在流量为王的时代，不论做任何项目都需要流量，而且还是精准的流量。假如没有这些精准流量的加持，那么后面的一切都是空谈了。

在流量为王的时代，不论做任何项目都需要流量，而且还是精准的流量。

假如没有这些精准流量的加持，那么后面的一切都是空谈了。

作者：丝路赞

来源：丝路赞

视频号自2020年1月诞生以来，便在互联网的聚光灯下成长。

在互联网下半场，它是为数不多的、还在红利期的产品，也被视为“互联网的最后一个风口”、“5-8年内普通人创业的最后一个机会”。

在微信众多业务中，视频号是更新频率最高的产品模块。从最开始只有孤零零的短视频，到直播模块的重磅推出，再到小商店（后来又有带货中心）、社群、公众号、朋友圈广告等的顺畅打通，视频号的基础产品能力可以说已经完善。

而近一段时间以来，视频号无论在产品更新还是运营上，都更多集中于直播业务，更多地在帮助商家、主播提升引流变现。

如下图：这是1月6日视频号平台发布的直播流量扶持政策——从非视频号引入的观众数，将获得最低1:1的流量激励。也就是若你从非视频号渠道引入1万的观众，视频号平台将会给你赠送不低于1万的观众流量。

而3月底，视频号平台又增加了新的激励政策——引入视频号外自有粉丝可获得流量券。这个流量券可根据直播实际需要，进行目标人群的筛选投放，引入人群更为可控、精准。

想要做好视频号直播，当然要好好研究视频号的平台政策，才能事半功倍啊。

了解平台政策的同时，也要多多留意平台推出的新产品能力。其实平台的发展方向是统一的，推出的运营政策跟产品能力，都有其背后互为作用的产品及流量逻辑。

那么，问题来了：在平台的流量激励政策下，如何利用其产品能力，达到有效的引流变现呢？这一议题，值得每个想从视频号直播挖到宝的人思考。

今天，笔者先讲讲视频号的直播预约推广能力。

21年Q4，视频号就上线了直播预约推广的能力。在视频号助手建立一场直播预约后，便可邀请最多1000人为这场直播进行推广。而每一个推广人带来的预约观众数、实际观看直播人数、被邀请人在直播间的交易金额，都有数据可追溯。

就在4月，视频号平台更是加码更新了预约功能——一次可创建多场直播预约，可见该能力的空间值得我们挖掘。

那么，如何利用直播预约推广来提升直播间的推广呢？

如果你有数百上千人的强大销售团队，可以让他们来参与分销。

如果你有一群忠实用户，例如社群粉丝。那么，你可以参考看看笔者是通过社群裂变，把单场直播预约量提升20+倍，UV价值提升30+倍的。

下文中，笔者主要讲这几个问题：

1. 为什么要用社群裂变做直播预约？
2. 4次测试，如何把预约量提升了超20倍
3. 介绍主要运用的两个方法论
4. 分析应用的4种用户心理

一、为什么要用社群裂变做直播预约？

1. 用户更精准、更忠诚

相比于成为公众号/视频号粉丝，用户成为社群粉丝的门槛明显更高，需要加好友、加群、可能会暴露自己的隐私，因而无论是心理上还是操作上，用户的成本均更高，明显需要更大的信任度。

通过这样的筛选，社群用户比其他渠道/场景的用户更精准、更忠诚。

由这样的一群人，来为直播预约做推广，明显具有说服力，也更有机会触达精准的朋友圈子用户。

2. 更符合产品设计特点

直播预约功能，目前允许每场参与预约邀请的用户量为1千，所有数据均闭环在微信侧，不提供反馈预约结果的接口。

其产品逻辑，即决定了这种人传人的玩法不可能成为大面积的病毒式传播，而是必须通过精准KOC进行有效传播。而社群用户正满足这样的特点。

二、4次测试，如何把预约量提升20+倍，UV价值提升30+倍？

在实际的运营工作中，笔者进行了4个版本的测试，通过调整触达方法、提高激励价值、问卷调研、建立用户分层模型等操作，成功将预约量、UV价值、有效推广人数占比等指标提升了数十倍。

以下是各版本的测试策略及对应结论。

三、4个版本的测试中，运用了什么方法论？

1. PDCA循环

PDCA循环是指：Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查) 、 Act(处理)，这4步不断循环。

将直播预约社群裂变的工作，按照计划-执行-检查效果有序进行，然后沉淀可复用的优秀经验纳入标准，问题部分在下一个循环去处理。通过多次循环，不断提升各项指标质量。

仅经过了4次循环，效果便有了20+倍的数据增长，这里可见后续仍然有较大空间。

2. 用户分层运营

测试中，笔者通过分析数据及监控群评论，发现了用户心理可以用这样一条公式呈现：

用户行动驱力=奖品价值感x预期得奖率➗执行难度

实际上，绝大多数用户对大奖缺乏行动驱力。虽然大奖的价值高，但执行难度同样也很高，只有第一名可得，很可能辛苦努力却也得不到，因此用户心里预期的得奖率非常低，他们并不会冲刺大奖。用户更倾向于选择执行难度与自己实际能力相符，预期得奖率高的奖品为目标。

因此，奖品价值与执行难度要对等，同时执行难度要符合大众的能力，这2点是整个玩法设计的要领。

在前2个版本中，笔者把奖品设置为2个级别：头部实物大奖（两百元左右），5元红包。在活动结束后，对产出的预约量、引流与转化价值进行了分析，有4个发现：

1. 榜首用户的引流率与转化金额表现偏低，不排除有作弊的嫌疑；
2. 预约量在5～15的用户，引流率与转化金额更高，价值最高；
3. 预约量5以下的用户几乎断层；
4. 有相当一部分的用户预约量为0，这部分用户只扫了码却没有参与，我推测有2个可能：一是不知道如何操作，二是没有动力。

因此，在版本3.0里，增加了1跟10个预约量的激励。在版本4.0里，更在前3个版本的基础上，对用户进行了分层，做到了没有“漏网之鱼”。并且明确把重点放在中（预约量大于5小于10）、高级用户（预约量大于10但不到66）的量级提升上，同时在预约量0～5这一区间，增加了3个的中间激励值，帮助新手用户过渡，同时控制大奖价值减少被刷风险。

整体用户分层激励设计如下：

四、这4个心理效应的利用，对目标达成十分关键

在这个玩法的设计中，笔者运用了以下4个用户心理效应，刺激用户达成预约邀请目标：

1. 锚定效应：用来管理用户的期望值，提供目标参考值

应用1：大奖的预约量门槛设置为66个，为冲刺榜首的用户提供一个最低目标值；

应用2：5、10个预约量各为一个等级，为普通用户邀约数提供参考值，也让用户自然而然产生1个预约1元对应价值感知；

应用3：10元红包限前200名用户可得，这样当用户看到榜单中的还有名额时，会产生动力去参与。

2. 登门槛效应：让用户从1个预约量做起

设置了只要有1个预约量即默认参与抽奖的机制，这一举措将有效推广人从3成提升至8成。

如果一开始就让用户邀请10个人来预约，绝大多数用户在心理上是抗拒的、更不用说操作。而只邀请1人则是一个十分简单的操作。当用户邀请了1个好友，他已经学会了如何去操作，此时再逐步激励他邀请3、5、10……个好友，便顺畅多了。

3. 目标渐近法：把大目标拆解成一个个具体、可行、激励明确的小目标

前文讲到，一开始设计最低的奖是5个预约量5元红包，这种情况下，5个以下预约量的参与者几乎断层。

对大多数用户而言，参与活动遇到的第一个问题，是活动如何参与，然后才是第二个问题，如何邀请足够数量好友。

这里利用了目标渐进法，再把5个预约量拆解成具体的、切实可行的三个小目标。

第一个小目标：预约量1个，激励是可参与抽奖，第二个小目标：预约量3个，激励是可得1.8元红包，第三个小目标：预约量5个，激励是可得5元红包。

每一步，都让用户感觉目标具体可行，只需要迈出一小步，再迈出一小步，就可以获得激励，获得更大的激励，一步步引导用户达到更大的目标。

4. 稀缺效应：利用红包稀缺性，来提升用户的价值感知

在版本1.0跟版本2.0时，笔者并未限制红包的领取用户量，这种情况下，能达到领红包的要求的用户量不到四分之一。

版本3.0时，则限制了前50名才可获得10元红包。结果一场活动下来，刚好第50名参与者的预约量在10个，而第51名用户预约量只有9个。

到了版本4.0，笔者根据推广时间及用户量等因素测算，将名额提升至200个。而结果，满足10个预约的用户量也接近200个。

物以稀为贵，当告诉用户这个奖品数量有限时，用户对奖品的价值感知则会提升。根据前文提到的行动驱力公式“用户行动驱力=奖品价值感x预期得奖率➗执行难度”，奖品价值感提升，用户行动驱力也相应提升。

对比版本3.0跟版本4.0会发现，稀缺目标的设计十分关键。当稀缺度设计过高，用户就可能失去信心（即预期中奖率下降），很可能会放弃目标。而如果稀缺度设计过低，就算不上稀缺目标，对用户就毫无激励作用可言。

五、结语

至此，笔者基于当前视频号平台流量扶持政策与产品功能背景，将视频号直播预约能力，如何与社群裂变结合做推广，进行了实践案例的分享与解析。

当然，直播预约推广这一功能还有很多可探索的玩法，而不断更新中的视频号产品也有很多值得我们去不断尝试的地方。

关于视频号运营，今天分享的只是非常小的一个模块，希望能给你带来些许的参考。

而更多的运营模块，如直播、社群、短视频等，后续有机会再跟大家分享，视频号区别于抖快等平台不一样的打法。

以上，欢迎大家指正交流。

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作者：欣酱

来源：欣酱

今天这篇文章，我将围绕以下三个方面结合自己所有的成功经验和失败教训展开叙述，以期对你有所帮助：

1. 社群裂变爆发的3大核心要素；
2. 社群裂变的3大底层逻辑＋整体运营策略；
3. 小白快速上手的4步秘诀＋真实案例拆解。

一、社群裂变爆发的3大核心要素

临近节日，一定是一些公司做裂变的好时机。

但如果你从没做过裂变，突然接到了Leader的任务，你会怎么做？

没错，我也遇到过类似问题。让我们一起来还原下场景。

“这有一些群，你给我搞搞裂变，把这些用户盘活起来？”

