“三只羊的老板过来（美国）考察了一圈，发现太不一样，还是决定老老实实做好东南亚市场。”CreatoRev创始人董璠回忆。

CreatoRev是TikTok Shop（TikTok电商）美区内最早拿到注册牌照的MCN公司，同时也是TikTok官方合作网红MCN机构。据董璠透露，CreatoRev全网签约博主超8000个，TikTok上签约博主超3000个。

与三只羊一样，遥望科技、交个朋友、东方甄选等机构都陆续展现出对出海的兴趣，且不约而同地将视线落在了美国。

6月，遥望科技签约美区达人Simplymandys，以单场73.7万美元GMV打破TikTok北美区单场销售纪录，但这一纪录不到24小时就被另一位当地达人刷新。7月，三只羊创始人卢文庆在直播中透露，“美国的公司计划在9月份左右能开好，海外的高管已经在美国洛杉矶待了20多天，这次去也是跟着官方一起出海。”8月，交个朋友方面透露，自今年3月以来，公司启动了海外团队的建设，已在北美设立办公室，在美国市场的首场直播中，单场带货GMV突破百万美元。

美区看起来确实是一个不错的市场。

据国信证券研报数据，目前TikTok美国月活1.5亿，占美国人口总数约45%。据TikTok数据，美国用户日均TikTok使用时⻓90分钟以上，67%美国用户在日常闲暇时间优先选择使用TikTok。

然而，潜力与机会背后，是与国内直播带货行业截然不同的特质。据海外电商和内容数据分析平台特看数据：10月美区MCN机构GMV排名榜单上，Top10并未出现中国公司的身影。

“超模”反而带不动货

与从国内走出去的MCN公司不同，CreatoRev自诞生之日起，就是一家美国本土企业，同时截至目前在美区MCN机构中GMV位列第一。

CreatoRev创始人董璠来源：受访者

董璠告诉《中国企业家》，根据TikTok Shop早前的规定，如果想要做美区本本店（本土自运营店），注册时要求公司实际持股75%以上的人必须是美国本地人。CreatoRev除了两位创始人董璠、陈思彪外，公司内其他高管和员工全部为美国人。

目前，美区TikTok Shop店铺分为三类：跨境自运营店、全托管店、本土自运营店。董璠告诉《中国企业家》，享受推流机制最大扶持的便是本本店，但想要开本本店拥有诸多限制，本土发货、72小时内有物流号等，很多中国卖家甚至卡在第一关的注册条件，因此大多只能做跨境自运营店或全托管店。

而这只是差异之一。

带着先发优势，从带货量、销售额、达人数量和粉丝数量等多个维度看，CreatoRev毫无疑问是TikTok的“一哥”。特看数据显示，10月CreatoRev旗下签约达人的销售额是846.62万美元（约人民币6065万元）。

但这个规模，在国内MCN市场红海下却算不上头部。

“美国的直播带货，不是一个赢家通吃的市场。我们现在带货最好的，是全网唯一一个L7级别的达人，叫Alle。”董璠表示。

从粉丝量来看，Alle为40.6万，在TikTok上属于腰部主播。董璠还透露，这也是国内和美国不同的地方，国内的头部主播带货较强，在美区反而很多中腰部的网红达人带货能力比较好。

Stormi是美区带货首个“百万大场”的达人，也属于中腰部的“妈妈”博主，她曾以单场104.81万美元超越遥望科技的美区首场直播GMV。

来源：Stormi主页、置顶视频截图

截至目前，Stormi有46.1万粉丝，主页除了带货视频外，大多是自己与女儿、丈夫的日常生活视频。Stormi置顶视频是2023年11月13日发布的一款身体乳的广告视频，截至发稿前该视频已有超1000万播放量，据TikTok数据分析平台FastMoss显示，单单Stormi最近一场直播中，该款身体乳就卖出超3万美元。

“TikTok Shop上表现最好的那些主播都是中西部的妈妈，长得很素人，不是那种和超模一样光鲜亮丽的。”董璠表示，在美区TikTok上走红的达人和能带货的达人并不是一回事，在美国很多情况下，那种长得太漂亮太光鲜亮丽的，让大家没有亲近感，反而不会想要买她卖的东西。

这与国内不同，美国带货能力强的大多是“素人类”，而国内则是“强标签性”类。国内某MCN机构的内容策划编导肖玥分析：“国内个人属性强（强标签）的带货比较强，可能是颜值，可能是性格，可能是表达，或者是有故事性的，都有可能。”

美区直播带货，还在萌芽中

“目前海外直播的发展阶段类 似于国内抖音在2019年至2020年期间。 ”今年8月，交个朋友方面曾在财报电话会上总结。

2022年底，TikTok开始接入小黄车入口，TikTok Shop办公室开始运营，随即CreatoRev成为第一家拿到注册牌照的MCN机构。影视行业从业十余年，董璠创建CreatoRev后，便签约了许多明星、运动员、国际模特等成为公司达人。

董璠告诉《中国企业家》，很多明星不愿意带货，甚至一位模特在直播卖T恤时屏蔽好友，“他真的会觉得很丢脸，别人也不见得是真的是嘲笑他，可能是调侃而已，但对他来说他就会觉得非常没法接受。”

类似的顾虑国内也曾出现过。2019年～2020年国内直播带货兴起不久，贾乃亮、朱梓骁等明星下海，在抖音直播带货，受到大众的质疑和不解，“朱梓骁直播狂吃鸡爪”“朱梓骁直播吃小龙虾”等词条多次登上热搜。

和董璠一样的中国卖家们明白其中潜力。于是2022年底，美区TikTok Shop迎来一波中国卖家的入驻潮流。“早期TikTok Shop上基本是中国卖家，像联想耳机等3C类产品卖得很好。”董璠回忆。

据TikTok Shop数据，2023年9月正式上线后的第一个“黑五”大促，TikTok Shop就交上了一份满意的答卷，仅11月24日一天GMV就超过了3300万美元。

梦幻开局下，TikTok Shop对美区信心大增。据36氪报道，对照2023年的200亿美元GMV，TikTok海外为2024年制定下500亿美元目标。今年年初，彭博社称，TikTok美区全年目标为175亿美元。

信心加满后，TikTok美区选择加码直播带货赛道。今年4月，TikTok Shop跨境电商正式发布“亿元俱乐部”专项政策，助⼒在美区的跨境⾃运营商家。董璠透露，4月修改推流机制后，直播带货的达人将获得4倍的流量扶持。

“美国很多大型的品牌，他们不知道（直播带货）这种生态到底是怎么样，要怎么做。”董璠透露，美国大部分品牌不知道直播带货的投入产出比是多少，对直播带货成绩基本没有什么期许，目前在TikTok上利用达人做视频的软广告，转回到自己熟悉的玩法。

但有部分品类已经“打响了第一枪”，且正在持续加码。董璠告诉《中国企业家》，TikTok Shop销量第一的品类是保健品，作为品类销量第一品牌，Golli直接给带货表现好的博主送了一辆兰博基尼，目前保健品赛道也一跃成为TikTok直播带货最卷的赛道之一。

“就现在GMV来看，还远远没有达到。”特看数据分析师邓在超表示。据特看最新数据，截至10月底，TikTok在美区的GMV仅53亿美元，但在其统计的8个国家中，占比最高，印尼、泰国、越南分别排在第二、三、四位。

2024年截至10月底的8个国家GMV统计。来源：特看数据

内部GMV不达预期，友商们也在不断调整打法和策略，东道主亚马逊频降佣金及仓储费，Temu的“一刀”砍到了当地，这样的背景下新入美区的TikTok Shop不得不选择开闸。

今年9月，TikTok美区停掉了一年前已经在海外全线实行的全闭环模式，史上首次与亚马逊达成合作协议。

TikTok Shop布局路径。来源： 民生证券研究院

“TikTok Shop的用户中，97%同时在用亚马逊，但是亚马逊的常规购买者，只有12%使用TikTok Shop。”董璠提到，目前用户们对TikTok电商还没有建立起系统的消费使用习惯，且亚马逊、沃尔玛等平台拥有会员机制，既定消费者基于付费订阅，会习惯性到传统电子商务平台购物。

合作前的全闭环，是指卖家无法在TikTok上放置外链或引导至独立站成交，而合作后则允许用户在TikTok应用内直接完成购物流程。这意味着TikTok用户无需跳转到亚马逊的网站或应用，可以在TikTok内直接浏览、购买亚马逊上的商品，并享受Prime会员的快速配送服务。

即使如此，董璠告诉《中国企业家》，对CreatoRev来说，成立2年，现在90%收入仍来自娱乐直播的礼物打赏，TikTok电商模块占比收入仅占10%左右。

“北美区市场打开较晚，业务形态正处于快速变化的早期阶段。”MCN火星文化CEO李浩说道，TikTok电商的生态远远没有到相对稳定的时候。

没有参考答案

摸着石头过河，是大部分MCN公司出海后的状态。

6月，遥望科技创下了当时直播纪录。特看数据显示，10月MCN带货排行榜，遥望排到了第30位，其合作达人Simplymandys约有30.4万粉丝，近28天，带货直播15次，直播和视频带货销售额共计约72.9万美元。

7月，三只羊宣布开展美国计划。目前看来，其主力仍在东南亚，“三只羊TikTok事业部”账号，暂未发布美区相关视频。

8月，交个朋友宣布已在美区设立办公室。记者搜索相关关键词，发现交个朋友在海外还未直接开号直播。海外业务负责人郝浠杰也曾透露，目前在海外主要做三件事：营销、带货及帮商家解决TikTok平台直播、短视频和店铺运营相关问题，积极布局海外电商培训业务。

“出海的时候，首先应该是选国家，其次是选平台。不同国家对产品和供应链的需求差别是很大的，目前美区比东南亚客单价要高出好几倍。”李浩说道。

TikTok美区的带货达人粉丝量不算高，据特看数据分析，截至2024年10月底，GMV比东南亚市场高，除了平台扶持，还得益于品类单价。据FastMoss数据，按销量排序的商品中，美区前三的单价约为：101～398元、74元、26～33元，而印尼前三销量产品的单价约为：11元、6元、19元。

