直播间广告投放 – 青瓜传媒 //www.f-o-p.com 全球数字营销运营推广学习平台！ Tue, 10 May 2022 09:47:24 +0000 zh-CN hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.2.21 https://static.opp2.com/wp-content/uploads/2021/04/favicon-1.ico 直播间广告投放 – 青瓜传媒 //www.f-o-p.com 32 32 直播间广告投放问题汇总 //www.f-o-p.com/280259.html Tue, 10 May 2022 09:47:24 +0000 //www.f-o-p.com/?p=280259

【Q1】

我们这边是做通投直投功效食品 ，跑了3天，一场4小时消耗在1000多，点击率有5%以上，商品点击3点几 ，创建订单也是2点几，但支付率很低，不到20%，千展也很低才3-7块钱。

我们去打了回访电话，发现不付款的都是老年人（一看就没钱，六七十岁那种居多 ），还有加粉的也是这种群体。我一直自认为直播间人货场搭建是ok的，初步怀疑是定向问题，但是我们觉得通投是很智能的，几千上万的场观，不至于抓不住几单成交，所以现在我们迷茫了，不知道是定向还是直播间人货场问题？

A：

这是一个极佳的案例，规整出来问题

1. 为什么前面链路数据这么好，支付率会这么低

2. 通投是否精准智能，背后的付费逻辑是什么

3. 针对类似低千展成本，稳定持续高场观，低成交率的情况，投放上面可以做什么？

问题1回答：

其实已经发现了实际的原因了，出现了一大批非商品所需的人群。

老年人甚至没有支付功能，也可能会观察到下单率也很不错，很多个创建订单，但是没几个支付，支付率低，且已经观察到便老年人居多，可以判断为流量并不精准。

且千展成本低，一般这部分的人群千展成本都偏低，偏远地区的中老年人群体。结论为人群不精准

问题2回答：

为什么我选择通投，应该是足够智能的啊，还会出现人群不精准的问题？抖音付费广告是以ocpm的付费形式，优化千次展示来进行付费买流量，如何理解这个优化千次展示。

我今天出去发调查报告，发出去100份，发现其中有80份是女性填写了，为了提高我明天发调查报告的效率，我明天需要优化我的行为，专门挑选女性来进行沟通能够提高我的行为效率，ocpm付费就类似这样的过程。

在通投的情况下，后续的会给什么人群曝光，就会基于谁更愿意进来直播间、停留、点击商品并实现购买转化所决定的，哪部分人群更好地完成这个链路，哪部分人群就会获得持续曝光。

你可能会疑惑，明明没有转化啊，怎么还持续给这个人群曝光，因为不单单看转化的，实际看的是点击转化率高的人群。

ocmp付费形式的广告出价，代表着系统能够保证在你这个出价范围内获得的曝光实现一个转化，只要能够实现，就会持续消耗，刚好这部分人群竞争对手少，基数大，花一点点钱能够有很高的曝光，系统就默认为能够实现这个目标，所以通投情况下有可能会持续曝光给这部分用户。

问题3回答:

针对这样的情况，在账户上其实就是校准定向就好了，我看很多人会存在的疑惑是，为什么别人通投可以，我就有这样的情况。

这个跟太多因素有关了，有可能是前期展示并且实现点击的人刚刚好是这部分人群，也有可能出价过低，系统为了完成任务，在你选定的定向内觉得只有这部分人群可以实现目标，其他定向估计按目前出价没有办法竞争过别人。

原因很多，一般我们不深究原因，只问怎么做，答案就是投流测需要持续去矫正人群，能圈多精准就圈多精准，让商品画像贴合的人群在直播间不断产生行为，人的标签会给直播间打上标签，后面就会慢慢好起来了~

【Q2】

为啥复购率低的品，兴趣优先于行为呢？是否理解为复购率低，所以买过的人群买的意愿低，那么就优先定向给兴趣

A：可以这么理解。当行为锁定电商行为，选定对应的类目或者词，那么圈定的就是历史在抖音体系产生过相关行为的用户，复购率低，他已经有了这个行为了，对应的购买概率当然会更低一些。

这个时候应该找到那些会持续关注对应商品信息，对对应商品感兴趣但并未产生购买行为的人，因而兴趣优于行为。

但是这个不能以客单价高低作为评估，而是像问题所示，以是否有高复购作为评估，比如奢侈品，客单价很高，但是但凡购买会一直购买的。比如扫地机，就很少说我买了一个了，还再买一个。

