“知乎搞视频是真正的不务正业，这次想法重新战略重构，希望是知乎二次创业的开始。”在知乎新版开始小范围内测之后，50万粉丝的站内大V楠爷如此点评，似乎是在欢迎知乎的“迷途知返”。

此次知乎改版的重点，是用“想法”页面替代了首页的“视频”模块。如果联想到不久前知乎传出的视频业务裁员风波，以及不被市场认可的2021年财报，做出这样的产品调整并不令人感到意外。

然而，从新版产品形态及知乎的“辟谣”来看，所谓的“战略重构”“二次创业”似乎是老用户的一厢情愿。知乎虽然放弃了类似抖音、快手的视频信息流，却并未放弃视频战略，重回首页的“想法”页面采用了图、文、视频双排信息流模式，以至于有内测用户评论“不看下排的图标还以为是小红书”。

从全面加码视频到重新拥抱图文，是知乎对过度“视频化”的一次“拨乱反正”。虽然知乎拿出了一份月活破亿、营收结构大幅改善的年度财报，资本和舆论却并不买账，因为在表面靓丽的数字之下，知乎依然未能找到自己的定位，无法确认自己在中文互联网的存在价值。

从视频回到图文虽然离知乎的“初心”更近了一步，离真正回答“我是谁”这个难题依然相距甚远。

知乎为什么做不好视频？

虽然在3月14日财报电话会议上，知乎董事长兼首席执行官周源特意强调：“我们的视频化策略被证明是有效的，它将知乎内容的多样性提升到了一个新的水平。”然而从裁员传闻及产品改版来看，知乎已经开始降低视频的优先级。

知乎“视频化”的失败不仅仅由于战略摇摆导致入局太晚（2018年即推出视频功能，2020才真正开始重视），也不仅是因为商业化能力太弱，无法吸引创作者，而是因为视频无法融入平台问答结构的知识体系之中，信息流算法推荐也不符合用户主动获取知识的习惯。

这就导致视频内容与知乎社区存在严重的“割裂感”——一方面，视频创作者难以获取用户的搜索流量，另一方面，用户在搜索问题时无法找到视频解答。

视频之所以与知乎格格不入，是因为高制作成本决定了针对特定问题的“视频回答”是不现实的。2011年时知乎正是靠着低创作门槛与社交激励，激发出了用户身上的“认知盈余”，让大批用户愿意无偿贡献优质内容，这两点一直都是知乎社区的两大基石。

然而，低创作门槛和社交激励在视频内容上失效了，高成本、长周期让视频内容很难针对一个问题快速解答，点赞机制也无法提供足够的动力。不仅如此，知乎作为一个强目的性、以内容而非人为中心的知识社区，无法像B站那样引导用户关注答主，更不用说弹幕、投币等对“用爱发电”的激励了。

因此，知乎不仅难以吸引优质的视频创作者入驻，就连平台上的图文创作者也纷纷出走，选择了在B站等平台实现“内容视频化“，入选百大UP主的半佛仙人、小约翰可汗皆是如此。

“网文化“和”软文化“之后，知乎的核心价值还剩什么？

知乎“视频化”的折戟只是定位摇摆的一个表现。除此之外，内容“网文化”也是知乎近年备受诟病的一个战略。根据2021年1月知乎官网统计，以奇闻和言情为主要题材的故事专栏占据了盐选专栏热度TOP100的87%份额，这让知乎成了媒体眼中的“阉割版”起点中文网。

如果说“视频化”让知乎丢掉了“认知盈余”这一起家资本，“网文化”则使知乎的内容价值快速崩塌。虽然“收费版故事会”让知乎付费会员收入三年大涨7.6倍，成功实现下沉破圈，然而付费率仅为5.9%，远低于B站的9.0%，2021全年会员收入占比仅为22.6%，也低于B站的35.78%。

从财报可以看出，在“网文化”之外，知乎的内容还在快速“软文化”。2021年知乎非广告部分的收入占比达到61%，其中，商业内容解决方案的增幅高达617%。“商业内容解决方案”即KOL定制广告，知乎会为品牌对接创作者，然后根据标签将内容精准分发给用户。

这意味着知乎用户的信息流中，吊人胃口的付费内容和品牌定制的“软广”正越来越多，“高质量内容平台”已经成为一个渐行渐远的标签，这也是资本市场长期不看好的根本原因。

所以，如今知乎的核心价值还剩下什么？

高效率网文分发平台？知乎之所以能从阅文眼皮底下分得一杯羹，是因为满足了年轻用户碎片化“追更”的需求。然而，正因为碎片化消费和全站会员制，知乎的人均付费收入难以望阅文之项背，仅为后者四分之一，始终只是一个轻量网文平台，难以撼动阅文的行业地位。不仅如此，“轻网文”也决定了知乎的IP价值远低于阅文，在IP运营开发方面缺少想象空间。

