前面文章会运营分享了带货直播的人货场匹配逻辑，我们拆解一个带货直播间也是从人货场的角度去分析，其中数据在拆解过程中非常重要的，这篇文章就给大家分享标准化的带货直播间全流程拆解。

数据是做所有运营工作的一个基础，也是新手运营和成熟运营之间的非常重要的分水岭。

直播间的标准化全流程主要包括哪些内容？直播前中后需要做哪些事，直播间的流量来源有哪些？直播间如何去做流量诊断，直播间推荐流量、关注流量、付费流量和短视频流量，以及如何分析流量曲线做数据的复盘。

如何拉高账号的 GPM 值，也就是千次观看成交金额，提高互动率、转粉率，以及直播中的盯盘常用数据分析工具。

大家看下面的一张图，这张图就是罗列了在直播前中后要做的所有的事情。

在直播前核心要干的就 3 件事，产品梳理、话术准备直播彩排。直播期间我们要做好开场留人、产品介绍、开价促单、互动停留、转品换款和应急处理等等动作。直播后进行数据复盘、产品复盘和流程复盘。

大家都知道抖音是一个数据平台，带货直播期间，核心关注的两大数据模型：人气数据和成交数据。

人气数据包含曝光进入率、停留率、评论率以及粉加团率四项关键指标。

1、曝光进入率。这里很多人都会问到的一个问题是，标准值是多少？非常理解大家在刚开始做抖音想要一个标准答案的这份心情，但也很遗憾的告知的大家没有标准值，它就是一个黑盒。但是可以根据历史实战经验给到大家一些可供参考的指标，比如说曝光进入率，在纯自然流的情况下，标准是做到 20% 以上，也就是说如果平台给了 100 人的曝光，能够有 20 个人点击进来就已经非常好了。如果说流量放大或者说去投付费，那么这个指标是会下降的。

2、停留率。其实这里说的就是人均看播时长，人均看播时长一个标准值是 1 分钟左右，当然了它是一个累积值，所以要去按照开播的不同时段去做考量，一般会计算开播前 30 分钟的一个停留，能够达到 30 秒以上就算是不错了，大家可以自己去看一看，它体现的就是对极速流量的承接能力。

3、评论率，评论率好的可以做到10%，那么大家可以定个标准，要高于 4% 好不好？

4、加粉加团率。这里分别两样，加粉2%，加团1%。那当然了，这里给到大家的参考值，不是说干到了 2% 流量就爆炸了，而是至少要做到的一个底线，那么每一项数据都是越高越好，那同样的大家去思考一下，如果说把加粉加团率这一项指标干到了30%，能否带来更多的流量？这个也是大家很关心的一个话题。

存不存在说把单向指标干爆了之后，就有更多的流量进入到直播间，其实是不存在的。所以不要指望从数据上得到某些获取流量的捷径，因为那捷径终归是捷径，踏踏实实地干好每一场直播的每一个数据。

成交数据考核的是什么？商品的曝光点击率、点击成交率、成交密度以及千次观看转化金额，也就是常说的 GPM 值，这是需要大家重点去关注的几项核心指标。

成交数据：商品的成交核心看曝光点击成交。不同产品的对应指标分别应该是多少，成交密度以及千次转化密度，千次观看转化这个值也就是 GPM 值，希望大家能够做到 1000 以上，当然它跟客单价有关，如果卖的是几千上万的客单价，那你卖一两单出去可能就做到五六千了。

人气数据决定了直播间推流的数量，而成交数据决定了直播间推流的质量。

平台会以每 5 分钟为节点去分别考核人气数据和成交数据，这两项数据在同行业、同规模内、同时间段直播的这批商家里面排名靠前，在下一个 5 分钟获得的流量就会更多。

大家可以关注到直播间每一次、每一场的这些不同的指标，然后心里要有一个数，我的直播间大概是多少？我的同行大概能做到多少？怎么样去做进一步的提升？比如说今天问你一个问题，你直播间近 7 天的一个加粉加团率大概是多少？如果你能脱口而出说到 2.5%，那说明你对直播间的掌控度是非常高的。

接下来再来看一看，从运营维度和主播维度，需要干哪些事情。运营主要涉及到货品的选择，像是品牌达人类型的直播间运营，更多的精力应该集中在今天该上什么产品上面。像之前去做美妆类达人，每天的工作主要就是从上千款 SKU 里面选择出今天要上架的那 30 款链接。所以货品如何去选择是要去考量的第一个部分。

运营的玩法策略以及数据复盘能力是非常关键的一个部分，也是在考核运营能力的第二大关键指标。

做抖音需要学会两个字叫造节，如何去造节，如何去做活动，活动期间要什么样的福利，什么样的优惠政策，怎么样去通过优惠拉动直播间各项数据，这叫优惠策略。

主播维度有四大能力：第一叫表现表达力，第二叫产品讲述力，第三节奏把控力，第四数据承载力。

表现表达力就是主播在镜头面前的镜头语言，产品的讲述里就是拿到一款产品，如何去通过痛点需求场景化、产品卖点利他化、价值塑造升华化和促销承担心理化 4 个步骤，把一个产品讲清楚，讲到人的心坎里，那么节奏把控就是主播对于直播间流量的感知能力，能不能通过实时流量的调整去调整自己的话术和节奏，这个就是运营型主播会具备的一个能力，其次就是一个进阶版的数据承载力。

作为一个懂数据的运营型主播，他一定是知道当我缺互动补互动，缺成交补成交的，他知道接下来我要上架什么商品，这样的主播就会更加值钱。那么同样的作为运营，在和主播配合的过程中，也要从这 4 项能力出发去做详细的复盘，让整个团队，让主播小伙伴也变得更好，这样大家才能一起合作获得更高的业绩。

最后总结一下，上播的前中后分别要做哪些事儿，涉及到了哪些关键点？

直播前的产品梳理，产品表是否到位？福利表是否到位了？今天的优惠机制是不是讲清楚了话术的准备——话术和脚本，有的直播间会细致到逐字稿的程度，那有的直播间可能只需要一个大纲，或者只需要几句话就行了，这个按照大家的实际情况，那同样直播彩排这个还是非常非常建议大家提前去测试一下。