“好的，最晚什么时间交付，目标是？”但你的内心早已不知所云。

“你先看着弄吧，就把老用户激活，用这些群做做拉新”。

出了办公室，你略显蒙圈，“我不会呀”。

此时的你一定会陷入深深地焦虑与烦躁之中，怎么办呢？

现在请你想象一下，自己买口红“上车时”的场景：

如上图，你看到某个口红试色，这个明星涂着好美呀！你看到分享居然可以优惠。

你分享到朋友圈，“小A，小B，小C，小D看到活动，跟你一样裂变开去”。

你和朋友以及朋友的朋友都通过完成任务拿到了口红福利，并且期待下次的活动。

这是一个大家都能感知到的真实用户场景。

如上图所示：通过这个场景，我们可以直观地看到：

从你第一步看到诱饵，到完成任务分享至朋友圈，存在着两个环节起着决定性的作用，即用户感知价值和用户产生动机。

那如何让用户感知价值，以及让用户产生动机来参与活动呢？这将是我们接下来要讨论的重点。

如上图所示，即社群裂变的3大核心要素：

1. 选品，即吸引用户主动参与的理由；
2. 海报和文案，能够在3秒内触发用户点开海报；
3. 用户体验流程，用户参与流程要足够简单。

1. 选品

选品是裂变活动的抓手或者说诱饵，通过选品来吸引用户主动参与。

那如何选品？

我们先来看一组反面例子，之前看过一个案例：

一家公司为引流用户注册APP，以免费送价值上百的xx票为诱饵，结果做的过程中发现用户并没有分享的欲望，于是又加大优惠福利。

到最后可能由于kpi等各种原因，就变成，为了送东西而做活动，本末倒置。

APP注册量不但没有明显效果，而且引流的用户也不精准，获客成本也极高。

这个案例犯了2个典型的错误：

1. 选品与自家产品无关，此时不但引来的都是泛粉，而且这些泛粉也为运营增加了很大的难度。
2. 不同频导致本末倒置，在活动过程中，各级各同事之间没有做好同频，相关运营人员也没理解业务重点，导致活动跑偏，本末倒置。

正确的选品策略，敲重点:

1. 第一步：公司从上至下应确定好核心目标（同频），诱饵务必与自家业务有强关联。
2. 第二步：活动主要面向什么标签属性的用户？他们需要什么？
3. 第三步：我们的业务中哪些东西可以满足用户需求？

注意：如果发现自己业务无法满足用户需求，需要考虑人群定位有误，或者产品是否有自嗨等问题。

用户选品策略表：

小tips：借势

一般做活动，很讲究时机，比如各种节日，用户会天然联想到优惠等，比如双十一=优惠力度大，热点=注意力等。

所以，做活动前最好查看下日历等，通过借势放大价值。

选品技巧：超预期

也就是说让用户出乎意料。

“这么好的课程免费送？这么多得内容全白给？这些东西我太需要了，真的都送我？”

“妈呀，我得赶紧领取，赶紧再告诉A,B,C这相当于赚了100亿啊！”

我想以上的心理你一定有过，你一定参与过类似的活动，让你心心念念下次的活动时间以及产生了很强的用户信任感。

其实这些生活中的感知都可以作为我们工作的灵感来源。

尽可能多地送用户需要的东西，但对我们来说最好是零边际成本的东西。

多到什么程度呢？多到你都觉得多的不行了，再追加20%。

何为零边际成本？

举个简单的例子：

如果看到我文章里这部分内容真不错，也想拿来直接用，此时我把他送给你，这个东西对你来说很需要，对我来说即为零边际成本。

因为，我送1份，100份，1万份我的制作成本都一样。

简单讲：零边际成本就是价值增加，但成本不变或者趋近于零。

2. 海报和文案

海报制作：

海报的制作需要关注5个要点：主标题，副标题，内容区，营销区，色块。

1. 主标题：大比例，主标题讲你到底是什么活动，不用点开海报用户都能就看到，让用户产生想要点开图详细看的感觉；
2. 副标题：副标题是主标题详细的卖点的总结概括；
3. 内容区：有哪些赠品的详细补充，要罗列清晰，送的东西多时，内容部分文字可以多加一点，但一定要确保用户可以看得清，看得懂；
4. 营销区：明确的指令和行为，比如常见的：赶紧扫码，仅限x位，每50人涨价10元，打卡7天全额返还等；
5. 色块：简单清晰，色块不要太多，1-2种就好，最好选择醒目的色块。

注意：营销海报不需要追求美感，追求的是用户的获得感。

文案制作：清晰，简单，利诱

• 文案越短越好，注意现在微信的54字符会自动折叠；
• 长文案一定要分段，降低用户阅读成本。

【关于海报】

主标题：大字，就是告诉大家，这里免费送东西的，赶紧来看看吧。

副标题：解释说明送啥。

内容区：用图的形式，更加直观简洁地告诉用户送啥，减少用户理解成本，特别好。

营销区（行动区）：扫码0元，限时限量，告诉你赶紧行动吧。

色块：该海报基本上就用来一个大色块，红色比较醒目。

【关于文案】

分段陈述，简单清晰，指引明确。用户一目了然，相比一大段长字，大大降低了用户的阅读成本（当然这个是企业微信裂变的玩法，不同于社群裂变，但是海报和文案是非常值得借鉴的）。

3. 用户体验流程

阿特金森的动机理论：动机(M)=主观可能性(Ps)×诱因价值(Is)

该理论的启示意义是：个体做某事的动机取决于个体对成功的可能性估计以及所认为的诱因价值的大小。

反观社群裂变，选品代表着诱因的价值，海报和文案意味着用户可以快速感知价值，而用户体验流程，是用户认为是否可以得到诱因的关键。

注意：这个公式的一个重要特征是相乘关系，意味着如果某人认为成功的可能性是零或者他认为诱因没有价值，那么，其动机水平就会是零。

也就是说，就算选品，海报和文案设计的多好，用户体验流程繁琐复杂，使用户投入过高的用户成本。

比如，路径长，路径复杂，不易理解等，都会造成用户流失。

我看过市面上很多用户流程设计，引导用户连续关注三个微信公众号，一个微信群，外加一个小程序，这用户多少有点吃不消呀，除非你的诱饵足够诱人。

设计用户体验流程，要从你的目标用户群体出发，考虑他们的需求和行为习惯。务必要简单，让用户感知 So easy！

不知道用户需求怎么办 ? 这里有几个小技巧分享给你：

• 向外看：看看同行在做什么，借鉴他们的需求，站在巨人的肩膀会让你少走很多弯路；
• 向内看：小范围测试，真诚地和用户沟通，一定会有很多新的发现和灵感；
• 看自己：相信自己的感觉，那是你凭经验积累的智慧啊。

