写在前面

近期，中国医疗搜索推广领头羊的百度一直处于被黑状态，不仅是陆奇离场给百度造成了900亿的市值暴跌，各大媒体似乎心有灵犀集体曝光百度医疗，都在唱衰百度，确切地说是鄙视百度医疗搜索这块业务的血钱。

今天我们单纯从医疗行业出发，聊一聊未来医疗推广的搜索形态……

对于现在很多医疗机构来说，目前中国的民营医疗已经是三种资本：莆田系资本，非莆田系资本，外资联合。

10年前也许大家见到的民营医院几乎都是莆田系，但是最近5年，随着国家对民营医疗的政策放开，很多非莆田系资本涌入，以及大量的外籍资金涌入中国医疗板块，而且很多传统非医疗行业公司也入股民营医院体系，说明中国的民营医疗正在走向一个多资本角逐的局面。从产业形态来讲，这是好事，只有多种资本入场产生不同运作体系的竞争才会形成不同风格和运作体系的医疗机构。

对于搜索，不仅仅是百度搜索，百度之所以成为众矢之的，是因为百度是中文搜索领头羊，人群的心理就是这样，只会攻击谈论最突出的那个，所谓木秀于林风必摧之，而这风就是广大用户，当然并不是说用户是坏人。

加上医疗本身是一个非常特殊的行业，它既不是软需也不是刚需，而是一个时需，即特定情况（生病）下发生的需求，不仅如此，医疗不仅在线上会很敏感特殊，就是在线下它也一样敏感特殊，是由于这个行业的特殊性，所以造成“医疗+任何渠道”都会是一个敏感特殊的存在，而其他行业在搜索上却一直相关无事，唯独医疗搜索总是被诟病。

本文并不是要给百度洗白，只不过百度对待医疗搜索不能像对待其他行业搜索一样，而是要10倍以上的精力和态度对待医疗搜索，毕竟是人命关天的事情。

谈及医疗搜索，前提是民营医院广告依然存在，这是一个很大的市场链，在这个链条内，有大批甲方、乙方以及平台方工作人员。百度方面来看的话，没有绝对的大变动，是不会割掉这块业务。

在此，小编要设想一下未来几年的医疗搜索形态：

1、品牌突出。搜索展现品牌化，降低广告文案量，可以理解为升级版的八准创意；

2、专家提示。广告位会设置专家提示按钮，点击按钮会弹出该医院医师资格证绑定的专家列表，而且广告文案内容会很少，只突出专家个人履历和诊疗疾病名称；

3、诊疗提示。广告位会设置诊疗范围提示按钮，点击按钮会弹出该医院医疗资质上可以接诊的病种以及实际能接诊的病种；

4、病种匹配。搜索某个病种的时候，只会展示触发飘红两种广告位，一种是资质上的病种接诊范围版广告位，另外一种是专家接诊病种范围版广告位；

5、用户评论。引入评论机制，凡是通过搜索广告位输入手机号或者医院核实的手机号，可以匿名评论或实名评论，但是只能针对医院不同属性进行星级或数字评论，而不能进行文字评论。

