近年来，随着互联网与通信技术的飞速发展，社交媒体平台强势崛起，成为中国数字社会中不可或缺的一部分。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2024年发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年底，我国网民规模已达10.92亿人。其中，网络视频和即时通讯两大类社交媒体平台的用户分别达到了10.67亿人和10.53亿人，较上一年度有显著增长。与此同时，社交媒体以其强大的连接能力和广泛的用户基础，已经成为品牌营销的重要渠道。

近日，慧科讯业发布了《2024社媒营销趋势报告》，深入剖析了中国社交媒体营销的现状、面临的挑战、应对策略以及未来的发展趋势，为品牌如何在激烈的市场竞争中脱颖而出提供了宝贵的洞察。

1、中国社交媒体营销的现状及特点

根据报告，中国作为全球最大的数字社会之一，拥有庞大的社交媒体用户规模。微信和微博等主流社交媒体平台坐拥亿级活跃用户，为品牌营销提供了广阔的舞台。微信凭借其深度社交关系链和超过10亿的用户基数，在品牌公众号运营、朋友圈信息流广告、小程序电商、企业微信沟通等方面展现出独特优势。而微博则依靠其年龄层广泛的用户群体和简短实时的内容特点，在热点话题制造、品牌事件营销、公关舆情影响、明星KOL互动等方面独具特色。

此外，中国社交媒体营销还呈现出平台差异化和内容多样化的特点。不同社交媒体平台以其独特的定位和内容生态，吸引了不同类型的用户群体。例如，抖音和快手通过短视频吸引年轻用户；小红书侧重于生活方式分享；B站则是二次元文化的聚集地。品牌方也根据不同平台的特性，创作与之相契合的内容，实现精准营销。

2、品牌所面临的挑战

尽管社交媒体营销为品牌带来了前所未有的机遇，但同时也面临着诸多挑战。一方面，信息爆炸式增长使得消费者的注意力成为稀缺资源。他们在浏览社交媒体时容易快速滑动屏幕，忽略大部分信息，对个性化内容的需求与注意力分散并存。另一方面，社交媒体平台间的差异大、数据维度难对齐，使得跨平台链路难打通，阻碍了营销效果的衡量及优化。

此外，随着社交媒体行业的不断发展，各平台的营销模式和玩法也逐渐陷入定式，难以突破创新。品牌如何在固化的社媒环境中保持灵活性和创新性，实现有效的用户触达和品牌增长，成为当前亟待解决的问题。

3、应对策略

面对这些挑战，品牌需要结合自身情况，选择合适的打法，并采取创新的策略与方式，实现社媒营销效果最优化。

报告提出了平台、内容、链路三步走的策略。首先，在平台选择方面，品牌需要根据自身定位和目标受众，选择与之契合的社交媒体平台。通过深入了解不同平台的特点和优势，制定针对性的营销策略，实现品牌价值的最大化传播。

其次，在内容创作方面，品牌需要注重内容的创新和个性化。通过挖掘消费者的兴趣和需求，创作与之相符的内容，引起消费者的共鸣和关注。同时，品牌还可以借助KOL和KOC的力量，通过他们的推荐和宣传，提高品牌的知名度和产品的销量。

最后，在链路构建方面，品牌需要打通不同社交媒体平台之间的数据壁垒，实现跨平台的数据共享和分析。通过整合分析消费者在不同平台上的行为数据和偏好信息，构建出详细的消费者画像，为精准营销提供有力支持。此外，品牌还可以借助社交广告投放、内容营销、社交互动营销等手段，加强与消费者的互动和沟通，提升品牌忠诚度和信任度。

4、未来发展趋势

展望未来，中国社交媒体营销将呈现以下趋势。

多平台联动：随着全域经营时代的到来，越来越多的企业不再着眼于某几个社媒平台，而是尽可能全平台、全渠道、全链路覆盖。利用不同平台的特点和优势，实现价值传播的多元化。

技术广泛应用：社交大数据分析技术和人工智能技术的不断成熟，将推动未来社媒营销的进一步发展。通过整合分析消费者在社交媒体平台的行为数据，构建详细的消费者画像，实现精准营销。同时，虚拟现实、增强现实等新兴技术的迭代也将为社媒营销带来更多的互动可能和新玩法。

品牌价值提升：品牌将更加注重与消费者建立情感连接和价值共鸣。通过传递企业的人文情怀和社会温度，提高消费者对品牌的认同感和忠诚度，从而实现品牌价值的提升。

结语

《慧科2024社媒营销趋势报告》为我们揭示了当前中国社交媒体营销的现状、面临的挑战、应对策略以及未来的发展趋势。在这个日新月异的数字化时代，品牌只有紧跟时代步伐，不断创新和突破，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现持续强劲的增长。

以下为报告的部分内容：

作者： 陈壕

新年的第二个月过去了一半，社交媒体的新趋势已开始显现。2024年可能不会出现任何重大的革命性变化。相反，这一年或许更像是各个社交媒体平台的进化之年。

有些东西会有所改变，但我们仍然可以期待更多的相同之处。

01 人工智能将不断发展

不可否认，2023年是人工智能开始产生影响的一年，因为ChatGPT和其他AI程序进入了主流的视野。2024年，人工智能将继续发挥作用，尤其是在社交媒体领域。人工智能和社交媒体可能会进一步交汇在一起，尤其是在今年美国大选前夕，人们将如何利用这项技术来发布错误或虚假信息。而这只是我们在今年可能看到的几种趋势之一。

塞蒂亚斯大学（CETYS University）工商管理学院教授劳尔·马丁内斯·弗洛雷斯（Raúl Martínez Flores）博士认为：“今年的趋势主要集中在建立人工智能之间的联系、认识到网红在推动社交媒体发展方面的重要性、利用大数据和分析以及参与社交聆听。”

中佛罗里达大学（University of Central Florida）建模、模拟和培训学院教授Mary Jean Amon博士补充说：“随着人们对人工智能的兴趣与日俱增，期待会有什么新的过滤器和工具出现将是一件有趣的事情。也许人工智能将被用来帮助有影响力的人进行内容创作，但随着人们对创意内容的追求，人工智能总是有可能遇到挫折。”

02 虚假信息将继续构成威胁

新年新气象，但错误信息和虚假信息的传播仍将继续，甚至可能变得更糟。因为人工智能可以让不法分子在社交媒体上以更有说服力的方式愚弄用户。

在2024年，利用这种邪恶技术的也将不仅仅是个人或小团体。

Steg AI公司创始人兼首席执行官Eric Wengrowski警告说：“国家支持的虚假信息宣传并不是一个新问题，但这个问题目前的规模之大却是前所未有的。”

作为人工智能和网络安全领域的权威专家，Wengrowski解释说，生成式人工智能和深度造假等新技术使得创建虚构但令人信服的媒体内容比以往任何时候都更加容易。

Wengrowski说：“在以前，需要熟练的工匠通过复制粘贴来制作虚构的图像。Photoshop等软件工具降低了用合成照片来生成假新闻——例如夸大朝 鲜军事力量规模——的门槛。生成式人工智能的出现与社交媒体平台的结合，代表着易受虚假信息宣传影响的规模发生了范式转变。”

03 TikTok 是否仍会嘀嗒向前？

一年前，许多人曾预言TikTok的时日无多，但这个平台却一直在运作。

玛丽维尔大学（Maryville University）传播学副教授达斯汀·约克（Dustin York）博士说：“那些公司将大力依靠TikTok来推动新一代人对其公司的搜索。他们终于反应过来，现在的年轻人喜欢在这个平台上搜索，而不是在谷歌上。”

老牌社交媒体网络之间的竞争也会加剧。

弗洛雷斯补充说：“全球最流行的社交媒体平台（包括 WhatsApp、脸书（Meta）、Instagram和YouTube）的主要用户群仍然是传统和新兴细分市场，其中女性和18至34岁的个人是主要用户。必须注意的是，TikTok等新的成功社交媒体概念可能会出现，成为强大的竞争对手。研究人员、从业人员和新的社交媒体用户在把握当前和不久的将来时，应关注这些趋势。”

04 超越人工智能，今年可能是增强现实技术之年

随着2022年人工智能的到来及其进入主流社会，2024年增强现实（AR）和虚拟现实（VR）将在社交媒体上发挥更大的作用——尽管其发展速度可能比一些技术专家几年前预测的要慢。

“近年来，虽然大型科技公司一直在推动AR和VR进入日常使用，但公众在很大程度上持抵制态度，从Meta的元宇宙不被接纳就可以看出。“Amon 博士解释道，“即使苹果发布了Vision Pro耳机，这种趋势也可能会在2024年继续下去。”

AR和VR技术将继续在游戏、科学、医学甚至军事应用领域大显身手。

Amon接着说：“但人们是否愿意戴上头显与朋友进行日常交流，这一点值得怀疑——至少在今年是这样。”

05 视频占据主导地位

即使AR和VR没有站稳脚跟，不可否认的是，所有平台都会变得越来越以视频为中心。前身为Twitter的社交媒体平台X已经在原创内容方面成为YouTube的竞争对手，同时它也在这个过程中成为有线电视新闻的替代品。

约克说：“播客，尤其是视频播客，不仅是YouTube长篇内容的王者，也是短篇垂直内容的王者，就像2023年一样，但从业者将在2024年加倍努力，并将其视为比博客更强大的搜索引擎优化策略。”

人们对视频的更大依赖也可能为新平台的出现打开大门。

“社交媒体平台一直在寻找下一个‘钩子’。Snapchat在临时内容和滤镜方面具有优势，而 TikTok 的短视频平台则在最近大受欢迎。”Amon说道，“人们通常熟悉的功能的新组合推动了社交媒体的使用。但问题是，什么样的新组合会在2024年获得青睐。同样，随着用户面临着众多的社交媒体平台选择，一些老平台可能会失去吸引力。”

06 解决社交媒体的阴暗面

2024年也可能是用户坚决反击、进一步呼吁平台解决隐私和沉迷问题的一年。随着像Quit Clicking Kids这样的组织日益壮大，人们对儿童接触社交媒体及其后果的认识也在不断提高。

Amon补充说：“总的来说，我们看到了一种变化的趋势，即社交媒体的利益相关者越来越意识到社交媒体的好处与风险。用户们越来越关注少年儿童如何使用社交媒体，成年人如何分享信息，以及用户如何在未经许可的情况下传播彼此的敏感信息。有的时候，社交媒体平台会迫于新的立法而修改其政策，而在另一些情况下，它们有机会成为推进新的在线保护措施的领导者。”

本文作者为福布斯撰稿人，文章内容仅代表作者本人观点。

本文译自

https://www.forbes.com/sites/petersuciu/2024/01/16/what-are-the-biggest-social-media-trends-we-can-expect-in-2024/?sh=4675786233ce

作者：Peter Suciu

来源公众号：福布斯（ID：forbes_china）

前言

一、汹涌的AI浪潮席卷而来，赋能企业塑造真实感

二、多个社媒平台同步运营构成ROI效益挑战

三、优化社媒营销ROI关键：关注用户需求，主打“润物细无声”

前言

随着社交媒体平台不断向市场推出新的工具、功能和算法更新，使用社交媒体的品牌营销人员正开始将多余的干扰因素屏蔽，并将重点关注投资回报率（ROI）的表现。

2024年，社媒营销人员将从挑选合适的平台、完善自身内容营销组合、通过人工智能提升团队效益等方面入手，执着于更加高效地完成社媒流量牵引与转化——这也将是品牌们打响名声的关键一年。

本报告数据源自2023年8月Hooetsuite对4281名营销人员以及对4508名消费者发起的调研结果，受访者遍及118个国家、16个行业。本报告对来自主要社交媒体报道机构的15557篇文章进行了新闻分析，同时对Hootsuite内容池中的100万或匿名社交帖子进行了内容分析。报告中的主要数据也以皮尤研究中心Statista、德勤、福布斯、Forrester Insider Intelligence、Linkedln、Global Web nd ex、CMO Survey等机构的辅助研究作为补充。

一、汹涌的AI浪潮席卷而来，赋能企业塑造真实感

2022年，生成式人工智能技术开始在全球声名大噪。2022年至2023年，社媒平台中关于人工智能的话题讨论量激增550%。

61%的受访企业组织表示，人工智能帮助员工减少了工作量。未来的一年里，人工智能技术有望在文本编辑（+28%）、图片编辑（+260%）和客户服务（+195%）方面迎来大幅的应用率增长趋势。

技术升级同时也是一把双刃剑，积极影响的背后，也深刻着信任危机这一负面影响，这一观点也与2022年皮尤研究中心关于日常生活中人工智能的应用率增加的一项研究结果相符。结果指出，人工智能技术让社媒用户难以辨别图片与内容的真假，45%的美国成年人对此问题感到担忧/兴奋，37%的用户则是担忧多于兴奋。甚至有62%的受访者表示，当知道眼前的内容为人工智能所生成的，自己难以对此给予充分信任。

换句话说，对于人工智能和人工智能生成的内容的接受程度，普通社媒受众用户并不如企业营销人员一般高。

另一方面而言，Z世代社媒用户由于较为年轻，对人工智能生成的内容自认为更容易分辨清楚，不容易引起误会，也更乐于参与其中。而年纪较大的用户，可能对此保有更佳谨慎的态度。这一现象映射到企业的营销中，也同样值得借鉴：针对年轻的受众，可适当提供人工智能生成的内容参与营销活动，从而提升趣味性与用户参与度，最终则有助于促进流量转化。

