昨天，网易云音乐的《你的荣格心理原型》H5刷爆了朋友圈。

是的，网易出品的H5又一次刷爆了朋友圈，并且微信又封了网易的《你的荣格心理原型》H5活动。

互联网行业流传着这样一句话“若你公司的裂变活动未被腾讯封杀过，说明你公司的运营还未上道”。

作为互联网从业的你，一定在想：为什么我就做不出刷爆朋友圈的案子？

作为公司老板的你，也一定在想：为什么我公司就做不出刷爆朋友圈的案子？

那到底是为什么呢？（也许是你想方案时的姿势不对，这句纯属玩笑）

01

下面简单回顾下《你的荣格心理原型》H5活动，如下图所示：

首先，当你注意到朋友圈的《你的荣格心理原型》海报，扫码进入呈现对话体形式的H5，如上图所示，从左至右分别是：活动欢迎语、荣格心理学介绍、正式答题。

活动形式采用了当下火热的对话体形式，加上常见的心理测试组合成了这次《你的荣格心理原型》活动。

看到这里，你一定在想在想：一个对话体+心理测试的H5活动，为什么就刷爆朋友圈了呢？

想要活动刷屏，则必须要有用户不断的分享，从而吸引更多的用户加入活动分享，达到刷屏效果。

当我们想要用户分享一个什么时，我们需要考虑的是分享的东西满足了用户的某种需求或者对用户产生了什么帮助，并不是我们想让用户分享什么。

想要用户主动分享信息或者活动，则必须满足以下条件中的某一个或几个：

1）满足了用户寻找谈资的需求；

你的信息或者活动能给用户提供谈资吗？当你的提供的信息或活动为用户提供了谈资，用户就会主动帮你分享。

比如朋友圈出现最高频的新闻类文章就满足了给用户提供了谈资的需求。

2）帮助用户表达想法、凸显自我；

当你的信息或者活动说出了用户心理想说的话、表达出了用户的某种态度，用户觉得你懂他们，用户就会主动帮你传播。

比如朋友圈经常出现的各种心理测试、星座测试既满足这个条件。

3）实现用户帮助他人的愿望；

大部分用户在生活中喜欢帮助他人，当你的信息或者活动能够满足用户帮助他人的愿望时，用户则非常乐意帮你分享。

比如腾讯的《小朋友画廊》活动，通过认购小朋友的一幅画，让用户满足了帮助他人的愿望。

4）帮助用户树立形象；

你的信息或者活动能帮助用户塑造形象吗？每个用户都希望在朋友圈塑造自己的形象，当你的信息或活动能够帮助用户塑造形象时，他们就会转发这种信息或者活动。

比如《爱健身的人都有的4个特点》，这类信息就是帮助用户塑造形象。

5）帮助用户进行社会比较；

所有的用户都有比较心理，你的信息或活动能够帮助用户进行比较时，已经引起了用户的分享意愿。即使没有意义的比较，用户也会乐此不疲。

比如支付宝的年度账单功能活动，每年来一次，每年都能在朋友圈刷频。

现在回头看网易的《你的荣格心理原型》H5活动满足了用户分享传播时的哪些条件呢？

上图为此次活动分享到朋友圈的海报，通过海报我们能明确的看出《你的荣格心理原型》满足了用户分享的4个条件：

1）满足用户寻找谈资的需求；——用户通过本次活动了解到了“荣格心理学”，“荣格心理学”提供了社交谈资。

2）帮助用户表达想法、凸显自我；——用户参加测试生成海报，知道了自己属于12种人格原型种的具体原型，12种人格原型的特点帮助用户表达了想法，凸显了用户性格特征。

3）帮助用户树立形象；——通过天真者、孤儿、爱人、照顾者、战士、统治者、反叛者、魔术师、创造者、追寻者、愚者、智者12种人格原型帮助用户朋友圈树立形象，进而强化用户的形象。

4）帮助用户进行社会比较；——有了12种不同的人格原型，每种人格原型都有自己的特点，用户测试分享后就在不知不觉种完成了社会比较。很多用户都会去看看朋友圈的朋友圈是哪一种人格原型，都有什么性格特点。

02

有传播学家认为，社会大众的心理需求可以归纳4大类型：情感发泄的需求、认同的需求、炫耀的需求、个人整合及社会整合的需求。这4种心理动机是用户参与活动分享转发的重要动机。

1）情感发泄的需求

情感发泄的需求是用户分享转发的重要心理动机。人类是情绪化动物，情感发泄是促使人类行动的重要行动力。当你的活动能够为用户提供情感发泄的出口，用户还有什么理由不转发吗？

