伴随移动互联网的高速发展，社交媒体为医美行业注入新活力。一方面，医美机构或品牌可通过线上渠道的更多触点拓宽消费广度，另一方面，短视频、直播等各种形式加速医美内容科普，扫盲消费疑虑和信息差，深耕消费深度，触动消费者心智。正如去年双11的第一天，抖音开放“注射用玻尿酸”的销售权限，医美机构纷纷在直播间里卖起了玻尿酸，这不仅为医美品牌拓宽了全新的引流渠道，还能助推品牌利用好引流款转化更多潜在需求用户。

近日，央视焦点访谈点名医美直播，指出医疗美容属于医疗范畴，国家法律有着明确规定，禁止以各种形式，违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告。那么，有线上营销需要的医美机构该怎么办？

在此背景下，微播易联合医美视界近日发布《社交新美学 2024年医美行业社交营销趋势》报告，报告深入探索美业与社交营销的有机结合点，从社交平台的医美消费者特点入手，找准社交媒体平台适用于医美行业的营销规则、玩法与内容，总结医美行业社交营销新趋势。

PART 1、医美行业消费新趋势

聚焦医美行业人群基本画像，在社交媒体上，女性是医美市场的主力军，占比高达70%。从消费者年龄结构看， 18~34岁人群为医美行业的主流客群，且年轻人越来越关注和认可医美，其中18~24岁的人群占比近23%，25~29岁的人群占比25%。从消费者地域分布看，广州、江苏浙江等沿海发达地区及医美资源发达的北京地区客群对医美的需求更为强劲。从兴趣偏好看，主要集中在健身、瑜伽舞蹈、徒步登山等运动和lifestyle的生活化内容。

通过分析社交医美消费者特点，医美后效果呈现、价格、效果维持时间是医美人群持续或增加医美项目的三个主要原因。从消费习惯看，除了效果好，专业人士的推荐也会影响他们的消费决策。具体到医美项目，消费者较关注美白嫩肤、祛皱抗衰、注射填充等面部美学项目，且在实际应用中三者常常搭配应用提升效果。

消费者已逐渐习惯在各平台寻求不同内容，如消费者在社交平台获取体验分享和用户反馈，在垂直医美平台搜集了解信息，在综合点评平台通过价格或便捷性驱使完成消费，在线下机构实地体验，不同平台分处消费者不同的决策阶段，指引着消费者从兴趣转化为信任。在这其中，以小红书、抖音等平台为代表的社交平台更具备种草和信息筛选的作用，成为消费者前置种草的关键环节。

PART 2、医美行业主流平台新玩法

前面讲到，社交平台越来越多地承担起种草作用，那么，聚焦到主流社交平台营销生态，以抖快和小红书为代表的社交平台都已在目标人群、平台资源、KOL内容营销三方面进行模型的搭建，并衍生开发营销各种工具完成模型的落地。

例如，在小红书平台，医美行业首先需要构筑符合小红书平台的营销规则，即K搭建内容体系，F科学测试放大好内容曝光，S精准卡位助力决策，以好内容和好流量放大投放效果，实现高效种草。目前，小红书已是医美行业前期决策的首选平台，平台30%流量来自搜索，因此布局小红书搜索尤其重要。

在搭建内容体系方面，医美行业品牌可以在小红书进行1+X+N的矩阵资源布局，1即建设品牌号/业务号/门店号，来夯实品牌基础，X即多个KOS，以人设化的内容推动消费决策，N即大批KOL进行专业背书，为品牌口碑种草。其中，KOS串联种草、导流、转化和服务一站式链路，是医美品牌在小红书平台内容营销的重要角色。

聚焦到内容玩法，小红书的女性达人标签细化且达人基数大，因此更能够支持医美相关科普、探店和口碑等方向的内容输出。通过对爆文的分析，我们发现，兼具科普性+用户痛点视觉+合理搜索埋词的三位一体结构，更戳用户心动点，容易被“搜索发现”推动笔记打爆。

抖音平台相比小红书的前期种草优势，其矩阵化的产品能够高效串联抖音品效销私一体化生态链路，且抖音内容场不仅有短视频/图文，也有直播，更利于医美行业品牌的阵地经营。

在阵地经营方面 ，医美品牌不仅需要定位账号特色风格，打造机构号特色视频内容，更要善用店铺直播间资源，通过店铺装修、店铺直播持续触达影响消费者，在抖音内完成种草到成交转化的闭环路径。操作流程上，医美品牌需要理清直播间规则，把握直播间节奏，选用适合的主播，搭配不同价值点的项目，适时互动、抽奖、引福利，实现与目标消费者的精准连接。

随着抖音在本地生活服务的快速布局，抖音本地生活服务人群与医美人群高度匹配，即女性群体为主，职场人居多，消费水平较高，有变美需求。因此，从兴趣种草到线上组件转化消费，再到线下体验与拔草，最后线上晒单分享，抖音短视频+直播的内容种草与生活服务的多链路转化已经形成对用户的全面围堵，跑通抖音本地生活链路将为医美品牌带来更多潜在增量。

PART 3、医美行业营销新趋势

从社交大环境看医美行业在策略、玩法、内容、渠道以及技术五方面的新趋势。

首先，在策略制定上，医美行业品牌需按照产品的发展周期进行科学而精细化的运营管理，例如，产品引入期是找对人、用对内容的时期，需在产品卖点上下功夫，以KOL的专业垂直度来打穿产品心智。在产品成长期，重在打透核心人群的信任感，加强品牌的声量占位。在产品成熟期，拓展人群机会与场景机会，通过跨圈、IP等创意尝试获得新的增长点。在产品焕新期，注重长尾传播的同时，还要以新内容、新技术、新玩法盘活品牌产品，探索品牌突破点。

在玩法上 ，医美行业品牌可以更多的向快消品借鉴，例如两个看似无关的品牌之间构建创新的连接点。结合医美行业主要客群的兴趣点，医美行业品牌可以寻求女性热爱的插花、制香等小众文艺的项目进行异业合作，也可以与时尚健身、徒步冒险等运动品牌合作，激发用户的尝新体验和参与。

在内容上 ，情绪价值本质上是一种降维打击，相比讲作用、说功效，讲故事、讲情怀、诉初心的情感体验型内容更有利于建设品牌口碑和树立品牌信任。

在渠道选择上 ，随着人口红利的消失，商业竞争加剧，社交媒体平台不断创新和优化产品，整合平台内资源。因此，达人内容必须与搜索、流量、直播，甚至AI工具进行高效捆绑，科学优化，提升医美行业品牌的竞争力。

在技术上 ，AI已经辐射全行业和营销场景，对于医美行业，AIGC将助力医美行业降本增效，其主要体现在提升客服工作效率，实现个性化医美营销，AIGC内容生成提升营销效率，数字医美顾问分身加强医美品牌信任和提高私域运营转化率五个方面。

2022年，随着互联网流量红利的见顶与各种不确定因素的增加，品牌营销度过了“野蛮生长”的阶段，开始回归经营的本质，逐渐注重品效合一。

同时，年轻人的消费行为受兴趣的影响越来越大，产品附加的情绪、社交等价值逐渐凸显。

根据克劳锐的洞察，社交平台的品牌营销内容开始与社交热点紧密结合，致力于通过热点的发酵拉近与用户的距离。

与此同时，社交平台的内容营销特征与趋势发生了一定程度的转变，诞生了多元化与差异化的营销热点。

2022年，面向不同人群的内容营销有着怎样的特征？未来的社交平台营销将会呈现怎样的趋势？克劳锐发布《见微知著——2022社交平台内容营销盘点》，解析十大内容营销热点，洞察营销市场的未来走向。

报告来源克劳锐，引用须经授权

01 十大营销热点解析

当下，新青年、多元女性、银发一族成为了消费市场的主力军和内容营销的核心受众。作为社会中坚力量的Y世代与充满活力的Z世代不仅关注商品的使用价值，也关注情绪、文化、社交等价值；女性群体消费逐渐从“她需要”向“她主张”转变，追求个性化的消费主张；大量老年群体进入社媒网络，释放出新的消费活力。

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正是因为消费人群的多元化，使得品牌的内容营销百花齐放。根据克劳锐的洞察，2022年的社交平台内容营销诞生了十大营销热点。

·怀旧生意

“经典重现”类的文娱内容在2022年备受年轻人追捧，带来了大量社媒热点。例如王心凌以一首《爱你》掀起“内娱文艺复兴”的热潮，随后其与11家品牌达成代言、产品推广合作，社交平台上出现了大量翻唱、翻跳内容，电商平台也衍生出许多“王心凌同款穿搭”。

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随着怀旧内容的爆火，品牌洞察到了其中蕴含的商机，纷纷做起“怀旧生意”。各类与童年经典动漫形象的联名抓住了年轻消费者的眼球，对怀旧金曲的改编与翻唱也引发了“回忆杀”，使品牌形象走进了消费者的回忆。

内容端“文艺复兴”的主要受众是80后与90后，在年轻人群的二创与传播下，品牌的营销话题能够实现二次传播，从而触达更多的消费者。

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·娱乐新势

2022年，微短剧、脱口秀、剧集IP等新兴娱乐内容为品牌营销带来了新势能。

影视剧作赋能品牌营销，短剧定制化、长剧IP化成为商业新风口。用户高度参与影视内容的讨论，激发了品牌营销热情，品牌借势传播反哺剧集热度，形成了营销的正向循环。喜茶联名梦华录打造了“宋潮概念”茶饮消费，提供“赵盼儿”同款点茶服务，并推出“梦华录”主题茶楼。在影视作品的热度下，联名款首周销量超过140万杯。

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除了影视作品外，2022也迎来喜剧营销的爆发，“造梗+吐槽”成为品牌发声新方式。2022年，众多明星、品牌BOSS、网红大V跨界参与脱口秀演出，他们用幽默的形式表达品牌理念、产品卖点，不断加深用户记忆。

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·全民健身

冬奥会与世界杯盛况空前，社交平台的热点引发了全民讨论，点燃全民运动热情，体育赛事的大热与全民宅家的情况成为驱动2022全民参与健身的两大引擎。

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健身热潮带动了健康生活理念的升级，新消费品类迎来发展新机遇。美护产品开始由“修复性抗老”逐渐向“主动预防”转变；食品饮料从“0糖0脂”逐渐转变为“添加式滋补”；预制菜、厨房小家电、智能清洁、智能健身等品类借助新科技，在懒宅与健康之间找到了平衡。

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·户外潮流

年轻人在户外建立社交娱乐新场景，使得更多小众项目进入了大众视野。在综艺节目与社交平台的推动下，大量户外生活相关的内容塑造了年轻人的美好生活。

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在户外活动的热潮下，年轻人在户外表达个性的方式变得多元，五大产品品类融入户外潮流场景中，拉动消费的增长。随着近郊游大热、家庭自驾增多，新能源汽车等驾乘工具受到用户关注；年轻人户外运动与颜值两不误，山系穿搭成2022时尚趋势，引领潮流服装品牌的发展；户外运动离不开美食饮品，更多食品饮料开始融入户外场景中；户外成为新的社交场域，狼人杀、市级等社交活动开拓了新增量；收纳箱、充气沙发、咖啡壶等户外装备也满足了多种休闲需求。

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·国潮新义

当下，年轻人文化自信加强，拥抱国货的同时积极创新，推动新式国风潮流发展。

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随着“中国风”概念蔓延至多领域，传统文化IP焕发出新活力，国潮内容关键词覆盖了多个热门消费领域。敦煌、三星堆、十二生肖等传统文化IP成为国潮联名热点。

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·内耗疗愈

“精神内耗”成为全网热议话题，年轻人在社交网络找到释放压力的新出口。创作者用平凡生活内容纾解社会情绪，美妆护肤、家居家电等品类在各平台借助“沉浸式”体验与“氛围感”内容展现产品能力、使用场景成为新常态。

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随着年轻人“焦虑情绪”凸显，品牌开始扮演纾解者、陪伴者的角色。例如抖音与ELLE推出的视频挑战赛#做不被尺码定义的女孩，播放量超过8亿，品牌与平台带头反焦虑。

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·精神共振

大众内容审美与精神文化需求不断升级，各大平台积极探索新的营销触点，力图与用户建立更深层的情感链接。

例如B站延续“后浪系列”，关注年轻人面临的社会压力、生存困境，为其发声、激励前行；抖音2022首次推出“DOU 爱公益日”活动联合KOL发布公益内容，播放量超过3.2亿；快手在线下菜市举办展览，传递“新市井”理念下，人与人之间淳朴的情感链接。

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品牌与年轻人形成同频共振，自发传播是基础，情绪洞察是核心。品牌能够以特定文化下的代表性人物为话题点切入，辐射更广泛的青年群体，表达价值观点的同时传递品牌理念。同时，品牌可以独创“游戏机制”，拉动用户参与并自发传播，在“游戏”过程中强化用户认知并传递品牌温度。

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·虚实相生

2022年，元宇宙与电竞在国内发展迅猛，成为品牌联名与内容创作热点。围绕元宇宙概念进行的数字藏品及数字人营销吸引更多平台和品牌加入，以产品联名、虚拟代言、元宇宙发布会、社交互动等形式抢占年轻人心智高地。国内电竞文化在年轻人群中热度持续高涨，2022年有更多品类跨界合作游戏IP，在元宇宙技术的加持下，营销玩法更加多元。

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据统计，2022年品牌新推出的虚拟代言人21位，品牌在天猫及京东旗舰店应用虚拟主播进行长时段直播带货，已成为自播常态。

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·角色互融

如今，明星与红人在商业化模式上出现交叉，社交平台上不同角色边界淡化。品牌代言人、TVC广告合作者、综艺节目嘉宾等合作对象的选择上趋于多元化，更多的明星进入直播间、活跃于社交平台分享个性化、生活化内容，横亘在网红与明星之间身份边界逐渐消融。

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除此之外，2022电商与内容的结合进一步加深，平台扮演了更多角色。

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·银发经济

根据相关数据显示，截至2022年8月，银发用户MAU为2.97亿，64%银发人群来自三线及以下城市，综合电商APP与短视频APP在银发用户中的渗透率均超过80%，银发族活跃在线上，释放消费活力。

报告来源克劳锐，引用须经授权

在这样的背景下，品牌开始关注老年人心理情绪的变化，将银发营销与敬老营销结合。

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02 未来营销趋势洞察

扶农助农、爱心公益活动成为品牌承担社会责任的重要体现，绿色公益则成为快消企业、综合电商连接年轻人的新方式。“绿色可循环”的消费理念契合新青年的健康生活方式，拉动用户复购。

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不仅如此，VR眼镜、修复技术为年轻人身临其境回到过去、体验未来提供了新渠道。怀旧音乐会、虚拟唱聊会、分享数字藏品成为年轻人休闲社交新形式，随着技术快速发展及新产品应用，更多超现实的虚拟体验正在到来。

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此外，国潮兴起的同时让更多传统文化被看见，“融入在地文化”成为品牌与当地消费建立情感链接的重要方式，是国潮品牌的重要表达。伴随远途出行的难度提升，“本地游”焕发了活力，在地文化与本地生意在相互促进中发展。

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03写在最后

2022年，社交平台上的营销内容百花齐放，品牌不仅通过热点与年轻消费者保持高效沟通，也实现了商业化的收益与增长。未来，在消费理念与新兴技术的更迭下，品牌营销或将呈现出更加多元、有趣的新玩法。‍

今天，我们处在一个“连接社会”。从“社交”的观察视角来看，今天人与人之间的“关系”被“连接”取代。每一个具体的、有丰富面向的人，沦为抽象而单薄的数据收发节点，被视为透明得没有情感的流量。

“连接”消除了“远”，也恰恰摧毁了“近”，取而代之的是一种完全的无差别性。人与人之间的“亲疏”消失了，也不再能感受到“毗邻”与“切近”，却对远处的“风险”身当其境。

一、“连接社会”让交际沦为一场加速的信息交换

人与人的交际不再是为了倾听和了解彼此，而是为了高效率地获取信息。在“效率至上”文化的驱动下，信息交换不断加速，陷落在信息洪流中的人们也深感倦怠与无助。正如“扁平过劳”趋势所揭示的，在扁平化管理组织中由于对接人数爆炸带来的员工过劳。“自造戒律”则体现了人们对信息过载的反思与调整。

另一方面，我们不断在社交媒体上发出信息，但这些信息不是为了共享和交流，而是用于展览自我、宣传自我。在连接社会，我们所有的娱乐、消费甚至生活都蒙上了一层“展演性”滤镜，

