本篇文章通过一个案例来介绍如何通过游戏化设计来实现用户增长，详尽的增长策略中详细地说明了日活增长、拉新增长、留存增长、变现增长的做法。

谈用户增长一定要谈一个公司“拼多多”，是什么样的增长策略让这家公司短短3年活跃用户达到3亿，而且在“电商”这个近乎垄断的行业？

如果说苹果做手机的逻辑是“在电脑上加了一个电话的功能”，那拼多多做电商的逻辑是“在游戏上加了一个购物的场景”，面向用户的拼团、秒杀、砍价、助力、抽奖等都是一场游戏。

用户得到的是拼团带来的省钱体验、邀请带来的社交体验、助力带来的娱乐体验、抽奖带来的惊喜体验等。

所以拼多多的增长很可能是“游戏vs电商“的结果。

再一个稳定的行业颠覆巨头唯一的方法就是引进新物种。

除了营销功能，用户增长的背后是完整的拉新、留存、活跃、召回的运营结果。新用户、活跃用户、流失用户之间的运营管理。

今天通过一个案例来说明一个业务如何进行游戏化设计。

案例：公司的核心业务是K12在线教育产品，直播课是当前的核心产品，服务模式是连接欧美英语老师和中国K2阶段的学生。

目标：用户增长30%。

策略：公司在教育领域是一个新手，行业巨头在英语教育领域有超过20年的沉淀，所以如果从优化师资力量、课程内容、教学体验上入手明显是在挑战巨头最强的部分，而互联网获客、用户运营明显是巨头相对较弱的部分，策略层考虑从用户运营入手。

定位：获客有两种方式，广告获客和内容获客，广告获客本质是花钱买用户，在巨头层这也是毫无竞争力的策略，所以定位“内容获客”。

没有一个学生会主动给自己报补习班，学习是反人性的，那么“内容获客”从哪里切入？什么样的内容是学生喜欢的？会主动参与的？

一、思考逻辑

1. 直播课的用户是k12阶段学生，核心用户6-15岁之间的孩子，这个年龄段的孩子会主动给自己报补习课程吗？这就是为什么在线教育的获课成本高的核心原因，因为用户天然排斥导致转化成本很高。

2. 学生如果要主动报名，会在那些场景。答案是游戏。所以问题的核心就分解成就如何让游戏和课程结合，激发学生玩游戏的热情同时嵌入购买直播课的内容。

二、游戏策略

假如我们看了当前儿童游戏中TOP10的游戏，参考了《洛克王国》、《赛尔号》、《奥奇传说》等，设计了一款以“疯狂动物园”为主题的游戏，孩子通过拯救小动物来建立自己的动物园，如营救恐龙、老虎、狮子、海豚、企鹅、孔雀等。

然后同学来参观自己的动物园获得奖励和荣誉感，游戏互动中抢宝箱、意外奖励、拯救动物等都带给孩子操控的娱乐和意外的惊喜。

游戏中通过老师的角色来嵌入上课任务，比如要和老师一起上一次直播课才能获得“智慧钥匙”，通过“智慧钥匙”才能开锁解救动物等。

三、增长策略

1. 日活增长如何做？

策略一：锚定核心货币策略；我们在这个游戏中嵌入一种虚拟货币“魔法液”，救出每个小动物需要“魔法液”，如救出一只长颈鹿需要30魔法液，救出一只老虎需要300魔法液，救出一只鳄鱼需要400魔法液。

策略二：签到策略；每日签到就能获取一定魔法液，比如5个魔法液。

策略三：损失策略；如果今天没有签到，你的5个魔法液就会被别人“捡走”，当然你每天也能去别人的动物园门口领域没被人领的“魔法液”。

策略四：抽奖策略；每天会有一次抽奖的机会，可能是魔法液、智慧钥匙、上课卡、红包等。

总结：日活的目的是让用户每天来做任务，对我们的产品、内容、品牌产生强认知和喜好，一定时间后成为活跃用户和付费用户。在游戏心理上我们用了稳定获得感、随机惊喜感、损失的恐惧感等来刺激用户每天参与。

2. 拉新增长如何做？

策略五：邀请策略；邀请一个新用户来自己的动物园参观，就能获取50魔法液；邀请一个新用户上直播课，就能获取300魔法液。

策略六：拼团策略；组团救老虎，每只老虎只消耗250魔法液。

策略七：砍价策略；对于报名上直播课的学生，比如：500元可以分享到朋友圈让更多朋友协助砍价，最后可以400元报名。

策略八：助力策略；特殊动物助力的人越多，营救的越快。比如：营救一只霸王龙一个人营救需要3天，如果邀请10个小朋友助力则只需要10分钟。

总结：通过老用户和任务设置获取新用户是拉新的核心策略，获客成本降低的关键就是这里。在游戏设计中我们提升了新用户的权重，新用户能给予老用户更多的帮助，如：奖励更多的魔法液。