使用人工智能有时也可以与人工相结合，提高生产效益。例如，营销人员可以使用人工智能集思广益、整理思路、给出内容建议、撰写文本初稿、可以使用的图像建议等，后期再配合人工进行文本润色、为社交媒体创建内容策略、编辑和优化标题、确保图片和帖子符合品牌标准，以及在评论区中进行互动等。

二、多个社媒平台同步运营构成ROI效益挑战

平均每个社交媒体用户每月登录大约7个社媒平台。而对于品牌来说，仅仅在一个社交网络上保持运营状态本身就已经很难了，更不用说多平台运营——维持多平台内容投放说起来好像很简单，但实际上想要针对不同平台特性进行精准化投放，则绝非易事。

多社媒平台同步运营所投入的时间与金钱成本将影响最终的ROI表现，52%的受访企业也对此表示了担忧。

不同的社媒平台拥有不同类型的受众画像、平台热梗、平台趋势以及话题标签等，甚至所支持的字数和图片格式都不同。企业营销人员通过模仿各个平台的内容和格式的品牌帖子可以带来更好的用户体验，减少用户的体验“摩擦感”。例如，Facebook是用来与朋友和家人联系的社媒工具，TikTok是用来流览短视频获得娱乐的平台，Instagram则是用来探索兴趣的，Twitter（现更名为X）则是用来获取新闻和热点事件更新的。

58%的受访者表示，各个社媒平台频繁更新的用户功能与营销功能，着实让他们难以迅速跟上。

而在一众社媒平台中，Linkedin（70%）、Instagram（68%）、WhatsApp（66%）成为受访者心目中较为有把握的社媒渠道。

其中，多数受访企业拥有Facebook（91%）、Instagram（86%）、Linkedin（80%）等平台的账户。

值得注意的是，能够带来强烈ROI信心的平台，却未必是使用率最高的平台，反之亦然。以WhatsApp为例，只有14%的受访企业使用该平台进行营销，但几乎2/3的受访企业坚定认为该平台有助于自己的业务增长。

同时，社媒平台是否能为企业带来可观的盈利价值，也直接决定了企业的去留。2022年至2023年期间，TikTok、Linkedin、Instagram等平台的企业营销人员入驻获得了正向增长，X、Pinterest、Whatsapp等平台则经历了一轮人员流失。

为了开发新的社交和内容战略，营销人员有必要深入研究千禧一代和Z世代受众的用户画像。据分析结果显示，Instagram、Twitter/X、LinkedIn、Reddit和TikTok等社媒平台深受年轻用户群体追捧。

值得注意的是，多平台同步运营并非单纯是复制粘贴即可，为了提高各个平台的用户参与度，营销人员都应该通过设定转化目标、内容格式、视觉和文案规格，以及与受众互动的方式。为每个平台量身定制内容，才真正是迈向全新的社媒营销策略的第一步。

而在多平台运营的过程中，一旦发现ROI表现较佳的平台，应投入更多的精力实现维稳，深挖背后的增长逻辑，并及时更改或舍弃ROI表现不佳的策略/平台。

三、 优化社媒营销ROI关键：关注用户需求，主打“润物细无声”

事实上，许多社媒用户都不太喜欢品牌过于注重自我推销。34%的受访者表示，这是他们在社交媒体上如何看待品牌的主要维度之一。

此外，品牌发布的内容也容易与受众实际的需求存在脱节。

48%的企业营销人员表示，公司通常一周多次发布产品/品牌更新与新闻；69%的受访者则认为用户参与度是他们用来证明投资回报率的“最高指标”；与此同时，仍有68%的受访者对ROI表示担忧——试问，当你一直在向市场投放其所不愿参与的内容时，品牌的社媒流量转化率又怎么可能因此提升呢？

当问及企业如何衡量ROI表现时，以下为主要被考虑到的四大维度：参与度（69%）、曝光/浏览量（51%）、粉丝数（49%）、点击数/流量（43%）。

社媒营销应当回归社交媒体平台的真正优势：通过引人入胜、寓教于乐的社交性内容，与受众建立品牌知名度、展现品牌亲和力和最终建立长期关系。毕竟，56%的消费者认为，品牌营销内容应与社媒平台调性高度相关。

根据数据机构Statista预测，2024年社交商务的同比增长率将保持在30%。预计截至2026年，通过社交渠道的销售额将达到2.9万亿美元。

但仅仅关注营收数字可能会让社交媒体变成短期的“摇钱树”。相反，最大限度地利用社交媒体作为一个品牌互动空间，以创建更深层次的市场联系、有意义的互动和客户关系，才能帮助企业实现长久且可观的ROI。过程虽然缓慢，但是也更加可持续。

在推行社媒营销的过程中，使用社交倾听人们对你的品牌、竞争对手和行业的看法，这一点尤为重要。

文中图源：Hootsuite

来源：雨果跨境编辑部

据tech.co的调查，截至2022年，全球社交媒体的使用人数已达47.4亿，影响着全球一半以上的人口。去年，在全球进入后疫情时代、经济低迷的情况下，用户增长达破纪录的1.9亿。2027年预计将达到58.5亿。社交媒体已经全面进入全球人类的生活并扮演了举足轻重的角色。

然而，据GWI调查，全球用户平均用网时间在2022年底已经出现显著下行迹象，社交媒体之间的竞争将更加激烈。

今年社交媒体预计将会出现以下六大趋势：

大型平台往“超级应用”方向发展；

小众去中心化平台将撬动整个“社交江湖”的设计理念；

平台将转变以广告为主的商业模式，尝试订阅、电子商务等多元化模式；

技术方面：平台对元宇宙技术的投资和应用还在发展；

内容格式方面，短视频和社交音频将欣欣向荣，多感官内容会蓬勃发展；

内容方面，预计会有更多本地化内容、“可持续”内容出现、且会出现更重视内容真实性的消费潮流。

大型平台变身“超级应用”

过去的2022年，各大社交媒体平台的用户数量和使用时间仍在增长。然而在激烈竞争的压力之下，社交媒体巨头都在探索从底层逻辑到内容格式、技术应用等方方面面的变革。变革的趋势之一就是朝着“超级应用”的方向演化。

图注：2023年1月全球头部社交媒体月活用户数据（单位：百万）（数据来源：Statista）

超级应用结合了各种功能：从信息、视频、娱乐到商务、支付等（比如微信就可称为一个“超级应用”）。超级应用不仅为用户提供了更身临其境的体验，也方便满足用户的多种需求。

如，TikTok一直在添加多种其他应用的功能，比如故事和长视频、克隆了BeReal（“真实”社交）、二手买卖，而且正在进军非数字世界。Meta一直致力于将WhatsApp打造成超级应用，在选定地区提供社区工具和支付功能。马斯克在社交媒体发文称，“收购推特是创建万能应用程序‘X’的加速剂。”

“去中心化”小众平台撬动社交媒体变革

2023年初，虽然主要的社交媒体平台仍然是“江湖”的霸主，但是新生的小众平台带来了“去中心化”新思路，也许今年无法撼动旧的权力秩序，但有希望引领未来的发展趋势。

小众新生平台BeReal，Poparazzi，Locket等近期受到热捧，反映出新生Z世代青年对社交网络“真实”和掌握自己社交权力的渴望。这些平台的设计依据“去中心化”理念，“反Instagram”，不会塑造“网红”，无法编辑图像或视频，回归“真实”的社交功能。

例如，BeReal的玩法是在一天中的随机时刻，用户和朋友会同时收到提示，在两分钟内，用手机的前后摄像头拍摄当下瞬间，没有滤镜、不做任何编辑，直接共享彼此的真实瞬间。回归社交的思路也受到了大平台的重视，Instagram，TikTok, Snapchat 纷纷推出（或测试）类似的功能。比如“Instagram Candid”、“TikTok Now”等。

去年马斯克收购推特之后，大量推特用户转到了“反推特”的小众平台Mastodon。从外观上看该平台与推特相似，但是Mastodon的设计理念与中心化的推特正相反，它在全球各地拥有上千个服务器，每一个服务器都交给用户来运营。新用户可以根据自己关注的国家、地区和自己的兴趣类别选择服务器，同时也可以到别的圈子去浏览内容。相对于在推特强大的算法推荐中浏览，用户手中握有更多选择信息的权力。

社交媒体营销专家Susanna Gebauer认为，随着隐私和数据安全的重要性日益凸显，去中心化网络也越来越重要。然而，去中心化的社交媒体是因为“创新”才获得成功，而非作为一种理所当然的平台样态。因此，去中心化网络最终能否胜出也将取决于平台的趣味性等因素。

商业模式的新探索：付费订阅和电子商务

早一代的社交媒体公司主要依赖广告，但是随着全球经济增长放缓，用户对广告的警惕、隐私安全的关注，导致转变商业模式似乎已经势在必行。很多初创社交媒体公司正在试验不同的模式，比如订阅付费，用户可以花钱提高自己的知名度、设置个人资料样式、解锁信息或购买真实和数字物品。

如，Gas平台的订阅“上帝模式”已经带来了700万美元的收入，订阅用户可以在不同的投票中看到谁投了他们的票。拥有4000万用户的直播流媒体网络Yubo也有一款订阅产品，预计在2023年能产生2000万美元的收入。

其次是电子商务能力的扩展。2022年，全球社交媒体的电子商务销售额估计为9920亿美元，预计2023年将达到1.3万亿美元，2024年1.6万亿美元，2025年2.1万亿美元。

图注：55%的人在社交媒体上购物；87%的人认为社交媒体帮助他们做出购物选择；57%的人在新冠疫情后购物频率增加；更多的社交媒体平台增加了电子商务功能（来源：tech.co）

TikTok对商务功能进行了更新，提供了一套电子商务工具，可以将视频和直播转化为可购物的娱乐内容。TikTok的去中心化算法给新用户和微影响力账号更多机会，为小型企业提供了绝佳的商务平台。

专注于时尚的Teleport是一款每天发布服装视频的应用。“制作视频非常简单，内容以分享服装灵感为中心，视频商品都可直接购买。Teleport通过促进商业而创造收入。”–Turner Novak，香蕉资本（Banana Capital）创始人。

元宇宙技术新发展

《今日社交媒体》《公关日报》《福布斯》和Talkwalker预计，元宇宙将在2023年被更多人理解并融入日常社交媒体消费。主要趋势包括消费者创建和使用自身的虚拟形象，关注VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、虚拟商店和NFT（非同质化代币），以及不同元宇宙之间的竞争。

目前多家公司已试水元宇宙技术，比如Bloomingdale’s百货公司在2022年纽约时装周期间推出了一家全互动虚拟商店。Nike拥有自己的NIKELAND互动世界，里面有运动游戏，NFT运动鞋和头像配件等。星巴克正在为会员提供购买和赚取NFT的能力，用于解锁沉浸式咖啡体验等。

电商服务平台Shopify报告称，与传统产品内容相比，AR和3D产品内容的转化率提高了94%。有报道称，WhatsApp、Instagram、Snapchat和谷歌都计划更多地利用AR来增加广告收入。预计2023年AR将带来700-750亿美元的收入。

YouTube VR可以让戴VR眼镜的用户体验各种虚拟空间，比如参加虚拟音乐会。YouTube VR还可以用于商务目的，比如举办虚拟活动（赞助）、展示产品的3D模型等。

TikTok计划在2023年继续扩大AR广告规模。人们对着镜头说话的视频可以与吉祥物或产品分层进行互动。TikTok还允许在视频上放置CTA(Call To Action，行动呼吁）按钮，从而显著提高创作者的转化率。

短视频、社交音频与多感官内容将迅猛增长

短视频内容将延续近年的繁荣。两分钟以内的短视频适合产品展示、快速演示、惊喜、恶作剧、迷因（“梗”）和热门TikTok挑战等，是社交媒体营销利器，以30%的投资回报率高居所有营销策略之首。预计今年短视频广告收入将超过100亿美元。

短视频平台TikTok将继续保持领先地位。该平台已把字幕的字符量从300提高到2200，会大大提高搜索的精度，和谷歌进行直接竞争，夺走了大量搜索流量。

Clubhouse是使用音频工具通过语音聊天连接用户的社交媒体平台。自2020年该平台推出以来，人们对社交音频的兴趣一直在增长。2021年，Facebook推出了播客、Soundbits和Rooms为音频制作者提供了更多工具；推特增加了语音推文和Space；领英推出了Audio Events（语音活动）；今年这一趋势还将继续，由于社交音频在沟通客户和收集直接反馈方面的优势，根据Hootsuite的数据，超过74%的企业计划在2023年投资于纯音频内容。

但是短视频和社交音频都是已经流行的内容格式。随着“感官互联网”技术的成熟，新兴的内容格式多感官媒体将成为流行趋势。多感官媒体是音频、视频、文本甚至完全沉浸式环境等不同格式的融合，为用户带来新的、更具吸引力的体验。

当前，Instagram推出了在静止图像中添加音乐的选项。推特在美国增加了一个播客页面。Meta大力投资元宇宙。GWI公司的报告称，45%的消费者认为，2030年之前多感官媒体内容将成为主流。

注重本地化、真实性、可持续性的内容

内容方面，社交媒体平台会越来越重视本地内容，使企业更容易与目标受众建立个人层面的联系。通过关注本地内容，企业可以与粉丝建立更牢固、更有意义的联系，有机融入社区。

随着技术支持的“深度造假”愈演愈烈，社交媒体用户对品牌的真实性和透明度要求越来越高。因此，重视真实性和诚实的品牌才能在目标受众中建立信任。YouTube中东和北非总监Tarek Amin说，“我们的首要任务是保护YouTube社区免受有害内容(包括错误信息、仇恨言论和深度造假)的侵害，同时保持平台的开放性和正能量内容。透明度是谷歌和YouTube的核心价值观。”

