11月29日，知乎发布截至2023年9月30日未经审计的季度财报业绩。

知乎第三季度总收入为10.22亿元，同比增长12.1%，经调整净亏损同比收窄10.1%，毛利率从去年同期的48.7%提高至53.7%。

分业务来看，营销服务营收3.83亿元，同比减少17.1%；付费会员营收4.67亿元，同比增长39.2%；职业培训营收1.45亿元，同比增长85.6%；其他营收2762.2万元，同比减少24%。

总收入同比增速相比二季度的24.9%略有下滑，分项业务与前几个季度的走势基本一致，营销服务营收与其他营收增速继续下行，付费会员、职业教育两项来自C端的收入增速较为突出。

总运营支出为8.986亿元，其中，研发开支2.497亿元，上年同期为1.608亿元，同比增长55.29%。财报将增长归因为技术创新支出，也着重强调了自研中文大模型“知海图AI”即将推动职教业务的数字化转型。

知乎继续向盈亏平衡的目标前进，连续三季度扛起营收大梁的付费会员业务随着网文走向下沉，增速最快的职教业务则瞄准了“精英”消费。

网文撑起半边天

广告是知乎商业化的起点，也是内容社区最常见的盈利方式，但就近期的表现而言，营销服务（包括“广告”与“内容商业化解决方案”）增速与占比都在走低，再难担起增长引擎之任。

当前用户使用时长的赛道王者是短视频，以图文内容为主的知乎不占优势，平台很难在广告库存扩容的层面找到增量。

不过内容社区独特的氛围使其与特定行业有更高的契合度，符合广告主对品牌调性的预期，且更容易触达目标消费群体。营销服务整体增长难寻突破之际，关注垂类广告转化率或许还有一些发挥空间。

付费会员保持了较高的收入增速，从今年一季度开始成为知乎的营收主力，本季度收入占总营收比重约为45.7%。不过这条业务的发展轨迹与知乎最初的设想略有偏离。

知乎的会员业务起步于2018年，彼时平台主推的“知乎大学”是一套由课、书、训练营组成的产品体系，售卖“超级会员”。

然而如CEO周源在2022年的站内信中所述，真正使知乎会员业务走上正轨的是2019年推出的盐选会员，将创作者们在知乎原有的付费作品集升级为“盐选专栏”，把创作者纳入会员体系。

与之同步的改变是，知识性内容输出让位给了网文。广发证券研报指出，知乎盐选专栏占新增付费内容的比例从2018年12月的15％提升至2020年12月的79％，其中以奇闻和言情为主要题材的故事专栏占据了盐选专栏热度Top100的87％份额，同时教育属性更强、内容偏深度的Live讲座占比逐步下降。

凭借独特的创作者生态，盐选会员有效拉动了付费用户规模的上涨，也让以短篇为优势品类的知乎在网文赛道有了一席之地，5月，知乎将盐选故事板块独立为“盐言故事”App。财报显示，知乎三季度月平均订阅会员达到1480万，同比增长35.9%，月平均活跃用户升至1.11亿。

目前，知乎小说主要在两个方向扩大自己的影响力，一是“以短促短”，短篇网文的叙事节奏与短视频天然契合，知乎顺势找到了一条站外引流的捷径，通过投放在的各大平台推文短视频，将更多用户拉到站内。

二是寻求IP改编，延长变现链路。除了知名IP《洗铅华》改编的网剧《为有暗香来》在10月播出，短剧今年迎来爆发期，以短篇见长的知乎刚好可以对口输送一些短篇剧本。据报道，知乎旗下已经有近百部作品与优酷、爱奇艺、芒果TV等平台达成版权合作。

且不论网文对知乎内容调性的稀释，现下两个发展方向各有劲敌。

今年4月，抖音官方内测“抖音故事”功能，既是与番茄小说协作，也能避免过多的用户外流。推文视频的引流效果引发行业关注以后，知乎面对短视频平台缺少一些主动权。至于IP改编，还得与一众网文平台比拼版权库的深度。