全品类知识付费平台？3月28日，在上市问询阶段停留了17个月之后，“得到”App背后的思维造物再度更新了招股书。之所以IPO进程步履维艰，是因为创业板对知识付费的创新性始终存疑。当B站、抖音、快手纷纷加码知识赛道，得到、知乎这些先行玩家的处境更为尴尬。用户对于知识的获取已经从缓解焦虑转向了兴趣驱动，也更偏好年轻化、直观化的呈现方式，“付费上课”对他们已经不再有吸引力。

视频时代重新呼唤文字的力量

“知乎应该做一波品牌广告，主题叫‘你是否知道，文字的力量’。适合知乎的只有问答、想法和文章这三款以文字为核心的产品。用户不需要复制品，尤其是二流复制品，用户需要差异化的商品。”如同楠爷一样，22万粉丝的一苒也表达了对于知乎重回图文时代的期盼。

实际上，知乎如今在中文互联网上能有一席之地，依然得益于其一开始的低门槛图文创作与问答模式。无论是对于东航 MU5735 坠机空难事故原因的分析，还是各地网友反映“退林还耕”的各种“骚操作”，更有数千名农村用户现身说法周围的光棍问题有多严重。

在 MU5735 坠机事故分析中，获赞最多的是航空专业人士，他们不以内容创业为生，也没有时间去制作视频，但可以做到快速对口输出，参与到社会公共事件之中。而在关于农村复耕、光棍等问题的回答中，无人关注的边缘用户也可以汇聚起来发出自己微弱的声音——这正是知乎用户下沉带来的好处之一。

当然，无论是业内人士的分析还是农村用户的亲身经历，都很难实现商业化，但在视频时代，这样平等、开放，不受算法主导的公共言论空间正显得越来越难能可贵。

视频泛滥的时代，我们的确需要重新呼唤文字的力量，内容创业的时代，不为流量只为增进公共福祉的专业声音更为稀缺。这也正是知乎目前的价值所在，我们只希望在商业化探索之外，这样的价值能够留存地更久一些。

作者：张远，编辑：美圻

来源：文娱价值官（ID：wenyujiazhiguan）

根据QuestMobile数据，自2017年以来，我国移动视频渗透率逐年提高，从88%上涨到了96%。与此同时，人们对移动视频的依赖更强了，2020年6月，我国移动视频每月人均使用时长已经增长至40小时。

截至今天，知乎视频专区及视频创作工具已经上线两个月了，那么网上对于知乎这一举动是什么看法呢？按照近几年大家对知乎的评价，应该好不到哪去，事实也是如此。市场很多分析说知乎的视频化显得分外尴尬，前途一篇迷茫，最多落得一份不温不火。知乎站内用户评价也是不喜欢远多于喜欢。

图源：知乎截图

这种近乎倾倒式评价的产生，与现在知乎平台视频内容类型有很大的关系。现在大部分内容仍然依赖于其他平台的搬运和分发，与知乎原有氛围不符。还有一部分视频质量较差，破坏了社区原有的内容环境，引来用户反感。这种搬运或低质量视频的出现打碎了用户对知乎知识性视频的期望，正所谓“希望越大，失望越大”，好像以深度内容闻名全网的知乎变得越来越不堪。

图源：知乎截图

反对和不看好知乎视频的声音那么多，那知乎又为什么一定要做视频呢？这就要从内外部环境说起。

1、外部环境

• 用户习的改变：大家都说今年是直播元年、去年是Vlog元年，前年是短视频发力年，但是视频内容早在2016年就开始发力了。经过这几年的发展，视频已经成为大部分网民最喜欢的内容形式。根据人类的发展，图像类的信息比文字类的信息更容易接受，更何况，视频这种生活化的动态内容。
• 技术支持：一方面，5G时代来临，流量成本降低、高宽带、低延迟的技术升级下，互联网和信息技术的普及让视频浪潮越来越高。另一方面，人工智能的发展及视频工具操的简易化，越来越多的普通网民可以投入视频创作。
• 图文创作者的离去：视频的火热也吸引走了一部分创作者，比如之前知乎大V半佛仙人，最初在知乎发布内容，2019年12月转战B站，并在B站凭借《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的？》等内容一次次出圈，成为B站知识区代表人物。这类优质创作者的离去对于知乎来说，无疑是“偏逢阴雨天”。这让人想起2017年8月头条一口气从知乎签走了300大V的历史，那场以图文为主的战场的争夺知乎胜利了，那这次呢？