简言之，选品再好，用户不能立刻感知，也是白搭。

用户兴趣再高，实际参与流程复杂，也一定会丧失参与动机，造成用户流失。

说到这里，你有没有想过，增长（爆发）的本质到底是什么？

互联网运营法则——势能差法则：低势能总会被高势能吸引，流量永远向高势能转移。

简单讲，增长的本质就是势能差！

拿社群裂变来讲，我们通过选品吸引用户参与活动分享，选品越好，打造的势能越高，参与的用户就越多。

用户完成任务，付出时间精力成本，消耗势能，当领取到活动奖励，不再需要你时，势能持平，直至用户流失。

这就跟我们生活中的慕强心理是一样的道理，你总会天然的被比你强的人吸引。

“哇，他怎么这么优秀，这么厉害，好想也变得这么优秀。”此时，你眼中的你和他之间的差距就是你们的势能差。

明白了增长的本质，我们也就更能理解，如何去操盘好一场社群裂变活动，如何实现社群裂变活动的爆发。

总结一下：想要实现社群裂变的爆发，就需要通过选品，海报文案，用户体验流程这三大核心要素打造高势能，把用户源源不断地吸引过来！

二、社群裂变的底层逻辑＋整体的运营策略

1. 社群裂变的底层逻辑

上篇用了2年才想明白的社群运营 “爆发式”成交的底层逻辑，都在这了！

介绍了社群运营的3条底层逻辑，现在我们一起来见证一下迁移底层逻辑的秘密和威力。

你会突然有一种社群运营人一通百通，无所畏惧的感觉。

1）社群的「封闭场域」属性

用户进入社群，可以通过观察别人的动作了解发圈的规则，且自动降低心理防备，无需运营人单独告知。

1V多，既减少了运营成本，又通过社群的群众效应（从众），增加了用户信任。

2）社群的「圈层」属性——圈层效应

所有的社群裂变的爆发（刷屏）都基于用户圈层。

为什么这么说呢？举个例子

我们有100个没有影响力的普通精准用户，假设每人至少影响10人，至少影响1000人；

我们有100个有影响力的精准用户，假设每人至少影响50人，至少影响5000人；

我们有100个10万粉丝的KOL，假设每人至少影响1000人，至少影响10万人。

什么意思呢？

也就是说，只要打在垂直圈层的封闭场域里，非常容易做爆。

每一个精准用户都能有针对性地，深连接地渗透一层又一层的用户。

比如：社群运营人必备，宝妈必备等等，都是垂直于该圈层的人。

而且很有可能这些人中还会出现很有影响力的KOL，或者与KOL资源合作，那时候的影响力是非常巨大的。甚至实现圈层的层层跃迁。

3）社群的「社交」属性——社交货币

如何影响垂直的精准用户呢？就需要基于“人性”的社交。

①找出该圈层的人群产生共鸣的洞察。

比如，宝妈都感兴趣的话题：老公，孩子，婆媳，赚钱。

在这个圈层下，宝妈们会因为这些话题产生共同行动，比如很同频地谈论某话题，买同款奶粉。

②底层的人性需求（马斯论的需要层次模型-选品的方向参考）

(来自《教育心理学》）

比如，大家刷屏的晒支付宝账单，底层逻辑要不就是满足人的炫富心理（身份、尊重的需要），要不就是自嘲心理（安全需要）。

③渲染和激发了什么用户情绪

还拿晒支付宝账单举例，激发了人们焦虑的情绪。

再比如，最近的“王力宏”事件激发人们疯狂吐槽的情绪，之前的“鸿星尔克”事件激发的爱国情怀等。

至此，你会发现，社群的底层逻辑是相通的，他会帮助你合理地运用各种运营策略，高效快速地判断并解决当下面临的一系列问题。

2. 社群裂变的整体运营策略

第一步：用户流设计

不同的活动目标，用户的体验流程是不同的，具体视情况而定。

第二步：确定活动方案

还记得上篇提到的峰值体验吗？

活动前：海报和文案给到用户惊喜和期待，给用户好的“最初”。

活动中：轻松的用户体验流程，给用户好的“最高”。

活动后：超预期的选品奖励，给用户好的“最终”，以此循环，实现社群裂变的爆发。

你看，这些策略，可谓是互联网运营人的通用锦囊，见效极快、极佳。

活动方案制定前有3个关键点需要注意：

1. 确定打法，常见的社群裂变玩法有哪些？哪个更适合我们当前的业务？
2. 盘点资源，考虑成本，结合实际情况，实现资源的最大化利用。
3. 考虑供求，做好备选方案，避免出现供不应求的情况，消耗用户信任。

这里想讲一个我们公司之前做过一场裂变活动，也是在春节期间，用户完成第三级任务即可获得实物奖励。

当时出现了这样的问题：

1. 活动效果超出预期，实物奖励的需求超出了预先库存的5倍还多。
2. 正值春节期间，一方面物流派送延迟，另一方面工厂全部放假，赶货也需要延长时间。

这就意味着部分用户无法在承诺的时间领到奖品，从而会产生各种负面情绪和评价。

此时如果不能如期交付用户实物奖励，且延期时间过长，就会消耗用户的信任值，从而对公司的口碑和声音誉造成严重的影响。

所以，当我们进行裂变，尤其实物裂变时，务必提前考虑好成本、供求等问题，以及务必做好备选方案。

否则一旦裂变出去，无法兑现，除了消耗用户信任之外，甚至还有可能导致企业的直接倒闭。

比如，就上边的情况，我们可以延长奖品承诺达到的日期，或者事先准备好无法及时赠予用户的补偿策略等等。

这些都是我们需要提前考虑到的重点。

第三步：活动执行

我们说天时地利人和，当然活动者之间的同频协作也尤为重要。

通常我们会使用一些项目执行表格等协同工作。

这里我想提一下：保持与Leader同频的重要性。

目标一旦不同频，会造成不可挽回的损失。

基于文章开头的问题，去思考Leader当下的需要。

他现在到底想要什么？是想用户激活？还是拉新？还是成交？还是？

需要注意的是，有时候可能Leader也没想清楚要做什么，你需要尽可能地替他想在前边，给他一些参考意见。

如何与Leader保持同频呢？我总结了2个关键点：

1. Leader抛出问题的时候，思考他当下最想解决什么问题。
2. 我做对什么事，在当下Leader的眼中是最重要的？

注意都是“当下”，为什么这么讲呢？

如图所示，考虑上述2个问题的时候，公司当下所处的业务阶段决定着我们此时的工作重点。

如果是在引入期，那引流获客就是重点，如果在成长期要重点考虑口碑推广和变现。

在成熟期则要重点考虑变现和盈利的问题，如果是在业务衰退期，应该考虑如何做好老用户激活，以及是否有新的机会出现。

这样，你就能站在Leader的角度思考问题，并清楚地理解自己工作的重点。

另外，我们也非常需要和同事同频，一起合作去更好地完成任务，

我们的工作能否更加高效和完美取决于同事间的相互合作。

我们的努力付出是否有价值，取决于我们能否为Leader解决问题，以及能否超预期完成。

而和Leader与同事保持同频是解决一切问题的关键。

第四步：活动复盘，问题分析。

防封小tips：

• 务必兑现承诺，欺诈将永久封号；
• 流程要清晰，避免用户投诉，会受到腾讯处罚；
• 海报中避免出现明确诱导性词语，比如“分享”。

三、小白快速上手的4步秘诀＋真实案例拆解

小白快速上手的4步秘诀：

1. 第一步：找，从各个信息渠道找社群裂变的相关案例；
2. 第二步：拆，拆解几个跟自己业务相近的案例，并做整理和分析；
3. 第三步：创，结合自己的业务属性和目标用户，借鉴案例的优缺点，设计并创新自家的社群裂变活动；
4. 第四步：自检，设计完成后一定要以用户视角，自己走一遍流程。

我常用的自检方法分享：找一些身边与目标用户群体一致的人，走一下流程，结合实际反馈做验证与调整。

真实案例拆解：截图型社群裂变

案例名称：培伴-免费领培训人7日提升计划

案例背景：

培伴，是一款为从事企业培训相关工作的培训专员/经理,内训师等培训从业者打造的学习资源和实用工具共享的服务APP软件，一款面向培训行业的线上学习APP。

目标用户：非常精准的直击“培训人”。

活动选品（诱饵）：免费领，各种免费送，极致地体现了选品技巧的“多，省”，课程，物料赠送足够多，且内容比较刚需。看起来诱饵非常诱人，势能非常高。

活动文案与海报：整张海报的有2个色块，红色为主，比较醒目。黄色着重区分色块。一眼望去，要点清晰，获得感十足。

主标题：“免费领”很大，醒目，告诉培训人，我免费送，赶紧来康康。

副标题：免费领什么？领取培训人7日提升计划。

内容区：分为两部分，采用总分的形式。而且“√”用得很好，加一个标志让用户一眼看完重点，不会有阅读压力。

行动区：扫码领取全部权益，这部分指引力相对弱一点，可能是基于对选品的足够自信。

用户体验流程设计：

我们来看这个用户流程，其实用户只需四步就实现了整个裂变的闭环。

由于社群的场域属性，社交属性和圈层效应，可以加快垂直人群的裂变速度。

可借鉴的点：

①整场活动做到了诱饵有吸引力，送的东西很多，价值也是实打实的，用户可以非常直观地感知到。

②用户流程简单，文案和海报清晰明确，三大核心要素都关注到了，使得整场活动的势能很高。

③海报设置，内容区有2个亮点：

一是采用总分形式，且总概部分色块突出，用户获得感一目了然，势能增强（用户很心动）。

二是√符号区分，减少用户阅读成本，增强势能。

④文案部分提到“12小时内解散”，“尽快领取”，增加用户完成活动的紧迫感，指引用户立即行动。

可优化的点：

①长文案分段不够清晰，最好加一些图标会更加直观。

②行动区的指引部分比较弱，这么好的活动，这么多免费的奖励，更应该限时限名额，增强紧迫感，让用户觉得不参加就难受。

针对以上活动，我们换一种思路。

假如用户流程做如下调整：

这个用户流程，直接加到微信号，没有到社群那一步，我们来思考一下，这两种设计有什么不同？

基于我过往的裂变经验，如果以裂变为目的，第一种的效果是明显优于第二种的。

为什么呢？

(备注:一定要基于社群的底层逻辑来思考）

• 用户进入社群和加个人号来说，戒备心低，入群门槛低；
• 社群有群体效应，有势能，会产生信息的爆炸行为，且均为精准用户；
• 社群内1V多，运营人无需单独指引用户，降低运营成本。

针对以上活动，我们再换一种思路。

假设我们这次做的是公众号裂变，常规裂变任务是邀请3个用户得XX，邀请5个用户得XX。

请问此时，社群裂变和公众号裂变，哪种引流用户的精准度高？

公众号裂变逻辑是强制拉人头。比如说你送一本书需要8个人关注就送。

想想这个时候的你会干嘛，你大概率会把七大姑八大姨，好朋友全部拉过来。

但他们不一定都是同类需求的人，反正对你产品感不感兴趣无所谓，只要关注就可以了。

社群裂变，没有任何的强制行为，是个体主动行为，吸引来的大部分都是有这个需要的垂直圈层的用户。

相对来说，前者的粉丝量肯定很大，但是用户精准度是个问号？

最重要的是会给运营人带来非常大的工作负担。我时常听我的增长朋友讲

“我在回复大量薅羊毛的用户信息，问题可真多，这种问题都问”。

“这些人真是，薅完羊毛就跑”……这些用户都是公众号裂变来的用户。

他非常不耐烦，怀疑人生，怀疑自己的工作价值。

所以公众号裂变应视情况而定，切勿本末倒置。

要论用户精准度，还是社群裂变，或者说吸引用户主动参与的玩法更胜一筹。

感觉实操起来吧，此时的你，是不是觉得自己已经从“小白”变“大神”啦？

作者：🐟鱼小彤

来源：🐟鱼小彤

听说，「社群裂变」的“小白”可以变“大神”

今天这篇文章，我将围绕以下三个方面结合自己所有的成功经验和失败教训展开叙述，以期对你有所帮助：

1. 社群裂变爆发的3大核心要素
2. 社群裂变的3大底层逻辑＋整体运营策略
3. 小白快速上手的4步秘诀＋真实案例拆解

1.社群裂变爆发的3大核心要素

临近节日，一定是一些公司做裂变的好时机。

但，如果你从没做过裂变，突然接到了Leader的任务，你会怎么做？

没错，我也遇到过类似问题。让我们一起来还原下场景。

“这有一些群，你给我搞搞裂变，把这些用户盘活起来？

“好的，最晚什么时间交付，目标是？”但你的内心早已不知所云。

“你先看着弄吧，就把老用户激活，用这些群做做拉新”

