一直以来，在互联网搜索领域，百度长时间占据着中国市场的主导者位置。然而，随着AI技术的普及与用户行为的多元化，全流量用户的搜索行为正以前所未有的规模渗透到各类平台，如新闻资讯、社交、搜索、视频等。

在此趋势下，微信搜一搜逐步推出AI问答、问一问功能，试图革新传统搜索行业，而微信新功能的推出，不仅是腾讯在搜索业务上的一次重要布局，也标志着其在内容生态和服务闭环上的进一步深化。

随着腾讯利用微信再一次向搜索业务进军，对于传统搜索行业造成怎样的影响呢?尤其是对于长期霸占中文搜索首位的百度造成怎样的冲击呢?

AI时代，传统搜索引擎正在被抛弃

相信很多80、90后基本是与初代互联网一起成长的，像百度这样的搜索引擎也早已成为日常学习、工作的必备搜索工具。在生活中，他们也许被更多年轻人推荐了小红书、B站等平台，但多年的使用习惯使得他们不太愿意改变。

但随着时代发展，传统搜索引擎却越来越不能满足大家的需求了。

笔者有一位朋友名叫小树(化名)，他家孩子面临高考填报志愿，他在百度上很难搜到想要的信息，比如学校的口碑、往年录取分数线等，而且更让他不爽的是，在网页中还出现了大量培训机构的链接。

而后续在家长群里，有人转发了微信搜索出来的相关消息，于是小树也开始在微信搜索他想寻找的学校，在搜索后，学校的公众号、小程序以及录取分数线都出现了，小树也找到了有价值的信息。在分数公布当天，许多家长在微信中分享了解到学校招生的“干货”，还有人专门进行收集和整理，再进行发布。

仅用不到一天的时间，小树就在没有通过传统搜索引擎的帮助下，通过微信搜索精准找到了孩子分数段对应的学校分数线门槛，这个结果让他高兴的同时，也让一直在使用传统搜索引擎的小树产生了迷茫，传统搜索引擎被时代淘汰了吗?

答案或许就是如此。全球研究与咨询公司Gartner在一份报告中如此预测，到2026年，传统搜索引擎的搜索量可能下降25%。

随着生成式人工智能的发展，许多人的搜索习惯正在改变，AI搜索的发展正被按下加速键。怎么理解这个加速呢?其实就是AI搜索让用户省去了去点网页、选网页以及看网页的过程，把这个过程用大模型和AI去做，把网页收集回来，让大模型去总结。

这也意味着，一个更方便、能消化更多答案的搜索方式正在“逼近”传统搜索引擎，可能蚕食它们的用户量乃至商业收入，而搜索新方式的诞生，也将会有一些新品牌来承载。

科技旋涡认为，传统搜索引擎的衰落就好比一家开了二十年的商场，虽然曾风光无限，但里面装修还是略显陈旧了，随着新时代的到来，这家商场已经无法吸引新消费者的驻足，也不能满足他们的需求了，因此，尽管商场本身没有变化，却已跟不上时代的步伐。马车夫不会输给其他马车夫，但他会输给汽车。

腾讯布局AI搜索，凭什么?

面对传统搜索引擎的颓势，我们发现无论是在国内外，很多搜索大厂、创业公司都在将AI搜索视作不得不重视的未来赛道。其中我们看到，国外知名的有Perplexity、必应、You.com，国内入局的也有天宫AI、秘塔AI、360AI搜索等，甚至连阿里巴巴的钉钉都推出了针对办公场景下的AI搜索。

在各大厂商对于搜索有了重新认识和解读的背景下，我们也看到了互联网巨头腾讯的布局，并尝试捋清了他们对于搜索业务的诉求。

今年年初，腾讯内部发文，对搜索业务进行架构调整。在文中提到，腾讯平台与内容事业群(PCG)信息平台与服务线下的部分搜索业务，会划转至微信事业群(WXG)的搜索部门。

随后，我们发现微信就已经将搜索功能当作自己的下一个主战场，接连上线了「百科搜索」「问一问」「搜索直达」等功能。

年中，微信在搜索中还加入了AI问答功能，此功能的加入除了常规的搜索结果外，微信会在结果页面的顶部显示用AI生成的答案。

也许，部分用户对于AI的“搜索结果”不是那么在意，或者会影响他们的搜索，但对另一部分微信用户来说，他们喜欢更简单、更快速的回答方式，这种AI回答的搜索结果对他们反而更有帮助。

我们认为，通过自研AI能力的加入，微信可以给用户提供更多的可能性，而不是常规搜索结果，这不仅提高了搜索的准确性和效率，还标志着微信以自己的方式进入到AI搜索领域。

而布局这一切的目的，是腾讯利用微信在构建继小程序之后的另一个窗口。自小程序推出以来，它一直是微信连接用户与服务的核心，但它仍需要用户主动进行操作。而AI搜索的加入，可以通过智能推荐和自动生成答案，让用户直接提供解决方案，无须多次跳转。

对于腾讯在搜索的布局，笔者有一段深刻的记忆。前段时间去拜访朋友，想给朋友带一件伴手礼，在路边广告牌上看到某香薰品牌的宣传，这个品牌笔者是第一次见到，随即在搜一搜查询了官方品牌信息，确认是不错的品牌，问一问了解品牌受众和消费者评价，在搜索了大量的品牌相关知识和产品体验后，觉得很符合朋友的喜好，便在官方小程序下单，第二天一早产品就送到了家里。

从笔者对全新品牌的了解、评价、收集知识到购买完全通过微信一个平台来完成，这种丝滑程度似乎是其他搜索厂商不具备的。

在腾讯搜索领域布局的背后，是微信搜一搜的8亿月活用户的支撑，这些高活跃度和高价值的用户群体几乎涵盖了所有品牌的目标用户圈层。除了社交、资讯外，腾讯还有新闻、视频等多元场景，几乎包含了人们可以接触到的主要平台，这也是搜索的最常见场域，并通过多场景入口，汇聚形成大漏斗，对源源不断的流量进行筛选，为用户在搜索过程中找到最合适的答案。

科技旋涡认为，尽管AI搜索相较于传统搜索引擎有所升级，但仍面临一些挑战，首先是对厂商AI能力的考验。但对腾讯而言，随着腾讯混元大模型技术的进化，似乎AI能力还将成为他们的强有力的武器。

AI搜索，只是微信AI化的第一步

其实谈到AI，腾讯在这一领域的速度是比其他大厂要晚的，去年9月，其自研的混元大模型才正式上线，不过，自首次亮相以来，腾讯混元大模型的参数规模已从千亿升级至万亿，预训练语料从万亿升级至7万亿tokens，并率先升级为多专家模型结构(MoE)，整体性能相比Dense版本提升超50%。

今年5月，腾讯再接再厉推出了AI助手App“腾讯元宝”，标志着其在C端应用上开始部署AI技术。

腾讯元宝面向工作效率场景，提供AI搜索、AI总结、AI写作能力;面向日常生活场景，玩法也更加丰富，提供口语陪练、超能翻译官、百变AI头像等多个特色AI应用。同时，还新增了创建个人智能体等玩法。

我们发现，“元宝”的最大优势还在于它的知识库包含了微信公众号生态内容。而微信搜索自研的AI问答的参考资料大多数也来自于公众号内容。

除了腾讯元宝之外，在今年9月份，腾讯元器上线新功能，推出全新智能体应用，支持公众号运营者自主打造专属智能体应用，这是腾讯再一次为微信加码AI功能。

腾讯元器的应用针对公众号场景，优化了智能体体验，并支持一键切换智能体回复风格等功能，使得人机交互更加自然流畅。腾讯元器公众号智能体方案后续还将开放定制背景、声音克隆、打电话、角色训练等多模态能力，帮助公众号主打造“更像自己”的数字分身。

随着腾讯元宝和元器的入驻，微信已经初步走向AI化的路径，而且，其在AI领域的潜力毋庸置疑。

可以预见，微信将在AI赋能下有更完善的功能展现与服务，比如在健康领域，微信通过AI技术在健康和医疗领域提供智能诊断、健康管理、远程医疗咨询等服务，以提高医疗服务的效率和质量;在教育领域，通过AI技术改变教育和学习方式，提供个性化的学习资源推荐、智能辅导和评估。

展望未来，腾讯势必继续将微信向AI方向深耕，微信拥有庞大的用户基础和丰富的生态系统，这是其在AI时代的独特优势，而且，凭借腾讯出色的研发能力，微信完全有能力将AI技术融入更多场景，为用户提供更便捷的服务，而搜索只是第一步，此后微信将全面拥抱AI。

写在最后

整体来看，腾讯通过微信布局搜索业务，具有用户基础、内容生态、交互方式、个性化服务和技术支撑等多方面的优势。随着微信内置问一问、搜索直达等功能，对于提升用户黏性、丰富内容服务、推动商业化进程和促进生态闭环等方面起到了积极作用。

未来，通过AI技术的深度应用、跨平台整合、国际化战略、服务生态完善和隐私保护等措施，微信搜索业务有潜力在搜索市场占据一席之地，为用户带来更加丰富和便捷的搜索体验。

虽然现在腾讯将很多资源投放在微信的AI搜索功能上，但我们还是认为，腾讯利用微信布局搜索业务的终点，绝不仅仅是为了搜索。

作者：贾桂鹏

来源：科技旋涡

一个良好的账户结构，就像坚实的地基一样，可以让我们的上层建筑愈发稳固。不仅方便我们数据的收集和整理，更有助于我们更有针对性的分析和调整账户，虽然说前期的搭建工作可能是枯燥乏味、消耗时间的，但是正所谓“磨刀不误砍柴工”。

我们的账户层级，从大到小可以这样划分：账户>计划>单元>关键词和创意。

1、账户层级

在账户层级我们可以进行一些设置：

1）客户权益：根据年日均消费，划分为不同的星级，不同的星级下，拥有的计划总数和关键词总数等权益都是不同的。

2）预算：即我们每日的消耗，有不限预算和每日预算，每日预算设置最低是50。

3）推广地域：就是我们账户的推广范围，可以指定地域，也可以设置全部地域，精确到市级别。

4）另外，账户层级还有一些设置，如搜索意图定位、百度贴吧流量、搜索合作网络、目标客户追投等一些智能投放一类设置，基本都没必要开。

2、计划层级

这一层级要设置的东西较多，需要仔细一些。

1）每日预算：当计划预算和账户预算同时设置时，以计划预算为准；可以控制这个计划的消费。

2）设备类型：移动设备优先和计算机设备优先。设置后不可更改。移动设备优先时，可以设置计算机设备的出价系数，控制计算机设备的消耗；计算机设备优先时，可以可以控制移动设备的出价系数。

3）出价比例：不考虑其他系数的情况下，可以通过这个系数来控制移动或计算机设备的消耗；移动设备优先，计算机出价系数设为0.1，最大化控制计算机设备的消费；计算机设备优先，移动出价系数设为0.1，最大化控制移动设备的消耗，但是一般系数会大于等于1；出价系数为1的时候，计算机和移动设备出价一样。

4）启用/暂停：控制计划的开或者关。

5）创意展现：优选和轮替，一般情况下使用优选；如果要测试创意的情况下，也可以使用轮替测试。

6）推广业务：即自己产品所属的行业，点开这个选项，可以在上方直接输入进行搜索。

7）推广时段：账户的在线时间段。

8）推广地域：这里有两个,使用账户推广地域或者指定地域：如果使用账户推广地域则和账户的推广地域一致；如果使用指定地域，则和账户层级不一致，此时执行计划层级的地域范围。

9）否定关键词：否定关键词和精确否定关键词，用来屏蔽无效关键词，数量的多少取决于账户的权益；否定关键词,意味着只要搜索词包含否定关键词，就不会触发我们的广告；精确否定关键词，搜索词和精确否定关键词一模一样时，不会触发我们的广告；新手多使用精确否定关键词，少使用否定关键词，以免不熟悉业务，自己屏蔽了自己的流量。

3、单元层级

单元层级的设置和计划层级有很多一样的，但是这里涉及到一个执行顺序的问题。

在多个层级设置了每日预算后，执行的优先级顺序为：推广计划＞账户。即当低层级设置了某功能时，执行遵循低层级；如果低层级没有设置该功能， 则执行高层级的设置。

在账户中对多个层级进行同一个功能设置，他们的执行规则如下：关键词＞推广单元＞推广计划（关键词分组）＞账户。

在多个层级进行同一个功能设置，实际执行结果为设置的合集，“﹢”的关系。这个规则仅适用于：否定关键词，ip排除。

除了以上账户的基本设置以外，就是我们关键词部分了。我们接着再往下看。

4、关键词层级

1）拓词

拓词的工具有很多，如我们常用的百度自带的关键词规划师，一般推荐的都是比较精准的词。

还有5118，这是一个付费的软件，免费的只能下载100个。这个工具里面也可以拓到很多词，包括一些长尾词，如果用这个工具的话，我建议最好去淘宝上几块钱找人给你下载，要比开会员实惠的多。