正如今天“打卡”的火爆，以及“亲情秀场”中体现的对亲密关系的高调炫耀。同时，由于互联网并非共享和交流的空间，社交媒体上也难以形成真正的讨论文化，而是充满了冲动和对立，人们通过“反语保护”来避免不必要的争端。

二、“连接社会”加大了风险感知

未来的风险，理论上是无法被证实，只能被相信的。但在连接社会，灾难、危险、坏消息会在第一时间弥散远扬，风险事件变得可见可感。面对未来人们惴惴不安，慌乱地采取各种预防性措施以避免缓解明天的潜在危机。

如在“蓝领副业”中，人们通过学习一门蓝领型技能希望以此抵御职业上的风险；“谨慎宠爱”中，人们开始更加谨慎地考虑养宠物、养小孩的决策。风险感知与科技革新一道，让稳定可期的“明天”幻灭了。

我们永远都在天翻地覆的改变之路上，人们心中普遍鼓胀着一种茫然的“悬置感”，这在“临界飞地”的趋势意向下体现得淋漓尽致；“玄学杠杆”趋势则体现出面对不确定的风险，焦虑的人们希望通过玄学来寻求一丝确定感。

三、疫情的影响

“连接社会”带来了效率与便利，正当我们欢欣鼓舞地奔向宽广的虚拟连接时，一场大疫情却给我们当头一棒。稳定运转的城市系统突然静默，丧失了平时赖以为生的外卖、快递，人们又要重新靠自己、靠邻居了，“地缘”的重要性再次凸显，正如“抱团自救”趋势所表现的一样。

新冠疫情已持续三年，几乎所有的人都被卷入其中，在社会性、全民性和亲历性的层面，似乎千禧年后没有任何一个其他公共事件可与之比肩。

这种共同的创伤记忆将对原有的文化与观念造成结构性的松动与震撼，帮助人们克服伤痛的内容将蔚然成风，正如“生机引力”就是其中的一种。共同的创伤记忆也帮助社会扩大了“我们”的范围，新的社会责任感和公民道德渐趋形成。

今年，我们从趣缘、业缘、地缘、亲缘4个方面总结了10个趋势。

生机引力

疫情以来，人们愈加渴望亲近自然，渴望从细微日常中获取能量。

自造戒律

一部分年轻人开始反思欲望，从食欲、物欲到爱欲，试图以各种方式对自己欲望进行解构和控制。

玄学杠杆

困囿于“不确定”与“非必要”的迷茫一代，将对未知人生的情感投射于漫天星斗与风流水转，以“信而不迷”的态度将玄学纳入日常生活决策链的关键一环。

反语保护

随着网络环境日趋复杂，人们上网冲浪时也更加谨慎，为了避免不必要的争端，越来越多人选择用复杂的调侃方式输出观点。

扁平过劳

在扁平化管理的组织结构中，员工由于对接数量爆炸及过度自我驱动而产生的过劳现象。

蓝领副业

越来越多人开始主动学习蓝领型技能，以求一技傍身。

临界飞地

近期流行的亚文化空间美学，临界空间兼具有限中的无限、已知中的未知、秩序中的失序、日常中的反常、真实中的虚妄，为人们创造了全新想象飞地。

抱团自救

在疫情期间，原本保障生活的系统停摆，为了购买生活物资和帮助弱势群体，人们开始组织起来，通过抱团积极自救。

亲情秀场

年轻人正带着家人赶往互联网秀场，高调地展示自己和父母、爷爷奶奶的互动，演绎亲密日常。

谨慎宠爱

基于关系反思，人们对小生命的责任感提升，一方面更为谨慎地开启一段关系，另一方面开始更加谨慎地对待可能威胁宠物、孩子的风险。

社交趋势是一项宏观研究，但我们的生活却是细微具体的。陀思妥耶夫斯基说：“爱具体的人，不要爱抽象的人；爱生活，不要爱生活的意义”。

我们经常性的倾向在于，喜欢抽象概念胜过具体的人和事。趋势研究做到第3年，我们更感到过好自己细碎日常的重要意义，当加速、迷茫成为趋势，我们更需要努力经营好自己的生活。现实的、小群体的社会交往是可以把握的，周围人的情感支持可以拯救我们对世界的不知所措。

这是一个不断遇见又不断告别的时代，今年是我们发布“大社交趋势观察”系列报告的第3年，希望这个系列报告能带给你有益的思考。愿你的社交关系不随波逐流，目有可及之爱，心有满溢光彩。

1 生机引力
#趣缘

疫情以来 ，人们愈加渴望亲近自然，渴望从细微日常中获取能量。

WHAT’S NEW 

向“自然生机”需求疗愈

由于疫情的影响，因社交隔离而被迫久居室内的人们亲近自然、欣赏自然的愿望更为强烈。大自然越来越被视为放松娱乐的最佳场所，被当作维持情绪和心理健康的积极能量源泉。

亲近自然，感受它们的勃勃生机，能给人们积极的心理暗示——只要蓬勃的生命力在，一切问题都会过去。亲近自然也是重新获得真实感和纯净感的最佳途径，为久居都市的人们带来疗愈。

对日常“生活生机”的赋魅

近年来，有越来越多的人开始将目光锁定日常生活，将挖掘“细微具体生活的美好”作为获得快乐、满足、幸福的源泉，社交媒体上这类内容也获得愈加广泛的关注与共鸣。如年轻人重新走进菜市场寻求治愈；在家种菜体验收获的快乐。令人着迷的不再是辽阔无边的远方，而是一粥一饭、一草一木，人们深入到细碎平凡的日常里，体悟淳朴恬适生活的可贵。

CASES

露营、爬山、逛公园等户外活动持续走俏

近两年，露营火遍所有社交APP，在小红书上拥有超过100万条笔记。早些年的户外风潮以硬核驴友为主，而近两年年轻人走向户外的目的也更多地转向放松疗愈。

除了“在山野中活着”的硬核体验派，这两年“精致露营”似乎更受刚入圈的萌新欢迎，带上烧烤炉、投影仪、手冲咖啡套装，和朋友一起吃吃喝喝，感受花香虫鸣。亲子野餐郊游，也是不错的给娃放电方式。

疫情之下，世界变得遥远，出游半径明显变小，不少人选择在本地周边进行放松休闲。携程发布的《2022清明小长假出游洞察》显示，约九成的游客选择了本地周边游。疫情冲击之下，想要逃离的已经远远不光是城市里的工作生活，而是想要摘下口罩大口呼吸空气，面对辽阔自然感受自由。

鲜花直播与水培植物

鲜花直播间正在让年轻人上瘾，一束束包装简单的花束堆叠在一起，衬出卖花主播们的豪迈气势，“十枝玫瑰，十枝百合，十枝康乃馨，不够？我在送你一扎向日葵，一扎配草，所有这些，39.9包邮”。

了解过线下鲜花价格的人，对直播间喊出的数字很难拒绝，许多人在第一次尝试线上买花之后，就开始了一发不可收拾的买买买。对于这些消费者而言，“花”是一种精神养料，习惯了家里某个角落有鲜花存在后，就会希望维持住这个角落的生命力，开始周期性买花。

鲜花之外，水培植物这股风也越刮越大。小红书上“水培”相关的笔记已超过10万条。2022年3月以来，最开始火的是牛油果和郁金香，只要用水泡着就能长出漂亮的叶子和花朵，成功率较高，因此大受欢迎。

而进入4月后，不少人因为疫情居家，家里蔬菜告急，水培蔬菜相关话题迅速火爆。小红书上提到最多的蔬菜是生菜，其次是小葱和芹菜。只需要留下吃剩的菜根、菜头，把他们放在水里，每天换水，不多久就能收获下一茬。甚至还有人总结出《居家种菜》教程，以共享文档的方式进行传播。

菜市场体验派与“用心生活的老年人”

菜市场的魅力，正在被越来越多的年轻人看到。他们开始主动走进菜市场，沾染生活烟火气，获得心灵治愈。近年来，“菜市场”也越来越成为青年活动的热门举办地，

如“开FUN”的《菜市场玩耍指南》用20张食物游戏卡牌引领年轻人逛菜市场；“我要WhatYouNeed”的《书菜计划》在世界读书日，将书籍包装成各种蔬菜，让人们有趣、舒适地选购书籍。

此外，“用心生活的老年人”类的话题也持续受到人们关注。如豆瓣热门话题“那些用心穿搭的老年人”、“镜头下的老年人生活”等，在这些帖子下，人们可以看到，即使人到暮年依然“朝气蓬勃”地生活。这些细微生活处的“生机”也让年轻人生发出对生活的热爱。

WHY

紧张焦虑的大环境下，渴望慰藉与连接

大环境的紧张和焦虑，让人们开始寻求从自然中获取心灵慰藉。研究显示大自然会让人类产生一种被心理学家称作“软愉悦”的东西，减少因为关注日常琐事而产生的懈怠，重新启动感官和意识，摆脱疲劳感，让人注意力更集中。

此外，长时间的居家隔离，人的活动范围被限制，人们渴望摆脱封闭感，重新和外界连接。喧嚣热闹的菜市场、对周围老年人的观察，都能让人们收获这种“连接感”，从而从紧张焦虑的情绪中抽离出来，停留在细枝末节的生活中。

更便宜的休闲方式

《三联生活周刊》梳理世界露营历史时发现，每一次露营风潮的兴起，几乎都伴随着经济危机或者灾难：20世纪20年代的大萧条让欧洲大陆的富人们开启了廉价的度假方式；90年代的金融危机让英国人把手中的机票换成了帐篷；在日本的长期萧条中，人们也迅速接纳了精致露营的旅行方式……如今疫情之下的露营风潮、养花水培热，都是一种更加便宜、可得的接近自然、获得治愈的方式。

向死而生的审美哲学

海德格尔曾提出“向死而生”的哲学理念：人的一生贯穿着走向死亡的过程，但“死”的概念能激发我们“生”的欲望，唤醒人们内在的生命活力，从而克服各种贪恋欲望的诱惑，完成精神的觉醒。疫情的反复及其他各种灾难事件，都反复而深刻地提醒人们习以为常的日常生活的可贵，平日被习惯折叠简化的“生活”二字，由此被层层展开，人们从未如今天一般，渴望为未来的生活注入生机。

HOW TO USE

借助生命力、自然力，做“新生活方式提案者”

疫情掀起了一场对原有生活方式的彻底反思，人们越来越意识到与自然隔绝的城市生活的僵化与枯槁，希望重新调整生活方式。未来品牌要激发新的消费活力，就要积极做消费者的“新生活方式提案者”。

疫情隔离让人们更加渴望亲近自然，鲜活的生命力、自然力产品，是提供治愈的重要途径。如鲜花由于销量涨势迅猛成为抖音直播的新晋重要品类；苔藓、植物成为年轻人的送礼热门选择。

已有不少母婴、服饰、美妆、小家电等消费品牌将产品通过嵌入露营、户外运动等热门场景，彰显品牌“新的生活方式”的价值主张。但这些目前尚局限于营销层面的浅层应用，如何基于消费者的新生活方式期待，重新定义品类意义，进行更细致的场景运营和创新，是品牌今后可以深入挖掘的方向。

重现细微生活新奇美好的内容创作

不同于前些年玄幻、魔幻等完全架空的内容作品的大受欢迎，近年来从真实细微生活出发的内容作品受到了越来越多的关注和讨论，如刻画社畜生活的出圈韩剧《我的解放日志》、着意塑造生活气息与世俗实感的古装剧《梦华录》等。

无论是综艺剧集、广告创意、或短视频创作，都可通过尝试回归生活的细微处，重新挖掘再现人们习以为常的生活新奇与美好。顺应当前人们“珍视可贵日常”的社会心态，平凡且自甘的生活态度更容易击中普遍的社会情绪，引发传播和讨论。

公园城市建设与创意型产业

2022年3月，几大部委正式印发通知，宣布成都成为全国首个“公园城市示范区”。公园城市将通过绿道建设、边角空间改造、绿地场景激活的方式，将城市打造成一个完整的生态系统。绿道将散布在每一个人的日常生活场景中，同时激活自然中的嘉年华、农贸市集、都市农场、城市咖啡厅、启发创意场景等。在自然环境中，人们的压力能得到舒缓、情绪更加稳定，有助于创意的涌现。

成都的战略意图在于通过高品质生活环境的“公园城市”来吸引创意型人才，从而促进本城的科技文化产业发展。国家将城市建设视作碳中和目标的重要抓手，未来也将有更多城市将努力建设公园型城市。公园型城市的建设，采用“政府引导、市场主体、商业化逻辑”，这其中也蕴含着更多的品牌商业新机会。

2 自造戒律
#趣缘

一部分年轻人开始反思欲望，从食欲、物欲到爱欲，试图以各种方式对自己欲望进行解构和控制。

WHAT’S NEW

通过解构自身欲望，寻求掌控感

在商业社会中，从社交媒体到商业广告，都在鼓吹放纵和满足欲望。将时间和精力投入到购物、刷短视频的过程中，实际上是被算法和商家牵着走。意识到这一点的人们开始自己反思自己的欲望，制定戒律来约束自己，期待通过告别某种形式的快乐获得自由，以及通过拒绝消费主义摆脱失控感。

始于戒断，终于放弃

尽管各类戒断运动声势浩大，但真正的成功只属于少数人，而多数人最终在与“人性艰苦卓绝的斗争”中败下阵来。那些为了节省欲望而省下来的钱，最后又通过另一种形式花掉：买课、买药、买工具。我们不可避免地身处消费社会，尽管需求在变、意识在变，但诱惑也在升级：过去商家通过制造欲望来诱导第一波消费，现在又通过戒断欲望来诱导第二波消费。

CASES

豆瓣“戒断XX”小组

豆瓣小组以打卡、科普、经验介绍等形式帮助参与者戒断某些已形成的习惯，戒断的具体内容或多或少已经影响到了正常的生活秩序，比如熬夜、打游戏、磕CP、购买jellycat（毛绒玩具）等。如“磕CP成瘾戒断”小组，人们通过学习理论、外界监督等方式让自己对曾经磕生磕死的CP尽快“下头”。各种省钱小组，也有许多分享控制自己消费欲望经验的帖子。

除了这些正经互相监督戒断的小组，一个不典型的戒断组——“戒断jellycat互助组”在一众戒断小组中参与度高居榜首。可爱、安全、手感好是jellycat畅销的核心卖点，也让它成为了人们无法拒绝的居家休闲解压神器。

人们嘴上高呼“不买了不买了”，希望进组戒断jellycat成瘾，但实际上，这个戒断互助组完全沦为一个种草互助组，发帖内容尽是“买完这个就不买了”、“进组15分钟激情下单”之类。

戒断多巴胺挑战

“戒断多巴胺挑战”近年开始在年轻人中流行起来，人们争相在社交媒体上晒出自己的戒断挑战和心得，各类戒断科普视频也受到关注。人们热衷于参与的戒断多巴胺挑战实验包含内容十分丰富：戒酒、戒色、戒甜品、戒游戏、戒短视频……远离一切可以带来快感的刺激。

戒断多巴胺挑战起源于硅谷，人们通过减少社交网络和技术设备的使用，让自己远离引发压力的食物。旧金山心理学家卡梅伦·塞帕博士是“多巴胺戒断”的推动者，他希望可以帮助人们从一个不同角度思考和观察事物，从数千种日常刺激中跳脱出来。这项运动也从硅谷，迅速风靡至全球许多地区。

尽管有人通过戒断的苦行僧式的生活取得了可喜的成果：减肥成功、学业有成，但更多在社交媒体上参与戒断挑战的人在坚持一段时间后最终悄悄放弃。

WHY

在快乐“鄙视链”中，获得身份认同

在自造戒律的趋势中，“快乐”这件事被划分等级，形成一个“快乐鄙视链”：看书、健身获得的就是高级的快感，刷短视频、打游戏则是低级的快乐、罪恶的堕落。鄙视链的形成源自攀比，折射出了现代青年人的身份焦虑和社会认同危机。人们通过制定戒律，来享受“高级的快乐”，获得“我就是与别人不一样”的自我身份认同。

社交媒体造成的自我完善漩涡

自律来源于人们对“滑向丑穷差深渊”的恐惧。在社交媒体上，一切优点及缺点都被放大，不断有声音告诉你：你需要变得更好，在各个细微的方面。欲望总在一瞬间轻易被放大，但戒断相关的内容却给了人们“更好自我”的期许，对欲望不可控的焦虑让人们转向对戒断内容的追逐。人们将自身当成有待完善的改造对象，自我否定在不知不觉间慢慢加深。