3. 留存增长如何做？

策略九：竞争策略；每天针对营救小动物最多的动物园奖励100魔法液；针对接受参观入园最多的动物园奖励200魔法液；所以更多的同学会邀请用户参观自己的动物园、去营救小动物。

策略十：排行榜策略；比如:谁的动物园老虎最多、鳄鱼最多、孔雀最多做个排行榜；心理上刺激学生攀比、做任务。

策略十一：随机宝箱策略；在去营救小动物的路上，会随机发现宝箱，这种策略能随时带给学生惊喜和满足感。

策略十二：明星策略；大家可以给自己喜欢的动物园发“星星”，类似点赞；积攒的星星越多，等级越高动物园的设施就越完善，如高等级动物园游人进来能坐火车、船参观等。让孩子有一个自豪感。

总结：在游戏心理上，留存的背后很多事社会心理的影响，比如同学之间的攀比，人无我有的自豪，被大家点赞的满足，等级高的炫耀，而竞争、排行榜、明星等策略很好的满足了学生这些心理。

4. 变现增长如何做？

策略十三：课程变现；比如要营救一只老虎，需要钥匙打开牢笼，这个钥匙只能在上直播课的时候老师发给学生，所以学生的每一次营救其实就是一次直播课变现。

策略十四：营销变现；在游戏的宝箱中会嵌入“上课卡、优惠券、折扣券”等，学生报名上课可以直接抵扣或者减免，提升变现转化率。

策略十五：道具变现；除了做任务可以获得魔法液，魔法液也可以用实体货币购买；比如100个魔法液需要花1元购买。

总结：变现转化率的提升关键是“顺理成章、前后关联”，这是游戏化设计最大的价值所在。如果没有游戏化场景，整个转化模型只能是广告（流量）——转化（销售），后果就是高昂的流量成本和低效的转化率。

游戏化对于这家在线教育机构是核心竞争力，老师、课程、体验相对老牌教育机构完全没有优势，用户的切换成本很低。

但是游戏化场景建立的角色、数据、成就、社交关系很难迁移，而且通过游戏的主线做教育品类扩张很容易。

比如：除了英语课还有语文课、数学课、科学课、绘画课等等都可以成为游戏化的一部分，对提升单用户收入很有价值。

与往年不同，今年Chinajoy的TOB展台最火的不是游戏研发商，也不是游戏发行商，更不是游戏渠道商，而是移动广告平台商。恰巧，移动游戏也基本上成为了这些移动广告平台的第一广告主。这种在亚洲最大游戏展上看似不太健康的现象是怎么造成的呢？未来的移动广告和移动游戏将会如何联动发展呢？

一、当下的移动广告市场到底有多火？

Chinajoy被认为是中国游戏产业的缩影，今年的移动广告平台有些喧宾夺主。W馆（TOB馆）的移动广告平台商比往年多了2-3倍，拿的展位也比以往大手笔。手游那点事粗略统计了一下，单单一个W4展馆便有19家移动广告平台，其中笔者对Mobvista、多盟、巨掌广告、隐逸数字等知名广告平台便有着深刻的印象。Chinajoy的周边活动上移动广告平台商也是主力军，期间一共有23场活动是由移动广告平台商主导。猎豹移动、Vungle、Avazu和Madhouse等移动广告平台举办了涉及交流、洽谈和宣传为目的的活动。一位来自移动广告从业者告诉手游那点事，今年的移动广告平台竞争非常激烈的一年，有些公司没有在CJ设展也会想办法通过周边活动来吸引游戏从业者参与，也有平台商以私局和定向邀请的形式来维系客户。

那么吸引如此多平台商的移动广告市场盘子到底有多大呢？手游那点事先来理清一下移动广告的概念，用户在移动端的时间绝大部分被锁定在应用上（2016年全球34亿人在应用上花费了1.6万亿小时，其中中国超8亿的移动互联网人口在应用上耗费了3900亿小时），故以下提到的移动广告主要以应用内广告为主。

根据AppAnnie报告显示，移动应用内广告市场的盘子正在迅猛的飙升当中。2017年全球移动应用商店收入将达821亿美金，而移动应用内广告客户支出将达1014亿美金。也就是说移动内广告盘子已经超过了整个移动应用商店收入规模，其中游戏又在移动广告领域扮演着最重要的广告主身份。而这还只是相对早期的阶段，AppAnnie报告还表示在预测期内，广告客户的全球平均支出预计将从每用户13美元增加到每用户52美元，涨势也比移动应用商店要凶猛得多。

中国移动广告的发展稍微落后，但相较于欧美市场上升空间更大。AppAnnie预测中国发行商广告净收入将从2016年的105亿美元增长到2021年的480亿美元，实现了接近36%的复合年增长率。相比之下，中国应用商店的消费支出复合年增长率达24%。也就是说国内移动应用内广告市场的增速也是高于应用商店市场的。