下拉词。我们打开手机百度，输入产品，下面就会自动弹出一些关键词，这也是我们拓词的一个方法。

搜索词。我们也可以导出账户内的搜索词，这一部分词，都是近期有用户活跃度的词。

2）分词

一般来说可以将关键词大致分为这几类：品牌词，行业词，产品词，通用词，竞品词。在这几个大类的基础上，我们有可以再将关键词进行细分，可以根据词性来分，名词，动词，疑问词，长尾词来划分。

也可以按照人群需求阶段来分，决策阶段，对比阶段，了解阶段，萌芽阶段。

这样分的好处是，每个计划每个单元的关键词都具有人群指向性，这样也便于后期写创意和数据整理以及分析。最好就是将两种方法结合起来，对于有些行业来说可能工程量会有点大，但是只有地基打好了，上面的建筑才会稳固，千万不要嫌麻烦。

3）关键词后缀

关键词分好以后，要给每个关键词一个“身份证”——关键词后缀。

可以是这样的一个模式：链接#BD-YD-CP-0001CP=key00001，可以根据自己的喜好和方便来进行添加，这一过程我们再Excel里面进行批量操作就好。

加后缀的目的呢，是为了我们更清楚的知道我们对话是来自于哪个计划单元或者哪个项目、哪个产品，是品牌词进来的还是行业词进来的，搜索词和我们的关键是否相关，如果不相关，我们可以直接修改这个词的匹配方式；再就是便于后期我们的数据整理和分析。

5、创意层级

关键词上传完毕之后，就要开始撰写我们的创意，我分享一下写创意的几个小思路，供大家参考。

1）可以参考同行的创意，不要照搬，用自己的才华加工一下。

2）按照人群需求阶段来写，决策阶段的人群，可能注重品质，技术；对比阶段的人群，会比较看重产品之间的差异，相比之下哪一个更能胜出。了解阶段的人，更多的会关注产品的价格，效果等，；萌芽阶段的人，想要知道是什么以及用途，我们撰写的时候可以大概围绕这几方面去写，会更有针对性。

3）写创意的时候最好实事求是，略有渲染是可以的，但是不要言过其实，而且更重要的是，不要触犯广告法和一些违禁词。

以上就是搭建账户的一个大体工作流程，下面我们再来看出价和匹配方式。

1、如何快速分词

我们通过各种工具拓来的关键词，要进行一次精细的加工，分词的大致思路如下，在此以医美行业为案例。

① 首先根据客户意向的四个阶段，将词先分为四类。决策类、对比类、了解类、萌芽类，先把大类分好，然后再去细分每一个小类。

② 决策类可以包括：价格，钱，费，专家，技术等；对比类的可以分为：医院、口碑、哪里、哪家、牌子等；了解一类的就比较多了，包括作用、效果、时间、几次、几针、图、视频、感受、安全、恢复等等，萌芽类的包括方法、办法、怎么办、区别、原因、是什么、怎么样等。行业不同，大家类比一下就好。

③ 上面2步之后，再对词的长短进行分类，这个就根据个人的习惯来了，我一般是16个字符即8个字来分，8个字的我视为短的，超过8个字的视为长尾，这里把词的长短分好，也就便于出价和处理词的匹配方式。

④ 一般来说，在同一词根下，短词的出价要高于长尾词，长尾词的匹配方式要比短词的匹配方式更宽泛。

⑤ 对于原账户的一些有转化类的词，我们可以单独拉出来建一个计划，价格放低一些，匹配更宽一点，争取更多的流量和转化。我们可以大致的观察一下是哪类词，或者是哪类词根下面的，然后可以对这进行拓一些长尾词，进一步增加转化。

⑥ 在分词时，也会有怎么分都分不干净的词，这里大家不要钻牛角尖，有些行业词量比较大的情况下，钻牛角尖很浪费时间，只要是整体的大方向上处理的比较干净就可以了，后续的我们可以在实际的投放中，随时进行调整。

2、分好的关键词该如何出价

作为一名竞价猿，我们的职责就是用老板给我们的钱，来给老板创造最大的效益；这就需要我们把每一分钱花的合理，每一个关键词出价都合理。那么，面对数量庞大的关键词，怎么来确定每个关键词的出价呢？

1）以账户预算为前提

预算是根本。预算多，你的操作空间就会大；反之则会小。关键词的出价一定要以预算为前提，假设只有300的预算，你一个关键词出价10块，点几下就没了，转化都没有，那这300块就是白花了。

2）以核心业务为主导

我们花钱是为了带来效益，给关键词出价也是一样，也是希望这个关键词能够带来转化。所以，我们的钱要尽量花在核心业务上。

3）以客户意向阶段为标准

之前我们讲过了访客的四个意向阶段，这四个阶段分别代表了访客的不同的购买欲望，那么，这些不同的购买欲望，对应到关键词上就是不同的词性。也就是说我们要针对不同的词性来对关键词进行出价。对于意向高（决策阶段）的客户我们的价格就要高一些，意向次之（对比和了解阶段）的低一些，最低意向（萌芽阶段）的我们则出价要在三者里最低。

4）以匹配方式为开关

在确定用户的意向并做好出价之后，还要用匹配方式来加以控制流量。

高意向的词一般，出价最高，匹配方式最窄。既然给这个关键词除了高价，就是希望它能带来更精准的流量和更好的转化，如果匹配到一些垃圾流量，那么我们就要收紧匹配方式。

中等意向的词，我们价格要次之，匹配方式也可以稍微放开一些，一方面增加流量，一方面寻找潜在的转化词。

最低意向的词，我们要低价，但是也要能花的出去，虽然带来的流量可能不是很好，但是偶尔也会带来一些意想不到的转化，岂不是美滋滋。

5）以转化为目标

每一个关键词花的钱都是希望它能够带来转化的。

①如果高价词长期消耗，而带不来转化的话，我们就要考虑是不是要降价或者看看这个词带来的流量是不是比较垃圾的。

②对于一些低意向关键词带来的转化，我们要酌情加价，因为这部分关键词的转化可能是不稳定的，如果提太多，可能得不偿失。

③对于长期稳定转化的关键词，我们可以提价格，抢一些排位，争取更多的曝光，抢占更多的流量。另外我们还可以，拓一部分这些转化词的长尾词来增加流量。

④对于一些低意向、低出价的关键词，如果长期没有转化，消耗又少的话，可以适当的提一提出价，不要提太多，观察几天看看情况。

6）以时间为轴

在不同的时间段上，关键词的出价也是不同的。

一般来说，上午是竞争比较大的时段。预算允许的情况下，可以通过修改时段系数来争取多曝光。下午和晚上次之，晚上的流量一般来说比较大，所以出价也不用太高，保证有个排位，有曝光就好，防止出价虚高，造成不必要的浪费。

这些我们可以做一个时段模板来控制，调起来也非常方便。

7）以地域为划分

有的公司可能业务范围覆盖方位比较广，这个时候我们就可以通过设置地域系数来控制不同地域的不同出价。

8）以销售为风向标

不同的公司，不同的客服，每个人的转化能力也是不一样的，可能善于转化这类的关键词带来的访客，不善于那一类的。这时候我们就要和客服部门进行沟通，确保我们的带来的流量，客服能够消化掉，否则，也会无形中增加了我们的成本。

上面讲述的关键词如何分词和关键词如何出价，二者是相辅相成的。分词为出价做铺垫，出价进一步的巩固分词效果。

创意究竟该怎么写？

书籍《一个广告人的自白》，作者大卫·奥威格，曾被人称为”广告怪杰“，也被人称为广告教皇，他在这本书中，讲述了自己作为一个广告人，自己是如何经营自己的广告公司，并创办了世界上最大的广告公司（奥美广告公司）之一的故事，虽然时代距离我们现在有些年代了，但是书中的一些精髓，至今还值得我们去学习和钻研。

其中，他谈到的”怎样创作高水平的广告“一文，对我们的现在的广告创意很有借鉴意义。下面引用一部分来作解读：

1、广告的内容比表现内容的方法更重要

给我的感觉就是内在大于形式。我们的广告创意的所展现的内容要真实、具体、简单易懂，要让我们的广告在面对不同的受众，不同购买阶段的人群的时候有更有针对性。

例如，对产品的承诺、效果、性能、特殊之处、优惠，这也指导了我们如何去制作我们的落地页。

2、若是你的广告基础不是上乘的创意，它必遭失败

我们的广告最终是要展现给我们的受众看的，广告那么多，如何让受众在万千的广告中，独选你，就要看的创意能否击中受众的痛点，促使其点击咨询，最终形成转化。如果创意的点击率一直不高，或者别人根本没兴趣点你的广告即你的点击率特别低的话，创意就是你要调整的其中一部分了。

3、讲事实

在这里他有讲到，在我们的广告创意中，尽量详细的介绍我们的产品的用法、用量、功效、使用方法、注意事项、恢复期、持续时间等等和产品相关的信息，尽可能简明扼要的让访客看到自己想要知道的信息，而不是长篇累牍，没有突出重点。

4、使你的广告具有现代意识

创意也不是一成不变的，要能够与时俱进，不断的推陈出新，比如我目前从事的医美行业来说，每个月院里都会有不同的优惠政策，针对新老客的返利，在毕业季还会有针对学生的优惠活动。面对不同的消费群体，会有不同的消费达标返利政策。而且在面对市场上众多竞对的时候，更要在这方面突出我们的优势。

这里谈到了，我们要在面对不同年龄段、不同阶层的消费者的时候，要灵活的去输出我们的广告。

5、若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复使用它，直至它的号召力消失

这里的“重复使用它”，我的理解为，在一则广告点击率很好转化也不错的情况下，那么你的这个创意就是比较成功的了，可以借鉴一下这个创意的风格和亮点，来升华其他的创意，来不断的提高你的创意的吸引力。

6、形象和品牌

在众多让人眼花缭乱的广告语中，恐怕唯一能让受众看到区别的就是品牌了。

大部分的受众会货比三家，如果你的品牌不停的出现在她的面前，就会给她一种心理暗示：这家的广告出名，这家应该比较大。其实更多的是为了不断的树立自己的品牌形象和增加品牌的曝光度，每一家公司都应该注重自己的形象和品牌，只有品牌占住了，才能占住这个市场，才能真正的做到有口皆碑。

7、不要当抄文公

其实这一点对一些新手的朋友来讲，可能不是很友好，在前期不了解业务和产品的时候，最快的最简单的方法便是参考和借鉴对手的创意，然后再慢慢的了解之后，就要形成自己的创意，做到与众不同，更具备自己的特色，更能突出产品的特点和优势。只是不要一直抄袭别人的就好。

希望本文能帮助到一些刚入行做竞价的朋友！

每年都有很多新入行的优化师，对于新人来说，想在能力上快速获得提升，一般是两个方式，一是领导和同事带，二是自己自学。前者自不必说，说下自学。

以我本人的经历为例，初入行的学习方式主要是通过百度营销大学和第三方平台。虽然靠自学学到了很多知识，但在实际操作账户中，仍然还是有很多不明白的地方，迫切需要平台能有一个方向指引。

如今我已投放百度搜索广告有两年的时间，对账户投放策略有了一些自己的方法。但我很高兴地是，2020年末百度搜索平台针对于账户推出了投放管理诊断，这对于广告投放给出了非常有针对性且详尽的指引，对于初入行或者从业经验不深的小伙伴无疑是一个巨大的福音。

对于新手和入行不久的竞价优化师来说，往往是不知道问题在哪，自然不知道如何调整了。而现在计划层级给出了诊断报告，让投手一下子就知道了问题在哪。以非常有针对性的医疗账户为例。

在诊断中，系统给出了“关键因素分析”，其中主要包括三点：流量定向、广告质量和出价预算。这对于操作而言，都是很关键的要素。

比如图中，流量定向，系统提示“具备明显的提升空间”，而广告质量和出价预算是正常。这也就是给了一个指导，告诉投手，账户哪里是正常的，不需要调整的，哪里是有优化空间，需要调整的。

在关键因素分析的下面是三个建议，这个建议是对上面问题的解决方案。

我们知道，百度竞价的历史已经比较久了，其系统是非常完善的，所以这些建议是具备很高的参考价值的，可以根据系统建议，去做我们的调整。

比如图中的流量定向建议主要是给了两个，一个是加词，一个是移词。通过加词可以增加展现，通过移词可以优化账户管理。

在建议的下面是波动分析，分析的时间维度有三种：日环比、日同比和过去7天环比。这个做竞价的小伙伴都能理解。在时间维度的下面是账户数据指标，包括：展现、点击和消费。下面也给出了波动原因。

这个“波动原因”对我们的好处是，我们可以知道波动数据主要是哪一环，波动的原因有哪些，然后可以根据这些因素去依据数据制定优化方案。

百度搜索计划层级的这个投放诊断，实际上是为不同水平的广告投手提供了一个参考，更有利于优化账户效果。从提供解决方案到提供查找问题，从效果广告上来说，是一种追根溯源，利处显而易见。

