随着互联网人口红利越来越少，公域流量的拉新成本也越来越高，各个大厂纷纷转做私域流量，用户的拉新和留存已经成为普遍意义上的难题，我们可以思考一下，拉新是要怎么拉？留存是要靠什么留？

笔者认为，拉新的重点还是要考虑用户好感度，留存则是需要运营同学对用户的深度认识和分析。

那么，我们可以从这两个点出发。

一、提升用户使用好感

在行为学中有一个公式：B（行为）=M（动机）*A（能力）*T（触发）。

（*图来源于网络，侵删）

一个用户能否产生预期的行为，主要看动机、能力和触发三个因素，也就是说当用户的动机越强，所要求其实现目的的能力越弱，触发机制越明显，用户产生行为的可能性就越高。

置换到产品拉新上，我们可拆分成“如何让用户产生使用产品的动机”、“如何降低用户使用难度”、“如何激发用户反映”三个方面去提升用户使用好感。

1. 让用户产生使用动机

一个产品在设计功能点的时候，一定不能是“我有什么样的技术”，而是要站在用户角度“他有什么需求”，需求点一定要明确，在需求点上我们可以增加很多功能点，但功能点一定只作为服务用户，而不是解决需求。

举个例子，一款专门做交友的应用，需求就是交友，为了实现这个需求，也为了让用户更好使用，我们可以加入“直播”、“附近的人”等，但如果功能点太杂，可能让用户产生一种”不知道为什么使用“的感觉，反而会使流失目标用户。

2. 降低用户使用难度

有了使用动机，最关键的就是降低用户使用难度，SaaS企业有很多有这个功能，举个例子，在新用户注册这个环节，相比较让用户手动输入手机号和验证码这种方式，用户无需输入手机号码，一键快速完成注册/登录（或者用户输入手机号码后，自动校验与当前本机卡号的一致性，无需发送短信验证码）可以有效提高用户注册转化率，也能保证用户数据不外泄。

3. 激发用户反映

通常是指因触动而激发用户某种反应，运营同学为了吸引用户而选择的触发方式主要有付费、送福利、给补贴等方式，这就涉及到了如何将这些消息完整触达到用户。

具有价格低、传播快、推送运营简单等优点的短信营销，成为了首选的运营手段。我们常见的短信营销，就是不超过70个字的营销文案+一个短链接。

二、优化用户分层标签

用户留存几乎是所有产品都要重点关注的问题，留存率越高，用户价值越大。做好用户画像分析是提高留存率关键的一步，按照用户生命周期来看，在产品前期对用户做好分层标签，对于运营、后期唤醒和召回都有很大用处。

这几年一直在说的精细化运营，就要求运营同学对用户做好画像分析和分层。

比如说一个理财软件，它会根据你浏览记录及页面停留时间推算你的理财喜好，这就是后台对用户的画像；那什么是分层，就是在画像的基础上对用户进一步进行区分。

还是以刚刚的理财软件举例，后台已经将你划分到了“会使用基金”这一个群体中，但基金种类很多，要给你推送哪一种就取决于你平时怎么进行投资划分，如果你经常都是买一千元左右的，那后台的标签就是“投资意愿较弱”，给你推送时就会重点展现小额债券基金。

可以说，用户分层标签越精准，就越容易让用户产生信赖心理。

用户分层也有很多不同方向，我们来简单介绍几种。

1. 以用户价值做区分

通常在社区类产品中，会有官方、KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）、普通活跃用户、沉默用户之分，运营同学会根据每一层用户产生的价值赋予对应的角色和权益，搭建一个良性关系。

在非社区类产品中，会根据用户使用频率和付费意愿高低进行分层标签。

• 对于付费意愿和使用频率都很高的用户，我们优先考虑进行付费；对于付费意愿低但使用频率高的用户，我们可以去做流量，利用这部分群众的使用行为去引流；
• 对于付费意愿高但使用频率低的用户，我们要考虑的就是对产品进行优化，促使这部分用户转成高频付费用户。

2. 以RFM模型做区分

RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段，它通过Recency（距离最近一次交易）、Frequency（消费频率）、Monetary（消费金额）这三项指标来描述该客户的价值状况。

（*图来源于网络，侵删）

根据这个模型，我们可以将用户划分的更为细致：

R（时间间隔）小+F（消费频率）高+M（消费金额）大=重要保持客户

这部分用户是消费主力，被打上这部分标签的用户的需求是一定要满足的。

R（时间间隔）大+F（消费频率）高+M（消费金额）大=重要价值客户

这部分用户属于忠诚用户，需要运营同学及时进行唤醒。

R（时间间隔）小+F（消费频率）低+M（消费金额）大=重要挽留客户

这部分用户对与产品还是有一定消费意愿，一定要从产品角度进行挽留。

R（时间间隔）大+F（消费频率）低+M（消费金额）大=重要发展客户

这部分用户属于潜力用户，要做重点发展。

R（时间间隔）大+F（消费频率）高+M（消费金额）小=一般价值客户

这部分用户多属于需求类，运营同学可以通过增加功能来进行吸引。

R（时间间隔）大+F（消费频率）低+M（消费金额）小=一般发展客户

这部分用户可能不属于产品目标用户。

R（时间间隔）小+F（消费频率）低+M（消费金额）小=一般挽留客户

这部分用户属于才使用过，可能还有意愿继续使用，要做好挽留。

R（时间间隔）小+F（消费频率）高+M（消费金额）小=一般保持客户

这部分用户应该是占产品使用绝大多数，要做好用户维系。

RFM模型可以较为动态地显示了用户的全部轮廓，这对个性化的沟通和服务提供了依据。

运营同学可以根据不同产品选择合适的模型进行分析，只有找准重点产品用户层，我们才可以进一步对产品做好优化，才能方便提高留存率。

作者：北北君

来源：北北君

不管是即将入职的新媒体运营还是已经工作的新媒体，这篇文章都值得你深入思考。

一.新媒体定位

1. 品牌定位
2. 用户定位
3. 塑造新媒体品牌调性

二.新媒体用户需求分析

1）.马斯洛需求层次理论

2）KANO模型分析

3）Censydiam用户动机分析模型

4）需求/动机/行为

5）目标用户需求分类及挖掘用户需求

三.用户运营策略

1.用户拉新

2.用户留存

3.用户促活

本篇文章从AARRR模型的角度对今年京东双12的活动进行了一个全面分析。

今天早上起床打开微信，好多个群上都在刷屏着同样的消息：【京东12.12】赏金之路已开启，朋友请助我一臂之力

加之昨天有好几个同学也来找我帮点京东的红包，让我对京东今年双12的活动有了些兴趣，便打算体验和分析一下，主要从AARRR模型的角度思考。

一、AARRR模型

首先还是介绍下AARRR模型，AARRR模型是Acquisition（获取）、Activation（活跃）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Refer（传播）的缩写，对应了产品生命周期的每个阶段。而无论是那个阶段，都是围绕着中间的用户展开，为用户提供有价值的产品和服务。

1. Acquisition（获取）：对于一款产品而言，首先是要获取用户，也就是拉新，如果没有用户，产品的诞生就没有了意义。
2. Activation（活跃）：产品有用户使用之后需要考虑如何让用户活跃起来，也就是促活。一款日活&月活低的产品是很难生存下去的，就像一些社群一样，一开始大家进群的时候都很活跃，但久而久之没有人说话了，偶尔发的也都是广告，这样的社群就是死群了，很难去进行下一步的运营动作。
3. Retention（留存）：产品在获得用户之后不仅需要考虑用户的活跃问题，还需要考虑留存问题，对于一款产品而言，获取一个新用户的成本要远高于维护好一个老用户的成本，因此需要做好用户的留存，提高用户对产品的粘性。
4. Revenue（收入）：也就是转化，做产品并不是做公益，盈利才是最终的目的，因此也需要考虑对用户的转化，为产品带来收入，转化也分为一次性转化和长期转化。一次性转化可以较少考虑用户的感受，有一个用户来了，想方设法让他付费就OK了，之后这个用户是留存还是流失都无所谓，只注重一次性转化的产品往往难以在用户心中留下什么好印象（除非那一次的转化能提供让用户觉得物超所值的服务）；长期转化则是现在大多数产品需要考虑的，在每一次的转化中尽量不损害用户利益，给用户占便宜的感觉，让用户能够持续为这个产品带来价值。
5. Refer（传播）：传播分享是为了让产品得到更多的曝光，不断为产品注入新的用户和流量。现在的产品更加注重的是自传播，让用户自发进行推荐分享，利用社交网络的关系链传播，从而大大提高产品的可信度和曝光。

二、京东双12赏金大作战活动形式

下面给大家介绍下赏金大作战的玩法形式：

玩法：通过完成规定任务，获取积分，积分每日24点自动清零。获取的积分可用来开启宝箱，积分值达到门槛才能开启宝箱，每个等级的宝箱每天只能开启一次。赏金大作战一共四个门槛，通过签到可以获得2积分，逛好物和逛会场最多可以分别获得10积分，邀请好友助力最多可以获得46积分，开通会员每天还可以再领1积分。

活动时间：

1. 活动阶段：2018年12月6日-2018年12月12日
2. 赏金使用时间：2018年12月6日-2018年12月13日

另外还有其他规则，在这里我只选取几条比较有特色的规则：

1. 活动期间每个用户每天能为其他用户助力5次，但每天只能为同一用户助力1次（有助于引进不同的流量）。
2. 一共有四级宝箱，第四级宝箱最高可以开出1212元赏金，宝箱数量有限，四级宝箱（165600个）中1212元只有一个（足够大的金额刺激一定程度上抵消了用户对于中奖概率的考虑）。
3. 赏金无使用门槛，可与其他资产叠加使用，但不抵减运费（无使用门槛更能提高对用户的吸引）。
4. 赏金可以在京东主站、手机京东v7.2.0及以上版本、M版京东、微信京东购物、手机QQ京东购物等渠道使用。

三、通过AARRR模型分析

1. 获取用户&传播

在这里我把用户获取和传播放在了一起进行分析，因为这次活动基本是需要用户进行分享传播的，而分享传播又能带动其他用户，达到获取用户的目的，因此放在一起分析。

通过签到、逛商品、逛会场最多只能拿到22积分（第二个宝箱要25积分），而要达到开启第四个宝箱的门槛则需要68积分，因此用户要获得更多的奖励就必须邀请好友助力，否则只能拿到第一个宝箱的奖励（我开出来的是1.94元，好少），让好友点击助力的过程中也形成活动的二次传播曝光，进而为活动引入流量。

每个用户只能为5个用户进行助力，每次助力所获得的积分是浮动的，我助力了5次，每次助力的积分分别为2.6、2.8、7.6、7、7.4。

我并不知道助力的积分最高能达到多少，假设按照我这5次的平均值来取，大概是5.5，如果要达到68分则至少需要有12个人进行助力，也就是说如果一个用户想要达到68分，他就需邀请12个人进行点击， 1带12的这种传播拉人效果不可谓不高。

同时我也注意到这次活动只能通过微信好友（微信群）或者朋友圈进行分享，从分享路径来看：

1. 微信好友：点击率高，获取流量效果好；
2. 微信群：曝光效果好，点击率比微信好友低，容易在群上刷屏，对部分用户造成骚扰；
3. 朋友圈：曝光效果好，但涉及到朋友圈形象问题，预计通过朋友圈分享的人数比不上通过好友和群分享的人数。

因此我认为用户的选择顺序是：微信群>微信好友>朋友圈，这里也涉及到了不同渠道的传播效果的分析，此次活动只能通过微信渠道分享，一方面有利于流量的集中和效果的监测，减少其他渠道的资源投入，并且单一的渠道维护起来更为的简便；另一方面对于微信而言，也能够提高其打开率和使用时长。

但减少活动的曝光渠道一般来说是不利于活动更广泛传播的，因此我猜测此次仅仅通过微信渠道进行传播分享也许是京东察觉到其他渠道的引流和转化效果并不如微信，从而把重点放在了微信上。