二、为什么移动广告会这么火？

1.越来越招用户喜欢的广告体验

移动广告能火本质上还是用户不反感，广告主能获取到用户，开发者又不至于牺牲了用户体验。移动广告是越来越不招人讨厌了。一方面是因为移动广告形式的升级，侵入式的Banner广告和具有明显诱导性的积分墙广告都慢慢被淘汰。目前最受欢迎的视频广告模式，能够帮助广告主呈现具有创意的、有故事性的富信息量广告。如Supercell和MZ的视频广告不但不会给用户造成干扰，甚至还能吸引用户主动的二次点击和观看。甚至目前还出现了交互式和运营式的广告，前者让玩家可以在广告中体验游戏再决定去留，后者则以往求效果的广告形式上通过一定的改造接入到游戏内，变成了激励用户继续通关的法宝。

此外，激励式广告接入应用或游戏时的方式也更加的自然，不再是简单的通过金币奖励和生命值奖励来诱导用户下载。在有些游戏开发者在设计产品之初便会思考广告应该设置在哪一个关口，而不再是游戏完成之后再强行接入。最为人所乐道的《疯狂动物园》，广告的接入位是在玩家死亡或等待的间歇，给予玩家选择观看广告来获取复活或加速的选择。玩家只需观看广告但根据自己的喜好来决定是否下载使用，这样玩家接受程度自然更高，广告主所获得的用户质量也更高。

更好看的广告和选择权更多的用户，便催生了广告对应用和游戏的正面效果，运营式的广告也在提高用户对游戏的参与度，甚至激发了用户继续探索游戏的欲望，从而将游戏的LTV也提升了上来。

2.越来越多的移动广告优质载体

休闲游戏和独立游戏常常在移动游戏市场上扮演着带量不带金的角色。随着移动广告的升级，这类轻游戏也能够找到属于自己的变现模式。抬高产品ARPU值成为过去，拿下用户时间才是硬道理。游戏开发者从逃离休闲单机游戏到现在又重新重视休闲单机游戏。于是越来越多的休闲单机游戏又在移动广告领域担起了广告载体的角色，这也是当下独立游戏市场越来越受到重视的原因之一。

3.越来越多的游戏广告主

从2016年初开始，移动游戏买量市场就开始疯狂发展。在这个发展的过程中，大家会发现钱都流到移动广告平台去了。买量成本高了，广告主自然会趋向流向更加高效精准的用户获取途径，于是移动广告平台便吃到了这波买量激化的红利。

移动设备相比PC端有更强的个人专属属性，广告平台更容易标清用户属性从而进行精准的广告投放。对于游戏广告主来说他们甚至可以直接从玩家中寻找玩家，国内大量优质的休闲游戏和独立游戏为广告主提供了高质量的用户池。此外，用户在移动设备上附着的时间越来越多，移动设备在吃饭、等车甚至是走路等各种场景之下都占据着用户的眼球。加之前面提到的，不断提升的移动广告形式，三股力量推动着移动广告市场的繁荣。

三、未来移动广告和移动游戏将会如何联动发展？

1.移动游戏将驱动游戏广告共同增长

用户红利终于被耗尽了，根据QuestMobile 6月份的报告，国内手游MAU出现了罕见的下滑，也就是说用户越来越难获取了。而移动游戏市场仍在保持着增长，主动获取存量用户成了游戏突围的刚需。那么在这种情况下，移动游戏广告主依然会通过移动广告，不断的获取用户，从而持续抬高移动广告市场规模。

2.商业公司入局独立游戏将提升载体消耗广告的能力

前面提到了广告体验已经变得越来越好了，在激烈的移动广告市场竞争中，服务商依然在不断开发新的广告形式和优化广告的用户体验。广告和应用、游戏将会愈加融合。此外，广告载体也在升级当中。许多商业公司入局独立游戏领域，独立游戏的品质打造能力、推广能力和变现能力在不断上扬，而这些正面效果都将加成为更好的广告载体。

3.移动广告平台必将迎来洗牌

目前阶段来说，移动广告平台商们还处于竞争激烈但都能吃上一口蛋糕的阶段，但愈往后发展，广告主趋向选择更加精准更加高效的平台，从而改善当前良莠不齐的竞争局面。当然这种改善背后必然有很多尸骸。

总结

移动广告的二次洗牌必将越演越烈，手游那点事将会持续关注移动广告与移动游戏的那点事。

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通过主播推广火了的产品，可不止《绝地求生》一个。

美国时间7月9号，《绝地求生》在线人数曾短暂地超越了《CS：GO》，成为了在线人数第二的Steam游戏，而在其上线之后很长一段时间都能够处在前四的位置，在最近的一段时间则稳定在第三名。

这个成绩很大程度上归功于网络视频和直播对其进行的推广，这款游戏的成功从侧面也体现了目前主播网红推广方式的超强推广力。就连《绝地求生》发行商Bluehole的商务总监Woonghee也曾表示：“团队从制作之初就知道观众会是主力消费群体之一，所以一开始就投入在上面。游戏发行后的爆炸关注度也印证了这一点。”

