八月中旬至九月中旬大盘在投素材增长40%。近30天以来，小说投放力度趋于稳定，日均投放在15万组左右。 

具体来看素材方面，内容单一化和同质化是小说行业投放的两大痛点。但近期，似乎找到了破局的关键。DataEye研究院试着从数据、素材出发，希望给大家一些参考。

一、小说投流，短剧、小动画、影视剧切片成为三大主流

ADX行业版显示，近30天小说投流高曝光素材TOP50中，短剧素材占比32%、小动画占比30%、影视切片占比24%，成为三大主流。真人讲解和解压视频分别占比8%和6%。

具体来看：

短剧素材主要节选剧集中的精彩片段，利用剧情制造悬疑或引起共鸣，进而吸引用户完成跳转、转化。

CG动画素材是根据小说内容进行改编，将其梗概或精彩片段浓缩成动画，动画中不乏有鬼畜片段。该类素材主要投放达人广告，且多为连续剧集。

影视切片主要是节选影视连续剧中的片段，配上解说，最后衔接上小说的节选内容，采用文字播放，字幕滚动播放速度较缓。

素材文案方面则更加“无厘头”“充满想象力”。ADX行业版显示，最近30天小说类投流素材TOP文案如下：

苦提老祖与少年过招，三招后老祖拜俯：师傅，是您吗？六界震撼

霸总与前妻的交易开始，各取所需，两不相欠！最后他却后悔了！

如果我造出了歼星舰，学校能给多少学分？

之前的违规了，改了内容重发一次。如果我不小心打下了漂亮国的卫星，会被关起来吗？

二、小说、短剧、短视频正在融合，相互抢量

短视频行业覆盖用户超过10亿，网民覆盖率接近95%，市场规模持续增长。

小说可以作为短剧和短视频的内容来源，而短剧和短视频则可能吸引更多的观众并促进小说的传播。长、短视频平台的合作也更加紧密，这有助于进一步推动这种融合，三者也在融合中互相竞争、抢量。

产品层面：一些小说平台也有短剧内容，或者干脆转型短剧/短视频。例如番茄免费小说、蛋花免费小说。

番茄免费小说近30天投放6.7万组素材，曝光TOP10均为短剧素材，但文案中也会带上“短篇”“小说”“阅读”“书荒”等小说产品关键词。

一方面，短剧能够在更短的时间内传递故事情感，吸引年轻用户的注意力。因此，小说平台抓住这一机会，增加短剧内容，以提升用户粘性，增强平台的使用频率。

另一方面，将短剧内容引入小说平台，可以实现资源的多元化和生态的丰富化。用户在阅完小说后，可能会希望看到相应的短剧改编，形成“阅读+观看”的闭环消费模式。这种模式不仅增强了用户体验，也为作者提供了更多的创作维度。

素材方面，小说投流素材创意全面拥抱AI（特别是AI动画），成本低、周期短，成为小说赛道一大增量。例如番茄免费小说、繁星看点和大量抖音小说小程序。

以某一抖音小说小程序为例，其近30天投放3663组素材，转化TOP10中有70%为动画素材，时长在3分钟左右。

利用AI技术，小说平台能够在极短的时间内制作和更新素材。

无论是在推广新书、营销活动还是提高用户参与感的内容，AI动画能够迅速响应市场需求。快速迭代的能力使得平台能够更灵活地调整策略，适应不断变化的用户偏好。

三、小说素材多样化，或催生“新”获量机会

从2015年至2018年，小说网文用户数量从2.6亿激增至4.3亿，年复合增长率高达18.3%。到了2019年，随着多个免费阅读平台的涌现，吸引了大量下沉市场的用户，进一步扩大了行业的用户基础。截至2022年，行业用户规模已达到4.9亿，行业进入稳定发展阶段。

