随着移动互联网发展日益壮大，全国各大行业基本上已经普及了网络化，直播行业已经成为炙手可热的话题。正所谓，万物皆可直播，人人皆可直播。接下来，本文作者为我们总结了直播带货的技巧和维度。

一、促销力

很简单，“捡便宜”是人的天性。商家提供足够大的促销优惠，自然就会吸引人来购买，哪怕他当前是没有这个需求的。

就像是现在铺天盖地的电商直播，本质上都是基于这些头部主播有足够大的粉丝基础和吞吐量，可以撼动商家们给到独家的促销折扣，以此在粉丝和商家之间形成良性循环，自然货也就卖出去了。

但是，对于促销力带货有一个致命的影响就是，我在早期《直播是记“七伤拳”》里讲的“阿伦森效应”：

促销刺激的过度依赖，导致回到正常价格后，购买的消费者越来越少。商家可以通过提供大量的促销折扣给这些主播，他们也可以在短期内让你看到惊人的销售表现，但商家们没办法一直有这么大的促销力度。

所以，这时候我们就需要知道什么时候最适合发挥促销力的威力，以及如何最大降低它对自身的伤害。

关于什么时候最适合发挥促销力的威力，我在文中列举了三种情况：

1. 一种是推广确实有卖点，但用户尝试门槛高的产品，促销力度可以有效降低这种尝试门槛；
2. 一种是少数产品牺牲，能为整个店铺引流的时候；
3. 还有一种是当最终的销量，对你有决定性影响的时候。

同时，我们也可以通过以下手段，把促销刺激一个合理的名号或者理由，以此来降低它对自身的伤害。

比如在只在特定的时间点提供促销力度（品牌周年庆、超级品牌日/欢聚日、双11、国庆等），或者只针对有特定行为的用户提供促销力度（粉丝、会员、前100名下单用户等），或者只针对特定产品提供促销力度（反季款、试用装、限码款等等）。

当然，有时候，有促销力度也未必一定能带得动货，就比如现在的品牌商家纷纷走进直播间。

但结果就是有的卖的很好，一场直播可能释放了平时半个月的销售业绩；而有小部分是做了入不敷出的赔本生意。差异背后的原因，就涉及到接下来要讲的带货的“第二架马车”。

二、产品力

直播间之所以有的大卖、有的卖不动，如果控制住促销力这个变量，最根本的影响因素就是产品力的差异。

一个好产品，本来就应该卖得不错。即使不是李佳琦，廖佳琦、马佳琦也可以卖得很好；而一个不好的产品，即使刚开始有人抱着尝鲜或者捡便宜的心态买了，后续也不会大卖。

所以，比起研究哪些平台、主播、KOL能销货，更上一层的在研究如何才能造出受市场欢迎，甚至有潜力一炮而红的好产品。

现在很多市场上卖得好的新兴品牌，大部分都是靠强大的产品力切入，比如：完美日记、花西子、三顿半、钟薛高、喜茶、wonderlab等。

那么，如何才能从根本上打造强大的产品力呢？

首先我们要知道，在如今评估一个好产品的根本，在于能否为用户打造一个差异化的消费体验，并让用户为此买单。

关于打造产品差异，最近看到刀姐在她公众号上发的一篇文章《10000字总结新消费品牌创业的三个拐点》给到了很好的启发价值。

文章的作者是锋瑞资本执行董事黄海，他从消费品创投圈的视角给到了3个从0-1打造产品差异的维度，分别是：从价格带、消费场景、产品功能切入。

1. 第一个维度：通过价格带的空白切入

从产品出发思考问题，首先要考虑的就是价格带。

例如星巴克一杯咖啡卖30块，瑞幸卖10-20块，三顿半单价六七块钱。这告诉我们，在新品初始的调研阶段，首先就可以把对应行业所有竞品的价格梯度都列出来，看看是否存在价格区域的断档。

比如对于洗衣液领域，竞争集中度最高的肯定是日化巨头占据的中低价格带，于是the laundress瞄准了还处于空白的高端价格带，推出了定价210元/瓶/L的“爱马仕洗衣液”。

2. 第二个维度：从差异化的消费场景切入

还是以咖啡为例，星巴克是空间体验式的咖啡服务业，买了咖啡还要坐下来与人交流，它的空间体验是很重要的消费场景。

瑞幸咖啡占住的是办公室场景，如果下午吃完饭有点困，很可能去瑞幸买下午茶回办公室共享。瑞幸开到了每个办公楼的大堂，大多是买三杯五杯的优惠，这些都是为了让消费者在办公室和同事进行分享。