目前，在计划层级有诊断，在诊断的下面还有“日志”。日志可以追踪到你的操作记录，便于复盘总结。效果好与不好，看看操作过什么内容，便能总结经验。

目前，仅有计划层级有诊断，单元和关键词层级暂时没有。通常，投放搜索广告，计划我们常常是用来分业务或者分词性。比如医疗来说，就是以计划来分开病种。

百度广告后台推出的计划诊断，不仅仅对账户优化有利，对病种调整也有利。广告投手该如何利用这个工具呢？我的四点经验：

1：可以定期看一下账户诊断，3-5天，查看一下计划是否存在问题，根据系统给的建议，做一些正向操作；

2：对于账户的波动，可以以一周为单位，看下主要数据指标的波动情况，再看看下面的波动因素分析，然后据此做一些调整；

3：计划调整后一定要做跟踪，效果上升或者下降，什么时候开始上升，什么时候开始下降，可以使用日志功能去分析，然后以一周或者半个月为单位去复盘总结，这样可以总结出自己的方法论；

4：系统提供的建议，按我个人的实测来说，80%都是有参考价值的，所以有些明显的有提升空间的建议都可以采用。对于一些自己不是那么理解或者不是那么认同的，可以先放着。对于计划投放管理诊断这个工具，自我经验能够明显感知到是对的的建议，可以积极采用。但不能全部照搬，既要参考工具，也要靠经验去思考。

此前，我们投放ocpc，重点参考的是体检报告。不过，百度搜索广告后台推出ocpc出价策略层级诊断之后，我们就可以直接参考了。这个诊断非常全面，对我的帮助非常大。

通过这个工具来制定优化方案，近段时间账户效果明显提升，开工后的线索提升率超过了20%。

相比于计划层级的诊断，ocpc出价策略层级多了一个转化状态，这个非常重要。以我现在的这个ocpc投放策略为例。

ocpc出价策略提示的是风险。从图中可以看出，我的转化率较同行转化率低很多，且3月5号到7号波动较大。系统给出的提示是，目标成本设置不合理，建议修改为系统推荐的目标转化出价，并保持观察2-3天数据，如果实际转化成本依然高于承受能力，您可以按5%的比例逐步降低并观察。系统推荐的目标成本详见出价分析详情。

目前我的账户的ocpc出价策略比较多，针对于每个策略，系统都给出了诊断：正常或风险。并且也给出了建议。这个很实用。

我目前是每2天或者3天都会看一下系统诊断，对于系统的建议会根据实际情况去采用。如转化效果持续下降，会采用系统给的建议。如转化效果维持，则暂时不变。

与计划诊断一样，ocpc出价策略下面也有波动因素分析，并且给出了波动原因。这个也是我们要重点关注的。效果上升与下降，波动分析这里相当于是给出了总结，我们根据这个分析可以总结出自己的方法论。

对于ocpc出价策略，我总结了三点经验：

1：基于ocpc相比于cpc会更智能，所以数据分析，在时间维度上可以看长一些，调整上可以不用过于频繁；

2：ocpc出价策略层级诊断，有流量定向分析、广告质量分析、出价预算分析和转化状态分析，我们可以重点关注转化状态分析，但前三者也需要关注，每一环其实都是互相促进的，只关注单一要素，对账户整体的效果不会太好，将四者结合才能有的放矢，这其中，转化状态是重点。

3：一般来说，ocpc出价策略系统会有个收集数据的过程。所以刚上线给出的分析，我们可以重点关注，尤其是一阶的时候，数据模型如果准了，二阶的拓量效果就会更好。所以，我们要关注上线初期或者说一阶状态下的系统诊断及建议。最好是把这些建议自己记好，做总结，找出规律，学以致用。

其实不管是计划诊断还是ocpc出价策略层级诊断，一方面是给我们指引，另一方面也是帮我们总结了原因和方法。系统给出的原因，即是问题的源头，系统给出的方法，即是解决方案。从广告投放开始到结束，系统帮我们做了分析。我们需要做的，则是将系统给的信息做一个总结和梳理，从而找到适合自己账户的方法论。我相信，这才是系统想实现并且也是自己渴望做到的。

03 本文小结

目前搜索账户计划层级和ocpc出价策略层级均有诊断分析，单元、关键词和创意层暂时没有，据悉，其它维度的诊断即将推出。相信，今后做竞价账户会更加轻松和高效，系统已经帮我们解决了很多“不知其所以然”的问题。

另外，在计划诊断和ocpc诊断外，百度搜索广告后台还有优化中心和推广实况与诊断，这两个工具也是非常实用，特别强调一点，推广管理诊断分析工具中的优化建议和优化中心是统一联动的，可以在详情页中直接跳转到优化中心，并采纳相关的优化建议，为用户贴心服务，从诊断到优化投放于一体，高效便捷。做搜索广告投放，一定要重点参考这些效果提升工具。

如果将竞价优化师分为高中初级的话，账户诊断工具对初中级竞价优化师来说，还是非常友好且实用的。还没用过的同学可以积极使用一下，也许效果就能有一个大的提升。

作者：九枝兰

来源：九枝兰网络营销（jiuzhilan）

彼时，搜索巨头谷歌在网站导流上进入瓶颈期，增长乏力，而Facebook则呈现出向上的态势。根据Parse.ly 的追踪，到2016年，平均40%的外部引用来自Facebook，35%来自谷歌搜索。

然而，这种趋势在2017年得到逆转。谷歌搜索与Facebook的差距开始缩小，到2017年年中Facebook占外部引荐流量的39%，谷歌搜索则占37%；而在类别引荐上，搜索和社交之间的差距也很小，到2017年8月15日，搜索外部引荐流量占14.8%，社交网络则驱动15.6%的外部引荐流量（Parse.ly）。

Parse.ly数据显示，到2018年，谷歌搜索占到网络发布商外部推荐流量的一半左右，谷歌搜索成为外部引荐流量的第一大来源，重回第一流量入口。

（2018年2月外部引荐流量Top10网站，Parse.ly）

同样在2018年发生的一个明显变化是，作为“其他类”的内容聚合平台逐渐成为一个更重要的流量来源。Flipboard、Google News、Smart News等平台上外链带来的年度流量上涨了21%，月平均流量增长3%，由此也影响了谷歌搜索的流量增长。

随后Smart News、News Break等移动内容聚合平台继续兴起，2020年1月到4月份，美国境内此类应用的日均使用频次增长了104%。

谷歌主动迎接了这种变化，其内容推荐产品 Google News 合并了 Play Newsstand，增长迅速，在2018年年度增长达到120%；同时，谷歌将 Google feed 升级为 Google Discover，进一步强化个性推荐。

这验证了一种确定性的趋势，即随着搜索技术和搜索能力的衍进，搜索已经超过了传统意义上流量入口的定位，开始深入到了流量价值的末端。

搜索引擎拥有用户内容需求的海量数据，基于用户搜索行为的模型和推荐算法，不断优化搜索技术，以匹配更多内容、服务类型，提升结果触达的准确性。

对用户而言，搜索引擎技术指向的基本目标是“更全、更快、更准”，因此，搜索技术衍化的下一步就难免要与内容、服务做更深度的结合。

这种现象在国内衍化得更进一步，比如，百度在内容生态上不断投入，继续强化“信息流+搜索”的发展路径，并向全能搜索逼近；微信也在内容、服务的基础上强化内部搜索能力。

而在流量端，内容与服务的融合也在持续深化，借助近几年快速兴起的短视频、直播等渠道，传统搜索巨头开始加剧与消费结合的速度，毕竟用户的信息需求不仅仅是对内容的获取，还包括获取更好的服务。

图文、语音、视频乃至可能的AR或VR搜索，都只是搜索技术发展的子命题，未来搜索的真正发展方向是走向更深度的应用和场景中，用搜索理解并解决更复杂问题的能力才是搜索的核心竞争力。

移动流量在不断融合，搜索引擎的能力就会不断下探，搜索也将进入对全能触达的收网时代。

01

如何将搜索从“提供答案”变成“一种旅程”，让用户抵达不再需要输入搜索查询而更重视信息发现、让搜索变得更加视觉化，是包括百度等在内的搜索巨头一直所追求的状态。

维基百科创始人吉米·威尔斯（Jimmy Wales）也曾表示过未来的搜索形态可能分散在各种互联网的角落里，而不是搜索框。

字母榜在《搜索，微信的自我博弈》中提到，微信近几年在搜索上的布局虽然缓慢，但搜索的深入能力越来越快，越来越完善——微信一方面在增加面向开发者和商户的搜索支持，在用户侧则不断增加“搜一搜”的场景适配，实现包括朋友圈、聊天信息、图片识别及搜索等场景上，微信搜索入口的“无处不在”。

以搜索起家的百度则在搜索智能化、服务场景化上进展更快，去年百度副总裁、百度App 总经理平晓黎在接受媒体采访时曾表示：“搜索未来是多场景，甚至多设备、多入口的，搜索本身是个能力，不再是单一的具体的形式。”

自2010年推出语音搜索起，百度在语音搜索上就不断加大投入，2020年百度大脑分论坛上，百度语音首席架构师贾磊称，百度语音技术，广泛应用在移动端、智能家居、和语音 IoT 等场景，日均调用量超过 155 亿次。

从技术发展看，搜索引擎最初的起点在于帮助用户寻找官网，再获取企业官网提供的内容、服务，因此搜索引擎走过了目录搜索、文本检索、链接搜索等不同阶段。

而从应用场景看，垂直搜索、通用搜索、全能搜索才是搜索能力进入高阶的体现。简单来说，垂直搜索满足的是特定领域的搜索能力，如淘宝、京东的商品搜索；通用搜索则满足用户对文字、图片、视频等不同内容类型的搜索；而向全能搜索的过渡指向的则是“搜索链接一切”的未来。

（由通用搜索向全能搜索过渡）

移动流量融合的特征也在趋同——微信做大搜索的基础，是通过公众号、小程序、视频号构建的一套“微信化的官网”。

对百度来说，百家号、小程序、托管页，会逐渐成为百度搜索的基础流量——

• 通过百家号体系继续深化在图文、短视频、直播等内容生态上的建设，提高搜索信息的存量和准确性；
• 通过小程序丰富多元化服务和商户支持，提高搜索链接服务的能力；
• 通过托管页重塑企业官网体系，提高对客户营销、用户体验上优化；
• 通过三者相融的商业支持能力，培育创新业务，如通过度小店、直播、小程序等做大电商，重建商品搜索。

2019年移动生态事业群(MEG)成立后，百度在搜索的基础上，提出了人格化和服务化两大战略，在移动端重塑内容生态，进一步探索常规搜索之外的边界。

从这个角度看，百度既是搜索竞争的常量，也是搜索竞争的变量。

02

搜索虽然一直是更精准的信息获取方式，但并不一定是一个所有平台都能兼容的强流量触达路径。

比如，微博在成为全民级社交媒体的同时，走向的不是一个与用户个人更匹配的信息效率模式，而更多考量的是作为公共传播平台中的流量分配问题。

因而，微博搜索走向的是“热搜”体系化，其运营主导的特征也更加突出。在“两微一抖”的公共传播格局中，实际上只有微信由于坚持“去中心”化，才能在流量普惠上胜出微博。

抖音搜索的特性与微博类似，在内容平台，通过热搜构建一套公共传播的出口，再试图向不同场景和商业支持能力上延申，由于抖音历来的强分发特性，这种搜索能力是建立算法分发的基础上的。

但不管是微博还是抖音，基于热搜的搜索不是一种通用搜索能力，更像是目录索引，可以说，只是搜索的萌芽状态。

字母榜在《百度移动生态在变平》中提及，在所有的服务形式中，内容是独占性最强的，也就是说，内容平台的商业需要更大程度地与内容本身做结合，而对独立服务具有相当强的排他性。

同时，以单类型内容为基础的平台天然有行业兼容的局限性，视频搜索的想象力在于视频与场景的连接，局限性恰恰也在于视频的强内容属性。对大多数商家而言，内容流量是一件令人垂涎，又更加望而生畏的事情，如内容电商的广告营销属性就会更重一些。

而从视频的传播路径来看，视频搜索的局限性也更为明显。需要再次重复一个观点，搜索和社交都难以给到视频流量，因此分发视频才能后来居上。

这点对普遍意义上的短视频也适用，2018年初，YouTube 首席产品官 Neal Mohan 曾透露，人们在 Youtube 上观看视频的70%时间是由 YouTube 的人工智能推荐的：“我们的工作是给（用户）一个稳定的流量，几乎是一个综合的或个性化的渠道。”

再有，字母榜曾在《微信视频化只迈进了第一步》中提到，更个性化、更快、更短的短视频，拥有更强的娱乐性。

相对图文，短视频内容更强的娱乐性有几个基础特性：

• 其一，视频的内容形态，迎合的是惰性消费场景，“刷抖音”如此，刷视频号同样；
• 其二，视频是一种富媒介，在丰富表现力的同时，也会削弱信息的聚焦，更适合形象、场景化的内容表达；
• 其三，视频表达更加强调文本上的删繁就简，只有这样才能降低用户的接受门槛，一两句“金句”比几百字的深刻剖析更容易传播。