DataEye研究院认为，小说行业除了拉新之外，现有用户的留存问题同样不容忽视。

所以，小说投放素材的多样化已成为一种重要趋势。这一现象不仅丰富了小说的表现形式，也为读者提供了更为多元的阅读体验。

素材方面，可以做一些大胆尝试：①AI+小说内容结合：除了AI生成的动画外，我们发现不少小说平台尝试使用AI真人图片素材进行投放，但大多效果不太理想，DataEye研究院推测单纯使用图片作为素材，用户无法无法从图片中获取到情绪价值，尤其在素材人物情感表达力不强的情况下，加一些小说内容元素，与其融合可能效果更加。

②多样化素材促进跨界合作：例如，小说可以与音乐、游戏等其他艺术形式结合，创造出丰富的叙事体验。通过短视频和短剧，小说不仅限于文字，而是向多媒体的方向发展，这种跨界融合将使小说的传播更加广泛。

③混剪视频作为测试素材：一般来说真人剧情类素材拍摄成本高，周期长，创新难度高。而混剪视频视频产出效率高，成本低，制作难度小，所以我们在刚开始测试的时候，可以优先选择混剪类素材，混剪视频的主要要点在于：视频画面，下载引导，BGM以及文案。

一般在视频3秒，可以用充满戏剧性或者冲击力的镜头，配合强节奏的热门BGM瞬间抓住用户的眼球，激发用户的阅读兴趣，再通过后续的文案调动用户的情绪，同时配合行动引导组件提升转化效果。

在小程序短剧“充值破亿”的造富光环渐渐退隐后，品牌定制短剧凭着高曝光、周期短、高性价比一跃成了流量新贵。

特别是过去的大促节点，品牌定制短剧的声量甚至高过了头部大主播，成为营销主力。据不完全统计，今年618前后，抖音、快手、淘宝、京东等平台共上线38部品牌定制短剧，植入的品牌覆盖了3C数码、电商、日用品、美妆个护、医药用品、时装等品类。就连曾经的主播小杨哥、辛巴、薇娅也都做起了定制短剧，换个方式从品牌手里分得更多预算。

其实品牌定制短剧不是什么新鲜玩法，早在2022年9月，银色大地旗下达人姜十七就推出抖音首部定制短剧《不熟恋人》，新抖数据显示，全集播放量五亿，一集约给品牌抖音小店带来2500到5000个销量转化，累计销售额在50万到75万之间。短剧B端化的路径开始跑通，此后几年各大MCN、平台、品牌大规模入场，定制短剧一路高歌。

风生水起的同时，一些问题在慢慢显露：定制短剧带来的效果在“退化”，有业内从业者称当前短剧CPM平均值为20-25之间（CPM，衡量曝光的重要指标，平均千人听到一次广告的成本，CPM值越低越有效），而前两年最好能在10以内；不少品牌是以试水的心态投放短剧，一次没有效果误以为定制短剧没效果，便就此退场；过于频繁的广告植入还引发了观众反感，相关评论区里有不少在吐槽广告密集的言论。

价值与挑战同在，定制短剧到底还是不是一门好生意？最近，「深响」访谈了多位定制短剧操盘手与一线MCN机构，围绕三大关键问题进行了深度探讨：

• 品牌通常在什么样的情况下投放短剧？短剧生意适合所有品牌吗？
• 定制短剧如何平衡内容与商业的尺度？有哪些植入要点和潜在的坑？
• 如何预判定制短剧的未来走势？

品牌为什么投？高曝光、性价比、契合度

定制短剧是一门涉及到品牌、MCN/制作公司、播出平台三方的生意，三方各有优势——品牌有预算、MCN机构有达人资源和内容制作能力，平台则提供流量和跳转的链路。当三方的优势能精准契合，定制短剧的价值才会最大化释放。