出了办公室，你略显蒙圈，“我不会呀？

此时的你一定会陷入深深地焦虑与烦躁之中，怎么办呢？

But，没关系，跟随我的思路，我们一起从「社群裂变」的“小白”秒变“大神”吧~

现在请你想象一下，自己买口红“上车时”的场景：（例子）

如上图，你看到某个口红试色，这个明星涂着好美呀！你看到分享居然可以优惠

你分享到朋友圈，“小A,小B,小C,小D……看到活动，跟你一样……裂变开去。

你和朋友以及朋友的朋友……都通过完成任务拿到了口红福利，并且期待下次的活动。

这是一个大家都能感知到的真实用户场景。如上图所示：通过这个场景，我们可以直观地看到：

从你第一步看到诱饵，到完成任务分享至朋友圈，存在着两个环节起着决定性的作用，即用户感知价值和用户产生动机。

那如何让用户感知价值，以及让用户产生动机来参与活动呢？这将是我们接下来要讨论的重点。

如上图所示，即社群裂变的3大核心要素：

1）选品，即吸引用户主动参与的理由

2）海报和文案，能够在3秒内触发用户点开海报

3）用户体验流程，用户参与流程要足够简单

1） 选品

选品是裂变活动的抓手或者说诱饵，通过选品来吸引用户主动参与。

那如何选品？

我们先来看一组反面例子，之前看过一个案例:（例子）

一家公司为引流用户注册APP，以免费送价值上百的xx票为诱饵，结果做的过程中发现用户并没有分享的欲望，于是又加大优惠福利。

到最后可能由于kpi等各种原因，就变成，为了送东西而做活动，本末倒置。APP注册量不但没有明显效果，而且引流的用户也不精准，获客成本也极高。

这个案例犯了2个典型的错误：

①选品与自家产品无关，此时不但引来的都是泛粉，而且这些泛粉也为运营增加了很大的难度。

②不同频导致本末倒置，在活动过程中，各级各同事之间没有做好同频，相关运营人员也没理解业务重点，导致活动跑偏，本末倒置。

正确的选品策略，敲重点:

√ 第一步：公司从上至下应确定好核心目标（同频），诱饵务必与自家业务有强关联；

√ 第二步：活动主要面向什么标签属性的用户？他们需要什么？

√ 第三步：我们的业务中哪些东西可以满足用户需求？

注意：如果发现自己业务无法满足用户需求，需要考虑人群定位有误，或者产品是否有自嗨等问题。

用户选品策略表：

小tip:借势

一般做活动，很讲究时机，比如各种节日，用户会天然联想到优惠等，比如双十一=优惠力度大；热点=注意力等；所以，做活动前最好查看下日历等，通过借势放大价值。

选品技巧：超预期

也就是说让用户出乎意料。

“这么好的课程免费送？这么多得内容全白给？这些东西我太需要了，真的都送我？！”

“妈呀，我得赶紧领取，赶紧再告诉A,B,C……这相当于赚了100亿啊！”

我想以上的心理你一定有过，你一定参与过类似的活动，让你心心念念下次的活动时间以及产生了很强的用户信任感。

其实这些生活中的感知都可以作为我们工作的灵感来源。

尽可能多地送用户需要的东西，但对我们来说最好是零边际成本的东西。

多到什么程度呢？多到你都觉得多的不行了，再追加20%。

何为零边际成本？

举个简单的例子：

如果看到我文章里这部分内容真不错，也想拿来直接用，此时我把他送给你，这个东西对你来说很需要，对我来说即为零边际成本。

因为，我送1份，100份，1万份我的制作成本都一样。

简单讲：零边际成本就是价值增加，但成本不变或者趋近于零。

2） 海报和文案

海报制作：

海报的制作需要关注5个要点：主标题，副标题，内容区，营销区，色块。

①主标题：大比例，主标题讲你到底是什么活动，不用点开海报用户都能就看到，让用户产生想要点开图详细看的感觉；

②副标题：副标题是主标题详细的卖点的总结概括；

③内容区：有哪些赠品的详细补充，要罗列清晰，送的东西多时，内容部分文字可以多加一点，但一定要确保用户可以看得清，看得懂；

④营销区：明确的指令和行为，比如常见的：赶紧扫码，仅限x位，每50人涨价10元，打卡7天全额返还等；

⑤色块：简单清晰，色块不要太多，1-2种就好，最好选择醒目的色块。

注意：营销海报不需要追求美感，追求的是用户的获得感。

文案制作：清晰，简单，利诱

①文案越短越好，注意现在微信的54字符会自动折叠

②长文案一定要分段，降低用户阅读成本

上图是我这几天看到的，觉得很好的海报和文案的例子：

【关于海报】

主标题：大字，就是告诉大家，这里免费送东西的，赶紧来看看吧

副标题：解释说明送啥

内容区：用图的形式，更加直观简洁地告诉用户送啥，减少用户理解成本，特别好

营销区（行动区）：扫码0元，限时限量，告诉你赶紧行动吧

色块：该海报基本上就用来一个大色块，红色比较醒目

【关于文案】

分段陈述，简单清晰，指引明确。用户一目了然，相比一大段长字，大大降低了用户的阅读成本。

（当然这个是企业微信裂变的玩法，不同于社群裂变，但是海报和文案是非常值得借鉴的。）

3） 用户体验流程

阿特金森的动机理论：动机(M)=主观可能性(Ps)×诱因价值(Is)

该理论的启示意义是：个体做某事的动机取决于个体对成功的可能性估计以及所认为的诱因价值的大小。

反观社群裂变，选品代表着诱因的价值，海报和文案意味着用户可以快速感知价值，而用户体验流程，是用户认为是否可以得到诱因的关键。

注意：这个公式的一个重要特征是相乘关系，意味着如果某人认为成功的可能性是零或者他认为诱因没有价值，那么，其动机水平就会是零。

也就是说，就算选品，海报和文案设计的多好，用户体验流程繁琐复杂，使用户投入过高的用户成本，比如，路径长，路径复杂，不易理解等，都会造成用户流失。

我看过市面上很多用户流程设计，引导用户连续关注三个微信公众号，一个微信群，外加一个小程序，这用户多少有点吃不消呀，除非你的诱饵足够诱人。

设计用户体验流程，要从你的目标用户群体出发，考虑他们的需求和行为习惯。务必要简单，让用户感知 So easy！

不知道用户需求怎么办 ? 这里有几个小技巧分享给你：

①向外看：看看同行在做什么，借鉴他们的需求，站在巨人的肩膀会让你少走很多弯路

②向内看：小范围测试，真诚地和用户沟通，一定会有很多新的发现和灵感

③看自己：相信自己的感觉，那是你凭经验积累的智慧啊

简言之，选品再好，用户不能立刻感知，也是白搭；用户兴趣再高，实际参与流程复杂，也一定会丧失参与动机，造成用户流失。

说到这里，你有没有想过，增长（爆发）的本质到底是什么？

互联网运营法则-势能差法则：低势能总会被高势能吸引，流量永远向高势能转移。

简单讲，增长的本质就是势能差！

拿社群裂变来讲，我们通过选品吸引用户参与活动分享，选品越好，打造的势能越高，参与的用户就越多。

用户完成任务，付出时间精力成本，消耗势能，当领取到活动奖励，不再需要你时，势能持平，直至用户流失。

这就跟我们生活中的慕强心理是一样的道理，你总会天然的被比你强的人吸引。

“哇，他怎么这么优秀，这么厉害，好想也变得这么优秀。”此时，你眼中的你和他之间的差距就是你们的势能差。

明白了增长的本质，我们也就更能理解，如何去操盘好一场社群裂变活动，如何实现社群裂变活动的爆发。

总结一下：想要实现社群裂变的爆发，就需要通过选品，海报文案，用户体验流程这三大核心要素打造高势能，把用户源源不断地吸引过来！

2.社群裂变的底层逻辑＋整体的运营策略

社群裂变的底层逻辑

你会突然有一种社群运营人一通百通，无所畏惧的感觉。

1）社群的「封闭场域」属性

用户进入社群，可以通过观察别人的动作了解发圈的规则，且自动降低心理防备，无需运营人单独告知。

1V多，既减少了运营成本，又通过社群的群众效应（从众），增加了用户信任。

2）社群的「圈层」属性-圈层效应

所有的社群裂变的爆发（刷屏）都基于用户圈层。

为什么这么说呢？举个例子

我们有100个没有影响力的普通精准用户，假设每人至少影响10人，至少影响1000人；

我们有100个有影响力的精准用户，假设每人至少影响50人，至少影响5000人；

我们有100个10万粉丝的KOL，假设每人至少影响1000人，至少影响10万人。

什么意思呢？

也就是说，只要打在垂直圈层的封闭场域里，非常容易做爆。每一个精准用户都能有针对性地，深连接地渗透一层又一层的用户。

比如：社群运营人必备……，宝妈必备……等等，都是垂直于该圈层的人。

而且很有可能这些人中还会出现很有影响力的KOL，或者与KOL资源合作，那时候的影响力是非常巨大的。甚至实现圈层的层层跃迁。

3）社群的「社交」属性-社交货币

如何影响垂直的精准用户呢？就需要基于“人性”的社交。

①找出该圈层的人群产生共鸣的洞察。

比如，宝妈都感兴趣的话题：老公，孩子，婆媳，赚钱，在这个圈层下，宝妈们会因为这些话题产生共同行动，比如很同频地谈论某话题，买同款奶粉……

②底层的人性需求（马斯论的需要层次模型-选品的方向参考）

(最近书中看到这部分，就拍下来，不额外绘图啦~来自《教育心理学》）

比如，大家刷屏的晒支付宝账单，底层逻辑要不就是满足人的炫富心理（身份，尊重的需要），要不就是自嘲心理（安全需要）。

③渲染和激发了什么用户情绪

还拿晒支付宝账单举例，激发了人们焦虑的情绪；再比如，最近的“王力宏”事件激发人们疯狂吐槽的情绪；之前的“鸿星尔克”事件激发的爱国情怀等。

至此，你会发现，社群的底层逻辑是相通的，他会帮助你合理地运用各种运营策略，高效快速地判断并解决当下面临的一系列问题。

2）社群裂变的整体运营策略

√ 第一步：用户流设计

不同的活动目标，用户的体验流程是不同的，具体视情况而定。

√ 第二步：确定活动方案

还记得上篇提到的峰值体验吗？

活动前：海报和文案给到用户惊喜和期待，给用户好的“最初”，

活动中：轻松的用户体验流程，给用户好的“最高”，

活动后：超预期的选品奖励，给用户好的“最终”，以此循环，实现社群裂变的爆发。

你看，这些策略，可谓是互联网运营人的通用锦囊，见效极快，极佳。

活动方案制定前有3个关键点需要注意：

1)确定打法，常见的社群裂变玩法有哪些？哪个更适合我们当前的业务？(如果你不知道有什么打法，不要紧，往下看，有妙招)

