近日，百果园即将上市的消息再次传出，有望成为国内“水果零售第一股”。

本文目录如下：

1、案例背景

2、私域引流拆解

3、员工人设拆解

4、社群运营拆解

5、会员体系拆解

1）案例简介

百果园，始于1997年，2002年开出中国第一家水果特许连锁专卖店。截至2019年9月 ，百果园全国门店数突破4000家 ，遍布全国80多个城市，全球建立230多个水果特约供货基地，目前线下门店已经超过5000家。

百果园从2018年开始在微信上进行私域探索。现在有线上、线下8000万会员，其中付费会员数8个月近60万（年费199/年）。拥有2.5万个社群，600多万企微用户，1360万微信公众号粉丝。

2019年三寿老师对几十家百果园门店进行私域运营调研

2）市场规模

作为全球消费水果最多的国家，2020年我国的水果消费规模突破万亿元。根据艾瑞咨询的研究报告显示，未来5年内，鲜果行业的市场规模，有望达到3万亿元。随着线下门店不断地转战线上，未来的水果线上市场规模，也有希望突破万亿元。

3）用户画像

百果园用户以中产家庭为主，女性用户占据67%，其中28-45岁女性占比45%，牢牢稳坐大半壁江山。且用户的消费高峰期为17-21点下班高峰时间段，侧面佐证28-45岁职场女性为消费主力军。

门店：门店是百果园线下引流的主要途径，百果园的门店内都放置了引流二维码，对于拥有5000+线下门店的百果园来说，无疑是最佳的引流地。

小程序：在小程序商城中也有引导用户加入社群的端口。

具体路径：小程序「我的」–社群福利–定位城市后扫码–添加福利官企业微信–福利官邀请入群–进入福利群

视频号：百果园视频号主页链接了公众号，通过公众号引导至私域池。

APP:在百果园app内，对私域引流的路径同小程序。

具体路径：app「我的」–社群福利–定位城市后扫码–添加福利官企业微信–福利官邀请入群–进入福利群

抖音：百果园的抖音号从2018年刚开始运营至今，共发布了500多条视频，得到了1400万+的获赞，总体播放量上亿。

发布的视频内容主要为水果知识科普、美食制作分享以及水果优惠活动，通过优惠福利和粉丝群等方式将顾客沉淀至私域流量池。

外卖平台：美团/京东到家购买产品会有售后卡进行私域引流。

具体路径：百果园售后卡—扫描售后卡二维码添加店长微信—店长邀请进入会员群

百果园的员工微信均采用真人姓名的方式，让用户感受到真实和真切感，店长的职务也能让用户无形之中产生信任感。

2）自动欢迎语

自动欢迎语中，自我介绍的身份为「店长」，跟人设定位是保持一致的。然后同一时间介绍福利信息，让用户马上了解到价值点，口吻亲和，拉近与用户的距离感，提升了社群的进群率。

3）朋友圈内容

朋友圈的内容主要分为三类：秒杀活动、爆品推荐、节日相关。通过抓人的文案和活动，引导用户下单。不过缺点就是，产品相关的内容过多，生活化的场景过少，人设过于单一。

数据显示，百果园目前运营着超过2.5万个会员专属社群。从定位、社群规划、日常活动来入手分析。

1）社群定位

百果园的社群定位一般分为3种：

福利群：主要为了卖货，发布福利活动，促成消费；

会员群：主要针对付费会员的社群，目的专业内容的分享和品牌的宣传，让客户更加认可品牌，从而达成让客户长期持续复购的目的；

达人群：通过前两个群的筛选，找出对百果园的产品、品牌、服务、流程等都非常满意的客户，通过团购等形式做分销活动。

2）社群规划

入群欢迎语：

@用户 你好呀～

我是百果园xx店店店长xx

欢迎加入百果园粉丝福利群

在群里福利官将推出社群活动，不定期更新福利，随时会有抽奖、免费送水果、暗号、手气红包等活动呦！

让我们一起期待吧！

群公告：

欢迎加入百果园粉丝福利群，群里不定期更新福利！

每周一、周三、周五为本群福利日，福利日会发送各种抽奖、免费送水果、暗号、手气红包等活动呦！

【本期福利】戳下方链接，领取【新人福利】兑换券~

3）社群日常活动

百果园的微信社群以优惠活动输出为主，为保持社群内用户的粘性，百果园设立了许多常规玩法，比如每周一砍价、每周二拼团、每周三抽奖、每周四免费送、每周五直播、每周六爆款、每周日送福利等等。

例如：

周二“果粉日”内下单，群内用户可享受88折优惠，以此来回馈社群用户，进而提高用户忠诚度，带动销量提升；

周三“接龙日”，通过社群接龙的方式让群内顾客进行预定，因此百果园可提前预知当天到店购买的顾客数量。到店取货时，大部分顾客会再顺路购买一些其他商品，刺激二次消费。

此外，百果园在社群内还会不定时做一些带动氛围的活动，比如摇骰子、抢红包、成语接龙等来，以此增加群内用户的活跃性。

目前百果园有普通会员和付费会员两种体系。总注册会员数超过8000万，其中付费会员在2019年底便已接近百万，会员服务覆盖全国近百座城市。

百果园普通会员在注册授权微信信息后即可成为，主要为积分体系。用户可通过完成消费、每日签到、完善信息、话题PK等任务来赚取积分，获得的积分可在积分商城中兑换优惠券、礼品、代金券等。

付费会员：

百果园设置了两档付费会员，99元轻享版年卡和199元尊享版年卡。付费会员可享受优惠券、心享价、免费试吃、积分专属礼、周年惊喜礼等多项权益。

值得一提的是，百果园的付费会员承诺“一年省不足实付会费，差多少退多少”。例如用户购买来199的心享会员，1年只省了100元，到期后会退还99元到用户账户里。

小结

说几个百果园在私域运营上的亮点和待优化的点：

1）社群活动丰富：百果园社群内活动多样，有固定的社群活动日及趣味游戏，在刺激用户下单消费的同时，也能够提升群内氛围，增强用户与品牌之间的粘性，延长留存周期。

2）公众号关注回复语可优化：目前关注回复内容过多，可对自动发送的欢迎语统一调整，突出一个到两个重点，避免因内容过多造成失焦。

3）小程序和app内的引流入口较为隐蔽，对于未入群的新用户来说不易于找到，可能会导致一部分精准用户的流失。

百果园现在是水果行业的NO.1，令人更为惊讶的是，它的营业额是第2到第10名的总和。

现在全国有4800+门店、线上+线下7000万会员，以1个线下门店2-3个微信群，平均单群300人左右估算，百果园在全国拥有将近500万私域社群用户，抖音会员130多万，微信公众号粉丝1360万。

以2021年年初至今百果园的私域新动作 ——从个人微信运营体系迁移至企业微信运营体系为例，他们做了两件事：

1. 导流。通过门店引导、手动加好友等方式，截止到8月，已有企微社群用户 410 余万人；
2. 运营。流量进群后，经过一段时间的运营，月消费拉升 7 倍：本来一个月消费 50 块，进群后一个月消费 350 块。

这篇文章拆解下百果园是如何完成私域运营的，以及百果园私域运营过程中带给我的思考。

一、案例简介

案例名称：【百果园】私域运营策略

案例行业：电商、零售

案例目标：拉新获客、促活留存、转化变现

案例标签：品牌传播、社群营销、引流涨粉、分销、提升GMV

二、百果园私域运营总体策略

下面这张图足以说明百果园私域运营的总体策略，同样也适合于任何想要搭建私域运营体系的企业。总体思路如下：

• 线上线下双管齐下，将更多的用户沉淀到私域流量池
• 将私域流量激活，并留存提频消费，转化为会员
• 私域用户分层管理，实现精细化运营
• 挖掘整个用户生命周期的价值，包含自身产生的价值以及社交裂变产生的价值

三、私域搭建

1. 线下引流

可能有的小伙伴会觉得依靠近 5000 家线下社区门店的庞大触点就足够，随便做一做就能有很多人进群，完成私域流量池的搭建。其实不然，在这里我们追求的是效率，或者是提前布局。
我们回归到【百果园线下门店】各个场景做细分，看看在不同场景下如何完成线下引流？

（1）新店装修期间

其实，私域流量的构建，从新店装修期间就可以开展。

在新店装修期间，在门外摆一个小桌子送水果、品牌周边（如百果园水果刀），哪怕是一瓶矿泉水，既然你没有注意我，那我自己送上门，你只需要选择接受与否。而获取这些产品的条件就是：添加好友，并进群。

（2）新店开业期间

到了开店的时候，店长会提前在群里提醒开店日期，并发布活动吸引大家关注，一直到开店期间，持续在群里发布讯息，为用户创造购买理由。

（3）正常运营期间

在这个场景下，我们可以分析出有哪些动作能够引导用户添加企业微信，引导用户进群。比如在结账环节，进群可以领取优惠券；在用户询问环节，可以利用促销活动等引导用户进群。这个场景还是非常丰富的，主要是分析出能够引导用户进群的诱饵以及话术。

2. 线上平台

百果园销售额中线下门店占据了80%以上，所以线上平台多为一些品牌推广、知识干货等内容。通过用户授权位置信息后，基于 LBS 为他们匹配附近的店铺。他在线上店铺看到的商品价格和库存都跟他周边的店铺直接相关。顾客在线上下的单会发送到对应门店，门店收到信息开始打包。实现引流到店自提或者快递到家。

3. 裂变增长

私域里做裂变增长是很适合像百果园这样的线下的零售品牌的。私域生态内的裂变活动百果园经常做，比如【朋友圈分享获取优惠券】、【百果园一元吃水果】、【超值拼团】等。

拿【百果园一块钱吃水果】这个活动来说，百果园从一开始就确定好了整个裂变的诱饵和裂变的路径。

第一步：明确的告诉、私信客户：只需要一块钱，你就可以任选一款单品（售价10-20元），迅速完成首单。

第二步：在客户支付的时候会提示，满49元/到店自提免邮费，送货上门需要6元邮费，让客户为了凑包邮继续去购买商品。

第三步：引导用户把“1元购”福利分享给好友，好友下单后，已支付的金额原路返现。

4. 可复用的点

不管是在零售业，还是在其他行业，我们都会讲【人、货、场】，而人们对于其中的【场】，往往会认为是交易场所，但它们距离真实消费场景，仍有距离。

例如，闲来无事去超市逛逛，如果没有明确需求，即便超市准备了几万个 SKU 也不一定能起到作用。

场景只是场景，场景里没有需求，就代表没有消费或者用户动作，所以我们需要回归到具体的场景，给用户“临门一脚”。

隐藏着决策动机的场景才是真实的消费场景，消费场景非「真实」，获客就是碰运气。

用户表面是在消费场景里晃悠，实际上他们在寻找/等待一个真正能够让自己消费的场景，他们需要被引导，或者说：给消费者一个合理掏钱的理由。

上面内容背后的逻辑同样适用于私域流量的构建，我们想要完成导流的动作，就要回归到具体某个场景，完成细分场景下的策略设计。

发现不同的细分场景，并基于细分场景下的用户需求设计符合该场景下的运营动作值得我们思考。

四、私域运营

1. 运营思路

基于真实的场景完成了用户的导流过程，即用户进入了私域流量池，那我们接下来要做什么呢？很多小伙伴可能会觉得想办法完成用户成交。不错，私域运营的目的就是通过精细化运营，挖掘用户的长期生命周期价值，包含自身产生的价值以及社交裂变产生的价值。但用户进入私域之后，我们要做什么，首先来看看百果园官方的回答，然后我会从个人号、社群、朋友圈以及用户需求（基于数据分析构建标签体系）这几方面进行分析：