卖课是手段，卖货是目的

近几个季度，知乎毫不掩饰对职教的重视程度。高速增长是一方面，毕竟业务整体基数较小，还处于高投入的成长期，有较高的增速不算意外。更深层的逻辑是可以通过职教塑造社区消费定位，同时还能延续知乎的“专业”基因。

银杏科技曾在二季度财报分析中指出，“新职人”概念是对知乎现有用户画像的进一步细化，同时具备明确的消费指向。

知乎CEO周源在2023新知青年大会上的发言印证了这种绑定：知乎要和新职人在一起，也要帮助更多好品牌和好产品走近新职人。

三季度财报将职业培训收入增长归因为在线课程愈加丰富，及新收购的业务带来了收入贡献。今年以来，知乎成立“知乎知学堂”教育品牌，并依靠自营+投资为主的业务模式，逐步扩大影响力，目前覆盖了考研、考公、教资、CPA、CFA等诸多课程领域。

同时，知乎重点投入的中文大模型“知海图AI”，也已经开始应用于知学堂多项学习场景，产品功能创新包括AI智能申论批改、智能作业批改、AI教务领航员等。

不过比起在线课程稳步发展，知乎对“新职人”这个核心用户画像的诠释更为丰富。知乎以知识问答社区起家，专业讨论内容闻名，如果说过去“知乎答主”代表的是专业内容创造者，那么“新职人”则在此基础上强调了专业内容消费者的身份。

9月19日举办的2023知乎商业大会上，知乎联合凯度消费者指数推出了《新职人人群洞察白皮书》。结合报告与现场发言，知乎 “新职人” 以18-40岁、生活在一二线城市的青年为主，其中83%的人拥有大专及以上学历，82%的人均可支配收入大于5000元，69%的家庭月收入超过两万。

以上描述指向了两个消费特征，一是“新职人”具有很强的消费力，白皮书显示，其快消品购买均价超出网民均值20%，且愿意为品质支付溢价。二是“新职人”的消费观偏理性，会寻求决策参考、认为专业产品力信息对建立信任至关重要。

前者暗示了群体消费潜力，后者则解释了当下知乎如何将社区内容与消费引导关联——通过KOP（专业意见领袖）。比起KOL与KOC，KOP的优势在于兼具专业知识背景和圈层影响，能够为消费者梳理信息、提炼要点，引领消费决策。

平台也在着力培养KOP群体，今年4月，知乎重新设计了“小蓝标”专业身份认证，鼓励用户认证自己的专业身份。

既能保全社区调性，又能激活通往电商消费的路径，这似乎是最适合当下知乎的“两全之策”。

写在最后

知乎、小红书、B站，曾被视为内容社区变现的“难兄难弟”，退一步是盈利压力，进一步是商业化过于激进，用户体验降低的风险。

三个平台都曾尝试往电商方向发展，也都遇到过不小的阻碍。如今除了小红书再次发力自建电商，B站与知乎都选择做开环电商，避开供应链、履约等重投入、竞争饱和的环节。

我们可以看到三个平台引导消费的核心群体恰好偏向三种气质，B站UP主是典型的KOL（关键意见领袖），个人形象鲜明、观点输出频繁，对粉丝的号召力强。小红书鼓励素人博主、KOC（关键意见消费者），社区种草氛围浓厚、注重生活方式分享，这也是小红书“买手电商”的基础。知乎的KOP以专业为卖点，前文已有分析。

究其本质，都是基于自身调性，放大内容社区在营销层面的优势，他们所面临的共同挑战是，如何将用户购买转化做到极致。知乎找到了方向，也意识到了可以结合技术提升效率，接下来是寻求“知行合一”的时刻，压力落在了精细化运营的环节。

与此同时，三季度财报也释放出一些催促知乎加快步伐的信号。营销服务的下行几乎已成定势，付费会员与职业培训营收增速也有不同程度的下降，体量扩大对增速的影响是一方面，新业务进入新阶段，更需要完善商业模式以确保其长期增长。