用户对于可持续性的重视，促使企业的社交媒体内容向这一方向转变。德国复兴信贷银行传播主管Sebastian Macan认为，“社交媒体越来越关注可持续性的三个核心方面——生态、经济和社会问题，这从根本上反映了社会的认识。”

多家媒体分析公司如Talkwalker、Mediatoolkit的报告指出，社交媒体用户认为，企业应该带头解决社会、环境问题。例如，美国冰激凌品牌Ben&Jerry’s的社交媒体内容有很多关于该公司的可持续性发展计划和观点。另外，由于社交媒体经常面临危害用户心理健康的批评，平台将越来越注重促进用户心理健康和提供社会福祉的内容。

附：tech.co网站发布的头部社交媒体平台多项数据统计，供参考。

编者按：

本文使用的参考内容来源： tech.co、statista.com、gwi.com、generalist.com、agorapulse.com、linkedin.com、contentstadium.com、explodingtopics.com。

作者：张春华

来源公众号：德外5号（ID：dewaiwuhao）

本文作者结合当下社交媒体运营的环境，辅以相关案例和数据统计对社交媒体及数字化营销的六大发展趋势进行详细剖析。

一、竞争愈加激烈

在近乎所有的主要社交平台中，视频是激发线上流量增长的首要驱动力。

——Adam Mosseri (Instagram高管)

视频形式的成功得益于三大原因：

1. 基于用户参与的数据，算法技术优化视频推荐，使用户易于获得“爽感”。
2. 视频在注意力经济方面更具有竞争力：相较于静态的图文信息，用户更青睐元素更丰富、动态的感官体验。
3. 对于品牌方而言，视频形式具备更高的接纳度和包容度。阅读图文信息需要用户具备一定的文字能力，而音视频则更容易被用户采纳，使用及创作门槛更低。

据Wordstream数据统计，社交视频（social video）高于图文信息1200%的市场份额。“视频”发展高歌猛进，传统媒体、科技公司在各类前沿技术背书下纷纷进军视频行业，赛道战况激烈。

以TikTok为例，TikTok在全球累积超过30亿的下载量及10亿月活跃用户，已渗透至全球三分之一的社交媒体用户的日常之中，而这一体量是Facebook和Instagram在过去花费近10年才达到的用户基础。

拥有丰富内容IP资源的影视巨头亦成为角逐视频流媒体的主要参与方之一，继华纳HBO Max、迪士尼Disney+、NBC环球Peacock之后，Viacom CBS更名为Paramount Global（派拉蒙），重塑旗下流媒体平台CBS All Access，并命名为“Paramount+”，提供电视剧集、电影、动漫、喜剧等系列视频节目。派拉蒙高层表示将发挥公司全球资本的实力，带领Paramount+达到流媒体的新高度。

此外，图文等视觉化社交平台相继入局视频行业，实现平台转型升级。以Instagram为例，靠静态图片分享起家的社交媒体，如今率先发展起视频功能，不断优化Instagram Video模块的视频创作技术，例如结合IGTV、直播的方式打造无间断的视频体验，以实现更易用户触达的、娱乐性更强的复合型社交软件。

伴随用户在社交媒体上观看视频的数量不断攀升，既有的视频制作评价体系正在被逐步瓦解，受到用户追随的新视频形态正在产生：首先，短视频更具竞争优势。据Colormatics数据，68%的社交媒体用户更愿意观看时长少于1分钟的商业视频。

赢得用户的注意力通常只需要几秒钟，因此如何将长内容拆分为短时效内容，并在极短的时间内捕获用户日渐稀缺的注意力是创作者、品牌方等在未来需要思考的难题。可喜的是，TikTok、Instagram等社交平台已在制作短视频的技术开发上做出诸多努力。创作者可以借助音乐、滤镜、构图模板、标签等常用工具实现短视频的定制化创作。

其次，“无声+字幕”的视频观看方式渐渐成为主流。据MASSMEDIA报告，约85%的Facebook用户在观看视频时选择关掉声音，这对于用户而言更便捷，且不会打扰到周围的人，同时不影响观看者了解视频的内容。

二、意见领袖与品牌正在进行深度绑定

新冠疫情蔓延全球，社交距离的限制致使以社交媒体为主的媒介化生活成为日常主要形态，这也使品牌方意识到数字营销将走向常态化，社交媒体已成为品宣和产销的最优选。据Influencer Marketing Hub数据，意见领袖全球市场规模在2021年约为130亿美元，预计在2028年将达到848.9亿美元。

此外，品牌方开始与意见领袖建立更密切、深度且长期的合作。相较一次性合作，品牌方开始注重意见领袖的用户培养价值，这一转变源自意见领袖对其目标用户的深刻理解，能精准捕获目标用户的注意力，实现品牌精准投放。

另一方面，意见领袖的角色也在发生变化，其中不乏在合作之后入职品牌方公司，实现价值的深度捆绑。例如，InStyle杂志雇用社交媒体上颇具人气的喜剧演员Tefi运营该杂志旗下的TikTok账号。由此产生的“意见领袖-品牌顾问”的复合型角色有助于品牌方从意见领袖身上掌握触达用户的营销密码，并创造出更及时、有效的社交内容（social content）。从长远来看，这的确是一次有前瞻性的深度合作模式。

“意见领袖+社交视频+品牌”的打法已获佳绩。据MASSMEDIA报告，84%的消费者表示会因为品牌的推广视频而选择是否购买商品。

三、围绕创作者经济的产品版图正在扩大

同样受到疫情影响，创作者经济在疫情伊始就发展势猛。据The Influencer Marketing Factory数据显示，社交媒体创作者在全球已超过五千万人，现有的创作者经济市场规模已超过1042亿美元。

创作者经济指由独立的内容创造者在社交媒体上发布内容并依托内容实现盈利的经济方式。区别于上文提及的意见领袖，并非所有创作者都兼具影响力，然而，他们与意见领袖一致之处在于都扎根于用户之中，在了解用户喜好的基础之上创作有吸引力的社交内容。

创作者通常需要在社交媒体上花费大量时间捕捉热点、学习社交语言、培养个人风格（例如，幽默感是一个重要的指标），了解用户画像等，尤其是对于目标用户的精准考察。在各个细分领域中的头部创作者往往已经成为该领域或社群中的专家。

与内容创作者联动，为社交媒体反向赋能，搭建联系创作者和用户的公共平台成为各社交媒体公司的着力方向。

社交媒体平台会赋予创作者曝光量，鼓励发布多条社交内容，并开发众多商业插件以营造更便利的创作环境，帮助创作者实现内容管理和价值变现。例如，Instagram开发Reels、Badges工具帮助创作者制作视觉更丰富的视频内容。此外，社交媒体平台鼓励创作者间联动，实现双向引流。例如TikTok的duet功能，以及Instagram于去年开发的Collab功能，均支持多个创作者联合创作。

四、争夺C位需具备Z世代视角

作为出生于1995年至2009年，第一代使用移动设备的群体，手机等移动设备已经是Z世代用户随时随地携带的社会文化基因。据Millennial Marketing公开报告（《The Power of Gen Z Influence》），全球41%的人口为Z世代群体，仅在美国，他们便创造了1430亿美元的消费额，这一数值将在他们进入劳动力市场后再次攀升。

依托传统媒体的广告已很难吸引Z世代的目光。品牌的社会影响力与社交内容的真实感对于Z世代而言尤为重要。此外，相较冗长的文字，Z世代更偏好图像信息，并重视内容的原创性与创造力。

在创作社交内容时，品牌方如今将“真实感”放置于与“娱乐性”同等重要的位置。争取Z世代已然成为品牌数字化营销的必经之路。在2021年Met Gala晚宴期间，Vogue邀请Z世代中最为杰出的青年代表主持红毯晚宴，此举在互联网上反响热烈。

五、围绕”体验”的虚拟购物

社交购物（social commerce）是商业模式与社交媒体的完美结合，彻底重塑了人们传统的购物体验，将社交媒体的使用者转化为线上购物的消费者。

以Meta（Facebook）为例，Meta持续加大对Facebook和Instagram平台上直播电商业务的投入。TikTok也通过病毒式视频的方式在平台无间断的发布有关产品介绍、测评、商品存量等短视频。

据Statista数据统计，在2020年，社交购物消费在美国创造了4750亿美元的税收，预计自2021年至2028年期间，该税收收入增幅将实现28.4%。

受到元宇宙浪潮的助推，各大平台在刺激社交购物上持续发力，绞尽脑汁延长用户在平台的停留时间，塑造更真实、沉浸式、生活化的虚拟购物体验。

TikTok、Snapchat等社交媒体，以及Farfetch等购物平台均借助VR、AR技术打造虚拟展厅、虚实结合、3D环绕等革新性的线上购物体验方式。

具体而言，Farfetch开发了商品3D环绕功能和用户声音控制功能，并且用户可借助AR功能实现虚拟试穿。Prada则通过照相机对人身形识别技术，并结合AR技术，帮助用户实现更量身的试穿体验。Snapchat则着重开发API镜头与AR技术的深度结合，并融入更多社交激励的方式（例如，connected lenses技术可以帮助用户实现互动）。据Maropost数据预测，至2022年底，AR与VR市场有望增长至2090亿美元。

尤其在美妆行业，虚拟试妆技术已经趋于成熟。欧莱雅、雅诗兰黛、古驰、丝芙兰等均提供线上试妆服务。对于唇类产品，不但能清晰浏览色号，还能识别质地。去年2月，Chanel推出“LipScanner“应用程序，在此基础之上还增加了识别真实场景中的色号的功能。

六、“拟人”成为品牌IP打造的重要战略思路

清晰传达正确的品牌观念，建立与消费者的亲密关系是社交媒体时代品牌方需要坚持的准则。

尤其面对Z世代，拥护肩负社会责任和诚信品牌的消费群体，已有品牌方开始发挥品牌高层领导人的价值，通过赋予他们在社交媒体上一定的曝光，塑造正面的品牌价值，实现品牌的延伸。

简言之，让消费者感知到品牌像是一个鲜活的、可沟通的、可信赖的“人“，而不仅仅是一件件商品。

Sweetgreen，Wendy’s和Duolingo是这一方面的成功案例。他们通过社交媒体，借助内部高管之口传达品牌文化、企业形象，并设计吉祥物来赢得消费者青睐。

此外，品牌社交媒体账号通过置顶有价值的消费者评论信息，设计问答模块等方式，以建立与消费者的透明关系，并营造更为真实的购物环境。

虚拟人技术赋予品牌更为鲜活、具体的人格化特征。品牌方与虚拟人建立合作已屡见不鲜。

例如，Calvin Klein为虚拟偶像Lil Miquela和真人维密模特Bella Hadid共同打造的营销视频“Get Real“累计超过40万播放量。另一位虚拟人气偶像Imma也曾与IKEA品牌合作，记录虚拟人一天的生活。

我们不难发现，虚拟人在助力品牌人格化方面的应用潜质，另一方面也意识到虚实的边界在逐渐模糊，未来依然充满无限的技术想象和应用探索的空间。

作者：何雨婷

来源公众号：德外5号

广告投放，不是简单找家媒体出口投放，就可以了。

虽然简单砸钱狂轰乱炸（也就是广泛简单地投放）几乎会有明显结果，但这需要前提：有大量可以方便用于广告的钱。这个前提在现实中很难满足。

英文里的“advertising campaign”，其实本身也包含着“系统的、策略性组合的”的要素，并不是“广撒钱、尽量多露出”的意思。

所以，这种含义上的“广告投放”好像本来就包含“整合营销”的意思：

多种媒体渠道之间的策略性协同组合。

整合营销强调的是两个方面的组合：

不同渠道之间的横向组合+历时组合。

这里所说的是不同渠道之间广告投放的历时组合。其具体实现方式往往是：

广告投放之前，投放“预热内容”。不过有时就叫“预告片”，有时并不叫“预告片”。

广告投放之后，投放“跟进内容”。

而且，正式投放前的“预热”和之后的“跟进”内容，往往借助社交媒体。这是因为社交媒体有一些是免费的渠道，同时公众对社交媒体的使用更加自由自如自在。这是传统大众媒体的硬伤。

没有社交媒体，这些都难以实现。

社交媒体的这种应用，在重写广告投放的惯例。

斯柯达《聪明的 就懂》：通过社交媒体进行的组合投放

2017年12月14日，台湾斯柯达发布名叫《聪明的 就懂》的广告，创意来自台北阳狮（请到下方查看视频）。

这条广告实际上是“借流”：

广告中的两位分别是Matt Pavich和James Manzello，两位组成名叫“Handsome Dancer”的音乐组合，并在2015年6月30日发布名叫“Coincidance”的视频，视频中的舞蹈是两位独创的“抖肩舞”（Shoulder-Shaking Dance）（请到下方查看视频）。截止2021年9月23日，该视频获得16,228,351次观看。

