社群是每个品牌与用户沟通的最短路径，成本最低，效率最高，强关系的确立为企业赢得了无限的商业机会和想象空间。

花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。

——《教父》

这是《教父》里面的一句台词。虽然只是一句台词，却道出了人和人之间最大的不同，能否透过现象看到本质，决定了人和人命运的不同。社群的本质是什么？社群对企业有什么价值？社群如何赋能企业实现互联网转型升级？

社群运营的破局之道在于顶层设计

假如要盖一座高楼的话，第一步应该干什么？是挖地基还是搬砖、拉水泥、买钢筋呢？内行都知道第一步应该先画设计图。假如要建一个社群，第一步应该干什么？是四处拉人头、搞活动，还是进行社群顶层设计？明确什么人才可以加入？这群人在一起要干什么？目的是什么？有人的地方，就有江湖，有江湖就有江湖规矩，大家在一起遵守什么规则？如“三大纪律八项注意”。

目前，很多社群运营层面的问题，比如如何拉新、如何促活、如何变现等问题在运营层面很难彻底解决，常常是按下葫芦浮起瓢。爱因斯坦有句名言“问题只能在更高层面才能得以解决”。意思是问题在同一层面基本无解，所以社群运营层面出现的问题必须要到更高维度才能突围。

比运营更高的维度是什么？纵观市面很多社群演化的轨迹，从小米到米家，从创业家到创业黑马，从罗辑思维到得到平台，清晰的显示社群的下一站是平台。如果真的要建一个有生命力和竞争力的社群，必须站在平台高度，从平台的视角来系统思考社群存在的价值。

如果从平台的视角全面审视社群的商业价值，社群的作用就是聚人和留人，通过社群目标、社群文化把企业与潜在用户的关系，由无关系催化为弱关系，由弱关系催化为强关系，然后成就一个被粉丝高度认可的人格化特征鲜明的社群品牌，至于怎么催化，离不开有态度有温度的内容和高频高质量的活动。换句话说社群的价值就是把潜在用户转化成粉丝，把粉丝转化成合伙人，把粉丝转化成股东。当用户成为股东后，自然会不顾一切的买产品，不顾一切的介绍周围的朋友买产品。

因此，社群是每个品牌与用户沟通的最短路径，成本最低，效率最高，强关系的确立为企业赢得了无限的商业机会和想象空间。任何时代的商业只做一件事，建立信任塑造品牌。

北宋著名的思想家王安石曾说 ” 不畏浮云遮望眼，只缘身在最高层。” 简单的讲，就是说一个人之所以不被浮云遮住视线，是因为站的比较高。如果你从社群层面看社群，社群永远被如何变现所制约。而从平台的高度看社群，就会发现社群的价值不是卖产品，而是打造社群品牌，依靠品牌的价值主张、愿景、使命吸聚一群气味相投的人，最终通过这群人影响到更多同类。真正想通后，再返回来看如何建社群、如何运营社群，才可能体悟到毛主席讲的“风物长宜放眼量，登高望远天地宽”，再也不用为那些用户规模、活跃度、转化率等战术层面的问题头痛。

社群重构商业格局

没有人能够左右变化，惟有走在变化之前。

  —— 彼得·德鲁克  

管理大师德鲁克预言，在未来，企业与企业之间的竞争不是产品与产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。那商业模式之间的竞争如何才能分出胜负？对于企业而言，商业模式显然属于上层建筑，革命导师马克思告诉我们“物质基础决定上层建筑”，那么承载商业模式的基础是什么呢？我认为就是海量的用户资源，而社群可以说是用户中的用户——超级用户群。

一座楼能盖多高，取决于地基打的有多牢，一颗树能长多高，取决于树根扎的有多深。显而易见一个企业的商业模式能走多远，取决于用户基础有多夯实，社群与商业模式是什么关系？社群就是用来夯实用户基础，巩固和扩大用户基础的唯一路径，最终发现社群强弱决定了商业模式胜负。

财经作家吴晓波说，对于商业模式来说，一个有价值的社群形成更重要，拥有好的价值观的社群形成以后，商业模式自然而然就会实现。然而目前大多数企业依然把社群当作营销渠道，按照那套微商朋友圈卖货的逻辑运营。社群遵循的是朋友逻辑，什么是朋友逻辑？就是这个产品假如是你的朋友买的话，你会怎么卖？小米的逻辑是雷军对外宣布，小米硬件综合净利率永远不超过5%，如有超过的部分，将超过部分全部返还给用户。

目前只有极少数企业真正感受到社群的力量，认识到社群是商业模式的载体，将来社群像高速公路一样成为商业的基础设施，路修好了，各种车都可以跑，社群建好了，可以嫁接各种商业模式。

假如把用户比作一座黄金矿山的话，那么你从中开采了多少？1%、5%还是10%。用户的能量和价值发挥了多少？5%、10%、20%，怎样才能让用户的能量和价值得到最大化的释放？到底是什么决定用户价值的发挥？或者直白点，到底是什么影响一个人的消费决策，买这款还是买那款产品主要受什么影响？