一、我在知乎带货从0到月佣10万的经过。

四月份我的工作室通过知乎带货1000万的销售额，月佣金超过10万。整件事对于抖音带货的团队来说销售额达到一千万并不多，对于淘客大牛月佣10万也不止一提。可这是知乎啊一个靠文字输出的平台，并且我们没有花一分钱的推广费用，纯免费推广的模式来带货！在新媒体行业摸爬滚打的5年里，尽管10W+爆文，10W+的用户增长体验过很多次，可在文字平台带货获得10W+的收益我还是头一回。

一直对电商行业不感兴趣的我，这次却感觉格外的香。嗯，真香！19年12月6号，当时知乎的好物推荐功能刚出来没几天。我根据以往操作公众号矩阵和抖音矩阵的项目经验，在我的创业社群做了一个小时的知乎好物带货矩阵直播分享。

知乎这个平台的营销机会，相信很多互联网人都体验过，可是在这个平台带货我也是第一次接触，没有数据就谈不上精细化运营，所以当时分享的内容就是矩阵玩法。

有人说矩阵就是搬砖，用大量的账号产生大量的垃圾内容来撸平台收益，这确实是矩阵玩法，不过也是最低级的矩阵玩法。

我的脑海里，矩阵是指一套可以快速测试项目可行性及是否可以复制放大的工作方法。

举个例子：

在我们决定要不要入场抖音带货时，普通思维是这样的，感觉女装好卖，就去找模特找摄影拍出几十条视频发，发完就去烧DOU+，测试成本十几万。

这个过程中你又会碰到一些问题，作品发完没流量怎么办？作品被限流怎么办？DOU+投产比为负怎么办？有没有比女装更好的品类？

如果通过这十几万的成本，把这些问题都解决了，那么恭喜你，赶上了本次抖音带货号列车。

可要是没解决，你还有多少个十几万愿意拿来测试？

这也是很多中小玩家在互联网上总是赶不上趟儿的原因。

矩阵思维来做抖音带货是怎样的呢？

先通过几个质量没那么好的作品，用多个账号测试多个品类，我们不需要出100单1000单，只需要出那么几单，就可以判断这个项目要不要做，要花多少资金去做。

在这个过程中，碰到的问题其实和直接付出十几万碰到的问题差不多，可试错成本就是几何倍下降，解决了问题就去复制放大，实在不行再去购买下一趟互联网列车的门票。

飞机上，大家的目的地都是去深圳寻找致富的机会，买商务舱也许你和旁边的客人聊天就会得到一个点子，也许他看你衣衫褴褛不屑于和你讲话，你去深圳的机会就只有这一次。

矩阵玩法等于买经济舱，你周围的人不会给你带来任何有用的信息，需要你下了飞机后走遍深圳，这一次没有找到机会，可下次来深圳的机会还有很多。

春节过后到现在，全球经济都受到巨大影响，与几家公司年前就沟通好的方案，基本上都停了，企业主的日子不好过，我们为企业主提供新媒体营销策划的工作室自然也没好到哪里去。

于是我就用矩阵思维带着工作的小伙伴，全力all in知乎好物推荐，从最开始的3个账号，到现在的12个账号（中间还永久封禁3个）。

品类涉及服饰鞋包、数码家电、日用百货、家居家装、护肤美容等，并把每个账号的月佣金全部做到1W以上。

以下是4月份新起的部分账号收益截图：

今年的小目标是做100个账号，提高单号的佣金产出，争取早日获得月佣

100W的成绩。

关于项目人员配备上面：1个全职文案一个兼职文案、一个数据分析兼优化、一个选品，我呢就负责每天组织大家开会做复盘，催他们写文章，做报告，还有工作室其他合作的对接。看到这里如果还不知道我在做什么也没关系，接下来我会把整个知乎带货项目的流程一一写出来。

二、知乎好物推荐是什么？为什么要在知乎上带货？

好物推荐是知乎为平台创作者电商变现提供的一个官方功能，创作者们的变现方式越多或收益越高，才会吸引更多的人创作更多有价值的内容给平台。可以理解成微信的微店，抖音的购物车，微博的小店。

