整个渠道运营，我们都要围绕CAC来开展。在CAC可控范围内，把量级做到最大化，是整个渠道运营最重要的战略方向。

经常有朋友会问，这个月花了很多钱，但是却没什么效果。那么广告费到底哪去了？

抛开针对促销活动或是大型公关事件的临时投放，常规的流量引入是重中之重，也是确保平台新用户稳步增长的关键因素，假如现在给你一千万，你如何花的高效？

当某个项目拿到千万级预算时,往往意味着渠道在整个运营体系至关重要.此时的核心目标是,快速积累种子用户,达到一定的量级后形成一定的用户自增长,并抢占获取用户的红利期.这就要求获取用户数量的级别够大,百万级注册乃至千万级,同时用户数比较精确,里面有一定比例的种子用户,只有这样,整个渠道运营体系才是健康高效的。

一般来说，公司不会给你明确的预算级别,这个数字是多少,怎么花,一定是渠道运营的负责人来规划,所以你必须根据ARPU值,甚至结合LTV(用户生命周期贡献值)来测算CAC(单个用户获取成本),然后结合付费率,可以预估一个有效注册用户的成本,这样就可以评估预算在什么量级,总目标是多少注册用户,多少付费用户。从而整个渠道运营有了明确的目标，这是好的开始。

有了明确的目标之后，如何制定分阶段目标，如何选择渠道，每个渠道的预算分配显得至关重要。整个渠道运营，我们都要围绕CAC来开展。在CAC可控范围内，把量级做到最大化，是整个渠道运营最重要的战略方向。要实现量级的最大化，唯有不断优化CAC，抢占更多流量，这就需要渠道运营精细化。由于流量并非某个企业垄断，只要出价高，大家都可以上，如何将有效的钱花出最好的效果，就需要精细化运营，通过精细化运营，使得整个渠道体系成本较低，而量级却很大。由此可见，渠道运营的精髓在于精细化运营，优化CAC，做到量级最大化。

渠道运营你必须知道的几点：

1、移动端是大势所趋，流量聚集在移动端，使用习惯也在移动端。尤其是微信与APP，这样我们获取流量应该抓住微信与应用市场，而落地优先采用微信公众号与APP（没APP可以先用微信公众号）

2、渠道运营的第一步是曝光，只有足够多的曝光，才能获取更多的流量。

3、广告触发的机制非常关键，了解不同渠道的流量分发机制是非常非常重要的事情。

4、渠道运营的精髓在于精细化，合理把控CAC。

5、量级的最大化是渠道运营最大化的根本，你不做，竞争对手就会做。

6、渠道运营的目的是把接力棒交给用户运营与产品运营，让自增长成为流量源头。

下面开始重点，年初的时候我接手了一个项目，这是一款企业级应用，收费软件。TOB市场的硬伤比较多，购买者决策复杂，广告难以抵达决策者，市场推广成本高，销售队伍建设难等。我在网上找了很多资料，最后决定采用salesforce的数据进行参考，2011年7月31日，Salesforce.com拥有104,000个客户和超过210万的订阅用户，付费比例为4.95% ，结合自身品牌与国内市场成熟度及购买偏好等，我认为付费率在2~3%之间，结合我们产品的单价与续费率，可以测算出LTV，由此我测算出CAC，结合付费率，推算出了单个注册用户成本，继而根据总的付费数目标得出总预算与总注册用户数。

我规划的总目标是20万家真实企业注册，具体的付费数和注册成本涉及商业秘密就不透露了。按照实施成果，第一阶段目标已经超额完成。（第二阶段因为个人原因已经离开）

规划好总目标后，如何实现目标？我当时做了一个简单的渠道分析：

由于该产品属于客单价较高的收费软件，且目标用户群窄，活跃度差，期望于用户运营与口碑传播效果不大，我把重点放在付费广告上，以效果营销为主，以媒体公关和传统媒介为辅，获取真实有效的企业用户注册。（事实上，TOB类软件依靠市场与传统品牌广告效果会更好，渠道运营作为辅助，由于权限范围，我不分管市场和品牌，所以本文重点讨论渠道运营精细化）