娱乐是用户需求的最大公约数，这对任何内容形式都是一样的，但会在视频上表现得更加突出。

试想，在一个机器推荐为核心流量驱动模型的视频平台中，喜好结果必然会强于精确结果，强调搜索的更大作用该如何实现呢？

而从眼下的布局来看，谷歌、百度等搜索巨头的思路，想要靠齐的是，既要做大聚合内容生态，也要强化搜索能力，更直白些就是“信息流+搜索”。

03

作为基础能力的搜索，更多是一种基于用户群，面向人的竞争，不仅要满足个人用户需求，还要把这种能力开放给形形色色的企业、商户。

前腾讯网科技中心总监程苓峰曾指出：传统搜索把人跟网页信息连到一起。将来的搜索要把人，跟创造网页信息后面的人连到一起。网页是个中转站，目的是连接人。信息不会生仔，但背后的人会给出更多有针对性的信息。

在移动互联网时代，“人格化”的搜索能力显得更为重要。这里的“人”不仅仅是个人用户，也指附着在背后的平台与企业、机构。

这种特征在移动互联网时代集中表现为“账号化”趋势，个人用户在平台注册账号，企业、机构用户则通过账号提供给用户内容与服务，因而，“人格化”的搜索能力就聚焦在如何与不同主体的用户需求去做适配。

因而，微信始终在建设公众号、视频号、小程序一体的服务通道，而百度也通过百家号、小程序、托管页来提升平台服务能力。

如百度托管页构建的正是一种手机、电脑、微信三合一的网站形态，并建立了一套以统一用户账号为基础的用户可互动、流量可追踪、数据价值可细化的工具。

托管页不仅解决了广告投放客户的数据价值最大化问题，对百度而言，与百家号、小程序统合，还能实现移动生态内服务能力的提升。

实际上，对传统网站形式的反思是一个普遍趋势，谷歌SEO团队曾根据不同的活动或营销目标开发了大量近似重复的网站，但这种重复建站与密化的内容对搜索触达的准确度也产生了负面影响——改进的方向指向了搜索整合。

谷歌营销团队彻底检查了 Google Retail 这个营销网站，清理六个旧网站，整合内容，并将精力集中在一个很好的网站上，使网站的用户点击率提高了一倍，原生流量增加了64％。

回看百度，到2020年底，百度托管页已有60万企业客户，超30万托管页客户采用百度营销云服务平台，营收贡献占到核心在线营销服务的比例提升至三分之一。

同时，商家利用行业模板打造多页站点并持续优化页面，线索成本降低了25%，用户停留时长增长50%，线索量增加30%，有效提高了转化效果；2020年百度全年拒绝违规医疗广告总量为2.842亿条，拒绝不合规广告总量达到24.242亿条，有效保障用户权益。

百度在集成了新的托管页形式后，实现了营销效果和搜索结果优化的双重结果，这在传统的营销产品中是很难兼顾的。

更长期来看，对用户而言，搜索首先应当是一个随时随地可唤醒的服务，而对企业商家来说，搜索则应当成为一项适配所有行业的开放能力。

04

回到搜索的初衷来看，依然需要触达的是基于用户中心的服务能力，从这个角度而言，内容即服务，服务即内容，是搜索竞争的基础，只有内容或者只有服务，都会落入搜索的陷阱。

前面所讲到的搜索能力延申，无不建立在移动生态流量互相融合的基础上，“搜索”已经从一种信息检索功能上升为与移动流量生态方方面面发生关系的更高层次的能力。

整个搜索技术的趋势是走向全能搜索，基本特征是更包罗万象、全能触发、服务连接。

普遍认为，国外大公司很少自己做全面业务，谷歌与百度在搜索竞争的基础是不同的，但实际上，谷歌与Facebook这两家公司在发展的过程中也在不断外延平台能力，尤其是近两年纷纷加强了旗下产品在短视频、购物等能力上的支持。

硅谷大公司在缓慢靠近中国同行样态时，百度、腾讯、阿里等国内巨头则继续在自己的优势领域不断下探。

比达咨询（BigData-Research）发布的《国内搜索引擎产品市场发展报告2020》报告显示，中国搜索引擎市场用户规模达7.9亿，增速加快，2020年国内搜索引擎全平台用户份额方面，百度搜索仍占据大部分市场份额，达70.3%。而最新财报数据显示，截至2020年12月，百度App月活跃用户数达5.44亿，日登录用户占比超70%，同比提升18%。

（比达咨询）

百度APP总经理平晓黎曾在接受采访时表示，相对百度大盘搜索用户来说，百度App还有很高的潜力没有释放出来，再加上百度信息流产品也有非常多的独立用户，实际上百度搜索应该是远超这个大盘。

这里的问题不仅仅在于，搜索作为百度的技术能力，除了要贯穿到各个场景中，还在于AI、5G等新基建逐渐完善之时，如何与IoT 生态、车联网等业务进行深度结合。

一个基本现实是，AI在车联网、医疗、教育等行业正在加速落地，这其中以搜索为主业的公司受益会更多，盖因长达二十多年的技术衍进中，搜索引擎的技术积累始终在解决“如何理解并解答一个人的提问”这样的问题，因此，搜索公司天然会成为AI公司，谷歌、微软、百度乃至搜狗都是如此。

所以，如何看待一家搜索公司的发展？一定要审视其在AI技术积累与能力适配上的投入，这些回报会在拉长的未来陆续彰显。

比如，前面提到谷歌试图通过 Google Discover 来更高效地向用户推荐内容，而在更高效的信息触达上，谷歌、微软、百度都在通过AI技术来不断优化其搜索结果，这是水面之下更高维度的搜索暗战。

显性的现状是，搜索框已经不再是互联网的流量核心，但搜索能力会继续更深度的融合到移动互联网之中。

跳出流量入口的搜索，更多将体现在内容与服务融合、线上与线下融合、虚拟与实体融合的“搜索连接一切”的现实中。

作者： 字母榜

来源： 字母榜

 

2021年2月18日，百度发布了其2020年Q4的财报，营收303亿，增长5%，利润69亿，双双超投资者预期，与此同时，百度的市值已经超过1000亿美金了。

要知道，仅仅在一年前的最低点，百度的市值仅仅为260亿美金，不到一年的时间股价翻了接近四倍，这一飞跃即便是在科技股牛市的过去一年也属鹤立鸡群。

必须承认，百度作为一名互联网老兵正在以自己的方式重回舞台的中央，而作为观察者的我们其实应该思考这背后深层次的原因——

为什么百度会重新获得资本层面的认可？

百度如今的增长潜力到底体现在什么地方？

是什么让它并没有如观察家们预料的那样迅速走向衰落反而重新强势增长呢？

业界为什么会重估百度的价值？

要回答这些问题，我们必须重新审视这家历史最久远的中国互联网公司，重新梳理它的业务逻辑，消除对其长期的刻板印象。

那么，从哪里切入呢？

卫夕找到了一个容易被忽视的角度——

在发布财报的同时，百度CEO专门给全体百度员工发了一封内部信，在这封信中，李彦宏提到了多个业务线的进展和规划，其中一个点值得解读——

“我们将为百度移动生态引入更丰富的产品和服务，满足用户多元化的需求，我们准备与视频社交媒体YY Live进行深度整合，这将使百度移动收入多元化战略再向前迈进一大步。”

可以看到“收入多元化”是百度移动的重要战略，事实上，它也是百度移动生态在打法和策略上的升级，某种意义上是百度搜索的第二增长曲线。

今天咱们就专门来聊一聊这个话题。

一、多元变现——在搜索和信息流之外“造更多放鸡蛋的篮子”

作者：卫夕

来源：“卫夕指北”(weixizhibei)

本篇为搜索oCPC账户基础搭建实操教程，给新手投放参考。下篇来分享优化篇。

有很多朋友目前还没试过ocpc，其实ocpc用好了效果还不错。关于ocpc的原理什么的不再细说了，本文直接来点实在的，实操及注意事项。

一、新建转化跟踪

第一步，先设“新建转化跟踪”，通常主流行业转化会选择咨询工具或者基木鱼，小众行业可能会选代码监测。

我们以普遍的“一句话咨询”为例：

新增转化跟踪，直接新增；

先填写名称，下面是转化类型，包括：一句话咨询、三句话咨询、留线索。量大的行业可以选择三句话或者留线索，量少的行业建议先一句话咨询；

下面有一个深度转化，主要是针对其它转化形式。如果你以一句话为转化，就不用填了。如果以其它方式为转化形式，则需要新建一下；

新建好之后，就到了第二步新建投放包。百度ocpc以bd_vid为标识。

二、新建投放包

先填写投放包名字；

再选择投放范围是pc还是移动。这个主要看你所投放的行业pc和移动哪个端口的效果好，有的行业pc转化好，有的行业移动转化好，根据实际情况去选择主测哪种。建议pc和移动都新建投放包。

1、以pc为例

选择pc之后，数据来源可以选择咨询工具授权；

转化类型，选择一句话咨询；

深度转化，如以咨询为转化形式则不用新建。如转化形式是其它类型，则需要新建；

下面的优化模式有两种，这个是重点。

第一种：目标成本转化控制，它分为：目标转化出价和使用数据积累阶段的转化出价。这两种的转化目标都是连续3天≥10；

第二种：点击出价系数控制，我们也称之为ecpc。它的门槛是7天≥30。它比ocpc更灵活，它的通用溢价系数，最高≥2，最低＜1；

选择ecpc，会有人群偏好，可以绑定人群包，人群包可以设溢价；

2、以移动为例

移动和pc整体是一样的，但有一些功能不太一样。

首先，移动投放包可以跳过一阶，直接进入二阶。

其次，移动端可以使用低门槛投放，低门槛的要求是一周对话≥30条，主要针对小预算或者数据量少的行业。

其它的目标转化出价、使用数据积累的转化出价和pc投放包一样。

自动定向，其实和百度信息流有点类似，保守扩量即信息流的匀速投放；均衡扩量即信息流的标准投放；积极扩量即信息流的加速投放；

突破定向，包含：时段、地域和否定词。你勾选之后，即突破你的时段、地域设置和否定词。

智能加词，系统一般会加一些垃圾词，建议先不开启，先关闭。后期跑稳定了，你想试试再测试。

3、关于0门槛

目前仅有6个行业支持，在“数据积累”选择跳过，即是0门槛。选择跳过之后，目前我的账户是只能选择ecpc，不能选择ocpc。问了几个朋友，朋友的户可以选择ocpc。所以这里可能不同行业或者不同户有差异，有的权限可能需要让客服向总部发邮件申请。

三、投放包新建好之后

投放包新建之后，就需要选择绑定范围，选择账户或计划。主要看你的投放策略，这个需要根据实际情况选择。再之后有两点需要操作。

第一点是 数据核对，核对从某天起的转化数据是否正确，正确点正确，不正确则点错误。这里重点强调的是：你核对之后，就无法再更改了。

第二点是 ocpc的阶段，在一阶投放的时候，可以选择是否停留在一阶，一般建议不要停留。

投放包投放之后的4个注意点：

1）投放包新建之后，绑定范围不能更改，除非删除投放包；

2）数据核对之后，会显示核对完成，如没有核对，会显示核对中。重点的提醒是，核对完成之后就不可再修改，除非删除投放包；

3）在投放的一阶过程中，数据在核对中或者数据核对完成，未进入二阶的情况下都可以选择停留在一阶，选择后亦可更改，进入二阶后就不可能再停留到一阶。要加速进入二阶，需要及时核对数据；

4）一旦投放包投放，数据来源和转化类型即不可更改，如果要使用其它转化目标，则需要新建转化跟踪和投放包。

四、oCPC使用建议

1）预算多，可以选择ocpc，预算少，可以选择ecpc；

2）调整频繁，量较少，对排名比较关注，可以选ecpc。量大，调整不多可以选择ocpc；

3）业务单一，可以选择ocpc，业务多，策略多可以选择ecpc；

4）一直进不了二阶，可以选择ecpc或者ocpc的低门槛。进入不了二阶的因素很多，出价、绑定范围、投放包个数等等都有影响。

5）原则上不建议刷量刷到二阶，就算要刷，可以不同ip或者同城市不同地域刷，不要靠机器刷，会影响数据建模；

6）就我测试的方法来看，一个账户可以智能出价和cpc共存，比如12个计划，10个计划可以智能出价，2个计划可以cpc低价跑量，也是可以的；

7）0门槛情况下，二阶之后效果不好系统会再回到一阶重新学习，如果效果还是不好，可以暂停，再新建投放包。ocpc的体验报告，还是有些指导性的，可以参考。

8）要想ocpc快速起量，一定要尽快进入二阶。这里又有4个注意点：

第一，ocpc目标出价初始设置建议直接使用“使用数据积累阶段的转化成本”，当然你选目标转化出价也可以，但如果是新户，就不要选择目标出价了，先数据积累阶段成本；

第二，管住手，进入二阶后不要频繁调整，可以3天调整一下；

第三，如果量少或者难进入二阶，可以先绑定账户，等整体量起来后，再细分绑定计划；

第四，关键词、创意和落地页一定要配合。比如你转化目标是一句话咨询，你的页面一定要多设咨询按钮，你设表单，页面一定要有明显的表单；再比如你创意写费用，你的页面一定要重点体现费用，你只有都对应，系统对你数据的建模才能更加精准。