• 观察消费者消费习惯，在产品包装、份数大小等细节上进行了人性化的改进，并推出试吃果品、小份果品、组合果品等销售形式满足不同的消费需求；
• 关联和打通相关数据，建立客户画像，用以支撑营销决策，为消费者提供更为个性化、更加贴心的服务。

（PS：实际上，我体验到的卡夫卡店的运营不是特别好，在分析环节，加上了自己的思考对其做出优化）

2. 个人号

我是通过公众号，基于LBS定位添加到客服企业微信的。

（1）个人号欢迎语

• 首先开头进行自我介绍，包含我是XX店店长；
• 引导用户进群，欢迎语中包含优惠活动刺激用户
• 进群直接用的是群二维码。

（2）可优化的点

• 引导用户进群的话术比较无力，仅仅通过【水果动态】、【优惠活动】等引导进群，可以添加新人优惠券、下单抽奖等内容进行引导
• 进群的图片可以做的美观一些，上面加上进群福利
• 二维码配置出现问题。扫描二维码之后，提示系统错误，无法加群。建议对加好友数、进群人数等做数据记录，及时发现问题。

（3）个人号定位

个人号作为连接企业和用户之间的桥梁，扮演着非常重要的角色，但我所体验的这个企微号在社群和朋友圈的分享中做的不是特别好，都是一些广告推销，下面是我对个人号定位的一些补充。

3. 社群

从私域运营角度来说，社群不仅仅是一个社群那么简单，它是用户留存以及转化的重要场景。单看我进入的这个社群活动偏单一，以优惠接龙为主，动作也不太规范。

可以基于以下内容进行社群管理：

社群日常运营节奏：

• 发送频次：日常3-5次/天，节假日或者秒杀活动，会根据具体情况进行调整。
• 发送时间：上午10点、中午12点、下午4点、晚上8点这几个黄金时间段触达用户。
• 发送内容：优惠福利、秒杀活动、解答疑问。
• 发送形式：文字、图片、视频、小程序。

并且将社群运营细化，一周的周期内在每个时间点发什么内容，并根据用户反馈进行内容调整。

4. 朋友圈

朋友圈90%都是活动促销的信息，能够充分种草，刺激用户购买。

（1）可优化的点

• 有的图片反复使用，且不是高清图片
• 朋友圈可以在评论区放上购买链接，用户可以直接购买
• 促销内容过多，可以酌情添加下其他内容，比如用户反馈好评、挑选水果建议等内容。

5. 技术的底层逻辑

关于个人号、社群以及朋友圈的运营都是冰山上的一角，不少同学都做过社群运营、1V1私聊等工作，但是这些动作都止于表面，让我们看看更深层次的内容，即百果园基于用户画像（用户标签）完成用户运营。

用户A喜欢购买价格较高的某品种的苹果，而从来不购买柠檬。

如果基于表面的理解，我们可以推断出他对价格不敏感，应优先给他推送新品种苹果的产品信息，而非促销信息。假设有一天这名用户突然买了某种实惠雪梨，那么这个画像面临下岗。

百果园解决的是：这名用户为什么喜欢这款苹果？即用户出于什么【需求】购买？

是因为口感更脆，或是不爱削皮而这款皮薄，还是单纯喜欢【甜】而不喜欢柠檬的【酸】？这些特别具象化的用户对口感、体验、味道等等的偏好，难以被常规的大数据所识。

回到用户与苹果的问题，假设用户购买的雪梨与这款苹果的数据相似，都是【偏甜、爽口、水分多】，通过精准的用户数据分析：下一次给TA推荐莲雾，购买概率也会相当高，因为莲雾偏甜、爽口且水分多。

数据维度更广更深，颗粒度更细，也就意味着得出的用户洞察越细致，越接近用户的消费需求。这当中所产生的营销有效性每提升 1%，都将产生直接的营收增长——用户【为什么不】与为什么【可以】的理由你都知道了。

6. 可复用的点

关于百果园的个人号、社群以及朋友圈运营没什么太多可借鉴的东西，冰山下面的【用户画像与用户标签】才是重中之重。这个我放在第五点总结里来说。

五、总结

其实，写这篇案例拆解自己觉得挺别扭的，因为对于百果园这艘【大船】来说，我所体验到的私域搭建、私域运营都是很表面的东西，这些都可能形成了定式，而背后的【数字化基建】或者公司的【组织力】才是驱动百果园完成私域运营的发动机。

第一、私域运营是一个CEO工程，如果组织上不重视私域，那实际做业务的同学再怎么努力，也不可能把私域搭建好，发挥出私域应有的价值，可以说领导的能力决定了组织的下限；

第二、私域运营是全公司的工作，不仅是用户运营部门或者用户增长部门，更是需要结合技术、产研、市场部门等，其中各个利益关系、利益关系、KPI等相互缠绕，哪一个环节出现问题都会导致不能落地。

所以综合来说，组织架构、管理闭环、价值挖掘等等管理能力没有通透，都会导致私域最终无法真正落地。

所以我又查阅了其他资料，包括百果技术研发总监姚杨、前百果科技CMO 沈欣的采访，对全文做一个延伸和总结，这部分主要是围绕着会员数字化或者数字化基建来说明。

对于高频低价的商品来说，一定要考虑复购以及基于LTV盈利，而目前所讨论的私域运营的逻辑更是基于对用户的精细化运营，挖掘用户长期的生命周期价值。所以，基于复购的商业逻辑，一定要做会员数字化。而会员数字化的核心，是基于企业对于会员的吸引力。表现在商品力和服务力的差异，最后转变成会员的忠诚及信任。

• 私域里最基本的两件套不能少：企业微信（企业微信是私域的具体软件表现）、小程序（交付能力）；
• 最好从私域搭建之初就落实会员数字化，把用户 ID 和各个系统打通，后续的运营精细化才能如期，也即前端、中台、后端及三方能力（企业微信等技术工具）也应从开始就考虑，而非中途下车加油。

作者：私域深度运营

来源：私域深度运营

先拆透行业里最优秀的案例，站在巨人的肩膀之上，才方便伸手摘到月亮。优质解决方案从来不是关起门闷头憋出来的。

今天这份拆解可以帮你打下一些基础。在后续的拆解中，你可以看到：

1. 前期完整的调研动作步骤

2. 引流路径拆解还原

3. 企微人设拆解还原

4. 社群路径拆解与分析

5. 导师 Misha 完整点评

百果园现在是水果专卖的龙头，营业额是第二到第十名的总和，又由于国外没有水果连锁店，百果园应该是事实上的世界第一水果连锁体系。现在有线上、线下8000万会员，有80多个城市，IT团队700多人，占公司1/4左右人数，有200多个种植基地，31个配送，口号是不好吃三无退货。

在企微体系内，（截至推文前）有 16000 个社群，600多万企微用户，1360万微信公众号粉丝。

2018年全渠道销售额超100亿元。相比前几年，今年预计增幅15-20%。在生鲜零售行业，能有年这样的增长是一个不错的数据。 业绩稳定增长背后，包含了更多细节数据——百果园增长依靠两纵实现，一个是拓线下门店，一个是拓线上渠道。（延展阅读：专访｜姚杨：600万企微用户，百果园如何理解私域与数字化趋势？）

截止作业交付前：

• 5000多家门店，足以满足于全国80多个城市一小时送货到家的场景；
• 会员数8000多万；
• 付费会员数8个月近60万，年费199/年；
• App月活用户200万；
• 公众号1000万+粉丝；
• 抖音企业蓝V排名第三，9月11日卖马来西亚猫山王榴莲，2个小时成交300多单，销售额近10万；
• 收入80%来自线下门店

调研环节

结合调研方法与百果园的实际情况，我们组完成了相应的调研工作，做出如下调研的数据统计（以下数据均为单店数据，总体数据比例升级即可）：

1、企业调研：组织架构图、考核指标、客户画像、获客方式

观点结论：通过调研，我们认为百果园的现有的数据增长的空间主要是在线下而不是线上，通过线下服务增加信任感，联动线上社群运营。

常见的线下活动方式比如：以小区为单位做社区公益活动、针对会员每周做线下会员福利活动、针对现有客户做好周期性的赠送活动，比如水果鲜榨果汁、水果沙拉、定期的低价出货等方式。

核心目的都是通过更高频复购增加客户对于品牌的忠诚度，从而发展更多的水果达人帮我们做社区团购活动。

2、竞品调研：定目标、定对象、选方法、定位度、设计产品

通过竞品调研我们能领略到百果园现有的实力，目前有十大品牌：天子水果、华圣果业、都乐、亚洲果业、源兴果业、三海果园、杨氏果业、泰纳等。

综合分析后，百果园的优势比较明显，但也有部分可以参考竞品的策略进行迭代、测试和推进，范围包括但不限于营销策略、运营玩法等，受限于时间未进一步深入调研。

3、用户调研：定目标、定渠道、定方法、定位度、挖需求、验真假

该模块最难的部分就是「验真假」。用户给我们的信息，都是语言、心理上的基础沟通，但到真金白银掏钱时，说的和做的往往是不一样的。也是通过这部分，我们真实感受到用户五花八门的痛点，但是背后大方向有一定的规律性，主要有：

• 正常家庭消费
• 某种权威人或者某种影响
• 医患类客户调理所需
• 孩子老人补充维生素或钙铁锌等
• 商务应酬或组织团体团购等

结合用户实际情况和门店的客观优势，将用户痛点与品牌优势匹配，可以更清晰的定义用户画像，以及我们的业务重心。

4、品类调研：定产品、定维度、选平台

该维度上，百果园从单品、多品、组合、故事、热点等各个角度的内容营销都做得非常不错。视频画面素材都取自原产地，让用户了解到水果的各种知识的同时还能传递出专业、用心的感觉。以下是百果园视频号的部分素材收集：

亚克西梅是什么？姨妈来了吃什么？夏天的冬枣哪里来的？石榴怎么挑？

这些选题，都是在变相的教育用户，不仅告诉用户“我们很懂，很专业”，也提升了用户对水果的认知。当用户在其他店里享受不到相应的高质量品类时，他对于百果园的好感度、品类竞争力的理解、以及依赖性都会大幅增加，内容层面的布局也是运营人员重要的弹药素材。