2)盘点资源，考虑成本，结合实际情况，实现资源的最大化利用。

3)考虑供求，做好备选方案，避免出现供不应求的情况，消耗用户信任。

这里想讲一个我们公司之前做过一场裂变活动，也是在春节期间，用户完成第三级任务即可获得实物奖励。

当时出现了这样的问题:（例子）

一是，活动效果超出预期，实物奖励的需求超出了预先库存的5倍还多，

二是，正值春节期间，一方面物流派送延迟，另一方面工厂全部放假，赶货也需要延长时间，

这就意味着部分用户无法在承诺的时间领到奖品，从而会产生各种负面情绪和评价。

此时如果不能如期交付用户实物奖励，且延期时间过长，就会消耗用户的信任值，从而对公司的口碑和声音誉造成严重的影响。

所以，当我们进行裂变，尤其实物裂变时，务必提前考虑好成本，供求等问题；以及务必做好备选方案。

否则一旦裂变出去，无法兑现，除了消耗用户信任之外，甚至还有可能导致企业的直接倒闭。

比如，就上边的情况，我们可以延长奖品承诺达到的日期，或者事先准备好无法及时赠予用户的补偿策略等等。这些都是我们需要提前考虑到的重点。

√ 第三步：活动执行

我们说天时地利人和，当然活动者之间的同频协作也尤为重要。通常我们会使用一些项目执行表格等协同工作。

这里我想提一下：保持与Leader同频的重要性。目标一旦不同频，会造成不可挽回的损失。

基于文章开头的问题，去思考Leader当下的需要。

他现在到底想要什么？是想用户激活？还是拉新？还是成交？还是？

需要注意的是，有时候可能Leader也没想清楚要做什么，你需要尽可能地替他想在前边，给他一些参考意见。

如何与Leader保持同频呢？我总结了2个关键点：

1）Leader抛出问题的时候，思考他当下最想解决什么问题

2）我做对什么事，在当下Leader的眼中是最重要的？

注意都是“当下”，为什么这么讲呢？

如图所示，考虑上述2个问题的时候，公司当下所处的业务阶段决定着我们此时的工作重点。

如果是在引入期，那引流获客就是重点，如果在成长期要重点考虑口碑推广和变现。

在成熟期则要重点考虑变现和盈利的问题，如果是在业务衰退期，应该考虑如何做好老用户激活，以及是否有新的机会出现。

这样，你就能站在Leader的角度思考问题，并清楚地理解自己工作的重点。

另外，我们也非常需要和同事同频，一起合作去更好地完成任务，

我们的工作能否更加高效和完美取决于同事间的相互合作。

我们的努力付出是否有价值，取决于我们能否为Leader解决问题，以及能否超预期完成。

而和Leader与同事保持同频是解决一切问题的关键。

√ 第四步：活动复盘，问题分析。

防封小tips:

1. 务必兑现承诺，欺诈将永久封号
2. 流程要清晰，避免用户投诉，会受到腾讯处罚
3. 海报中避免出现明确诱导性词语，比如“分享”。

3.小白快速上手的4步秘诀＋真实案例拆解

小白快速上手的4步秘诀：

√ 第一步：找，从各个信息渠道找社群裂变的相关案例；

√ 第二步：拆，拆解几个跟自己业务相近的案例，并做整理和分析；

√ 第三步：创，结合自己的业务属性和目标用户，借鉴案例的优缺点，设计并创新自家的社群裂变活动；

√ 第四步：自检，设计完成后一定要以用户视角，自己走一遍流程。

我常用的自检方法分享：找一些身边与目标用户群体一致的人，走一下流程，结合实际反馈做验证与调整。

真实案例拆解：截图型社群裂变

案例名称：培伴-免费领培训人7日提升计划

案例背景：

培伴，是一款为从事企业培训相关工作的培训专员/经理,内训师等培训从业者打造的学习资源和实用工具共享的服务APP软件，一款面向培训行业的线上学习APP。

活动海报呈现：

目标用户：非常精准的直击“培训人”

活动选品（诱饵）：免费领，各种免费送，极致地体现了选品技巧的“多，省”，课程，物料赠送足够多，且内容比较刚需。看起来诱饵非常诱人，势能非常高。

活动文案与海报：整张海报的有2个色块，红色为主，比较醒目；黄色着重区分色块。一眼望去，要点清晰，获得感十足。

主标题：“免费领”很大，醒目，告诉培训人，我免费送，赶紧来康康

副标题：免费领什么？领取培训人7日提升计划

内容区：分为两部分，采用总分的形式。而且“√”用得很好，加一个标志让用户一眼看完重点，不会有阅读压力。

行动区：扫码领取全部权益，这部分指引力相对弱一点，可能是基于对选品的足够自信。

用户体验流程设计：

我们来看这个用户流程，其实用户只需四步就实现了整个裂变的闭环。

由于社群的场域属性，社交属性和圈层效应，可以加快垂直人群的裂变速度。

用户实操路径：

可借鉴的点：

①整场活动做到了诱饵有吸引力，送的东西很多，价值也是实打实的，用户可以非常直观地感知到。

②用户流程简单，文案和海报清晰明确，三大核心要素都关注到了，使得整场活动的势能很高。

③海报设置，内容区有2个亮点：一是采用总分形式，且总概部分色块突出，用户获得感一目了然，势能增强（用户很心动）

二是√符号区分，减少用户阅读成本，增强势能

④文案部分提到“12小时内解散”，“尽快领取”，增加用户完成活动的紧迫感，指引用户立即行动

可优化的点：

①长文案分段不够清晰，最好加一些图标会更加直观

②行动区的指引部分比较弱，这么好的活动，这么多免费的奖励，更应该限时限名额，增强紧迫感，让用户觉得不参加就难受。

针对以上活动，我们换一种思路(例子）

假如用户流程做如下调整

这个用户流程，直接加到微信号，没有到社群那一步，我们来思考一下，这两种设计有什么不同？

基于我过往的裂变经验，如果以裂变为目的，第一种的效果是明显优于第二种的。

为什么呢？

(备注:一定要基于社群的底层逻辑来思考）

1.用户进入社群和加个人号来说，戒备心低，入群门槛低；

2社群有群体效应，有势能，会产生信息的爆炸行为，且均为精准用户；

3社群内1V多，运营人无需单独指引用户，降低运营成本。

针对以上活动，我们再换一种思路(例子）

假设我们这次做的是公众号裂变，常规裂变任务是邀请3个用户得XX，邀请5个用户得XX。

请问此时，社群裂变和公众号裂变，哪种引流用户的精准度高？

公众号裂变逻辑是强制拉人头。比如说你送一本书需要8个人关注就送。

想想这个时候的你会干嘛，你大概率会把七大姑八大姨，好朋友全部拉过来，但他们不一定都是同类需求的人，反正对你产品感不感兴趣无所谓，只要关注就可以了；

社群裂变，没有任何的强制行为，是个体主动行为，吸引来的大部分都是有这个需要的垂直圈层的用户。

相对来说，前者的粉丝量肯定很大，但是用户精准度是个问号？最重要的是会给运营人带来非常大的工作负担。我时常听我的增长朋友讲

“我在回复大量薅羊毛的用户信息，问题可真多，这种问题都问”

“这些人真是，薅完羊毛就跑”……这些用户都是公众号裂变来的用户。

他非常不耐烦，怀疑人生，怀疑自己的工作价值。所以公众号裂变应视情况而定，切勿本末倒置。

要论用户精准度，还是社群裂变，或者说吸引用户主动参与的玩法更胜一筹。

“私域流量”一直都是热点话题之一。关于私域运营的拉新环节、社群运营环节、用户运营环节、组织架构等等，各种工具和方法都层出不穷。

今天，想要做好一名“私域人”，这些技巧和工具你都必须要了解和掌握。

所以下面我就从这个方面列举了15个常见的私域模型，帮你打开私域运营的思路。

模型目录

• 1.AARRR模型
• 2.RFM模型
• 3.AISAS模型
• 4.AIPL模型
• 5.帕累托分层模型
• 6.用户金字塔模型
• 7.用户生命周期模型
• 8.TOFA模型
• 9.用户上瘾模型
• 10.A/B测试
• 11.数据分析六步法
• 12.社群裂变模型
• 13.留存分析模型
• 14.用户裂变病毒系数K值模型
• 15.组织架构模型

01 AARRR模型

适用场景：用户增长/社群运营

AARRR模型是私域流量运营中最为常见的模型之一。从获客、激活、留存、变现、传播5个流程帮助商家从公域中挖掘新流量，建立自己的“私域流量池”。

5个思考维度：

• ：如何把潜在用户变成用户？
• ：用户的首次体验如何？如何与之产生互动？
• ：用户会回来吗？如何留住他们？
• ：如何让用户购买多次？
• ：用户会分享给其他人吗？

