配合双十一营销，百度发布多重举措挖掘流量，保障大促期间供给，同时整合多项资源，为广告主提供节点营销方案

举措

多重举措挖掘流量，保障大促供给：

资源

01 开屏展示资源

开屏创新样式：  

提供多种交互能力，营造品牌与用户的交互空间；摇一摇形式，可针对大客、营销节点特殊定制；开屏交互，用户沉浸式体验加速品牌信息传达。

开屏创新玩法 – 首刷/优享PD

开屏创新玩法 – 品牌Voice

开屏创新玩法 – 百度地图开屏

开屏创新玩法 – 私享PD

开屏创新玩法 – AI智投

02 非标定制资源

非标定制资源 – 频道创新资源

百度，一个我们熟悉又陌生的名字。

熟悉，是因为我们在搜索的时候会使用它；陌生，是因为自进入移动互联网时代后百度的存在感越来越弱。

“BAT”桌面互联网时代的互联网王者标签，曾是多少互联网创业者心中的白月光，在移动互联网浪潮的冲击下，“AT”巍然不动但“B”却已经跌出十名之外，市值被后来的小弟美团、滴滴等反超。

移动互联网时代流量格局的玩法在很大程度上削弱了百度在搜索流量与产品上的竞争优势，闭环式的商业模式也使得百度以搜索作为流量变现工具的玩法变得鸡肋一般。

渐渐地，百度在B端与C端两个市场都逐渐讨不到好，在用户与同行中的存在感也就越来越弱。但如果你认为这就是百度接下来的宿命了，那么可能就错了。

王国维的名句“众里寻他千百度，那人却在灯火阑珊处”流传广泛，字里行间蕴藏着“情理之中、意料之外”的人生味道。这种常识逻辑之外的意外发现经常出现在生活中，同样也存在于我们对百度的认知与判断上。

2021年的百度世界大会，展示了百度在AI等前沿技术的研发、产品落地以及商业模式探索等方面的积淀与进展，以及百度产品战略从“搜索”转向“服务”的变化，这一切都在向我们昭示着那个曾经的王者正在归来。

但AI与服务，就是百度一直苦苦寻找的“灯火阑珊处“吗？且听甲方财经一一道来。

01 用完即走、单层次化、收租行为｜能力匮乏的背后：流量经营的孱弱

衡量互联网公司的发展势头好不好，除了看它的财务报表、经营业绩之外，还有一个重要的因素——新概念的生产能力。

俗话说，一分钱气死英雄汉。一个在市场竞争与同行眼中存在感越来越弱的企业，是没有底气去喊出一些新说法的。

以互联网营销为例，阿里提出了“全域营销”的理论框架，并据此凝练了“AIPL”营销模型；腾讯提出了“全链路营销”；字节跳动提出了一个“5A”链路模型，就连爱奇艺都有自己的链路模型“AACAR”。反观百度，既没有新的营销理论框架，也没有扎眼球的关键词。

新概念看着事小，其实能从小细节反映出大方面。一个完整的理论框架，必然是对流量闭环的商业模式的完整与精确的呈现，而模型则是向B端市场清晰阐述自己的流量变现与平台赋能的落地执行环节。

百度之所以在之前既提出不理论框架也凝练不了操作模型，主要原因有两个：一是流量生态无法形成闭环；二是流量变现的单层次化。

百度最重头戏的产品就是搜索，虽然在桌面互联网时代创造了流量神话，但却埋下了一个顽疾——中转站。

用户进入百度是为了到达自己的目的地，百度在用户的行为链条中成为一个中转站的角色，让用户在百度生态中的黏性很低，这一点与支付功能软件很相似，即“用完即走”。

这个问题在桌面互联网时代并不突出，但到了移动互联网时代各大APP都在做流量闭环，用尽各种办法让用户流在自己的生态体系中，在此形势下百度作为中转站的角色不仅有点多余，而且还会在无形中增加用户行为成本，再加上各APP之间数据与流量的割据使得百度作为中转站的效果在急速下降。

百度作为中转站的角色其实只是一个表象，本质上是百度在移动互联网时代无法形成自己的流量闭环，更为要命的是尽管百度已经意识到这个问题的严重性，但由于其长期做中转站的角色所造成的“收租思维“，使得其在进行新的流量产品开发时仍然秉持着旧的意识。

比如百度当年涉足电商与外卖领域，仍然是简单地将搜索流量与电商、外卖进行嫁接，结果如何市场已经给出了答案。形不成流量闭环的深层原因，是百度对流量价值发掘以及变现缺乏立体能力，流量闭环的另一面就是商业生态，从商业生态的角度理解就是百度无法在流量链条上实现对用户（B端与C端）的持续性服务能力，这又恰恰回到了之前那个话题——百度以前是收租思维。

百度的收租思维导致其在以前过于注重流量宽幅以及导流总量，通俗地讲就是更在意入

站流量的类型丰富性以及入站总量，对于流量进入之后的商业资源匹配与支撑等方面则较为薄弱。

萝卜快了不洗泥，这就导致一方面各种流量鱼龙混杂、泥沙俱下，另一方面流量的配套与支持严重不足。用户并不能通过百度搜索来解决自身的需求与问题，用户体验越来越差，黏性也越来越低。