基于上述调研，结合现在百果园的实际情况，我们规划出了一套对应的引流策略。目前百果园的需求，我们反向推测有3点：

• 线上线下的门店导流，将现有流量池做的更大更多
• 进店百果园私域的流量激活，并留存客户消费购物
• 将信任百果园客户的情况按照会员等级做分层管理

围绕需求，我们预先拆解了现在百果园的引流模式和引流路径：

引流触点

公众号菜单栏进入小程序

引流路径

菜单栏——小程序注册——领取20元优惠卷——直接使用——支付首单

亮点分析

1）诱饵：

① 精准客户刚需：关注小程序商城赠送20元红包，锁定精准用户，与此同时开展邀请返礼活动，直接形成二级裂变；

② 裂变的自动化：老用户可以获得分销实惠回报，新用户可以得到下单优惠，门店也能实现用户增长，可谓一箭三雕

③ 大众实用较强：虽然优惠券额度不大，但是对于水果消费低客单价而言还是有一定的诱惑力，而且对于老用户裂变是一个抓手，更重要的是对精准用户普遍性更强

④ 引流的成本低：优惠券相对于产品、现金或赠品的方式成本相对比较低，而且掌控性比较强，这个建立在用户购买产品的基础上推进成交。

2）文案：

① “邀请有礼”：通过老用户传递信任，新老用户都有奖励

② “满39元可用，满49元可用”：低门槛引导用户首单入门体验

③ “领劵可买”：设计好优惠券使用规则，指定可用券商品，避开低毛利产品，让用户有优惠、百果园有利润；确保用户体验的过程，从而达到留客的目的

3）引流链路：

① 以新人送优惠券，邀请有礼为诱饵，引导用户沉淀至公众号和小程序商城中，方便以后触达用户

② 用户到店或者购买时要求用户添加到企微，而后再引导用户进群，社群里可以定期发布活动优惠

③ 后续做周期性的活动，可以确保用户完成首单支付，实现销售闭环

待优化点

1）诱饵层面

仅有一种优惠券过于单一，如增加优惠券、单品、组合品多种不同形式的诱饵，让用户有更多的选择性，也让活动更有趣味性，则用户会更愿意参与和分享。

2）文案层面

① 用户关注公众号后：“自动回复”页面中，可以将内容统一调整，突出一个重点，避免因为焦点过多造成失焦
② 优惠券指定购买的产品，可以在营销成本可控前提上多增加一些品类

会员锁客路径

会员锁客路径过于繁琐，导致用户的锁客率不高，初步推算每个店每个月能锁定的用户小于 5个（未与门店确认）。

延伸思考

这条引流路径完全可复用到其他行业及产品中，核心点依然是选择足够吸引力的诱饵，足够精简的引流路径，此外还需要持续提醒用户奖品的价值、稀缺性。

作业：延展方案构思

活动面向人群：宝妈、老太太

诱饵准备：券类、实物类

新方案构想：

面向宝妈：10+10元优惠券（满50元使用一张）、水果沙拉（1块钱扫码加微信免费领取，裂变三位好友进群领取三份，每天领取一份）、水果汁（1块钱加微信免费领，裂变三位好友进群领取三份，每天领取一份）、9.9元儿童套餐（提升维生素）

面向老太太：一份苹果（1块钱加微信免费领，裂变三位好友进群领取三份，每天领取一份）、10+10元优惠券（满50元使用一张）、9.9元儿童套餐（提升维生素）

使用工具：

公众号任务宝、企业微信、小程序商城、微信群。

引流路径：

1、人设定位

百果园采用真人姓名的方式，将店长黄荣芳身边的好友渗透到社交圈，如果用一个小员工客户不一定重视，所以特别用店长黄荣芳的女生真实身份增加客户信任感。

2、人设构建

1）微信个人简介

添加黄荣芳微信时，个人介绍中附有「朋友圈」，便于大家建立基本了解。

从头像和样貌上可以看出，百果园的logo让客户感受到专业，同时名字黄蓉芳又能让客户感受到一星店长是精致37°女人，爱生活，爱家庭，顾孩子老公，爱分享自己的好物及各种美食，活泼温柔，耐心乐观，乐于服务，可以拉进跟用户的距离感。

2）自动欢迎语

自动欢迎语中，自我介绍黄荣芳的身份为「店长」，跟人设定位是保持一致的，能让用户快速了解和熟悉黄荣芳提供的价值点。

同时第一时间赠送给新关注用户一份新人见面礼，「小程序新客随单领10元的优惠卷+每周二85者」。口吻非常成熟稳重，像每天跟孩子同学的妈妈聊天，可以拉进跟用户之间的距离感。

3、朋友圈规划分析

1）通过爆品推荐和新品尝鲜，既可以达到种草的目的又可以塑造人设，把有欲望购买水果的客户或者有特殊需求的客户提供针对性的顾问服务。

2）会员日也要提前一天做好铺垫，发放会员日的福利卷，让更多的伙伴参与进来。

3）通过接龙的形式预购及进店领取低价领取的方式吸引更多的客户进店，产生消费的同时，又能够带客量。

4）节假日特殊的福利，我们不放假，为您守候，等待您的到来！

4、IP在社群内的表现

1）群内有晚安干货分享，讲解鸡汤+水果知识的内容，此外还有新品发布、直播抽奖，持续不断的活动来吸引用户的注意力。

2）打造宠粉福利群内经常推出低价限时秒杀活动，诸如加1元得第2件，或是第2件半价之类的。

5、百果园 IP 浅析

1）朋友圈的布局太过于单一

① 没有突出个性化的服务如果能把个人人设和品牌方结合会有更好的效果，比如种草的内容过少，通篇都是水果；

② 如果能加上生活化的场景，客户买单的场景，还有客户欢声笑语的场景会给客户增加很多的信任感。

2）社群的玩法不是很丰富

① 社群的玩法可以设计多种多样，常见的玩法比如有，每周一砍价、每周二拼团、每周三抽奖、每周四免费送、每周五直播、每周六爆款、每周日送福利等等；

② 每周推出一款爆品，将这款爆品做成成本价，不赚钱，目的就是让客户反复不断的进店，每天限购1斤，有一个消费满10块钱方可享受；

③ 每十天推出一种优惠福利权益，让客户进店即可参与，但是只有会员才能享受低价福利的权益，也就可以变相让客户充值会员；

④ 每天安排生意最淡的时间点免费赠送水果沙拉，这款水果沙拉就是店里的临期品和易耗易损品，做成水果沙拉每天固定一个时间点免费赠送，用手机扫码限领一次，我们可以通过软件实现领取一次即可核销防止有人多领。

举例如下：

1、为什么要做社群搭建？

每个品类都适合做私域，但是私域不一定要建社群，只是说社群的形式是一对一还是一对多的一个问题，一定要抓住就是重点去维护我们的高净值的用户，重点去维护你的VIP社群。

根据百果园运营中心党玮的介绍，社群对于百果园而言已经不是单单的一个社群而已，而是已经成为他们营业收入的重要组成部分。

一个社群等于一个店，这就是关键所在。

线下店可以给客户体感，让客户真真实实的感受到产品给自己的带来的体感。居家生活，在门口附加，在晚间散步，家庭待客基本都能实现下楼即买的目的。

但是也有相当一部分人是比较懒的，尤其是现在的95后00后，他们更喜欢被“宠”，而百果园给了他们这个服务。

送货上门的服务分为多种多样的，社群就是一种形式，百果园在私域打造的领域做的总体还是非常给力的。比如针对一对一的私聊中，客户只要添加了门店的企业微信，那么做一些周期性的爆款发布即可获得用户的信赖。

按照企业微信的游戏规则，结合客户的实际情况进行分组，比如氛围老人组、职场组、宝妈组、95后组、00后组、外卖组、居家组等等方式，通过一对一的定位和交流了解他们的需求，按照每月四次的推送规则，给对应的客户推出4次对应的需求产品即可解决客户的水果需求。

首先，通过社群的搭建就将两个互不相同的“店”打通了，一个是实体线下店，一个是小程序商城或APP。

通过门店的自然流量做好私域流量池的累进，达到100人以上将社群的玩法更加的深入，在群里丰富给客户推送的产品和服务，一方面让客户进店消费，另一方面是让客户进入商城自动下单。

其次，通过社群的连接打通了各种社群玩法。

做好客户的连接的同时，针对商城也做了一定玩法设计。比如客户在群里看到我们推出的一款产品，原价28元，现价9.9元。社群要做的事情就是告知客户，仅限当天自由拼团客户，在社群内诱导成单，调动客户的积极性，还可以让客户形成自有关系的裂变。

还有譬如拉货车情景展现的方式，告知客户榴莲到了，昨天预定的客户，今天下午4:00进店提货。通过每天这样在群里渲染和宣发也能起到一个让客户主动询问和购买的目的，从而实现社群卖货的目的。

通过社群可以做到一连串的动作：通过门店活动进行拉新，这就是我们之前讲到的多渠道的拉新，门店活动只是一种常见的形式，社群裂变也是裂变的一种形式。

通过拉新引导到店里或者引导到群，在群里做好深度的运营工作，比如每天的转发，每天的惊喜，每天的活动，还有各种知识达人的知识分享都是社群运营的一种玩法。

此时社群不仅仅是一个社群而是一个IP中心，一个运营门店，一个资源块，一套运营系统，这就是基础设施。有了这个基础支持，当后续再出现类似于疫情的居家情况之后，我们的抗风险能力就能的到明显的提升。

进一步拆解下朋友圈的运营：朋友圈的运营是有规律可循的，在上次的作业中我们就有提到一天可以持续的发N多条朋友圈，但那是基于个人微信号，那么企业微信目前可以实现一天可以发三条朋友圈来做好朋友圈广告的展示。

那么我们就可以设计好，比如一条爆品推荐，一条顾客反馈，一条积攒活动，通过这样的方式也可以让客户和我们通过企业微信动起来。

一系列的其他活动可以通过社群的方式更好的操作起来，目前常见的社群玩法有以下几种：社群+限时砍价、社群+限时秒杀、社群+限时分销、社群+大转盘抽奖、社群+拼团、社群+团结龙、社群+预购等。

其中社群+团接龙、社群+拼团的玩法最常见，也是效果最明显的两种玩法。

有了以上的了解以后，我就知道了我们为什么要做社群的目的和意义了，我们也基本了解了社群对线下门店的重要性。

我始终觉得为什么做这事情，比做这件事情本身更重要，因为知道了目的和意义，我们接下来再往下推进的时候结果和做事的动力就会一样，执行过程的为什么就会减少，那么最后的成绩也要比盲目的苦干效果要好很多。

那么我们花了近2000字给您剖析了为什么要做社群的原因，那么我们接下来到底应该如何做社群呢？在百果园的案例中又有什么可取之处或者又有什么不足之处呢？

我们接下来就通过实际的搭建步骤分析，讲解里面的各种细节以及各种「坑」和各种操作过程中不可缺少的点。

2、社群搭建的四部曲

我们从以下4个角度分析一下百果园的社群玩法以及我们应该如何做好这4个角度的工作：

1）社群定位

百果园的社群定位一般分为3种：

第一种，是好货分享福利群，就是我们经常见到的卖货群，这种群也是最常见的，也是最难维护的，比如下面的这种：

这种群的最主要的目的就是为了卖货，发布新产品，提升营业额 ，让更多的客户进店，达成最后的消费。

第二种，是会员群，也就是说客户已经花钱购买了99或199的会员，那么有一个专门的会员群，这个会员群的最主要的目的就是通过深度的教育让客户对品牌形成依赖，让会员觉得我们更专业。