以上为本次分享，内容比较基础，还没尝试的可以试试，已经在投了的欢迎交流。

作者：木比白

来源：竞价信息流日记

抖音到底有多火，火到腾讯祭出14款短视频APP来围剿，至今也没有成功。为什么这么说呢？下面很多短视频大概除了微视，在朋友圈推广过，大家稍微熟悉，剩下的APP基本上并未进入大众的视野。

当然我们最重要要关注到的是抖音优良的带货变现功能，在这双微一抖的时代，如何通过抖音来给自己疯狂引流变现，而非只是仅仅沉迷于抖音上可爱的宠物、好看的小哥哥小姐姐呢？

下面，我会围绕着不同阶段，向大家介绍可用的运营工具，早日靠抖音名利双收。

一、账号注册

对于一个刚刚注册的抖音账号，首先需要美化下账号主页的运营位置，包括账号头像、账号名称、个人签名、主页背景图。另外如果是企业的抖音号，记得去做蓝V认证，这样会有视频置顶功能和外链功能。

因为帐号名称、账号签名为纯文字，充分展示账号定位及联系方式即可。

个人账号头像、主页背景图则需要充分设计。

工具一：photoshop

简介：设计界的扛把子，专业的设计软件，能够自由设计。

获取方式：百度搜索下载。

工具二：Adobe Illustrator

简介：一款非常好的矢量图形处理工具，主要应用于印刷出版、海报书籍排版、专业插画、多媒体图像处理和互联网页面的制作。

获取方式：百度搜索下载。

工具三：创客贴

简介：创客贴是一款多平台（Web、Mobile、Mac 、Windows）极简图形编辑和平面设计工具， 提供图片素材和设计模板，通过简单的拖拉拽操作就可以设计出海报、PPT、名片、邀请函等各类设计图，超级好上手的设计工具，直接套用模板，修改文字即可。

网址：https://www.chuangkit.com

二、日常运营

在日常运营中，主要囊括这4部分：视频选题、视频制作、刷数据黑科技与数据跟踪四大模块。

1、视频选题

怎么做日常的选题，主要包括三块。一是和时下的热点相互结合，二是常规内容，三是及时跟进抖音热门蹭流量。

1）针对时下热点内容：

工具四：百度搜索风云榜

简介：百度搜索风云榜以数亿网民的搜索行为作为数据基础,建立权威的关键词排行榜与分类热点门户。

网址：http://top.baidu.com/

工具五：百度指数

简介：以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台。在这里,你可以研究关键词搜索趋势、洞察网民兴趣和需求、监测舆情动向、定位受众特征。

网址：index.baidu.com/

工具六：微博热搜

简介：微博上当下最新的用户关注热点榜单

网址：https://s.weibo.com/top/summary?cate=realtimehot

工具七：新媒体管家—热点中心

简介：功能齐全的新媒体运营工具，其中的热点中心，同步了搜狗微信、知乎精选、豆瓣精选、微博热搜、百度热点、头条指数等版块的热点更新。

网址：https://article.xmt.cn/#/wechat

2）针对常规内容：

常规内容主要是指某个领域大家普遍感兴趣的内容，例如新媒体运营，大家关注微博运营、微信运营，以及现在逐步火热的抖音运营。

工具八：百度关键词规划师

简介：目前最好用、数据最准确的关键词分析工具,

网址：www2.baidu.com

工具九：爱站seo工具包

简介：爱站SEO工具包主要可用的功能是实时查询SEO关键词以及用户需求图谱。

下载地址：https://gongju.aizhan.com/

3）针对及时跟进抖音热门蹭流量的视频：

抖音热门，从早期的妖娆花吹萨克斯、猫咪跳海草舞、佩奇社会人到近期的小黄鸭等，每次的热门都带红了一批账号。因为当下的热门关注的人，播放量、点赞量、评论量都会得到不同程度的提升，所以蹭流量对于新账号来说是一个在用来铺垫基础数据上不错的方法。

工具十：快抖

简介：快抖是一款运行于谷歌浏览器上使用的看抖音视频插件。它能够让你用电脑观看抖音短视频，支持下载功能，让您一键下载自己喜欢的视频，方便实用。

官网：https://kuaiyinshi.com

工具十一：TooBigData

简介：抖音KOL各个垂直类目排行榜，以及热门抖音视频、抖音广告、抖音音乐、抖音挑战等的排行榜

官网：https://kolranking.com

2、视频制作

视频制作主要是包括以下几种：一、录制好视频后续上传至抖音 二、图片集在抖音生成视频。

1）、针对第一种：录制好视频后续上传至抖音，我们根据后续剪辑及特效的需求分为以下工具：

电脑端视频编辑工具：

工具十二：快剪辑

简介：快剪辑软件是国内首款支持在线视频剪辑的软件,拥有强大的视频录制、视频合成、视频截取等功能,支持添加视频字幕、音乐、特效、贴纸等,无强制片头片尾,免费无广告。整个工具非常容易上手。

支持设备：windows、ios、安卓

官网：http://kuai.360.cn/home.html

工具十三：camtasia

简介：camtasia，免费的高清屏幕录像,视频编辑于一体的录屏软件.支持多种格式,全屏无限时录制,操作简单,全面兼容。因为是国外的软件，记得下载时候找破解版，不然导出功能将会受到限制。

支持设备：windows、mac

官网：https://www.techsmith.com

工具十四：Adobe Premiere（简称PR) 

简介：视频编辑爱好者和专业人士必不可少的视频编辑工具。它可以提升您的创作能力和创作自由度，它是易学、高效、精确的视频剪辑软件。Premiere提供了采集、剪辑、调色、美化音频、字幕添加、输出、DVD刻录的一整套流程，并和其他Adobe软件高效集成，使您足以完成在编辑、制作、工作流上遇到的所有挑战，满足您创建高质量作品的要求。

支持设备：windows、mac

官网：www.adobe.com/cn/products/premiere.html

工具十五：抖音视频去水印平台

简介：支持解析下载抖音、快手、火山、今日头条、西瓜视频、微博、秒拍、小咖秀、晃咖、微视、全民K歌、美拍、网易云音乐、皮皮虾、musical.ly、陌陌、映客、小影、阳光宽频等平台的视频, 请通过官网页面顶部导航菜单选择即可。

网站：douyin.iiilab.com

手机编辑视频工具

工具十六：爱剪辑视频编辑器

简介：视频剪辑、视频制作、视频美化工具,爱剪辑视频编辑器专注于小影片、短视频剪辑的拍摄、编辑功能。

支持设备：ios、安卓

下载地址：应用市场搜索“爱剪辑视频编辑器”下载

工具十七：乐秀视频剪辑器

简介：专注于短时怕小影片的拍摄、编辑功能，动画贴纸、胶片滤镜、大片特效、视频美颜、海量音乐……支持高清视频导出，全面适配微信、微博、优酷、抖音、腾讯、乐视视频等视频应用。

下载地址：应用市场搜索“乐秀视频剪辑器”下载

2）、针对图片集生成视频：

除去手机版的美图秀秀、电脑端的PS、AI和创课贴这些常规的修图工具，还有一种是纯教学类的图片集视频，就需要使用到下面这个工具：

工具十八：PPT/WPS，可同步配套美化大师和islide这两款插件。

简介：日常PPT设计的常用工具，充满满足图文设计的各类需求。

获取方式：百度下载。

3、刷数据黑科技

刷数据工具这块市面上已经陆陆续续有不少团队在做了。但是整体来说不是很推荐。

工具十九：淘宝

简介：最大的购物网站，俗称为”万能的淘宝”。

网址：www.taobao.com

4、数据跟踪

开始运营抖音之后，就需要开始关注视频和账号的相关数据增长情况。这里主要推荐两个工具：

工具二十：西瓜短视频助手

简介：大数据追踪抖音热点，发现当下爆款视频和热门音乐，借鉴热门创意，快速制作优质视频收割粉丝。如果是绑定个人的账号，实时了解自有账号的情况，需要购买会员。

查看方式：在微信小程序内搜索“西瓜指数”或者登录官网：http://dsp.xiguaji.com/

工具二十一：抖大大

简介：抖音数据小助手，专注于抖音数据服务。包括各个板块的抖音红人榜，抖音新锐榜、抖音掉粉榜，除此之外还可以根据抖音账号一键搜索触达目标账号，了解账号的粉丝、获赞及作品详情。

查看方式：小程序 或者登陆官网：https://www.doudada.com/

三、流量变现

1、直播

工具二十二：抖音直播功能

简介：满1万粉丝才能开通直播权限。

获取方式：自然涨粉，或者淘宝走一走。

2、电商

电商功能适用于买实体和虚拟类物品。和其他的电商平台的操作手法并无区别。可以连接自有店铺，也可以考虑代卖他人的店铺宝贝。抖音带货能力有多强呢？作者曾经在9月时，以抖音同款为关键词抓取淘宝宝贝数据，不少单品单月都突破了上百万的销售额。到底能利用电商功能赚多少，具体就要看个人的选品能力和运营能力了。

工具二十三：淘宝

简介：无人不知无人不晓的电商。

获取方式：在抖音申请开通橱窗权限之后，即可链接到淘宝店内的商品。

工具二十四：抖音放心购小店

简介：抖音自身提供的电商功能。

获取方式：同样需要申请橱窗权限后才可以操作。

3、内容变现

内容变现这块主要是针对技能型的账号，比如PPT教学、幼儿早教、英语学习等各类技能。需要通过个人签名、私信、视频评论区这几个运营位引流到个人微信号，汇聚成自己的用户池；或者是开通了橱窗功能后，通过抖音小店的宝贝详情介绍引流到其他平台。

工具二十五：千聊

简介：专注知识变现的工具平台官网PC电脑版。覆盖女性成长、婚恋、育儿、瑜伽塑形、职场、经营管理、心理等40多个类目,与你相关,对你有用的知识服务平台。功能较为齐全，包括内容呈现、营销、店铺服务、数据和社群运营5大功能。个人版免费，机构版收费。

官网：https://www.qlchat.com/

工具二十六：荔枝微课

简介：微信内最大最好用的微课平台,首创 PPT 语音同步直播,录制音频、视频,强大流量支撑,协助老师分销课程。可一键搭载在公众号上,提供多种内容营销、内容涨粉、内容变现、营销互动、社群运营多重功能。

官网：http://www.lizhiweike.com/

工具二十七：喜马拉雅FM

简介：专业的音频分享平台,汇集了有声小说,有声读物,有声书,儿童睡前故事,相声小品,鬼故事等数亿条音频,超过4.7亿用户选择的网络电台。音频内容可以设置为vip付费，营销功能一般。

官网：https://www.ximalaya.com/

工具二十八：小鹅通

简介：为内容创业者提供技术支持,一分钟搭建自己的知识变现平台。服务自媒体、传统媒体、出版社、在线教育机构、线下培训机构以及知识盈余的个人。有试用版，如需完整使用需要付费，价格较为昂贵。

官网：https://www.xiaoe-tech.com/

工具二十九：星耀任务宝

简介：基于微信公众号裂变传播营销工具，奖励式分享任务海报裂变传播，快速帮助商家品牌推广及增长有效粉丝。收费在6千左右。

官网：https://h5.xyookj.com

4、社群变现

社群变现与内容变现相似，关键还是需要通过签名、视频评论区、私信引流出去才好操作。

工具三十：wetool

简介：微小宝开发，一款微信群高效管理工具，多群消息集成给客服、自动踢人、引流辅助，丰富强悍的功能，助力社群深度运营。另外配合草料二维码的话，也可以用于社群裂变引流。

下载网址：http://www.wxb.com/wetool/

工具三十一：知识星球

简介：原名小密圈，一个知识社群的APP平台，是内容创作者连接铁杆粉丝，做出品质社群，实现知识变现的工具。

获取方式：登录官网https://www.zsxq.com/，或应用市场搜索“知识星球”

工具三十二：进群宝

简介：当下市面上自动化程度最高的群裂变工具，各种刷屏案例的标准配置。为微信群提供大量机器人，通过脚本控制这些机器人实现“云端建群”，“云端控群”。充分利用“活码”技术，当一个群满100人后自动切换下一个群，理论上可以无限扩展群数量。收费较为昂贵，20元/新群起。

官网：http://www.jianqunbao.com/

工具三十三：爆汁

简介：帮助微信公众号（服务号、订阅号）、微信社群、微信个人号、课程直播间，快速引流涨粉！需要付费，价格在3千一年。

官网：http://www.youdd.wang/

四、抖音账号交易平台

抖音账号如果做到一定程度，又不想继续再经营下去，则可以考虑出售。主要可以使用这么几个平台：

工具三十四：微播易

简介：微播易—社会化媒体精准广告投放平台是中国最大的社会化媒体精准广告投放平台，想投放抖音KOL广告的可以到该网站去查找！

官网：http://www.weiboyi.com

工具三十五：A5交易平台

简介：A5交易平台，致力打造互联网资源中介平台，专业提供域名网站、微信公众号、抖音账号、链接买卖、程序源码、建站美工任务等交易中介服务，抖音号可以在上面进行交易，平台为其担保！