02 RFM模型

适用场景：用户分层/衡量用户价值

RFM是衡量用户价值常用的工具，R(Recency)表示客户最近一次交易与当前时间的间隔，F(Frequency)表示客户的交易频率，M (Monetary)表示客户的交易金额。

以这三个指标为基础，可将用户分为八大客户类型，根据不同的客户类型采取相应的措施，促进企业决策。

03 AISAS模型

适用场景：流量获取

AISAS模型适合流量获取型的业务，通过公域的内容展示，逐步引导用户完成私域化的沉淀，这是很多企业，尤其是公域电商、直播电视、品牌电商最常用的做法。

所以， AISAS模型更强调企业的投放能力和内容产出能力，只知道烧钱投广告的企业都很难善终。

04 AIPL模型

适用场景：私域电商/会员营销

AIPL模型是公认的私域流量优质模型。它的营销体系讲求用户与企业、产品、服务之间的持久关系，通过AI部分多种技术性玩法实现拉新，PL侧重留存和运营。

从认知→兴趣→购买→忠诚的过程，实现品牌人群资产定量化、链路化运营，最大程度延长用户生命周期，挖掘会员价值。

05 帕累托分层模型

适用场景：用户分层

帕累托分层模型又叫28定律模型。即20%的用户为企业创造80%的价值，运营者需要花费80%的精力去服务20%的优质用户。

所以需要企业优先找到这20%的客户，并服务好他们。

06 用户金字塔模型

适用场景：用户运营

在实际工作中，可以利用用户进行有效地管理用户；并且每个模块可以再进行拆解成小金字塔，作为管理工具，增加用户和用户之间的关系。

整体来看，用户的金字塔模型更多的是用于用户的管理，确保促活和留存。

07 用户生命周期模型

适用场景：用户运营

用户的生命周期，简单来说就是：用户从开始接触私域到离开离开的整个过程。可以分为：引入期、成长期、稳定期、衰退期、流失期。

将用户生命周期、不同生命周期用户的行为表现，不同阶段运营所关注的重点工作进行阐释：

引入期： 对应的用户行为是由流量成为用户，运营的核心工作是拉新获客以及促进新用户的活跃。

成长期和稳定期： 对应的用户行为是在私域中活跃、持续的将用户留在私域内，运营的核心工作是促进用户活跃、转化/付费、制造留存。

衰退期和流失期：对应的用户行为是离开私域、停止复购，运营的核心工作是对沉没流失用户做好安抚工作或者新产品的转移工作。

08 TOFA模型

适用场景：用户调研

TOFA模型是用于研究区域消费差异的概念模型。该模型认为是否接受外部文化、是否敢于花钱是影响消费文化价值的两个基本维度，前者导致区域消费形态的变化，后者主导区域消费的基本风格。

通过引入时尚指数（Style）和花钱指数（Risk），将区域消费分为4种类型，帮助企业前期做私域调研时，对消费者进行有效的区分。

09 用户上瘾模型

适用场景：用户运营/激励玩法

用户上瘾模型设计的目的引导用户养成积极的行为习惯游戏玩法或系统，重点在于以下四个方面的设计：

触发阶段：行为提醒，产品行为是否能被玩家感知并提醒下一步行动；要点：触发方式要明显易见 ，简单直接 ，撩动你心并且触发行动意愿。

行动阶段：行为说服，产品核心行为操作如何吸引玩家发生；要点：要给用户足够的动机 与能相应完成的能力和有效的触发方式。

酬赏阶段：行为奖励，行为发生过程中如何给予正向反馈强化行为；要点：酬赏需要多变， 满足不同人的需求，激发他们的使用欲。

投入阶段：用户投入设计，行为奖励后引导用户投入形成存储价值服务；要点：投入要让人要能连续不断的循环投入使用，投入越多越容易形成依赖，才能最终形成习惯。

10 A/B测试

适用场景：用户裂变/裂变海报测试

A/B测试常用于裂变海报的测试。在同一时间维度，为了测试某因素对结果的影响，以此因素为变量，其他因素为定量进行测试，以找到结果最佳的变量刻度。

11 数据分析六步法

适用场景：数据分析

数据分析也需要一定的技巧，不要不沉溺在数据的海洋里，数据是工具，我们应该利用工具。可以从6个方面考虑：

1、提出问题：首先应清晰，我们解决的问题是什么？

2、做出假设：在此问题基础上，我们预先的假设是什么？

3、数据采集：根据这个假设，开始采集数据。

4、数据处理：对收集到的原始数据进行加工，包括数据的清洗、分组、检索、抽取等处理方法。

5、数据分析：数据整理完之后，需要对数据进行综合、交叉分析。

6、结果呈现：可视化数据，得出具体的结论性资料。

12 社群裂变模型

适用场景：社群运营/裂变活动

通常有4个步骤：

1、原有流量池用户通过微信（朋友圈/公众号/微信群）参与裂变活动；

2、转发海报/图文到朋友圈或者微信群，为流量池注入流量；

3、流量池新用户导入个人号/自有平台或者高阶微信群，对新老用户促活，通过促活筛选进入更精准流量池；

4、对筛选后的用户进行付费转化。

13 用户留存模型

适用场景：用户运营/社群运营

留存分析模型是一种用来分析用户参与情况/活跃度的分析模型，考察进行初始行为的用户中，有多少人会进行后续行为，这是用来衡量私域对用户价值高低的重要方法。

N-day留存：即第几日留存，只计算第N天完成回访行为的用户

Unbounded留存（N天内留存）：留存会累计计算N天内所有完成过回访行为的用户。

Bracket留存（自定义观察期留存）：例如第一个观察期：次日；第二个观察期：第3日-第7日；第三个观察期：第8日-第14日；第四个观察期：第15日到第30日。

14 用户裂变病毒系数K值模型

适用场景：用户裂变

K值=被邀请新增用户数/主动邀请的用户数。

简单理解K值就是每个用户能够带来的新用户人数。K值越大，传播效果越好。

15 组织架构模型

适用场景：团队搭建

“私域运营”这个岗位的概念比较宽泛，涉及到的分工比较多。通常一个标准的私域团队包括：负责人1名、内容组（1-2名）、策划组（1-2名）、运营组（1-2名）、数据分析1名、选品组1人。

这里给到的组织架构模型，主要还是以参考为主。每家企业的情况不同，需要按照各自的私域需求进行调整。

作者：晏涛

来源：晏涛三寿（ID：yantao-219）

当然，看本文之前，还是得先声明一下：

• 本文，不研究别人的案例，都是自己历史实操的复盘，因为是我自己做的，所以说的更透彻一些；
• 本文，所讲的裂变刷屏，是基于社交关系的运营技术，是为了增长，跟品牌热点、事件营销的那种刷屏不是一码事；
• 本文，会告诉你裂变刷屏的本质，也会告诉你操作的细节，不过不懂底层逻辑，告诉你细节你也做不好，少学花架式，多思考；
• 本文，涉及到的裂变技术，包括：社群裂变、分销裂变、公众号裂变、个人号/企微裂变等常规裂变技术，其他的好像也没了；
• 老规矩，本文全部sop、资料，交个朋友获取：zzfang007

到底，TM裂变刷屏有没有一个百试不爽的“套路”？

几年前，我热衷研究别人的裂变增长案例，包含社群、公众号、分销、团购、个人号/企微，涉及行业包含教育、电商、零售、2B等各行各业，至少500个案例。

那时，发现每个项目都有自己的特点，每个项目都是一个独特个例！

我发现，好的项目都是别人的，拆解别人并没有什么鸟用，也没让我的增长技术有什么实质性的改变！

别人为什么能火能爆，有时候会有很多不能外传的原因：比如数据是刷的，比如他们有海量的用户基础，比如他们也不知道自己怎么火的（大多数的情况）。

听了这那么多大道理，看了这么多别人家的活动，仍然过不好自己这一生！于是，我求之于己，我开始自己实操！

2年前，我逐渐开始自己刷屏，在企业培训行业，做到了想刷就刷（对，就是想起来该刷个屏了，我们团队就能让他刷个屏），当时我谦虚的以为，这个行业的人都是热心肠，对于先进的运营方法，都乐于参与（那时的我很傻很天真）。

1年前，我开始指导朋友们做私域运营，做增长，大大小小在各个行业。因为平时工作忙，我经常的操作就是送朋友一套sop，然后告诉他几个要点，让他们自己操作。

我发现，当不同的运营来执行相同裂变sop的时候，有人能爆，有人却爆不了。这个让我思考很久，起码证明套路或者叫sop，并不是裂变刷屏的核心，往大了说都不是运营的核心。

后来慢慢理解：技术总是摆在眼前的，对增长裂变底层逻辑没有吃透，相当于你只学会了招式，而缺失内功心法，那招式自然会大打折扣！

这句话也是跟大多运营说的，在你追逐运营技术的同时，不要忘了底层逻辑的构建，那个才是你竞争的核心力！

那么，如果能做到裂变增长，想刷屏就刷，这个所谓底层的内功心法，会是个啥？

一、增长的本质

首先，我们得弄清楚增长的本质，才能总结出刷屏的底层逻辑。

直接上答案，增长的本质就俩个字：势能！

用一句话概括，用户总是被高势能吸走！增长的底层逻辑可以解释为以下几点：

1. 打造一个高势能的场域，用户会被源源不断的吸过来，从低势能来！
2. 高势能获得用户，低势能流失用户，势能持平，用户流通保持平衡。
3. 势能是相对而非绝对的，如果你想从公域获得用户，那你要做的就是做一个高于公域流量池势能的增长活动！