与此同时，这个群的最主要的目的就是知识的传递和品牌的教育，让客户更加认可我们，更加信赖我们，从而达成让客户长期持续复购的目的。

另外，本群还有一个目的就是发展第三个群里的会员，就分享达人。

第三个，是达人群，通过前两个群的筛选，一定可以找出对我们的产品、品牌、服务、流程等都非常满意的客户，那么他们有愿意帮助我们做分享，那么我们就可以将这一部分客户做好“推送”和“收押”。

即，专门成立一个达人群，我们经常做分销活动，拼团活动，砍价活动，都有他们给我们做分享，做转介绍，做组团等等。

一方面给他们更多的优惠，同时也让他们通过百果园这个平台赚到自己的那一部分佣金的同时，打造好我们的外部拓展团队以及社群团购团队。

这是我们说的第一个部分社群的基础定位，无论是那个类型的社群我们的目的一定是卖货，只不过卖的形式不一样，福利群是纯粹为了卖货赚差价，会员群是发展我们的事业共同体的长期追随者，而达人群是发展我们的卖货团队帮我们更好的卖货，所以总的目的还是卖货。

这就是关于群的定位：卖货群

2）社群基建

3）社群规划

① 拉新方案

水果沙拉/鲜榨果汁/苹果一份（3选1）

② 拉新话术

场景：线下结账时

服务员：先生您好，您一共消费38元。

客人：好的（客户扫码） 。

服务员 ：先生/女士您好，加一下我们店长的微信，可以免费赠送您水果沙拉/鲜榨果汁/苹果一份（3选1），然后进一下我们的社群，社群不定期会有优惠福利活动。

客人：怎么进呢？

服务员：您扫一下这个二维码（企业微信二维码即长期有效的活码），加店长微信，会自动推送一张海报，扫码进群，然后点击群公告领券。

③ 添加好友欢迎语

嘿，你来啦~

我是百果园葑门店店长媛媛

初次见面，送你一份【新人礼物】

识别下方二维码进群，查看群公告领取图片

④ 群欢迎语

@用户 你好呀～

我是百果园葑门店店长媛媛

欢迎加入百果园粉丝福利群

在群里福利官将推出社群活动，不定期更新福利，随时会有抽奖、免费送水果、暗号、手气红包图片等活动呦！

让我们一起期待吧！

爱你，么么哒

⑤ 群公告

欢迎加入百果园粉丝福利群图片

群里不定期更新福利.

每周一、周三、周五为本群福利日，福利日会发送各种抽奖、免费送水果、暗号、手气红包图片等活动呦！

【本期福利】

戳下方链接，领取【新人福利】兑换券~图片

【链接】

⑥ 周期性爆款活动

各位亲，欢迎各位进入我们百果园的福利群，我们每周一，周三，周五会为您送上各种会员福利和优惠套餐，与此同时我们也会不定时在每周二，周四送给您意外的惊喜，周六周日还会有大福利，请各位敬请期待~~

周一：橙子限时秒杀【发布时间：上午10:30】

亲，我们周一的活动开始啦！！！

红包雨下3~5个（每个1~3块钱）

为了感谢您对我们店里的信任和支持，我们通过讨论决定：原价14元一份的新鲜橙子……
现价秒杀仅需9.9元一份，限晚上20:00前，进店即可带走！只有30份，限本群会员！

【发送链接】

周二：饮料免费领

原价10元的西瓜一个，现在1元抢，仅限前50份，限晚上18:00前，进店即可带走；

【发送链接】

周三：榴莲砍价购【发布时间：下午16:30】

亲，我们周三的活动开始啦！！！

红包雨下3~5个（每个1~3块钱）

通过上期活动，有用户说：你们店里的榴莲挺好吃的，能不能给我会员个优惠价。经讨论决定：原价15元一份的经典榴莲。

现在邀请2位朋友砍价即可9.9元抢，邀请5位朋友抢即可0元抢购，限晚上20:00前，进店即可带走；只有50份，限本群会员及会员好友！

【发送链接】

周四：大转盘抽奖

西瓜、苹果、提子、香蕉、鲜榨果汁、水果沙拉、20元优惠卷、30元优惠券抽大奖，没有空奖，100%中奖，试试您的运气？

【发送链接】

周五：香蕉免费送【发布时间：下午16:30】

亲，我们周五的活动开始啦！！！

红包雨下3~5个（每个1~3块钱）

这两天我们店里的香蕉卖的挺好的，我们准备回馈一下店里的新老朋友，原价18元的香蕉限时免费送啦！

凡是本群会员邀请5位好友完成本活动即可奖励价值18元的香蕉一份，限时免费送，先到先得，抢完为止！只有50份，限本群会员及会员好友！

【发送链接】

内容正常发送，一般也在周五会有一场私域转公域，公域转私域的视频号直播，一方面是为了增加视频号的活跃度，另一方面也是可增加群里的氛围，可以通过这场直播调动群里的氛围，增加群里的活跃度以及视频号的互动率。

与此同时，也可以同时小程序直播通过推流的方式和视频号同步直播，以便于更好的增加曝光量。

形成了一个固定的规律，在每周五下午2:00都会通过小程序直播+视频号直播形式进行宣发和推广，过程中除了销售之外，更重要的是打造人设和影响力。

周六、周日：优惠卷免费送

亲，感谢您进入我们的会员福利群，为了感谢您成为我们的会员，我们送您一份20元的优惠券，到店即可使用，仅限前30份，先到先得，送完为止！

【发送链接】

4）内容输出

每周最少1次干货知识专题分享——比如怎么选水果，口腔溃疡吃什么水果好的快，孕妇吃什么水果有助于胎儿发育等等的常见问题。

日常的答疑，干货分享，好物种草等等，以实用、真实、多人推荐过的分享最佳，文字+图片+视频形式最好，要了解要分享的内容，以真实体验去分享转化最高，真实体验过的分享也是最容易开展、延续话题的。

百果园企业文化的价值观输出、KOC+群主的正向价值观。

通过内容的输出教育和培养客户的习惯，让客户更加信任我们的同时，愿意为我们的付出买单，从而实现提升营业额的目的。

3、社群运营增长操作 SOP

优点

调研部分做的非常棒。活学活用，一切营销始于洞察，没有调研就没有发言权，只有贴近用户，才能懂得用户需求，提供用户需要的产品，而不是自嗨～

不足

1）人设和社群部分的内容描述性占比高，带入的思考内容偏少

拆解的重点，是描述清楚玩法亮点之后，你对这个链路/玩法/策略/文案/环节是如何思考的。

例如：

• 别人拆解到流程、你可以多拆一个维度，拆解到心理
• 别人拆解到心理，你可以多拆一个维度，拆到对方的运营目的
• 别人已经拆解到了运营者的目的，你可以拆解到对方运营者的权衡取舍
• 再进一步，我们还可以拆解对方用到到资源、背景、节奏、事情本身对他们而言是什么

每拆解一层意味着你要付出成倍到精力和思考，但思考的深度决定你成长的速度，与方案的价值度。

2）多数从单人视角 拆解，可以增加多视角的思考

用户视角：用户视角-用户体验，用户顾虑，对应的解决方案是什么

操盘手思维：怎么才能达到你想要的结果，既要满足用户需求，也能满足自己的需求，想方设法达成

案例拆解注意的点：

• a. 结论先行：结构化表达
• b. 经验萃取：纵拆个体，横比差异
• c. 目的导向：拆为己用，经验总结&复利思维
• d. 多视角俯视：用户思维、运营思维、价值思维
• e. 发现有问题：我的思考是什么，我的解决方案是什么

拆解的核心思路：

是什么？为什么？我的思考？解决什么问题？如果是我来做，我会怎么做？

知识点补充

1）引流方面的思考

延展思考：百果园的公众号，为什么没有引流到企微私域？百果园公众号运营的核心目的是干嘛？

通过百果园的菜单栏引流的案例拆解，大家看出了什么规律？为什么菜单栏要这样设计？

第一个菜单栏引导用户去商城购买，第二个菜单栏引导用户查看水果内容，第三个菜单栏是引导用户去开通会员中心

大家再结合前面拆解到的 LBS 定位去思考，利用LBS定位分配最近的门店的企业微信，引导用户进入附近门店社群，本身已经做好了私域沉淀。

再从企业微信导流到公众号的小程序商场去完成线下+线上的购买闭环，这样公众号的目的是承载的核心指标是付费转化，而不是私域导流。这样就可以想的通，为什么公众号没有做私域导流这个事情。

2）优惠券福利折扣力度的点

思考：它是为什么要这样设计优惠券的力度？每张优惠券的使用时间范围，门槛机制有哪些要求？

比如：26号截止还是，27号，每张券的使用时间范围为什么不一样？给的优惠力度不一样为什么？

这个点我们就可以延展去思考，大家也可以算一下他们的补贴利率是多少？

生鲜类、超市类、水果类不同的品类，补贴利率是多少？

新用户、老用户、指定商品，设置都一样？还是不一样？分别都怎么设置？

例如：新用户它补贴的是8块10块，基础门槛买39可优惠10块，它的补贴力度大概在16%～26%之间

这样还可以推测出你的实物成本，物流成本，人工成本，损耗成本，运营成本、营销成本等分别是多少，所以它的补贴利率不能设置太低。

另外一下子会给你4张优惠券，每一次只能用一张。这样子就可以吸引他不断下单，产生多次复购

比如：39-10 的优惠券力度，销量比较好，还是 49-8 元的销售数据最好，营收利润率效果最佳，他并不是这个券设置的最低效果就越好，反而是要找到一个适中的补贴区间，可以保障既不亏钱还可以赚钱。

3）朋友圈内容技巧

百果园商城的社群运营的比较好，它具体好在哪里？

它会根据用户的习惯，根据它有的品类，进行按需推送

比如：早上去推一些就是新鲜的食材，蔬菜、肉食类产品，中午的时候大家去吃饭后，想吃点水果，可以针对性的去分发这些内容。

到了晚上又到了吃饭时间，也可以推荐一些晚餐菜系，这个围绕用户一天的需求展开推荐。以前我们是一种产品卖给用户1次，私域是一个用户可以买我们一千种产品，这样才能达到用户价值最大化。

朋友圈内容

优点：部分店长朋友圈的内容风格有趣，精简，有个性，有真实感

优化建议：图片的色调比较多杂乱，产品的特写和卖点提炼较少，提高拍照构图，提升产品质感

注意的点：

a. 朋友圈发超过7行就会被折叠掉，所以就是我们在发朋友圈的时候，需要测试一下朋友圈的展示效果

b. 通常就是刷朋友圈文案最好2-3行字最佳。

作者： 鉴锋

来源： 鉴锋

今天的案例是百果园私域运营方法的完整拆解，帮助大家一探究竟。

百果园如今在线上、线下会员8000万，其中付费会员数8个月近60万（年费199/年）；App月活用户200万，1500个社群，500多万群员，抖音会员130多万，微信公众号粉丝1360万；IT团队700多人，占公司1/4左右人数，有200多个种植基地，31个配送，口号是不好吃三无退货。

