2021年，消费者在移动应用上的支出高达1700亿美元，同比增长19%。广告支出达2880亿美元，2022年这个数字预计会增至3360亿。

2021年iOS 14.5的推出将用户隐私推到了聚光灯下，为整个移动应用APP行业带来了一系列新的挑战。市场竞争日渐白热化，但背后的机遇也极为丰富。

Adjust发布了《2022年移动应用趋势报告》我们为大家解读全球移动应用市场在安装、用户留存和再归因率等方面的趋势，帮助APP推广人员通过数据更好地展开营销。

一、iOS 14.5+对移动营销行业的影响

iOS 14.5正式落地，苹果的ATT框架随之推出。移动营销人员和开发者必须先取得用户授权，才能读取其广告主标识符（IDFA）。

一开始，大家对于许可率的预测很悲观，但Adjust的近期数据显示，2021年5月至今，整体用户许可率已从16%提高至约25%，而游戏类应用达到了30%。

3大类APP安装留存数据公开，2022年移动应用趋势报告解读

随着越来越多的用户了解到授予许可和个性化广告的价值，预计这一数字会持上升势头。

二、电子商务移动应用APP

移动端成为电商领头羊，占2021年电商总销售量的67%。观看社交媒体广告后，55%的人会在智能手机上下单。欧非中东和拉美市场的电商类应用安装表现瞩目，年同比增长分别为18%和14%。

电子商务类应用eCPI

由于电商类应用的合作伙伴活动、访问次数、安装量和付费安装占比全面提升，eCPI的急剧攀升也属情理之中。2021下半年，电商类应用的eCPI（平均安装成本）增长至1.92美元。

电商类应用留存率

2020年至2021年用户留存率呈下滑趋势，2021下半年，第1、7、14和30天的平均留存率跌至19%、12%、9%和7%。移动电商APP应当调整营销策略，确保用户获取和用户留存达到平衡。

电商类应用内收入

应用内收入达到历史新高，这说明用户在短暂的留存期间内愿意进行大额消费。APP推广人员需确保获取来的用户符合营销策略和LTV（客户终身价值）要求，并且能在流失前产生足够的ROI/ROAS。

三、金融科技移动应用APP

2020-2021年，全球金融科技类应用安装量同比增长35%。2021年，52%的购物是通过数字钱包支付的。

全球所有地区和子类别应用均获得增长，拉美地区安装量提高了62%，访问次数激增128%；北美地区的安装量和访问次数则分别增长69%和111%。

金融科技类应用eCPI

金融科技应用加大了获取用户的力度，平均eCPI急剧提高，2020上半年每次安装的成本仅为1.05美元，而2021年年底暴涨至3.40美元。

随着更多玩家涌入金融科技领域，用户获取成本将持续提升。因此，营销人员必须集中精力吸引高价值的新用户，同时留住现有用户。

四、游戏移动应用APP

2021年全球游戏类应用整体安装量年增长率高达32%。用户在移动游戏应用中消费932亿美元，占全球游戏类消费支出的52%，同比增长7.3%。

游戏应用安装情况

超休闲游戏的性质决定了其安装量极高，因此占比最高，为27%，其后分别是动作类、解谜类、体育类、策略类和模拟类游戏。

游戏类应用的整体付费/自然安装比率呈波动趋势，2021年末为0.68。超休闲类游戏的付费用户占比蝉联首位，2021上半年高达3.2；休闲类和体育类游戏均有增长，前者从0.77提高至1.08，后者升至0.24。

游戏类应用eCPI

2021年整个游戏行业的单次安装成本呈上升趋势，平均单次安装成本从1.74美元涨至2.18美元。体育类游戏的增长最为显著，从1.64美元一路提至2.52美元。超休闲游戏不断下降，从0.35降至0.28美元。

游戏类应用留存率

付费安装的增加和eCPI的上升凸显了留存指标的重要性。2021全年留存率中位数提高到14%，第14和30天的留存率均有上升。营销人员可以考虑借鉴2020上半年的渠道、策略和合作伙伴。

2021年Q4超休闲游戏第1天留存率为25%，第3天降至13%，第14和30天只有3.8%和1.6%。相比之下，游戏应用整体第1天留存率为28%。

但超休闲游戏的低留存率并不能说明用户是否真正流失，许多超休闲游戏都采用交叉推广的做法。找准用户兴趣减弱、可能流失的节点进行营销，吸引用户下载产品组合中的其他游戏。如果您的产品组合中有一款以上的应用，可以考虑采用这种营销方法。

作者：YinoLink易诺

来源：YinoLink易诺

先回答一个核心问题，直播电商为谁服务，解决了什么问题。

这就要说到电子商务的进化过程了。

一、电子商务化进程

1. 货架电商

又称传统电子商务，底层逻辑是“人找货”相当于传统线下商务的线上化。

比线下货架强的地方在于，电子商务的货架展示成本更低，而且浏览起来更有效率（因为用户可以同时在页面上看许多店铺），降低了整个商业链路的信息成本，再加上后来的电子支付，降低了信用传递成本，养出了亚马逊、ebay、阿里、京东、当当这样的电商巨头。

2. 社交电商

基于微信、微博这样的UGC、PUGC社区崛起所带来的红利，诞生了社交电商，形式有像付费会员、社群模式、拼团等，因为消费者和商家之间被社交关系连接在一起，降低了信用传递成本，典型代表如云集、贝店。

3. 内容电商

之后头条系、快手、小红书等信息流产品崛起，信息分发效率得到大幅提升，这类的平台被称为“流量黑洞”。

他们对于流量的吸附能力太强，带来了新的流量红利。这个时期诞生了“种草”的概念，商家先通过制作有趣或实用的内容（帖子、文章、视频）吸引某一类用户，并将这些用户转化为购买者，内容电商是基于兴趣将商品触达用户的，转化率相对于传统电商有明显的优势。

4. 直播电商

内容电商的升级，直播电商的核心特点就是“互动反馈及时”，简称“云摆摊”，用户基于对主播的信任观看带货直播，主播通过专业的讲解和答疑说服用户购买，导购过程实时化、线上化，是直播电商保持高转化率的关键因素。

直播电商具体优势为：

（1）降低用户决策过程

想象这样一个场景，我想买支口红，但我不确定买什么牌子、什么色号，于是我去天猫上先搜雅诗兰黛。

选择口红品类，在一大堆商品简介中找我要的口红，有时候不确定是不是我想要的我需要特意点击进入到商品详情页，翻到底部查看更多信息，或是点开商品评论，看看有没有要避坑的地方。

好不容易找到一个满意的，又去搜迪奥、花西子…

这么一个过程下来，没个2、3小时是很难找到满意的口红，而且找完之后并没有结束，可能我中意了几款口红，然后因为价格、品牌等因素我会变得非常纠结，又跑到其他电商平台货比三家，最终结果就是，我为了买一款199元的口红，耗掉了整整一个晚上加半夜的时间和精力。

那这和原始社会里我一个裁缝想吃肉还必须自己去打猎有什么区别呢？

我得先成为微专家，再去做决策。

现在有一个男的，他的气质很像我男闺蜜，他对于什么样的人适用什么样的口红特别了解，他还特别热心的不遗余力地向我安利各种性价比高的口红，而且他还每晚准时在线。

那决定买什么口红这件事情，交给他或许是个非常不错的选择，我根据他的讲解，我看直播看着看着就知道这款口红适不适合我，可能我只需要花十分钟就可以决定购买（甚至更快），也不会有什么购物时的心理负担。

因此，主播本质上是消费者决策过程的外包，主播利用自身口碑为品牌和商品做背书，降低购物过程中的信息获取成本和信用传递成本。

（2）缩短了商业链路

直播带货让主播跳过了大大小小的渠道商，直接找品牌方合作，中间省下来的差价就可以当作一部分利润让给消费者和主播，三方得利（唯有渠道商输了）。

同时，由于主播对消费者有很好的集客能力，在供应商的库存-资金周转的需求面前，就转化为了很强的议价能力。如果主播能在一线很好地了解消费者需求，甚至可以实现C2M的反向定制机制。

（3）人找货变成货找人

电商直播的原型是电视购物，但是不同点在于，电视购物本身是广告，依附于电影、电视剧这些内容的间隙而存在，而电商直播就是内容本身，电商直播由于其即时性和高互动性，延展出了更多的营销场景，秒杀直播、现场砍价订购模式、店铺式产品介绍、基地产地户外走播、专家问诊直播、教师现场教学等等，满足不同品类的商品特点。

这些场景都为用户提供了一个特定的场域，在这里好的商品被主播经过严格的选品后主动呈现给消费者，货找人下需求匹配度高导致转化率高，谁的转化率高，谁就是更有效率的商业形态。

因此，总的来看，技术变革会改变信息的传播方式，造就新的流量红利，形成新的商业模式风口，这个底层逻辑是不会改变的。

从这个意义上说，直播会是短期未来的常态，因为它很好地降低了商品和消费者间的信息差，信息差降低正符合商业进化的原理。

了解了电商的进化逻辑，就可以开始研究刚才的两个问题了。

二、问题研究

1. 直播电商的用户是谁

• 希望更全面地了解商品的用户，如是否适合自己、是否质量有保障
• 希望获得社交存在感，排解孤独和无聊的用户
• 希望获得占便宜的快感的用户

2. 直播电商解决了什么问题

将消费者对主播的信任转移至对商家的信任，降低信用传递成本一方面主播可以通过专业能力（有感染力的叫卖、耐心打磨人设等）快速聚合一批高转化用户，另一方面主还播可以通过选品筛选出优质的商品，降低了交易成本，提高人货匹配度。

下面以直播电商的头部玩家“点淘APP”为例，从宏观到微观拆解这款产品，看看它到底是因何而起，又因何吸引了这么多人使用。

（1）目标用户的年龄结构

• 数据：点淘APP的用户中，18-25岁的只占6%，26-30岁占43%，31-40岁占35%，41岁以上占16%；
• 结论：从年龄结构可以看出，点淘的用户主要在26-40岁之间，这个群体已经上班了，有自己的可支配收入，同时保持着对新鲜事物的高接受度。

（2）目标用户的性别比例

• 数据：男女比例为37:63；
• 结论：明显女性用户偏多。

（3）目标用户的地域分布

• 数据：点淘用户集中于广州、浙江、北京、四川等高线城市；
• 结论：点淘用户主要分布在经济发达而且开放性较强的地区；
• 总结：点淘用户主要特征为：26-40岁中青年，其中女性占比较高，生活在超一线和新一线等城市，对于新鲜事物的接受度高，并且经济实力比较可观，属于比较典型的热爱购物的群体。

三、导引

1. 产品概况

• 目标产品：点淘APP
• 产品类型：直播电商平台
• 产品Slogan：用点淘，你好会生活！
• 亮点：用户可以在看直播时购买商品

2. 体验环境介绍

• 时间：2021.9.30
• 版本：V2.20.18
• 机型：Mi 11 Lite
• 系统：MIUI 12.5.3
• 网络：WIFI

3. 直播电商行业分析

（1）试水期

中国的直播电商行业起步于2016年电商平台对新业务模式的探索。

• 2016年3月，蘑菇街开始布局电商直播，并自建其电商直播小程序；
• 2016年4月，淘宝天猫开始上线电商直播，推出淘宝内嵌直播功能，随后蜜芽、京东纷纷上线直播功能。

（2）潜伏期

• 2017年，内容平台入局，快手开始直播带货，抖音也上线直播功能；
• 2018年3月，抖音入局，开始推出直播带货功能；
• 2018年6月，快手推出“快手小店”。

（3）快速成长期

• 2019年行业进入快速成长期；
• 2019年1月，淘宝直播APP（点淘）上线；
• 2019年4月，快手推出“快手购物助手”小程序；随后，唯品会、网易考拉、苏宁易购、拼多多、小红书等传统电商平台纷纷上线直播功能，直播电商集中爆发。

因此目前直播电商行业仍然在快速发展期，尚未进入成熟期，行业格局同样尚未成型。

当前行业玩家分为三个梯队：

• 第一梯队：点淘；
• 第二梯队：抖音、快手；
• 第三梯队：京东、拼多多、蘑菇街、苏宁易购、唯品会、微信、B站等。

这是从行业玩家来看直播电商的发展，另一边需要从消费者角度来看。

2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电 商规模将超过4.9万亿元。

直播电商已然成为了万亿市场，并且在快速发展期其增速会保持可观水平。

4. PEST分析

（1）政治（Political）

政府对直播电商的政策分为两类：

一类是起直接推动作用的利好政策，2020年疫情期间，防疫隔离措施令较多进出口贸易终端，中国经济也受到一定的冲击。

而在这一时期，直播电商等线上经济的繁荣发展，成为可以有效稳定市场经济发展的工具之一，如：

• 2020年3月，《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》；
• 2020年4月，国务院召开金融稳定发展委员会发布了“稳预期、扩总量、分类抓、重展期、创工 具”的15字工作方针；
• 2020年5月，《重庆市加快发展直播带货行动计划》；
• 2020年7月，发改委发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》。

一类是起规范作用的文件，如：

• 2020年6月，中国商业联合会发布《视频直播网络购物诚信服务体系评价指南（征求意见稿）》和《购物经济管理和服务规范（征求意见稿）》；
• 2020年7月，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，同月，人社部正式发布新职业公示公告，增加互联网营销师，下设“直播销售员”工种。

（2）经济（Economic）

直播电商的上中下游分别制造业——电商行业——国民消费水平。

• 制造业：2019年底，由于疫情影响，中国的工业增加值增速开始下滑，不过截止到2020年7月，中国的工业增加值同比增速恢复到正常区间，制造业的恢复说明直播电商的上游客户的需求开始恢复，也为直播电商提供了充足的货源。
• 电商行业：2019年中国网上商品和服务零售额为106320亿元，同比增长16.5%。其中，实物商品网上零售额为85240万亿元，同比增长21.4%，网上渗透率达20.7%，这表明了中国电商行业发展良好的态势。作为电商行业创新的商业模式——直播电商，也将会受益于体量庞大的电商市场。
• 国民消费水平：受疫情影响，中国的社会消费品零售总额于2020年第一季度显著下滑，不过，截止到2020年8月份，社会消费品零售总额开始恢复到去年同期水平，这说明直播电商的下游消费能力也在提升，为直播电商的持续发展提供了良好的基础。

（3）社会（Social）

• 消费者基数：截止2020年底，直播电商经高速发展已成为网络直播中用户规模最大的直播类别，用户规模达3.88亿人，较2020年3月增长1.23亿人，占整体网民近四成，直播下单用户占观看直播用户的66.2%，即近三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为。
• 消费者认知：随着我国网民规模进一步扩大，消费者对直播互动性、社交性、娱乐性特点的认知加深，以及直播带货提供给了观众更优惠的价格、更直观的介绍、更高度的信任，用户群体对直播电商接受度正逐步提高，用户日均观看直播的时长持续增加，直播电商用户在整体网民占比增加明显，越来越多的人认可在直播间购物的消费方式。

（4）技术（Technologcial）

直播电商需要的技术环境逐渐成熟。

• 硬件升级：视频和图像采集硬件
• 算法升级：人脸识别技术、美颜算法
• 芯片的设计迭代：芯片的处理速度上升
• 互联网宽带技术提升：5G、CDN、云计算等
• 电商直播需要的基础设施

在直播中，主播向观众介绍商品，赠送代金券，观众通过商品链接进行秒杀、抢购，发弹幕跟主播互动等等，是“文本”性质的操作，需要用到IM的消息处理能力

而主播与观众连麦互动，主播与其他主播PK价格，是音视频的综合解决方案，需要TRTC的实时音视频能力。

一场带货直播所面向的观众群体非常庞大，峰值时并发人数可能超过百万，这就需要依靠CDN的流媒体分发能力。

中国视频云整体市场规模达到38.1亿美元，同比增长75%，而腾讯云已经占据了解决方案市场份额的第一位，中国云视频的快速增长，主要受到在线音视频互动娱乐、电商平台直播带货、在线教育等三大场景驱动。