例子：新世相《4小时候逃离北上广》、999关爱健康行动《健康本该如此》

2）认同的需求

除了情感发泄的需求外，认同需求也是很重要的的心理动机。当你在朋友圈上传一张照片时，你希望得到朋友的点赞和赞美，这就是认同需求。

你希望得到认同、理解和归属感。这也解释了为啥女生容易喜欢上了解、认同她的男生。

如果你的活动能够帮助用户得到认同、理解或者归属感，用户觉得分享出去能够满足认同需求，用户就乐意转发分享。

例子：人民日报《快看呐这是我的军装照》、天天P图《五四到，你的前世青年照请查收》

3）炫耀的需求

炫耀需求是用户常见的需求。用户通过分享转发活动来寻找优越感，从而满足炫耀的需求。

比较常见的满足炫耀需求的活动有豪车体验活动、星级餐厅用餐活动，很多用户乐此不疲的分享转发。

例子：《西瓜足迹》《猜歌名》

4）个人整合及社会整合的需求

当我们刷朋友圈时，经常看到一些关于整合类的文章或活动。类似互联网电商行业最新调查报告、AI行业最新发展趋势、运营必须具备的技能。

这些内容或者活动能够帮助用户展现专业知识、专业能力，这样用户就能积极的参与转发分享。

例子：分享转发领取《互联网女皇报告》

网易《你的荣格心理原型》H5活动满足了用户得到认同的需求，这也是用户积极参与此活动最重要的心理动机。

03

现在对过去的2017年和2018上半年的刷屏活动做个回顾：

1）网易云音“乐评专列”《看见音乐的力量》；

2）百雀羚广告《一九三一》

3）人民日报军装照活动《快看纳！这是我的军装照》

4）腾讯公益《小朋友画廊》

5）有道翻译《深夜，男同事问我睡了吗》

6）招商银行《世界再大，不过一盘番茄炒蛋》

7）衣二三《一个女生靠穿衣发迹的故事》

8）APPLE+陈可辛《三分钟》

9）神州专车《Micheal王今早赶飞机迟到了》

10）MINI《那一夜，他伤害了他》

11）网易云音乐《你的使用说明书》

12）支付宝《你的年度账单》

13）支付宝集福

14）今日头条集生肖活动

15）999《健康本该如此》

16）天天P图《五四到，你的前世青年照请查收》

17）网易云音乐《年度听歌报告》

18）网易云音乐《你的荣格心理原型》

19）《西瓜足迹》

回顾这19个刷屏活动发现，有好多活动类型是重复出现的。这些重复出现的活动我称为“月经式”热点活动。

这些活动并没有借助当时的时事热点，而是挖掘人们在当时的文化环境下、反复被讨论并定期爆发的需求，即“月经式需求”。

这些成功的刷屏活动，每隔一段时间就会重复出现、长期存在、定期爆发，用户积极参与分享传播，玩的不亦乐乎。

那么“月经式热点”有那些要素呢？

1）受众用户群体必须广泛；

传播的活动必须受众群体广泛，拥有很深的用户群体基础。简单来说就是传播的活动能最大范围的引起人群的注意力、引起广泛的讨论。

这样的活动拥有刷屏的潜质，容易成为爆款。

针对细分群体的活动，很难在网络上引起疯传，受众基础决定了传播范围。

上面例举的19个刷屏活动，无一例外的都满足受众群体广泛的这个要素。

2）当时环境下的人们情感发泄及控制感争夺；

当下社会由于房租的不断上涨、群众的压力越来越大，人们有很多需要发泄的情感，有很多需要控制感来争夺。

学生、家长、职场人士、公司老板及公司领导都面临这样的问题，这就成了做刷屏活动的好方向。

外部环境不断的变化，不断的剥夺人们的控制感、不断的剥夺他们的自由，让让他们不得不承担很多责任，这个时候就需要帮助他们争夺控制感，提供情感发泄的出口。

之前比较热门的‘’世界那么大，我想去看看”、“来一场说走就走的旅行”、“辞职去丽江开咖啡馆”

都是一样的系列。

招商银行《世界再大，不过一盘番茄炒蛋》、Apple+陈可辛《三分钟》、神州专车《Micheal王今早赶飞机迟到了》、网易云音乐“音乐专列”等活动全都是利用“月经式需求”在大作文章。

3）对过去时光的追忆和怀念；

人们对过去的时光总有一种追忆和怀旧的需求。长大成人后怀念儿童的时光，参加工作后怀念上学的时光，知青返城后怀念下乡的日子，人到老年怀念青年的日子，城市人怀念乡下的日子。