于是我们看到，被诟病已久的莆田系等民营医疗、医美、保健等行业反而在一定时期内成为百度的大金主，这种对劣质流量的来者不拒以及后续商业资源的溃烂不仅导致百度要承担极大的监管与社会舆论风险，也使得百度在用户与广告主中逐渐丧失存在价值。

但面对颓势与竞争，百度并非一味消极度日，而是一直在积极探索，对营销产品进行系统

化整合和智能升级，创新IP，直播带货……种种商业新尝试。但这些努力，从目前来仍看坎坷居多，那么为什么会这样？

02 原生匮乏、外接不足、管理滞后｜问诊流量背后的三大秘密

百度为何会走到今天这个地步？

这个问题不仅萦绕在百度管理层团队的脑海里，也是一众旁观者们试图搞清楚的谜团。解铃还须系铃人，既然百度是曾经的搜索流量之王，那么我们的问诊就从流量开始。

甲方财经将从原生、外接、管理三个方面的问题一一详说。

原生：缺少船票级的流量阵地

互联网发展至今，共有三波大的流量浪潮，也对应着三批流量船票，分别是：搜索流量、社交流量、推荐流量。

这三种类型的流量船票，任何一个企业只要踩中，妥妥地同时代的头部公司。

百度很幸运，踩中了搜索流量这一波红利，拿到了船票，自然也成为当时的互联网头部公司；但百度也不幸，由此错过了后来的社交与推荐流量。从目前来看，流量的主要阵地是短视频，抖音与快手拿到了船票。

百度缺乏对短视频流量的掌控能力，这会导致其无法实现大流量数量的导引，由此会造成与竞争对手来流量获取能力上的根本性差异，这会使得广告主市场对百度的营销能力存疑，削弱百度在B端的发力与拓展，也会限制资本市场对百度营收的想象空间。

外接：缺少有效的孵化与并购能力

互联网公司除了自己下场拼杀之外，往往会运用金融投资等手段进行纵横捭阖，因此孵化能力就成为衡量互联网公司竞争力的一个重要指标。

相较于阿里与腾讯，百度在此方面的答卷无疑要弱了很多。阿里对微博等文娱、生活领域的渗透，腾讯对快手、京东等大平台的控制，这些资本层面的并购、控股等不仅为企业带来了丰厚的资产性收益，更为重要的是以资本为跨界纽带高效链接异类流量形态，拼接出最大范围的流量版图与全链条。

流量在手，天下我有。

没有人会嫌流量多，流量除了自己努力原创之外，外接流量的能力（范围、种类与规模）意味着互联网企业可以依托流量做更多商业资源的匹配、对接与支撑，流量越大越丰富，能够匹配的资源就越多，能够关联的商业伙伴也就越多，其商业生态体系的抗风险与拒止能力就越强悍。

百度也曾有过多起孵化与收购行为，但从市场结果来看并不佳，这也导致我们对百度的认知仍然停留在搜索这个标签上。

管理：理念滞后，缺乏全链路思维

大互联网平台的流量之争，不仅表现在流量的获取上，还表现在对入站流量的管理效率与质量上。

虽然从名称上看，百度有全平台的流量变现管理工具——凤巢系统，但该系统一直受困于管理层对其定位的摇摆不定，并由此导致其在业务层面、管理权限、归属部门等方面一直频繁变化。

这种频繁变化会严重削弱团队信心与热情，也会影响技术与产品层面的稳定迭代。反观阿里与腾讯，尽管也出现类似百度那样的频繁内部调整，但这是管理层依据外部竞争环境变化所做出的应对，其目标、定位等都一直保持清晰与稳定。

摇摆的定位、模糊的态度以及频繁的调整，大大消耗了百度内部的优质资源，也使得其管理团队没有精力与时间去思考如何搭建百度自己的全链路营销，表现到外界就是相较于阿里与腾讯，百度一直未能提出清晰的营销理论框架以及可以落地执行的营销模型。

03 “百足之虫，死而不僵”｜论重现辉煌的可能性

百度能否重现昨日辉煌？能够在中国互联网发展史上演王者归来的一幕？

美好的期许需要建立在现实基础上，对百度未来重新辉煌的设想也需要立足百度当下正在做的事，这些事能够支撑起百度未来的王者地位吗？

AI：一半是海水，一半是火焰

AI无疑是百度手中最大的王牌，也是目前百度曝光度最高的产品类型。

我们都知道人工智能是大势所趋，但这个大势落到商业执行层面仍然面临诸多不确定性、仍然需要克服很多问题如消费习惯、市场接受度等。

百度All in AI 的战略，虽然在资本市场暂时提振了信心和自身股价，但百度目前在AI落地层面偏重B端的做法也使得未来走向变得婆娑迷离。

自动驾驶、智能工厂等B端产品建设周期长、回报风险高，且难以形成像C端市场的标准化服务能力。百度目前是以赚钱的项目在养活AI这个烧钱项目，其布局更多是一种前瞻性做法，要想转化为现实的竞争优势还需要更多外部环境与前提条件。