HOW TO USE

自律的生意：营造仪式感或社群约束力

随着戒断类内容被广泛关注，“自律”也创造出新的市场机会。对一些自律型的管理工具而言，可通过营造仪式感赋予“自律”更多的趣味性。

如TodayWellSpent的产品手机床（Phone Bed）就是为手机设计床铺，在发挥充电等实用功能的同时，给手机盖好被子仿佛它真的在睡觉不便被打扰一样，可爱的造型帮助人们愉快地戒断睡前刷手机的习惯；再比如时间管理软件Forest，基础设定是如果30分钟内不看手机小种子就能长成一颗树，否则就会枯萎，帮助人们在需要专注的时间远离手机。

此外，通过打造自律社群，一群人互相监督也能帮助用户达成自律愿望，百词斩等学习软件、北辰青年等青年组织都曾尝试过这类社群的运营。

有所克制的商业伦理

商业社会不断地鼓励和创造欲望，越来越多消费者开始主动反思，并对无休止的欲望鼓吹话术感到厌倦。我们倡导从更宏观的社会福利视角切入考虑商业问题，对一些需求的满足保持克制。

比如王慧文曾经在其产品课中提到，“打车的需求是否该无限满足？”，如果从路权的角度来看，公路是整个社会的基础设施，打车是比公共交通社会效率更低的一种出行方式，所以这个需求不该被无限满足。因此，在设计商业模式时，需要超出行业本身，从更大的生态系统中来考虑供需问题，这也有利于企业的长久发展。

3 玄学杠杆
#趣缘

困囿于“不确定”与“非必要”的迷茫一代，将对未知人生的情感投射于漫天星斗与风流水转，以“信而不迷”的态度将玄学纳入日常生活决策链的关键一环。

WHAT’S NEW

将玄学作为小的生活情趣

互联网外衣令玄学的拥趸逐渐向年轻人靠拢。由于这一代多为当下主义贯彻者，对未知人生的情感再复杂再寻求投射，也无法忍受过于延迟的反馈与印证。人生大趋势严肃且莫测，征询一次没有大问题便不会再问；倒是日常生活中无关紧要又选择困难的芝麻小事，总是要玄学给个决策支撑点，为自己造仪式，为自己造节日。

“走哪条路事小，走路时穿什么颜色的衣服事大”这种喜剧，成为部分玄学青年的日常——也为日复一日的现实生活增添了许多情趣、期待与慰藉。

信而不迷

当代玄学更像是一种积极心理学的工具——给定一个不可证伪的支点，年轻人似乎就能撬起阻碍人生、压抑命运的巨石。但同时人们也将自己作为“万物的尺度”，拒绝出让自己的能动性：不好的签就是不准，不应的庙就是不灵。正是因为感到困惑迷惘，年轻人从而寻求玄学的助力，如果事与愿违，更加无力，他们便不会沉溺其间。

借玄学完成自我认知教育

以往希冀通过玄学寻求桃花和暴富的人很多，但如今接纳玄学的年轻人，不再仅仅是需要一个通俗易懂的问题答案或解决方法——他们同时更期待能了解玄学话语体系下的人事物的发展规律，在因时而变的命理中完成自我认知的教育，即对“我为什么会这样”的回溯与省思，从而找到一种自我认同的坐标。

CASES

平易近人的互联网玄学

相比于传统的线下算命摊、占卜店，互联网玄学更加便利驳杂，满足了年轻人形形色色稀奇古怪的需求：大到社会事件、舆论热点，小到日常服色、每日吉凶都可以测算一番。此外，互联网加持下的“平权式玄学”更受年轻人欢迎：“专家”、“大师”不再高高在上，甚至与用户保持“推心置腹”的“朋友”、“师生”关系。

以著名星座博主陶白白为例，他既是星座博主，又充当着“人生导师”的角色。很多玄学大V更是毫无架子可言，经常与粉丝在直播与评论中互动，甚至有时会“放福利”，免费提供一些服务、教学。

玩梗好笑的玄学博主

微博博主“运势学家王明磊”有超过200万的粉丝，其微博每天的主要内容就是“日运播报”。“星盘命理博主”的标签似乎能唬住很多人，但只要仔细观察就会发现，其实他只是借玄学玩梗：“今日幸运随身物”可以是“耳机”，“今日幸运词”可以是“要热死谁”，毫无逻辑与依据。

但在每条无厘头不靠谱的“日运播报”下，都会有上千条转评赞甚至是朋友圈搬运；如果“日运播报”发晚了，还会有人催促。纯粹的快乐源泉——是“运势学家王明磊”受到年轻人欢迎的简单法门。

头像&壁纸等赛博玄学兴起

随着年轻人生活空间转移至线上的比例越来越大，个人在线上社交场域频繁露出的头像与壁纸，似乎也成为一种度量“赛博风水”的重要维度。

听听就能好运、变美、暴富的音频

一首《time in oblivion》火遍外网，只因这首音乐在tiktok博主中被盛传“听了就能好运连连”，配有该BGM的“捡钱”短视频一时间在欧美年轻人中爆了，令人禁不住感慨掌握全世界人民的流量密码都惊人地相似。无独有偶，B站上“坚持听就能变美变白”的音频也受到国内许多年轻女孩的追捧——这几乎成了她们睡前护肤时最应景的听觉佐餐。

WHY

社会异化劳动压力下的积极心理学工具

根据马克思的观点，人在劳动过程中，由于自身的活动而产生出了与自己相对立、制约自己的东西，即所谓的异化劳动。千禧年前后出生的年轻人一直身处于社会飞速变迁的奔流中，形形色色激荡着冲突的消费命题、生存命题、阶层命题、价值观命题背后，正是劳动产品的异化、劳动本身的异化、人的类本质的异化、人与人相异化的实质。

当日益增长的异化劳动压力将年轻人裹挟，客观现实的不确定性与主观个体的徒劳无力感，使得部分年轻人将当代玄学视为一种提供情绪价值的积极心理学工具。在社交平台上，年轻人将自己的异化困境诉诸于玄学同好，交换倾诉，彼此共情，互相安慰，共同寄托——某种程度上，“搞玄学”与各种娱乐休闲的消遣方式一样，是年轻人消解负面情感的重要路径。

自我认知教育缺失中的自我互动之镜

人在将外界事物作为认知对象的同时，也把自己本身作为认知的对象。在十多年的应试教育中，自我认知教育长期缺位，人们普遍不知道该如何认知“自我”。而玄学刚好可以作为一面个体进行自我互动的镜子。

比起排山倒海扭转乾坤的大动作，其更多时候叫人了解自己的寻常，珍惜当下的日常，向内看、向后看，也是为了更好地向外看、向前看。不少年轻人相信通过玄学补足自我认知、丰满个体意义后，可以靠自己的能动性走向更新更好的生活。

神秘基因、利益钩子、归属功能兼具的社交硬通货

得益于不可证伪的神秘基因与欲望相关的利益钩子，玄学算是国民流通性极强的社交货币。并不艰涩的概念如星座等，也极易成为开启社交的“敲门砖”。同时，针对于人的三大生命议题——“我是谁”、“我从哪里来”、“我到哪里去”，东西方玄学通过种种工具，将个体一般无法决断的诞生时刻、诞生环境，作为预见个体未来的普适性基底——即系统地以“我从哪里来”观照“我是谁”与“我到哪里去”。

而这种系统性工具的存在，也促成了年轻人群中一种“合并同类项”式的标签社交形式。当人与人之间的异同、异同的原因与趋向，有可能被玄学精密地、甚至标准化地预先识别，冥冥之中建立的情感共通与身份认同便在相关圈层的社交中发挥了独特的作用。

HOW TO USE

给予消费者更多确定性感受的产品和服务

在高度不确定的时代，确定性往往让人留恋。在产品和服务中给予消费者更多的“确定性”体验，如稳定的价格体系、稳定的品质保障、稳定的物流交付等。在满足消费者理性诉求的基础上，也可以尝试提供尽可能多的正向情绪价值——用“拟确定性”的暗示帮助消费者应对客观现实的不确定，消解主观个体的徒劳无力感。

比如“超级植物公司”售卖植物时，会赋予每种植物独特有趣的意义，如“天天向上”的猫草、“请放松”的雾松、“专管睡不着”的“数羊景观苔藓”等等。

在内容营销与运营方面，可建构辅助自我认知的镜子、探索人生坐标的参照系

部分产品、品牌的内容营销与运营可以尝试帮助年轻消费者认识自我价值，找到人生坐标，以开放、平等、友好的人格姿态为他们提供持续、长远、或隐性的解惑支持，也借此机会将品牌理念与产品卖点内化其中，以更灵活、更有效、接纳度更高的方式树立与竞品间的区隔。

淘宝职场通勤女装店铺榜TOP20的品牌“女子成鉴”，便以这样的内容在一众OL女装店铺中脱颖而出，赢得年轻女性的关注与青睐。

抖音为“女子成鉴”的主要运营阵地，自2021年8月运营以来，不到一年账号的粉丝量已超200万，284部作品累计获赞量1600多万。其作品内容，均以两名年轻白领女性的”Coffee Talk”为演绎场景，短短几句姐妹之间的Q&A，或关于职场，或关于爱情，却总能简短扼要地让观众有“被输出”的醍醐灌顶感。

内容展示产品的同时，更传递了品牌的理念，使得品牌具有温度与观点、情感与立场，丰满了产品魅力的同时也赋予了消费者更多的衍生价值，偏好与粘性自此产生。

借助玄学，使得“向善”理念更通俗广泛地介入商业与公益链条中

不好的签就是不准，不应的庙就是不灵——当代国人对待玄学信而不迷的态度，很大程度体现于“真诚却拒绝让渡能动性，施善也必须得到正反馈”。这种对能动性的掌控与对正反馈的期许，恰恰为过去教育中存在断层、较为空泛的“向善”理念，提供一个完成良性循环的现实落点；也为“我为人人，人人为我”等此类较为先驱的公民意识，增加一抹通俗而美好的中式祝祷色彩。

在天猫的“免费公益午餐店”的商品评论区，许多捐助后的年轻人把这里当成许愿场所，在评论区许下对生活的期许和愿望。年轻人将自己的美好愿景寄托在向善的行为中，公益捐助后不忘“日常迷信”一把。借助东方玄学的引子，商业与公益链条中针对社会和环境可持续发展的“向善”思维与举措，会更容易被人们广泛接纳、响应。

4 反语保护
#趣缘

随着网络环境日趋复杂，人们上网冲浪时也更加谨慎，为了避免不必要的争端，越来越多人选择用复杂的调侃方式输出观点。

WHAT’S NEW

曲折的表达：更多元、复杂的表达技巧

除了传的“仅三天可见、分组可见”等有限可见操作，用户在公域社交媒体环境下依然有着旺盛的表达欲望，开始发展出一套更加多元、复杂、艺术的表达技巧。通过多一句解释、挂个狗头或套用经典文学表达等方式，来“恰当地”表达自身观点，同时也不至于激怒他人危及自己。这种发源于豆瓣、微博等平台的小众表达，因其既有趣味性，又能表达丰富意涵，而逐渐流行开来。

表面是“保命”，实际是反讽

文学表达与“护身符”逐渐成为一种工具，免责声明避免了歧义和引申，让表达变得冗长。看似是用特定的语言符号柔化批判性观点，实际上是借这样的表达来进行反讽。只是表达一个简单的观点，却需要一大段补充说明来摘干净自己，言语之间尽显小心翼翼，展现了人们对网络暴力的忌惮和恐惧。这种过度小心的夸张表述，充分演绎出杠精的荒唐以及自己的畏惧，极具讽刺意味。

CASES

“文学”大师

疫情之下，以《重庆森林》、《大话西游》、《肖申克的救赎》、《这个杀手不太冷》等作品中经典选段改编的文字创作越来越多，被戏称为“疫情文学”。如《重庆森林》改编文字：“不知道从什么时候开始，健康码上面都会有一个日期。24小时阴性会过期，48小时阴性会过期，就连7天阴性都会过期。我开始怀疑，在这个疫情下，还有什么东西是不会过期的？”。

而此前，使用‌‌‌‌‌‌‌‌‌琼瑶式抓狂的语气连环“轰炸”，毫无逻辑但情绪饱满进行宣泄的“发疯”文学，以及看似说了话却又没有任何有用信息的“废话文学”流行已久，比如“听君一席话，如听一席话”“我上次理发还是在上次”等等。

二次元括号艺术

十多年来，网络流行词不断更新换代，从“神马都是浮云”到“蓝瘦香菇”等，曾经的流行词在浓郁的时代气息中夹杂着一丝尴尬的气味，但二次元的半拉扣号表达却一直坚挺到现在。通过在话尾添加半拉括号，表达多种含义。

最开始的用法包括：在括号中加入一些动词，表示自己的状态，如“（泪目”；或是加入自己的心理活动，有种小声叨叨的感觉，进一步润色或补充括号前的发言，如“我觉得这个草莓蛋糕挺好吃的（就是草莓有点太少了”。

到今天演变出了更多种的用法：首先是模糊语义，比如“kswl（雾”，这里的雾指“误”，意思是明知不应该舞cp但还是嗑到了糖，同时避免破坏观感；此外，括号内的文字可以说明状态和语气，比如“好的（刚刚在忙）”，用于礼貌解释；此外，在一句话发出后用括号进行补充能够缓解尴尬，比如“可以请您帮个忙吗（不可以）”就是怕被拒绝而提前给出否定的回答。

反杠体与狗头保命

反杠体常见于网络评论中的一种表达方式，即在句尾通常会补充一句“杠我就是你对”，早期用于害怕被网暴的自我保护，所以先验地设定了一个马上就要争执起来的情景，而在这种设定之下，所谓的“理性探讨”也会被看作互相抬杠。此外还有“没有XX的意思”等表述，通过在简单表达后，加上一大段“没有XX的意思”的解释，看似是在避免自己的意思被误解，实际表达效果嘲讽拉满。

此外，类似的表达还包括狗头表情符号。因为这个表情本身带有极强的嘲讽感，在文末挂上狗头表情，经常被用来表示“以上所有内容都是反讽”，或是表示“开个玩笑不要当真”。网友在评论区文末挂上狗头，很多即代表“我说的这个评论要反着理解”，以防被友军无辜中伤。

WHY

用立场来区分彼此的粗暴网络环境

网络言论的匿名性，让互联网上的“自己人”是在与“他者”的区分、隔离，甚至敌意和对抗中产生的。在这个空间里，人群比以往任何时候都更加分裂。在碎片化的互联网络中，人们以立场而不是观点本身划分阵营。而没有逻辑推演的站队使得网络环境趋向暴力，我们在网上对陌生人的情绪和言论，要比在日常生活中更加夸张、激烈和极端，让越来越多曾经信任网络空间的人开始畏惧。

而“反语保护”中各种形式的免责声明，在模糊自己的立场的同时表达不满，让其他人杠无可杠。

期待点赞的敏感个体，通过躲避来自我保护

“杠就是你对”的表达看似是在回避争执，其实是把此后的回复统一贴上了“杠”的标签，将自己的言论置于话语的制高点，拒绝与此有关的任何讨论。我们不断在社交媒体上发出信息，但这些信息不是为了共享和交流，而是用于展示自我、宣传自我，我们期待回应是点赞而非指正。自我欣赏的氛围和期待，让社交媒体上的个体变得尤为敏感，我们害羞、脆弱、警觉，害怕与别人起冲突，因此通过躲避和隐藏来进行自我保护。

HOW TO USE

通过自黑、自嘲的营销话术，融入用户共同语境

互联网如今成为了品牌营销的主要渠道，营销不应只是品牌的单向输出，而是品牌和用户的双向互动。顺应网络上的玩梗戏谑风潮，品牌玩梗自黑，能通过融入用户的共同语境，快速拉近品牌与用户的心理距离，创造传播声量。

如肯德基在关注到消费者将“发疯文学”应用到“疯狂星期四”抢购的文案当中后，广告中的表述直接变为“疯四”，与消费者共娱共创的形式起到增强好感和加深印象的效果。再如钉钉在被被迫打卡的学生们集体打一星之后，发出的“在线求饶，跪求五星，一次付清”的鬼畜视屏也取得了非常好的传播效果。

“好好说话”，严肃内容的创意机会

网络上嘲讽戏谑语言风格盛行，浸淫其中的人们常常感到审美疲劳，对一些词语的简称和演绎也消解了其本身的严肃含义。人们开始呼唤“好好说话”，回归严肃概念的本身含义。如“3·8妇女节”，在多次顶着 “女神”、“女王”的头衔之后，近年有人呼吁回归其“国际劳动妇女节”精神内核的挖掘，关注女性权益的价值观表达；再比如用学名全称“认知功能障碍”取代“智障”来称呼患儿，消除“智障”的歧视性意味。