正是有了这些不同的追忆时光和怀旧需求，刷屏活动总是不断的激发人们的怀旧心理，从而达到刷屏的效果。

电影行业也经常利用这点，每隔一段时间就推出怀旧的电影系列：《那些年，我们一起追过的女孩》、《致青春》系列、《前任》系列。

旅游市场周期性推出的《重走长征路》、《红色革命路线游》、《伟人故居游》也属于人们对过去时光的追求需求。

人民日报军装照活动《快看纳！这是我的军装照》、天天P图《五四到，你的前世青年照请查收》、《西瓜足迹》等活动正是利用怀旧需求激发人们怀旧心理达到刷屏效果。

4）周期性总结的需求；

在工作中都有各种总结，周报、月报、季报、年报等总结性的报告，人们习惯和熟悉了这种周期性的总结。

学生学习需要周期性总结，职场人士需要周期性总结，家庭生活需要周期性总结，个人发展需要周期性总结。

生活中充满了各种总结，无总结，不生活。

在这样的背景下，任何以时间为维度的东西都可以用来总结。

• 大学四年看过的书籍；
• 那些年买过的CD；
• 2018年看过的电影；
• 2018年去过的地方；
• 2018年支出费用总结……

支付宝《你的年度账单》、网易云音乐《年度听歌报告》、招行《你的年度开支》都是利用周期性总结的需求，激发人们参与到活动中生成自己的年度总结，从而在朋友圈疯狂传播。

5）探索自身属性的测试需求；

人们对自己的兴趣远远大于其他人，对自身的探索从生命开始一直到生命结束。这整个生命周期内，人们乐此不疲的探索自身属性，而且永不满足。

探索自身属性的需求被不断激发，形成了持续火热的星座测试、性格测试、智商测试、情商测试、成绩测试等等等需求测试。

通过这些测试，人们满足了自己对自身属性的探索，回答了哲学三大难题中的“我是谁”难题。

朋友圈每隔一段时间必然出现刷屏的自身属性测试活动，这些活动正式借助这个套路不断的测试不断的刷屏。

朋友圈的性格测试、星座测试、网易云音乐《内在人格测试》、《你的使用说明书》、《你的荣格心理原型》等活动都是满足了人们探索自身属性的测试，从而实现刷屏。

04

每年刷屏的活动形形色色，但他们采用的套路都是相似的。

本篇文章从刷屏活动用户分享的5个条件、用户参与的4个心理动机、满足“月经式热点”的5个要素三大部分，通过抽丝剥茧、庖丁解牛版的进行分析，帮助大家理解刷屏活动的背后逻辑。

对于这些活动的策划者来说，有句话送给你们“世界上最远的路就是你们的套路”。

2018年下半年的刷屏活动你们猜到有哪些了吗？让我们拭目以待

结语：

一、用户分享的5个条件：

1、满足了用户寻找谈资的需求；

2、帮助用户表达想法、凸显自我；

3、实现用户帮助他人的愿望；

4、帮助用户树立形象；

5、帮助用户进行社会比较；

二、用户参与的4个心理动机：

1、情感发泄的需求；

2、认同的需求；

3、炫耀的需求；

4、个人整合及社会整合的需求；

三、“月经式热点”的5个要素

1、受众用户群体必须广泛；

2、当时环境下的人们情感发泄及控制感争夺；

3、对过去时光的追忆和怀念；

4）周期性总结的需求；

5）探索自身属性的测试需求；

扎心的文案创意仅仅满足了看客们表层的感官刺激，却没有提供让消费者持续选择的核心价值。那些依靠短暂的创意而存在的事物，本质上并不能被称为真正意义上的产品，也将逐渐被遗忘。

“酒香不怕巷子深”的思维，一直以来都是营销学教材批评的对象，是营销低级阶段的思维。然而，今天中国的商业社会似乎又走入了另外一个极端：只求巷子浅，不求酒香。

一

在最吸引流量的文案阵营中，江小白无疑是其中的佼佼者，在江湖上粉丝众多。如果有人胆敢说江小白的文案做得不好，死相必定难看。

在某种意义上，江小白更像一家创意策划公司，而非是一家白酒公司。这既是一句表扬，又是一句批评。

五六年前，江小白还刚刚起步不久，我在听一档自媒体节目中，无意听到了江小白的名字。节目中，创始人谈到他们如何用营销的思维将一个濒临倒闭的高粱酒厂，对其重新定位而崛起的故事。江小白以一种打着中国年轻人的“新白酒文化”的旗号，走到了众人面前。

那时的江小白，与其说是自己做酒，不如说是帮别人做酒的营销。实际上，在最初注册这家公司的时候，江小白的全称写的是：“重庆江小白酒类营销有限公司”。

这种重创意的公司基因，让江小白的文案不时在互联网世界掀起一阵阵声浪，成为大家饭余茶后的谈资。网上随处可见“扎心了，小白”“江小白的文案，你永远学不会”“江小白的文案又来戳你心了”等这样类似的文章，他们创作的文案一度成为营销人士学习的典范。

出于对文案的欣赏，我决心还是买一箱江小白表示支持。但由于我本身没有一个人喝酒的习惯，大部分聚会的场合似乎也不太适合拿出来请大家喝，一箱江小白躺在家里差不多半年没打开。不过我还是时常拿出酒瓶来，欣赏一下他们创作的精彩文案。

后来，一位在武汉大学经管学院任教的好友来上海出差，我俩约着吃个宵夜，让我终于逮到了品尝江小白的机会。我特地拿了两瓶文案写得特别好，而且又非常符合我们关系的瓶子。在打开酒之前，我还特别夸赞了该品牌一番，并告知朋友这个案例值得商学院的教授去研究一番。