结合目标群体特征，我将渠道分为四个梯队：

第一梯队为关键词类，细分为A类与B类，A类为百度PC与移动，只投web，B类为360搜狗神马，只投web。

第二梯队为超级广告平台，主推web，少投app，新浪扶翼，广点通（不要投长尾资源，优选QQ信息流），（有些没投，因为不符合产品，加上没有合适的落地页）。

第三梯队为应用市场，百度91/小米/360/应用宝/豌豆荚，主投CPD，偶尔做下首发。

第四梯队，网盟类，百度网盟，应用宝现金流，谷歌网盟等，这里要注意一点，网盟类用户质量之差，没有之一。还是那句，了解各渠道的流量分发机制非常关键。思考一个问题，为何所有广告平台都有质量度的因素？这是广告平台产品经理都采用的一个指标，通过引入质量度提高产品与用户需求匹配度，并价值最大化每一次展示。

先重点说一下第一梯队，由于百度凤巢系统是国内最专业的广告系统，其流量分发机制最为成熟，用户粘性好，品牌忠诚度高，加上关键词牢牢锁定精确用户，这就使得百度搜索渠道转化非常好，是最好的渠道没有之一，这里包括了百度关键词搜索，百度品牌流量，如百度品专，起跑线，华表，包括阿拉丁，当然，这里是不包括百度网盟的，我在评估每个月的流量时，将搜索流量拿出来单独评估，剔除百度和谷歌网盟的点击。这里重点说下百度渠道怎么做，如何做大，搜狗360神马等可以参照。

之前我操作过医院项目，管理十几人的网站策划团队，并分管十几人的SEM团队，光是投放的网站多达6个，日均消耗在30万左右，最多的时候，采用三个竞价排名，确保流量最大化。我们的操作思路是，多账户操作，关键词侧重点不同，多排名，落地页差异化。

这样的好处是抢到更多的流量，而落地页的差异化能在抢排名中更有优势，多排名又确保了流量最大化。当时十几人的网站策划团队除了偶尔的网站策划与改版外，日常的活动专题及产品功能专题外，更多的时间都是放在优化核心关键词落地页，尤其是一些竞争对手排第一的关键词，针对其落地页，结合我们产品的特点，找到一个符合用户需求且我们独具优势的点，深入讲透，引导用户咨询。

我们当时的一个宏观要求是，在成本不太高的情况下，要求流量做到同行第一，要甩开第二一定距离，当然，我们投放了大量的传统广告，如地铁，公交，电视台硬广等，主要是为了品牌词的流量，同时强化品牌印象，当用户通过关键词看到我们的产品时，结合之前的印象，转化会得到提升。

第一梯队的运营核心在于对流量的把控，相比落地页的引导因素，关键词的选取与品牌词流量大小是第一位的。品牌词的流量走向通过百度指数查询，提高品牌词的流量，通过品牌广告，如之前的线下广告，PR或事件营销。另一方面，通过大量的搜索曝光，提升用户二次搜索，实现品牌词的增长。具体操作方法比较复杂，这里不详细赘述，欢迎私下交流。

关键词的选取是比较复杂的事情，我们需要对最终的模型有一定的预估。假设我们期望三个月后搜索这块流量比较稳定，那么最终流量会分布在哪些词？品牌词流量占多少？核心关键词流量占多少？黄金长尾关键词占多少？一般来说，品牌词流量最终要占到整体流量的10~20%，比如我一天搜索花5万，按照平均点击单价5块，流量差不多是1万，那么品牌词的流量要占到1000~2000，而核心关键词不能超过整体流量的1/3，太多成本会扛不住。

对流量有了一定的规划后，我们就可以开始搭建账户，整个账户要清晰而复杂，落地页投放策略要明确，细节我就不多说了，注意每天的消费就好，对于竞价类广告而言，钱花的少，效果一定不会好，因为量级太小。

账户重构后，经过一个多月的调试，百度的流量上涨了7倍左右，单日注册由几十增长到数百，注册成本只有KPI的一半。而且移动端投入力度较弱，因为没有好的手机站，加上企业微信号的工作给耽误了，所以第一梯队的空间非常大。最后要说明一点的是，第一梯队带来的流量，付费比例非常高，超过了我接手项目时预估的付费转化率。