带宽成本在双向减少，带宽费用减少，视频处理效率增强减少带宽损耗。

从2015年下半年开始三大运营商开始提速降费改革，降低用户使用大流量应用的门槛。

随后短视频、直播等移动应用的爆发，为流量的增长创造新的入口。

正如计算机图形和图像的大量出现使得CPU处理能力不足而出现GPU一样，海量视频对计算量的要求使得CPU和GPU在处理视频时不再高效。

因此促使VPU的到来。纵观计算机发展史，从通用计算到专用计算是不可阻挡的历史趋势。

综上，直播电商不仅享受着利好政策，行业上下游也逐渐从疫情恢复过来，同时当下市场对于直播电商是一片非常好的土壤，成熟的技术正逐渐让直播电商变得越来越普及。

四、商业分析

1. 用户价值分析

在直播电商领域中，一般来说主要有四个参与者：消费者、主播（或MCN）、商家、平台。

因此，平台想要实现快速发展，平台不仅要提供给主播和商家稳定的平台，还要给予充分的流量曝光和高效的运营工具，并不断根据反馈和营收情况进行迭代和创新。

为满足这部分需求，点淘团队除了夯实点淘平台的基础设施，也做了专门服务于主播和商家的淘宝直播APP，这里不赘述。

平台还需要保证用户可以花更多的时间留在平台上，可以是看直播，可以是找商品，也可以是无聊看短视频，以便创造更多利润。

后面从用户体验五要素分析，点淘是如何吸引用户持续留在平台上找到合适的内容，并且一步步引导用户进行转化的。

2. 商业价值分析

点淘APP的核心业务是主播直播带货+商家卖货。

判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是它的营业收入，电商领域常见的数据指标是GMV，电商GMV=UV x UV转化率 x 客单价。

通过类似的直播GMV判断点淘的核心业务是否健康，直播GMV=场均UV x UV转化率 x 客单价 x 直播场次。

场均UV、UV转化率、客单价、直播场次任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来重点分析点淘APP是通过哪些手段提升这四个关键指标的。

五、产品分析

1. 产品目标用户

（1）年龄结构

• 数据：点淘APP的用户中，18-25岁的只占6%，26-30岁占43%，31-40岁占35%，41岁以上占16%。
• 结论：从年龄结构可以看出，点淘的用户主要在26-40岁之间，这个群体已经上班了，有自己的可支配收入，同时保持着对新鲜事物的高接受度。

（2）性别比例

• 数据：男女比例为37:63。
• 结论：明显女性用户偏多。

（3）地域分布

• 数据：点淘用户集中于广州、浙江、北京、四川等高线城市。
• 结论：点淘用户主要分布在经济发达而且开放性较强的地区。
• 总结：点淘用户主要特征为：26-40岁中青年，其中女性占比较高，生活在超一线和新一线等城市，对于新鲜事物的接受度高，并且经济实力比较可观，属于比较典型的热爱购物的群体。

2. 产品目标

为了满足20-40岁的青年群体为了寻求理想生活，购买自己喜欢的商品的需求，点淘APP作为一个直播电商平台，可以让青年人可以通过看直播了解更多商品，帮助自己作出合适的消费决策。

而不像抖音电商、快手电商，商品质量和购物流程都不稳定，点淘有专业主播的商品解说、强大的品牌背书和背靠淘宝天然的电商运营体系。

3. 商业模式

4. 总结

（1）点淘给谁用的

点淘关注的目标群体是26-40岁的中青年人群，其中女生居多，她们生活工作在一线城市，有比较可观的个人可支配收入，在产生模糊的购物需求时便会上网逛逛。

（2）点淘要做什么

点淘的产品目标是为这些热爱购物，通过购物追求理想生活的一线城市中青年人群提供一个购物平台，他们可以通过观看主播专业的选品和在线讲解全面地了解商品，帮助自己更快地作出消费决策，买到称心如意的商品。

（3）点淘怎么赚钱

点淘的商业模式目前比较清晰，和主流电商平台一样，主要通过对商品交易额向商家收取费用，附加的营收也包括提供广告位、从直播打赏里抽成，未来如果在短视频深入探索会衍生出更多营收方式。

六、产品核心功能

1. 核心功能

（1）消费者找直播-看直播-买东西

• 直播间展示：对于消费者来说，点淘需要尽可能多地提供直播间入口，因此直播间需要针对不同用户的目标来设计触达路径，这就包括了推荐系统、搜索系统和分类标签系统。
• 直播间互动：点淘绝大多数的营收转化都是发生在直播间内，因此除了直播功能，还需要粉丝和主播的互动功能，互动的目的是为了更好的转化。
• 直播间购物：粉丝需要在直播间很方便地进行购物行为，因此需要在直播间嵌入购物系统，包括了货架、优惠券。
• 售后服务：订单系统和物流系统。

（2）消费者看短视频-找同款-买东西

• 短视频推荐：点淘的流量大多来源于淘系APPs，而随着流量成本地逐步提升，点淘需要建立自己的内容，一方面沉淀老用户，一方面吸引新用户，消费者不会24h都看直播，因为看直播所要具备的条件比较多。要有稳定快速的网络；要有比较完整的时间段；自己喜欢的主播要在线（一般大主播都是赶在晚上9点黄金档），因此在内容消费上用户所花成本最小的解决方案就是短视频了，碎片化、网络要求不高、内容丰富，关键也可以起到转化效果。除了短视频播放，还有点赞、评论、分享、收藏等社交功能。
• 找同款：短视频转化的原理，是通过优质内容吸引用户，让用户沉浸在内容构建的场景中，在场景中植入商品信息，激发用户的购买兴趣，但是短视频有许多，如果每一个短视频都要关联一个商品，这个效率就太低。
• 因此需要系统自动识别短视频中的物品信息，将潜在的商品推荐给用户，所以需要用到图像识别功能。
• 买东西：短视频关联了商品，因此依旧需要购物系统。

2. 关键页面

（1）找直播间（首页）

直播间推荐——通过信息流根据用户喜好推荐合适的直播间，促使用户点击转化为直播间用户，是最高效的直播间触达用户的方式，由于直播间是提供了用户沉浸式购物的场所。

因此首页不需要关注沉浸式而是注重分发效率，所以采用了双列瀑布式。每张卡片代表一个直播间入口，入口提供的信息可以帮助用户判断是否进入该直播间，信息包括了：

• 直播观看人数：有些用户容易受到受欢迎程度影响，可以利用羊群效应吸引这些用户。
• 直播间封面：一般是一张静态图，如果是知名主播就放主播特写照，用于提高亲和度，吸引主播的粉丝；如果是品牌自播，就放商品照片，用于吸引需要该商品的用户；如果用户轻轻翻动时停留在某处，页面里的直播间封面会轮流变成直播间内正在播放的内容，持续个几秒换下一个，直到页面里最后一个播完为止。
• 直播间头像：如果是主播的直播间，一般选择用主播头像；如果是品牌的直播间，一般选择用品牌logo；二者都是辅助提高辨识度。
• 直播间名称：如果是主播的直播间，一般选择用主播IP名称；如果是品牌的直播间，一般选择用品牌名称或者是店铺名。
• 直播间简介：一般是经过提炼后迅速传达此次直播间的核心主题，辅助用户甄别。

直播间分类——通过分类导航将直播间分为不同类别，帮助有一定购物范围目标的用户快速定位到自己想要的直播间（如母婴），分类导航从左到右依次代表需求量从高到低，依次为推荐、穿搭、美妆护肤、珠宝、美食、母婴亲子…等，可以看出点淘主要还是为女性群体服务。

直播间搜索——对于有比较明确的购物目标的用户，可以走搜索渠道，快速触达目标主播或商品。

关注列表——当用户对于主播有较强的粘性时，主播在线会成为用户使用点淘的最重要的原因，许多用户晚上会在固定时间等待最爱的主播开播，对于这部分高质量用户，可以用关注列表快速触达用户。

（2）直播页

直播画面——用户看直播的主要内容。

分析：为了提供沉浸式体验，因此采用全屏模式。

互动展示区——提供粉丝与主播互动的区域。

分析：看直播的目标是购物导向的，但本质上是社交，因此互动展示是让用户有强烈的社交参与感，让用户了解其他粉丝的想法，同时也是和主播互动的渠道。

导购区——直播期间提供用户购买转化的入口。

分析：用户购买转化的入口，一种是被动展示，展示内容为当下主播正在讲解的商品，一种主动点击购物袋，类似于购物车的概念，用户可以将要购买的商品统一放置，完成一边看一边买的购物习惯。

互动操作区——用户实现参与的功能区域，可以评论、打赏、点赞等。

分析：直播电商的用户中相当一部分是有社交需求的，与主播的互动操作可以帮助这些用户排解孤独感，找到个人存在感，进而更好地进行转化。

直播间简介——告诉用户现在正在观看的主播信息。

分析：延续PC端传统，一个页面中一般会有导航信息告诉用户当前所处的位置，直播间简介可以让用户清晰知道自己现在在哪。

促销活动——以悬浮形式出现的各种活动入口，聚集在一个区域。

分析：一方面是激励用户做购物决策，另一方面是促进内部流量的转化，直播间属于大流量入口，活动的转化率是较高的。

粉丝排行榜——将对主播贡献值最高的粉丝依次亮相。

分析：排行榜定义了粉丝间的竞争机制，利用用户虚荣心促进粉丝对主播的打赏，将粉丝对于主播的总投入最大化。

公告栏——主播对在直播间所有观众的消息通知。

分析：公告栏是主播对粉丝传达信息的高效渠道，它在直播间使用特殊的横幅，位置显眼，所有用户都可以看见。

（3）发现页（首页是通过推荐直播间触达用户，发现不是推荐而是通过强运营活动或排名聚合用户）

点淘热销榜——点淘热销榜是平台根据自身的销量规则筛选出展示给用户的，属于畅销区。

分析：点淘的核心功能是直播间购物，畅销区则不是以直播间为核心而是以商品为核心，完成对于主播推荐的二次利用，充分促进商品购买转化，弥补了直播的时效局限性引发的顾客流失。

主播直播中——同样是平台经过一定规则筛选出给用户的，以商品为核心。

分析：主流用户在点淘上是按照直播间——商品的路径来搜寻，也可以通过商品——直播间的路径来触达商品，主播直播中便是起到这种效果。

主播好物说——内容聚合区域，用一个主题将多个商品关联起来，提高流量的利用效率。

分析：内容聚合可以充分地利用平台流量转化，将对某一主题的商品感兴趣的用户聚合在这里，增大了这个主题下每一件商品的曝光。

活动强运营位——运营活动的详情区域。

分析：一般大促来临的时候会上，并且同时上在了首页和发现模块两个地方，保证活动收获最多的流量。

搜索——搜索商品、用户、直播间。

分析：首页也有搜索，但是由于首页主推荐，而且功能繁多，因此搜索被弱化，在发现模块功能不多，可以恢复搜索框的优先级。

七、产品迭代路径分析

为了深入探究点淘APP的版本迭代节奏，探究产品迭代思路，笔者对点淘APP从V 1.0上线到V 2.22.18，其中只选取部分关键性版本迭代节点做分析.

1. 2019-02-13V 1.0

2019-02-13V 1.0，发布第一版，实现冷启动。

2. 2019-09-05 V 1.4.0

2019-09-05 V 1.4.0，此时的点淘产品结构非常简洁清晰，只有一个主页，主页是基于分类系统的信息流分发，形式一直沿用至今；关注页作为提高用户对主播粘性的渠道，放在了第一位分类上，默认是精选，此时如果用户关注的主播不多的话，关注页的流量其实是被浪费掉的；个人中心以形式最简来做，入口很弱；播间形式已经基本确定，与最新的点淘差别并不大，只是后来增加了一些促销活动玩法。

2020-09-16 V 1.8.4

3. 2020-09-16 V 1.8.4

2020-09-16 V 1.8.4，此时的点淘产品已经具备成熟形态，增加了短视频模块。

分析：点淘希望打造自己的内容社区，建立流量壁垒；将关注单独设立为和推荐平行的模块；强化了粉丝与主播的连接；增加了底部tab，增加发现模块；充分利用内部流量的运转，提高单个用户的营收贡献增设了消息中心模块、个人中心、元宝中心；开始搭建用户体系。

2020-10-12 V 1.8.26

4. 2020-10-12 V 1.8.26

2020-10-12 V 1.8.26，增加了一些Kill-Time的小功能。

分析：Kill-Time小功能一般是用来吸引时间成本比较低的用户，如“消消乐”、“走路赚钱”，提高用户粘性，这样用户在平台停留时间延长，潜在的消费也会随之提升，留存用户创造的价值普遍高于新用户，这对于获客成本越来越高的淘宝直播是非常重要的（这一招在很多工具类产品比较常见，工具类产品对于留存用户存在焦虑，需要通过一些帮助消遣的功能吸引更多用户留在平台，比如夸克、拼多多）。

2020-01-07 V 1.9.2

5. 2020-01-07 V 1.9.2

2020-01-07 V 1.9.2，将Kill-Time的功能入口放在了个人中心里。

分析：应该是放在发现模块很难和热销榜形成流量互通，毕竟二者针对的人群是略有差别的，于是将Kill-Time放在了个人模块。

2020-01-20 V 2.0.0

6. 2020-01-20 V 2.0.0

2020-01-20 V 2.0.0正式改名点淘，slogan改为“用点淘，你好会生活”。

分析：新名称去掉了直播，新slogan强调生活，说明点淘准备深耕内容流量（百度 App 后面也将 slogan由“百度一下，你就知道”更换为“百度一下，生活更好”）。

在流量越来越碎片，淘宝获流越来越难的情况下，对于做流量生意的淘宝来说，自身造流能力的弊端越来越明显，因此内容化是点淘平衡获客成本的关键。

2020-08-31 V 2.17.18

7. 2020-08-31 V 2.17.18

2020-08-31 V 2.17.18，发现模块增加主播好物说。

分析：直播电商本质上仍然是电商，是电商就趋于最大化ARPU和LTV，不是每个用户进入点淘都会去看直播，也会有想随便逛逛的，也有想看短视频或者玩游戏休闲的，针对不同用户需求提供不同的模块或频道，可以最大程度促进用户在平台的留存时在各个模块中流转。

主播好物说将同一主题的商品聚合在一起，保证了用户可以一次性看到更多商品，也保证了更多商品的曝光。

2020-10-12 V 2.23.18

8. 2020-10-12 V 2.23.18

2020-10-12 V 2.23.18，新增旺市模块，分为广场和发现好物。

旺市模块把之前的榜单、主播好物说和一些新的用户玩法聚合在一起，形成一套组合，各方位满足用户在点淘上的消遣需求。

同时广场采用了积分+0.01元的方式吸引用户参与，笔者认为这里有三方面的考量：

1. 采用积分制兑换商品，是希望用户在元宝中心多做任务，增强用户粘性。
2. 积够积分后还必须支付0.01元小额才可以兑换商品，应该是为了培养用户付费的习惯，毕竟有支付行为的用户一般比未消费用户更容易转化（曾经猿辅导抢占学龄前儿童市场时，采用的也是9.9元购买体验课，就是为了培养家长为在线教育付费的习惯）。当然，也有可能是希望打下沉市场，0.01元可以让用户最小心理负担绑定支付方式，把微信支付用户拉过来。
3. 参与兑换的商品都是一些小额商品（如发饰、帆布包等），可以帮助一些商家做宣传，引流后再通过其他商品变现。

与此前首页的短视频模块不同的是，发现好物也是短视频，但是是以带货转化为导向的，每个视频下方都会有商品链接。

之前在抖音上就已经存在这样的好物分享的视频，但是数量占总体并不多，点淘将其做成垂类打法，更贴合自己的用户消费属性和定位。

9. 结论

点淘的迭代思路围绕着三个方面进行：

1. 提高用户留存和在线时长，将关注页优先级提高，增强粉丝与主播的粘性；增加Kill-Time功能或者元宝中心，进而提高场均UV；
2. 流量利用效率最大化，增加发现模块， 热销榜是希望充分利用商品触达用户，克服直播的时效性局限，主播好物说是做内容聚合，提高LTV；
3. 直播转化率，直播间增加各种促销活动，不断尝试新的玩法，增加直播转化，提高客单价。

八、体验成果

点淘提供了一个平台，商家可以通过让主播直播的方式卖货，促进成交转化，商家的库存周转效率提高，品牌知名度提升，主播可以赚取坑位费和抽成，平台可以获得抽成，消费者可以更方便了解商品，做消费决策。

点淘的流量来源主要依靠淘系APPs，但是随着流量成本越来越高，点淘必须提高流量的内部流转效率和用户留存，尽量提高留存用户的价值，因此平台增加了走路赚钱、元宝中心等吸引下沉市场人群的功能。