“三无”指“无实物”、“无小票”、“无理由”

本文就以下3个模块展开：

1. 百果园调研：企业调研、竞品调研、用户调研、品类调研
2. 百果园引流方案：触点、路径、亮点、可复用点、待优化点、锁客路径、延伸思考
3. 引流方案的深度思考：用户定位、诱饵设计、实用工具、引流路径、进店升级、建立会员福利群

私欲风暴队门店2组队员：杨宸语线上线下调研

百果园调研

我当完顾客又去面试，终于知道了想知道的事儿。

结合馒头商学院x零一裂变私域增长课导师Misha老师分享的调研方法，结合百果园的实际情况以及我做的一些基础的调研工作，得到如下数据统计（以下数据均为单店数据，总体数据按比例升级即可）：

1、企业调研：组织架构图、考核指标、用户画像、获客方式

获客方式：

线上占比65%：全面布局公众号、视频号、小程序，完成销售闭环；同时完成完成企业微信、微信群私域格局搭建，反哺公域；

线下占比35%：门店遍布各个社区，如同毛细血管一样植入消费者心智，所以要做好门店店招、宣传物料，重视自然获客渠道，把地段租金的价值发挥到最大。

组织架构：

典型的金字塔结构。一个区域总负责带两个店长，一个店长负责两个带班经理，一个带班经理负责两个店员。

考核指标：

每月单店达到1000单以上，营业额15~30万，增加新客50人，增加付费会员15-30人。

用户画像：

百果园用户以中产家庭为主，女性用户占据67%，其中28-45岁女性占比45%，牢牢稳坐大半壁江山。且用户的消费高峰期为17-21点下班高峰时间段，侧面佐证28-45岁职场女性为消费主力军。

通过调研，我们发现百果园的增长空间主要是线下，要把重点放在线下的服务和社群的运营上，用多种方式增加线下用户信任感。

私欲风暴队门店2组队员：张翠线下调研

常见的线下活动方式比如：以小区为单位做社区公益活动；针对会员做每周店内福利活动；针对现有用户做好周期性的赠送活动，比如水果鲜榨果汁、水果沙拉、定期的低价出货等。这些活动都可以增加用户粘性，还可以吸引更多的水果达人自发做社区团购活动。

私欲风暴队门店2组队长：侯伟杰线上线下调研

私域风暴队门店2组全员讨论并记录过程……

2、竞品调研：定目标、定对象、选方法、定维度、设计产品

定对象

目前水果行业有十大品牌：天子水果、华圣果业、都乐、亚洲果业、源兴果业、三海果园、杨氏果业、泰纳。

定目标

拆解竞品主要从两个维度出发：一是看对手运营怎么玩，二是看对手的货怎么卖。

其中，对手的运营玩法又可以从3个方面观察研究：管理路径、运营路径、常规玩法（节日促销、折扣活动、会员机制）

选方法

竞品调研的方法和角度有了，接下来就是，在不认识内部员工的情况下，怎么才能获取这些信息？

1）当用户

伪装成用户，去门店提问：现在什么水果最畅销？一天能卖多少？哪个水果好评度最高？哪种促销玩法比较好玩，用户分享最多？

2） 当员工

伪装成面试候选人，可以问：我们门店的工作有哪些？单店营收多少？员工激励制度如何？等等。

定维度

依据竞品调研结果，再从3个基本方面制定自己的运营方向：

1） 怎么引流？

主要以低价方式获客，再以产品口碑和大力优惠形成多级裂变。

2） 怎么运营

很多门店以坐店等客为主，并没有主动出击，最多就是在门店放置微信群二维码，偶尔做社群活动。和许多电商零售行业一样，但凡是进店的客户，店员通常都会主动推199元年费会员。官方曾公布3个月内付费会员达到10万+。

3） 怎么转化

加入会员可以有定期福利，比常规用户享受更大优惠；每周一天会员日，会员尊享专属服务。

设计产品

选品是重中之重的部分，大致分为福利品（甚至是免费品）、引流品、利润品、竞争品。

福利品：保质期短的易损产品，果汁和沙拉；

引流品：用户高频消费品；

利润品：毛利较高的季节性产品；

竞争区格品：避开对手锋芒，出其不意——对手高价我低价，对手低价我免费

相比较而言，百果园品牌优势明显，但是也有很多做的不到位的地方，比如：

1）社群没有统一管理，各个区域的群玩法各自为政，内容杂乱且以广告为主；

2）朋友圈只有产品刷屏，没有合理的布局；

3）私聊用户沟通没有章法，用户加号没有即时反馈，错失建立信任感最佳时机；

4）直播排期、内容、选品等不统一，比如直播全国统一直播，每家店配合这两天销货即可。

针对以上不足，我们认为可以结合百果园现有的优势，通过对用户定位、营销运营的玩法、内部管理沟通三个方面加以改进，实现新的增长。

3、用户调研：定目标、定渠道、定方法、定位度、挖需求、验真假

验真假

这个模块的调研，最难的莫过于验真假，因为之前用户告诉我们的所有信息，都只是语言上和心理上的基础沟通，只有发生真金白银的交易时，才是真正的结果验证时刻。

所以可以设置两个低价梯度进行锁客测试：9.9购买100元优惠券，或19.8享受门店会员优惠。

挖需求

这个阶段，我深深地感受到用户的痛点真是五花八门，但是总体的方向是一致的，不外乎就这么几类：

正常家庭消费；

某种权威人意见或者某种影响；

医患类用户调理所需；

孩子老人补充维生素或钙铁锌等成分需求

商务应酬或组织团体团购等

结合用户的实际情况和我们店里的现有优势结合即可做出我们用户的痛点及我们能服务的点，那么用户的画像和我们提供的服务基本就一目了然了。

定目标

线上针对上述用户需求，结合营销热点日历，讲述能够打动人心的产品故事。

线下单个门店能够辐射到附近3公里，逐步形成网状结构。

4、品类调研：定产品、定维度、选平台

这个模块，我觉得百果园总体做得还是非常不错的，他们分别从单品、多品、组合、故事、热点等角度深度运营，一方面让用户了解了水果的各种知识，另一方面也向用户展示了他们的专业和用心。

来自百果园视频号

亚克是什么？姨妈来了吃什么？夏天的冬枣哪里来的？石榴怎么挑？

这些选题，都是在变相的教育用户，不仅告诉用户“我们很懂，很专业”，也提升了用户对水果的认知，让用户在其他店里享受不到这样的福利服务，增加用户体验好感度和依赖性。

以上从企业调研、竞品调研、用户调研、品类调研四个角度入手帮助企业深度剖析和解决实际的问题。完成调研后，就可以有针对性的做出完整方案和策划。

结合调研情况及分析情况，目前百果园有三大需求：

1）线上线下的门店导流，将现有流量池做得更大更多

2）将进店用户导流进入私域流量池，留存激活促增长

3）将信任百果园的用户按照会员等级做分层管理

那么，接下来就进入我们的第三个板块：出引流方案。

百果园引流模式与路径

在设计我们自己思考的引流方案前，我们先来拆解一下百果园的引流模式和引流路径，以及值得我们学习的深入点，最后给出我们自己的建议和思路。

1.引流触点

公众号菜单栏进入小程序

2.引流路径

菜单栏——小程序注册——领取20元优惠券——直接使用——支付首单

3.引流的亮点

（1）诱饵：

①精准用户刚需：关注小程序商城赠送20元红包，锁定精准用户，与此同时开展邀请返礼活动，直接形成二级裂变；

②裂变的自动化：老用户可以获得分销实惠回报，新用户可以得到下单优惠，门店也能实现用户增长，可谓一箭三雕；

③大众实用较强：虽然优惠券额度不大，但是对于用户而言还是有一定的诱惑力，而且对于老用户裂变是一个抓手，更重要的是对精准用户普遍性更强；

④引流的成本低：优惠券相对于产品或者现金或赠品的方式成本相对比较低，而且掌控性比较强，这个建立在用户购买产品的基础上推进成交。

（2）文案：

①“邀请有礼”：通过老用户传递信任，新老用户都有奖励

②“满39元可用，满49元可用”：低门槛引导用户首单入门体验

③“领劵可买”：设计好优惠券使用规则，指定可用券商品，避开低毛利产品，让用户有优惠、百果园有利润；确保用户体验的过程，从而达到留客的目的；

（3）引流链路：

①以新人送优惠券，邀请有礼为诱饵，引导用户沉淀至公众号和小程序商城中，方便以后触达用户；

②用户到店或者购买时要求用户添加到企微，而后再引导用户进群，社群里可以定期发布活动优惠；

③后续做周期性的活动，可以确保用户完成首单支付，实现销售闭环。

4.引流的可复用点

以上亮点均可复用

5.引流的待优化

（1）诱饵：

①目前的诱饵仅有一种优惠券，显得太过于单一。如果增加优惠券、单品、组合品多种不同形式的诱饵，让用户有更多的选择性，也让活动更有趣味性，则用户会更愿意参与和分享。

（2）文案：

①用户关注公众号后：“自动回复”页面中，可以将内容统一调整，突出一个重点，避免因为焦点过多造成失焦；

②优惠券指定购买的产品，可以多增加一些品类

6.会员锁客路径

会员锁客路径过于繁琐，导致用户的锁客率不高，初步计算每个店每个月才能锁定不到5个用户。

7.延伸思考

这条引流路径完全可复用到其他行业及产品中，核心点依然是选择足够吸引力的诱饵，足够精简的引流路径，此外还需要持续提醒用户奖品的价值、稀缺性。

引流方案的思考

完成以上百果园的引流拆解复盘及优化建议之后，我自己还有一些新的活动方案设计方向，一并分享给大家。

1、人群定位：宝妈、老太太

2、诱饵设计：券类、实物类

宝妈类：10+10元优惠券（满50元使用一张）、水果沙拉（1块钱扫码加微信免费领取，裂变三位好友进群领取三份，每天领取一份）、水果汁（1块钱加微信免费领，裂变三位好友进群领取三份，每天领取一份）、9.9元儿童套餐（提升维生素）；

老太太：一份苹果（1块钱加微信免费领，裂变三位好友进群领取三份，每天领取一份）、10+10元优惠券（满50元使用一张）、9.9元儿童套餐（提升维生素）；

3、使用工具：

公众号任务宝、企业微信、小程序商城、微信群

4、引流路径：

5、进店升级

告知用户升级99元会员及199元会员

6、建立会员福利群

此群需要长期维护和活动，也可以招募会员用户升级为团长，有团长负责群里管理内容。

怎么才能算是「理想」的私域？

私域具体能提供多少「价值」，如何衡量价值？

带着这些问题，我们找到了拥有超过 16000 个企业微信社群，近 5000 家门店，平均每个门店组建的社群人数近 1000 人私域流量池的百果园。

以今年初至今百果园的私域新动作 ——从个人微信运营体系迁移至企业微信运营体系为例，他们做了两件事：

1. 导流。通过门店引导、手动加好友等方式，截止到8月，他们已有企微社群用户 410 余万人；
2. 运营。流量进群后，经过一段时间的运营，月消费拉升 7 倍：本来一个月消费 50 块，进群后一个月消费 350 块。