此外，好友点击需要绑定京东账号，之前没有京东账号的需要先注册，也间接为京东引入了新用户。

1. 激活用户

其实我挺久没有打开过京东了，但这次是通过朋友的分享和群上的刷屏知道了这次活动，用户的分享传播其实也可以定义为激活，只不过是通过A用户来进行对B用户进行激活。

活动的分享标题是【京东12.12】赏金之路已开启，朋友助我一臂之力；分享文案是最高1212元，疯狂回血继续买买买。

对于电商平台来说，用户的刚需便是购物，与购物直接挂钩的便是消费的金额，因此采用金钱和折扣的刺激更能提高对于用户的吸引力。

这里文案用了较高的利益点“最高1212元”刺激用户点击，相较于某某商品打多少折，1212元的数字刺激更能引起用户的注意，加之文案中的“朋友”祝我一臂之力，相信一般通过微信私发好友的途径，用户还是会点击的。

1. 用户留存

赏金大作战时间从12月6日-12月13日，一连七天，相信很少有用户能够坚持七天都凑够68积分，这样的活动流量走势应该是两头高，中间低的曲线。

由于积分每天清零，所以对于参与过的用户而言，除非是一开始就从活动中获得了足以打动他的赏金，否则是很难进行多次的活动参与的。

若想是要提高活动的留存，一是要给予参与活动的用户足够的利益刺激，也就是打开宝箱之后获得足以打动用户的赏金；二是取消积分每日清零的规定，这样有助于提高用户打开活动的次数，用户可以通过多天多次的分享来攒够积分。

但若是取消积分每日清零的规定，则相应的需要提高每个宝箱内的赏金数额，让金额达到能促使用户进行多次动作的程度，但这对于京东来说无疑是加大了活动的投入，同时由于用户行动周期的延长，效果也比较难检验。因此在我看来，积分每日清零是有必要的，也能促使用户加快进行分享动作。

1. 用户转化

赏金只能通过京东购物进行抵扣，因此只要用户参与了活动并获得了一定的赏金（今天我身边的同学通过活动大多能得到十来块的赏金，他们也都表示愿意进行消费），大部分用户应该是会愿意通过消费来使用赏金抵扣的。从这点来看，这次活动对于用户消费率的提高能起到一定的效果。

但这次活动本质上还是利用了纯粹的利益刺激来促使用户进行转化动作，至于最终的转化效果如何还是有待后续的观察。

一点小思考：

1. AARRR模式是一种运营的思考模式，在进行活动设计的时候可以从获取用户、激活用户、用户留存、用户转化、传播分享的角度进行考虑，让活动对用户产生足够的价值；
2. 活动越来越注重流量的自传播，进行活动设计的时候可以考虑让用户去进行传播，这一点可以在玩法形式上进行规则设定；
3. 对于用户而言，金钱等利益点的刺激并不会过时，并且纯粹的金钱刺激更能提高活动对用户的吸引力，做活动要找到能契合用户利益点的地方（赏金大作战契合的就是让用户占便宜，薅羊毛的心理），才能让活动取得不错的效果。

谢谢大家耐着性子看完，欢迎指正交流~

来源：Wow

本文将会从社群的内容输出、KOL 打造、活动举办和细节把控 4 方面进行分析，看刷屏朋友圈的「 流利阅读 」，是如何运营社群的？

继「 薄荷阅读 」刷屏后，它的竞品也迅速崛起。每天睡前或睡醒刷朋友圈，我都会看到类似的内容：

久而久之，不记住它都做不到。

而且，因为朋友圈大多是与自己同一个圈层的人，看到他们如此一日不落地学习打卡，时不时地会冒出一些想法：真的有那么好用吗？他们为什么能坚持？

他们能接受这种学习模式我应该也可以？

这种打卡模式成功引起了我的好奇心和知识焦虑，观察了好长一段时间后，我还是忍不住报了一期，随后加入了课程的配套社群。

刷屏的是什么?

仔细看，可以发现被分享到朋友圈的链接下方有一行小小的「 英语流利说 」，这其实是「 流利说 」旗下的英语阅读课程 —— 「 流利阅读 」。

该课程每天会提供一篇外刊文章，同时提供专业人员的讲解和社群辅助学习。

问题来了，这个课程究竟有什么魔力，能让大家每天一条朋友圈帮它宣传？

配套社群在其中的功劳不小。接下来将会从社群的内容输出、KOL 打造、活动举办和细节把控 4 方面进行分析。

一、内容输出

这是一个英语课程的配套社群，社群成员的需求十分明确 —— 学习英语，所以社群输出的内容都是围绕英语知识来定的。

社群——常规内容

通过社群输出的常规内容分为 5 部分：新闻导读、知识卡片、今日练习、学习 tips 和每周总结。

每天醒来打开微信，就会看到运营者在群里@全部人，送上当日的新闻导读，提醒用户进行学习。

知识卡片是由当日外刊中的重要词汇、句型和拓展知识制成的卡片，供用户收藏学习以巩固所学知识。

摘取外刊中的一段原文，用以布置听写、翻译或口语练习，帮助用户利用阅读课程提升听、说、写能力。

给予与今日练习匹配的学习tips。举个例子，今天给的是听力练习，则提供一个听力小技巧。

前 1 个月的学习 tips 如下：

每周日会提供一周总结，将一周的所有学习资料打包在云盘内发送给用户。

还会有一个小测试，一共是10道左右的单选题，内容涉及本周所学的词汇知识、常用表达、文章理解、背景知识、写作技巧、文化知识等。

只需要5步即可完成这个测试，整个过程十分顺畅。

除此之外，社群内容输出的时间非常地集中和固定，通常在早上7点和晚上7点。

也就是说，我只要在这两个时间段打开社群就可以接收到所有资料。而且运营者提供了快速定位重要内容的方法。

不用刷消息，也完全可以无视其他不想看的消息！

朋友圈——增值内容

当用户加入到一个社群中，运营者通常会添加他们的微信号。所以运营者其实拥有 4 种触达用户的渠道：群公告、群消息、私信和朋友圈。

而且，触达效率是私信 > 群公告 > 朋友圈 > 群消息。

频繁私信用户容易引起反感，群公告通常用于发布一天中最重要的内容，方便用户查看。

这个时候朋友圈就派上用场了，运营者将内容分时段发到朋友圈，用户刷朋友圈的时候可以顺带看一眼，不想看忽略即可。

这些内容是不是比群消息容易被看到，又没有私信那么烦人？

「 流利阅读 」在朋友圈输出的内容也是蛮丰富的，覆盖了很大的内容方向，包括词汇句型总结、最新资讯、英文歌曲、电影台词、双语美句、学习工具、优秀笔记等。

在我参加过的课程社群中，运营者都会提供承诺的常规内容，但很少见过如此变着花样带来增值内容的。这部分差异化服务远远超出期待值，带来了额外的惊喜。

二、KOL 打造

上中学时，每个班级都会选出班长和科代表来帮助老师管理班级，做好榜样。

同样地，「 流利阅读 」的社群中也有几个课代表，帮助运营者维持氛围和秩序，具体职责包括分享笔记、积极参加活动、帮助管理班级和解答疑惑。

而且，课代表不是想当就能当，而是要经过筛选的。

报名竞选课代表时，需要填写个人职业、自身学习流利阅读的方法、流利说测试等级、将会如何当好课代表、竞选宣言等信息，并上传自己的学习笔记。

换言之，同时拥有学习能力和付出意愿的学员才有资格成为KOL，真正起到带领学习的作用。

那么成为课代表有什么好处呢？除了能获得英语课程，运营者还专门举办了授予方式，让他们最大程度地得到曝光和认同。

三、活动举办

课程社群受大家喜爱的原因之一，是可以在学习的同时进行交流和分享。

组织活动可以快速提升用户的参与感，满足用户的需求，进而实现活跃、留存、转化、传播等运营目的。

建立社群认知：举行班会

这个社群的加入门槛是购买课程。一旦购买课程，系统会告知用户社群的重要性，并提供加群方式。

用户刚加入社群后，需要帮助他们建立起群体意识。为了降低管理成本，同时打造仪式感，「 流利阅读 」于开课前 1 天举行了班会，统一进行重要内容的告知。

其中，老师介绍是 5 位任课老师的音频自我介绍，比起文字表达，更加亲近，更具温度感。学员自我介绍则促进了社群氛围，为之后的共同学习和彼此交流做铺垫。

促进留存与传播：学习激励活动

其实我在开课的第 2 天就想退课了（开课后 7 天内可退款）。因为我觉得课程与自身英语水平不太匹配，每天需要投入太多时间才能学好。

我之所以坚持下来，归根到底是因为「 流利阅读 」的 3 个学习激励活动。

• 累计打卡80天返学费：首次购买流利阅读课程的用户，在课程100天有效期内，累计在朋友圈打卡满80条就可以拿回全额学费。

• 累计学习80天可保留课程：在当期课程100天有效期内，累计阅读80天，即可保留课程2年。

• 21天习惯养成计划：在第1-7天、第8-14天、第15-21天，用户完成每一阶段的学习任务并分享到朋友圈，即可以获得对应的奖励。

也就是说，对于愿意分享课程的用户来说，累计7天、14天、21天、80天进行学习并分享到朋友圈，可分别获得一节听力课程、口语课程、写作课程、全额学费；对于不愿意分享课程的用户来说，只要坚持学习80天，则可以保留课程。

肯定有用户和我持一样的心理：这个课不适合我，想退课 → 可是坚持 7 天就可以得到「 毛西老师听力大讲堂 」（“大”字真的用得很妙，拉高了奖励在用户心中的价值）→ 反正只要打卡80天就能拿到全额学费，不亏嘛 → 继续学习。

机智地预见了这些心理，并通过设置上述的学习激励制度，很好地促进了用户留存和传播。

促进活跃：交流分享活动

这部分活动大致分为两种类型：学习活动、情怀活动。

学习活动围绕着英语的主题进行，目的是引导用户学习、分享与交流英语知识。

晒笔记得课程：开课后的前 3 天，任意 1 天在社群中分享自己的笔记，可获得奖励。

今夜脱口秀：举办针对当日新闻的英语脱口秀，用户参加即可拿奖励。

有奖问答：运营者在群中提出问题，用户在限定时间内回答正确即可获得奖励。

情怀活动则主要是引导用户分享自己的学习心得和感想，让用户感受到情感关怀。

• 「感恩节活动」：分享学习心得、留下想感谢的故事。

• 「写给未来自己的一封信」：将想对未来自己说的话写下来，当100天毕业

晚会来临时，将会收到运营者寄来的这封信。

活动的奖励均针对学员的需求来设置，如「知识礼包」、「绿钻课程」。除了物质奖励外，还有可能获得被“翻牌”的反馈。

促进转化：续课活动

开课后的第 12 天，借着双11的热度，流利阅读开启了一波续课 ——【流利阅读×双11】续课狂欢。

官方同时启动了社群、朋友圈、私信3个渠道进行宣传。而且活动的玩法非常多样，通过丰富的营销工具、互动场景和文案的包装来提升转化率。这里就不详讲了~

而且，我发现有用户续课之后会将下单页面和学习感想晒到群里。我猜想是运营者刻意引导的，毕竟他人的晒单行为可以一定程度地引起好奇心和从众心理。

下面是一张活动汇总时间表，可以看到，大大小小的活动时间是很紧凑的。

四、细节把控

有时候我们加入一些社群，会经常遇到下面的场景：

• 每天被几百上千条群消息轰炸；
• 刷完了群消息，发现许多无用内容（例如“收到”）；
• 在群里提问，得不到回应；
• 查找重要内容要手动往上刷信息；
• 保存重要消息要一条一条地保存。