以上看不懂，暂时没关系，接下来会慢慢展开。

以各种裂变举例：

1. 公众号裂变：通过诱饵打造高势能，让用户关注公众号，领取诱饵，用户付出了关注成本，势能降低直到用户流保持平衡。
2. 社群裂变：通过诱饵打造高势能，让用户进群做任务，领取诱饵，用户做任务消耗势能，势能降低，直到用户流保持平衡。
3. 个人号、企业微信裂变亦是如此。

PS：关于IP打造的本质，其实也是打造一个高势能个体，用专业度、名人背书、炫富、彰显个性等等手段，来提升这个人的IP势能，是滴，就是这么简单和深刻。

高势能就是TM的一个大黑洞，强力吸收一切低势能的存在。用户会被高势能死死吸引，成为粉丝，成为付费用户，成为拥趸！

所以，如果想做一个增长的活动，就要打造一个高势能的场域。

如果想做一个非常成功的增长活动，势能就  要极高才行！

如果你真能琢磨透以上几句话，下面的内容可以直接略过了，因为下面都是告诉你一套普遍的打造高势能的公式，属于实操层的东西，本质上都是围绕高势能打造的逻辑来展开。

二、增长底层公式：产品力✖️运营力✖️传播力✖️交付力

那么问题来了，如何打造一个高势能的增长活动呢？

无外乎，四个方面，为了方便记忆，我总结为四力模型，这里需要明确：

1. 这四个力是有先后顺序，重要程度之分的
2. 产品力是一切一切的基础和先决条件
3. 想打爆一个活动，前三个力做好就够
4. 想持续打爆多个活动，必须做好第四个力，重点是持续！

以下详细聊聊，这四个力：

1-产品力

何为产品力？

产品力是一个产品的综合素质的体现。比如无人机这个产品，大疆的无人机的产品力会比其他品牌的无人机产品力要强。你可能会说大疆的品牌好，不好意思，品牌恰好是产品力的重要元素之一，再仔细思考一下，大疆为什么品牌好？还不是因为产品好，产品力爆棚呀！

另外，产品力是相对的。没有绝对第一的产品力。但小范围内，或者细分下，绝壁有第一的产品力，而我们做增长运营活动，就要学会发掘和制造细分相对高产品力的产品（单点突破思维）。

这也无奈的选择，因为目前各个行业的竞争大都是红海，而只有细分，不断细分，才可以拥有相对优势！

关于产品，先说几个大坑：

• 产品是第一生产力，而需求是产品的前提，运营活动的失败大多数是因为产品不行，需求不明；
• 当你吭哧吭哧做活动，各种数据都极差的时候，除了怀疑自己运营水平不行，还要敢于质疑产品是否有问题，往往是后者；
• 运营是放大器，好的产品会被放大，屎一样的产品也会被放大，所以，善用运营这个放大器；
• low一点的产品经理，会为了做产品而做产品，而且会有很强的产品执念，运营要多沟通，用户思维是沟通的大前提。

产品力的决定因素有哪些？

刚、好、多、省

需求刚：

需求永远是产品力的第一位。如果你拥有一个极刚需求的产品，其他的可以不用考虑，就解决需求这一件事，能做到唯一或者第一，这个产品力就会足够强。即，人无我有！

往大了说，制造芯片的光刻机、中国的高铁、美国的战斗机等，这些都能做到人无我有的牛逼产品，产品力肯定爆棚！

往小了里说，苹果手机、大疆的无人机等，这些产品都是同领域独一无二的代名词，一个字，刚到不行，无法被替代！

即使你做不到独一无二，也要尽量去迎合用户的需求。

这里必须要转变一种思维：不是你有什么才去做对应增长活动。而是用户需要什么，你去生产满足他们需求的产品，然后拿着这个产品去做活动。

对产品端妥协，用户端你肯定拿不到好结果！（这句话，值得运营仔细揣摩！）

这里面还涉及用户洞察、产品的需求梳理等等一系列流程和方法，不是本文重点，不再赘述。

那么问题来了，如果我的产品本身就是一个红海，而且非常不刚，怎么办？

这里要明白一点，刚不是绝对的，刚都是相对的。

如果当你在大品类里比较，不是很刚的时候，能不能继续细分，在子品类里面去刚一下？

比如，苹果手机你刚不过，你是否可以继续细分人群，针对爱美爱自拍的人士，你的手机做好拍照功能？做到手机里拍照最牛的一款！

比如，服装类目太大，刚不过，能不能细分一下，做女装，再细分做大码女装，再细分，做下沉市场大码女装，再……

所以，你应该能get到那个点：集中优势兵力，在你熟悉和擅长的领域来解决问题。

还有一个根本问题，当你去做增长活动的时候，如何去把握需求？起码三点是可以操作的：

• 借鉴需求：不要自己去凭空设想需求，看看同行在干啥，即使同行没有，看看别的可借鉴的行业在干啥，“抄”可以防止你踩很多雷。
• 小范围测试：小范围调研测试需求，比如做个调研问卷，做个小范围沙龙活动，真诚的去和用户做一次意见交换，你会发现你其实不怎么了解他们！
• 感觉：我觉得，这一条是非常流弊的。任何有经验且有思考的运营，都要充分相信自己的感觉，感觉是过往很多因素的汇总反馈，也是对行业对用户深刻理解的感性体现。

案例1：培伴爆品：培训人成长日历。

来聊一下，这个产品，刚，确实很刚！

当初我们内容团队做这个产品的时候，市面上已经有很多家在做各种日历了，包括生财有术的生财日历。

经过我们分析，日历不是什么稀罕玩意，本质上，用户是对日历+知识点，这种手边知识感兴趣。

再往深了里挖掘，用户是对那种想看就能获得的眼前的碎片知识，有一种向往。再深层的不在此赘述！反正，任何垂直行业的人群，都很合适做知识日历！

所以，就简单了，我们是垂直行业，不管是借鉴同行的成功经验，还是从我们整体的感觉来说，都是一个非常好的产品。最重要的是，行业里没人做，先发优势无可比拟！

于是就有了去和今年的两次发售，两次刷屏。现已变成整个企业培训圈，每年固定项目，到10月，大家都在等培训人成长日历，等刷屏！

质量好：

这里的质量不仅仅是材质，是一种统称。

当你需求不那么刚，大家都有该产品的时候，那你得想想我能不能做到：人有我优。而即使是这样，在非常饱和的行业下，因为充分的市场竞争，似乎哪哪都是红海。

人有我优似乎要改变一下，做出差异化，在相对方面上做到极其优才行。

好，是一种定位，一种选择，是你在具体做产品的时候，要去刻意突出的点，这也是基于需求的。

你要思考你的产品要突出什么？这涉及到你后面的包装和宣传介绍。

比如，我们做直播课引流，因为市面上各种各样的直播太多了，还有各种娱乐APP都在抢占用户的时间。那摆在眼前的问题是，为啥用户来听我们的直播？我们直播必须要突出的优点是什么？

经过竞品分析，我们发现，直播是很多，但质量大都一般，广告意味太强，真正的干货少，这背后是因为缺乏老师。

而我们能请到大厂和国企里面的实战派名师，而且这个优势似乎比别的家要强出不少，这个是我们的突出的点，所以我们的产品及直播宣传都在打实战派三个字，直播课也做成了一个系列，叫：名师堂！

所以，到底什么是质量好？

• 质量好是人为选择，是你想突出的点，这个点需要和竞品对比，做出差异化
• 质量好是你的产品定位，他决定了你产品后期包装和宣传的方向，甚至你市场宣传政策
• 质量好不是全部都好，要做到某一方面极其强，其他方面不差就行（什么都好=什么都不好，这值得你细品！）

你会发现，差异化，始终是我们在红海竞争中优选的策略。

案例：《培训经理必修课系列》

针对培训经理这个人群，行业内的课程实在是太多了，总结分析他们都有几个共同点

1. 个人或者机构讲师为主，一门课1-3个讲师
2. 实战案例有，但是少，而培训经理这个人群对案例的渴求度是极高的
3. 行业内课程多且杂，各种价格体系的课都有，普遍价格不低

所以，我们内容团队判断下来，案例如果是他们的需求，我们就应该把这一点打爆。于是我们联合十几位甲方实战派培训专家，以案例带动知识点切入，案例为主，知识点为辅。

这个就是我们的产品选择，也是培训经理必须课这个系列，尤其好的地方。

案例、实战、甲方这些方向，也是我们接下来重点宣传突出的策略。

内容多

当需求不怎么刚，产品质量大同小异的时候，接下来我们还可以堆数量，而且你一定要相信，数量多，就会被认为好！

这是个很神奇的事，原因很简单：任何人都有收集癖，是滴，是任何人！

我们手机里买的大大小小的课程，网盘里存的各种各样的资料，微信群保存的各种文件，其实都没怎么看过。

但是，收集起来放在那里，就有一种我已经掌握了的错觉！

所以，内容多是因为需求不够刚，质量也不够突出的妥协，但也是一个极好的策略，因为他直击人性：贪多。

但是，内容多，不是无成本的多，所以，多这一条有很大的局限性！

当你用实物产品做增长的时候，比如送实体书/资料，操作局限性就很大，因为成本是固定的。

所以内容多，很适合虚拟类这种边际成本递减型的产品。

比如，我们刚做的社群裂变，出于成本考虑，不能选实物做诱饵。虚拟产品的课程感知又不是很强，那就加内容，一个课程没感知，那就十个课程，然后再送7天vip，然后再送10G的资料包，再送20个老师的课件，再送一张优惠券，直到内容多到用户看第一眼就必须要扫码参与活动为止。

