一、为什么也要做直播？

1、带来增量

直播可以提升客户在短视频整体的投放流量，直播场景有别于短视频，可以命中一些短视频广告之外的用户，在直播和短视频重合的用户中，有一些在短视频广告中未被转化，但会在直播中被转化，直播可以提升转化量级，助力客户实现人群破圈。

2、提升转化效果

部分客户投放直播广告的数据表明：游戏行业投放直播广告的激活成本比短视频广告低20%，首日ROI提升40%+；教育行业的后端ROI比短视频广告高100%。直播也可作为内容营销场景，撬动更多的自然流量，进一步降低转化成本。

我们下面以快手平台为例，打开快手APP，进入视频流，看到直播类的广告，头像会显示直播中，进入直播间之后，右下方立即显示黄色小铃铛组件，当用户点击小铃铛，呼起半屏页面，实现线索收集/应用下载。这样就完成了一次直播中的线索转化。

二、投放策略建议

1、投放节奏

因为直播的时间是有限的，并且直播时内容也是在不断变化的，所以直播投放时节奏比较紧张，需要根据直播的实时数据进行不断的优化。

首先在直播开始之前，要做好广告账户搭建、直播间搭建、人员安排等准备工作。在直播开始后的前半个小时，要做好直播开场，并且搭配好直播的抽奖活动，在直播过程中（开播半小时后），做到正常讲解，期间与观众保持互动，在直播过程中，实时观察跑量和转化情况，关掉持续跑量不佳的广告组，留下优质广告组，并不断补充广告组数量；若账户整体跑量不佳，可提高出价20%-50%左右，帮助广告度过冷启动阶段。

注意：

尽可能不要投放期间出现断播的情况，以免影响跑量（因为下播后重新开播，是一个新的直播间ID）；如要换主播，这个时间间隙，可选择拉空投放时间段的方式。

2、预算&出价

• 出价类型选择及预算设置

oCPM出价：建议小步快跑，前期可根据投放诉求（转化量*预期成本）设置合理的预算；如对成本和后端转化效果把控严格 可以先从小预算开始尝试。

最大转化：“最大转化”是基于一天的时间来帮助客户获得最大转化数，所以可以在参考真实预算（用预期转化量*预期成本，或者是用“成效预估”给出的预算）的基础上，进行如下调整。如果是早上或下午开播，需要多设置点预算，参考公式：真实预算/直播时长*开播时距离24点的时长，如下午2点-6点直播4个小时（开播距离24点是10个小时），真实预算5000，则可设置“最大转化”的计划预算为5000/4*10=12500。如果是晚上开播到24点，可以设置真实预算。

② 阶梯出价测试

以实际期望成本为基准，多条广告采用阶梯出价，测试其最终成本及跑量情况后，总结出合理的出价并进行调整。

③ 避免频繁调整出价

由于用户在直播场景中产生转化行为 会比短视频广告略滞后一些（比如用户会看一会儿直播后，再产生转化），所以建议拉长时间来看成本（比如看整场直播下来的总体成本），不要短时间内暂时超成本的时候就直接调低出价，也避免：单日调整出价超过2次而无法获得自动赔付、或者是系统压价导致掉量的情况。

如果遇到分时超成本严重的现象，可关停当前广告组、开启新广告组（即：建议开播前备好多个广告组，则不用在直播过程中等待广告过审）

3、转化目标选择

建议由浅入深，前期可以先使用行为数、激活、表单，积累一段时间的数据后 再使用表单付费、激活付费。具体的选择而情况，大家可以参考下图，进行账户设置。

4、基建

①广告组：建议多组投放，一场直播至少搭建8个广告组，测试不同定向、不同转化目标、不同引流方式、不同素材。

②主播：建议多主播同时开播，每天至少3场直播，可测试不同主播的能力（同产品不同主播，转化效果会有差异）

③直播时长：建议直播时长至少在12个小时以上。

主要时间段参考：

早上：6-9点，中午：11-13点；下午：13-17点；晚上：19-24点

④主播账号经营：给优质主播增加投放预算；如有精力和制作能力，也可平时发布一些与该行业相关的视频，积累粉丝、提升自然分发、提高直播间人气。主页装修，可在主页介绍一些关键信息，如直播时间、过往游戏战绩、账号主营内容、标签（xx玩家、xx年xx经验）等等。

⑤直播间搭建：背景板，通过背景板展示关键信息：如1元=最高600万医疗险，动态手势指引点击小铃铛

5、定向

由于直播时间是以小时计，所以对模型在极短时间内的表现要求极高，故建议一开始投放时先做一些定向，成本相对稳定后再放开定向 以更多跑量。

在做定向时，首先可以搭配扩量功能，当开启智能扩量功能后，可以更多拿量，其次在搭建账户时，可以进行多种定向进行测试，可选择行为意向、快手网红的定向方式，或者可以选择行业高价值人群包、直播偏好人群包、对历史转化人群进行扩展。对不同的人群包进行测试，对于后期数据分析也是很有帮助的，并且和出价进行搭配设置，精细定向+高出价，宽定向+正常出价。

6、创意

• 创意关键点

一方面突出直播元素，通过“直播中”字眼或者强直播提醒等方式，刺激感兴趣用户进入到直播间；另一方面突出商品元素，包括卖点、利益点等，吸引对商品感兴趣的用户进入直播间。

• 创意样式选择

“作品引流”和“直投直播”结合使用，根据实际效果分配预算比例（目前游戏行业 直投直播的效果更佳）。

直投直播：无需制作素材、免创意审核、容易唤醒对直播感兴趣的用户；但对主播能力、直播间内容要求很高（跑量能力、点击率等直播间实时内容强相关，优化难度大）

作品引流：不受主播实时表现影响，内容可控性强，可选择不同的视频素材进行投放。

三、问题排查-无曝光问题（如，开播1小时后零曝光）

1、先排查下是否成功挂载了dsp的小铃铛

①可以在「主播管理」检查下小铃铛是否激活（开关打开）、是否挂载成功，或者在「推广-广告组」看下广告状态，是否显示“小铃铛未激活”，正常的应该是“直播中”。

解决方法：在「主播管理」-「小铃铛管理」中，把对应主播的小铃铛进行激活。

②如果主播是聚星达人，需检查下主播是否手动挂载了组件，如果主播手动挂载了，则dsp的小铃铛无法挂载成功，广告也就无法投放出去。

解决方法：主播把手动挂载的组件下掉，然后客户去DSP点击“挂载”按钮。

2、若小铃铛挂载正常，接下来检查广告状态是否正常，包含以下几点：

广告计划&广告组&创意是否在投

是否到了账户/广告组的预算上限

创意优选是否成功

• 若广告状态也正常，则需查下直播间是否违规被判罚

常见的判罚原因：录播；搬运；盗用；播放无授权的影视综艺、赛事等；刷号（该场直播与平台上他人的类似）

以上，按照原因进行改正并重新开播即可；

四、案例

某角色扮演类游戏客户——首日ROI提升40%+

上图为客户的投放情况，经过一段时间的数据观察，为该客户整体带来了10%的消耗增量。

首日ROI：峰值的首日ROI相比同期短视频广告高出一倍多；近10天总体的首日ROI比短视频广告高40%+。

通过以上的分析讲解，相信大家对非电商行业如何做直播也有了一定的了解和推广思路，将直播画面呈现在用户面前，将用户引流到直播间，点击直播间的转化组件，打到用户转化的目的，给客户带来新的直播营销能力。