病毒营销 – 青瓜传媒

“猎奇式”营销：如何制造病毒式传播？

青瓜传媒 — Fri, 14 May 2021 08:58:09 +0000

猎奇心理是人们探索和求知的内在动力之一，但好奇心也会“害死猫”，所以猎奇应该有个度。

第一个吃螃蟹的人是勇士，也必然是好奇之人，好奇心是人们都有的对于未知世界表现出的探索与求知的欲望，是人们不断学习和尝试的动力之一。

对于少见或者未曾经历过的事物，人们总是表现出无知无畏的勇气。好奇心的确是一种激发人们去体验的天性，也令人们容易受到新事物的诱惑。

在营销当中，利用一些新奇少见的手段刺激这种好奇的天性，往往能够引发人们的探索和讨论，从而让品牌和产品走红。

一、猎奇心理催生出另类的“猎奇式营销”

人们对于新奇未知事物所表现出的一种好奇和追求的心理，就是我们通常所说的猎奇心理。

借助当下网络和媒体平台，人们为了满足这种心理，开始关注越来越多的猎奇话题，因此也诞生出各种网红产品和奇特玩法；就比如外观像一条毛巾的毛巾蛋糕，黑不溜秋的脏脏包，灯泡一样塞嘴里拿不出来的灯泡糖，这些“奇葩”的食品，既让人不可思议，又令人忍不住想要去尝试一番。

这种奇特产品的出现，正是商家针对人们猎奇心理做出的“猎奇式营销”。当然，切中了目标群体的心理需求还远远不够，要打造出爆款，还需要借助网络和社交平台的力量。

通过网络的传播让更多人知晓，在引发群体的求知兴趣之后，出于当下人们强烈的社交需求，迅速在交际圈中传播开来，由此引发病毒式传播。

所以，猎奇心理、消费升级、网络社交，是猎奇式营销得以成功的重要因素。

总的来说，猎奇式营销带红一款产品需要经历以下几个步骤：

制造噱头，构建话题；
借助平台或者KOL进行传播；
引发人们的好奇心和社交表现欲；
在社交圈中自发传播，带来病毒式营销；

在这其中，如何设计一个“猎奇”的噱头来引起大众的关注，成为了重中之重。

“猎奇式”营销如何“撩拨”消费人群的好奇心？

要制造新奇的点引起大众的注意，激发其购买欲望，可以从营销中的各个环节来入手，如产品、传播媒介、营销话题、具体宣传内容等等。

1. 打造猎奇产品，制造新的消费需求，打开“新世界的大门”

产品本身就是最具有“猎奇”潜力的一环，能够直接刺激人们的尝试和购买欲望，尤其是在消费升级、产品同质化严重的今天，新奇少见有趣的产品经常能够成为一时的爆款，引发跟风潮流。

很多产品得到热卖，或许并不是因为品质得到了大众的认可，也有可能是因为“有趣”“讨论度”高，那些网红产品大多数都是如此。

端午节很多商家为了满足消费者在“口腹之欲”上的猎奇追求，推出如辣条粽、水晶粽这样的新产品，凭借新吃法和高颜值获得许多人的热捧；当下宠物经济兴起，商家们为了讨好“铲屎官”们，也费尽心机做出了各种猎奇产品，如像舌头一样的梳毛刷，可以含在嘴里为家里的“主子们”梳毛，享受一把“舔狗”的乐趣；在很多美妆产品中，具有多种色号的口红是女性消费者们的最爱，其中也夹杂着各种难以置信的“作妖色”，涂在嘴唇上还真是“不忍直视”。

这些不同以往的产品，是大多数人没有使用过，甚至没有想过的，但它们确实令人大开眼界，跃跃欲试。

虽然，很多猎奇的产品在体验起来并没有那么好，如很多人认为水晶粽在口味上难以匹配其颜值，甚至称不上是严格意义上的粽子；舌头毛刷使用起来其实并不方便，宠物也不见得舒服；而那些不同寻常的“作妖色”口红色号，在日常生活中也根本没有几个人用。

这些新奇事物的走红，完全是由于其少见和奇特，依靠这种“猎奇”，商家们仍然开辟出了一小块并非那么“主流”的市场。

2. 借助不一样的传播工具，发掘更多新奇的宣传媒介，让营销“上天”

当下商家进行营销推广活动，除了使用传统地一些工具和媒介外，主要还是依靠网络平台来进行宣传，因为当下网络中聚集了大量的人群，同时网络的传播性和速度非常便利、效率高。

借助传播媒介上的更多可能，商家可以发掘出新的传播工具和渠道，让营销的传播方式吊足人们的胃口，比如，让营销“上天”。

说到“上天”，在飞机的机身上打广告已经不足为奇了，更为“高级”的打广告方式已经上升到宇宙空间了。

“太空广告”这一概念其实是早已就有的，但放到现在依然十分新奇，在1993年美国航天局使用这种方式，借助火箭或者飞行器来发射广告，成为了一种新颖、刺激的广告登载媒介；而在此前，可口可乐在1985年通过研制出一款“太空饮料机”让宇航员在失重条件下也能顺利喝到可乐，成功进入太空并借此受到瞩目。

2018年，知乎也跨界发起了“发问全宇宙”人类计划，征集用户对于宇宙的问题，将它们雕刻在“湘江新区号”卫星上面，随着运载火箭成功“上天”，引发了网络上的大讨论。

太空广告的浪漫、刺激与震撼，更多是触动了人们对于外太空的好奇和遐想，卫星、火箭作为广告载体，承载的是人类对于宇宙未知世界的探索，这种猎奇是自古以来传承至今的；但归根结底，通过像“太空广告”这种不一样的传播工具与媒介，也同样能够触发人们的猎奇“开关”，达到非常好的营销传播效果。

当然，在挖掘新的工具、平台这一方面，难度也是较大的。

3. 打造非同一般的话题，激发人们的好奇与参与，让产品或者品牌“上热搜”

在话题营销或者跨界营销中，与品牌或者产品看似格格不入、或者有悖于常识和一般人认知的话题，往往能够吸引消费者的关注，并借助社交平台让人们参与其中，不断提升话题的热度。

比如“史上最难吃的食物”这个噱头就一度是话题利器，引发了长时间的热烈讨论，也让万千网友不断尝试，在社交中颇具存在感。

其中，如“史上最难喝的饮料”中像崂山白花蛇草水、黑松沙士、格瓦斯等产品被网友们推选出来，这些产品本身具有一定的市场，只是对于当下大多数人的口味来说难以接受。然而，即使是“最难喝”，这些饮料反而借此话题成功获得了高曝光度，在销量上实现了迅速的上涨。

同样道理的还有“臭”名昭著的鲱鱼罐头，在网络软文与网友们的描述下，感觉隔着屏幕都能闻到那股臭味，但不得不说，正是这非同寻常的“臭”，让鲱鱼罐头火了，很多人在讨论和好奇的同时忍不住购买尝试，或作为社交的网红道具。

当然，以上这些“最难吃”其实并非无人看好，要是这样早就停产了。这些产品依然符合一部分人的喜好，或是如同臭豆腐一般在卖相和气味上难以容忍，但实际上并没有那么糟糕，而“最难吃”仅仅是一部分网友的共鸣，由此创造出来的一个噱头。

在这一环节中，营销更加注重的是大众社交需求所潜在的传播动力，用话题来推动，可谓是四两拨千斤。

4. 在具体的营销内容上体现猎奇，在感官上带来巨大的刺激，或是戳中“难言之隐”

人们喜欢看恐怖片、惊悚片都是出于猎奇心理，就算被吓得尖叫连连产生阴影，也依然抵抗不了那份好奇与探究；在感官上带来巨大刺激，是猎奇内容的一个方面，而针对日常所见事物、理念反其道而行之，也是一种猎奇。

和一般品牌宣扬的正能量理念不同，丧茶的内容掀起了一阵“丧”文化热潮，因为这符合当下很多人的生活状态和心境，替很多人说出了自己心中的“难言之隐”。

“一事无成”奶绿、“碌碌无为”红茶、“没钱整容”奶昔，人们面对这些产品名发出会心的苦笑，尝一口滋味，都是微苦、中苦、大苦，喝完杯子上还特别提醒“喝完请勿在店内自杀”。这种反差不仅倾诉除了很多人的内心，同时也抓住了年轻人们猎奇、求异的心理。此外，在喝个奶茶都得发朋友圈的今天，用这样一种“丧”的内容作为卖点，并在朋友圈传播开来，引发了很多人的好奇和跟风。

无论是制造感官冲击，还是一反常态揭露人们内心的真实想法与诉求，猎奇性内容都能够引发人们的好奇与关注。内容是情感的载体，通过内容表现出的文化观念和价值观，同样也可以在可接受的范围内标新立异。

综上所述，猎奇元素可以贯穿整个营销过程。通过猎奇式营销的确可以吸引到大众的目光，但这种方式也并非无往而不利。

二、猎奇式营销的优势与难点

作为一种成功案例丰富、针对人性心理的新型营销方式，成功的猎奇式营销优势非常明显：

首先，能够迅速聚集关注与热度。

其次，引发讨论与社交传递，带来病毒式营销。

最后，营销成本低，效率高。

不过，有成功就会有失败，猎奇式营销并没有看起来那么简单，猎奇元素没有选好或者使用好，就很容易造成以下后果：

即使带来了热度和曝光度，但由于尝试性和可行性太低，难以将热度转化为购买力。
猎奇元素与品牌或者产品的关联度太低，显得尴尬，难以让大众产生好奇与探索欲。
选择的题材太“过”，超出了人们的接受范围，显得低俗、刁钻、古怪，反而让人产生厌恶或者排斥心理。

三、好奇心害死猫，猎奇也需有个度

在猎奇元素的使用上，很多企业都会陷入“过度”，如选择的噱头过于怪异，不符合人们的探究预期，或是过于低俗，让人本能地产生排斥情绪，如恐怖、暴力等；由于接受度较为小众，难以作为社会化推广的素材。

曾经的灯泡糖一度让很多人亲自买来尝试，但由于糖果和灯泡一样大，塞进嘴里很难取出，并且很容易造成人身危险，让很多人因此受到了伤害；这是消费者因为好奇心过重也导致的真实“悲剧”，令人哭笑不得，但在企业的角度上，猎奇仍需在保证消费者生命安全的原则上来使用，不能为了博眼球而忽视了猎奇本身潜在的一些不利影响。

在今年的母亲节营销当中，各家都推出了别出心裁的创意，其中较为热门的话题包括野兽派的“妈妈再打我一次”，这个话题让很多人都大跌眼镜，感觉到反常的同时又让人想起了童年回忆。

不过，这种话题严格意义上来说并不符合当下的教育理念，尤其是在体罚这一层面上具有一定的敏感性；而且，如此奇葩的主题，再加上区区几件家务用具却有着高昂的价格，直接劝退了大多数人，而由此噱头引发的议论，也是争议颇多。

不得不说，野兽派寻求的猎奇确实带来了一定的新鲜感，引发了很多人的好奇心，但却只停留在表面的程度。

首先是选题的猎奇性过于刻意，触到了社会敏感话题，其次是话题与产品的适配度过低，虽然和母亲节联系紧密，但在认知、产品价值与属性上显得非常尴尬。

猎奇的元素只是为了添加一个有意思的噱头，吸引大众的注意，如果一味地刻意追求猎奇或是为了猎奇而猎奇，罔顾与品牌产品的适配度、逻辑性，以及大众的接受程度，往往就会显得尴尬与庸俗，反而会对品牌带来不好的影响。

猎奇式营销并非看起来那么简单，选择适当的、能够引发讨论度的话题是一个需要仔细斟酌的环节，需要结合品牌与产品的性质、社会价值观、以及话题本身的内涵。

猎奇程度的把握是一个较难衡量的问题，在进行噱头的选择与运用时尤其需要慎重。

作者：运营的小事

来源：运营的小事

怎么0成本低成本做营销？

青瓜传媒 — Mon, 02 Nov 2020 02:49:37 +0000

中小企业做营销，什么也不缺，就是缺钱。

中小企业要想活，什么也不怕，就怕不会营销。

因为钱少，因为营销必须做，所以花在营销上的钱，讲究的就是两个字“实效”。

说的更直接点，就是追求“花最少的钱，做效果最好的营销”。

要求这么实际，怎么办呢？别急，有一种营销技术和思维叫做“病毒营销”，讲究的就是“四两拨千斤”，用低成本实现传播的大声量。

怎么玩？这篇就把病毒营销的原理和代表玩法拆解给你看。

一、病毒营销是什么？

顾名思义，所谓病毒营销，就是将营销设计的像病毒一样，能快速复制、快速扩散，快速传播，在短时间达到营销目的。

这个营销目的可以是将特定营销信息传达给更多受众，也可以是获得足够关注和流量，以及获客。

二、为什么要病毒营销？

病毒营销是一种营销技术手段，更是一种思维方式，这种思维方式告诉营销人，对营销内容及活动的的设计要具有“自传播性”，就是受众要有兴趣看，有兴趣参与，完了还愿意主动分享邀请别人参与。