【Q3】

手选：兴趣优先于行为，如何操作呢？是看兴趣覆盖人群数量大于行为覆盖人群数量吗？还是有其他操作技巧呢？

A：这个其实没有那么玄乎啦，就是在行为的关键词选择上，可以选少一些，也是以扫地机作为例子，我们直接选择生活电器类目就好了，不需要选择扫地机关键词，但是兴趣栏，可以选择扫地机，甚至直接勾选拓展词。

行为选择上除了扫地机不进行选择，扫地机的拓展词又没有明确扫地机强相关的，比如干净、清洁品，这类还是可以选择的。我们说低复购品，兴趣优先于行为，是单一商品名下，不圈行为圈兴趣。

【Q4】

那么问题来了，如何找到精准人群？

A：非常多渠道，当然要得出结论需要上线测试，拿到实际数据

1. 第三方平台，查看竞对直播间看播人群，成交人群

2. 官方平台，投放端的千策，小店端的商品数据

3. 对应品类其他平台电商平台数据，比如目前千策的八大消费人群其实是从淘宝出来的，可以用作参考

除了这些，还有很多蛛丝马迹，比如用户洞察，我自个去观察，男生多还是女生多，年轻人多还是老年人多；比如产品经理，这款产品设计出来的初衷想要打的是什么人群；不管什么途径得到的信息，上线测试，得出结论。

先确定基础人群是否有差异，也就是性别与年龄，再来行为和兴趣选择上，这个阶段建议手选，复购率高的品，行为优先于兴趣，复购率低的品，兴趣优先于行为。

【Q5】

目前一场直播大概多少素材量或者怎么判定呢？

A：

一场直播需要准备的素材数量是基于什么判断的，从几个方面出发

1. 直播间的GMV目标（一般会根据历史的场次而定）

2. 历史短视频引流进入的场观有多少，基于目标我需要放大到多少

3. 历史平均每个短视频能够引流多少人，短视频爆量率有多少

4. 整体投放预算有多少

举个例子，历史场次我的GMV目标是100w，过往我画面直投消耗5w，能够完成场次GMV目标，能够完成账面消耗和ROI目标，付费流量占比50%，开播发布5个短视频，短视频进入直播间占比10%。

本场次我的GMV目标要去到300w，已知当画面直投消耗金额大于5w时，ROI会掉，其余量级需要推广短视频作为补充，默认需要3倍于目前的人数，才能完成我3倍的GMV目标，这其余部分的流量就是要通过短视频来的。

而后可以算出5个短视频平均每个短视频引流的人数，最后可以算出为了完成这个目标，需要增加的短视频数量

实际的效果有可能优于计算出来的，也可以差于这个预估，历史数据越多，直播间稳定因素越多，这个预估应当是越精准的。

 

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作者：宁阿姨

来源：宁阿姨

]]> 直播间0成本投流直播、起号 //www.f-o-p.com/278042.html Wed, 20 Apr 2022 08:25:52 +0000 //www.f-o-p.com/?p=278042

 

3月份疫情的卷土重来，给人们生活打了一个措手不及，面对工作停摆、生活难题，直播成为他们新的收入来源和解决问题的渠道。新播场走访了一些近期在抖音迅速引起关注的直播间，在这之中，有夫妻档撑起一个服装账号、有人依靠视频剪辑分销带货、有公司做起了招聘……

值得注意的是，这些账号虽然类型、内容不同，却有一个共同点，0投流也能有高回报。

一、男装直播商家阿克：“家庭作坊”，日均利润超3000

阿克在线下做了五年多的服装生意，今年2月中下旬被封在家，每月固定开支的大额房贷房租压在心头，工作停摆让他不得不探索其他的收入渠道。

如何把自己的优势转移到线上，他把目光投向了直播。

花两万块钱买了一套直播设备，把房间改成临时直播棚，播的品是自己实体店卖的男装，客单价在100-200元左右，主播就是自己的老婆，他则负责后台的上架和数据监测。

“主要靠的都是自然流量白嫖。”阿克表示，比如新账号常见的卡直播广场玩法，通过直播间用户的停留、点赞、留言等多项指标，触发平台对直播间的推荐机制，让账号能够迅速曝光在更前面，吸引到潜在用户的进入。

我们走访了3个直播间，他们正在0成本投流直播、起号

与此同时，他们会保持1天2条的短视频更新量，由阿克出镜拍摄，做衣服简单展示，视频长度一般在10-15秒左右，以此来为直播间引流，“其他一点流量都不砸。”