淘宝直播升级为点淘，标志着点淘的电商内容化，旨在摆脱点淘流量获取渠道狭窄的弊端，通过内容留下老用户，吸引新用户。同时点淘也在尝试用短视频植入商品的方式，促进用户沉浸式转化，配合直播电商形成内容+电商的组合打法。

作者：WIPO

来源：WIPO

转化是付费推广的关键因素，如果你没有实打实地将流量转化为用户，那你为什么打广告呢？

转化率优化策略能帮助转化同学发现转化的增长点，使得 PPC（点击付费广告）中的每一分钱作用最大化。但什么是良好的转化率？如果你的转化率已经达到了 3%、5%，甚至 10%，怎样还能继续提高转化率呢？

最近，我们分析了几千万的 AdWords 账户，这些账户每年共花费 30 亿美元。我们发现：一些广告主的转化率能达到平均值的 2 – 3 倍。你是想保持平均值，还是远超同行业的竞争者呢？

通过大数据分析，我们能得出高转化率着陆页的一些共性，其中有很多不同于典型的转化率增长策略。

这篇文章将介绍可复制的转化率增长策略，这些策略是被市场验证过的、可行的，内容将包括：

• 为什么关于转化率优化的传统方法无效？
• 什么是良好的转化率？
• 顶级落地页的秘诀在哪里？

为什么传统方法无效？

如果你和其他人的方法相同，那么你很难超出平均水准。

有一个关于转化率优化的童话故事。从前，一个自称营销大师的人告诉你，优化网站是非常重要的。

他们分享了一个例子，一个大师改变了按钮颜色，或者字体间距，或者 banner 图。然后摆出增长数字，付费广告的转换率提升了 2 – 7%。

很神奇，对吧！

这是最基本的 A/B 测试实验，是应该持续进行的。通过这种方式，转化率可能会有小幅度的提升，但很难达到 10% 以上的数据。

下面通过实例，来看看页面上这些小调整带来的收益究竟是什么吧。下面是一个着陆页 A/B 测试的例子，底部的灰色线是正在运行的版本 A，蓝线是对应的版本 B。一开始，新页面远远超过了旧页面，棒极了，对吧？

但能看到，两个版本的差距并没有保持太久，两个页面的数据最终会趋于平稳。我们同时进行 20 – 30 组这样的试验，最终得到了我们称为“非成熟测试困境”的结论：

新方案会在上线初期瑶瑶领先旧方案，但新方案的数据会很快下降，最终二者趋于相同。

我们发现，在大多数情况下，小的变化，如行间距、字体颜色等，等价于小增益。

为什么会发生这种情况呢？

这是因为大多数 A/B 测试的总体积是很小的，如果在整个测试过程中有 50、100 甚至 200 个测试点，那么每一个小的变化合在一起，也能产生更大的影响。

当谈到着陆页优化时，你可以继续关注一些细节点，但这种改变的影响不大。

什么是良好的转化率？

传统观点认为，良好的转化率大约在 2% 到 5% 之间。从 2% 到 4% 的改变，看似是个飞跃，实际上只是在平均水准徘徊。

在这个分析中，我们分析了所有帐户近 3 个月的数据。数据中删除了设置错误的帐户、低转换量的帐户（＜10 个转换/月）和低使用率帐户（＜100 点击/月），最后剩下的有几百个帐户的数据。

那么什么是好的转化率呢？

所有帐户中约有 ¼ 的转化率低于 1%，中位数为 2.35%，但前 25% 的帐户能达到 5.31%，前10% 帐户的转化率能达到 11.45%。

上面的数据并不是着陆页转化率，而是付费转化率。

显然，高转化率是完全可以实现的。如果你目前有 5% 的转换率，那么你的表现超过了 75% 的广告主，但还有很大的增长空间。设置转化率目标时，应定在 10%、20% 甚至更高。

这完全是可能的，以下是我们在对四个主要行业的转化率数据分析中发现的：

能够看到，电子商务的平均转化率要低得多，尤其是与金融行业相比。但是，前 10% 帐户的转换率，都比所在行业的平均值高出 3 到 5 倍。所以可以看到，无论在哪个行业，顶级转化率高于平均转化率 3 – 5 倍，都是成立的。

所以，不要单单关注转化率绝对值，还要将转化率和行业数据作比较。即使行业整体的平均转换率较低，顶级产品也能比平均值高出 3 – 5 倍。

顶级着陆页的秘诀在哪里？

前 10% 的着陆页是什么样的呢？它们是如何击败竞争对手的？

我们通过 1000 个着陆页的数据进行定性分析，以找出市场上表现最好的着陆页的共同特征。

以下是我们总结的 5 大秘诀：

1. 提供给用户更多选择

在所有优秀的着陆页上，我们看到了大量创意和差异化。着陆页通常都只是提供给用户一个默认的选择，比如：律师类产品将提供免费咨询，软件公司将提供免费试用，这样的着陆页趋于平庸。

在我们的案例中，我们意识到，提供 WordScript 软件免费试用的前景并不是很有效。我们必须跳出常规思维来思考，而不仅仅是送给用户一个试用权限。

我们的方法是免费的 AdWords 分级器，它实际上提供给用户一个帐户评估报告，并提出建议，帮助用户改进使用 AdWords 的策略，这对我们来说是一个巨大的转折点。

此外，我们还在着陆页的表单中增加了一个字段，收集用户真正需要什么，而不是免费软件试用版。集思广益，征求用户的建议，会带来意想不到的创意。

2. 改变产品流程

有时，你会在不经意间，为用户的转化设置障碍。

在上面的示例中，您可以看到第一个着陆页版本中，在下载试用版软件前，用户需要填写多少信息。显然，对大多数用户来说，这样的体验太差了。

下面你会看到全新的着陆页，在新的着陆页中，产品改变了流程，以便任何人都可以下载和安装文件。在最后一步，用户才被要求注册软件，而到这个时候，用户已经花了 10 或 15 分钟下载软件，有更大意愿填写表单。

这种方法的效果很好，以至于他们被转换所淹没。他们最后稍微退后一步，并通过注册找到更合格的线索，通过下载后一周的信息，一旦他们的潜在客户有时间坐下来，了解他们的软件。

在下面的例子中，着陆页并没有提供搜索框，而是对特定用户提供特定的选择，将选择的权利还给用户。

所以找到最适合产品的着陆页推荐流程是关键。

3. 使用再营销作为 CRO 工具

平均来说，用户中的 96% 将永远不会再次访问或付费使用。

再营销有助于产品有针对性的将信息传给特定的用户，再营销场景包括但不限于电子邮件、观看 YouTube 视频、使用社交网络、使用搜索引擎等。

4. 尝试 10 个着陆页，只为找到转化率最高的那个

即使是相同的功能，着陆页之间的转化率差别也是很大的：

有时我们很幸运，第一版着陆页就有良好表现。但如果想持续良好的转化率，就需要不断改进—>测试—>改进。

一般来说，至少应该测试 3 种不同的着陆页：提供不同的选择、不同的产品流程和不同的信息。如果想让着陆页达到行业顶级，那至少需要测试 10 版着陆页。

下面的例子中，我们测试了 1000 个电商着陆页，发现 80% 的流量集中在 10% 的着陆页上：

你不需要测试几百份着陆页，只需要找到表现最好的着陆页并不断改进。在转化增长上，着陆页数量并不等于质量。

5. 不要一味关注转化率

转化率只是产品的一个收益方向，但产品的核心点还应是功能和使用体验。如果一味关注转化率，那无异于向街上撒钱。

着陆页、转化率应该和产品目标、产品调性相一致，这才是正确的迭代方向。

8月20日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。

中国互联网历经了将近30年，已经从互联网大国变成了互联网强国。我们多数的80后，90后，都是成长于当下成熟的互联网时代，时时刻刻享受着互联网带来的便利。与此同时，我们有必要了解中国互联网的发展阶段，及各个阶段的商业模式，丰富自己的认知。

中国互联网奠基人胡启恒女士曾说：

中国的互联网不是用八抬大轿抬出来的，而是从羊肠小道里走出来的。

那么，中国互联网的起点在哪里呢？它经历了哪些阶段，发展成为当下8亿网民的互联网大国呢？我们将如何科学的对它进行阶段划分呢？

回顾中国互联网的发展历程，我们在很多的研究报告里了解，大概是以下三个阶段：

1. 1994-2000年 从四大门户到搜索；
2. 2001-2009年 从搜索到社交化网络；
3. 2010-2018年 移动互联网和自媒体。

这三个阶段，是通过“应用形态”的变迁为维度划分的。今天笔者打算以“互联网”为对象，以其发展轨迹为维度，划分为以下几个阶段：学术牵引期、探索成长期、快速发展期和成熟繁荣期。

• 学术牵引期。指的是互联网从美国引入中国的阶段。在这一阶段，中国政府科研单位历经数年的努力，推动互联网从信息检索，到全功能接入，再到商业化探索。
• 探索成长期。指的是逐步建立普通大众对互联网的认知度和接受度，稳步成长。在这一期间，我国最早一批互联网公司相继成立，热情高涨，一路高歌，不畏互联网泡沫期带来的考验，努力探索互联网的商业模式。
• 快速发展期。该阶段成熟的互联网商业模式已经建立，“内容为王”的时代慢慢过去，开始转向“关系为王”的web2.0。互联网的角色关系也开始转变，内容的缔造者不再只是网站，个体用户也可以参与其中，逐步通过内容来拓展自己的关系链，也就是我们常说的SNS时代。
• 成熟繁荣期。该阶段正是我们目前经历的成熟互联网阶段。从微博的盛行，到2012年移动互联网的爆发，移动应用与消息流型社交网络并存，真正体现了互联网的社会价值和商业价值，呈现空前繁荣的景象。

第一阶段：学术牵引期（1980~1994）

互联网诞生于美国，最早起源是美国国防部高级研究计划署的阿帕网，主要是用于军事研究，它主要是帮助美国国防部抵御前苏联的核打击而建造的通讯网络。该网于1969年投入使用，起初是四个节点，到1981年发展到94个。同时，最大的信息检索系统DIALOG也接入了阿帕网。

互联网的雏形已经显现，很多标准和特性亟待建立。这些标准在80年代逐步建立：

• 1983年，保罗·莫卡派乔斯（Paul Mockapetris）发明了DNS；
• 1984年，美国国防部把TCP/IP协议确定为所有计算机网络的标准，为互联网的全球一体化奠定了基础；
• 1989年，蒂姆·伯纳斯·李（Tim Berners-Lee）发明了万维网（world wide web），为互联网在全球的普及做好了准备，之后www站点迅速发展。

在互联网标准已经完善后，中国的学者专家们也开始为接入互联网做出努力。

由于美国有政策强制对中国进行信息封锁，所以中国也只能通过学术研究的形式进行探索。最终经过政府长期的努力，于80年代初，成功在香港和北京设立国际在线信息检索终端，实现和阿帕网相连，最终接入DIALOG数据库系统。也就是说，中国互联网的应用起初是通过信息检索工具的方式融入的。

直到1987年，另一个具有划时代意义的研究，有力的推动了中国接入国际互联网，就是电子邮件。

1987年9月，在德国卡尔斯鲁厄大学维纳•措恩教授的帮助下，王运丰教授和李澄炯博士在北京计算机应用技术研究所（ICA）建成一个电子邮件节点，并于9月20日向德国成功发出了著名的“越过长城，走向世界”的电子邮件。这预示着中国正式接入国际互联网，但不是全功能接入。

但是这一阶段中国学术机构也是努力的申请全功能接入国际互联网，同时也收到了美国自然基金会主任斯特芬•沃尔夫（StephenWolff）的欢迎。

直至1994年4月初，中美科技合作联委会在美国华盛顿举行。中国科学院副院长胡启恒代表中方向美国国家科学基金会(NSF)重申接入Internet的要求，得到认可。4月20日，NCFC（中国国家计算机与网络设施）工程通过美国Sprint公司接入Internet的64K国际专线开通，中国实现了与国际互联网的全功能连接。

中国成功实现全功能接入国际互联网，预示着中国互联网的到来。在学术牵引期，互联网的研究几乎都是通过各国科研机构的学术交流来推动发展，真正触及到普通人，还是个全新的事物。那么，互联网的概念的普及以及商业模式的探索，成为新时代的使命；

第二阶段：探索成长期（1994~2002）

在中国实现与国际互联网的全功能接入以后，科研单位开始着手中国互联网基础设施和主干网的搭建，同时也有民营企业的参与，代表性的主要两点：“.CN”服务器和主干网络的搭建；瀛海威时空主干网的搭建。

1. “.CN”服务器和主干网络的搭建

• 1994年5月21日，在钱天白教授和德国卡尔斯鲁厄大学的协助下，中国科学院计算机网络信息中心完成了中国国家顶级域名(CN)服务器的设置，改变了中国的CN顶级域名服务器一直放在国外的历史。
• 1995年1月，邮电部电信总局分别在北京、上海设立的通过美国Sprint公司接入美国的64K专线开通，并且通过电话网、DDN专线以及X.25网等方式开始向社会提供Internet接入服务。

2. 瀛海威时空主干网的搭建。

• 1995年5月，张树新创办“北京瀛海威科技有限责任公司”，主营ISP（互联网服务提供商）业务；
• 1996年12月，瀛海威的8个主要节点建成开通，初步形成了全国性的主干网。

互联网环境及基础设施的搭建完成，为中国互联网的商业化做好了铺垫。

1995年4月12日，成立一年多的YAHOO!上市，彻底激发了中国企业的互联网创业潮：

• 1996年6月，新浪网的前身“四通利方网站”开通；
• 1996年8月，搜狐的前身“爱特信信息技术有限公司”成立；
• 1997年5月，网易公司成立；
• 1998年11月，腾讯公司成立；
• 1999年3月，阿里巴巴成立；
• 1999年5月，中华网成立；
• 2000年1月，百度公司成立。

1996年底至2000年初，未来形成中国互联网商业格局的大公司基本在这一时期成立，其中多以“网站建设”为主，也就是我们说的门户时代。

而互联网作为新兴经济体，新经济概念＋营收增长＋新商业模式带来的预期增长（其实就是网络销售 B2C和B2B),形成戴维斯双击错觉＋正循环效应。让所有的人都心潮澎湃，nasdq指数的斜率陡然攀升。到2000年3月10日，纳斯达克指数突破了5000点大关，并创下5132点的纪录，之后开始迅速下滑，互联网大泡沫开始形成。

互联网泡沫无疑是对国内互联网企业的一次重创。因为它们基本都是作为效仿者，复制美国的商业模式，四大门户网站对标雅虎，百度对标Google。而在美国的企业可以通过广告产生盈利，但是中国互联网尚属于发展初期，网民规模较少，认知观念还在观望和探索阶段，并没有完全建立信任感，最终导致各企业不能通过网络广告的商业模式实现盈利。

在2000年的互联网泡沫形成后，中国互联网企业为了生存，为了实现盈利，都在探索新的商业模式。就在各企业头疼的时候，转折点出现了。

在2000年11月，中国移动推出“移动梦网计划”，各SP积极参与，利用“移动梦网”向用户提供信息和应用服务，获取分成，很好的解决了生存危机，为探索商业模式赢得了时间。在2002年下半年，搜狐、新浪、网易均实现了盈利，不过“移动梦网”增值服务带来的盈利占比超半，为后期矛盾的出现埋下伏笔。

第三阶段：快速发展期（2002~2010）

在2000年至2002年互联网泡沫期，“移动梦网”帮助中国互联网企业实现盈利。在此期间，中国互联网企业也是在不断的探索新的商业模式，因为很大占比的盈利是依托于“移动梦网”，无疑是在给自己埋雷。就在后期，中国移动要强制改革分成模式，因为其当时的垄断地位是无法撼动的，这让很多的互联网企业很无奈，所以建立更多新的商业模式势在必行。

当然，在2002年，互联网泡沫期渐渐的过去，人们对于互联网的热情随时间推进，变得越来越高涨。

截至2005年，中国网民规模也是迅速增长到1亿多。这就代表着互联网的概念已经深入人心，成熟的盈利模式可以开始实施，互联网的商业价值得以实现。

典型的商业模式有四种：广告、网游、搜索引擎和电商。

1. 广告

• 在2003年，搜狐的广告营收达到2950万美元，较2002年增长113%；
• 新浪的广告营收超过4000万美元，较2002年增长了67%。
• 据统计，2003年中国网络广告市场超过了10亿的规模，较上一年实现了翻番式的增长。以后，中国的网络广告市场一直保持着较快的增长速度。