半佛仙人知乎（左）B站（右）主页

2、内部需求

• 一直未放弃：对于视频，知乎是赶了个大早，上了个晚集。早在2017年，知乎用户就可以上传视频。那个时候的抖音才成立1年。2018年6月，知乎首次在APP新增“视频”专区，随后于2019年3月下线，转而上线了视频回答入口；2018年底，内测“即影”短视频APP，但这个app也在2019年4 月因未达到既定目标，产品进入 sunset 阶段，项目组已解散客户端，停止更新。

“即影”停止更新

直到2020年，视频在互联网大行其道，知乎又一次起航了。5月推出的视频创作者招募计划，7月中旬推出第二期，通过创作者签约、邀请、奖金扶持、流量扶持等吸引了一批视频创作者。10月9日，知乎正式上线了可以将图文一键生成视频的制作工具。10月12日，进一步推出视频专区，位列知乎首页，成为仅次于知乎热榜的二级流量入口。并宣布推出包括5亿现金激励、百亿流量扶持、视频工具、签约机会和创作者学院等在内的“海盐计划。

图源：知乎截图

这三年，知乎在视频方面，起起伏伏也尝试了不少，早期因为用户关注度低、商业路径不通畅、视频制作门槛高，导致视频内容较少。但是现在这些问题都得到了很大的解决，知乎没有不再起航的理由。

• 图文和视频是互补的：图文与视频创作并不是非此即彼的关系，而是可以互补的，知乎的图文还是比较适合做成视频的。比如之前因为内容抄袭知乎回答的巫师财经，他的内容在B站都是爆款，可以说依靠他一己之力，在B站为财经区开辟了一片土地。

图源：B站截图

• 补齐平台内容生态：知乎副总张荣乐在接受Tech星球的采访中，对于视频内容的选择说到“过去美食、旅游类内容，在知乎纯图文时代是比较弱势的品类，因为不太好用图文去表达，但有了视频之后，这些领域的需求就被激发了。”视频形式的加入，可以很好的完成这些问题的回答。

从用户层面来说，他们讨厌的不是在知乎出现视频形式的内容，而是讨厌那些低质的、同质的视频内容，其实这也是目前国内视频行业的通病——大量围绕生活、搞笑、娱乐为主题的相似的内容，且短视频的模仿与复制性较强。

图源：头豹研究院《2019 年中国短视频行业研究报告》

解决这类问题最有效的方式就是整治视频内容，增加优质创作者、创作符合知乎氛围的视频。但传闻知乎十年，准备上市，这样的知乎会放弃更被普罗大众喜欢的娱乐化视频内容吗？

其次，对于优质创作者，知乎需要给他们足够的安全感，不然这么多平台，创作者为什么要选择你？这种安全感需要战略上的重视、流量的扶持、现金的激励。另外，签约更多优质创作者和转型原图文创作者也是要做的，对于没有剪辑能力的创作者，可以采取剪辑者与答主联合创作的形式。

面对外部竞争，知乎其实可以不用那么焦灼。因为知乎和当下视频领域火爆的平台并非在同一垂类赛道直接竞争，它们是横向的拓展，知乎是纵向深入。知乎需要做的是把视频这个载体跟图文载体在社区内更好的结合在一起。

作者：瓶子想改名

来源： 瓶子想改名

如果说知乎今年5月推出的视频创作者招募计划看起来更像出兵前的集结号，那么知乎近期种种动作表明，它正向视频这座山头发起总攻，阵势之浩大、投入兵力之重，在知乎发展历程中罕见。

近日，据独家获悉，知乎将迎来重大改版，首页将增加独立视频入口。

知乎视频之战四大招

1、首页增加独立视频入口。

2、签下大V，鼓励生产视频内容。

3、对视频内容提供空前流量现金奖励。

4、上线视频创作工具。

一位接近知乎的人士告诉字母榜，近期知乎签下一批创作者，提供流量和现金补贴，鼓励他们发布视频内容。知乎内部已定下目标，年底前要培养出视频领域的标杆账号，打造出知乎“制造”的视频IP顶流。

当争夺优质视频创作者成为行业共识，知乎的态度终于开始发生变化。今年5月，知乎推出第一期视频创作者招募计划，并在7月中旬推出第二期，宣传页面显示，官方将提供流量支持（2个月专属流量、官方推荐）和现金补贴（最高1万/人的活动奖励，最高3000/人的月榜奖励，瓜分激励金）。