品牌作为出钱的一方，先了解自己的投放诉求，是一切的开始。

定制短剧市场很热闹，但有时候效果不如预期，很一大部分原因是品牌不明白自己“为什么投”：有人是看了别人有效果便跟着来试水；有人则既要曝光又要转化，把短剧当成了一个“万金油”。某短剧MCN机构负责人李明（化名）告诉「深响」：短剧最大的价值是曝光，做的是品牌势能，投短剧百分之七八十还是以品宣为主去做长尾的流量效应，从而通过定制短剧来实现更多品牌价值。

更进一步看，品宣可以再细化为三大类场景：一种是日化护肤等大通类品牌有新品上市，需要打开认知，那短剧正兼顾了曝光与种草的功能；第二种，部分品牌有触达其他圈层用户的需求，利用短剧的高曝光、达人多矩阵投放来打破认知；第三则是之前很少做剧情类投放，比如彩妆、食品品牌，利用短剧实现“场景化”，赋予产品一个使用场景和情绪价值。

需要注意的是，短剧并不是一个适合所有品牌的生意，比如没有品宣需求、更看重转化增长与生存的中小品牌的中小品牌，或者是自身链路不完善、承接不了短剧带来的流量的品牌，便没有投短剧的必要。

短剧中品牌露出

当品牌了解了自己的投放诉求，下一步便是选择合适的平台做精准打透。

当前，抖音、快手、淘宝、京东、小红书、B站几大平台都在加码定制短剧，品牌怎么选成了关键。观察今年618，投放的品牌就与平台之间达成了某种“默契”：美妆护肤品牌更倾向于在抖音投放，像韩束、百雀羚、丸美都是抖音短剧的老朋友，快手则是以电商平台和3C电子品牌为主，比如天猫、京东、唯品会、vivo手机都在快手做了投放；淘宝更接近交易环节，我们发现兰蔻、娇韵诗、欧莱雅等大牌投放淘宝居多。

上述短剧MCN负责人李明认为，这和背后的平台逻辑与资源优势有关系。据他介绍，品牌都会结合适合品牌以及品牌产品的人群包进行投放，像电商、3C想打下沉市场，和快手的调性更吻合；美妆护肤等大众品牌，会选起步更早、受众群广泛的抖音；淘宝靠近交易环节，相对会更吸引首次投放、对卖货的需求度大于品宣的品牌。

虽然内容平台、电商平台都入局了定制短剧，抖音仍然是大多数品牌的核心阵地。“得益于抖音的生态，70%的短剧生意还是在抖音，品牌的第一选择也是抖音。”李明补充道。

抖音、快手、淘宝短剧界面

MCN机构有达人和内容能力，也有的品牌会直接跳过平台联系MCN机构，达人阵地在哪里、就投放哪个平台，当然这目前还是头部MCN的专属。

银色大地是业内第一家跑通品牌商业化的MCN机构，旗下的姜十七、浩杰来了、乔七月、聂小舟成了不少品牌短剧的“御用达人”，银色大地的大部分生意都是直接和品牌接触洽谈。

银色大地短剧商业化负责人郭庆帅告诉「深响」：和品牌沟通时，并不会一味推荐头部达人，而是会根据品牌的诉求一轮一轮缩小选择范围。首先了解品牌的需求、想打中的人群，筛选出符合要求的达人；其次再评判达人的播放量、价格等数据维度是否符合品牌的预期；第三步，再从符合的达人中，判断其内容/内在是否符合品牌调性，最终锁定一到两位达人，达到彼此契合。

基于达人完成的合作，其价格也都是以达人商单为主，目前行业内商单价格“两极化”明显，头部达人带来的曝光更高、价格更贵，腰尾部达人带来的曝光效果相对弱一些、价格也会便宜。

据「深响」了解，当前短剧定制的价格区间在几十万到几百万之间不等。以某MCN提供的达人刊例价为参考，一部5-8集短剧，抖音粉丝在600万+的达人预计可以带来的曝光数约1亿，商单价格高达300万；粉丝数不足百万的达人，预计带来曝光1000万，价格约在30万。