2. 网游

• 2003年第三季度，网易将游戏作为独立项目列出，其收入达到5650万元人民币，较上一年同期增长366.8%；
• 2004年5月，盛大网络上市，当年实现了13.672亿元的收入。
• 据统计，2003-2008年期间，中国的网络游戏市场，几乎每年都保持在50%以上的增速以上。

3. 搜索引擎

• 2004年8月google在纳斯达克上市。
• 2005年8月，“中国的google”——百度赴纳斯达克上市成功，当年实现收入人民币3.192亿元。
• 据统计，2004年中国的搜索引擎市场规模达到5.7亿人民币，较2003年翻一番还多。

4. 电子商务

• 2007年11月，阿里巴巴在港交所上市。当年实现营业收入21.628亿元人民币，较2006年增长67.2%。
• 根据阿里巴巴发布的数据，2005-2010年间，淘宝的网络零售交易额年年翻番式增长。互联网已经成为商务交易活动的重要信息流、资金流渠道。

总结一下，当艰难度过互联网泡沫期之后，中国互联网的主要商业模式逐渐确立并成熟起来，互联网商业价值不断获得突破性增长，互联网生态也开始慢慢向前推进。

2005年，博客的盛行，标志着web2.0的到来，由门户和搜索时代转向社交化网络，大批的社交型产品诞生：博客中国、天涯社区、人人网、开心网和QQ空间，以及国外的Facebook。网民的地位开始由被动转向主动，不光是信息的接收者，也成为信息的创造者和传播者，都在通过互联网拓展自己的社会关系。

同时web2.0时代赋予了互联网新的意义：社会价值和主体地位。

社会价值

随着社交化网络的发展，以及网民主体地位的确定，互联网承载的信息资源已经远超传统媒体，而且传播速度相当快。所以，互联网逐渐从传统媒体的舆论放大器，发展成为了舆论引导者。具有代表性的事件就是当年的“最牛钉子户”，就是从互联网上迅速传播放大，直至引爆。

主体地位

2006年7月18日，中华全国新闻工作者协会主办的第16届“中国新闻奖”揭晓，网络新闻作品首次纳入该奖评选，13件网络新闻作品获奖——互联网作为主流媒体地位得以确立；

2007年12月18日，国际奥委会与中国中央电视台共同签署了“2008年北京奥运会中国地区互联网和移动平台传播权”协议——这是奥运史上首次将互联网、手机等新媒体作为独立转播平台列入奥运会的转播体系；

四、成熟繁荣期（2010～2018）

在互联网的商业价值和社会价值都得以实现后，中国互联网的商业格局基本确定。搜索有百度，社交有腾讯，电商有阿里，门户有新浪、网易还有后起的腾讯网。互联网生态已经形成，后期的发展都是在以既定的商业格局为基础继续拓展。

比如微博的诞生，初期就获得了快速的增长，根据CNNIC的统计，截止2013年中，中国的微博用户超过3.3亿，在网民中的渗透率达到56.0%。

当然尽管网民规模还是在指数性增长，互联网的载体仍然以PC为主，手机为辅。直到2012年，手机网民首次超越PC，成为中国网民的第一上网终端，也预示着移动互联网的爆发。

移动互联网时代的模式：移动APP与消息流型社交网络并存。这个阶段的主要内容形式，是内容与服务并重。而且内容提供方式则主要是信息流。其中以消息流为主，而以内容流为辅。这个阶段的内容发现机制，是借助于各种APP，用户直面服务。换句话说，APP成为内容和服务中心，用户则不需要仅仅使用搜索引擎或内容流型社交网络了。

接下来市场上层出不穷的APP，产品发展模式的本质基本差不多，只不过其服务聚焦的点各有不同，细分于不同领域。O2O、社交类、视频类、金融、出行、直播、外卖、知识付费、支付……

当然，现阶段也不乏出现一些新的商业模式，但是这些商业模式的决定因素多是来自人性的把握，在既定商业格局下的拓展。尤其是贪婪、虚荣、懒惰，成就了很多互联网公司的迅速爆红。

那么，未来互联网的边界在哪里？成为很多互联网参与者探索的问题。

总结

以上是笔者以“中国互联网”为对象，以其发展轨迹为维度，从四个阶段介绍了一下中国互联网的发展历程。

从20世纪80年代起，中国科研工作者通过努力，于1994年全功能接入国际互联网，标志着中国互联网时代的到来；历经探索成长、快速发展和成熟繁荣期等几个阶段，从建立国人的互联网认知到互联网创业潮，从商业模式的探索到互联网商业价值和社会价值的实现，从移动互联网的爆发到当前的空前繁荣，历经将近30年，我国一步步成为互联网强国。

认识过去，展望未来。那么，未来中国互联网的边界在哪里？

对于未来中国互联网的边界，笔者也不敢妄下断论，只能从当下互联网发展的生命周期来预测。笔者认为中国互联网正在趋于平稳时期，原因很简单，2012年移动互联网爆发无疑是互联网人口红利期的鼎盛阶段。但是随着之后在移动端的深入普及后进入饱和状态，尤其是00后这一代的人口增长较80、90后有明显下降，也就是说未来的互联网人口不会有明显的陡形增长，甚至会短暂滑坡。但是整体还是趋于平衡的状态。

互联网趋于平稳期，意味着：1、就业机会减少；2、创业难度增加；3、互联网阶层固化；

1. 就业机会减少

互联网红利期，大批的创业者涌入，而互联网人才匮乏刺激了教育和培训行业，尤其在2012年以后，很多从业者通过培训快速入门互联网，几年下来，互联网人力资源的供应过剩，工作机会的竞争越来越激烈。在未来互联网的稳定期，行业不会再呈现爆发式增长，所以必定会对互联网人才进行洗牌，适者生存，平庸者注定被淘汰。

1. 创业难度增加

互联网人口增量下降，固有流量被寡头企业瓜分，新型创业者位于行业的下游，只能在巨头们既定的商业格局里寻找机会，但最终还是会被并购同化。所以说未来的新型独角兽企业将会越来越少，然而机会也不是没有，当下中国某些领域还是存在机会，如医疗、教育、金融、房地产等行业还是有可能诞生独角兽的。但是这些行业在国内都是受行业规则和政府制度的影响，要想突破，还是要寄托于未来制度的改革。

1. 互联网阶层固化

在中国互联网的探索期和发展期，互联网作为新兴经济体，是通过新的商业模式不断的打破旧世界创造新世界。但是在未来互联网稳定期，靠创新来创业已经不太容易，更多的是在巨头企业的指引下成长，一步步的为其已经建立的平台做贡献。而当下的巨头在未来几年也不会有很大的动作，多数在固有流量上下功夫，保住既定利益的前提下，探索新技术新概念。

这些是笔者对于未来几年中国互联网的见解，但是无论是互联网创业者还是从业者也不要悲观，可以把这些当做鞭策自己的建议，要想破局，还是有很多突破口的，如互联网+、大数据、AI、VR，甚至区块链等等，通过深度学习，拒绝平庸，未来还是美好的。关于这些以后再分享给大家。

这次的分享就到这里！

早安，朋友们，一起来看今天的早报!

一、头条：科技部：基因编辑婴儿如确认出生 ，将依法处理

1.科技部：基因编辑婴儿如确认出生 ，将依法处理

11月27日消息，科技部副部长徐南平对引起社会极大关注的基因编辑婴儿事件做出回应。徐南平表示，2003年颁布的《人胚胎干细胞研究伦理指导原则》规定，可以以研究为目的，对人体胚胎实施基因编辑和修饰，但体外培养期限自受精或者核移植开始不得超过14天，而本次“基因编辑婴儿”如果确认已出生，属于被明令禁止的，将按照中国有关法律和条例进行处理。

2.人民日报评基因编辑：科技发展不能把伦理留在身后

人民日报发表评论称，这样的医学行为不是割双眼皮那么简单，更不是“一个愿打一个愿挨”，它关系到人类基因的谱系，关系到每一个人，也蕴含着伦理风险。人文科学，应该走到科技的前面去；人文关怀，更应该走到科学的内部去。基因编辑，根本目的应该是服务于人的健康，服务于人的整体福利。对这一次实验本身及结果，科学界会如何进一步回应仍需观察。

3.超一半网友不反对基因编辑婴儿

昨日，针对基因编辑婴儿事件，i黑马进行了投票，来看大家对此事件的支持度。其中，有20%的网友持支持态度，认为可以达到抵控严重疾病的风险，44%的网友不支持此行为，还有35%的网友持中立观望态度。

二、国内新闻

4.京东回应大面积裁员:正常人员流动，已报案

昨日有媒体报道，京东正面临大面积裁员，有部门裁员幅度达两三成。京东官方回应称，系正常的人员流动和末位优化，但被造谣为“京东大面积裁员”，已收集证据并向公安机关报案。业内人士认为，裁员可能且最直接的“止损”方式。

5.拼多多在苹果应用商店恢复上架

11月27日23时左右，拼多多在苹果应用商店陆续恢复上架。昨日上午，苹果方面共计暂停了718个中国地区的App下载，其中包括拼多多、搜狗地图等热门应用。15个小时之后，拼多多买家版app在iOS系统中恢复上架。拼多多工作人员表示：由于买家版App被暂停下载，消费者涌进了卖家版，消费者对于拼多多买家版下载需求量太大，拼多多卖家版在iOS系统中罕见地冲进了下载排行的前十名，超过往日十倍以上。

@tx网友.：就凭它用什么平衡车9.9元，什么20元红包没有领等等的诱惑，我就很反感这款APP

@YIDA：不是没有好东西，而是你想用白菜的价格买到人参鹿茸的东西。正常价格范围内的东西绝大部分就不会假

@A的故事：淘宝刚起步也是这样的，但现在在拼多多买点小东西还是不错的，比淘宝便宜多了

6.合作方涉嫌违规，支付宝宣布“相互保”升级为“相互宝”

11 月27 日，支付宝官方微博宣布 ” 相互保” 升级为 ” 相互宝 “。支付宝表示，自 10 月 16 日上线以来，”相互保 ” 已有超过千万用户加入。但 ” 相互保 ” 合作伙伴信美人寿涉嫌存在未按照规定使用经备案的保险条款和费率、销售过程中存在误导性宣传、信息披露不充分等问题。

7.王慧文：互联网公司组织能力都不合格，除了阿里

美团点评高级副总裁王慧文在WISE2018大会上表示：在市场驱动的高速发展过程中，组织结构往往存在问题。在所有新经济公司里，只有阿里的组织能力过关，包括美团在内的公司都不过关，阿里巴巴我还是很服的，它今天能支撑这么多业务，还不出乱子。

8.百度贴吧出现收售身份证，用于开房，洗钱

近日记者调查发现，在部分商家在百度贴吧以50-300元一张的价格公然收售身份证，而这些成为“商品”的身份证，往往被用于非法用途，带来诸多后患。根卖家说，身份证大多是“收购”或“捡来”的。记者与部分卖家沟通得知，丢失的身份证可用来上网，开房，洗钱等。（新华社）

9.苹果下线拼多多、搜狗等百款应用，或与违规“热更新”有关

苹果应用商昨日集中下线了拼多多、搜狗、科大讯飞、悦跑圈等多家公司的应用产品。数据显示，截至昨日14：10共有719个应用下架，并且在持续增加。搜狗回复称，正在向苹果核实原因，暂时没有回应。科大讯飞也暂未有回应。悦跑圈表示因为2.5.2的“热更新”技术的问题导致下架。“热更新”，就是通过技术使得应用上架后，可以无需更新，就修改代码或新增功能。（新京报）

10.宝宝树昨日陆港股，首日即遭破发

11月27日上午中国母婴社区平台宝宝树成功登陆港股，以每股6.8港元的发行价挂牌交易每手500股，全球发售共计250,323,000股。股票代码为1761。午盘破发，目前股价为6.71港元，较6.8港元的发行价跌1.32%。

11.猎豹移动回应7款应用存在广告欺诈：平台提供不实信息，予以起诉

近日，猎豹移动就7款应用被指广告欺诈做出回应：由于广告监测平台Kochava向公开媒体提供了有关猎豹移动广告系统的不实信息及判断，造成猎豹移动股价剧烈波动及恶劣影响。对此，猎豹移动决定对Kochava予以起诉。（新浪科技）

12.工信部通报违规电信企业：阿里云、途牛、携程等上榜

工信部网络安全管理局近期对7家电信企业落实《网络安全法》等法律法规情况进行了实地检查，针对检查发现的问题，责令企业进行整改。7家企业分别为：南京途牛科技有限公司、阿里云计算有限公司、上海帝联网络科技有限公司、郑州市景安网络科技股份有限公司、上海携程商务有限公司、武汉长城宽带网络服务有限公司、成都西维数码科技有限公司。

13.西安ofo原办公地清空 多名用户前来要求退款扑空

11月24日，陕西西安，OFO西安分公司位于高新区创业广场的办公地点已搬空，保安称近日有多名用户前来要求退款扑空。有用户表示申请退款已超二十天，电话无法打通。

14.携程亲子园虐童案：8名被告人被判1年到1年半不等

11月27日下午14点，上海携程亲子园虐童案在上海市长宁区人民法院一审宣判。八名被告人均因犯虐待被看护人罪被判处刑罚。

15.京东上线“友家铺子”小程序或入局社区团购

近日一个名为“友家铺子”的小程序在微信群活跃，记者注意到，友家铺子的主体信息为“北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司”，也是“京东购物”小程序的开发主体，系京东集团子公司，刘强东担任法人。从该公司的招募信息来看，友家铺子被定义为“京东直属社区团购平台”，当前以华北为主要阵地，主攻二三线城市市场。京东对此尚未回复。

16.法拉第未来北京办公室被曝拖欠物业费：近半个月没有暖气

恒大法拉第未来中国北京地区员工爆料称，恒大法拉第北京公司拖欠物业费用，导致公司办公室近半个月来一直没有暖气，不少员工被冻感冒。该员工还称，贾跃亭在内部会议上还再次强调，“中美双主场”是法拉第未来（FF）的战略永不会变，它是FF成功的基础。（澎湃）

17.趣头条”诉“哇趣头条”不正当竞争，索赔150万元

因认为北京弘邦君达科技有限公司使用“哇趣头条”作为其App及官方网站名称的行为构成不正当竞争，“趣头条”App经营者上海基分文化传播有限公司将该公司诉至法院，要求其立即停止使用“哇趣头条”作为其软件名称或者作为其软件的官方网站名称的行为、消除影响并赔偿经济损失及合理支出费用150万元。海淀法院受理了此案，目前仍在进一步审理中。

18.连尚网络宣布将于2019年发射第一颗卫星

连尚网络（Wi-Fi万能钥匙运营方）昨日宣布启动连尚卫星上网计划，2019年将发射第一颗卫星连尚一号，2020年计划完成星座系统第一批十颗卫星的发射。连尚网络自主研发的“连尚蜂群星座系统”由272颗混合轨道卫星组成，目标在2026年为全球提供免费卫星网络。（凤凰科技）

19.加多宝被卷入中弘重组，总裁首度回应：根本没谈合作

中弘股份在退市之前曾几度披露重组计划，其中8月底公布与加多宝的重组计划，遭加多宝方面全盘否认。今日，加多宝总裁李春林首度回应称：“我们从来没有和中弘谈过重组。”李春林进一步坦言，被卷入中弘股份的重组事件确实将加多宝带入被动局面。此外，李春林强调今年年初加多宝方面提出的三年上市目标依然不变。（经济观察网）

20.QuestMobile：拼多多用户一年增加近6700万

QuestMobile数据显示，2017年10月到2018年10月，综合电商净增MAU量对比来看，拼多多增加了6700万，淘宝增加6200万，京东增加2600万，唯品会增加1200万，天猫增加1000万。

21.广电总局：坚决向过度娱乐化、明星高片酬说“不”

全国广播电视与网络视听文艺节目管理工作电视电话会议在北京召开。中宣部副部长在会上指出，要求广播电视与网络视听文艺工作坚决向追星炒星、过度娱乐化、低俗媚俗、高价片酬等说“不”，合理控制明星、嘉宾片酬额度。