阿克告诉新播场，虽然直播间热度并不高，平均在线人数仅10人左右，但从开始直播到现在近一个月时间里，他们已经看到了利润，“日利润可以达到3000多，而且还是很稳定的。”

而在货源方面，他们并不会囤货，而是与熟悉的供应链工厂沟通好，做一件代发，“不需要压货，相比实体店的时候压力也小了很多。”

另一位服装账号商家也告诉新播场，自他们尝试直播以来，有时候开播几个小时下来，进直播间的人数不超过20来人，“大部分都是几十个（在线观看），但一天成交个几十单不是问题。”他表示，虽然是新主播开播，“但我们感觉，0投流能有这样的转化还可以了。”

新播场打开抖音搜索男装后发现，目前有不少账号在主页简介处都带上了“厂家生产”“源头直售”等字样。

我们走访了3个直播间，他们正在0成本投流直播、起号

/主页介绍标有“一手货源”的部分账号

二、线上招聘主播，3%-5%转化率

过去每年的金三银四招聘旺季，在今年似乎失去了它的魅力，但就在近日，抖音上出现不少公司做起了直播招聘。

思凯传媒负责招聘的运营人员杜耀告诉新播场，他们正是从今年2月中旬开始尝试的直播招聘业务。

“因为线下招聘的地域局限性比较大，尝试线上开播招募，主要是面向一些想做主播、但苦于当地没有专业培训机构的人。”杜耀补充道，“刚好抖音开放了这个模式（企业号挂小风车）”。

新播场搜索进入“思凯传媒”直播间，场景里放置了一块大屏，上面是一些关于招主播、招运营、招摄影等不同职位的秘籍，有一名工作人员讲解招聘要求，跟用户互动，其他几位工作人员的注意力都在自己的电脑或手机上。

我们走访了3个直播间，他们正在0成本投流直播、起号

在屏幕右下方的小风车处弹出有一个“直播间招募主播”的窗口，点击“立即加入”，就可以看到关于思凯公司的相关情况，包括公会基本信息、机构星级、主播人均营收增量数据等，用户可以通过小风车申请加入，在后台与公会运营人员直接沟通。

“这个号是属于制造热点的模式。”据杜耀介绍，除了常规的职位介绍外，几个出镜的运营人员在收到墨镜等各种礼物时，需要进行不同舞蹈的表演，而这种有笑点的互动方式，也为直播间吸引了不少用户。

“从开始直播到现在没有投流过，在线观看可达2000多人，平均沟通率在3-5%。”

而除了这个团播账号外，思凯传媒还启动了一个主播账号“小鱼（主播培训）“，由有过7年直播经验的老主播“yero鱼哥”出镜，直播和短视频内容均是以分享自己的直播经验为主；该账号从3月17日发布第一条视频，目前粉丝总量已超过6000。

杜耀表示，目前思凯这两个账号均作直播招聘使用，涵盖主播、运营等相关岗位，在他展示的一张3月19日沟通名单中，有三分之一的主播入会成功。

而除了这种直播招聘账号外，还出现了一批与直播运营、直播设备等相关的直播间，同样是通过企业号小风车功能，来与用户进行沟通和提供业务服务。

例如账号“华昇影视Maker”的直播间中，每场会有专业人员做直播问题解答，在灯光调试专场中，用户除了在直播间提问外，也可以通过小风车预约售假2999元的“直播间灯光设计”线上服务，就能得到其提供的设备清单、灯光设计和一对一调试服务，目前已有超过60人购买该服务。

三、剪辑账号木木：套路吸金，小店分销赚佣金

只拍书本的扉页，搭配与文字应景的背景音乐，一条点赞不到1000的视频带上小黄车，就能轻松收入几百块钱的佣金，为了赚点零花钱的木木从2月份开始做剪辑号，目前粉丝量已破万。

木木告诉新播场，这类视频剪辑简单，找一些近期比较火的文学作品、励志书，或者是大V在节目推荐过的书籍，“保持一天3-4条的更新速度，一般三四天就能有一条爆。”

我们走访了3个直播间，他们正在0成本投流直播、起号

对此，有业内人士称，“这种短时间内就能迅速起号变现，对个人账号来说已经是很不错的。”但有业内人士认为，这样的转化率其实并不高，内容套路容易识别，粉丝粘性低很难具备持续购买力。

除了这种扉页号，还有一些剪辑号从影视剧、纪录片、综艺等不同的视频内容中做搬运，简单拼接成一个完整的视频，带上购买链接，就能获得不错的观看和佣金收入。

一名做影视剪辑号人士告诉新播场，“剪了几个《奇葩说》片段，配上一些关于婚姻、教育的金句，不用投流也能爆。”