在这个信息泛滥到目不接暇、渠道碎片到不可收拾的背景下，显然朋友圈的口碑对用户影响最大，除了产品体验之外又是什么影响用户口碑、用户分享？这一切取决于企业与用户到底是什么关系，是一次性的交易关系还是一体化的社群关系？社群通过重新构建企业与用户的共同体关系，为商业赋能。

《我不是药神》的社群运营套路

最近超火的电影《我不是药神》，预计票房超30亿，人民网评价：很久没有这么经典的中国电影了，甚至成为很多医药、保险行业从业人员人人必看的培训教材。

在影片中有个情节，男主角程勇和吕受益为了卖药，他们先从医院挂号处下手，无一例外被拒绝。随后扫荡了医院的各个角落，依然以惨败告终，还被医院的保安赶了出来。

他们又去了白血病人“群居”的地方，挨家挨户“上门”推销。尽管绞尽脑汁、费尽口舌，要么没有人搭理，要么直接被骂，或是被撵走。辛辛苦苦折腾大半天，一瓶药也没有卖出去！

他们做错了吗？其实并没有，反而有很多值得我们学习的地方。

首先，他们选择了目标群体高度集中的地方。无论医院还是白血病人“群居”地，都有高度集中的目标用户，成功的概率会比其他地方高。其次，他们抓住了用户的痛点——想要便宜药。

同样效果的药，别人卖4万，他们卖5千，价格上绝对有优势，目标用户非常精准，完全符合“痛点、刚需、高频”的特征，场景也很精准，医院和住处。还有白血病患者吕受益现身说法：”我自己是病人，我吃过。” “药效一样，你要不要试试看？” 依然被拒绝。这样的场景是不是在现实商业中经常上演，那些看似合理有效的努力最后却徒劳无功。

为什么会这样？因为没有解决信任问题！商业的核心是交易，交易的前提是信任。试问你会随便相信一个陌生人吗？剧情的转折点发生在关键人物登场，上海六院病友群的群主刘思慧，刘思慧的女儿是白血病患者，更重要的是她认识全上海白血病病友群的群主。

刘思慧贴近用户、也懂用户，用户信任她，刘思慧将全上海所有病友群的群主带来和程勇见面。通过她带来了更多的关键KOL（一、二、三院QQ群的群主），拉拢了一大批非常精准的用户群体。通过用户的口口相传，患者们迅速自发的形成一个社群，主动为社群宣传和维护，瞬间药品供不应求。

吕受益、刘思慧、孟浩、刘牧师在电影中扮演了双重身份，他们不仅是用户，也是分销商。所以，程勇给他们的药价是一瓶 3 千块。

对于其他群主，他们属于社群中的“局部意见领袖”，能够影响他们所在的粉丝群体，程勇给予他们的药价是4千元/瓶（8折优惠）。而那些普通的用户群体就需要承担全额 5 千元一瓶的药价。谁对组织贡献大，就给他更多的奖励，论功行赏，有效的激励了用户多做贡献。通过对用户的分类分级运营，与核心层超级用户形成利益共同体。

同时，为了维护社群的持续运营，建立了社群公约。“以后买药就通过QQ群，大家要低调，出了事，谁都没药吃。”由于社群运营能力有限，不允许药品销往上海之外的地方。反观现实中的很多社群，刚组建3个月，恨不得就指望通过社群裂变拿下大半个中国。

电影对社群运营的三点启示：

1、找到目标人群中的意见领袖，通过他们影响更多的人，

2、根据用户的价值、贡献、影响力，对用户进行分类分级运营，

3、约法三章，制定共同遵守的社群公约，确定共同的社群目标。

社群模式的顶层设计

众所周知，这个时代商业的底层代码至少有两点1、人是一切的原点，人是一切的中心2、移动互联网技术的发展让连接变得触手可及，由此可证，人与人的连接变得比任何时候都重要。互联网三大定律之一梅特卡夫定律表明企业连接的用户越多，企业越有价值。因此，衡量企业价值的标准就是连接了多少用户，与多少用户产生强连接。尤其是随着人们消费主权意识的觉醒，根据马斯洛五层次需求原理，当人们吃饱喝足之后，接下来最大的需求就是社交，所以一个用户背后完全有可能是一群用户。

正如亚马逊CEO贝佐斯说：“在线下世界，如果一个客户不满意，他会告诉6个朋友。在互联网世界，他会告诉6000个人。”消费者之间的超级互联极大地提升了用户主导权，个人的声音通过网络放大，从而影响市场动态。

顶层设计本来是一个工程学概念，本义是统筹考虑项目各层次和各要素，追根溯源，统揽全局，在最高层次上寻求问题的根本解决之道。社群模式的顶层设计包括些什么内容？有没有路径可循？

社群模式至少包括六个模块，社群入口：用户从哪里进来，社群载体：用户进来之后在哪里沉淀，社群文化：这群人在一起到底要干什么？干成什么样？遵循哪些原则？也就是所谓的社群目标、社群公约。社群结构：社群组织如何设计？上下层级之间是什么关系？如何体现？社群机制：如何激发用户参与感、如何提升用户归属感，形成自组织、自驱动？社群模式：如何实现社群的商业价值？有哪些路径？