营销人有了病毒营销的思维，在设计营销传播信息和活动时，就会提升信息和活动的“自传播性”，降低营销传播成本，提升传播效率。

比如杜蕾斯的微博文案，神州租车的Beat U传播策划以及当中故意设计的错别字“怪蜀黎”的“黎”字，都既体现了病毒营销的技术，又展示了病毒营销的思维。

包括江小白的语录体包装，三只松鼠包装上的文案都是那种让人有兴趣看，看了忍不住想分享的内容，体现了营销设计者的病毒营销思维。

三、病毒营销怎么玩？

1、定制病毒

人人都有炫耀的需求，改善购物体验过程，设计定制体验，提升顾客感知价值，顾客多半会分享朋友圈或像熟人主动推你。

比如，送他DIY的赠品，为他定制包装箱，为他在产品上刻字，给他品牌代言人证书……

2、老客病毒

维护好一个老客户，等于获取三个新客户。现在获客成本这么高，如果一个老客户只买你一次就流失掉，那是多么大的浪费。

所以，要服务维护好老客户，老客户可能会一买再买，也可能会给你介绍新客户。

（1）、把老客户聚拢起来；

微信是做客户管理和关系运营最轻最方便的工具，通过建立微信群，把老客户吸引进群，或加老客微信，实现与老客户之间建立联系。

怎么吸引用户进群或加客服微信？

利用产品实现，把每件产品包装中加个小卡片，送客户福利，吸引加群。比如：像某玩具品牌是这样玩的

比如，像男人袜玩的更狠，直接发红包（要用有赞插件配合来玩）

老客户进了群或加了客服微信，后续就要想办法通过运营维护关系，发展裂变了。

比如，群里定期发福利

用小U管家预约通知功能，
http://www.xiaouguanjia.com/productFunction.aspx

在每天中午12:00派送福利，养成顾客看通知抢福利的习惯：

福利可以是

1、赠品、优惠码、优惠券、满减送、降价拍、限时折扣、订单返现推店铺活动。

2、一口价、优惠套餐推滞销品：

3、秒杀推将库存旧品：

以上福利是吃透老客户，最大化老客户价值的玩法，除了吃透老客户，还要让老客户帮你裂变。

裂变活动比如有“多人拼团、好友瓜分劵、老带新有优惠……”裂变活动的玩法很多，具体用哪种，视实际情况确定。

三、游戏病毒

我们前面讲过游戏化的内容

《拉扎罗的四种关键趣味元素》，说过玩家从游戏可获得四种趣味：

1、简单趣味：

外在：攒到一个一个积分

内在：对攒积分的过程上瘾，及获得积分特惠

2、困难趣味：

外在：升到一个一个等级

内在：对升等级的结果上瘾，及获得等级特权

3、他人趣味：

外在：与人互动对人装逼

内在：对互动、装逼过程上瘾，进而主动宣传

4、现实趣味：

外在：学到本事赚到利益

内在：对本事、利益结果上瘾，进而主动加入

所以，可以用微信群，公众号带着受众玩游戏

1、用微信群带顾客，玩有娱-红包类游戏：

http://youyu.weijuju.com/gameMarket.jsp?&type_gamekind=1

http://youyu.weijuju.com/gameMarket.jsp?&type_gamekind=2

http://youyu.weijuju.com/gameMarket.jsp?&type_gamekind=6

能送出你的优惠券，或店铺优惠红包，让他自己复购，或随手转发。

2、用公众号带顾客：

日常玩有娱-互动类游戏

http://youyu.weijuju.com/gameMarket.jsp?&type_gamekind=5

节日玩有娱-节日类游戏

http://youyu.weijuju.com/gameMarket.jsp?&type_festivalhot

当受众出于趣味转发，就无意宣传了品牌；

当你藏起优惠券，店铺优惠红包，还能让受众与他的好友成为你的顾客。

四、测试病毒

经常在朋友圈看到各种玩测试的一本正经的胡说八道的H5

比如，测试2019年运势，测试上升星座，测试职场动物性……

这种就是利用了人的自我暴露定律，因为人人都爱秀自己，通过各种测试，让受众尽情的秀出自己的隐藏人格。然后，在过程和结果中植入产品和品牌。

比如：优酷×新世相打造的「大城市战斗指数」的H5，

包含了战斗关键词（漂、奔、佛、怼、斗等）5个指标：

野心指数、单身指数、吸金指数、颜指数、戏精指数…

用户可以回忆自己大城市奋斗史，并生成专属海报。

比如，下面的简简单单的性格测试：“朋友圈那么大，你懂我吗”

更多测试病毒类案例详见以下：

案例集1：

http://www.chuangyihui.net/site/index/tags/41

案例集2：

https://www.digitaling.com/search/projects?kw=%E4%BD%A0%E6%98%AF

如果你要做……

1、可以买现成测试源码，然后生硬地植入你品牌：

A、https://s.taobao.com/search?q=%E6%9F%8F%E6%8B%89%E5%9B%BE%E6%BA%90%E7%A0%81

B、https://www.huzhan.com/code/goods220104.html

C、https://www.huzhan.com/code/goods219984.html

2、也可以自己学着做：

http://www.ih5.cn

https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI0NjA2NDI2MA==&mid=2650521642&idx=3&sn=1ab41089fd0b4868be4bb21f3da9cb21

3、或买设计师来做：

http://www.epub360.com/designer/

五、打卡病毒

每日打卡：Keep，百词斩、懂你英语等

病毒营销容易在微博、微信等新媒体上发酵传播

但并不是说，病毒营销一定要依赖于新媒体，因为在上篇强调了病毒营销不仅是一种营销技术，更是一种营销思维。

只要创作的内容能引起受众兴趣，并设计好分享理由，在传统媒体上，在营销活动中都可以做出病毒营销的效果。比如，下面这则报纸上的广告

最后强调下，别指望着靠病毒营销能给品牌带来多大传播声量，实现多少转化和销售，这并不现实。

想想看，每年不知道有多少病毒营销被策划和实施，但能达到刷屏级效果，成为案例的也就那么几个，屈指可数。

营销虽然离不开病毒营销的技术和思维，但本质和主要手段还是要老老实实地投入资源做推广，投广告，做公关，病毒营销只能是作为锦上添花。

说到底，传播效果=创意X资源，就算你创意做的再好，还要有钱去买媒介、买渠才能传得开，没钱没资源指望着靠创意玩病毒营销来逆袭，属于投机思维，实不可取。

作者：刘国强

来源：刘国强拆营销（sslj36）

品牌没有知名度?你可能需要一次病毒营销!

青瓜传媒 — Sun, 01 Sep 2019 01:28:45 +0000

说起病毒，你最先想到的是什么，生化武器?生物病毒?迅速传播?

《生化危机》系列电影想必大家都看过吧，起初只有几个人感染了病毒，到最后变成全世界的人都感染了病毒。那么病毒营销是什么呢?病毒营销作为整合营销的一种具备哪些特点呢?

病毒营销就是让你的品牌像病毒一样传播，进而人人皆知。

那么我们怎么做病毒营销呢?其实和《生化危机》基本类似

首先我们要先制造冰毒

然后将病毒发布出去

最后让病毒变种、传播

NO.1制造病毒

只要你病毒做的好，全世界的人一个也跑不了

我们当然不能向《生化危机》里，真的制造病毒，要是全世界的人都变成了丧尸，谁还来买你的产品呀?除非你是卖丧尸口服液的!

言归正传，在现实生活中，制造病毒我们可以从利诱、娱乐、情感、投票4个点入手，造出传播力更强的病毒。

利诱

对于能够带利益的东西，谁都不法拒绝。

2010年，轰动一时的“肯德基秒杀门事件”就是因为肯德基的秒杀活动实在太实惠，通过下载肯德基提供的电子优惠券，就能以一半的价格购买原价64元的全家桶。

这样的好事，当然是口口相传，一传十、十传百、百传千……

形成了病毒传播，无数人拿着优惠券涌向全国各地的肯德基。最后可惜的是，肯德基不堪重负，拒绝为消费者兑换，最终才酿成“肯德基秒杀门事件”。

娱乐

用户在闲暇之余，最关注的莫过于娱乐。

17年建军节，由人民日报策划、腾讯天天P图提供图像处理支持的“晒军装”H5风靡了整个朋友圈。

这款H5为什么会火?

主要因为当时正值建军节90周年，又有《战狼2》这样的主流电影火热，顺利激发人们的爱国情怀。时事结合爱国情怀，再加上娱乐元素，促使这款H5迅速在朋友圈传播了起来，快速形成病毒效应。

情感

人始终是感性的，特别容易感动。所以你要通过情感层引导用户，让用户为你喜、为你怒、为你哀、为你乐，从而实现传播。

比如：

卫龙抵制乐天集团的借势营销，就是成功地利用了群众的愤怒才得以成功。

投票

利用投票活动，引起大家的关注，引起大家拉票的欲望，以此来实现传播。

比如：

某某学校评选十大校花。

把校花的初选结果放到公众号、微博、学校网站等平台，供人浏览，再让人投票，选出心目中的校花。

这样，由于人性爱装X的特点。这此进入初选的“校花”就会千方百计地拉人为自己投票，找朋友、发朋友圈拉票。如此，在短时间内必定形成病毒传播。

NO.2发布病毒

病毒最大的特性是什么，是它非常容易就能传播，容易到你想防都防不了。所以我们在发布病毒时最好设置成小白模式。也就是人人都会操作的模式。

再者就是用户对营销的免疫力越高，营销就越不容易成功，所以尽可能找那些对营销免疫力低的用户。

选好传播渠道，就是尽量找人群集中的平台发布。某手，某音，某条大家都懂。

无利不起早”，没有利益的事没人会去干的，所以要给足用户利益点，让他主动去分享传播。

NO3.病毒变种再传播

病毒营销是有周期性的，爆发性强，但持续力弱。所以想吸引用户继续参与活动，就要进行“变种”，及时更新营销方法。

比如：

“杜甫很忙”为什么能传播那么长时间，就是因为他的形象经常被改变，前一阵可能拿起了机关枪，后一阵可能就泡起了茶……

所以做病毒传播就要经常更新“病毒”，让传播更有力度。

所谓病毒营销就是让你的品牌像病毒一样迅速传播，进而人人皆知。

作者：樱桃

来源：樱桃

如何设计一款病毒式裂变产品？

青瓜传媒 — Tue, 27 Nov 2018 06:10:18 +0000

2010年肖恩·埃利斯提出“增长黑客”的概念，在西方国家掀起了一股强劲的风潮；自微信的兴起，且后续的功能愈加强大，社交裂变引起了高度的关注，“增长黑客”这一工作又成为了每个产品人都在热议的词语。

所有公司的发展都离不开增长：用户量的增长、收入的增长、销量的增长、用户时长的增长、订单量的增长……归根结底，所有增长的前提是用户量的增长。

而增长黑客就是为此而服务的。

一、常见的裂变形态

生活中，我们常看到用户的分享，而这些分享有着各种形态，其中有些分享却莫名其妙地刷爆了你的屏。

常见的裂变形态都有哪些：

1. 老带新裂变——支付宝邀请送红包

老带新是一种通过老用户带动新用户，同时给予某一方或双方奖励的一种裂变形式。

随着用户获取成本的不断提高，微信支付争夺了下沉用户的支付路径，支付宝已经不止一次打出拉新送红包的活动。

2. 裂变优惠券——美团外卖分享领券

分享随机优惠券是在用户完成了一笔订单后，引导其分享链接，所有点击的人都能获取到“随机”金额的优惠券。

此裂变是从老带新裂变的逻辑中演进而来。

3. 纯分享裂变——小程序分享获利

这种裂变类型是最为原始的裂变，用户想要在某个产品里获得更多的权益需要通过分享来完成。

这种方式裂变只考虑到基础用户的分享意愿问题，而没有考虑到新用户的意愿；常见的有小程序分享获利。

4. 储值裂变——星巴克为她买杯咖啡

这种裂变具备很强的社交属性，用户A通过在平台上购买产品（卡券或礼品卡）而赠送给B，B必须通过此平台兑换产品，通过此种途径使得B必然会成为新用户。

储值裂变具有转化率极高的特征，而如何让A用户愿意购买则是此种裂变形态的难点了。

5. 砍价裂变——全民砍价邀亲朋好友来砍价

砍价裂变在运用微信这一载体实现了非常强的裂变效果：用户购买一个产品，如果能够让好友来帮忙砍价的话可以获得折扣。

这种裂变的效果非常好：购物的用户非常热衷于找亲朋好友来帮忙砍价，而对于帮忙砍价的用户来说，则不见得有很高的重视度了——往往是砍完即走。

6. 团购裂变——拼多多满团即减

在用户裂变上玩得最得心应手的，拼多多称第二恐怕没人敢称第一；仅仅在3年时间，收获3亿活跃买家，2017年全年GMV高达1412亿元。

同样的成绩，阿里巴巴用了10年，京东用了16年。

团购裂变的方法是：让用户抱团购买获取更低的优惠价。这种裂变不仅能触成高分享率，且能达到高的转化量。

购买产品的用户希望能够获取更优惠的价格于是很热情的让朋友来抱团购买，而新用户发现团购能有优惠价也会很乐于组团购买。

表面上看：买家和卖家都获得好处，因而收割了大量的下沉用户。

7. 分销复利——环球捕手“的共享经济”

许多集团都在不断换着法子来玩分销，环球捕手便是一个：

达人用户入会299元，拉一个新用户提成100元
经理用户后拉一个200元
总监级别拉一个250

其中还有层层的复利叠加，本质上和传销性质不大，但只要处理得好适当约束却也是一个很好的裂变工具。

（图片来源于网络）

8. 性格、星座分析裂变——网易云音乐人格分析

此种裂变比较特殊，在于用户没有获得实际的利益，而自发地进行传播。这类裂变一般是触动了用户的心弦，从而产生了被了解、关注的欲望而进行分享。

9. 炫耀裂变——微信年账单

炫耀裂变常见的有晒账单、晒历程等途径。

主要的目的是：用户希望通过此行为塑造一个与众不同的形象，从而满足虚荣感。

10. 成就裂变——游戏里程碑

一般在游戏的设定里，每个里程碑的完成都会有分享诱导，在用户成就感爆棚的时候诱导其进行分享裂变。

用户的动机来源于展示自己强悍的一面，而获得荣誉感或满足攀比心理。

11. 身份认同裂变——名人名言

这类裂变与炫耀型裂变差不多，也是通过分享名人名言或观点故事等到社交平台，表达自己的身份认同感，从而塑造其个人的形象。

等等……

以上为常见的裂变类型，透过表象，细细分析后，我们发现用户的分享行为都是带着利益性质的，如果没有利益的分享，用户是不会去做的，“利益”便是分享裂变的本质动力。

对于用户来说，利益可以是有形和无形的；我们可以本质性地归纳出两种裂变的驱动模型：

1）实际利益裂变

用户通过分享后，直接获得实际利益，如：红包，物品，虚拟商品，服务。

2）虚拟利益裂变

用户分享后，不能直接获得实际利益的，但能给该用户精神慰藉或心理感觉变化，如：获得成就感，受关注，和情感共鸣等。

在虚拟利益裂变中，用户的诉求本质上只有一个——身份塑造。

剖析用户的心理：

用户转发名言，音乐，甚至评价行为等都是是为了塑造身份，从而拔升自己在群体中独一无二的地位。

用户转发分享娱乐搞笑类的内容，也是为了获得群体的关注度，从而塑造出自己快乐幽默的形象……

因此，虚拟利益裂变可以总结为一句话：

一切能够凸显个人与众不同的形象，而获得其他人关注（“利益”）的事件便是虚拟利益裂变。

二、设计一款裂变产品

上述我们讲到，用户裂变的诉求点都是从利益出发，而利益又分为两种模型，一种是显性的实际利益，而另一种则是相对隐性的虚拟利益。

下面，将基于本质”利益“来探讨，如何设计出一款病毒产品，让产品自带裂变，降低推广成本？

产品传播全过程（简易）

从产品接触到传播的全过程里，起着重要因素的对象有三个，分别是：产品，种子用户和分享机制。

可以抽离出三个对象进行一一分析。

1. 产品

产品是传播的前提，没有产品就没有传播可言。

C类产品更适合做产品裂变，B类产品进行裂变的难度相对则更难一点，需要找到合适的切入点。

1997年的hotmail当时针对的用户群体便是商务性质的，但是因为采取了免费模式（解决痛点）+一个链接“现在就获取您的Hotmail免费信箱”（利益传播），在一年达到了超千万的增长，从此打开了互联网产品病毒营销的篇章。