三顿半又一次做了消费场景的变化：就是一个要喝咖啡并且常态性喝咖啡的爱好者，不需要跟人聊天，也不要在办公室跟同事分享。场景可能在家里、在出差的路上、在旅游，这个过程中喝咖啡仅仅是因为我每天要喝咖啡。

三顿半实现的是让消费者高效方便地喝完咖啡、品质又不会太差，还要把一个咖啡外卖送到家的这个场景。

从网上买一个快销品回来囤在家，这是对于很多日常型咖啡爱好者常见的消费场景。三顿半切入的消费场景是其他巨头，包括瑞幸、星巴克都不会完全覆盖到的情况。

同样的案例还有钟薛高，传统的雪糕行业的消费场景基本上是临街销售，急买急食。

故而，有经典的传播语：“爱她就给她哈根达斯”的传奇。但是，钟薛高企业认为，除了传统的零售消费场景外，家庭的场景化消费开始兴起。

为此，钟薛高企业的主题销售是在电商平台上推出以家庭仓储消费为主的多口味的套装消费。消费场景的差异化是在做产品创新的过程很重要的维度。

3. 第三个维度：从差异化的产品功能切入

好理解，通过技术、成分、外观等创造一些消费者能够看得见或摸得着或体会得到的产品功能点，这个功能点可能是解决了用户的某个痛点、或痒点或爽点。

比如：以前速溶咖啡融于热水，现在三顿半融于冷水；以前的奶茶是奶和茶混在一起，现在喜茶是分离的；以前的精油是虚的、感受不到的，现在阿芙荷荷巴油就出一个很实、明确功效的去黑头精油。

还有最近比较火的代餐奶昔品牌wonderlab，直接和喜茶合作，推出奶茶口味的代餐奶昔，打破了以往代餐粉口感欠佳的痛点。

到这，我们就基本讲清楚了带货的前两种底层逻辑。其实，现在市场上大部分商家带货的阶段，都还处在这两种底层逻辑的驱动下。但不乏也有少部分品牌带货的背后是有依靠“第三架马车”：品牌力。

三、品牌力

关于品牌力带货，我们对此本身存在一个误解，就是大部分的我们总是认为，运用促销力或者产品力来说服人们购买，才是对生意最直接的帮助。

而所谓品牌力中的“品牌主张、价值观、人生态度”这些精神层次的信息是虚无缥缈的，对销售不但没有直接的助益，而且耗时长久。

其实不然。前面我们说过：一个好产品，本来就应该卖得不错。但是如果它是个真正的品牌，就可以卖得更好。

之所以我们很难感知到品牌力带货，是因为存在这样的迷雾：许多企业只是拥有一个知名的品牌名称和一些不错的产品，但销售业绩主要来自产品的竞争力而不是因为品牌给力。

真正拥有强大品牌力的品牌，可以通过“建立购买偏爱”和“增加产品溢价”两种机制，作用于带货效果。

首先，品牌力能够在目标用户中建立购买偏爱：

就交易的本质而言，人们选购某种产品，是经过和其他产品比较之后的理性决定，因为该产品的质量好、好处多、有特点、有差异，因此产生了偏好，于是完成交易。

而人们选择品牌，则是出于情不自禁的喜爱，不必比较，不用PK，就是毫不迟疑地购买，自动自发地分享。

其次，品牌力能够增加产品的溢价：

具体体现就是，先不说同样类型的产品，它能卖得比别人贵，要是当这些品牌推出一个限量礼盒或者什么新品的时候，不管价格有多贵，都会有人争着抢。想想当年星巴克的猫爪杯、联名UT、耐克AJ等。

如何打造品牌力？

梳理清楚了为什么品牌力可以带货后，问题来了：怎么打造品牌力呢？

最近刚好在阅读奥美策略前辈叶桂明写的一本书，叫做《如何把产品打造成有生命力的品牌》，里面比较系统地阐述了品牌力的打造之路。

核心的思路，就是拟人化。

因为我们如果要让人们不仅喜欢你的产品，并且偏爱上你的产品，就必须让人们在潜意识中感觉这个产品不只是个物品或服务项目，而是一个“人”，这才有机会让人们爱上你的产品。