互联网圈流行三级火箭理论，以罗辑思维为例。第一级火箭是罗振宇通过输出免费内容，沉淀了大量用户。第二级火箭，基于用户的知识服务需求开发出得到App，第三级火箭，得到平台上付费产品形成商业闭环。问题来了，你的第一级火箭是什么？假如没有第一级火箭，直接做知识付费产品，不仅没有流量池，也难以形成产品矩阵，变现之难可想而知。在商业越来越复杂的背景下，传统那种简单、粗暴赚产品差价的方式越来越难以为继。所以马老师才语重心长的说“不要想着怎么卖东西，而是怎么服务好客户”。

如果用一个方程式来表达社群模式背后的商业逻辑，社群模式=IP+社群+场景+分享经济。其背后的商业逻辑IP解决流量和信任，相当于《我不是药神》中的刘思慧。社群用来催化用户关系，建立用户信任，扩大用户基础。场景用来强化用户体验，让用户感觉物超所值，诱发新需求。分享经济主要解决社群商业化和持续发展的问题，用户不仅是体验者、消费者，也是分销商，通过分享模式不仅可以锁定用户，与用户形成利益共同体，还可以通过用户口碑裂变引发同频共振效应。

2015年社群元年开始，关于社群的概念已经在北上广深这样的一线以上的城市，轰炸式的铺开。随着2017年最火的关键词：内容创业，视频创业的普及，逐渐让人意识到内容为王的社群，是掩盖不住的趋势。

以往的商业模式基本都是以渠道为王，你掌握了渠道信息，你就有了话语权；如今的商业模式是内容为王的时代，之前的一切被互联网形式冲散，人人都可以成为渠道宣传者，人人都可以是内容创造者。现在的渠道，已变成了大家共知形影不离的媒体平台（双微、今日头条、百度百家号、大鱼号）；现在的内容，变得越优质更值钱，直接催促了互联网收费时代的到来。

趋势的高速发展，势必引起行业的连锁思考。关于社群定位，社群框架的搭建，社群会员的招募、运营，以及社群变现、维系……为了方便大家更好的理解，我们会结合接地气的实战案列和丰富的实操内容一步步从0到1的展示社群的玩法。

一、社群的垂直定位

什么是垂直定位，简单说就是聚焦在一个垂直领域。比如母婴社群，画画社群，律师社群，音乐社群……大部分人建立社群是可以从自己或团队的某个爱好或擅长领域入手。这样，目标人群相对比较清晰，运营起来可能更易上手。试想，如果你是位妈妈，建立的社群主打母婴产品，你每天写的内容都是关于“亲子教育”、“婴儿护理”这方面内容，某位妈妈看到，自然会先关注你的社群，你推荐的产品，她也会优先考虑。

碎片化的移动互联时代，整个社会的各行各业都会呈现社群化发展。起初成立一个社群品牌，为了定位，我们做了大半年的前期调查和知识储备。（线上把相关社群的视频，音频、全都看了一个遍，做笔记分析，开会商讨，线下真实用户调查，再听再看，再开会…….）

再则运营社群之前，一定要有这样的社群思维：在大方向定位准确的情况下，尽可能的呈现垂直化发展，你的社群越垂直，用户的归属感就越强。这也是由人们的消费心理决定的：物质需求为主，精神文化需求为辅。

从这个角度，社群可以简单归为两大类：

1. 物质导向的初级产品资源型社群，靠实实在在的优质产品资源，服务你的会员，会员花少量的钱，买到优质的产品，自然归属感加强；
2. 精神文化导向的高级知识型社群，依靠KOL（意见领袖）或团队输入输出高价值的技能知识或经验分享为主，“站在巨人的肩膀上”，你看的更高，走的更远，赚的更多。

当然两类社群并没有明确的界限， 后期的维护上更是都得兼顾，这么分类，只是为了帮助方便给你的社群做个垂直定位，毕竟定位即方向。

社群最忌方向模糊，方向跑错了，再努力也是南辕北辙。

二、社群框架的搭建

方向选好了，接下来就是社群框架体系的搭建，这是个繁琐、重要且不断修缮的过程。它主要包括社群价值体系架构，社群管理架构和社群会员架构。

社群价值体系架构，主要是指社群能输出的价值内容，是具体的资源产品，还是实操知识干货，实战经验分享。同时，也是社群的核心价值，其中价值观的输出更加重要，有句话说得好 “加入社群，我是奔着你的人来的，并非产品” 。只要你的内容持续有价值，赚钱只是顺带脚的事儿。

社群管理架构强调的是整个社群意见领袖的知识体系，这将是整个社群体系的支柱，团队成员对体系内容的理解和配合的默契程度，直接决定了体系基因。

会员架构就是为了更好的服务社群成员，二八原则决定的，一个小圈子必有20%积极会员带动社群的整体氛围，感染剩余80%的会员。小米社区就是个最鲜明的例子，原来的小米社区精英用户，已经可以直接走进小米公司，或是优先参加“米粉节”，成为了社群会员中的明显。