直播彩排的不仅仅是直播的流程，更是画面和声音，整个的舒适度，整个给人的观感是什么样子的。在第一个模块直播前的开播准备那个环节，给大家详细的罗列了开播前一共要注意哪些事项，要一个一个去过一遍，一个一个去打勾，不要有遗漏，不然直播期间可能会出现很多的突发情况，那么直播期间要做什么呢？这是一个正常的直播流程运营，在这个期间要做好实时的数据盯盘，根据数据和推流的情况，给到主播调整的建议，以及接下来该讲哪个产品有一些能力比较强的主播，他其实是具备自己调整的一个条件的，在这种情况下运营要做的是尽可能地去配合，让直播间的效果最大化。

直播后的复盘工作是重中之重，尤其是在新号开播的前期，请大家务必做好每一场直播间的复盘，而且要结合着全程的录屏去看。这就是给大家讲到的上播前中后全流程图谱。直播的前中后咱们要做哪些事？重点关注哪几项数据？不同的人干不同的事情，这些大家心里一定要有数。

作为一名在音视频SaaS教育直播行业从业近3年的产品经理，本文将结合个人理解与实际工作经验给大家讲解——作为一名音视频产品经理，应该需要知道的音视频基础技术知识；本文结构大致如下三个方面：

一、教育直播业务的音视频技术框架

关于直播业务中涉及到的音视频技术框架，整体流程框架大差不差，熟悉如抖音、快手、B站此类C端直播平台，亦或是直播SaaS厂商提供的直播产品，如百家云、保利威、微赞等等；这里我以我们公司教育直播业务梳理如下基础框架：

从业务表现层来看，直播整体流程主要表现在主播端采集音视频后，在观众端进行播放观看（部分业务还涉及观众上麦）；从技术框架简单来看即为：

主讲端上采集、处理、编码、封装-》推流-》流媒体服务器处理/信令服务器处理-》拉流与音视频解码与播放

基于以上流程，我们即可拆分来看每个环节会具体做哪些事情，以及我们产品经理在实际需求设计中每个环节我们应当注意的事项，并附上实际需求案例辅助说明。

二、直播流程拆分解读

1. 端上音视频采集、处理、编码、封装

音视频，顾名思义即为音频+画面的统称，端上采集、处理、编码、封装时同样以2个方面进行。

第一方面，关于音频的采集、处理、编码、封装，主要是将声音的模拟信号数字化的一个过程（也叫模数转化，A/D转换）。

如上图所示，基于采集到的音频声波图，我们取时间轴上特定的时间间隔T作为样本周期，标记无数个点（取样点越密越精准），这一步叫采样；而后将每一个采样点的纵向幅度量化，便能得到量化的模拟信号（可以理解为坐标值）。

因为计算机只能识别01的二进制字节序列，量化的模拟信号，我们无法进行直接传输，需要将样本值（十进制）进行编码，即转化成二进制字节序列，如序号2中的样本值3转化为011，即可在数字信号图中得到对应信号图；实际应用中，往往还会使用其他编码算法做进一步压缩，这里我们不做过深讨论，知晓原理即可；大家也可基于如下内容要点自行查找相关内容。

第二方面，关于图像的采集过程，主要由摄像头等设备拍摄得到原始数据，然后经过编码压缩成 H.264 等格式的数据分发出去。在图像采集阶段，涉及的主要技术参数包括：图像传输格式、图像格式、传输通道、分辨率以及采样率。

MPEG-4/H.264等编解码算法的工作机制基本都是混合编码，主要处理模块包括：预测、变换、量化和熵编码等。

• 预测：通过帧内预测和帧间预测降低视频图像的空间冗余和时间冗余。
• 变换：通过从时域到频域的变换，去除相邻数据之间的相关性，即去除空间冗余。
• 量化：通过用更粗糙的数据表示精细的数据来降低编码的数据量，或者通过去除人眼不敏感的信息来降低编码数据量。
• 扫描：将二维变换量化数据重新组织成一维的数据序列。
• 熵编码：根据待编码数据的概率特性减少编码冗余。

通常在这流程环节，产品层面涉及的业务需求主要围绕在声音与画面的处理，如常见的需求有美颜、滤镜、虚拟背景、音频降噪等等；熟悉此流程可帮助我们在整理此类需求时，理解技术上的处理时机，降低我们与研发的沟通成本；（不熟悉的同学可能会误认为美颜效果处理是流媒体服务端研发处理，造成需求评审会上的尴尬场面）

2. 推流

推流：将直播的内容推送至服务器的过程。即指的是把采集阶段封包好的内容传输到服务器的过程。其实就是将现场的视频信号传到网络的过程。可以简单理解为音视频编码封装之后需上传到流媒体服务器，类似快递打包好之后要推到物流点。

常用的流传输协议有WebRTC、RTSP、RTMP、HLS等，使用RTMP传输的延时通常在1–3秒，对于手机直播这种实时性要求非常高的场景，RTMP也成为手机直播中最常用的流传输协议。最后通过一定的Qos算法将音视频流数据推送到网络断，通过CDN进行分发。

而CDN的作用在于推出去的流媒体要给各个地理位置的观众看。从而解决用户访问网络资源慢的问题。

3. 流媒体服务器处理/信令服务器处理

流媒体服务器能够在一定的主机配置条件和网络带宽条件下提供流畅的、高并发的视频播出能力；流媒体服务器要做的事情包括：数据分发（CDN）、实时转码、内容检测等等；

随着技术的发展，流媒体服务器的技术和产品也一直在不断的发展和演进，视频播出技术发展的趋势包括：

1）高清视频为主（1080p、4K），高码率播出（>2Mbps）；

2）H264依然是主要视频编码格式，VP9/H265在有些应用中也开始采用；

3）视频传输更多的采用http协议，Flash播放器逐步被淘汰；

4）采用WebRTC、Websocket协议进行视频播出的应用越来越多。

5）双向视频应用越来越多，在在线教学、会议直播等直播应用中成为标配。

信令服务器承担着消息传输和交换的工作，简单来说前端/客户端向流媒体服务端传输消息，或者流媒体服务端向前端/客户端传输消息，都是依靠的信令；比如用户创建房间，加入房间，退出房间等，确定何时初始化、关闭和修改通话；类似前端与后端以接口进行数据请求与返回，而前端/客户端与流媒体服务端以信令形式；