C类产品和B类产品的裂变有着许多的不同，但是追溯到底层，本质上也是利益驱动体的，但需求会有所变化，在这里，我们着重讲的是C类产品。

在做产品裂变之前应该先要对产品进行深入的剖析，并不是所有的产品都适合做裂变，要考虑以下三点产品定位的问题：

1）需不需要？（产品需求）

并不是所有的产品都需要做病毒裂变的，做裂变的前提还需要基于产品需求为出发点。

如：产品还没成型，MVP（最小可行性产品）还未能达到PMF状态，这个时候，产品的需求不是在于推广裂变，而是完善核心功能，解决痛点。

2）适不适合？（产品属性）

产品的属性是否适合进行裂变营销是一个慎重思考的问题。产品若本身就是极高端用户，当用户多了未必能够带来正面效用，甚至可能带来更大的流失率的时候，企业就不该进行裂变营销。

当今追求奢侈品牌的女士们，又有几个知道铂金包的存在？爱马仕推出该产品就是为了奠定其高贵有内在的定位，满足极高端用户以及业界对爱马仕的肯定，同时让极高端用户区别开一般消费用户，当它的大logo包包满街跑时，它始终希望自己的铂金包处于极度不知名的状态。

此外，产品是针对B类还是C类，用户群体在哪里？是否可以通过网络途径覆盖到等都是需要考虑的问题。

3）做不做到？（资源匹配问题）

病毒营销的特点是：快和猛。

成功的病毒营销会在瞬间迎来流量的爆发，而服务器、带宽、技术支持等是否能够使得产品承受住瞬间如此庞大的并发量？产品的容错机制如何等等都要结合考虑，如果产品的资源无法匹配得起如此高的并发，给到用户不爽快的体验反倒会弄巧成拙。

2. 种子用户

种子用户是经常被忽略的一个关键角色，许多产品做得非常好，裂变机制也考虑到非常到位，就是没能爆发出来，其很大的原因就是忽略了种子用户这一重大的变量因素。

《引爆点》里指出：每个产品的爆发都有一个引爆点，而这个引爆点是通过种子用户叠加出来的；当种子用户未能达到引爆点的数量，产品也就无法爆发了。

同样的，种子用户也需要考虑三点问题：

1）是什么？（用户定位）

种子用户们是什么人？什么城市？收入如何？消费如何？使用该产品的场景和习惯是怎样的？

用户画像决定了我们的投放场景、时机、诱饵（利益点）、路径；没有做过认真的分析容易使得企业投放到错误的场景之中，从而无法达到裂变的预期效果。

2）如何触达？（触达渠道）

分析用户画像的其中一个作用就在于：我们知道如何触达他们。

在《流量池》这本书上便指出，要建立流量池的思维而不是流量的思维；如果流量总是在用的时候才想办法去找，那么无论在成本和时间上都是很大的付出，但建立了流量池之后，我们则可以即用即得——即在产品推出后，可以迅速低成本推广开来。

当前，建立流量池的方式主要有三种形态：

一种是品牌池

即提高品牌的知名度与认可度，让用户对品牌有信赖，但单纯的品牌池不能做到即用即得，从产品推广时不能保证及时和到达率，触达率不佳。

第二种是论坛信息池

这类池会搭建一个供用户互相交流的平台，或是企业对用户，或是用户对用户，常见的如微博、公众号、论坛、贴吧等形式；用户较为稳定和高质量，是一种官方储流的重要法宝，缺点是需要提供源源不断的话题资讯来保持活跃度，否则会是死粉遍野的情况。

第三种是水军池

这类池也可认为是卧底池，公司的运营人员会通过伪装的微信身份混入到其竞品或相关产品、行业、兴趣等的微信群里，活跃的发言建立起信任后，会在群里以用户的身份在产品需要的时候，推广裂变产品。

水军池是一种非常好的种子用户池——群内用户都为有产品需求的目标用户，因为兴趣或交流而聚在一起，有着高活跃度，定位精准，传播快等特性，运营地好容易成为“自来水”。

在许多大公司对于一个运营人员的考量有一条就是：看你手中握住了多少高质量的微信群。

假设公司里拥有4个运营人员，平均每人手中掌握300个高质量微信群，群用户数在200人。

那么，在水军池里的种子用户就有4×300×200=240000个用户，假设转化率仅有10%，也有2.4万的用户作为种子用户——这个数字作为种子用户，对于许多小公司来说已经是非常可观了。

这种方式，也是我非常推崇的一种建立流量池的方式，无需过多的打理换来的回报却是极高的。

类似的延伸还有在抖音，社区等平台以用户的身份来发布视频，内容或活动等，底下则是自己一群的水军在评论叫好。

（参考美团外卖在抖音上的运营）

3）分享到哪里？（分享渠道）

分享是裂变最为关键的一步，分享考虑两点即可。

第一，分享的形态

分享出去的是文字？图片？H5？小程序？公众号文章？

这需要结合实际需求分析，但建议以“轻、便”为原则最佳。

轻，可以降低开发周期和成本，迅速对市场作出反应，降低风险。

便，方便分享，用户进行分享时无压力负担，甚至是愉悦的；要点是降低分享的门槛，增加分享的利益点，减少分享的操作步骤。

H5或图片（附带二维码）这两种形式是比较推崇的形式，这两种形式可以跨越平台的局限，增加用户触达的几率——当然，多种形式结合更佳。

第二，分享的平台

理论上来说，可分享的平台覆盖越多越好，每增加多一个出口，就多一个可能性。但随着可分享平台的增加也伴随着开发工作量和管理成本的增加。因此还是需要根绝业务和用户群体来选择分享的平台。

其次，还需要了解平台的局限性，什么平台应该以怎样的形式来分享过去。如：淘宝无法分享链接到微信，于是淘宝想到了用文字形式粘贴到微信上。

微信小程序也无法直接分享到其他平台，便可以使用图片+二维码的方式打通微信信息孤岛的问题。

3. 分享机制（玩法）

分享机制是病毒营销，低成本获客的核心点，也是本编文章的重中之重！

分享机制设计的好坏直接决定了产品是否具备病毒基因。

分享机制必须满足这些条件：有趣的玩法使得用户愿意分享并能够从而获利。

总结成三个词便是：有趣、意愿、获利。

有趣的玩法

是打开用户对待产品接受的钥匙，用户总是对于新奇的事情抱有新鲜感；切合用户需求，推出有趣的玩法，即考虑到玩法的趣味性，也考虑到产品的感知度，与产品的契合性。

途牛曾经打造出了一个爆款营销“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫。”这张照片想必大家都看过，趣味十足，但是背后的操刀手却鲜有人知，好好的一次营销，转化率极低。

愿意分享

则需要考虑到用户的心理层面了。结合用户的定位和场景，考虑用户是否愿意和有充足的时间为此分享。

杜蕾斯在运营上做得非常到位，但是用户却不太愿意为其产品进行分享；导致大家到目前对于杜蕾斯的认知也都是避孕套，却鲜有人知他家的情趣用品也有许多品类。

这便是用户的心理因素所驱动，本质上用户所有的分享行为都是让自己获得更多利益。

在对待杜蕾斯这种产品，用户是有需求，有痛点，且有购买意愿的，但是却因为分享杜蕾斯的产品会塑造出个人猥琐的形象（在当前的环境），导致了个人形象（虚拟利益）的损失。因此，假设杜蕾斯搞大促也不见得会有好的裂变效果。

获得利益

本质论告诉我们：人类因利益而驱动行为——分享行为也是如此。

利益分为实际利益和虚拟利益。裂变的诱饵便是让用户获得利益。必须后置获得利益，让用户进行了有效的分享行为后才给予利益补偿，这样才能保证裂变的效果和转化。

需要强调的是：用户分享出去后，新用户进来应该要给予双方的利益，否则会增加用户分享的负担，降低新用户进入的欲望。

对于在乎得失的用户，诱饵为实际利益即可。

虚拟利益，对于高端用户或情感更为丰富的群体来说则更为合适。此类型用户追求更多的是成就感，获关注等诉求。

但在大多数情况下，两者相结合的方式才能爆发出更好的效果。

三、病毒营销案例

案例：连咖啡口袋咖啡馆

我们以连咖啡的“口袋咖啡馆”作为案例，分析它们是如何设计此次裂变营销的。

2018年8月1日，连咖啡上线了“口袋咖啡馆“的功能，在短短几小时便已经刷爆了朋友圈，一天开了52万家咖啡馆，堪称病毒营销的典范。根据以上对于分享的动机分析，来看看连咖啡是如何进行产品设计。

连咖啡的产品定位

产品需求：

突破空间局限性，解决用户上班喝咖啡（提神）不便利的需求
突破市场咖啡价格与品质不对称的问题，让用户喝上物美价廉的咖啡需求

经过多年的咖啡店的教育，目前一二线城市对于咖啡的接受度较高，甚至有用户产生依赖的情况，用户常在工作中犯困的时候需要咖啡进行提神，连咖啡解决的正是切切实实的痛点。

产品已经满足市场需求，需要大量订单来满足公司现阶段发展，因此需要裂变营销。

产品属性：

产品为线上下单购买，咖啡外卖到家（工作地点）

连咖啡的定位便是线上咖啡外卖，且咖啡属于快消品，产品属性非常适合于裂变营销。

连咖啡的种子用户

用户定位：

连咖啡的定位为都市白领，下单的场所多为办公室

触达渠道：

明星代言，通过明星自身的流量池推广到各自的粉丝
公众号推广，前身的连咖啡主打的是星巴克咖啡外卖，早已积累了许多咖啡的拥趸，公众号本身就是一个庞大的流量池，通过在公众号上的大肆宣传，让其瞬间积攒满了种子用户

分享渠道：

分享渠道采用了两种形态：

1）生成小程序码店铺/咖啡产品图片

用户可以生成图店铺的图片或者自家店铺咖啡图片（均带有小程序码），保存到相册里，通过此图片，可以分享到各个平台。打破了微信信息孤岛问题。

2）直接分享小程序给微信好友

用户也可以直接简单粗暴地给微信朋友们进行店铺的分享。

首先，微信对于市场的渗透率已经达到了90%，开设微信小程序，让用户能够进行内部分享，已经可以覆盖到大部分的用户了。

而为了方便拓展到其他平台，增加曝光度，其余的用户则通过图片形态在其他平台进行覆盖。

连咖啡的分享机制（关键点）

此次的病毒营销结合了用户的痛点和心理隐性需求，即给用户带来了实际的福利，又倾听了用户的内心诉求，在利益诱饵上才有了结合运用的形式，才使得这起营销如此成功。

有趣的玩法：

玩法的设定和有戏特别像，像是一个养成类游戏，趣味性非常高。

用户通过所提供的丰富插件完成自家咖啡店的装修，由于丰富的插件使得每个用户都可以极具个性地装扮自己的咖啡馆。

而且，新手卖家只能上架5款咖啡，要想卖更多的咖啡，只能通过“升级打怪”，即让其他人多购买自己的咖啡进行升级才能解锁。

愿意分享：

连咖啡这次营销成功的关键是：抓住了目标群体的内心非常隐性的需求。对于都市白领或热爱咖啡的人来说，心中都曾有一个梦——在一个不快不慢的城市，拥有一家自己个性的咖啡馆。

而连咖啡为这些用户做到了，极具个性化的插图完全满足了用户对于梦想中咖啡馆装修的设想，个人的内心世界得到了具象地展示，毫无疑问，分享的欲望必然强烈。

本质上满足了用户期望被关注，被因为与众不同的心理诉求，从而塑造出个人美好形象。

获得利益：

店长获利：

只需要有人光顾我的店铺并完成交易，店长能获得0.1杯的成长值，凑满了1杯后，店长可以对咖啡进行对换。

客户获利：

新店开张，当天进入的用户都能够以极低的价格购买到高价的产品，让进入店铺的客户感觉到切切实实的优惠和福利。

在裂变中，应弱化分享者的利益，强调被分享者的利益，才能引导用户积极分享。

四、总结

裂变的前提：产品，市场与用户定位匹配

裂变的核心：利益吸引，玩法有趣，愿意分享

裂变的基础：种子用户，渠道覆盖，技术支持

而裂变的本质是让用户觉得有好处，好处是想对而言的，务必根绝产品，市场，用户进行具体分析。

在每一个现象的背后一定还有更深层次的驱动力，抓住本质，感受它，领悟它，从而演化出属于自己的一套裂变手段。只有用心思考才能找到创造出更多全新的可能，学会追溯本质思考问题。

作者：G。，授权青瓜传媒发布。

来源：人人都是产品经理

如何形成病毒式传播效应从而提高转化率？

青瓜传媒 — Fri, 02 Nov 2018 01:45:33 +0000

当人们在日常生活中可以接触到爆炸式的信息量时，如何让内容脱颖而出形成病毒式传播效应，并因此提高转化率是很多平台都急需解决的问题。

这在招聘的岗位上就能体现，不少平台对于增长类的岗位需求十分旺盛。

其实，想要实现病毒式的增长需要优质的创意和适当的手段，这其中完全有法可循。

一、产品自身不具备病毒式特征，如何创造病毒性内容？

每个产品运营人都背负着KPI包袱，大家都寄希望于自己的产品具有病毒性特质，这样的话工作压力也就随之减轻。

但是事实上，很多产品本身并不具备这样的特质，那么它就不能做到病毒性传播了吗？

在线个人理财软件敏特在两年内用户数增加到150万，之后以1.7亿美元卖给了财捷集团。

敏特所在的市场有无数竞争者，包括比它早一年成立的在线理财平台维萨博，这些竞争者中不乏拥有实力雄厚的大银行或风险投资公司支持，但是敏特却脱颖而出。

其实，在敏特开展业务的市场中，大多数人并不是很乐意谈论个人理财问题。

为了在这个拥挤而富有挑战的市场中拔得头筹，敏特在市场营销方面进行了有创意的尝试，并利用三种不同的推荐算法来驱动认知度和吸引客户，包括：谷歌搜索结果、社交新闻聚合以及iTunes 应用商店。