关于讨论如何准确垂直定位、怎么搭建社群框架更稳固，对个人或团队品牌来说，多花些时间是非常值得的。前提是最好设置一个时间节点，把每个模块时间，切割成块状时间来完成，这样效率会成倍提高。记得在知乎问答上看到一个李开复老师关于发微博时间管理的回答，做个参考：

我每半小时发一条是因为用工具定时，但是每条都是我挑的。用工具是因为我的空闲时间无法和黄金时间(早上9：00 -11：00，下午3：00- 5：00，晚上9：00 -11：00)匹配对应，而且不能太频繁地发(会刷屏)。流程大约如下：早上6点上微博，工具自动整理昨晚10点睡觉后8小时里面最有价值的约100条微博，看一遍，边看边决定哪些要转发点评，定时在黄金段每半小时发出(若有时效性特别重要的，就马上发；若当天微博较少，就一小时发一条)。

6：30 转发完毕，然后看累计投稿、累计原创、员工建议，再定时发几条。

有时间的话，看看工具里面的关键词监控和引爆话题，再去搜索一下当日大事和重要关键词，如果还有时间，就看看我最认可的几个人有没有发什么。

最后再基于工作和其他方面的感触灵感，发当日原创，7点结束。这样通常上下午约10条微博就定好了。

上面的流程，在上班时间抽30分钟来再做一次，下班后再抽30分钟做一次。一天3次，共2小时，就完成了。

一整天的事情看起来得忙的不可开交，却被李开复老师用时间切割的方式，块状化时间节点来完成。我和团队小伙伴在创立穿石会的初期，甚至是到现在也依然再用设置时间节点的方法，把控每天的工作任务，一路实践下来，确实是个好方法。

今天在微博上，看到一条这样的人生感悟，“ 宁做创业狼，不做打工狗。”  狼、狗本性是一家，同在一个实力起点，在动物优胜劣汰进化的过程中。狼，选择主动出击，成为大家认可的实力干将；狗，选择被动圈养，给大家留下这样一个印象。人的竞争，社会的竞争也是如此，与其被动被圈养，不如主动出击。说句壮烈的话，成功了，就是大家眼中的斗士，勇者；失败了，也是烈士，英雄。

不过，狼，还有一个最重要的特点，族群动物。狼过着群居生活，一般七匹为一狼群，每一匹都要为群体的繁荣与发展承担一份责任。狼与狼之间的默契配合成为狼成功的决定性因素 ，不管做任何事情，它们总能依靠团体的力量去完成。如果从品牌层面讲，狼的核心品牌价值明显优于狗的。

三、社群会员的招募

上面对狼、狗的辩证分析，意指你的会员目标用户的划分。有了清晰的用户画像，再发力，事半功倍。在做社群营销，会员招募之前，思路要非常清晰，注意力变得稀缺的年代，内容变得尤为重要。

社群运营，内容精简的同时，更要紧扣目标用户的口味和需求。你的目标用户是谁？（群体属性：年龄特征…），和谁接触？（行动属性：社交圈子…），他们上网都看什么？偏爱什么？(其他属性：兴趣爱好…)。

定位好目标用户，接下来就是具体的实操方法。

社群会员的招募主要包括两大类：

1. 线上流媒体推广
2.  线下活动引流

1、线上流媒体推广

线上流媒体指以流方式在网络中传送音频、视频和多媒体文件的形式，基本可以简单分为：内容引流和平台引流。

这两个形式又是紧密关联的，内容引流涵盖了图文并茂的文字创作，视频，音频，和直播等形式。关于内容价值体系的搭建，如果前期内容部分做的好，能够很快的在各大平台吸引到一批精准优质用户。内容优势明显，差异化突出，是碎片化信息时代的制胜之道。当然，如果你本身就是网红，自媒体大咖或是明星等自带IP的知名人物，那可以直接忽略这篇文章了。

平台引流，主要是指流量的导流。之前的大流量大平台，如淘宝，天猫，京东商城等，在碎片化的信息冲击下，流量开始出现下滑，分散到其他中小平台。有相关数据分析，淘宝的线上流量正逐年下滑，2016年3月24日，淘宝发布了2016年的最新战略方向，主题为：流量已死，内容为王。

在这样的时代，高效的利用起碎片化时间显得格外重要。穿石会刚起步时，我和我的团队每人开通了10个左右的自媒体号，抢占言论阵地。其中以“用户主动转发推荐”的微信公众号；以“算法与机器推荐”为核心的今日头条、百家号、大鱼号、一点资讯、企搜狐公众平台等自媒体平；同时还有喜马拉雅音频节目，视频和直播也将提上日程。我们要在最短的时间内抢占能抢占的流量入口，为的是当你在任何一个平台上随意打开或搜索时候都会看到我们。

因为2016年下半年开始，移动互联大平台的机会变得越来越少了，出名要趁早，就要选择多平台多纬度的预埋自己的信息。也正因为这样，但凡有一个平台级的机会出现的时候，就会很快在市场上热起来，比如ofo小黄车和摩拜共享单车，发展的势头都非常的迅猛。虽然这种平台级的机会比较少了，但是一些小平台的机会，非标品的平台的机会还是有的。比如千聊，小密圈，简书等这些产品，完全是基于一个大平台上做文章。目前各大自媒体平台的意见领袖们也都在用这一类产品，多维度的占领自己的言论阵地，招募自己的社群会员。