企业百家号：匮乏的B端服务能力

企业号的市场已经逐渐进入红海，腾讯在微信企业号上已经建立起强大的护城河与优势地位。百度推进企业百家号更多是一种跟随者战略。

市场的头汤已然喝不到了，跟风进入又要面临霸主的挤压。更为重要的是，企业号本身并不只是一套操作系统，背后是对企业服务能力的深层次理解与兑现。

在百度的技术与产品思维中，最为缺乏的恰恰就是这种围绕B端需求构建自身服务体系的能力，长期以来的收租思维导致百度一直欠缺围绕B端需求进行持续的、完整的、深刻的洞察以及圈层服务能力的搭建与匹配。

搜索+服务 ：自建闭环的平台成本

百度目前正在力推的“搜索+服务”产品战略，被外界解读为从“搜索信息平台”转向“生活服务平台”。这种玩法与之前做法的最大区别在于，百度需要去利用搜索真正解决用户需求与问题，而不仅仅是导流到相关落地页。

这种做法好处是可以大幅提升搜索流量的质量，也可以借此推动服务能力的搭建。但问题也是显而易见的，这就是百度不能只满足于做中介，而是需要自己去下场筛选、孵化甚至是直营相关服务能力，这其中的成本之高可想而知。

一个健康的商业生态体系，应当是参与其中的各方都能获益，而且都能持续获益，百度此做法虽然可以提升搜索与服务的匹配质量，但也提高了商业交易的成本，尤其是平台自己的参与成本。

如果一个商业生态的主导者是靠自己输血来维持运转，那么这个生态的可持续性究竟如何呢？

04 思考｜流量变现的站位与妥协

流量变现是一场综合博弈，C端用户、B端、平台三方参与其中。

百度押注AI、推进搜索+服务等，一方面是为了扩大流量入口的宽幅，争取更多的流量来源与规模；另一方面是为了提高入站流量的变现效率。

为了提高流量变现效率，百度给出的药方是平台自建服务供应链与能力，以此来提升搜索流量在C端与B端的价值。

这种做法本质上是以增加平台自营成本的方式来驱动C端与B端参与流量变现游戏，虽然在短期内可以将流量总盘子做大，但这种以损耗游戏一方商业利益讨好另外两方的做法打破了三方博弈的平衡。

百度在流量变现上的站位已经从平台侧转向侧重B端的需求侧，这种妥协究竟能否转化成收割市场的镰刀，我们拭目以待。

参考资料：

1.2021年第一季度，百度实现营收281亿元，同比增长25%，创两年以来最高增速，其中，百度核心在线广告收入163亿元，同比增长27%，占总营收的58%。

2.百度对自身的营销方法论做了重新定义，与之前相比更强调兴趣、便捷等，其主要目的就在于基于数字生活者在各种场景之下的沟通“触点”，帮助企业实现更快、更牢固的连接，更强大的品牌推广和效果转化。

3.移动生态是百度的基本盘，而托管页、智能小程序以及百家号是百度移动生态的三大支柱业务。百度发布的 2020 年四季度及全年业绩报告中显示，来自托管页的收入占到百度核心在线营销服务收入比重提升至三分之一，有超过 30 万托管页客户正在采用百度营销云服务平台。

4.在百度港股招股书中是这样介绍托管页的：托管页为网站所有者提供托管解决方案，令其可在无需支付网站基础设施费用（例如服务器、软件及带宽）并维护网站基础设施的情况下维护网页。传统数字广告式微，而托管页作为流量可追踪、用户行为可拆解、分析的营销解决方案，恰恰可以解决这些问题，让广告主见到切实效果。

作者：甲方财经

来源：甲方财经（jiafangcaijing2019）

“时代定义广告，广告顺应时代——构建中国广告新发展格局”是今年的主题，行业专家和与会者一起，为新时代广告行业的发展贡献可循可鉴的深入洞察，寻找解决问题的可行之道。

2020年，新冠让中国广告市场以-11.6%的降幅画上句号；而2021年开年，广告市场整体呈现修复性增长，市场向上力量充沛。

市场会存在着周期性的变化，我们只有做好对市场的最佳判断，在上升时抓住上升的机会，在下降时屏蔽下降的风险。无论是灰犀牛还是黑天鹅，有了更好的判断才能真正顺应市场，拥有向上的力量。

甲方财经将从15位发言人的演讲里，总结出关于广告行业的政策、商业、现象的14个观察，包括阿里妈妈、腾讯广告、百度营销、分众、快手、爱奇艺、网易营销、知乎营销、央视等等。

不以咖位论地位，只与有趣的灵魂做碰撞。

01 广告政策观察：四个重要举措

1、国家市场监督管理总局管理监督管理司司长柴保国：四大举措

我国广告产业数字化进程不断加速，全媒体、融媒体运营方式基本确立，互联网广告产业规模迅速扩大。去年互联网广告发布收入实现3700多亿元，占发布环节总收入的66.7%，成为我国广告市场发展的主导力量。但同时市场也出现了虚假宣传、假冒伪劣等等，侵害消费者权益的现象。