开酒，下肚，然后就是皱眉，相对无语。

尽管是十几年的老友了，但我还是显得有点尴尬，后悔不应该拿这种酒出来招待一年多未见的老友。我们相互安慰，可能是天气不好影响了喝酒的心情。之后，我们勉强各自喝了大约一两，最终还是换上了啤酒。第二天，我把余下的22瓶就送给了小区保安。

之后不久，我又在另外一个场合尝试了一次江小白。我这才发现跟天气没有关系，而是：酒的确难喝。

二

一边是刷屏的文案，一边是难喝的酒。

在江小白众多的粉丝中，有大量完全不沾酒的女粉丝，她们内心无比欣赏江小白创作团队的才华，但绝不会买一瓶酒尝试一下。打动她们的只是文案，跟酒一点关系都没有。江小白的销售额与其巨大声量相比，严重不对称。

从各种网络报道来看，2017年江小白的销售量一说3亿，一说5亿，听上去是个不错的成绩。而湖北省黄石市大冶市的劲牌酒厂，长期以来就一句文案“劲酒虽好，可不要贪杯哟”。2017年，劲酒的销售额是104.9亿元，光税金就达到25.8亿元。

能量在物理界符合守恒的定律，在商业界也有类似的道理。

当企业如果把过多精力放在刷屏的文案上，意味着在其他方面就会忘乎所以。很多企业在强化核心竞争力的过程中，实际上把优势变成了一把刺向自己的尖刀。

江小白的团队中，有着大量顶尖的创意人才。如果把这些人才放在一个营销公司或者一个广告公司，绝对可以为不同类型的客户提供层出不穷的创意。

但是我们很少听到那些伟大的公司，里面有多少顶级的文案创意人才。相反，创意特别多的人留在一家认真做产品的公司，可能还是一个灾难。

一家公司的成功，靠的并不是高频率的刷屏文案。

营销最重要的是找到一个对消费者最有价值的利益点，然后长时间反复把它传递给消费者。从这个意义上来说，营销是一定时间沉淀的产出，而非频繁更换创意的结果。

今天一个创意，明天一个点子的人才，极有可能将消费者的视线投射到不断变化的文案中，而非产品本身。

对营销的投资，不仅仅需要投入金钱，更需要投入稳定的时间。今天一个创意，明天一个点子，视线不在产品层面，反倒是失去了营销的意义。

三

很多公司把营销的成功归结于声量传播的成功，是因为他们往往忽略了一个简单的事实：营销是一套组合拳。

经典的营销组合实际上包含了产品、渠道、推广和定价四个关键的组成，其中，文案刷屏只能说在推广这一个环节做得不错。

有营销组合的整体概念，企业才能决定到底是应该远离社交网络埋头线下发展，还是将不断投入刷线上的社交流量，不断抢占消费者的社交网络注意力。

江小白不是个案，它带动着一大批重文案、轻产品的公司紧随其后，并让很大一部分人觉得产品本身并不那么重要。透过他们不断刷屏的文案，最重要的产品环节显得异常薄弱。

他们并没有意识到，在产品存在问题的情况下，刷屏只是无效流量，渠道只是分散的库存，价格形同虚设，不能成为购买的理由。

著名管理学家德鲁克说，企业最重要的就是做两件事：一件是创造价值，另外一件是传播价值。

前者是基础，后者只是助力的工具。而江小白们缺乏的恰恰是基础性工作的缺失。在产品这个层面上，江小白有两个致命的错误：一是定位上的错位，二是酒本身的难喝。

在江小白们一次一次的文案刷屏中，真正为其贡献流量的用户反而不是江小白产品的用户，朋友圈中真正喜欢喝白酒的朋友对此无感。

江小白扎心的文案层出不穷，不断吸引新消费者“去尝试人生第一瓶酒”，但却与消费忠诚无关。认同江小白品牌文化的绝大部分是年轻人，但他们对白酒的消费能力是显而易见的。

白酒是一种沉淀的味道，中老年永远是白酒主要用户群体，向年轻人卖白酒注定不是一桩好生意。他们宁愿享受喝着两三块钱啤酒带来的快乐，也不愿意承受几千块钱茅台带给他们的“痛苦”。

“在错误的剧场，上演了一场精彩的大戏”，似乎是对江小白现状的最好诠释。

四

很多创意文案，绝大部分陷入了社交刷屏的误区。他们往往只追寻于创意的拍案叫绝，而忘记了推广的本质是让消费者产生消费行动。

就算是文案找对了人，这里还存在一个“时间账户”的问题。这是我借用心理学中“心理账户”概念而演化出的一个概念。

简单来说就是，什么时间做什么事情，在用户心里是有区隔的。这就好比你存了两户账户的钱，一个你设定了是用来以后买车的，而另外一个是用来平时消费的。当你拿着买车账户的时候，你就不会想着买乱七八糟的东西。