图源：百果园

对 410 余万的私域流量进行各个维度复盘之后，百果园已探索出一套「成熟」的方法论，并且仍然在进化。

今天这一篇是对百果园私域的全面拆解解读：

在战术上，从管理部署到运营细节、0到100的各个关键节点、从私域需要什么人到需要什么能力、成本核算与收益……

在战略上，对中高层管理者而言，企业构建私域的价值是什么？如果搭建私域仅仅是为了赚点小钱，它不可能会成为生存无忧的大企业的战略核心。

换句话讲，一个理想的私域，究竟会对企业的产品、品牌、渠道、公关、供应链等等带来怎样的影响？

为了挖透百果园，我们请来了百果科技技术研发总监、优鲜互联总经理姚杨（注：优鲜互联是百果园旗下子公司），并跟他进行了接近 4 小时的对话，最后实录出来接近 6 万字，后续再花费了近一周的时间浓缩为这篇文章。

我们从两个角度出发让大家更清晰、更快速地 Get 到百果园的方法论：

1. 我们总结的关于百果园的可复用私域方法论
2. 我们与百果园姚杨老师的对话，是关于私域行业、私域数字化的个人见解

从企业到行业，从战略到战术，从数据低潮到增长，完成全面的拆解。

一、百果园的可复用私域方法论

1. 打造真实的消费场景

消费场景是什么？

零售业的发展总是围绕着「人、货、场」，而其中的「场」，往往被认为是交易场所，但它们距离真实消费场景，仍有距离。

例如，闲来无事去超市逛逛，如果没有明确需求，即便超市准备了几万个 SKU 也不一定能起到作用。

场景只是场景，场景里没有需求，就代表没有消费。

隐藏着决策动机的场景才是真实的消费场景，消费场景非「真实」，获客就是碰运气。

用户表面是在消费场景里晃悠，实际上他们在寻找/等待一个真正能够让自己消费的场景，他们需要被引导，或者说：给消费者一个合理掏钱的理由。

百果园是怎么打造真实场景的？举 2 个例子：

① 门店场景

关于百果园为什么可以做好私域，在旁观者看来，依靠近 5000 家线下社区门店的庞大触点就足够，这诚然是其他水果品牌无法比拟的优势，然而百果园近 5000 家线下门店，410 余万社群用户。

这意味着每家店起码为自身经营的社群导流近 1000 个用户，作为门店，他们的流量来源固然是线下，这里首先涉及的第一个真实的消费场景、决策场景是：如何让用户到店（场景）里？

先来做个小调查：在你每天上下班的必经之路上开了一家新店，第多少次经过你会发现？第多少次经过你会感兴趣？第多少次经过你会独自进去？很难得出答案，基于三个原因：手机党、社恐（陌生区域）、习惯性线上购买。

已有门店，但要打破僵局，百果园的做法是——在新店装修期间，在门外摆一个小桌子送水果、品牌周边（如百果园水果刀），哪怕是一瓶矿泉水，既然你没有注意我，那我自己送上门，你只需要选择接受与否。而获取这些产品的条件就是：进群。

到了开店的时候，店长会提前在群里提醒开店日期，并发布活动吸引大家关注，一直到开店期间，持续在群里发布讯息，为用户创造购买理由。

这跟我们现在提前做好「蓄水池」是一个道理。百果园数据显示，提前「蓄水」私域的门店销售额增长明显快于没有私域的门店的增长，甚至能够缩减投资回报周期。

② 直播场景

首先需要说明，我们认为，用户可以分为三部分：一部分是非常想消费的人，另一部分是没有需求的人，在这二者中间有一堵墙，而骑在墙上的这些用户则是第三部分人——可买可不买的人。如果能让这部分人从墙上下来（被转移为消费用户），增量就有了。

百果园直播充当的就是「把人从墙上拉下来」的作用。直播作为线上各种形态下的电商，是最能引发冲动消费的动作——不断产生决策场景，且有氛围感。这也是门店及其导购的意义所在，门店装修陈列的氛围美感与导购的游说，能够让用户加快决策落实。

在直播间里，主播的话语引导决策产生、直播间打造氛围，能把墙上的人扯下，更重要的一点就在于直播的「实时」，一在于实时进行的紧迫感，催促用户决策进行；二在于实时互动，除了主播，直播间还存在粉丝，他们的发言、立场和观点，往往也是在帮助企业去把这些墙上的人拉住，氛围感本身，也是营造从众效应。（具体可参考喜茶门前的排队队伍）在百果园，直播是每个门店必备的营销动作。

所以，满足「真实的消费场景」需要哪些条件？

1. 送上门
2. 创造购买理由
3. 不断生产决策场景
4. 打造氛围感

图源：百果园，一些店内的场景布置

百果园私域处处都是「真实的消费场景」，例如群聊中的接龙/秒杀环节：店长通常会在群里主动发起新品优惠接龙购买活动（数量有限），参与接龙的人实时营造氛围感，刺激用户需求。

比如说榴莲促销，店长会把每个榴莲的重量、价格、图片发在群里，让大家接龙，而我作为一个百果园的用户，看着接龙队伍越来越长榴莲越来越少心情越来越着急，本来没有购买需求的我也总在最后一刻参上一脚，然后心里暗爽地看着晚来的人在群里哭唧唧求加单。

等到第二天接龙再次来临，昨天想买而没买到的人就会毫不犹豫下单。

百果园基于微信生态构建用户会员管理体系，店员利用优惠券，一元购、积分换物等福利引导用户注册会员并加入社群，成功融入三公里生活圈；同时拼团活动是她的裂变法宝，百果园每个门店有 2-3 个社群，一个社群是 400-500 人，通过上万个群，覆盖了数百万会员，这就构建了社群用户的基础。

有些同学可能会想：为什么用户不愿意加微信？为什么加了微信就静默？为什么群不活跃？为什么转化率不高？是用户不爱打字？是用户不看手机？还是用户太忙？

「真实的消费场景」的产生，无非是因为消费者更懒了。你应该也有相似的经历，但凡需要思考的点多一点，如果非必要，都可能会放弃；但凡路径稍长一点，都有可能造成跳失。

这也是为什么博主们总是能够收割粉丝红利的原因：将经验直接喂到用户嘴里，甚至有可能还帮用户做好决策，消费者需要做的只是付款。

塑造「真实」最好还能加点让氛围更紧迫一点，例如，某品牌请一帮人来排队。

营销学经典《定位》提到，「品牌越来越多，必须有一个清晰的定位来抢占用户心智」，但现在的情况是，不只清晰的定位，作为卖方，我们还需要把「定位」推在用户眼前（这也是私域最大的价值），让用户缩短决策时间与范围，让他们真真实实地站在决策的中心，而非在「伪」消费场景中徘徊静默。

所以这里不仅仅是私域了，在处理所有营销场景时，请先问一句：这消费场景到底是真是假？

当然，不管是门店社群还是直播，百果园都赋能门店店长进行管理，顾客关系的维护、业务的跟进、履约等等统统都由门店店长进行维护，毕竟最懂用户的人往往是用户自己或是——在他身边的人。

问题又来了，我知道什么是真实的消费场景，我也知道该如何打造真实的消费场景，但问题是，在决策场景之中，怎么让用户产生决策的理由？

2. 极致的需求洞察

真实消费场景的打造相当于一个引流的过程，即用户进入私域的过程，然而这距离我们受到顾客青睐还有很长的路：解决了流量，怎么触达？

当我在百度输入「有了流量下一步做什么？」，热心网友的回答让我的笑容凝固：「下一步就是想办法促进成交呀！」

3. 流量、用户→ ？→成交、流量

怎么成交？1v1 私聊？相信不少同学都做过，成效如何？1v1 私聊如果基于与用户关系好，那可以，如果关系一般，对用户而言是 1v1 骚扰。

不急，我们先来看看百果园做了什么。这是来自官方的表述：

① 观察消费者消费习惯，在产品包装、份数大小等细节上进行了人性化的改进，并推出试吃果品、小份果品、组合果品等销售形式满足不同的消费需求；

② 关联和打通相关数据，建立客户画像，用以支撑营销决策，为消费者提供更为个性化、更加贴心的服务。

从字面上理解，百果园做的是用户画像的分析，完成以 「产品」为核心到「客户体验」为核心的转变。

然而，如若百果园只做了这些「表面功夫」，那么他们得知的信息应该是：用户A喜欢购买价格较高的某品种的苹果，而从来不购买柠檬，可以判断他对价格不敏感，应优先给他推送新品种苹果的产品信息，而非促销信息。

假设有一天这名用户突然买了某种实惠雪梨，那么这个画像面临下岗。

数字化时代，这类但凡每年付个几千块买个 SaaS 都能解决的问题，为什么就没有第二家“百果园”产生？

因此这并不是简单的「画像」，百果园解决的是：这名用户为什么喜欢这款苹果？也即——用户出于什么「需求」购买？

是因为口感更脆，或是不爱削皮而这款皮薄，还是单纯喜欢「甜」而不喜欢柠檬的「酸」？这些特别具象化的用户对口感、体验、味道等等的偏好，难以被常规的大数据所识。

而百果园针对每一种水果本身正逐步利用人工智能布局架构化数据，例如：甜和脆的「量级」是多少，是 7 分、8 分、还是 9 分？销量/售价的函数关系如何？和其他品种的数据对比，用户对甜和脆的偏好度有多高？

回到用户与苹果的问题，假设用户购买的雪梨与这款苹果的数据相似，都是「偏甜、爽口、水分多」，通过精准的用户数据分析：下一次给TA推荐莲雾，购买概率也会相当高，因为莲雾偏甜、爽口且水分多。

数据维度更广更深，颗粒度更细，也就意味着得出的用户洞察越细致，越接近用户的消费需求。这当中所产生的营销有效性每提升 1%，都将产生直接的营收增长——用户「为什么不」与为什么「可」的理由你都知道了。

图源：百果园

在属性标签、行为标签已成常规操作的情况下，洞察用户需求是破局之举。

这是不是算一种内卷？

未必。百果园「利用人工智能建立了架构化数据」并不适合大部分企业，毕竟他们的前提是需要较大资金投入来构造自己的 IT 系统以及外购技术服务，就算是王健林，也要先设个小目标。

我们应该关注的是运营的精细化。

用转化过程中的运营场景话术举个例子，一个简单的需求洞察过程：

话术①：当我们知道用户喜欢吃榴莲：「要不要买榴莲？」

话术②：当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊：「今天好热啊，要不要买榴莲？」

话术③：当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊还怕热：「今天好热啊，把榴莲冰一冰再吃像吃雪糕一样！」

