订单。同时激励这个用户拉到额外的用户下单，从而提升整体CR：

• 品牌/品类满减：品牌或者品类达到固定价格即可享受折扣和立减
• 满减/满折/包邮：购物车总价达到固定价格即可享受折扣，立减或者包邮
• 当天N单包邮/打折：当天第2单包邮，或者第3单9.5折等
• 拉到一个有效用户下单返现：分享并邀请好友下单，自己返10%-15%现金
• 群体性CR：社区团购/多人拼团/等
• 虚拟货币体系：全场/品类/品牌优惠券，签到积分兑换优惠券多场景植入

3、商品管理，对的商品暴露给正确的人

• 核心品类印象：建立平台核心平台打透击穿，主打用户心智，垂直类平台选取5-8个核心品类
• 商品按动效纬度拆分：按动销率将商品库拆分3档，高动销率商品库/中动销率商品库/低动销率商品库；且三档按周期频率在首页展示
• 商品按价格纬度拆分：商品按价格纬度拆分，拉取高动效且不高于20元商品做为引流款爆款，建立种子商品库
• 各品类爆款暴露：每个品类挑选20款SKU在首页增加导购效率
• 千人千面商品推荐：基于用户品类偏好/品类频率暴露意向购买品类

4、精准营销，用户分层，从用户入手提高转化率

• 关于用户，已经写了2篇详细的内容来介绍，感兴趣的同学可以回顾公众号，这里跟大家分享几个重点概述：
• 新老用户区分：新用户首页固定模块领取权益包（首单五折券，10款拳头商品特惠价，免邮券），老用户复购券等
• 品类用户区分：通过私域流量按对用品类用户分组（社群/公众号粉丝/短信包/用户包），不同用户推送不同品类组合包（券+商品+秒杀权益）
• 属性用户区分：按照用户下单频率/下单客单区分/用户年龄段等基础信息区分，抓包触达，精准营销同样在转化率方面能有很大改善

5、内容管理，从商品内容到营销内容提高用户转化

• 商品标题：品牌名+商品名+关键词利益点（15个字以内最佳），副标题增加部分促销利益点，商品核心利益点
• 商品头图：两张不同角度商品图+三张商品应用场景图+1张商品带包装图（6-7张最佳）
• 商品详情页：整体风格务必符合商品调性，例如食品类用绿色/橙色，乳制品用灰色/素雅色；其次排版简洁干练，30%商品展示+50%商品应用场景+20%商品售后服务和相关资质证明信息等
• 内容营销同样是平台提高转化率的一部分，我们尝试在平台内搭建“生活馆”，频道内我们会植入大量UGC和PGC内容，通过图文/短视频推送一些科普类，应季食品推荐等信息。这一部分转化效果不是特别明显，粘性较高

6、路径诊断，从UV开始诊断每一步的效果

• 从UV—-平台停留时长：1个有效UV进入平台，第一步我们需要考量在平台停留时长，从我们业务初期的数据平均看，每个有效UV单次停留50s，所以低于50s的用户且未产生购买是我们需要关注，用户比例/人数等
• 首页资源位—活动落地页：该用户在平台内随意逛逛后，通过在首页点击资源位跳转到落地页，这部分跳转率是我们第二部需要关注的，通常在首页首屏跳转率不会低于20%，通栏或者启动图这些峰值更是可以到40%，所以低于这部分数据就需要反思，是资源位素材没做好还是入口利益点没有吸引用户点击
• 活动落地页—商详页：用户进入到活动落地页后，下一步需要点击到商品详情，这一部分正是考验商品内容的时候，通过落地页头部的跳转率可以到15%-20%
• 商详页—加车：加车有效率是这一步我们考量的指标，需要留意的是加车率越低不代表转化差，越高也不代表转化好。因为大部分意向用户产生购买欲望后会直接购买而不加车，所以加车率我们做为参考指标，不做核心考核内容
• 商详页—下单：这部分页是末端行为指标，尤为重要。从商祥到下单的转化同样需要筛选1个月-2个月的有效数据来做判断，界定中间值，我们在业务初期时，这个阈值可以达到10%，整体平台也可以到13%-15%，峰值可以到20%，这个数据对于小程序电商已经中等偏上

四、成交漏斗模型路径看转化率

做运营永远离不开“模型”，做转化率同样如此，我们以未注册的新用户首次购物体验举例，我们列出用户从搜索到最终成交的几个必经过程步骤，用户在流程中的走向一定是逐渐减少的，我们要做的是减少每一个步骤过程中的用户流失率！

1、模型流程可视化

模型的诞生是基于可视化的思维导图，便于分析和拆解（举例：用户从搜索到最终下单的黄金流程）

2、模型流程拆解化

模型输出后接下来我们需要不断自我挑战和十问十答，至少每个关键性的流程列出3条以上的挑战点（站在用户侧，运营侧等角度），这个挑战合集点打包组成了我们的归因因子

3、归因因子颗粒化

归因因子总会涉及到很多细枝末节的东西，这时候抓住一个核心“哪个是影响最终成交的因子”，不断去打磨和大数据验证

五、漏斗模型与产品体验的关联注意点    

漏斗模型是基于用户操作步骤来逐步拆解，所以这时候整个产品体验息息相关，把握几个原则点：

1、漏斗模型流程拆解的同时，需要考虑缩短模型

一个成功的产品，转化路径一定精简简单，甚至在2-4步内完成整个产品核心黄金流程，新零售电商同样如此，我们在做模型拆解的同时，需要不断缩短产品流程。

举例：用户在首页资源商品橱窗内一键直达加车页面，秒杀频道一键直达秒杀结算页面，购物车结算页面自动计算匹配优惠券最佳组合方式等等。

2、漏斗模型过程中的节点顺序如果更换，同样不影响核心下单转化

黄金流程的在理想的用户操作过程中肯定是可行，但实际用户的操作是千变万化，我们需要反复推敲过程节点，除非必要节点外，其余的过程操作节点我们假设自由组合，同样需要确保整体流程的畅通性。

举例：用户搜索商品后，没有通过搜索页成交购物，而是通过购物车页面的推荐商品成交。这就属于一个没按理想流程走但同样能成交的场景。

3、漏斗模型过程中的用户流失痕迹需要被记录且可分析

用户流失对于运营而言是一件非常浪费前期拉新成本的事情，所以整个漏斗模型过程中我们务必需要通过按钮埋点带参来记录用户是在哪一步进行流失，且分析流失原因，是否可以优化或者通过主动触达的形式唤醒。

举例：用户在商品详情页的跳转率异常低，这时候商详页的用户浏览痕迹数据就非常关键：页面停留时长/页面滑动痕迹/，归因问题点。

六、热力图分析和验证模型的有效性    

热力图相信大家并不陌生，热力图通常应用于产品布局/功能/跳转等方面，通过用户的点击数据分布来分析用户的操作痕迹。

（1）摘选出模型对应的每个页面热力图，按热力分布来验证流程有效性。

如上例，假设用户从搜索到下单，每一个步骤都有不同的子页面呈现，我们尝试把每个子页面都摘出来，4-5个页面按顺序排布，然后来看热力分布，高点击区域是否符合整个模型流程预期。

举例：首页热度图+搜索页热力图+搜索落地页热力图+商详页热力图+购物车结算页热力图，并连接在一起组成一个流程，再来看热力分布，直观又明显！

（2）热力图按1，2，3，4档来区分，1-2档归理想流程反推验证模型步骤。

热力图的分布通过颜色色块区分点击程度，我们把1-2档的热力分布看作理想流程，拿到上述第1点的描述进行反推，1-2档的分布是否符合我们黄金流程；正向验证+反向验证，模型才有价值。

（3）3-4档归异常流程，挖掘潜在用户群体 。

3-4档的热力分布，我们不能盲目的视作为无效点击，同样，把几个关键页面摘取出来，把每个3-4档的热力分布划重点圈出来，出来之后，尝试把几个页面进行拼凑，这时候你会发现，或许用户操作同样行的通，或者最终没成功，卡在了哪一步！请切记，这部分用户一定是高潜用户，主动触达和唤醒的ID包就很明确了！

举例：在商详页用户并未加车下单，而是通过关联品类推荐跳转到秒杀频道，在秒杀频道产生场次订阅，但没下单。这个用户一定存在品类高潜价值，而且是偏向价格导向。这时候同样可以抓取ID用户分层，并尝试推送PUSH。

七、首页布局的合理性    

无论是新零售还是纯电商，首页的转化率一定是最高且最能代表整体平台的核心文化，做好首页转化谨慎又关键！

1、整体功能的布局和资源位展示需要满足整体平台促销节奏

任何品牌/品类/单品都希望在首页展示自己的资源位，我们需要从商品动销率和用户标签属性来判断哪些合适的促销放在首页，且安排的资源位/商品需要经过上线后验证是否达到平台均值转化率水平，设置奖惩措施，鼓励刺激高产量内容投放。

2、多纬度导购栏目的合理设置性

导购栏目的数量和丰富度不是越多越好，当然也不能太少，需要平衡，确保用户不会迷失。分享几个区分技巧：

• 按用户人群进行区分：从头部资源到长尾资源按照不同核心用户群体比例分配，且接入千人千面人群展示，增加个人定制化PGC内容，例如小红书/蘑菇街。
• 按促销形式进行区分：首页各个模块的促销形式不同而排布，活动/玩法/满减/团购/秒杀等等，这种形式是最常见也是综合电商应该最广泛的，例如淘宝/京东。
• 按商品品类进行区分：无论是首页还是分类页直截了当的按照商品品类进行区分，沟通明确，无其他复杂内容，例如拼多多/每日优鲜。

3、首页承担转化的责任下同时需要高效分流

首页在承担产量的前提，同样有一个非常重要的功能就是分流，这里需要注意的是用户从首页到达商详页的路径深度。把商品的露出合理做浅，仔细考虑每个页面向下一级页面的引流手段。

举例：首页如果坑位放置一款牛奶，尽可能的点击直达牛奶；如果这款牛奶只是装饰，引导点击到一个子频道页内，那么请务必保证跳转后的频道页首屏显示该商品。给用户一下不落空的预期！

4、提升访问深度间接给转化率创造有利条件

关于访问深度的提升，这里跟大家举个场景案例：大家仔细观察，线下门店通常会把高频的生鲜鱼虾蟹肉放在卖场最里面，且上下扶手的电梯口永远都是一前一后，一左一右，道理很简单，门店希望增加用户的逛店时长和场景！而这个道理，我们再复制到线上，假设把高频品类藏在路径最深处是否可行？不言而喻，肯定不行，死的更快！

这就是线上和线下一个很大的到店区别。线上用户的运营本质在于加速用户购买决策，提升访问深度的意义不在于增加逛店时长才购买，而在于快速决策之后，有更多的访问可能性，给额外的转化增加曝光。

所以我们通常的做法是在购物车的底部/支付结果页这类决策准完成页内放入一些有意思的玩法和促销，比如大转盘/抽奖领券/关联促销品类/礼包权益等等。

无论再深的修行都有一定的规则和规律可循，做转化率/做渗透率同样如此，建立规则模型逐步拆解，多站在几个不同的角度去验证和优化，用户/同事/老板/老妈等等，再小白的用户总会有一些意想不到的惊喜！

作者： leon

来源：Leon运营笔记（Leonnote123）

近年来，随着流量红利的消失，品牌的获客成本居高不下。如何获取新的用户，并将他们沉淀在自己的私域流量池中，是电商品牌突围制胜的关键。

其中，主打洗护用品的国潮品牌“朴物大美”借力朋友圈广告+小程序营销解决方案，实现品牌与销量的双重增长！本篇就带你详细解读朴物大美的营销增长秘籍。

1、引流三板斧，朋友圈广告高效拉新

为了在竞争激烈的市场中脱颖而出，电商品牌急需寻找新的获客渠道。广告主朴物大美借助朋友圈广告+小程序，开辟引流到转化的闭环路径。

1、优选广告外层素材，凸显国潮文化

广告投放前期，优化师准备多套外层素材进行对比测试，不断提升广告的点击率和曝光量。

外层图片素材主要从朴物大美爆款网红潮品“留香珠”和“小黄油发膜”入手，突出优惠力度“第二瓶半价，第三瓶仅9.9元”，用网红国潮产品抓取用户的注意力，提升广告点击。

广告主朋友圈广告外层示意

2、突出素材实效性，保持新鲜感

为避免同一外层的多次曝光，造成用户的审美疲劳，优化师精心设计了多种外层素材，提升用户浏览过程中的新鲜感。

新冠疫情期间，优化师将广告外层素材调整为“免水洗酒精洗手液”，满足用户在复工阶段的防护需求，突出产品时效性，直“戳”消费痛点，吸引用户点击进入小程序直接下单购买，广告平均点击率高达6.44%。

广告主朋友圈广告外层示意

3、相似人群拓展，锁定目标用户

广告投放前期，为了合理的控制预算，低成本触达高意向潜客，优化师建议广告主提供已转化人群号码包作为种子人群。根据种子人群包，优化师使用lookalike相似人群拓展功能，对该人群做出全面剖析，找到与种子人群最相似的用户作为拓展人群，并对已拓展的相似人群进行广告的定向曝光。

之后，优化师开启自动拓量功能并使用oCPM智能出价工具，在稳定投放成本的前提下，将广告曝光给更多高意向用户，提升广告的投放效率。

2、高转化三部曲，构建私域流量闭环

对于直营电商品牌来说，建立自己的私域流量闭环非常重要。广告主借助朋友圈广告高效拉新引流，又凭借小程序快速实现转化，再通过人工客服跟进等方式，将用户沉淀在品牌社群和公众号中，构建了完善的私域流量闭环。

1、落地页直达购买，提升转化

用户点击广告主的朋友圈广告外层卡片，即可进入小程序落地页。

优化师合理设计小程序页面，保证跟前端素材的匹配度，当用户被外层的产品图片吸引进入广告主的小程序落地页后，短短几秒钟即可完成下单购买的操作，显著提升了转化效果，转化率提升了3成。

小程序下单示意

2、自有IP+社群营销，引导用户留存和转化

优化师建议广告主通过小程序中的客服消息、服务通知等功能，提升用户粘性，促进消费决策。

另外，用户下单后可添加客服个人IP号“PWU皮皮酱”后进入社群，群内通过一系列优惠活动，打造宠粉福利，引发冲动消费。广告主凭借自有IP和社群运营，将用户的注意力转化为购买力。

3、公众号运营，促进私域流量高效变现

随着公域流量竞争的愈发激烈，电商品牌都希望拥有自己真正能控制的一片流量池，实现用户流量的经营和沉淀，而微信公众号则是电商品牌沉淀私域的最佳选择。

因此，广告主也通过客服消息、购物卡片派送等方式，将用户引流至官方公众号。同时，通过官方公众号输出优质种草内容，为小程序商城引入大量精准用户，提升产品销量。

目前，微信月活已突破11.65亿，而以此为基础的朋友圈广告将为电商品牌的推广注入更多活力。朴物大美借助“朋友圈广告+小程序”，充分发挥广告优势，打造私域流量闭环，将品牌的国潮理念输送给每一位消费者。

3、优化师总结

在电商品牌的广告推广中，外层广告素材极为重要。电商品牌应结合自身品牌特性选择当季的热销产品作为素材进行广告投放。如朴物大美将国潮爆款“留香珠”和“小黄油发膜”作为主要投放素材，有效提升了广告点击率。