中央网信办等八部门开展直播行业专项整治和规范管理的行动，重拳出击组织查处了一批网红直播和网络直播营销案件。并通过四项举措规范行业合规发展：

举措1：严厉遏制借庆祝名义从事商业炒作牟利等各类违法违规行为。

举措2：强化广告监管执法，坚持全链条查办，严厉打击网络直播营销的违法行为。

举措3：合理配置产业资源，为促进广告业高质量发展提供规划指引和政策支撑，同时将继续推动减轻广告业市场主体的税费负担。

举措4：推进广告领域“放管服改革”，推进“三品一械”广告审查全程网办，放出活力、管出公平、服务出效率。

甲方财经注：还有很关键一条，禁止以庆祝建党100周年为名义进行商业炒作、商业营销。

02 广告商业观察：阿里 + 腾讯 + 百度 + 分众 + 快手 + 爱奇艺…

2、阿里妈妈营销中心总经理王俊：回归+聚焦+数字化=新营销

“回归年轻用户+聚焦创新消费+数字化管理连接=新营销价值。”

首先回归年轻的消费者。天猫平台已经拥有近2亿Z世代的人群，2020年Z世代已经占据30%的时尚消费份额。在这样新消费浪潮的推动下，2020年天猫新品牌的销售总额达到2016年的17.6倍，且去年天猫双十一期间360个新品牌成为细分行业的销售冠军，可喜的是超过九成都是国货品牌。

其次聚焦新供给创造新的消费。差异化新品类的蓝海越来越得到消费者的青睐，天猫快消行业有7600家品牌开起天猫店，64个新品牌年销售过亿元，汽车、农业、健康、国货美妆、国货服饰等产业正在焕发新生。

最后，需要数字化场景下的“新营销”来为 新消费群体和新消费品牌之间搭上一座连接的桥梁。

天猫将上线数字化上新管理平台，让品牌方在天猫从消费者调研到商品上线仿真测试，从样品试用到新品爆发实现全链路的数字化管理和运营。天猫预计在2021年的时候打造2000款趋势新品，200个超级新品上市，同时天猫新品创新中心将全面升级整个新品知识库，通过公域联动，商业化助推全链路的一站式数字化营销管理，帮助品牌实现从爆款到品牌一个最短的转化路径。

甲方财经注：阿里虽然面临拼多多、京东等挑战，但阿里妈妈依然是广告界绝对的老大，即使巨量引擎、腾讯广告也难以望其项背。

3、腾讯广告高级品牌公关总监杨维佳：看见公益广告的价值

每2-3周你就会在腾讯平台，除了朋友圈以及所有的信息流等视频看到一支公益广告，这些广告就是腾讯主办的广告赛事打造的。

目前这个项目已举办4届，累计投入3.87亿广告资源，付出5978万现金，孵化出194支公益广告，累计获得了100多项国际国内广告，帮助中国公益广告走向全球。

最具有现象级的案例是《一个人的球队》，它从一支公益广告演变成蓝协在总决赛与队员打球，包括在篮球世界杯被**、成龙关注与互动，影响到400多家媒体去转载，获得了全球无数的奖项，最终成就了68万在线器官捐赠的协议，这个数字是中国器官捐赠中心成立十年来的总和。

甲方财经注：商业广告价值凸显的同时，公益广告的社会价值也不容忽视。只要做得好，它一定会成就我们不可想象的一种力量。鹅厂的科技向善，也带动着广告向善，这既很美好，又很安全。

4、百度营销中心总经理、营销研究院院长朱蕾：3个信号，3个方向

我们从数据上能看到形形**的用户根本需求，在这个需求的变化当中有大家一直提到的“下沉化”趋势，

今年的数据给了我们3个信号：

信号1：消费注意力已经转移到可有消费品上，比如医美、图书，甚至包括更多的投资理财的需求。

信号2：对线上服务的需求在今年尤为凸显。

信号3：消费品的国货化趋势，也就是国潮。

Z世代年轻人驱动的消费也给了我们3个方向：

方向1：相比从前，年轻消费群体对品质要求上涨3倍有余，个性审美需求增快5倍，这些需求在各类消费场景中体现。

方向2：用户在消费上已经向更专业的纵深发展。

方向3：用户决策周期缩短。年轻消费群体不仅对内容消费量越来越高，在决策速度上也是大大缩短周期，如何快速抓住年轻消费者的心是对行业的营销启示。

甲方财经注：从现场的演讲来看，百度广告依然走的务实路线，在概念层和创新层，确实落后于前面三个巨头了。

5、分众传媒合伙人陈鹏：消费市场的4个“>” 

“中高端>低端”：中高端消费品，将是广告市场最主要的增量来源。

人口曲线在下降，但消费总额在上升。消费走势已从过去的“需求消费”时代进入“品质消费”时代，越来越多人愿意为高品质的产品和服务体验买单，悦己型消费、升级型消费成为主流，人们在更好的生活上的追求是没有止境的。

“国货>洋货”：国货将成为超越洋品牌的消费扛把子。

大众消费不再以“洋”为尊，这与Z世代逐渐成长为消费主力群体不无关系。作为享受改革开放成果的一代人，是否是国际大牌，他们“不Care”，个性、好玩、颜值过关等软性诉求，成了新消费人群对品牌提出的新要求。