说回来，内容引流和平台引流，形式上也可以理解成口碑营销和借势营销。你提供的内容价值足够高，确实帮助会员快速成长，财富倍增，口碑自然好，会员也会裂变式的发展，社群更是规模性的壮大；借势营销，两种理解：一是抓住某个大平台的小机会，比如前年的红包大战，你只要真金白银的撒出去了，会员数量和质量是裂变式的倍增。二是学会借力使力，也就是上篇文章提到的”站在巨人的肩膀上”。这里举个具体的意见领袖-彭小六。2015年7月参加了十点读书的100天阅读训练营后，之后又参加秋叶PPT、拆书帮、行动派等社群。这些除了给彭小六自身能力的提升带来了非常大的帮助，同时也借助了这几个社群影响力。

线上流媒体的推广是个长期慢性的积累过程，需要不断的输入输出最新价值内容。这符合知识产品化的发展趋势，内容即知识，做好内容，绝对是个极大的挑战，文笔好只是基本要求，更重要的是要懂用户的心、行为以及行业产品、竞争市场战略等，用简易言语，引起用户共鸣。

2、 线下活动引流

线下活动引流主要指地推引流，利用线下一场场的具体活动接触用户，通过赠送礼品或是免费派发样品等形式与大范围的用户建立联系，然后再通过社群模式一步步筛选，最终划出精准会员。这种方法虽然看来很低级很传统，但地推引流，永远是最直接，最有效的。微商发展代理的模式，之所能这么快占领市场，就是靠着每年每季度的大会常有，小会不断。

这个过程，可以理解为产品知识化，是指从产品层面上赋予它文化、温度 、情感、态度等拟人化的形象，把产品从功能销售型转为文化价值型产品。比如把中国制造变成中国创造，赋予了一种文化认同，民族认同感。这就是典型的一个产品知识化的例子。从马斯洛需求层次理论上讲，物质层面的需求是最初级的需求，精神文化等软实力的需求才是高级需求.。

AB两个方案，线上线下的结合，总结起来，就是知识产品化和产品知识化。前者能更好的保障后期社群的快速变现；后者能循循渐进的增强会员的社群归属感，认同感，促进社群运营的良性发展。

知识付费沉寂，服务付费觉醒。

群里有这么一个情节分享：一个孕妈怀孕时加了医院的孕妇群，里面就有个宝妈，没有店，在家做蛋糕，只是发两张蛋糕图，问大家，我打算做个蛋糕，不知道做哪个好，大家帮我选下，群里一下子活跃说第二个好看，于是她做好第二个，上图给大家看，群里一顿夸赞，顿时有几个人在群里预订她的蛋糕了，她送货上门。

这是很好的运营策略：构建场景化参与感。就是把做产品，做服务，做品牌，做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌！这样的参与感带来的裂变就是口碑。

参与感能迅速转化成口碑事件的背后是“信任背书”。自从阿里巴巴打开了互联网信任资产的入口，到今天开始，什么都可以破产，千万别让信用破产！口碑运营可能有些慢，但都是有效运营。

四、社群运营包括品牌运营、用户运营、内容运营

社群运营的整体步骤：

1. 挖掘目标群体的特征属性，做到精准传播（上一篇文章提到过具体实操方法）；
2. 从整体大局把控好社群从0到1的知识化沉淀节奏以及产品化的变现进度；
3. 增强社群会员的互动黏性，丰富场景化内容，持续提供有价值的人，输出有价值的事。

分别从三个方面分析：

1、品牌运营

关于品牌，不要仅仅塑造公司的品牌，要侧重塑造个人品牌，理由就是整个移动互联正在去中心化，自媒体时代兴盛，人格化，差异化的个人品牌更容易塑造，更容易传播。整体上从个人品牌的标签化、产品化、品牌化；一步步的将目标量化，拆分，执行；形成自品牌的闭循环。美国管理学者彼得也说过：“21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。”穿石会公众号的文章《为什么在这个时代每个人都应该具备品牌意识》等文章里，有提到个人品牌的塑造的重要性。这里不做过多赘述。

2、用户运营

做会员运营，要将你的社群会员和潜在会员的问题与需求放在第一位，而不是你要卖什么东西。尽量多的邀请社群会员参与到社群运营体系的搭建或产品的构建过程中。固定活动与非固定活动的场景结合，固定的活动可以培养社群成员习惯，也能架构社群的运营框架。场景化互动是维系社群成员的最直接方法。

小米创办初期，MIUI这个产品，只有20人团队。它是小米第一次对用户参与感的尝试。小米专门设计了“橙色星期五”的互联网开发模式，核心是MIUI团队在论坛和用户互动，系统每周更新。让员工和用户通过论坛零距离接触，做得好的功能得到用户表扬，团队自然很开心；做得差点的功能就会被吐槽骂街，团队自然而然自己加班，全力去改进。正是这样，用户深度参与，小米用户体量发生裂变，他们的原始精准粉丝只有100名，现在已经是千万级用户了。