通常在这流程环节，产品层面要理解流媒体服务器工作原理与信令服务器工作原理的好处在于，如底层服务商有多家时，可能需考虑多CDN切换或者海外服务的海外CDN切换功能；

另外对于信令服务器的理解更为重要，因涉及客户端与流媒体服务端之间的数据交互，某些更深入的场景业务在此理解基础上更易推进，如企业直播场景中的打赏功能，端上可直接以广播信令形式广播至全直播间成员；如教育场景中的画笔笔迹，老师端上以信令文件传输至服务端后再处理传出至学生端。

4、拉流与音视频解码与播放

拉流是指服务器已有直播内容，根据协议类型（如RTMP、RTP、RTSP、HTTP等），与服务器建立连接并接收数据，进行拉取的过程；拉流端的核心处理在播放器端的解码和渲染，因音视频再推流至流媒体服务器之前已被编码和封装，如需在端上直接播放是行不通的，故需进行解码和渲染处理，处理之后即可通过播放器对音视频文件进行播放。

上述内容即为整个直播业务涉及的基础技术流程，当然还有部分特殊业务流程，如观众连麦/嘉宾连麦PK，其实原理类似，也是基于观众/嘉宾采集音视频数据后进行处理编码封装后传输推流，流媒体服务端处理后以合流或多路流形式台下观众拉流（具体看产品形态与成本评估）。

三、整体总结

作为一名音视频行业的产品经理，因音视频技术涉及技术语言与复杂方案较多，了解整体的业务流程结构是有必要的；对于内部需求评审而言，可以快速定位需求相关方（前端/流媒体端/后端）组会与任务落实；对于外部沟通评估需求而言，快速给予客户解决方案以及分析需求，也能更好体现自身专业性。

以上为我个人从业直播行业的一些经验分享以及收集的相关资料解读，欢迎大家探讨与纠正~

今天跟大家分享直播带货的整个流程，不管是小白还是已经开始从事直播带货的同学，都可以看一下，可以帮助你尽快熟悉整个直播带货的过程，也会分享一些高转化的成交话术，废话不多说，搬个小马扎，坐下认真看吧！

直播带货就是一场马拉松比赛，好的直播流程可以保障主播全场稳定的输出，可以带动粉丝的氛围，为下单蓄力。还可以让小白主播快速成长，缩短培养周期。

新手主播带货一般会用这两种直播流程：过款型和循环型

过款型直播流程示范：120 分钟直播流程设计

循环型直播流程示范：120 分钟直播流程设计

接下来分享一下直播话术。

大家都知道，话术在整个直播带货的过程中，拥有极其重要的地位，很多直播间货没问题，场也没问题，主播长的也很哇塞，但就是数据不好，那很可能原因就出在话术这里。

话术对直播间来说，是产品特点、功效、材质的口语化表达，话术是主播成交的关键，话术也是吸引粉丝停留的关键，所以要对话术极其重视。

鉴于很多新人没有好的话术，这里分享我整理的标准带货话术给大家，直接可以拿去用，不用谢， 请叫我雷锋！

标准直播单品话术模板

直播 120 分钟标准化流程

分解为 4 个 30 分钟直播单元

30 分钟前期介绍 2-3 个款作为起步

每款持续时长 10 分钟，10 分钟的时间里

①买点引出 2 分钟

（询问直播间观众是不是腿粗不知道如何穿搭衣服，或者皮肤是敏感肌，油性肌肤等）

②手拿介绍（试穿衣服）3 分钟

（产品主要卖点，可以参考产品淘宝详情页）

③用户评价（别人怎么说）3 分钟

（淘宝评论区、小红书、知乎上找反馈的软文，写得比较客观的）

④促单销售 2 分钟

（秒杀价格、限时优惠，前三个下单，加入粉丝团，下单送 xxx 东西）

【开场环节话术】

宠粉款<xxx 眉笔直播间话术>

单款循环时间建议 10-15 分钟，正常循环场次建议 3-4 轮

开卖价：89 元 直播价格：29.9 元买一发二，全场满 59 粉丝团直接送

销售亮点：xxx 眉笔刀/砍刀眉笔 三种用法一支搞定/上妆更容易更快/史无前例回馈价

【配套动作】：敲敲手机屏幕

宝宝们，在我直播间的宝宝们！你们都注意了！！我们今天的重头戏来了！！

首先我先来做一个调查，请说过彩妆一线品牌 xxx 的宝宝 来~在直播间给我扣个 1！！

我再换一个说法！基本上这个牌子不管你是男生女生，阿姨大叔，是不是就没有人没听过！！家喻户晓的彩妆品牌！！是不是！！一句 xxx 的广告打到多少仙女的心中去了！！

【利用品牌影响力造势】

我告诉你们！你们今天进到我的直播间！！绝对绝对是赚到了！！看着我的眼睛我和你说！！宝宝们！！进来的 你们真的是赚到了！！

【配套动作】：我告诉你们！！边说边拍手，“看着我的眼睛我和你说”指着眼睛！！

【产品介绍环节】

【配套动作】点、线、面，画在手上让大家感受线条和粗细的不同。

三种用法，用一支都搞定了，上妆是不是更容易更快？这还不是最重要的，宝宝们，你们知道重要的是什么吗？

重要的是它的防水，它的防水防汗，不脱妆的效果真的是好到极致了，我来给你们现场演示一下。

【道具准备】拿出装好水的喷壶。

宝宝们，我话不多说，直接给你们往上喷啊，你们来看一下我们家的这款 xxx 眉笔，它的防水防汗防晕染的效果到底能有多好？你夏天热啊，汗多啊，怕脱妆什么的，这些完完全全都不是问题？你汗再多还能有这么多啊！？

【配套动作】

我知道我前置自带美颜也带滤镜，我为了让你们看的更清楚一点儿，我给你们切换后置摄像头！！你们自己来好好看一看。刚才经历了我这样子的暴风雨的洗礼。我再揉揉，我再擦擦，你们看一下我这个眉笔它是不是还完好的在我的胳膊上。