“服务>产品”：未来的强品牌都将是服务型品牌。

商品让位于服务，其实本质上是“产品功能”让位于“消费场景”。在产品水平逐渐趋平的当下，为消费者提供在特定场景中的痛点、痒点、难点的解决方案会是撬动消费者增量的杠杆，而企业品牌在解决方案的口碑上愿意付出的营销筹码，则是杠杆另一边的基量。

“上线>下线”：广告市场的份额将会进一步向上线城市集中

新型城镇化，是小城镇、小城市居民向大城市、都市圈城市群流动。而当下的国内广告市场，城市份额大于农村份额。当消费者在新型城镇化过程中，流向上线城市时，上线城市的消费份额定然得到增加。消费市场的变动，辐射到广告市场只会放大这一趋势，进一步向上线城市聚集与集中。

甲方财经注：分众能成为梯媒绝对的龙头，真的是因为其对广告及商业本质的洞察，分众是真正的晴雨表、风向标、水晶球。

6、快手磁力引擎副总裁、内容商业化毛海峰：短剧，未来营销新选择

定制精品短剧营销频频出圈，快手小剧场成”内容制作+品牌营销”的双引擎。

看1集只需要2分钟，每集都有或反转或高甜的高爽剧情，《这个男主有点冷》在快手上线后，短短一个月的时间，端内播放量就超过了6.5亿。

与传统的单向植入型营销模式相比，有趣的短剧内容首先在内容源头激发用户观看兴趣，再配合合理的产品概念植入，改变用户对广告的刻板印象，让用户在潜移默化中从”被动”向”主动”过渡，从而助力品牌实现更好的产品认知与理念传播效果。

对于品牌方来说，通过精品短剧内容铺路，配合创新性的定制短剧营销策略，加之快手打造的数字化、交互化的高参与度消费场景，在公域流量+私域流量的双加持下，自然产出理想营销效果，帮助品牌触发更大商业价值。

纵观整个营销场域，定制短剧营销浪潮正蔚然成风，快手小剧场作为该生态中重要环节，正散发着巨大营销潜力。

甲方财经注：在这么多家营销巨头里，最懂得营销自己的就是快手，通过强运营能力，做到与抖音平分秋色，快手刚刚宣布全球月活突破10亿，其在广告商业变现上的动作也最为大胆激进（后面会有详细文章解读）。

7、网易传媒营销创新部群总监章妍：2个营销新玩法“彩蛋&共创”

跟自信的一代年轻人去对话，就要不断更新招数，给年轻人使用产品的过程中不断输送惊喜。

第1招：彩蛋营销。 

彩蛋是基于本身产品端的一些创意，用技术的方式去更好地赋予歌曲的一些故事性。Z世代受到他们身处的时代与文化的影响，在营销体验上更加追求娱乐性和互动性。

比如歌曲《无渴不爽》的“音乐彩蛋”模拟了用户饮用雪碧的全过程，随着副歌部分“我由我主张，渴自由释放”旋律响起，歌曲播放页右上角突然倒入“雪碧”，瞬间手机半个屏幕都被汽水灌满，页面的播放组件也被冲刷起来；随后，柠檬掉落“炸”开瓶罐，雪碧散落在屏幕上。

第2招：共创营销。

什么叫共创？在营销端口上，除了产品和品牌一起打造内容，用户有没有可能参与到产品本身的营销里？

05后云村天才少女Vicky宣宣用32个乐评创造了一个歌曲，这首歌不仅仅只是她个人的音乐灵感与创作，同时也是32位网友有才的乐评共同打造的歌曲。这样符合z时代用户的内容，可以很好地帮助品牌做营销互动，真正用年轻人的情感表达，年轻人的所思所想，才可以让年轻人本身帮助品牌生产内容。

甲方财经注：营销最被低估的就是网易，网易出品，必属精品，尤其是在创意层，网易自成一派。

8、爱奇艺影视营销总监王汇霖：厂牌化的3个价值

为什么去做剧场，为什么做这种有名且标签化的剧场呢？不是满足小众的需求，而是满足主流受众的分众需求：通过抓住大家分众的兴趣点，触达主流人群。

以类型聚焦、厂牌化运营和精强品质为特征的剧场厂牌化时代到来，“迷雾剧场”是最优秀的代表。

价值1：从生产供给侧提供动能，沉淀用户为大众爆款提供土壤。

剧场化无疑将从内容生产供给侧激励并刺激各大内容制作方、供应方，形成垂类内容的聚合力，通过优质内容的生产和播出，推动一类型产品的不断成熟。

价值2：圈层流量实现精准投放，厂牌化模式带来多维商业可能。

剧场厂牌模式的出现，已然在营销之前，就精准锁定了圈层用户，为品牌实现精准的曝光和真实有效的定向投放打好了基础。品牌广告主可以有的放矢，既可选择单剧投放，也可选择剧场投放，拉升了剧场营销的价值周期，合作品牌也可一次性或长久性触达悬疑剧背后高价值的圈层流量和用户。