另外，MCN出海TikTok美区，供应链是其中需要攻克的难题。据TikTok Shop跨境电商官方网站规定，无论是注册哪种类型的店铺，必须实行美国本地发货。“当时有好多卖家做虚拟仓，TikTok发现后会封掉店铺。”董璠说道，目前整个TikTok美区生态下，还没发展到布局供应链的时候。

但TikTok电商在印尼的布局最早可以追溯到2020年，“对海外直播，东南亚直播带货交易占电商比例已经接近50%。”邓在超表示，此时入局东南亚直播电商，是水到渠成的事情，他认为比起东南亚，美区潜力很大。

除了蓝海，美区还有消费黏性较高的优势。据国联证券研报，多数美区的TikTok电商消费者在购买产品后，愿意再支付一笔费用来购买平台会员。

线上线下的发展差异是必须要重视的问题。据民生证券研报，美国线下零售发展成熟，线上零售差异化不足，从市场集中度来看，同样等级的城市，美国零售业的集中度市占率大多在30%～80%。

董璠表示，很多美国本土大品牌，大多有一定线下规模，“如果TikTok收入占到整体销售额10%~15%，他可能才会更加愿意拿出资源。”

TikTok Shop“货找人”的模式，使其不同于Temu、亚马逊等货架电商。作为内容电商平台，背靠TikTok这个庞大的流量池，卖家和MCN公司需通过优质内容激发算法推荐，从而触达用户。

但即使作为头部，CreatoRev至今仍在摸索当地人喜欢的带货直播间类型。就未来的TikTok直播生态，董璠预判，像董宇辉这种让人觉得受益、能学到东西还觉得好玩的优质直播内容有可能会是未来的一个方向。

作者：孙欣，编辑：姚赟

来源：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）

“我永远不会去做直播带货。”

农夫山泉（09633.HK）创始人钟睒睒在11月19日的一次公开活动中直白表明了自己对“直播带货”的态度，在他看来，农夫山泉是有“根”的垂直型企业，而那些蜂拥涌入直播带货的企业家“应该可以做更有价值的东西”。

钟睒睒要求农夫山泉电商平台不能超过销售的5%，源于对社会责任的思考，“我们的主要（产品售卖）就在小店，每天那么多快递、外卖小哥在社会挣扎，为什么要和他们争？”同时，他也认为，电商平台持续的价格战会导致种种恶果。

事实上，在直播带货这场风潮中真正尝到甜头的企业寥寥可数，钟睒睒能够清晰且冷峻地批判直播带货，并由直播带货乱象延展至电商价格战的弊端，可视之为“说些真话实话，不说正确的废话”的企业家行为。而这，恰恰是一个低调的首富“慢即是快”长期主义商业智慧的再现。

01 流量的尽头，电视购物的变种

“电商和直播确实火，但都是流量生意，泡沫太多。钟睒睒坚持深耕产品和技术，这才是企业的根本，他看得比谁都清楚。”一网友对此评论称。

从这个角度来看，钟睒睒“永远不会下场直播”的姿态不过是在直播带货行业泡沫破裂前夕，扯下了最后一层“遮羞布”而已。

新京报联合北京消协最新发布的“双11”直播带货消费调查报告显示，虽然在直播间下过单的受访者比例超过了七成，但只有17.26%的受访者没有踩过“坑”，其中，商品质量成受访者吐槽重灾区，63.96%的受访者遇到过商品质量差、货不对板等问题。

图源：“双11”直播带货消费调查报告

在售后问题解决过程中，主播、直播间客服成为主要绊脚石，超六成受访者认为主播、直播间客服影响了售后问题的解决。不仅如此，虚假宣传、商品信息不透明、售后难困扰着直播间的老年人。对于直播带货行业发展，受访者更期待监管、立法和平台出手。

与所有曾经的风口殊途同归，直播电商经过野蛮生长的红利阶段后，迈入监管之下的洗牌时代。当然，透过种种乱象，我们更应探讨的是直播带货的本质及价值。

我们曾在2021年发表的文章中指出：直播带货和电视购物并没有本质区别。除了媒介不同以外，当初在电视购物暴露的各种骗局和各种套路，都在一样不落地重演在直播电商上面，尤其近几年，各路网红、明星直播带货频频翻车和频发的负面新闻，让这个遍地是黄金的赛道看起来充满了套路，不仅是消费者，商家，甚至主播个人也都成了受害者。

以辛巴和慕思床垫的合作为例，辛巴卖10个亿的同时，却使得传统的几千家经销商利益受损不止10亿。这也难怪业内的一类观点是：直播带货没有产生价值只是转移价值。甚至还有更激烈的观点认为，直播带货破坏了原有的商业秩序，应当取缔。

当然，另一类观点则将直播带货的核心价值归结于“无限货架”。具体而言，无数个主播通过“三尺讲台”播讲商品，联动起来就是一个超大的“无限货架”体系，这个货架每天能呈现成千上万的商品，连接人与货。

显而易见，消费者、品牌、主播、平台、传统零售商、经销商的不同视角，决定了他们对直播带货正负价值的不同判定。但归根结底，直播带货的本质就是交易，这也决定了除了“卖卖卖”，还是“卖卖卖”，都是一群卖货的人而已，没有其他区别。

回看钟睒睒对直播带货表态后有关电商销售占比不能超过5%的规定，实则影射了电商对传统实体零售的冲击，以及社会人员就业问题的担忧。

早在2021年，我国的互联网销售份额占比就已经达到了全球第一。可过度依赖电商，极易造成消费场景的缺失。这样一来，周边消费几乎为零，于是各大电商平台不得不加大促销力度，推出各种降价活动来吸引消费者，由此卷入低价竞争的怪圈。

中国市场学会会长、研究员夏杰长认为，当前中国电商行业低价竞争现象的本质是由算法和流量驱动。电商低价策略并非终极目标，而是吸引流量、促进销量转化的工具。在低价、流量与销量构成的复杂体系中，“唯低价”“博流量”绝不是商家持久生存之道。

“价格决定一切，这对中国品牌和中国产业是一种巨大伤害。”钟睒睒亦言。

02 创始人IP，越精准死得越快？

钟睒睒作为农夫山泉创始人，又多次“问鼎首富”，若真的下场做直播，其流量毋庸置疑。

理论上，做创始人IP是直播带货发展至今，实现企业“低成本传播”的一门显血。马斯克大面积砍掉公关预算、媒体预算，收购推特当自己的市场部，就开了CEO当网红的先河。而知名企业创始人通常对自己的产品、品牌有着很深的感情，通过塑造创始人IP，在直播带货时不仅讲解产品入木三分，更不会存在叛变（被竞争对手挖墙角等）问题。

钟睒睒不愿直播带货，某种程度上他是想明白了创始人就是承载品牌本身心智的一种IP，但做创始人 IP 的真正目的一定不是去卖货。他表示，直播带货者只看到了表象，不能确定产品的质量，要做到后者，必须要深入其中（指生产制造环节）。

在分众传媒创始人江南春看来，这背后的原因无外乎，创始人的时间、精力是公司最大的资源。

即便流量越来越贵，创始人能自己创造流量是件好事，但想要平衡做管理和当网红的双重角色是很难的，企业一号位变成业务关键人更是不合适的。

图源：抖音

江南春认为，原来用流量堆起来的品牌到现在反而弱势了，因此，品牌不光要流量，更要留心，“千万不要做精准流量，越精准死得越快。”从经验出发，创始人下场直播带货，必须把专业内容和大众内容穿插起来，用泛话题去吸引广谱的用户，做到“形散而神不散”，讲任何内容最后还是要回到和产品核心价值上来。

“老板做IP，我认为最大的挑战是时间，风险则是人设崩塌带来的品牌受损。”林清轩创始人孙来春表示。

直白点说，不是所有老板都适合做网红，也不是所有人都是雷军。不去打造创始人IP至少不会倒扣分，一旦行差踏错，对企业来说可能就是灭顶之灾。

创始人IP固然重要，但企业的长久发展还需依靠产品和服务。直播带货固然火爆，但企业要做的是长久生意，把流量变成留量，而不是为了把流量卖给别人做广告，所以应该通过建立内容资产、品牌资产去做大做好自己的生意、建立信任度。

参考资料：

1.《新京报联合北京消协发布“双11”直播带货消费调查报告》新京报

2.《对谈江南春：为什么都在种草，你种出来的却是毒草和杂草？》刀姐doris

3.《夏杰长：电商平台过度追求低价和流量不利于可持续高质量发展》经济观察网

“拿50万出来玩，看看一姐这个兄弟值不值得你们交！不亏个50万我是狗！”

“男人都爱点面子，喜欢穿BB（直播间带货的男装品牌）。”

“有来过澳门吗？接触过澳门的女人吗？澳门的女人，是不是24K纯爷们？”

既卖男裤的“高端姐”之后，另一个“女大佬”的直播间又硬控了无数中年男人。

9月，抖音电商最亮眼的黑马之一就是@澳门Coco姐，其在今年9月的预估销售额为5000万-7500万，最近30天的销售额更是超过1亿元。用户画像显示，账号70%的观众为男性，31-40岁的用户占比达到48%。

在抖音电商，只卖男装、月销售额能达到3000万的直播间十分罕见。@澳门coco姐 到底是何来头？公开信息显示，她自称多位明星的服装设计师，穿一身奢侈品牌，言谈举止均体现着澳门女人的阔气，直播间的T恤却仅售69元一件，三小时销售额就突破600万。

无独有偶，类似这样以“女大佬”身份成功出圈的电商达人，还有@豪情四姐、@豪情五姐，直播间的商品价格也如出一辙，8.9元的沐浴露，18.8元的男士内裤，20元的烟灰缸……

挖掘男性消费力，是近几年内容和电商行业都在反复提及的课题。针对“最难啃”的中年男人，直播电商只有“高端背景+低价商品”这一种解法吗？

当女性“霸总”成为新顶流

凌晨时分，在线人数两万，这是@澳门coco姐 近期直播的常态。土豪貂皮大衣、精致烟熏妆容，女主播身后站着一群高大的男保镖，直播间背景布置得偏向于高端品牌线下店，彰显奢侈感，这是@澳门coco姐 直播间的整体风格。