短剧定制全流程拆解：怎么操作？有哪些坑？

和付费短剧只让用户满意不同，定制短剧涉及到三方，就意味着要找到品牌、MCN、平台三方的交集，相对来说难度更高，更需要品牌把控好每个细节、避开潜在的坑。

郭庆帅告诉「深响」：一部定制短剧从筹备到上线播出，中间相当“细碎”：沟通、签合同、支付定金、交剧本、确认拍摄场地场景、拍摄班底确认、拍摄制作、上线播出、付尾款。绝对顺利的情况下，整个周期需要一个月到一个半月，不顺利的话可能会更久。

整个流程中，有三个环节格外重要。

创意环节，也就是短剧剧本的诞生过程，品牌植入的产品、露出的方式、植入的时长都是在这一阶段要充分解决的问题。

品牌定制短剧的剧本创作有两种方式，一种是MCN机构与品牌聊需求，了解品牌想要的内容类型、主打的产品，再根据对市场流行题材的判断，创作出定制的剧本。另一种情况是制作公司会设定“剧本库”，从中为品牌提供创意来源，双方再基于已有剧本做露出方式上的调整和修改。李明透露，他们公司内部的编剧团队每周会储备七八十部剧本，来填充剧本库。

在植入玩法上，品牌可以选择总冠名的方式在短剧中做深度露出，包括短剧简介、短剧海报植入品牌logo，在剧中以产品、口播等形式柔性出现，潜移默化影响观众心智；或者也可以选场景包套餐，围绕某一场景深度种草，短时间内覆盖多部短剧，主打广泛曝光。“大多数品牌还是会选总冠的方式植入，临近大促档期，还会联合头部达人矩阵做总冠的打包投放。”郭庆帅表示。

对于植入时长，短剧平台会设置一个相对明确的标准，比如在抖音一部12集的短剧，深植入3集、软植入6集，还有3集不植入。在实际操作环节，大部分MCN机构会在不影响内容的情况下，尽量给品牌做到充分曝光。据「深响」统计，一部每集3分钟的定制短剧，品牌露出的时长约在10-15秒左右/集。

品牌总冠玩法：海报、简介、剧中都有露出

剧本达成一致后，就到了拍摄及执行环节，这一环节主要考验的是把创意落地的能力。

在定制短剧的拍摄现场，除了达人和幕后制作团队之外，品牌方也会派商务及运营前来“围观”，来保证植入的产品正确露出，如果有调整，现场直接修改。但在拍摄过程中，品牌方和内容方围绕内容和商业的尺度产生争执也是常有的事。

短剧制片人王云霄之前做过一部定制短剧，开拍之前品牌方要求画分镜脚本，但其实短剧是短频快产物，一集短剧大概有150个镜头以上，演员在拍摄时也会有一些即兴发挥的反应，对定制短剧来说，分镜脚本的作用并不大，且费时费力。

郭庆帅也遇到过品牌在开拍后临时变卦，觉得内容选题不够新、植入时长不够、位置不行、方式不对或者安插品牌方的人进来演角色。这种情况就需要双方来回沟通，找到合适的解决方案。

归根究底，定制短剧是一门营销手法，品牌花费了营销预算，必然就会有效果衡量，效果好才会形成复投，形成长久的合作关系。

短剧最大的价值在于曝光与品宣，因此在衡量效果环节，播放量、CPM是两大关键的数据指标，目前定制短剧行业的平均CPM值为20-25左右，虽然相比前两年效果有所下滑，但类比信息流、小游戏带来的转化（信息流CPM平均值约为30），定制短剧还是一种高性价比的手段。

在后链路转化上，市面上有部分定制短剧挂载了小黄车/小蓝词等玩法，在郭庆帅看来，这更多是一种品牌“附加权益”——达到了足够多的曝光、触及到一定量的人群后，转化自然而然发生，小黄车/小蓝词的补充更多是为了缩短消费者平台之间跳转的时间和成本，他曾计算过，在短剧中点击小黄车到下单支付购买，整个链路只需10到15秒，而最终销量如何，并不能完全作为品牌投放定制短剧的一项衡量指标。