因为这条视频以及这种舞蹈的火爆，台湾斯柯达才借流创意这条新的广告《聪明的 就懂》。

不过在这条广告投放之前，有两波预热。

第一波是2017年11月30日，在YouTube发布一条视频，内容为台北街采，过程中上述两位原唱意外加入，产生娱乐感受（请到下方查看视频）。

第二波是一条快闪活动的视频。这次快闪活动是在2017年12月2日的台北信义区举行，活动后这一视频于12月12日被上传到YouTube（请到下方查看视频）。

其实，这两波预热不止是简单的视频，而是两次活动+两次活动的跟进视频。

《聪明的 就懂》投放之后，斯柯达发布两条“跟进视频”：

2017年12月21日，斯柯达发布教授抖肩舞的教学视频；

2018年4月20日，斯柯达发布卡拉OK版抖肩舞视频（请到下方查看视频）。

因此，这次斯柯达广告的投放组合拳法步骤是：

由此可见，这次斯柯达广告投放，是以广告《聪明的 就懂》为中心，前有两波预热视频，后有两条跟进视频。

超级碗广告的组合套路

超级碗的广告只会在超级碗赛事期间出现几次，甚至只一次。这是为了降低媒体购买的成本。

然后这些广告都会出现在主要的视频平台上。

当然，赛事之前，大部分广告主会在视频平台提前投放正式广告的预告片。这是超级碗广告投放的一大特色。

广告预告片有两种基本类型：

（1）重复最终广告中的片段；

（2）在最终广告之外，额外生产片段。

大部分超级碗广告会组合使用两种类型的预告片。

比如，2019年1月28日，海飞丝通过YouTube发布超级碗广告预告片“Headstrong Ads” （请到下方查看视频）。这条预告片组合使用了上述两种方式：既包含最终正式广告中的片段，又额外生产了新的片段。其实海飞丝2019年超级碗的广告，在社交平台上的标签，就是“#HeadstrongAd”。这表明海飞丝明确考虑到超级碗广告在社交媒体中的传播问题。

2019年2月2日（赛事前），海飞丝在YouTube正式发布三条超级碗广告（请到下方查看视频）。

特别强调一下：2019年超级碗，是2月3日。

2019年1月25日，亚马逊通过YouTube发布四条超级碗广告的预告片（请到下方查看视频）。四条预告片都不是最终广告的片段，都是额外的单独生产，且都请了知名人物。

2019年1月30日（赛事前），亚马逊通过YouTube发布正式广告，名叫“Not Everything Makes the Cut”，赛事期间在电视直播中播放 （请到下方查看视频）。

总体上，美国超级碗广告的组合拳方式是：

作者：大营销

来源：大营销

据 Counterpoint Research 发布最新数据显示，2021 年 6 月，小米销量全球占比为 17.1%，首次超越三星和苹果，成为全球第一。

8 月 10 日，小米 CEO 雷军带来了“我的世界，我的梦想”的年度主题演讲。雷军激动地分享：“全球每卖出六部手机，就有一部小米。”

*图片来自：网易手机

从 2015 年首次进军印度市场开始，小米的出海之路走了 7 年，海外市场的增长和贡献巨大。

仅 2020 年，海外市场就占据了小米年营业额的一半，小米在海外市场的收入同比增长 34.1%，达1224 亿元(187.6 亿美元)，占其总收入的 49.8%。

从 IDC 最新公布的报告来看，令人瞩目的中国手机品牌不止于小米，OPPO、vivo 也已跻身“全球五大”，新生代品牌 Realme 更是史上最快进入“出货量 1 亿”俱乐部的成员，传音旗下的 TECNO也在深耕非洲市场多年后开始拓展新市场。

在今日更新的《中国手机品牌出海社媒营销表现观察（2021年Q2）》（全球页篇）中，你将看到进入全球市场份额前五名的中国手机品牌（小米、OPPO、vivo）的Instagram全球主页在 Q2 发布的精彩内容和独到的社媒营销方式，内容包括：

小米：鲜明视觉风格+主推机型专属话题+适度引入UGC内容

OPPO：大型互动Campaign+人文纪念日营销结合，助推数据持续稳定增长

vivo：发挥体育营销“主场优势”，视频化展现产品竞争力

注：Instagram 是全球最受欢迎的社交网络之一，月活用户约 10 亿。

如今，“Ins 风”已经代表了一种精致的图片风格，对于普遍将拍照功能作为一大营销亮点的手机行业来说，Instagram 注重图片与短视频分享的特性是不可忽视的用以展示产品性能并与用户互动的社媒平台。因此本文选择聚焦观察各品牌在 Instagram 上的出海营销表现，以观察中国手机品牌在这一平台上的独特社媒营销策略。

Q2全球页数据

通过 OneSight 营销云，我们获取了小米、OPPO、vivo 在 2021年Q2 Instagram（以下简称IG）全球主页的公开数据，并从粉丝量、发帖量和互动量三个维度进行了对比。

总体而言，三个品牌在IG上的粉丝总数，小米最高，OPPO第二，vivo次之。尽管我们从发帖量上来看，三个品牌都非常积极，但从单帖互动而言，小米IG账号下的互动数量明显高于另两个品牌。

借助 OneSight 营销云平台的自定义“标签”功能，对三个品牌在 Q2 发布的所有帖文，按照内容类型进行分类标注，即可发现它们在帖文内容类型上的不同侧重：

1.  整体上，三个品牌在 Q2 发布的帖文类型，可分为：UGC、产品展示、红人合作、促销、抽奖、公益、直播、用户互动和其他等 9 个维度；

2.  小米：帖文内容类型以产品展示、UGC 和红人合作三部分构成，比例相对均匀；有助于用户快速建立对品牌的认知；

3.  OPPO：高度重视 UGC 内容，用户互动和红人合作占比次之；通过更多生动的内容拉进与用户之间的距离，收获认同；

4.  vivo：帖文内容类型多元化，最重视产品展示，其次为 UGC 内容；更多内容围绕产品展示推送以强调卖点，提升了主页对消费者的功能性。

可以看出，小米 IG 全球页更均匀的帖文内容类型分布，能够满足不同用户了解品牌与产品，并参与互动的核心需求，从而也为其带来了更高的单帖互动率。

那么在 2021年 Q2，小米、OPPO 和 vivo 具体在 IG 做了哪些动作，取得了什么样的效果呢，在接下来的文章中我们一一来看。

小米·鲜明视觉风格+主推机型专属话题+适度引入UGC内容

2020 年 4 月，在 YouTube 主页粉丝正式突破百万后，小米官方四大社媒帐号 Facebook、Twitter、 Instagram,、YouTube 的粉丝统统突破百万。实现“百万大满贯”的小米，也是继苹果、三星后，全球第三家达到四大平台全百万粉丝的智能手机品牌。

*图片来自：小米

而自从 2021 年 Q1 开始，小米就在《BrandOS TOP100出海品牌社交影响力榜单》上蝉联冠军，海外社交媒体影响力连年提升。

与小米在国内一直践行强有力的社媒营销策略所一致，出海七年之久的小米也在海外社交媒体上形成了独特而有效的营销策略。

在Instagram平台，@Xiaomi Global 在确立了鲜明的视觉风格的基础上，针对每季主推机型打造专属话题标签，并结合产品特点与目标用户引入 UGC 内容，以引发粉丝共鸣与互动，是其在 2021 年Q2 最主要的社媒营销策略。

01·针对平台特性，打造鲜明而独特的视觉风格

自 3 月底，小米旗舰款产品 Mi 11 Ultra 和主打高性价比和高颜值的 Mi 11 Lite 5G 陆续发布，整个Q2 可谓是小米新机的密集宣传期。

在 Instagram上，小米针对平台以图片与短视频为主要社交分享形式的特点，确立了鲜明而独特的视觉风格，并将精心配色、统一色系的图片在一段时间内连续发布，以期给用户留下连贯统一的视觉印象。

02·为主推机型打造专属话题标签。多次强化产品主推亮点

在 Hashtag（话题标签）的使用上，小米为不同的主打产品设置了不同的话题标签，以彰显不同产品的营销亮点。

如高端旗舰产品 Mi 11 Ultra 的专属话题 #thedirectorscut （导演剪辑），所突出的是其拍摄视频和影音处理的强大功能。

而青春版 Mi 11 Lite 5G 的专属话题 #showyourstyle （秀出你风格），则带着鲜明的年轻色彩，有助于引导用户参与互动，晒出自拍一类的 UGC 内容。

通过OneSight营销云的“社交号监控”→“话题分析”功能，我们将@Xiaomi Global Q1和Q2的热门话题进行对比：

*@Xiaomi Global Q1热门话题

@Xiaomi Global Q2热门话题

从中可以明显的看出，主页内容在 Q1 核心围绕小米 11 与其专属话题 #MovieMagic 展开；而 Q2则重点转移到了小米 11 Lite 5G 和 #ShowYourStyle 上。随着当季主推机型的变化而改变重点使用的话题表现，能更清晰地向粉丝传递及时的产品信息，对引导用户注意力、推动主打产品及其功能亮点的曝光有着重要的作用。

03·适度引入UGC内容，提升互动及认同感

在全域范围内，无论是国内的米粉社区，还是全球最大的智能手机品牌社区 Mi Community，小米都对用户的 UGC 内容非常重视。

在 Instagram 上，@Xiaomi Global 也适度引入了用户的 UGC 内容，以期引发更多粉丝的共鸣与互动。

通过 OneSight 营销云的“社交号监控”→“帖文流”分析功能，我们可以看到整个 Q2 互动表现最好的帖文。其中，互动量第一和第三高的内容是围绕小米 11 Lite 5G 的配色和工艺的内容，而第二高的帖文就是一张来自用户的 UGC 图片，并带上 #ShowYourStyle 话题标签，以鼓励更多用户参与话题互动。

*在热门帖文中，@Xiaomi Global 在正文里号召用户上传自己的 UGC 图片

在小米 Q2 发布的 45 条帖文中，UGC 内容达到了 15 条，约占全部贴文的 33.33%，足见小米对其的重视。

通过“鲜明视觉风格+主推机型专属话题+适度引入 UGC 内容”的营销策略，小米的 Instagram 全球主页实现了品牌视觉风格鲜明、产品亮点清晰、用户互动性强的特点，极大增强了用户关注、品牌认同与互动体验，使其主页收获了 407.2 万粉丝。

OPPO·大型营销活动形成传播合力

与 @Xiaomi Global 在主推机型专属话题标签下引导用户参与 UGC 互动不同的是，高度重视 UGC内容的 OPPO 采用了将大型 Campaign 与全球性纪念日相结合的方式创作互动帖文和引导用户发布高质量的 UGC 内容。

01·立意深远、奖励丰厚：全球型大型Campaign带来数据增长

在 2021 年 Q2，OPPO 在 Instagram 上专门策划了一个大型 Campaign——#dearfuture2121（亲爱的未来 2121）和 #shotonOPPO （使用OPPO拍摄），并将这一 Campaign 同时发布在官网，引起广泛关注和参与。

该 Campaign 围绕 OPPO 新旗舰型产品 FindX 3 打造，结合旗舰机型的极致拍照功能，以Instagram 为唯一社媒营销阵地进行展开。

围绕#dearfuture2121 和 #shotonOPPO 这两个主话题，OPPO 以“100 年后的共鸣”为营销主题，邀请人们分享照片，并配上一条致未来的文案。同时，为了激励更多人参与，OPPO 还为这一活动设置了多重奖励：

#dearfuture2121（亲爱的未来2121）#shotonOPPO（使用OPPO拍摄）

1.设置 80 个价值 400 元美元的旅游基金，每位参与者都有机会赢得这一奖励。设置这一奖项的目的是通过旅行的方式，鼓励用户与朋友家人更多地交流和享受在一起的时光，与 OPPO 手机记录美好时刻的意义相呼应。

2. 还有 200 名参与者将获得照片作品登上 OPPO 官方网站和 Instagram 主页的机会，同时将参加OPPO 全年大师班专业摄影课程培训。

3.活动的最后，将由专业摄影师团队选出的 TOP50 的作品，并在 OPPO 官网上的核心位置展示、留存这些作品。

从 OneSight 营销云获取的公开数据来看，这一 Campaign 无疑为 OPPO 的 Instagram 主页带来了极佳的数据表现。粉丝净增长、发帖数和互动数较上一季度均提升了 100% 及以上。

02·充满人文关怀的纪念日营销、以关爱视角引发广泛共鸣

通过 OneSight 营销云，我们对 OPPO 的 Instagram 全球主页 @OPPO 的热门帖文进行了研究发现，2021年Q2互动量前三的帖文都与“动物与自然”相关。

其中互动量最高的帖文，通过与 #earthday（世界地球日）的热门话题标签相结合，达到了 7802 次互动（统计时间发帖后 15 天）。

互动量第二的帖文同样是一组动物摄影作品，@OPPO 在帖文正文中使用了拍摄者对未来百年的寄语，其中说到：“我正在尽我所能，让人们意识到地球上的美丽和奇迹。”，这与品牌 Campaign 的立足点和调性高度吻合，最终收获了 5183 次互动。

值得注意的是，同样是对于 UGC 内容的使用，与小米对用户个人的关注不同，OPPO 将视角放在了人类、未来和地球这样的议题中，既加深了全球用户对 OPPO 品牌的印象，也突出了 FindX 系列旗舰机型的高端定位与强大拍摄功能，为品牌在社交媒体上带来了持续、稳定的曝光与互动。

vivo·发挥体育营销“主场优势”，视频化展现产品竞争力

与小米、OPPO 以主推新机型来带动其社媒营销主题不同，在 2021 年第二季度，随着欧洲杯的到来，作为首个开、闭幕式冠名的主赞助商 vivo 无疑也迎来在社交媒体营销上的高光时刻。

从 OneSight 营销云获取到的公开数据来看，在 Instagram 上，尽管欧洲杯从 6 月底才开始，但整个 Q2 中，除了主打机型 #vivoX60Series 和全年主 Campaign #ToBeautifulMoments 外，使用率最高、使用寿命最长的话题就是欧洲杯 #EURO2020 。

vivo 在欧洲杯期间进行的社媒营销案例在 OneSight 观察之前发布的《海信、vivo、TikTok和支付宝，谁捧走了欧洲杯社媒营销的德劳内杯？》中已经进行了详细解读。