价值3：促进优质IP集合和叠加效应催生更多变现模式。

多个优质悬疑IP同时聚合在同一厂牌下，无论单个IP的纵向产业链延伸，还是IP与IP间的横向打通，都具备一定的操作可能和运营空间，如此厂牌运营模式所带来的商业可能远不止于广告变现。

甲方财经注：剧场模式，让爱奇艺重新找回了自信，也是对中国长视频产业的一次洗礼升级。

9、知乎营销中心华东区策划总监葛嫣含：2个营销升级

未来每个品牌都要做、且会为此持续增加预算的，“内容”一定是答案之一。好的内容是可以瞬间引发好奇、共鸣与决策的，那一瞬间到底是有多长？

根据佛学僧祗律中的记载，刹那、弹指一挥间的时间长度大概只有0.36秒。

如何持续触发、延长这一效应？

升级1：从“流量池”向“流量+私域+内容池”的升级。其中，流量主要负责助推内容产生热度、形成热点话题；私域帮助企业与用户进行更深层次交流，不过私域相对来说更像一个“容器”，关键要看在里面装什么。而私域都应该配套高价值的“内容池”，高频次激励私域流量保持活跃和持续转化。

升级2：内容营销”向“内容战略”的升级。“内容池”既属于平台又属于客户，可以越长越大，也可以变成企业自己的阵地，这一方法才是企业进行用户资产运营、长尾收获内容红利和实现指数级增长的途径。

甲方财经注：知乎的新slogan，有问题就会有答案，但是知乎自己的营销增量，好像并没有找到清晰的答案。

03 广告情绪观察：信心比黄金更重要

10、中国传媒大学学术委员会副主任、国家广告研究院院长丁俊杰：回归广告本质

你能看到广告多远的历史，你就能够看到广告多远的未来。

中国广告产业40年的发展是多种元素共同驱动的过程，每个阶段都有突显的元素。

靠政策的时代已经过去，一条广告救活一个企业已是昨日神话。

靠市场的时代已经过去，在这个阶段做广告，只要投入足够的经费，广告成功就有足够的把握。

靠资本的时代已经过去，资本时代连接的效果在降低，传播的效果在降低，足够优质的资源才能实现你所能达到的效果

如今，是技术的时代，“政策+市场+资本+技术”成为广告发展的四驾马车：想在广告市场当中有好的表现，就要研究好政策和市场，要琢磨到资本的力量，更要把握住技术的元素。

如今，也是概念过剩的时代，回归广告本质是所有广告人寻找业务增长点的同时要重拾的初心。

甲方财经注：强烈推荐去网上看丁院长历年在广告论坛上的发言，简直就是中国广告的一本思考史书。

11、央视市场研究总经理助理，媒介智者迅总经理赵梅：信心比黄金更重要

无论是灰犀牛还是黑天鹅，有了更好的判断才能真正顺应市场，信心是广告发展的长期引擎。

消费信心：更新生活更多自信，国货崛起和数字新生活，成为广告市场新生力。

媒体信心：媒介场景化生存，多场景共振融合，户外、社区广告潜力大。

营销信心：视频化正当时，直播、短视频营销为品牌增长开启新线路。

运营信心：精打细算求效能，精细化运营，品牌私域快速成长。

广告主信心：今年广告主的信心和以往不一样，，更多了对风险的理性与务实的思考。

甲方财经注：套用哔哩哔哩上比较火的一句话，从宏观来看，我们对这个民族的未来都非常有信心，但微观看自己，反而都失去了自信。

12、中央广播电视总台总经理室广告资源管理部主任佘贤君：广告的十字路口

广告徘徊在“十字路口”。

路口的一个方向是：数字化。广告正在成为一种算法，从广告传播到产品销售，可以有精确的数字追踪。广告像极了当年行为主义提出的“刺激-反应模式”。

互联网新媒体的巨大平台让生动的故事，和复杂的情节有安放的空间，助长了广告故事化的趋势。但故事多了，情感也会透支，那时候的消费者会更冷漠。

路口的另一个方向是：故事化。 广告人开始像文学界一样讲故事，跌宕起伏，娓娓道来，希望可以感化消费者，让他们在情感的驱动下做出有力的购买行为。

数字化让人更理性，一边是商家精准周密的广告营销，一边是消费者精打细算的购买，交易更高效，需求满足更及时。但数字多了，一切的努力跑不赢算法，人会失去属于人的主见生活的乐趣却不见得有进步。

最难得的，就是刚刚好。站在这个迷茫的十字路口。好的广告大师懂得两者兼并：用数字化进行测算，用故事化进行渲染，这样就可以锻造出龙泉宝剑锋利的品牌光芒

甲方财经注：央视依然不可或缺，但在市场端也面临新的挑战。

04 广告直播观察：直播是一把双刃剑

13、蚊子会董事长王俊桦：直播是转化率加速器

直播电商是目前转化率最高的方式，没有之一。

想来直播割一把草，还是想去深耕，要把品牌做乘法，而不是加法。

未来的5G、VR/AR出来以后，直播的效率还会被放大，比如直播间“千人千面”，1000个人你所看到的页面是一样的，但1000个人可以不停地去点击屏幕，去逛你想要看到的商品，去了解你想要做的事情。