在一片戏谑轻佻之中，反其道而行，正能成为内容创意的来源。如营销中，可尝试对严肃概念的进行挖掘演绎；重构专业主义的文化类、思辨类内容，也存在市场机会。

5 扁平过劳
#业缘

在扁平化管理的组织结构中，员工由于对接数量爆炸及过度自我驱动而产生的过劳现象。

WHAT’S NEW

横向沟通中的过劳

扁平化组织的短层级通道，意味着信息在同层级间快速复制，决策也能被快速执行。与科层制的纵向结构不同，扁平化是一种横向拓展的组织结构，信息处理更多在横向之间进行，跨部门沟通更多。这也意味着，组织内员工的对接人数爆炸式增长，也由此带来了组织间横向沟通的问题，如推诿、部门墙、流程不畅等。指数级增长的沟通和无意义的人际拉扯，让扁平组织中的员工心力交瘁。

扁平组织中的自我驱动

扁平化结构层级少，管理团队人员也相对较少，且管理者精力更多集中在业务和决策上。这类组织在文化上，通常会训练基层员工的自我驱动精神。通过自我管理、自我目标设定、同侪打分等方式激励员工自我驱动。“自我驱动”让员工成为“自我优化的机器”，自我设定的工作目标不断加码，主动承受过劳，在精疲力竭之际，依旧驱使自己持续工作下去。

CASES

新型职业成过劳重灾区

2022年2月，在短短一个月里，有三起年轻人猝死事件登上微博热搜，引发关注。随着现代人生活节奏加快，工作压力增加，“猝死”成为一个被越来越多人关注到的词。2020年4月发表在《中国急救医学》期刊上的一篇研究显示，猝死的诱因主要为情绪激动，占比26%，其次是劳累，占比25%。

在丁香医生的《2021国民健康洞察报告》里，被调查对象中有半数曾经担心过自己有猝死的可能，其中，主播、快递员、程序员、自媒体从业者占比最高。值得注意的是，新型职业成为过劳重灾区，这些行业多采用扁平型的组织结构，运用数据手段管理员工。

对于数据和流量的追逐、扁平结构带来的沟通和信息爆炸、员工主动加码工作强度以追逐涌现的新机会，都让新型职业都过劳成为常态。

灵活就业者的窘境

自2020年新冠疫情以来，出现了有史以来最大的自由职业人才激增。企业为节省成本，将一些职能外包以使组织自身更加“扁平”，劳务派遣、外包制更加普遍，雇佣关系发生深刻变化，

市场流动性增强。但这也带来了自由职业者的过劳。与上班族担心考勤、绩效不同，自由职业者面对的都是赤裸裸的生存问题：怎么接到下一单、这单是否能顺利结款、结款是否能如期到账……他们时刻处在担忧和“未雨绸缪”中。

由于雇佣关系不稳定，自由职业者与雇主的谈判能力降低，常常面对与付出不成比例的低回报或者不断加码的任务需求，剩余价值被更大地剥夺。上班不限时间和地点，就意味着随时随地都要上班，雇主在面对自由职业者时，也习惯性地默认他们需要在项目期7*24小时地stand by。而为了积累自己的声誉口碑，自由职业者也甘心自我剥削，将交付做到尽善尽美，以获得下一个订单或对接平台上更高的客户评分。

过劳已成为全球性问题

“过劳”已成为一个全球化的问题，欧美、日韩等发达国家，今天的人均工作时长较之1980年代都有了显著的延长。2022年4月初，一篇名为《“996”的幽灵，已经游荡回德国》的文章在网上流传。

文章称，一些德国互联网公司的员工，尤其是外地移民，不少人也开始不得不过无偿加班的996生活。移动互联网和疫情居家办公正在改变发达国家“按时下班”的工作图景。近年来，随着全球化竞争的加剧，中国、印度等发展中国家不断向欧美等发达国家发起冲击。

欧洲以往的福利政策，一定程度上弱化了工作效率和经济发展动力。为了不使本国在竞争中落后，各国都大规模地放宽了政策限制，加大公司的自由度。无论在发达国家或新兴市场，劳动者的过劳都已成为一个日渐显著的问题。

WHY

功绩社会

今天，盈利报告和股价几乎是衡量公司是否成功的唯一标准。为了维持短期盈利水平，通过减少员工数量、增加单位员工效率来提升利润率的做法盛行。无论是公司还是个人都处在一种“追求成就”的集体亢奋之中，干劲十足地投身劳动，直到精疲力竭为止。

在成就压力下，工作从一种物质生产手段变为身份生产手段。“找到一份你热爱的工作，改变世界”，工作不只是为了谋生，更是寻找生命意义的方式，甚至是人生使命。但是漫长的工作时间并不增加效率或者创造力，它让人压力更大、更累、更辛酸，造成身体和精神的双重力竭。

工作自由主义思潮

工作自由主义思潮鼓励“劳动者不属于任何组织，他们只属于自身”，在这样的前提下，个人也自然要担负起“自我负责、自我完善”的义务。“好工作”的标准已经由“好的薪水、长期晋升通道”变为了“是否能让我找到下一份好工作”。在以准备跳槽为目的的工作中，员工更加看中快速获得经验，自然会为了完成短期项目而紧张地工作。人们心甘情愿地奉献自己、自我剥削，并沉浸在自我完善、自我实现的感受中。

在内卷洪流里，劳动主体既是受害人也是行凶者，这比外在剥削更有效率，因为它伴随着一种自由的感觉。自由本身成为被榨取的对象，使生产效率达到最大化的不是对自由的压制，恰恰是对自由的充分利用。

信息技术的发展

信息技术的发展带来了新一代工业革命，生产力大大增加了。与此同时，以时间为核心的竞争变得更加激烈，工作速度加快，工作量加大。而笔记本电脑、手机、电子邮件等信息渠道模糊了私人时间和工作时间的界限，造成了工作无孔不入的情形。此外，AI等新技术的发展也使得许多工作简单化。这样一来，很多正式员工可以用非正式员工取代，雇佣关系就变得更加不稳定了。

HOW TO USE

“不加班”逐渐成为硬刚需，探索新型员工管理方式

近期“00后整顿职场”成为热门话题，人们看到了许多职场00后勇于维权的案例。随着新一代年轻人信息获取更加多元迅速，并且有了更强的法律意识，以往公司的管理方式可能会被他们视为“画饼”、“PUA”，从而予以坚决反击。“不加班”或将成为公司运营的新约束条件。

“招2个人干3个人的活”来节省成本，或靠给员工压工作量来获得竞争优势或超额利润，这些在未来将越来越不可行。如何调整管理方式，靠创新超额利润而非内卷之下的员工超额工作量来赢得竞争，是每一个公司在未来需要认真思考的课题。

重视产品的“情绪价值设计”

把emo挂在嘴边的年轻人，在消费上愈加追求“情绪价值”。他们在生活和工作的重压下，有着更复杂的情绪涌动，希望通过消费来宣泄情绪、获得抚慰。顺应普遍的过劳、倦怠社会心态，能为顾客提供身心放松和情绪舒缓的行业将迎来更大发展机会，如零食、美妆、spa按摩等线下生活服务。在相关产品中重视情绪价值设计，挖掘产品中的情感诉求，通过视觉层、交互层、文化层的创新设计，建立起消费者与品牌之间强烈的情感纽带。

关注年轻人现实困境的内容创作

近年来，国内年轻人越来越喜欢能反映人们真实困境和细腻情绪的内容作品，如通过07快男展现与生活不如意和解的综艺《欢迎来到蘑菇屋 》、豆瓣上各种失败联盟小组等。剧集、综艺、游戏等内容作品或品牌营销内容都可通过尝试回应普遍的过劳倦怠问题，通过关照真实的窘迫，给年轻人疏导情绪的出口，给予他们“你的问题我也了解”的陪伴感。

6 蓝领副业
#业缘

越来越多人开始主动学习蓝领型技能，以求一技傍身。

WHAT’S NEW

积极学习“实用”的蓝领型技能

“斜杠青年”的概念已广为人知，但以前人们的斜杠身份更多是白领型，如会计师、插画师、公众号写手等。而最近大家开始热衷于学习蓝领型技能，如卤鹅、整理收纳、电器维修等。蓝领副业体现出非常强烈的功能价值导向，要么以“搞钱”为第一准则，要么是一些非常实用的“自力更生”的生活技能，保证自己在极端情况下可以“万事不求人”。

与白领工作相比，蓝领工作的工作对象和成就感都非常具体：做好一顿菜、收拾好一个房间、收获别人的感谢。蓝领副业将我们拉回生活的细微和具体中，是对“以信息生产信息”的抽象型白领工作的一个很好的调节。

愈加专业、多样的新型蓝领工作

今天的蓝领工作已不再像过去一样单纯贩卖体力，而是发展出非常专业的技能体系，如专业的收纳师、月嫂保洁、家电清洁维护等都需要经过专业培训，能事半功倍且卓有成效地完成生活服务。同时，在互联网平台经济的赋能下，新型的蓝领型工作也层出不穷，如寻宠师、陪跑师、手机殡葬、多肉寄养等。这些工作也凭借能专业地解决客户问题，而受到了更多人的尊重和认可。

CASES

火爆的卤鹅考证

2021年底，卤鹅考试突然爆火。这项考试全称为“潮式卤味制作专项能力考核”，以往大多是从事相关行业的厨师参加考试。但因为这项考试不需要报名费、通过率高，且获得证书后即能享受1700元补贴，在一份深入浅出讲解技巧的《卤鹅宝典》带动下，一时间深圳的打工人都开始练习，被网友戏称：“整个深圳都在卤鹅”。由于有5万人报名参加考试，

最终导致深圳官方于11月25日叫停，考试取消。除了卤鹅证，茶艺师、珠宝鉴定师、健康管理师等职业证书也由于能领补贴，小红书上相关攻略频出，受到更多人的关注。此外，也有越来越多白领主动学习理发、美容、家政等技能。

闲鱼芝麻工作证

越来越多人开始在闲鱼上开启自己的副业之路，通过技能变现。副业类型五花八门，如帮人修改简历、整理收纳师、方言标注、宠物上门寄养、伴娘租赁等。支付宝也借此推出芝麻工作证进行平台官方技能认证背书。

芝麻工作证能认证的技能非常广泛，既包括IT互联网、营销传媒、翻译咨询等白领型技能，也包括生产制造、服务业、房产建筑等蓝领型技能。不少年轻人在获得芝麻工作证之后，在闲鱼上开启自己的副业接单。

STEAM模拟器游戏

在游戏平台STEAM上，有各种各样的“模拟器”游戏，通过模拟各种现实生活的形式，“训练”玩家，来让玩家体验丰富多彩的生活。如《欧洲卡车模拟器》还原卡车司机的驾驶体验，在城市边缘穿梭，运送各类货物，欣赏沿途风景；《建筑模拟》还原了一个建筑施工队的所有任务，模仿了多个国际知名制造商的机械，共有15种高精度建筑机械及载具；《模拟农场》中玩家可以使用各种逼真的现代化农业设备来发展农场。

《电工模拟器》也于2022年初上线，在游戏中可从头学习电工技巧，并进行灯泡维修、电路维修、插座规划等从易到难的实际操作。模拟器游戏还原度高，对卡车驾驶、建筑、农业、电工操作不了解的玩家，甚至都可以将游戏当成科普教程来学习相关技能。

WHY

白领不安全感弥漫，“稳定职业”预期不再

近年来，大厂裁员“毕业”新闻频出，“裁员潮”甚嚣尘上。行业的快速迭代、不景气的公司表现、“35岁定律”等让人们不再能期待稳定的晋升通道。时代大环境的变化也改变了每一个人的职业发展路径，企业对员工的要求从“忠诚至上”变为“效率至上”，确定可预见的职业发展路径基本消失，取而代之的是对个人责任的强调。加之疫情让人们直观地感受到，平时赖以生存的网购物流、服务经济、甚至医疗系统等城市系统都可能突然被关闭，人们对自己的未来更加担心，不安全感弥漫，转而通过学习一门快速上手的技术以求一技傍身。

蓝领群体供不应求

随着人们生活水平的提高，生活型服务业迅速崛起，典型蓝领正变得越来越抢手。18-59岁劳动人口的不断减少以及高校的连年扩招，都减少了蓝领劳动力供给。在供不应求的大背景下，蓝领工资不断上涨已成为近几年的一大趋势。城市居民想获得保姆、月嫂、搬运工等蓝领服务，需要付出越来越高的成本。

HOW TO USE

职业培训的创新机会

国家目前正大力倡导培养技能型人才，但针对蓝领职业的培训以职校体系或传统师傅“传帮带”为主，难以满足未来要求。提升职业技能培训教育质量，不仅关系到保障就业、保障国家社会经济劳动力供给，也关乎到今天对社会教育焦虑的疏解。这其中存在职业培训的创新机会。

不仅是职业院校可通过以市场需求为导向创新培育手段以“提质培优”，企业、公益机构等社会力量也有机会参与进来，在校企合作、新技术培训、办学创新等多种形式支持职业教育发展。

在线化与信息化是未来的重要方向，“短视频+技能教育”、参考steam模拟器模式的电子化游戏化培训内容，以及融合衔接线上、线下教育的OMO（Online Merge Offline）模式在未来都有很大发展空间。

此外，在新一波学习和自我充电热潮中，越来越多人愿意主动学习蓝领型技能，针对白领等技能短期培训班、体验课也有一定市场机会。

用劳作体验类内容来引发用户兴趣

技能型的工作由于工作对象和成就感更加具体，是对白领工作的一个很好的调节。针对这个特点，相关产品可通过打造一些劳作体验类内容来吸引消费者的兴趣。如绿城集团推出“春之学堂”，在小区中开辟一方植物花园，让孩子学习植物知识、体验种植乐趣；青年求职平台“刺猬实习”曾经推出“大熊猫铲屎体验官”的活动来拉新。

此外，线上化游戏则可规模化推广模拟化的“劳作体验”，比如“认养一头牛”向消费者推出“认养”模式，既可实名认养，也可通过线上养成互动游戏进行“云认养”。通过认养模式，进行趣味化的用户运营，持续拉动销量。

7 临界飞地
#地缘

近期流行的亚文化空间美学，临界空间兼具有限中的无限、已知中的未知、秩序中的失序、日常中的反常、真实中的虚妄，为人们创造了全新想象飞地。

WHAT’S NEW

最熟悉的陌生感——阈限空间

于2021年间迅速走红互联网亚文化领域的阈限空间（Liminal Space），亦通俗称为临界空间、过渡空间，用于形容具有“过渡”特性的物理空间，如车站、停车场、走廊、阶梯、泳池等。人们可能不会记得这些快速略过的熟悉空间的细节。

通常，阈限空间的视觉还具有以下特征：场域与背景缺乏前因后果，却升级为被凝视的主角；有人留下的痕迹，却没有人存在的生机；观者可感知的空间与可提取的信息非常有限，但有限空间又不是绝对封闭的，存在很多未知的视觉死角。

也因此，相关视觉往往体现出一股虚无迷失感，一种既没有过去也没有未来的彷徨不安状态。受影响于阈限空间美学所带来的全新感受，许多痴迷于亚文化的年轻人重新审视周遭熟悉的现实景观，进行低门槛的摄影记录及互动传播，为这些有限的真实空间赋予无限的虚拟意义，从中低成本地获取临界感受。

日常又割裂的“核文化”

“核文化”美学概念，于2021年间在B站迅速走红。其创作通常以阈限空间为基底，在此基础上增添更多人为加工与风格混制。

最有名的“核文化”当属怪核（Weirdcore），通常大量采用千禧年网络元素，辅以粗糙业余的图片编辑技巧或LO-FI摄影效果，构建出一些具有怀旧复古感、困惑迷失感的数码图像。这些元素及手法使得怪核视觉看似真实日常，但又同时带有一种抽离现实的割裂感与陌生感，并由于二者矛盾共生而带来些许吊诡不安。

以怪核为延伸的临界飞地，还存在展现共同梦境场景的“梦核”，暗喻童年创伤的伤核、表现人造泳池的“池核”，以千禧年儿童相关环境为主题的“童核”等等。以上“核文化”也具有很大的主观性，同一景观会激起不同受众的对立感受：一些人感到熟悉温馨，另一些人则可能感到吊诡不安——这一特性使得“核文化”天然具有较强的争议性、较多的讨论空间及较大的破圈可能性。