在每个情况下，敏特都战略性地根据这几个平台的机制优化自己的运营策略。

1. 敏特的谷歌策略

在搞清楚如何优化谷歌搜索结果之后，敏特意识到人们并非去谷歌寻找“个人财务软件”。相反，敏特认为人们更可能用和他们遇到的问题相近的词语，像“财产帮助”。

敏特在推出预算管理软件之前很早就创建了一个财务建议博客。当人们搜索这方面的信息时，就会发现有关预算管理的有用内容和由个人撰写的理财文章，这些文章由敏特团队的成员撰写，旨在鼓励读者整顿自己的财务状况。

这些文章对客户有用，同时也是将他们引向敏特服务的重要线索：当敏特采取措施来写与用户搜索的那些题目相关的文章时，这家公司也保证了这些文章对访客是有帮助的，不管他们最终会不会成为敏特的用户。

敏特努力确保其相关内容易于被搜索到。而这种搜索在很多商业机构看来是其商业的核心，值得投资。

2. 社交新闻聚合

敏特的博客在经过不懈努力的运营下成为了在线个人理财博客中排名最靠前的一个。

敏特前首席设计师贾森·普托尔蒂对互联网分析提供商KISS Metrics说：“我们的App不具有很强的病毒式传播特性，但是我们的内容有。”

实际上，敏特的内容太具有病毒式传播特性了，以至它会被分享到大型社交新闻聚合网站上。这些网站按照用户投票来决定文章的曝光度，一篇能最终在其首页出现的文章对流量的贡献是很重要的。

在敏特团队发现这个流量来源后，他们开始研究那些传播效果好的内容，并创造出更多相似的内容。

3. iTunes 应用商店的应用

在2008年年中，iPhone推出一年多以后，敏特开始开发手机战略。

敏特产品副总监亚伦·福思说：“当时进军手机市场并不是一个显而易见的选择，因为那时敏特的所有收入都来自访问敏特网站的个人用户。”

然而，几年之后，20%的用户只通过手机访问敏特，大多数人都将敏特账户和手机绑定。当敏特决定推出手机应用时，受资源所限，最初只做了iOS平台的App。

不到一年，在被财捷集团收购以后，这家公司又推出了安卓App。

在西南偏南大会上的一次演讲中，亚伦对外宣称他们预先的目标是成为自由金融领域排名前三的App——他们认识到了排名靠前对成功的重要性，就像之前说谷歌搜索结果靠前对成功的重要性一样。

敏特成功创造了一个最受欢迎的App，它的确带来了重要的新用户。截至2011年，20%的注册用户都来源于手机App，多数用户将账户与手机绑定。

由此得出关于这一进程的一个重要结论：

在多数情况下，如果你找到一个平台并在“所有人”都知道它之前开始优化进程，你就有很多机会来推动突破性增长战略。在一些渠道还未完全成熟的时候来挖掘，其成功的几率不容小觑。

因此，当你接手一个看似不能成为病毒性传播的产品时也不必焦虑，完全可以借用平台的力量，打造出带有病毒性内容的产品。

二、寻找由用户为非用户

1. 提供的内容，使其便于分享

You Tube高速增长的早期催化剂是它以多种方式利用MySpace平台的能力。当然，一开始的关键因素是，MySpace作者想拥有将You Tube视频上传到各自站点的能力。

接下来，让其他那些在访问已经加载了You Tube视频链接的MySpace作者了解到，他们也可以这么做。

虽然MySpace不再如起初一样受欢迎，但这条原则仍在其他各类社交平台得到应用。如下图所示，在每条You Tube视频下面，有一个分享选项，可以通过简单的点击，将视频分享到13个第三方平台上。

You Tube分享选项截图

Hotmail在同样的方法做了些许改变，它在每封要发出的邮件底部增加了一条备注。默认签名下方，有一条信息说明邮件是由Hotmail账户发出的，以及一个向接收者提供的免费注册Hotmail账户的链接。

这个策略取得了令人难以置信的成功，并使Hotmail成为第一批实现病毒式增长的互联网公司之一。

实际上，早期投资者史蒂夫·贾维森在他开设的风险投资公司的网站上写了一篇文章，阐述这种营销技巧的力量。

他谈到Hotmail：

在每个Hotmail用户发出的出站消息中包含了一个可点击的URL（统一资源定位器）链接，以推广其网页版邮箱。

这其中包含着一个病毒营销的关键要素：只要用其产品，每个客户就会变成它非自愿的销售人员。

史蒂夫将Hotmail所用技巧与其竞争对手Juno进行对比，通过比较两家的营销预算发现，Hotmail在18个月的时间里，用5万美元的市场营销预算，收获了1200万名用户，而Juno通过传统广告方式，用2000万美元预算，收获的用户数量却比Hotmail少很多。

Hotmail在当时实现的增长没人能预料到，这家公司成了第一个伟大的案例，它证明在互联网产品应用障碍减少的情况下，一个产品实现病毒式扩散变得多么容易。

三、通过现金或者奖金

1. 奖励用户

在平台建立之初，在线支付和转账平台Pay Pal会分别奖励10美元给新注册用户及邀请来这位用户的用户。

虽然有人破坏系统游戏规则（人们通过创建多个邮箱进行注册和邀请，使得每个账户能获得超过20美元的收入），但这种策略确实催化了公司早期的增长，联合创始人彼得·蒂尔谈到：

在Pay Pal平台上，我们的初始用户只有24人，这些人都在Pay Pal工作。

通过打横幅广告的方式来获取用户，已经被证明成本太高了。然而，直接给注册用户发钱，在他们邀请朋友注册后，给他们更多钱，这个方式让我们实现了显著增长。

运用这个策略，每增加一个用户要耗费20 美元，但它也带给我们7%的日增长率，这意味着每10天我们的用户数几乎翻一番。

四五个月之后，我们拥有了众多用户，以及一个实实在在的机会来通过为用户提供小额转账服务，创建一家伟大的公司，这个服务带来的收益远超过我们为增加用户付出的成本。

另一个用现金奖励用户的案例应该是在线云存储公司Dropbox。

这家公司创始人兼首席执行官德鲁·休斯敦在2010 年的一次演讲中，证明他们用了Pay Pal的推荐计划来激励口碑营销，最终推动了 Dropbox的病毒式增长。

作为背景信息，需要指出的是，在2008年9月产品上市之后，这家公司尝试了很多传统营销技巧来增加用户，包括开展公关活动，在谷歌上投放按点击收费的广告等。

不幸的是，德鲁解释一个99 美元的产品需要233~388 美元的客户营销费，这显然是不可持续的。

然而，Dropbox的核心客户确实喜欢它们的产品，他们将此告知了朋友。这一点是这家公司后来出现14 个月“显灵期”的关键，它们通过物质奖励——以扩大免费容量的方式——给那些注册之后分享文档以及接受朋友分享文档的人，来优化增长。

这个优化的新推荐计划推出后，带来了 60%的新增注册用户，以及“15%~20%的持续月增长率”。

四、为最有价值的用户优化服务

通常情况下你最忠实的用户也是推荐新用户最多的人。考虑到这一点，有时候你需要考虑引入帮助最有价值的用户优化体验的功能，尽量简化初始互动。

2006年9月最初发布后，Facebook对其互动功能进行常规改进，但News Feed（信息流）这个开创性改变引入了将按照时间逆向排序的更新推送给那些在Facebook上彼此有联系的人。

这个功能RSS（简易信息聚合）阅读器等服务都用过，它允许用户推送博客及其他媒体网站最新发布的内容，Facebook的News Feed（信息流）可以说带来了社交网络更新标准交互范式的到来。

不幸的是，彼时那并非是Facebook上约800万名学生用户群平时想要分享的内容。他们中很多人很快决定，以组团抗议的形式，让Facebook了解到他们对此的不满。

《时代周刊》在这一功能推出的那周发表了一篇文章讲述了这件事：

从周二开始（新功能推出的那天），Facebook上就出现了几个反对News Feed的小组。最大的一组有28.4万名成员，叫作“反对FacebookNews Feed的学生（向Facebook的官方请愿）。

这个小组由本·帕尔于早上创建，他是西北大学的大三学生，登录 Facebook发现这个功能后感觉很厌恶。帕尔迅速发起了一次会议并创建了一个小组，将这件事告知几个朋友后，他就离开了电脑。

几个小时后，他回到电脑前发现成员已经达到1.3万人，而且一整天都在平稳增长，到下午2点，人数飙升到10万——这个时候，帕尔宣告成员募集结束。

有意思的是，Facebook上一个小组成员在没有广告、没有任何推广的情况下快速增长的事实，很好地展现了Facebook上新的“基于动态”的互动多么有效。

无须搜索帕尔的个人资料来寻找他创建的小组，每个加入这个小组的人会迅速将小组的动态以动态信息的形式发送给各自的朋友。这使得Facebook的News Feed小组进一步确信，新的用户界面范式是在正确轨道上的。

五、利用已有联系来延伸

人们很容易忽视一个事实，即有时需要让人很快想起他们想要邀请的人到底是谁。因为Facebook以及推特等数字服务中规划了这样的链接，我们发现这个论断是真的。

2004年，只有不到1/4 的领英新用户会写下朋友的电子邮件地址，邀请他们加入社交网络。这明显严重限制了社交网络的扩张。所以领英团队创建了一个办公软件Outlook插件，它会自动检查新用户的联系方式以备发出潜在的邀请。

这项功能非常受欢迎，7%的新用户用到了这项功能，由此新用户发出的邀请数量也提升了30%。

人们很容易想到领英、Facebook以及推特等平台上的社交联系，但这项功能是一个很好的提醒，即在那些不很明显的数字存储器，比如电子邮件、电话地址簿上，还有很多社交联系。

那么如何让邀请其他用户的行为更加“游戏化”来提高用户自主拉新的行动力呢？

“游戏化”这个术语这几年很流行，《韦氏词典》给它的定义是：

（作为一项任务）在某种东西中增加游戏或者类似游戏的元素来鼓励参与的过程。

很多公司一直在努力利用物质激励促销，比如给顾客发兑换券，他们在下次购买东西时，可以凭券兑换免费奖品或者享受打折服务。

然而，这类激励10年前就基本成为大多数公司管理咨询顾问的必然推荐。事实上，一个大型分析公司发布了一份报告，指出“全球2000家公司中70%拥有至少一个游戏化应用”。

这项策略当然可以成为一个必选项，但其实也可以考虑激励顾客做其他事情，让他们将产品推荐给认识的人，让那些人也成为你的顾客。

领英在这方面就展现出与众不同的方式，许多职业人士都接受过其激励办法。多年以来，这家公司用了很多精彩的办法，激励人们完善个人信息。你可能会记得它的策略，叫作让你的档案“百分之百完善”。

这个策略讽刺的地方在于，系统显然根本不知道一个人的完整职业档案是什么样子，但很多人还是受到鼓动开始完成这项任务，这个案例中还包括创建一个领英档案。

六、运用数据做出

1. 科学化的决定

进入数字化时代后，生产海量数据已经变得越来越容易。在工作上做出决定时，人们往往也更加依赖于从数据中找寻答案。不过，在开始依靠数据做出决定之前，要确保你问的问题是正确的。

20世纪70年代有一个经典的营销案例，它发生在两大可乐巨头之间：可口可乐和百事可乐。

可口可乐一直有一个符号性的瓶子设计，极具辨识度，它也是可口可乐令人羡慕的强大品牌的宣言。

百事觉得人们因为喜欢可口可乐的瓶子而更为喜爱可口可乐，于是决定要改变这种状况。

1970年，约翰·斯卡利受聘做了百事公司的营销总监。他的第一项任务，就是开发一款有特色的玻璃瓶来与可口可乐的6.5盎司容器竞争。

如果约翰·斯卡利不是一个有创意、有好奇心的人，他肯定会重蹈前任的覆辙走上失败之路：试图设计一款像可口可乐6.5盎司玻璃瓶一样有品牌辨识度的瓶子。他可能会做以下几件事：

设计一款新的6.5盎司瓶子；
进行消费者调查；
发现消费者还是更为喜欢可口可乐的设计；
回到第一步，直到被开除或者换到其他项目。

约翰的确设计了一款新的百事饮料瓶，并将瓶子拿出去进行了消费者调查。当百事送出了更多饮料，并从那些愿意以得到免费百事饮料为交换成为测试者的人那里得到反馈时，约翰发现一件有趣的事情：所有的百事饮料都被喝掉了。

他这时才意识到真正要解决的问题在哪里。斯卡利没去设计新款的6.5盎司瓶子，他觉得设计一个更大号的瓶子或许更有意义，这也避免了在小号可乐市场的激烈竞争。

通过这个办法，百事将会提升收益，因为消费者消耗的饮料更多，公司的盈利也会更大，而用更大的瓶子顾客也会得到更多他们想要的。

他发明了2升的饮料瓶。除了让消费者能买到更大量的饮料外，这种瓶子也会更多出现在沃尔玛等超级市场中，因为它是塑料而不是玻璃做的。

在这之前，沃尔玛从来不进可乐，因为储存易碎的玻璃制品对它而言存在困难。《商业管理日报》发表的一篇文章提到，时年30岁的斯卡利说服了零售业传奇人物山姆·沃尔顿在沃尔玛销售百事可乐。

“沃尔顿先生，这是我们的新款包装不易碎的百事饮料，我们认为它很适合在你的超市售卖。”斯卡利说。

接着他故意让瓶子掉在地上。沃尔顿认为这样会搞得一团糟。但当瓶子从地上轻轻弹动，毫无损伤地在地上滚出一段距离之后，沃尔顿惊住了。

“这瓶子是什么做的？”沃尔顿惊喜地问道。“这是我们最成功的营销活动的开始。”斯卡利说。

斯卡利用数据帮助自己做决定，但他没有让数据代替他做决定。他用自己的判断对数据显示给他的事实做出互补。

如果他受到数据驱动的话，他可能会走进死胡同，最终只是带来百事饮料销量增加。

但是，斯卡利通过运用数据做出了创新，将百事变成了巨头，这也最终帮助他得到了苹果公司首席执行官的职位。

当你想要推广一款新产品或者一项新服务时，现有顾客可能会是最重要的增长引擎之一。因为熟人的推荐往往可信度更高。那么就需要考虑减少顾客在推荐时可能会遇到的各方面障碍，不同的推广内容采用不同的互动方式。