22.蔚来与何小鹏赌局或提前胜出

蔚来汽车在合肥工厂昨日下线第1万辆ES8，这也意味着，不出意外的话，蔚来将在今年年底完成1万辆ES8的交付与何小鹏赌局或提前胜出。李斌近期称，自己与何小鹏的赌约筹码应该变成：如果李斌赢了，何小鹏送他一辆ES8；如果何小鹏赢了，他送何小鹏一辆小鹏汽车。

三、国际新闻

23.Facebook股价跌40%，股东要求扎克伯格辞任董事长呼声再起

与7月25日的高点相比，Facebook股价近期跌幅高达约40%。该公司同时面临大量批评，其中包括其平台被用来传播虚假信息、管理层应对危机不力等。在投资者中酝酿的一种解决方案是公司CEO马克·扎克伯格辞去董事长一职，实现董事长和CEO分离。相关提案将在Facebook 2019年股东大会上进行表决。（凤凰科技）

24.特斯拉回应10月在华销量跌至仅211辆：严重失实

《财富》杂志引述未具名特斯拉发言人的话报道称，特斯拉认为关于其10月份在中国销量的报道“非常不准确”，并表示该公司“没有披露地区或月度销售数据”。此前中国乘用车行业协会一名人员在被采访时说，第三季度特斯拉在华销量下滑37%，进入10月份更是暴跌70%，销量跌至只有211辆。（新浪财经）

25.消息称苹果第二次减少iPhone零部件订单

外媒援引业内人士报道称，由于新款iPhone的销量弱于预期，苹果第二次减少了订单数量。这给除了台积电之外的很多iPhone零部件供应商增加了很大的压力。（腾讯财经）

26.华为在俄罗斯赶上三星，Q3俄罗斯手机出货量超200万

外媒称，IDC的报告显示，2018年第三季度，华为在俄罗斯智能手机市场的出货量赶上三星。IDC俄罗斯和独联体国家手机市场分析员奥莉加·巴比宁娜说：“华为公司的出货量赶上了三星。两家公司智能手机的出货量都超过200万部，加起来占据约一半的市场份额。”

27.纽约民众抗议亚马逊将第二总部设在该市

当地时间周一，大量抗议者涌入位于纽约曼哈顿的亚马逊书店，抗议其将第二总部设在该市。亚马逊在11月初宣布，将在皇后区的长岛开设其第二总部办事处，提供至多2.5万个工作岗位。但Zillow的一位高级经济学家称，亚马逊此举可能导致纽约市每年新增830名无家可归者。（BI中文站）

28.App Store抽成30%涉垄断被告，美最高法院或支持原告

美国最高法院的大法官似乎有意批准一项针对苹果的反垄断官司，这起官司指控苹果利用市场支配地位人为抬高App Store的应用售价。这起案件的原告消费者在周一表示，他们通过较高的应用价格支付了佣金。而最高法院的4位自由派大法官表示，他们会让这起案件继续推进。（新浪财经）

29.富士康在美国开始裁员：两公司三个月内裁减155名员工

据外媒消息，富士康集团在美国的Q-Edge公司和“鸿海物流加州公司”计划在未来三个月内裁减155名员工。两家公司表示，裁员是因为需要适应业务和生产目标发生的变化。被裁减的岗位涉及到制造部门、组装部门，以及部分有关联的办公室人员。裁员完成之后，富士康集团在上述的办公园区仍然将保持运营。富士康官方尚未对裁员报道发表评论。（腾讯科技）

30.三星移动总裁：对于三星手机如今的挣扎状态，我很抱歉

三星电子移动业务部门总裁高东真发送公司内部信时表示：“对于当前三星智能手机业务所处的挣扎状态，我感到很抱歉。不过，我将竭尽所能，通过即将上市的Galaxy 10和可折叠屏幕手机来度过危机。”（商业周刊中文版）

今日思想

买车你一生做的最坏的投资。因为车有96%的时间是停滞的，1%的时间寻找停车位或是堵车，真正开车的时间只有3%。未来交通有三大力量推动：第一是共享出行，可以让我们有需要上路的时候才上车；第二是无人驾驶，这是更未来的一个技术，可以节省更多时间；第三是电动汽车，在能源排放方面会给城市带来很大好处。

——李开复

早安，爱黑马的朋友，一起来看今天的早报!

一、头条：同程艺龙今日赴港上市，腾讯为第一大股东

1.同程艺龙今日赴港上市，腾讯为第一大股东

11月26日消息，同程艺龙今日赴港上市，发行价定为9.8港元。招股书显示，合并之前，同程、艺龙连续三年保持了高速增长，且均已在2017年实现盈利。11月8日，港交所更新了同程艺龙聆讯后资料集，截至6月30日，同程艺龙总计实现盈利8.45 亿元。根据招股书显示，腾讯为同程艺龙最大股东，持股比例为24.9%；携程为第二大股东，持股比例22.88%

二、国内新闻

2.金立回应一切：“赌输百亿元”不实、欠款未达200亿、仍在重组

近日，有消息称，金立拖欠的负债总计超过200亿元，目前大部分供应商都希望法院尽快让金立进入破产重整程序。不过，金立财务总监何大兵表示，金立的负债并没有达到谣传的200多亿元。对于“刘立荣在赌博上输了超过100亿元、挪用公款数额或在60亿元”的消息，金立方面回应称，该消息不实。此外，由于没能及时向工人发放补偿金，金立的东莞厂区被传陷入“停工状态”，目前金立正面临着内忧外患。

3.比特币跌破3500美元，刷新2017年9月以来新低

据Bitstamp平台显示，比特币价格跌破3500美元，24小时跌幅超18%。，刷新2017年9月24日以来新低。对于比特币后期价格走势，Oanda Corp亚太区交易主管Stephen Innes认为目前尚未触底。Innes表示，他的基本预测是短期来看，比特币价格将在3500美元至6500美元之间波动，到了明年一月则可能跌至2500美元。

4.因故意混淆名称，微信封杀6千余个公众号、小程序

微信已经对3326个混淆名称的公众号和小程序进行名称清除和相关能力封禁。微信表示，一旦发现公众号和小程序的名称、logo、简介存在故意混淆，从而干扰平台搜索结果，或影响用户的识别与判断的行为，平台将对这些内容进行清空或封号处理。对批量行为，平台将对违规帐号永久封号，并有权拒绝再向相关运营主体提供服务。

5.小鸣单车最新破产审核结果：欠债近2000万元

继小鸣单车用户押金申报初审完成之后，近日管理人又公布了“关于小鸣单车非用户普通债权人申报债权审核结果的公告”，三十名非用户普通债权人的确认债权共计1920余万元，其中梅州市凯达共享单车有限公司确认的债券就近1400万元，它是小鸣单车的供应商之一，如今是小鸣单车最大的债权人。小鸣散落各地的单车，中国再生资源开发有限公司也同意进行回收，每辆车12元。

6.民生银行：微信上调民生卡提现手续费系单方商业行为

近日微信称因民生银行快捷支付手续费收费较高，12月18日起将上调民生银行提现手续费，民生银行回应称：微信对提现或者转账至民生卡客户收费规则进行调整是财付通单方商业行为，与民生银行无关。民生银行称，目前，个人客户通过微信提现或转账至民生银行借记卡，民生银行不收取手续费，且通过手机银行APP、网银进行的个人账户本行、跨行转账亦为免费。

7.小米武汉总部开工雷军出席，要打造人工智能高地

小米武汉总部项目今日在武汉光谷正式开工。小米董事长兼CEO雷军出席项目开工仪式。雷军表示，武汉地理位置优越，拥有全国一流的高校资源，非常适合打造以研发为中心的基地，未来小米将”重仓“武汉总部，以万人规模来规划，将武汉打造为人工智能时代的技术高地。

8.美团正在打通业务数据

近日，有媒体从多个信源处了解到，美团目前正在尝试打通各个业务之间的数据。一名美团内部人士称，目前正在打通数据的业务主要涉及到美团全平台、大众点评以及摩拜单车。其中美团全平台则包含了外卖、酒旅、到店等一直以来的核心业务。这名内部人士称，数据打通后，可以实现用户端的账户统一，同时也利于后台的数据管理。

9.网易丁磊变身性感打碟boy，与王思聪同台互动

近日，网易云音乐与在线电音广播DI.FM达成战略合作，上线“DI电音”电台，进入电台后，即可24小时不间断收听超过90类电音频道内容。网易CEO丁磊日前身着印有“90+类电音频道一键收听”字样的黑色T恤现身上海人气club TAXX，化身DJ，亲自打碟，力挺电台上线。据悉，当天也有王思聪在场，同台捧场互动。

10.享骑出行退押金现难题，必须本人持身份证到上海总部？

近日，有记者了解到，上海享骑电动车服务有限公司（以下简称享骑出行）的“诚信金”退还出现了问题，部分用户在其App退还299元“诚信金”时间超过一个月，甚至有些用户通过现场申请拿回了退款。记者前往享骑出行上海总部了解情况，发现享骑出行要求用户必须持本人身份证亲自到上海总部才能当场退还押金，否则只能登记后等待。相关负责人还告诉记者，目前公司运营一切正常，不存在诚信金不退的情况，且公司现金流没有问题。除此之外，该负责人拒绝透露任何事项。

11.奈雪の茶创始人公开“怒怼”喜茶抄袭

喜茶此前表示本想上新一款车厘子茶饮但没成功，而那是喜茶曾经的产品。因此，奈雪の茶的创始人彭心发朋友圈称，“原来是想抄我们的霸气车厘子没搞定呀。”彭心表示，新式茶饮行需要更多产品思考和创意，抄袭最容易。喜茶创始人聂云辰回复称，真正创新的困难是要去发现裂缝与不足并提供更好的东西，“如果按你这个理解那基本上喜茶每天都可以说别人在‘抄袭’自己”。（职业餐饮网）

12.金立99%资金受限制，已资不抵债

一份疑似介绍金立目前财务状况的《金立通信资产一览表》近期流出，截止2017年12月31日，总资产和总负债约201.2亿和281.7亿，净负债80.5亿元，出现资不抵债的情况。而金立在截至2017年12月31日前的现金及等物的余额为76.9亿元，其中余额1.6亿元，存款0.6亿元被冻结，99%资金受限制。金立未对此作出回应。（第一财经）

13.盒马CEO侯毅再谈“标签门”：是我们管理工作没做到位

就盒马最近陷入的“标签门”事件，盒马CEO侯毅再次作出回应。在24日虎嗅FM创新节上，侯毅现场坦言：“我们认为是我们的管理工作没做到位，所以才造成了今天这样一个结果。”演讲最后，侯毅再次说：“错了就错了！勇敢地面对，诚恳地向消费者赔礼道歉。一个高速发展企业过程中，一定会有各种各样的问题，我们绝不能回避，而是勇敢地面对。”

14.告别纸质车票，明年起仅凭身份证即可检票进站

近日，中国铁路总公司宣布：电子客票将于明年在全国全面推广！11月22日中国铁路总公司官网称，自11月22日起，铁路部门将在海南环岛高铁实行电子客票服务试点。旅客通过互联网订购车票之后，在高铁站无需换取纸质车票，可直接持二代身份证等有效身份证件通过进站口和验票闸机直接乘车。也就是说身份证、手机将成为全国通行卡！

15.网易考拉宣布黑五战绩：十小时突破去年全天销售额

网易考拉公布了“黑五洋货节”成绩单：10小时销售额超去年“黑五”全天。品类方面，与“双十一”消费者聚焦在母婴、保健品、个护不同，“黑五”大卖品类更强调“消费升级”，美妆、轻奢以及圣诞限定礼盒等成为了剁手党的最爱。不少参与“黑五洋货节”的海外品牌商纷纷表示：今年业绩表现出色，中国“黑五”的潜力才刚刚开始。（联商网）

16.中国电影票房达559亿，已超去年全年票房成绩

截至11月25日14:05分，中国电影票房达559亿，已超去年全年票房成绩。今年票房排名前五位的分别是《红海行动》《唐人街探案2》《我不是药神》《西虹市首富》和《复仇者联盟：无限战争》，其中四部都为国产片。不过，在取消票补和国庆档缩水的情况下，今年中国电影票房能否达到预期的600亿，还是一个未知数。（中国新闻网）

17.HTC：不会退出手机市场，年底前推新机

此前据外媒消息称，HTC已取消2019年上半年的旗舰产品计划。据台媒《电子时报》消息，HTC官方已经对此做出回应，不会放弃其手机业务，因为手机已成为人类生活中不可或缺的一部分。HTC方面还表示，与手机相关的VR关键技术将在未来移动设备的发展中发挥关键作用。HTC官方还透露，将于2018年底、2019年初发布新款手机。（IT之家）

18.New Look退出中国市场，预计730名员工面临失业

New Look董事会执行主席Alistair McGeorge在解释退出原因时表示，“在审查中国市场业绩表现及未来运营所需投资预算后，我们决定退出中国市场。伴随重整计划的进一步实施，我们会调整 New Look的市场定位，以推动销售额和利润增长。”New Look方面称，此次关店涉及中国市场的120家门店，预计将会有730名员工面临失业。（北京商报）

19.暴雪正在制作“魔兽”主题的Pokémon Go

近期有消息称，暴雪正在制作魔兽主题的游戏，其形式或与近年大热的任天堂游戏Pokémon Go（精灵宝可梦GO）类似。目前，还没有关于魔兽世界主题版Pokémon Go的预计发布日期的信息。与此同时，《暗黑破坏神IV》的当前版本Fenris也仍处于早期开发阶段，可能要到2020年或之后才会推出。

20.HTC推出Vive Pro迈凯伦限量版，售价12888元

据国外媒体报道，HTC日前正式推出了Vive Pro迈凯伦限量版，这款产品售价为12888元。从外观来看，迈凯伦版Vive Pro在前置镜头旁加上了车队标志性的亮橙配色，产品包装也都加上了迈凯伦的元素。（TechWeb）

21.三星Note7爆炸案宣判：赔偿烧坏的电脑，其它诉讼请求被驳回

11月24日微博&知乎网友@不老的老回诉三星Note 7爆炸一案一审宣判，法院仅支持原告回先生诉求中，原价赔偿烧坏的笔记本电脑一项，驳回了回先生其他诉讼请求，认定被告三星中国公司不存在故意欺诈。这位网友于2016年9月在京东购买了一台国行黑色三星Galaxy Note 7手机，使用不到13个小时就在其家中发生爆炸，并炸坏了他的苹果笔记本电脑。（TcehWeb）

三、国际新闻

22.微软市值超苹果重登全球市值第一

当地时间周五，微软迎来一个历史性的时刻，在苹果的阴影下生活10年之后，微软终于超过苹果，再次成为全球市值最高的公司。微软早就登上过全球市值最高公司的宝座，1999年创造过6205.8亿美元的阶段性市值纪录。截至周五收盘，微软市值为7533.4亿美元，苹果市值为7468.2亿美元，亚马逊市值为7366.2亿美元，谷歌市值为7255.2亿美元。（每日经济新闻）

23.三星承诺2028年之前为所有患有职业病员工支付赔偿金

据路透社报道，韩国三星电子周五承诺，到2028年之前赔偿所有因在当地半导体芯片和显示器工厂工作而罹患职业病的工人。三星这一公开承诺平息了一场长达十年的工厂员工工伤纠纷。2007年，三星芯片工厂一名工人因白血病去世，这引发了工人和家属对三星工厂工作环境的质疑。（品玩）

24.美国“黑五”有超过20亿美元销售额来自于智能手机

据外媒报道，根据Adobe Analytics的统计报告显示，黑色星期五的网络销售额达到了破纪录的62.2亿美元，其中有超过20亿美元来自于智能手机销售额。Adobe公司数字洞见主管泰勒-施莱尔在报告中说：“零售商已大大改善了消费者的移动购物体验，在这个黑色星期五将智能手机访客变成买家的数量比去年多了10%。”（腾讯科技）

25.三星将推首款刘海屏手机，命名为Galaxy M20

据外媒报道，三星将正式推出一款刘海屏手机，这也是三星第一款这样设计的手机，这款手机被命名为Galaxy M20，屏幕的边框进一步缩小，采用的是U型刘海设计。Galaxy M20很有可能在2019年初的美国CES上亮相。（环球网）