所以，品牌化的原理就是拟人化。

要进行拟人化，可以从人类学来理解：一个有魅力的人，会具备什么条件？叶大师列了5个条件，我个人觉得前两个是最重要的。

首先，这个人必然是个价值观坚定、主张明确的人。人们认同他的价值，欣赏他的主张，甚至被他的价值主张打动。

其次，他的个性必须一致。人们对那些性格时好时坏、忽热忽冷的人无法产生信赖感，一个严格、严肃的老板，只要他保持一致，还是容易相处的。

所以，当我们要将产品通过拟人化打造成品牌，最重要的就是两点：提出一个动人的品牌主张、保持一致的品牌个性。

1. 没有品牌主张，很难升华为真正的品牌

什么是品牌主张？

就是产品之所以存在于世的初衷。

“产品为什么而存在？”这个问句和“我为何而活？”、“人活着意义是什么？”有异曲同工之妙。这可能会被视为一个愚蠢的问题，却也可能是一个最基本的好问题。

在建立品牌的步骤中，打造一个品牌主张，来指引品牌策略发展的方向，以及指导所有品牌接触点所需要的“零件”，是非常必要的。

一个没有品牌主张的产品是永远无法真正成为一个迷人的品牌的。没有品牌主张的产品就像一个没有气质的美女，脸蛋再漂亮，身材再好，也只是一个美丽的躯体，没有灵魂。

品牌主张不仅要展现所有的品牌诉求，而且要有助于生意的成长，因为我们最终所提倡的品牌主张，必须是有利生意发展的主张，而不是一个充满善意的社会公益主张，也不是鼓励人类追求美好生活的大道理，更不是一句充满美好文字的创意作品。

真正的品牌主张，应该和产品类别的制高点相关，并且有智慧地利用人性的某一部分来帮助我们做生意。

品牌主张是一句话，但不是一句广告标语，广告标语应该是：根据品牌主张阐释的价值观创作出的创意文采。

耐克的广告标语是“Just do it”，这个广告标语源自耐克品牌的主张：耐克相信“无论如何，最终的公平正义势必伸张”。既然正义终究会来临，所以凡事不用担心顾虑，就“Just do it”吧！这就是真正美好的运动精神。

还有一个经典的案例是，叶前辈为台湾全联打造的一个经典品牌主张：全联什么都没有。

这个主张的提出是基于一个消费者洞察：羊毛都出在羊身上、天下没有免费的午餐。

为此，全联的广告片主角是一个老实憨厚的平凡人，很直白地介绍全联福利中心没有明显招牌，没有宽阔走道，没有漂亮制服，没有美观地板，没有停车位，没有刷卡服务，只有实实在在的便宜。

2. 品牌个性必须鲜明且一致

无法被辨认出个性的产品，永远不是品牌。品牌个性的形成，来自一致的文字语调与不凡的视觉风格。

只要品牌的拥有者，在做生意的同时一直保有真实的善意，并且遵法守纪，品牌的个性其实没有好坏。

拟定品牌个性的过程，是科学也是艺术，是逻辑的学术，也是对潜意识施加的魔法。当我们在为产品设计它的品牌个性时，我们最佳的依据，就是品牌主张的精神。

例如，当耐克主张“公平正义势必伸张”时，它的品牌就该拥有一个倔强正直的个性，在传播上使用的文字是坚定自省的语气，在视觉上展现明朗鲜明的风格。

另外一个设计品牌个性的原则，则是根据对生意有利的消费者关系来规划。

例如，在台湾很成功的品牌全联超市，它的品牌个性就是“过分的老实与纯朴，甚至经常自曝其短”，这个品牌与消费者是一种老实人与聪明人的关系（全联品牌是老实人，消费者则是聪明人）。

这样的品牌个性不但让顾客觉得亲切，同时也让人乐意与其交易，大家当然喜欢和老实人打交道，谁会喜欢和一个斤斤计较的奸商做生意呢？

要塑造一种品牌个性，还必须要有耐心与毅力，才能让品牌个性真正地进入消费者的意识之中。

如今，数字传播盛行随着实时的热点，搭载不同的销售信息，但忽视了保持品牌一致的个性的重要性。

大部分数字传播作品随着热点的场景变动而变化，传播的语调与风格变化无穷，造成品牌个性的分裂，以致无法累积产品拟人化所需要的品牌个性。

具有品牌意识的数字传播和绝对无法建立品牌的数字传播之间最大的差别是，有品牌效应的数字传播会坚持用品牌主张的价值观来响应实时热点的内容，并且坚持品牌应该有的态度与口吻来传达品牌对热点的观点，而不是直接剪贴热点的关键词。