网址：http://xmt.a5.net

工具三十六：鱼爪网

简介：提供抖音号快手号交易，全部短视频账号真实有效，正规第三方平台担保，法律援助，买卖短视频账号就上鱼爪网。

网址：http://www.yuzhua.com/

最后总结：以上根据不同阶段都提供了共35款工具（其中淘宝重复2次，仅算1款）。抖音的视频能不能爆发，关键还是在账号定位和视频选题上。另外还有是对于抖音本身视频推送的算法研究非常重要，这个需要在日常实践中做好数据统计工作（包括点赞量、评论量、转发量和涨粉量四个维度的数据，以及相互的影响），如此才能够充分摸透抖音的推送规律及节奏。

小红书被誉为当下年轻女性的种草神器，一个UGC的购物分享社区，又是如何一步一步走向成功电商之路的呢？

2013年，我国超越德美成为世界第一的海外消费大国，但国内的跨境电商仍处于蓝海时期。网上能够搜到跨境旅游的各种攻略资讯，但却无法找到海外购物攻略。

由此，针对这个痛点，以UGC为主的小红书应运而生。这样一个深耕UGC的购物分享社区，用了不到5年的时间便成长为全球最大的消费类口碑社区和社区电商平台，成为用户超过1.5亿，很多年轻女生心中的“种草”神器。

从开始的海外购物笔记到现在的护肤、时尚、购物、运动、美食、旅行、影视等全品类覆盖，电商品牌也从海外逐渐拓展到本土，而大量第三方品牌的入驻，使小红书的市场边界不断扩大。

一、市场概况

艾媒咨询数据显示，预计2018年中国跨境电商交易规模将达9万亿元。

中国人的消费结构正从生存型转向享受型，发展型，消费水平和理念的改变，使人们的消费方式从传统网购开始转向了海淘，从整体上看虽然中美贸易战对跨境电商有一定影响，但全球化趋势与中国电商行业的迅猛发展仍给跨境电商带来了机遇。

2018年第三季度独立跨境进口零售电商小红书以11.7%的市场份额排名第二，与网易考拉的69.8%仍有较大差距。

从2017年中国网民对各类消费观念同意度分布来看，用户不像几年前只注重品牌，现在的用户同样很注重购买体验和个人审美品位。在这两方面小红书凭借自己这些年在社区中积累的大量高质量笔记以及视频分享取得了极大的优势。

二、产品介绍

2.1 产品定位

小红书最早是作为一个UGC购物笔记分享社区进入用户视野的，早期内容大多为出境游购物分享及推荐，随着用户对海外购物的需求日渐增多，app逐渐拓展了美妆，时尚，美食等社区种类。

用户可以在社区里分享自己的商品使用体验，也可以阅读他人分享的优质内容。

随着分享社区的发展，用户自然产生了对于社区中分享产品的购买需求，于是小红书上线了购物功能，并由单纯的UGC社区发展成为以社区型电商为特色的跨境购物平台。

小红书的Slogan：

全世界的好东西

标记我的生活

明星生活的另一面

吃穿玩乐买的日常

2.2 产品迭代及发展

从2013年12月4日上架到2018年11月1日，小红书共迭代了126个版本，为了直观的看到小红书的发展轨迹，我调取了小红书app在ios应用总榜和细分领域的排名情况，具体如下：

2016年5月前数据缺失（数据来源：七麦数据）

PC+移动端的百度搜索指数（2013.12-2018.11）：

配合微博及小红书官网收集的大事记：

• 2013年12月ios上线；
• 2014年3月 用户量达到500万并完成500万美元A轮融资；
• 2014年11月 完成GGV领投的千万级B轮融资；
• 2014年12月 上线垂直电商平台福利社，开始涉足社交电商领域；
• 2015年2月 郑州自营保税仓正式投入运营，李克强视察小红书，称其为发展最快的创业公司；
• 2015年5月 零广告下半年销售额突破2亿；
• 2015年6月 用户达到1500万同时登顶Appstore第一名；
• 2016年下半年 引入了第三方平台和商家；
• 2017年6月 范冰冰，林允等明星入驻小红书 用户突破5000万；
• 2018年上半年 在综艺上投放的广告使用户月活出现爆发性增长，用户突破7000万。

由图中数据和大事记我把小红书的发展历程划为3个阶段：

（1）市场探索期（引入期）：2013.12——2014.10

迭代版本号：V1.0-V2.1.2

产品引入期，小红书致力于建立一个能够分享优质境外购物经验笔记和攻略的UGC社区，在满足用户对于获得境外购物攻略的需求后还加入了自制的小红薯表情，优化相机，改进搜索功能和优化页面交互，提高用户体验并进一步增加用户粘性。

在这一阶段的app迭代，小红书主要围绕着社交，攻略分享来展开。同时，社区内沉淀了大量优质的海外购物笔记和攻略。为下一步商业化尝试和社区边界拓展打下了良好的基础。

（2）商业探索期（成长期前期）：2014.11-2016.6

迭代版本号：V2.3.1——V4.5

在此阶段小红书进入了快速发展期，在一年半的时间里用户数量发展到了由于引入了大量新用户，用户不再满足于仅仅获得海外购的经验和攻略，一部分没有出国计划或条件的用户产生了希望海淘的需求。而2014年7月国家正式在政策上承认了跨境电商这一商业模式。

借着政策的风口，也为了满足用户对于海淘的需求，在V2.3.1版本，小红书推出了福利社这一购物渠道，正式涉足跨境电商领域。

这一阶段的迭代重点在于逐步加强电商（福利社）板块的权重，优化发现页面，使用户的搜索更方便，同时优化了笔记的排版使得视觉效果更简洁。得益于前期在社区优质产出的深厚积累，小红书在这一阶段的商业尝试获得了极大的成功。同时，小红书一床的运营策略获得了极大的成功。

2015年5月小红书独创了小鲜肉送货模式，在2015年周年庆这一天达到了5000万的销售额，周年庆期间共新增了300万新用户，在appstore中的排名发生了一次垂直式提升，一度达到总榜第四名。自此，小红书不再是小众圈子的独宠，正式进入了大众圈子的视野。

（3）高速成长期（成长期中后期）：2016.7至今

迭代版本号：V4.6——V5.27.2

经过上一个阶段对了商业模式的摸索，小红书成功找到了自己的定位：社交型电商平台。相对于老牌电商平台如淘宝、京东等，小红书的优势在于通过交流社区拥有了大量的社区用户，小红书通过用户分享的感性体验和使用心得来吸引用户“种草”、“拔草”，这实际上与现在网红粉丝文化无异，使产品通过粉丝效应获得更大的话题性和更高的转化率。

同时随着小红书引入了第三方商家和品牌的入驻，社区的生态氛围也扩展到了护肤、美妆、美食、服装等品类，不断扩大的社区圈子对引入新用户有很大帮助但同时小红书也要维持好社区分为，增强用户体验从而提高用户粘性。

这一阶段的迭代重点在于维持现有用户不流失并引入新用户，由于现在的短视频app大热，因此在这一阶段社区笔记支持了发布短视频，并且围绕着短视频的优化进行了多次迭代：如增加背景音乐，更换滤镜，增加贴纸等。

得益于上一阶段运营手段的成功，小红书在这一阶段加大了运营力度，2016年开始引入多个明星进驻小红书，造成了很大的粉丝效应。在2018年小红书又赞助了多部综艺节目，极大地增加了曝光量的同时把小红书的用户量推上了7000万。

截止到2018年7月小红书的用户量已经突破一亿大关，月活已突破3000万。同时从2018年7月开始小红书开始弱化电商属性，不再强调从内容到电商的消费闭环，而转为强调自己身为一个生活方式分享社区的定位。

小结：社交平台里电商做的最好的，电商平台里社交做的最棒的。小红书从开始专注旅游购物攻略分享的UGC社区到如今的社区式跨境电商平台，再到2018年开始弱化电商，加大社区引流。不到5年时间小红书从0发展到一个1亿用户，3000万月活的庞然大物。经过一个又一个阶段的摸索，小红书正回归初心，正如小红书创始人毛文超所说：“小红书下一步的目标是创建一个更真实、美好和多元的虚拟城市。”

2.3 产品商业模式

小红书的主要盈利模式由以下几个部分构成：

• 社区流量带来的广告费用；
• 自有独立品牌的商品收入；
• 商城自营海外商品的利润；
• 第三方商家和品牌带来的平台费用。

对于小红书的盈利模式，小红书始人翟芳说过：“电商负责赚钱养家，社区负责貌美如花。”电商无疑是小红书重要的盈利手段，对比同是社区电商的什么值得买的不温不火，小红书为什么能在众多平台中脱颖而出？

• 首先小红书最独有的优势是强大的社区流量。在流量为王的时代，作为一个超过一亿用户、月活超过3000万的社区平台，小红书有着强大的流量基础。这就导致电商部分不需要为引流而苦恼，用户可以通过社区笔记页面直接跳转到该笔记介绍的商品，实现了看、买、用、分享的消费闭环，形成良好循环。
• 独特算法提供的精准推送，系统通过用户的浏览习惯可以把用户感兴趣的内容推送到用户的发现页。而这些内容如果恰好的用户需要和感兴趣的，就会吸引用户下单购买。
• 独特的社区氛围极易创造爆款商品。从众心理是人类的本性，围绕一个商品的热烈讨论极易引导用户对这款商品产生浓厚的兴趣，在社区火爆的商品会吸引用户纷纷“种草”，下单。
• 大数据的应用可以通过分析用户讨论的热点，精确的找到用户的需求，从而使平台采购上新的商品是用户需要和追捧的。

目前电商部分的缺陷：

• 供应链和物流方面太薄弱是小红书电商部分的最大弱点。小红书的物流和售后一直被广大用户持续吐槽。搜集小红书app上的1星差评有70%是关于物流和售后太差。今年6月阿里对小红书的投资是改变这一情况的良好契机。小红书在今后也许可以借助阿里的供应链和物流资源改善目前的状况。
• 很多用户只看不买是影响转化率的重要原因。有很多用户会在小红书上浏览使用笔记和分享后转去其他平台下单。为了解决这一问题，小红书需要加大自己对商品品类的扩展，保证商品的质量，才能提高自身与其他平台的核心竞争力。

三、用户人群和用户画像

查询2018年10月1日至2018年11月1日的百度指数数据如下：

从地域分布上看，小红书的用户主要分布在北上广以及沿海经济发达地区。这些地区经济较发达，消费水平更高，消费观念也更为开放，因此是小红书的主要用户。

从年龄分布上看，20到40岁的用户占了总用户的70%，因为该年龄段的用户处于事业稳定或上升期，消费能力强。而20岁以下用户一般没有稳定生活来源，物理承担较高的消费。40岁以上用户由于时代原因没有养成购买高端消费品的消费习惯。

从性别分布上看女性用户占比较大，因为女性用户爱好逛街购物，也喜欢海淘一些比国内更便宜的高端消费品和奢侈品。

从用户偏好来看，关注小红书的用户同样关注社交，直播以及视频网站。

综合来看，小红书的用户主要是生活在一二线城市的20到40岁的热衷于社交、爱看直播和追剧的女性大学生、职场白领或公务员。另外海外留学生是生产优质购物笔记的主力人群。

用户画像：

Selena，24岁，上海人，加拿大法学硕士在读。学业繁忙但热爱购物，了解各国际大牌了如指掌。不错过任何一个大牌打折的机会。小红书笔记分享达人，有着众多粉丝，购物多在线下商场，基本不在小红书商城购物。

Lily，20岁，成都某高校的大二学生，学习任务很轻松，生活费不多。平时花大量时间泡在小红书的社区中，浏览各种达人分享的护肤品、衣服的购物体验。种草无数，护肤品和衣物都会从大家推荐的性价比高的款式中选择购买。

Linda，28岁，河北人，工作于北京的职场白领。爱读张爱玲，热爱小资生活。关注高端大牌也喜欢日系清新风的产品，注重性价比。经常在小红书购买日系美妆和护肤品，偶尔也会为大牌包包大出血。平时经常流连于小红书美妆和奢侈品社区的购物笔记，偶尔也会分享自己的购物心得。

Ella，32岁，工作于上海的职场精英，已婚并有孩子。工作繁忙还需要照顾孩子，舍得买高端奢侈品，对于生活品质有较高要求。曾是小红书社区的重度用户，但随着工作繁忙没时间关注社区，对小红书有着很高的认可度因此常在小红书购买高端奢侈品和进口母婴产品。不在乎性价比但对商品品质要求很高。对于高频消耗的母婴用品有很高的复购率。