跳转链路

定制短剧很难一飞冲天，未来仍在探索

尽管销量不是考量指标，近两年行业里还是造就了一个销量爆发、品类逆袭的例子——韩束。

青眼数据显示，2023年，韩束以33.4亿GMV成为抖音美妆全年销售Top1，比第二名高出近10亿；今年618期间，韩束抖音GMV为33.58亿，拿下抖音平台618美妆、护肤双榜单榜首。这背后，正和韩束在抖音的短剧营销有关，据短剧自习室统计，2023年韩束共投了22部定制短剧。

成功的案例在前，定制短剧也被捧上了神坛，各家品牌、MCN纷纷入局，想再复制一个增长奇迹，但至今市场上并没有跑出第二个“韩束”，反而是品牌盲目入局后踩了不少坑。

王云霄透露，某家居品牌想要让品牌年轻化，准备投一部短剧，找到的短剧团队负责人之前是投流出身，对定制短剧了解不多，做了一部情景喜剧，结果用投流怼出了几千万的播放量，几百万的成本花出去，效果却不如预期。这其实对定制短剧行业产生影响，品牌花了钱但效果一般，便误认为定制短剧没有效果，之后便就此退场。

短剧流量价值大，盲目入局也有不少风险，我们更需要理性看待定制短剧。李明形容，短剧的位置就像是过往传统广告时代，必须要去投电梯广告、电视广告一样，要做的宣发动作，在概念里没有好坏，只是品牌到达到一定阶段必须要走的一条路径而已。郭庆帅也提到，“它不是一个可以让品牌瞬间一飞冲天的东西”。

更何况定制短剧赛道当前一片红海，大部分人还在已有认知里卷故事、卷制作，想让定制短剧能长远发展，大家都能分到蛋糕，跳出既有赛道做创新，变成了必然要做的事。“定制短剧在内容、植入玩法上表现好了，能跟横屏剧掰手腕，它会有基于流量、造星、艺术性的一个综合表现，还是有不少增长空间的。”王云霄表示。

据「深响」观察，行业里已有头部创作者在尝试与不同内容形态、商业模式融合，拓宽定制短剧的边界。

我们都知道短剧行业里两种分类——付费短剧和定制短剧“泾渭分明”，在商业模式上一个To C、一个To B，目前点众尝试着将B端与C端变现方式相结合，在付费短剧里加入植入广告，走类似于长剧的路子，既有广告收入、又有用户的充值费用。

还有一种尝试比较多的玩法是“短剧+品牌+文旅”的结合，即地方政府出钱宣传当地文旅，品牌借势植入增加产品厚度，制作方承制，共同产出一部品牌文旅短剧。

比如芒果TV的横屏定制短剧《你的岛屿已抵达》便是文旅与品牌的结合，不仅全程在常德桃花源景区取景，而且因为短剧是改编自番茄小说IP，还拿下了番茄小说的冠名。

此外，王云霄最近在为浙江5A级景区筹备短剧，除了拿到地方文旅给出的一部分资金外，他也在考虑联系品牌做植入，三方共创一部品牌文旅短剧。“品牌在这样的景区文旅短剧里有很大的植入空间，原始大森林、纯植物萃取、天然矿泉水等这一类的品牌天然契合”。

不过就目前的探索来看，短剧+品牌+文旅还在起步阶段，实际操作中还有不少的问题需要解决。比如地方政府和宣传部门是否接受品牌植入，植入的产品、植入的时间又需要多方沟通协同。而且品牌投短剧主打高曝光，文旅短剧更想展现历史风貌和当地人文，彼此的诉求要做好结合。