6、语音搜索。引入语音搜索功能，同时呈现每家医院的百度熊掌号作为医院品牌入口证明之一；

7、公立提示。会在搜索顶部设置一个公立医院信息按钮，点击按钮可进入当地的公立医院或者显示当地公立医院官网、电话等主要信息，用于给用户识别公立医院和民营医院；

8、价格区间。在第5条的基础上可能会引入价格公开，就像美团网的人均消费一样，但是鉴于价格在医疗中比较敏感，所以可能会设置一个价格区间，同时需要医院方面进行审核。

9、职位信息。广告位可能会展示一定量的医院领导人信息，比如院长、护理部主任、住院部主任等重要职位人员的简要信息。

10、资质信息。广告位上可能会增加按钮，用于展示医院资质和百度开具相关推广所需要的资质信息，方便用户查询真伪。

如果未来的医疗搜索广告形态会发生以上变化，那么医院方面会发生什么变化呢？

1、AI客服。引入人工智能客服，用人工智能来完成客服咨询引导挂号功能，实际上国内部分公立医院已经引入人工智能咨询挂号系统；

2、正规透明。医院的资质、专家、诊疗病种将更加正规化、透明化和严格化；

3、品牌强化。医院的搜索渠道将仅仅是一个宣传展示窗口，策划文案的职员将会增加，提升医院品牌方面的投入；

4、温度情感。医院的微信公众号将更有温度，不再是单纯的讲述疾病这一个功能，同时客服的微信小号也将更具有情感温度人设，兼具严肃和温度双重属性的微信客服小号；

5、多种渠道。医院的营销渠道不再单纯依靠搜索，而是进行各种渠道的拓展和整合；

6、专家带动。医院将会以专家为头，比如打造专家个人微博、专家个人公众号等等；

7、双线结合。线上+线下的深度结合方式，医院方面的线下推广宣传加强，以及异业联盟渠道的打造。

8、跨界功能。医疗之外的功能，医院不仅仅是个疾病救治的地方，会成为一个城市里面扮演着一个多功能的社会机构，比如引入咖啡厅、引入图书室、引入儿童游乐区、引入心理咨询师、引入健身馆、引入母婴交流区、引入职场提升训练等等，医院会成为一个以医疗救助为核心同时增加其他服务的多功能机构。确切地说，是跨界功能组合形态的医疗机构。

青瓜看点：搜索不会消失，因为“搜索”是人类的本能之一。医疗不会消失，因为人类生老病死的常态不会变。“医疗+搜索”也不会消失，但是形态会发生变化，也许未来，当你有某种身体疾病或症状的时候，你的AI助手会提示建议你去哪个医院去诊疗，从不同纬度收集对比各个医院的信息，也许这才是未来医院的形态。

本文作者@一木先生 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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距离魏则西事件两年后，百度医疗搜索再次被关注，一个个与百度医疗搜索有关的报道集中袭来：百度存在搜索公立医院出现民营医院、搜索疾病名称出现多个广告、搜索到的医院存在术中加价等不规范问题……

22日，百度方面回应了上述问题，称百度严格进行医疗广告的资质审查，坚决不允许医院以“三甲医院”的名义及名称投放广告，且百度已对1000家知名三甲医院进行广告屏蔽保护。

据新华社报道，包括百度在内的搜索网站存在搜索公立医院出现民营医院仿冒广告的情况。在百度、360、搜狗、必应等搜索网站搜索南京公立三级专科医院“皮研所”，显示结果靠前的均标注“皮研所”名称，但点开一看，却是其他民营医院的页面。其中一家甚至制作“高仿”网站，在点击后的页面上也自称是“南京皮研所”，进入预约平台，才显示是一家民营皮肤病医院。

在百度搜索中，此前搜索“胃疼”、“小儿咳嗽”、“肩膀疼痛”等都出现了多条民营医院、生物科技公司的广告。

另外，据当地媒体报道，家住河南的赵女士利用百度搜索选择了长沙的一家专科医院接受手术治疗，并商定手术价格为1560元。正当手术接近尾声时，医生却突然停止了手术，开始推销起了另外一款价格为5600元的产品。伤口还未缝合、尚在手术台上的赵女士只好同意了该要求，并缴纳了一共8000余元的手术以及相关治疗费用。

近日，百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙答复称，百度拥有业内最严格的医疗广告资质审查，并配备“机器+人工+人工”三关审核机制，百度对移动端展现广告条数限制比PC端更严格。

向海龙表示，“百度坚决不允许医院以‘三甲医院’的名义及名称投放广告。”搜索癌症、艾滋病等重大疾病类关键词，也不会出现医疗服务广告。此外，百度还针对3万余个医疗行业搜索词添加了搜索风险提示语。

目前，百度已对1000家知名三甲医院进行广告屏蔽保护，计划于2018年7月底完成对16000家公立医院、权威医疗研究机构进行首位展现官网保护。

向海龙表示，百度针对医疗服务类广告的内容有着严格的规定和限制，不允许医疗服务类广告出现疾病名称、医生专家姓名、宣传诊疗技术、治疗效果用语及虚假夸大宣传用语等内容，不允许广告落地页使用单一页面形式且无产品介绍的软文推广，对于违反广告法内容，百度会进行持续筛查与核验，定期对违规内容进行清理。

此外，有专家建言，对广大网友来说，应当强化培养自身的“网络媒介素养”，广泛开展媒介素养教育。培养公众对各种媒介信息的解读、批评能力，学会以批判的意识接触、辨别媒体的信息，以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所应用的能力，多从权威网站获得信源，注意信息的交差验证。

最后，青瓜君就百度医疗问题做个小调研，你认为，医疗竞价广告应不应该下线呢？