CASES

Backrooms事件

2019年5月12日，4chan社区一名匿名用户想让广大网友发一些“自己感到不舒服”的图片，无数灵异图片中有一张引起了大家的注意：昏黄的室内，几堵墙壁挡住了视野，让人一眼望不见全貌，虽然明明什么都没有，盯久了却又感到一丝吊诡不安。两天后，这张图出现在Reddit社区的greentext板块，收获了30000多个赞与1000多条评论。

有热评道：“如果你不小心脱离了你所在的现实空间，你最终会来到这个叫Backrooms的地方。这里只有潮湿发臭的地毯、单调疯狂的黄色、灯光发出的无尽噪音和绵延六亿平方英里的空房间——而你会被永远困在这里。”这张图迅速成为了欧美互联网的热点meme，网友们开始发挥自己的想象力，为这个神秘的Backrooms进行创作，如短文、视频，甚至还衍生出一款第一人称视角心理恐怖类游戏。

线下临界飞地示例：Omega Mart与池核水族馆

2021年，美国沉浸式体验设计公司Meow Wolf的创新项目Omega Mart在拉斯维加斯的AREA15商业综合体开幕。这是一个以超市为主题的沉浸式数字空间，项目占地5.2万平方英尺，拥有4大主题区域和60个独特的环境设置，共三百多位艺术家参与项目创作。表面上看，这是一家叫作“Omega Mart”的普通超市，但随意推开超市的货架、墙面，顾客便会进入宛若梦境的平行空间。

在这里人们可以根据运营故事情节开启寻宝历险游戏，在迥异的空间之间“反复横跳”寻找线索，就仿佛在现实超市里进行一场大型的密室逃脱。

同时，顾客还能买到数百种千奇百怪的超市百货，如名画版“熟食肉类”——这些无不为Omega Mart增添了更多魔幻色彩与异世感受。无独有偶，日本也出现了利用废弃小学改造而成的水族馆，日常与反常、真实与梦幻交织在一起，给人以特别的临界感受。

线上临界飞地示例：“无法被打卡之地”艺术项目

2022年5月，微博人文艺术博主@April·Wong发起了一个名为“无法被打卡之地”的小众艺术项目，邀请网友们自己撰述故事，并以拼贴创作方式去完成每个作品，记录100个“你没有去过的地方”，即“无法被打卡之地”。据@April·Wong描述，她试图借此项目研究图像社交时代“打卡”这一行为背后的心理需求，并认为“无法被打卡之地”指向一种隐秘的个体感受。

“无法被打卡之地”其实是一种有趣诗意的表达，为这个时代紧张的人们提供一个类似心理治疗中“安全岛”的飞地——一个只有自己知道的，绝对安全和放松的地方，可以让各种情绪飘一会儿，回到最简单的自我状态，反问自己一些问题。这种飞地是无法被二次踏入的、不被察觉的、非公开的存在，是大脑进行思考和自我重构的一种途径。

来自2027的穿越者哈维尔

自2021年 2月13日始，西班牙男子哈维尔在TIKTOK用名为“unicosobreviviente”（意为“唯一的幸存者”）的账号连续发布约150条短视频，声称他是一位来自2027年2月13日的时空穿越者，他从瓦伦西亚（西班牙第三大城市）的一家医院醒来就失去了一切记忆，除了自己的TIKTOK账号。

他从电子设备中发现他所生活的时空是2027年，然而周围的一切还都停留在2021年——只是这个世界却空无一人，甚至连动物都莫名消失，只剩他是地球上的唯一幸存者，顿时引起全球网民的关注与争议。

WHY

对千禧年文化“既在场又缺席”所导致的赋魅与好奇

如今互联网亚文化场域的统治者95-05后多爱好千禧年文化，时空基调多为千禧年间的“阈限空间”及相关“核文化”受到相关圈层的注目与欢迎。

童年相片抑或是赛博快照中，95-05后浏览过大量早已埋葬进二进制坟场的“古早网红元素”，甚至觉得熟悉，但短暂与那些元素共存于世的他们，却没有留下多少亲身的体验经历。于是，他们与千禧年之间衍生出一种“既在场又缺席”的关系。

这种与自身几乎无距离又藏匿未知体验的世代元素，容易被年轻人赋魅，容易激发年轻人探求“我从哪里来”等自我认知问题的本能好奇，临界飞地的创造、建构及探索也就成为了可能。

现代性精神危机的一种浪漫主义式救赎

当时代剧变愈烈，诸方力量与关系酝酿着重组，人生活本身的意义欠缺，临界飞地其实是部分年轻人现代性精神危机的一种浪漫主义式救赎。马克斯·韦伯即认为：面对可计算性调节的现代性牢笼生活，人们已经绝望于“被分割为可计算的劳动时间”与“浪漫主义的匮乏”，并且试图将浪漫主义召回。

他倾向于通过怀旧的方式定义这种浪漫，即从历史中调取超越个人生命经验长度的共鸣。值得一提的是，普遍运用的视觉符号“个人计算机”，也具备着非同寻常的“临界”意义。千禧年前夕，计算机变成一种小型的个人消费品，成为人们可以获取信息、探索乐趣的工具。它将个体的思维和精神转换到另一个世界，一个比现实更理想的彼岸。

同时，这种转换消解了集体行动改变现实世界的意义与价值——个人只要拥有和使用某种新技术，就能立刻获得解放甚至是救赎，充满新自由主义的浪漫气息。

疫情背景下生成的阈限空间与过渡态聚焦

在新冠疫情的大背景下，当隔离、停滞与静默成为一种更具普遍性的生活方式，那些本该嘈杂却已然封闭的公共场所也化为所谓的阈限空间，呈现在互联网上。与此同时，疫情使得年轻人的精神生活，仿佛也停滞在一个巨大的阈限空间内，那个代表着各种目标、远方、未来等光鲜指向的出口与彼岸——明明存在却又看不见。人们对身处空间及过渡态的关注度便有了显而易见的提升，而临界飞地也成为一种年轻人投射当下复杂情感的艺术写照。

HOW TO USE

在产品开发、内容创作、品牌营销中 ，为用户创造“ 临界飞地 ”的浪漫主义体验

“阈限空间”及相关“核文化”作为一种亚文化空间美学概念，最大的应用特点即“为有限的真实空间赋予无限的虚拟意义”，其浪漫主义气质深受年轻人追捧。“穿模”、“卡bug”、“故障艺术”等赛博空间景观及荒诞梦境景观，都可融合进实体产品的开发中，赋予产品科技感、前沿感、潮酷感。在内容创作于品牌营销中，也可搭建“现实与虚拟交界之地”的场景，为年轻消费者创造临界体验。

利用“临界飞地”作为教育媒介：重建思考维度，重估价值形态

“临界飞地”除却它的娱乐意味，也存在一定的教育意义。在给定的非现实场域中，人们的思考维度得以重建，价值形态得以重估，从而也能超越个体经验去理解更多维的世界。临界飞地可运用于心理类游戏、教育类桌游、边缘化体验等活动中，如将用户代入末日场景讨论环境议题；带入弱小孩童共感精神创伤；带入极度贫困中探索教育的意义等。

比如游戏《6栋301房》模拟阿尔茨海默症的病人的感知世界，玩家穿梭在迷宫般的意识世界中，寻找重要的记忆物件，完成收拾行李的任务。“临界飞地”远不只是一种发生教育的场域，更是一种催化成长的媒介。

8 抱团自救
#地缘

在疫情期间，原本保障生活的系统停摆，为了购买生活物资和帮助弱势群体，人们开始组织起来，通过抱团积极自救。

WHAT’S NEW

对系统的信任开始松动

以前，都市人的生活依赖快递、网络等系统，并理所应当地享受系统带来的便利。只要下单就能送上门，次日达、半日达成为网购生活的常态。然而，疫情期间，城市停摆，正常生活陷入困顿，人们开始意识到巨大系统在面对风险时并不是完美无缺的。于是，人们开始在系统之外寻求保障生活的方法。

生存自救，邻里关系发育

在疫情的影响下，很多人不得不第一次向邻居开口借东西，第一次关注社区的运行情况。在邻里的互帮互助，以及社区的志愿奉献中，年轻人开始看到附近，打破原有社交圈，和邻里建立关系。我们在2020年的社交趋势报告中曾捕捉到“社区回归”的趋势，但当时对附近的关注更多体现为文青式的“渴望叙述附近”，但今天在“抱团自救”趋势下则体现出更为实际的硬核自救。

互助式信任增长

在齐美尔的研究中，典型的大城市人际关系是冷漠且精于计算的。然而，在疫情中，我们看到无数不计回报辛劳付出的团长和志愿者，人们自发主动地帮助抢不到菜的老年邻居，物资放在楼道自觉自动认领。越来越多的人基于朴素的“帮助他人”的理念，抛弃戒备，以信任的姿态面对他人。

CASES

我的团长，我的团

在上海疫情早期，小区生活物资缺乏。于是，有的人开始充当“团长”，自发组织小区开展团购。很多团分工明确，团长负责供应商资质审查和组织，物流跟踪和卸货清点；副团长负责统计和核对购买情况，制作分发表；每个楼栋派出1-2位志愿者将物资运入到各栋各户。在自发组织的的团购下，小区物资采购和最后一公里运送的问题得到了一定程度的解决。很多上海居民调侃“我的命都是团长给的”。

拉表式互助

《宅家指导》、《防疫蔬菜包真香指南》、《2022隔离自救经验汇总》等在线表格成为人们交换信息重要媒介。以《2022隔离自救经验》为例，总共分为“抗原、核酸与消杀”、“囤货必看”、“隔离菜谱”、“居家种菜”、“隔离生活”、“欢乐运动”、“居家陪伴拒绝emo”几个板块。每个板块的经验由志愿者整理和汇总，参与者可以在可编辑的区域互动，添加信息，实现信息共享。在疫情期间，类似的表格在各大平台上迅速传播，成为经验交流，人人帮助人人的途径之一。

《2022隔离自救经验汇总》

以物易物“小卖铺”

在疫情期间，很多家庭“缺葱少蒜”时有发生，电池、猫粮储备不足，网购不能及时到货，很多人开始在楼栋群求助，热心的邻居将所需用品放到门口。被帮助的人也会将自己部分物资送给邻居，以表达感谢。

不仅如此，有的居民还将自己多余的物资，放到公共区域，让需要的邻居自行取用。而同栋的邻居选择将这种方式传递下去，放下泡面带走水果，放下可乐拿走尿不湿……在不断的交换中，物资不但没有减少，反而多到成为了一个“小卖铺”。

在这些以物易物的交换中，邻居之间并没有计算自己的付出是否能得到相符的回报，或是制定详细的交换规则，以确保公平，而仅仅是基于朴素的互助式信任。

WHY

风险社会，专家系统遭到挑战

人们凭借技术对自然进行改造，高速公路、跨国网络、物流网络等人造体系成为了保障现代生活的重要系统。然而，近些年各种黑天鹅事件不断冲击着整个系统，并且这些风险并不是相互孤立的，一个风险的出现往往带来一系列连锁反应。以疫情为例，疫情不仅对身体产生影响，随着防疫措施的推进，可能出现城市物流停摆、医疗挤兑等诸多问题。面对这种现实，人们不得不在专家系统之外寻求新的保障生活的方式。

从系统信任到人际信任，构建新的确定性

在传统社会中，血缘和地缘是村落信任的基础，“跑得了和尚跑不了庙”成为确保交换的重要理由。而在现代社会中，人们的信任往往是基于国家权威或者系统权威。我们可以基于国家信任向银行抵押贷款，也可以下订单之后将钱付给购物平台，收到货之后再由购物平台支付给商家。然而，在疫情期间，系统难以正常运转，以地缘为基础的人际信任关系重新成为了互动和交换的基础。

守望相助的文化倡导

从传统社会至今，守望相助一直都是重要的文化倡导。在《孟子·滕文公上》中：“死徙无出乡，乡田同井，出入相友，守望相助，疾病相扶持，则百姓亲睦。”大意是，为了对付盗贼或者意外的发生，附近的村落和邻里之间要互相帮助。而在现代社会中，每次经历灾难，人与人之间的守望相助往往也是主流媒体报道的重点，在不断地传播和倡导中，一方面让守望相助成为了很多人应对灾难的共识，另一方面也让它具有了道德意义上的至高性。

HOW TO USE

以人与人关系为核心的社区将成为待继续发掘的场景

围绕社区本身，如何更好地构建社区内的关系，提升人与人之间的互动，以及基于社区关系如何更好地实现服务、消费的生活圈成为了商业探讨的方向。在这一方向下已经出现了很多尝试，例如成都麓湖社区和杭州万科良渚文化村，在规划设计中不仅有景观要素，更通过文化、艺术等公共空间保留社区成员的参与性。

除了地产项目，母婴店、宠物店、咖啡酒馆等带有一定地缘性、社交性的线下服务业态也可通过打造有人情味的“社区店”的模式，给顾客更紧密的连接，收获复购。

公益组织的社会创新方向

在这波抱团互助中，人们开始注意到自己周围的邻居，意识到弱势群体的困难，另一方面近处的关系和组织对生活的保障作用也更为大家所认可，利他性行为能够被更多人接受。因此，以社区作为单位，更好地服务社区内部人群的公益组织、社工组织可能会更被重视，

同时社区居民或许在生活之余也会更积极地参与到其中。在此，我们也呼吁读者可主动参与邻里社区建设，周围人的情感支持是收获幸福感的稳定来源。

此外，抱团成为了一种降低风险和应对困难的方式。在保险领域，相互保等产品开始出现，人们通过缴纳一定费用加入相互保，在发生疾病的时候便可以通过共同资金进行赔付，做到我为人人，人人为我；在乡村创新中，为保障落后地区的家庭生存，部分地区设立了“顶梁柱基金”，以家庭为单位投入资金，在家中顶梁柱丧失劳动力的时候，该基金会给予家庭资助。

小众品牌、文化机构的商业抱团

疫情之下，多个行业面临困境，此时“抱团自救”或许也是走出困境的一种方式。比如，单向空间曾发起“走出孤岛、保卫书店”计划，以自己的声量让更多的独立书店的困境被人看到。近年越来越多的小众品牌开始尝试“组合开店”的模式，这种模式能帮助小众品牌避开不擅长处理的资金资源门槛问题，达成品牌之间的调性和客群互补的目的。

9 亲情秀场
#亲缘

年轻人正带着家人赶往互联网秀场，高调地展示自己和父母、爷爷奶奶的互动，演绎亲密日常。

WHAT’S NEW

从原生家庭反思到高调亲情表达

在过往，反思原生家庭带来的创伤成为了诸多情感号和心理号流量密码。一时间，上一辈成为了年轻人寻求自身遭遇解释的“讨伐”对象。如今，两代人的互动日常成为流行，从“如果我是面包狗，你还会爱我吗”到邀请长辈体验《原神》等游戏，年轻人更为高调地在自己的社交平台上展示自己与长辈的亲密关系。

更日常的父母，更平等的家庭关系展现

在亲情秀场中，上一辈不再是高高在上的存在，或对孩子有着绝对的权威。镜头中的上一辈有的展现着个人特色，会拉小提琴、会画画，令孩子高呼“好家伙”；有的穿着cos动漫人物的服装和孩子打成一片；有的能够和孩子互相调侃，展现出更为平等的家庭关系。

CASES

妈宝女人设走红

今年母亲节，“妈宝女”一词冲上热搜，相关表情包被热传，大家纷纷表示“摊牌了，我就是妈宝女”。不同于以往对“妈宝”的炮轰，如今网络上的女生带着自豪的爱意将自己定义为“妈宝女”。“妈宝”来源于“妈宝男”，更多指成年后依然无法独立生存，事事对父母言听计从的男性，由于进入婚姻后孩子与妈妈仍然是共生关系，从而产生一系列家庭矛盾。

但“妈宝女”这个词有了更多的积极色彩，大家在谈及“妈宝女”时，往往会提到“在外工作受挫”、“离家很久没见父母”。这表明“妈宝女”其实已经是可以在社会上独当一面，但是在父母眼中自己仍然是个孩子，在努力追寻自我价值的路上，通过对母亲的依恋获得情感治愈。很多年轻人重新从家庭中感受了温暖，乐于做一个“妈宝女”。

（图片来源于网络）

日常花式亲昵互动

“妈妈，如果我变成面包狗，你还会爱我吗？”，面包狗、香肠狗梗图突然流行。将“面包狗”（如下图）发给妈妈，然后问妈妈“如果我变成面包狗，你还会爱我吗？”，看妈妈如何回复。许多妈妈都表示“不管你是啥你都是我的孩子”，妈妈们的回复令人感动，年轻人也纷纷将这种亲密的日常对话晒到社交平台上。