每次手动刷完这些没有意义的消息，再一条一条地保存自己想要的消息，手很酸，心也很累，体验感非常差。

「 流利阅读 」的社群则通过一些细节解决了用户的这些烦恼，真的令人心生好感：

• 提醒用户开启“免打扰” & 告知其不需要回复公告；

• 告知工作时间 & 建议用户通过私信进行反馈；

• 提供定位重要内容的方法（该社群可以通过搜索日期来定位）；

• 提供重要内容的合集版，方便用户一键收藏。（利用微信的笔记功能和百度云盘进行内容整合）

从用户角度出发，这些做法优化了体验；从运营人员的角度出发，也降低了管理成本，简直是双赢。

四、总结

「 流利阅读 」是「 流利说 」旗下的英语阅读课程。它利用社群将用户聚集起来，提供服务辅助他们更好地学习。

运营者在管理社群时，除了在群里输出常规内容，还通过朋友圈提供额外的学习资料。同时，打造班级 KOL 辅助管理，举办各类活动以促进用户的活跃、留存、传播和转化。

最近和朋友聊得最多的，就是KOL运营。很多人认为KOL运营就是找大咖背书，事实上并不是这么简单。

今天，我将详细和大家聊聊，什么叫KOL运营。

内容较长，预计阅读时间15分钟，下面，enjoy~

KOL，关键意见领袖（Key Opinion Leader）。通常被认为是：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

简单来说，就是在某个领域拥有一定影响力的人。大如锤子科技的罗永浩、小米的雷军；小到贴吧的吧主、某读书群的领读人···这些都可以称之为KOL。

而KOL最大的两个特点是：有粉丝基础，能影响粉丝行为！

那到底该怎么做KOL运营？别急，在这之前，我们先说说，为什么要做KOL运营？

一切运营手段，都是以提升用户指标为目的，而KOL运营是其中比较高效的手段之一，如使用明星来吸粉，大咖分享来促活等等。

这里，我们按照付费和免费的模式，来介绍几种常见的KOL运营场景：

花钱的：

微博和抖音早期使用明星进行拉新；

英雄联盟每年举办LPL比赛，利用选手来促活；

得到等知识付费产品，利用KOL的影响力促成你的付费···

不花钱的：

天涯猫扑等社区论坛利用KOL进行促活；

百度贴吧通过吧主和小吧主来管理贴吧；

游戏公司通过头部玩家来产出游戏攻略···

相较于一些常规的运营策略，KOL运营做得好，往往会事半功倍。那么，KOL从引入到流失的整个生命过程，我们分别应该采取什么样的运营逻辑呢？

我们以社区类产品为例，来进行深度的分析：

1.引入节奏把控

不同时期、不同用户基数的产品，需要结合自身的需求程度，去把控引入节奏。

前期引入的KOL过多，供过于求，内容缺乏足够的粉丝互动，KOL会失去创作的激励，引发流失。

前期KOL引入过少，供不应求，用户看不到自己喜欢的内容，引发流失。

当然，并非所有金字塔头部的KOL都是好的，也并非金字塔底下的KOL不值得花时间，适合才是最重要的。

2.KOL类型把控

气质相符！气质相符！气质相符！

粉丝量多的KOL不一定适合你，垂直领域的小KOL对你价值可能更大。

对微博来说，我的目的是娱乐，那么我的KOL必须有趣好玩；

对于得到来说，我本身是做知识付费，那么我的KOL必须有料；

对于KEEP来说，我的KOL是健身达人而不是那些美妆大师；

···

不管你是引入还是培养，一定要注意，KOL必须契合你的产品。想象一下，当抖音上全是关于考试培训的KOL，官方还大力扶持···画面太美了，我想象不下去。

3.引入的方式

KOL引入又分为外部引入和内部挖掘。

内部培养的KOL忠诚度高，流失少，而外部引入的KOL需要花费较多时间和产品进行磨合。

所以我们更倾向于内部的挖掘，当内部无所需的KOL的时候我们再从外部引入。

下面，我们分别聊聊这两种方式如何去做：

引入流程：明确引入KOL的目的-列出备选KOL人员名单-准备相应的合作方案-寻找联系方式-商谈合作引入。

明确目的：

我引入KOL的目的是什么，拉新，促活还是转付费？KOL引入之后希望他们做什么？明确了目的之后，你才可以去列出想要的KOL。

比如你希望快速获取一批新用户，这时你更倾向于找粉丝量多的。而如果你需要的是转化，那么你需要的是粉丝忠诚度更高的。

列出备选人名单：

明确目标之后，我们需要列出备选人名单，此时你需要收集备选人的资料，包括但不仅限于个人信息，粉丝质量信息（PS：需要注意，如果KOL离开现有平台，粉丝是否还在），候选人偏好等信息。

合作方案的选定：

合作方案中，需要明确告诉KOL，需要他做什么，他可以获得什么。

一定要注意对方的诉求，现在很多KOL，已经无法单纯用钱去打动。每个人的时间精力有限，如果当前的情况过的很好，而转移平台需要重新开始，收益却只是钱，为什么要折腾呢？

所以很多时候我们和KOL合作，不仅仅只考虑钱的问题，还需要考虑KOL的其他诉求，如个人品牌、平台扶持等。

拉KOL要坚持：

当我们什么都准备好了，开始去拉KOL时，你会发现很多时候你都会碰钉子。

可能你发过去方案石沉大海，微博私聊一直是未读状态。但我们不能放弃，微博微信找不到人，就去垂直社区找，去群内找等等。

整个过程中最重要的是坚持，一次找不到换一个，一个方案不行换一个方案。当然如果时间要求较高的，而且预算充足，也可以直接通过专业的经纪人去找到你想要的KOL。

内部挖掘，通常要寻找有一定影响力，并且内容产出较高的用户。

当前他是什么样的不重要，重要的是你可以将他打造成什么样的KOL。举个简单的例子，某个用户可能当前非常活跃，但是产出内容质量不高。而另外一个用户内容产出较高，活跃度不高的，我们则更倾向于培养后者，活跃度你可以去提升，而内容质量你只能小幅度帮助提升。当然也要看用户实际情况来进行判断。

内部挖掘的时候需要找到其亮点，且这个亮点可以通过你的方式来进行包装放大。

到此为止，我们已经成功地引入了一批KOL ，那么，接下来我们该如何去维系这批KOL，并帮助他们更好地成长呢？

目前常见的KOL维系都是社群或者是单点联系。

针对KOL如果使用社群的方式进行沟通联系，最好是根据KOL的类型分类建立社群，便于同类型KOL间更顺畅地交流。

如果自身的KOL用户较多，最好在产品上可以给这部分用户一些特殊的通道，如游戏内通常有VIP专属板块，电商类的平台的大卖家后台等。

建立好信息的沟通渠道后，我们需要建立KOL档案。

KOL的运营工作一定要精细化，而精细化的运营需要你对KOL非常了解，这时候，我们就需要一份KOL档案。

为什么要给KOL建档案？就像你为了追一个女孩子，你会关心她喜欢什么东西，喜欢哪个明星，喜欢吃啥等等，之后投其所好，这样追到女孩子的成功性会更高。

KOL运营也是同样的道理，平时不仅仅是利益关系，而是让KOL觉得你是真的在关心他、帮他实现他想要的内容。

同时，KOL档案对于公司来说是一笔非常大的财富，一份好的KOL档案集，除了能帮我们更高效的工作对接外，对于日常优化KOL引进工作，也会有很大的帮助。

KOL的档案通常会包含以下内容：

个人信息：姓名，电话，微信，联系地址个人档案等。

业务信息：这类KOL属于什么类型的KOL，自身带大概多少粉丝，影响力如何，在哪一个方面比较有影响力。

比如说知乎上找用户A做KOL，那么可能就会增加用户A写过书，XX企业的创始人，在产品和运营方面有一定的影响力。同时个人比较擅长的是运营的节奏，内容运营等方面。有了这些信息之后，针对性的可以组织一些活动，如组织个内容运营的大咖分享专场，就可以找用户A去做这些事情。

KOL在平台的信息：KOL档案中需要记录该KOL在自身产品上的情况，用于后续的运营判断。

如用户A虽然在产品和运营方面有影响力，但是在知乎上没人找他，那么后面我们需要考虑是否把用户A从我们KOL行列中剔除，不再给他享受特权。

KOL在其他渠道的信息：通常一些KOL不会只在一个平台进行合作，那么我们还需要了解我们的KOL在其他平台的表现。

同样的例子，用户A在知乎不怎么回答问题，但是发现在悟空问答上回答问题很积极，那么我们后面就需要进行对比，来调整对用户A的运营策略，是增加物质激励，还是通过精神激励促进其产出。

当然还有一些其他的内容也可以加进档案中，如KOL近期的一些动态，个人的性格等内容。主要是方便后续更精细化的运营。如用户A近期要生孩子，那么我们是不是可以送个婴儿车给到用户A作为一个小礼物。

在档案中，用户需要进行分级、分阶段，当前的用户影响力或者是价值在什么水平，当前所处于的阶段，我们针对这类用户是采用哪种方式进行赋能？针对不同层级的KOL，调用的资源、使用的手段也是不同的，在档案中我们需要将这些信息都记录到位。

简单理解，KOL运营是先给到KOL想要的东西，之后让KOL产出我们想要的内容。而给到KOL什么，则需要你不断去了解KOL的需求，去接触沟通分析，这是一个长期且考验耐心的工作。

建立好档案后，还有一个很重要的步骤，就是设立并告知规则。

设立规则的目的是为了避免出现一些意料之外的事情，影响到用户或是造成KOL流失。一般情况下这个规范在合作之初都会说明，但最好额外制定一个KOL和产品之间的互动规范说明。

举个例子：KOL遇到问题可以及时找到我们的运营人员，不得发布有损产品形象的言论。KOL和用户之间产生冲突，请及时与运营人员沟通，否则取消相关的特权和福利等内容。

另外有一个特别说明的点是，平台设立的惩罚性的内容，针对KOL千万不要设立特权机制，避免造成自身用户流失。

在设立规则的时候抱着一个目的：我们引入KOL是为了更好的和产品一起服务好我们的普通用户，而不是服务KOL。

初次引入的KOL，为了更好地发挥其影响力，我们前期都会进行包装、赋能。在推出亮相之前，预先设计正面的形象。

包装：通常在内部挖掘一些KOL的时候，我们会去挖掘这小部分KOL的亮点，加以包装。

如咕咚上，产后辣妈坚持锻炼，单纯这个点无法形成KOL的效应，那么我们可以包装几个点，如励志，苦情戏等内容，这样可以更好地打动用户，形成一定的影响力。最初的猫扑，也存在较多这样经过包装的用户，如筷子兄弟，小月月等。

KOL赋能：作为运营方，你必须对你自身产品非常了解，而KOL对他自己领域的内容非常了解，这样你们的结合，才能够发挥最大的威力。

你需要给KOL说明他该如何在你的平台上获得足够的影响力，包括但不限于部分专业技巧上的辅导，以及平台上一些产品功能的实现，甚至于说开放部分数据，让KOL更好的进行产出。

如抖音引入部分KOL的时候，不仅仅是说：你拍个视频，我给你流量就完事了。视频具体怎么拍，服装怎么搭配，你的受众群体是什么，他们更喜欢什么视频等等，这些抖音的运营都会给到对应的KOL。

作为 KOL运营，你要做的不仅仅是引入，更多的是陪他一起成长。

资源倾斜：当万事俱备的时候，你需要给这些KOL资源倾斜，让其真正在自身平台形成影响力。

除了流量倾斜，甚至不断地去制造关于KOL的话题热点。就像李健刚去好声音的时候，好声音在第一期第二期给了更多的画面，同时也不停地制造李健的“学霸”属性和段子手话题。

只有当KOL在产品上形成影响力后，你才可以通过KOL运营去影响自己的用户。

排他约束

当KOL已经形成影响力后，我们需要建立排他约束，我们付出了资源，也付出了其他情感上的东西，这时我们需要从语言和书面上要求我们的KOL用户制定一个排他的标准，如果KOL心猿意马，肯定是不可取的，应该及时止损，终止合作。