所以，当我们打开淘宝看到一个促销信息与在社交账号上看到一个促销信息，感觉是非常不一样的。打开淘宝，你的“时间账户”设定本来就是来买东西的，你看到对你有刺激的文案信息就会非常敏感，就会产生及时的购买。

但是你在打开公众号文章时，你的“时间账户”是用来休闲或者寻求信息的，看到扎心的文案时，心里的感觉就会不明显，难以一时脱离原来的时间预设。

这一点决定了在纯社交媒体上的曝光转化率一定都不会很高。

尽管江小白们曝光度很高，创意很好，但是看客心里想的是：“我是来看文案的，而不是买商品的。”很多人看来这是一个好文案，而不会意识到这是一个好产品。

去年现象级的营销刷屏事件，非百雀羚一镜到底的软广《一九三一》莫属。该广告从2017年5月7日开始投放，在几个大号的带动下持续刷屏。5天时间内，“百雀羚广告”相关各类微信文章有3282篇，仅微信平台曝光量近4000万。

根据相关业内人士估算，百雀羚尽管流量数据非常惊人，但转化率不到0.00008。原因是刷屏的那批人，根本就不是百雀羚的用户，他们只会欣赏广告，而不会欣赏产品。

另外，很多品牌在社交媒体上的文案创意很好，但是没有设立及时的购买通道。就是说文案看完，想购买却没有直接的购买链接。

有的人可能会说，消费者看到广告信息喜欢，打开淘宝自己去搜索一下不是很简单吗？营销者应该要记住一句话：“消费者太懒，他们根本懒得多动一次手！”

五

对文案的过度崇拜，导致现在很多企业不愿意把心思放在产品层面上。实际上，微信、微博、Facebook、Twitter等社交媒体的营销功能常常被他们自己的创意策划者刻意夸大。

可口可乐的首席营销官Marcos de Quintos在2017年指出：“从2014年至今，可口可乐的广告费用每花出1美元，通过电视广告获得的回报是2.13美元，而通过数字广告仅获得1.26美元。”

严谨的科学研究也表明：文案刷屏、粉丝量与销售额很多时候并没有多大的关系。Leslie K. John等人在2017年的全球最顶级的学术期刊《营销研究杂志》（Journal of Marketing Research）中发表了相关的研究结果。

他们的研究收集了14000多人的数据来进行了一系列的实验。他们把实验对象分成两组，实验组的人都关注了商家的社交账号，而对照组则没有关注。

通过研究，他们得出两个主要的结论：一是消费者对公司的态度与购买的愿望并没有随着关注行为而有所改变；二是消费者对一个公司社交账号的关注也不会对他周边的朋友产生太大影响。

尽管在实验过程中，实验人员积极鼓励实验组去关注公司的社交网络信息，而对照组则不做任何举动，但是结果还是表明：实验组的消费行为并没有比对照组积极多少。

这个实验结果可能会令很多人大跌眼镜，这怎么解释生活中大家一直以为的关注者越多，商家收入越高呢？

研究人员对此作出的解释是，关注商家的社交网络是“果”，喜爱公司是“因”。也就是，他们是因为喜欢，购买了才关注，而不是关注了产生喜欢，进而带来购买消费。

尽管如此，文案的意义还是重大的。企业可以通过刷屏的文案来维护与消费者之间的关系，与消费者建立感情和粘性，维护、激活老客户，发展新客户。

但不是所有企业都需要过度依赖文案，因为消费者最终购买的是你的产品，而不是你的文案。

六

文案并不需要摆上头等的位置，还有一个重要的原因就是：互联网对非对称信息的消除，使得产品本身越来越重要，文案的“忽悠”价值会越来越弱。只有那些真正能给用户提供价值的内容和产品，才会笑到最后。

文案固然重要，它承担着极其重要的引流价值，但是紧接着的产品整体运营能力才能真正比拼的核心。

前者是亮点，后者却成了很多网红品牌的“死点”。在喧闹的文案背后，很多企业却忽略了基本上的常识，使得打造出来的产品无人使用，脱离商业的根本。

过去的几年，我们看到了不少引起巨大话题量或声量的文案，但是在推动产品实际效果上都不尽人意。从而形成了一种流量归流量，跟转化率一点关系都没有的尴尬现象。

有个关于德国绘画大师阿道夫·门采尔的故事，很好诠释了用心做产品与用心做文案的差别。一个青年人问他：“我画一幅画往往只用一天的时间，可为什么卖掉它却要等上一年？”门采尔回答道：“请倒过来试试！你花一年的功夫去画，那么你只要一天的时间就可以卖掉它！”

一个个拍案叫绝的文案仅仅提供了看客们表层的感官刺激，却没有提供消费者持续选择的核心价值。那些依靠创意存在的事物，本质上并不能被称为真正意义上的产品，也将逐渐被遗忘。