电商品牌在使用小程序作为落地页承接时，可灵活运用客服消息、服务通知等功能，引导用户沉淀在品牌公众号和社群中，多触点沉淀用户，提升用户的复购与留存。

以上为本期案例分享。近年来，随着流量红利的消失，品牌的获客成本居高不下。如何获取新的用户，并将他们沉淀在自己的私域流量池中，是电商品牌突围制胜的关键。

其中，主打洗护用品的国潮品牌“朴物大美”借力朋友圈广告+小程序营销解决方案，实现品牌与销量的双重增长！本篇就带你详细解读朴物大美的营销增长秘籍。

1、引流三板斧，朋友圈广告高效拉新

为了在竞争激烈的市场中脱颖而出，电商品牌急需寻找新的获客渠道。广告主朴物大美借助朋友圈广告+小程序，开辟引流到转化的闭环路径。

1、优选广告外层素材，凸显国潮文化

广告投放前期，优化师准备多套外层素材进行对比测试，不断提升广告的点击率和曝光量。

外层图片素材主要从朴物大美爆款网红潮品“留香珠”和“小黄油发膜”入手，突出优惠力度“第二瓶半价，第三瓶仅9.9元”，用网红国潮产品抓取用户的注意力，提升广告点击。

广告主朋友圈广告外层示意

2、突出素材实效性，保持新鲜感

为避免同一外层的多次曝光，造成用户的审美疲劳，优化师精心设计了多种外层素材，提升用户浏览过程中的新鲜感。

新冠疫情期间，优化师将广告外层素材调整为“免水洗酒精洗手液”，满足用户在复工阶段的防护需求，突出产品时效性，直“戳”消费痛点，吸引用户点击进入小程序直接下单购买，广告平均点击率高达6.44%。

广告主朋友圈广告外层示意

3、相似人群拓展，锁定目标用户

广告投放前期，为了合理的控制预算，低成本触达高意向潜客，优化师建议广告主提供已转化人群号码包作为种子人群。根据种子人群包，优化师使用lookalike相似人群拓展功能，对该人群做出全面剖析，找到与种子人群最相似的用户作为拓展人群，并对已拓展的相似人群进行广告的定向曝光。

之后，优化师开启自动拓量功能并使用oCPM智能出价工具，在稳定投放成本的前提下，将广告曝光给更多高意向用户，提升广告的投放效率。

2、高转化三部曲，构建私域流量闭环

对于直营电商品牌来说，建立自己的私域流量闭环非常重要。广告主借助朋友圈广告高效拉新引流，又凭借小程序快速实现转化，再通过人工客服跟进等方式，将用户沉淀在品牌社群和公众号中，构建了完善的私域流量闭环。

1、落地页直达购买，提升转化

用户点击广告主的朋友圈广告外层卡片，即可进入小程序落地页。

优化师合理设计小程序页面，保证跟前端素材的匹配度，当用户被外层的产品图片吸引进入广告主的小程序落地页后，短短几秒钟即可完成下单购买的操作，显著提升了转化效果，转化率提升了3成。

小程序下单示意

2、自有IP+社群营销，引导用户留存和转化

优化师建议广告主通过小程序中的客服消息、服务通知等功能，提升用户粘性，促进消费决策。

另外，用户下单后可添加客服个人IP号“PWU皮皮酱”后进入社群，群内通过一系列优惠活动，打造宠粉福利，引发冲动消费。广告主凭借自有IP和社群运营，将用户的注意力转化为购买力。

3、公众号运营，促进私域流量高效变现

随着公域流量竞争的愈发激烈，电商品牌都希望拥有自己真正能控制的一片流量池，实现用户流量的经营和沉淀，而微信公众号则是电商品牌沉淀私域的最佳选择。

因此，广告主也通过客服消息、购物卡片派送等方式，将用户引流至官方公众号。同时，通过官方公众号输出优质种草内容，为小程序商城引入大量精准用户，提升产品销量。

目前，微信月活已突破11.65亿，而以此为基础的朋友圈广告将为电商品牌的推广注入更多活力。朴物大美借助“朋友圈广告+小程序”，充分发挥广告优势，打造私域流量闭环，将品牌的国潮理念输送给每一位消费者。

3、优化师总结

在电商品牌的广告推广中，外层广告素材极为重要。电商品牌应结合自身品牌特性选择当季的热销产品作为素材进行广告投放。如朴物大美将国潮爆款“留香珠”和“小黄油发膜”作为主要投放素材，有效提升了广告点击率。

电商品牌在使用小程序作为落地页承接时，可灵活运用客服消息、服务通知等功能，引导用户沉淀在品牌公众号和社群中，多触点沉淀用户，提升用户的复购与留存。

以上为本期案例分享。

作者：盟小聚

来源：微盟盟聚

价值5万的电商详情页转化技巧（1）

使用对比，可以让竞品的形象瞬间下降，让同行活在你的阴影之下。使用对比，可以让用户觉得你的产品比竞品好，并且最终选择你。这也是这篇文章将要跟大家分享的提高详情页转化率的第三种方法——使用对比。

对于类目前几名的卖家来说，竞争尤为激烈。大家比价格、抢流量、抢排名，今天你比我高，明天我比你高，互相把对方研究的透透的。甚至会用一些不那么善良的手法，恶意差评，恶意刷单等等。

这种情况的产品，详情页应该用什么方法呢？

畅销、做实验、顾客证言、场景化、恐惧诉求，这些方法都不能让你在竞争中胜出。你在用，竞品也在用这些。

比如你说你的销量是10w+，你的竞品销量是8w+，其实在销量的比拼中，你并没有赢，你们都差不多。

这里不得不提到一种消费行为。我们在线下逛街的时候，看到一个不错的东西，可能就直接买了，很少有走个几公里再返回去买的。但是在线上，用户至少会对比三种产品，再决定购买哪一个。

对应的用户会心理：“现在这个好，还是我刚刚看的那个好？”有时候即使已经有很大购买意愿了，但还是想再多比较几个产品，以确定自己买到的是最合适的。如果你不让我对比的话，会没有安全感。几年的电商平台发展，已经沉淀出了这种消费习惯。

用户搜索关键词之后，首页出现的就那么几个产品，尤其是当你们的产品外观差别不明显的时候，他可能就在排名前几的产品里选一个了。这时候，你要做的，不是让用户觉得你完美，而是觉得你比其它产品好。

使用对比，可以让竞品的形象瞬间下降，让同行活在你的阴影之下。使用对比，可以让用户觉得你的产品比竞品好，并且最终选择你。

这也是这篇文章将要跟大家分享的提高详情页转化率的第三种方法——使用对比。

一、对比的作用

比如下面这个烤箱的详情页，连用三个对比。

虽然它的技术，只是从蒸汽孔变成了发热盘，但给用户的感觉就是，新技术好高端，新技术的好处真多，传统蒸汽孔的模式弊端真实太多了。

传统蒸汽孔可能也有很多好处，但这里没有写出来。传统蒸汽孔可能早就已经被淘汰了，同类竞品也可能早不用这种模式了。但是，用户不知道，用户感知到的是：其它产品还在用蒸汽孔这种模式，蒸汽孔技术弊端太多了，这个产品比竞品好。

如果不用对比，这个卖点会是怎么表达的呢？

“没有水垢，加热400小时后完好如初”，然后再配上一张底盘光洁明亮的图片。

用户看完之后并不会有什么触动，因为他之前可能并没有用过烤箱，不知道为什么会有水垢或者水垢带来的困扰。

使用对比之后，有水垢的困扰显而易见，底盘式的好处更显优越。

如果直接说蒸得快，相当于直接抛给用户一个结论，强迫用户去相信。用户会怀疑，为什么会蒸得快，蒸得有多快？

不要给用户下结论，要给他提供依据，让他自己得出结论。这里提供的依据是两个曲线的对比，同一个温度下，前者对应的时间更少，所以说蒸得更快。

通过这个案例我们可以看到，对比的强大之处就在于，一旦用上对比，就给用户这样的感觉：这个产品比其他人的好。

• 即使你对比的，只是产品很小的很细节的地方；
• 即使跟你对比的技术，其它人也已经不用了；
• 即使你拿出的依据，经不住太仔细的推敲。

这三屏详情页，虽然用到了对比的思维，但很多地方做得还不是很好。我们现在知道了对比的思维，这种方法要怎么用呢？

跟谁对比？对比什么？怎么表现？这是接下来要跟大家分享的东西。

二、跟谁对比

1. 向上对比

如果你的产品价格不高，但有明显优势，属于低价高优势产品，适合跟比你价格高的产品做对比。

大牌化妆品的平价替代品、美容仪中用了某种高科技、小米手机的跑分策略，都属于向上对比。

以小米手机为例：

小米手机刚出来的时候，品牌没有知名度，产品也没多少人用过，跟现在一些电商品牌的处境类似。

它是怎么做的呢？

没有对比，就强行制造对比。它把当时的大牌手机三星、华为等，拉到了自己设置的考核标准，然后再跟它们对比。先不论比较的结果，跟华为三星站在一起的时候，小米这个初出茅庐的新品牌的形象立马高大起来。

然后跟其它手机比跑分，它的跑分跟大牌手机的跑分差不多，甚至比它们高，但价格还比它们低。这样一对比，就把自己性价比高的特点表达地淋漓尽致。

至于这个跑分能不能代表手机好坏，华为和三星是否承认这个跑分结果，我们小米就不管了。反正我设置了一个对比的标准，这样一对比，用户会觉得我不比你们差。

向上对比：适合价格低、有明显优势的产品。

2. 向下对比

如果你的产品价格偏高，并且在外观、技术、细节等方面都比竞品要好，属于高价高优势产品，适合跟比你价格低的产品做对比。

有时候并不是高价的产品难做，而是你没有拿出足够多的理由说服消费者接受你的高价格。

比如一款耳机，比其它耳机的价格要高一些。

如果单纯说降噪效果好，恐怕很难打动用户接受你的高价格。因为不知道你降噪能到达什么程度，比低价的产品有多好，值不值得你高出的价格。

向下对比：适合价格高、有明显优势的产品。

3. 跨类目对比

如果你的产品价格偏低，即使拿着放大镜去找，也没有比同类产品做得好的地方，怎么办？

你可以像下面这个烤箱一样，跨类目对比。

这个烤箱价格是300多，在烤箱里面不算高价。如果去比产品设计、比技术含量，肯定是没有3000、5000的那些烤箱做得好，但如果用300多买一个微波炉，就不如买一个电烤箱了，容量更大，操作更多。

这样去做对比，300多买个电烤箱就显得很划算了。

跨类目对比：适合价格低、没有明显优势的产品。

三、对比什么

一句话概括就是，什么都可以拿来对比，想突出什么就对比什么。

1. 对比使用方法

2. 对比产品设计

3. 对比技术

4. 其它对比

四、表现方法

1. 大标题：不一样的好处

我们浏览详情页的时候，第一眼看过去的是大标题，小标题或者小字部分有时候都没耐心看。所以不一样的好处，一定要在大标题里就说出来，尽量不要放在小标题里。

下面这个详情页是个反面案例，如果我们刷详情页速度很快，只看到大标题的话，能获得的信息就是“动铁耳机”、“工作原理”这两个词，相当于什么也没说。

为什么不把小字部分的“音质更稳定”或者“隔音效果更好”放在大标题呢？

2. 不一样的地方要明显

看半天看不出来你对比的两个东西有什么不一样的地方，效果就大打折扣了。

3. 重点突出，主次分明

一个地方的不同，可以引出很多对比。但是不能每一个都细说，突出最重要最明显的那个，其它的一带而过。

下面这个详情页就做得很好：

最重要的不同：一个是棉花，一个是化纤。

其它的不同：有无碱化、脱硫、漂白、酸洗、上油的过程。

如果你浏览很快，也能知道纯棉和棉柔的本质不同。如果你浏览细致，也能详细两者的工艺不同。这就是主次分明的好处。

总结

提高详情页转化率的方法我总结了很多种，对比可以说是众多方法中最厉害的一个。

它的使用范围最广泛、目的性最强、效果也最明显。

在实际使用的时候，需要你清楚自己和竞品各自的优势，使用合适的对比策略：向上对比、向下对比、跨类目对比，在文案和图片上中重点突出，主次分明，才让能对比这种方法的作用发挥到最大。

作者：靖哥哥营销

来源：靖哥哥营销

今日，拼多多发布了2019年Q4以及全年的财报。数据基本符合预期，GMV毫不意外的突破了一万亿人民币。拼多多的财报以及公司提的新电商，怎么看？

持续投入，当前获客仍是最大的要务。2019年全年，拼多多的年活跃买家为5.85亿。单季度新增4890万人。为几家电商中，单季新增用户最多。舍命狂奔的拼多多，目前从买家数量上，已经成为中国第二大电商。从GMV上，仅次于淘宝和京东。在这样的地位下，拼多多和管理层为什么还在加大投入呢？

“2020年就像我提到过的，对于拼多多是继续投资的一年。随着我们的平台增长，采取一定的杠杆是可能的。”这是管理层回答今年市场费用的问题。我们依据拼多多Q4财务数据，来计算下拼多多的用户获客成本。2019年四季度，拼多多的sales and marketing的费用94亿，新用用户4890万，折合下来，单个新增用户的成本为184.76元。如果剔除掉其中的补贴花费，实际用户购买用户的成本，还低。

“关于销售和营销方面的疑问，我们没有销售和营销支出的季度目标，相反我们是根据内部的ROI门槛来决定的。因此如果我们看到有吸引力的支出机会，我们将会这样做。”对于获客上，管理层的回答很明确：只要ROI合理，出现吸引力的机会，就会投入。而这，从过去几年的发展上，也可以发现拼多多的方法论。

作为平台，用户和商户，是最重要的两个组成部分。获取流量，自然成为拼多多最重要的任务。我们看到拼多多的高速增长，其实是高效获客的一个结果。而如何高效获客，从数据上已经反应了一切。就是远低于京东和淘宝的新用户获取成本。所以，假如你是黄峥，会不会用亏损来获取增长呢？我想任何人，都会毫不犹豫这样做。

因为当前的流量，永远最便宜，以后只会越来越贵。我之前文章也说过，便宜只是拼多多的一种结果。前提是巨大的用户和海量的商家。拼多多作为平台的链接者，在人和商品的链接上，创造和提升了巨大的效率。更低的获客成本、更低的商家开店成本。导致了拼多多的商品价格很低。最终用户——商户——平台，都获得了效益。

补贴的本质：用钱来加速用户心智。一说到拼多多的百亿补贴，支持和质疑的声音都挺多。质疑说拼多多的补贴，是一种“慈善行为”，给用户发红包，以后用户不会留存。还有一种的说法是，即使拼多多，也改变不了拼多多的低端形象。我们一一来讨论：

用户数量和ARPU都在持续增长。而不可持续的补贴行为，用户既不会留存，也不会提升ARPU。所以，很多打着补贴旗号的APP，都是做一阵子，然后消失了。比如最早的OFO小黄车，用户骑车，还可以补贴红包。短期获取了上亿用户，但最终巨额亏损而倒掉。今天市场上的摩拜，不仅不补贴，还提高了骑行单价。拼多多的用户数据呢，在补贴的同时，每个指标都在往上走：

其中2019年的ARPU达到了1702元，同比增长了53.9%。虽然和淘宝有较大差距，但可以理解，因为拼多多在过去一个季度，获取了4800万的新客，一定程度稀释了全体的ARPU。