除此之外，vivo 是三个品牌中在 Instagram 主页使用视频帖文占比最多的品牌，达到了 33.33%（小米为 11.11%，OPPO仅为 9.38%）。

在 Instagram 上，vivo 更侧重通过简洁的视频来传达产品的优势。Q2 所有发布的视频帖文平均播放量达到了 7537 次，其中播放量最高的一则帖文收获了 1.7 万次播放。

这则简洁的视频通过展示动态图片从模糊到清晰的过程，将 vivo X60 强大的防抖功能直观地展现给用户。同时在正文中 vivo 也强调，“稳定的内核不只为了你的腹肌，也是为了你的家庭拍摄”，突出亲子和家庭的和睦，传递出品牌对亲情的重视。

从粉丝数、发帖量和帖文的互动整体数据来看，vivo 的 IG 主页在 Q2 的表现是三个品牌中最低的一个。但借势欧洲杯进行体育营销短短半个月的时间，就为 vivo 带贡献了 27% 的互动量。

结语

回顾2021 年 Q2 中国手机品牌在 IG 营销上精彩表现，我们可以看到 Instagram 平台已成为通过图片与视频能够更直观展现产品特性的品牌的营销重要阵地。如何将品牌定位与当季主打产品以及目标用户的互动激励这三者进行结合，来策划营销活动与话题标签，成了品牌 Instagram 营销的重要能力。尤其从注重社交媒体营销的小米身上，中国手机品牌看到了一条让社媒营销“软实力”成为品牌认知“硬壁垒”的成功之道。

作者：白鲸出海

来源：白鲸出海

原文链接：http://www.baijingapp.com/article/35352

报告从社交媒体互动参与情况、社交媒体前景、社交媒体行为以及社交娱乐四个层面深入剖析了当前的社交媒体世界。报告详细解答了以下问题：

1.数字消费者每天在社交媒体上花费多少时间？

2.社交媒体用户的行为发生了怎样的变化？

3.消费者如何在社交媒体上与品牌互动？

以下为报告全文，由腾讯媒体研究院摘编。

核心结论

1.社交饱和度

如今，在全球范围内，用户平均每天在社交网络和聊天应用上花费2个小时24分钟。一个基于数据趋势的分析认为虽然社交媒体消费持续攀升，但是越来越多的市场正处于临界饱和点。

和去年相比，2019年我们调查的46个地区中有22个在社交媒体上花费的时间减少或保持不变。

2.娱乐，而不是交流

娱乐性成为使用社交媒体的第三大重要理由，而且这个理由增长最快。16-24岁的用户把“寻找搞笑和有趣的内容”列为他们使用社交媒体的主要原因，其次是用社交媒体来打发时间以及实时跟进新闻和时事。在所有年龄段中，“和朋友保持联系”一直被列为使用社交媒体的首要原因，但是最近在16-24岁这个年龄段中，该理由的驱动力逐渐减少。

3.Facebook和Youtube占主导地位

纵观全球，Facebook仍然占据了会员制社交平台的主导地位。除了中国市场之外，Facebook拥有最多的账户，Youtube位居第二，紧接着是Facebook Messenger，它领先于WhatsApp，Instagram和Twitter等应用服务。如果我们将注意力聚焦于上个月访问和使用过的该应用服务的用户数量，则Youtube跃升至首位。我们还发现WhatsApp的月度访问量超过了Facebook Messenger。

4.游戏中的共同经历

一项在英国和美国进行的定制调查发现，缺少实际的人际交往是最易使人们对社交媒体感到疲劳的第三大原因，实际上在男性用户中，这是最大的疲劳感来源。而线上游戏往往没有这种缺点，因为它们可以通过共同的兴趣和技能来建立更真实的交流。这意味着游戏中的社群和社交网络之间的界限越来越模糊。在所有年龄层中，合作与团队作战都会激发人们玩网游的动力，而这一特征在那些希望加深并丰富他们的网络人际关系的最年轻玩家（即16-24岁）身上尤为明显。

01、社交媒体互动参与情况

1.社交媒体与数字健康

全球网民中有63%的用户持续在线，高于2019年的56%

数字健康的兴起成为了2019年的主要产业趋势。在过去的一个月中，全球将近1/4的网民，特别是16-34岁的人追踪了他们的手机使用时间，并为某些应用设立了时间限制。

无论哪个年龄层，数字健康应用最有可能的使用者都是那些每天使用社交平台超过1小时的社交媒体重度用户。这个现象在老年用户中更为明显：老年人群中，重度社交媒体用户与普通用户之间的差距最大。

越来越多的科技巨头公司为用户提供可以促进数字健康以及更好地控制数据与个人隐私的产品和服务。Facebook最近上线了一款可以让用户赚钱的项目，集全新市场调查、任务和产品测试为一体。这个新项目被称为“Viewpoints”，为用户支付完成数字健康调查和其他“任务”的费用，本质上是为用户提供了一种通过数据获利（并公平竞争）的方法，同时拉高了公司的月活数据。

2.在社交媒体上花费的时间

在过去一个月中，有97%的数字消费者使用过社交媒体；成为网民意味着成为社交媒体用户

如今，在全球范围内，数字消费者平均每天在社交网络和即时通讯软件上花费2个小时24分钟。一个基于数据趋势的分析认为虽然社交媒体消费持续攀升，但是越来越多的市场正处于临界饱和点。

自2018年起，我们开始观察多个国家的用户在社交媒体平台上花费的时间——是否保持不变或有所下降。现在许多网民越来越在意每天花费在屏幕上的时间，并意识到使用社交媒体的负面影响。因此，许多人开始尝试戒掉它。这一趋势也将会持续到2020年。在2019年的第二和第三季度，我们调查的46个地区中有22个在社交媒体上花费的时间同比2018年减少或保持不变

纵观全球，16-24岁的用户在社交媒体上每日花费的时间最多——平均将近3小时。其背后的关键原因在于即使通讯软件和智能手机占据了年轻群体数字生活的重心。值得注意的是，这种消费是同时发生而不是顺序发生：在16-24岁群体里，10人中有7人承认他们在看电视的同时使用社交媒体。

3.不同市场有着不同的消费时间

年轻群体对社交媒体有最大的热情，而且新兴市场的互联网使用者往往比发达市场更年轻。这清楚地解释了为什么不同国家使用者在社交媒体上每天最多花费的时间有如此大的差异。菲律宾高达4个小时；而在诸如奥地利、德国、瑞士和南韩等市场仅仅超过1个小时。

但如果仅观察16-24岁这一群体，会发现发达国家市场的数据也很高——英国、西班牙和葡萄牙用户日均花费超过3小时在社交媒体上。而社交媒体互动参与率最高的国家是俄罗斯，在4个小时以上。这或许是因为他们社交平台独特的生态系统——像VK和Odnoklassniki这样的本土网站在俄罗斯的每月访问量比Facebook高得多。VK在16-24岁群体中特别受欢迎，是俄罗斯月访问量最高的平台（94%），稍高于YouTube（93%）。

社交媒体消费量并不能仅用年龄分析。即使在16-24岁群体中，东南亚和拉丁美洲的数据也遥遥领先。实际上，我们调查的四个拉美市场里——哥伦比亚、巴西、阿根廷和墨西哥——16-24岁这一群体显著地占据了社交媒体消费时长的前6位。

4.社交媒体饱和度

社交媒体用户能够轻松地操作多个平台上的不同账号；2015年的用户平均账号拥有量为6.2个，如今这一数字已经上升到8。导致多账户的主要原因是可供选择的平台增多和专业化平台的出现，吸引了部分用户转向专业平台进行特定类型的创作，比如Twitch和Pinterest。

尽管社交媒体花费时长没有增长，但是在所有年龄段，每个用户的平均社交媒体账号数量持续上升。有很多因素影响了这一现象，包括在社交媒体狂欢中迟到但开始增长的老年网民数量，以及某些关键平台上用户增长量的停滞。但是，影响多账户运营高峰的关键因素在于更年轻的、纯移动端用户的崛起，他们仅使用特定且成熟的社交平台。特别是在非洲市场中，这些地方的数据包往往受到限制，或者数据流量倾向于补贴某些平台上的使用者。

尽管许多发达经济体的社交媒体使用量趋于饱和，新兴国家用户仍在重度使用社交媒体。印尼，阿联酋和中国是多元化社交媒体的代表。

5.社交媒体使用动机

社交媒体在用户生活中的作用已经发生了改变。随时随地在各个地方进行社交互动的机会促使社交媒体平台以娱乐为中心发展。社交互动不再是纯粹意义上的“社交”活动，而变得更有目的性，特别是那些基于内容消费的活动。娱乐性成为使用社交媒体的第三大重要理由，而且这个理由增长最快。

16-24岁的用户把“寻找搞笑和有趣的内容”列为他们使用社交媒体的主要原因（45%），其次是用社交媒体来打发时间（43%）以及实时跟进新闻和时事（40%）。在所有年龄段中，“和朋友保持联系”一直被列为使用社交媒体的首要原因，但是最近在16-24岁这个年龄段中，该理由的驱动力逐渐减少。

随着Z时代和千禧一代对他人动态的兴趣减少——以及他们越来越渴望摆脱社交媒体中的社交——成为娱乐中心将是社交媒体平台最有可能的广泛使用形式。

02、社交媒体行为分析

社交购物之旅

长久以来，让用户在自己的应用中进行购物一直是各大社交平台的目标。社交购物有可能成为除广告收入之外的平台主要收入来源。在亚洲，像微信这样的平台已经成功接入了电商，可以让消费者完成一系列商业活动比如说叫车、支付餐费和购物结账。

然而社交购物在西方国家市场中却难以推行。网民的消费习惯难以改变，特别是由于金融交易中涉及了敏感的隐私信息。社交媒体在购物之前可以扮演重要的角色，但是很少有人愿意在平台上完成最终交易。大部分人会选择线下门店购物。社交购物本质上必须是社交与支付系统的紧密结合，并且与消费者进行互动，这样亚太地区的社交购物才能获得巨大的成功。

美国的社交媒体购物前景也尚未引起人们的关注。不过，社交平台的调研属性逐渐增强，为社交视频提供了巨大的价值，这将会促进美国市场社交媒体购物的发展进程。像是Instagram和Pinterest等小而精的社交平台最适合无缝对接购物过程的不同阶段。这些平台为社交和商业重叠最多的那个阶段，即决策阶段，提供了培养空间，这样视频就可以更好的弥补线上线下的购物体验的差距。

03、社交娱乐趋势分析

1.Instagram的改进

在Boomerang上线5年后，instagram的极短循环视频制作在剪辑功能上迎来了大更新，可以让用户制作更多有趣的视频内容。此外，Instagram上线了一个新功能Reels，帮助使用者创作15s的音乐视频——和TikTok一样。Reels还允许创作者与其他用户同屏合唱——类似于TikTok的“Duet”功能。

该功能率先在巴西上线，调整其个性化和线上服务的策略，为instagram之后的全面上线做准备。幸运的是，instagram在巴西拥有巨大的用户市场；实际上，我们最近调查了46个市场的instagram月访问量，巴西排在第二名（78%），仅次于土耳其的84%。

2.社交媒体与游戏

很多游戏玩家表示他们愿意在网上结识新朋友，多人游戏通过让玩家舒服地社交来满足这一需求

据报道，游戏行业不仅具有比音乐和电影市场加起来还高的价值，而且还重新激发了人们的线上互动方式。对许多人来说，现在游戏不再是短期的消费型媒体，而是巨型线上社区的载体。这意味着尽管社交媒体正在扩大媒体流量，但游戏将会成为一种更合适建立交流的空间。

人们开始质疑传统的社交媒体平台是否实现了建立人际关系的初衷。一项在英国和美国进行的专项调查发现，缺少实际的人际交流是最易使人们对社交媒体感到疲劳的第三大原因，实际上在男性用户中，这是最大的疲劳感来源。选择人数相当的还有担心个人信息曝光，以及不喜欢平台上描述的不真实自我这两个原因。

网游往往没有这些缺点。不透露你的生平信息给他人也可以玩游戏，而且通过分享兴趣与技能，玩家可以建立更真实的交流。尽管玩游戏的主要原因是为了打发无聊时间（61%），但和认识的人一起玩成为了玩游戏的第二大原因（38%），超过了游戏技能训练，享受竞技与沉浸感这些理由。

欺凌、歧视与恶意行为是所有年龄层用户对社交媒体感到的主要不满。与此相反，真实感和开放性成为了与游戏联系在一起的主要优点。

女性玩家更愿意玩网游，因为在这里她们可以成为真实的自我，而且不用担心被他人批判。

3.Twitch社区

Twitch是一个社区驱动型的虚拟游戏影音串流平台，可以在里面建立临时直播间进行社交以及参与活动。这些次级频道为玩家发布相关公告，交流心得和分享资源提供了安全的空间。从只进行串流游戏到开放玩家间的交流社区，游戏平台的这一转变将会持续到明年。

不过，直播观众中喜欢看直播者的真实生活的人数相对比较少，在英国和美国，观众最想看的直播内容是比赛与抽奖（43%），教程与技巧（39%）以及不同类型的游戏（39%），不过随着“直播真实生活”内容量的增长，这个排名可能会有所变动。

性别不同，人们想要看到的直播内容也不同。大多数男性都认可图表中的原因，其中特别想看的直播内容是其他的体育项目以及与明星名人的合作视频。而女性，则对主播之间的合作内容以及Kol们的真实生活更感兴趣。