作者：刘国华，授权青瓜传媒发布。

来源：砺石商业评论（ID：libusiness）

近几年，百雀羚、回力等一大批“国货老字号”凭借独具特色的怀旧营销，重回大众视线，也让企业看到了怀旧营销的巨大商业价值。

不过，对大多数人来说，怀旧营销好像只适合“老品牌”，因为似乎只有老品牌才有“旧”可怀。如果你也这样认为，那么请问，为什么推出仅仅 5 年的年轻品牌“江小白”也能靠怀旧文案迅速圈粉呢？

或许你觉得，这是个例，不好意思，国外有学者对 1000 个以上的商业广告样本进行内容分析, 发现大多数广告主题都蕴含着怀旧元素，其中使用怀旧的平均时间达到全部广告总时间的10% 以上，这充分说明了，怀旧是营销中的常用手段。

我们为什么会怀旧？

想要知道如何有效挖掘品牌的怀旧意义，首先要了解的是，我们为什么会怀旧？

怀旧是指个体对过去的渴望，渴望对象可以是过去的一个人、一件事或一个地方，更多地是和温暖的过去，快乐的童年等相联系。

虽然，一些开心的时刻，比如纪念日或者和朋友聊天的时候，会触发我们的怀旧倾向，但大量研究表明，压力、恐惧、不满等负面情绪更容易引发怀旧，即逃避型怀旧。

现代人生活节奏快，压力过大，非常需要这种短暂的逃离，以舒缓压力。《那些年》、《致青春》等怀旧电影就是因为满足了人们的这类需求，从而大获成功。

老品牌如何怀旧？

老品牌的怀旧通常有 2 种：

1. 以消费者为中心，回忆过去该产品的使用场景，增加亲切感；
2. 以产品为中心，展现品牌历史，增加信任感。

1. 以消费者为中心

（1）真实怀旧

对于过去曾使用过该产品的消费者而言，回忆过去真实的使用场景很容易引起消费者的共鸣，不过需要注意的是，消费者并不是单纯的怀念产品，而是和产品相关的情感，营销的落脚点要在“情”上。

比如，南方黑芝麻糊 1990 年的经典广告中，“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”，勾起的是消费者对童年，对亲情的怀念。

回力的篮球鞋文案，勾起的是对青春的记忆：

（2）模拟怀旧

模拟怀旧是指消费者通过历史、文学等渠道间接怀念过去。

比如，铁达时手表的《天长地久·空军篇》广告，以二战时期为背景，说的是一对刚新婚不久的夫妻，因为战争的原因，即将生离死，临行前，丈夫送给妻子一块刻有“天长地久”的铁达时手表，同时，整个广告唯一的一句文案响起：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，这句文案也成为大众传颂的经典。

虽然消费者大都没有经历过二战，但电影般的展示手法，使得消费者可以产生很强的代入感（和我们平常看小说、电影会产生代入感类似），对这段凄美的爱情故事感同身受，进而把产品和“爱情”联系起来。

2. 以品牌为中心

（1）集体怀旧

集体怀旧是对文化、国家、某段时期的怀念，国内老字号品牌非常适合用这种方式激发大众的民族情节，比如：

• 老国货，新风尚（回力）
• 30年国民品牌（大宝）
• 东方之美看我的（百雀羚）

（2）模拟怀旧

和以消费者为中心的模拟怀旧不同，以产品为中心的模拟怀旧的主要目的是展示品牌和产品，消费者的代入感不及前者强，一般在品牌周年纪念的时候使用。

代入感不够，就只能靠创意来凑。比如奥利奥100年周年纪念广告中，奥利奥用自己的产品（奥利奥饼干），创意地展示百年里消费者耳熟能详的里程碑事件，既展示了产品，又勾起了消费者的记忆，并且，通过极佳的创意设计促使消费者自发传播。

左图：1930，足球登上世界舞台； 右图：1969，人类首次登上月球

比如，索尼向世界级音乐大师致敬的海报，对索尼耳机进行创意化的DIY，生动，有趣，同时也深化了产品内涵。

左图：迈克尔·杰克逊；右图：莫扎特

老品牌怀旧需要特别注意的是，要将老旧的形式和和现代化元素相结合，否则，很容易让人产生“土”的感觉。

比如，回力鞋之所以能重新大火，很大程度上要归功于欧美时尚达人和国内一线明星对它的喜爱。回力自身对品牌的升级也非常成功，产品的展示模特都采用了时尚的年轻人，文案中也出现了许多网络流行词汇，比如“闷骚”、“宅”、“浪”、“调调”等。

百雀羚的“年轻化”更为彻底，对于年轻人感兴趣的创意类型，百雀羚广告几乎都有涉猎，比如恶搞型的《俗话说得好》，一镜到底型的《和时间作对》《生活像个盒子》，动漫型的《漂亮面对》，甚至在二次元聚集地“哔哩哔哩”开设了自己的专题主页。