经查询发现，知乎7月中旬发布的招募计划透露了一条额外信息——内部正内测创作者激励体系，不久后将开放给更多创作者，换言之，针对视频创作者的激励将常态化。

随着内容生态从图文向视频迁徙这个大趋势的日渐明晰，各大平台纷纷加强了对知识视频内容的扶持，罗翔和半佛仙人、巫师财经等成为这波浪潮中最先尝到甜头的弄潮儿。

字母榜在《B站抢了微信的活儿》一文中指出，微信和知乎在图文内容时代是最重要的平台，它们生产了大部分高质量内容，造就了大量高水准作者，但当抖音和快手将内容生态的竞争从图文拖拽进视频赛道，微信和知乎的反应相对迟缓，让率先卡位的B站抢了风头。

当知乎开始发力，已经有不少内容公司跑在前面：持续挖角B站up主的西瓜视频和抖音战斗力不减，微信视频号、快手、百度，这些己方阵营的同盟军各怀心思。

知乎能迎头赶上吗？

知乎一度是知识视频的排头兵，早在2年前，知乎就在首页上线过“视频”专区。

当时抖音、快手DAU都已迈进亿级俱乐部，用户消费视频内容的习惯正在养成，但抖音还处于“15秒”时代，5分钟权限在次年3月才向知识类创作者开放。

抖音、快手引领了短视频大爆炸，但严格来说，绝大部分短视频内容属于娱乐范畴，知识视频当时几乎可以忽略不计。

娱乐性的视频内容就好比微博的热搜，内容看似毫无营养却能快速获取用户的注意力。我们看到，抖音、快手式的娱乐化视频，这类内容制作产业相对成熟，内容库庞大，更易被搬运，但部分知乎老用户天然反感此类信息密度有限的内容。彼时知识类视频因用户关注度低、未彻底跑通商业路径、制作门槛高，导致供给不足且优质作品有限。

知乎开辟视频专区，本意是将习惯消费图文内容的知乎用户顺滑转移到视频专场，但当时的用户消费习惯尚未成型。2019年3月，首页视频专区下线，视频回答入口上线。视频回答与图文回答地位相当。知乎用户、产品经理“两碗面”曾提到，在很多垂直领域，一些内容天然更适合用短视频来呈现，例如：住到豪宅中是何种体验？以视频形式呈现的答案相比于文字答案堪称降维打击。对于更为专业的知识类问题，视频化也更易让创作者以更具人格化形象解惑。

改变用户习惯急不得，将视频流与答案融为一体也是适合知乎特色的道路。随着今年B站、抖音、快手都已排兵布阵向知识视频发起冲锋，视频创作者生态极大改善，用户习惯也在逆转。知乎5月就公布过，平台每日视频播放量达亿级，几乎一半用户在知乎浏览视频内容。

今时不同往日，与2018年年中相比，如今做知识视频的时机已经成熟，甚至有点熟透了，再不抓紧赶上视频快车的内容平台，会在这轮媒介升级大潮中被扔在原地，知乎迫切需要一个独立视频入口给用户统一的产品认知，需要一个有力战略向知乎大V传达平台做视频业务的决心。

事实上，此前知乎已在首页设置隐藏视频内容入口——首页热榜的垂直类目中另有一项“视频”，但需用户手动添加。视频独立入口上线意味着，视频在知乎战略地位提高。

对于B站、西瓜视频、抖音、快手来说，知识视频是视频时代卡位战中的一场，是横向战争；但对知乎来说，这场仗意义格外重大，这是创作者资源和图文资产的守卫战，是一场纵向战争。

今年2月底，被称作以一己之力开了B站财经区的巫师财经被指其许多视频内容抄袭自知乎答主答案。巫师财经随后在知乎进行了说明，对不规范引用等行为道歉。

根据知乎官方公布数据，至2019年1月，平台有超过3300万个问题和1.3亿个回答。“很多大V有干货，知乎有知识富矿，为他站视频up主做了嫁衣，相当于白白让别人拣了便宜。”一位知乎用户认为。

某些垂直领域的专业内容是常看常新的，知乎10年沉淀下的内容供应一些视频创作者连更几月大概不成问题。

守矿的方法之一是自己挖矿。倘若知乎创作者将自己的图文内容制作成视频并获得认可，其他平台作者看到市面上已有同题视频，多少会有所顾虑或绕道而行。鼓励创作者驶向视频赛道对知乎更重要的意义是，留住他们，并为他们提供顺畅的升级路径。

“如何评价大批图文作者开始转型视频创作？”众多知乎创作者的回答出现在了这一热门问题下，“王子君”的答案是，因为文字难读、难写、难换钱；“弗兰克扬”发现，越来越多他关注的的以图文为主要创作形式的大V都开始做视频了，虽然内容基本上就是把自己的文章读一遍，再配上影像，但不得不说，视频的阅读量就是会比文章高得多。