而在“求求妈妈少上点网”的小红书热点话题下，妈妈们个个化身当代语言大师，在线玩梗、明褒暗贬等方式让年轻人在语言对垒中败下阵来。这些都体现出年轻人和长辈的互动，开始展现出一种更为平等和亲密的画面。

新三辈同堂

在B站，长辈也成为了许多UP主视频的常驻嘉宾。有的邀请父母体验《原神》，和父母一起演奏燃爆神曲，有的将镜头对准自己家的爷爷。虽然年轻人仍然是视频记录的主体，但是他们也开始更愿意将自己的爷爷奶奶、爸爸妈妈，以及宠物展现出来。

此外，B站上的老年UP主也越来越多，如结巴老爹、老祝落叶归根、卢正义的雕刻时光等。尤其在美食类、传统手工艺类的视频下，老年人的高超手艺让观众们感叹“你大爷永远是你大爷”。

可以注意到，这些老年UP主们的内容，不少就是专门针对年轻人的兴趣热点而打造，如“老祝落叶归根”用铝锅打造的小哪吒面具、“结巴老爹”穿着赛亚人王子贝吉塔的cos服吃炸蝎子、“卢正义的雕刻时光”的木雕版炮姐御坂美琴。这是因为B站老年UP主们的背后，往往少不了出谋划策帮忙拍摄的孩子们，他们让长辈们拥有了互联网发声权。

WHY

代际替换下家庭关系变化

80后、90后和他们的父母成长环境差异大，两代人之间的观念差异常常成为两代人矛盾的来源。但随着社会经济条件的推移，95后、00后和他们的父母成长背景差异减小，两代人的观念更加相像，于是父母与孩子之间的关系对立也逐渐减少。与此同时，随着家庭结构的变化和现代教育的影响，从大家族中脱离出来的家庭成员之间互相依赖性增加。

竞争激烈，年轻人难以完全保持独立

在高房价、高竞争的大环境下，年轻人越来越难以只依靠自己的力量来获得一份好生活。买房需要父母支持首付，工作第一年也许还需要父母“救济”，“白手起家”也变得越来越难……年轻人在物质上更依赖上一辈提供支持，在精神上也更难以和家庭保持完全独立。在中国家庭文化影响下，很多上一辈也不排斥对年轻人生活的方方面面给予照顾。因此，两代人的互动也更为频繁。

技术的人群扩散

根据《中国互联网络发展状况统计报告》，2011年-2021年40岁-60岁以上的互联网用户大幅增长。随着互联网技术的普及，以及软件的适老化开发，越来越多的上一辈开始习惯使用抖音、快手等互联网软件。在浸泡中，他们也更加熟悉互联网式的表达，也更愿意和孩子一起参与到网络表达中。

HOW TO USE

重新审视大龄互联网人群

随着技术的普及和年龄变化，互联网的大龄群体不再是远离数字化和互联网的一群人，他们开始用自己方式使用APP、网站等，例如将抖音当作朋友圈发。面对“新”的互联网群体，我们需要重新思考他们使用互联网的方式，既不是简单地将字放大、声音放大，也不是教会他们如何像年轻人一样使用互联网，而是需要更适合老年人感知能力、认知能力特性的产品，通过技术辅助身体机能，以及帮助他们找到社交圈满足情感需求。

2021年，工信部已发布《移动互联网应用（APP）适老化通用设计规范》，通过科技赋能适老化产品也将是未来政策鼓励的方向。

从“子女代买”切入的老年用品的创新机会

第七次人口普查数据显示，我国60岁以上老人已达2个多亿，这个规模大于独居人口数。对比今天如火如荼的单身经济，老年用品市场潜力无限。但从做生意的角度来看，老年人的问题在于消费保守、不愿意尝新。契合“亲情秀场”的底层趋势变化，“子女代买”是未来几年老年用品打开市场的机会点。在产品设计上，去研究子女认为老年人需要什么、如何弥补对父母陪伴缺席；在传播策略中，去洞察年轻人在社交媒体上晒父母用品的分享动机和传播机制。将“子女”作为购买决策及传播链条上的关键节点加以研究，撬动老年产品市场广阔蓝海。

展现两代人的积极互动而非矛盾冲突的内容产品

在电影、电视剧和综艺当中，成年子女和父母之间的话题主要围绕婚姻展开，从对象选择、结婚、买房到生娃、带孩子，父母要么站在孩子的对立面，要么成为默默成为孩子美好生活的牺牲品。然而，随着两代人关系的改变，以矛盾为核心的叙述方式，可能再难以博得年轻人的关注，反而展现两代人更积极的互动更能够收获年轻人的点赞。广告创意、综艺剧集等内容创意，都可从这个新的方向进行挖掘。

10 谨慎宠爱
#亲缘

基于关系反思，人们对小生命的责任感提升，一方面更为谨慎地开启一段关系，另一方面开始更加谨慎地对待可能威胁宠物、孩子的风险。

WHAT’S NEW

从责任反思亲密关系

在疫情期间，很多养宠和养娃人群在照顾自己就不容易的情况下，还要独自承担起照顾起更加脆弱的小生命的责任，经常显得力不从心；另一方面，疫情感染、方舱隔离等特殊状态下的小生命保障机制还未完善，各种新闻频发，人们担忧不断加重。人们开始重新评估自己所承担的照料责任，以及能否应对小生命在特殊情况下面临的风险。凭借自己目前状况是否有能力承担起更多的生命责任，成为了亲密关系反思重要角度。

更谨慎地对待可能威胁家人的风险

大环境风险性增加，而社交媒体也显著提高了人们对风险的感知。在小生命照料中，人们开始寻求更精细化的照料方式，要求在每一个环节都控制风险。不仅如此，人们也开始主动思考在城市系统暂停、自己被隔离或死亡等极端情况下，如何才能更好地照料小生命。人们积极为这些极端情况做好预案，自己的遗产处理、宠物的无主人照料方案被提上日常，日常囤货也成为更多人的选择。

CASES

《亲爱的小孩》引发反思

2022年电视剧《亲爱的小孩》一上线就引来了巨大的讨论。该剧将女性从怀孕到生产过程中可能经历的诸多细节一一呈现，例如孕肚大片紫红色的妊娠纹，通宵母乳睡眠不足，与老人合住的摩擦等。很多观众认为，该剧非常的写实，已经成为母亲的深表同感，还未成为母亲的也开始思考生育是否是自己能够承担得起的。

知乎硬核囤粮热帖

在知乎“今年需不需要存粮食”的问题下，知乎ID“蟹老板”的一篇回答获得高赞。答主生活在上海，在这篇回答中展示了一个“夫妻2人+孩子2个+父母4人”的8人家庭如何为灾难做准备。其中包括奶粉、维生素、盐糖米面等食物储备清单；过滤水的工具清单；居住、生存、逃难装备；体能及求生技能的储备等。

他在回答中提到：“成年个体哪怕是体力上的弱鸡，生存能力比老人孩子强很多。我上有老下有小，生存拖累巨大……我不愿抛弃任何家人，我也无法作出抉择，所以就多准备一些吧”。

毒猫粮事件

养宠的人越来越多，但宠物饮食问题成为众多宠物主的担忧。在今年4月#近百只猫咪疑似因食用某品牌猫粮后死亡#话题登上微博热搜后，宠物主开始重新检查自己家宠物的粮食。为了能够买到更放心的宠物粮，大品牌、进口粮，甚至自制宠物粮开始成为部分宠物主的选择。部分宠物主为了避雷、避坑，开始在建立社群、或在平台交流购买安心粮的经验。

宠物医疗服务和宠物保险

随着养宠的人越来越多，人们也越来越重视宠物的健康问题。类似于人的健康保障，宠物医疗行业推出了针对于不同品种、年龄的宠物检查方案，推出宠物牙科、内科、外科等多种医疗科室，解决宠物可能面临的问题。同时，很多保险公司也开始推出针对宠物的保险。这些保险涉及宠物医疗保障、疫苗报销、以及宠物造成的财产损失等多个方面。越来越拟人化服务的背后，是人们越来越重视宠物的精细化照料。

WHY

大流动时代，关系坍缩，家人变得更加重要

现代社会流动加速，迁移成为普遍状态。从小城镇到大城市上学，从一个城市到另一个城市工作，频繁跳槽，人们很难再建立起对于地方、组织的连结，地缘和业缘萎缩。人们对关系的需求全部坍缩至亲密关系中，宠物也成为了亲密关系的替代和补充。于是，宠物升级为家人，伴侣、家人的重要性进一步提升。

疫情下，对生命价值的珍视与反思

疫情让人们重新反思并珍视生命的价值，人们强调“逝去的生命不是冰冷的数字，他们曾经鲜活地活过”。越来越多人开始重新意识到生命的可贵，除了人类生命，也开始更加关注动植物等其他生命形式的价值。敬畏生命、尊重生命价值成为了越来越多人的共识。在这样的思潮下，越来越多人认为宠物虽然依附于人们生活，但也有其独立的生命价值。

风险社会，对未来的担忧与恐惧

乌尔里希·贝克指出，“风险社会”是现代性的基本特征，随着工业化、市场化、全球化的推动，社会公众切身地感受到生活在因市场经济、先进科技等现代性带来的风险之下。风险预示着一个需要避免的未来，风险社会是一个日益关注未来的社会，每一个人都变成“深谋远虑”的个体，通过积极采取预防性行动以战胜、规避未来那些不可见的、想象中的风险。

HOW TO USE

母婴行业下，儿童食品及运动的细分赛道机会

精细化喂养带来母婴行业的新机会，“谨慎防范风险”的社会心态尤其利好母婴行业下“婴童孕妇食品”及“儿童运动”两大细分赛道，以帮助孩子获得更加均衡的营养、更加强健的体魄。首先，婴童孕妇食品赛道，除了奶粉的绿色化、高端化外，婴幼儿辅零食、婴幼儿及孕妇营养品前景广阔，健康品质提升、营养专业细分成为共同的升级方向。其次，儿童运动赛道，包括儿童运动用品、儿童运动服饰、新型运动的培训及赛事等，在未来都将迎来爆发。

科学养宠理念带来的市场机会

随着科学养宠理念的不断普及和深入，宠物有机粮、营养品市场也将不断增长。人们愿意花费更多的时间和精力去维护宠物的身心健康，小红书、抖音等平台上的宠物博主、宠物医生成为人们获取喂养知识的重要来源，这些类型的KOL也是品牌种草推广的理想合作对象。此外，“拟人化”的宠物服务也将快速兴起，如宠物酒店等优质寄养、老年宠物特殊宠物调理等细致服务、宠物殡葬等针对各生命周期的服务等。

宠物为核心的内容创作

以往的电影、电视剧中，宠物往往作为人类附属品出现。如今，随着对人与宠物关系反思的开启，越来越多人开始重新思考宠物作为生命本身的意义价值。在短视频、综艺等内容创作中，也可尝试转换视角，将宠物以独立生命个体的视角来进行创作；或从现实切入，展现人们不断思考宠物对自己的意义，从而克服困难，学会成为主人的过程，也许可以成为新题材。

作者：袤则咨询

来源：袤则咨询（ID：maozezixun）

社交媒体上搜索产品与品牌已经风行了很多年，现在终于迎来了分水岭，目前更多的Z世代用户在搜索产品时首先会选择社交媒体而非传统的搜索引擎。截止到2021年，约有70%的消费者会选择Instagram来发现新产品，而约有50%的TikTok受访用户称在平台看到品牌宣推后会下单购买。

社交商务为用户提供了沉浸式的以社区为中心的流畅购物体验，已成为当下发展主流。2022年有哪些最新发展趋势？广告主如何抓住最具消费潜力的Z世代用户群体？如何尽快缩短用户购物意愿与购物行为之间的间隔？前瞻2022全球社交营销最新大势，助你抢占先机，步步为赢。

核心观点提要

1. 达人商誉存疑  联盟营销迎来新时代

2. 同业背书+主流发声  社交对话驱动强化购买意愿

3. 直播营销  Z世代的宅家宝典

4. AR购物  后疫情时代的双向之选

5. 元宇宙  虚拟但不遥远的主流未来

搜索引擎不再是用户进行产品搜索的首要之选，目前更多的Z世代用户在搜索产品时首先会选择社交媒体而非传统的搜索引擎。

相关研究表明APP内购物会刺激推动21-34岁的购物人群中75%的用户来下单购买，预计到2026年全球社交商务的市场规模将达到29000亿美元。

目前，社交商务仍被定义为电商的延伸，虽然从产品发现到下单订购的整套购物流程都在社交媒体平台上进行。

在未来的几年里，社交商务将赋能更多的小品牌与用户连接互动并进一步触发购买，目前大的零售商也正在加入这一行列中，例如沃尔玛推出了直播购物活动，而TikTok用户不用跳转平台即可购买达人推荐的产品。

Facebook 和Instagram正在引领社交购物体验，但TikTok凭借广告及本土特色也逐渐平分秋色，截止2021年中，约有50%的TikTok用户称在平台内看到产品宣推后曾经下单购买。

Snapchat在增强现实创新方面一枝独秀，增强现实技术大力拓展了社交商务的功能属性。Snap称其产品体验镜头刺激了更多的用户购买意愿，比通过其他形营销效果高出45%。

社交商务为消费者提供了沉浸、流畅的以社区为中心的购物体验。2022年，有以下五大关键趋势值得关注：

趋势#1 :达人商誉存疑，联盟营销迎来新时代

达人们的营销版图正在不断发生变化，相关研究表明很多消费者对其传递的信息持谨慎态度。

面对这种变化，各大平台也采用了其他模式予以应对，某种程度上与联盟营销有诸多共同之处。这些模式对于那些已经取得粉丝信任的达人来说是一种奖励，而非收买。

例如，Instagram推出了本土的联盟工具，当达人的粉丝通过其发布的内容购买相应产品后，达人们会赚取部分佣金。粉丝们甚至清楚哪条推送是可获取佣金的，这样他们会知道何时下单购买来支持相应的达人。

在达人合作的下一阶段，品牌会天然地利用其粉丝以及粉丝通过购买推荐产品来支持达人的这一举动来促进产品销量，而在此过程中达人们通过效果评估获取相应的收益。

 趋势#2: 同业背书+主流发声，社交对话驱动强化购买意愿

达人项目很久以来都是智能营销策略的核心。社交平台向Z世代展示了社区背书的强大力量，#TikTokMadeMeBuyIt 这个话题因而获得了持续而广泛的关注，收获了近30亿的点击量。

该话题标签的成功故事也显示了在TikTok时代同业评论的力量，同业背书成了某件商品是否值得购买的社交保证。不仅一些具有主导地位达人可以为商品背书，普通用户也在逐渐开启为生活必备商品站台的风潮。

TikTok以内容为基准的算法完全契合了用户的兴趣，而推送的内容也不仅限于用户关注的达人的相关内容，这在某种程度上保证了平台上品牌背书的民主性。

那些能够理解多数人发声力量的品牌将会通过社区活动来增强用户的购买意愿，同时给予每位普通用户发声的机会。

 趋势#3: 直播营销，Z世代的宅家宝典

中年消费者或许习惯了电视购物，而这对于年轻的受众来说则是完全不同的体验，或者说他们认为这种方式非常俗气。但在2022年，电视购物的数字版本–直播购物却让千禧一代和Z世代更加体会到宅家购物的快乐，迎合了这一最具消费潜力群体的独特喜好。

电视购物到现在还能有生存市场取决于它综合了娱乐性、便利性及熟练的销售技巧，同时品牌和零售商也可以通过这种独特的方式与用户建立联系。

电视购物的线上数字版本有很多地方与其本源相同。在较为发达的中国市场，零售商每年直播购物销售额高达600亿美元。

中国在此方面的成功得益于社交平台及技术共同开发的先进的行业生态系统，其他国家的零售商对此也非常关注。但即使没有这些，其他市场的消费者也表现出希望参与的意愿。

近几年，沙特消费者中约有50%的受访人群表示，在过去几年中，他们通过直播购物购买奢侈品、汽车配件、体育设施及旅行用品的比例均有所上升。

对于小型零售商，在技术支持到位前，还能有很多的转圜空间。英国时尚品牌Roman Originals在其Facebook Live show 中克服了技术不中的缺点，直接把产品链接发送到了评论区。