品牌主张与品牌个性是我们这一行最基本也是最重要的两个关键词，但是，在新兴的数字传播革命中却逐渐被遗忘，甚至被恶意地删除。

比如，我们今天做一个campaign的时候可能还沿用了这套品牌主张和个性，但下次可能就因为一个热点事件，或者突发奇想到另外一个创意点子，就完全抛之脑后了。

人性是不会变的，品牌的重要性是不会变的，品牌化的原理是不会变的，品牌主张的价值是不会变的，品牌个性的必要性是不会变的。

作者：汪仔2381

作为日活跃用户数已经超过6亿的短视频平台，抖音在基于其独有平台生态、流量优势的基础上，正在通过一系列的扶持计划全力构建一个短视频+直播双管齐下的新场域，并加速二者的融合。

这对于想要获取更多流量和关注、或是想要入场却苦于成本太大的创作者来说，都意味着一个全新的机会。

但是我们都知道，想要养好一个抖音直播账号，实在是太难了，从运营、开播、产品、复盘，每个环节都需要花费心力和时间，这并不是一朝一夕就能做到的。

如果因为不知道抖音直播的规则，就把好不容易做起来的账号给弄没了，这真的是太不划算了。

抖音直播带货要促进成交，其实核心就两个：产品好，还“有利可图”。

只有掌握了抖音直播带货方法，直播间才有高成交和转化。我们可以围绕这两个点来说一说抖音直播带货怎么促单转化。

一、抖音直播带货怎么促单转化

1、通过宣传产品亮点促进用户下单

首先你得围绕主要卖点解说产品，不要有的没的说一堆，用户会没有耐心听，很容易就跳出直播间。留人都留不住，就不会有转化了。

其次，要多维度佐证产品的“好”。例如，产品背书、材质、产地等，通过多个维度地证明和解释，让用户信任你的产品。

接着，强化主要卖点。每一个维度的佐证都围绕着主卖点进行强化，加强用户对产品的印象和信任，刺激用户有下单的冲动。

最后，从场景化、实用性、多用性等方面进行辅助卖点的解说，让用户有“惊喜”。

产品不仅有突出的卖点，还有实力佐证，再加上辅助性的卖点证明，能有效地建立产品与用户之间的信任，从而下单。

2、通过增值服务吸引用户下单

一般来说，你的产品好，能让用户心动，用户就会想下单。但要消除用户顾虑，就需要有增值服务，让用户完全放心购买产品。

常见的增值服务主要有四种：全方位售后服务、赠品。

全方位售后服务：例如7天无理由退换货、运费险等，都属于售后服务保障的一部分，让用户能够放心购买。

赠品：不管是实物还是虚拟产品，都可以送赠品，让用户认为你的产品更划算。

这两种直播带货方法，是促进直播间转化必须要掌握的，其实核心还是要搞清楚产品卖点和你能给的保障，通过你独特的优势让用户产生信任感，从而促成交易。

二、直播带货的四个小技巧

1、有买有送

在营销行业中，打折、满减、活动价都是些习以为常的套路了，在直播间也不例外。有买有送，用户在心理上更容易获得满足，从而下单购买。

2、限时限量

在直播间，主播常常会通过一些比如“限时特卖”，或“限量秒杀”之类的打折促销活动来促单。限时限量供应的产品可以提高消费者对产品价值的感知，增加产品吸引力，从而提高产品销量。

3、抽奖、福利赠送

不管是大主播还是小主播，直播间抽奖、送福利都是比较好用的直播带货技巧，一方面能够增加直播间人气，另一方面也利于促成交易。

4、价格战术

低价是粉丝们追随主播的主要动力，大打折扣的商品意味着粉丝更加死心塌地地追随。主播可以通过话术的引导，打心理价格战，让观众觉得“买到就是赚到”，销量也能节节攀升。

以上这些抖音直播带货技巧，你可以每次用一个，也可以每场直播全部都用，最终目的都是为了让直播间有人气，有转化。

除此之外，冲格新媒体还为大家整理了一些抖音直播带货的禁忌，帮助大家规范抖音直播间，避免踩雷。

禁忌一：用抖币福袋进行实物抽奖入

想营造直播间热度，拉数据，福袋是一个很好的手段。但是如果一定要用实物奖品就用实物福袋，不要用抖币福袋，并且注意一定要在客户填写收货信息后的3个工作日内发货。

禁忌二：演戏炒作 卖惨带货

有些直播间会编造一些离奇情节，来上演团队矛盾砍价的戏码，夸大商品价格。

去年11月份抖音就发布了专项治理公告，如：直播间殴打商家砍价——将封禁直播权限七日；为了带货表演夫妻离婚 ——将扣除店铺保证金2000元；假装破产亏本甩卖——将关停商品分享功能。

禁忌三：私下交易导流行为

把客户引流到其他私域平台比如微信去交易是违规的。比如在直播中引导私信、主页加微信，联系电话等等，都是违规的。常见违规案例：想要的宝宝们打开我主页+v、QQ、手机号。