品牌+文旅+短剧

因此，不管是当下还是未来，定制短剧有其独特的流量价值与内容植入场景，同时也有一些“不确定”待验证。

外界关于定制短剧的判断数不胜数，对于真正想入局、已经入局的品牌来说，要明白定制短剧不是一个投了就一定会获得回报的赛道，它更考验入局者的前瞻眼光和制作能力；对于MCN及平台来说，在品牌都在找寻确定性投放路径的当下，定制短剧的确显示出其潜力，MCN及平台更应创新、探索，挖掘定制短剧的增长空间。三方合力，才会将行业的天花板拉高。

去年年初，喜欢看短剧的90后女生芊芊留意到，除了向用户收费，短剧同时在赚品牌们的钱：短剧中的品牌植入越来越多了。

美妆护肤品牌，更成了短剧植入的常客。随着剧情推进，霸总的宠妻礼物是韩束红蛮腰礼盒，小姨送给初入职场的女主，第一份礼就是珀莱雅双抗精华，女主的设定成了丸美集团千金……韩束、丸美、珀莱雅、谷雨等越来越多国产美妆品牌开始试水短剧营销。

“感觉自己在看一支剧情广告片”，一位网友在评论区感叹，“已经看了3部，马上就要集齐某某品牌的全部单品了。”

芊芊对广告的接纳度更高，她认为，只要剧情和人设的衔接足够“丝滑”，并不会影响自己的追剧感受，“甚至还会被种草”。

短剧被大众关注到是由于其在C端的付费吸金能力，事实上，以种草、品牌营销为导向的品牌定制剧一直是短剧重要的商业模式，而美妆正是定制短剧的重要投放方。

据剧变不完全统计，2023年，快手35部品牌短剧的广告方，有8部是淘特或天猫，另有8部是京东；抖音18部品牌短剧的广告主则以美妆护肤品牌为主，韩束和珀莱雅投放的数量分别排名第一、第二。

字母榜发现，与短剧合作的同时，淘宝自己也在App里开辟了短剧专区，与主打免费。其中，不少标有“精选”标签的剧，都挂上了商品链接或注明了赞助商。

广告植入和带货，是短剧面向品牌的两种商业模式，它们也恰是淘宝的主要收入来源，更重要的是，短剧的重要广告投放主，正是淘宝的重要品类美妆护肤。

这意味着，在大盘投放量整体增长空间有限的情况下，一部分广告商的预算，流向了短剧产业链上下游以及它们的重要合作方：抖音。

据首创证券发布的数据，去年5月，抖音化妆品GMV首次超过淘宝天猫，不过全年看，淘系GMV仍领先于抖音。

品牌商在某个平台获得GMV增长，自然愿意投入更多广告，淘宝天猫的广告收入承压。对淘宝来说，加入短剧混战，既是一种在内容领域的进攻——以获取更多流量，同样是一种在广告业务上的防守。

手握品牌资源的淘宝，能从抖音手中抢到更多短剧广告主吗？

品牌的广告投放素来是跟着流量走，而在2023年，短剧显然是增长最迅猛的渠道。播放量动辄几千万，甚至上亿的短剧，自然成了品牌们争抢的对象。

第一批“吃螃蟹”的美妆护肤品牌们已经尝到了短剧营销的红利。去年2月，韩束陆续与咪蒙团队的抖音达人@姜十七合作5部短剧，斩获50亿的播放量，其中《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》播放量均超过了10亿。

有米云数据等平台的报价显示，姜十七的定制短剧报价为55.8万元/集，每部剧有16集，以此计算，韩束在短剧上的投入大约4500万元。

“短剧有更大的曝光优势，是目前能最快帮助品牌积累A3（种草）人群规模化的方式。”笔耕不错编剧工作室商业化合伙人张拖拖对字母榜表示，比起单条视频，动辄几十集的短剧更具规模，在算法逻辑下可以在一定周期内持续触达同一批用户，提升转化率。