SteamSpy数据，《绝地求生》相关视频播放量近期最高达到了一天1400万次以上

在海外，超高的性价比，不错的转化率，良好的口碑传播基础，让主播推广正在成为主流的推广方式。在国内，随着直播行业的不断升温和近期直播推广成功案例的不断出现，很多游戏厂商希望投身与此，但由于经验的不足难以入道。目前国内的主播合作情况是怎样的？合作方式是什么？对于内容有怎样的处理？我们试图找到答案。

海外主播视频推广

与国内直播平台当道的环境不同，除了《DOTA2》、《CS:GO》、《英雄联盟》等话题性大作选择在Twitch上宣传外，很多游戏在海外是通过Youtube的UGC视频进行推广的。目前Youtube拥有极高的曝光量，其游戏栏目拥有近7800万的订阅人数。在美国地区的Youtube游戏栏目页面上的推荐视频播放量一些能达到百万级以上的播放量。

小语种区的推荐视频观看数会相对较低，但也可以维持在百万级播放量左右

除此之外，Youtube视频推广拥有相对较高的性价比。Saudi Gamer作为沙特国民级主播，其一期的价格最低只有6000到8000美元，而很多知名的休闲游戏主播通常的价格也就在几百元到几千美元之间。这样的价格，有国内的发行商对葡萄君表示：“简直太便宜了。”

当然，录播视频所具备的长尾效应，也是海外厂商比较看重的一点。

从效果来看，视频推广拥有不错的转化率。以休闲游戏为例，其转化率正常情况会稳定在1%到3%之间，重度手游会略低一些，PC单机游戏还会再低一点。《疯狂动物园》算是海外主播推广的成功案例之一。“从我们这来看，主播推广的效果比很多传统的展示类广告的效果要好，”负责游道易海外发行的刁正飞称。

目前与主播进行合作的方式大体上可以分成两种：第一种，通过中介机构与主播进行合作；第二种，点对点直接和主播进行合作。

通常当一个厂商刚进入海外，开始试水时会选择通过中介机构的方式与主播进行合作。这种方式可以帮助厂商避免一些由于不了解海外而产生的麻烦。此外，这种中介通常可以帮助联系很多大主播，甚至有“打包”选项，可以全方位地对产品进行曝光，之中很多主播还会产生联动，从而制造一些话题性。

有充分海外推广经验的厂商往往选择点对点的方式与主播合作。这种方式有两个优点：首先，去掉中介一环，厂商可以省去很大一部分的沟通成本。其次，点对点的方式可以让公司更精准地与和自己产品相配的主播进行合作。“海外主播推广和国内主播推广有所不同，海外观众更注重内容，国内观众可能更关注主播本身，因此海外推广不能仅仅关注人气。”刁正飞对此解释道，“然而有的中介机构只能通过粉丝数和播放量来进行推荐，最终做出来的视频可能并不是你想要的，转化效果也未必很好。”

合作方式选择完之后，通常游戏公司在与主播合作之前主要会有方面的考量。

首先，需要综合评估主播的粉丝数和近期视频的平均播放数，这方面的数据可以帮助预估未来的曝光量。

其次，厂商需要考虑其挑选的主播是否与其游戏产品相匹配。“主播推广不同于传统的广告推广，不能仅仅是曝光游戏，更多需要做到的是要让玩家对游戏产生兴趣。”刁正飞认为挑选主播不应仅仅着眼于主播的人气和之前视频的播放量，更应应该看到主播的“属性”，“在推广《天天过马路》和《疯狂动物园》这种Voxel（3D像素）风格游戏的时候，我们找了很多曾经播Minecraft的主播，一方面，主播会喜欢这类的游戏，他们创造出的内容质量也会更高，价格也更好商量；另一方面，由于他们的观众往往也更喜欢这种类似风格的游戏，视频的转化率也可以达到1%以上。”

按照观看次数排名前4的UGC内容

除了这两点之外，在特定语系地区进行推广时，厂商还应考虑到主播在当地的影响力，这也会对游戏转化产生影响。《疯狂动物园》在一些小语系国家推广中，有几名主播视频转化率超过了标准情况的3%，其中意大利的知名主播 Two Players One Console尽管订阅人数不到16万，但由于其在意大利地区的影响力，他们所做推广视频总播放量可以达到35万，转化率达8%到10%。沙特高人气主播Saudi Gamer的视频推出后便将《疯狂动物园》推到了沙特App Store下载榜的榜首。

除了转化率的影响，主播的推广更接近于内容营销。优质的主播不仅会带来优质的视频内容，同时也会带来内容自传播的效应。甚至影响更多的主播自发对其宣传。这对于推广来说是事半功倍的。超高的性价比，不错的转化率，良好的口碑传播基础，让主播推广正在成为海外主流的推广方式。