坚决地走向视频，是时代给内容创作者指明的道路，“这是大势”，一位在知乎拥有几十万粉丝的用户今年开始制作视频内容，并同步上传到了知乎、B站、微博、西瓜视频，但由于他在其他平台粉丝有限，同款视频在知乎的播放量往往更高。

已在B站出圈的up主，例如半佛仙人，其同款视频往往是在B站上播放量更高，但一些新晋创作者的视频播放量在知乎更高。以在知乎有7万粉丝的“德国人乐柏”为例，其发布的“肥肠”主题视频，在知乎有87万播放量，在B站有24万播放量；“我不是药神”主题视频，在知乎有250万播放量，在B站有83万播放量。

一言蔽之，半佛仙人由知乎至微信再至B站的成功路径很难被快速、有效地复制，这种全网的顶流更像是个例，而不是批量的涌现。

外面的世界委实精彩，但B站知识区经由半年发酵，已不再是巫师财经发迹时的无人区，如果知乎可以为创作者们提供一条适配的转型路径，相当于让他们避开主力炮火轰炸，另外开辟第二战场，知乎也可借由此路完成媒介升级。

搞好视频内容，三步走缺一不可：战略上高举高打，守护创作者安全感；产品给入口，流量给扶持；提供现金激励。

视频入口重回首页具有战略和流量的双重意义，但对视频创作者来说，起步阶段的现金补贴也尤为重要。

图文时代，知乎给创作者提供的补贴并不多。这让知乎在2017年悟空问答的挖角战中略显被动，但在知识问答领域，知乎并无什么重量级对手，当年战争是一场守城之战，而当下视频战争则是各家重新论资排位的抢位战，知乎必须出手。

2020年视频作者争夺战大多时候是在西瓜视频和B站间展开的，前者攻、后者守，坊间传言西瓜视频挖走巫师财经的签约费在千万级别，据36kr报道，一度转向西瓜视频、复被B站挖回的敖厂长，5年签约费为4000万，B站否认了这一数字。

看上去，知乎并没有持重金参与挖角战的正面战场，选择抄性价比更高的小道出发。知乎5月发布的视频作者招募计划显示，“满足B站粉丝大于1000”，“YouTube粉丝大于5000”，“抖音、快手等短视频平台粉丝大于10万”，“知乎作者原创视频播放量大于10万”其中之一即可参与。

事实上，知乎已经进入创作者资源池为视频业务寻找标杆。字母榜获悉，近期知乎签约了一批知乎创作者，涵盖科普、财经、萌宠等领域，提供保底现金、补贴和流量扶持，要求是每月发一定量的视频内容。

针对其他未与知乎签下独家短视频内容的创作者，知乎的策略是通过各类计划提供现金补贴、流量曝光。一位知乎创作者出示的其受邀参与的7月-8月的“千万奖励”现金激励计划的内容显示，活动期间，受邀视频创作者投稿视频作品参与获得现金奖励，播放量、点赞量、评论量是重要考核标准。

上述接近知乎人士告诉字母榜，接下来知乎补贴力度将会高于此前的视频作者招募计划。

从知乎视频官方账号发布内容来看，知乎今年的现金激励计划尤为密集，除最大规模的新星计划外，还有人人都是知乎大牛、母婴视频答主训练营、视频接力赛等小型活动。

知乎的视频战略面向的不止是知乎创作者。可以说，2020年的知识视频战争是一场标杆之战，巫师财经、半佛仙人、罗翔等知识up主的崛起形成了良好的行业示范效应，但各个平台知识视频创作者生态还停留在初级阶段，大量中长尾内容品类尚未被覆盖。

在标杆战中，B站领先一步，但进入到中长尾战争，拥有储备资源优势的是知乎，所以知乎现在发力为时未晚，它需要将平台用户的创作能力调动起来，形成一个庞大的视频内容流量池，进而完成从图文知识平台向视频知识平台的自我进化。

知乎最近在视频领域的最新动作也证明了这点。10月9日，知乎上线视频创作工具，具体功能为，可为创作者提供的文字内容自动配以与内容相符的图片、动图，另外可实现一键配音并自动校准，形成视频。

“对图文创作者，转型视频创作最大挑战是什么？如何克服？”在这一知乎官方账号提出的问题下，知乎用户“从不毒舌可达鸭”的回答是：技术门槛。

而“解说门派”是如今知识视频中尤为流行的一派，主要形式为给文字稿配以相应的文字、动图或视频画面，这种形式无需额外拍摄视频，极大降低了视频内容制作难度。

解说类内容是适宜于长尾内容视频制作的，知乎上线这一视频创作工具则从技术角度再次降低了视频制作门槛。

据36kr报道，腾讯在9月底上线视频剪辑工具秒简，一款让每个人都可以轻松制作出视频的工具，轻松到只需要打几行字、或者说几句话，就可以制作出令人满意的视频。从视频剪裁比例、自动导入视频号ID等产品细节可知，秒简似是为视频号而生。