话术④：当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊还怕热，上次还买过某款猫山王：「今天好热啊，把榴莲冰一冰再吃像吃雪糕一样！你上次买的猫山王又到货了~」

话术⑤：当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊还怕热，上次还买过某款猫山王，她喜欢的原因是那款猫山王「甜」：「今天好热啊，把榴莲冰一冰再吃像吃雪糕一样！你上次买的猫山王又到货了，我尝过了，这次的更甜一些。」

话术⑥：当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊还怕热，上次还买过某款猫山王，她喜欢的原因是那款猫山王「甜」，而且都是在周五买：周一到周五只发朋友圈，周五晚对她说，「今天好热啊，把榴莲冰一冰再吃像吃雪糕一样！你上次买的猫山王又到货了，我尝过了，这次的更甜一些。今晚给你留了哦~」

精细化程度到话术④，其实是大多数企业的现状，借助企微即可完成。

此处引用了《千亿零售企业「私域运营方案」公开：这3个知识点值得抄！》中的企微画像参考图。

这里不得不提到乔布斯的一句话——「我们站在了人文与科技的交叉口」，人文代表需求，科技代表能力，任何一个市场成立的前提都需要需求与能力匹配。

而当下无论数据、技术（能力）亦或是人才，壁垒差距并不大。

工具可以买，人才可以找，真正的垄断并不存在。

然而在私域的场景中，需求侧的力量应当更大。简单而言，大家都彼此彼此的情况下，差异化其实就源于业务，源于需求。

那么，为什么是百果园跑出来了？

把运营精细化到极致，0距离直接面对用户的需求，百果园不过做好了这一点。

所以，抛开那些营销黑话，或是天花乱坠的分析，先回答上这两个问题：

① 作为运营者，我们看到多少需求？

② 作为运营者，我们能满足到多少「需求」？

我们一直提倡做复盘方案，为了什么？身为打工人 同样为优化需求及业务，不断精细化运营过程，最后达到「一击即中用户的心」。

答应我：解决了流量，也要解决运营。

有了流量之后一定要玩起来，不然对系统而言只是负担。

4. 「分布式」企业文化

将百果园的成功归功于真实的消费场景和极致的消费洞察，显然是不够的，没有一家企业可以摆脱「文化」存活 ， 除非我现在就不想写了 。

在对百果园进行了沉浸式的挖掘之后，得出一个结论：有生命力的企业文化，一定是分布式的。

百度解释：「分布式，即系统由若干个独立的功能节点组成，并且依靠网络连接。」可以简单理解为树状图模式，主干+若干分支，主干分支互为支撑。

这棵拥有 410 余万私域用户的大树，分支不多——管理、利益，两个大杈。

从前我们一直落点到运营的细微之处，然而从这个小点抽出来之后，却发现让操盘者窒息的是高层对于「操盘」这件事的不理解以及无法看清那些细微之处背后的真章。

例如，老板可能并没意识到当下的线上趋势已经往私域方向靠拢，需要增加的私域份额也许还在公域耗着，也许是在别的渠道上耗着，如开发 App 等等，然而对于消费者而言，拥有社交属性的小程序来得更直接。

但当我们接触企业越多，发现更大的问题其实是——老板看清了趋势，但在管理上的窟窿大到女娲都补不来，如组织架构、管理闭环、价值挖掘等等管理能力并没有通透，导致私域最终无法真正落地。

我们曾接触过一个典型案例：公司营销部门背着私域 KPI，但是企业微信用户数却挂在另一个部门，营销部门想，这不相当于为别人做了嫁衣？

在利益及行动不一致的情况下，又如何互相赋能？

互相制衡还差不多。

于是，百果园采用了平台+合伙人模式为例：让店长成为投资主体并负责店面经营，最大程度的激发店长积极性，这是属于百果园特有的特许加盟模式，同时规避了直营和传统加盟模式的弊端。

细化下去，你会发现百果园是「刚柔并济」。

「刚」在群发型任务，必须让员工执行群发任务（即公司政策任务）而这背后会统计数据，进行严格把控，以驱动员工执行公司策略（这一点下面展开）；

「柔」在鼓励店长发挥经营活性，比如，今天百果园内部组织分享了小程序直播怎么做、为什么要做等等，把企业内部做得好的案例分享出来，鼓励大家尝试，然后再次「收集案例→分享」形成良性循环。

比如，百果园直播在初期也经过了多次摸索试错，例如试过由总部直播，由总部总控直播的节奏，效果不明显；也试过打造某公司高层的 IP，效果一般，因为高层不是明星，于用户而言并不属于「the one」，这个人，可有可无。

最后发现某店店长直播的时候，弹个小吉他，数据竟然比公司高层还要高个好几倍。这是个意外惊喜！

公司开始鼓励门店自己直播，一是基于门店店员是对于门店区域的用户而言，是独特的；二是，熟悉感、信任感，而且在线上下单还能被迅速履约，信任感加倍。

又比如，百果园的社群经营，同样是门店操刀。而且用户真正在跟品牌互动的群，都以门店为主，同样采取分布式运营的结构。

让加盟商成为利益共同体，在努力工作的同时享受相应的利润回报，很难不成。

你可以发现，每个百果园门店的社群、直播、促销、进货方式虽有大体相同，却又有各自特色。在总部与自身利益共同体的情况下，各自精彩。

在这里也建议，要想私域经营好，开始之初就需厘清实际私域经营者是谁、实际私域经营者与总部的利益结构，不管是 KPI 亦或是激励，利益挂钩之后，激励兑换之后，立场才能真正一致。私域才能真正顺起来。

百果园内部人员表示，「外购 IT VS 自建 IT」的难题无法绕开。

外购 IT 也即外采的软件，而软件乙方想要赚钱提供的 90% 都是通用需求，而非定制化需求，否则无法盈利（在这一点上我们可以证实，亏得要命），反过来思考——通用需求意味着，只能跟所有企业一样，无法定制与自身完全契合的工具，无法拥有「壁垒」。

还存在另一种情况，最初采购 IT 时线上线下负责部门不同，采购系统不同，最后发现无法打通，例如 A 系统无法用 Excel，B 系统只能用 Excel，那他们用什么语言沟通呢？白忙活。

百果园接近 600 人的 IT 团队，如果有足够的预算，固然二者兼具。此前百果园也面临社群用户迁移企业微信的「壮举」，幸运的是进程快见效快，在运营精细化和数字化的帮助下，短短 6 个月完成 400 多万用户的转移，新客月消费拉升 7 倍。

但对于无法「外购+自建」的小商家而言呢？姚杨老师建议：

① 私域里最基本的两件套不能少：企业微信（企业微信是私域的具体软件表现）、小程序（交付能力）；

② 最好从私域搭建之初就落实会员数字化，把用户 ID 和各个系统打通，后续的运营精细化才能如期，也即前端、中台、后端及三方能力（企业微信等技术工具）也应从开始就考虑，而非中途下车加油。

图源：百果园 百果园私域系统架构图

7000 字可复用私域方法论到此为止，用一段话、一张图总结：

在私域运营当中，对内需要梳理厘清实际私域运营人与总部之间的关系（管理配置）、利益结构，同时以 IT 为底层，打好私域数字化底层，保证后续步伐一致。

对外，在与用户「交手」之初就必须打造「池」内环境，真实的消费场景是流量第一步，而运营精细化则为高质量私域用户服务。

这一部分，完全就是一张扫除私域运营中的迷惑的地图。而下面的 Part 2，是百果园私域的成长历程和做私域的关键，这一部分会更加细致，细节到——哪些节点产生增长。

二、对话姚杨，关于私域成长、私域数字化

1. 百果园私域成长历程

零一裂变：百果园在做私域的过程中，最关键和印象最深的一些决策是什么？

百果科技-姚杨：第一，自建 IT 团队。当时是 15、16 年的时候，自建 IT 对于零售行业来说是很大的投入，需要很大的魄力，但这为了未来我们做自研数字化体系打下了一个很坚实的基础，如果当时还是以外购 IT 为主，做不到现在这么坚实；

第二，all in 小程序。小程序把需求跟交易、货架放在一起了。社交代表需求，货架代表交易能力，原来是什么？

原来是我在聊天软件中聊出了需求，然后我想去做对应的事情，如打个车、买东西，我就得跳到对应的 App 里，而小程序则满足了消费者跟品牌的连接，路径短了，基于社交逻辑建立信任的这个点，小程序还能在群聊、私聊运用，这是最大的价值。

目前百果园是做了 App 跟微信小程序，微信小程序还是稍微迟一些才上的，虽然我们17年就在尝试，但真正 all in 小程序是在 2019 年。一开始我们还是对自己的 App 有挺强执念的，所以转变相对慢。

第三，all in 企业微信。其实我们只用了五六个月的时间的尝试，我们就大力度的决定要把整个营销阵地要往企业微信中转。

百果园这两年开始以私域为营销核心阵地，所以在私域的一些配置上是会越来越全的。

零一裂变：为什么决定 all in 企业微信？

百果科技-姚杨：2020 年底我们开始用企业微信，在三、四月份的时候我们在拉新，当时还没有看到结果。

因为我们当时目标还是在南京的某个小片区做拉新，四、五月份，我们就看到相关用户已经开始出现了，新客进群的和没进群的差异非常明显，消费金额明显的提高了。

我们只牺牲了个位数的毛利拉升了单店 GMV 10 倍的 ROI，这还是还没有完全转移到企业微信之前。

第一次的数据分析是进群的新客和不进群的新客，单月销费金额差了 7 倍，这就给我们内部高管和加盟商建立了信心，那在这个信心之上，最后就确定企业微信是今年的主要的营销阵地。所以我们今年很多的活动投放都会兼顾到私域里。

目前有 60-70% 的门店是认同这个事儿（企微私域）的，但是现在能把它玩转的只有 10-20% 的门店。所以我们现在在做的事是什呢？就是复制优秀店在群中的玩法给到其他的店，这是我们现在在聚焦的方向。

零一裂变：“玩转、玩得好”，在你们这里的这个好的程度是什么？

百果科技-姚杨：单店销售额直接翻 3 倍。另外有一个过程指标，群活跃度，也就是群里的聊天的情况，关于群活跃度我们有一个正向相关的逻辑：

①群活跃度越高，GMV 拉升越高；

②群渗透率，以本来没有群之前在这家店买过的用户数作为分母（也即店活跃用户数作为分母），进群的用户数作为分子，算出来就是群渗透率。群渗透率越高， GMV 拉升也越高。

企业怎么样去把私域这笔账能够算好，那么再结合商业模型的业态以及出单的成本，这里边你会给到哪些思考和建议？

零一裂变：您提到在 App 和小程序做取舍的时候，但我看你们目前应该还是以 App 作为主要阵地吧？

百果科技-姚杨：目前百果园小程序产生的月 GMV 和 App 的 GMV，总体占 20% 左右，App 跟小程序各占一半。

我们原来的 App 战略导致了小程序功能跟 App 功能是有差异的，App 的功能会更全。现在我们会慢慢的把小程序的功能拉齐，甚至小程序未来可能会是优先上新功能的地方。