14、尼尔森营销组合分析咨询高级总监陈嘉雯：直播虽好也不要贪杯哦 

如何科学的投入直播？先做4步。

先判断。并不是所有产品或者品牌都适合直播这种形式。

找共鸣。消费者会更倾向于看到直播里直接展现产品的某些效果或者特性，从而产生消费想法。

想私域：品牌选择自播而不是主播前，要考虑一下私域流量现状。如果不行，就先用主播引流打造充足再自播。

铺媒介：直播虽好，也不要贪杯。直播的时效性很短，促销性很强，因此效果直接的同时非常短期。如果想把直播的广告效应叠加或者延长，同样要配合布局其他媒体渠道，让给消费者在不同场景下多次触达，这一才能建立长期品牌效果，提高品牌一个喜爱度以及价值。

05 思考：先见未来，广告才见未来

根据前瞻产业研究院预计，从整个广告行业的发展趋势来看，未来近六年，仍将保持较平稳的增速，2020-2025年复合增长率保持在6%左右。预计2020年全年，广告行业市场规模将接近9200亿元，随后逐年稳步增长，到2022年，广告行业市场规模有望突破1万亿元。

随着互联网的普及和5G的发展，互联网广告的收入也是相当可观。数据显示，从2013-2020年中国互联网广告总收入不断增加，2020年中国互联网广告总收入预计达446.09亿美元。

广告养活了互联网的半壁江山，同时，广告的边界在大大扩张，广告的技术在突飞猛进，广告的效能在大幅提升。

这是一个机遇与危机共存的时代，行业变化太快，如果仍故步自封、套用原有的模式，可能会面临更大的行业挑战，适者生存。

这将是一个洗牌的过程——每次洗牌都将产生失败者与胜利者。这一轮洗牌的幸存者或许将在未来5-10年中占据良好的出发位置。

先见未来，广告才见未来。

甲方财经注：再次感谢中国广告协会的特别邀请，很难得的思想盛宴，在一个月后才将本文发出，是因为希望更客观冷静的看这个行业。

奋斗，共勉。

作者：甲方财经

来源：甲方财经（ jiafangcaijing2019）

百度今年画风有变。

以往做营销，百度给人的感觉都比较「正」，但今年，从儿童节、父亲节到七夕节、教师节，百度算是将「反套路」进行到底了！

不少网友表示，怎么肥事？有点意思，还有点喜欢。

我们一起来看看。

一、儿童节

反套路营销初见端倪

六一节，本是吸引孩子、顺势攻下家长的绝好营销时机，别的品牌都在热火朝天加码发力，百度APP却反套路地不想营业，还义正辞严地替孩子跟家长battle，带着孩子一起不想营业。

一句“六月一日 放过孩子吧！”掷地有声，背后是对孩子们背负着巨大成长压力的深刻洞察。现在的孩子哪有我们小时候自由，别说六一节，就是普通的双休日也被安排得满满当当。

百度APP通过反套路操作，站在孩子立场向家长发声，呼吁家长重视孩子硬实力的同时，也别忘关注孩子柔软天真的童心。

同时，也透过自己“不想营业”的操作，来戳破一个仿佛被家长们遗忘的事实：六一节最不该“努力营业”的其实是孩子，童年珍贵，别轻易剥夺。

二、父亲节

欲擒故纵，持续强化反套路营销

到了父亲节，百度APP继续反套路特色营销，“别问百度，回家问你爸”，这句拒绝力MAX的文案，更有“欲擒故纵”内味了。

仔细想想，好像多数人都是这样——小时候懂得少，有问题习惯问父母，长大后懂得多，亲子间反而变得沉默。事实上，父母的想法或许与我们不尽相同，但他们给出的答案永远有不可替代的意义。

值得注意的是，百度APP在文案中特别强调了“回家”这个行为，意图很明显：父亲节，打电话发微信，不如回趟家看看爸爸，实际上意在唤醒消费者情感陪伴。如果跟爸爸交流感到尴尬，百度APP也用各种活泼的问题给出了聊天指南——不知道聊啥，就问问爸爸这些问题吧。（不知道问完会不会更尴尬呢哈哈哈）

当用户接受了百度APP的反套路建议，“弃用”百度APP而是回家看看爸爸、找爸爸聊聊天，实际上是在用脚投票，以行动认同百度APP的品牌理念和价值观，好一招“欲擒故纵”啊！

三、七夕节

反套路营销熟能生巧，内核愈加走心

七夕节，百度APP看似继续反套路，实则走心内核愈加明显。继父亲节探讨中国家庭父子父女关系后，又试图借七夕的情感节日氛围，交流中国当代青年婚恋观。

从海报中“别问！”两个大字，能直观感受到百度拒绝回答的强烈态度，但看到最后一行“感情的问题没有标准答案”又会感觉到，原来百度拒绝回答的是关于七夕节的不走心类技术问题，准备的却是很多意味深长的走心回答——由此引导用户认认真真思考恋爱观念，而不是图个方便随便敷衍。