新品牌如何怀旧？

新品牌利用怀旧营销的难度相对较大，因为品牌本身无“旧”可怀，品牌和消费者之间也无“旧”可怀。

不过，新品牌可以借助怀旧营销增加自身的情感价值。比如，诚品书店（虽然已经有20多年的历史，但其怀旧营销的方式也适合新产品）的文案就透露出浓浓的怀旧气质，鼓励人们放慢生活节奏，回到过去的简单生活：

离开会议发现安静的快乐，

离开策略发现创意的快乐，

离开同事发现和平的快乐，

离开权利发现安全的快乐，

离开网络发现无知的快乐，

离开键盘发现书写的快乐，

离开饭局发现美食的快乐，

离开办公室发现新况味的快乐。

这样的营销方式使诚品书店获得了“简单快乐”的享乐价值，不再只是单纯的售卖图书的地方。

江小白早期的文案通过对青春的怀旧，成功打造了“青春小酒”的形象，同样使得自己的产品获得了更丰富的情感价值：

毕业时

约好一年一见

再聚首

却已近而立之年

小结

一些开心的时刻，比如纪念日或者和朋友聊天的时候，会触发我们的怀旧倾向，但大量研究表明，压力、恐惧、不满等负面情绪更容易引发怀旧，即逃避型怀旧。现代人生活节奏快，压力过大，非常需要这种短暂的逃离，以舒缓压力。

老品牌的怀旧通常有2种：

1. 以消费者为中心，回忆过去该产品的使用场景，增加亲切感；
2. 以产品为中心，展现品牌历史，增加信任感。

新品牌利用怀旧营销的难度相对较大，因为品牌本身无“旧”可怀，品牌和消费者之间也无“旧”可怀。不过，新品牌可以借助怀旧营销增加自身的情感价值。

本文作者@琛姐  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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最近百雀羚的神广告被刷屏了，一时圈嗨，但结果却大跌眼镜。

据公关界007发出的文章指出，刷屏的百雀羚广告，转化率只有0.008%！

（以下内容引自公关界007）

本次百雀羚母亲节营销从5月7日开始投放，在5月8日开始由几个广告号带头引发刷屏，一直持续到5月10日，可谓2017年现象级刷屏大事件。

截止5月11日中午12点，据第三方监测平台数据显示，单独一个广告类KOL的文章阅读就近600万，10万+文章也有10多个，“百雀羚广告”相关各类微信文章有2481篇，粗算光微信平台总阅读量就近3000万。

再加上微博、客户端、网页、报刊、论坛等平台，加起来相关报道文章也近1000篇；加上微信近3000万阅读，总曝光量至少在1亿以上，总阅读量不少于4000万。

按理说，如此傲人的刷屏数据，应该让百雀羚本次主推的“月光宝盒”产品卖到脱销吧。但截止5月11日中午12点，其淘宝旗舰店只有2311件预定，按照40元预定金额，总预定金额是92440元，按券后单价346元计算总销售额是799606元。

截止5月11日中午12点

百雀羚本次主推产品淘宝旗舰店销售数据

要知道，这些销售数据的背后，百雀羚还做了大量的广告，包括淘宝首页焦点图等。

据媒体采访，本次一镜到底广告制作及kol投放加起来保守估计在30万，外加动辄百万级别的广告投放，总投放预算估计在300万左右，但截止目前淘宝旗舰店的销售总额都不到80万，在各界美誉百雀羚刷屏背后，却是看到如此可怜的销售数据，心哇凉哇凉的。

包括007在内，100%肯定本次百雀羚刷屏成功，但我们更应该思考的是，如此过亿量级的刷屏而最后销售转化40元预定才只有可怜的2311件，能不令人震惊到毛骨悚然吗？

回到开头某大众消费品180万只有8000元的销售转化，我们可以找一万个理由说该案例中广告主投放内容可能没有击中消费者痛点，形成冲动购买销售；但这次百雀羚堪称过亿级别的刷屏，为何最终的参与数据、销售数据是如此的可怜？

只粗算微信3000万+阅读转化不到0.00008，面对如此可怜的数据，难道我们还能片面的说百雀羚刷屏是极其成功的吗？ 

作为营销人，可以肯定的说，这个刷屏广告非常失败。从营销角度来说，一开始就是垃圾。

数据是检验真理的唯一标准。如果说这个广告只是为了品牌知名度，那么，这个广告投放成功后，并没有引发大量用户针对百雀羚品牌的讨论，也没有大量的用户去淘宝上搜索百雀羚，仅仅在8号到9号之间，百度指数从4000左右上升到了9000，这个上升趋势相对近亿的传播量而言，提升非常有限。而这么一点百度指数的提升，很大程度应该是人们为了看百雀羚被刷屏的神广告，更大的可能是，这些人都是圈内人，还有不明真相的吃瓜观众。

从广告的创意来说，希望将抵抗时间与百雀羚对应起来，但丝毫看不到百雀羚在逆时护肤上的表现，生硬的将逆时护肤与百雀羚联系起来，尽管这个故事讲的很有趣，但是依然非常牵强，更何况在百雀羚在国人心中的国货精品，平民居家必备的形象已经深入人心。如果真要转变形象，也需要开发一款逆时护肤产品，以新品的方式来传播，而不是用百雀羚的整体品牌。