【促单销售环节】

【配套动作】：走到展柜旁边给大家看一下原价标签。

【注意】凸显实体店/价格/产品优势。

今天呢，一开始我也跟大家说了，你们进到我的直播间里面你们一定赚到了！！我说我要给大家送福利，那么我肯定不会食言。我一定说到做到，我们今天要送要搞福利，我们就送她个彻彻底底，要搞我们就搞最大的！

我也不多说，原价 89 元的眉笔，我们在店里面一分不便宜的，今天我给你们打个 5 折！我半价！我 45 块钱卖，你们要不要！要的来给我打个要！（为 29.9 销售做铺垫）

姐妹们！！宝宝们！！你们都别着急，也别激动，这才哪到哪儿啊？？我告诉你今天 XXX 这么好的眉笔。

我们店里卖 89 元的！可以眉笔眉粉二合一的，一支笔能打造出三种眉毛妆效的！！防水防汗不脱妆的！！我今天在直播间里面不要 89 块钱。

我也不跟你们扯什么 49 块钱，39 块钱 29 块钱，今天我们 XXX 集团搞活动。我们 XXX 为了回馈这么多年来，新老顾客对我们的支持和帮助，我们今天给你们放血本儿。

打 5 折都对不起大家？？我们今天给你们直接给你打到骨折！！实体店 89 块钱的眉笔！！

今天我直播间里 29.9 抢！不是一个，是两个！对！你没听错！！这么好的一个眉笔，29.9！！而且我还送你一只替换芯儿，相当于你 29.9 买了两只 XX 的眉笔。

【配套动作】：拿起替换芯给大家看一下。

标准直播话术有这么几个要点，大家记一下！

高成交直播话术=口语化产品介绍+肢体语言

注意话术的灵活性，适度回应粉丝的正向提问

可以照着话术念稿，但是一定要有情绪表达

来源公众号：运营狂人

当前直播带货火热，不同的团队每天都需要面临不同的挑战。即使是一个熟练型的团队也会遇到问题。

作者：丝路赞

来源：丝路赞

一场成功的电商直播是如何诞生的？在我们看来，“人、货、场”各个环节都需要“全副 武装”，不论是人设打造，场景布置，还是直播脚本打磨，直播流程设计，直播带货技巧 等等，只有各个环节都到位了，才能成功打造出一场直播间的“高光时刻”。

直播人货场的组建 

直播间的“人货场”三要素，可以分别定位为“直播团队”、“直播选品”以及“直播场 景”。 

一、人——直播团队搭建 

一个成熟的直播团队配置，大致如下： 主播+助理+助播+运营+拍摄剪辑+投流手+操盘手。

对于初始团队或新主播、品牌而言，在起步期，可以先尝试最小规模的团队配置：主播1 人+运营1人，在快手直播整体的运营难度远低于他平台，一定程度上入局的成本更低。

二、货——直播选品

根据直播主题、主播人设、粉丝喜好，供应链状况，选取本次活动所需产品；主力选品与 预热/直播中推广需强相关。

直播商品主要有四类：引流款、跑量款、利润款、福利款。 

三、场——直播间场景搭建 

直播间场地：空间可控制在 20-40 ㎡，不要出现隔音差、回音大等情况。

直播间背景：以浅色/纯色背景墙为主，不要用白色、容易反光，可选择灰色系背景墙。

直播间灯光：灯光配置包括主灯、补光灯和辅助背景灯。

直播间声音：可适当使用背景音乐，但不能太大。

直播设备：最核心的设备是手机、网络、支架、补光灯。

一、“人”  打造IP人设

1、什么是人设？

人设，即人物设定，指明确让他人感知到你的账号形象，鲜明有记忆点，或是接地气的人设 形象，能让你的账号更具辨识度，增强信赖程度。

人设的作用，在于可以高效聚集粉丝，提升互动、增加停留时长，并提升直播间涨粉和转化。

2、直播人设打造方法论

需要鲜明人设，以确定账号整体内容方向，因此直播团队需要掌握人设打造的方法 论，了解人设定位的挑战以及具体打造过程，进而打造具备竞争力与变现能力的人设形象。

人设定位的四大挑战 直播新人在初期往往会卡在“人设”这一关，其面临的挑战，主要可总结为四类：

（1） 没有差异化：同质化内容容易让用户产生审美疲劳

（2） 没有价值感：人设本身需要有价值、有情怀、有使命感

（3） 没有建立信任感：以信任为基础的内容社区

（4） 没有变现能力：人设打造的最终目标是放大变现能力

人设定位三部曲

了解人设定位的挑战后，接下来我们将围绕“我是谁”、“面向谁”、“我的差异化”三 部曲，来打造鲜明的人设标签。

（1） 我是谁：找准细分垂直领域 首先找到你擅长的领域或品类切入点，这是从0到1最关键的一点。

（2） 面向谁：吸引特定粉丝人群 根据小店、磁力聚星等官方数据工具，精准了解粉丝画像，产出与之相 契合的内容。

（3） 找到我的差异化 人设同质化，内容同质化，无疑是构建优质人设的“绊脚石”。

3. 品牌人设三维定位模型

品牌账号，可通过“产品定位+目标定位+受众定位”三维定位法，明确品牌账号适配的 人设形象及内容方向。

二、“货”直播商品定款、定量、定价、定优惠策略

1. 直播选货-符合主题

货品计划不仅能决定供应链的货盘结构，更能解决获客策略、设计活动优惠。

电商直播的盘货品策略与其他平台有着明显的差异，如果直播前没有准备充分，用户 没有好货好价好服务等体验，将进一步导致整场直播的转化率、客单价及销售额等数据低下。

2. 预测爆款

商家想要实现直播转化较好的“大场”效果，需要提前预测爆款商品，通过直播节奏的把 控聚集用户流量厚积薄发，同时对在线观看人数进行监测，达到峰值时上架提前预测的商 品，顺势加热打造出“高光商品”。