有了排他约束之后，我们就可以放心去进行更好的深入合作，给予更多的资源投入。

KOL激励和策略调整

KOL形成影响力后，我们一方面要给予KOL激励，包括物质激励，精神激励等。同时也需要不停地去调整你和KOL合作的一些策略。

比如前期你给那个辣妈设定的苦情戏，后来发现KOL自身不喜欢，那就尝试调整为励志方向，去测试粉丝反应。

同时，你整个的激励也需要随着KOL的不同去设定不同的内容，比如初期的KOL给精神激励即可，中期有一定影响力的给一定的物质激励，当形成非常大的影响力的时候，你需要给到的是更多的利益，包含打造IP、粉丝运营等。这个时候你的策略也需要调整，从最早之前的给予，到最后面的利益捆绑。

就像很多知识付费产品，我可以采用买断的方式，也可以采用分成的方式。而你需要做的则是针对不同阶段，不同影响力的KOL给予不同的激励，让其更好的活跃起来。

KOL价值体现：

当我们的KOL形成了较大影响力后，这时就是我们前期投入的回报时刻。

如果我们希望拉新，这时可以利用KOL发起好友邀请赛；

如果我们希望社区活跃，这个时候可以利用KOL进行话题带动；

如果我们希望用户付费，这个时候让KOL去进行背书宣传；

···

这里要注意整体的运营节奏，不要刚有了影响力就马上进行变现，这样很有可能会毁了你辛辛苦苦培养出来的KOL，也会让你的用户渐渐流失。

当然，只有当KOL给你带来了价值，给了你想要的东西的时候，你才算运营成功了一小步，但很多时候这个回报都是后置的。

在KOL运营后期，我们更注重KOL的留存，自己辛辛苦苦培养起来的KOL，要尽可能留住，产出更大的效益。

不过有一点需要看开，KOL始终会走的，我们做的，只是让这部分KOL留在自己产品上的时间更久，获取更多的回报。

通常我们有两个手段：利益捆绑、情感维系。

我们在KOL引入之初就建立了KOL的档案，这份档案贯穿整个KOL运营工作，因此非常重要。

在KOL运营后期，需要借助之前建立的档案，了解当前KOL的情况，之后投其所好，送小礼物，在重要日子进行问候等。这里最重要的是，让KOL感觉你很用心。

情感维系中最重要的是真心去做，而不是为了KPI去做。人与人相互交流，是否真心、是否用心都是可以感受到的，而你对他的细节了解，会让他觉得你很用心。

和KOL进行合作的时候，提前考虑KOL可能流失的情况，在合作方案中规避掉。如使用分成的方式而不是买断的方式，使用持续活跃的方式而不是一次性爆发的方式等。

当然最好可以让KOL参与到平台的运转中，让他留下更多的东西在平台上，如他的粉丝。让他依赖平台，离开平台这些影响力都会消失，这样会让KOL留的更久一点。

8、结尾

很多时候，KOL运营和我们现实中谈恋爱很相似，你要去了解她，逗她开心，给她好处，也会约法三章，在困难中一起成长。只是我们在KOL运营中，是一个人和多个人谈恋爱，当然，这更考验运营者的能力。

而在这个过程中，你需要做到的是细致，细致，再细致。

KOL运营会比常规的精细化运营要求更高，而如果想成为一个优秀的KOL运营，你需要比其他人更细致。

在实际的运营过程中，你可能会遇到很多的问题，有些你能轻松地解决，有些没那么容易解决，但你可以记住一个准则：我们引入KOL最终目的是一起服

务好我们的普通用户，而不是我们一起服务KOL用户。

愿你在KOL运营的道路上，把自己，变成业内的KOL！

所谓流量，就是获取新用户。产品和运营的同学都知道获取流量有交叉导流、第三方渠道分发、广告等等方式。今天我的分析从以下几个角度带给大家一些新思路：红利、占位、钩子、场景、货币化。

首先来说一说“红利”，红利最大的特点是什么？是有时间限制，同时，也有边际递减的规律。

回想2015年，微博上有很多KOL发好玩的APP推荐，还都是九宫格发图，也就是推荐9个APP。

为什么是9个呢？刚好有9个位置，有9家公司，9个APP背后的公司大家一起凑钱。一个大号推送的价格9家公司分，然后再计算一下一个应用背后获取用户的成本，最便宜的时候1个用户5毛钱，这个价格可以说非常低了，很多产品也是通过那些早期流量而成长起来。但是没过多久，同样的手法越来越多，涨到了单个获客成本几块钱，与其他的推广渠道持平了。

这个例子告诉我们，在经济学里有一个基本原理边际收益递减规律，当不断的资源投入时，过一段时间单位投入获得的收益是逐渐在减少的。你越是早的去发现这些流量红利，就能以越低的成本把这一块的流量收割进来。

第二个小例子是想告诉大家，流量红利的机会无处不在，需要及时的去挖掘。我有一个朋友，在谷歌应用市场上面看到了海外表情输入法，特别受欢迎，有很多人下载，而且都是偏个人的团队在做，我的朋友就开始尝试这一块。

大家可能会惊讶，海外很多国家的人都是用英文输入的，手机自带就有输入法，为什么还要下载输入法呢？其实很多用户只是觉得很好玩而已。我的这位朋友做的产品，早期没有花一分钱推广，一天就有七八十万的用户增长。但是大家都知道，红利已经过去，现在要再进入这块市场就比较难了。

说一些眼前的案例，比如现在大家提到很多的下沉市场用户，先不要说农村市场，其实三四线城市，每一个圈层都有特别大的差异，仍然有很多的红利存在。

这几年大家不断的说互联网找不到新机会，但我们仍然看到很多的新产品冒出来，有些产品获得了高速增长，正是因为刚好抓到了这些圈层或者时间差红利。做互联网产品的人，有时候像草原上的羊群一样，不断的看哪里有流量就冲到哪里去，当然可能背后也有一群狼在盯着我们。

举一个很有意思的例子，在Facebook上有一个小孩子做了个很好玩的事情，就是每次有热门的电影、游戏等要发布，他就在发布之前，在Facebook上建页面，《星球大战》、《魔界》也好，建完之后等到电影、游戏出来，总有很多人搜索，搜索的时候进入这个孩子建的页面访问进去。

他建了成百上千个页面，薅了很多流量，然后不断在上面放广告变现，计算下来有很好的流量广告收益，这就是在这些流量通道形成之前的战略优势。

再来说一说我们比较熟悉的ASO，在应用商店里面怎么样做搜索优化？以8月份苏宁易购发烧购物节为例。

品牌活动的 ASO 策略通常有：

1.提前选取品牌词、活动词及行业大词覆盖，配合品牌活动更换标题、Icon 等基本信息

2.确定关键词投放方案，确保活动期间排名到位

3.提前防范风险，防止产品出现风险

4.利用关键词投放适当冲榜，提升榜单排名

5.紧盯竞争对手，如出现竞争对手蹭量及时调整投放策略

重点说一下竞争对手蹭量这件事，下图是苏宁易购活动期间在AOS里的排名。

搜索“苏宁易购”的类似关键词下面，排第一的是苏宁易购自己，排第二的是苏宁拼购，第三个是苏宁小店。但是大家可以看到，国美的产品在这端推广期间不断往前冲。这就是竞争对手蹭量。这张图反映的排名看似很简单，但是背后其实有团队每天盯着数据，用各种方式、策略想办法竞争。

当我们看待整个流量获取路径时，其实每一个环节都是一场战斗。不仅仅在外部投放广告，在朋友圈各种渠道投放时，吸引用户的眼球的同时还要注意中间每一步的转化，任何一个地方差几个百分点就有很大的损失。

流量钩子这个概念本身大家很熟悉了，我们以二手交易平台“转转”的校园推广案例来举例。

做校园推广，转转的目标是要覆盖校园里面的学生，让学生成为转转APP或者是小程序的用户。学生在每年毕业季的时候，都会有大量的二手书售卖，转转就推出了“一折回收”，并且在校园中线下摆摊收书。

学生要卖书，就需要先下载转转，注册，提交订单，完成一个专门的流程。通过这个成本较低的方式（获客成本远远大于其他推广渠道），转转快速在校园中获取了许多新用户。

在线下做地推是很多平台常用的方法，但是其实地推活动这件事本身只是营销推广的一部分，更为重要的是如何在产品中做好钩子，在线下做好曝光。上述的案例中，地推很容易就把用户带到了二手交易的场景中，让用户习惯这个场景，之后的留存率也会很高，对产品留下了深刻的印象。

为什么要做校园推广，可以总结为三大优势：一，巨大的市场潜力，二，持久的推广传播，三，相对低廉的成本。

全国有近四千万在校的高校学生，这是一个不小的规模。为什么要做校园推广，首先，大学生全年消费超过6850亿，消费理念的改变，让许多学生更追求品质消费。高校市场具有未来导向性，企业占领高校不仅会带来短期产品收益，更有利于产长期品牌战略推广传播。

但同时，校园推广也有一定的雷区。

第一，缺乏有效的监管手段。执行环节灵活性高，是否完全按照计划执行存在较大的监管难度产品端难以辨别量级真伪。

第二，校园之间存在着巨大的差异。校园之间学术氛围、开放程度存在差异，同一省份不同区域的校园存在差异，从策划到落地执行需要充分了解校园情况，灵活调整。

第三，学生不确定因素高。负责具体执行的学生缺乏定性，不确定因素高，执行期间变动大，对于学生的沟通成本也比较高。

如何把握“场景”的重要性？前几年在资本圈里有个炒得很热的概念叫“超级应用分发”，很多人认为当时市场上已经有很多用户规模非常大的超级应用APP，这样的超级应有是否可以分发别的应用（那时候还没有出现信息流这样的原生广告模式）。当时很多巨头都是日活几千万、上亿的产品，但是分发别的产品的广告、应用，获取流量真的可行吗？当然不可行。

为什么？背后的原因是应用场景对于用户来说不顺手，如果一个用户打开拍照产品，拍完准备修图，但是这个时候如果推送一个游戏，会让用户使用产品时非常不顺手。说白了就是过分破坏使用场景，影响用户体验。

再举一个与场景相关的负面例子。当某个产品做到几百万日活的时候，想要转型做另一款产品，这时候就会想到做用户导流，但两个产品的功能定位差别特别大。最终真的做了导流，用户基本都被折腾没了。

流量是活的，所谓你的用户并不一定永远是你的用户。应当用各种方式引导用户，而不是采取强硬粗暴的态度拦截用户。

大家在各种应用产品里看到的积分就是货币化的形式。

货币化背后的原理是什么？早期有一款很有名的产品叫做Dropbox，是一款在线存储工具。这款产品设置了分享游戏，分享链接请邀请朋友注册，朋友注册成功，邀请的人就能够获得500兆的多余网盘空间。而这500兆就是资源的货币化，用这个货币引导用户行为，从而产生大量的病毒传播。

我们尽量要把产品能够利用的资源标准化，可衡量，用户完成多少任务，累积“货币”，才能够获得相应的好处。

再以滴滴为例，我们用滴滴打车，拒载的现象是很少的，要是在过去的出租车时代，拒载的现象非常多。那么滴滴是如何避免司机挑活儿呢？滴滴司机有一个滴米系统，当司机拉到“不太好”的单子时，会获得滴米奖励，而拉一些好的活的时候，会付出一些滴米，滴滴以这样的当时建立了一个经济系统。

随着数据时代的来临，以前的粗放式管理已不再适应潮流，我们需要进行精细化管理，特别是以C端为驱动的运营模式，每一个运营的细节都离不开数据的支撑，互金行业也不例外，各大银行和互联网金融巨头也纷纷在抢占用户数据市场。