2016年俞敏洪投资的“大V店”，一个专业服务妈妈的平台，模式类似宝宝树，会员即是消费者又是分销商。他们对会员的运营就是自主，放权，参与感。从大群拆分成地方群，地方群拆分到各个活动项目中，会员用户每一步都在跟随，见证其成长。这个模式也是最近几年比较火的商业模式“合伙人制” ，移动互联网推动下，去中心化的已是大势所趋。让用户看到社群的改变，见证社群的成长甚至是分享社群战果，对会员用户来说，他们自然会有自我的共鸣感，归属感倍增。

3、内容运营

做内容运营，建议要遵循“有用、情感和互动 ”的思路，要做有价值的内容营销。其核心不是在于你“卖什么”，而是“你卖的产品资源或知识服务，可以帮助对方解决什么实质问题，会给予对方什么好处 ”。只发有用的信息，避免信息过载，每个信息都要有个性化的情感输出，要引导用户进一步互动，分享扩散。你写的文章并不是所有人都看，你也不需要所有人都看你的文章，只需要你的那部分群体看到、看懂就好。

五、知识内容的商业变现和社群的场景化互动维系

运营目的在于实现知识的商业变现，当你的知识足够有价值的时候，你的自信心，资源，影响力和各种可能性都会被放大。这时变现是自然而成的事，变现的模式也是多种多样：渠道电商变现（供应链），IP流量变现（社群团队），品牌影响力变现（个人品牌）。

• 渠道电商变现：淘宝，京东，微商……等渠道供应链为主的产品销售变现。
• 平台流量变现：主要以团队形式开展业务收费（资源支持，技术培训 ），广告收费（今日头条等自媒体平台广告和原创收益分成）
• 品牌影响力变现：主要指会员费，代理费以及与B端公司资源合作分成（机构邀请做知识分享）等

社群不能太大，小而美更易控制运营成本。一个社群最主要的人不是群主或KOL，而是有一批有正能量、正思维、有思想格局人士的融合、参与、付出。这样才能让一个社群变得更具活力，更有生命力，也更有持久性；才能产生体现出社群的文化价值。好的社群是靠成员彼此之间提升势能，放大能量，而不是简单的靠圈人。

KOL和团队成员要不断提升自己的势能，为自己为他人创造可交换的等量价值。别人为什么加入你的群？因为入群对他有价值。他可以获得人脉资源，思想，方法，成功的经验，购买产品等。你为什么让别人加入你的群？因为别人的加入能为你为社群带来价值。设置门槛，不能提供价值的人，不让进群。一切都是价值交换，一切都是相互的等量价值。

社群是一个建立在某种认同感的集合之上，但认同感只能提供起初的热度，不能提供持久的消费动力；如果要成功驾驭互联网社群，让社群得以持续发展，最终的落脚点是产品服务的提升、社群关系的维护等方面。2017年是社群角逐的新时代，内容为主的知识付费的势能已由2016年开始下半年逐渐趋于平稳，接下来的社群运营重点，应转为以解决实际问题为主的服务付费，开始在移动互联新时机下慢慢滋长。付费金额的多少已不能作为的唯一评判标准，如果社群能提供足够多足够好的服务，任何人都乐意此买单。

文章以“得到”为例，分析了知识变现是如何与社群结合发展的。与大家分享，希望可以给大家带来启发。

目录

一、知识变现产品形态的概述和对比

二、得到的用户画像

三、得到的迭代路线

1. 内容形式的丰富、创新和精简化
2. 阅读、播放操作体验优化，适应用户的碎片化学习场景
3. 付费栏目迭代优化
4. 学习成果展示优化

四、得到的优点与不足

五、学习社群模式对比

1. 学习社群的功能没有“一体化”
2. 得到和有书的社群闭环做得最好

六、未来的知识变现+学习社群方式

1. 导师
2. 学员
3. 社群组织

一、知识变现产品形态的概述

古有说书先生，今有读书主播。传统的说书形式，在互联网时代通过易于传播的媒介（音频、视频）形式能够面向大众用户，并且掀起了各领域大V们的知识变现热潮。

尽管和之前热门的互联网教育热潮有些类似，但是如今的互联网说书形式可谓找准了互联网用户的命脉。就像PC上的直播秀场在移动互联网又可以获得重生一样，互联网说书有以下几个特质是区别于以往互联网教育那种沉闷的视频教学形式的：

• 短平快、碎片化：找准移动互联网时代用户对时间和学习的使用特征，推出碎片化、短小精悍的学习产品
• 音频+文字的方式：解放用户双手和双眼，边做其他事边听着学习
• 内容易懂浅显：内容多以鸡汤、职场、心理等等，降低用户学习门槛，避免用户因为太难而退却，所以可以长期坚持。
• 内容的精细度和精华度：不仅有名家大师等等自然吸粉，还有精心制作的课程安排，引人入胜。

以几个互联网说书的几个典型产品来做下对比：

得到、有书共读、十点读书、喜马拉雅FM对比

二、得到的用户画像

来自易观的数据显示：

• 男性为主：得到的用户群体中60%为男性，40%为女性（得到官方公布的为80%为男性，20%为女性）
• 高端机型：33%为苹果用户，21%为华为用户
• 集中在大城市：超一线城市和一线城市用户占比70%