四、产品功能分析

版本：V5.31

更新时间：2018年11月23日

系统：ios12.0

4.1核心业务逻辑

4.2 功能结构图

4.3 产品核心功能

无论是从产品的slogan还是产品的功能结构图，我们都不难发现小红书的核心功能有2点：

1. UGC内容社区：包括了笔记的分享上传以及社区内容的提供；
2. 福利社电商：售卖社区中关注量大的商品同时商品可以通过社区内容获得推广。

下面我将从这两个方面对小红书进行拆解：

4.3.1 社区功能

小红书的社区功能可以分为分享（上传）和阅读、评论、收藏功能（发现）。

分享功能

分享功能是社区多样化优质资源的来源，主要满足用户对于分享自己生活的获得认同感以及炫耀的需求

用户发布笔记时的使用路径图：

通过app底部显眼的红色加号，用户可以通过拍照/视频/选择相册图片的方式发布自己的笔记。为了满足女性用户爱美的需求，上传功能自带了美颜和滤镜的功能。

选择好了照片或视频后，用户可以在任意位置添加标签和贴纸。完成了对笔记内容的编辑后，用户需要选择笔记的话题以便其他用户精准的发现你的笔记。

首先相对于同类产品，自带美颜和滤镜是一大优势，现在中国的女性拍照使用美颜和滤镜修饰自己已经成为了必备技能，而小红书自带的美颜功能免去了用户在多个软件间频繁操作的繁琐，使用户直接发表自己理想的照片，同时美丽的照片可以引起更多人的关注，使用户获得强烈的认同感，促进用户乐于分享自己的生活，形成良性循环。

标签功能可以简洁明了的表达用户希望传达的信息，不必再额外添加大段说明。

个性贴纸满足了用户对于个体差异化的需求，还可以美化图片。

选择话题这一功能可以方便用户操作，同时可以帮助用户加入当前热门的话题中进行讨论，增加社区活跃度。

使用中发现的不足：

上传图片无法改变比例，横图竖图长图都变为同一比例，使用户发表图片的排版出现错误，而且很多图片会显示不全，影响用户体验。

照片显示不全

编辑好笔记之后没有预览功能，当用户发表一篇长文笔记的时候，由于页面布局问题无法看到发布后的排版布局是什么样子，导致有时候发出笔记后发现排版有误还要删除已发出的笔记重新编辑。因此可以加入预览功能。

加入预览功能

笔记的浏览、评论、收藏等社区功能：

用户浏览笔记时的使用路径图：

浏览使用路径图

用户浏览笔记的途径主要有四种：

1. 关注页面：这个页面类似微信的朋友圈，主要展示用户所关注的博主或商家发布的笔记，包括用户自己发布的笔记也会在这个页面显示。有别于朋友圈的是小红书的关注页面顶端有着卡片式的推荐关注模块，系统根据算法推荐用户可能感兴趣的博主以吸引用户关注更多博主。同时用户可以看到所有网友对这条笔记的评价，你的评价也可以被所有人看到。
2. 发现页面：这个页面的信息流推荐是用户浏览笔记的主要手段。同时这也是小红书提高用户粘性的重要手段。通过分析用户的浏览习惯，推送用户感兴趣的优质内容。当用户发现首页出现的都是自己喜欢的优质内容时，会对应用产生信赖感，同时精准的推送也会吸引用户流向商城的商品，从而提高转化率。
3. 附近页面：这个页面展现的都是用户所在城市热门的吃、喝、玩、乐的笔记分享。通过浏览附近的笔记，用户可以发现自己身边的好东西，是小红书链接用户线上线下生活的重要手段。用户可以在这里找到很多网红餐厅以及热门的新奇的玩乐趣店。
4. 搜索功能：主要满足用户有明确目的时，寻找对应笔记攻略的需求。得益于小红书几十万优质笔记的积累，用户可以很方便的找到自己想要了解的内容。同时这对新用户也很友好，可以显示社区深厚的内容底蕴。有益于保持用户的留存率。

通过这四个主页面，小红书可以满足用户在不同场景下的需求：

1. 用户想看看自己关注的大V最近推荐了什么商品。于是她打开了关注页面，发现大V最近推荐了这件商品。
2. 用户想购买某样商品，希望看看大家的使用心得和评价。于是她进入搜索框搜索了这件商品并浏览了大量该商品的笔记。
3. 用户没有明确的目的，想随便看看大家分享了什么。于是她打开发现页面，并发现推送的内容都是她感兴趣的优质内容。
4. 用户想出去放松下约个饭，但不知道去哪。于是她打开附近页面发现了本市最近最火的网红店，决定周末约上闺蜜去该店饱餐一顿。

使用中发现的不足：

• 发现页顶部的分类无法改变顺序。例如我每次浏览美食方面的内容时，都要翻到很后面去找到美食标签。希望在迭代中可以添加一个用户手动更改分类标签的功能。
• 发现页的feed流中经常是视频和图片笔记混杂，当用户没有连接WIF或当前环境不适合看视频时就不希望feed流中有视频笔记。为满足这部分用户的需求，可以在页面右上角添加一个视频/图文/默认的切换功能。

4.3.2 商城功能（对比网易考拉的竞品分析）

小红书用户下单使用路径图：

下单使用路径图

（1）首页

相对于传统电商首页的包罗万象，小红书的首页展示明显有着倾向性：

顶端搜索框下的分类信息为根据用户行为模式推荐的4大分类以及更多。

从中可以看出小红书商城的侧重点在于基于用户行为模式而进行的精准推送以及用户更青睐的几类商品。其他类别的商品被放在角落里的更多中，对于小白用户甚至可能找不到产品分类界面。

网易考拉的产品布局更偏向传统电商的布局设计，底端5个tab分别是：首页、分类、种草社区、购物车和我的考拉。其中种草社区被放在了中间转化率最高的部位，表明了考拉发展UGC社区引流方向的战略。

顶端活动轮播图下方是网易考拉的服务理念：承诺百分百正品、全球直采、假一赔十、售后无忧。同时网易使用12项保障措施保证用户的权益。重点突出了平台对于货源的把控能力，同时也强调了自身完善的售后服务。

相比之下，小红书的售后服务一直是受人诟病的一点。

小结：相比于考拉海购首页对全品类商品的展示，小红书的推荐选项更偏向女性喜欢购买的美妆、鞋包、配饰等品类，而其他商品的分类标签被藏的比较深。结合小红书的用户人群不难发现这是由于小红书的用户更多的是年轻女性，因此这些品类的商品转化率最高。网易考拉的用户群体较为均衡，因此更倾向于全品类展示。

（2）商品详情页

小红书进入商品详情页有两个方法：

1. 从社区中的笔记下方商品链接直接进入；
2. 通过商城进入。

下拉进入商品介绍：

下拉进入商品评价页：

网易考拉进入商品详情页：

下拉进入信息页：

网易考拉的评价页：

小结：小红书可以直接通过笔记进入商品是一个非常有用的创新，通过笔记进入商品的用户对商品本身会有一个良好的印象，有利于提高下单的转化率。

详情页中不时闪过的购买弹幕告诉来自全国的小红薯购买了该商品，增强用户的信任感，同样可以提高用户下单的转化率。

评论只显示社区中的优质使用笔记的优点：优质购物笔记对商品的各方面情况都介绍得比较深入，用户对于分享达人的推荐有较高的信赖度。缺点是购物笔记中商品不一定是在小红书中购买，用户可能对小红书售卖的商品产生疑问。

网易在商品页中强调了反复强调自身对于商品的正品保障，同时把物流的每一个环节都展示给用户，体现了网易考拉对自身供应链和物流的信心。

商品评论页在中规中矩的提供用户评论的同时增加了问大家功能，可以提高用户对上皮你的了解并解答用户的疑问。

从竞品网易考拉，小红书可以借鉴的部分：

1. 增强自身对供应链和物流的积累；
2. 可以在详情页上方加入“商品-详情-评价”的导航，便于用户一键直达各个页面；
3. 在商品评价中加入已购买用户的真实评价，提高用户对商品的认可度。

五、运营分析

结合PC+移动端小红书的搜索指数，我选取了几个高峰分析小红书的运营活动：

2015年6月 小鲜肉送货

2015年6月6日，小红书制造了一场成功的营销活动（在6月1日~5日下单，小红书利用小鲜肉送货上门），小红书周年庆活动首日，肌肉男上门送货的照片更是传遍妹子们的朋友圈，再加上媒体的推波助澜，小红书曝光率大大提高，让更多的人知道了小红书。

这次营销活动无疑是成功的，在行业中带来了巨大的传播力和影响力。由于瞬间涌入的大量用户给服务器造成了极大负担，当时甚至出现了服务器崩溃无法下单的情况。

2015年11月 红色星期五

2015年11月小红书独具匠心地推出了把黑五刷红的“红色星期五”活动，主题为“我不要全世界，只要全世界的好东西”。

除了全年只有一次的最高折扣外，所有海外直邮商品还全部免运费。在这次活动中，小红书还推出了一元抢奢包、小红书大巴车等线下活动以及让用户安心买买买的30天无理由退换货政策。

在这次活动期间，小红书的搜索指数提升了7倍之多，小红书的独特魅力开始感染更多用户。

2017年4月 林允打响了明星入驻小红书的第一炮

自2017年4月林允率先在小红书转型成美妆时尚博主，各路明星纷纷开始入驻小红书。

2017年11月，范冰冰的高调入驻正式代表着小红书进入了明星流量喷发期。

凡是她推荐的商品都销量暴增，卖到断货，小红书新增用户量也达到了一个小高峰。

截至2018年11月小红书入驻明星数超过150人。随着明星的不断入驻，小红书的用户量也在稳步发展中。

2018年1月 赞助综艺节目带来高曝光率

吃到了明星入驻带来用户告诉增长的甜头，小红书在2018年1月和4月分别赞助了“偶像练习生”和“创造101”两档热门综艺，给小红书带来了奇高的曝光率。

得益于这两档综艺的受众用户与小红书用户群体相同，小红书的用户量开始了滚雪球式的增长，到了创造101的播出中盘，小红书的用户量已经到达了一亿，月活跃用户超过3000万，这一数据是一年前的三倍。

纵观小红书几次成功的运营活动，不难发现小红书利用对明星，KOL，网络热门综艺的精准投入，成功地在适当的时机，将广告投给了适当的用户，从而将大量的潜在用户发展为自己的新用户。同时通过自身UGC社区优质的内容，抓住用户的心而保证了高留存率。这是小红书能在5年内发展成过亿用户的核心策略。

六、总结

小红书从一个专注海外购物分享的UGC社区发展为用户过亿的社区型电商，积累了大量高粘性的优质用户。但目前看来小红书的购物下单转化率并不是很高，这与小红书始终致力于建设高质量生活分享社区，不愿对商品施加过多引导手段破坏用户体验有关。

供应链和物流链过于薄弱也同样是造成这一现状的重要原因。

因此，小红书的下一步目标应该是加强对供应链和物流服务的建设，同时需要摸索出在不过多影响社区用户体验的情况下增强用户购买下单转化率的手段。

今天，我们想讨论一个严重影响优化效果，却常被Feed优化师忽略的问题：

文案写得很6，为什么我的Feed效果还是不行？没想到，竟然被配图坑大了！

不信，请看下面这道选择题。

现在，这里有两则信息流消息，文案一样，但是配图不同，请问你更愿意点开哪一条？

第一条：

第二条：

你的答案是？

我们真实的投放结果显示，更多用户选择了第一条。它的CTR是1.37%，但第二条CTR只有0.69%。

没选对配图，为什么CTR会下降？

同样的文案，不同的配图，为什么第二条广告的效果不如第一条好？

这得从信息流环境下的广告受众说起。

其实，我们所接触到的广告，目标受众大都分为两种不同的类型。

第一种受众：高动机的品牌认知用户

这类目标受众对产品存在比较强烈的需求，或者对广告主的品牌有比较强烈的好感。

这时候，广告主用具有个性的图文来突出产品效果，用户不会觉得反感，反而会觉得自己被这款不错的产品吸引。

比如七夕时，想买Zippo作为礼物的用户就很容易被这样的广告吸引：

对这类用户，我们的广告配图可以更大胆地强调广告感，PO上产品效果图，以便直接突出卖点，吸引用户注意。

听起来倒是很不错，但是（敲黑板），信息流环境下的用户都是这样的吗？

显然，大部分情况下，信息流环境下的用户只是在浏览资讯而已，广告主推荐的产品不一定是用户急需的，广告主的品牌也不一定是用户所偏爱的。

刚刚所讲的这种策略，在信息流中并不能普遍适用。这是信息流优化师们很容易踏入，但后果很严重的雷区。

第二种受众：低动机的潜在消费者

那信息流环境下的用户大都是什么样的呢？

事实上，更多信息流用户是需求动机比较低的潜在消费者。

根据我们的定向，他们是可能会对广告主的产品产生兴趣的这么一群人，但不一定对产品有迫切的、强烈的需求。

他们看到信息流广告的时候，很可能正在看

时事、看段子、看体育赛事或者其它有意思的资讯。

我们要吸引他们的点击，最好使用有吸引力的实拍图片，让用户觉得这是一条真实的资讯，好奇地点进来看看。

比如刚刚的第一条广告，显然就使用了这样的策略，效果比第二条明显要好许多。

这种看起来很真实、毫无广告感的图片，我们叫做原生图片。

比如下面这种就是原生图片：

而这种显然就不是：

文章开始的案例中，第二条广告使用的也不是原生图片，相应地，它的CTR比第一条低很多。

好配图搜索，帮我找到原生图片？

知道了要使用原生图片，为广告配图是不是就易如反掌了呢？

其实并不是。

现在优化师们经常使用各类搜索引擎搜索配图，或者由设计师PS图片。但是，搜索引擎上的图片参差不齐，各种各样的图片混在一起，不容易找到适合的原生图片；而设计师PS出来的效果图，广告感又过强，也不适合作为原生图片来配图。