百度APP应该是洞察到了当代人“一边哭喊着真爱难寻，一边心态浮躁想走捷径”的矛盾婚恋现实，但这种用论文都解释不清的深度话题，又何止是几张海报能说清的？巧妙的是，百度APP化用网络热梗“别问，问就是XXX”来起个头，激发用户对矛盾婚恋现象的关注和探讨，勇敢面对更多婚恋问题。

而且，百度APP也通过“别问”的反套路，传递了一种正向又走心的情感价值观：在一切或许都可以明码标价的今天，感情依然是一件需要用心解答、用心对待的事，“百度一下”给得了你答案，但你想要的感情生活只能靠自己去努力。

四、教师节

再度升级，反反套路营销

活久见，连续在节日遁走的百度APP突然在教师节营业了！原本大家都以为它要继续“停业反套路”的时候居然主动揽活“认真营业”，这简直是反反套路，直接把反套路营销推进了一个层级。

如此出人意料的举动，却藏着百度APP的有效洞察：教师节老师不放假是众所周知的惨，一反常态为老师营业则凸显出对老师群体的致敬关怀，更妙的是利用“拍照搜题”功能为老师分担教学任务，顺理成章安利这一教育功能。

有点好笑且暖心的是，百度APP还列举了一系列十分接地气的老师姓名，仿佛自己真的在对这些老师一一喊话，又能歪打正着不少真实老师的名字，勾起广大用户对自己老师的美好回忆。

这一次升级版的反反套路营销，百度APP就像无声无形却又不可或缺的粘合剂，勾连着用户与老师之间的情感连接，也完成了自己传递品牌观点、夯实产品卖点的传播目标。

从营销视角看，百度APP这一连串反套路营销的背后，藏着五个值得说的巧思：

1、有变化的反套路，新鲜感可持续

从上面四项操作能感觉到，百度APP遵循了长线反套路营销策略，打造出了具备延续性的营销动作，但同时又注重变化和递进，每一次玩法都不尽相同。从一连串的“拒绝营业”到“主动翻牌营业”，通过花式营造新鲜感来刺激那些习惯了反套路的用户，同时每一轮传播都切换关注着不同社会议题和人群，力图传播势能最大化、可持续。

2、反套路搭配节日，不断强化搜索认知

各大节日是不可错过的营销契机，不同节日对应着不同的目标人群，百度APP在儿童节、父亲节、七夕节、教师节，以反套路思维巧妙糅合“提问”概念，直击家长儿童、家庭亲子、情侣、教师学生等不同圈层群体，连续强化搜索认知——能用百度APP搜答案，就别麻烦爸爸和老师，也别折磨伴侣和孩子了。

3、反套路营造反差，调皮风格赋能品牌人格

作为国民级应用，百度APP几乎是用户天天见的老朋友，但有时太过熟悉反而会失了特色。百度APP一改往日画风，通过一系列反套路操作让用户强烈感受到一种意料之外的反差萌，用调皮风趣的传播调性赋予品牌趣味化人格特征，将百度APP塑造成一个形象更为立体丰满的人格化品牌。

5、反套路有效吸睛，激发好奇引发共鸣

好奇本能与逆反心理决定了人类常常有“越是不让干嘛就越要干嘛”的行为。百度APP一系列“别问”“不营业”的反套路操作凭差异化有效吸睛，而用户则很容易在反叛精神驱使下好奇心爆棚，非要“问百度”“百度营业”。

同时，百度APP反套路的提问内容也都精准戳中不同圈层人群痛点，在简短有力的沟通中引发讨论和思考，从而激发相应人群的情绪共鸣。可以说，百度APP反套路营销本质是“欲擒故纵”，结果也着实“手到擒来”了。

5、反套路背后，都是正能量

令人欣慰的是，百度APP反套路营销背后都藏着它真诚的内心之声——它希望家长能够给予孩子一定的童年自由和成长空间，尽管成长本身就是件不容易的事；它希望孩子向父母传达爱意的方式是面对面交流，而不是隔着屏幕浅浅打个招呼；它希望人们能用心对待一份感情，而不是套用固定模式或寻找标准答案……

在传递产品卖点和品牌态度的过程中，百度APP没有忘记引导用户进行自我探索、用心发现一个个问题的答案，或许它想做的，是尽可能让每一次传播都有意义、有担当吧。

从全盘来看，百度APP这一系列反套路营销叠加起来，会形成一种余韵绵长的长效传播机制，不只是反套路内容本身值得深思回味，这种反套路操作也可以复制延续，持续为品牌创造曝光复利，源源不断为品牌传播供能。

如此一来，百度APP的反套路操作也成为一种风格独特的“套路”，只不过这种“套路”是品牌专属，深深烙着百度APP的独家姓名。

画家、书法家朱敬一，曾写过这样一幅字：

「总是深情被辜负，偏偏套路得人心。」

而百度APP现身说法——其实无论套不套路、正还是反，只要懂策略又有深情，用了脑子又走了心，就真的能达成目标、赢得人心。

作者：广告头牌

来源：广告头牌（toupaiad）

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作者：百度营销中心

来源：百度营销中心