第二点，关于拼多多的低端和形象问题。我觉得，拼多多发展到今天，已经过了一万亿的GMV、5.8亿的活跃用户。再用低端、下沉用户以及五环外形容，已经有失偏颇了。一个5亿用户的产品，怎么会都是低端用户？这拍脑袋想也不可能。今天的拼多多，我认为已经是一个通用的电商产品。尤其是农产品、水果、食品等几十块的商品，拼多多已经非常有优势。

虽然拥有5亿用户，拼多多之所以还在加大补贴，我理解，拼多多需要改变用户的心智。因为拼多多一开始靠着农货和水果这个品类起家的，客单价几十块钱。拼多多，需要让用户对高客单价的商品，以及其他品类的商品，形成信赖感和安全感。所以，我们看到拼多多在去年和今年2月，对重点做了针对苹果手机的补贴。而3C数码，最大的电商是谁呢？京东啊！拼多多，表面看是针对苹果手机的补贴。实则上，是想撬动正在用拼多多的京东用户！除了手机，百亿补贴中，拼多多主要补贴的都是品牌商品，包括戴森电吹风、茅台、奥克斯、蒙牛等。

拼多多，通过补贴，不仅告诉你：在这可以买几十块钱的水果，也可以买几百块钱的品牌；不仅可以买几十块钱的白牌商品，也可以买几千块钱的苹果手机。“百亿补贴”，相当于一张货币，拼多多，把淘宝进化到天猫的时间，缩短了。

什么是拼多多的新电商？打开拼多多的官网，首页就是他们的Slogan：拼多多，新电商开创者，拼着买、才便宜。

如何理解“新电商”这三个字？

传统的电商，无外乎四个字：多快好省。商品多、物流快、东西好、价格省。这是淘宝、京东一直追求的目标。并且，两家都赋予自身极强的优势。淘宝，就不用说了。用户数量和商家数量，都是老大。京东，商品的供给上，由于自营为主，数量上远少于淘宝，但是凭借自建物流和配送效率，履约成本较低，体验很好。也获得来极高的用户忠诚度。而拼多多的崛起，必然是差异化的打法，新电商，我是这样理解的：

简：和传统的电商比，这是拼多多最大的不同。传统电商，强调无限的供给，以便让用户有更多的选择。满足用户“逛”的需求。而拼多多，一直讲的都是优化上游，和工厂合作。比如卫生纸，淘宝聚划算可能有1000个商家，而拼多多，出发点是植物这个品类，能不能筛选10个商家，把产品和产量，重新优化，把价格下降。做到好用的纸品，价格普惠。这就是中国特色的“线上costco”。上拼多多购物，每个品类，未来只需要几个品牌，用户可以随便买，而不用担心质量、价格问题。购买简单、商品简单、决策简单。

简单、普惠、好货、省钱。我提炼了这四个关键词。

新电商，我认为需要做到：简、普、好、省。商品供给简单、价格普惠、商品质量好、每次购买能省点钱。从开始到现在，可以说，拼多多一直围绕“新电商”三字，打造差异化的竞争优势。目前看，这一竞争优势越来越大。传统的电商，完全没反应过来。

作者：科技向令说

来源：科技向令说

我们对电商行业的看法

居民消费价值回归意识的觉醒，激发微笑曲线两端的消费与品牌增长逻辑

我们预计经济稳中回暖，消费将缓慢复苏，然而历年来电商催化下的过度透支消费行为也逐渐催生理性消费的兴起，2019年双十一全网交易额同比增速30.5%高于去年。

2020年后，618、双十一等节日将更适于作为透视消费趋势边际变化的窗口——越来越拼的营销背后体现电商对流量与规模的焦虑感；在此背景下大牌与白牌分别凭借全渠道、短链化等优势崭露头角。

大牌与白牌，悦己与省心，背后是消费多维面向的展现

理性消费体现在既要悦己，也要省心。悦己靠大牌，省心靠白牌，大牌在公域流量池中徜徉，集各平台宠爱于一身；白牌在挖掘新机会的同时另辟蹊径，为基础品类带来低价、易购、体验直观的二次消费红利。

作为消费个体，用户拥有愉悦自身的消费权利——新款iphone、费列罗、小棕瓶剁手不含糊，完美日记、花西子下单不眨眼；也要保有南极人、卡帝乐、丝飘商品加购物车时精打细算、勤俭持家的省心选项。

古典电商苍穹内外的故事丰富多彩

电商原本不分古典与否，流量须精打细算后才出现古典。网红直播带货让购物过程更加刺激愉悦，也帮助品牌实现体验线上化，淘宝与快手直播的带货不亦乐乎；海淘与出海始终默默守候在品牌身边只等品牌召唤，考拉与小米内外兼修；线下被遗忘后重拾关注，成为众多品牌疲惫时的避风港，茵曼韩都的危机意识值得称道；私域流量摇身成新宠儿的背后反映品牌的集体焦虑，阿芙与飞鹤身先士卒。钟薛高、POPMART、三顿半剑走偏锋树立有调性的品牌消费。品牌的大浪淘沙进程仍要继续，努力生存永远是大部分品牌成长的主旋律。

M型消费社会给予我们的启示：消费两极化将长期存在

以日本M型消费社会变迁史为鉴，从我国居民可支配收入与基尼系数的走势看，长期视角下高收入与低收入群体收入差或继续加大，社会消费结构将逐步呈M型——我们认为两级化消费催生的白牌与大牌红利期刚刚拉开序幕。而逐步被挤压的腰部品牌价值的时间窗口将不断萎缩，是上岸还是沉沦将成为品牌大浪淘沙中时常面对的选择题。努力生存是品牌成长的长期主旋律。

投资者应该关注什么？

在电商平台和SaaS服务端，我们认为“格局决定打法，定位决定空间”。

我们认为随着微笑曲线状态的演化与成熟，阿里和京东等平台上的大牌聚拢和露出逻辑将进一步推动大牌销售增长；同时基于微信生态下的拼多多以及私域流量打法将具备进一步成长性，未来每年万亿体量的微信生态内成交额说明流量转化效率会有可观的提升空间。

我们对拼多多、中国有赞等公司为组合的未来发展空间抱乐观态度。

在消费品牌端，我们看好各品类中与双十一、618等大促形势更吻合的头部品牌个股。包括美的、珀莱雅等。同时，基于下沉渠道的放量以及头部SaaS服务商崭露头角，联合推动白牌崛起的逻辑下，南极电商作为国内A股稀缺标的值得关注。

风险提示：社零增速下滑；行业竞争白热化；线上红利加速消退，电商增速不及预期；直播带货、私域流量的政策、运营、管理与用户留存等风险

品牌微笑曲线两端共同开启大消费领域新征程

品牌本质是（在一定条件下）商品与用户认知的情感链接方式。

本篇报告我们参考微笑曲线形式，将品牌知名度高、公众广泛知晓、主要通过品牌自身影响力形成购买转化的商品品牌（线上购物时直接通过搜索品牌进入商品列表并最终形成交易转化）定义为“大牌”（头部品牌，微笑曲线右侧），如格力、美的、奥克斯、雅诗兰黛、欧莱雅、波司登、李宁、安踏、中顺洁柔等；将用户通过电商搜索所需品类进入商品列表，最后形成交易转化的商品品牌称为“白牌”（微笑曲线左侧），如南极人、北极绒、丝飘等；其余为腰部品牌，交易转化形式包括不限于线上的品牌与品类搜索等。

从2019年的消费行业中，我们看到如下消费趋势已经初步建立

（1）大牌逻辑愈发坚挺，美妆、运动户外、小家电、空调、乳制品与纸品等等各大快消品类的头部胜出的玩家仍然是我们耳熟能详的大牌，历年618、双十一机制的变革帮助这些大牌进一步巩固头部定位。

（2）白牌市场被广泛打开，绝对低价成为白牌的核心优势，特别是在下沉市场战役格外火热的2019年，以拼多多、快手直播为核心的平台壮大了白牌商品的消费风潮，南极人、丝飘、家卫士等白牌商品在拼多多等平台上的销售额占比也在显著提升；我们认为这两类品牌通过IP化（人格化）、内容化、全渠道、短链化等方式，潜移默化地影响了人们的消费方式和购物的决策路径。随着未来用户的消费心理趋于更加理性与谨慎，我们认为大牌与白牌商品将更加具备市场空间。

因此我们认为，未来的消费形势将包含如下几个主要方向：

1、消费理性化，具备鲜明属性的品牌商品更受青睐

我们认为随着国内名义GDP阶段性上行（预计2019年度名义GDP +8% yoy，2020年+8.3% yoy），社零增速缓慢增长，居民的消费需求将在逐渐回归理性中受经济增速拉动缓慢爬升。同时，国民消费在民族自信背景下开始逐渐兴起，相对简约、谨慎与直截了当的消费意识正逐步普及，国潮崛起成为这股浪潮中不可或缺的共识。

我们认为消费理性化之所以蔓延，是过往多年来移动电商化所导致的“随时随地满足冲动消费”以及“人造电商消费节”两者共同作用后，用户消费需求开始被动前置（被各类促销游戏入坑）带来的结果。

此外，我们认为消费理性化将长期持续的原因除了个人对未来收入预期减少之外，商品选择多样化的消费环境下对需求的更精准、更高效的打磨也将成为用户心智不断成熟的催化剂。

2、随着消费理性化，从品类入口购买商品到品牌入口购买商品的消费导向将会更加明显，品类入口未来将会更适用于高频快速替代的省心型商品。

面对繁杂广阔的商品池，用户将会更加明晰自己需要怎样的品牌来代表自身形象，行业内头部品牌的成长逻辑将因此变得更加清晰，白牌也将紧随其后进行大浪淘沙式的更替——有口碑的白牌商品将有能力与大牌商品共同抢占渠道入口，登上同一舞台。

3、随着头部品牌的成长逻辑更加清晰与稳定，电商行业格局将整体进入焦灼状态，交易规模增速进入中低区间。

各大电商平台相互渗透、抢夺存量市场为主的方向将在中长期内保持稳定，对头部品牌“自带流量”的依附性加剧，这将进一步磨砺与提升头部品牌的集中度；同时在下沉市场的渠道渗透路径逐渐清晰的条件下，下沉市场将进一步成为各大电商平台增量市场中必争之地。因此渠道与品牌相互带动，互促进化的趋势将不断蔓延。

4、随着电商竞争的逐步焦灼，营销、获客、商品、渠道的逐步同质化，古典电商vs泛电商业态的格局将会逐渐显现。

古典电商成为大牌商品和头部网红带货的重要阵地，泛电商生态将成为中小/腰部/长尾品牌的主战场以及流量溢出后所流向的核心地带：商业领域众多场景都在引入或借鉴电商模式，电商基础设施的不断成熟也为这些场景实现电商化带来了良好的条件。

我们认为电商正在打破品类边界、场景边界与商业模式边界——各种易损耗商品（生鲜）、长决策周期商品（车房）以及可选消费品（奢侈品）被纳入到了电商赛道，同时车房等低频、长周期决策消费品也在逐渐被电商突围；此外电商模块在金融、直播、短视频、出行、运动等行业都有提升变现效果作用。

电商商业模式也由中心化平台逐步演变成为针对细分场景需求的垂直模式，如海淘（买手）需求、商品二手交易需求、库存清尾货需求以及（生鲜食品）社区拼团需求，而这些需求的背后都反映出电商模式在逐渐帮助供应链效率提升，将效率提升带来的差价空间挤出并让利给用户。

价值回归意识兴起：微笑曲线两端是消费品牌成长的主旋律

1、经济将于明年稳中回暖，是居民对未来收入预期和消费欲望的强心针

我们认为，居民未来消费额度的预期就是对未来收入的心理预期。

人们对未来收入的判断将很大程度影响当前时点的消费欲望：“如果预计未来会加薪、股票会涨、理财收益会显著提升，何不现在加个鸡腿犒劳下自己？如果未来可能投资收益减少，还不如现在就改成吃馒头加咸菜，勒紧裤腰带未雨绸缪…”，这样的心理使得用户在当前经济环境以及过往消费欲望释放之下，对未来的消费判断更加理性。

从宏观角度，明年经济增速的小幅回暖以及减税降费可能会成为拉动居民消费提振的重要指标。未来看，消费的整体提振有如下几点积极的刺激因素：

第一，物价水平受猪价影响上涨，拉动名义GDP上行，社会消费品零售总额同比回升，从财富效应角度看对消费需求具有拉动作用。

第二，减税降费令居民对收入预期改观，可能对消费需求带来提振。

第三，汽车销售趋势从边际考量角度看不再更差。2019年企业和居民消费意愿出现谨慎状态，我们认为实际是社会消费品零售总额增速仍处于偏低水平的显现。

不过，往后看特别是2020年后 CPI 将维持高位，商品价格上升，名义消费支出被动上行。此外，减税降费对于消费也具有一定提振（据国金测算，增值税减税带来6500亿减税规模将能够被企业和消费者分享，而个人所得税调整以及专项抵扣也将带来4200亿的个税减免）。汽车消费方面，库存和销售同比数据均处于历史低位，未来看更差的可能性较低，因此，四季度名义社会消费品零售总额同比将会有所上升。展望2020年，消费在减税效应以及名义GDP带动下仍将有所增长。

2、伴随大促成长起来的用户，理性而不失感性的消费心理逐渐养成

我们始终认为大促期间的消费心态决定了用户购买的品类：电商大促期间最具有购买欲望的商品包括：1）单价较高，购买频率低，平时促销力度不大的商品，如3C、家电、家具、珠宝首饰等。

2）适合囤货，以量换价的商品，如婴儿奶粉、保健品、化妆品和常温奶等。

然而“双十一”已从单纯的商品促销逐步演化为多方利益协同和博弈的战场，用户对待平日促销和大促时段的理性程度也随着平台玩法的不断丰富、优惠力度愈发间接而愈发提升。各大平台的大促趋同度也越来越高：平台补贴+站外广告投放+红包+神券+秒杀+砍价+抽奖+满减/直降等促销玩法普及，不同平台促销方式已被“借鉴”到全网各平台，大促玩法趋同的背后是各大平台对全市场用户覆盖的野心。

然而在拼多多为首的百亿补贴活动的刺激下，用户在消费欲望上仍然显露出感性的一面：2019年双十一期间拼多多作为“百亿补贴”项目的发起者，在以阿里和京东为代表的古典电商历年来传统双十一玩法下开启了一套全新的打法，完成了一波漂亮的反击。

我们认为拼多多上的产品销售逻辑更容易催生爆款单品，因此在品牌调性正在爬坡的基础上，单品逻辑是冲量的重要武器：爆款销量的转化更多需要用户“放下戒备”打开钱包；因此2019年双十一“百亿补贴”简洁明快促销手段在拼多多平台大放异彩，成为相较阿里、京东更加受用户青睐的互动方式；而后阿里京东被迫下场参与补贴活动，补贴活动最终演化成一场以平台自身力量争奇斗艳的大牌商品低价补贴战。我们认为这种拼杀的背后反映出用户对于各类促销的理解难度不断加大，倒逼用户养成了理性与谨慎的消费态度——优惠力度的大小和清晰度（用户对优惠金额的可辨识程度）决定了用户转化程度，掏腰包的思考周期随着辨识度的下降而越来越长，当然，补贴也对各大平台实际利润水平造成巨大压力。