游戏以外的内容将会成为明年Twitch游戏计划里的重点。Twitch的CRO Walker Jacobs在关于扩张计划的访谈中，透露了他们将大力投资非游戏内容的消息，这也是Twitch增长最快的领域。非游戏内容以及其中的文字交流所代表的价值远远超出其字面意思。Twitch不仅仅让你看到直播的游戏，它还创建了一种反馈循环，让用户成了直播中的内容。就这样，通过把直播与线上社区紧密结合在一起，一种新的、强大的媒体形式出现了。

最近高盛预测，到2022年电子竞技的收视人数将会与现在的NFL相当。实际上，现在顶级电竞战队的估值已经近似于1980年代的NBA球队，如今这些球队价值都超过了10亿美元。

4.增加游戏社交性

让玩家逃离日常生活仍然是游戏的一大重点，而这也是游戏运营者不断想要掌握的要点。除了沉浸感与逃避现实，合作与团队作战也是人们之所以玩游戏的重要原因，所有年龄层的人、特别是16-24岁的人（43%）都认可该理由。这也说明了为什么人们认为在涉及1对1合作的游戏中增加挑战性可以增强游戏中的社交属性。

与他人一起玩的共同经历是人们玩网游的主要原因（39%），而且16-34岁的人特别热衷于参加游戏内的活动。比如说，之前Fortnite与DJ Marshmello举办了非常受欢迎的虚拟演唱会，有1,100万人参加了现场直播，还有4,600万人在YouTube观看。

5年前，Facebook以20亿美元收购了VR公司Oculus，今年又以5亿美元收购了脑机接口的先驱CTRLabs。这些动作可能会引领世界上第一个最好的多人在线VR游戏的诞生，由于游戏世界已经变成了社交与玩乐并存的平台，VR可能将逐渐取代Web网络。

作者：GlobalWebIndex

来源：GlobalWebIndex

近日，GlobalWebIndex (GWI) 发布了2019年第一季度《社交媒体最新趋势旗舰报告》（GWI Social GlobalWebIndex’s flagship report on the latest trends in social media）。报告从最新的社交媒体互动参与数据、社交媒体关键趋势以及最受欢迎的社交娱乐平台三个层面深入剖析了社交媒体世界。报告详细解答了以下问题：

• 数字消费者每天在社交媒体上花费多少时间？
• 社交媒体用户的行为发生了怎样的变化？
• 哪些社交平台（在线总人数和关键受众群体中）最受欢迎？
• 消费者如何在社交媒体上与品牌互动？
• 作为内容平台和商务平台的社交媒体如何发展？

本报告由GWI出品，腾讯媒体研究院编译。

01 社交媒体互动参与情况

1. 社交媒体与数字健康

使用屏幕时间跟踪功能的用户比例。红色为重度网络使用者，即日均使用社交媒体服务一小时以上

在过去的2到3年里，社交媒体行业一直面临着清算和挑战。具体来说，包括以下几方面：人们花多少时间在社交媒体上，它对年轻人的影响，关于过激内容处理的丑闻事件，还有平台对不实内容传播责任的界定等。

2019年业内主流推动的数字健康工具便是该运动的果实之一。

去年，Google 率先提出了「数字健康（Digital Wellbeing）」概念，为用户提供屏幕使用时间分析。除了安卓用户，苹果用户也可在更新的iOS 12上找到「屏幕时间（Screen Time）」。Facebook和Instagram也推出了类似的功能。

谷歌的研究表明，自从使用数字健康应用程序以来，78％的用户对手机使用感到更加满意。

1. 在社交媒体上花费的时间

全球范围内，数字消费者花在社交媒体和消息软件上的日均时长为2小时23分钟。在2018年第三季度，少数几个国家的社交媒体在线时间保持不变或减少。到了2019年，这种趋势仍在继续，在调查的45个国家和地区中，20个显示出了这样的趋势。

全球范围内，16至24岁群体每天花在社交媒体上的时间最长：日均近三小时。这是由于智能手机和即时通讯软件占据了年轻群体生活的重心。值得注意的是，社交媒体消费是共时性的而非单项性的，人们会在看电视时的同时使用社交媒体。

1. 各地区用户使用时间

年轻群体对社交媒体最为热衷，并且新兴市场国家的互联网使用者往往比发达市场国家更年轻，这也解释了各地区之间存在显著差异的原因。

但仅看16-24岁群体这一项数据，发达市场国家的日均时长值也很高。在欧洲，社交媒体互动参与率最高的国家是俄罗斯，在4小时以上，其独特的社交平台生态系统可能是关键因素。

即便是在16-24岁群体中，亚洲和拉丁美洲的数据也遥遥领先。特别值得注意的是阿根廷（4小时17分钟），菲律宾（4小时16分钟）和哥伦比亚（4小时12分钟）。

拉美国家占据了社交媒体日均使用时间前十的一半席位

1. 社交媒体达到饱和

各年龄段、各地区互联网用户平均拥有的社交媒体账户数量

社交媒体用户习惯于同时使用多个平台；2013年普通用户拥有约4个社交媒体账户，现在这一数字已经上升到8.1。这既是由于社交媒体平台不断增加，也是由于专业化平台的出现，例如Twitch或Pinterest。

正如人们花费在社交媒体上的时间开始不变甚至减少，人们使用社交媒体平台的数量似乎也达到了饱和。2017年开始，用户社交媒体账户平均数量没有明显增长，这种趋势一直延续到2019年，原因可能包括老年消费者的增加（该群体使用社交媒体较单一），以及某些关键平台上用户增长停滞。最重要的是纯移动互联网用户的崛起，他们仅使用特定成熟社交平台。

尽管发达地区社交媒体使用量已趋于饱和，但新兴国家用户仍在重度使用社交媒体。印度尼西亚、印度和埃及是多元化社交媒体的代表。

1. 多元化社交媒体：市场观察

2019年一季度人均社交网络账号数量

1. 暗社交蓬勃发展

通过不同渠道分享信息或内容的用户比例

“暗社交”是指由互联网用户直接通过私链分享内容、几乎无法追踪的网络流量，与此相对的是公开发布或共享内容。“暗社交”通常通过私人消息应用程序（private messaging apps）和电子邮件（email），品牌宣传很难到达。

与公开社交（posting on social media accounts）甚至面对面交流（word-of-mouth offline/in person）相比，英美的互联网用户如今更愿意在私人消息应用上与亲友共享信息或内容。

自2012年问世以来，暗社交已成为重要的社交方式，是各大品牌不可忽视的主要营销渠道。

而Snapchat和Instagram之类的图片分享轻应用，允许用户挑选自己喜爱的内容并分享，让人们有机会重建属于自己的社交网络。在影响力文化的引领下，这些平台也引导人们在社交媒体上“秀“自己。

应对暗社交的挑战，在私人空间内直接与年轻用户互动是一种解决办法。另一种办法是创造更多可共享的适合内容，鼓励人们使用“共享按钮”，把内容分享给私人空间的朋友和家人。不管哪种办法，最重要、最基础的是尊重用户隐私。

1. 社交媒体使用动机

从前文可知，社交媒体的作用正在发生改变。数字消费者现今更倾向于用社交媒体来关注新闻（40％），而不是将其作为与朋友保持联系的平台（39％）。尽管娱乐（38％）仅排在第三位，但其增长率排在第一位，在激励数字消费者使用社交媒体上起着关键作用。

社交互动促使社交媒体平台向娱乐中心发展。社交互动不再是纯粹意义上的“社交”活动，而是目的性更强的活动，特别是基于内容消费。由此我们可以解释，为什么新闻、娱乐内容、搜索产品信息和观看体育赛事等使用动机在过去几年中占比上升。

16-24岁群体将“寻找搞笑或有趣的内容”（47％）列为使用社交媒体的主要原因，其次是“打发闲暇时间”（46％）。“与朋友保持联系”在16-24岁群体中得票率为43％，在所有群体中较低。随着Z世代和千禧一代对其他人动态的兴趣减少——以及越来越渴望从社交中摆脱出来——公开社交媒体平台最有可能的广泛使用形式将是作为娱乐中心。

02 社交购物行为

1. 社交购物之旅

长久以来，让用户在自己的应用中进行购物一直是各大社交平台的目标。社交购物被认为有可能成为除广告收入之外的主要收入来源。在亚洲，微信和Line等平台已经成功接入了电商，允许消费者叫车、到店支付、购物结账等。亚太地区社交电商的成功，是以社会性或嵌入性支付系统，以及消费者全面参与的战略为基础的。

但在多数西方国家，社交购物难以为继。消费习惯很难一时改变，特别是金融交易中涉及敏感的隐私信息。社交媒体在做出购买决定的过程中发挥了重要作用，但人们在平台内完成购买的意愿仍然很低。

因此，在欧美，社交视频软件处于战略性地位。Instagram和Pinterest等小而精的社交媒体平台最适合无缝衔接社交购物过程的不同阶段，即研究阶段和购买阶段。这些平台让用户分享各种图片，相互推荐或者点赞，并且让用户通过图片进入到店铺，推动其核心的电子商务业务。同样，细致和复杂的个性化推荐工具以及更先进的聊天机器人和机器学习也可以做到这点。

03 社交娱乐偏好调研

1. 人们在社交媒体上会关注什么类型用户

超过三分之一的互联网用户表示会在社交媒体上关注自己喜爱的品牌，而27％的人会关注种草的品牌。

各项数据也反映了我们在社交媒体领域中发现的普遍变化状况，即新闻、娱乐、购物和内容占据更大作用。这一趋势同样体现在各大品牌的行动上，即努力打造高点击率、分享性强的精品视频内容。16-24岁群体对“网红”（网络影响力账号）的贡献极大。该群体中一半用户会在社交媒体上关注“演员”（46%），排在“品牌”（44%）之前。

16-24岁群体中只有19％表示通过名人或网红代言发现新品牌，这表明可以通过其他“传统”方式影响该群体。

1. 社交网络个人用途

根据本报告定义的社交媒体分组，绝大部分社交媒体用户可分为个人用户和名人用户。

58％的社交媒体用户都是品牌粉丝。许多用户愿意在首页推荐上看到品牌内容，并且一半（51%）的用户喜欢与品牌互动。如何让品牌在各大社交平台上脱颖而出成为至关重要的营销策略。

1. 社交媒体行为：市场观察

各市场社交媒体用途

1. 社交视频

过去一个月，中国境外60％的互联网用户在Facebook，Twitter，Snapchat或Instagram上观看过视频。人们习惯于在社交媒体上观看视频，以及网络电视的流行，使得Facebook等平台有机会进军电视业。

视频直播也成为各大社交媒体平台竞相配置的重要功能。它不仅允许用户生产原创内容，而且符合当今娱乐和营销结合的趋势。品牌直播还可增强与消费者之间的互动。

另一种形式的视频也正在崛起：视频通话。2018年，视频通话在所有用户群体中均有增加，包括学生和上班族。但Z世代（泛指95后和00后，又被称为互联网世代）是最值得关注的，因为他们决定了2019年的社交媒体发展趋势。

Houseparty and Squad指出了一种社交媒体新前沿：娱乐和交流的联系将在虚拟社交空间中更加紧密，如游戏领域中的社交需求。

1. 社交体育

体育产业已经转向数字媒体和社交媒体发展，并且仍有很大的增长空间。

2019年第一季度全球范围内，22％的互联网用户表示，“观看或关注体育赛事”是他们使用社交网络的主要原因之一，在社交直播视频用户中这一比例攀升至39％。这一比例相较于2016年第4季度上升了47%。

体育迷们渴望更多量身定制，易于获取的内容。直播是一种令所有人都感到激动的方式。Facebook计划利用其VR（虚拟现实）平台和设备来增强和提供全新的用户体验，并建立粉丝社区。当人们习惯于在线收看体育赛事后，将有助于实现现金收入。

男女在体育领域使用社交媒体的差异正在缩小

去年，美国职业棒球大联盟（MLB）与Facebook签署了26场比赛的独家直播协议，价值3000万美元。该计划以1.23亿次观看取得巨大成功，并且今年依然生效。此外，Facebook还与西甲签订了在印度免费直播三个赛季的协议。YouTube也是这一领域的重要平台。

29％的社交媒体体育领域用户希望看到喜爱品牌的独家内容，并且比普通用户进行宣传的可能性高出50％。独家内容对年轻消费者尤为重要；16-24岁体育迷比普通体育迷更有可能被独家内容或服务驱使购买。

1. 社交音乐

到目前为止，社交性质的音乐流媒体都极具挑战。尽管YouTube、SoundCloud、Spotify和Apple Music均推出了一些社交功能，但仍不尽人意。

在中国，腾讯旗下拥有QQ音乐、酷狗和酷我等多个音乐应用，累计大约6.5亿活跃用户和2700万付费用户，让用户既能听音乐、购买数字专辑，又能与朋友K歌，还可以与明星进行互动，使之成为一个极富活力的社交媒体平台。通过搭载微信，腾讯音乐的社交属性得到了极大增强。

04 未来趋势事件

1. Facebook：将在2020年推出加密货币“Libra”

上个月访问Facebook的人中有7％拥有加密货币。为了试图稳定其数字货币，该公司正在寻求与美元、欧元和日元等现有“一篮子”货币挂钩。

1. WhatsApp：将在明年推出广告

Facebook已经确认这一消息。中国境外60％的互联网用户每月都会使用该应用，现在它正谋求增加收入。42％的WhatsApp用户有意愿购买广告商品，但26％的用户表示会使用广告拦截器。

1. 5G即将上市

37％的美国和英国消费者表示，一旦5G上市会尽快换用。

5G通信是消费者最期待的技术之一。它将提高移动娱乐的质量、速度和可靠性，并为新型娱乐项目（如流媒体在线游戏）提供理想体验。各社交媒体公司希望在5G市场中分得更大的蛋糕。