尽管目前还无法克服商品库存实时更新的问题，Instagram在直播中也增加了一些便捷的电商功能，例如商品追踪或者平台内检验等。

当然，最重要的因素并不在于机制，而是那些只有直播才可能带来的机会，而这些机会又难以复制到其他的电商平台。

未来可能会增加更多的社交元素，例如与信任的达人互动或与社区互动。但目前我们可以借鉴电视购物中已经成熟的技术和技巧，比如限量版产品或直播专用产品。

虽然平台技术体系还未达到理想状态，但品牌主不应因此而错失发展良机。

趋势#4：AR购物，后疫情时代的双向之选

AR购物在Snapchat这样的平台上存在已久，而近几年的疫情又极大地促进了AR购物的发展，约有61%的用户计划推迟线下实体购物，而零售商们对AR所创造的沉浸式购物体验也持开放欢迎的态度。

一些品牌为消费者提供了购前试用的机会，例如Estée Lauder在Snapchat上开发了购物试用镜头功能，该功能于2021年在MAC品牌中首次推出。

Snapchat也推出了Screenshop的工具，用户只需扫描实物商品或上传喜欢的商品图片，即可获得购买建议。

除商品之外，零售商还推出了AR空间。Snapchat已经面向用户推出了不同的虚拟空间Connected Lenses。American Eagle利用AR空间创建了虚拟店铺，用户可以为模特换装、查看位置、并在空间里购买商品。

增强现实产品与零售空间与正在上升的另一趋势紧密相联: 小组购物，即把未来的新品（服饰或美妆）与好友分享并获取反馈。

2020年出现了Squadded Shopping Party和Verishop这样的专项服务，而时至2022年由于Apple Shareplay的出现，这些更可能成为未来营销的主流。

在后疫情时代线上购物仍然热度不减，品牌主将继续利用AR和 VR的居家便利来增强用户的购买意愿。

 趋势#5- 元宇宙，虚拟但不遥远的主流未来

Facebook和Microsoft均已明确表示元宇宙将成为未来的战略重点，另外由NFTs, web 3.0驱动的虚拟身份也正大行其道。虽然2022年圣诞节购物大多数的消费者未必在元宇宙中购物，但很多国际大牌已开始元宇宙布局，例如Roblox上的Gucci Garden 以及Fortnite上的Balenciaga。

时尚品牌已经率先采用了最新的社交商务技术，其他品类也在陆续试水元宇宙。例如Stella Artois赞助了Zed Run，后者是专注于销售NFTs赛马的线上竞技平台。

目前很多品牌均使用Instagram来创建数字店面，而其天然的延伸是元宇宙沉浸式旗舰店的兴起。Decentraland就是一处虚拟空间，用户可以在此买卖资产，包括虚拟土地。

Boson Protocol最近支付70.9万美元购买了一块土地，计划用来兴建虚拟购物中心。

当然，现实世界与虚拟购物之间很多的差距已经被弥合，2022年我们会发现虚拟世界的体验会更加便捷、流畅、也会更加有趣。

社交商务在打造流畅购物体验及品牌主与用户连接两方面至关重要。而平台，无论是新兴平台还是已有平台，都会找到为用户提供无缝购物体验的方法，直播、社区、AR和元宇宙，都是实现这些的方法而非目的。

具备前瞻思维的品牌会迅速找到能尽快够缩短用户购物意愿与购物行为间隔的有效策略，而我们相信，这其中的每一小步都会推动技术上前行一大步。

在社交媒体上搜索产品与品牌已经风行了很多年，现在终于迎来了分水岭，目前更多的Z世代用户在搜索产品时首先会选择社交媒体而非传统的搜索引擎。截止到2021年，约有70%的消费者会选择Instagram来发现新产品，而约有50%的TikTok受访用户称在平台看到品牌宣推后会下单购买。

社交商务为用户提供了沉浸式的以社区为中心的流畅购物体验，已成为当下发展主流。2022年有哪些最新发展趋势？广告主如何抓住最具消费潜力的Z世代用户群体？如何尽快缩短用户购物意愿与购物行为之间的间隔？前瞻2022全球社交营销最新大势，助你抢占先机，步步为赢

核心观点提要

1. 达人商誉存疑  联盟营销迎来新时代

2. 同业背书+主流发声  社交对话驱动强化购买意愿

3. 直播营销  Z世代的宅家宝典

4. AR购物  后疫情时代的双向之选

5. 元宇宙  虚拟但不遥远的主流未来

搜索引擎不再是用户进行产品搜索的首要之选，目前更多的Z世代用户在搜索产品时首先会选择社交媒体而非传统的搜索引擎。

相关研究表明APP内购物会刺激推动21-34岁的购物人群中75%的用户来下单购买，预计到2026年全球社交商务的市场规模将达到29000亿美元。

目前，社交商务仍被定义为电商的延伸，虽然从产品发现到下单订购的整套购物流程都在社交媒体平台上进行。

在未来的几年里，社交商务将赋能更多的小品牌与用户连接互动并进一步触发购买，目前大的零售商也正在加入这一行列中，例如沃尔玛推出了直播购物活动，而TikTok用户不用跳转平台即可购买达人推荐的产品。

Facebook 和Instagram正在引领社交购物体验，但TikTok凭借广告及本土特色也逐渐平分秋色，截止2021年中，约有50%的TikTok用户称在平台内看到产品宣推后曾经下单购买。

Snapchat在增强现实创新方面一枝独秀，增强现实技术大力拓展了社交商务的功能属性。Snap称其产品体验镜头刺激了更多的用户购买意愿，比通过其他形营销效果高出45%。

社交商务为消费者提供了沉浸、流畅的以社区为中心的购物体验。2022年，有以下五大关键趋势值得关注：

趋势#1 :达人商誉存疑

联盟营销迎来新时代达人们的营销版图正在不断发生变化，相关研究表明很多消费者对其传递的信息持谨慎态度。

面对这种变化，各大平台也采用了其他模式予以应对，某种程度上与联盟营销有诸多共同之处。这些模式对于那些已经取得粉丝信任的达人来说是一种奖励，而非收买。

例如，Instagram推出了本土的联盟工具，当达人的粉丝通过其发布的内容购买相应产品后，达人们会赚取部分佣金。粉丝们甚至清楚哪条推送是可获取佣金的，这样他们会知道何时下单购买来支持相应的达人。

在达人合作的下一阶段，品牌会天然地利用其粉丝以及粉丝通过购买推荐产品来支持达人的这一举动来促进产品销量，而在此过程中达人们通过效果评估获取相应的收益。

趋势#2: 同业背书+主流发声

社交对话驱动强化购买意愿

达人项目很久以来都是智能营销策略的核心。社交平台向Z世代展示了社区背书的强大力量，#TikTokMadeMeBuyIt 这个话题因而获得了持续而广泛的关注，收获了近30亿的点击量。

该话题标签的成功故事也显示了在TikTok时代同业评论的力量，同业背书成了某件商品是否值得购买的社交保证。不仅一些具有主导地位达人可以为商品背书，普通用户也在逐渐开启为生活必备商品站台的风潮。

TikTok以内容为基准的算法完全契合了用户的兴趣，而推送的内容也不仅限于用户关注的达人的相关内容，这在某种程度上保证了平台上品牌背书的民主性。

那些能够理解多数人发声力量的品牌将会通过社区活动来增强用户的购买意愿，同时给予每位普通用户发声的机会。

趋势#3: 直播营销

Z世代的宅家宝典

中年消费者或许习惯了电视购物，而这对于年轻的受众来说则是完全不同的体验，或者说他们认为这种方式非常俗气。但在2022年，电视购物的数字版本–直播购物却让千禧一代和Z世代更加体会到宅家购物的快乐，迎合了这一最具消费潜力群体的独特喜好。

电视购物到现在还能有生存市场取决于它综合了娱乐性、便利性及熟练的销售技巧，同时品牌和零售商也可以通过这种独特的方式与用户建立联系。

电视购物的线上数字版本有很多地方与其本源相同。在较为发达的中国市场，零售商每年直播购物销售额高达600亿美元。

中国在此方面的成功得益于社交平台及技术共同开发的先进的行业生态系统，其他国家的零售商对此也非常关注。但即使没有这些，其他市场的消费者也表现出希望参与的意愿。

近几年，沙特消费者中约有50%的受访人群表示，在过去几年中，他们通过直播购物购买奢侈品、汽车配件、体育设施及旅行用品的比例均有所上升。

对于小型零售商，在技术支持到位前，还能有很多的转圜空间。英国时尚品牌Roman Originals在其Facebook Live show 中克服了技术不中的缺点，直接把产品链接发送到了评论区。

尽管目前还无法克服商品库存实时更新的问题，Instagram在直播中也增加了一些便捷的电商功能，例如商品追踪或者平台内检验等。

当然，最重要的因素并不在于机制，而是那些只有直播才可能带来的机会，而这些机会又难以复制到其他的电商平台。

未来可能会增加更多的社交元素，例如与信任的达人互动或与社区互动。但目前我们可以借鉴电视购物中已经成熟的技术和技巧，比如限量版产品或直播专用产品。

虽然平台技术体系还未达到理想状态，但品牌主不应因此而错失发展良机。

趋势#4：AR购物

后疫情时代的双向之选

AR购物在Snapchat这样的平台上存在已久，而近几年的疫情又极大地促进了AR购物的发展，约有61%的用户计划推迟线下实体购物，而零售商们对AR所创造的沉浸式购物体验也持开放欢迎的态度。

一些品牌为消费者提供了购前试用的机会，例如Estée Lauder在Snapchat上开发了购物试用镜头功能，该功能于2021年在MAC品牌中首次推出。

Snapchat也推出了Screenshop的工具，用户只需扫描实物商品或上传喜欢的商品图片，即可获得购买建议。

除商品之外，零售商还推出了AR空间。Snapchat已经面向用户推出了不同的虚拟空间Connected Lenses。American Eagle利用AR空间创建了虚拟店铺，用户可以为模特换装、查看位置、并在空间里购买商品。

增强现实产品与零售空间与正在上升的另一趋势紧密相联: 小组购物，即把未来的新品（服饰或美妆）与好友分享并获取反馈。

2020年出现了Squadded Shopping Party和Verishop这样的专项服务，而时至2022年由于Apple Shareplay的出现，这些更可能成为未来营销的主流。

在后疫情时代线上购物仍然热度不减，品牌主将继续利用AR和 VR的居家便利来增强用户的购买意愿。

趋势#5- 元宇宙

虚拟但不遥远的主流未来

Facebook和Microsoft均已明确表示元宇宙将成为未来的战略重点，另外由NFTs, web 3.0驱动的虚拟身份也正大行其道。虽然2022年圣诞节购物大多数的消费者未必在元宇宙中购物，但很多国际大牌已开始元宇宙布局，例如Roblox上的Gucci Garden 以及Fortnite上的Balenciaga。

时尚品牌已经率先采用了最新的社交商务技术，其他品类也在陆续试水元宇宙。例如Stella Artois赞助了Zed Run，后者是专注于销售NFTs赛马的线上竞技平台。

目前很多品牌均使用Instagram来创建数字店面，而其天然的延伸是元宇宙沉浸式旗舰店的兴起。Decentraland就是一处虚拟空间，用户可以在此买卖资产，包括虚拟土地。

Boson Protocol最近支付70.9万美元购买了一块土地，计划用来兴建虚拟购物中心。

当然，现实世界与虚拟购物之间很多的差距已经被弥合，2022年我们会发现虚拟世界的体验会更加便捷、流畅、也会更加有趣。

社交商务在打造流畅购物体验及品牌主与用户连接两方面至关重要。而平台，无论是新兴平台还是已有平台，都会找到为用户提供无缝购物体验的方法，直播、社区、AR和元宇宙，都是实现这些的方法而非目的。

具备前瞻思维的品牌会迅速找到能尽快够缩短用户购物意愿与购物行为间隔的有效策略，而我们相信，这其中的每一小步都会推动技术上前行一大步。

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品牌社交营销趋势与洞察

2022 年社交媒体及数字化营销 6 大趋势！

为了衡量品牌在社交媒体上的表现，最近Rival IQ发布了其最新的社交媒体行业报告，与往年一样，今年的报告同样着眼于Facebook、Instagram和Twitter三大传统社交平台上品牌的用户黏性、发帖频率、发帖类型和关键词标签等等维度，以此综合衡量基准和社交媒体趋势。

RIQ从20万+品牌中，每个行业随机选择了150家公司作为基准公司和品牌。这些公司在Facebook、Instagram和Twitter上都有活跃用户，Facebook粉丝数在2.5万至100万之间，Instagram和Twitter粉丝数至少为5000人。相对来说，这些品牌处于头部，所以这个报告样本更多偏向是大中型品牌和企业。

所选择的行业一共有14个，包括酒水、时尚、金融服务、食品饮料、健康与美容、高等教育、家居装饰、酒店与度假、网红大V、媒体、非营利组织、零售、体育、技术与软件等。

先说一些品牌社交营销的关键趋势和洞察：

因为疫情的持续影响和经济压力，2021年对营销人员和所有人来说都是巨大的挑战，但也正是这样的背景之下，用户在三大传统社交媒体上的行为也在悄悄发生变化，而最大的变化在于互动率活跃度的下降。

三大平台上用户互动率的下降一方面是人们注意力的分散，另一方面很多人转向了YouTube和TikTok等视频平台。不过基于优质内容和忠实粉丝基础，体育和高等教育领域的用户互动其实是在不断上升的。若从整个行业来看，几乎每个行业都各自有特定内容来吸引自己的用户，尤其是与假期、比赛等等比较相关的内容，黏性相对强一点。

对于很多行业来说，现在还没有完全适应YouTube和TikTok这样的视频平台，所以它们的视频发帖频率远低于在传统社交平台上的动作。其实不管品牌是否喜欢这些视频平台，视频一定是未来要考虑的并要有所投入。有人开玩笑说，就算不做视频，也要多攒一些图片，把它们变成动态播放也算一种方式。

而从视频制作的角度来看，那些能引起广泛关注的视频内容，也并不一定非要投入巨资和大制作，用手机拍也没问题的。同时，仅仅凭借创意内容的一些低成本制作，通过社交网络的发酵，往往也有意想不到的好效果。

01

在看不同平台的相关数据表现之前，先明确RIQ的报告中关于互动率衡量标准，它是基于社交媒体帖子的累积互动总量，包括点赞、评论、收藏、转发、分享和反馈。然后将组合的互动数量除以总粉丝数量。所以，如果你的帖子有3条评论、5个赞和1次分享，那么你的互动率将是9，除以你的粉丝数。

当然，有些人认为粉丝随便写个评论也比只是点个赞要更有黏性价值，但在RIQ的体系里，并没有去做权重的区分，它的衡量标准都是统一的。那么，在不同社交平台，品牌的用户黏性究竟有什么区别?

首先，在Facebook上，所有垂直领域的Facebook平均用户粘性只有0.064%。也就是说，平均每个品牌的帖子的互动率都不到1%，也就是说，只有不到1%的粉丝会参与互动。

当然，这个数据并不是品牌的触达率，即到底有多大比例的用户看到了品牌的推送，它反应的是针对推送做出反应的人群比例。但不管怎样，从这个数字看，Facebook用户的互动比例还是比较低的。

而且横向对比2019年和2020年，Facebook的用户互动率分别为0.09%和0.08%，再到今年的0.064%，用户互动和黏性也是一直在稳步下降。

这是否意味着品牌应该改变Facebook运营策略?也许是需要品牌花钱购买更多的广告以覆盖更大人群，并提升用户活跃度?