首先我们要搭建一套比较完善的数据指标体系。其实搭建数据指标体系，就是在梳理我们的分析思路，很多人在做数据分析时，经常会不知道从哪方面入手，分析的内容和指标也会比较散乱，因此也会被人质疑分析结果是否正确。所以搭建一套完善数据运营指标体系是非常有必要的，它可以帮助我们理顺思路，确保数据分析结构体系化、数据分析维度的完整性以及为后续数据分析的开展指引方向。

指标是连接问题和数据的纽带，只有选择合适的指标才能充分反映问题，一个好的指标是要可量化、易观测的；那么如何来搭建数据指标体系呢？我们可以通过一些营销的管理模型来设计数据指标体系，例如5W2H分析法、4P分析理论、用户生命周期、逻辑树分析法等。

当然相应的分析模型肯定要结合实际业务模式和分析目的来进行，没有业务逻辑的数据分析是不会产生任何价值的。

例如，互金行业中的数据指标体系，我们可以根据用户生命周期来进行搭建。

数据指标体系设计完成后，我们就可以根据用户在不同阶段不同场景下，通过埋点事件来设计数据采集方案，这其实是通过业务驱动指标设计，再驱动数据收集的过程。

三、数据驱动运营增长

那获取到用户数据后，我们要如何应用数据，让数据产生价值呢，我们主要通过以下三方面来进行描述。

01、用数据优化运营策略

通过用户行为数据收集之后，我们就可以知道在运营活动当中，用户浏览注册下载绑卡投资的转化率是多少，每个产品页面浏览时长，浏览次数是多少，首投人数、投资金额等；但数据是要结合业务场景，进行汇总对比分析，才会有意义的，否则就仅仅是数字而已。

例如我们最常见的漏斗分析法，当我们发现用户的投资转化率有30%，这样一看，转化率好像还挺高的，但如果我们跟其他类似产品相对比，跟同环节不同细分用户群相对比，发现其他类似产品或其他细分用户群的转化率是40%，我们才知道这环节上还有很大的优化空间在。

02、利用数据验证运营策略

在互联网产品运营当中，我们经常会遇到多个产品设计和运营方案的选择，甚至于界面按钮颜色一句文案的不同也会有争议，虽然相对于整个运营方案来说，这只是一个细节问题，但对于C端用户来说，往往就是细节决定一切，在这个信息泛滥的时代，往往争取的就是你能不能在第一时刻进入用户的心里。

这时我们可以采取A/B测试，在一切条件都相同的前提下，只有一个变量不同，利用数据来告诉我们那种方案比较可行，让数据来验证运营策略是否正确，降低试错成本；当然在进行A/B测试时，最好是数据量和数据密度不要太低， 以及要有足够的时间进行测试，不然是比较难得到统计结果的。

举个例子，蚂蚁财富app，在引导新用户转化为首投用户时，采取了进度条的展示形式，主要目的就是为了制造紧迫感，虽然是利用用户心理层面因素，但展现形式却有多种。

上面这两种进度条的设计，第一种是利用用户焦虑、恐慌的情绪，让用户觉得在不进行抢购就没有了；第二种则是利用用户大众心理，抢购的人数这么多，那自己是否也可以跟着试试看；这两种设计，各有其考虑的因素，很难说那种会比较好，这时候就可以使用A/B测试，让数据来进行验证。

03、利用数据指导运营策略

数据与数据之间都是有关联的，如果你不知道，那只是你还没有发现它们之间的关联关系而已，最经典的数据分析案例莫过于沃尔玛的啤酒和尿布了，这个案例相信大家都有听说过的， 当一个商业目标对多种行为、画像等信息有关联时，我们就可以通过数据挖掘手段进行数据建模，来预测用户的下一步行为，从而针对性的提出运营解决方案。

例如关于新用户流失严重问题，我们可以采取聚类算法，建立用户流失预测模型，通过数据刻画出流失用户的画像信息，有什么属性特征、行为特征以及流失周期是多长，这样我们可以更加准确的抓住具有潜在流失倾向的用户。

像互金行业，关于用户流失预测模型，我们就可以从用户的投资行为、在投资金以及流失周期来进行构建。

从上面，我们可以看出预流失用户的行为倾向是：近期内无投资行为、有在投资金但想提现的用户，那针对这部分用户，我们就要采取一些留存激活策略了。

最后，数据分析可以给我们提供有效信息，指导营销决策，但也不要迷信数据，要换位思考，这样数据才能发挥其真正价值。

CRM按使用者的角度来看分为销售型CRM和用户运营型CRM，本文重点讲的是电商平台比较常用的用户运营型的CRM。

CRM全称为Customer Relationship Management（以下简称CRM），即客户关系管理。在百度上搜索可以看到它的定义为企业用CRM技术来管理与客户之间的关系。它的目标是通过提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度来缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道。

CRM虽然都是去研究用户行为，但按使用者的角度来看分为销售型CRM和用户运营型CRM，销售型CRM主要是对日常进行线下陌拜、地推等行为的销售人员管理，而用户运营型CRM则指运营人员对线上用户进行关系维护促进的工具。

下文重点讲的是电商平台比较常用的用户运营型的CRM。

用户CRM作为深度挖掘客户价值的有力工具，目的是为了加强与用户之间的粘性和消费引导。简单的说就是引导或解决用户在消费决策中产生的阻力，即把握用户消费心理。这里面我们在说CRM框架前先来了解一下对于用户消费行为都有哪些内容，从另一个角度来看下CRM应该如何去设计。

在前面讲解促销的阶段我们提到用户的消费决策心理过程是如何去运行的，实际过程中影响决策的因素又会复杂许多。

用户的消费行为决策包括三个部分，这三部分组成了用户消费行为决策的基本框架：

1. 用户群体特征：指用户小群体的基础特征属性；它代表用户群体的变量和常量，决定后续用户行为分析的准确性。
2. 消费行为动机：指消费者对于产生购买需求的原因。按照不同维度的划分动机可以划分成若干维度，不同的消费行为模型下动机的表达方式都有不同。不过最终动机的分析都是为了能够更加了解用户在想什么。
3. 消费行为跟踪：对于消费者的行为我们不能看做是一次单一的动作，为了能够将产品的利益持续化、最大化我们需要用户能够长期进行消费行为。所以每次消费行为前和消费行为后的所有活动、评价、感知等；以便尽可能收集、分析到用户的特征和动机。

框架的三个部分作为基础应用在各个模型中，虽然对于每个模型中的叫法不同，但本质是相同的，而CRM也是遵循这个基本的框架规则来运行的。

消费行为学目前是一门非常成熟的学科，经过很多年的演变形成了许许多多的模型方法论。在实际的运营和使用上每个模型其实都有它独到之处，这里面我们介绍几个笔者觉得比较常用的模型。

一、消费行为模型

在早期研究消费行为时，人们认为用户对产品的态度和习惯决定了消费行为的模式。态度和习惯的行为研究模型叫做U&A模型。U&A模型比较常见的模式是费歇宾模式(TheFishbcin Model)，该模式是1963年由Fishbcin提出的理论，它认为某一客体或行为的态度是由下面两个要素组成：

1. 一是消费者对于购买此种产品的态度，即自我认知；
2. 二是消费者认为其他人对此种产品可能有的态度，即从众心理。

简单的说费歇宾模式认为用户购买行为的动机是来自于用户对于产品的情绪所引起，包括个人对于产品的情绪和其他人对用户本身的影响；比如在当年乔布斯在世时Iphone手机作为高端手机的代名词是源于大多数消费者被Iphone进行品牌和营销推广时树立的高端、智能形象所引导产生的认知。

由此导致用户购买时优选Iphone以达到个人高品质生活的概念，而忽略了Iphone高单价的因素。所以由情绪动机单一因素所引起的消费也大多属于冲动消费，对于动机满足率相对较低但成单率较高。

费歇宾模式量化后具备三个因子：属性、信念、权重。

公式为：AO=BiEi。

其中Bi表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度，Ei代表消费者对属性i的偏好程度；n代表n个属性，i为第i个属性。AO是对于用户当前产品的整体认知态度。

U&A模型被广泛应用于对于品牌敏感度较高的各种场景用以分析用户的消费行为特性；通过对产品的态度来判断分析动机进行营销运营是该模型的核心逻辑，但态度的概念过于模糊并不能非常有效的去分解量化用户动机的真正动因。

而1991年由希斯(Sheth)、纽曼(Newman)和格罗(Gross)提出的以给用户带来的价值为基础判断用户的消费动机而影响用户的决策，这种理论将动机的因子细化成更好量化的维度，一定程度解决了量化的问题。这种模型叫做Sheth-Newman-Gross消费价值模型。

消费价值模型提出用户决策的根本核心源于产品可以为用户提供的五个核心消费价值：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值。

1. 功能价值：功能价值强调的是商品本身所具有的实体或功能价值；当一个产品或品牌具有某些功能上的属性，且能满足消费者使用该产品功能上的目的，则此产品即具有功能价值。
2. 社会价值：当产品能使消费者与其它社会群体连结而提供效用时，则此产品具有社会价值。在社会价值的影响下，消费者选择产品并非理性的注重其真实特性与功能为何，而是产品是否能提升自身的社会地位，塑造社会形象，或是满足内在的自我欲求。在消费者行为的领域中与社会价值相关之研究主题，包括了社会阶级、符号价值，以及参考团体。
3. 情感价值：消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发，消费者所获得的价值系来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受，则具有情感性价值。
4. 认知价值：消费者选择取决于产品是否具有满足好奇心、新鲜感和追求新知，则产品具有认知价值。
5. 条件价值：消费者面临特定情况时所作的选择；指在某些情况之下，产品能暂时提供较大的功能或社会价值。产生条件价值的产品通常会和消费者的前序状态相连结。这些产品因为条件使其产生外部效用，而改变了消费者原先的行为，条件价值基本上并非长期持有而是短暂的。

看到上述的划分大家是否有似曾相识的感觉。

没错，消费价值模型从某种程度上来看是契合马斯洛需求理论的。

对于用户来说产品的功能价值解决的就是最基础的“刚需”即生理需求，比如衣服是解决保暖问题，食物是解决饥饿。而对于事物的好奇、未知等感知是为了解决人们的不安全感，获取更多新知可以满足安全诉求。

情感诉求的投射则需要产品可以提供用户对于这方面的宣泄或者共鸣。而对于自我和他人诉求则反映到产品提供的社会属性价值，投射给用户的是自我的满足和社会层面的满足。最后由于不同条件下可能会出现一些特殊的诉求场景，那特定条件下满足用户的产品则具备特殊条件价值，比如打车产品的加价功能。

所以消费价值模型将动机因子进行划分，以满足各个阶段不同情况下的诉求为量化标准分析用户决策的原因。由于用户群体的特征属性也具备多样性的特性，不同群体下多维度的动机构成了一个笛卡尔乘积的矩阵，这就是初步构建的用户画像。

用户画像可以勾勒出一个虚拟的用户形象，通过这个形象我们可以了解到如何引导、妥投我们的营销方案。CRM设计时所有的分析依据和来源也都是基于用户画像的构建。

在消费行为框架的三要素中用户群体特征属于基础的信息项，群体特征枚举越丰富则勾画的用户画像越丰满。而动机分析则是明确引导用户营销的“落脚点”是什么，从而方便制定营销计划的实施方案。

但消费行为并不是一个单一的行为，它是由一系列行为组成的。在关注群体特征和行为动机的同时，也需要对用户的消费行为进行全流程的跟踪。

现在互联网已经进入了移动互联网的时代，用户的消费接触点管理（CGM，全称为Contact Point Management）成为掌握、引导消费动线的关键。单一的硬广告和单向训导已经无法说服用户进行下单决策，每一个浏览、搜索、消费信息的碎片化时间都可能产生另一次完整消费。