从抖音带货和知乎带货的用户消费对比可以发现：

抖音的用户属于冲动型消费，通过15秒的视频或者几分钟的直播购买商品，消费决策时间短，适合单价200元以内的商品，超过200元客单价，数据会断崖式下降。目前抖音带货的头部玩家有两类，大IP带货（罗永浩、李佳琦等）和付费流量带货（通过不断的选品和作品优化消费巨额的DOU+、鲁班费用）。知乎的用户属于理性消费，购买前他们会阅读大量相关的文章，做出自己的购买决策，而愿意花费大量时间去挑选的商品单价一般比较高，几千几万的商品都有可能。目前知乎带货的头部玩家也有两类，大V带货（入驻知乎较早的某垂直领域KOL）和矩阵带货。

综上可以得出知乎带货的好处：

1.知乎平台开始做大规模的电商变现时间不超过半年，目前入局属于一片蓝海，竞争相对较少。

2.知乎带货不受客单价限制，适合全品类的商品推广。

3.文字创作成本相对于视频作品更低，流量分配合理，只看内容优劣不看是否投入多少推广费用。

知乎单账号带货的流程如下：

注册账号开通好物功能→选品→写产品推荐→优化创作数据→获得收益。

三、知乎账号防封禁指南

还记父母最常与你嘱咐的的八字方针吗？多穿衣服！注意安全！做互联网项目就是这样，在合法的前提下，要注意账号的安全，没有任何成果倒无所谓，不要做出点成绩被封的七荤八素只剩下无尽的叹息。我的工作室小伙伴们围坐在会议桌前就叹息过三次！

任何赚钱项目都讲究一个二八定律，两成的人吃肉，剩下的人喝汤。我进入这个项目比较早，自然是想吃肉，汤留给剩下的人喝。但肉可不好吃，说不定会崩坏牙齿。

这个账号被封没别的，就是同行竞争而已，账号被封，之前做的回答虽然都还在，收益也还会持续，但流量终会慢慢变少，直到最后没收益。

下面就用这活生生的例子来给大家说道说道如何防封。

1.千万不要有任何形式的转载！

01）这个号最开始是自己养的，为了快速养成就发了一些壁纸、美句的回答，效果自然好，迅速达到好物推荐开通要求，然而这也为后面被封埋下祸端。其实知乎上这些回答非常多，热门也非常多，但架不住同行找茬，举报你违规转载，严格来讲也确实存在违规转载嫌疑。

02）因引用方式不正确，一句话被封7天。当时因懒得打字，复制黏贴了百度百科的一个定义，且加上了引用符号，但就是这句话让这号二次违规。当时我寻思着百度百科不存在版权问题，还加上了引用符号，知乎上大家也都是这样引用的。

2.伪原创一样会违规！对一个新领域不熟悉怎么办？当时想的是伪原创，我的伪原创当然不会像小白一样一眼看出，很多地方还有区别，然而最终的结果出乎我的意料，硬生生被举报成违规转载。

3.原创也会被恶心！前段时间真的被同行恶心到了，纯原创的文章和回答，其他人违规转载到别的平台，然后被举报成功，当时是一脸懵逼。虽然申诉成功，但违规记录不会删除，下一次再违规则会进行累加。

针对上述问题如何解决？

1.权重很重要！账号权重高，抗封能力强，举报也更易成功！

2.记得开个会员，最好是年费，申诉更易通过，小管家回复的也快一点，如果觉得客服审核不公还可投诉客服。

3.自己纯原创，少引用，即使引用格式正确也不建议，可能会被恶心！

4、不要发垃圾广告！垃圾广告不仅仅是引流，你只推一个产品也容易被举报成垃圾广告，你一直复制黏贴原来的回答也可能被判为垃圾广告！

四、高产出的知乎好物号长什么样子？

专注1~2个领域！

知乎上有很多大V也在做知乎好物，他们可能只专注一个领域，为什么？知乎的机制问题，一开始我尝试做的时候，领域也比较杂，什么都写一点，发现某一个东西卖的比较好的时候，才开始专注做一个领域，提高个人权重。这里的一个领域，是专注做一个东西，一个大产品，比如说做马桶，就只做马桶以及马桶的周边，把他做精、做到极致。这样平时回答一个问题，如果是小问题，几万浏览量的，就会直接在别人的前面，有时候甚至直接排第一，如果是大问题，几十万甚至几百万的问题，排名也会非常靠前。而且当你专注做1-2个领域的时候，你会变得越来越专业，一开始的时候可能只是硬推，卖不卖的出去，真的是全凭运气。