内容平台都已有了自己的视频剪辑工具，快手有快影，抖音有剪映，B站也在不久前上线了必剪。

生产力战争爆发前，首先是生产工具的战争，而短视频长尾战争正在酝酿，显然，知乎想赢得这场战争的胜利。

作者：晓程序观察

来源：晓程序观察

“每次刷新知乎推荐页，至少出现一个视频，多则两个到三个。想看视频有B站有抖音，还轮不到上知乎来看。来知乎是想看到更多的文字干货。”一位知乎网友如是评价。

燃财经以未登录状态多次尝试刷新知乎首页的推荐页面，发现内容如知乎网友反馈，以娱乐化、博眼球的视频居多。部分视频右上方还挂有其他平台如抖音的水印。

未登录用户状态的知乎推荐栏

五一期间，知乎发布视频创作者招募计划，面向全网招募科普人文、电竞游戏、科技数码、生活娱乐等领域的视频创作者。

知乎表示，2020年将重点扶持优质或潜力视频创作者，打造业内有影响力的视频IP。一方面，知乎将为入选超募计划的创作者提供亿级曝光流量资源，凡报名审核通过的创作者可获得两个月的新人扶持资源包，以及每周额外的推荐机会。另一方面，知乎将构建视频内容评估体系，通过视频新人月榜、视频创作现金与津贴激励等运营手段扶持创作者成长。

尽管知乎承诺向视频创作者提供一定的流量扶持，但平台上并没有单独的视频入口，用户也不能直接搜索视频知识内容，看什么视频完全依靠平台推荐。

随着半佛仙人、罗翔讲刑法、巫师财经等知识类科普UP主的走红，知识类视频迎来了希望的曙光。作为知识类分享社区的知乎在内容视频化方面有着天然的优势，但尴尬的是，这些知识类视频达人却先在B站火了。如今，知乎发力视频，机会如何？

MCN机构负责人胡月告诉燃财经，一方面，知乎上视频的流量分发机制依然和其他平台不太一样，另一方面，从知乎的产品设计逻辑和用户偏好看，都不太适合做视频内容。

盒盒所在的MCN机构是知乎公开的十家MCN机构之一，入驻知乎近一年，旗下的大V们至今依旧以文字分享为主。“在知乎上做文字干货类的分享更容易吸粉，一些老用户反而不会为视频业务买单。”他表示，即便是在B站和抖音百万粉级别的账号，引入到知乎后，视频播放量也很一般。

一、不讨喜的知乎式视频

事实上，知乎曾设有视频专区，但因为用户反馈褒贬不一，现改为以信息流的形式零散地出现在推荐页面中，原有的视频版块也隐匿在“我的”页面之下。

但这种方式却还是让用户不满。知乎一则“如何看待知乎推荐页越来越多的视频？”的提问下，四十个回答中显示，多数用户表示希望知乎能屏蔽此类视频，他们中不少人认为，知乎推广视频是为了吸引流量，而推荐博眼球的视频回答，也是为了吸引更多用户群。

“但迎合新用户的同时，给老用户添麻烦的做法真的很讨厌。要是老用户不爽走了，平台只会越做越烂”；“知乎貌似搞错了自己的定位，不发扬自己优质文字的优势，反而想用低劣的视频来和专门做视频的网站抢用户？”高赞回答如是说。

“知乎能推视频吗？当然能。”知乎用户阿绮聊发少年狂的回答代表了部分用户的意见：知乎的定位应当是分享知识，文字和视频都是分享知识的载体，知乎自然可跟随大流来推视频。“问题是知乎对视频质量毫无要求，视频质量低就算了……首页推荐第一条必是视频，并且99%和‘分享知识’毫无关系。”这位用户表示。

知乎上的视频类型分为两种，视频和直播。知乎视频的打法，与B站类似，多以5分钟以上的中长视频为主，而方式是将内容视频化，其一是像“半佛仙人”一样，把文字内容重新制作成视频，其二是视频问答。

半佛仙人更为外人所知的身份是B站知名知识类UP主。4月初，瑞幸咖啡暴雷之际，他一则《瑞幸暴打资本主义韭菜》的视频以807万的点击量在B站霸屏榜单。然而火在B站的半佛仙人，早就是知乎的资深玩家。不过半佛仙人的招牌在两个平台的流量效果有一定差距，同一条视频在B站的播放量更高。