高光商品定义：

高光商品的概念伴随着高光时刻应运而生，具体评判标准如下：

全场5-10件商品时，单品GMV占比≥25%

全场10-20件商品时，单品GMV占比≥15%

全场20+商品时，单品GMV占比≥10%

3. 产品卖点

产品卖点是在同类商品中区别于其他产品的突出特点，可以从用户思维和差异化卖点两个 维度上进行提炼，利用产品的卖点来加强用户感知，降低用户决策成本提高下单意愿。

如何提炼产品的卖点？这甚至决定了你能不能把一件日常的产品，打造成爆款。

提炼产品卖点，第一法则，是用户思维 品牌与主播，不应该聚焦自己眼中的产品卖点，而是关注用户需要哪些产品卖点来满足需 求，只要达到与用户“同频”，才能实现共振。

主要从产品的基本功能出发，挖掘用户消费心理的同时直击用户需求点，表现在具体的使 用场景中集中放大，让用户接受并认同产品的利益效用，进而实现销售转化。

提炼产品卖点的第二条法则，则是寻求差异化卖点 在严重同质化的今天，商家必然需要寻求产品的差异化卖点，才能足够突出，足够吸引 人。 产品差异化卖点，主要体现在以下六点：

（1）产品品质差异化卖点 品质的差异化，可表现在产品的原材料稀缺，或者品质稀缺，或者是工艺的稀缺。

（2）价格差异化卖点 同一商品，如果能够拿到比同行更优的价格，能够做到极致性价比，就极具竞争力。

（3）包装差异化卖点 颜值，始终是不可忽略的卖点之一，独具一格的包装和创新设计，自然能够略胜一筹。

（4）功能差异化卖点 产品功能的差异化，譬如专利设计、功能升级或产品迭代等，是能说服消费者购买的核心 要素之一。

（5）服务差异化卖点 服务一直是消费者购买会考虑的因素。这里的服务不仅包含售后、赠品等，也含有消费体 验，以及价值共鸣等。

（6）附加价值卖点 另外，大师设计、IP联名、明星代言等产品的附加价值也能促成部分用户的下单。

4. 产品定价

价格是影响交易成败的重要因素，商家要做到产品的高转化，在产品的价格方面需和其他 渠道的同类、同款产品作出差异化定价，凸显出商家售卖产品的极致性价比。

通过所处行业直播电商的商家、达人、品牌对比同类产品价格合理定价，彰显商品价格优 势。通常以对比线下、其他平台店铺体现直播间产品价格优势，并配合限时折扣、限量秒 杀等营销活动，刺激用户在直播间下单消费。

5. 商品分层

直播间节奏需要商品的配合推送，不同的商品有不同的销售目标，通常将商品分为粉丝福 利款、引流款、跑量款、利润款。

分层说明

（1）粉丝福利款：1元/9.9元商品（每款限量，秒杀量/直播在线人数，一般控制在5%， 开场/热场使用）；建议2-3款，作为粉丝福利存在，用来增强粉丝粘性的商品，可采取走 量款量贩装。

（2）引流款：作为直播间引流款，作用是吸引流量/优惠明显/知名度高，直播前20分钟 热场出现；建议5-10款，可供秒杀，以20元以下低价商品为主，优惠价格突出，尽量选日 常常用认知度高的单品。

（3）跑量款：作为直播间冲业绩主打款，主要是应季产品/网红爆款/大众消费，用户价 格敏感度不高；建议10+款，数量最多且库存充足，在保证一定毛利的情况下，价格优势 突出，作为成单的主力商品，目标爆单。

（4）利润款：作为整场直播的盈利款，非标品、品质较高或者产品卖点独特，需要高频 讲解或长讲解时长；建议3-5款，数量较少，毛利很高，且保证优良品质或者稀缺性。

三、场——直播间场景搭建 

直播间场景是直播落地的一个重要环节。根据直播活动主题、节点、直播嘉宾等要素的变 化，直播间场景也需要进行调整和布置。

1. 直播场景选择三大思路

   （1） 直播营销场景的选择思路 根据直播主题、营销活动、特殊节点等，搭建呼应活动场景的直播间，譬如宠粉节、116 品质购物节、38女神节等。

   （2） 直播产品导向场景选择思路 以产品为整个直播间的核心，打造与产品呼应的场景，如美食派对、服装上新周等。

   （3） 直播主播导向选择思路 根据主播的带货类目及人设特征，打造为主播加分的直播间场景，譬如服饰主播在女装工 厂直播，就能体现主播的专业性。

2. 场景布置三要素

   一个合格的直播间场景，应该具备三个部分：展示区、产品区、道具区。

   （1）展示区：展示区的核心作用是突出主播讲解及展示的产品；

   （2）产品区：通过货架陈列等方式，向用户展示更多商品，延长观众在直播间的停留时间；

   （3）道具区：用于摆放奖品及各类道具，如小黑板等；道具可辅助主播进行产品说明、 释放福利信息等。

3、直播脚本

直播脚本定义 直播脚本，是一场直播的底本，其作用就是为直播提供叙事脉络和支撑，让直播按照预想 的方向，有序地进行。

1. 直播脚本，有单品直播脚本和整场直播脚本两类。 单品直播脚本，即以单个商品为对象，包含商品解说、品牌介绍、功能展示等内容的脚本。 整场直播脚本就是以整场直播为单位，规范整场直播节奏流程和内容。
2.  直播脚本模板 直播间通用的直播脚本，主要包含以下要点：

   （1） 直播目标 明确该场直播的目标是什么？关注转化率、销售额等数据；

   （2） 人员安排 提前做好各个直播参与人员的分工和职责安排；

   （3） 直播时间 定好直播时间，并严格执行，建议直播时间段固定，培养粉丝观看习惯；

   （4） 直播主题 定下直播主题，保证直播在预设的主题方向上不出现问题；

   （5） 流程细节 直播流程脚本，具体到时间段和分钟，理清每个时间点要做什么；

   （6） 主推产品的选择 确定主推产品，整理清单，梳理产品的卖点，准备相关转化话术；

   （7） 优惠和活动 设计优惠信息和玩法，更好地调动直播间的气氛、引导粉丝消费；

   （8）直播分享 在直播期间，做好直播分享，确保每个渠道都能正常连接上直播间。站内唤醒私域，站外 做好粉丝社群引导；

最后直播之后要复盘

该场直播的成功，与直播脚本密不可分。围绕着这一目标，主播与操盘团队一 起，对直播节奏、直播话术、主推产品、排品策略、过品速度、商业化投流等各个环 节，进行了规划，使得最终的200万GMV目标直播挑战超额达成。