即使我们知道信息流广告要配原生图片，找到合适的图片也不是一件容易的事情。

好在，百度准备了一款能根据文案内容自动推荐原生图片的工具——好配图搜索，百度商业推广客户可以在笔心创意引擎网站或信息流推广后台里免费使用。

（使用该工具前，建议阅读全文，以便了解一些原生图片的搭配原理，进一步提升广告效果）

好配图搜索的产品界面是这样的：

图片搜索结果是这样的：

我们可以看到，好配图搜索出来的都是典型的原生图片。

通过信息流推广后台，我们可以使用好配图搜索：

或者直接百度搜索笔心创意引擎，进入http://funeng.baidu.com，也可以使用这款工具：

目前，已经有以下六个行业抢先体验到了好配图功能，其余行业正在上线中：

3张原生图片，怎么搭配最好？

现在，我们可以使用好配图工具找到合适的原生图片，但当我们要为广告配3张图片时，这3张原生图片怎么搭配呢？

哪张做一图，哪张做二图，哪张做三图？

是都放实拍图片，还是都放截图？

应该放转账记录，还是放年轻美女？

选择这么多，究竟怎么搭配效果才最好？

这就是我们接下来要解决的问题。

3张图片的选择，我们将其拆解为三个策略。

策略一：有声有色

找准文案中最能打动人心的部分，配上相关的场景实拍图

比如说，“别教孩子英语了！你教的都是错的！！！（家长必看）”这句文案的配图是这样的：

这张图用孩子委屈的表情唤醒家长的反思，“我教的是错的吗？怎么教才对？”

以及文章开篇的案例中，“装修工亲身经历：加盟集成墙自己当老板，第一个月挣了5万”，有一张配图是这样的：

这张图用“当老板”的场景唤醒装修工的梦想和欲望，让他们好奇这个问题——“我怎样才可以当老板？”

这种策略，我们称为“有声有色”策略，它的主要特点是：用一个具体的场景打动用户，让用户回想起类似的场景，意识到自己的生活里存在着某个需要被解决的问题。

一张情景感强烈的配图，可以让用户感同身受。

策略二：有理有据

找准文案中最能突显广告主卖点的部分，配上一张证明图片

比如说，“最新消息：高达2万借款，快至30分钟到账，测测你能借多少”，这条文案有一张配图是这样的：

这张图用了30分钟前的借款到账截图，证明这款产品真的能30分钟放贷，让有相关需求的用户感到信服。

以及文章开篇的案例中，“装修工亲身经历：加盟集成墙自己当老板，第一个月挣了5万”，有一张配图是这样的：

这张图用53284.70元的支付宝余额证明在这里真的可以一个月挣5万，让想赚钱的装修工感到放心。

这种策略，我们称为“有理有据”策略，它的主要特点是：摆出一个证明产品卖点的事实，赢得用户的信任，让用户相信这款产品可以解决自己刚刚想到的问题。

一张有理有据的配图，让用户更加信服。

策略三：有模有样

通读整条文案，把握文风并配上一张风格相似的图片

比如，在文章开始的案例中，“装修工亲身经历：加盟集成墙自己当老板，第一个月挣了5万”，这句文案给人一种新闻报道的感觉，不妨使用一张新闻图片作为配图。效果是这样的：

“喜报：特价机票又来啦！低至1折起！”，这条文案给人一种有好消息，大家奔走相告的感觉，不妨使用充满喜感的聊天记录作为配图。效果是这样的：

这种策略，我们称为“有模有样”策略，它的主要特点是：通读整条文案，配一张符合文案风格的图片，使图片和文案更加契合。

一张有模有样的配图，可以起到画龙点睛的效果。

我们看了全网的feed文案，发现能契合各类文风的图片大致有下面这三种：

一、新闻感：新闻、推送式通知、热搜榜

这些图片适合配新闻感比较强的文案。

二、互动感：神评论、短信聊天、推送式短信

这些图片适合配含有他人推荐、奔走相告、喜报等具有互动感的文案。

三、专业感：文字表格、图表、排行榜

这些图片适合配盘点哪些品牌好、分析为什么某款产品效果好等具有专业感的文案。

运用以上三个策略，我们就能挑选出三张合适的图片，组合出最好的配图效果。

选好配图，CTR提升183%

看完今天的文章，我们发现，关于配图工具和策略主要有这几个要点：

1.信息流环境下，原生图片效果更好

2.好配图工具，可帮我们找到原生图片

（百度搜索笔心创意引擎：http://funeng.baidu.com）

3.原生图片的搭配，有3个基本策略

在定向和文案都一样的情况下，通过优化配图，广告的CTR能得到有效提升。

比如下面这些例子。

使用我们的配图工具和策略，CTR提升了183.5%：

使用我们的配图工具和策略，CTR提升了42.1%：

使用我们的配图工具和策略，CTR提升了50.3%：

亲爱的优化师，为什么文案写得很6，Feed效果还是不好？

别忘了，优化配图也是一个提升效果的重要途径。

信息流广告投放：http://www.iqingua.com/fuwu/

品牌广告和效果广告之争一直存在，品效合一说起来容易，但执行过程中有许多天然的矛盾点，如果光看数据也容易陷入数据自身逻辑的误区，导致以偏概全。本篇文章写了关于这个话题我所能想到的多个方面，从不同的侧面去讨论这个话题，希望大家能有所收获。、

01

品牌广告和效果广告之争一直存在，在如今大喊品效合一的时代，二者之间拥有一些内在的矛盾。

品牌广告的出现是因为产品同质化，在买方市场下，品牌需要赋予产品更多的精神内涵去打造差异化，而品牌广告正是实现这种差异化的主要手段。比如可口可乐和百事可乐。

效果广告现在谈的更多的是线上电商转化，但其鼻祖可能是线下零售的优惠券等促销广告，因为用户天然处在一个消费场景中。比如百度搜索广告和淘宝直通车。

总体上看：品牌广告是产品同质化的出路，效果广告是促进场景消费的手段。

02

但如今，上述的两方面都在发生变化。

一方面，产品同质化正转向产品垂直化，越来越多的产品开始定位细分人群，从原来的产品品类中脱离出来。举个例子：以前有薯片这个品类，未来可能有专为程序员定制的薯片这个细分品类。

另一方面，非消费场景和消费场景之间的切换成本在降低，界限模糊了。比如说以前从看电视广告到购买，需要去线下超市，而现在可以用手机下单。

还有一个大背景就是：媒介环境发生了巨变。以前垄断式中心化的媒体消失了，媒介也在不断碎片化、垂直化。

以上这三个变化都让品牌广告在一定程度上失效。

产品垂直化让品牌能够通过产品天然筛选用户，这跟定位有关；消费场景切换成本低让所有广告都有了效果转化诉求，这跟决策链条有关；媒体的碎片化垂直化让品牌能通过媒体筛选人群，这跟媒体效率有关。

第二个变化是技术进步使然，另两个变化让本来承载在品牌方营销口的品牌形象推广功能，外化到产品和渠道上。看产品包装、销售渠道、媒体投放，就天然体现了品牌形象的差异化。

再加上用户注意力时间的缩短，对于通常需要一定时间铺陈的品牌广告而言，更是一场灾难。

03

理想状态下，品牌主可以完全不用打品牌广告，但这个理想状态就像绝对零度一样，永远无法实现。

其中核心的原因就是：品牌定位人群与体渠道受众无法完全匹配。品牌在泛媒体上的投放，会带来同质化难题，因此需要差异化定位，但却找不到完全覆盖差异化人群的媒体渠道。

比如说耐克永远也找不到一个精准媒体，其受众叫做“认同 just do it 理念”的人群且覆盖所有这类人群，只能通过用户标签多维度分析，接近这个群体而已。

渠道和人群标签无法帮助品牌筛选，品牌就需要通过品牌广告去实现自主筛选、吸引潜在目标群。

04

品牌广告能带来品牌溢价，但品牌溢价归根结底就是差异化的价格表现。但深究一下会发现，其中的买卖双方强势角色关系出现了某种颠倒。

按理来说：用户购买商品是为了满足功能性需求，买方拥有主导权，比如说买水是为了解渴。但当品牌出现一定差异化时，用户开始付出更多的钱，去买差异化定位所带来的心理满足，这个层面上卖方拥有主导权，比如买高端水除了解渴外，还为了彰显身份。

用户为了获得心理满足多付费的部分，就是品牌溢价。比如同样是可口可乐，一瓶没贴牌且除你之外的人都不知道它是可口可乐，一瓶就是普通的可口可乐，二者之间的价差就是品牌溢价。

从财务上来看：品牌溢价所带来的品牌资产归类到资产负债表的“商誉”项目中，因为这部分价值无法归类到任何其他项目中。

05

品牌广告的问题在于：它是一个长期作用力，只有长期输出同样的价值观，品牌才能慢慢形成溢价。

因此，品牌广告和效果广告的一大矛盾就在于品牌在短期利益和长期利益如何平衡。

这种关系有点类似传统公司中市场部和销售部的较力，市场部像是品牌广告，是组织的成本中心，销售部像是效果广告，是利润中心。

短期利益与长期利益往往是矛盾且难以调和的。

就像减肥者看到美味的食物一样，满足食欲能给带来此时此刻极大的满足感，但抵抗食欲保持好身材能在长期给你更大的满足。品牌溢价问题就类似于此，全在权衡。

06

把品牌广告和效果广告对立起来明显不符合科学发展观，平衡是一门技术也是一门艺术。

品效合一的出发点在于更好地监测所有广告的效果，但数据是有颗粒度的，从大尺度来看，所有的数据都是短期数据，因此其中有盲区存在。大部分关于这个话题的争论，其症结就在于此。

上面说了品牌广告存在的必要性，那么所谓的品效合一，从技法上看，不就是加入二维码或者搜索框提示么？

从效果上看，不就是统计品牌广告所带来的转化率么？

问题是消费者的购买行为是极其复杂的，促进购买的因素有很多。

品牌有叠加效应，单独看某次的转化数据会让我们视野局限，你很难清楚促进用户转化的行为中，有多少比例是本次物料的效果，有多少比例是其他推广行为的叠加，你也很难知道你还要做多少推广能够达到用户购买的心理临界状态。

07

虽然说了这么多，就如同开头所说，品牌广告在实操中，慢慢变得没以前那么重要。

上面没提到的一个原因，是市场逻辑使然。

世界不仅在总体经济上呈现精细化、垂直化的方向，而且更迭速度在不断加快，近几十年的变化也许比前几千年的变化还大。

这种加速度同样反应在商业中，行业的风口虽然在不断涌现，但风口的红利期越来越短。作为市场品牌玩家，要点就是在红利期尽快占据足够大的市场份额，确立头部地位，这在互联网行业中尤其明显。

因此许多风口上的公司自然重视短期市场份额，而选择性忽略长期能带来的品牌溢价，等到确立头部地位之后再开始通过品牌打造优化品牌调性。

这种短期带长期的打法，是许多公司潜意识里的战略选择。

正反两面的例子都有，一方面如拼多多，有了市场份额后开始打击三无产品，引入品牌商家；另一方面如小蓝单车，品牌产品均有口皆碑，但最终还是倒下了。

08

说到品牌广告，许多人想到的是各种感人或惊艳的广告片，以前有金士顿的《记忆月台》，近两年知名的是百雀羚的一镜到底图文，其中还有各种杜蕾斯微博借势海报。

但能被用户记住的，就已经是品牌广告中的佼佼者了，大量平庸的品牌广告沉没在地平线下。

品牌广告的优势在于：它能够通过内容让人产生广泛共情，让受众自发传播，从而形成爆款。相比之下，效果广告除非在特定场景渠道中，设计分销等运营机制，否则用户难原动力去自发传播。

因此品牌内容信息的好处就是能够跨屏、跨媒介、跨时间传播，赌的就是用户的主动分享率。

虽然我没有作过严谨的调研统计分析，可显而易见：品牌广告中加入转化信息，会降低用户的主动传播率。

其中的心理学原理是：人主动传播的信息是有人格背书的，人们也许会主动转发一个感人的品牌故事，但不意味着他会对这个品牌产品做出背书保证。

因此，人们可能会转发一张趣味的品牌海报，但如果海报中有二维码或者销售信息，人们转发意愿就降低了。这也是品牌广告与效果广告的一种微妙的利益平衡。

结语

品效合一说起来容易，但执行过程中有许多天然的矛盾点，如果光看数据也容易陷入数据自身逻辑的误区，导致以偏概全。

本篇文章写了关于这个话题我所能想到的多个方面，从不同的侧面去讨论这个话题，希望大家能有所收获。