得到app用户性别、城市、使用机型

用户属性和产品定位是相符的，因为得到的内容在众多说书app中的确是汇集了最豪华的名师大咖阵容的，而且内容主题也是和互联网从业紧紧相关，都是拓展行业视野、科技观察、企业管理等等面向中层以上管理人员的干货精华。

一线城市的从业人员更加需要依靠碎片时间学习高度精华的内容，所以得到在内容制作上是紧紧抓住这群用户的。

三、得到的迭代路线

得到这一年多的时间主要从以下四个方面去迭代和发展产品

1、内容形式的丰富、创新和精简化

干货图书、音频——每日金句——免费音频——随时听——每天听本书。

得到一直在将知识内容分割得极为碎片化和精炼，一方面有利于用户随时随地学习，一方面也有利于拉新，因为更多免费且短小易上手的内容，对于新用户来说学习成本是最小的。

内容形式迭代路线（采自App Store版本记录，下同）
15年11月：有料音频、干货图书
15年12月10日：金句功能——16年1月15日：金句分享功能优化——3月11日优化图书金句交互
16年1月15日：免费音频新增标签功能
3月底：混沌研习社
8月2日：付费文章推出红包功能，可分享给5位好友免费浏览
8月20日：干货详情页面，突出了干活字数和需要阅读的时间
9月8日：随时听上线
9月28日：每天听本书上线
12月29日：每天听本书可按月购买

2、 阅读、播放操作体验优化，适应用户的碎片化学习场景

阅读操作体验的优化是得到一直以来持续着的迭代，从初期的对电子书阅读版面和舒适度的优化，到后期重视音频播放体验，很多地方都是覆盖了越来越多的用户场景并且也借鉴了电台app和音乐app的一些功能。

如电子书缓存机制、做笔记、划线等功能，就和一些阅读app类似，给予用户足够的学习体验；音频的断点播放、变速播放、快进快退则是帮助用户将内容进一步压缩，能在更加碎片化的时间里学习，主要考虑的应用场景就是用户在很忙的时候到得到app学习，当被别的事情打断后能够继续回到学习中，而且能更加快速地学习。

阅读、播放体验迭代路线
15年12月10日：音频来电后继续播放
12月29日：电子书云端更新
16年1月15日：电子书阅读界面优化
1月29日：电子书排版优化：字体字号字色背景色
3月11日：音频播放响应更迅速；电子书缓存机制
4月8日：电子书划线、自选金句、分享、笔记
6月8日：断点续播；订阅内容保存到印象笔记、有道笔记
7月5日：云同步：电子书阅读进度、笔记和书签等记录，跟随账户，不怕换手机
9月28日：变速播放；定时关闭
10月28日：笔记功能：保存并分享订阅笔记，划线标记，重点金句
11月11日：增加快进快退15秒功能
12月29日：播放器优化：1.25倍速度

3、付费栏目迭代优化

付费栏目的上线，是得到的一个重大产品变革，也是其今后的主要发展战略。从其上线后用户、活跃暴增到今天付费栏目已经在得到app内占据重要位置，得到的这一变现方式可算是非常成功的。

付费栏目是知名大咖的讲学、说书栏目，内容也紧贴互联网、职场、心理、财经等主题，更新频率从每天一更到每周一更不等，需要用户整年订阅，主要的媒介形式是音频+文字。12月份得到针对付费栏目新上线了学习小组，尝试围绕栏目主题的学习社群模式，未来应该会针对用户的深入学习做更多工作（比如如何做好一个学习社群，刺激用户和大咖之间的双向交流）。

从以下迭代路线看出，得到在付费专栏上的迭代方向主要为：

• 宣传专栏促进购买
• 鼓励用户分享拉新，通过优质的专栏内容吸引更多新用户。
• 专栏学习的体验优化也是不断在进行，如试读、批量下载、做笔记、音频模式，毕竟是需要用户花钱，所以阅读学习的体验不能输。
• 学习小组，摸索学习社群摸索，但是目前还处于较为初期阶段

付费订阅专栏迭代优化路线:
6月2日上线
7月5日：订阅用户可以和专栏作者一对一沟通
8月2日：订阅专栏开通试读功能，订阅前可以免费浏览；订阅专栏增加音频模式
9月8日：订阅专栏开通红包功能，专栏内容免费分享给好友
10月28日：文章区分已读未读、订阅专栏的推送开关、专栏音频批量下载；马徐骏说杂志上线
11月11日：订阅文章可按照时间正序倒序排列；喜欢的专栏设置置顶
12月6日：推出学习小组；专栏文章可以免费分享给10位好友；消息中心增加订阅专栏和学习小组消息推送；专栏文章留言汇总和笔记功能
12月29日：学习小组回复可指定楼层

4、学习成果展示优化

学习成果、学习进阶成就的显示，有利于提高用户留存并让用户持之以恒地学习。通过设立目标且展示与目标的距离，刺激用户克服惰性坚持下去。

得到的这一项更新，还是成为一款学习app的重要功能，能及时给予用户学习反馈，能让用户认识到“我的确在这里学到东西了，而且还花了好长时间学习，达成了一定的成就”。

学习成果展示优化
10月1日：个人数据中心：记录学习时间、书籍、连续几天学习，学习成长一目了然
11月11日：学习进度优化，在已购、知识新闻页面，记录用户的阅读进度
12月：知识勋章，促进用户达成成就