（从左至右为天猫、拼多多、京东）

提到理性消费心态的养成就不得不提到背后的助推器：618与双十一大促。史上最拼的2019年618与双十一背后，是大牌与资本的双赢游戏。

我们认为，618、双十一均已进入其各自生命周期的后半段，未来比拼GMV甚至将不会再成为重点，每年大促GMV指标背后隐藏的业绩支撑导向和利益权衡导向已被各大品牌和相关方所共知，因此各家电商平台未来是否会继续披露大促GMV及增速也将成为市场关注的焦点。各平台和品牌都将逐渐淡化对数字的宣传，回归消费本源，这是我们所理解的必然趋势。

双十一的动机也逐步从单纯的促销初心转变为一条不归路。

从2009年的双十一“造节、满减/直降、激发单身用户购物需求、培育淘品牌”等等单纯的玩法出发，当时的双十一更多是为了帮助刚刚诞生的淘宝商城寻找记忆标签，培养淘宝商城影响力；2019年的双十一早已不是品牌处理尾货的选择，而是成为为了市值的稳固和资本市场的认可、保障全年交易规模和业绩增长、稳固和扩充流量基本盘，从而最终维系竞争地位的重要手段之一；大牌也逐渐认同双十一成为新品首发的重要阵地；电商平台和品牌对于大促动销的依赖将进一步加深。

同时，双11的成交额也从2009年的5200万美元激增到2019年的2,684亿。2019年双11近300个品牌当天销售过亿，强劲的商业力量爆发让人记忆深刻。

2019年双十一全网GMV达到4,101亿元，同比增长30.5%，超过去年28%的水平，说明2019年双十一平台参与的大规模补贴下的“低价血拼”过度，这也能够侧面说明用户的消费前置导致家庭消费透支的现象发生；作为主场玩家，天猫2019年双十一当天GMV为2,684亿元，同比增长26%。

阿里占据历年双十一主场优势，通过双十一当天爆发销售需求和聚拢流量的方式，每年双十一的销售数据增速仍可观，但运营已逐渐缺乏新意。

总结起来，我们认为本届双十一拼多多的打法相对内敛且直接，是双十一的一股“清流”。

其并不特别注重双十一期间的促销氛围渲染，但通过差异化竞争策略在存量和增量用户市场均有所斩获，根据我们的数据口径，拼多多依托爆款iphone11百亿补贴的打法，获取了一批新用户逐渐理解和种草拼多多平台，开始在其它品类上做尝鲜。

3、消费品牌的微笑曲线：大牌与白牌脱颖而出

如开篇和上文所述，我们认为在经济将缓慢复苏，消费心态回归理性的大趋势下，电商渠道日益壮大、购物节日愈发普及、下沉市场渠道通路重新登上历史舞台。

大牌与白牌的市场机会和空间将会得到进一步释放，成长性将会逐步兑现。而腰部一系列品牌特征并不清晰的“曲线中段”品牌将会面临增长瓶颈；小众/新消费品牌虽然也属于腰部，但凭借轮廓逐步完善的品牌理念和高效的传达通道，有望向曲线右侧爬升进入大牌序列。

为此，在本篇报告中，我们提出了消费品牌的微笑曲线（即微笑曲线型品牌的消费结构）这一概念，尽管品牌的生命周期长短不一、大浪淘沙随着用户结构和习惯的变迁时刻在上演，最终只有少数的大牌和白牌能够长青，但我们仍然认为“一波波大浪淘沙的过程，将推动微笑曲线两头品牌势能的不断上行，中段的腰部品牌如果不寻求变革，或将逐渐湮没在历史的洪流中”，这将成为未来1-3年内大消费领域的新机会点，我们将从IP化（人格化）、内容化、全渠道、短链化四个方面的运营策略分析两类品牌崛起的背后动因。

（1）品牌的IP化（人格化）运营。

我们认为，大牌之所以能够在传统媒体时代和新媒体时代持续受到用户青睐，除了大牌具备时间积淀的因素外，与用户产生社交层面的深层情感联结也是在新媒体时代品牌说服用户购买自己产品和服务的有效方法，而产生社交化情感链接的前提就是品牌IP化（人格化）的过程。

品牌以“人格展现”的形式与用户在特定场景产生持续互动，让用户愿意支付更高的溢价购买产品和服务。

以三只松鼠为例：零食企业的IP梦想家三只松鼠在IP内容策略上颇有心得。

三只松鼠将目标客户精准定位为80、90的新生代群体，并建立萌宠的品牌形象和亲切的主人文化。三只松鼠塑造的三个IP“松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷”具备可爱形象、星座、爱好、个性等特征。这样的品牌设定具有趣味性，能够快速吸引目标用户关注。

此外，三只松鼠以主人和宠物之间的关系，替代传统商家和用户之间关系，客服以松鼠口吻与用户交流：亲切称呼用户为主人。这样的沟通方式提升了用户的消费体验，打造超预期服务，增强用户粘性，品牌由此具备了立体形象，被赋予人格属性。围绕网红、IP和二次元，三只松鼠实现了品牌的IP化和人格化，以此拉近商家与用户的距离。我们具体从内容原创化与IP产业化角度进行分析：

内容原创化，深度挖掘品牌价值。

在初步建立IP后，三只松鼠通过在各个消费触点中设计创意内容，不断强化萌系品牌形象。公司打造的视觉营销体系，无论是线下产品包装还是线上店铺网页都具有较强的视觉冲击，保持萌系风格，品牌人设得以突出。

同时，公司不断发掘IP价值，例如2014年4月成立子公司松鼠萌工厂动漫文化有限公司，开始进行动漫编剧与运营。公司制作的“松鼠萌动漫”目前已有三只松鼠都市系列、贱萌三国、松鼠嗑壳课、奋斗吧！松鼠小贱等四个系列，发布于全国数百家电视台和主流视频平台，其中投资数千万的《三只松鼠》动画大片全网播放量突破1亿次。此外，公司还制作了一系列主题壁纸、表情包等趣味原创图片，使品牌形象更加生动有趣，引发顾客、粉丝的自传播。在各类形式原创内容的运营与传播过程中，IP形象不断鲜明，受众不断增多，品牌价值得以更深刻挖掘，三只松鼠的IP进一步向泛娱乐化迈进。

IP产业化策略助推品牌生态系建设。

三只松鼠所提出的“泛娱乐化”战略核心观点是“打造内容垂直的IP，搭建立体式的产业经营平台”。原创动画作为泛娱乐化战略的关键，是撬动整个“松鼠王国”的支点，而后续需要建立产品线，持续生产IP衍生品，最终构建商业多场景渗透能力。此外，三只松鼠未来计划建立松鼠小镇，依托三只松鼠IP形象与城市人文相融合，以“产业+文化+旅游+商业”为定位，构建一个特色主题娱乐综合体。

三只松鼠打造的IP是文化与商业融合的产物，IP能够持续变现，且文化闭环，使得公司实现从农产品企业到线下品牌、文化与动漫企业的不断跨越。

（2）品牌的内容化运营。

内容化让用户对品牌的理解更立体，形成品牌口碑与文化的心智内化。主打中国风的品牌花西子，首次参加天猫双11销售就成功破亿，成为名副其实的黑马。

花西子的打法并不像一个美妆品牌，它主要靠输出东方文化，影响和带动美妆消费。

2019年9月，花西子在纽约时装周与服装设计师跨界合作，推出了联名款汉服、联名时装、定制手包，展现东方元素的多样化魅力。在美妆品类花西子品牌精神也逐渐确立了此方向，在其官方微博上，注明了身份“东方彩妆”。花西子雕花口红不仅在造型上充满国韵，而且命名也含有东方元素：涅盘、锦簇、跃池、独秀。同时，花西子提出了“以花养妆”的理念，主打自然、安全标签。最终成为孕期真人秀《新生日记》的彩妆指定产品。

同时，新宝股份旗下的摩飞品牌也在2019年双十一期间打出了一场漂亮的营销战役。

摩飞电器是创立于1936年的英国公司，从1998年起开始与广东佛山顺德的新宝电器合作OEM出口业务。同时摩飞以品牌授权的方式，授权新宝电器在国内市场运营摩飞品牌。经过几年深度合作，新宝在2017年拿下了摩飞中国地区独家代理权。之后，摩飞快速打开国内市场，其下网红产品多功能锅和便携式榨汁机年年双十一销量领先。

销量背后是新宝强势的内容营销策略落地：头部账号大力宣传，美食博主强势种草。

在微博上，许多美食博主在高频推广摩飞的产品，例如拥有1817万微博粉丝的日食记在双十二的抽奖中，送出了视频里同款摩飞电火锅。海外美食作家冰清在2016年开始推荐摩飞便携式榨汁机。同时，新宝也在穿搭博主、手账博主等生活类博主间投放软文物料。

通过大V和KOL的互动、口碑宣传，逐步建立起用户对商品的认知。将高颜值产品与使用攻略相结合，向年轻人构建一种精致便捷的生活场景，打造了多功能锅和便携式榨汁机两大爆品。

发挥产品社交属性，扩大营销覆盖范围。

摩飞的产品大多数是西式小家电，在用户日常生活中并非严格意义的必需品。大部分用户是因为流量博主的推荐而购买，可以预见这类人群也热衷于在社区里分享使用方法和心得，从而进一步扩大产品营销的覆盖范围。新宝抓住这一点后在新兴平台上成功发挥产品的社交属性。

在抖音上，关于摩飞多功能锅的话题有453个视频，播放量达到196.4万，关于便携榨汁杯的话题有356个视频，播放量为104.5万。小红书上搜索摩飞，有超过1万+的笔记分享。其中大多数是用多功能锅食谱，用户在分享自己生活的同时，为摩飞带来大量关注度。

（3）品牌的全渠道运营。

营销、优惠、新品策略是大牌屡试不爽的策略，在竞争尤为激烈的2019年双十一，全渠道发力成为“财大气粗”的大牌冲击销量新纪录，吸引用户上船的不二武器。从雅诗兰黛的全渠道运营策略看：

营销层面，雅诗兰黛采取了制造广阔声量，无限触达用户的策略。

从我们的数据监测看，2019双十一期间凭借声量造势的优势，预售金额突破8亿元。同时，雅诗兰黛在2019年双十一采取了金字塔式投放策略——顶级流量明星代言+头部网红直播推荐+腰部达人密集种草安利等多管齐下的营销玩法：我们看到从杨幂到李现与肖战，雅诗兰黛在吸引年轻用户的同时，推高男星代言彩妆的趋势；在淘宝直播上拿下了顶级直播大V的李佳琦和薇娅；除了顶流艺人和博主大V之外，雅诗兰黛还网罗了大批中腰部博主（5-30万粉丝的博主进行相关分享维持产品的讨论，大量1000-5000粉丝的博主产品反馈帖塑造良好口碑）。

最终形成了“现象级流量艺人造势-顶级网红带货-大量KOL分享话题-维持产品热度-大批素人进行产品反馈-品牌口碑维护”的金字塔式营销结构。

这样做的好处在于高效与自己的潜在消费人群建立联系，并逐步渗透，最终将用户转化为雅诗兰黛的用户和粉丝。同时，金字塔营销结构配合雅诗兰黛多年来的渠道营销深耕，如TVC、户外广告牌、车厢广告等，重复敲击用户认知并加深记忆，使得最终在品牌营销的深度与广度上相得益彰。

优惠层面，在2019年双11预售期间，为了稳固自己的销量，海外美妆品牌启动了与国产品牌类似的大力度折价方式，雅诗兰黛不会缺席。

在买一送一上，雅诗兰黛2019年双十一首次推出了“小棕瓶眼部精华”“高能小棕瓶精华”“红石榴水”等多个明星单品的买一送一活动。优惠力度也体现在直播渠道：薇娅直播间“小棕瓶精华液”可以买20ml送18ml。李佳琦直播间的力推下，41万套“小棕瓶精华液”买一送一也瞬间被用户扫空。

通过对比，我们发现相较于被其它品牌双11规则和玩法搞得一头雾水的价格敏感型用户来说，雅诗兰黛简单粗暴的买一送一战略，在价格上实现了真正的竞争力，热情的用户直接将雅诗兰黛推向预售第一“宝座”。

新品推广为雅诗兰黛汲取了广泛的新品曝光。双11既是各大品牌的电商练兵场和秀场，也是新品的试验场——在流量和订单高度集中的同时，也为新品上线和销量爆发铺就了便捷的通路。雅诗兰黛在2019年双十一提前发布年度圣诞礼盒，即全新包装的小棕瓶礼盒，销量超过52万瓶，占据雅诗兰黛小棕瓶全球全年销量的四分之一。

综上所述，雅诗兰黛通过充分多样化的营销玩法、简单粗暴的买一送一和单品直降的促销力度、以及双十一重磅新品首发的多重策略组合，引爆了品牌在双十一盆满钵满的赚钱逻辑。我们认为，全渠道运营玩法的门槛较高，拥有强大品牌资产和时间积淀的品牌，随着对各类渠道的接触与玩法的碰撞，能够逐步通过全渠道玩法获取竞争壁垒。

除了财大气粗的国际大牌之外，精细化的全渠道运营策略也能够帮助国牌获取优秀的全域营销效果。完美日记全渠道运营在所有国牌当中值得称道：

1）懂国内年轻人的心理，营造平民大牌。

我们认为完美日记自诞生起，就以年轻人为主攻人群，品质过关，部分产品可理解为国际大牌的平价替代，学生党也可以轻松买买买。从设计、到命名、到包装渲染均给予足够重视，同时被2019巴黎时装周Tmall China Cool（TCC）指定为唯一彩妆品牌。

2）内容化策略精准清晰，顶级流量和草根投放渠道均必不可少。

2018年2月起，完美日记将小红书作为重点内容渠道开始运营，随后进入B站、抖音、微博，开启多平台运营，并加大投放力度。完美日记投放KOL范围较广，从素人到明星都涵盖其中，近似于上文提到的雅诗兰黛金字塔式投放策略。在小红书注重投放腰部以下的小众KOL，在B站热衷投放播放量几十万至几百万之间的UP主，力求更容易拉近与顾客距离。完美日记选择平台的主要依据是用户画像相近，用户购买力相当。从下图可以看出，完美日记和四个平台在用户地域分布、年龄、兴趣方面高度重合，平台的大量女性用户也可以满足品牌需求，平台用户年龄集中在20-29岁，消费能力适中，与完美日记的目标用户高度吻合。

随着完美日记在各平台投放内容次数增多、频率增高，其关注度和销量也开始快速上升。我们观察到完美日记每年在3-4月和9-10月上新多款产品，在产品发布前后一个半月的时间中，依靠多样化平台打造1-2个爆款产品，完成从前期推广打开市场，中期广泛宣传，到后期维护热度的各个内容营销环节。

一个半月的多平台集中推广吸引到大量目标用户、潜在用户的关注后，完美日记将利用天猫618和双11活动的巨大势能，结合平价策略，将产品销量推至高水平。2019年双十一当天，完美日记仅28分钟便超过2018年双十一全天销售额，最终荣登天猫彩妆第一名。对用户需求和产品质量的精准把控，让完美日记的爆款具有更长久的吸引力和更好的口碑。因此，完美日记销量在一次次的创造新高后，并没有快速下降，反而呈现不断上升趋势。

3）注重品牌的人格化，培育种子用户群体。

完美日记创立的微信个人号“小完子”力图打造一个贴心的线上线下用户陪伴者。“小完子”的朋友圈中少见过度推销，像是一个喜欢化妆、懂化妆品的普通女孩：在微信群，小完子会发布促销、抽奖等信息，在私聊中，聊天界面真人回复，在朋友圈中分享美妆、种草、生活动态，仿佛一个真实存在的朋友，亲和、贴心、易交流，无形拉近与用户的距离、了解用户的需求，并引导用户的购买决策。“完子说”小程序的slogan是“你的私人美妆管家”。