复盘本场直播脚本，主要包括以下六点：

一、建群，确定直播目标及人员分工 各类关键角色进群，确保信息同步，做好现场调度，GMV目标拉齐，明确操盘手为 直播主负责人，商品时长安排，投流计划等，关键动作执行到位。

二、开播8分钟，高光时刻 所有流量在开播时打满，为第一个高光蓄水形成转化，观察数据表现做调整。

三、开播30分钟，进行第一轮调整 参考GMV进度、投流消耗进度、ROI投产指标等数据快速进行第一轮调整，商业预算 重新分配，增加曝光，为高光商品作准备。

四、开播45分钟，第二轮调整 第二轮调整，盘货表不做大调，提醒主播下掉低客单价品，上高客单品和已验证爆 品，主播讲解提速，提炼关键卖点，严格控制上下车时间，营造直播间秒杀氛围，全 速推量，撬动自然流量进入。

五、开播90分钟，第三轮调整 GMV进度符合预期，拉长高光品讲解时长，形成转化，点燃粉丝抢购情绪；幸运星 开奖配合氛围；商业化投放工具根据ROI进行放量，以GMV冲刺为主，并维持在线人 数水平。

六、开播120分钟，挑战赛结束 GMV目标达成预期，创造主播历史新高。

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作者：king老K

来源：king老K

最近总有主播来问我，直播间进了人，待不了半分钟就走了怎么办？观众的互动率很低怎么办？用户不下单不转化怎么办？一个优秀的主播到底要具备哪些能力？

01、优秀带货主播必备的3种能力

1、表现力强

成熟的主播有很强的感染力，我们一进他们的直播间就有一种欲罢不能的感觉，主播说一句“买它！”，我们就乖乖打开钱包下单了。

2、节奏把握力强

一场直播最低也有2个小时，时间是非常长的，主播能不能张弛有度的把握好直播间的节奏感，能不能掌控全场，对一个主播来说是非常重要的。

3、话术设计优秀

话术是我们讲解每一个产品的详细卖点，但又不是详情页的直接照搬，而是应该带有主播的个人性格，在主播讲解完产品的主要卖点之后，应该要适当地加入自己的个人特色。

其中1是需要成百上千次的直播经验才能积累起来的，短期内解决不了；2、3都是可以通过前期的直播策划、话术设计来解决的，今天我们主要来讲一下2、3的解决方法。

02、直播流程设计

优秀的直播流程可以保障主播全场直播的稳定输出，控制节奏；优秀的直播流程可以带动粉丝的互动氛围，为秒杀，抢购蓄力；优秀的直播流程可以帮助新手主播快速成长，缩短培养周期。

比如说我们经常看到有些主播在直播间进行“憋单”的操作，一直在介绍一款产品，可是却迟迟不上架产品，等到用户的购买欲爆棚的时候，再去上架产品，这时候就能实现产品的爆单，同时也能拉高用户的在线停留时长。

下面介绍2种不同的直播流程设计。

1、过款型流程设计

这场直播准备了很多款产品，我们一款一款一依次介绍，一款产品在今天的直播间只介绍一次，这就是过款型流程，适合那种有很多产品的直播间。所有的大主播都是采用这种流程介绍产品的。

2、循环型流程设计

有些直播间的产品不是特别多，比如说就3款产品，那我们就不建议你做过款型的直播，因为这样每一款产品的时间会拉的特别长，导致用户失去耐心，离开直播间。

我们可以在一场直播里把所有的产品循环个3、4遍，一遍大概30分钟左右的时间，这就叫循环型流程设计。

一个恰到好处的直播间流程设计能大大提升直播间的节奏感，既方便主播把控全场，也不会让用户失去兴趣。

正常直播间的流程设计搞定了，那单品直播的流程又是什么样的呢？

3、单品直播流程

对于新手主播来说，我们建议每款产品的解说持续时长在10分钟左右。

2分钟：卖点引出

通常会用互动的形式让用户参与进来，比如说介绍一款油皮洗面奶，就可以说“有没有脸爱出油的宝宝？在评论区扣1”，这也是提高互动率的一个小技巧。

3分钟：手拿介绍

主要介绍产品卖点，可以参考产品的淘宝详情页，但是千万不要照搬照念，一定要加入自己的话术，比如说李佳琦在介绍口红的时候会说“像小精灵在你嘴巴上跳舞”。

3分钟：用户评价

淘宝评论区、小红书笔记、公众号软文等等，我们都可以找到非常详细的用户评价。

2分钟：促单销售

让大家下单的时间不宜过长，我们可以直接说出秒杀价格是多少，前3个下单有什么优惠，加入粉丝团有什么优惠等等，促进买家下单。

具体的主播话术要怎么说，下面会详细介绍。

03、主播话术设计

话术是新手主播快速成长的最强助力，是吸引粉丝停留的关键，也是主播实现成交的关键。

首先大家要明白一点，话术不是按照产品的说明书或者详情页直接去念稿子，而是要在保证产品特点、功效被完整输出的情况下，加入主播口语化、个人化的表达。

高成交直播话术=口语化产品介绍+肢体语言

下面我们以直播间的开场环节的宠粉款为例进行详细介绍，假设今天的宠粉款是一支29.9元的眉笔。

直播开场环节

宠粉款-眉笔

宝宝们，我直播间里的宝宝们！你们都注意了！今天直播刚开始，先给大家来一波福利！

首先我先来做一个调查，听说过彩妆一线品牌XXX的宝宝来~在直播间内给我扣个1

我再换一个问法！，这个是不是基本上这个牌子不管你是男生女生阿姨大叔是不是就没有人没听过？家喻户晓的彩妆品牌， 是不是！一句XXXXXXX的广告打到多少仙女心里去了！