卡思观察到，@澳门Coco姐 的直播间，首先建立了一个热闹且“有格调”的场景，能成功把在信息流中刷到直播间的用户留下来。

常见的画面是这样的：Coco姐在舞台中央激情讲解，而后助理拿出精致包装盒，里边是登上过米兰时装周的奢侈品衣服，但剧情马上反转，这件衣服只卖69元。主播喊出仅限500件的宣言后用户赶忙下单，随即却发现单链接销量已经达到5000件，直播3小时，直播间的销售额突破600万。

@澳门Coco姐 抖音直播截图

除此之外，Coco姐会强调其带货品牌在线下高端商场专柜可以找到，“广州太古里、上海SKP、北京SKP”，不一而足；“每年都参加巴黎时装周的百年德国品牌”这样的标签也常常出现，部分用户大概率会迷惑不解，但在主播充满信念感的声音和自信从容的状态感染下，也能产生下单试试的想法。

这样的直播形式为Coco姐带来了极高的关注度，粉丝量迅速增长的同时，销量也不断提升。如今，@澳门Coco姐 的抖音粉丝量已经达到348.4万，近30天涨粉77万。

在Coco姐之外，近期还有一位调性类似的女霸总——@豪情四姐 成功出圈，但和Coco姐的霸道奢侈风不同，@豪情四姐 的着装风格是“中式老钱”风格。

直播中，@豪情四姐 常说的一句话是“不相信四姐的就别抢”，她会在直播间穿着宽松真丝衣服，戴着玉牌，转着手串，打造着看透尘俗的大佬人设。最近三个月，@豪情四姐 常居抖音男装带货榜TOP10。

@豪情四姐 抖音视频截图

问题来了，“女霸总”直播间的衣服都卖给谁了？

第三方数据显示，@澳门Coco姐 的直播间里，男性用户占比高达71.47%；年龄集中在31至40岁，占比达47.34%；他们更多分布在广东、浙江、江苏，占比30.34%。

@豪情四姐 直播间的男性受众占比同样达到了72.12%；年龄也集中在31至40岁，占比43.37%；地域集中在广东、江苏、山东，占比达25.68%；人群特征主要为小镇中老年，占比22.86%，商品的价格偏好同样在50至100元。

为什么“女霸总”的直播间能让男性用户流连忘返、并自掏腰包为其买单？

卡思认为，@澳门coco姐、@豪情四姐 这两个直播间，其实和“高端姐”的男裤直播间异曲同工。用户群体相似、带货方式抽象、全靠主播的信念感支撑，这几个要素之外，商品的性价比更成了他们直播间流量久盛不衰的底气。（点此查看：狂卖120万条西裤，中年男人被“高端姐”拿捏？）

@KLB品牌 抖音视频截图

从用户心理层面来讲，着装和人设高端大气、讲品细致专业的“女大佬”们，迎合了男性对成功和财富、身份地位的内在情感需求。表面上看，“女霸总”的人设调性高，但本质上她们的定位仍然是销售员，没有架子，很接地气，容易让人产生亲近感。

更重要的是，这类直播间把握了电商直播的本质——供应链。

Coco姐的选品符合大多数男性电商用户的消费习惯，不贵，决策成本低，“女大佬”强烈推荐在前，低价商品在后，能让用户获得极强的满足感和成就感，冲动性消费打败了理性消费，就会即刻下单。

卡思观察到，@澳门Coco姐 和@豪情四姐 的直播间选品重合度较高，比如18.8元的男士金腰带内裤、BB品牌的短袖。

背后的原因也已被找到。据自媒体“品牌联盟”报道，@澳门Coco姐、@豪情四姐、@澳门太子 都是广州知名的直播电商公司“纪元品牌”旗下的主播，都走豪爽大气、爱送福利的“大佬”“霸总”路线。

从品牌名称来看，Coco姐喜欢卖售卖GUCHOIS，像GUCCI和COACH的合体；豪情四姐喜欢FEMDH，容易联想到似FENDI。企查查显示，纪元品牌文化有限公司申请注册了“BB”“FEMDH”等商标，其备案网站中，出现了“femdh.com.cn”“billybrown.com.cn”的身影。

看起来，两位“女霸总”的直播间都在售卖白牌男装，产品大多自己的公司和供应链伙伴。

值得注意的是，服装行业最大的难题就是高退货率和库存压力，Coco姐 有意规避了风险。有用户下单后发现，@澳门Coco姐 直播间商品多为预售，每个链接的销量都是数千件。由于服装退货率较高，预售15天，给商家留出了足够的时间去生产衣服，并在最后一天发出。

“高端化”的白牌直播间，有多少风险？

如前文所述，考虑到客单价集中在十几元到几十元，许多用户大概懒得退货。只要退货率不高于行业均值，这类娱乐形式做电商的直播间就稳赚不亏。

一旦能建立自身的独特风格，吸引核心粉丝长期观看和互动，就能带动越来越多吃瓜群众进入直播间，获得更多自然流量推荐，由此开启涨粉、破圈之路。

据报道，在视频号，近期已有不少直播间在模仿澳门Coco姐，后者也曾发视频回应此事。由此看来，“女大佬摆阔卖白牌男装”，这种特色人设型直播间并不仅仅在抖音这一个平台奏效，而是有更广泛的使用场景。

不过，产品是否真是主播口中的“奢侈品”级别的好货，还是有待考察。

卡思也观察到，低价白牌商品的直播间，在进入大众视野后，必然会经历一番质疑。

首先是人设，澳门Coco姐巧妙利用“澳门”这一标签，试图唤起直播间男性观众对高端、奢华的联想。 然而，实际上其所售商品多来自深圳、广州等地的个体工商户，甚至某些品牌商标尚未注册。 对外不断强调的地域属性，进一步强化了商品的“奢华”标签。

Coco姐自称是澳门女人，时常要让直播间的兄弟感受澳门女人一掷千金的豪气，但网友深挖背景发现，她和她的团队长期呆在广东境内。

关于商品，Coco姐广为人知的直播BUG就有卖1块9的牙膏，谎称是屈臣氏线下同款，结果被打脸屈臣氏压根查无此货。

还有部分消费者反映，购买的服装质量较差，存在线头多、面料薄、做工粗糙等问题，袜子有难闻的味道等问题，有的消费者收到的货物与直播间展示的样品存在明显的颜色、款式、尺码差异，都不符合Coco姐在直播间宣传的“高品质”的定位。

如果黑粉和差评越来越多，毫无疑问Coco姐们的直播间的观众口碑和信赖度也会面临严峻的考验。如何在流量飞涨的同时，保持口碑不滑坡和账号的安全性，也是不能忽视的问题。

结语

近几年，男性消费力快速上升，男性用户成为电商平台竞相争夺的对象。

2023年天猫双11，男人的消费力，“首次超过宠物狗”。天猫榜单显示，“男人新三宝”公路自行车、电竞产品和冲锋衣的消费额增幅分别为305%、114%和90%，大于宠物狗的相关消费，而这些，更多都是为男性提供“情绪价值”的品类。

今年，众多“女大佬”“女霸总”直播间涌现，并收获可观的销量，正是因为主播把握了情绪价值这个切入点，而非一味强调产品功效和使用价值。

相比于女装直播间成熟的人货场和丰富的玩法，男装尤其是中年男装还处于摸索阶段。那么，回到开头的问题，挖掘中年男人的消费力，直播电商只有“高端背景+低价商品”这一种解法吗？

答案大概是否定的。当女大佬直播风格内卷加剧后，想必我们能看到更多创新的直播玩法出现，卡思也将持续关注。

作者：毕十三

来源：卡思数据（ID：caasdata6）

头部人物的异常动态，往往映照了整个行业的转折。

2023年9月，抖音电商召开作者峰会，拥有用超过1亿粉丝的疯狂小杨哥和他背后的公司三只羊成了会上的最大赢家。小杨哥本人获评“卓越个人”，三只羊获评“卓越机构”。

在随后到来的电商大促节点，小杨哥直播间一度登顶抖音双十一热销榜首席，同时浏览他直播间的人数超过10万。并且据第三方机构统计，整个双十一下来，仅仅凭借6场直播，疯狂小杨哥就拿下了3.5亿到4.5亿左右的销售额。

自直播电商兴起以来，头部带货主播的吸金能力、造富故事引起无数人的向往和追逐。而双十一作为一年里声势最为浩大的购物狂欢，为直播带货的金钱神话增添了最炫目的光彩。但今年的双十一已经拉开帷幕，小杨哥和他的同事们却消失不见，同时多位头部主播在狂欢开幕之前接连翻车，也让消费者对大主播们的期待少了许多。

从这个角度看，今年双十一呈现了冷清与热闹并存的奇怪氛围。如果说双十一的表现可以衡量电商行业和电商平台有几分活力，那么也就可以检验直播带货这门生意健康状况或品相成色。

而最终结果可能会像某位头部主播的总结，即，直播电商已经到了一个很黑暗的时刻。

1 大主播存在感越来越弱

有人调侃，“主播是高危职业”。双十一前，“密集翻车”成了大主播现状的关键词。

最显眼的是小杨哥，因为带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”，构成虚假商业宣传等问题，小杨哥背后的三只羊被罚没6894.91万元，并被要求暂停经营限期整改。之后抖音平台宣布，自9月21日起，已对“三只羊”旗下账号进行停播处理，敦促其解决相关消费者的售后赔付事宜。

停播本身带来的商业损失是一部分，更重要的是粉丝信任的流失。蝉妈妈数据显示，最近一个月，疯狂小杨哥的粉丝从1.18亿跌到了1.15亿，少了300万关注。

盘踞快手的辛巴是另一个明显例子。9月初，因为蟹太太大闸蟹的价格争议，辛巴跟小杨哥以及三只羊创始人卢文打起了口水战，表示，如果三只羊不作为，他将安排1亿元赔付三只羊消费者。然而到了9月11日直播公布赔付信息的时候，外界忽然发现，辛巴的直播功能被封了。

尽管最近辛巴连发视频高调回归，但在双十一前忽然消失一个月，很难说没有影响。

东北雨姐再次证明了大主播朴实人设的不靠谱。9月23日，有博主称，从东北雨姐直播间购买红薯粉条并送检，发现里面掺入了木薯淀粉，没有红薯成分。而后当地市场监管部门成立联合调查组，确认雨姐传媒在直播中宣称红薯粉条与事实不符，对其处罚。