通过这些手段，完美日记可以反复触达顾客，提升转化或复购效率。

进入命名为“小完子玩美研究所”的微信群后，完美日记通过“小完子”人设，持续推送美妆内容与美妆话题，引发用户关注与讨论，同时完成售前、售后调研。此外，在群内定时发布直播、抽奖活动，提升社群活跃度。

群流量一旦形成规模，将具备较高黏性和转化率，而完美日记内部有数百个相同的“小完子”账号，统一人设、策略集中的形式使得流量运营效果大幅提升。

除品牌统一IP外，单品也可人格化：完美日记针对爆款产品量身定制宠萌IP形象也深入人心。针对主推产品卸妆水，完美日记塑造了一个白胖子的卡通IP，白白胖胖的白胖子一出现就萌倒众仙女，白胖子卸妆水也因此成为最受欢迎的明星产品之一。

（4）品牌的短链化运营。

零售行业的短链效应一直在延续，这和零售的模式变迁息息相关，也和零售行业的本质：供应链效率提高的过程挂钩。

我们看到从农贸集市到百货商场、到Shopping Mall、超大卖场、品类专卖店与B2C电商、再到工厂电商…我们看到在价格战伴随零售行业发展多年之后，价格变化的趋势已从盲目的压低成本开始向上游要空间，因此短链化开始成为各大电商与零售平台的新尝试；但我们认为渠道的短链化目前仍处于摸索阶段，因为终端零售商对上游的影响力暂时有限，终端无法对上游提供较大的能力扶持，上游和电商的话语权博弈也一直处于焦灼状态。

相反，我们认为品牌的短链化运营更加有效：我们看到从格力美的为代表的分销渠道，到MUJI、UNIQLO、小米代表的直销渠道，再到工厂店直接线上化，品牌在不断通过自有的影响力和掌控力向产业链下游延伸。短链化除了适应于自有品牌天然的销售模式之外，对于白牌向终端用户的触达也有显著的帮助作用。

我们认为品牌短链化运营的必要性在于

（1）供给端的品牌竞争越来越激烈；品牌作为供给端的一环需要不断提高效率而获得竞争优势

（2）流通渠道上权力的天平逐渐从平台转移到用户端

（3）减少货品搬运次数，压缩产业链环节，让利给用户，从而获取长期忠诚度成为白牌脱颖而出的必要任务。

以必要商城为例，我们认为必要商城可以被称之为“工厂品牌化运营”的工厂电商：通过将工厂店直接线上化，为众多白牌提供了优质的流量入口，也是品牌短链化的有力推动者。必要商城收到用户订单后，集合订单发往工厂通知生产，工厂接到订单后的生产周期约为7-21天，生产完成后工厂直接发货给用户，跳过品牌商、经销商等中间环节。

同样，拼多多的拼品牌计划也为众多原产地和工厂提供了高效率的流量和曝光平台，拼多多收到用户订单后直接由原产地/工厂进行发货，我们在此不再赘述相关模式。我们认为随着品牌短链化趋势的推进，更多具备综合实力的品牌将会渗透至产业链所有环节，同时更多白牌厂商也将借助类似必要与拼多多的平台能力获取直接触达用户的高效链条。

悦己消费与省心消费共赢：曲线两端品牌的消费博弈局

1、悦己型消费选头部品牌：宠爱一身，公域流量的强悍捕手

从2019年双十一看，全网30.5%的GMV增长的背后，是不同的促销策略和品类销售的结构性变化。为了获取促销策略效果以及GMV增速的最大化，各大电商平台不约而同瞄准了高单价标品和头部大牌高单价产品。因此高端化妆品、中高端手机以及大家电等品类理所当然成为支撑各家双十一业绩的主力军。

从2019年双十一各品牌表现看，大牌头部集中化的趋势已经愈发明显。我们分品类对2019年双十一各品类表现做分析：

空调：2019年双十一，格力掀起的价格战成效显著，拉动美的与海尔价格跟进下调，两者在GMV上也有所斩获。反观奥克斯和小米在2019年618的强劲表现之后，双十一反而退步明显。空调战场618与双十一格局呈现翻转形势。

冰箱：冰箱主要以海尔系（海尔+统帅+卡萨帝）、美的、容声销售为主。

洗衣机：美的收购小天鹅后市占率显著提升，与海尔形成两强寡头之势。

油烟机与集成灶：老板美的方太驰骋油烟机市场；美大集成灶在本届双十一中表现不如森歌，火星人凭借头部优势配合渠道玩法取得了不错的成绩。

个护生活电器：戴森凭借平台价格补贴等大力度促销玩法斩获双十一头部销售规模，除天猫平台外，618与双十一拼多多对戴森品牌补贴力度显著加大，可以说戴森是各大平台在生活电器类目补贴的最大受益者之一。根据我们的数据监测，摩飞本届双十一GMV同比增长315%，成为生活电器类目的强劲黑马。

扫地机器人：根据我们的数据口径，尽管GMV绝对值较高，但各品牌GMV同比增速均在20%上下。我们认为尽管扫地机器人品类备受关注，但在国内的普及之路还很漫长，目前扫地机器人更多属于科技消费品范畴，用户使用粘性不高。

蓝牙耳机：双十一蓝牙耳机类目中，华为、漫步者、小米、苹果、夏新等品牌表现优异。但除此之外我们注意到，随着TWS耳机的快速铺货以及AIROHA（联发科2017.2收购）、BES恒玄、Realtek瑞昱、高通等公版TWS方案的推出，在苹果、华为之外，漫步者、小米等品牌也开始开发TWS品牌耳机。我们认为具备自有手机产品生态如华为、苹果的TWS耳机在与自有品牌的适配性上将带来更好表现，TWS耳机销售将受到手机用户拉动影响具备显著优势。根据我们的数据口径，天猫双十一当天苹果TWS耳机系列销售额突破2.8亿，同比增长1,342%，华为TWS耳机系列销售额突破6,500万元，同比增长84%。

化妆品：我们认为，美妆护肤与香水彩妆是天猫双十一大力度扶持的品类，也是我们认为本届双十一表现优异的品类。整体而言我们看到，化妆品的消费呈现不断升级的过程——大家用化妆品都希望品牌越来越好（而不是越来越差），并且伴随直播带货与内容平台的不断种草，海外知名品牌受欢迎程度与购买转化在不断提高，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛都在天猫双十一当天有显著斩获；同时，国牌崛起为国产美妆个护品牌开启了快速认知与渗透的通道，国牌完美日记、珀莱雅、丸美等在本届双十一大放异彩；正如上文提到的，完美日记通过全渠道整合营销方式获取大量种草用户，双十一当天完美日记在天猫彩妆类目销售额从预售期的第七直线上升为排名第一。

运动鞋服：耐克和阿迪达斯的地位仍十分稳固，国牌中李宁与安踏的优势也相对明显。

服饰：2019年双十一服饰品类在各平台的表现均不理想，市场部分观点认为暖冬可能是导致服饰品类萎靡的原因，但我们认为暖冬并不是一个完美的解释，我们更加倾向于服饰品牌在天猫结构性调整所带来的变化。在众多服饰品牌中，波司登双十一表现可圈可点：双十一当天波司登全渠道销售额突破10亿,其中波司登天猫旗舰店双十一当天7分钟销售额破亿,全天销售额达6.5亿，同比去年增长58%。

零食：我们认为本届双十一零食品类表现平淡，以坚果和肉制品零食为例，三只松鼠、百草味以及良品铺子等零食类头部品牌的大促活动（满300-200，满200-80等）在Q2及Q3季度呈现常态化趋势，用户需求被提前释放，导致本届双十一交易额同比增速有所失色。

纸品：我们认为纸品的囤货需求相对清晰（1）纸品客单价相对低，囤货压力小（2）纸品在日常生活中的消耗量大，因此无论618还是双十一都是用户重点囤货品类。本届双十一维达、护舒宝等生活用纸和纸尿裤品牌销售规模靠前。

2、省心选白牌：另辟蹊径，基础品类的二次红利

我们认为“白牌”是国内市场阶段性特色产物。具体体现出在中国特有的经济和市场条件下，众多基础消费品类通过上游充裕的产能供给及分散渠道的分销和消化，释放出大规模的消费品类渗透机会。

同时，年轻一代群体的消费观已经从“处处省”进化为“该省的地方必须尽力省，该花的地方必须花到位”（千元必须花，十元必须省），为此我们看到了一些表面匪夷所思，但实则合理的消费习惯：

为了追星、为了游戏获得成就与满足感、为了宠物能够吃好睡好、为了抽盲盒、为了追网红餐厅/奶茶店、为了Cosplay二次元Lo裙、为了高档面霜/高端手机…等等寻求悦己与个性型的消费正在不断兴起，反而基本款商品和服务的消费（袜子、内裤内衣、工作餐、打车/共享单车）受到抑制。

我们认为这其中存在着白牌商品崛起的机会：悦己型消费促使客单价提升，大平台资源逐步货币化（坑位售卖）的背后，省心型（慵懒）消费也被一些基础品类所挖掘，众多白牌厂商开始在这些品类寻找新的渠道和机会，这也侧面印证了微信生态商业模式丰富度的显著提升、微信电商逐步兴起、拼多多的崛起存在天时与地利的要素。同时，大品牌有供应链资源能力得传统优势，但白牌具备充分的转身能力，切换以及适应平台规则的能力。我们认为，基础品类的二次红利在白牌厂商渗透下已经来临。

白牌商品的用户和品牌特征如下：

（1）白牌的用户画像：白牌更偏向一二线城市对基本需求消费不挑剔的用户，以及下沉市场用户（对价格敏感度较高），这类商品上两类用户群的需求共性在于：对基础款商品的品牌敏感度并不高、产品够用、别人说好、质量过得去就可以下单。因此相较于大牌厂商对目标用户的复购、客单价、购买后评价与口碑等因素，白牌厂商更加关注用户的基数与用户对品牌的基础了解，短期内对客单价与复购率的关注度有限。

（2）白牌吻合的用户行为特征：品牌只是标签，满足需求的品类才是触发导流的核心要素。白牌商品的购买转化以品类入口搜索为主，用户大多倾向于直接从品类入口搜索需要的单品，白牌经销商的集合店群模式帮助用户从“品牌展示密度”的角度做出选择（搜索结果页中白牌店铺占比较大，目的是为了博取用户点击概率，久而久之培养用户在该品牌的消费习惯），用户对白牌有潜意识层面的认知后，白牌的规模基本盘即相对稳定，但用户始终对白牌商品的认知密度（高频接触该品牌的时间段）不高。

（3）白牌是一种供给连接器：连接中国制造业上游闲置零散的大部分产能和下游对品牌认知不敏感、价格敏感的目标用户。站在工厂角度，白牌有效帮助工厂端实现订单量的显著爬升，提升工厂产能利用率——由于直接与供应链产生连接，前端销售数据可快速反应到后端供应链，所以供应链配货快，效率高，库存低；从电商平台角度，白牌可以从店铺角度对电商流量形成虹吸效应（大量店铺购买近似关键词使得这些店铺被搜索到的概率大幅提升），亦或可以与平台达成紧密合作关系，由平台流量助推白牌店铺流量提升、形成商品转化。由于白牌商品的使用频次较高，单品替换成本较低，白牌规模的扩大将长期利好于工厂端、电商平台端与用户侧。

提到白牌就不得不提到下沉市场。我们认为，品牌进入下沉市场（或根植于下沉市场）的直接原因在于一、二线市场的获客成本和经营成本愈发提高，对于综合实力远不如大牌的白牌厂商而言，下沉市场犹如一片还未开垦的地带，拥有大量人口和渠道红利可挖掘。但同时，尽管下沉市场被拼多多的崛起而被各大投资机构和品牌、渠道方血洗，我们仍然认为这是一片“归属强者”的蓝海——拼多多、快手和趣头条“下沉三巨头”的MAU快速增长也说明了这一点，我们预计快手直播带货GMV在2019年将突破1000亿元。相较于抖音，快手用户更青睐低价好用的直播带货产品，近80%的产品单价不超过50元，而抖音上用户对价格接受程度更广，50-200元产品也较为火爆。下沉市场用户对内容推广的敏感度显著提升。

从深层原因看，白牌在下沉市场具备较大成长空间，除了借助实力渠道强势渗透的东风之外，核心在于供需的匹配——价格契合、功能单一成本低、线上基础设施完善以及品牌力适中，使得下沉市场人群需求被很好满足。具体而言：

（1）常年低价。我们认为低价是决定品牌在下沉市场存活的最基本要素，“没有低价就没有流量”，品牌价格区间的错配直接影响到下沉市场用户心理选择区间及范围；这种低价和每年大小促销节点的关联度不大；

（2）功能简约，偏向基本款。考虑到白牌市场用户对价格的极度敏感，在能够满足用户基本需求的条件下，白牌企业可以尽量简化对用户使用频次有限的附加功能，合理降低产品价格，契合用户需求；

（3）线上销售为主。对于下沉市场营销和销售角度，与其布局地域性市场和相对分散的线下门店，布局线上渠道的效率要远高于线下；

（4）品牌力适中偏弱、商品质量两极分化。

我们认为，用户对于白牌产品的诉求更多偏向于功能和性价比，因此对品牌力和品质的考量优先级并不靠前，品牌的决策指引性在此并不完全体现（且不需要明确体现），下沉市场中口碑传播的指引性反而强于品牌（对商品的指引性）；同时基于下沉市场用户居住分散，导致售后服务成本相比一二线市场显著提高；这导致很多白牌更注重下沉市场用户当前亟需的产品属性以降低成本，暂时忽略了品质和服务，品牌溢价也无从谈起——我们认为短期内这种产品的经营逻辑是成立的，但用户需求的不断转变终将洗牌白牌市场，倒逼白牌强化质量和服务，最终提升品牌生存能力。

以丝飘为例，多年的代工经验使得丝飘工厂具备了强有力的生活纸品工艺储备及质量管理体系，但起初自有品牌销量欠佳，在大包装的设计以及拼多多平台流量支持下销售额很快爬升：2018年，丝飘品牌销售额突破2亿元，全年销售额较入驻拼多多之前增长超过10倍，丝飘预计2019年销售规模将达3.5亿元，同比增长超过75%。销售额起量的同时，工厂产线数量也大幅提升，从原先的3条扩充至25条以上。

提到下沉市场白牌的代表就不得不提到南极电商。

从南极电商旗下品牌南极人的用户群体看，省心省力、价格便宜、依托口碑和销量排序做购买决策是这类人群的购物特征，“质量过关、排名靠前”是这些用户购买的主要诉求；南极人的大众品牌定位此时也会在用户决策中起到微弱的诱导作用：用户听说过这个品牌，但印象不深，仅在需要购买时有所提及。南极电商旗下各品牌2018年GMV达到205亿元，同比增长65%，在国内服饰品牌中名列前茅。

从模式上讲，南极电商的商业模式恰好扮演了供给连接器的角色：通过天猫、京东、拼多多等电商平台开出大量C店店群以创造可观且稳定的流量，其品牌授权模式提供大量稳定持续的订单给予被整合的上游产能（主要是中小厂，以便保证南极在生产和质控中的话语权），在保证轻运营模式的同时动态调配供需两端利益诉求。