零一裂变：当时你们在做关于企业微信的各种测试的过程中，主要发现了哪些变量才让你们快速 all in 到企业微信上面？

百果科技-姚杨：主要是新客的客单价的提升。其实我们分析的时候不只是分析新客，所有的客户分层都做了分析。分析核心是，看不同层次、不同消费量的用户在整个私域、在群中和非群中的消费表现。

具体表现在于，比如说，客单。我们统计周期购买频次、客单购买频次、总消费额（当然，这些都是带了毛利去算的）这几个核心指标都是呈上升趋势，然后又继续测试了两、三个月，就更加坚定了信心，因为小数据量不一定是对的嘛。因此，从开始测到稳定，其实花了五个月的时间。

2. 私域数字化的关键

零一裂变：做企业微信脱离不了私域的数字化，基于此，构建好私域数字化应该具备哪些能力？构建这些能力之后，会员的数字化能力在整个私域中所担当的价值是怎么样的？

百果科技-姚杨：首先不管私域与否，但凡一个企业的商业逻辑是要基于复购、LTV 盈利，而不是基于单次售卖赚钱的商业逻辑，就一定要做会员数字化。

比如说汽车，这类品牌肯定希望你对品牌忠诚，但说白了，他们只卖你一辆车基本上也赚钱，这种是单商品逻辑，单商品逻辑不一定要考虑复购。

比如说水果，因为开一个店是很重的一个成本，那我们肯定是希望能让一个顾客的生命周期长，长期在企业中消费，去提供价值。那这种的话，就需要会员做长周期服务。

业态决定了企业是否要做会员数字化。而会员数字化的核心，是基于企业对于会员的吸引力。表现在商品力和服务力的差异，最后转变成会员的忠诚及信任。

不是说谁应该玩私域就玩私域，玩会员数字化，只要业务、业态具备这类先决条件就应该去做。

接着说私域里面要具备哪些能力。

第一，要具备这个交付能力。所谓交付能力就是交易和交互（服务），假设你是一个卖商品的，那在私域中需要能够承载交易的载体，比如说小程序。如果你是做服务的，那在私域中，你至少要有预约功能。

第二，会员精细化能力。一定要有会员精细化、信息化的能力，运营能力也是一种系统能力，运营能力表现在什么呢？例如，以不同的维度来去区分自己的用户，不管是以会员生命周期的维度，新客几次消费、享受过什么服务等等。

举个例子，孩子王的会员属性十分强，而且他们的会员 LTV 是固定的。因为当孩子长大了之后，就会脱离孩子王，不再需要孩子王所提供的那些婴幼儿产品和服务了，也就是说，孩子王需要在每一个用户还在其生命周期内的时候，尽量去挖掘用户价值潜力，这是按用户的成长路径来划分的。

包括如果企业有分商品维度，那商品跟会员就存在一个会员偏好维度，在运营上就必须具备这样的精细化的思维。

最后是群分和触达的能力，具体体现在标签的逻辑，不管他是不是用标签实现的，他也可以用目录，就类似于操作系统文件夹的这种概念也可以，但他要能群分会员，分完之后，他又能按照不同的会员来去触达，然后触发完之后他要按不同的会员来去分析，就是这是系统上要具备的能力。

零一裂变：百果园做私域数字化过程中比较关键的节点、经验？

百果科技-姚杨：首先是要做会员。

第一，尽快引入会员。以百果园为例。百果园是一个水果店，但好在我们很早就开始推充值，而推充值本身给用户就建立一个印象：百果园跟普通的水果店不太一样。

对比夫妻水果店，此前，如果夫妻店要求你办个会员充值，会觉得很突兀。因为这个行业，没有这种先例，可能健身、美发这些需要会员，但买水果为什么需要会员？

所以，如果我们在开始的时候是一家没有会员概念的企业，尤其对于水果这种低客单、日常的零售行业，突然做会员其实会比较突兀。用户对于品牌会员这个设计的认知建立，虽然可以循序渐进做品牌引导，但就需要持续比较长的时间去做引导。

第二，品牌最好把自己升级成新品牌、年轻化品牌。尤其是门店装修、陈列、线上品牌文案等等，年轻化品牌要做会员其实很“合理”，这是很奇怪的一个点，但是它的确是符合用户预期的。

就比如说，大家去喜茶，喜茶要求小程序下单，你会觉得很正常，因为它是新品牌，所有的形式包括支付都是新的，所以他要求用户，用户也同意。所以自然而然的，在线上下单的时候就已经注册了数字会员。

总结来说就是，如果要做私域数字化第一步是“会员合理化”，首先就是让用户对你做数字化会员的预期合理，提供用户需要的会员服务和权益，否则他会有抵触情绪。

其次是 IT。百果园做会员数字化中间其实经历过传统企业数字化的一个困扰，就是 IT 系统，传统企业原来用的都是不具备高并发性的 ERP（一般就是外购），这时候常常会遇到 2 个问题：

比如，会员权益并没有线上线下打通、线上下一体化。如果用户充了值，在门店充的值，却不能在线上用，这不合理，所以会员信息要打通；又比如商品库存没打通，用户买的货，如果是从门店发的，那门店的库存就得跟电商库存打通，不打通可能会超卖，门店已经没这个货了，但是线上还能下单，这时候就会引起反感。

但会员打通/库存打通，就意味着对于 ERP 会产生请求压力，如果 ERP 不具备高并发性，甚至可能都不敢每周推广，因为一推可能 ERP 就崩溃了，所以，做会员对 IT 系统是有挑战的，就在尤其是会员、ERP 库存上。

只有把这类系统的瓶颈解决之后，会员权益线上线下一体化之后，才能说是初步完成了会员数字化。

但是要把它这个真正的做出味道来还有一个点，数字化运营。这个就是整个企业的 pdca (plan/do/check/act）的过程，就是自己要不断的去设一些问题，假设一些东西，然后来去把自己的引导去做得更精准一些。

以百果园的「会员四次」为例。

这是从游戏行业发现的一个经验，游戏行业会在你前面几次操功能的时候，会有一个很细的引导，再往之后就没有引导了。同样的，在前面几次你做任务的时候，会有很明显的激励逻辑，不管音效、画面、积奖励，前期都会做一些区别于已有稳定用户的习惯培养。

消费也一样，消费的习惯其实也就是我们培养用户对于企业了解的过程，况且用户对于品牌的认识也并不是一次两次能建立起来的。

「会员四次」是百果园在分析历史数据分析出来一个拐点，怎么分析？

看自己用户流失，用户流失跟用户下单频次的关系，可以形成一个 x、y 轴坐标，x 轴是用户历史下单数量，y 轴是留存率（留存率可能每个企业不一样，比如说月留存、日留存、周留存，会跟企业业态的不一样而不同）。

设计出来之后就会发现一个拐点，拐点就是在多少次之后这个流失率就不会那么高了：假设买一次的时候流失率 80%，买第二次的时候用户流失率相对低一些，60%，然后可能到某一次之后突然有个拐点，这个流失率就降下来了，30%……以此类推。

这就是用户对于品牌认知所需的次数，有了次数之后，企业可以围绕着这个次数来去做营销。

比如，百果园是四次，那么我们就把这四次划分为四个阶段，那么我们就要分析，用户产生四次频次背后的消费逻辑是怎么样的？

就需要我们通过数据分析，做匹配的运营，拐点出现之后我们要不断的去尝试，以两个假设的点（① 怎么切分用户？② 怎么营销？）

不断匹配运营逻辑，不断在自己会员身上做的实验：

新客怎么玩好，老客怎么玩好、某商品的偏好者怎么玩更好？把这些体系建立起来之后，就是会员数字化营销的一套完整体系了。

零一裂变：私域跟私域数字化，您认为这里面会有差别吗？

百果科技-姚杨：我觉得私域和私域数字化，是相关联概念。

私域尤其是以公众号、社群、私聊为代表的核心通道，私域强就强在「精细化」，也就说我不需要面对 1000 万用户用同样的策略。

如果你用同样的策略对待所有用户，营销成本高而转化很低。例如，用户很不喜欢吃榴莲，你企业却非要给他推榴莲，对于那些错误营销的用户而言，这完全就是劝退。

精细化是数字营销能做到的，精细化的前提一定是数字化。所以我个人觉得，私域、私域数字化、精准营销，其实是相关联的概念，只做私域，不做数字化，不做精准营销，那就没必要了。

零一裂变：私域数字化能力维度，可以展开讲讲吗？

百果科技-姚杨：私域数字化会随着 IT 供应商的深入而变化的。

但是截止到现在，大量的第三方做的功能还是比较浅。第一，他们只把企业微信的功能包装了一下，只是打通了整个产品的流量路径，什么意思？

就是用户虽然能落到你的私域里了，但是他们还做不到精细化，他们可能把群、企业微信的群发接口调通了就给了企业，但这中间有很多管理过程要跟进，以及群发形式、群发标签等等这些事情都没做细，那又如何做私域？如何做到私域的核心（精细化运营用户）？

那不就相当于只解决了流量，没解决运营，没解决触达。作用不大。这是现在大量的三方工具的第一个问题。

第二，但凡要做到会员数字化的时候，第三方尤其是 SaaS 化的第三方会比较难。因为很多中大型企业他不太愿意把会员扔到 SaaS 上。

而且，每个企业的会员的精细化、细分的逻辑、统计的指标都不一样，不仅仅是 GMV、LTV，而是：下钻的逻辑是什么？「下钻」是一个数据分析的概念，但基于企业管理结构、管理诉求不相同，下钻逻辑就不一样了，这才是企业要真正面对的，而不仅仅是数据的问题。

最后的一点，也是重要的一点，也是我们刚刚提到的：很多公司不止是工具的问题，它还有运营、组织、战略的问题。这些问题都没解决，单靠一个工具也根本没办法完成。

零一在这里面，非常具有优势的一点就在于能帮企业解决运营问题。可以具体到某个阶段的某个具体问题，真真切切地把问题解决。尤其是很擅长流量侧的运营，零一当然也离不开工具，但是在运营阶段，帮助企业完成一个全周期的运营闭环，才是最落地、最有保障的。

三、结语

百果园是全国规模最大的水果连锁企业，同时通过私域流量，转型成数字化新零售企业，它的很多做法在业内甚至全域成为典范，百果园成了一个“高瞻远瞩”的企业。但通过这次与姚杨的对话，通过对百果园的全面拆解后，才发现我们“误解”它了。

这个「传统企业转型成为领域引领者」的故事，同样是「十年功与一分钟」的故事：发现机会、入局、尝试、失败、复盘到增长，百果园也经历过无数次，更为此交过不少学费，他们做的不过是一次又一次的复盘和推倒重来。

同样破除“误解”的还有——从前很多人说起百果园的时候必定绕不开它的数字化如何先进，然而一番对话之后才发现数字化的内核还是老生常谈的运营，而数据不过是运营的底层部分。

作者：零一裂变

来源：零一裂变