之前东北雨姐连续两个月，每月直播6场，但9月只播3场，10月一场未播。其粉丝数也从2430万减少到2228万，少了200多万关注。

如果再往前回溯，那么大主播的翻车事件就像永不完结的电视剧，一集一集从没断过。但粉丝的忠诚和消费者的信任总有一定限度，经不起持续消耗。有人脱粉后，就再也不愿意到直播间下单了。

实际上，从双十一表现来看，大主播们的确在一定程度上呈现颓势。即便是专业带货的头部主播，也不能幸免。

天猫双十一在10月14日正式启动，当晚8点预售开启后，李佳琦的直播间预售GMV秒破亿，华伦天奴、欧莱雅、科兰黎等多款商品秒售罄。美One官方还透露，李佳琦直播间双十一加购金额同比增长超过了20%。

直播带货一哥的成绩看起来不错。但首先，这得益于他们此前连续10天为双十一预热，并且发放了价值5亿元现金红包；其次，去年李佳琦预售首日的GMV相比前一年已经缩水一半，即便今年有所增长，仍难以恢复往日的辉煌。

这自然也跟“翻车”有关。在去年9月带货79元的花西子眉笔时，因为一番“哪里贵了？不要睁着眼睛乱说”的言论，带货一哥元气大伤。

总的来看，娱乐明星的大红大紫往往有时效，大主播们在今年双十一整体得到的关注似乎也有所下滑。

2 平台或许乐见其成

平台需要大主播吗？这个问题曾经不需要讨论。

直播电商是各个电商平台的标配，而大主播，尤其是超级头部主播，是平台商业潜能的最直观体现，在平台之间的竞争中，扮演着为平台凝聚消费者、提升人气的重要角色。不过随着直播电商业态趋于成熟，以及大主播们频频翻车，他们给平台带来的得失利弊，就值得审慎衡量。

从平台的态度来看，从去年双十一就呈现的一个信号是，相对于达人主播，由品牌与商家主导的店播越来越受重视。

据《2023年中国直播电商行业研究报告》统计，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比。以淘宝为例，2023年双十一，淘宝出现了89个破亿直播间，其中店播有64个；破千万直播间合计834个，店播占675个。

有业内人士称，2023年是店播元年。而今年店播大概率进一步崛起。

在今年天猫双十一发布会上，淘天集团直播营销及店播总经理梦心提到了他们对商家情绪的观察。过去一段时间，商家曾经非常重视跟刚兴起的头部网红主播合作，因为这样做，有机会立刻把销售数据拉到一个令人惊叹的数值。但今年更多商家会去关注用户留存和生意的稳健增长，跟主播的合作慢慢退烧了。

这里的关键逻辑是，在大主播直播间下单的粉丝往往把注意力都集中在主播身上，他们买到好商品会感谢主播，而商家难以沉淀品牌资产。有中小商家吐槽，给主播交巨额坑位费和佣金，实际是帮他人做嫁衣。

换言之，不仅是消费者开始对大主播祛魅，商家和品牌方也逐渐对大主播祛魅了。

此外，若是大主播话语权过大，分走过多流量，对平台自身的发展根基会有所不利。于是综合种种考量，可以看到，平台进一步加大了对中小主播的扶持。

淘宝方面去年就表示，平台更愿意扶持不出名的主播变成有名的主播，怎么让一个平凡的人成为下一个李佳琦可能是他们的目标。

抖音电商数据显示，今年上半年，平均每天有56万中小达人带货，订单量同比增长 65%，每天有17万腰部达人带货，订单量同比增长51%，两者增速都远超头部达人的17%。

曾被辛巴等头部主播公开叫板的快手，更是持续扶持中腰部主播。其上半年报告指出，要通过外部机构帮助中腰部达人选品，尤其是针对中腰部达人的粉丝画像做定向推荐。

凡此种种，结果就是，平台对大主播的需求不像以前那么重了。换句话说，大主播的生存空间有所压缩。

3 主播带货挤入至暗时刻

更进一步看，大主播的问题不限于这个群体自身。

10月14日清晨5点，辛巴忽然发布视频，又一次单膝跪地宣告回归。之后连发两条“向光而行”的视频，称“大主播自危，用户信任崩溃”，现在就是直播电商的“至暗时刻”。

抛开给自己打广告的成分，辛巴视频给出的论断倒是值得参考。但无论是用户信任崩溃、主播自危还是至暗时刻，都是主播们频频翻车换来的后果，要紧的是现象之下发生了什么。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端指出，高频发生的偶然事件背后，其实是整个行业面临拐点：直播带货进入存量市场，零和博弈，主播为保利润把商品以次充好，以及彼此之间恶性竞争，都难以避免。

国信证券9月30日发布的报告明确表示，预计直播电商高增长时代即将结束。

据国信证券观察，今年3月以来， 以抖快为首的直播电商 GMV 增速显著回落， 5至6月，抖、快、淘头部达人直播的GMV腰斩。以抖音为例，2024 上半年内容场增速跌至个位数，货架场缺乏独立造血能力，整体GMV增速从60%多下滑到20%左右。

在某平台有百万粉丝的主播向硅星人提到，她最近的视频流量是近三来最低，双十一就像没来一样。而跟同行聊天，对方也说最近状况低迷。她困惑，如果只是自己流量差，那就是自己视频有问题，但“不能说整个平台大家都有问题吧？”

要论症结所在，一方面，消费者对直播电商需求逐步饱和，另一方面，主播的供给恐怕也在绝对数量上接近饱和。

今年7月发布的《2024抖音电商达人成长报告》显示，过去一年，抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%，而带货达人总销售额同比增长43%，大幅落后于达人增速。

报告称，“新面孔带动新增长，新机会打开新空间”。对平台来说，新主播入局自然意味着新增量，但对已经身处居中的主播们来说，直播带货的赛道则是越来越拥挤。

很多问题的本质是数学问题。很多至暗时刻都是挤出来的。前述主播面对这组数据感叹，“现在带货的都快比买货的多了”。

不管是对大主播还是小主播来说，这才是最可怕的。

作者：李楠

来源：硅星人Pro

在当今的数字化时代，人们最离不开的一件数字设备那肯定是智能手机。特别是在生活、娱乐上，智能手机带来了许多便捷之处，让工作和生活方式发生了全新的变化。例如线下传统售卖发展成为现在的直播带货。

直播带货可以说是当下最火热最受消费者喜欢的销售方式。只是随着直播行业的快速发展，产品质量和售后仍然没有跟上售卖方式的步伐。例如近期三只羊的“香港月饼”、东北雨姐的“红薯粉条”都遭到广大消费者的质疑。

事实上，近些年日新月异的互联网犹如一把双刃剑。尤其网红+直播的新销售模式让传统零售业焕发了新商机，给消费者带来了全新购物体验。但与此同时，网红带货翻车事件频发也伤害了消费者的利益。这也不由得让人深思，直播带货产品和网红到底哪个重要？

01 直播经济火热，网红转型带货

现如今，全国各地都在兴建直播基地，通过电商这股风潮，打开数字化经济窗口。今年3月，商务部、国家网信办等部门联合发布了《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，提出未来5年将在全国培育1000个县域直播电商基地。

政策利好的背后，就在于直播行业的如火如荼。据艾瑞咨询数据，2023年国内直播电商市场规模高达4.9万亿元，同比增长35.2%。要知道2017年这一数据仅为366亿元，6年时间市场规模增长了近134倍。

其实直播，一开始并没有和电商紧密相连，最早是以聊天秀场的方式进入大众视野，然后逐步扩展到游戏、体育领域。例如在直播行业进入盛世的2016年，斗鱼、虎牙、熊猫等平台基本上都是以娱乐游戏为主。

不过也正是在这一年，蘑菇街、京东、淘宝等电商平台开始试水直播带货。然而取得的效果却是差强人意。直至2018年快手、抖音两大短视频霸主切入电商领域，直播带货行业才迎来了爆发。

那么为什么传统电商巨头在直播带货方面做得不够好呢？答案就在于它们没有流量光环，做的不是私域生意。而抖音、快手则不同，本身在视频领域就有一定建树，聚集了大量的网红达人，而且能够直面触及消费者。

所以在直播带货行业里，视频平台本身就具有天然优势。与此同时，随着国家监管力度的加大，游戏、秀场直播平台开始整顿，许多网红主播纷纷转战抖音、快手平台谋求发展，这也给直播带货添了一把火。

从商业模式来看，网红、粉丝和平台是直播带货能够跑通的三大因素。或者说只要是私域做得好的平台，直播带货的成绩自然不会太差。例如近两年微博、小红书等社交平台的直播带货能力都不容小觑。

当然借助平台的力量，很多大网红更是实现了财富自由。例如被誉为“初代网红”“淘宝带货女王”的张大奕，早在2016年其自创品牌店铺营业收入就超过了2亿元。

事实上，直播带货就是“网红经济”的一种延伸。而“网红经济”本质上仍是“粉丝经济”。只不过由以前小规模的粉丝打赏升级到了大规模的产品购买。

其中哪个获利更多不言而喻，这也是为什么很多网红甚至明星都在做直播带货的根本原因。“网红经济”确实能够让商家、平台、网红和消费者实现共赢，但网红圈子的鱼龙混杂也注定了直播带货的乱象频出。

2 打假时代，乱象频出

去年9月，四川凉山州公安机关在当地市场监管、网信办等多部门的配合下，成功侦办了四川首例“系列网红直播带货案”。案件涉及“凉山曲布”“凉山孟阳”“赵灵儿”等多名百万网红。

据悉这些网红通过卖惨、摆拍，利用剧本打造虚假人设迅速圈粉，再利用粉丝同情心以“助农”为噱头，兜售大凉山特产获利。然而这些所谓的大凉山特产却是从全国各地收购而来的“外地货”。

短短一年内，凭借大凉山的名号，这些以次充好，虚假宣传的产品售卖到全国各地，销售金额超千万元，已经严重影响了当地农产品经济的发展。

其实早在2020年，多名网红就因为售卖假货被公安机关依法批准逮捕。近些年网红带货“翻车”的案例时常发生，其中也不乏小杨哥、小马哥夫妇这些千万级大网红。那么为什么在带货之后，网红身上的光环就这么爱破碎呢？