26.比萨斜塔扶正4厘米，耗资2800万欧元

11月21日，斜塔工程施工专家宣布，意大利“歪楼”比萨斜塔停止了下陷趋势，被扶正4厘米，耗资2800万欧元(约2.2亿元人民币)。这座教堂钟楼始建于1173年，在1178年约5年后因地基不匀和土层松软开始倾斜。

27.LG申请新专利：手机或将搭载16颗摄像头

据外媒LetsgoDogital报道，在LG的专利中显示，这16颗镜头将按照矩阵排列，并按照一定的曲率放置，使得不同镜头可以从不同的视角拍摄照片，然后可以从中选择最佳的照片，也可以选择一个特定镜头来拍照。此外，也可以将不同的镜头同时拍摄的照片合成动态图像，还可以通过剪切来替换其他镜头拍摄的照片。甚至也可以将不同照片的不同部分组合在一起。（快科技）

28.美媒：“黑五”只是“双十一”的一个零头

当地时间11月23日，美国迎来一年一度的“黑色星期五”购物狂欢季。亚马逊今年的销售情况达到“创纪录水平”仅用9小时，就在商品销售数量上超过去年。不过，《福布斯》表示，“电子商务的王者只有一个”，报道称，公平地说，美国“黑五”销售额会在之后的2天或3天的时间里逐渐上升，但即便是把交易额全部加在一起，亚马逊的业绩也只是阿里巴巴的一小部分。（观察者网）

今日思想

我们并不追求投资数量，而是把精力聚焦到值得承担巨大风险却能换取超大回报的项目上。我们追求做长考，少投，精做投后，用长达十年甚至更长时间创造复利效应，花更多时间理解创业者，陪伴创业者。

——刘芹

“知识付费”一词并不新鲜，它并不是互联网催生出的专属词汇。

交学费上学、拿钱补习课外班、付款买书、甚至购买礼品去尊师访友以求指点，都属于付费获取知识。

为什么早在几千年前孔子时代就出现的“知识付费”，却在这几年被互联网“裹挟”，仿佛新生词汇？近三年时间，知识付费行业迅速发展，为何外界依旧褒贬不一？知识的供求双方与平台方皆在局中，好像万事俱备，却总差一股东风。未来，知识付费又该如何破局？

本文将从“互联网知识付费”的过往经历、当前呈现的逻辑、未来前景展望，三个方面阐述。

一、这一轮互联网领域的知识付费，如何产生并迅速发展？

关键句：知识本身就有价值；移动互联网技术成熟；资本的力量。

1. 知识本身就有价值

为什么给知识付费？在手机上听音频、看视频、浏览图文竟然要交钱？有那么多免费的知识内容获取，为什么还要付费？

最初，图片、音乐、音频、视频等内容客户端普遍都是免费播出模式。

但作为内容生产方和平台方，获得收益唯有广告和电商两种方式比较有效，且这两种变现路径较长，容易催生灰色地带，干扰最终效果，加上内容越来越多、鱼龙混杂、版权费用昂贵，优质内容变现获利这件事变得越来越难！由此，内容平台开启了免费向付费的转型。

在这个转型过程中，无论用户喜欢与否，从内容市场的供应方和平台方角度，付费模式使得内容变现更加短、平、快。

随着供应方和平台方对付费模式的“强行”推进，用户也逐渐接受了为优质内容付费。据《中国青年报》统计：从2010年前后开始尝试的付费服务发展到今天，视频网站付费会员总数超过1.7亿人次，比例已经达到会员总数的42.9%。

据艾瑞咨询数据显示：2016年在线视频已经有近20%的收入来自用户付费，这一数字预计到2019年将达到约40%，与广告收入占比基本持平。据36氪研究院《知识付费研究报告（完整版）》，2016年有知识付费意愿的用户增加了3倍，知识付费用户达到近5000万人。

知识内容产品，以前所未有的姿态，在互联网快速生产、快速传播、快速变现。

知识，本身就有价值！上学交学费、买书花钱、听讲座买门票等等例子不胜枚举。知识，需要付出成本才可以获取，是因为知识的产生是需要付出成本的。正是因为互联网付费模式的产生，优质内容才体现出其应有的价值。

1. 移动互联网技术成熟

为什么直到2016年左右，才兴起了移动互联网知识付费内容产品和平台？

主要原因是移动互联网技术的成熟，包括三个方面：智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利、以及移动支付技术成熟。

智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利，都使用户获取音频、视频、图文等信息的成本大幅降低，内容生产商创作的作品在网上传播的成本也极低。内容市场的供求双方与平台方皆因此而受益。

知识付费的供求双方本质上产生的是交易行为，线上交易的便利取决于移动支付技术成熟。用户在线下场景的购买行为在“线上”得到进一步发展，由此催生出电子商务，如天猫、京东、苏宁易购等电商巨头。

同理，用户在线下场景付费购买内容产品，也延展到线上场景。从交钱去学校或课外班上课，变成付费上网课；从花钱买书，变成花钱在线上听书；从提礼登门拜访名师益友以求答疑解惑，变成线上付费求解答生活和工作中的疑难困惑。

移动互联网上兴起的知识付费，必然依托于移动互联网技术的成熟。

1. 资本的力量

从三年前分答、得到APP兴起，到喜马拉雅123知识节《好好说话》等爆款，再到今天知识付费APP、小程序琳琅满目，新世相、网易等知识付费内容不断刷屏。“知识付费”是如何一路走红、形成规模，进入更多人视野的？

答案是：资本的力量。

文化传播是需要资本助力的。自古，孔子能办学、传播思想，是因为孔子的家庭经济基础较好。吃饱、穿暖、读书，为他创造条件。而后，名家名士著书立章，也要凭金钱去支持出版和发行。

即使当今，自媒体人想仅凭创作好内容，而没有强大的传播能力，也是无法大规模推广和变现。

文化传播本身是有成本的。资本助力的商业化运作，更有效地激发了内容创作的活力和传播的动力。

例如：公开资料显示，喜马拉雅2014年完成了A轮1150万美元、B轮5000万美元融资，2017年9月完成了D轮融资。

在资本的帮助下，喜马拉雅在广告推广、内容版权采购、活动营销、产品用户拉新等各项工作上迅速推进，品牌知名度迅速扩大，收益也因此而增长。

今年8月8日，知乎创始人、CEO 周源正式宣布：知乎已完成 2.7 亿美元 E 轮融资，知乎将加速全民知识内容平台的建设，加大在 AI 技术、内容生态、知识服务和商业化等多个维度的投入。

知识付费的高利润率已是显而易见，资本也愈加青睐。李笑来在接受“界面”专访时说：“我给罗振宇写专栏，总共获利4000万，得到平台要分一半，交税要交一半还多一点，到最后分到我头上只有900多万左右。”

由此可见：文化在资本力量的加持下，大幅度提高传播效率。在浩浩荡荡的内容产业浪潮中，资本甚至决定了内容生产方与平台方的生与死。

小结：知识付费，就是这样在保持其原有的价值、在互联网技术成熟的依托、在资本的助力下，从2016年，一路驰骋，迅猛发展至今。

二、这一轮互联网领域的知识付费，内容呈现的逻辑是什么？

关键句：刚需催生的干货小课；为偶像花钱不计成本；付费享受高质量内容。

1. 刚需催生的干货小课

从用户角度来说：在生活、工作中各个方面，会有各种各样的“想不开”。尤其是随着年龄的增长、从校园走向社会，面临更复杂的环境，父母、师长、朋友可能已无法解决你的难题。

比如：遇到职业发展的瓶颈，或是情感方面的问题，或是投资理财的困惑，或是想快速了解某一领域的知识技能等等，所有这些“想不开问题”都高度垂直、非常具体。

比如：罗胖在爱奇艺的节目《知识就是力量》，每期半小时，用高密度、高质量的知识去解答生活中遇到的小问题。

如：情侣吵架的问题，找工作投简历的问题，有效经营时间的问题。

又比如：知识干货《五步迅速提升职场工作效率》，20分钟，告诉你公式化答案。自认为或被批评工作效率低下的职场人，在遇到这档知识付费栏目时，非常容易产生兴趣。

用户通过互联网，可以直接获得答案，听到什么就照做什么，并能顺利解决这个问题。这种求知的需求会非常强烈；虽然，在用户阅历增加后会逐渐减弱；甚至，在用户度过了“想不开”阶段后，有可能会认为这种知识付费产品其实很无用。

但是，总会有新的适龄用户补充，他们也会遇到同样的生活、工作各方面“想不开”。因此，有这类需求的用户会源源不断。

对于内容生产方或平台方，提供大量因上述这种刚需而生产的干货小课，就是对症下药，会获得市场正面反馈。

此类小课，大多10-20分钟，“总-分-总”结构，内容高度精简，明确分析原因、提出公式化解决方案，列出1、2、3点并解析，最后加以总结。策划制作这样的小课，名家声音不是最重要，而编辑工作要做到引经据典、有理有据、高度简洁、通俗易懂、便于记忆才是最重要的。

这部分内容，得到APP里的《罗辑思维》和部分专栏，做的很好。

1. 为偶像花钱不计成本

每一代人都会有自己的偶像，尤其互联网多元文化环境下，新生代偶像的数量和更迭速度之快令人瞠目结舌。但是，无论何时何地，偶像对自己的粉丝，永远是KOL（Key Opinion Leader关键意见领导者）。

粉丝对于偶像的信赖和崇拜，不仅表现在千里迢迢去北京工体看一场TA的演唱会，也会表现为几乎不计成本的花钱支持偶像周边，甚至发生更多行为以表现支持甚至“忠诚”。

这里的偶像与粉丝，不局限于娱乐明星，也包括文化名师对于学生、包括宗教领袖对于信徒、包括地域性名人对于本地百姓、也包括自媒体大咖对于用户、甚至并非人而是一部剧或者一个机构等等。比如：周杰伦、TFboys、徐峥、易中天、创造101、辽宁都市广播FM92.1等等，都可以是KOL。

偶像们的盈利模式，通常以举办活动的门票收入、出席活动的出场费、获得广告和赞助支持的费用、售卖周边产品的收入为主。

而第四种“售卖周边产品”，在过去通常是CD、签名海报或者著书，在“知识付费”兴起后，一部分尤其是以有声语言表演为主的KOL，便选择策划和制作“知识付费产品”，本质上同样是“偶像周边”。

对于内容生产方或平台方，KOL是当下必争资源。

首先，为KOL精心策划制作知识付费产品，成本较低、输出较快、效果较好。

原因有三：

1. KOL必然善于输出自有想法和观点，善表达；
2. 粉丝对偶像的接受度非常高，甚至会有这样的想法：不论TA说什么，只要是TA，就很满意；
3. 依托KOL的影响力和传播渠道，能够快速并精准吸引目标受众，付费转换率极高。

这部分内容，咪蒙的《咪蒙教你月薪5万》、马东为首的奇葩说团队的《好好说话》、郭德纲的《郭论》、做了6年免费《晓说》的主持人高晓松的付费节目《矮大紧指北》，周杰伦的歌词作者方文山的《方文山的音乐诗词课》，都是具有代表性的KOL的知识付费产品。

1. 付费享受高品质内容

正如视频客户端大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可享受优质新鲜内容和无广告体验；又如音乐客户端也大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可以收听、下载新歌、好歌。

知识付费也同样兴起VIP会员制。原因与上面两条跑道基本相同，第一、内容版权之争日益严重、版权采购费日益高涨；第二、高质量内容本该获得其应有的价值回报。

知识付费，以音频形式呈现居多。

得到APP创始人罗振宇在艾瑞2018峰会上表示：知识最原始的传播方式，就是人与人之间通过声音讲述出来。后来纸质出版技术成熟，才出现了书籍，以便快速普及。知识付费在移动互联网音频这条跑道上释放了极大活力。

对于用户来说，享有优质知识付费内容，与享有优质新鲜的视频、赏听优质音乐的心理和体验是类似的，例如：解闷、陪伴、消磨时光、获得谈资。

尤其是谈资，比如：你没看过《欢乐颂》，但是听过有关《欢乐颂》的讲解音频，你和别人聊天谈话时就有了话语权；你时间阅读《必然》，但是你听过这本书的转述讲解，再遇到这个话题时，你就可以发表意见和看法；你没看过电影《我不是药神》，但是听了别人评述，你也敢做一些点评。

网评知识付费专属于中产阶级的“知识焦虑”者，也有评说所谓的“知识付费”产品并不能真正使人获得智慧，认为学习新知这件事，不能是简简单单听某个节目就能实现的。

但是，无论外界是褒是贬，这部分中产阶级的“知识焦虑”圈层会长期存在，有人走出这个圈层就会有新人补充。用户愿意为内容买单，内容实际有效与否，已不重要，重要的是像马云、柳传志、雷军等大咖推荐了，你接触到了就会有成功人士的感觉，你和别人聊天就会有话题。

当下内容市场上的“读书类”栏目，细分品类如：历史人文、商学、管理学、科学、艺术、财经等等。展现形式上，有音频专栏点播、音频直播课、音频问答等；售卖形式，有整个专辑、直播课、问答社群售卖、单条声音售卖，以及付费会员的打包售卖；付费会员制的时间大多是按年度、季度、月度、7天、免费体验等等。

如付费办理会员制，诸多优质知识付费即可免费享有。

如付费会员制有时间限制，用户则需要在规定时间内尽快使用会员权益，此机制也可以增加用户活跃度；获客方式主要是线上+线下，线上直接办理VIP会员，线下招募读书会、二级代理等。

目标用户类别主要是toB（针对Business商家）+toC（针对Customer消费者），随着toC的获客成本愈加高涨，为B端（Business商家）提供知识付费内容的市场前景较被看好。

这部分内容和机制做的较好的，例如：得到APP的“每天听本书”、爱音斯坦FM的VIP专区、樊登读书会、今今乐道读书会、知乎读书会等等。

三、这一轮互联网领域的知识付费，下半场应该何去何从？

关键句：内容为王、塑造极致IP；垂直深耕与区域下沉；ToB的销售与获客方式；新技术对传统模式的颠覆。

1. 内容为王、塑造极致IP

无论怎么变换花样，知识付费，最重要的还是内容本身。对于作品的极致化追求应是所有内容生产者的核心创作理念。

未来，内容生产方更加注重IP的极致化塑造；知识付费平台方更加注重独立IP的版权保护，这应是知识付费行业有效、可持续的发展之路。

所谓IP（Intellectual property）即知识产权。它的组成部分是C+M+O。C是Content缩写，译为内容；M是Midea，译为载体；O是Operation，译为运营。成功打造IP，必须满足C+M+O。

C（Content内容），它的定义是具有普世性的价值观；它的属性是可持续开发的故事。

例如：迪士尼IP，里面的米老鼠、唐老鸭比90后、00后的爷爷奶奶岁数都大，但是它们依然在陪伴90后、00后成长，一起“玩耍”。

又如：《金刚狼》中的大金刚狼在前几部演完后，人物设定需要死去，但是一定会编入一个“小金刚狼”继续演绎。

为什么？

因为它们的内容具有普世性价值观——正义战胜邪恶、光明战胜黑暗、人性战胜兽性。

再如：漫威电影中，《超人》几部电影之后、《蝙蝠侠》几部之后，如何继续编故事？

于是——蝙蝠侠大战超人。

钢铁侠、绿巨人、美国队长都先有独立电影，后来如何继续编故事，于是——复仇者联盟，复联1、复联2、复联3……

为什么？

因为它们的故事不能断。

由此观之，知识付费领域，塑造IP的第一条件就是Content内容。

M（Midea载体），它的组成是专业制作发行团队 +平台 +营销机制；它的属性是具有掌控力。

例如： 爆红全网的知识付费栏目《用得上的商学课》，产自于专业制作团队老路识堂团队。思想独到、编辑精致、制作精良。该栏目最大限度的在全网各个平台发行，且诸多平台都给予优质推荐资源支持，体现出该团队的渠道拓展能力极强。

该栏目在“有书共读”平台上采用打卡学习营销机制，极大释放了内容运营推广的活力，如虎添翼。老路识堂是专业制作发行团队，找到了很多优质平台并获得有效营销机制的支持，对该内容的载体具有极大的掌控力。

又如：《凯叔讲故事》从公众号做出自己的APP平台、十点读书从公众号品牌做出“十点课堂APP”。

再如：初期全网发行，后期的在得到APP独家播出的《罗辑思维》。

因此，成功塑造IP是有一定门槛的。是否具有专业领域思想，较高策划和制作编辑水平，能否获得某平台或多平台支持，营销机制能否玩转起来，都是决定IP三要素之一Midea载体成败的必要因素。