半佛仙人在知乎（左）和

B站（右）的视频播放量对比

但多位业内人士表示，论专业知识领域内容的积淀，还得是知乎社区，不过内容视频化的路，知乎晚了一步。在此之前，以一己之力掀起知识化视频浪潮的巫师财经，在B站3个月圈粉百万、获得B站2019年年度新人奖后，被网友扒出多处抄袭知乎问答内容，巫师目前已在知乎与B站对自己不规范引用、洗稿和经历套用等行为进行致歉，算是抄袭一事的实锤。

来源 / 知乎

在B站上知识类UP主掀起一波浪潮后，知乎也开始发力了，先后从B站邀请了一些知识类UP主入驻知乎，其中最有代表性的是“罗翔讲刑法”。

罗翔本尊在2020年3月正式入驻B站后，三天粉丝突破百万，单个视频点击量超过600万。罗翔是中国政法大学教授，最早因为法学专业学生在B站上传罗翔的讲课视频，被做成鬼畜视频而走红。4月初，罗翔受邀入驻知乎，但账号开通一个月后，粉丝数只有1.6万，同样的视频在知乎的视频播放量也远低于B站。“部分原因可能是B站上的内容更新相对较快，粉丝已经在B站看过了。”业内人士如是分析。

另一个版块，知乎直播做的也不讨喜。2019年被称为短视频和直播元年，是年，知乎上线直播功能。大量用户吐槽，知乎的直播界面充斥着秀场和游戏直播的氛围，与其他娱乐直播平台十分相似，且没有明显分区。

事实上，知乎直播热度最高之时就是去年10月上线之初，此后被知乎网友定义为战略正确，定位模糊，执行尴尬。知乎MCN机构负责人盒盒对燃财经表示，旗下签约达人并未使用过知乎的直播功能，但在知乎上尝试过不露脸的知乎Live功能。

至于为何要开通直播，知乎官方的解释是，开通直播功能更多是为了方便平台上现有的大V和粉丝进一步加深互动。但在执行过程中，知乎直播似乎与知识类的平台调性越走越远。如今，打开直播界面可见，游戏娱乐性质的主播霸屏，穿插着一些线上讲座类的直播内容。

知乎APP的直播界面 来源 / 知乎

二、知乎视频的焦虑与尝试

一位业内人士表示，知乎的商业化焦虑，日活下降，抖音、快手的崛起，B站的强势破圈，或是知乎发力视频业务慌不择路的原因。

知乎的定位是高质量的问答社区，旨在通过行业内有影响力和知名度的精英参与问答互动，成为KOL，带动更多人加入进来。起初大多数问题都与科技相关，李开复、雷军等大佬会在知乎问答下方写下中肯的回答。

李开复所创办的创新工场是知乎的天使投资方，之后的十年里，知乎共计完成了七轮融资，最近一次是在2019年8月，由快手和百度联手战略投资约4.5亿美元。

来源 / 企查查

虽然已到F轮融资，但一直不能盈利的知乎，其商业化之路一直走得小心翼翼，早期尤为克制，后期的多次尝试，效果也不太理想。十余年里，知乎的商业化方式无外乎广告变现和知识付费两种，但每向商业化迈出一步，都要被业界讨论一番，诸如知乎用户的感慨，“随着知乎的商业化进程，用户越来越杂了”，然而最新一轮融资完成后，估值一度达到35亿美金，知乎不得不为资方的投资回报率做打算。

广告业务是知乎最先尝试的。2016年，知乎开始在信息流中插入广告，但这一举动也招来不少老用户的反感。很快，知乎开始尝试知识付费，先后上线了值乎、“盐选会员”和Live等付费项目，对标“分答”、“在行”。

公开信息显示，知乎正式开始商业化是在2017年，是年，知乎正式开放广告业务。根据2018年上半年知乎官方公布的信息来看，知乎商业广告营收相比2017年同期增长了340%。

知乎公开的用户数据也停留在了2018年：2018年底，知乎的用户规模超过了2.2亿。同年的B站月活用户仍未破亿。而根据第三方数据分析机构易观的数据显示，2020年2月，知乎活跃人数仅有1959万人，同比下降1.15%，三月继续下滑，这还是在疫情期间互联网整体流量大幅度上行情况下的结果，相比之下，B站活跃人数过亿，同比增加10.56%。

疫情期间，短视频行业加速飞奔。《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿。《2019快手内容报告》显示，快手DAU在2020年初也突破了3亿。5月4日这一天，B站一则名为《后浪》的视频堪称教科书级宣传片，成功将代表“Z世代（泛指95后）”泛二次元小圈文化的B站大众化。

视频业务，知乎早就有心做了，不论用户和市场是否买单，知乎一直尝试。

2018年6月，知乎APP的一次改版中，在原有“关注”、“热榜”、“推荐”的首页，新增了“视频”专区，将知乎平台上的所有视频内容，统一展示出来。在此之前，知乎曾将视频问答植入到知乎回答和“想法”的板块中，相对比较隐蔽。