因此，即便短剧锚定的是泛娱乐人群，在用户精准度上不如垂类短视频，但在规模效应和算法的影响下，“给品牌带来的曝光度和GMV还是很可观的”，张拖拖说。

“正在为剧情上头，却发现霸总送出的礼物总是某个品牌的化妆品”，是芊芊刷短剧的日常，而部分短剧播放页左下角挂着品牌商，评论区置顶的更是该品牌与观众的互动信息。

第二天，芊芊又刷到了多位推荐该品牌的达人短视频，很快，品牌的直播间也在“无意”中被芊芊刷到。“你正犹豫产品好不好用，我就刷到了美妆达人的推荐，接着就是品牌直播间的限时促销。要不是我护肤品多得用不完，真的很容易冲动下单。”

据信达证券报告，韩束官方旗舰店的粉丝画像，年龄层多位于 31-40 岁，以小镇青年居多，且地理位置多为三线城市，消费水平为 50-100 元，姜十七的粉丝画像与韩束品牌的粉丝画像有较多重合。

这使得短剧对韩束的营销意义不止于增加品牌曝光度，更在于推动韩束在抖音GMV增长。最新出炉的抖音2023年全年美妆销量数据显示，韩束以33.4亿元GMV，排名2023年抖音美妆销量排行榜第一名。

字母榜了解到，时下短剧大致分为三种内容形态：第一类是爽剧，无论是手撕渣男还是职场逆袭，只要剧情节奏快反转强，受众就能从中收获到情绪价值；第二类则侧重讲故事，这类短剧或是聚焦单亲妈妈，或是聚焦30＋女性，通过讲故事的方式使受众产生代入感，主打共情与陪伴；第三类则是传递价值观类型的短剧，内容更多聚焦在年轻一代的婚姻观和价值观上。

在内容上，目前，美妆品牌更热衷于爽剧中的甜宠和职场类剧情，该类短剧用户画像集中在一二三线的女性用户，这也与美妆品牌想要触达的人群一致。

某国产护肤品牌的产品运营经理Amy对字母榜表示，在去年部分同类型品牌试水成功后，公司今年也有了投短剧的计划。“一直以来，美妆护肤赛道的营销都很卷。无论是之前的短视频还是开箱种草，核心一直集中在产品卖点上，面对越来越理性的消费者，转化效果有限。短剧这一新形态能承载的内容更多，用户黏性也更强。在算法的加持下，有望从短剧中获取新一批种子用户。”

在合作公司的选择上，Amy表示曝光、转化和内容与品牌匹配度都会影响品牌决策。“我们会通过过往案例，了解合作公司短剧作品的曝光和转化情况；同时也会通过账号和过往发布内容，选择与品牌价值观和人群一致性较高的合作伙伴。”在合作方式上，Amy则表示会考虑全剧品牌定制和单集植入两种方式。

目前品牌可选择的短剧合作方式包括品牌定制（整部剧、单集或番外）、广告植入以及主演带货等多种形式。

但在张拖拖看来，只有全剧品牌定制的营销方式才能真正发挥出短剧的营销优势，产生规模效应，以及对用户进行反复触达的长尾效应。“单集植入则与单条剧情短视频的营销效果差不多，无法体现短剧营销的优势。”

类似短剧行业的投放绝大多数都给了抖音，抖音同样是品牌定制剧的主要投放平台，韩束、珀莱雅、丸美等短剧投放大户的选择都是抖音。

这与抖音手握两大增长利器有关。

2023年，抖音贡献了美妆市场的主要增量。根据灰豚数据，2023年抖音美妆GMV实现了53%的增长，增速远超社零美护增速。这使得美妆品牌更愿意将广告预算投放在抖音。

抖音更是短剧投放的主要战场。“短剧行业的广告费大部分流入了字节的腰包”，长期关注短剧行业的土卫六曾向字母榜表示。

另外，如姜十七等短剧行业演员，其本身就是抖音达人，多重因素的叠加，使得抖音成为了美妆护肤的品牌定制剧的主要投放地。

事实上，不止是美妆品牌，3C产品、母婴、食品饮料，甚至汽车等品类也纷纷开始试水短剧营销。

数字营销媒体执牛耳创始人乔云云认为，短剧除了让产品得到更直观的展示，还能将复杂的商业理念融入故事情节，让品牌形象更具象、立体、可视化，更有利于让C端受众接受、印象、共鸣和转化。