我告诉你们！（边说边拍手）你们今天进到我这个直播间，绝对绝对是赚到了！看着我的眼睛（指着自己的眼睛）我和你说，宝宝们，进来的你们真的是赚到了！

这支眉笔一共有三种用法，一支我全都搞定了，上妆是不是更快更容易？（点、线、面，画在手背上给大家感受线条和粗细的不同）

这还不是重要的，宝贝儿们，你们知道重要的是什么吗？重要的是它的防水，它防水防汗，不脱妆的效果真的好到极致了，我给你们来现场演示一下。（拿出装好水的喷壶）

宝贝儿，我话不多说，我直接给你们往上喷啊。你们来看一下我们家的这个XXX的眉笔，它的防水防汗防晕染的效果到底能多好？你夏天热啊汗多啊怕脱妆啊什么的，这些完完全全就不是问题！你汗再多还能有这么多啊 ？（喷壶喷到手背上）

我知道我前置自带美颜也带滤镜，我为了让你们看得更清楚一点儿，我给你们切到后置镜头，（切换后置镜头）你们自己来好好看一看。刚才经历了我这样子的暴风雨的洗礼，我再揉揉，我再擦擦，你们看一下我们的这个眉笔它是不是还完好的在我手上？

今天呢，一开始我也跟大家说了，你们进到我的直播间里面你们一定赚到了！我说我要给大家送福利，那么我肯定不会食言。我一定说到做到，我们今天要送要搞福利，我们就送它个彻彻底底，要搞我们就搞最大的！

我也不多说，原价89元的眉笔，我们在店里面一分不便宜的，今天我给你们打个5折！我半价！我45块钱卖，你们要不要！要的来给我打个要！(为29.9销售做铺垫)

姐妹们！！宝宝们！你们都别着急，也别激动，这才哪到哪儿啊？

我告诉你今天XXX这么好的眉笔，我们店里卖89元的！可以眉笔眉粉二合一的，一支笔能打造出三种眉毛妆效的！防水防汗不脱妆的！我今天在直播间里面不要89块钱，我也不跟你们扯什么49块钱，39块钱29块钱，今天我们店铺搞活动，为了回馈这么多年来，新老顾客对我们的支持和帮助，我们今天给你们放血本儿。打5折都对不起大家，我们今天给你们直接给你打到骨折！

实体店89块钱的眉笔，今天我直播间里29.9抢！ 两个！不是一个，是两个！对！你没听错！这么好的一个眉笔，29.9！两个！我送你一只替换芯儿，相当于你29.9买了两只XXX的眉笔。（拿起替换芯给大家看一下）

这个价格的眉笔我没有多少货啊，只有100份！只有100个宝宝能买到！29.9！2支！

废话不多说，我们上链接！

可以看出，一个优秀的主播话术设计是由口语化的表达、道具的辅助、灵活的肢体语言来共同决定的。

据【2021中国泛知识付费行业】调研数据显示，65.7%用户表明自己学习更多是基于想要涉猎自己感兴趣的知识信息；46%的用户基于社交需求；

隔着屏幕我们在不同程度上感受到学员对知识渴求与焦虑，该怎么办？

所谓：国民认知在哪儿，流量出口在哪儿。

2022年，知识付费用户规模仍然稳步提升，用户下沉至三五线区域、用户年龄段延伸至中老年群体、随着生活方式的不断迭代，更多圈层的人群也不断进行着知识付费。

随着用户学习时间被切割得更加碎片化，学习场景不断拓展，从公众号到视频号最后到垂直的知识付费学习平台。

用户付费内容所依托载体经历了从图片资讯—音频—中长视频—短视频—直播的迭代。

相较于其他形式，视频直播更能拉进讲师与学员的距离，面对面的沟通更能吸引学员的关注与课程的购买转化。

无数讲师通过一场成功的视频直播，完成获客—留存—裂变—变现的闭环，既收获可观的粉丝，也实现了订单爆发式增长。

那我们今天按直播脉络：筹备—预热—开播—直播中—完播穿插使用营销功能，来让大家掌握从0到1做一场成功知识直播，持续转化成交。

一、直播筹备：激活公私域流量，免费直播圈住核心学员

1. 针对目标用户群体，设置免费直播主题

我们从目标用户日常提问获取、普遍性的痛点来发起一场免费的知识直播，用于圈住大部分用户。然后结合垂直精准的内容选题，能通过学员转发到朋友圈，微信群，从社交圈层获取更多参与免费直播的新学员。

2. 多铺设免费直播入口，激活公私域流量

我们已经设置好一场免费直播后，“我的直播为什么没有学员报名？”相信不少讲师会有这样的疑问。

其实是我们忽略了直播入口，开了一场直播，想要有用户观看，当然要从不同的入口告诉用户。

我们可以设置微信群，作为发送直播链接的入口，通过微信个人号、微信群，朋友圈对用户进行多渠道的触达，为免费直播提供精准的裂变流量。

3. 直播由于具备即时性，兼之干货型的知识直播课件对学员有天然的诱惑性

所以，直播回放密码与分享课件可作为裂变诱饵。另外在公域入口，我们可以把免费直播的入口布设在【活动行】、【互动吧】、【活动会】等免费发布线上、线下活动的平台，精准圈住来自活动平台的搜索流量。

二、直播造势：加强用户期待，营造报名直播仪式感

留下观看免费直播学员后，从筹备到正式开播通常是3天左右，我们需要在私域环境加强用户对直播的期待感。因为用户对知识付费消费主要被能力需求与归属感需求影响。

在社群中采用特定手法完成特定动作让大家感到「强需求」，这样用户在后续的直播中会购买那些跟智力相关的产品（知识付费，课程）来弥补这方面的缺陷。

能力需求：比如像下图中这个讲师的学员，同样是营养师，但是一个能通过营养搭配食疗有效改善家人或雇主的身体情况，另外一个只会懂简单的营养配比，对比之下，这位营养师会怀疑自身的能力，从而通过学习提升自身的能力。

归属感需求：我们除了是独立的个体外，还是深陷在社交网络中的社会人。

比如：当人们在工作中议论某些品牌，使用的商品和穿搭时，他也会主动凑上前交流，后来我发现，他为证明自身是同类，居然也在朋友推荐的直播间进行下单。

当我们对生活失去掌控时，我们更愿意关注自身资源的有限，更容易产生资源荒的焦虑，更容易采取手段填充资源，减少心理焦虑。

知识产品的消费也如是，当同个社群的人群开始频繁关注直播，我们就会产生各种消费需求。

基于以上，在直播开始前，在社群，可采用2种直播造势形式；

1. 大群接龙报名+修改群名称， 提醒用户直播时间+报名方式。
2. 倒计时动作，从当晚9点开始，做倒计时3小时，1.5小时，1小时，15分钟，用群公告+群名双重提示，营造火热的社群氛围，也会进一步提高后续直播的成交转化。