移动互联网放大了差异化诉求的动机因子，同时也放大了人们对于产品信息的获取渠道即消费接触点。越来越多的接触方式比如新媒体、自媒体等渠道造成用户在购买行为时会产生大量的条件价值的动机因素，也就是说细分场景下的购买诉求会越来越丰富。这时候就需要对用户的消费行为进行跟踪，确保在合适的时机插入进行营销引导。

我们将消费者在CGM环境下的心理发展分为六个阶段：注意Attention、感兴趣Interest、欲望Desire、体验Experience、热情Enthusiasm、分享Share这六个阶段每个阶段英文名称第一个字母的组合即是AIDEES。

AIDEES是由日本的片平秀贵提出的，AIDEES模型强调信息在流转过程中进行的动态转化，用户对于每个产品关注流转的过程都可以成为另一个产品的转化来源。这个模型特别适用于现在的移动互联网时代的传播路径，也就是现在比较流行的社交电商的概念。

在社交电商中用户的接触点不在是单一维度，更多的传播是来源于用户群体本身。

结合群体的特征来分析提供引起用户关注Attention是营销方案和营销渠道需要注意的关注点。CRM设计中也需要考虑用户在不同环节需要切入的接触点以及如何根据群体特征引发用户的传播Share。

讲了这么多关于消费行为模型的内容，接下来我们看下结合消费行为和用户的情况CRM的设计应该如何操作和设计。

二、CRM产品框架

按照消费行为的三要素来看CRM需要构建对于用户群体特征的沉淀，对用户的行为进行分析动机原因并提供各种营销手段和方案，还有就是能够提供多种的触达渠道来达到用户，并根据用户在各个渠道的反馈来补充用户特征和评估效果。

CRM的核心用途就是解决营销运营人员在线上通过分析判断用户的消费行为进而与用户进行营销互动、宣导、传播的行为。我们同样用5W2H的方法来拆解下CRM涉及的业务流程都包含哪些元素。

• WHAT：用什么来营销，即营销的载体或资源。运营人员在进行宣导时需要通过一定的资源来与用户进行互动，这个资源包括但不限于红包、促销活动、内容推送等。
• WHY：为什么要做营销。即明确营销目标，比如拉新、促活、复购等。
• WHO：营销人群，目标人群需要确定一定范围的用户还是全员用户。如拉新时主要针对新客，而复购则主要面对老客。
• WHEN：营销投放的时间点，比如通过红包进行营销，则需要确定下红包发放的时间点，一般会在用户产生消费高峰的时间端之前。
• WHERE：在什么地点或者场景下进行营销投放。不同的场景营销的效果和手段也是不一样的，比如消费前和消费后营销方案不会是同一个方案。
• HOW：营销玩法如何制定执行，营销玩法其实包括上述的几个要素，人群，时间点，产品载体和场景。通过这些行为共同组成最终的营销玩法，不同场景下的玩法规则也不尽相同，具体的规则可以遵照上文我们讲到的一些消费行为模型来制定。
• HOW MUCH：投入产出比，营销行为本身就是一个高支出的行为，如果没有投入产出比的监控和分析就会出现失控的状况。所以对于营销的ROI需要进行一定的管理和分析。

拆分后我们可以看到运营人员需要几部分信息进行营销行为。包括营销资源（WHAT）、用户信息(WHO)、营销玩法规则(HOW)、触达渠道(WHEN、WHERE)、数据监控分析(HOWMUCH)。系统或运营专员按照营销行为的顺序逐步完成每一部分的设置最终完成方案妥投，以此为基础我们来搭建CRM的产品框架。

首先需要对用户的信息数据进行处理和管理。

CRM从各个相关业务系统中将用户的数据进行拉取保存，由系统根据一些基本规则（如新老客、会员非会员等）对用户数据进行初步的处理、标记。运营专员可以对用户数据（包括但不限于消费数据、基础数据等）按照业务实际需求进行认为的归类、打签。处理过后的用户数据支持对用户群体进行透视呈现。

确定用户人群的情况后下一步需要明确投放营销的资源都哪些我们需要对资源进行管理。营销资源的发放大多来自外部系统如红包的发放来自优惠券系统，促销活动推送来自促销系统，但资源申请的权限可以通过CRM来进行。

营销资源一般会融合在营销玩法的模块中使用，玩法的场景规则决定投放时的时间点、人群、投放资源等信息的组合。营销玩法根据场景分为会员激励类型、定向投放类型和特殊投放类型三种。

会员激励主要是针对平台的会员进行一些福利发放，比如会员专属红包、积分奖励、生日关怀等，通过提升会员的利益来促进会员的消费。当然如果平台还有入住的商家则CRM还可以报考对于商家自身会员的管理手段。

CRM中的定向投放是最主要的营销手段，定向投放指的是通过圈定一定范围的特殊用户群体（如高客单价群体、新客群体、年轻女性群体等）对他们进行定点定时的营销投放。定点投放在电商平台乃至O2O最常见的就是红包的发放。

根据不同的时间、不同的页面、不同的触发机制可以组合出很多种意想不到的玩法。比如最常见的分享红包，分享砍价小游戏，还有用户登录时随机天降红包等。除了红包的投放还可以将其他内容以定向投放的方式进行妥投，比如推送、消息、短信等。

这种玩法的核心在于定向的圈定，也就是我们常说的精准营销。由于人群特征相对来说更为具体，在我们判断投放人群消费动机时也更明确，这样投放后转化率相对也会较高一些。

会员和定向作为两个主要的营销手段经常被运营人员使用，除此之外还有很多特殊的玩法手段。比如推荐有礼可以有效促进拉新，首单有礼可以促进新客复购。

需要说明的是我们在一些大促节日时经常会看到一些定制化的游戏或者H5页面，比如十年账单。这类营销推广多属于定制，但一般不会放在CRM中进行统一管理，而是对接促销或优惠券系统进行相关权益的直接发放。

设置完玩法以后接下来我们需要进行投放，投放渠道的管理也是非常重要的。在投放时需要根据实际情况进行调整，同时系统也需要设定规则防止对用户造成骚扰。投放渠道分为站内妥投、站外妥投、异业合作几种情况，每次用户触发投放生效时都需要根据用户选择的渠道进行记录，方便后期进行数据分析和调优。

说到数据分析我们同样需要在CRM中构建数据监控分析的模块。这个模块主要是为我们营销投放提供经营策略的支撑。包括数据建议、投放实时监控以及各种基础指标的分析。

我们可以看到CRM包括的模块很多，每个模块都在整个链条中起到自己的作用。CRM所有的流程和策略都是围绕营销指标进行的，每个模块中关注的指标也各有侧重。下面我们来看下各个模块中比较核心的功能点。

三、用户生命周期

用户模块主要是对用户的数据进行归类管理并完成用户群体的定义，群体的定义多是由不同特征组合筛选获得的。定义好的用户群体会不用来进行数据分析和定向投放使用。

用户群体的划分可以由系统根据既定规则进行处理，也可以人为通过CRM后台进行配置、打签。

通常用户群体的划分遵从对于营销指标的定义，我们将指标拆解开来看可以看到指标主要围绕四个维度：金额、时间、频次和客单价。当然CRM中还会有一些其他的维度来补充丰富用户特征，比如年龄、地域、职业性别、是否收藏、是否加购物车、是否进店等。

按照这个标准我们以电商类营销中最常见的几个用户群体为例看下四个主要特征拆解后的情况。有一些用户群体定义时不一定是需要四个维度都具备考量。

上面的例子我们可以看到使用率最高的就是消费时间维度，几乎所有的用户群体定义都包括消费时间的情况。如果我们建立一个坐标体系，把消费时间看作是横坐标，把用户和平台的其他关系看作纵坐标，那么用户对平台的关系变化时间周期也是用户为平台带来价值的周期，这就是我们常说的用户生命周期管理。

用户随着和平台的关系度日益紧密，对于平台的贡献也会越来越多。所以我们可以按照时间和关系度将用户划分成若干个生命周期。关系度由于是一个复杂的特征集合，为了便于我们对细分人群的动机判断更精准可以将关系度的集合进行一个二维的展开。

我们将和用户自身特征的信息作为一个维度，而购买相关的特征如频次、客单价可以作为另一个维度，这样就可以有一个每个细分群体的生命周期了。

比如我们知道整体的用户生命周期节点，根据人群特征可以分为高质量年轻人群（25岁以下，教育程度本科以上）生命周期、一线城市中年人群（30-45岁，城市为北上广深）生命周期等等多个维度。

制定用户生命周期目的是为了判断用户的动机从而提供转化率更高的营销推广手段。用户所处于不同的周期内对于我们策略也不相同。

潜在客户：指曾经到访未成单或者第一次到访的用户。我们通过各种外部渠道引导用户来到我们平台，我们需要通过手段引导用户进行营销转化，这就是一般意义上的拉新（Acquisition）。拉新最重要的目的是要让到访的用户快速完成第一单，所以在首单的这个节点我们需要单独设置一些策略来提高转化。

新客期：按照平台约定从第一单开始一定周期内的用户。比如通常会定义首单完成后30天内的用户作为新客则按照新客策略进行处理，也有的平台定义为首单的用户叫做新客，新客是属于波动节点对于平台的依赖性较低，很容易直接转化成流失状态。

如何把新客逐步转化为活跃用户也是需要考虑的策略，也就是我们一般说的促活（Activation）。

促活不仅仅是在新客期才使用，也可以在其他节点如衰退期、成熟期等指定一些促活的策略，不过力度上则会其他周期的用户要比新客期、衰退期的用户小一些。当然新客的定义也有很多种划分比如按照首次访问或者首次下单等，本文以首次下单为节点。

上升期、成熟期：这两个阶段代表用户和平台的关系在持续升温继而逐步到达一个平稳的状态，是平台的活跃用户。标准主要是在一定时间段内购买频次持续稳定，如30天内下单频次大于5次。

这个阶段的用户对平台有一定的依赖性，可以根据用户习惯尝试推送一些新品或者高毛利的商品促销信息，进一步提高用户客单价。

成熟期的用户还有一个好处是可以为平台提供传播渠道，每一个成熟期的用户都会愿意将平台分享给其他用户继而换取部分利益，这就是我们讲的传播（Refer）。传播不仅仅限于成熟期客户，其他客户同样也会进行分享传播，只不过成熟期可能相对来说意愿更高些。

衰退期：指周期内购买频次逐步下降，说明用户对平台的依赖开始降低。我们除了做基础的用户回访调研问题以外，还可以通过一些权益的发放等方式促活。衰退期的定义可以视实际业务情况而定，约定的周期越短用户约容易变成衰退期。

衰退期的特征就是用户逐步会减少在平台的使用，为了挽留用户我们需要加强对用户的留存（Retention），提高留存率有助于用户能够持续感受平台的服务形成习惯性。

沉默期、流失：进入沉默期的用户将不在进行下单和访问，沉默期一般指最近一段周期内未曾下单的用户，比如近30天未下单。沉默期用户需要通过大力度来提高用户的留存，这个阶段提高留存我们一般叫召回沉默用户。

通过各种手段依然无法召回的用户则随着时间的发展慢慢变为流失用户。流失后的用户对于我们来说因为重新把他们当做新用户一样去看到，默认他们对平台完全无了解。

在整个用户生命周期内我们都会通过一些营销手段来对用户进行宣导，目的是提高用户的消费。每一次营销都会产生成本，与之对应的是本次营销带来的价值和收益，这个收益（Revenue）是我们评估营销方案是否合理的有效依据。

我们将上面各个环节使用的一些手法组合起来就是拉新（Acquisition）、促活（Activation）、传播（Refer）、留存（Retention）、收益（Revenue），即用户生命周期管理的AARRR模型。

每个阶段的用户都可以使用上述的手段来进行营销。生命周期的定义可以有效的帮助我们从两个维度（基础属性特征和价值转化特征）来确定用户的特征，以便在营销的策略上做到有的放矢的精准营销。