从航班管家到百雀羚，再一次看到刷屏广告光鲜的背后，是甲方打碎了牙往里吞的辛酸。

但这绝不仅仅只是乙方的错，错在我们所有人，在这个社交时代的焦虑中，

盲目追求十万+，追求一夜爆红，占领朋友圈。

相信很多新媒体的同学，会遇到老板给你1000块要你一个月拉来10万粉丝；做H5的同学，老板扔给你一个腾讯刷爆朋友圈的H5，让你模仿做一个；做文案的同学，老板整天让你看顾爷的《梵高之死》，希望你能通过一篇文案让产品像支付宝火起来。

沉醉于社交刷屏的误区，忽略了，到底是产品成就了创意，还是创意成就了产品？同样是刷屏，百雀羚的效果垃圾到极点，而顾爷给支付宝写的《梵高之死》效果却好像很好，本质上是因为支付宝产品本身就很好，梵高之死只是让更多人再次看到支付宝了。这篇文案的意义，也只是依靠创意增加了一些阅读量；剩下的，依然和百雀羚神广告一样，引发的只是圈嗨，即一群沉迷于社交刷屏的人。

所以不禁要问，是支付宝成就了《梵高之死》，还是《梵高之死》成就了支付宝？本质上，梵高之死和百雀羚神广告一样，都没有解决用户认知的问题，至于引发用户行动购买，梵高之死的效果怎么样很难说，但绝对不会太好。至于航班管家跟新世相合作的刷屏事件， 那就更失败了，即没有解决用户认知和用户行动购买，连品牌露出都没有。用星爷的话说，“咖喱鱼丸没有鱼味也没咖喱味失败，猪皮煮得太烂，没咬头，失败，猪血又松垮垮的，一夹就散，失败，萝卜没挑过，筋太多，失败中的失败！”

如同我在上一篇文章中提到的某360智能产品的新媒体负责人自诩为新媒体专家，果真如此吗？所谓的千万级传播案例先不说有没有水分，有效果吗？会不会转化率也是0.008%？

不得不承认，社交媒体蕴含了无穷尽的免费流量，我们都渴望一夜刷屏，不费吹灰之力就占领最重要的用户阵地，但如果刷屏的转化率只有0.008%，跟那些动辄几百万阅读的段子，色流，在营销上有什么本质上的意义区别？过往云烟罢了。

我重新想到曾经写过的，流量思维已死，互动和内容营销永生，当我们刷屏的时候，内容不仅要解决传播的问题，还要解决用户对产品的认知问题，并借助口碑推荐来带动用户购买行为。

之前我提到过一个HFP的药妆品牌，依靠大量的博主推荐，迅速走红朋友圈，取得了巨大成功。作为一个上线不足一年的新品牌，其天猫官方商城粉丝有几十万，微信公众号单篇阅读几乎都在10万＋，天猫显示，单月各类单品销量在5万件左右，按150元算，单月销售额就达到了750万元。而其在众多博主的推荐中，用户通过点击阅读原文进入有赞商城购买，这个体量应该要超过其天猫商城的销量。在激烈的护肤领域，一个成立不足的品牌，在刷屏之余，取得这么大的成功是为什么？

其跟博主联合宣传的文章中，写法也和梵高之死类似，前文像故事一样，娓娓道来。但中间乃至末尾，会很大篇幅进行阐述HFP的与众不同。

其核心诉求是变白。通过对标SK-11的小灯泡，LOAY的小白瓶，资生堂HAKU美白精华，告诉用户，HFP的关键成分和上述众多明星美白单品的成分一样，烟酰胺成分。

但与此同时，它又强调，你花1000块钱买小白瓶这些，真正的美白成分很少，性价比不高。如果你花钱买HFP，100块就可以买到1000块的烟酰胺原液。并拿出实验室数据，浓度达到2%时，1滴烟酰胺原液=食用6个西红柿。多么形象贴切，让你不得不买它的原液。

并强调，美白产品最怕铅汞超标，不安全。声称它获得了GPMC认证，在机场免税就可以买。

最后，亮出福利。一气呵成。

有没有觉得有种小米文案的感觉？既吸足了眼球，也解决了用户认知的问题。

事实上，HFP产品身边一些朋友买过，反应效果很一般。但依然不会妨碍它目前取得较大的成功，关键在于它在营销上并没有盲目的沉迷于社交刷屏，而是依靠博主推荐+独特的产品卖点立意+独特的竞品缺点破局，来解决用户认知，一次性穿透用户的内心，让人有一种不得不买的冲动。

所以说，营销不解决认知问题，再多刷屏，也无济于事。百雀羚的失败，也是一种成功，惊醒更多甲方的营销决策者，包括职场小白，别再盲从那些碎片化的学习，尤其是那些号称千万传播的案例，很可能他们转化率还不如0.008%。