此外，随着今年年初抖音团购业务的加速开展，团购达人也受到越来越多的关注。

一名在2月初才开始做团购的达人告诉新播场，“探店因为疫情只做了半个多月，现在账号内容就是把商家拍摄的视频拼接起来，加上字幕或者转场，效果还不错。”

我们走访了3个直播间，他们正在0成本投流直播、起号

他表示，特别是在疫情期间，不少居家的用户都很乐意在有团购优惠的时候下单，“想着解封了就可以去打卡。”在该达人展示的一条2万多的播放视频中，团购成交金额将近3万，“单一条我赚了2千多。”

总体而言，这类0投流账号门槛较低、起量也快，确实为许多人提供了新的发展机会，但也存在部分内容质量不高、同质化严重等问题。

但值得肯定的是，在流量成本日益高涨的市场环境下，越来越多的商家和运营正在用自己的方式提高转化率，努力抓住流量红利。

 

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作者：知满

来源：新播场

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大家可能会想：转化目标能搞出什么名堂呢？不都是通投成单的吗？今天这篇文章就和大家聊聊转化目标的使用，适合正在从事或准备参与直播间的「优化师」以及「直播间项目负责人」。我会从以下三个方面展开讲：

① 用户在直播间的转化行为漏斗

② 直播间可选的转化目标

③ 案例解析：配合直播节奏，灵活设置转化目标

01 用户在直播间的转化行为漏斗

如下图所示，用户在带货直播间的转化链路可以简单概括为 “用户刷抖音的时候刷到一个直播间（展示）”、“点击进入直播间观看”、“直播间内购物车点击”、“直播间购物车内商品点击”和“直播间内下单并支付成功（成单）”5个部分。
下面来详细拆解一下各个转化行为的特点：

① 展示与观看的区别

首先，展示与观看是有区别的。

「展示」是指用户刷抖音视频的时候刷到了直播间画面，很可能一下划过去，中下方有一个很明显的“点击进入直播间”按钮（左图），用户点击了这个按钮，就会全屏进入直播间；「观看」是指用户进入了直播间、可以完整地看到直播间的内容，能参与点赞、评论、购买商品等等（右图）。

「展示」到「观看」会有很多人流失。人群定向越精准、直播内容越吸引人，从「展示」到「观看」的转化率就会越高。

② 用户观看直播过程中会产生的行为

按照我们一般的理解，看直播过程中会产生的行为是点赞、评论、送礼物，这当然没错，但还有几个行为要特别说一下；

「停留」：停留一分钟以上称为“停留” ，停留代表用户对直播间感兴趣，也是其他所有转化行为的基础；

「互动」：包括点赞、弹幕、赠送礼品；

「关注」：观众觉得能够从直播间持续获得价值，才会关注。并且直播间开播时，粉丝会刷到直播间画面，增加粉丝黏性。

同时，粉丝越多直播间冷启动也越快。投放的时候看“关注成本”（消耗/新增粉丝数）就可以快速评定直播间的优劣。

「加入粉丝团」：这是我个人觉得对直播间长期运营最有用的用户行为。加入粉丝团是需要花钱的，用户需要支付1抖币，具有支付行为，而支付行为是互联网电商中的“关键行为”。

这些用户行为能反映出直播间的热度。热度越高，系统越推流，对最后的电商成单也越有帮助。

③ 商品相关的行为

「购物车点击」：用户对直播间内的小黄车（购物车）进行点击。

「商品点击」：进入小黄车后，用户浏览商品并点击特定商品

「成单」：用户进入特定商品，提交订单的按钮。

其中成单中，系统能够追踪的转化按钮是“提交订单”，而不是支付成功。

这一点很好理解，提交订单是电商平台的事，支付成功与否是银行的事，系统是没有权限访问银行后台的。

用户的这些转化行为就对应了投放的转化目标，接下来我们看一下直播间有哪些转化目标。

02 直播间的转化目标

投常规信息流广告转化目标很固定，例如激活、注册、付费等，选定了就很少变；但直播间的转化目标会更多一些，并且还都用得到。如下图所示：
ps：该图中的转化目标是推广抖音号，部分端口如果可以选择「商品推广」作为「推广目的」，计划内会多出「购物车按钮点击」的投放目标
用户行为按照由浅入深分类，可以分成「直播间观看」、「直播间停留」、「直播间商品按钮点击」、「直播间成单」等。无论用什么形式来投广告，最终都是为了能赚钱，所以直播间投放最重要的是投放效果，也就是ROI（Return On Investment投资回报率，账户消耗1元，销售额3元，我们就说ROI=3）