作者：笔记侠，授权青瓜传媒发布。

来源：笔记侠

以网易星球为例：区块链产品怎么做病毒营销？

青瓜传媒 — Tue, 23 Oct 2018 09:36:22 +0000

病毒营销最大的魅力就是低成本、高回报，然而最大的风险就是前期不易启动、结果不可预期。那么如何做一个病毒营销，以网易星球举例一起看下。

病毒营销（Viral Marketing），是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。病毒营销是一种常见的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒营销最大的魅力就是低成本、高回报，然而最大的风险就是前期不易启动、结果不可预期。那么如何做一个病毒营销，以网易星球举例一起看下。

（PS. 网易星球为网易区块链项目，一个基于区块链的价值共享平台，简单点理解，星球生长黑钻，黑钻可用来免费兑换礼物，做丰富的原力任务黑钻生长越快）

一、目标明确

一般病毒营销发生在社交媒体上，大多数产品的认知是在微信朋友圈传播，部分产品以被微信封禁为最终传播目的（流量太大会被微信封禁），如若在无人力、无成本的情况下做营销活动，只能利用用户痒点、痛点、热点、笑点，那么用户能感知到的便是“情感认同”。

1. 营销目标

朋友圈的特殊属性导致大部分的用户阅读后即走，所以沉淀转化率较低，于是此时病毒营销能达成的最大目标便是裂变式的品牌传播，对于网易星球内部，此次病毒营销的目标锁定为：品牌传播与传递黑钻价值。

2. 目标用户与人群

锁定传播渠道，即分享渠道的触达人群与产品目标用户是否一致，eg.比如你的目标人群是专业跑车玩家，微信朋友圈刷屏便不是病毒营销的第一选择，或许也不应该做在社交媒体上的病毒营销。

星球的目标人群是市场上对于区块链、虚拟价值感兴趣的潜在用户，这部分人或许就是身边中的你我他，有潜在投资、发财需求，于是朋友圈传播是星球的第一选择。

二、确定主题

1. 什么是好主题？

好的主题带有病毒性，找到一个天然的病毒，直击用户心灵调动用户情绪，同时与衣食住行强绑定，用户可以低成本理解与参与。同时，该主题与自身产品关联性很强，能起到品牌的传达。

2. 适合产品的主题

利用适合自己产品主题病毒营销，往往事半功倍。

以线下为例，某果汁品牌新年期间推出的营销案例，利用简单的文案，快速传达喝果汁有益于健康这一主题，但由于文组合的趣味性导致主题裂变、分享裂变。

网易云音乐联合杭州地铁，打出“看见音乐的力量”，利用有趣的歌曲评论吸引用户，同时传达云音乐的社交属性。

对于网易星球这款区块链产品而言，用户最关心的是能否钱赚，而产品内部也希望能满足用户预期，于是，让用户快速感知到网易星球有价值，便是这次病毒营销的主题。

再通过以往的用户访谈及测试问卷查看用户属性，“赚钱”是星球用户标签之一（也是每个人的心声啊），于是围绕着“如何让用户快速赚钱”展开脑暴，最终这次主题锁定到了“一夜暴富”，利用一夜暴富满足大多数用户的幻想；

三、设计

确定病毒营销的主题后，要开始明确设计目标，需要用户短时间内感兴趣、完成操作并分享，同时始终感受到主题“一夜暴富”。星球采取了一种简单的形式，参与测试-生成测试报告-感受到暴富后分享。

1. 营销形式

以大部分互联网案例区：一种主动参与型；一种被动接受型；

主动参与型需要调起用户兴趣，围绕一个主题让用户不断深入操作，让其填写姓名、填写生日、回答题目、获取用户习惯等，生成用户报告；被动参与型则是以用户浏览为主，感受主题并刺激分享，这一类型设计成本比较高。

网易星球以一种低成本的方式选择让用户参与有趣的测试，由浅至深让用户参与有联想力的选择，最终生成“一夜暴富”的报告。

2. 路径短

在产品内调取用户信息，无需用户操作便可一键生成结果，低成本拉动用户参与。在产品外优先调动用户的情绪，再以短路径完成用户测试，以下做了三版本路径设计：

（1）第一版路径

优先输入姓名，再参与测试（每一道题为一个单独页面）。

此方案中需优先判断主题是够具备吸引力，若吸引力较低，行为路径过长会导致用户增加期待；若测试结果无趣味性、不好玩，将会消耗用户的热情，分享动力不足。

（2）第二版路径

优先输入姓名，再参与测试（测试题集合在同一页面），由于输入姓名时已经在调动用户参与，从第一步开始就消耗了用户热情，用户期待曲线持续走低。

（3）第三版路径

一张页面呈现，优先调动用户参与测试，让测试题与用户建立联系，完成测试后在结尾处输入用户姓名查看结果，循序渐进引导用户查看报告，把用户的期待情绪分散到参与过程中，而非结果。

3. 提高结果注意力

本次预测结果为围绕“一夜暴富”的未来身价预测，结果中尽量给用户带来“哈哈我真有钱”“呵呵怎么还这么穷”的简单情绪，促进用户情绪转发。

下图的三个方案中，一、三都让用户陷入阅读理解中或换算中，会导致意识停留从而分享转化降低，没有按照设定的方向去走。所以选方案二，阅读流畅、理解简单让分享的人有动力，看到的人喜欢参与。

同时报告结果页也是拉新页，在视觉效果上要让用户第一时间看到核心结果，并规划用户的阅读路径最终落至分享或引导去APP上。

（最终上线视觉效果）

4. 传播分享

提高用户的传播，除了本身结果外，还需直接与用户产生共鸣，显示用户头像、名称等信息拉近与用户之间的距离，同时掌握用户多种分享路径，截图分享、长按分享、页面分享时，均能显示二维码并可用。

四、发布&后续

发布时间的选择也是重要的一环节，周末往往用户的精力会被其他平台、日常生活所消耗，所以工作日才是最佳选择，以天然的时机转移用户注意力，同时缓解用户工作的枯燥情绪，易于用户投入到传播中。若在此期间市场有类似的话题在传播，仍可借助外部力量在话题制高点推出营销活动。

无利益刺激的情况下，病毒营销不具备拉新属性，所以在病毒营销完成品牌传播之后，产品仍需发力，利用利益拉新，把已认知品牌的用户转化为产品用户，再采取老拉新自传播的形式，进一步实现闭环。

作者：张倩（虾条），授权青瓜传媒发布。

来源：张倩（虾条）

创业小公司如何做到低成本获客以及病毒裂变

青瓜传媒 — Tue, 09 Oct 2018 07:53:01 +0000

此文章普遍适用于刚创业的小公司，谈谈裂变的本质以及如何去做，enjoy~

而增长黑客就是为此而服务的。

一、常见的裂变形态

生活中，我们常看到用户的分享，而这些分享有着各种形态，其中有些分享却莫名其妙地刷爆了你的屏。

常见的裂变形态都有哪些：

1. 老带新裂变——支付宝邀请送红包

老带新是一种通过老用户带动新用户，同时给予某一方或双方奖励的一种裂变形式。

随着用户获取成本的不断提高，微信支付争夺了下沉用户的支付路径，支付宝已经不止一次打出拉新送红包的活动。

2. 裂变优惠券——美团外卖分享领券

分享随机优惠券是在用户完成了一笔订单后，引导其分享链接，所有点击的人都能获取到“随机”金额的优惠券。

此裂变是从老带新裂变的逻辑中演进而来。

3. 纯分享裂变——小程序分享获利

这种裂变类型是最为原始的裂变，用户想要在某个产品里获得更多的权益需要通过分享来完成。

这种方式裂变只考虑到基础用户的分享意愿问题，而没有考虑到新用户的意愿；常见的有小程序分享获利。

4. 储值裂变——星巴克为她买杯咖啡

储值裂变具有转化率极高的特征，而如何让A用户愿意购买则是此种裂变形态的难点了。

5. 砍价裂变——全民砍价邀亲朋好友来砍价。

砍价裂变在运用微信这一载体实现了非常强的裂变效果：用户购买一个产品，如果能够让好友来帮忙砍价的话可以获得折扣。

6. 团购裂变——拼多多满团即减

在用户裂变上玩得最得心应手的，拼多多称第二恐怕没人敢称第一；仅仅在3年时间，收获3亿活跃买家，2017年全年GMV高达1412亿元。

同样的成绩，阿里巴巴用了10年，京东用了16年。

团购裂变的方法是：让用户抱团购买获取更低的优惠价。这种裂变不仅能触成高分享率，且能达到高的转化量。

购买产品的用户希望能够获取更优惠的价格于是很热情的让朋友来抱团购买，而新用户发现团购能有优惠价也会很乐于组团购买。

表面上看：买家和卖家都获得好处，因而收割了大量的下沉用户。

7. 分销复利——环球捕手“的共享经济”

许多集团都在不断换着法子来玩分销，环球捕手便是一个：

达人用户入会299元，拉一个新用户提成100元
经理用户后拉一个200元
总监级别拉一个250

其中还有层层的复利叠加，本质上和传销性质不大，但只要处理得好适当约束却也是一个很好的裂变工具。

（图片来源于网络）

8. 性格、星座分析裂变——网易云音乐人格分析

此种裂变比较特殊，在于用户没有获得实际的利益，而自发地进行传播。这类裂变一般是触动了用户的心弦，从而产生了被了解、关注的欲望而进行分享

9. 炫耀裂变——微信年账单

炫耀裂变常见的有晒账单、晒历程等途径。

主要的目的是：用户希望通过此行为塑造一个与众不同的形象，从而满足虚荣感

10. 成就裂变——游戏里程碑

一般在游戏的设定里，每个里程碑的完成都会有分享诱导，在用户成就感爆棚的时候诱导其进行分享裂变。

用户的动机来源于展示自己强悍的一面，而获得荣誉感或满足攀比心理

11. 身份认同裂变——名人名言

这类裂变与炫耀型裂变差不多，也是通过分享名人名言或观点故事等到社交平台，表达自己的身份认同感，从而塑造其个人的形象。

等等……

以上为常见的裂变类型，透过表象，细细分析后，我们发现用户的分享行为都是带着利益性质的，如果没有利益的分享，用户是不会去做的，“利益”便是分享裂变的本质动力。

对于用户来说，利益可以是有形和无形的；我们可以本质性地归纳出两种裂变的驱动模型：

1）实际利益裂变

用户通过分享后，直接获得实际利益，如：红包，物品，虚拟商品，服务。

2）虚拟利益裂变

用户分享后，不能直接获得实际利益的，但能给该用户精神慰藉或心理感觉变化，如：获得成就感，受关注，和情感共鸣等。

在虚拟利益裂变中，用户的诉求本质上只有一个——身份塑造。

剖析用户的心理：

用户转发名言，音乐，甚至评价行为等都是是为了塑造身份，从而拔升自己在群体中独一无二的地位。

用户转发分享娱乐搞笑类的内容，也是为了获得群体的关注度，从而塑造出自己快乐幽默的形象……

因此，虚拟利益裂变可以总结为一句话：

一切能够凸显个人与众不同的形象，而获得其他人关注（“利益”）的事件便是虚拟利益裂变。

二、设计一款裂变产品

上述我们讲到，用户裂变的诉求点都是从利益出发，而利益又分为两种模型，一种是显性的实际利益，而另一种则是相对隐性的虚拟利益。

下面，将基于本质”利益“来探讨，如何设计出一款病毒产品，让产品自带裂变，降低推广成本？

产品传播全过程（简易）

从产品接触到传播的全过程里，起着重要因素的对象有三个，分别是：产品，种子用户和分享机制。

可以抽离出三个对象进行一一分析。

1. 产品

产品是传播的前提，没有产品就没有传播可言。

C类产品更适合做产品裂变，B类产品进行裂变的难度相对则更难一点，需要找到合适的切入点。

1997年的hotmail当时针对的用户群体便是商务性质的，但是因为采取了免费模式（解决痛点）+一个链接“现在就获取您的Hotmail免费信箱”（利益传播），在一年达到了超千万的增长，从此打开了互联网产品病毒营销的篇章。

C类产品和B类产品的裂变有着许多的不同，但是追溯到底层，本质上也是利益驱动体的，但需求会有所变化，在这里，我们着重讲的是C类产品。

在做产品裂变之前应该先要对产品进行深入的剖析，并不是所有的产品都适合做裂变，要考虑以下三点产品定位的问题：

1）需不需要？（产品需求）

并不是所有的产品都需要做病毒裂变的，做裂变的前提还需要基于产品需求为出发点。

如：产品还没成型，MVP（最小可行性产品）还未能达到PMF状态，这个时候，产品的需求不是在于推广裂变，而是完善核心功能，解决痛点。

2）适不适合？（产品属性）

产品的属性是否适合进行裂变营销是一个慎重思考的问题。产品若本身就是极高端用户，当用户多了未必能够带来正面效用，甚至可能带来更大的流失率的时候，企业就不该进行裂变营销。

此外，产品是针对B类还是C类，用户群体在哪里？是否可以通过网络途径覆盖到等都是需要考虑的问题。

3）做不做到？（资源匹配问题）

病毒营销的特点是：快和猛。

2. 种子用户

同样的，种子用户也需要考虑三点问题：

1）是什么？（用户定位）

种子用户们是什么人？什么城市？收入如何？消费如何？使用该产品的场景和习惯是怎样的？

2）如何触达？（触达渠道）

分析用户画像的其中一个作用就在于：我们知道如何触达他们。

当前，建立流量池的方式主要有三种形态：

一种是品牌池

即提高品牌的知名度与认可度，让用户对品牌有信赖，但单纯的品牌池不能做到即用即得，从产品推广时不能保证及时和到达率，触达率不佳。

第二种是论坛信息池

这类池会搭建一个供用户互相交流的平台，或是企业对用户，或是用户对用户，常见的如微博、公众号、论坛、贴吧等形式；用户较为稳定和高质量，是一种官方储流的重要法宝，缺点是需要提供源源不断的话题资讯来保持活跃度，否则会是死粉遍野的情况。