禁忌四：专拍链接

商品详情页没有对商品的形状、质量和参数进行准确的描述，仅以秒杀链接、福利链接、邮费链接、价格链接等专拍链接、福袋是违规的。

禁忌五：虚假宣传

对商品信息有夸大或虚假的描述，或者对使用效果过度承诺，或者恶意贬低第三方，对产品的形容词使用了国家级、全国第一等之类的宣传极限词，都不行。

在直播讲解的时候，不要夸大宣传，超出商品的功效范围。尤其是非特殊用途化妆品宣传特殊功效、普通食品宣传医疗保健功效等。

不要贬低第三方品牌。不得直接表明或展示大众熟知的包装等使人直观知晓为第三方品牌，并传达对其贬低/负面感触等表达或行为。

禁忌六：诱导互动

直播中以任何形式，包括口播、字幕或者是背景板宣传，参与福利必须要在直播间互动，这种行为就是诱导互动。7月份，抖音电商也正式发布抖音直播禁忌之又到互动的违规营销实施细节。

违规示例：某创作者直播间宣传，下单购买商品后，在直播间停留5分钟，同时发表三遍“已买666”评论，可48小时内发货，不互动的15天发货。

作者：唐晓涵

来源：唐晓涵

一、产品营销的四个要素

在短视频和落地页制作当中，我们常常提到的是内容要围绕推广产品的卖点，以及用户的痛点。在直播营销当中也同样离不开这两个元素，但只有卖点和痛点有时是不够的，卖点、痛点、爽点、痒点 这四大元素都是产品营销中吸引消费者的重要元素。

1）卖点：可以理解为商家为产品赋予的属性，包括显性属性，如衣服的材质、款式，以及隐性属性，如品牌文化等。

2）痛点：可以理解为用户在日常生活中遇到的麻烦，如果不解决，就会对身体心理造成困扰。关于如何寻找用户痛点，主播可以在确认产品货源后，在淘宝、京东等电商平台找同类产品，在“问大家”的板块中可以看到大家买这款产品最关心的问题，直播中就可以针对这些问题重点突破。

3）爽点：爽点是痛点即时地被解决，是即时的满足。比如在520前的一场直播中，主播在介绍一款项链的时候说：520马上就到了，你的礼物准备好了吗？这款项链现在下单，下午就能顺丰发货，赶在520之前送到你手上。

4）痒点：痛点是解决用户的问题，而痒点则是满足用户的欲望，这在奢侈品行业尤为常见，几十万的包包背上身上，秒变名媛，这就是满足了用户的虚拟自我。

卖点、痛点、爽点、痒点都是产品推广的切入点，将这四个元素尽可能的融入到产品推广中，将使产品更加有吸引力。

二、讲解产品的步骤

以某品牌的燕麦为例。

1）找出痛点，引导需求

联想产品在日常生活中的适用场景，从而找到痛点。

来不及做早餐的上班族；减肥、健身一族；

2）放大痛点，刺激需求

升级痛点，与粉丝产生互动。

“不吃早餐容易得胃病，早餐对我来说是一天当中最重要的一餐，早餐没吃的话我一上午都没办法好好工作，总想着怎么还不下班啊！“

“街边卖的早餐好像不太干净，我很容易吃完拉肚子“

3）结合痛点场景，引出产品

“早上起来，2分钟就可以搞定一顿健康早餐，吃完我又是活力四射的打工人“

“我现在每天晚上下班会去健身，下午四五点就会吃这个燕麦拌酸奶，不然晚上到健身房整个人都没什么力气”

4）介绍产品、品牌

展示并解读产品包装、规格、含量、成分；试吃并描述产品口感；介绍品牌、展示资质

5）塑造产品价值

讲解燕麦片对人体的好处；说明产品是分包装的，每天就吃一小包的量就够了，出差旅行也很方便携带…

6）售后服务问题

七天无理由退换货、申请免费试吃、赠送运费险…

7）用户评价

展示买家秀以及大量的好评

8）限时限量的优惠活动

用坚定的语言让用户感受到高性价比

“原价59.9一包，今日直播间抢购价格29.0一包，还送你一个燕麦碗“

“限量100件，抢完就下架没有了“

一个完整的产品脚本可以围绕以上8个步骤来展开，产品与产品之间也可以进行关联销售，比如你现在推的是一款燕麦，那还可以关联低糖酸奶或者其它健康小零食，实现组合销售，也可以通过满减的活动来刺激用户一次购买多种产品，实现更高的成交额。

作者：艾奇菌

来源：艾奇sem