搜索渠道除了关键词选取精细化，在关键词落地页上也做了多次调整，策划过多个专题，结合了我之前的经验，专题的一定要主题清晰，和关键词契合度高，引导性强，设计要非常大气美观，这是前提，不好看的页面，会显得山寨。

第二梯队的特点在于物料，要不断优化物料，而且要经常换，避免审美疲劳，在文案上尽量采用场景化，如某金融产品采用“30岁了没买房，投10万，一年供首付”。我建议这块直接交给代理商操作就好，量很大，但是效果一般。

第三梯队，应用市场用户质量高，但是成本也很高。同样，你需要研究应用市场的流量分发机制，这样就知道应该从哪些地方进行优化。下载量和评论不仅对转化率影响大，还能影响到你的展示几率，还是那句，先有曝光，才会有其他。

第四梯队，可以不投。

微信端的流量有2种，第一种是做内容，做粉丝，通过专业的内容去吸引到粉丝，粉丝数多了之后，通过活动来吸引粉丝注册，从而引导到付费。第二种是请大V转发，直接获取用户注册。第一种做内容我的理解是要找专业的人，做金融的，就找财经记者来写，做汽车的，就找汽车编辑来写，内容的重点是深度，而不是文笔，只有深度的文章，才能影响到目标用户，而段子文章，只能吸引到眼球。第二种要精细化运作，整理成媒体库，分类，监控不同号的注册率，注册成本，付费率，续费率等。细分到文章的阅读数，转发数，点赞数等。

回到开篇，渠道运营的根本在于严格把控CAC的范围内，依靠精细化运营使得量级最大化，针对最好的渠道，我们要做到流量最大化，当流量最大化后，再盲目的去抬价拉高流量，只会加深成本的上涨，这就需要多个渠道的配合，包括强化PR与品牌广告，社会化营销，实现品效互动。最终依靠用户运营和产品运营去挖掘渠道运营带来的用户价值，并促成用户分享传播，最终又形成了新用户的流入，这就是整个渠道运营的闭环。

移动端的流量是大势所趋，然而，在PC端还有很多优质流量，我们通过各种方法，将用户引导到APP与微信端，具体方法这里不赘述（简单的用户运营和产品运营都可以实现）。

渠道运营的方法论是结合产品特性找到目标用户群，并推算CAC，从而评估各渠道的可行性，最后根据各渠道的流量分发机制进行精细化运营。

假如是一款社交产品？你还会用搜索渠道吗？CAC决定了不能用，而产品的易传播特性又决定了社会化营销渠道是最适合的，一定是从用户与产品运营层面去撬动市场。

事实上，渠道的选取大同小异，每个行业的信息都比较透明，哪个渠道好，哪个坏，大家都知道，但是为什么效果不同呢？抛开品牌因素，产品体验，用户运营，单纯前端的渠道运营而言，精细化操作是取胜的根本，谁的渠道运营体系越细，执行力越好，谁的CAC就越低，并且在此基础上抢占更多的流量。

目前中国网络搜索推广系统最完善的就是百度凤巢系统，百度也在不断地完善自己系统产品分类，我们从百度推广营销中心就可以看出来，早期的百度营销中心（yingxiao.baidu.com）里面显示的内容是相对简单的，现在我们看一下内容：

那么这么多功能和产品，都是为了获取流量和信息曝光的，而这么多的产品中有很多涉及到了比例系数。

为什么会有比例系数一说呢？

原因很简单：将新产品或者新功能通过比例系数绑定搜索计划，这样就不用新建物料，而只是调控搜索计划就能实现某些产品的目标功能了，对于竞价人员来说，在不增加工作量的情况下，可以按需设置某些产品的比例系数，达到某种需求。