这在国内同样也有类似的表现。

国内主播直播推广

相比国外的直播规模，国内直播规模的量级要大的多。根据《中国新媒体发展报告（2017）》，截止至去年底，直播用户已经达到了3.44亿人次，占网民总体的47.1%，月活跃用户高达1亿。

在直播产业继续火热升温的过程中，很多游戏借此形成了很好的推广效果，其中不乏有很多独立单机游戏，《返校》就是其中之一。在知乎上和Steam上，很多人都是通过直播了解了这款游戏，根据SteamSpy上的数据，《返校》已经卖出了15万份，中国地区用户占了其中的50%以上，这对于一款国产独立游戏来说是一个相当不错的成绩了。

《返校》的主播推广很大程度上来源于主播的自发推广。“《返校》的内容比较有话题性，有一些幽灵、吓人的东西也让游戏播起来很好看，”来自熊猫TV的女王盐对葡萄君讲述了自己对于主播选择直播内容的一些看法，“很多游戏可能只是刚开始几个主播玩，如果游戏内容好、直播效果好，其他主播也会慢慢跟着直播这个游戏，慢慢这个话题性就起来了。”

主播的“跟风效应”算是直播产业中很普遍地一个现象，这个现象在Steam游戏《汐》中体现的淋漓尽致。它上线之后，各大直播平台接近80%的大主播都其进行了直播，而其中有将近40%的主播直播是“跟风”直播的。

《汐》的高难度也产生一定的话题性

“跟风效应”的产生很大程度上需要以一系列内容优质的直播作为源头。在游戏推广初始，如何挑选主播成为了重头戏。大部分情况下，独立游戏的厂商与主播之间的合作处在免费和“些许红包”之间，主播挑选独立游戏往往出于游戏本身的直播效果来考虑。

对于游戏是否适合直播，女王盐有一套自己的“分级”系统。“最适合的是联机类的，这类游戏中一个主播可以和多个主播或者多个水友一起玩，水友自己的参与度也很高，也算是一个转化了，其他人如果看得不错的话也会去尝试一下。比如我要练一练之后跟主播一块玩之类的。”

“第二类是比较有难度的。比如《死亡细胞》，那个游戏死得都会很开心。《汐》我玩的虽然很不开心，但大家看得很开心。这类游戏虽然也是不停重复，但是这种重复会给观众带来快感，所以也还好。第三就是恐怖类的，惊吓程度比较高，话题也比较丰富。再往下就是最新的3A大作了。反正我不知道要不要买，就先看你玩了以后，再决定买还是不买。”

对于相性不同的游戏，主播的直播效果和转化效果也大相径庭。此前，女王盐曾直播过《偶像大师》，她本人很喜欢这款游戏，但是最终的直播效果却并不是很好。“我之前经常播打斗、恐怖、硬核的游戏不较多，可能观众不太习惯我播这种日系内容。”逐渐，她在“试错”过程中形成了自己一套“挑游戏的方法论”，“现在像模拟经营类的游戏我都不敢播了，尽管我自己非常喜欢玩。”

相比《偶像大师》，《吉他英雄》这款已经上线许久的“过时”游戏转化效果反而相当突出。《吉他英雄》算是一个门槛相当高的游戏，若想真正体验这款游戏除了要购买游戏光盘外，还需要购买上百块钱的吉他配件，尽管如此，她在那场直播开始，便有2名观众表示已经下单购买了这个游戏和吉他控制器。

《吉他英雄》的专用控制器吉他

女王盐可以代表一类有一定人气的主播，他们的观众群体通常会较为固定，并且思维中存在一种他们独有的“游戏鄙视链”思维。在这种情况下，很多游戏无法通过她得到有效的推广；同样，为了留住已有的观众数，他们可能会对自己播放的内容作一定的把控。在女王盐的粉丝群当中，手游和页游是处在最低端的。

与页游、手游不同，独立游戏则身处大多数“鄙视链”上端，很多主机区主播会主动去寻找一些优质独立游戏产品作为自己的直播内容。很多主机游戏主播与独立游戏的开发者或发行商维持着较好的联系，他们也非常乐于接触到有优质产品的独立游戏开发者。某种程度上讲，这算是独立游戏特有的推广优势，也为本无太多推广预算的独立游戏提供了一个相对低成本高转化的推广渠道。

主播会成为游戏推广的主流方式吗？

到今天为止，主播对游戏的影响还在迅速提升。《黎明杀机》《H1Z1：杀戮之王》《绝地求生：大逃杀》，越来越多强互动游戏的核心玩家是通过一个个主播建立起来的。主播通过内容展示吸引玩家，通过讲解内容留住玩家，最后再去影响玩家在游戏中的行为。看起来，这是不是像极了过去游戏媒体所做的事情。

行业的发展，正在改变着玩家的习惯，也让玩家把更多的时间交给了直播平台和主播。我们看到论坛形态的老化，图文内容对玩家吸引力的下降，都让游戏厂商在推广上显得捉襟见肘。“买量”很多时候成了唯一选择。