首先，在这个直播盛行的时代，人人都可以从普通人变为大明星。有些网红背后有专业机构打造，有些网红因才华或运气爆红。但无论是哪一种，大多都是追名逐利而来。

所以在成名带货后，只看到了来钱快，却并未给产品质量把关。换而言之，网红圈子良莠不齐，甚至很多都是目不识丁的跳梁小丑，只看当下，不求长远。都知道“君子爱财”，但现在的网红有几个人明晓“取之有道”呢？

其次，想要带货成功，前提是要有人气。想要人气高涨，就要不断地产出内容、直播曝光。网红镜头前的一言一行都要接受粉丝和观众一帧一秒的审示。一旦带货商品出现任何细小问题，所带来的社会舆论都会反噬到网红身上。

更何况，在直播带货盛行下，职业打假人早就盯上了这块“新蛋糕”。打假人这个职业最早出现在20世纪90年代初，早期以线下商场打假为主。不过随着互联网电商的兴起，职业打假人也开始转战线上。

当然打假人这个职业还充满了很多争议，甚至有知假买假、借正义旗号敲诈之嫌，但毫无疑问，职业打假人的出现也为消费者擦亮了眼睛，维护了消费利益。

正所谓“苍蝇不叮无缝的蛋”，不管是消费者的曝光还是打假人的举报，都在表明直播带货行业，网红主播大多不具备专业知识和法律意识，直播平台在监管层面还不够完善。而这些恰恰就是目前直播带货所面临的困境。

03 流量与质量的博弈

据《南方都市报》报道，2021年一童装商家花费2万元聘请50万粉丝主播直播卖货，然而三场直播后，一条裤子也没有卖出去。相信近两年这样的案例，大家都听说过，甚至也有明星带货销量惨淡的传闻。

例如今年618期间，洗发水品牌诗理研砸下200多万重金，邀请知名男星明道进行专场直播。不过直播结束后，销售额仅为34.8万元，扣除退单实际销售额缩水至20多万元。

高投入低回报，似乎已经成为品牌方直播卖货的痛点。目前很多中小品牌徒有货源优势，却没有定价权，平台和大主播往往掌握着产品的生死大权。

平台有流量机制，大主播背靠粉丝人气，为了冲业绩品牌商不得不低头，利润空间遭受严重挤压。最终的结果就是，消费者在直播间买到的是毫无性价比的产品，甚至在价格上比线下还要贵。

更坏的情况是，品牌商为了不让利润受损，将商品“狸猫换太子”出现以次充好的现象。消费者收到的产品常常是“货不对板”，消费权益得不到保障。

当直播带货成为线上零售新趋势时，平台、主播和品牌商却都在相互算计，都想分一杯羹，销售生态搞得乌烟瘴气。一旦产品出现问题，平台装聋作哑，网红们推诿扯皮，品牌商有苦难言，最后只能是消费者为这场流量和质量之争买单。

以至于有网友总结，现在明星和网红带货的产品看看就可以了。事实上，随着网友消费态度的理性化，网红直播带货的神话已经开始幻灭。有部分网友更是直言自己购买产品和哪位网红直播没有任何关系，而是按需购买。

那么直播带货到底需不需要网红呢？平台方肯定是乐意之至，毕竟会带来流量，是稳赚不赔的买卖。品牌方现在是一朝被蛇咬十年怕井绳，模棱两可赌徒心态。

但是对消费者而言，只要提供质优价美的好商品，和是不是网红直播并没有多大关系，网红的出现只是图一乐而已。之所以现在直播带货走入了“翻车”怪圈，本质上还是在于直播电商生态的不健全。

当然近两年，北京、浙江等各地政府为促进直播带货的高质量发展，都出台了相关政策给予引导。也有辛选集团、东方甄选等头部电商企业开始深耕供应链，确保产品质量。不过目前直播带货还处在利益博弈阶段，行业的正本清源、重塑再造依旧任重道远。

04 结语

在互联网技术的加持下，直播带货行业进入了快车道。尽管市场生机勃勃，但距离成熟还有一定差距。尤其网红主播大行其道，已经给直播带货行业引发了信用危机。

直播+电商模式本身没有问题，拥有流量的网红介入也无可厚非。只是在信息爆炸的当下，网红们不仅需要提升专业素质，更要为消费者谋福利，做到诚信带货，才能成为振兴互联网经济的“排头兵”。

作者：虞尔湖

来源：于见专栏

起猛了，看到原始人也来做直播带货了！

不是cos，不是表演，是正儿八经的、来自印度尼西亚巴布亚原始部落的土著野人，也曾被称为“食人族”。据说其祖辈有“吃人”风俗，当然如今这一习俗已消失。

将原始人带到直播间的，是全网粉丝超千万的探险博主“李忆（探险家）”。

9月22日，李忆在抖音开启直播带货，3个原始人现身，虽身着运动装，装扮画风却依旧散发出原始部落的气息，有人脸上画着才会，有人鼻孔里塞着野猪牙齿。

他们不懂中文、也不会直播卖货，只会在节奏响起时非常卖力地跟随音乐摇摆、跳舞。尽管全程原始人们一句话也没有说，但不影响网友闻讯赶来围观的热情。

新榜旗下抖音数据工具新抖显示，9月22日当天李忆直播间的观看人次近400万，带货销售额预估达到100万-250万元。话题#原始人一句话没说卖出近250万元#也随之冲上多平台热搜，引发热议。

截图来自新抖

很多人不知道的是，9月20日，李忆也带着这几个原始人在快手做了一场带货直播，话题度虽不及抖音这场，销售产品也不一样，但销售额也很可观，新快数据显示其一天带货超过130万元。

截图来自新快

都说“宇宙的尽头是直播带货”，如今看来诚不我欺，原始人都来了，外星人还会远吗？

01 原始人直播带货，从石器时代快进到电商时代？

引爆话题的是9月22日那场抖音直播，那是李忆时隔五个月的再次在抖音开播，也是他的首次品牌专场带货直播。

不少网友调侃“’食人族’就该带货‘食族人’酸辣粉”，但李忆这次卖的是鸿星尔克，包括衣服、鞋子等单品在内，一共上了36个商品链接。

跟广大网友语言不通的原始人，在做直播模特和氛围组这块可谓是尽心尽力。每个人身穿鸿星尔克的夹克，脚踩鸿星尔克的运动鞋，只要音乐一响，就跟着左右摇摆。

其中那位头发卷成一簇簇立起来、皮肤偏黑的原始人大娘，在直播间里最为活跃，看起来十分兴奋，就算不会中文，也努力模仿了李忆的发音，面对镜头不停说着吐词不清晰的“拿过来”，说嗨了还发出“啊~啊~啊——”“哇~哇~哇——”的声音。

另外两位虽不似大娘这么兴奋，但也蹦得很是欢快。鼻子里塞野猪牙的原始人大叔看起来有点拘谨，没想到轮到他站在镜头前时，大叔跳出了“街舞style”，腿部动作不断变换，颇有些艺术细胞在身上。

原始人的卖力表演，在流量上有了回报。新抖数据显示，这场直播观看人次近400万，大部分都是从推荐流进入的，直播实时在线人数一度高达4万。

有网友调侃，这几个原始人前两天还在原始部落里打猎，转眼就在直播间卖货，直接“从石器时代干到了电商时代”；还有网友发现，9月22日这场直播持续了8个小时，标准工作时长，感慨“不管是什么族，来了这里都是打工族”。

被原始人吸引进直播间的围观网友，不少并没有看个乐子就走，而是很给面子地下了单。

新抖显示，整场直播销售额预估达到了100万-250万元，远超李忆此前抖音直播间单场带货最高不超过5000元销售额的成绩。原始人穿在脚上跳舞的那双厚底休闲运动鞋，售价148元一双，单品单场卖出了50万-75万元。

02 探险家与原始人的互联网奇幻漂流

当直播内容足够猎奇，热度有了，争议自然就随之而来。

“真假原始人”是第一个争议点。毕竟这些年为了流量，直播间里什么千奇百怪的剧情都上演过，现在凭空冒出了几个原始人，很难不引起怀疑。

有网友指出“剧本有点熟悉，曾经有一群人抓走原住民去种植园，现在换成了带货”，还有网友对原始人身份提出质疑：“没身份、没护照、没签证，是怎么从原始部落到国内带货的？”

在这场直播之前，很多人或许不知道李忆，但可能去年听闻过一个博主探险误闯食人岛、被吓到精神恍惚的事迹，主角就是李忆，当时他还因此停更数月。

从在互联网上分享探险内容以来，李忆在镜头里记录的大部分故事，都是关于世界各地的原始部落，并靠此在全网吸粉超过千万，其中抖音粉丝653万、快手粉丝1054万。

这次出现在直播间的3个原始人，生活在印尼巴布亚地区的原始森林中。李忆直播时提到，2019年他探险来到这个封闭落后的原始部落，最开始也曾被驱赶，后来在持续接触中他时常伸出援手，给钱、给粮食、给衣服，慢慢与部落土著成为了朋友，同吃同住生活了好几年。

直播间里年轻一点的原始人小伙是大娘的儿子。他本来没有名字，只因初次见面时李忆给了他一条绿色裤衩，便被叫作“小绿”，现在是李忆的助理。

在原始部落时，光是拍摄小绿大娘一家人、偶尔带他们在快手出镜直播，便帮李忆的账号涨粉200万，可谓是“流量贵人”。

此次回国，李忆称是为了带小绿回来看病，因为4年前小绿从树上掉下来、摔断了左臂，长期得不到妥善的治疗导致肌肉开始萎缩，严重影响了日常生活，而李忆曾向小绿承诺过会帮他治好手臂。

带没有身份的原始人回国不是一件容易的事情。李忆在视频里解释，光是身份证明就办了半个多月，先后办理了信仰证明、身份证、户口卡、出生证、结婚证、健康证、通行证等等，拿到了市长推荐信，但依旧不能直飞中国，要从巴布亚飞辗转几地飞到雅加达，雅加达飞往巴厘岛中转，再花半个月办理国际身份和护照、拿到中国签证，最终才能飞回国内。