四、定投玩法

确定了用户的特征属性我们就需要借助营销玩法来进行策略制定了。CRM的营销手段主要是定投，包括会员的权益发放其实也属于一种特殊的定投，会员作为定投的用户群体，制定定投方案时基本原则是根据用户群体的特征选定权益、活动或补贴。

每次定投都需要明确目的性，方便后续可以根据具体的目的指标监测效果。定投玩法从产品结构上来说包括几个部分：

• 定投范围：群体范围、定投时间、定投区域等
• 定投策略：定投资源使用规则、用户防骚扰规则、触发机制等
• 定投资源：定投渠道资源、定投营销资源

定投玩法中范围和资源都相对比较好理解，我们需要先圈定本次营销的人群范围和场景范围（时间、地点），一般是通过选择已经标记好的用户群体，时间点可以人为配置，地点多指城市、区域维度。

而资源就是本次营销需要消耗的内容，最常见的就是红包优惠券还有促销活动通知。不同的营销方式对于渠道也有一定的要求，大多数营销资源和渠道是有默认的对应关系的。

除了范围和资源外定投最核心的就是策略的制定，如何能够将营销的效果最大化决定你妥投的形式是否可以触发用户的购买动机。定投首先要确定触发的机制和方式，这个部分CRM需要和前端的渠道进行衔接完善全部投放流程。

通过约定的触发机制触发用户获取营销资源完成妥投，但具体资源应该如何分配、申请则需要有一套完整的策略来执行。

同时在妥投时也不是一味的完成投放即可，还要考虑营销效率和用户体验这两个维度，整理下来看定投的处理流程如下：

触发机制指的是用户通过什么样的流程和界面可以触发CRM营销行为。Push、短信是单向推送多用于通知类信息，一般是通知活动信息或者权益发放后告知用户促进使用。

第三方渠道指的是类似微信、微博这样的渠道，可以通过分享转发的方式提高营销的传播性，这样的触发机制多用于分享类的H5页面。购买流程最为电商平台最核心的流程，它承载的营销方式也最多。

从首次登陆开始触发新客、首单判断，在访问的首页还可以进行天降红包的发放（天降红包指的是根据客户情况随机方法一定金额的红包），下单完成后可以提示用户抽奖或直接领取积分、红包等权益。订单的晒单、评论进行分享传播还可以领取异业红包。

用户触发的所有CRM营销最终是通过CRM系统配置后生效的，配置的规则主要包括资源配置、条件配置、时间配置。资源配置是将当前玩法使用的资源如红包、积分等按照规则确定赋予用户的面额。

红包优惠券则需要设置门槛金额（如果有的话）和优惠金额两个部分。

限制条件包括使用的限制、领取的限制。使用限制指的是在用户使用时候需要满足什么条件，包括但不限于金额门槛（满XX元）、品类门槛（限某品类使用）、单品门槛（限某个商品使用）、店铺门槛（限某个店铺使用）、城市门槛（限某城市使用，一般O2O比较常见）。

领取限制是说每个用户在活动期间可以领取的数量，包括每人每天领取数、活动期间每人领取数。有效期主要指优惠券红包的有效期，包括领取有效期和使用有效期两种。领取有效期为静态时间区间，而使用有效期可以为动态区间，即领取后几天内可使用。

这三个维度构成了一个完整的策略，当需要进行CRM定投时运营专员根据上述的信息在CRM中进行配置，配置完成后即可等待触发投放。需要注意的是同一业务形态下,同一用户群体同一时间仅可设置一个策略。

最后在实际投放前要对用户体验进行一次检查，也就是我们上图说的防骚扰机制。由于不少优惠券是通过CRM渠道自动发放到用户的账户中的，为避免多个营销策略对一个用户发放时造成骚扰，同时发放过多也会造成优惠券核销过低资源浪费问题我们制定了防骚扰机制。

用户自行领取的优惠券不在这个机制考虑的范畴中。防骚扰机制总的原则是通过CRM已领取但未消费的有效优惠券不能超过一定数量限额，同类型的优惠券单位时间内只投放一次。

CRM投放最终会通过渠道完成整个投放过程，渠道一般情况和触发节点相同。每个渠道需要记录定义好自己的渠道编码，后续在用户进行领取、使用、过期等行为时保存所有相关数据，便于在对CRM营销投放的效果评估使用。

这里面单独说下异业合作也就是咱们常说的分享红包，分享红包在领取本平台优惠券的同时，可以支持领取以前合作伙伴的红包或优惠券。合作伙伴的优惠券是通过对方平台实时生成装填的。

自身红包考虑到会重复多次分享进行领取，为了将更多资源放在活跃度较低的用户身上，一般对于重复多次领取分享红包的用户每次领取金额会按照比例进行减少，最多到第三次领取时设置为一个固定值。

五、CRM营销指标

所有营销投放最后都需要通过指标变化来衡量效果和产出，同样数据的变化也会用来决策分析活动是否需要进行调整。我们来看下都有哪些是CRM营销投放关注的主要核心指标。

• 补贴金额：即投放成本，分为商家补贴和平台补贴。部分活动也可以看做是优惠幅度。
• 销售金额：使用营销活动投放资源的订单销售金额之和。
• 核销率：投放营销活动使用的优惠券、积分等资源投放后被使用的比例。核销率过低代表当前营销活动对用户的价值过低。
• 客单价：单个用户平均每单价格金额。一般看营销活动前后是否有提升。
• 订单转化率：下单人数占整体访问人数的比例。一般看营销活动前后是否有提升。
• 新客数：投放的营销活动带来的下单/访问人数。
• 新客转化率：投放的营销活动带来的访客下单人数占比。
• 沉默用户召回率：投放后沉默用户复购的人数占投放的沉默用户总数的比例。
• 触达率：用户获取通知后访问的数量占整体投放人数的比例。

总结

营销手段千变万化，但道理总是万变不离其宗。掌握核心的技能就可以延伸出各种玩法，CRM作为营销的工具，提供快捷的触达渠道。强大的CRM可以为平台提供充足的活力。

如果你是营销策划人员，是不是都希望自己策划的活动可以一炮而火？

如果你是企业负责人，是不是希望通过某个活动更好地让企业实现增长？

答案肯定都是希望营销活动得到最有效的投入产出比。但事实上，大部分人做的营销活动并不能达到预想的效果，甚至是无效的。

为什么呢？

原因非常多，不管是从活动策略还是具体执行、或者是资金等，都可能影响最终的效果。

但是很多人做营销，有一个错误的认知——认为营销方案非常有创意，结果就一定会火爆。但是火爆的活动和案例总是少数，能够形成全网刷屏级的案例少之又少。我们经常看到的都是个例进行放大的结果，导致很多人就会经常有种误区和极端认知——要么认为做出刷屏级的活动很容易，要么觉得自己不适合做营销。

（图片：新世相的丢书大作战营销活动）

而其实，这种案例效果是受多方面的因素影响的结果。比如：投放的渠道、活动的内容、启动的用户、投放的时间、行业属性等等。虽然我们不可能做到每个案例都现象级、四两拨千斤的火爆结果，但至少可以通过避免一些错误来增大营销成功的效果，减少自己营销失败的概率。

今天我只从营销活动本身上去总结，看看我们很多营销策划人或企业人经常会犯的一些错误。

本文就给你列出一些营销活动经常失败/无效果的5条错误，看看你有犯吗？

1. 没有测试就大量投入，很容易导致营销活动的无效

这个错误，应该是最多人会犯，包括我之前。

比如简单一句文案，有些人写完后，没有做任何测试就直接投放出去，这种做法非常容易导致无效果和广告费的浪费——这个就是我们常犯的没有测试就大量投放的错误，这也是为什么很多人做营销经常失败的主要原因之一。

即使再有经验的营销人，都不能保证营销方案出来后，最终就一定会如方案所设想的结果。因为我前面也说了，营销活动成功的影响因素非常多，每一个因素都是影响结果的变量。

比如：知名营销人杨飞（瑞幸咖啡 CMO）在分享他们做的一个神舟贷款产品的广告海报时，最终海报带来的很高的转化率。有人说为什么可以一张海报带来这么高的转化率，其实这也是不断小范围测试，不断优化的结果。

下面从左到右，多次测试后发现第四张是最高转化，然后才大量投放。

再如，我们之前给一家线下餐厅做裂变增长活动中，方案出来后并不是立即大量投放，而是通过小范围测试——测试用户反馈如何、餐厅的转化流程有没有问题、投放的渠道哪个更好等，然后做出最优调整后才大量投放，最后才获得了满意的营销效果。

所以，很多营销活动经常方案很好但最后还是失败的主要原因之一就是缺少测试就大量投放。好的营销活动效果，是根据好的方案和不断测试和优化的结果。

2. 盲目跟风，失去自己的优势

如果你做不到比别人更好，那就做不同。

很多人做营销方案为了“偷懒”，经常是看到别人的活动怎么做，别人的策略是什么，就直接盲目跟风。最后大部分情况是别人成功了，你的活动却没什么效果。

现在很多行业都是具完全竞争性的特点，出现了供大于求的市场现状——用户的选择有限，但是产品过多。所以，如果你只是盲目模仿别人的做法，而不去分析这种做法是否适合自己的企业和产品，那么这种“偷懒”带来的结果通常就是营销活动的无效。

比如：淘宝之后，经常会有一些创业团队信誓旦旦地说要超越淘宝，做第二个淘宝等等的策略方式。而这种做法，基本是以失败告终。

而更好策略是，如果自己的资源跟不上前面的企业或产品，就根据自身的优势，做成差异化的策略。比如：淘宝是大而全的产品，京东强调是产品质量和物流速度，网易严选做海外市场和其他的策略等等。

有人可能会说，有人模仿他人的做法获得了不错的效果了呀！

当然，我并不是说不允许你模仿参考他人的做法，而是你要明白成功案例背后的逻辑，不要盲目跟风。如果你说也有随便模仿就成功的，我只能说很可能是运气成份更多。而更好的做法是理性分析这种成功案例的逻辑，根据自己的优势做出适合自己的策略。如果你分析背后的逻辑后，根据自身情况，发现也适合采取这种做法，那就不是盲目跟风了。

3. 没有做数据反馈，导致营销费用花得冤枉

在做实操案例中，我们经常会碰到一些人会遇到这样的情况：活动没有达到预期的效果，但就不知道哪里做得不好。

之所以会这样，很大原因就是没是做数据反馈，导致你的每个活动环节无法监控，也难以找到活动无效或成功的原因。而数据反馈包含了活动投放的渠道、不同的群体特点、不同的文案、用户参与路径等，这些在不同的测试和营销活动中，都要做好记录和溯源。这样才能更好清楚活动无效或成功的影响因素是什么。

比如我前段时间遇到一个案例，是做国内婴儿奶粉的，这个平台最终的消费群体是宝妈群体。目前我还没有为人父母，体会不了父母们的感知以及影响父母购买该产品的原因。但是我在帮这个企业做数据反馈时，发现该父母群体有一个行为特点就是——即使该品牌的奶粉再便宜，很多用户还是愿意买进口奶粉。

这个信息告诉我，对于婴儿奶粉产品来说，价格并不是影响该群体购买该产品的主要因素。所以后来通过数据反馈才发现，很多父母群体受之前的行业负面新闻的影响和对孩子的爱（人有保护好自己孩子的天性），目标用户更看重其产品的安全性胜过价格因素。根据这些有效的数据反馈和分析，这样我们采取的营销策略就会不一样。

所以最好要学会掌握一些营销工具，具体的工具根据不同的活动有不同的推荐，网上一搜一大堆，我就不多说了。比如电商平台有自己的数据工具。

当然这样的方式对于做互联网营销的人来说，这是再正常不过的做法了。比如：我们所知的今日头条APP，会根据用户的点击内容类型、阅读时间等行为进行数据分析反馈，来更加精准地增大该用户的留存率和变现等营销目的。