然而不论国内还是国外，与主播之间建立更紧密联系已经成为很多厂商正在关注的推广方向，通过推广再不断地积累自己的主播资源，这不仅可以解决当下很多推广问题，在未来也会带来更多的便利。

在当下的游戏市场，每一个有影响力的游戏主播都在扮演一个媒体的角色。可是，他们真的能替代过去媒体的作用吗？或许不能。但他们对于玩家行为和决策的影响正在变得越来越大，说他像媒体也好，渠道也罢，他都值得你的市场人员去投入研究了。

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今日，苹果公布了日本区2016年度游戏榜单，其中《皇室战争》获得年度最佳游戏，《Time Locker-Shooter》获得年度优秀游戏，而《Pokemon GO》则是获得了最受欢迎游戏。相对于其他地区，日本区的榜单加入了年度话题app榜单，来表彰那些在今年上线的话题作品。

2016年度最佳游戏：《部落冲突：皇室战争》

2016年度优秀游戏：《TIME LOCKER-Shooter》

2016年度最受欢迎游戏：《Pokemon GO》

2016年度十佳游戏

《部落冲突：皇室战争》、《TIME LOCKER-Shooter》、《Reigns》、《INKS.》、《圣剑传说-最终幻想外传》、《疯狂动物园》、《twofold inc.》、《“klocki”》、《螃蟹先生2》、《Steppy Pants》。

2016年度话题应用（其中9款游戏）：

《Pokemon GO》、《游戏王 决斗链接》、《被囚禁的帕尔玛》、《白猫网球》、《影之诗》、《孤单行星》、《智龙迷城雷达》、《勇者斗恶龙1》、《LUMINES》。

2016年度付费榜（32款应用中21款游戏）：

《我的世界口袋版》、《Hitman：Sniper》、《Deemo》、《NeoMonsters》、《瘟疫公司》、《slot甲贺忍法帖~绊》、《最终幻想9》、《Cytus》、《浪漫沙加2》、《SLOT魔法少女小圆》、《人狼游戏》、《刺客信条：本色》、《slot AKB48》、《HANABI》、《勇者斗恶龙5 天空的新娘》、《另一个神哈迪斯:被夺走的宙斯》、《聚爆》、《SLOT魔法少女小圆2》、《被囚禁的帕尔玛》、《CR EVA X》、《GTA圣安地列斯》。

2016年度免费榜（31款应用中7款游戏）：

《Pokemon Go》、《别踩白块儿2》、《LINE：迪士尼TsumTsum》、《妖怪手表PuniPuni》、《白猫网球》、《漫威TsumTsum》、《智龙迷城》。

2016年度畅销榜（32款应用中30款游戏）：

《怪物弹珠》、《智龙迷城》、《白猫计划》、《Fate/Grand Order》、《LINE：迪士尼TsumTsum》、《偶像大师灰姑娘》、《实况力量棒球》、《宏蓝幻想》、《战国炎舞》、《Pokemon GO》、《星之勇者斗恶龙》、《龙珠Z激斗》、《剑与魔法的境界 往昔的女神》、《最终幻想 记录者》、《勇者斗恶龙 怪物仙境》、《七骑士》、《偶像梦幻祭》、《LINE PokoPoko》、《战争游戏》、《雷霆天下》、《黑猫维兹》、《职棒野球魂A》、《魔灵召唤》、《影之诗》、《LoveLive！》、《海贼王:寻宝之旅》、《COK》、《最终幻想勇者前线》、《白猫网球》、《部落冲突》。

近三个月来，阿坤都没有找到一款好玩的手游。

阿坤是一个工作在一线城市的95后上班族，抛却午休，每天工作8-12个小时，玩过的手游在大几百款左右，已经形成了比较明确的手游使用场景：

1、乘坐出租车或地铁的时间，每天在1-2小时不等；

2、早起和晚归后的休息时间，每天在2-4小时不等；

3、出差时乘坐高铁或飞机的时间，每个月在4-8小时不等。

按理说，这三种使用场景涵盖了碎片、小段连续和大段连续的时间，总会有一款适合阿坤的手游。

但尴尬在于，阿坤每次产生打开手游的欲望，并扫视一遍设备中存储的各种游戏之后，总会产生“怎么都不好玩”的感受。即便勉强打开了一款游戏，也体会不到足够的快感。

为什么会出现这样的状况？

卡牌

阿坤曾经沉迷过卡牌游戏。那是一款北欧风格的卡牌游戏，玩法应该属于类似《我叫MT》的第一代卡牌。

但随着时间的推移，多角色收集的新鲜感开始下降，简单的战斗模式又不能产生强烈的快感。甚至继第三代卡牌游戏《刀塔传奇》（现在应该叫《小冰冰传奇》）之后，每款产品战斗玩法的同质化越来越明显。

在核心战斗不能产生足够乐趣之后，一开始新玩法或系统的解锁尚能构成快感的来源。但体验过单一游戏的所有玩法之后，很容易发现每款游戏的玩法和系统都相当类似。于是，更换游戏也不能满足阿坤这部分的诉求。