此次改版，是以内测的方式随机向部分用户开放权限。独立之后的视频专区，以时间、热度、兴趣为排序机制，涵盖生活类、新知类以及人文类等多元内容。知乎方面表示，这次推出“视频专区”是为了聚合入口，为用户带来升级体验，时长以3-5分钟为主，介于长视频和短视频中间。

一年后，知乎内部内测出一款短视频app“即影”。即影的官方定位是，“简单好玩的日常生活记录方式，帮助快速制作风格独特的影像内容”。 但未经正式上线，项目被叫停，即影团队发布公告称原因是未达到既定产品目标。

但没想到，知乎一直在探索的知识类内容视频化，率先被B站验证了。以文字问答社区起家的知乎，积累了大量的知识科普文字类内容，无疑是内容平台中最适合做知识科普类视频的。但知乎这片土壤却没有给知乎大V们足够的肥料，导致很多大V出走，谋取生计。2017、2018年，接连有数百位大V被悟空问答和微博问答挖走。他们出走的对外说法是，想要寻求更多元化发展。当时知乎的坚持是，为了恪守内容，不能接受大V们在问答区域接广告。

三、知乎视频发力，入驻MCN流量乏力

知乎必须发力了。

2019年8月，知乎正式公开招募MCN机构，进一步推动平台内容商业化。根据知乎官方最新发布的声明，知乎现在有十家官方认证的MCN机构，涵盖了各垂直领域，例如ACG动漫二次元、医学类、美妆时尚类、汽车科技类等。

2020年4月1日，按照惯例，知乎今年的愚人节彩蛋是“B乎”，主推视频和直播两大内容呈现方式。知乎网友纷纷表示，感觉像是打开了B站，知乎正在B站化。时隔一个半月，当燃财经在知乎界面内搜索”B乎“并点击该界面，发现页面还能正常运转，只是相关内容还在持续开发中。

B乎界面 来源 / 知乎

近期，知乎发布视频创作者招募计划，招募对象是B站、Youtube、抖音、快手等视频平台的大V。知乎副总裁李大任表示，知乎已经拥有每日亿级的视频播放量，几乎一半用户在知乎浏览视频内容，视频创作者在知乎内容创作群体中比重在加大。

但从知乎现在的视频生态来看，除半佛仙人、毕导等头部大V流量尚为可观，二次元、美妆时尚等领域的流量表现实在乏力。拥有近25万粉丝的美妆时尚大V妮可蹦蹦的视频，最多播放量仅有52万。

来源 / 知乎

盒盒所在的MCN机构是知乎公开的十家MCN机构之一，继知乎发力视频业务以来，这家机构将一些视频搬运到知乎上来，但发现即便是在B站和抖音百万粉级别的账号，引入到知乎后，视频播放量也很一般。

知乎承诺向视频创作者提供一定的流量扶持，但盒盒坦言“没有感受到流量扶持”。最初，知乎方面配置了专业的社区运营和后期制作。“但随着入驻达人的增多，这方面的扶持肯定会越来越少了。”盒盒表示。

“知乎上做文字干货类的分享更容易吸粉，一些老用户反而不会为视频业务买单。”他告诉燃财经，旗下的大V们至今依旧以文字分享为主。

胡月告诉燃财经，“知乎两年前就开始招募视频创作者了，但他们原本是长内容，长内容对应的长视频制作成本也高，门槛高，内容少，自然很难做起来。此外知识类长视频所面对的用户群体还是太窄了。”

据了解，知乎上视频的流量分发机制和其他平台不太一样。“从知乎的产品设计逻辑和用户偏好看，都不太适合做视频内容。”胡月说。

刚刚入驻知乎一个半月的自媒体达人星球财经则认为，知乎和B站受众不同，大体上，B站和知乎的数据呈正相关，在B站数据不错的视频，放到知乎上数据也不会太差。他最近做了一个“后浪”主题的视频，在B站上只有10万播放量，在知乎上点击量已经将近200万，“没想到这个视频能在知乎上爆掉”。

但他谈到，相比之下，B站的粉丝转化率更高，忠诚度也更高，在B站超过200万的观看量，能转化5万以上的粉丝增量。

盒盒所签约的大V们所制作的视频产品，由于粉丝基数太小，目前在知乎上还没有实现内容变现。“我们大概更新了一个月，每周更新六次，但持续两个月后粉丝只有几百个，单个视频的播放量也只有几千，并没有涨粉。” 但他也表示，在平台都没做起来之前，不好做定论。

作者：孟亚娜  编辑 ：金玙璠

来源：燃财经（rancaijing）