第三种是水军池

在许多大公司对于一个运营人员的考量有一条就是：看你手中握住了多少高质量的微信群。

假设公司里拥有4个运营人员，平均每人手中掌握300个高质量微信群，群用户数在200人。

那么，在水军池里的种子用户就有4×300×200=240000个用户，假设转化率仅有10%，也有2.4万的用户作为种子用户——这个数字作为种子用户，对于许多小公司来说已经是非常可观了。

这种方式，也是我非常推崇的一种建立流量池的方式，无需过多的打理换来的回报却是极高的。

类似的延伸还有在抖音，社区等平台以用户的身份来发布视频，内容或活动等，底下则是自己一群的水军在评论叫好。（参考美团外卖在抖音上的运营）

3）分享到哪里？（分享渠道）

分享是裂变最为关键的一步，分享考虑两点即可。

第一，分享的形态

分享出去的是文字？图片？H5？小程序？公众号文章？

这需要结合实际需求分析，但建议以“轻、便”为原则最佳。

轻，可以降低开发周期和成本，迅速对市场作出反应，降低风险。

便，方便分享，用户进行分享时无压力负担，甚至是愉悦的；要点是降低分享的门槛，增加分享的利益点，减少分享的操作步骤。

H5或图片（附带二维码）这两种形式是比较推崇的形式，这两种形式可以跨越平台的局限，增加用户触达的几率——当然，多种形式结合更佳。

第二，分享的平台

其次，还需要了解平台的局限性，什么平台应该以怎样的形式来分享过去。如：淘宝无法分享链接到微信，于是淘宝想到了用文字形式粘贴到微信上。

微信小程序也无法直接分享到其他平台，便可以使用图片+二维码的方式打通微信信息孤岛的问题。

3. 分享机制（玩法）

分享机制是病毒营销，低成本获客的核心点，也是本编文章的重中之重！

分享机制设计的好坏直接决定了产品是否具备病毒基因。

分享机制必须满足这些条件：有趣的玩法使得用户愿意分享并能够从而获利。

总结成三个词便是：有趣、意愿、获利。

有趣的玩法

愿意分享

则需要考虑到用户的心理层面了。结合用户的定位和场景，考虑用户是否愿意和有充足的时间为此分享。

这便是用户的心理因素所驱动，本质上用户所有的分享行为都是让自己获得更多利益。在对待杜蕾斯这种产品，用户是有需求，有痛点，且有购买意愿的，但是却因为分享杜蕾斯的产品会塑造出个人猥琐的形象（在当前的环境），导致了个人形象（虚拟利益）的损失。因此，假设杜蕾斯搞大促也不见得会有好的裂变效果。

获得利益

本质论告诉我们，人类因利益而驱动行为。分享行为也是如此。

需要强调的是：用户分享出去后，新用户进来应该要给予双方的利益，否则会增加用户分享的负担，降低新用户进入的欲望。

对于在乎得失的用户，诱饵为实际利益即可。

虚拟利益，对于高端用户或情感更为丰富的群体来说则更为合适。此类型用户追求更多的是成就感，获关注等诉求。

但在大多数情况下，两者相结合的方式才能爆发出更好的效果。

三、病毒营销案例——连咖啡口袋咖啡馆

我们以连咖啡的“口袋咖啡馆”作为案例，分析它们是如何设计此次裂变营销的。

连咖啡的产品定位

产品需求：

突破空间局限性，解决用户上班喝咖啡（提神）不便利的需求
突破市场咖啡价格与品质不对称的问题，让用户喝上物美价廉的咖啡需求

产品已经满足市场需求，需要大量订单来满足公司现阶段发展，因此需要裂变营销。

产品属性：

产品为线上下单购买，咖啡外卖到家（工作地点）

连咖啡的定位便是线上咖啡外卖，且咖啡属于快消品，产品属性非常适合于裂变营销。

连咖啡的种子用户

用户定位：

连咖啡的定位为都市白领，下单的场所多为办公室

触达渠道：

明星代言，通过明星自身的流量池推广到各自的粉丝
公众号推广，前身的连咖啡主打的是星巴克咖啡外卖，早已积累了许多咖啡的拥趸，公众号本身就是一个庞大的流量池，通过在公众号上的大肆宣传，让其瞬间积攒满了种子用户

分享渠道：

分享渠道采用了两种形态：

1）生成小程序码店铺/咖啡产品图片

2）直接分享小程序给微信好友

用户也可以直接简单粗暴地给微信朋友们进行店铺的分享。

首先，微信对于市场的渗透率已经达到了90%，开设微信小程序，让用户能够进行内部分享，已经可以覆盖到大部分的用户了。

而为了方便拓展到其他平台，增加曝光度，其余的用户则通过图片形态在其他平台进行覆盖。

连咖啡的分享机制（关键点）

有趣的玩法：

玩法的设定和有戏特别像，像是一个养成类游戏，趣味性非常高。

用户通过所提供的丰富插件完成自家咖啡店的装修，由于丰富的插件使得每个用户都可以极具个性地装扮自己的咖啡馆。

而且，新手卖家只能上架5款咖啡，要想卖更多的咖啡，只能通过“升级打怪”，即让其他人多购买自己的咖啡进行升级才能解锁。

愿意分享：

本质上满足了用户期望被关注，被因为与众不同的心理诉求，从而塑造出个人美好形象。

获得利益：

店长获利：

只需要有人光顾我的店铺并完成交易，店长能获得0.1杯的成长值，凑满了1杯后，店长可以对咖啡进行对换。

客户获利：

新店开张，当天进入的用户都能够以极低的价格购买到高价的产品，让进入店铺的客户感觉到切切实实的优惠和福利。

在裂变中，应弱化分享者的利益，强调被分享者的利益，才能引导用户积极分享。

四、总结

裂变的前提：产品，市场与用户定位匹配

裂变的核心：利益吸引，玩法有趣，愿意分享

裂变的基础：种子用户，渠道覆盖，技术支持

而裂变的本质是让用户觉得有好处，好处是相对而言的，务必根据产品，市场，用户进行具体分析。

作者：G。，授权青瓜传媒发布。

来源：G。

拼多多式裂变，你学的来吗？

青瓜传媒 — Sat, 29 Sep 2018 02:00:30 +0000

裂变这个东西，其实很早前就有了。

2010年“凡客体”，2015年“漂亮得不像实力派”，朋友圈中的“围死神经猫”、微博里“转发抽奖”等。无论是现象级大案还是坊间流传的小手段，这种以传播为目的的裂变案例枚不胜举，那时候，我们更愿意称其为“病毒传播”，精彩案例也多是由市场部而非运营部搞出来的。

直到2016年，拼多多这个电商界的怪物，让我们第一次见到了裂变真正的威力。

拼多多本就是一款为拼团而生的产品，自上线以来，在“拼团”这件事上搞出了数不清的花样：一分钱抽奖团、一元拉新团、助力砍价、团长免单、瓜分红包……不仅如此，在签到、抽奖等常规玩法中，我们依旧能看到见缝插针的分享引诱——到处都是拼团的影子，裂变的逻辑已根植于骨髓，成立3年来，拼多多用相似的逻辑包装了几十种玩法，斩获了3亿用户。

拼多多的裂变有多可怕？单拿“助力砍价”这一个模块来讲，你可以在QQ中以“砍价”搜索到上百个群，甚至有些群收费才能进入；你可以在淘宝中以“进砍价群”搜索到上百个商品链接；在这些群里，成员们只发链接不聊天，就能保持上千的消息日活跃；更甚至，在这些社群中产生了“换刀”、“骗刀”“一刀一块钱”等社群文化术语。

通常来讲，电商通常是强供应链导向的，而拼多多在固有的供应链优势以外高筑了另外一道围墙——利用拼团裂变机制占据着微信生态10亿的外部用户池（当然要有腾讯爸爸支持）。短短三年，比肩京东，剑指阿里。

模仿者当然少不了，成功的如蘑菇街、蜜芽、贝贝等，他们在移动端哀鸿遍野的流量危机中，利用社交裂变在微信中得到了重生。然而失败的更多，我们记不得他们的名字，但经常听到他们给自己的结论：拼多多的成功，是因为腾讯爸爸的支持。

不能否认，腾讯的投资关系帮助拼多多极大减小扩张的阻力，但是拼多多裂变为何成功，下结论之前，我们最好还是先弄清“裂变”这个事儿。

一. 裂变分两种：传播导向或转化导向

两种裂变很容易界定， “凡客体”、趣味测试、朋友圈小游戏等仅为获得流量或曝光、不涉及付费转化的裂变，都属于传播导向；而如助力砍价、瓜分红包等以注册、购买转化为目的的裂变，则属于转化导向。

传播导向的裂变做得是品牌宣传，务虚，大多是市场部做得事情；
转化导向的裂变做的是拉新转化，务实，指标数据繁杂，是运营和产品负责的。

1. 传播导向的裂变

大概有下面这么几类：

（1）第一类：趣味测试

下面是三个近期在朋友圈刷屏的测试：

左边是荣格心理测试，中间是借势iPhone XS发布做个一个人生补丁更新测试，右边是与贝壳合作的社交动物原型测试。很巧，三个案例都出自网易之手。

这些案例既有逻辑亮点，又有体验创新。在测试中融入了音乐、动画、照片等元素，问题多与产品（音乐、游戏、电商）巧妙关联，减小了品牌强制露出的骚扰。

三个都是比较典型的案例，图片上有二维码，感兴趣的话识别二维码体验一下。

（2）第二类：UGC传播

如2010年“凡客体”：

锤子的海报生成器“漂亮得不像实力派”：

这种“病毒营销”在微博时代很是吃香，一般由市场部运作，要有一定名人和大V参与，成与不成，除了看策划，也要看机缘。

（3）第三类：社交小游戏

比如前段时间很火的微信小程序“跳一跳”，以及H5时代的“围住神经猫”、以及keep、英语流利说等APP的朋友圈打卡功能。这些游戏利用积分或排名激发用户炫耀心理达成分享，微信社交生态中收获了巨大流量；

（4）最后一类：微博“转发抽奖”等

就是像微博“转发抽奖”、搞笑段子转发、朋友圈集赞这样的坊间小手段，简单却屡试不爽。

以上这些裂变，我们发现，整个环节的主要任务是曝光，所有的参与行为（测试、玩游戏，生成海报）都不构成对产品的使用和消费，只是为了给转发创造一个理由。

这类裂变逻辑极其简单，实质上就是一个UGC的内容模板：用户通过简单的输入、上传、游戏等行为产生一个专属自己的内容（测试结果、海报、文案、游戏得分等），并由某种社交驱动力将内容转发出去吸引其他用户参与。活动策划的核心和难点在社交驱动——设计怎么形式和内容，才能激发用户的炫耀、求异、攀比心理，以达成转发？

所以，传播导向的裂变最终落到“社交驱动”的问题上，这个问题的详细研究可参考下徐志斌的“十大社交驱动力”。

2. 转化导向裂变

拼多多野蛮生长所依赖的转化裂变，才是本文重点探讨的问题。

我们搜集了今年接触到的所有转化裂变案例，并做了基本分类如下：

（1）不难发现，玩转化裂变的，基本都是些电商、社区O2O等交易属性极强的平台产品，对于这些平台来讲，除了订单转化，流量几乎没有其他变现方式，所以拉流量不如拉转化。

（2）转化裂变一定都是有补贴的，不像传播裂变，做好UGC模板就可以以逸待劳。转化裂变每完成一个裂变闭环都意味着一个单位补贴成本，因为不存在边际成本，完整的闭环设计非常重要，因为只要单位闭环的ROI可以承受，活动就可以大、规模投入复制。

（3）不同的裂变活动闭环设计有差异，但基本逻辑是一致的：

第一步：对用户抛出一个利益点：比如：领88元红包、0拿元电烤箱、1元抢牙膏等；

第二步：用户想拿到这个利益点，必须完成一些邀请任务，大概分两类：

强任务：类似KPI指标，对结果负责。如1元拉新团中“邀请3位新人参团”、砍价团中“要求好友帮助砍到0元”、瓜分红包中“邀请3位好友帮助拆红包”
弱任务：如 “分享3次红包翻倍”、 “分享到3个不同的群”等。由于泛滥分享对用户造成骚扰，微信在不久前已经限制了这个功能，但仅限制了对分享群行为的辨识，这个玩法还可以勉强做。

第三步： 受邀的客态用户完成帮助后受到利益点吸引，升级为新的发起主态用户：1元拉新团的参团用户、助力砍价中的帮砍用户、邀请有礼中的被邀用户根据页面提示重新发起1元团、助力砍价或新客邀请，成为新的主态。

（4）基于成本考量，转化裂变往往会打一些文字擦边球，多少带些欺骗性。如每日优鲜的“0元吃水果”，点开你才发现，吃水果前要先转发到不同的3个群，转发完你才发现，水果0元，但是要付10元运费，40元免邮，那就买点凑个单吧。一点一点暴露条件，发现的时候已经上钩了。

相似的套路还有拼多多的助力砍价，砍掉的价格越来越小，最初的几十块到后面的1分钱，当你付出大量努力无路可退的时候，你会发现真正0元拿的难度远比你预期的高。

以上是转化裂变的基本逻辑和特点，各位如有兴趣，可以在微信中搜索相应的小程序玩一轮试试，相信会对该类活动有更深刻的理解。

二. 为什么拼多多式的裂变，我们学不来？

之所以敢写这个命题，是因为我们的团队不久前也尝试打开拼多多裂变式的流量口子，

在微信10亿流量池中分一杯羹，但并没有成功。

当然，我们也遇到了“没有腾讯当爸爸”导致的诸多问题，比如模板消息被封、推送接口被封，小程序被警告等。但平心而论，这些小挫折绝对不是失败的根本原因。

真正的逻辑很简单：做转化裂变要有补贴，补贴就会招致羊毛党。

1. 平台是否能拿出足够的补贴，维持裂变的吸引力？

当聚集的羊毛党不断冲击平台成本底线时，平台是否还能拿出足够的补贴来维持裂变的吸引力？

拼多多完全可以做到这一点，以砍价团为例：

（1）拼多多客单价很低，大概在40~50元，尾货、作坊、C2B倒逼的末端供应链保证采购成本足够低。

（2）低质当然低价，拼多多商品便宜大家都知道，但是同样的商品放在砍价团中，标价却未必低。卖60元的杂牌电烤箱在砍价团中标180，几乎相当于同类品牌烤箱的市场价。但是羊毛党们并不深究，更不在意。要饭的还能嫌馍馍黑？反倒是觉得自己占了180元的便宜，砍价的动力也翻了3倍。