9月9日，一行人回到国内的第二天，李忆带着这一家人去医院做了体检，大娘一家人其他身体指标都很健康，只是小绿的胳膊耽误太久，难以治疗。李忆在视频里提到，小绿的手术预计会在9月底完成，手术费10万元左右。

也因此，不少粉丝站出来为李忆说话，称自己关注李忆很久，见证他帮助了许多原始部落的人，加上需要10万元的手术费，“直播带货无可厚非”。

当然，不是所有人都能理解李忆将原始人带到直播间卖货这件事，有人怀疑他带人看病是假、直播才是真。要知道，一次品牌专场直播前期需要一定的准备时间，按照这时间线，李忆一行人几乎是从落地后便马不停蹄地开始了对接工作。

直播时就有不少弹幕怀疑李忆利用原始人，将他们当作赚钱工具，对此李忆当场予以否认，他重新讲述了自己与小绿大娘一家人的故事，称“现在就像一家人一样”。

不过，即使目前看来李忆与巴布亚原始人的故事是有迹可循的，仍有声音质疑这是一个铺垫数年、被包装出来的骗局，专业打假户外探险网红的“地球百科君”就曾发视频指出，李忆视频里提到的路线地点不正确。

李忆曾在个人直播时解释：“如果把去小绿家把路线一五一十地表达出来，有歹心的人会跟着这个路线过去”，也直接放话说“人在巴布亚，欢迎全网所有的人过来打假。”

互联网上真真假假，谁又能理清楚、讲明白，但可以确定的是，原始人带货的话题流量是真的。

03 卷无可卷的直播电商，来到抽象直播元年

原始人的“入局”，将抽象直播电商卷上了一个新高度。

众所周知，互联网流量红利见顶，直播电商行业也红利尽褪。易观数据显示，直播电商市场交易规模同比增速在今年Q2下降至12.6%，已经到了近两年的最低点。

直播电商高速发展的这几年，网友们对“321上链接”、憋单、全网最低价等话术和套路逐渐审美疲劳，为了拿到更多流量，无论是超头大主播还是各路中小主播，都用尽浑身解数。

就像前段时间爆火的“k总”，靠抽象直播带货一个月涨粉超千万，新抖预估其近30天直播销售额达到5000万-7500万元。

他的直播间虽然没有原始人，但也开辟出一条带货新路线——大胆开麦怼网友的同时，还“pua”品牌为自己打榜。

k总会直接说自己开播是来向家人们“要饭”，推销产品时放话“等哪天塌房了我先骂，因为我吃得比你们多”，发动网友下单购物时说的是“有钱的捧个钱场，没钱的去偷去抢”，前一天播得好、后一天就休息，还认真解释“今天不播，昨天挣太多”。

这种看起来很癫又很抽象的画风，却意外效果不错，k总也因此被称为“先天直播带货圣体”。

风格上整活不出新东西的直播间，就会在其他形式上大卷特卷，比如“奢啡黑咖啡”直播间，两个主播都被变成了“黑人”，看不见具体长相，只留下了黑色轮廓、两只眼睛和一个嘴，账号粉丝数5万左右，单场直播最高观看人次超过12万。

一旦一种形式走红，很快就会有跟风模仿者出现，试图来分一杯流量羹。很快所谓的新形式又开始“泛滥成灾”，观众审美疲劳，主播们被迫马不停蹄地去寻找下一个爆点。

李忆的原始人带货直播不太一样的地方在于，其他主播很难短时间找到更多愿意配合的“原始人”来直播间参与，除非是演员，因此对李忆来说，短期内大概不用担心被分摊流量。

用他自己的话来说：“这个互联网上有一个东西火了，马上第二天、第三天都是这个东西，但是我李忆拍的所有作品，五年了没有人模仿，别人拍不出来。”

不过长期来看，原始人能停留在国内多久？回到部落里的他们受限于条件、环境等因素还会持续为直播带货吆喝吗？这些都需要打上一个问号。

而且，原始人终究只是一时的噱头，要想长期经营，还是绕不过产品、供应链、服务、售后等电商的核心环节。上一个靠流量组建起庞大电商“帝国”的小杨哥，如今栽倒在产品问题和内部八卦上，李忆要想吃上直播电商这碗饭，在原始人之外，要做的功课还有很多。

作者：松露，编辑：张洁

来源：新榜（ID：newrankcn）

直播间里，越来越多的“非人”主播，开始成为带货新顶流了。

在宠物直播界，一只普通的柴犬靠着睡觉单月带货百万，另一只名叫“轮胎”的金毛，更是打破了以往宠物直播只卖宠物周边的常规，一场珠宝直播成交额超600万元，验证了宠物带货的天花板。

而最近，“秦海璐大战邪恶银渐层”成了直播界的时髦话题，人猫互飙演技确实让人颇为上头。

比如酷似“秦海璐”的芬儿妈直播时表示，自己家芬儿头根本不是“邪恶银渐层”，刚说完就被猫咬了一口。或者芬儿妈说芬儿头睡着了，抱着家里的金渐层玩，结果芬儿头根本没睡，还闹情绪罢工。又或是芬儿妈拿出零食引诱猫，芬儿头就摆出蒙娜丽莎的微笑，各种配合营业。

芬儿妈一边介绍带货商品，一边带动芬儿头配合营业。人宠间的斗智斗勇，不仅让打工人狠狠带入被迫营业的心情，还带动了账号粉丝暴增和直播商品热卖。

据新抖数据，近30天内“芬儿头是猫不是猪”涨粉154万，预估直播累计销售额在500万元-750万元之间。而在9月6日的直播中，”芬儿头是猫不是猪”总共开播了四个小时，整场直播有近400万人次的观众涌入，直播销售额达到75万元-100万元，不仅刷新了该账号的单场销售成绩，还实现了观看人次与销售额的10倍增长。

这给了竞争白热化的带货直播一个启示，在直播赛道越来越狭窄的当下，或许宠物带货依旧有新的故事可以讲。

萌宠闯入直播间，天生直播圣体？

事实上，“芬头儿”并不是第一个在直播间冒头的宠物主播。

之前国货为了自我宣传，各个动物国货品牌直播间上演“董事长”直播，博得了不少话题流量。

裕华白猫听取网友的运营建议，找了只白猫作为带货主播在镜头前卖萌，直播间人数瞬间涨到几万人。

此后，其他国货们也纷纷出招，七匹狼直播间放狗和鹅，雕牌直播间主播戴雕头套，连白象都找了个动物园的大象当主播，一时好不热闹。

不过要想出圈，对宠物的要求不说能舞文弄墨，最起码还是要传递一种情绪或是氛围给直播间，让观众有话题可以炒热。

“静宝家的龟”直播封面是一个穿着红黑色长裙的美女形象，柳叶眉下的眼波停留在肩头的小乌龟身上。封面乍一看是“美女与乌龟”，但其实，直播间里的主角永远只有乌龟，水龟、蛋龟、麝香龟、孵化蛋轮番上阵。

静宝虽然颜值很能打，但直播很少露脸，作为主角出场的往往都是她家的龟，静宝在直播中为大家讲解乌龟的孵化与照料问题。

不过在张静的直播间，也有着淡旺季之分。龟属于变温动物，每到冬天就会进入冬眠阶段，冬眠期张静直播间偶尔才卖几只龟，手慢的买家根本抢不到。为了维持直播活跃度，除了卖货，她也会持续地跟粉丝互动，回答五花八门的问题，例如“断了尾巴的乌龟还能活多久？”“孵乌龟蛋有什么技巧“等专业问题。

除了乌龟之外，静宝店铺里为数不多的其他产品都与乌龟生活息息相关。龟粮是第一位的，静宝家有专门发色的龟粮，“有些宠物龟长大后，其面部会呈现黄色，而有些则呈现红色。有针对性地喂食特定的龟粮可以帮助改善乌龟的颜色，例如，喂食红薯叶和空心菜叶有助于发红色”。

除了萌宠直播，不少主播用单品类搭配专业的知识，在生僻赛道上开疆扩土，例如鱼类、宠物蟹、直播开蚌等，专业性都正在成为这些直播间的核心竞争力。在直播带货的细分领域，也正在涌现出更多的新机会，在直播间隐秘的角落中，不少主播都正在成为“小而美”的代表。

“奖一颗松”的直播间的主人公是一只鹦鹉“小宝”。经过训练，小宝在直播带货上的“口条”已经十分熟练，带货的时候知道会喊“你们怎么不买东西啊”，疯狂催促下单。有时候也会词不达意，比如刚开播就喊“下播了，拜拜”，模仿主人后询问“好6吗？”。

虽然很明显经过训练，但小宝的“善解人意”还是吸引了很多粉丝。有一次直播睡着了，直播间却还是有上千人围观它睡觉。

柴犬小柴的直播则让人好生羡慕。每天到点先去公司打卡，开启直播的前半程小柴开始各种吃播，顺便给直播间“铲屎官”展示今天售卖的产品，后半程直播小柴直接躺平睡觉，身后的主播使出浑身解数卖货，它只需要漏脸在镜头里翻身或调整姿势继续睡。

不过正是这份乖巧恬静让小柴颇受质疑，“睡着了说打药了，醒了说药劲儿过了，回家拍个玩闹视频说吃兴奋剂了”，面对网友的怀疑，小柴的主人显得十分无奈。直播间里，小柴本身就成了一个话题符号，带货主播和所售货品反倒不那么重要。

而在“料理猫王”账号中，猫咪的角色是一名厨师，在视频中“料理”各种美食。

由于视频中经常会出现猫爪握刀或处理食材的镜头，有观众认为这种行为有些危险，也有人觉得卫生安全问题存在隐患，主人对此回复“半小时过程猫参与不到三分钟，别道德绑架”。

可以看出，尽管宠物带货在形式上有着低门槛、互动性强、真实度高等先天优势，但所面临的舆论压力和不稳定性也是显而易见的。

宠物带货，难度不亚于“当代耍猴”