最核心的，是掌控力。

缺乏掌控力的失败案例，如：《罗永浩干货日记》从最初兴高采烈的推出，到中期拖延，以致后期停更。

目前，知识付费行业内几乎所有商家的共同痛点，都是对主播的掌控力太差，尤其是对大咖主播。这致使内容生产不能被平台方或生产方很好掌握，最终与成功IP失之交臂。未来，掌控力问题解决不了，成功IP的塑造就会困难重重。

O（Operation运营），它的组成是完善体系 + 持续优化细节，即成熟持久的变现能力。

好的内容产品是靠市场检验出来的，反之，市场检验的反馈会促使内容产品越来越好。

市场的反馈，集中体现为数据，根据数据反馈不断调整内容细节，并形成完善的优化体系，即内容运营。

在移动互联网音频领域，内容的数据维度主要有以下几种，仅供参考：简介页面停留时长、专栏订阅量、音频条播放量、喜欢量、评论量；音频条播放跳出点分布；购买转换率（购买该专栏人数÷进入该专栏人数）；复购率（通常指购买限时产品，过期后再次购买的行为）；用户的直接反馈等等。

根据数据反馈，不断完善、优化知识付费内容产品，不断迭代后续产品，从而形成成熟持久的变现能力，这就是IP三要素之运营。

举个例子：某平台新上线一档知识付费栏目，上线半小时后突然下架。

原因是这半小时内数据表现，反馈出该栏目诸多地方需要修改。根据数据和策划团队主观能动性分析，马上对内容细节做以调整，之后再上线平台，数据反馈就比之前好转许多。

知识即产品，知识付费本质上与电商逻辑类似。

刚兴起阶段，用户存在“因冲动付费”，但最终会走向“为效果付费”。因此，知识付费的未来，依然尊重内容为王的规律，按照C+M+O 三要素，塑造极致IP，是通用法则。

1. 垂直深耕与区域下沉

最初爆发的知识付费内容，大多集中在职场、财经、创业、亲子等几大品类，并形成为数不多的爆款，红极一时，一大批内容生产者蜂拥而至。

一方面，在热门品类中，已有大量内容囤积，耳熟能详的是屈指可数的爆款，中腰部内容有多少能被用户消费？

另一方面，还有许多品类并未受到太大关注，但却有很大市场空间；比如：农业及其细分领域、工业及其细分领域、医疗健康及其细分领域等等。

对于万千内容生产方，一方面需保持冷静，不可盲目跟风；另一方面应多关注垂直小众领域，找到精准用户、规避竞争风险，还将大有作为。对于平台，若自身用户体量不足或用户喜好不聚焦，囤积太多内容，反倒是累赘。

应紧盯用户需求，做垂直小众平台里的佼佼者，同样是成功。例如“天天学农”等垂直细分领域的平台和内容，还应更多更强。

除了垂直领域，区域下沉也是知识付费未来发展一条明路。

虽然，近几年经历了互联网、移动互联网、人工智能、房地产等几大行业的迅猛发展和升级换代，“消费升级”不断地被人们所提及。但是，拼多多和趣头条的成功，也唤醒了人们对于“小城市、大市场”的认知。

知识付费兴起至今，内容大多数是解决中产阶级“知识焦虑”，提供碎片化时间场景下的学习内容，这天然与一线、二线城市中高端消费人群相匹配。

然而，VC SaaS 2018年6月报告显示，资本青睐、投资数量的趋势，是二三线城市比北上广要好。从当前的社会形势来看，我们需要清楚地认识到，“消费升级”浪潮致使很大一部分人 “被动中产”。

中国的社会总体富裕了，但不代表大家都上升到了一个新的资产阶层。实际上，大部分人还是普通老百姓，老百姓才是最大的人群。

在北上广以及经济相对发达的城市，大家较先适应前卫、新潮的生活方式。比如：上班路途时间长，催生“听”的生意；又如：企业职场压力大，催生各式各样的职场技能付费知识产品。

然而，随着经济发展，现在相对不发达的地域，也会很快接触到各式新鲜的生活方式。庞大的三线及以下城市市场亟待开发。内容生产者、消费者、平台方，在这一点上依然有大好机会，即区域下沉。

内容生产者可以思考结合地域环境和产业，创造区域特色的付费内容，比如：《台北故宫文物与历史》、《探秘西藏：心灵解压十讲》、《互联网营销山西特产秘笈》、《上海2018十大热门求职行业指南》等。

内容平台方可以思考如何吸引下沉区域用户，某一地域、某一省份、某一城市等。在这方面，爱音斯坦FM在“宝岛台湾文化”内容方面的探索与建设已见成效。

关注垂直领域和区域下沉，都是知识付费行业未来发展的比较被看好的路径。其核心思想，都是发掘市场真正需求、规避竞争旋涡、切忌跟风。

1. ToB的销售与获客方式

移动互联网发展至今，流量红利骤减，C（Customer消费者）端获客成本剧增，诸多线上内容平台公司为此头疼。

有一个客观现实：即使你给一个人100元钱，请他下载某APP并使用，你也很难要求他持续使用而不卸载。

为此，内容提供方和平台方想出很多解决办法，比如：开通线下体验店以增加粘性；又如上文所讲的关注垂直领域和区域下沉；还有一种解决方案，值得思考和推崇——ToB（to Business）。

为什么做ToC越来越难？

试想一下：每个人本身就是Customer消费者，每个人都以为自己能理解消费者。

实际上，个人永远没办法用自己的“想当然”去代替真正的C端消费者的想法。现在的消费者严重的碎片化。

举个例子：有一档知识付费栏目，在蜻蜓FM是付费播出，在喜马拉雅FM是免费播出。结果是，这档节目在蜻蜓FM销售的很好，在喜马拉雅FM免费播出却未获得过多关注。你也许很难理解，这些用户都是怎么想的？

因此，未来，可选择的一条发展之路，是将你的用户定义为企业级用户，或者政府级用户。即企业主、政府机构、事业单位；即B（Business）端用户。

ToB的业务本身容易规模化，目标更精准。知识付费在做ToB的时候，需求更加清晰可见。通常是对方明确告诉你需求，你再提供合适的内容产品。如：企业管理的系列课程、国学知识礼包、财务管理付费知识等。双方沟通起来也更直接，以便对内容进行快速迭代。

ToB也包括ToG（Government政府）。比如：文创、体育产业，政府还愿意提供补贴，这些优势都可能为内容创业者提供了相对更稳定的现金流。

例如：与某城市相关部门达成一致，为居民社区打造专属的医疗健康知识付费内容平台；为企业主订制公司培训的管理类课程等等。

1. 新技术对传统模式的颠覆

一个产业的爆发往往源于某项科技的进步。这一轮移动互联网知识付费行业的兴起，主要原因就是移动互联网技术的成熟。因为技术成熟，所以在移动端实现音视频播放、移动支付成为可能，进而产生平台，激发内容生产方活力。

按照这个规律，假设又有新的技术发展和普及，便会再次影响到一个行业。因此，对于知识付费行业未来发展，参与者都应积极关注各种新技术的动态，积极思考。新技术，意味着新机会。对新技术保持敏感，是内容产业“安身立命”的必备思维方式。

猜想：

1. 5G技术的发展和普及，将进一步提高内容传输的效率，用户观看视频将更快捷便利，到时候，视频或短视频知识付费会不会兴起？单纯的音频播放会不会被取代？
2. 人工智能的发展将进一步影响人类生活，新的生活方式催生出新的求知欲，如何捕捉这些新动向？
3. 区块链底层技术，为原创内容标记不可篡改的“数字指纹”，知识付费内容平台的版权引进、法律维权等工作，是否会因此改变？
4. 区块链技术使平台的“中介”功能减弱甚至消失，各大知识付费平台会不会被颠覆？该如何顺应趋势、持续发展？
5. 以上猜想仅供参考。

总结

知识付费作为一个方兴未艾的行业，已初见规模，由于其变现路径短等诸多优势受到资本市场的青睐。

在目前阶段正在蓬勃发展，未来也将面临“洗牌”。每一位参与者，对于这个行业的过去、现在都应有很好的认知，对未来的发展应做好相应准备，做到不沉于过往、不囿于现在、不惑于未来。

拼多多自出现在公众视野以来，发展迅猛；然而随后被爆出诸多负面新闻，整个成长过程吸引了大量的关注。如今舆论逐渐平淡，笔者冷静回观拼多多的成长历程，并结合调查资料，着重拆解拼团功能，对拼多多进行分析，希望对你有帮助。

一、产品概述

1.1. 体验环境

• 体验机型：iPhone 6
• 系统版本：ios 10.3.3
• APP版本：4.26.0
• 体验人：PM积淀笔记
• 体验时间：2018.9.27

1.2. 产品简介

拼多多为一款电商类的软件，主要功能为商品的购买。

其图标同京东以及天猫一样选择以激情的红色为主色调，整体图案为一个由各种商品icon拼接起来的心。

打开后的首页一级入口有五个，和天猫以及京东相同，但是营销策略额定位却与以上两者有着明显的差别。不同于天猫以及京东，拼多多主打低价，目标人群也多以低消费水平的人群为主。

二、市场分析

2.1. 行业背景

根据艾瑞咨询2016年中国网络购物市场数据：2016年中国网络购物市场交易规模为4.7万亿元，占社会消费品零售14.2%。网络购物对经济的贡献越来越大，仍是目前零售的主流渠道，且有广阔的提升空间。

2016年中国移动网购在整体网络购物交易规模中占比达到68.2%，比去年增长22.8个百分点，移动端已超过PC端成为网购市场更主要的消费场景；同时，2016年，中国网络购物市场TOP10企业移动端用户增速远超PC端，App端用户增速达27.1%，PC端仅增长9.6%。

说明移动端交易规模占比继续扩大，移动端成流量主来源，网络购物市场进入移动消费时代。

截至2018年6月，我国农村网民规模为 2.11 亿，占整体网民的 26.3%，较 2017 年末增加 204 万人，增幅为 1.0%；同时有数据报道，中国移动电商网购用户中，1-3线城市占比54%，4-6线城市占比26%。

结合以上数据可以发现：虽然3-6线城市网民人数不及城镇人数，但数量仍十分巨大，不断增长，且移动电商业务对该人群的覆盖率也较低，有广阔的发展空间。

可以看到移动电商行业产业上下游已拥有完整的产业链，基础设施完备：

1. 竞争十分激烈，除了拥有资源和流量优势的老牌电商企业，还有在垂直领域做出成绩的新入场企业。由此可见移动电商开启下半场，流量、速度比拼转为用户精细化运作。
2. 从移动网络购物企业市场集中度来看，头部企业在移动端整体网购交易规模中占比超过80%；第二梯队企业相较淘宝和天猫的市场规模仍存在较大差距。长尾企业数量众多，随着跨境、生鲜等垂直领域的火热，仍有大量初创企业涌现。

总体而言：移动电商头部企业占有绝对竞争优势，初创企业在新兴领域和新模式探索方面仍有一定发展机会。

社交化分享是移动电商时代新营销方式，移动社交和自媒体爆发，电商走向去中心化。

新模式与传统电子商务企业通过一个平台聚集所有商家和流量的中心化模式不同，去中心化的电子商务模式是以微博、微信等移动社交平台为依托，通过自媒体的粉丝经济等其他模式的分享传播来获取用户，消费者的购买需求会在人们碎片化的社交场景中被随时激发。

大数据将成为移动电商核心驱动引擎，提升营销和运营效率。美国互联网数据中心指出，互联网上的数据每年增长50%，且增速仍处于逐渐升高状态。

随着互联网计算处理技术的逐渐成熟，大数据开始应用到各行各业。移动电商流量红利渐失，大数据将成为新的利益推动点，精准匹配供求信息、个性化推荐、用户偏好预测、优化页面，提升运营效率。

2.2. 拼多多市场分析

以上分别是艾瑞数据、七麦数据、蝉大师的购物类APP排行榜和“好奇心数据”的数据统计，可以发现在多种榜单中，拼多多排名都十分靠前，直逼老牌电商企业，如今的app下载量和月活跃人数都展示出优秀的成绩。

三、用户及功能需求分析

3.1. 用户画像及其分类

拥有“特低价”购物行为偏好的用户是从哪里来的呢？都有哪些可具体化的特征呢？

从艾瑞监测的数据能看到一些性别地域年龄方面的分布：

从上图可以发现：拼多多用户女性是男性的3倍，35岁以下的青年才俊占比超过80%，可见占比最大的用户群是青年女性，其次是36-40岁的中年女性。

从数据可以发现：拼多多的用户相对还是比较分散的，虽然用户依旧以人口密度比较大的发达城市为主，但是那些经济欠发达的区域也有不小的贡献。有研究报道：相比较于京东等购物平台而言，拼多多在三线以下城市的用户比重更大。

根据以上信息可以估计拼多多的用户大约有以下一些人群：

（1）家庭主妇

她们就是人们口中常说的七大姑八大姨，价格对于她们而言是选择商品最重要的因素，她们没有心思也没有能力去关注商品的质量。

此外她们的空闲时间相对比较多，且群体亲密度高，一个产品如果能够获得她们之中一个人的青睐，那么这个产品在短时间内就会在她们之中疯狂传播，她们的消费产品多以低端的产品为主。

（2）参加工作不久的年轻人

他们往往还没有什么积蓄，刚参加工作不久收入能力比较低，但是需要花钱的地方却比较多。价格对于他们而言虽然不是唯一，但也是重要的参考依据，他们不会以拼多多作为主要的购物平台，但是也不介意在看到低价的物品时进行购买。

（3）学生群体

学生群体处于一生之中消费欲望最强但是又最一无所有的年纪，对于他们而言，低价的诱惑力也是很强的，且学生的群体性很强，联合拼单等行为对于他们而言也是比较容易做到的，因此他们也在拼多多的用户中占有一定的比例。

（4）退休的老人

他们对于电商购物的了解是有限的，也难以分辨商品的质量等，他们最大的优势就是无穷无尽的时间，对于他们而言，在拼多多上花费很多时间而能够少花一点点钱也是值得的，因为他们本来也没有很多的事情要干，拼多多不仅让他们得到了实惠还让他们有事情可做自然得到他们的青睐。

拼多多的用户群广泛、数量巨大，用户虽然有不同的年龄、职业、性别等等特征，但是其在拼多多上的行为却存在很多共性和差异。

年龄、职业、性别等特征虽然重要，但是行为上的共性和差异才是关键，因为行为的共性和差异才是指导我们进行基本功能设计的根本。

在此我做出如下分类：

不同类型的用户其行为模式也不同：

我们分类出了不同行为模式的典型用户，这样接下来的行为分析可以根据行为模式推导出其主要的具体行为；有了具体行为，我们就知道了app需要为用户提供哪些功能为这些具体行为提供支持。

确定了功能的需要，我们再结合当前的技术和环境情况，就可以确定哪些功能需要在app中落地，从而确定整个app的功能范围。

3.2. 由用户分类推导用户行为

由图可知，不同用户的具体行为中，差异最大的部分是通过何种方式找到自己心仪商品：

（1）对于目标明确的用户

首选是使用搜索功能，最快捷高效，其次也会通过导航栏一级一级的寻找想要的商品。

（2）对于目标模糊的用户

则最可能通过导航寻找某一类目下的所有产品，同时因为其目标不够明确，容易被其他特色/低价的，具有吸引力的版块吸引，进而浏览查看。

例如A刚搬新居准备买许多日用品，这时他最可能使用的方式是通过点击导航栏日用品tab，查看所有细分品类，进而确定自己需要购买的所有商品有哪些，这样兼顾全面和高效。

其次会使用搜索功能搜索，同时因为其目标模糊，容易被“爆款推荐”“品牌馆”等易吸引注意力的模块吸引，心中期待在这些特色频道中也可以发现既可以满足自己当下需求，又能更加物美或者价廉。

（3）对于无目标的用户

其目的是打发无聊的时间，期望可以发现一些有趣的，有用的或者更便宜的商品（物美/价廉）。该类用户因为目前没有需求，故app需要设计可激发用户产生购买欲的版块，刺激用户产生需求。