首先因为这个数字是一个平均数，所以如果从不同行业和品牌来看，表现也有些许不同，比如网红和体育的互动率其实还挺高的，技术和零售等领域互动率就非常低了，这也是行业特性所决定的。

就各牌在Facebook上发帖的频率而言，目前品牌的平均每周发帖频率为5.87条。同样地，不同行业的热情是不同的，比如媒体就是劳模，每周平均发帖达到87.2条。而酒水、食品饮料和酒店度假行业就惜字如金了。

接下来看Instagram，其平均互动率的下降幅度更大，去年还有0.98%，今年的报告中就变成了0.67%。再往前一年，其品牌互动率甚至高达1.22%，两年内几乎减少了一半。

这也并不奇怪。一部分原因是平台之间的竞争加剧，很多品牌也随着用户一起逐渐往一些新平台在转移，另一方面，品牌之间也会有竞争，去争夺用户有限的关注，这些都会反应在整体的互动率上。

根据RIQ的数据，品牌每周在Instagram上发帖的次数为4.55次。

而Twitter用户互动率从2020年的0.045%下降到今天的0.037%。品牌平均每周发5次推特。

考虑到Twitter产品形态，即其密集而迅速的信息流，一直以来Twitter的用户互动率都不高，所以这个数据一直很低也不奇怪。但另一方面，它的数据变化虽然不像Facebook和Instagram的变化那么显著，但其互动率同样也是在下降的，粉丝对于品牌说什么的兴趣也不是特别大。就算是在每个平台上互动率都特别高的体育类，在Twitter上其互动率都只有0.084%，远低于另外两个平台。

该报告确实强调了社交媒体的变化趋势，以及根据用户反应不断改进社交媒体策略的必要性。总体而言，对于品牌而言，其实每个平台都是有机会的，但数据表明，大多数品牌还是没有充分利用这样的机会。

02

当然，基于每个平台的行业特定趋势分析，对于品牌的社交营销规划也有一定的价值和指导。我们可以看看不同行业的社交平台偏好和表现。

比如时尚行业。

尽管时尚品牌经常在这三大平台上发布不同的内容，但其互动性总体是比较低的。

但在不同的平台，发布相同的内容，其互动性也各不相同。比如同样是发布照片，在Facebook上的互动性就会提高不少。

但在Instagram上，发布照片和轮播的互动率是相当的。所以，在这个平台上，多试试主题型的轮播的效果是不错的。相反，在Twitter上，发布视频比发布照片的互动率要高不少。

另外，关于关键词，不同平台的反应也各不相同。比如在Instagram上，#竞争相关的话题的互动率高达3.22%，远高于其他所有的关键词。而在Twitter上，与时尚行业相关的关键词，排在第一位的是#情人节，远高于#夏天，#母亲节，#黑五等等其他关键词，或许这个关键词明年还可以继续拿来用。

综合而言，对于时尚行业，RIQ给出的建议是多注意一些热门标签的应用，比如#竞争、#情人节这种标签对于时尚品牌就非常有效；同时，多用图片和视频等内容形式。同时，品牌要注意衡量不同的话题的实际作用，并且要注意多借鉴别的品牌的成功经验，用于自己的营销工作。比如一些表现不错的品牌， Lounge Underwear, Uniqlo, Fjallraven, Adrianna Papell, Halston, House of CB等等。

再比如食品饮料行业。

食品饮料品牌在三大社交平台上的内容发布的频率在所有行业中是中位数，但从互动率上来看，在Twitter的表现比很多行业要好，其互动率高达0.627%。表现不错的品牌有 Noosa Yoghurt, Gardein, Beyond Meat, Almond Breeze, Luna Bars,  Spindrift等等。

因为行业的特殊性，那些做得特别精美的食品饮料的图片，的确能够引起用户极大的兴趣，这点在所有平台上上表现得特别明显，不过，如果也能同样拍一些特别高质量的视频，效果当然也是值得期待的。

从兴趣关键词来看，在Instagram上，#赢了（赛事）相关话题 的互动率竟然高达7.469%，远高于排在第二位的#赠品的3.052%。不过在Twitter上，今年#母亲节相关话题的互动率却排在第一位，在这个话题下，主要是发布一些跟母亲相关的美食。

综合而言，对于食品饮料行业，RIQ给出的建议是多留意赛事相关的话题，它和赠品等话题，对食品饮料品牌而言兼职是制胜法宝。另外，与很多行业不同，食品饮料发布图片的效果也不比视频差，所以可以在静态视觉上投入更多营销费用。

另外，还有在各个平台上表现都最差的技术软件行业，尽管这些行业的内容发布数量并不算低，但因为行业的特俗性，互动性一直就是很大的问题。对此，RIQ给出的营销建议是多尝试一些活泼的视频，同时，擅于利用一些有意思的关键词标签，比如#星球大战 相关话题等等。

END

在过去的一年中，我们为大家总结了各类社交媒体平台的消息动态，以及为出海品牌提供了不少关于海外营销的行业资讯和案例分析。

在这些文章中，我们都提到了在如今的社会形态中，依托社交媒体来同步发展线上线下营销才是品牌要走的必经之路。而社交媒体的日益壮大也会带来一些营销重点上的转变。

最近几年，社交媒体的转变主要集中在平台新功能、新内容以及新主题等方面，这些不断更新的功能不仅能适应用户在使用习惯上的改变，更能依托收集到的用户行为来分析是否达到广告精准投放的目的。然而，随着疫情和工作模式的转变，由于隔离和居家办公等因素，社交媒体平台上的用户行为和习惯也随之发生了巨大的变化。营销人员则需要为 2022 年做好准备。

在今天的文章中，SocialBook 将结合去年的行业动态以及整理的数据，逐一分析——在 2022 年，品牌方们在运营社交媒体时应该注意的行业趋势和商业预测。

短视频将继续领跑社媒的内容形态

从 2017 年 TikTok 开始在海外市场以独立于抖音之外的形态蓬勃发展，欧美市场的营销预算也开始向该平台上的视频以及线上直播倾斜。相比于国内抖音基于用户喜好来进行大致内容分类的推荐模式，海外 TikTok 由于融合了更复杂的用户群体，在区分用户偏好和习惯的基础上会对不同的人种、文化进行进一步划分，在用户细分上会做得更好，因此这背后隐藏的广告投放潜力也更为显著。

据统计，2021 年 TikTok 的全球用户数量达到了 10 亿，在 2022 年，无论是 TikTok 继续以破竹之势占领短视频领域的头把交椅，还是 Instagram 为了推进用户参与度而发行的 Reels，再到 Facebook 推出的 Watch Party，根据现有的数据，我们预计短视频仍然会是 2022 年营销推广产业链上最重要的一环。

而以短视频 APP 为代表的社交媒体平台蓬勃发展，以及从相关品牌获得的显著成就来看，进一步验证了在如今用户细分化的商业模式中，用户购买力与线上营销有着不可分割的联系。各大品牌应该继续在短视频领域进行营销投入，这不仅有助于及时传达品牌形象和最新信息，还能保持用户在相关话题中的参与度，提升品牌曝光度和覆盖率。

电商与社交媒体结合是大趋势

如果经常刷 Instagram 就会发现，现在越来越多的品牌喜欢在其 Stories 功能上投放广告，除此之外品牌还喜欢在展示页面附上购买链接，用户滑动向上即可被导流到官网。

用户们往往会在刷新内容的时候被各种赏心悦目的图片吸引，忍不住点击链接进入购买页面，进而养成了在社交媒体平台上购物的习惯。Instagram Checkout 和 Facebook Shops 的成功就证明了用户更希望在看到感兴趣的推广时，能直接在同一页面完成购买，而不是再打开一个独立的网页来进行支付。

一次性推广内容的比重下降

近几年社媒的发展让很多品牌都不得不开始运营自己的官方账号，但是其中的大多数账号平时发布的内容都是简单复制粘贴过来的，硬广的意味也很明显，受够了被信息轰炸的用户在看到这类内容的时候往往会直接忽略滑走，这也就是我们平时说的“一次性广告”。

没有特色和品牌基因的推广内容只会拉低用户的好感度，而品牌方要做的就是避免空洞的喊口号式推广和无聊的复制粘贴。在这里可以向广告文案届的老司机杜蕾斯学习，他们发布的推文无论是在内容、时间节点以及配图上都很符合品牌特性和产品特点，并且能创造商品与目标用户之间的联系，引起共鸣，较高的可分享性和参与性，推动了用户的二次传播分享。

社会热点话题与营销更加深度捆绑

通过蹭社会热点来达到营销目的早也不是什么新鲜事了，品牌方的站队和发声都能表明品牌在对待某一热点话题上的态度，能很大程度上影响用户对品牌的好感度。就像之前河南水灾时鸿星尔克捐款的事引发了广泛的讨论和“自来水”粉丝的支持，可以说是双赢的代表性事件。

在 2022 年，社交媒体的发展和功能的完善会进一步推动人们对社会热点的关注度以及讨论度，品牌方每一次发言都有可能为自己带来积极效应，但也有可能会被拎出来反复鞭打。所以每一次发布内容蹭热点之前要进行多翻审核，必要时请第三方把关，避免公关危机。

推广内容更加人性化

就像上面说的，除了逐渐降低推广内容中一次性硬广的比重，还要重点发展人性化的“有效推广”，在创造、编辑和发布宣传文案和推广的时候，要从用户体验感的角度出发，从消费痛点中寻找切入点。这种个性化的内容定制正是网红营销的强项所在，网红博主们通过不同的方式把一个商品的不同侧重点传达到用户眼中，不仅能拉近品牌与用户的距离，还能让分享更具可信度。SocialBook 的众多合作案例也证明了网红营销的可靠性，找专业的中介接洽到与品牌商品最匹配的网红，能大幅度降低宣传成本。

社交媒体平台将更多地被当作搜索引擎

不知道从什么时候开始，遇到问题或者想要了解某一款商品，第一反应不是去百度或谷歌，而是去小红书或者 YouTube 上看评论。社交媒体的分享性决定了它在很大程度上能承担部分搜索引擎的功能，并且比起搜索引擎的官方结果，带有主观评论色彩的社媒内容往往会更加让人感到真实可靠。

在接下来的一年里，用户将继续通过社媒平台发现新的品牌、产品和服务。无论是一家新的网红餐厅还是一个最近很火的服装品牌，都可以以这种方式出圈。

粉丝与网红的界限更加模糊

网红营销在近几年都会继续是社媒广告投放的主力军，但随着评测网红的出现，品牌方现在也必须认真对待他们的粉丝和用户，因为他们在很大程度上也扮演着网红分享的角色。粉丝们通过评论、讨论以及单独发文来表示对指定商品的喜恶，他们往往被认定为“间接网红”，因为很多用户都是通过他们的评论和留言来判断一则推文的真实性。

而品牌通常也会通过发布顾客的评论来树立正面的品牌形象，提升可信度，客户变成代言人的现象开始逐渐成为一种常态，用户不再是内容和产品的被动消费者，他们开始掌握更大的话语权，在传播品牌方面具有相当大的影响力。

别忘了清晰的品牌宗旨

在传统的商业模式中，用户只关注品牌所提供的东西——产品或者服务。然而，随着社媒的进步和社会舆论的进一步发展，用户开始关注品牌背后所代表的价值观以及品牌宗旨是否符合当代主流价值取向，以去年开始大热的人造肉产业为例，从素食主义品牌到有机品牌，每个品牌都开始在提供产品的同时强调自己对环境的贡献以及对社会创造的价值。积极的品牌宗旨反过来能增强用户粘性，带动舆论场上的风向。而要做到这一点，也需要通过合适的宣传手段把口号传达到用户心里。

作者：SocialBook全球红人营销

来源：全媒派（ID：quanmeipai）

2021年Q1-Q3，从服装类目商品社媒平台投放声量分布来看，微博、抖音成为主要投放渠道，其中，2月投放量较少，经历过618前后起伏期之后，7月开始为双十一蓄力，逐步提升投放力度。

整体来看，服装类目投放呈现增长趋势，Q3较Q1增长超50%。

2021年Q1-Q3，从服装四大细分类目社媒平台热门关联内容分布来看，女装内容数量占比最高，仍为最热门类目。随时间波动四大类目呈现相似的曲线变化，其中，7月，内衣裤袜类目内容占比超过男装类目。

从类目关联平台分布来看，女装、男装、服饰配件均强关联小红书平台，关联内容数量均达半数甚至达60%。小红书作为种草平台，仍是服饰类目的重点投放平台。内衣裤袜则更多在公众号推广。

2021年Q1-Q3，从服装类目商品社媒平台关联品牌数量来看，小红书关联品牌数量最多，品牌重点布局小红书，其次是微信公众号、抖音、微博。品牌投放在3月达到顶峰，夏季如8月为品牌投放淡季，随气温、季节变化，8月后品牌投放再次攀升，迎接秋冬行业旺季。

从四大细分类目关联品牌数量趋势来看，女装品牌高于其他品类，其次是男装、内衣裤袜、服饰配件。

2021年Q1-Q3，从社媒平台热门内容关联品牌词云分布看，耐克、斐乐等运动品牌，古驰、迪奥、巴黎世家、博柏利、普拉达等奢侈品牌，Ubras、妮律等内衣品牌，瞌睡兔、范思蓝恩、Chuu等网红女装品牌均关联大量内容，声量极高。

行业品牌发展均衡，各细分均有大势品牌出现。

微博、公众号、小红书、抖音四大平台关联热门品牌中，平台特性影响品牌营销重心，主要分为网红女/男装、奢侈品、内衣裤袜三类品牌。

1）网红女/男装：微博、抖音成为网红品牌发酵地，多为网红创始人自创，如张大奕、LINCHAOZHANG等红人，凭借红人个人影响力及粉丝粘性带货；

2）奢侈品：小红书成为奢侈品重要阵地，古驰、迪奥、巴黎世家等品牌均重点分布在小红书；

3）内衣裤袜：此类品牌多聚集在微博、微信公众号，品牌推广热度高。

2021年Q1-Q3，各平台服装类目年后直播热度快速走高，4月后进入稳定直播期，9月关联直播场次再次呈现上升趋势，其中抖音直播场次远高于快手等其他社媒直播平台。从直播销量分布来看，抖音、快手贡献服装类目最多销量，其中，抖音直播销量占比均超过50%，且6月销量达到占比峰值，达69%。

波司登创始于1976年 ，是全国最大的品牌羽绒服生产商，主要从事自有羽绒服的开发和管理。提出“全球热销的羽绒服专家”品牌概念，打造中高端产品路线的国民品牌形象，目标用户覆盖全年龄层用户，近年逐步提升设计时尚度，品牌朝年轻化发展，成为潮流羽绒的代名词。

波司登的发展大致可以分为三个阶段：崛起期、冷静期、转型期。

在中国人民对羽绒服还未形成概念的时候，波司登即入局了这一市场，区别于其他品牌追求保暖，然而显得“厚、重、丑”的情况，波司登提出羽绒服“轻、薄、美”的概念，第一次重新定义羽绒服；

2009年，为拓宽品类，波司登启用“四季化、品牌化、国际化”战略，涉足男装、女装、童装、校服等多个类目的四季产品，遇冷；2017年，波司登开始转型，打出“全球热销的羽绒服专家”旗帜，深耕羽绒服行业，第二次定义羽绒服。

1）从2021年1-10月波司登社媒平台投放声量分布来看，品牌主要在年中大促和年初年尾发力。1月，波司登发起话题#2021第一件羽绒服#，联动杨幂、陈伟霆、朱正廷等大量明星做品牌互动，引爆话题声量；618前夕，推出防晒云朵服，同样与马天宇等明星联动，带来小高峰；10月重磅推出单品“风衣羽绒服”，举行大型产品发布会，邀请大量明星、时尚达人出席，壮大声势。

2）从2021年1-10月波司登社媒关联账号占比来看，除微博、公众号外，小红书、抖音为主要种草平台，其中，从5月开始，抖音关联账号占比呈现增长趋势，品牌加大抖音投放力度。

从2021年1-10月波司登社媒平台关联达人矩阵来看，达人投放呈现金字塔模型，主要集中在微博、抖音、小红书三大平台。

其中，微博以美妆时尚类账号为主，以明星/达人推荐的形式，共创品牌内容，提升品牌声量；抖音以网红美女、剧情、穿搭类账号为主；小红书以服饰穿搭类账号为主，分享日常穿搭/好物分享的模式做产品种草及用户心智教育，重点突出时尚概念，将羽绒服这一传统抗寒利器打造成时尚单品形象。

2021年1-10月波司登社媒平台关联抖音达人呈现多种内容形式，以小助理甜筒、一栗小莎子、超级英俊的麦克斯、万人迷楠姐等达人为代表KOL，主要分为剧情类、快速换装类、搞笑互动类、穿搭教学类等内容形式，以更趣味性的内容吸引用户关注，主推卖点以高级感、时尚轻薄、保暖高品质为主，推广产品包括风衣羽绒服、PUFF系列羽绒服等新款。

1）从关联直播场次分布来看，品牌主要发力抖音、快手平台 ，且逐步加重抖音直播的投入，5月、6月，抖音平台关联直播场次占比均达90%。

2）从抖音关联直播场次数量及销量分布来看，秋冬季为品牌重点布局时间段，1月开始，波司登强势品牌自播，借助抖音超品日完成2021年第一波销量爆发；持续自播和进入明星/达人直播间双管齐下，9月之后，波司登销量再次呈现快速增长趋势，进入爆发期。

波司登已经成为国民品牌，如何让一个发展几十年的国民品牌焕发新生，波司登选择的是走入时尚圈，打造品牌高端形象。大刀阔斧联合知名设计师设计高定款羽绒服，邀请大量明星、名模亮相时装周，如2018年纽约时装秀，国际明星安妮·海瑟薇、维秘超模“AA”等都身着波司登羽绒服登场亮相，立住品牌高端形象。官宣杨幂、肖战两大顶流为品牌代言人，高端但不高冷，抓住更多年轻用户的心。

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作者：果集

来源：果集