不论是抖音、快手还是淘宝等萌宠直播平台，萌宠垂类的创作者越来越多，竞争和利益也让宠物带货蒙上阴影。

网易非虚构写作平台“人间theLivings”曾讲述过一个宠物博主的故事，主人带着自家的美国短毛猫签约了一家公司成为宠物博主。为了配合公司设定的剧情，主人将美短与一只金毛犬一同生活。不幸的是，美短因接触到了金毛身上的药物，导致呼吸系统出现问题，最终不幸去世。

然而，公司不愿意让之前投入的资源白费，决定不让这个“宠物博主”的账号因此停更。于是，主人被要求从宠物市场带回了一只体型和花色都与原先美短极为相似的猫咪，继续以原来的身份出现在视频中。

之后，该账号的运营一切如常，继续定期发布照片、趣闻和短视频等内容。在宠物内容创作行业中，“更换宠物”的情况并非个例。为了保持宠物的商业价值，某位知名的宠物博主就曾被怀疑替换了自己的宠物。尽管网友们和博主各有说法，但要证明新来的宠物就是原来的那只，似乎成了一道无解的难题，陷入了薛定谔的悖论之中。

博主“我是拉不拉金”，一开始只是分享自己小狗“毛毛”的生活趣事，例如每晚叼着手电筒去路口接主人回家，每天还会帮忙带孩子取快递，非常贴心。

除了养狗，小姐姐家也是伦晚橙的种植户，到了橙子成熟的季节，懂事的小狗就开始帮忙打理果园，小狗摘橙子的视频一发布到抖音上就爆火了，网友纷纷表示想要吃小狗毛毛摘的橙子，顺着这波热度半年就卖掉了500多万的橙子。

主人就把毛毛摘的橙子叫做“毛毛果”，如果有人下单备注想要毛毛摘的橙子，主人都会做好特别标记：“毛毛采摘，谨慎入口”。还有很多网友会把毛毛果给自己家养的小狗吃

一时之间，“毛毛果”引发了全网的质疑，毛毛也遭到了网暴。有网友认为狗狗摘的橙子不卫生，会带来狂犬病病菌？

但狂犬病毒在有氧环境内，并不能在物体上存留，在接触空气后会失去活性。也就是说，在毛毛摘下橙子放在筐里后，即使真的有狂犬病毒，也会很快丧失活性。

但仍有不少人怀疑橙子上面的牙印是主人用筷子扎的，还有人猜测是用假牙咬的。更有恶意举报，下单后以橙子质量为由要求退款赔偿，甚至故意退货，使橙子在物流途中烂掉，甚至还有人要求狗狗亲自出来道歉。

而在毛毛果售卖时主人也曾表示过：因为毛毛摘的橙子都是熟透的比较甜，并且采的果果因为有牙印，再加上运输过程不能通风，没有打过药，所以腐坏的速度会快一点。由于质量问题频发，加上质疑声不断，后来店铺备注“毛毛果”的默认只会发一个，仅做收藏纪念意义。

而宠物IP到底天花板到底有多高，一些案例或许可以参考。

今年7月，美腕旗下IP奈娃家族正式在抖音开启了直播带货。尽管美腕没有对这一举动进行大规模宣传，但这个直播间的近一个月累计销售额仅约为数十万元。虽不算惊人，却吸引了相当的关注度。

奈娃家族的抖音直播间主要销售的是相关的周边商品，包括手机壳、干发帽、粉扑和牛仔包等，直播的形式更偏向于店铺直播而非达人带货直播。这一安排可能是为了平衡个人品牌与其他IP的发展，避免过度依赖单一主播的风险。

然而，缺少了李佳琦在直播间坐镇，商品的销售效果也明显减弱。自7月8日正式开始直播以来的一个月内，奈娃家族直播间最高在线人数不过千，总销量1000-2500件，累计销售额为10万元-25万元。

可以说，在经历了失去最低价及花西子眉笔等一系列争议事件后，奈娃家族的人气已大不如前。从前奈娃的各种动态都能登上热搜，2020年完美日记联名款一分钟卖出10万份，而现在在社交媒体上的讨论度寥寥无几，直播观众仅千人。

在各大MCN机构和头部主播纷纷推出自有品牌的趋势下，奈娃家族在抖音开设直播间显然是美腕的一种策略性举措。不过，值得注意的是，奈娃家族这个IP的商业化进程仍然很大程度上依赖于李佳琦的热度，因此，它是否能够在脱离李佳琦直播间后独立运营，目前仍是一个未知数。

作为专注于宠物领域的直播，难免会遇到直播受众范围窄、增长空间有限、实际转化率不高等问题，同时还面临着消费者购买频率较低的挑战。

连曾经顶流李佳琦力捧多年的宠物IP也撑不起一个直播间，这些突如其来的素人，可能更难讲出令人艳羡的暴富神话了。

作者：范文，编辑：钊

来源：新偶

@郭有才 再次进入大众视野。

今年 5 月，一首老歌《诺言》让 @郭有才   火爆出圈，短短 10 天左右的时间，他涨粉千万，成为又一现象级红人。不过在流量巅峰时刻，@郭有才   选择暂避风头，减少直播频次降低自己的存在感。

最近，@郭有才 开启直播带货，在商业化上进一步探索。他的直播带货成绩如何？@郭有才   又该如何把握泼天的流量？

一场千万级的直播带货，如何实现的？

9 月 8 日晚 8 点，@郭有才 在贵州铜仁开启了直播 , 这场直播不同于以往单纯的文旅直播，而是他开启直播带货的第一站。

直播时，@郭有才 照例用唱歌进行暖场，开播 2 分钟，直播间就显示 10 万 + 在线，直播现场更是人山人海，@郭有才 的超高人气不逊于巅峰时期。这场直播除了 @郭有才 ，同为抖音音乐人的杨雯梓也前来助阵，她的出场将直播间氛围推向高潮。几首歌过后，直播间在线人数突破了 50 万，成功拿下抖音该时间段人气榜第一名。

在一个小时的预热后，晚上 9 点左右，@郭有才 开启了自己的直播首秀。主要商品包括立白洗衣液、心相印抽纸、水杯、大米等。据统计，整场直播持续近两小时，场观 1300 多万人，40 分钟内销售额就突破了千万，最终成交金额达到 1164.5 万，成交件数 14.81 万，成交人数达 8.71 万，新增粉丝 6.65 万。

图源抖音截图

他直播带货首秀的成绩，离不开粉丝的大力支持，有网友表示 ” 只要有才卖货，只要我需要一定支持！”” 今晚为了看你直播带货，都没出去锻炼了！就想支持有才，有才卖啥我买啥！”” 有才啥时候带货啊，下次能不能带点吃的，我现在已弄好了免密支付了我要和你用同款杯子，又是想你的一天 ” ……

实际上，@郭有才 直播带货有迹可循，在 9 月 3 日的湖南凤凰古城南华山直播巡演中，他表示 ” 有国货品牌联系了自己。在通过甄选之后，发现有的国货品牌有责任、有核心技术，有口碑，品质好，所以接下来会助力一些有价值的国货品牌，还有一些好的景区宣传，还有助力有梦想的人。”

而在 6 月 18 日的直播中，郭有才还表示，自己一个人的力量始终是有限的，为了更好的直播效果，考虑成立一个团队，寻找志同道合的人一起发展。如今看来，这无疑为他推进全国文旅巡演的计划提供了很大的助力。如今，他不仅坐拥 1670 多万粉丝，还被张家界慈利县、安徽安庆、江西丰城、四川甘洛等多地聘为文旅推荐官。

图源抖音截图

同时，@郭有才 也陆续创作了《人生如戏》《岁月与你》这两首原创单曲，虽然热度不如出圈的《诺言》，但他对音乐的追求也热爱让无数网友动容。有网友评价 ” 这首《人生如戏》 第一句唱的是离别，第二句唱的是信念，第三句唱的是现实，第 4 句唱的是人生。伸手摘星，即便一无所获，也不至于满手污泥，在心中种花，人生才不会荒芜。”

复盘 @郭有才 的走红路

浓浓的怀旧风是 @郭有才   最显著的特色。

在形象上，@郭有才 梳着大背头，带一幅金丝眼镜、身穿一身复古服装，年代感扑面而来。再加上直播间泛黄的滤镜，以及颇有时间沉淀的菏泽车站当背景，给观众强烈的代入感。而他走红的关键则是一首老歌《诺言》。

” 无奈人在风里，人在雨里，人在爱的岁月里漂流，你我不能重头，不能停留，不能抗拒命运左右，就这样松开紧握的手 ” 这句歌词被他唱出撕心裂肺的感觉。

” 没有技巧，全是感情 “” 李翊君唱的就像白领喝咖啡，有品味。有才唱的就像百姓喝烧酒，有后劲！””90 后唱出了 80 后的心酸经历 “、” 这哥们唱的不是歌，是我们的人生 ” ……网友们纷纷评论表示。

据了解，@郭有才 年仅 25 岁，但他的受众群体并非同年龄层的年轻人，而是有一定生活阅历的青年群体。热浪数据显示，@郭有才 的粉丝画像中 31～40 岁的用户占比居多，且更受男性用户的喜爱。

@郭有才 之所以能够演绎七八十年代的歌曲，或许与他颇为坎坷的生活经历以及相对沉稳的性格有关。根据网络信息，他出生于山东菏泽，10 岁母亲去世，父亲组建了新家庭，他则居住在亲戚家中。面对生活压力，他 13 岁辍学打工，做过修电车学徒，也在洗浴中心工作过。在积攒一定的积蓄后，他也曾创业，但最终以失败收场。

2022 年他开始探索短视频。并通过拍摄搞笑视频获得一定的知名度。而后，他又一边进行直播唱歌，一边经营烧烤生意，直到爆火。

在 @郭有才（励志版）这个账号中，可以看到他直播间背后的另一面。目前，他发布了 ” 周一休息不出摊，属于我的放松方式 “”2024 年，开烤 “” 攒钱第二十三天，今天偷懒一小时 ” 等多个记录生活的视频，而他总是以积极态度与观众分享自己的日常。

在他爆火之后，有不少网友对此评价 ” 有才弟弟终于火了，这一路走来真的太不容易了，很能吃苦，很善良的男孩，希望有才可以一路长虹，和苏畅越来越好！”” 看了你所有的视频，火是一种必然，善良有爱，正能量 “” 你身上的发光点太值得我学习啦 ” ……可见，@郭有才 的走红有一定的运气成分，最关键的或许是他的一路的坚持。