相对于拼多多，笔者所在的平台经营的是跨境电商业务，客单价在300元以上，为数不多的能拿得出手的低价商品也是明码标价的硬通货，用来做砍价团，真的是一丝不挂，无限透明。这种情况下，如果砍价难度与拼多多相似，平台要付出的成本比拼多多要高几倍，如果调高难度，几乎无人能砍到，这个活动又能维持多久呢？

拼多多的主打低端且不透明的供应链，将社交裂变的单位成本控制到了行业最低，成本低了，裂变完成的难度就可控了，拼多多“砍价文化”才得以形成。

2. 招致的羊毛党中，是否能筛出足够的合格流量？

毫不客气地说，羊毛党在某种程度上本身就是拼多多的目标用户群。

羊毛党，顾名思义，就是来贪便宜的，这个群体可以牺牲大把的时间来追逐一分一毫的利益，对实惠便宜毫无抵抗力，对质量极其不敏感。

这不就是拼多多目前的用户群吗？羊毛党虽然购买价值低，但传播价值高，铺天盖地分享在微信生态中引发了生生不息的裂变，虽然羊毛党带来的流量大多还是羊毛党，但是拼多多的供应链恰好有能力承接住这些羊毛党，敢把9.9包邮做成一个APP模块，并且每天不重样地上架大量商品，敢问几个电商做得到？

可对于笔者所在的电商平台来讲，羊毛党就是来薅羊毛的。我们的用户苛刻于品牌、质量，对价格不敏感，绝不愿意消耗社交价值来换取微不足道的便宜。所以我们做的砍价团，来玩的不是目标用户，而是我们避之不及的羊毛党，这些羊毛党后续转化极差，我们的供应链接不住。以至于，裂变越大，损失越大，单位ROI根本撑不起一个值得复制的闭环。

模仿拼多多成功的那些人怎么说呢？

蘑菇街、蜜芽、贝贝VIP、卷尺折扣……一目了然，要么是垂直细分领域的拼多多，要么就直接是拼多多的复制品，最大的共同点就是拥有一个主打低端的供应链，这样的供应链基本也都有承接羊毛党的能力。

这里有一个特别的案例，叫趣头条。这个主打三四线城市的信息流产品自16年上线至今，靠裂变斩获上亿用户，今年9月成功挂牌纳斯达克上市。趣头条裂变模式很简单，就是收徒分销制：自己看新闻能赚钱，收徒也能赚钱，徒弟看新闻，自己和徒弟都赚钱。整个玩法以可兑现的金币作为奖励形式，用游戏化的玩法从阅读时间、拉新、留存等各个维度进行激励，会员体系完善，感兴趣可以下载来玩玩。

趣头条案例之所以特殊，是因为这个信息流界的“拼多多”，在行业内多不被看好。因裂变而转化、消费、留存的用户，多是因为奖励而非对于产品的需求，而趣头条也确实没有什么可供应的资源来承接这群用户。拼多多的羊毛是供需关系中的一环，而趣头条所聚集的这部分用户最终将如何变现，应该是其面临的一个巨大挑战。

三. 最后，结论及思维导图

至此，我并不否定转化导向的裂变，相反，砍价团模块的效果虽然没有达到预期，但我们依然在优化和运营，因为作为一个外围传播模块，这种裂变效果还是相当不错的，也能提供稳定的开源流量。

我想要提醒的是，除非你拥有庞大的末线供应链，或者致力于服务三四线以下的消费者，否则不把这种裂变奉为产品的基本流量模式，更不要幻想通过裂变“一夜暴富”。相对的，把裂变作为一个日常模块或产品功能来运营，是一个不错的加分项，比如饿了么的红包分享、每日优鲜的0元吃水果、连咖啡的“我的咖啡馆”。哪怕达不到拉新裂变，包装下文案和流程，在活跃、传播上都能起到不错的效果。

作者：吕晨龙，授权青瓜传媒发布。

来源：运营狗Oliver

互联网红利消失了吗？不可能的！

青瓜传媒 — Thu, 27 Sep 2018 01:41:43 +0000

人口红利真的消失了吗？互联网的优势仅仅在于人口红利吗？

一、

现在很多分析文章，开头即言：互联网进入下半场，人口红利消失。

所谓人口红利，从社会学角度讲，是指一个国家的劳动年龄人口占总人口比重较大，抚养率比较低，为经济发展创造了有利的人口条件。

互联网的人口红利则不同，指的是互联网用户不断增多，企业可以用较小成本快速获得流量。

这类红利主要分为两拨：PC时代和移动时代。

如果把1968年阿帕网的诞生作为互联网起点，那么直到2017年第一代苹果诞生的这一段时间，都可以算作PC时代的红利时期。

但随着智能手机这个新物种的诞生与普及，其便携性、丰富性逐渐打败了传统PC端，移动互联网红利逐渐显现。

但人口红利只是互联网扩张初期的特殊现象，人的攀升速度怎么拼得过以光速运转的网络？

从数据上来看，截止2018年6月，手机上网用户已达7.88亿，占全体网民的98.3%。移动互联网的人口红利在现阶段已接近饱和。

就此，一些分析家开始唱衰互联网，认为相对传统获客方式而言，互联网已不具备突出优势，而在巨头垄断、资本占据的状况下，互联网企业反而更难崛起。

千团大战、滴滴大战快的、摩拜 VS ofo，互联网上的三大战役，证明了资本为王的真实法则。

分析家的逻辑是：在互联网红利存在期，中小企业可以借助这股红利，用小成本快速扩张流量；但随着红利消失，获客成本增加，互联网不再具备优势。

如果拆分一下分析家的逻辑链条，可以得出如下公式：互联网获客成本增高=人口红利消失=互联网优势不再（严谨一点的话也可以用“→“导致符号）。

据此，本文提出两个问题：1、人口红利真的消失了吗？2、互联网的优势仅仅在于人口红利吗？

二、

人口红利分为：增量和存量。

增量

中国最新人口数据显示，2018年中国人口总人数约为13.9008亿，而手机上网的用户仅为7.88亿，仍有将近5亿的人群没有触网。

没有触网的人群中，主要可分为老龄人群、幼儿群体和贫困群体。

在三者中，贫困群体的解决方式在于经济层面，只要相应的基础设施和工资福利水平到位，贫困群体自然不会傻到脱离时代。这部分的人群属于自发人群，只是缺少上网条件。

但指望企业去创造上网条件无异于天方夜谭，企业选择互联网的最大原因就在于其获客成本，而创造上网条件却在变相增加成本。因此，要想解决此类问题只能依靠政策和公益。

老龄人群则囿于观念、面子、无人指导等原因，对互联网望而却步。即使在一二线城市已有部分老人熟悉使用智能机，但也只是掌握简单的微信聊天、浏览新闻等功能，对于网络游戏、电商、打车等功能还尚未触及。

传播学家卡茨曼的“信息沟”理论认为，新技术的采用所带来的利益对每一个社会成员来说并不都有是均等的，接触和使用新媒介技术和传播内容需要具备相关的知识，这对现有获取信息能力较弱的人是不利的。

对老龄人群而言，互联网并不是他们的原生环境，对于新生事物的恐惧胜过互联网的便利性，使他们成为互联网的顽固抵抗者。

企业想要拥抱这部分人群，需要耗费大量精力和成本去培养用户习惯、改变用户观念，这显然也是不划算的。

幼儿群体则更加特殊，由于本身心智发育并未成熟，很容易受到外界干扰，且电子产品的辐射影响成长，所以幼儿的监控者-家长少有为自家小孩配备手机。

无论是出于教育或是道义角度，幼儿群体都不应该成为为利驱使的目标（稍微特殊的可能就是k12在线教育）。

分析过后，不难发现，此三类人群都属于战略攻歼地带，换句话说，超出了这个时代所能赋予的范畴。想要把互联网更加普及，只有等待经济水平进一步提高，基础设施进一步建设，以及大批中产、网生一代渐渐成长，整个社会才能真正“浸入”网中。

但这并不代表互联网的人口红利已经消失，因为目前的分析样本仅仅代表中国。

互联网是一件全球化的事物，互联网企业也不应该仅局限于国内。国内红海一片，但在印度、日本等东南亚、东亚地区，以及非洲等互联网化欠发达地区，大批的人口红利仍在此处。

小米在印度、俄罗斯的进击；抖音在日本、欧美的突起；支付宝在境外的普及…这些都证明了一件事：红海不红，只是眼光太小。

生活在江里的鱼，以为江河就是整片天地，但它不知道这条江连通着大海。

互联网即战场，在战场上存活下来的企业，大都具备非凡的战斗力和可实践的运营策略，完全可以以高频打低频的策略，将这套模式复制延伸到其他国家。

这是一片广大的增量市场，并且小企业在其中也存在机会。以我熟悉的一家创业公司为例，这家公司连通了日本的民宿市场，替他们搭建小程序及微信平台。

这里诞生的新场景是出境游（连通国内和国外的新交界地带），目前携程等OTA平台虽然独占鳌头，但由日本本土自发衍射出的要求，却处于尚未开垦的处女地。

此类的新场景还有很多，雄霸非洲的传音，瞅准了非洲手机市场升级的态势，找到了它的增量客户。

存量

如果把互联网用户群体粗略分为三拨，大体应该是中、青、少这三代人群，分别对应40-60岁以上、18~39岁、13岁~17岁。

该分段方法主要依据两个指标：购买能力和上网能力。

实际上，一二线城市家庭的孩子，两到三岁时就已接触网络，但这部分群体并不具备购买力，即使如孩子王之类的孩童品牌，其真实针对用户是30~60岁的父母代。

而60岁以上的人群，虽然具备了网上购买能力，但在上网能力（尤其是上网消费能力）上有所欠缺，老龄化虽然愈发严重，但针对老年的电商、广告却收效甚微。

所谓存量，实际上更偏向那些拥有网络消费能力的用户。

过去两年，微信公众号整体打开率下滑，便有人唱衰公众号，认为它的红利期已经过去。可实际上，这两年涌现的头部大号依然存在，衰落的只是那些本就质量不高的存在。

正是大浪淘沙。

虽然互联网用户总量的增长陷入缓慢期，可仍有如拼多多这样的产品快速窜起，在短短两年内实现上市；也有如趣头条一样下沉到三四线城市，靠利益诱惑增加流量；始终大火的抖音，也不过在近两年蹿红。

真正无法享受人口红利的只有微信、淘宝这类巨无霸产品，因为它们才真正摸到了整个互联网的流量天花板，成为当之无愧的国民级应用。

在存量中，想要获得人口红利，有两个要点：新的场景和新的方法。

一个新的场景，就会带动新的需求，从而带来新的用户。举一个简单的例子，当我们上街购物时，可能会在耐克、阿迪等多家品牌店比较，最后选择自己满意的品牌。

这种情况下，场景是在商场购买衣服，这是一个红海场景，因为有两层楼的衣服店同时竞争。

现在有两家衣服店的店主，衣服的销量都不是很好。A店的老板有些丧气，因为商场的人流量几乎趋于稳定，不会有增量人群；B店却看到商场里缺少奶茶店，而商场的人流量保持稳定，于是他毅然转行开了奶茶店。

对B店店主来说，现在场景发生了改变，由衣服变成了奶茶，而在这个场景下，却是一片蓝海。

实际上生活中，熟谙新场景之道的品牌很多。譬如从白酒行业中杀出来的江小白，它主打的实际上不是酒，而是年轻人悲喜哀怒的心情，酒只是这种心情的载体；

又如在抖音上火爆的答案茶，主打的也不是奶茶，而是喝茶时的小乐趣。现在大家都是有闲阶级，很愿意为商品属性之外的附加价值买单。

再如升级后的汉庭酒店，主打的其实是“干净”。汉庭的标语没有说出差住汉庭，而是说爱干净住汉庭。实际上每个住宿的人都在于酒店的干净，但没有商家拿它当整个品牌的slogan。但汉庭这样做了，干净就成了酒店业的蓝海。

发现新场景，进入蓝海，凭借先发优势占领用户心智，这中间的秘诀在于发现。

其实在现阶段的互联网，最大的蓝海在B端。大量的传统企业、小微企业想要寻找转型，但却触网无门。互联网在实践中完成了它的神秘化，却无形中提高了自身的门槛。

帮助传统企业转型，为他们搭建平台、提供建设方案和运营支撑，几乎是前景可见的事情，但这方面需要援助者具备技术门槛和运营能力，这方面的典型代表是有赞和新榜。

有赞替商家提供标准化SaaS平台，让中小型企业能够以低成本快速开店；新榜则偏向于流量对接和价值变现，让广告主和流量主交换彼此价值。

本质上都是为他人赋能，属于孵化器类目。

新场景另一个重要的元素在于渠道，新渠道则意味着新流量。

最古老的渠道是搜索和网站，前者从后者的身上薅羊毛，但由于前者的聚合性，所以流量倾斜度远超后者。

百度、Google都是搜索渠道最大的获益者。

第二代的渠道是门户和博客，网易、新浪、搜狐是门户时代的典型代表。搜索毕竟是主动行为，用户在大多数情况属于“无所事事”的状态，门户网站更适合他们消遣。

而博客正是内容业的旗手，韩寒、痞子蔡等一大批博客写手，凭借着先发优势聚拢粉丝，相较于线下由杂志社、出版社把手的出版渠道，博客渠道拥有流量多、速度快、互动强等多种优势。