南极电商符合我们上述的下沉市场白牌四大特征：

（1）价格优势，南极电商主打性价比，通过直连工厂和终端C店，实现环节缩减，实现终端平民化、性价比突出

（2）偏向基本款，具备快速翻单能力。由于供应商直连经销商，终端的销售情况在7-15天可反馈回工厂&供应商，以决策进行翻单或者改变样式或者减产，快速的反馈使得其产品可以更符合市场的需求，很大程度帮助工厂和经销商减轻存货风险

（3）线上化，南极电商线上销售占比近乎达到100%，帮助南极人等品牌迅速打开中低线市场

（4）品牌力适中，商品质量基本过关。南极人以“用户通过品类搜索形成购买转化”的消费习惯培育，通过商业模式的巧妙转换，创造了属于自己的白牌消费市场。

古典电商与泛电商业态并举：曲线两端品牌的运营生意经

所谓古典电商，即为“形式上中心化开放式货架的电商”。我们认为，古典电商的发展目前已经历三个完整阶段。分别是：

•1.0阶段：解决用户购物的多样性和便利性诉求；

•2.0阶段：解决用户“买到更好，更便宜的商品”的诉求；

•3.0阶段：一部分用户开始寻求更高品质、更精准推荐的商品和服务体验；另一部分用户发生消费转移，探寻其它更具性价比的渠道。

我们认为下一个阶段将会是泛电商业态的兴起。当电商进入4.0阶段，电商业态开始泛化，电商将会形成一种能力输出至各场景。

从电商1.0到4.0，电商的进化史背后反映出的就是流量的博弈史。

尽管流量并不是决定一家电商生死存亡的唯一要素，但没流量的电商的规模成长性要远小于具备充沛流量的电商。

在2008年之前，或者说是在淘宝刚起步的阶段，用户可以在百度上搜索到各种各样的商品和店铺，这带来的行为是可以基于一个搜索引擎完成的购买行为。

但2008年之后阿里封锁了所有来自百度的流量，搜索引擎展现商家列表的结果成为历史。从用户视角出发，流量圈养式的策略培养出的用户消费习惯是：当你想买东西的时候，首先想到的是去电商平台进行搜索（或者点击导航），无论这个网站是阿里、淘宝、天猫、京东、聚美优品等，这个行为首先是搜索，所以今天的商家在头部电商平台上生存，广告投放、站外引流、精细运营等打造品牌影响力的“烧钱”动作必不可少。

从需求端看，3.0A与3.0B的电商业态只能解决“准确选品”与“绝对低价”两类痛点的其中之一。我们认为尽管电商4.0目前来看仍然只代表少部分用户需求，即为“直接与品牌接触，以高性价比买到想要的品牌商品”，但这部分用户群体将随着平台方对商家“收租”（体现为各类佣金率）不断上涨的现实下，被愈发不友好的商品终端价格倒逼而逐步扩大；从供给端看，流量博弈的结果最终使得众多品牌遭遇“流量挤压”——需要寻找新的流量入口养活自己，同时也需要和用户直接产生情感共鸣，以便从长期角度笼络和让利更多忠实用户，构筑自己的品牌护城河。

因此我们认为，随着大牌与白牌成长逻辑与手段的逐渐清晰，向外要流量以及提升流量变现率的诉求进一步深化，网红直播带货、跨境电商、线下渠道、以及流量私有化（私域流量）等玩法将逐渐在消费领域兴起。同时，二手经济也将受益于品牌与消费的两极化发展，逐渐被年轻一代用户接纳。

1、网红直播带货：品牌与商品的立体化展现形式

本届双十一，最引人注目的现象级事件之一毫无疑问是网红带货。李佳琦在本届双十一直播间的累计观看人数达到3112万，实时在看人数超过300万。薇娅2018全年引导销量达到27亿，与顶级商圈销售额不相上下，而薇娅2019年双十一期间已经超过了上一年全年销量27亿。根据QuestMobile《2019双11洞察报告》，手机淘宝App内观看直播的用户共计4133万，同比增长130.5%，双11淘宝直播成交规模为200亿元，其中有超过10个亿元直播间，超过100个千万元直播间。

尽管传统营销和新营销渠道未来很长时间都将并存，但未来众多品牌与平台都将伴随直播带货的兴起愈发重视新媒体营销渠道的各类玩法。

网红可以简单理解为借助网络，因其自身某种属性以及其所转播的图、文、音视频内容，长期被民众持续关注而走红的人士。我们认为网红按照专业化进化可以分为：（1）才艺展示类（2）情节段子类（3）干货类（4）带货类。除带货类网红之外，其他三类网红也会具有不同程度的带货功能。

我们认为，带货类网红并非一蹴而就，网红带货之所以能够成风，也有其偶然性和必然性。除了“逛街+陪伴+导览”的购物伴随需求从线下转移到线上后没有发生本质变化外，基础设施的升级+信息传播的变革构成的关键因素共同推动了网红带货的兴起——移动设备的普及、网速以及带宽的提升为随时随地观看直播提供了硬件基础设施；电商生态趋于产业化发展，各类优质MCN机构产业化的趋势也为网红逐渐成长和成熟提供了良好的土壤。此外：

（1）网红社交能量和影响力爆发点燃了用户的热情和薅羊毛的动力

（2）消费习惯逐步渗透生活中的每个场景（宅家、出行、办公室、社交等等）也成为“随时用钱包投票”的理由

（3）民众生活水平提高，各类购物节热情高涨

（4）电商外玩家（品牌、个人UP主、社交文娱平台等）加入赛道，谋求分一杯羹。

通过这些要素的成熟，信息自上而下的传播方式发生了变革，通过KOL这样一种有效的筛选节点，形成了网红带货的雏形并发扬光大。而KOL存在价值的原因也更为深层：人设化+专业化+形象化的场景和产品包装手段令用户对网红+商品为主的直播形式接纳程度大幅提升，在逐步建立信任感的过程中开始认同带货的购物方式。

因此网红带货对于品牌营销策略的改变中，KOL/网红内容的有效性直接影响了用户的购买决策，也是目前商品信息传播最高效的途径之一。相当于用户在购物中心，某位导购耐心陪伴用户解读商品的特性——但这种导购相对更加公允，因为TA服务的不是你一个人而是百万/千万量级的用户，TA也需要通过一次次的导购建立口碑和影响力。这位导购通过文字、图片、音频、直播流等形式的结合为你呈现一台声色并茂的购物会。通过我们的调研，淘宝直播网红将商品、销售信息传达之后，每场大约有1.5%的用户会直接购买（大促期间比例接近10%），40%的用户会被影响到未来购物的相关决策，比传统媒体效率高很多。

我们认为，无论大牌还是白牌，KOL未来会是任何品牌进行社会化营销的重要途径，根据天猫双十一50%的商家使用淘宝直播的对外数据披露以及我们的专家调研，我们预计未来品牌进行社会化营销将使用KOL/网红的全网品牌比例将逐步提升至60%，KOL/网红推广成为最受品牌欢迎的社会化营销方式之一，品牌与KOL/网红合作内容植入方式也将愈发丰富。

网红带货模式给各个品牌带来了新的渠道空间，无论是大牌、白牌还是腰部品牌都可受益于网红直播带货模式带来的新的用户和订单增量。

尤其是下沉市场环境中，我们认为网红直播带货模式更易被用户接受——我们看到淘宝直播中用户渗透率最高的是二线城市，其次是六线城市，而一线城市是渗透率最低的。抖音直播和快手直播中三线及以下城市层级的用户占比也占多数，其中抖音直播三线以下用户占比55.9%，快手比抖音直播高出了4.5pcts达到60.4%。

我们以化妆品为例来看快手和抖音直播带货品牌上的差异。根据卡思数据监测，抖音销量最佳的美妆品牌主要以国牌为主，包括完美日记、珀莱雅等彩妆和面部护理产品等；快手销量较高的品牌包括众多白牌以及网红自有品牌产品（辛有志严选、ZUZU、E3E4等），监测期间销量最佳的美妆个护产品有6款来自辛有志严选，6款产品的单场直播销量突破5万单。

因此，我们认为白牌在下沉市场采用直播的形式进行渗透的效果会远好于其它渠道营销手段。同时，网红直播带货跟随着社交媒体上传播范围的外拓，头部网红流行度不断攀升，目前一二线城市的大牌和腰部品牌的直播带货已然成风。

同时我们看到，各大互联网/电商公司都在试图切割网红直播带货的蛋糕：

阿里的切割顺理成章，独享现成巨量流量的同时努力激励站外导流，原则上对于商家从体外导入的流量予以优待——在内部进行1：1的流量配比奖励，“流量黑洞”的本质在直播带货业态体现更加显著；头条、快手直播带货也已具备初步规模效应。特别是快手直播带货的效果在下沉市场大放异彩。

微信生态和有赞共同“推波助澜”，为商家开放直播带货的各类技术接口和相关工具。有赞作为SaaS服务商，与快手的合作在2019年取得跨越式的成长。2018年7月有赞与快手打通，推出“快手小店”短视频电商解决方案。

2019H1，有赞在快手平台实现GMV达到10亿元。2019年11月6日，由快手电商联合有赞发起的直播购物狂欢节启动网红带货PK赛，首次使用有赞客（有赞旗下的电商营销分佣推广平台）模式进行网红分佣。2天的活动中，快手电商有赞商家的总交易额同比增长达400%，订单量增长230%，观看总热度突超过60亿。快手直播卖货成交1次以上的商家数量超过3000个，GMV总量和成交订单数均持续高增长。其中，阿芙精油、宝洁、良品铺子、韩都衣舍、周黑鸭、珀莱雅等商家加入有赞客成为供货商。有赞也覆盖了贝源哥、高迪家族、芭比、牛肉哥、小佛爷、胡颜雪等网红。

网红带货行业发展红利也使得有赞的发展空间和服务能力更加多元。拼多多也在十一之后推出了自家的直播入口，意图从下沉市场的直播带货蛋糕中分羹。

随着品牌主对流量私有化及流量成本控制角度的考量，我们认为直播间可能会诞生一个物种：超级直播机构（可能是MCN的升级版），将“人-货-场”三个零售要素兼修且做到良好的协同。

在场（内容）端，主播体系逐步完善，兼具广告公司+MCN+红人经纪职能，并具备丰富的直播间运营经验；在货品端，通过自主供应链、签约工厂、自有品牌以及C2M快反供应链、提供生产、选品、质控、营销、售后的全销售链条能力（物流端成本过重，采取合作模式更为良性）；以此做到吸引更多“人”（用户）进入“场”（直播间）。早期的淘品牌，如张大奕、雪梨的红人店铺即为红人与店铺的双身份，如今张大奕也成功孵化了自有美妆品牌BIG EVE，在服饰、内衣、家居领域的品牌也各有涉足；未来可能会出现更多的“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一的超级直播机构。

因此，放眼网红直播带货的未来，一部分头部的网红可能创立自己的品牌转变为商家，而新网红会在成长为头部的过程中，为商家补足内容的趣味性，内容的创作成分的增量和想象空间远比我们想的大，被商家完全效仿和采纳的可能性微乎其微。

因此，不论是中短期还是长期，网红直播带货对各大电商与内容渠道都是增长和创意的重要亮点。例如，李佳琦2020年《所有女生的礼物》品牌直播脱口秀冠名招商已经启动，我们预计2020年李佳琦的直播玩法将更加多元。

2、海淘与出海：历久弥新的品牌成长选择

对于大牌，海淘是帮助品牌在国内外进一步成长的重要渠道。国际大牌通过进口跨境电商打开国内市场；与此同时国内大牌借助进出口跨境电商，向欧洲、俄罗斯以及东南亚地区出口商品，以获得海外增量市场。

号称全线产品都在加拿大本土手工制造的加拿大鹅于2018年12月在北京三里屯开设中国大陆第一家线下门店。在此之前，国内消费者只能通过代购或者跨境电商平台购买它的产品。但是这丝毫不能减少用户的热情，在香港和北京的实体店开业前，加拿大鹅在18年9月入驻天猫开设旗舰店。虽然未参与任何促销，但依然位列2018年天猫双11前十大品牌，在预售期间成交金额就已超过百万元。在天猫首发的新款Approach系列在三天内就全线售罄，“双11”当天仅71分钟成交额就超千万，访客数约50万人，相当于温哥华人口的四分之三。加拿大鹅2020财年第二季度的关键财务数据显示，报告期内该公司在包括中国在内的亚洲地区的销售额为4890万加元，同比增83.5%，其中在国内市场整体表现出色，销售额增长近一倍。

同样因为明星宣传效应而在中国市场大受欢迎的品牌还有UGG。作为一个美国品牌，用户最初主要通过跨境电商渠道购买。虽然现在UGG官方已经在中国开设多家门店，但是价格、款式等因素限制，每到冬天UGG在各大跨境电商平台的搜索指数依然高居不下。

国牌出海也成为新的品牌增长机会。以小米为例，截至2019年底小米已经进入超90个国家和地区开展业务。2019年第三季度，小米境外市场整体收入261亿元，同比增长17.2%，已占总收入的48.7%；我们认为小米业务的全球化程度将进一步加深。根据IDC数据，小米手机出货量在三季度仍保持全球第四，市占率9.2%，小米智能手机在印度已经连续九个季度保持出货量第一；同时在西欧市场，小米正在尝试电商+门店（经销商代理的小米之家）+运营商等多渠道，目前看已有初步成效，小米手机第三季度西欧市场出货量同比增长90%。2019年12月初，小米宣布正式进军日本市场，以小米Note10手机、电饭煲、充电宝、旅行箱等拳头产品为首发阵容。

此外，跨境不仅仅是大牌的专利，白牌也可以通过跨境渠道做大做强，甚至进化成为大牌。浙江欧绒莱（OROLAY）于2006年创立，于2010年正式在网上发售，因其羽绒服价格亲民、质量靠谱，在欧美国家广受欢迎。售价99.99-139.99美元的女装加厚羽绒服爆款在亚马逊网站上有6000多条评价，被亲切地称为“亚马逊外套”（Amazon Coat），是亚马逊全品类（超过1.5亿款产品）的全美销售冠军。OROLAY于2013年开始涉及亚马逊业务，主营羽绒服、家具和行李箱三块业务，其中羽绒服占到全年80%的业务量。直到今天，欧绒莱羽绒服在美国的销售几乎全部通过亚马逊网站，占据了公司总收入的70%。

小米在品牌输出上也不遗余力。ShareSave是小米在2019年1月上线的跨境电商平台，面向海外用户。ShareSave目前的SKU将近200左右，通过帮助小米生态链企业和小米有品的产品（如耳机、个护、厨具、手表、智能灯具、智能控件等等）出海销售，产品大多是获得了小米或米家品牌授权的产品，目前ShareSave仅在印度、印尼市场上线。由于小米投资的超过100家生态链企业为小米提供了大量丰富的直供货源，ShareSave相对在品牌和货源层面的把控力度相较印度印尼市场其它电商会占据明显优势。以清蜓（cleanfly）、飞智（flydigits）为例，这两个品牌在ShareSave渠道中以独占品类头部的形式存在，反观国内市场，两者获取流量的成本较高，因此清蜓主要在小米有品电商平台售卖，飞智主要以店群方式在天猫平台露出。