作为免费玩家，日常任务是获得数值成长最主要的方式，解锁所有玩法之后，阿坤每天的打工感越来越强烈。当数值成长带来的快感迅速降低，打工便成了相当难受的一种体验，那么卡牌游戏的核心乐趣就只剩下抽卡了。

日常任务案例

然而，国内许多游戏的卡牌立绘都不够精美，大多是三头身的“土Q”风格（即便立绘是七头身，在战斗中角色也会变成三头身）。阿坤的财力也有限，这使得抽卡乐趣难以为继。于是，卡牌游戏已经成为阿坤挑选游戏的绝对禁区，阿坤现在的常用设备中也没有任何一款卡牌游戏。

你能找到几百个这样的赵云

MMORPG

在端游时代，阿坤曾经沉迷于一款国产的武侠MMORPG（以下简称MMO），后来也为《魔兽世界》付出了约200个小时的游戏时间，按理说应该算是MMO手游的目标用户。

在手游时代，阿坤曾经沉迷过一款ARPG MMO。但一周之后，战斗操作的套路开始愈发明显：就本质而言，数值和操作之间具备不可调和的矛盾，因此在大部分MMO手游中，数值依旧是决定战斗胜负的根本。

和卡牌游戏类似，在核心战斗不能产生足够乐趣之后，退而求其次，数值成长和解锁新玩法成了阿坤新的目标。然而同样，MMO之间的玩法、系统甚至UI愈来愈大同小异。因此，更换游戏也不再能给阿坤带来快感。

相较卡牌游戏，由于内容更为丰富，成长线更长，大部分MMO的打工感比卡牌更加强烈。而囿于时间和精力，由于经常拿不足日常奖励，阿坤会产生相当强烈的心理落差，被负面情绪困扰。

对于阿坤来说，MMO的社交玩法也是一个伪命题。阿坤很难抽出时间来保持足够的成长速度，并以此维系和游戏中其他玩家之间的关系。和现实社交相比，游戏中的社交也并不能给阿坤带来足够的乐趣。

就外表来说，国产MMO的题材、玩法和美术确实也越来越类似。伴随大量武侠仙侠3D MMO的推出，阿坤对MMO的观感越来越差。因此，现在阿坤的设备中也不再有任何的MMO游戏。

这是四款游戏，真的

SLG

就泛SLG的定义来说，阿坤曾经沉迷于《部落冲突》。

SLG的内容消耗比较长线，再加上强PvP的机制，阿坤不会对它的内容产生厌倦。但与此同时，SLG的掠夺玩法与公会制度对在线时长提出了更多要求。

以《部落冲突》为例，后期获得建筑升级等反馈的等待时间越来越长，阿坤缺乏上线的动力。但如果长期不上线，那大量资源便会被其他玩家掠夺。

COC后期升级非常缓慢

频繁的公会战则在社交层面对在线时长提出了更多要求。和日常任务类似，社交压力固然能加大用户粘性，但当捆绑过于强烈时，如果没有完成公会战、捐献兵种等潜在的任务，阿坤很容易产生负面情绪。

另外，很少有SLG的美术符合阿坤的审美标准。大部分SLG游戏都是中世纪题材，士兵和建筑在比例上有些违和，战斗场面也相对粗糙。

士兵和建筑差不多高

在当今市场环境下，SLG新品越来越少，选择也并不多见。在体验过几款经典SLG之后，阿坤暂时对现有的SLG丧失了兴趣。但与卡牌和MMO不同，阿坤仍旧期待非中世纪题材SLG的出现。

竞技游戏

此处阿坤的个人因素占了上风。在进行MOBA、FPS等团队竞技游戏时，阿坤难以承受来自己方阵营的期望与压力，因此不能充分享受这一品类的配合和竞技乐趣。

而《炉石传说》、《皇室战争》等卡牌向的1V1竞技游戏的问题有所不同：

作为《炉石传说》的公测用户，阿坤并未体会到为新用户口诛笔伐的卡牌数量门槛。但因为卡牌间的乘法效应太多，这款产品的更新速度太快，基本规则又不可能发生大的变化。因此，在新版本推出一段时间后，阿坤很容易产生厌倦；

《皇室战争》的核心玩法非常有趣，但阿坤的流失原因和一些玩家类似，即短时间内高频次重复的游戏体验、排名和段位下降的压力、以及获得与解锁宝箱的打工感。

单机重度游戏

阿坤一直是大型动作游戏和RPG游戏的玩家。在移动平台，曾经购置《聚爆》、《饥荒》、《Downwell》等相对重度的单机产品。

《聚爆》是一款曾经非常吸引阿坤的手游，它的关卡制和连续的剧情既能满足阿坤在地铁上的碎片化游戏需求，也能满足大块的游戏时间。阿坤几乎通过了困难模式下的全部关卡，也获得了大部分额外的装备奖励。直到遇到了操作水平的难度墙，才不再打开这款产品。