三、直播预热：运用私域存量，增强直播热度

现在大家的时间都已经被各个APP割裂的非常厉害，连朋友圈打开的都不像以前那么多了，实际上精力非常分散，这个时候要用什么方法去传递你的信息？

1. 需要非常明确

• 通过这个信息要达到什么目的。
• 发送时间的安排
• 利用什么渠道去发送

2. 传递信息的目的

我们并不能在一个内容里把所有目的都实现，比如下图示例中营养师的免费直播，文案主旨我们应集中描述：如何运用营养搭配防治病，吸引目标用户报名。

3. 发送时间的安排与渠道

提前预热强调重要性，用户才会加以关注。除了常规的发送渠道公众号推文、朋友圈通知外，还有就是讲师自己讲课平台的功能。

三种推送方式结合起来提前预热，用户有太多东西去分散他的精力和时间，即使他关注了这个内容，到时候也忘了听，所以更重要的是当天的宣传。

当天上课，当天宣传，加强用户听直播的紧迫性。

四、直播开始：善用签到功能，营造参与直播现场感

直播伊始，设置【签到】功能除了留存用户信息，便于往后深入了解用户，提供精准的内容服务。

1. 线上的签到特定动作也是模拟用户线下参与活动的签到

当用户完成签到动作，其实潜意识更认可这场免费直播，营造参与直播的仪式感，提升直播中的转化。

直播中，学员的消费时间点与决策点，除了直播前造势的能力需求与归属感需求。

2. 我们还观察到：用户喜欢满足自己需求的产品，而不是正确的产品。

对于一些和付费产品有直接关系的时间节点，比如成人学历的报考季，春节后职场人士对知识的焦虑，用户的付费意愿会高于平常。

当然，恰逢开年直播时间节点，用户购买意愿也会相对提高。

要想满足用户的需求，例如食医佳会结合定制会员卡功能，加入【营养教练班‖半年掌握营养调理与配餐】训练营与【自媒体营销】专栏课等，对不同类型量身订做春季学习计划，满足用户的需求。

五、直播中：组合多种营销功能，提升用户付费意愿

万事俱备后，在直播中，我们还需根据直播的内容节奏来激发用户的学习兴趣，寓教于乐，快乐成交。

直播课堂从内容层面可以分为四个部分：

1. 课前准备
2. 互动激励
3. 集中成交
4. 课后练习

1. 课前准备

一个人当前的信息和想知道的信息存在差距时，会产生好奇，之后促使我们寻找新的信息，以便弥补信息缺口，这点在知识付费的直播中犹为重要。

如果你觉得自己知道的比别人少时，就会有相对的剥夺感，促使你寻找新的信息。

所以我们在直播前，推荐视频直播互动形式。在互动区发布铺垫式的直播内容图片，布设悬念，用户在进入直播过程中跟着你走，步步深入直播内容。

2. 互动激励

直播中的师生互动，除了提升直播间的火热氛围，趁此机会我们结合投票、选择题等互动功能设置有趣问答场景互动，也可加深学员对某个知识点印象。

学员回答正确后马上发放线上激励，如定制会员卡的优惠券或定制会员卡部分课程，学员认可内容，自然下单完整内容，成功转化。

3. 集中成交

直播中能诱发集中成交，此时直播间需要学员亢奋的高潮的状态。同时具备竞争机制，让用户感知到类似真实环境的温暖和社交。

塑造直播的「现实场景」与「占便宜」。

这个阶段我们可组合使用直播工具所具备的一些功能，比如直播点赞，抽奖，红包，好物推荐等。

比如：当你看到超市里面有一群人蜂拥而至，不约而同在抢打折的商品，这个商品售价恰好你也需要。

且对平常相比此刻价格差距2倍多，这波售罄以后不再搞活动。

同时超市导购员不断用扩音器循环播放，整点满XX人可参与免单抽奖。

在这样的购买狂潮下，相信我们也会遵循从众心理，跑着下单。

对照直播中，我们可以预先设置直播抽奖；

引导学员在视频直播界面点赞，满足XX人点赞发出直播红包，达到人气值红包可翻倍，引导用户分享课程。

直播抽奖中，【指定的讨论文案】为知识付费赛道直播间提供富有仪式感和氛围感的直播抽奖助力。

添加【指定讨论文案】“已下单”，可以让学员在参与抽奖的过程中，形成集中成交的氛围刷屏。

添加【邀请好友听直播】，让特定的人群老带新，为讲师的直播间带来精准的用户，以便后续在直播间得到二次转化等。

4. 课后练习

没有集中成交的时间下单的学员，我们也可以进行秒杀返场，对于真正想给学员巩固的内容，我们可以布置一项课后练习作业。

引导学员在【课程圈子】或者社群等，发布直播课的观后感，真实的学员案例让其他学员感受到课程的价值，讲师也会与学员互动，引导学员调整配餐，在师生互动中不断学习进步。

学员的真实评价也丰富了学习社群的展示内容，为其他学员提供了优秀的学习对象，提升讲师课堂的用户留存。

六、完播：配合打卡与粉丝圈，增强学员粘性

成功完成一场开年直播，意味着我们完成知识店铺一次公私域流量的循环变现。

当下视频直播已经成为勾兑流量变现最为直接的方案，持续直播也会知识店铺补充源源不断的新用户。

课程结束时，引导学员完成打卡每次观看的感受，讲师可以对照优化设置下一直播主题。也可以粉丝圈发起对直播的讨论，收集目标用户的反馈，形成良性循环。

对于持续性的知识直播，我们可以采用知识点拆解的方式打造固定的内容专栏，也可从学员点评中。

挑选开设一次读点评互动直播，拉近学员距离，增强学员粘性。

七、结语

身处于互联网时代我们注定要不断适应各种内容更迭与内容表现形式，视频直播滚滚向前下也催生出不少内容乱象。

作为知识付费从业者，我们更要坚守初心，提供优质的内容服务，做一个坚定的的长期主义者，与学员正向成长。