当然，互联网的最重头戏-社交也在早期冒起萌芽，聊天室不知孕育了多少网恋的新闻。

在这个赛道上，腾讯凭借QICQ、QQ直至如今的微信，成长为了一个市值超5000亿美元的超级帝国。

时至今日，互联网早已形成马太效应，分散的渠道流量无法形成聚拢优势，散兵游勇的状态导致大家只能各自为战，在自己的小圈子里自娱自乐。

想要在大范围引起关注，只有选择微博、微信、抖音、快手、知乎、B站、斗鱼、映客等头部流量集中渠道。

每一个渠道都意味着新的用户，抖音捧红了西安，小程序带火了拼多多，用户还是那群用户，但用户在不同渠道的接受心智是不同的。

如果说奶茶和衣服的差别是小场景迭代，那么新的渠道就是大场景转移。

资本丰厚的企业可以新造渠道，例如今日头条孵化抖音，小商家则必须具备灵敏的眼光，早一点进入新的赛道，就能早一点降低成本。

三、

如果说场景属于宏观战略，那么战略想要达成，还必要有新的方法。

主流的方法有三个：增长黑客、流量池和裂变分享。

增长黑客的核心理念是数据和迭代。需要注意的是，数据反应的不是产品好坏，而是用户对产品的接受度。

拿落地海报举例，每一个设计师都有自己的风格，但用户不一定都会接受。所以设计师可以设计多款海报，投放到用户群体，根据相关转化数据判断用户接受度。

需要注意的是，海报投放的时间、选择的群体需尽量保持一致，避免大的误差产生（譬如分别在用户高峰期和低峰期投放，海报的接受度会受到用户总数量的影响）。

通过比较最后的转化率，选择最优海报，完成一次迭代。当然，产品的设置一定要具备可试错性，all in的状态往往导致孤注一掷而功败垂成。

流量池的玩法更多集中于留存阶段。运营通过拉新将用户引进来，通过社群运营提升用户对产品的依赖度、信任度。社群培育成熟后，将其作为一个再传播点，通过活动等手段促使起传播产品，达到再拉新的目的。

连咖啡的个人咖啡店玩法就是一种巧妙的流量池玩法。用户进入连咖啡小程序，可以免费开设属于自己的连咖啡店，并且可以选择多种风格的店面，同时，用户还可以选取自己喜欢的咖啡种类，拜访到自己的咖啡店中。

这一段阶段是社群运营，但连咖啡妙在直接让用户成为连咖啡的一员，从身份上直接绑定。

用户开设好属于自己的咖啡店，就会自发地将其发布到朋友圈或是微信群中，一旦有好友通过咖啡店下单，连咖啡就会配送相应订单并返还部门利益给开店者。

这样，连咖啡不但完成了社群用户的自传播，还通过返利的激励措施，再一次强化了用户和连咖啡之间的总店-加盟商关系，完成一次兴趣-惊喜闭环。

裂变分享则更多偏向于对用户心理的揣摩，靠得是实实在在的利益。

最早的裂变手段是病毒营销，而病毒营销最早源于冰桶挑战。从传播学的角度看，冰桶挑战的盛行源于两个因素：名人发起、社交货币传播。

因为由名人发起，冰桶挑战带有天然的话题性，而由于它的正面意义，对于被点名者来说是一次很好的社交货币积累，正向激励机制便得以产生。

每一位被挑战的名人都自带流量池，所以名人接力活动便是一条庞大的流量链。

在冰桶挑战中，裂变的引爆点在于社交货币，这几乎是任何一起成功裂变的必备要素。社交货币即谈资，即隐形财富。

但产品裂变与公益活动不同，想要引起用户的兴趣，产品本身必须具备足够的价值。

一款nike鞋，原价999元，现在只要分享到一个群，就能砍100元；分享到两个群，再砍50元；通过阶梯状的分享砍价机制，这款鞋最终能降到400元左右。

对于nike的用户群体来说，这就很有吸引力。

可是假如onemix（nike代工厂自有品牌）也搞一摸一样的活动，可能参与者就不会那么多。

根本原因在于onemix的品牌价值远低于nike，它给用户带来的实际效用低于砍价分享带来的损失。

现在很多商家搞裂变分享，失败的多，成功的少，根本原因不是在于裂变手段不行，而是在于产品本身。一款岌岌无名的产品，不应该上来就搞什么裂变手段，而是应该踏踏实实把质量做好，把口碑搞起来，只有形成了用户群体，才能够形成品牌认同，裂变才能真正达到效果。

所以AARRR模型（拉新、促活、留存、营收、转化）其实是一个过程，各个阶段中存在着时间顺序。拉新、促活、留存是一个阶段，营收和转化是另一个阶段，只有前一个阶段夯实了，后一个阶段才能展开，甚至更多适合后一个阶段是一个水到渠成的状态。

毕竟，用户不是傻子。

四、

说完了互联网的人口红利，就该聊聊互联网的本质红利了。

互联网红利仅仅等于人口红利吗？就我的观察而言是不。互联网自诞生之初，就始终是一个连接器，而人类史就是一部连接史。

爱情是最古老的连接器，它把男人和女人连接在一起；生育则使最基本的三角单位成型（父、母、孩子），三角单位的不断结合和传承则诞生血缘，把过去和现在连接起来。

家庭聚集成部落，战争则使得部落连接起来。于是，最早的人类图景开始呈现。直至古罗马帝国崛起，成为第一个横跨欧亚非三洲帝国，也成为三洲之间的连接器

历史上，每一个大帝国的出现都意味着新的出现，民族也是如此。古罗马帝国、拜占庭帝国、奥斯曼土耳其帝国、蒙古帝国等皆是如此。

等到哥伦布发现新大陆，麦哲伦环球旅行，世界的全貌就开始真正显现了。但真正让地球成为地球村的却是互联网。

互联网的真正意义在于连通，而连通意味着人类生而自由、平等的权利被进一步保障。

在互联网尚未普及时，个人想要维权难上加难，而现在只需要在社交论坛上发布帖子，就会有媒体跟进，有舆论讨论，相比于以前，互联网更大地拓展了公民的个人权利。

非但如此，互联网还具有网络外部性。

所谓网络外部性，即指连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量。连接到互联网上的用户越多，互联网的既有用户越能享受到更好的服务。

这也不难理解。一款新产品的诞生，假设需要1000的成本，这款产品的原有用户数是100，每人分摊的成本就是10；现在又新增了100用户，那么每人分摊的成本就是5；最妙的是，对新进入的用户来说，他们一开始需要承担的成本就是减半的。

可谓是共赢局面了。

互联网现在已经成为整个社会的基础设施，未来的走向一定是万物互联（IoT)。把互联网简化成低成本劳动力的连接装置，无疑是抹杀了它对传统行业的效率和思维的改造。

让我们想象这样的画面：你站在海边，海上一片迷雾。在迷雾中，孤岛林立，想要登岛，只能靠每天一艘的渡船。可是忽然有一天，一条电缆将各座岛屿连通，岛间开始互通有无，修桥搭陆，岛与岛之间连成一片。

你还是需要渡船才能登岛，但只要你登上一座岛，剩下的路程就逐渐轻松。

关键是那根电缆。

在整个过程中，它只是一个扳机，但正是因为它，岛间开始熟悉。

人只对熟悉的事物敞开怀抱。

作者：善宝橘，授权青瓜传媒发布。

来源：善宝橘

病毒式营销怎么做，看完这4个步骤你就明白了

青瓜传媒 — Thu, 27 Sep 2018 01:27:43 +0000

最近一次北京大暴雨过后，一打伞小哥坐在西二旗公交站旁垃圾桶上的照片，被迅速传遍网络，顺便也带火了西二旗公交站。

可这事还没过去两天，西二旗公交站又火了。

只不过这次的主角换了，是一家培训公司投放在公交站的广告牌。据说，广告牌上被贴上了很多小纸条，其中有各个科技巨头之间的调侃，也不乏招招聘信息、同城交友等，这些纸条甚至挡住了原本的广告内容。

公交站前人来人往，如此特殊的广告牌每天都会让不少人驻足观看，甚至还有网友看到朋友圈转发慕名而来，就为跟网红公交站合个影。

太疯狂了。为什么一个如此普通的公交站会迅速蹿红，成为人们趋之若鹜的对象？

“这肯定是营销！”

我们暂且不讨论是否是刻意营销。但不争的事实是，两个病毒传播事件已经把西二旗公交站推到了风口浪尖的位置。借助这个事件，我们也许可以获得一些营销上的启发。

一、好内容是病毒传播的起点

毫无疑问，几乎每个创业公司都在梦想着在常规的营销工作之外，可以策划出一个爆点营销事件，引发全网的病毒传播，以此来收割大规模的用户心智和业务转化。

但我们必须要承认的是，病毒营销的第一步，一定是易于传播的好内容，如果内容关过不了，即使拨出海量的营销预算，把广告铺满大街小巷，也很难引起广泛的传播与讨论。

这是为什么？

实际上，公司的市场部只负责完成刺激市场的任务，其余的主体营销工作全部是由消费者完成的。

什么意思？举个例子你就明白了。试想一下，你之所以买华为手机，是因为看了华为投放的电梯广告和微博广告吗？

事实上，很多时候，我们的购买行为更多是参考别人的意见、别人的讨论与推荐。而这一切行为的背后，并没有华为市场部参与其中，华为只负责最初的市场触发，接下来就等待市场的反应。

所以一名合格的营销人，在制作广告文案时，是一定会着重考虑到后续的传播阻力的。那么好内容，一定是那些用户愿意主动转发分享，从而能最大程度降低传播阻力的内容。

乔纳伯杰在他的著作《疯传》一书中提出了社交货币的概念。它的核心观点是，如果分享某项内容可以提高你在别人眼中的价值，那么这条内容就会像是货币一样，可以从外界买来对你的刮目相看。

也就是说，如果分享某内容可以提升自己在别人眼中的价值，人们就会主动去分享。因此我们可以说所谓好的内容，其实就是那些可以提供社交货币的内容。

社交货币可大致分为五种，总体而言，都是为了帮助用户完成某一种心理上的任务。

（1）社交货币之一：帮助别人——我要证明我是被大家所需要的

任何人都想成为别人心目中那个有价值的人，每个人都渴望被需要。在社交中如果你能提供可以帮助朋友的内容，他们就会自动转发、传播你的信息，尤其是对于迫切需要证明自己价值的人，往往是找不到机会，创造机会也要帮助别人。

如果你在北京工作多年，一篇题为《涨了548元，北京公积金月缴存上限调到这个数字》的文章，都很可能会促使你转发给自己的朋友。

（2）社交货币之二：聊天素材——我需要跟别人社交时有话题聊

谈资是社交的刚需。如果你提供的内容可以充当人们的谈资，他们就很可能会乐意分享出去。试想一下，当你刚刚从别人那里听到一个爆炸性新闻后会怎么办？肯定是赶紧跟朋友分享，即使你已经被告诉不要说出去。

（3）社交货币之三：提升自身形象——我需要塑造正面积极的形象

每个人都渴望向外界展示他们的正面形象，因此，也有很多人会因为形象一致性问题而不得不放弃转发自己可能感兴趣，但不符合自身形象的内容。

比如高端商务人士，虽然也喜欢吃垃圾食品，但往往不会秀在朋友圈，因为这不符合他们的高端身份。

因此只有你提供的内容可以强化形象或是提升形象，才会有更大可能性被他们主动分享出去。

（4）社交货币之四：表达想法——我需要说服某人、表达自己的真实想法

每个人心理都或多或少有些想法想要诉说，想要表达喜悦、抱怨、甚至愤怒，或者纯粹的发泄。他们也许因为说出来词不达意，最后选择压在心底。这时候如果你提供的内容恰好是他们想表达的想法，就会被他们疯狂转发。

比如卡娃微卡的《有事直说，别问“在吗“》，简直说出了繁忙职场人士的心声，自然能得到大家的认同，激发分享欲望。

（5）社交货币之五：炫耀——我需要向外界证明我混的还是OK的

在社交中，一切可以帮用户不留声色“装”的内容，都是被喜闻乐见的。

看到文章《据说脚底长七颗痔的人，日后必将大富大贵》，如果你脚底恰好七颗痔，你还会无动于衷吗？这时候要保持克制真的好难。

以上，就是五种可以让用户疯狂转发的社交货币。我们可以看到，实际上，无论是避雨哥还是最惨广告牌，他们都具备成为好内容的特性——提供聊天话题。

总之，如果想要做病毒传播，营销人员首先需要问自己：我提供的内容（如文章、广告、文案等），是否为用户提供了充足社交货币，以致于足以驱动他们主动分享呢？

二、分享行为刺穿用户圈层

传统媒体相比新媒体有一个天然的缺陷，那就是打开率（或收视率）必然小于1，也就是说，内容的触达人数，必定小于广告所覆盖的人数。比如电视广告，平均收视率仅仅为3%，这意味着，如果广告覆盖3000万人，那么最后也只能有100万人观看，这中间的损耗是巨大的。

所以，在过去，传统媒体要么购买更多的用户覆盖，以此带来更多的有效触达；要么把广告内容做出彩，最大程度调动可触达用户的购买欲，提高转化率。

而新媒体的打开率理论上可以无限大，比如一篇微信公号文章，号内阅读量为1000，如果文章提供了足够的社交货币，就很可能被200人将其转发到朋友圈，其他人看到后再转发，以此类推，甚至诱发微信大号转载，这样不断刺穿用户圈层，最终的文章阅读量是不可估量的。

因此我们常说，传统媒体的本质是覆盖，而新媒体的本质是打穿。

新媒体是病毒营销的温床，想要引爆传播，就要充分利用微信、微博等公众舆论场，避雨小哥被拍一张照片发到朋友圈就引发了全北京的热议；网红广告牌仅靠一篇图文，几天内就能达到十万阅读的量级。

显然，如果没有用户转发导致的用户圈层打穿，这种效果是远远达不到的。

三、尽人事听天命，等待运气的加持

那说了这么多，是不是我抓紧写一篇充满社交货币的文章，然后推到公司上万粉丝的公众号，就可以坐等10w＋了呢？毫不留情地说，即便是这样，你成功的概率也只有20%，甚至更低。

避雨哥火了，可能是因为照片的分享门槛极低，网红广告牌火了，可能跟西二旗是互联网公司的聚集地有关系。

传播过程中有太多不可控的因素，把所有因素都进行归因是不太可能的事情。运气成分足可以占到80%，即便是可口可乐这样以营销著称的大公司，也无法控制传播过程的所有节点。

我们要承认，病毒营销的成功，不夸张的说，80%靠运气加持，只有20%靠技艺，也就是你打磨内容，打造新媒体传播矩阵时付出的努力。打造一个病毒营销事件，对任何公司来说都是奢侈品。

四、总结

病毒营销是小概率事件，上万次的尝试，或许只有寥寥几次的成功，尤其在资金不充裕的创业公司，这更是难上加难的事情。在常规营销工作可以稳定获客的基础之上，尝试几次病毒营销的策划，当然是未尝不可的——因为它失败了损失有限，成功后的收益却没有上限。其实，病毒营销就像是赌博，靠它赚大钱是小概率事件，因此切不可沉溺其中。努力工作，或许才是生活的正道。

作者：小欧，授权青瓜传媒发布。

来源：小欧言商（ID：sijiuchengdewo）