四、得到的亮点与不足

优点

充分考虑到用户的使用场景：

解放双手双眼的场景、需要学习回顾的场景、中断后能继续学习的场景

音频转成文稿

让用户也可以快速了解内容

学习体验细节做得不错，如：

进度比较长的文章，离开后返回能返回上次阅读锚点；每篇文章有阅读进度百分比提示；已读未读文章有作区分

分享机制：

类似于微信读书的买一赠一，充分利用了用户发红包的心态，使得用户几乎是必分享转发。

不足

转化普通用户为付费用户门槛较高

虽然有随时听、知识新闻等免费内容，还有老罗的1元专栏，但是其他专栏的订阅价格都为99元且为期一年。在学习内容的颗粒度上两极分化，要么极度碎片的免费内容和电子音频等，要么是一年期的长期学习内容。所以免费用户转化为持续学习的付费用户门槛较高

付费内容的售前介绍不足

付费内容要想让用户愿意花钱购买，一定要尽可能地详尽介绍内容和亮点，但是得到的电子书和专栏在这方面做得都一般。以下是得到和喜马拉雅在这栏目详情介绍方面的对比，喜马拉雅从多维度介绍了栏目，而且每个音频都可以免费试听180秒，还能看到用户对此专栏的评论评分，充分展示了售前所需要了解的信息。

得到和喜马拉雅的付费栏目介绍对比

五、学习社群模式对比

学习社群对比

以上几个产品的付费栏目涵盖了在线学习社群的运营模式，也由此可以看出几个app之间不同的产品定位和课程产品设置。

1、学习社群的功能没有“一体化”

目前没有哪个产品能把知识变现和学习社群结合起来做得非常完美的，如交流群大多是通过微信群完成，一些课程资料也是通过群文件或者有道云共享，直播live又是依托某第三方直播平台，完成作业提交作业通过邮箱完成，而最后听课学习又要回到app，整体操作不连续、成本高。

2、得到和有书的社群闭环做得最好

得到

• 除了学习小组的互动。
• 导师每一期的更新，都能在该期的留言区引起许多反响，优质的评论来源于作者审核制。
• 导师不定期地在学习小组更新一些资料、观点想法等等都是能提升社群输出的质量和数量的。

有书

• “随笔”功能类似于微信阅读里面的“想法”，而且有书的社群运营中，每周撰写读书随笔的任务就直接可以在app内完成。
• 领读人不时会针对领读章节发起话题PK，用户可以在app内参与话题互动（亮点功能）。
• 独特的产品定位，就是主打领读功能，所以其app本身就是一个社群。

但是导师的答疑、直播互动、话题讨论等等功能还是不如微信群来得方便，目前也没有哪个产品形态能兼顾并包，而且这么多功能冗杂在一起，已经是个复杂的产品了，也许还需要一定的时间去摸索和迭代。（在这方面做得比较全面的是知乎）

六、未来的知识变现+学习社群方式

展望未来知识变现和学习社群结合的方式，应该是可以服务好导师和学员这两种用户群体的

导师

• 声誉提升：导师的成果（如课程资料）等等可以成为出版书籍，个人可以获得成功的教学经验或培养出成功的学员。
• 获得收入：固定收入、额外收入（付费回答、私教）。
• 获得资源：成功的学员、优质项目资源、更好的人脉。

学员

• 获得精华的知识（图文、视频、音频）。
• 获得导师答疑（具体问题的解决方法）。
• 获得实践锻炼机会（作业、话题讨论），并有导师点评。
• 课外的成长（眼界和视野、人脉、见识）：导师的想法观点、推荐的阅读书籍、其他高级用户的想法等等。
• 同学之间的督促和比拼：如排行榜、打卡监督等等。

社群组织

社群的金字塔结构

通过社群融合在一起交流成长，社群内从导师到学员比例遵从金字塔结构，信息流从上而下地进行传递和管理（和现实中的班级管理类似）。

保证优质的内容获得更多曝光

社群内容的输出主导在导师和高级用户手中，并且要保证优质内容的有序展示，能保证社群能在良性循环中不断涌现出更好的内容，良币驱逐劣币。

普通用户的参与感

普通用户不仅仅是个索取者和聆听者，他们也希望参与到社群的活跃中，但是大部分人无法生产非常高质量的内容所以缺少曝光，于是一些直播互动、送礼、打赏等等花边活动可以让他们有更多参与感。同时普通用户之间的交流也可以很活跃，可以有评论区灌水区让他们也能有输出口。但是要分开灌水区和优质内容区，这两者在学习社群中是承担不同的作用的。

学习社群结构

其实到了最后，导师和高级学员之间的关系是最为紧密的，也是未来有更多合作可能的伙伴，比如高级学员会成为导师的下一次项目的付费用户，也可能成为导师的理念传播者，帮助扩大导师的影响力和声望。