3.3. 由用户行为推导功能需求

由上图可知，对目标明确的用户、目标模糊的用户、无目的闲逛的用户的需求满足难度依次增大。

• 除了基本的搜索、品类导航功能，还需要增加特色模块（新奇）、促销活动（优惠），才能更好的吸引购物目标不明确和无目标的用户进行更深入的浏览，刺激需求产生，刺激消费。
• 除此之外，为了给用户提供全面的、便于查询的商品信息，需要提供筛选排序、商品详情、用户评价、客服功能。收藏和购物车功能是方便用户查看比较备选/待买的商品或。
• 最后决策行为：下单，针对拼多多对自身“团购”的定位，此处下单可改为下单+团购。
• 除此之外还有一类场景：用户需要查看自己订单的具体情况、物流信息、个人地址、个人账户等个人信息。故针对此类场景需求，增加“个人中心”模块。
• 最后结合拼多多对自己的定位：“用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单，拼多多通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐与匹配，让用户用更低的价格买到更好的东西”，故需要添加“个性化推荐商品功能”。

故常见功能需求包括：

1. 搜索功能
2. 品类导航功能
3. 特色模块功能
4. 促销活动功能
5. 筛选排序功能
6. 商品详情功能
7. 商品评价功能
8. 个性化推荐商品功能
9. 客服功能
10. 收藏功能
11. 购物车功能
12. 下单+团购功能
13. 个人中心

结合前文对用户画像的分析可得：拼多多的用户对价格非常敏感，同时结合拼多多对自身的定位，可知：APP的所有功能中促销模块，拼团功能和个性化推荐商品功能应是着重设计的部分。

四、App分析

4.1. 产品目标

拼多多对自己的官方定位是：拼多多，新电商开创者，是国内主流的手机购物App。

用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单，拼多多通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐与匹配，让用户用更低的价格买到更好的东西，体会更多的实惠和乐趣。

再来看看整个电商市场，随着电商市场的逐渐饱和，如何更好地满足满足用户无目的性的闲逛需求，增长用户的使用时间，提高用户的下单率成了头等大事。

除了一如既往的促销活动之外，依靠千人千面的个性化推荐算法搭建场景化频道、发力做视频图文等内容，细分用户场景需求、精细化运营，是包括淘宝、京东等大电商平台努力的方向。

反观拼多多，其做法很是不同。

若说其他电商是利用用户兴趣偏好来引导用户下单，拼多多则是利用低价爆款来引导用户下单。只要低价的引诱力足够强，商品推荐的精准化欠佳的缺点就变得很小——用户的阈值足够低，则跨过这个阈值需要满足的用户兴趣偏好就足够简单。

拼多多基本的导购方式大致为：品类tab+商品推荐，通过品类tab做简单的用户需求筛选，再通过低价的推荐商品促销用户的购买欲望。

4.2. 功能分析

4.2.1 加入拼团功能

结合上文常见功能分析结果，可以发现拼多多增加了拼团功能。这是拼多多“社交+电商”的灵魂所在，配套的社交运营策略也是帮助其迅速崛起的重要因素，接下来我将对该功能和对应的运营方案进行分析。

拼团模式简介:

每个商品都有单独购买价格和拼团价格，选择拼团购买进行商品下单，开团支付成功后获取转发链接，邀请好友参团，参团成员也可以将该团分享出去邀约更多的团员参团，在规定时间内邀请到相应人数支付购买则拼团成功，等待收货。

未达到人数则团购失败，系统会自动退款到付款账户。

下图为拼团流程展示：

拼团具体运营方法：

反复体验后，我将拼多多平台拼团运营方法主要分为四大类：

1. 直接去拼团；
2. 邀请参与拼单；
3. 邀请助力：砍价免费拿、团长免费拿、助力享免单；
4. 分享互惠：现金签到、分享领红包。

其中“分享”是拼团模式的核心、社交电商的灵魂交互，决定着平台的很多关键指标，分享成功直接影响病毒传播的效果。同时还能提高广告价值（即通过反复曝光增加用户品牌认知和功能体验）和流量转化价值（注册或下单转化，被引导使用同样的功能后者购买商品转化）。

很明显，第2种方法，邀请参与拼单是能直接引起订单转化的，能直接起拉新促活作用。第3、4种方法主要能体现广告价值、拉新转化。

接下介绍方法：

（1）砍价免费拿

典型的分享助力模式，选购商品分享出去后，朋友通过在H5或者APP（APP砍价会更多）中点击砍价按钮，能帮助你砍价到0元最终免费获得商品。这个我们在朋友圈、群聊中最常见，能起广告曝光、病毒扩散作用，最终形成一定的拉新转化。

（2）团长免费拿

这是一种抽奖团的模式，发起0元拼单后，邀请好友参团人数到开团成功，团长和随机的一位团员能获得商品，算是早期“一元购”的优化形式。

这种模式的社交门槛相对低，因为好友也有一定概率获得商品。并且抽奖团本身也有一定趣味性，在拉新转化、用户活跃上都能起到不错的杠杆作用。

（3）助力享免单

典型的好友助力模式，免费下单后分享二维码给好友，好友通过二维码下载APP并登陆微信即为助力成功，达到人数即享受免单。这种模式因为好友操作门槛高，主要是定向分享个人，社交门槛较高，但是能带来确定性的APP拉新转化。

（4）现金签到、分享领红包

本质上是分享有奖模式，步骤有签到、领现金分享、签到团分享、满额提现等。

这个玩法里现金或者红包都是很好的刺激点，并且融入了两种分享方式，一种不需要好友参与，每日签到分享即可获得红包，起到促活留存的作用；一种需要好友参团，属于跟以上提到的一样的好友助力模式。

总体来说：这种方法路径太长太长，自然针对的用户是价格歧视的最底层用户，拥有大量闲暇时间去换取确定性低的小优惠。

拼团的优势:

传统的团购美团、百度糯米、拉手网等享受低价没有人数的限制，1个人和100个人买都是同一价格，而且是否真的低价消费者也无从知晓，简单来说就是一种长期的折扣销售。

而拼团似乎更能体现团购原本的内涵：买家人数达到一定的数量优势，卖家价格有足够吸引力，买家和卖家双向吸引，最终成交，这也就应了我们那句老话：“人多力量大”。

拼单过程中，消费者为达到拼单人数，会形成一个自媒体，自觉帮助商家推广，形成一种病毒式传播，这种效果是传统团购不具备的，而这也正是拼团的意义所在。

拼团的核心竞争力就是“社交电商+拼团让利”，在传播中又产生了对外的营销，一举多得。

拼多多选择的入驻商家大部分是商品源头、开设有淘宝店的商家，这样可以取得价格上的最大优势。在购买界面引导用户分享。通过分享来完成拼团，在分享的过程中实现了平台的营销。

由此可见：拼团需要两方面因素：一是可以在价格上吸引顾客，二是有足够大的社交平台提供分享。

目前的拼多多依附于微信（社交），低入驻费吸引上游卖家（低价）恰好具备这两点条件。

拼团的劣势:

• 拼团由于其自身局限性过大，私以为很难做到淘宝京东级别。如果在短时间内可以形成拼团的消费习惯，也能为电商平台带来巨大的流量。
• 微信（社交）+拼团（电商）更适用于小金额高频次的商品交易。多数为水果、干果、化妆品、日常生活的易耗品。
• 拼团的商品也只适于这一类商品，因为金额小所以更容易产生订单。
• 拼团最后很有可能走到已经将身边熟人都分享过之后无人配合的境地。从社交来看，如果某人屡次不参团，不仅可能导致拼团失败，还可能导致社交关系恶化。

改进建议：

后期缩短运营路径，增加好友利益，在平台广告拉新和用户、好友受惠三者利益间寻找一个新的平衡点会是一个重要诉求。

另外，在选品上根据这个群体特征做出差异化、精细化也是一个重要的思路，毕竟高频刚需的消耗品，并且还有优惠，还是能给消费者一个原始刺激。

4.2.2 取消购物车功能

结合上文常见功能分析结果，可以发现拼多多取消了购物车功能。这是拼多多结合自身产品目标作出的选择。

传统电商APP中，购物车功能包含收藏功能和促销功能。

收藏：有的用户喜欢把购物车当做收藏夹，很多看好的商品直接放到购物车里面。

促销：传统电商APP经常会有促销活动，如满减、满赠、满返等，这类促销可以在商品详情页上看到规则，但是在商品详情页用户基本搞不清楚目前购买的商品是否满足此促销，这个时候就需要在购物车对用户进行提醒。

反观拼多多，其对自己的定位是“让用户用更低的价格买到更好的东西”。

在该app商城中可以发现：其商品价格均较低。有数据统计：拼多多所有品类的热卖商品都远低于京东和淘宝。同时通过观察店铺发现：有很多商家只有个位数的商品。

结合以上情况可以推测出部分拼多多的商家入驻拼多多是为了把尾货便宜清仓，这些商家与平台内大部分商家相同，标价已经足够便宜了，也不会再搞满减的活动，因此拼多多也不会使用到购物车这个功能。

同时可以发现：超低价结合该APP全场包邮，没有购物车，这都是为了让用户看到低价就买，尽可能压缩用户的决策时间。

这与亚马逊多年来推崇的 Prime 会员和“一键下单（oneclick）”类似：低价、包邮，用户无需太多思考，看上按一下就下单。这样一来就形成了拼多多用户消费频次高、客订单价低的购物习惯。

4.2.3 加入多多果园

社交链下的利益驱动最终带来了用户自驱获客，水滴供养大树。水滴作为多多果园唯一的货币标准，如何获得水滴就是产品设计中的重中之重。

获取水滴的方式目前有：拉更多人成为好友偷能量/指定商品下单赠能量/分享指定页面获得能量。

与此同时，赐予水滴时效性，结合推送，造成水滴的稀缺性和用户的紧迫感，无门槛操作+任务制诱导用户进行操作。消耗的是时间成本，获得的却是实打实的水果，非常吸引时间富裕但注重价格的用户。

4.3. 信息架构分析

4.3.1 作用重复的功能放在首页

在首页中，最上方的导航栏几乎涵盖了所有的细分品类，但是在首页中部的导航栏中还是出现了部分icon与上方的tab内容重合，使得中部的icon必须滑动一次才能都浏览完，这样不仅显得架构混乱，还降低了首页的展示效率。

4.3.2 搜索功能放在底部

一般的电商APP搜索功能都位于首页正上方，鼓励用户通过搜过快捷高效的查找商品。

拼多多将搜索功能放在底部，弱化了搜索功能，这个决策符合他对自己的定位，他想做的不是一个传统的电商平台，而是做一个给合适的用户提供合适产品、性价比高的电商平台。

通过用户浏览搜索商品的数据，让算法理解用户的喜好，从而主动推荐商品，让商品去找人，而不是人通过搜索引擎找商品。当平台能够知道什么人喜欢什么样的商品的时候，也就能够给生产商提供精确的数据，按需生产、以销定产、通过这种方式、降低生产、仓储成本，去给供应链附能。

4.4. 交互界面分析

4.4.1 修饰icon以吸引用户

打开淘宝、京东、拼多多以及苏宁易购，是否感觉页面都相似，都充斥着秒杀、特价，这样会让用户眼花缭乱。只有把需要让用户注意的部分作出特点才能吸引用户。

举了例子：当你打开美图秀秀的时候，是否第一时间会被动态图案吸引，也许你会下意识忘掉自己为什么要打开这个APP，而去点击了那个动态图一探究竟。

再举个例子：当你使用iPhone时，对堆积起来的未读消息是否一定要消灭掉，否则心理上就像有个结一样？

拼多多就是利用了用户的这些心理，在icon上采用动态gif和标签加以修饰以此来吸引用户的注意，吸引用户的同时也强迫用户点击，最终达到目的。

4.4.2 巧用从众心理

想象一个场景：线下喜茶排了很长的队，你是否会下意识想尝试这家店的味道。如果此时同伴说一句要不要一起尝试下，你是不是也乖乖的去排队了？

另一个场景：我们在购物的时候正犹豫是否购买此件商品时，这时候你会怎么办？是不是看下销量数据，用户评级晒图以及好评数量？

这些信息会不断强化你的认知，以及潜意识告诉你下单会是一个正确的决定。

其实这就是从众心理，拼多多也利用了这一点。

首屏滚动条展示用户购物信息：谁在什么时候为了哪件商品拼团成功。潜意识就在告诉你果真是三亿人都在拼的拼多多，每时每刻都有人成功拼单购物。

瀑布流展示商品，并采用“价格+拼单数量+用户头像”的形式引导。低价刺激用户，成功数量保障销量，用户头像提供真实可靠性。

4.4.3 巧用稀缺心理

每个人都会有稀缺心理。

也正是这种心理，拼多多让用户产生了迫切感。

拼多多随处可见的倒计时，就是在告知用户一个信息：优惠的价格不等你，差一点完成的任务马上就要从零开始，你还在等什么？

商品详情页中优惠价格的倒计时，新人红包的倒计时等都在告知用户，这些红包确实是免费的，但你不用马上就会消失。现在还有人和你一起拼单，过了这段时间，可能就没有这些商品了。

4.4.4 界面导航设计

传统电商软件中，品类导航一般为二级页面，需要用户在首页点击一次后才能进入，拼多多与其不同，他的品类tab作为固定的顶部导航栏，用户左右滑动即可切换tab。

品类tab页在二级类目下即是商品推荐列表，没有筛选功能，用户可以做的就是不断下滑。

以上两个环节的主要目的，在于用精简的设计营造用户逛低价大卖场的场景感，吸引用户在商品推荐页不断下滑浏览，最终吸引用户点击进入商详页。

此后页面的设计的核心目的则是引导用户迅速成单。商品详情页下方购买栏，展示单独购买和发起拼单两个按钮，单独购物设置较高价格，利用用户占便宜的心理引导用户发起拼单。

五、发展困境与建议

不妨将拼多多的模式归为低价策略+社交裂变玩法。这两者成就了拼多多，但也让现在的拼多多深陷泥淖之中。

5.1. 困境

（1）低价策略让拼多多选择了接手低端供应链

而随之而来的假货、山寨货、劣质货问题成了拼多多最深的痛。

对于假货，平台可以采取严格的审核和严厉的惩罚加以整治；对于山寨货，可以整治与引导双管齐下；但对于劣质货，则受制于中小商家自身的生产能力，并非平台以一时之力就能迅速解决的。

这必然成为拼多多发展路途中绕不过去的一道难题——淘宝曾经踩过的坑，拼多多是要用同样的步伐再踩一遍，还是另辟蹊径？

（2）依靠着微信巨大的流量福利，社交裂变玩法让拼多多的流量以指数级飞增，但同样也埋下了隐患

第一：这些玩法主要仍是单方获利而做不到互惠互利，其本质上是消费了发起者一方的社交货币，其病毒式的传播也让不少用户深受其扰；第二：其玩法引入了游戏玩法的许多优点，也带上了游戏玩法的一大缺点——难以保证长久的生命力。

不变的酬赏带给用户的吸引力会随着用户使用频次增加而迅速下降。这就逼迫着玩法的不断更新迭代和创作，给用户制造新奇感与多变的酬赏。

5.2. 建议

结合笔者的调查，做出如下建议：

（1）通过C2B，推动低端供应链的升级

中小厂商的供应链是拼多多起家之本，但也拖累了拼多多的进一步升级，掌握供应链才是电商的核心护城河所在。

拼多多对供应链的破局，应当在努力发展C2B的模式上。所谓C2B，就是在消费者侧聚集消费者的需求后，对供应商侧进行批量化的定制。由此，来助力原本低端供应链的小厂商在单品上做到极致。

这可以看做是拼多多对供应链的独特的赋能形式，也是拼多多引导中小厂商升级的一个较合适的途径。

笔者认为：拼多多未来的主要供应链，可能是一至数个超强单品对应一个厂商的形式。当然高端供应商和品牌商的引进，也是应当去推进的，但有阿里与京东的大山在前，且其与主站拼团玩法的抵触，可能是一个较难解决的问题。

（2）增加更多方向的游戏性玩法，减弱社交裂变的强度

随着产品覆盖率的提高，拉新的成本会越来越高，接下来拼多多应当更多地去考虑如何激活和留存用户。

另一方面，社交裂变玩法对用户社交货币的消耗大，其针对的用户群体是社交货币价值较低的用户。

但随着用户群体的扩大化，对社交货币价值较高的用户群体需求，该如何去满足也是一个值得思考的问题。推出更多短分享路径的社交玩法，或者弱分享性而强调站内互动的游戏玩法，或许是可行之道。