1. Spotify：引人注目

Spotify将推出一个名为“社交聆听”的功能，允许多人通过扫描二维码将歌曲添加到实时队列中，或将成为新的病毒营销渠道。

作者：腾讯媒体研究院

来源：腾讯媒体研究院

本报告为Nic Newman调查全球200位媒体主管、高级编辑、数字平台负责人后撰写的《2019年新闻、媒体与技术趋势和预测》。

调查主要发现：

52%的专家认为订阅和会员制是2019年媒体的主要收入来源，27%专家认为是广告收入，8%认为是原生广告，7%认为是捐赠。

越来越多人认为优质新闻需要补贴。大约三分之一（29%）预计新一年媒体会从基金会和非盈利机构获得帮助，而五分之一（18%）期待技术平台做更多贡献，十分之一（11%）认为政府会提供更多帮助，29%的媒体人不指望上述任何一样拯救媒体盈利。

新闻产业正在对Facebook失去耐心并将目光转向别处，不到一半受访者（43%）认为Facebook平台在今年重要或十分重要，认为Apple News和YouTube重要的人数也相近，而认同谷歌重要的人数则多很多——占87%。

大约三分之二受访者（61%）关心或极度关心员工工作倦怠，在媒体工资低、工作忙、压力大的现状下，为留住员工和吸引员工感到头疼的人数分别占73%和74%，过半的人（56%）关注新闻编辑室的多样性水平。

超过四分之三（78%）受访者认为有必要向人工智能（AI）投入更多，以便拯救新闻业的未来，但是并不能因此就不再雇佣新的编辑。73%的人认为增加个性化是走向未来的关键。

随着越来越多媒体推出每日新闻播客，大部分受访者（75%）认为语音将成为媒体内容的重要组成。另外，78%的人认为融合语音技术的产品，如Amazon Alexa和Google Assistant，将在未来几年对读者获取内容的渠道产生重要影响。

主要趋势预测：

媒体将加强与假新闻与错误报道的斗争，但今年这些问题将转移到封闭的网络和社区群组中，变得更难跟踪和控制。

媒体将重新关注读者信任度，使用“新闻营养标签”辅助读者选择是否相信哪家新闻机构、相信怎样的新闻内容。

越来越多读者意识到上网只是浪费时间，开始远离社交网络，将出现更多的“数字排毒”工具，人们将更关注“有意义的内容”。

慢新闻开始引人关注，被视为当下快速又肤浅的跟风报道的解药，但慢新闻盈利仍是一大问题。

付费墙的增多将大量读者拦在了优质新闻的墙外，消费者的不满今年将会增加，他们会产生更多的新闻回避现象。

技术上应当注意可折叠手机和5G手机、无人驾驶、区块链都将为新闻业未来发展带来更多潜能。

回顾2018

这是“科技抵制潮”泛滥的一年。这一年，大的技术平台遭到各方对抗，隐私话题时常被讨论，人们对网络成瘾影响精神健康的担忧不断增加。

这一年对于深陷数据泄露丑闻的Facebook和其创始者扎克伯格来说是多灾多难的一年。

去年年初，媒体揭露称一家服务特朗普竞选团队的数据分析公司Cambridge Analytica获得了Facebook五千万用户的数据，并进行违规滥用。Facebook违背了用户协议，对用户隐私造成了侵犯，遭到了舆论的强烈批评。扎克伯格承诺解决Facebook的问题。Facebook、Twitter和Youtube花了大量资金下架内容、清除低质发布者，甚至扩大不可接受内容的定义；苹果下架Info-Wars……每个星期都有新问题出现，有点像“打鼹鼠”游戏。到7月份，危机蔓延到了WhatsApp，因为有人误信了WhatsApp上传播的绑架小孩的虚假消息而暴力打死了多名无辜的人。在巴西，有人在WhatsApp上开展宣传运动助力有“巴西特朗普”之称的贾伊尔·波索纳罗竞选。年底，人们的目光又转回了Facebook，原因是数百个自行组建的“愤怒团体”在Facebook上组织波及全法国的“黄背心”破坏性抗议运动。

社交媒体曾经被视作绕过记者获取免费信息的工具，在媒体发达的社会可能还是这样。但去年的一系列事件表明情况在不同国家情况可能不同，在印度、菲律宾、缅甸和巴西等国家，app成为多数人获得和分享信息的渠道，出现假新闻和新闻被操纵的风险成倍增长。应当指出，许多操纵活动是由政治精英组织的有组织的、大规模的、资金充足的运动。

去年，我们成功预测平台减少假新闻的努力会被指控为审查。在法国，“黄背心”运动的抗议者认为Facebook故意压制他们的观点，而他们的反对者怪算法煽动骚乱。特朗普指责Facebook、Google和Twitter故意非法压制保守派的观点，而自由派又指责他们宣传极端观点。无论做什么，平台不再被视为中立，以后都会被当作政治足球被踢来踢去。

关于互联网有害影响的报告在2018年引起科技巨头们重新思考那些让人上瘾的设计，比如提醒和推送是否符合伦理，是否“致瘾有罪”。苹果就在 iOS 12 中加入了“防沉迷”的屏幕使用时间(Screen Time)功能。新的一年或出现有更多关于“技术福祉”的媒体文章，更多压力促进人们删除社交媒体账号，更多软件帮助我们戒除网瘾。

新闻媒体起起落落

“减少读者时间花费”对承压的媒体公司是一个挑战性概念，尤其是对于受广告资助的媒体公司。去年1月，Facebook宣布在News Feed中展示更少的媒体内容以便开展“有意义的互动”，分享人与宠物故事的Little Things成为第一个受害者，其自然到达率减少75%，而其他传统媒体的自然达到率减少20%或20%以上。Mail Online损失大约200万读者，而Verizon在预期收入降低后减记AOL和雅虎46亿美元的资产。过于依赖Facebook的媒体转向或缩小规模：BuzzFeed在英国裁员并关闭了法国的业务；Vox media削减了约50个社交视频岗位；Mic.com解雇大部分员工，并以500万美元售出。传统媒体也感到了压力，特别是地方媒体，英国的约翰斯顿出版社、《苏格兰报》、《约克郡邮报》纷纷倒闭。在加拿大，6家地方报关门，ABC、DR和BBC等公共服务广播公司由于消费模式的转变和来自政治层面的压力而面临大裁员和进一步动荡。

广告萎缩，订阅和捐赠为媒体输血续命

好的方面，一些重新聚焦“读者付费”的媒体正在蓬勃发展。《纽约时报》目前拥有400万订阅者（310万数字订阅者），其付费墙模式可以称得上成功。北欧媒体也走在数字订阅潮流的前列。瑞典《逐日消息报》在瑞典大选期间首次有了150000位数字订阅读者，而芬兰的《赫尔辛基新闻报》在数字订阅者快速增长的背景下恢复盈利。在法国，Mediapart庆祝10周年营利达到240万欧，读者达到140000人。调查性新闻看上去在数字时代也可以茁壮成长，获得盈利。

（《纽约时报》2010年至2018年订阅增长情况）

2018年也是会员制和捐赠模式建立起来的一年。《卫报》宣布过去3年有了100万“支持者”（捐赠者或会员），经历多年惨淡营收后即将收支平衡。

旧技能新模式

媒体商业模式转向关注培养读者忠诚度和用户留存率，这就是为什么越来越多媒体又重新开始提供新闻简报(Newsletter)。2018年出现了推送式新闻简报，鼓励读者时不时地阅读。比如，CBC为王室婚礼做过一个名为Royal Fascinator的八周系列报道。而Politico试验用八周的新闻简报教育年轻投票者，吸引了8000多位读者，简报打开率超过55%。

注意到很多流量来自新闻搜索、AMP页面和Chrome 浏览器的新标签页，优化谷歌在2018年也受到媒体的重新重视。SEO技能在2019年会更加重要，因为接下来谷歌将首次把重新命名为Discover的Google Feed放在移动端浏览器的搜索主页上，这项功能将慢慢推出，但会对新闻推荐产生重大影响。

GDPR值得让人烦恼吗？

去年年初，媒体公司都担心欧洲隐私新规影响商业，GDPR(《通用数据保护条例》)赋予了数据主体一系列较为强大的权利，试图阻止广告技术侵犯隐私，这本是一件好事，但事实上，大多数人面对弹出的叠加页面不知道该如何选择，只会勾选“允许所有”，所以还是会收到不想要的邮件，在网上被推送精准定位。

《洛杉矶时报》在内的1000多家美国媒体面临GDPR带来的集体罚款时，纷纷选择在欧洲关闭。9个月后，大部分媒体表示新规对他们的底线并无太大影响。GDPR实施了下去，但围绕隐私的关键讨论并未结束，未来还需要更好的解决方案。现在世界都聚焦美国，因为美国正在筹备类似的隐私法案。

科技助力新闻报道

过去的一年也展示了技术如何帮助记者发现真相——最好的例子可能是英国广播公司喀麦隆士兵射杀无辜妇女幼儿事件调查。调查团队用了开源技术、协作人际网络与谷歌地球等工具相结合，发现了暴行发生的地点和时间，确定了可能的罪魁祸首。

类似的技术和协作方式启发了伦敦新闻调查局，该局下大工夫为英国地方新闻合作伙伴收集数据库，由此诞生了30多个独家报道，包括调查英国政府的财务状况，发现一半英国市政准备削减儿童津贴。

2018年，我们见到了社交和数字技术最坏的一面，但也看到它们助力新闻业变好并增强影响力。随着人工智能等新技术的问世，新的一年也将带来新的希望。

2019年关键趋势和预测

平台压力重重

1. 信息混乱蔓延到封闭网络，平台努力恢复名誉

路透社新闻研究所数字新闻报告注意到WhatsApp和其他消息平台的重要性日益增长，特别是在发展中国家（见下图）。巴西有1.2亿人使用WhatsApp，因为巴西政治严重两极分化，这个封闭的网络迅速变成了政治战场。巴西选举考验了WhatsApp能否跟踪和破除误导信息。

为此WhatsApp 启动“验证”(Comprova) 项目，联合24家新闻媒体，在软件上启动一条“提示线”，让普通人可以自验信息。高峰期该项目每天处理2000条信息。该项目成功揭发147条假消息，但与大量非实信息相比，这只是沧海一粟。

支持验证项目的哈佛大学肯尼迪政府学院研究实验室First Draft的主任克莱尔·瓦德尔（Claire Wardle）表示，问题的性质已发生变化。 假新闻不再仅仅指误报的新闻，而是持续累积的“旨在加深社会分歧的误导性内容”。 她认为，在这种情况下，新闻编辑室今年可能需要采取措施。

要核对事实并揭露谎言，需要更好地理解故事如何传播以及故事由谁传播。 First Draft研究表明，误导性内容通常首先出现在匿名网络（如4chan 、Discord），然后进入封闭或半封闭网络（如WhatsApp或Facebook群组），之后在Facebook、Twitter和Instagram等公共网络辅助下，进入网络社区被广泛讨论（Reddit论坛、YouTube频道），广播媒体和报纸报道和夸大这些申诉常常使问题变得更糟。 去年9月，社交媒体学者达娜·博伊德警告说，媒体正在被“玩弄”，应当更谨慎地确认报道问题的真实性。

（误导性信息传播方式）

2019年预测：

选举考验：印度和印尼大选将是对社交媒体新闻传播的严峻考验。

新闻营养标签：媒体将使用更多的“新闻营养标签”，对新闻可信度进行评级。

假新闻进一步泛滥：随着视频合成技术和AI技术的发展，视频都难辨真假，可能让假新闻进一步泛滥。

2. 媒体希望摆脱对Facebook的依赖

对数字平台负责人的调查显示，媒体希望今年能够从Facebook转向其他平台，其中超过八成（87％）人倾向选择谷歌，认为谷歌将“非常重要”或“特别重要”，但他们也在考虑YouTube、Instagram和Twitter，以便接触到新受众。有趣的是，现在43％的人认为Apple News与Facebook一样重要，因为发现来自Apple News的流量急剧增加。 Slate在Apple News的页面浏览量在2018年上半年翻了一番， Vice也差不多，而Mother Jones称流量增加了400％。 尽管如此，大多数流量仍然困在苹果控制的环境中，媒体广告收入仍然有限。

超过一半的媒体人（55％）认为Facebook及其收购的Instagram和WhatsApp“重要”或“非常重要“，而90%的人认为谷歌搜索与YouTube结合重要或非常重要，特别是北欧国家。

（媒体认为2019年哪个平台最重要？）

2019年预测：

信息流（Feeds） 向故事（ Stories）转变：故事模式将取代信息流，成为人们在社交网站上分享的主要方式。

Snapchat面临困难期：2018年数百万Snapchat用户转投Instagram，2019年Snapchat将致力重新吸引用户。Snapchat在海外增长遇阻，或寻找投资甚至出售。

社交网络转向付费：2018年一直传说Facebook想推出无广告付费版，2019年可能成真。

各大平台进军视频和电视：在线视频将成为关键战场，因为各平台要抢占OTT市场份额。

双寡头变三寡头：亚马逊在数字广告市场中力量不断增强，有望与谷歌和Facebook分一杯羹，预计到2020年,亚马逊将占美国数字广告支出的7%。

（亚马逊、谷歌、Facebook在2018年和2010年数字广告市场占比对比图）

3. 围绕法规的质疑增加

2018年，德国针对社交媒体平台的监管法案《网络执行法》正式施行，之后英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、新加坡、白俄罗斯、肯尼亚和斯里兰卡相继有所行动或承诺采取行动。甚至美国也在2018年通过了FOSTA-SESTA法案，但这些法案都伴随着争议。