电商平台通过资本与业务层面的合作，也逐步扩充了自己的跨境电商地盘。据艾媒咨询数据，2019Q3阿里旗下的天猫国际和考拉海购总共占据了52.1%的市场份额。而在2018年阿里未收购网易考拉之前，天猫国际的市场份额在24%左右，网易考拉则拥有27%的市场份额。同时，拼多多全球购业务进军“黑五”海淘市场，并与亚马逊达成合作。11月至12月期间，亚马逊海外购“限时快闪店”登陆拼多多，提供来自海外的约1000种商品。亚马逊通过平台声誉为拼多多黑五活动背书，帮助其摆脱用户对拼多多的固有印象，同时也利用全球供应链为拼多多提供全球货源。

3、重回线下视角：哪里有未深耕的流量，哪里就有新玩家入局

我们预计2019年全国线上消费渗透率将达到20%左右，但从品类的长线发展看，线下市场仍然占据消费市场大头，是品牌商最终无法忽视的市场，也是品牌想要生存长久必不可少的基本盘。在此我们将品牌分为两种：

（1）从线下走到线上，这类品牌策略是在线下先行站稳脚跟（我们以年交易额上亿为门槛）之后向线上渠道迈进

（2）从线上走到线下，这类品牌策略是先线上做大做强，在用户中形成广泛口碑和认知，之后通过线下店的形式继续获取拓展区域流量（当然，不排除很多线上品牌为了布局线下而布局线下，最后被线下商业规则限制的案例）。

我们认为后者走到线下的难度将远大于前者，原因在于：

（1）前者有成体系的运营和迁移方法论，淘宝和京东的大量商家实操经验已经为这种迁移奠定了有效的基础

（2）尽管纯线上品牌通过线上渠道收割了一波广告流量，但从线上转线下所带来的运营思维和资产投入逻辑的转变将很大程度影响原有品牌在线下的运营效果。

然而我们观察到，很多品牌抱着志在必得甚至背水一战的决心开始从线上进入线下。我们认为核心原因在于：随着电商渗透率增速进一步放缓、线上流量红利日趋见顶，市场从增量转为存量，电商品牌以低价获取大量流量的时代已然终结。同时，线上娱乐消费形式的爆发式增多分散了用户有限的注意力，瓜分了用户有限的时间。在线上存量竞争下，电商品牌线上获客成本不断攀升，销售转化率和同比增速凸显颓势。2017年下沉市场伴随拼多多的崛起吸引了众多玩家目光，下沉市场的线上流量也开始被大规模抢占，获客成本也在大幅上涨；唯有线下获客成本相对于线上企稳，也开始成为各品牌扭头重新关注的重要地带——在线下开拓更多的新流量，提高已有流量的留存与复购成为品牌新命题。

首先，头部品牌具备相对丰厚的财力支撑，布局线下更多提供体验式消费——充分利用自有实体店相较线上的体验优势——体验式营销可以提升潜在消费群体的转化率，更为立体地构建商业生态。例如，零食领域头部品牌三只松鼠通过在线下开设体验店——300平米左右的松鼠投食店解决顾客场景体验问题，内置大树、木屋等森林元素，让顾客充分体验品牌文化与差异性，为IP衍生品销售与线上销售进行导流。截至2019H1，三只松鼠线下门店收入占比已超11%。

完美日记也在2019年起逐步设立线下门店，采用混合业态型门店，分别设置了产品展览区、体验区、会员区，部分城市的体验店具备咖啡休闲馆及各类打卡点，店内爆款产品可免费体验。完美日记线下概念店加强了互动性、社交性与沉浸感，升级用户体验，增强用户内心的品牌认知，以期不断扩大品牌影响力，并摸索线上线下销售导流的模式。

同时，白牌也在进军线下寻求新突破，但我们认为白牌将更多通过集合店的形式进驻实体门店。白牌因供应链能力两级分化明显，品牌价值内涵尚未成熟，自身发展本身受一定限制。在布局下沉市场的同时，部分白牌开始进军线下寻求新的突破。但由于白牌普遍缺失线下渠道资源，通过体量较大、资源较多、具备相关经验的公司以及平台进驻集合店，以提升线下竞争力，抵御开店风险。

我们以小米有品为例，小米有品除线上主力电商业态外，引入了大批拥有设计、制造、销售、物流、售后等部分乃至完整链条能力的白牌产品。小米有品合肥旗舰店店内500多平米面积展示近2000种商品供体验选购，涉及手机、智能、居家、服饰、鞋包、餐厨等各个生活消费品品类，有品线上售卖的17大品类在店内均有展示，品牌来源除生态链企业自有品牌外，另含100多家非生态链企业的品牌产品。

我们认为，小米有品帮助白牌从线下获取流量的方式类似网易严选与京东之家，只不过小米有品线下店帮助更多白牌而非大牌商品获取了宝贵的线下资源点位和客流。我们认为随着小米有品的线下集合店数量的逐步扩张，将助力尾部品牌获得新的流量增量。

在此背景下，品牌回归线下将会成为更多腰尾部品牌、纯线上打法的品牌以及新品牌的重要视角。在“新零售”概念从火爆逐渐冷却的今天，品牌在思考流量与渠道策略的过程中反而更加注重全渠道的布局策略。

4、流量私有化：古典电商苍穹之外的品牌故事

我们认为，中心化模式的价值主张就是平台方汇聚流量，提供并掌握用户购物的第一入口，商户通过这个入口获得流量销售商品，平台以此分成。在行业快速发展期，商户可通过平台提供的入口获得巨大流量，对销售额提升明显，销售增速高于流量成本增速，商户受益且依赖平台；但随着行业整体增速放缓，一方面互联网巨头用户量趋稳，获客成本高企，打破流量结构桎梏；另一方面平台入驻商户不断增加，竞争白热化，僧多肉少的结果导致流量价格加剧，订单转化率接近瓶颈，倒逼各大平台开始注重深耕存量用户的价值。

2016年阿里巴巴集团CEO张勇在阿里内部讨论会上首次提出私域的概念，伴随淘系的内容化战略落地方向，倡导淘宝商家从“产品为王”到“内容为王”的转变。但淘系生态本质是流量获取和留存方，商家和品牌在淘内更多属于流量贡献者，虽然微淘界面鼓励商家与用户之间建立直接联系，淘宝内部私域流量仍没有得到很好的发展。

在此大背景下，品牌和商家不得不改变思路，去寻找新的流量洼地。同时改变营销策略，去提升每一个用户的生命周期价值。品牌更希望能够获得可主动调用的流量，不再受限于中心化平台的流量分配方式。我们认为各方思维转变的背后体现了流量私有化（即私域流量）的趋势，这也是品牌在发展过程中的必经之路，尤其是在中心化流量难以分羹的时点。

当然，在15-20年前部分品牌就有自己的品牌官网，但仅限于信息展示，对品牌发展到今天而言，停留在展示功能层面还远远不够，商家需要建立的是让用户可以直接在产生购买动作的自有空间，“具备在线销售能力的品牌官网”包括小程序、H5、APP店铺。

随着中小品牌的不断萌生与成长，许多品牌已经开始意识到小程序的店铺不仅是店铺，而是品牌官网的重要载体。越来越多的商家意识到要去沉淀自己的用户——崛起过程中需要建立品牌影响力，最终承接的地方也就是品牌官网（小程序），例如商品搜索可以直接在微信搜索框完成，搜索结果中包含小程序商铺，商家影响力可落地到商家品牌官网上，而不是落地到中心化平台流量。但当今除少部分白牌以及企业自有品牌拥有较为成熟或垂直独立的电商渠道入口之外，绝大部分长尾品牌以及白牌对于平台的态度是“天下苦秦久矣”——这些品牌更多希望通过私域流量，跳过平台近乎苛刻的“课税制度”（平台使用费+扣点），更加直接的获得与用户连接，把私域流量构建成为品牌自身的核心粉丝群，进行初期商品迭代以及营销效果测试，后期可以通过开辟更加深度的服务维系种子用户。

因此我们认为，私域流量或可理解为长期主义的缩影和雏形：经营用户全生命周期，与种子用户进行深度的沟通。品牌以用户的终身价值为导向，持续的提供内容或服务反复触达现有用户，提升用户复购率，并借助用户实现传播、裂变，吸引更多潜在用户，但运营过程较复杂、细节众多。我们认为私域流量的运营方式包括但不限于三种：购物助手模式、话题专家模式和私人伙伴模式，每种模式都有其适用的产品品类。不同的品牌在实际操作上有所差别，效果也可能天差地别。

我们看到各大私域流量服务商的崛起已经成为“逃离古典电商”之外的新方向，微信生态逐渐成为脱离古典电商磁场之外新的交易价值洼地，我们现在所讲的私域流量本质是腾讯的流量，只不过品牌有这部分流量的使用权。随着微信用户规模的快速增长，基于微信生态的电商规模也在水涨船高，据估计2018年发生在微信平台的GMV将会达到7,000亿——不同于淘系电商平台，微信生态让品牌第一次有了可以反复触达用户的能力和权限，不少中小品牌凭借着优秀的内容营销和用户运营脱颖而出。而随着微信用户规模的快速增长，基于微信生态的电商规模也在水涨船高，这吸引了更多品牌放缓了在中心化流量平台的厮杀，前仆后继地探索微信生态内的营销方式，运营私域流量以获得更多机会。

在品牌流量私域化的动机推动下，电商由中心化平台的一级生态向微信内二级生态演进，一二级对应的电商服务业态也悄然崛起。

我们以头部服务商有赞为例，2018年有赞在私域流量营销玩法的助推下带来227亿GMV，2018年全年全平台GMV达到330亿元，绝大部分的交易额增长来自于各式营销工具，我们认为有赞的主要价值之一就是帮助商家做私域流量的运营，“帮助商家把用户变成自己的，服务好老用户，让老客户带来新用户”。有赞的核心产品SaaS微商城，涵盖了商户运行所需要的基本功能——店铺开设与装修、订单管理、营销、会员、数据分析，为中小商户提供全链路SaaS服务。同时，有赞提供精细化CRM服务，帮助品牌获取和管理私域流量，让商户在用户生命全周期开展相应的营销活动。通过“获客、留存、复购、裂变”四个步骤进行流量转化和增长，自建流量池。

可以说，有赞与腾讯是相辅相成的，腾讯提供微信生态中与零售各环节相关的工具接口，有赞站在商家角度实现微信生态内的品牌商家应用场景。

我们以淘宝精油美妆类头部品牌阿芙的私域流量运营为例说明私域流量典型玩法。阿芙认为，私域流量本质在于社交关系链的小范围运营和客户资产的变现，其特征在于“专注与高频”，核心在于人货场中“人”的运营。

阿芙注重线上线下流量兼顾的私域运营策略。线上通过购物助手和客服的职能，以赠品和卡片等形式影响与用户的亲密关系，线下通过引导关注公众号、与BA（销售员）建立微信联系和会员群等方式实现线上线下流量互导。同时，BA运营内容和运营方式由总部统一控制。

此外，飞鹤、孩子王等各母婴领域头部品牌也通过私域流量玩法获取了可观的持续性流量获取与业绩提升。飞鹤通过线上线下联动拉新，线下地推（线下妈妈培训班）、优质内容输出（飞鹤星妈会公众号+鹤粉聚乐部）、会员社区运营（社群直播）等私域玩法，品牌溢价能力显著提升，几年时间里从年销售额30亿做到100亿规模，2019年上市的估值接近800亿；孩子王在一般社群运营的基础上，将员工升级为育儿顾问，用户可以购买某一员工的专属服务，即黑金PLUS会员。育儿顾问会为顾客定制专属育儿方案，并且长期追踪客户动态，不断调整方案。孩子王黑金会员目前已突破50万人，与普通会员相比，满半年的黑金会员ARPU值是其6倍、购物频次是其3.5倍、订单数是其3.9倍，满半年的客单价是其1.4倍。

AKOKO作为2016年创立的新锐曲奇品牌商，对私域的玩法相对理性且谨慎。AKOKO通过KOL、朋友圈、电商平台进行获客，并发展老用户加入自有圈子，建立粘性较高的用户群，开发微信端流量。AKOKO的第一批消费人群就来源于微信朋友圈。

AKOKO规定销售代理商需要满足如下条件：必须是AKOKO的消费者；购买次数在4次以上；朋友圈推广文案基于个人体验创作，不能千篇一律。可以看出，AKOKO的代理商基本都是其种子用户，对产品有很高的认可度。

AKOKO的有赞官方商城于2018年底上线，一个半月内商城销售额已破20万元，商城重点定位用户运营——利用促销工具开展营销活动为店铺引流，逐步养成用户在微信购买的习惯，并建立会员社群；在AKOKO的私域社群中，一个月绝大多数时间中工作人员都在与用户分享内容，带货天数占比较低，只有每月28日会员日才会在社群带货。

最后让我们把目光聚焦到私有流量背后的重要载体：微信。除了我们上述提到的微信公众号、小程序、微信群等微信提供的私域流量基础设施外，依托于微信公众号和小程序，微信直播正在快速成长。微信直播于2019年4月进行公测。5月29日，微信宣布所有公众号均可开通直播，而且均可进行小程序电商带货，交易环节最后在小程序内完成。总体来说，公众号的流量分散程度比较高，而且吸引品牌商家进驻的比例还比较低，电商直播带货量级不大。我们认为，直播作为私域流量触达用户的重要一环，对于公众号和小程序品牌的私域用户粘性提高有一定帮助，作为广告变现的增量补充有助于品牌的公众号和小程序生存。

尽管流量私有化已成为流量稀缺的当下品牌下一阶段发展的重要考量，但我们认为并非所有品牌都适合进行流量私有化的布局。正如飞鹤合伙人徐欢生在一次分享中提到：“几年前我们还没有私域流量这个叫法，但我们叫‘自己的用户体系’”，私域流量只是国内特色的产物，且并非新鲜事物，背后反映的是各个层级的品牌对于中长期内流量增长预期的下滑和焦虑感。品牌是否适合做建立私域流量池，我们认为取决于品牌对所属行业和渠道未来获客成本变化的判断、三方媒介渠道的成本变化判断，以及当下品牌资源对于早起建设私域流量池高成本低回报投入的意愿。同时相较于头部和腰部品牌，白牌资产实力平均弱于前者，品牌初期选择成本较低的渠道（拼多多、京喜、小米有品等）获取流量的效率或高于直接建设私域流量体系。

逾越鸿沟：微笑曲线中段品牌的突围战

我们认为，曲线中段腰部品牌呈现出多元化的、混杂的生长状态。腰部品牌的特征主要包括：

（1）线上起家，有一定时间积累，但受制于头部品牌线上打法的成熟，近年来销量呈现稳定甚至下滑的趋势

（2）传统国牌认知度高发展时间长，但随着品牌老化、流量衰减、产品竞争力下滑，逐渐鲜有人问津；

（3）品牌创立时间不长，凭借个性化优势销量起势很快，但后续成长压力大。在可预见的头部品牌逐渐熟络双十一玩法之后，腰部品牌无论在未来的平台级促销还是大类目促销中，表现或许都难称乐观。

以淘品牌为例，对GMV的追逐改变了电商平台的策略之后，双十一正逐渐变成头部品牌的游戏盛宴。从历年双十一天猫的女装以及个护品牌销售额TOP5的比较中可以看出，最熟悉双十一玩法的淘品牌们（韩都衣舍、茵曼、小熊、三只松鼠等）在近几年大促中表现每况愈下。