但这并非意味着短剧营销适用于所有类型的品牌。作为一名从事短剧发行的从业者，肖楠观察到目前短剧营销的主要客户集中在美妆护肤和快消品牌，但对于像汽车和家居等消费决策不在线上的品类而言，会因为决策链路较长而影响转化效果。

短剧营销对品牌也是笔不小的费用，规模投入下，少则几百万元，多则上千万元。“目前短剧的报价是按单条视频×集数来计算的，每个公司还会给到包括演员空降品牌直播间等不同的权益包，费用多少与账号的选择息息相关。”肖楠表示。

换个角度看，这些费用对平台来说同样是一笔可观的广告收入，特别对以广告收入为主要来源的公司来说，比如淘宝。

短剧是一门流量生意，过去一年，它是流量增长最快的内容形式，淘宝闯入短剧行业首先是为流量而来。

作为流量的消耗者，淘宝不愿错过任何与流量有关的生意，从直播、短视频，到短剧，淘宝无一不涉足。

此前，淘宝已在逛逛栏目专门开辟了剧场频道，内有“新片推荐”“深度解说”，“短片”正是频道内的一个重要栏目。“本来想买东西，结果逛着逛着就看短剧去了”，一位淘宝用户说。

搭了一个短剧频道的同时，淘宝天猫也在用冠名的方式参与短剧。今年春节档，天猫冠名快手短剧《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》。不过平台方冠名的主要意义还是在品牌曝光度上。

淘宝闯入短剧赛道，一方面可理解为是在内容领域的进攻，以获取更多流量，同样也是在广告收入上的防守。

字母榜浏览淘宝短剧专题发现，其中一些标着“精选”标签的短剧是品牌定制剧。

《四季之梦》由兰蔻冠名，在淘宝独播，视频还挂上了“兰蔻小黑瓶发光眼霜”的链接；《入职启示录》则由娇韵诗赞助，并挂了“娇韵诗双萃精华的链接”。

除了美妆护肤品牌，淘宝短剧的赞助商也有酒水等快消品牌，由相声演员孙越主演的《绑个财神过大年》就是由洋河股份赞助，在淘宝独家播出；《婚姻日记》由海尔赞助。

不过，相比姜十七参演的短剧每条视频点赞都高达数十万、甚至上百万，淘宝短剧独播的这些短剧，单条视频的点赞数通常只有数千、几百，《绑个财神过大年》因由相声演员加持，单个视频点赞量也近是过万而已。

在所有交易平台中，淘宝对内容风口的追随最为积极、反应最快，不过因其平台调性、用户使用习惯等等因素，淘宝的这些尝试与抖音还有相当大差距。

与所有内容形式相同，淘宝做品牌定制剧的优势在于品牌资源和用户心智，这使得淘宝品牌定制剧在流量端与抖音品牌定制剧有较大差距的情况下，仍能获得不少品牌赞助。

肖楠表示，短剧营销的投放费用较高，投入伴随着风险，对于品牌而言，这样的投入是伴随着风险的，比如所押注的短剧没有爆，或者品牌的营销动作没有跟上，承接不住短剧带来的巨大流量。“事实上，很多品牌在短剧营销上，对收益是不满意的。内容公司可以把控剧本、导演和演员等的质量，但对于后端的一系列承接动作却无法干预。”

播放品牌定制剧，淘宝在短剧营销上迈出了一小步，不过观看量、市场讨论度决定了品牌商是否还会继续选择在淘宝广告投放。

想要在商业上防守，淘宝短剧需要一款爆剧。

（文中芊芊、Amy、肖楠均为化名）

作者：张琳 谭宵寒

来源公众号：字母榜（ID：wujicaijing）