后面当你专业起来了，文章和回答就会非常容易写，慢慢的就开始会遇到有人私聊你咨询相关的产品，这时候就代表，你的专业性已经得到了一定的认可。同时也要增加自己的知识储备量，要了解自己所推的商品，产品尽量选好一些的，这些就算别人吐槽你的推荐，你依然不虚。

多关注做同一个领域的大佬，并且学习大佬们的文章知识很重要，不要被人感觉你是一个小白（即使你就是），回答问题和文章上面也说到不要硬推，直接十几个链接丢上去，那这样别人为什么不直接去京东看？

举个栗子，知乎上有个专注电视领域的蓝大佬，他是把这个已经当成个人事业，不是副业的，写的非常专业。完全学会是不可能的，除非你也是专业的人，但是我们要神似。多学学人家是怎么回复别人的评论和互动的，最后再总结出最合适自己的风格，不要光是学。

我之前写过一篇文章也上了小热门，本来是硬推的心理写的，回头看看也觉得写的非常小白，简单易懂，其实很多人跟你一样也是小白，他也不懂，所以你尽量要专业结合实际的来写，这样别人看得懂的同时，又会觉得你比他专业。

有人评论就多跟别人互动，也可以增加自己的领域权重。在推荐产品的时候选品很重要，真的要选佣金高一些的产品来做，新品或者旗舰店的产品通常比自营的要高，发现新的高佣链接，可以及时更换原来的旧链接。不然你辛辛苦苦写了很久，只有几款几毛钱，那没有意义，你本钱都找不回来。

五、如何快速找到能够出单的问题？

一个个找问题太辛苦，当你把前排的问题都已经刷了一遍了，就要找新的问题，这时候可以使用后羿采集器进行问题采集，可以设置采集的参数。

1.先在知乎搜索栏进行产品搜索，复制网址到采集器。

2.随便点进去一个回答的链接，如果发现是文章就叉掉重新选一个。

这时候界面就会跳转到你需要采集的数据页面。

3.设置需要采集的数据，每需要采集一个数据，就多添加一个字段。也可以进行数据筛选，比如不采集低于100浏览量的问题。

保存之后点击开始采集，后台会为你自动采集数据，采集完毕之后会自动停止，这时候你导出数据，筛选一下，里面会有知乎问题的链接，直接复制到浏览器就可以查看。

5.可以直接右键点击采集中的数据，里面有选择查看数据，这时候就能看到你已经采集好的数据了，也可以直接进行数据的导出。选择保存的地方打开即可。

6.进入已经导出的数据表格，选择第一行点击筛选按键。

因为知乎数字显示的关系采集出来数字可能无法识别，这时候就选中所有的数字，点击这个黄色感叹号，转换为数字就行，这时候就可以按照升序或者降序来查看浏览量。

六、如何维护知乎好物账号？

维护比更新更重要！在自己已经试好了可以出单的领域，先从小问题几千或者几万的，同行竞争少一些的慢慢积累自己的权重。每天要进行定时维护，主要从排名、回答浏览量、阅读量等各方面做数据分析，找出阅读量最高的回答，再查看出单率（在创作者中心都是能查看到的）。

有些问题也存在阅读量非常高，但是出单率比较低或者没有的情况。出单率高的问题，要特别维护，可以做成表格，每天记录，防止有恶意竞争来踩你的问题，维护好自己的排名，如果确实被踩了，就要及时的进行补救。

这些从数据下滑上面也可以看出问题。做知乎带货的这5个月里，能收获这份答卷我自身是比较满意的，也非常感谢工作室的小伙伴能够信任我，愿意跟着我做一个全新的项目，当然他们各自的薪资水平也全部达到1.5W月薪。最早一批听完我在内部群分享内容去执行的社群会员，每月获得佣金收益也在几千到几万不等。

作者：步天之路

来源：步天之路（ID：BTojbk）