我刚接触直播间的转化目标，第一感受是：有「直播间成单」，还有人选「直播间观看」吗？肯定投「直播间成单」ROI高啊！这不相当于投信息流的时候投放目标选「展示」还是「转化」吗？没有可比性啊！

后来发现，有一些时候，还真不得不选「直播间观看」、「直播间商品按钮点击」这些更浅的转化目标。

接下来我们一起看3个使用不同转化目标，配合直播间投放节奏的案例。

03 案例解析：配合直播节奏，灵活设置转化目标

案例① 只有4个人看的直播间，怎么选择转化目标？

如果大家看过直播，那我猜你刚进入直播间时看的肯定是“直播间的在线人数”，如果在线人数很少，用户对这个直播间的印象也会差一些。

我就“有幸”接到过一个低场观的直播间投放工作，日预算2000元，每天直播8个小时。一开始觉得这不是简简单单的事情嘛，“马上给你花完赶快充值”。谁知道账户开5条「成单」计划，3个小时没花到10块钱。

我心想不对啊，什么情况，于是进入直播间，发现加上我一共也才4个人在观看。我看了整整半个小时，场观压根没突破过10人，账户也几乎不消耗，在这半个小时里，我买了他们家两件商品，跟主播聊了会天，最后发现这4个人分别是主播、自家品牌号、运营小哥和我。

这种情况，投「直播间成单」虽然成单成本可控、但很难增加直播间在线人数（俗称场观），直播间没有人看，主播状态也不会好，即使进来那么一两个人，也没办法完成成单这个转化目标，故对应投放目标的计划没有消耗。

而投「直播间观看」是可以很快提升场观的，它比起成单来说转化链路更短，系统更容易找到对应的人群。所以，这个时候就需要投「直播间观看」、先拉点人来撑场子啦。

因为预算不多，我只搭配了一条「直播间观看」的计划，开始300预算，后面每个小时增加100预算。8个小时的直播，场观长期稳定在8-20之间。这样养了一段时间直播间场观之后，成交额也逐渐上升了。

案例② 首播账号，怎么选择转化目标？

有一个在抖音拥有2000W粉丝的影视娱乐类大号，2月份的某一天19：30–22：00直播间首播，预算不设上限，我们公司负责做投放。

我那个激动啊，因为我自己很喜欢看电影，这个账号很早就关注了，也算是个小粉丝小迷弟吧。

可惜当晚有两个数码的直播间投放在我手上，没办法再接这个账户，最终分给了别的伙伴。可是效果并不理想，到19：57投放接近30分钟，账户消耗0.35，这种不限预算却花不出去钱的感觉着实让人难受。

首播账号，没有电商权重，系统根本不知道什么类型的用户会在你的直播间产生购买行为，直播间仍然处于冷启动。我马上给该直播间的投手支了个损招。

后来她搭配了3条合计2500预算自动出价，1条500预算3.2出价的观看类计划。该4条观看类计划快速出了72个订单，让直播间快速度过了冷启动期，获得一定的电商权重，成单计划随之消耗。

案例③ 成熟直播间怎么选择转化目标？

不限预算的直播间不一定是优化师喜欢的直播间，最讨优化师喜欢的，应该是那种直播团队成熟，账号具有一定的电商权重，每一场销量表现都很稳定的直播间。

这种已经非常稳定的直播间，全程跑成单类计划即可。

我服务的一个数码专场的商家自播直播间，就是这样。从头到尾开着成单计划就行了，省心，效果稳定，消耗也能跑得出去。

希望看到这里的优化师天天都能跑这样的直播间。

然而也并不是成熟的直播间，跑成单计划就绝对稳定的。有一位美妆客户，每日直播4个小时，近7场均销售额22w，直播间场观稳定在2000人以上，这确实是一个成熟的直播间，但是小店内的不同商品客单价相差较大，最低19.9元，最高接近200元，这就造成了正常出价的成单计划突然跑出几个19.9元商品的转化，账户ROI会直接拉低。

对于此类因“不同商品客单价相差较大”而造成投放账户不稳定的情况，增大“商品点击”计划的占比可以排除此类不稳定性（直播间账户客单价不稳定，但是点击成本是稳定的情况下），也正是这招，解答了客户始终想不通的为什么所有账户的ROI都不稳定的问题。如果你也有类似的客户，尝试使用一下吧。

 

作者：三里屯信息流

来源：三里屯信息流（sanlitunxinxiliu）

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