有些线下门店的人就会说，我不是互联网企业，怎么做数据收集啊。我觉得用户数据反馈更多是一种了解用户的方式，不局限于工具。比如：你和顾客的交流、消费记录、加微信好友、社群管理观察用户反馈等做法，都是可以实现用户数据反馈的方式，可以根据不同的情况去做选择。

4. 转化环节做得不好，引流后却留不住用户

很多企业人觉得自己生意不好的最大原因是没有客人，虽然用户量对最后的变现是非常重要的因素，但是笔者经常发现一个更大的问题——用户的转化率和留存率很低的平台或店铺，引流效果再好也是浪费了获客成本！

你千辛万苦引流过来的用户，都变现不了，你怎么盈利？

我碰到一个江苏做餐饮的读者通过我文章找到我咨询，他说怎么引流比较好，因为每月都在亏损。通过深入的了解才发现，他的店最核心的问题不是流量问题，而是转化环节出了问题。因为通过调研得知，用户每次来了都不会再来——因为服务和环境装饰等方面让客人无法获得好的体验。而线下餐饮店的体验感非常重要。所以，即使来再多流量，也是一种浪费。

这企业的用户就像一个桶一样，用户就像里面的水，如果你的桶下面都漏水了，倒入再多的水也会快速流失。

所以用户增长实现最后的变现，这是一个系统性的过程，而不只是前面的引流获客做得好就行了。

根据生意增长公式：销售额=流量转化用户价值（客单价），增长变现这是一个系统性的过程（当然还有分享、裂变等过程）。

• 流量：通过广告拓客、自然流量、已有流量裂变等方式获取目标用户量，这是第一步。
• 转化：用户来了你的平台或门店，你要有相关方式使这些流量转化率提高。比如：消费你的产品，或愿意留存在你的平台上。
• 用户价值（客单价）：你可以通过用户购买你产品的频率（复购率）和消费金额（客单价）来提高用户对你企业的价值。

所以，如果你只想着引流，却没有优化你的转化留存环节，你最终的企业利润也不会高。因为想提高企业销售额或利润，是把提高每个环节（引流、转化率、客单价等）不断提高的结果，这是一个系统的工作，不是单个方面就能实现高销售额。

5. 不了解产品和用户，营销策略再好看也是空中楼阁

了解你的产品和用户，你的营销策略才有针对性和有效，这是再普通不过的道理了。但是为什么笔者也写出来？

因为笔者发现，很多营销人做营销活动就经常不重视产品和用户，不愿意花时间去深入了解产品和你的用户，只顾着研究各种营销方法技巧、模版等——最后就是营销方案看上去很漂亮，却没有什么用。

比如有些人看到市面上某个案例刷屏了，也套进去自己的品牌或企业上，却不去了解自己的产品和目标用户的真正需求，结果可想而知。

产品和用户是基础，所有的营销方案都是基础用户和产品上面来开展。不要想着不看产品和不了解你的用户就能做出有效的营销策略，这个是基础性工作。我就不多说了，很多经典的营销书籍已经强调过（营销4P）。

总结

为什么你的营销活动没有预期的效果？

很可能是你犯了一些我们常犯的错误，降低了营销成功的概率。根据笔者的总结，得出了很多人常会犯的五条错误：

1. 没有测试就大量投入，很容易导致营销活动的无效
2. 盲目跟风，失去自己的优势
3. 没有做数据反馈，导致营销费用花得冤枉
4. 转化环节做得不好，引流后却留不住用户
5. 不了解产品和用户，营销策略再好也是空中楼阁

当然，不同的活动或不同的人做营销，都会有不同的常犯错误。本文只是根据我个人曾犯过和看到很多人常会犯的错误，仅供各位读者参考。

–图片来源网络，侵权联删–

作为竞价员，我们可能对“用户视角”这个词也很熟悉。但却很少有人能够说的清“什么是用户视角？”

小编再被深深地伤了心后，翻阅了众多资料，终于能把“用户视角”给解释透了。

在这分享给大家。

一个老生长谈的问题。

我们举个例子。

假设今天女朋友问你：“今天外面冷吗”

你会怎么回答？

我想大多数人都会说：“天气预报说今天3度-17度，有点风，我觉得还行，不太冷”

但，你觉得这个答案，你女朋友会满意吗？

不会。首先，她需要出门，不出门就不用在乎外面冷不冷，出门就涉及到穿什么衣服，穿什么鞋，戴什么帽子，擦什么口红，那么你可以这样回答：“不算太冷，你可以穿上次去迪士尼那件风衣，里面穿那件灰色的衬衣，下面配牛仔裤就可以了，不冷还好看”。

所以，她问今天冷不冷，并不是真的想知道天气，更想知道跟你约会穿什么衣服更好看。

所以，你明白什么是用户视角了吗？

站在用户的立场上发现需求，建立场景，提供解决方式。

也许你依旧会说：小编，我觉得你这个例子举的挺好，解释的也挺好。可每次实际应用时，我还是不会…

来，继续往下看。

5W2H分析法，大家都知道吧？

以前用户视角我们可能靠猜，而现在靠数据。

我们可通过5W2H分析方法，分析用户行为，洞察用户需求特征，指导“营销视角”做方案。

用户视角的7个分析步骤用于指导营销视角的创意策划内容，而通过数据分析建立用户视角，实现了数据分析的真正价值：洞察行为数据背后的人。

第一步：通过行为数据建立用户档案（who）

建立用户视角的第一步是建立用户信息档案，也就是我们常说的用户画像。

用户画像所包含的信息并不仅是用户昵称、城市、职业、兴趣，而是更细化的用户行为特征。

下面这张图是某电商行业产品的用户档案信息，除了城市、ID等用户属性信息外，还包括了用户粘性信息：注册时间、最后一次访问时间、30天访问时长数据，另外还有用户价值信息：查看商品详情次数、加入购物车次数、开始付款次数等相关信息。

用户粘性信息代表着用户与产品之间的关系，而用户价值信息代表用户可能为产品带来的价值。

通过属性信息、粘性信息和价值信息3个维度建立用户画像，我们可以了解到一个用户的基本情况、对你的友好度和可能带给你的价值。

如果将用户画像比作相亲时的第一印象，那么分别可以对应“长得好不好看”、“对我印象怎么样”以及“有房吗？房本上能写我的名字吗？”这些对相亲对象的评价。

建立用户档案的目的在于找到用户特征，在“营销视角”上可以针对用户特征设计活动策略。

第二步：通过用户行为发现用户目的（what）

第一步我们对用户有了整体上的认识，而相亲必然要经过“谈恋爱”甚至“试婚”的过程才能确定是否适合结婚。那么第二步分析，就是通过与用户的相处，找到用户喜好。

例如下图，某电商用户浏览了价值4699元的相机，记录了浏览商品的具体型号，以及最近阶段时间内的访问时长、访问时间，通过这些信息我可以知道这个用户最近高频访问，除了相机，可能还浏览了旅行箱、遮阳帽、红裙等商品，基本可以推测出这个用户想要去旅游。

通过用户具体行为，推测用户目的，对具有相同特征的用户进行归因分析，建立相关用户群组，利用“营销视角”设计营销创意引导用户的下一步行为。

第三步：分析结果产生的原因（why）

谈恋爱的过程中难免吵架生气，那么你知道女朋友生气的原因么？事实上，做为男生，我们很多时候都不知道。

在用户管理的过程中，我们需要找到用户行为结果背后的原因，例如用户下单前浏览了几个商品详情页，是否因为优惠券下单，是否因为评论好下单。再比如用户转发了某篇文章，那么用户之前浏览的文章为什么没有被转发？用户转发过的文章有哪些特征？

这些都是结果产生的原因。

上图是一张数据分析中常见的漏斗分析图，分别代表了开始注册、发送验证码、完成注册这3步，漏斗表明发送验证码到完成注册这一步用户流失了21.6%，但为什么会流失呢？

这就像你们买了玫瑰花，吃了烛光晚餐，准备进行下一步关键行为的时候女朋友突然生气了，为什么呢？气氛都烘托到这了不是顺理成章要进行下一步了么？

我们对流失用户的行为进行了细节分析，发现用户没有完成注册的原因是手机验证码错误，或者没有填写完成。当进行场景还原实验的时候发现，用户在微信环境下打开H5，填写相关信息，当跳出去打开短信再回到微信的时候，就跳出了注册页面，再次开始注册时又得重新提交验证码。

基于这个洞察，我们更换了验证码的内容展现形式，将验证码数字放到了最前面，用户不需要跳出微信就可以看到短信验证码的内容。

这是用户流失的例子，我们还可以找出用户成功转化的影响因素，比如用户下单前的访问路径，针对成功转化的用户洞察成功背后的共性因素，并以此为目标提升用户相关行为。

第四步：抓住驱动用户的最佳时机（when）

如果女朋友发微信说：“我好像感冒了”，你要做的不是说多喝热水，而是买上板蓝根去敲响女朋友的屋门，这是促进关系转化的最佳时机。

那么在用户管理上，同样要抓住驱动用户的最佳时机。那么什么是最佳时机呢？

用户将商品加入购物车，代表用户产生了购买意向，但是还想看看别的，这个时候可以推送商品优惠券引导下单，也可以推荐同类商品增加选择；

用户在社区内将一个帖子加入了收藏夹，代表用户认可了这个内容，但没有回帖，也没有转发，那么当用户不活跃的时候可以以这个帖子为标题，告知用户“你收藏的帖子又有了更新”。

以上图为例，向进入支付页面但未完成支付的用户在30分钟后发送支付失败提醒，如仍未支付，在发送信息2小时后发送20元优惠券，这个策略就是基于用户的关键契机引导用户的下一步行为。

第五步：帮用户找到相关的场景（where）

如果你想跟你女朋友约会，你问：“我们周末出去玩吧”，那么你女朋友会问你：“去哪呀？”，商量了半天，算了，没有好玩的地方，约会泡汤了。

如果你说：“我们去某某商场吧，有一个主题展，拍照特别好看”，这就抓住了女孩子喜欢拍照的心理，或者你说：“我们去某某餐厅吃饭吧，有你爱吃的炒白菜”。所以，去哪并不重要，重要的是去的这个场景与用户的联系在哪。

在唤起用户兴趣方面，同样可以创造与用户相关的场景，用户并不在乎你家几周年店庆，在乎的是他想买的商品便宜了多少；也不是很在乎好评10万+的鞋好不好看，而是在乎这双鞋能够配什么衣服，去什么场合。

基于用户浏览过的内容建立场景化思维，在营销策划中通过场景唤醒用户的兴趣，例如用户浏览了很多周边游的文章，那么推荐旅游时的衣服搭配、拍照姿势都满足了用户所需要的场景。

第六步：针对用户需求提出解决办法（how）

以上5步通过用户行为洞察，对用户喜好特征进行分析，而在第六步，是基于用户特征提供解决方案，也就是建立完整的用户运营策略。

上图是基于用户全生命周期做用户需求解决方式的策划流程，以曝光、兴趣、着陆、激活、变现、推荐和流失的用户全生命周期为主线，分别对应打动用户、引起兴趣、设计转化路径、抓住转化时机、引导用户付费、提升用户活跃和用户再营销的整体活动流程。

第七步：评估用户产生的有效价值（how much）

这一步的意义在于对用户新增或参与活动的后续行为进行分析，观察用户在提升活跃、留存以及付费方面的表现，用来评估活动效果。

增长黑客在评估渠道推广效果时，不仅关注渠道的曝光量、下载量和转化成本，更关注转化用户的后续注册、活跃、留存、付费等关键指标，以此来评估渠道、活动创意等转化的用户是否为精准用户，优化渠道推广方案。

而在做用户关系管理中，通过评估用户参与活动后的行为变化，判断活动对用户的相关影响，例如领取优惠券后用户是否使用，涉及是否提升了销售转化业绩。

营销人员想要做好有效的用户增长，建立“用户视角”是必不可少的条件，具备用户视角的运营者才可以从用户的角度思考问题，洞察原因和转化驱动力。