我们认为以淘品牌为代表的一系列新兴品牌（以线上为主力渠道的销售品牌）持续在线上崛起的难度将不断增加，究其原因，在流量红利时期淘品牌的产品力提升速度难以称道，在流量与用户层面的抢占速度上出现了一定的停滞。在服饰品类大品牌（ZARA、优衣库等）转向线上后，汇集流量与资源的能力相比淘品牌要更强，淘品牌如果不能给用户更强的感知力度，后续的发展以及与大品牌的对抗就会很艰难，更需要寻求其它渠道的拓张进行品牌的成长。从历年双十一天猫女装与个护品牌TOP5的变化趋势可以看出，淘品牌被国际大牌逐步替代已成事实。

我们看到淘品牌回归线下的趋势也在不断上演。以韩都衣舍和茵蔓为代表的淘品牌开始在线下开店，并引入粉丝经营模式。由于淘品牌们在线上已经拥有大批流量和年轻粉丝，因此鼓励线上粉丝到线下开店，具备了初始的流量基础。

在这种模式下，线下门店已经不再是产品销售的单纯地盘，而是具备了很强的社群属性，是传统门店、电商和社群的结合体。一旦类似社群形成规模，线上线下流量互动，将会成为新的增长点。此外，韩都衣舍还布局商业智能，进军传媒领域，成立韩都传媒，打造互联网品牌生态运营商的角色，提升品牌UV价值，开启新的增长动能。

但在腰部品牌寻找出路的过程中，我们也能够看到其中一些具备突出个性化的品牌。它们通过提炼并表达品牌个性主张、凝结品牌IP以及注重产品品质/升级产品用料，获取了一批忠实的粉丝，成为细分赛道中的异军突起的力量。

例如，POPMART（泡泡玛特）是国内潮玩公司的代表，主要产品是盲盒（内装有各系列IP公仔）。POPMART拥有多个销售渠道如直营店、自动贩卖机、天猫、小程序等。从单纯的三方零售渠道（卖别人家的玩具产品）到售卖签约IP系列的公仔，实现了收入与利润的显著提升。泡泡玛特通过签约多个国内外一线潮流玩具品牌积累IP储备，成为其全球独家的生产商及经销商，2016年，与香港设计师Kenny达成合作，签约了第一个IP——Molly后一发不可收拾，并陆续与Fluffy House、Labubu、Satyr Rory等众多国内外知名IP达成了全面战略合作。IP设计师们会向泡泡玛特提供IP系列设计草图，泡泡玛特则一手包办后续所有的3D设计、供应链管理、生产和包装，最终产品进入泡泡玛特的直营店销售。

此外，钟薛高、元气森林、王饱饱、三顿半、全棉时代等品牌作为近年来崛起的国货新秀品牌，在2019年天猫双十一也表现不俗：三顿半获得咖啡品类销量第一、王饱饱获得麦片品类销量第一，钟薛高在销售淡季开场46分钟破200万元的销售战绩也实属不易。元气森林2019年双十一5分钟破100万元，整体销售额突破1200万元，产品销售超500万瓶，预计2019全年接近9亿元销售额。

我们认为，这些品牌小有所成的背后沉淀出几个品牌共通要素：

（1）瞄准目标人群，作准需求洞察，基于品牌和产品认同产生溢价。传统品牌转型存在历史桎梏，新品牌利用90后人群对品质和健康度的要求升级原材料与配方，并适当（理性）调整品牌溢价形成品牌定位的区隔

（2）产品矩阵布局灵活，致于传递品牌文化。克制新品开发数量，不盲目拓展产品组合，产品区隔度与辨识度较高。在包装设计上做足功夫，体现品牌文化内涵，给人耳目一新的感觉

（3）善用高效传播渠道，注重渠道适配性和经济性。新品牌由于费用有限，往往借助新媒体，以内容为主要传播手段来进行传播推广，渠道上选择用户集中的几个重点渠道，符合游击战的打法。

众多国货新秀品牌选择小红书、抖音、快手、B站、李佳琦等新媒体渠道，以图片+文字+短视频+直播等形式表达品牌精神和价值主义。上述要素使用经典营销4P理论仍然可以解释：占领新渠道（Place）+抢占心智（Promotion）+产品升级（Product）+品牌溢价（Price）。

国牌新秀崛起的背后，映射出中国的新一代消费势力正在崛起。这些品牌成长于微信、淘宝直播、抖音、小红书、线下新兴业态等各类新媒体渠道上的“Online Brand”的代表。因此我们认为，大众消费品受制于过往人口和渠道红利，“大通货”教育市场的本质是针对需求的最大公约数提出解决方案；但小众消费品时代已经逐渐来临，这也为我们提出的微笑曲线消费结构中腰部品牌的破局方向打开了一扇新的窗户。

然而，大市场和细分市场并非完全割裂。尤其在国内供应链逐渐成熟和渠道便捷度显著提升的情况下，除非存在核心技术壁垒，例如吉列对于剃须刀专利的控制、戴森吹风机核心的电机转速、格力美的自研压缩机技术、全棉时代（稳健医疗）的全棉水刺无纺布专利…否则大部分消费品创业的红海效应将会在短时间内持续膨胀，来自新进入者、同业品牌（大牌）、其它行业品牌的竞争压力将接踵而至。新秀品牌从流量、产品、品牌、全球化等等跃迁要素中，打怪升级跨越障碍的路径并不好走。

从微笑曲线到M型消费结构的展望：曲线发展的长期推演

对于近年来消费升级、消费降级与消费分级的争论，我们无意于认同或否定哪类观点，也无意于将“大牌恒强”与消费升级、“白牌崛起”与消费降级一一对应。

我们认为，消费随着地域、城市、公路/铁路等基建网络、社会环境以及不同个体在成长过程中消费习惯培养的差异，任何一个个体的消费行为都是多面向的：某个个体可能生活在一线城市，手机可以换最新款iphone，服饰要求一线大牌，但纸品就喜欢在拼多多买20元30包（一箱）的白牌单品；因此无法直接给一线城市生活的人带上消费升级符号，也无法给下沉市场的人群挂以消费降级的标签——时间、地点/场景、人群的切换，都可能反映出类似升级/降级的消费行为和心理。

我们不妨更换一种视角，从日本所历经的M型消费社会的事实当中发掘国内消费形势的长期走向以及对未来消费的影响。我们认为中国社会结构正在发生巨大变化：根据2015年中国家庭金融调查（CHFS）的数据测算，若以每人拥有5万至50万美元的净财富来界定中产阶级，国内中产阶级已达2.04亿人，但只有大约1.0%的人口可以超越中产阶级标准；而未来除极少部分人群挤入上层社会外（我们认为中产阶层进入上层社会的通道将会越来越窄），更多人群可能会进入中低收入甚至低收入阶层。这使得中等收入群体从长期角度看不断减少，社会结构中部出现一定塌陷，人口分布出现分化，向高收入和低收入两端移动。国内将要面临的中产阶级结构性变化类似上世纪90年代末日本社会出现的“M型社会”现象。

“M型社会”是大前研一2015年提出的新型社会结构。是指在宏观政治、经济环境变动下，伴随资源重新分配，中产阶级逐渐失去竞争力，财富流失并下滑至中低阶层，高收入阶层和中低收入阶层贫富差距增加，富者更富，贫者更贫。整个社会的财富、资源分配在中部出现很大的缺口，如“M”字型。

社会结构为何会走向“M型”，是因为中部人群塌陷带来的两端差距增加——中产阶层形成之后难以稳固。从收入端来看，国内城镇居民人均可支配收入数额保持增长，但实际同比增速出现下滑，最新季度的同比增速5.4%，为历史高点时期的1/3。

同时，从支出端来看，住房、教育及医疗等愈发高额的开支使得较高收入群体（中产阶级）支出负担较重，一二线城市沉重的生活成本造就“高负债中产”。中产阶层可支配收入中消费占比难以提升，生活质量提高速度减缓。此外，伴随国内老龄化进程加快，整体社会负担持续增重，少子老龄化社会将成为未来发展趋势。

不但“M型”社会结构中部不断塌陷，其两端差异也在持续放大。从两组数据看：尽管国内居民整体收入水平稳步提升，但是不同收入等级中群体收入的增速及增幅存在差异，马太效应、二八原则持续显现。增速方面，前20%的高收入户在高基数的基础上保持高增速，而其他群体收入增速明显趋缓，因此高收入群体与其他收入群体的差距不断扩大。

绝对数额方面，前20%的高收入户人均可支配收入远高于其他80%居民。即使是中等偏上收入户2018年的人均可支配收入也刚达到高收入户的一半；后20%的低收入人群人均可支配收入不及高收入人群的1/10。基尼系数也直观反映出全国居民收入差距不断扩大：过去十年间，国内居民收入基尼系数已从90年代的0.35左右涨至0.47左右，高于国际警戒线0.4，接近红线0.5。

因此，当社会经济结构出现“M型”趋势，中等收入群体减少，高收入与低收入群体收入分化不断加大，我们认为从长期角度势必会影响社会消费特征。类似于本报告描述的微笑曲线结构的发展结论，在M型消费结构中，消费者的消费意向也会近似出现白牌高性价比产品和大牌乃至奢侈品的两极分化，最终主打“轻奢”路线或性价比平庸的品牌都可能失去竞争机会。

从近年来的部分消费数据当中已初见端倪：根据中国百货商业协会和中国商业研究院的数据，2013-2017年定位在中端/百货/轻奢的服装零售增速显著低于快消和高端奢侈的服装零售增速。这一现象出现在很多可选择品牌范围较广泛的消费品类中，说明中端定位的品牌很难做大规模，价格、价值两端的商品更有机会。2018年，国内消费者购买奢侈品花费1457亿美元增长7%，在全球奢侈品消费额中占比高达42%，坐稳第一位；在2019年双十一，多个大牌彩妆、奢侈品销量再次刷新；拼多多也瓜分了更多市场份额，越来越多的腰尾部品牌选择进入下沉市场。

因此，在M型社会结构的左侧，中低收入人群会对价格将会非常敏感，更愿意去购买符合物品使用价值的低价产品，即满足需求的白牌产品；而M型社会结构右侧的高收入群体则更倾向不断提升消费体验和商品质量，注重品牌赋予的心理价值与社交价值，倾向于购买细分品类头部产品以及大牌奢侈品。在此逻辑下，二手经济将会被更好的带动，我们长期看好二手经济对闲鱼、转转等平台以及大牌的发展动力。

在此背景下，在微笑曲线结构到M型消费结构的演进中，我们认为白牌与大牌的成长逻辑需要做出进一步调整——

•白牌（M型消费结构左侧）侧重最低可盈利价格和高性价比，后续应尽力攫取市场份额，提升质量的同时努力压低成本，保障品牌生存的基础条件。明确目标群体的痛点和需求，获取公域/私域流量同时保持稳定利润。此外，下沉市场中口碑互动和商户信任十分重要，信任交易的形成是品牌提高客户留存与复购的核心抓手，非一时之功可塑。

•大牌与奢侈品牌（M型消费结构右侧）的优势在于，用户数量与质量都处于增长阶段。大牌与奢侈品牌可持续加深商品品质与服务体验：未来高端消费人群不仅注重产品本身的质量，更多会关注体附加的体验感与互动感——大牌与奢侈品牌需提供个性化体验，满足消费者不同偏好、生活态度与价值观念，为品牌长期的溢价空间打牢基础。我们认为向M型消费结构的演进过程是大牌与奢侈品牌已有的品牌资产护城河不断巩固的过程，同时二手渠道的发展也是对大牌与二手奢侈品的进一步增长刺激。在大牌高速发展中亦不可忽视舆论与公关层面对品牌带来的影响。

•腰部品牌（M型消费结构中部，含细分品类头部品牌）除借鉴白牌和大牌的成长经验外，应着重布局线下，不断调整店铺经营模式和产品架构。通过线下门店吸引流量，提升顾客黏性，提高转化率，刺激线上销售量，完成线上线下的经营闭环，赋予品牌增长的新动能。此外，部分腰部品牌创立之初虽设定了品牌内涵，但仍需深度挖掘内涵要素，开发品牌价值，围绕品牌形象开发多品类的品牌周边衍生品（IP），形成完整品牌生态，树立品牌护城河。

行业投资建议

从2019年起，我们看到以消费品牌微笑曲线结构为代表的品牌发展和进化趋势，在历年618、双十一、年货节为代表的大促推波助澜下表现更加显著。我们认为：

（1）未来的618、双十一大促不应视为一个短期的交易性机会。双十一数据对于研判和验证消费心理与趋势，品类和品牌市场格局变迁依然具有价值。

（2）未来的品牌消费趋势的变迁逻辑下，大牌与白牌的优势将会得到更明显的体现，其中大牌的优势地位将较为稳固，白牌依托细分优势也将获得可观的用户群体与份额。

在电商平台和Saas服务端，我们认为“格局决定打法，定位决定空间”。根据上文分析，我们认为随着微笑曲线状态的演化成熟，阿里和京东等平台上的大牌聚拢和露出逻辑将进一步推动大牌销售增长；同时基于微信生态下的拼多多以及私域化品牌打法将具备进一步成长空间，未来每年近万亿的微信生态内部成交额将进一步提升流量转化效率。我们对阿里巴巴、腾讯、拼多多、唯品会、中国有赞、微盟为组合的未来发展空间持有乐观态度，并认为快手在直播与私域化的发展存在更大机遇。

在消费品牌端，我们看好各细分消费品类当中与双十一、618等大促形势更吻合的头部品牌个股，包括美的、海尔、九阳、新宝、珀莱雅、丸美、李宁、安踏、波司登、中顺洁柔等。同时，基于下沉市场渠道的放量，头部Saas服务商崭露头角，联合推动白牌崛起的逻辑下，南极电商作为国内A股稀缺标的值得关注。

风险提示

社会消费品零售总额增速下滑：近几年来宏观经济增长放缓，消费结构开始从实物商品向服务转移，社会消费品零售总额增速的不断下滑，对线上零售市场空间的上行带来一定影响，如果社零总额持续呈现不乐观态势，将对线上购物规模的渗透率产生进一步影响，则对电商业绩增速和年度大促规模产生进一步冲击。

行业竞争白热化：随着人口红利和线上流量红利殆尽，行业竞争已从红海阶段进入黑海阶段，各大电商巨头已开始深耕下沉市场，但下沉市场一旦触顶， 对后续线上消费空间的提振将带来明显冲击。

线上红利加速消退，电商后续增速不及预期，影响大促效果：随着电商长期战略扩张遇到瓶颈、大促边际创新方向收窄以及效果减弱，以及电商新业务短期无法变现，可能导致电商平台出现短期内营销投入持续加大，获客成本快速攀升，致使电商收入和利润的业绩增速放缓。

直播带货的政策风险与商业模式同质化隐患：《广告法》与《电子商务法》都对带货主播以及电商平台提出了监管要求。为了充分保障消费者权益，未来的监管态势趋严。同时，随着各直播平台目的趋同（吸引用户转化），带货直播同质化的形势可能难以获得流量关注，用户兴趣点可能随时发生转移导致直播渠道流量下滑。

私域流量运营的政策层面、管理手段、以及流量成本的相关风险：微信官方如从长期角度限制朋友圈营销信息的发布与传播，可能会降低私域流量运营的触达和转化效果。社群运营管理上，用户数量的扩张增加了运营管理过程中的不确定性，在社群内部品牌问题爆发的传播速度远快于其他区域。此外，公域流量获客成本的增加限制了私域流量的来源，运营私域流量的品牌增多导致摆脱同质化营销的成本上升。

作者：怪盗团团长裴培

来源：怪盗团团长裴培