素人爆红当学 @郭有才？

在 @郭有才 之前，凭借一句 ” 谢帝谢帝，我要 diss 你（迪士尼）” 出圈的诺米就是上一个被流量选中的草根逆袭范本。去年，于文亮、张同学、佛山电翰、闻会军等，同样都是普通人逆袭的典型案例。只不过，在短暂的爆火之后，他们热度锐减，很快被用户遗忘。

而 @郭有才 之所以能够再次获得大众的关注，主要得益于他难得的清醒和谦逊，以及背后团队的运营支持。当时，他面对的不只泼天的流量与热度，还有不断的舆论争议，市面上甚至出现了他被当地一家 MCN 机构签下，且签约费高达 5000 万的消息。此外，不少网友线下打卡他直播地点，也给他带来不小的压力。

为了避免舆论给自身带来负面影响，他选择暂时停播，优化内容。他还说：” 世上不可能有常青树，但我希望做一棵常青树。” 停播期间，@郭有才 并未完全淡出大众的视野，而是持续更新短视频，并短暂上播与粉丝互动，以减少粉丝流失。

6 月 16 日，@郭有才 选择结束长达 19 天的停播，开始每天直播，并随即开启全国巡演。在接下来的一周内，@郭有才 涨粉近 100 万，势头依旧很猛。

如今，@郭有才 开启直播带货，这意味着他商业化能力的进阶，而他也保持一贯的怀旧风格，在音乐的道路上不断前进。未来，@郭有才 将会如何发展，我们拭目以待。

作者：TopKlout克劳锐

来源公众号：TopKlout克劳锐

“红衣大叔”周鸿祎为自家品牌代言，在直播带货上又迈进一步。

7月27日晚，周鸿祎现身抖音电商头部作者@疯狂小杨哥 直播间，开播一小时，直播间人数突破300万，最高同时在线人数突破35万，#周鸿祎来三只羊学习直播带货了 这一话题登上种草榜TOP5。

周鸿祎的这场直播带货有何不一般？克劳锐发现越来越多总裁开始为自家品牌直播带货，这种新型直播方式对行业产生了什么影响？

一、周鸿祎进达人直播间带货：强人设+好价格=爆款直播

周鸿祎曾多次表示，自己突出总裁人设是为了给360带货，他的确也是这么做的。

在直播带货前，周鸿祎与小杨哥共创了一个作品进行预热，视频发布仅半小时，浏览量突破300万，这场总裁与头部电商作者的联手赚足了网友的期待。

凭借娱乐化的直播风格以及硬核的产品讲解，小杨哥场场直播都人气爆棚，这让他成为行业标杆。视频中，周鸿祎向小杨哥讨教直播带货经验，小杨哥表示“首先得学会回答粉丝的问题”，在大米、沙琪玛、咸鱼等道具的助力下，带动后续直播热度上涨。

直播时，周鸿祎携三款360产品来到小杨哥直播间，他保持一贯的幽默，称小杨哥直播带货“名扬天下”，小杨哥则打趣道“你是第一个在直播里控住我的人”。在介绍一款真AI儿童手表时，周鸿祎先是提问了“小杨哥是谁？”，这款手表对答如流，小杨哥不停感叹功能强大，将直播效果拉满，接着小杨哥又问了几个问题，展示出超强的控场能力。该商品一上架就被抢购一空，周鸿祎也被小杨哥的带货能力惊到。

在周鸿祎与小杨哥的持续互动中，直播间热度不断上涨，云台摄像头9pro、K380升级版行车记录仪这两款产品同样也被快速抢购一空。

图源抖音

360产品能够在小杨哥直播间卖爆，除了小杨哥强悍的带货能力，同时也离不开总裁人设的能量加持。

凭借360集团创始人的身份以及长期的内容建设，@红衣大叔周鸿祎 已经在抖音收获667.8万粉丝。从他账号主页的多个视频中可以看到，他本人紧跟时事热点，走在互联网一线。

比如近期萝卜快跑大批量投入市场，他在武汉亲自感受了无人驾驶出租车的乘坐体验，视频中他记录了从手机打车、输密码上车、结束下车的全过程，期间他还进行了变更目的地以及下车停留等测试，吸引众多网友围观互动。

今年以来，周鸿祎一边进行内容创作，一边在直播领域开疆拓土。他本人不仅在自己账号频繁开播，同时还活跃在多个大直播间。今年1月，周鸿祎约见余承东、罗振宇等人，共同探讨演讲和直播带货经验。2月1日晚，刘德华携电影《红毯先生》团队做客周鸿祎的直播间，期间他向刘德华提问有没有尝试新身份的想法。5月，周鸿祎还现身小鹏飞行汽车直播间，持续活跃在大众面前。

可以说，正是通过总裁长期的内容创作与影响力建设，才得以助推本次直播带货的火爆出圈，实现声量与销量的双向增长。

二、总裁们纷纷下场带货，为何押注抖音电商？

周鸿祎的本次直播带货并不是个例，进入2024年，总裁们在抖音电商密集开播，行业新趋势已经显现。

不难理解抖音电商为什么能够吸引众多总裁在此经营，一方面，得益于平台活跃的内容生态，近年来越来越多的电商作者涌入抖音电商，抖音电商在内容增量、内容丰富度方面都表现出了强劲动力，事件热点、品牌热点、消费热点、人物热点频出，为总裁们直播带货进行造势。另一方面，内容场与货架场的深度协同，助力品牌商家实现全域品效爆发。

比如最近的2024“雷军年度演讲”抖音返场直播，让热点事件流量价值二次释放。

本场直播中，雷军续讲了造车故事，补充了更多经历和心得，也介绍了小米系列新品的更多细节。

图源抖音截图

令人惊喜的是，这场直播雷军开始尝试挂车带货，购物车中的小米手环9系列新品、新品手表Xiaomi Watch S4 Sport等产品，吸引消费者火速下单抢购。近2个小时的直播，曝光人数超5600万，最高同时31.1万人在线，19-23日产生相关热点14个，年度演讲这一事件的热度进一步外延。

洁丽雅集团创始人长孙石展承则是将经营重心放置品牌本身。

今年2月，他创立抖音账号@毛巾少爷 ，自编自导自剪了《毛巾帝国》系列短视频，将真实的家庭背景、人物关系融入当下火爆的霸总爽文，让家居家纺品牌洁丽雅成功破圈。短剧收获众多网友一致好评的同时，也带火了剧中的“二叔”——洁丽雅集团总裁石晶。

源自抖音截图

6月5日晚，石展承正式携手洁丽雅集团总裁石晶开启抖音直播带货首秀，为粉丝们带来超多优价好物。据洁丽雅官方消息显示，本次直播首秀共吸引超150万人观看，实时在线人数超5万，直播GMV超500万，本场直播更是霸榜抖音带货床上用品榜TOP1，进一步打响洁丽雅的品牌知名度。

除了以自身创业经历为创作源泉的总裁，本身自带话题和流量的品牌创始人让直播带货有了更大的势能与想象力。

5月21日晚间，国际流行天后&「FENTY BEAUTY BY RIHANNA」品牌创始人蕾哈娜开启抖音直播首秀，她先后亮相@琦儿Leo、@深夜徐老师 以及品牌抖音官方旗舰店直播间，亲自示范如何使用自家彩妆、分享美妆技巧，引起粉丝狂欢。相关数据显示，当晚直播总场观达到3800万，话题#蕾哈娜直播带货 阅读量破亿，让她再次成为话题焦点。

图源抖音截图

除此之外，物美集团CEO张文中，华为常务董事余承东，好利来二公子罗成等名人也都已经入驻抖音电商，总裁直播带货开始流行。

三、“总裁麦爆了”IP上线，商业潜力等待挖掘

目前，抖音电商已经成为越来越多品牌创始人、集团总裁打造个人形象、进行内容创作的首选平台之一。抖音电商顺势推出“总裁麦爆了”这一IP，助力企业家快速上手内容创作，熟悉平台玩法，成功搭上流量快车。

总裁们之所以纷纷在抖音电商开启直播带货，是因为这是一件多方受益的事情，更有着无限的商业潜力。一般而言，总裁与用户之间存在较强的距离感，而直播这种方式能够展现出总裁现实生活的状态，形象上多了几分亲和力，在与用户互动沟通中能够逐渐建立情感纽带，为品牌积累客户资产。

比如在周鸿祎本场直播带货中，他坐下来和大家面对面交谈，态度亲切诚恳，不少用户评论区与他互动，表示“老周真幽默”“网红周”“小时候的偶像周总”，让他成功圈粉无数。

总裁这一身份天然有着吸引力，尤其是强个性的总裁更受用户喜爱，他们的个人成就以及独特的经历故事都能作为创作源泉。在“总裁麦爆了”这一IP加持下，总裁们通过持续输出优质内容提升粉丝粘性，借助全域转化链路实现生意爆发，打开品牌生意增长的“第二曲线”。

此外，总裁直播也是刷新品牌形象，唤起大众记忆的重要方式，同时也为众多中小商家提供了新的营销方式，助力找到销售突破点。

不仅如此，总裁效应还会带来平台价值外溢，助力品牌与产品在激烈的市场竞争中脱颖而出，提高品牌市场声量，让好内容转化为好生意。

对于用户而言，总裁直播带货的吸引力不仅在于和创始人的近距离沟通，价格更是关键因素。总裁直播一般意味着福利以及更大的价格折扣，这种机会可遇不可求，在更加追求性价比的消费环境下，总裁直播的优势不断凸显，“总裁麦爆了”这一IP也有了更高的含金量。

如今，随着直播带货行业不断发展，新形式、新玩法涌现，总裁直播带货这一创新营销形式给行业提供了新思路，也为行业注入新的活力。在“总裁麦爆了”这一IP带动下，谁越早加入，谁更有可能抓住行业新机遇。

作者：TopKlout克劳锐

来源公众号：TopKlout克劳锐

直播带货产品讲解就是我们需要对粉丝的需求进行引导，进而促成下单，今天就跟大家分享一下直播带货产品讲解话术及常见的促销方法。