那么，问题来了，百度众多产品或功能当中，哪些是有比例系数呢？

一木总结了一番，发现在百度推广产品当中带有比例系数的大体可以分为8个类别：

设备类、匹配类、地域类、时段类、人群类、样式类、流量类、线索类

①设备类：移动比例（计划层级和单元层级）

②匹配类：分匹配出价（3种匹配方式）

③地域类：省市地域设置、门店推广

④时段类：时段设置

⑤人群类：行业定投、人群定向、搜索再营销

⑥样式类：寻客样式、闪投样式、百度推课、竞秀精选、焦点时刻、泛品牌、百度问医生（美容整形）

⑦流量类：搜索合作网络、排名自动倾向（4种）、页面投放、百度贴吧流量、百度首页流量、

⑧线索类：线索通（分别包含：附加电话、网页回呼、咨询、自定义表单、表单页）

在百度推广后台有一个出价计算器，在百度营销中心（产品说明：http://yingxiao.baidu.com/product/fc/190.html）里面的介绍是这样的：

点击关键词维度或者单元维度便能查看具体比例系数，需要在后台查看。

门店推广，需要在百度后台开通门店才可以设置门店推广出价系数。

寻客样式，是一种以获取线索（电话）为主的样式，其地址是xunke.baidu.com

闪投样式，在百度推广助手中也有，但是不如后台的丰富一些，其地址是shantou.baidu.com

搜索合作网络，这个如果开通不设置一般系统默认优化出价，最低出价是0.7。

百度首页流量，这个如果开通不设置会是系统优化出价，实际上可设置0-10。

百度贴吧流量，这个如果开通不设置会是系统优化出价，实际上可设置0-10。

另外百度首页流量和百度贴吧流量可以使用系统推荐的追踪设置。

线索通，包含的附加电话、咨询、网页回呼可以在助手中操作，但是需要添加到附加创意里面

那么，这些产品或功能的使用频率及特点是什么呢，至于转化好坏。这个就看账户的设置和网页了。

移动比例，几乎所有账户都会有用到，而且可单独设置单元层级比例。使用率最高。

分匹配出价，刚出来的时候有一部分在使用，但是经过一段时间的投放，很大一部分人放弃了，因为匹配不是那么很好，尤其是预算不足的账户，是不会开广泛来浪费钱的，尽管广泛匹配可以设置很低的价格。使用率一般。

省市地域设置，适合全国投放或者全省投放，尤其是某些地域性转化比较强的账户，可以采用这种方式，不比单独建立某个地域的计划了。使用率较高。

时段设置，这个使用采用要根据实际的转化数据为准，比如做了客户信息统计表，来判断什么时候转化好来设置加投。使用率较高。

门店推广，适合单一城市投放且有实体门店的账户。使用率一般。

行业定投，属于节省物料的一种便捷功能，可以对单元设置电话追踪。使用率低。

人群定向，和搜索再营销类似，只不过是以人群兴趣和行为为主，看起来很像网盟，比例最低是1.10。使用率一般。

搜索再营销，这个貌似没有了，可能已经和人群定向合并了。

寻客样式，主要是获取电话号码。使用率较高。

闪投样式，全称是闪投全息，这个显示样式种类非常多。最好是单独闪投后台设置，使用率高。

竞秀精选、焦点时刻、泛品牌这三个属于品牌曝光，具有占据首位的特性，是图文结合，这个三个点击价格比较贵，但是它们三个比品专华表便宜很多，而且随时可修改物料。使用率高。

排名自动倾向，有使用刷词软件的账户，这个功能就不用了，但是新增了一个首屏功能，这个还是不错的。使用率一般。

页面投放，和行业定投很类似，便捷操作。使用率一般。

百度首页流量，就是百度首页信息流的一个设置，有的账户有单独的百度信息流入口，而这个是绑定搜索计划的。使用率一般。

百度贴吧流量，就是搜索计划可以在百度贴吧里面展现了。使用率一般。

线索类，需要在附加创意上添加对应物料才可以设置，表单需要有一个表单URL页面才可设置。使用率高。

无论大家使用哪种比例系数，重点要明白两点：

①使用这个产品比例系数的目的是什么，目的一定要具体，如果说为了转化，这是不够具体的。比如：设置时段设置，早晨9-11点比例为2，其他时段都是1，那么你的目标是在9-11点抢排名增加流量，因为你根据历史数据判定这2个小时的转化量比较高，所以通过抢这2个小时的排名，而获取足够的转化。

②使用后数据检验，就是这个功能的比例系数设置一段时间后，转化是否真的提高了。如果没提高就取消或则设置成原始数值。

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本文作者@耿冰洋  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！网站地图