2019年预测：

网络平台重定义：网络平台不是公用事业，也不是媒体，各国在出台平台监管措施的同时，正在重新定义平台。

隐私保卫战打响：隐私问题是各平台的一个新战场。

版权之争继续：关于欧洲版权法修订的讨论仍将继续。

新闻的商业模式

1.媒体聚焦订阅，但订阅局限性彰显

对许多传统媒体公司而言，这又是糟糕的一年。媒体收入下滑至底，数字版本却无法弥补差额。尽管线上广告发展迅速，但广告商很少找到媒体，因为他们通过谷歌和Facebook这样的大技术平台可以更高效地定位大规模受众，并且广告费更低。对于大多数媒体来说，订阅是未来一年的重点关注事项，其次是展示广告、原生广告以及个人捐赠/众包。

（受调查者眼中最重要的数字内容盈利来源）

（受调查者眼中重要或非常重要的数字内容盈利来源）

两张图表之间的差异说明，广告展示和原生广告仍然重要，但未来的重点是开展或增加订阅和捐赠。

但这些媒体导向的策略在2019年可能遇到消费者的阻力。研究发现在大多数国家，只有少数人愿意接受数字订阅，大多数读者满足于以广告为基础的免费新闻服务。付费墙可能让消费者烦恼，产生更多的新闻回避情绪。另一部分人担心，如果最后富人可以获得高质量的可信新闻，而穷人连新闻都看不起，那接下来会发生什么？

2019年预测：

付费墙拦截器出现：将会出现越来越多翻跃付费墙的工具，可以是软件，可能是浏览器插件。

捆绑销售：为了留住付费消费者，媒体和公司纷纷增加付费信息的价值。比如，《泰晤士报》为订阅者增加一年的《华尔街日报》，电信和OTT 视频运营商也在试图捆绑销售新闻。

2.捐献和慈善增加媒体收入

由于不是所有人都喜欢订阅，媒体也在寻找其他增加收入的办法。《卫报》呼吁忠实读者捐款的策略引起了很多关注。过去三年中，有超过一百万人一次性或持续捐款，帮助《卫报》在2019年实现了收支平衡。

捐款适用于具有明确政治意识形态的组织，为Canary和Novara Media等英国各党派网站提供了大量收入。但是，想让纯粹的商业组织捐款似乎更难。 Buzzfeed最近推出的会员计划受到嘲笑，因为它试图每年收取100美元，只给一个手提袋和一些内线邮件。与此同时，来自非政府组织和慈善家项目捐款已成为媒体的主要收入来源，12％的受访者表示这在今年将非常重要。欧洲各地的媒体已开始聘请专门的筹款人并设立慈善事业单位。欧洲有超过146000个“公益”基金会，每年预估支出为510亿欧元。这些基金会需要有稳定的环境才能实现他们的计划，与美国基金会相比，他们只有很小一部分资金用于支持新闻业。

（新闻业2019年会获得谁的支持？）

3.慢新闻兴起

批评者称，数字媒体和社交媒体激励了质量低劣，同化严重和思想浅薄的新闻产品。但是，如果新闻业按读者而不是广告商心意发展，会发生怎样的改变？减少新闻稿件能否为社会做出更好的贡献并产生更大的影响？这些问题激发了“慢新闻”运动，我们将在2019年听到更多相关讨论。乌龟媒体（Toroise Media）是前BBC新闻总监詹姆斯·哈丁（James Harding）以及联合创始人、最近新上任的《华尔街日报》总裁凯蒂·范内克-史密斯（Katie Vannick）的心血结晶 。该项目即于2019年4月启动，承诺创建一个“不同的新闻编辑室”，包括每天开名为“Thinkins”的公开新闻发布会。该项目将在很大程度上忽略突发新闻，而每天在网站、app和新闻简报里更新4到5个报道。资金来自众多赞助者和Kickstarter众筹，众筹从最初的2500名会员那里筹集了大约50万英镑，其中许多人不到30岁。

荷兰初创媒体 De Correspondent产生了做“慢但有思想的新闻”的灵感，在荷兰爆红后，现在他们将把这个理念带到美国——De Correspondent在2019年年中将登陆美国。45000人通过众筹参与了这场“非突发新闻”运动，捐出了250万美元。

迄今为止，慢新闻运动的影响和规模都有限，但毫无疑问这两个项目充满野心。可以看看这些大胆的新闻试验能否从小众迈向大众，赚到钱生存下来。

4.合作越来越多

新闻机构传统上在各个层面竞争激烈，但这种情况在2019年会发生变化吗？ 更多的合作可以让媒体抱团，有对抗平台的实力，并支付得起更复杂的技术。 国际新闻合作也明显对诸如巴拿马文件等话题产生了影响，而英国伦敦新闻调查局展示了将数据收集和分析与强有力的本地报道相结合的价值；巴西的Comprova和墨西哥的Verificado选举期间用新方式合作。调查显示媒体专家强烈支持媒体合作，超过三分之二的人认为媒体应当在广告（71％）或技术（69％）上合作，49%的人赞成共享新闻资源或内容。

（新闻机构应当在哪些方面合作?）

5.新闻编辑室的人才多样化与留存

在过去的几年中，内容的爆炸式增长和24小时待命的工作制给一些记者带来了巨大的压力。 在此期间，与其他职业相比，记者的相对地位和薪酬有所下降。调查显示，媒体领导对人才关注最多的依次的是多样性（56％），职业倦怠（62％）、吸引读者的能力（73％）和创造力（74％）。

(媒体主管最关心什么?)

具体而言，职业倦怠在编辑身上表现明显，产品和技术人员最需要创造力，也最难留住。一些媒体称技术人员和记者之间的待遇差别日益造成紧张，播客的繁荣为节目主持人和制片人带来了新的机会，广播电台要留住编辑人才并不容易。

人工智能和新闻报道

媒体们纷纷表示今年投入更多资金来使用人工智能（AI）和机器学习（ML）， 但不会减少编辑和记者。调查显示，受访者认为需要投资人工智能（78％）以及雇佣更多的记者（85％）来应对未来的挑战，认为人力更重要的占多数。

(应当投资人工智能还是编辑记者)

72％的受访媒体表示去年在试验人工智能，今年可以期待看到更多实际应用。 应用可为三大类：1）使用机器学习个性化内容并为受众提供更好的建议; 2）自动化处理更多故事和视频（也就是机器人生产新闻）; 3）提供工具帮助记者处理信息过载。

 1.个性化推荐

中国新闻应用如今日头条、趣头科和天天快报目前在使用人工智能（主要是机器学习技术）筛选个性化新闻方面处于世界领先地位。头条拥有约1.2亿用户，平均每天停留时间超过一小时。 现在这些人工智能驱动的应用在亚洲传播开来，比如Newsdog是印度最受欢迎新闻聚合应用之一，而头条的所有者字节跳动还在印度尼西亚投资类似应用。

2. 机器人记者

媒体已经实现使用自动化技术实现数据类新闻自动报道，下一步似乎是发展虚拟新闻主播。 中国国家新闻机构新华社已研发出一款机器人新闻主播，能随时工作，它模仿新华社真人主播的声音、嘴唇动作和表情，早期可能显得缺乏过于严肃，但专家认为最终甚至可以让它有幽默感。与此类似，日本放送协会推出了动画AI主播，可以为有听力障碍的人手语播报新闻，还可以与真人主播联合主持。

人工智能技术很可能加快现有新闻制作流程，使之更为高效，并完成以前不可能的工作量。YLE 提到的Voitto 助手现在每周可制作约100个体育故事和250幅插图。芬兰通讯社将新闻自动翻成英语和瑞典语。美联社计划到年底前生产4万个自动报道，主要为商业和体育报道。接下的趋势是使用图片识别软件简化编辑室制作标签和字幕的工作。

新闻产生的速度和数量现在使得记者越来越有必要使用算法来帮助找到相关故事并及时验证。 大数据分析预警公司DataMinr可使用AI筛选数百万条推文，帮助新闻媒体跟进突发新闻。美联社开发了一种内部验证工具，可帮助记者实时验证多媒体内容。

路透社则采取不同的方法——制造出一套人工智能工具，帮助记者分析大数据并提出报道想法，它也可以写一部分报道，但目的不是取代记者。 未来一年，随着数据模式提供新的探索领域，这些工具可能会挖掘新闻工作者更多潜力。

2019年的音频和语音

由于播客的日益普及以及数以亿计的智能音箱售出，音频将成为2019年媒体最热门的话题之一。 据估计，美国多达4000万人拥有智能音箱，英国约为700万人有智能音箱。调查显示，四分之三的受访者（75％）表示音频在内容和商业战略中愈加重要。 许多媒体现在正在成立音频制作单位。 多数人（78％）认为语音激活技术（亚马逊Alexa助手、谷歌助手）将改变观众在未来几年发现媒体的方式。

（2017年、2018年1月、2018年9月，德国、英国和美国智能音箱拥有率占比）

下一代技术

区块链

关于加密货币和区块链技术已有很多文章，区块链本质上是一个去中心化的分布式时间戳服务系统。目前，加密货币投机者是区块链技术的主要活跃用户，区块链是否有更多用途？是否能够拯救新闻业的未来？

Civil Media是一家非营利性的初创公司，想用区块链技术以帮助新闻媒体从读者和投资者那里筹集资金，虽然首次代币发行未达到预期目标，但获得了大量媒体的支持。2019年它将推出更简单的代币销售。

另一家区块链媒体公司po.et致力于用区块链技术，将文字、视频和音频内容重新交回到创作者手中，使得从不同地方出售或管理内容更加方便，而管理权限自动分配。

理论上，区块链还可用于事实核查，助力打击假新闻，但操作起来存在争议，而且加密货币的不稳定让人们忽视了区块链技术的其他应用，这种情况可能要持续到2019年底。

智能手机押注5G网络

今年市场上将出现速度更快的5G手机，5G网络可以比现在使用的4G快几十倍的数据传输数据，更快速地浏览高质量视频，同时连接更多设备。 在大多数国家，5G手机将网络广泛覆盖之前问世。美国Verizon希望在美国实现5G首覆盖，英国西米德兰兹地区获得7500万英镑的公共资金试验5G技术。

对新闻媒体来说，5G可以在报道突发新闻时利用普通公民的手机实现高清移动报道。更快的速度和更清晰的屏幕也将推动个性化新闻和视觉新闻发展。

超高清电视

NHK于2018年12月在日本推出4K和8K频道，按计划提供超高清节目。 这是NHK为2020年东京奥运会做准备的一部分，最初的节目包括古典音乐会、艺术、戏剧和自然节目，还有与NASA合作播放的国际空间站发回的画面。

新闻业的VR和AR技术

VR耳机销售继续令人失望，而相对廉价的AR技术开始受到关注，尤其是在电子商务领域。 以纽约时报和英国广播公司为代表的大型媒体公司仍在继续尝试这两种技术，但对许多其他媒体来说，目前这两种技术的使用水平还不足以证明重大投资的合理性。

大部分消费产生于无需额外插件即可在移动设备上轻松查看的内容，比如3D视频和360°视频。去年11月，《纽约时报》通过利用AR技术带领读者走近自由女神像，并允许用户查看自由女神手中的火炬。BBC推出世界杯33场比赛全程VR直播，VR应用下载量超过30万次。 另外，BBC在12月发布了一部《刚果VR》纪录片。新的商业模式也在不断涌现。Quartz新闻应用加入AR模块，而纽约时报携IBM共推首款AR体验。

无人驾驶汽车

自动驾驶汽车近几年不可能走进生活，因为还未获得消费者信任。但长远看来，这项技术不但会影响交通，也会影响媒体。音频现在在汽车里拥有垄断地位，随着自动驾驶技术的到来，开车不用一直看路，基于屏幕的电视、电影、邮件和社交媒体可能也将在汽车里发展起来。

结论

在近年出现有关内容质量、隐私和用户体验等诸多问题后，今年是媒体和各大平台重建信任的关键一年，许多基本面开始发生变化，到2019年底将更加明晰。

由新生的道德和事实核查标准支持的第三方网络将对可信内容进行标记和优先排序，帮助区分谣言和真相。同时，各平台正在重新配置算法，以便筛选更有意义的内容。这些变化无法在一夜之间解决假新闻问题，但能为问题的解决打下基础。

调查发现，核心商业模式向读者付费转变，要求媒体提供更加独特的内容，减少低质量内容。即使是继续依赖广告的媒体也会重新关注读者忠诚度。令人鼓舞的是，许多初创企业（Civil、Tortoise、De Correspondent和Kinzen）从一开始就致力于建立强大的社区，并强调将巩固新闻业的价值观和原则。媒体之间的合作也会产生更大的影响并降低成本，当然这需要许多记者对此抱有信心。与此同时，新的机会正在为视觉叙事开放，而音频则向年轻一代招手。但这些发展趋势都不是媒体行业的起死回生药，媒体行业将在2019年及以后继续处于脆弱状态。

经济遇上逆风期，更多新闻机构将建立起付费墙。鉴于监管威胁，技术平台将保持谨慎和提防。技术变革的步伐没有放缓的迹象。人工智能将提供更多个性化新闻服务、报道的新方法以及更有效的包装和分发内容的方式。区块链最终将创造新的支付和验证形式，而语音助理可以成为访问所有类型媒体的主要新门户。在这种情况下，新闻机构需要比以往任何时候都更清楚自己的初心，更了解所服务的受众。 媒体还需要想方法将他们独特的人力与新一代技术相结合，最大限度地发挥记者的潜力，创造更具吸引力的新闻作品，让新闻行业可持续地向前发展。