《Downwell》则是一款节奏迅速的硬核动作游戏，难度极高。与《聚爆》类似，在通关并遭遇二周目的难度墙之后，阿坤也放弃了这款游戏。

但很遗憾，拥有类似操作体验和创新玩法的动作游戏极少，阿坤很难找到产品，延续类似的体验。

《饥荒》和《节奏地牢》是另一类游戏的代表。这两款产品的初始版本只适配PC平台，阿坤已经在PC上体验过大部分的游戏内容，缺乏在移动平台上重新游玩的动力。

《节奏地牢》截图

相较其他品类来说，单机重度手游还拥有更为有力的竞争对手：在周末坐拥大块时间的时候，阿坤更倾向于PC和主机平台。

休闲游戏

阿坤对休闲游戏的需求有两点：玩法具备创新，画面风格有趣。换言之，传统三消游戏自然不在此列，而苹果推荐的许多游戏则在阿坤审美的范畴当中。

但大部分休闲游戏都缺乏重复可玩性足够的核心玩法。许多游戏的解决办法是增添内容，而新内容又常常以美术为核心，和已有内容之间缺乏新颖的联动。

以《疯狂动物园》为例。这款产品的核心玩法有趣，且尝试通过模拟经营和搜集要素来拉长游戏的生命周期。但近期更新的新内容与已有内容较为相似，几种动物的定位几乎没有任何区别，只在细节做了变化，操作体验几乎类似。这大大降低了阿坤解锁新内容的诉求。

每张地图都有会飞的鸟

事实上，《疯狂动物园》已经算是近期休闲游戏中生命周期较长的产品。许多苹果推荐的休闲游戏，都很难在阿坤的设备上停留超过一周的时间。即便具备特色鲜明的核心玩法及美术风格，伴随留存时间的增加，它们带来的乐趣和快感也会大幅度减少。

此外，阿坤也很喜欢《说剑》、《Her Story》等个别流程短暂，强调单次体验的手游。但很遗憾，类似的产品非常少见，难以满足阿坤的日常需求。

《说剑》

阿坤想要什么？

综合而论，阿坤渴望一款核心玩法有趣耐玩，美术风格非同质化，体验相对中度，没有打工感，新鲜内容供给充足且能产生乘法效应的手游。

……其实还没完。在游戏设计之外，阿坤还会在意手游的品牌溢价，这种感觉很微妙，例如“low”就是一种对品牌溢价不足产品的主观评价。

那么显然，首先，换皮与玩法同质化的产品必然会被减分；其次，拥有大量用户的主流产品和主流品类也会减分，因为在潜意识中，阿坤会享受一种被归类为小众精英的错觉。正如网易云音乐于QQ音乐，3A主机大作于仙侠MMO手游。

相应地，欧美厂商和独立团队背景的游戏会得到适当的加分，而雷亚之类持续推出创新产品的厂商会得到大幅度的加分。

阿坤代表了谁？

根据以上特点，阿坤或许代表了一类手游的新兴用户。无意于地域歧视和标签归类，但这部分用户的偏好确实与二三线城市的传统用户有所不同。

从表面上看，阿坤的喜好符合中产阶级玩家的定义。椰岛游戏CEO鲍嵬伟这样定义中产阶级玩家：

“他们主要来自一二线城市，受过良好的教育，有不错的收入，不喜欢特别low的游戏，追求一定的审美品味。”

然而，阿坤的家乡并非一二线城市，收入更达不到月薪数万的中产标准，似乎又不应该被归类到中产阶级玩家当中。

此外，曾给葡萄君投稿的Sammy认为中产阶级玩家多为小R和中R。但阿坤在手游付费上也极其吝啬：自愿购买付费游戏的例子并不多，迄今为止的手游内购总和在500-600左右，完全属于贫民的行列。

那阿坤代表谁呢？

首先，阿坤代表了一线城市的打工族，因为工作时长和精力的原因，他们基本告别了MMORPG等需要时间的，打工感较强的网络游戏；

其次，阿坤也代表了拥有一定审美品位和装逼需求的年轻用户——他们的收入状况或许良莠不齐，但大都接受过良好的教育，或接触过一些优秀的文学艺术作品。他们乐于对游戏发表见解，并希望以此证明自己精神上的独立；

这部分用户和中产阶级用户有所交叉，他们不一定会为手游贡献大块收入，但多半是小社群的意见领袖，乐于传播自己真正热爱的产品。

随着中国教育情况的改善，他们的数量开始超过中产阶级玩家（中产收入的壁垒很难跨越）。连同他们带动的其他玩家，这一群体或许已成为许多产品DAU的基石。更重要的是，他们足够年轻。随着消费能力的增长，他们可能会帮助下一个主流品类的崛起。

然而很遗憾，在目前的手游市场中，阿坤这样的玩家，注定很难找到自己喜欢的作品。