毕竟，多约等于好！

案例：培训人7日提升计划

通过社群裂变，一天增长8000+精准用户，靠的就是内容多，如有需要本活动流程、运营方案、模板SOP的，交个朋友获取：zzfang007！

价格省

当，刚、好、多都不具备的时候，最后你只剩一个杀招，就是：便宜！

价格是把利器，在各个行业！不接受任何反驳，什么消费升级呀，什么收入提升呀，都不好使，便宜在增长活动里，目前看，王道！

但，价格是根据目的来选择的，怎么讲？

当你做纯增长引流型活动，就不要收费了，免费就是好使，因为你要的是人数，不是精准度，不需要用价格来筛选！

当你要精准用户时，价格的选择至关重要，但优先保证人数，0.99和9.9的价格就很合适，具体取决于刚、好、多这三个点。

当你想引流又想营收时，分销模式是不二选择，价格不要高于100元，100元以上都是耍流氓！

一句话，价格不要模棱两可，很多运营常犯的错误，既想要这，又想要那，价格上给一个不痛不痒的尴尬。

作为增长操盘手，你要清楚的知道，一个活动，运营目的，有且只能有一个，价格只能为那个目的服务！

所以，你想一下，当一个拼团产品，为了做增长，价格定在69元，是否合适？

案例：培伴1元拼团裂变

以上是关于产品力的简单说明，说几点总结：

1. 产品力是第一生产力，决定了活动能不能爆，运营能力再好，产品力不够都白搭，瞬间觉得运营挺卑微；
2. 好的产品力都是要做细分，做差异化，尤其是在当今各个行业都激烈内卷的红海状态；
3. 刚>好>多>省，而大多数平庸的我们，只能在多和省上做动作，如果能前伸，思考更多的产品的刚和好，产品力会指数级增加；
4. 要有爆品思维，平庸产品力的产品，数量再多，活动也爆不起来，而只要一个爆品，增长活动就能爆；
5. 产品力大多数的决定权在产品经理手上，运营必须有一定水平的产品思维，才能和产品经理平等对话；
6. 安慰一下运营，大多数活动以失败告终，并不是你运营能力不好，可能是产品不好，哈哈。
7. 品牌来源于产品力，又高于产品力，品牌是产品力的终极体现

以上，都是产品力的定性分析，刚、好、多、省都是一些描述性的形容词，接下来，教给盆友们一个基于定性分析的定量衡量方法：乘法原理！

一句话：如果产品力取决于刚、好、多、省，四个方面，那么我们应该用乘法来计算一个产品的产品力。

使用说明：针对刚、好、多、省，四个方面，每个维度，满分都是10分（或者100分，看统计方便性），分别对四个维度打分，分值0-10之间，然后再逐一相乘，得出的最终结果再除以10000，得到的数值就是0-10的一个产品力值。

举例：培训经理技能地图

刚：行业内没有-首发又是，其他行业相当火-需求借鉴，调研后发现大家急需这种地图-小范围测试，综合一下，可以给10分。

好：案例、模型、配套线上课程，大厂专家原创，实物+虚拟的完美结合，综合一下，可以9.5分

多：100个方法论，汇总与一张表里，20节课程解读，收获满满，综合一下，可以给9.5分

省：一张纸+一个课，稍微会让用户觉得价格偏高，但是我们采用的是分销模式，需要一定价格让利于分销员，综合一下，可以给9分。

所以，产品力=10*9.5*9.5*9/10000=8.1>8，8分以上都有爆品的潜质！

实际上，培训经理技能地图，一天的分销数量就是3333份，打爆整个培训圈。

刷屏决定性因素是产品力，他决定了一个增长活动具不具备刷屏的潜质。但是能不能刷屏，还需要很多运营工作的筹划，下面就来聊聊刷屏的第二个因素。

2-运营力

运营力是运营统筹安排的综合表现，包括各种运营技术、用户流程的设计、体验设计、工具的选择、文案、风控等。

好的运营必须有非常突出的运营力，好的产品力让增长活动拥有做爆的可能，而只有突出的运营力，才可以让这种可能变成现实。

了解运营力细节之前，必须理解两个基本逻辑：

一：运营要拙，这是基本面

一个活动能不能爆，其实在活动开始之前就已经确定了！这不是什么预判，这是拙的体现。

何为拙，就是没有巧，没有捷径，就是每一点，每一步的精准执行和确定！

一句话：成于充足准备，败于准备不足。这个对于我们绝大多数的人生也是试用的，我们的学习也好、职场竞争也好，99%情况下拼的是准备，这背后是勤奋，根本轮不到拼所谓天赋的时候！

给大家看一下我们运营活动必备的三张表，颗粒度细到必须可执行落地：人员工作表、运营排期表、资源执行表，脱敏源文件需要的话，交个朋友：zzfang007

以上是表格管理，方便打印。如果是方便监控和流程管理，建议用钉钉做个项目，如下：

这就是辛苦工作，没有啥捷径，必须有拙劲！说白了，这就是成功的运营与失败的运营的最大差距点。

二：峰终定律始终存在

运营里处处存在峰终定律：好的开头，不错的高潮，难忘的结尾，这三个点就足以让用户做出好评的判断。

而一个增长活动，体现的尤为明显：

好的开头：直抵人心的文案和优秀的海报，初次见面！

不错的高潮：不用动脑子的操作流程，过程愉快！

难忘的结尾：有个超出预期的结果交付，结尾难忘！

当然，不仅仅是增长活动，好的社群运营，也要非常善于利用峰终定律，在入群初、群运营高潮点、社群运营尾声，都要设置用户体验，绘成一张用户体验地图。关于这里的细节又很多，不是本文的重点，想了解的同学，建议去看一本书：《峰值体验》！后面有机会，单独写文章聊聊！

好了，如果你具备了以上两个基本运营逻辑，可能少走两年运营弯路，同时，再来看以下运营力的细节，会发现，其实运营也就那么肥事。

用户视角：

运营里有个铁律，就是用户不笨，只是非常非常懒！你不要想着，这么简单的文案，流程和操作指南，为什么用户就是看不懂。

不是用户看不懂，是你没有用户视角，你高估了你产品或者活动对于用户的吸引力。他们才懒得研究你的玩法，你一句话讲不明白的，那就损失了绝大多数的用户。

用户视角第一层就是要降低你对自己的期望值，不要高估自己，你的产品和活动并没有多么大的吸引力，尤其是你的产品力很平庸的情况下。

用户视角第二层就是简单，越是复杂的东西，越是流程多的东西，越没有爆的潜质，要简单，简单到不用动脑子！

用户视角的第三层，就是要把自己当成小白用户，以用户思维，抛弃我觉得三个字。用户视角是一切用户的前提，接下来你会设计用户流、写文案、做海报等等，你就把自己当成一个又懒又很不情愿的小白用户，走一遍你的用户流看看有没有兴趣，读一读你写的文案，看看有没有被刺激到，看一眼你制作的海报，看看有没有扫码的冲动。

用户视角是运营底层竞争力。

用户流设计：

用户流就是用户从哪里来，何时发生第一步动作，然后到哪里去，一步一步的设计清楚，以完成我们希望用户做的的所有动作。优秀的用户流设计，是活动成功的保障。用户流一定要放在第一步，用户流决定了你活动设计的整体方案。

比如：我们决定要做一次社群裂变活动。那么首先，思考一下，这个活动的用户流是什么？

一个群裂变活动，就有不同的用户流，如下图一和图二，图一扫码先进群，图二扫码先加个人号，这事完全两种不同的用户流，你可以思考一下，如果想做一个爆款活动，哪个更优？为什么？

关于用户流，你必须知道的几点：

1. 用户流中用户的每一步落脚都有讲究，始终要考虑的就是你增长的目的
2. 用户流的设计，需要把自己当成傻白甜用户，越傻越好的那种
3. 用户流越短越好，越短损失越少，简单就是高效率！

增长方案：

用户流确定后，一个增长方案七七八八也出来的差不都了。增长方案要明确项目负责人、目标、以及实现的基本方法路径、时间、复盘等全流程，更像一个项目执行的方案。

形式不重要，我大都基于钉钉的项目或者思维导图的形式展示。

工具的选择：

用对工具，事半功倍，用错工具，前功尽弃！好的工具有且只有一个标准，让用户从操作起来非常简单，理解起来没有任何成本！

比如：

分销裂变，你要用零一裂变；

公众号裂变，你要用星耀的任务宝；

企微裂变，微伴助手或者你要用企业微信自带的功能+一个活码系统。

而对于工具的研究和玩法的理解，是运营人必须要掌握的技能，比如现在的企业微信功能，主动能加多少人，被动能加多少人，各员工的聊天记录如何监控，在职转移和离职转移的区别及时效等等，这些都必须门清。

文案与海报：

好的文案就是八个字：层层递进，直击人心。

而增长裂变的文案，最重要的是两个：海报文案和朋友圈文案。

先说朋友圈文案，朋友圈文案的要点就是：短（防折叠）、朋友口吻（亲切可信）、简单直接（不要废话，直接上要点）

文案是所有运营的基本功，好的文案不需要什么华丽词汇，更需要对用户洞察和说人话！

这里就不举例来阐述了，文案不好，做运营也走不远。

再说海报文案，它是非常有结构的：

主标题：大，字要大到朋友圈不用点开海报，就能看到。直接，直接说你是要干嘛，别拐外抹角。

副标题：对主标题的阐述，要以用户视角来写，写痛点和需求，别自嗨。

干货区：量化、可获得、可实现，一句话，说人话，讲效果，比你干巴巴描述产品多好多好，效果要好无数倍。

营销区：给一个扫码的理由。

关于海报的文案，我之前的文章里多次讲解，不再赘述了，不懂的，交个朋友：zzfang007，我收集了上百张优秀的刷屏海报，建议你直接模仿，效果立竿见影！

营销海报和品牌海报的设计，区别非常之大。如果你们公司设计第一次做这个，一定要告诉他你这张海报的用处，不是美观而是要营销效果。

总结一下，营销海报几个关键字：大、扎眼、冲动。

首先是，大。尽量要朋友圈不用点击图片的情况下，就能看到你海报的主标题。而且利益点一定要大，要突出。大就是一切！不要怕被设计师嘲笑，运营负责大，设计师你就应该负责在大的基础上再去美。

然后是，扎眼。这里说的是色块，和海报的分区逻辑。一般一张海报，有头部品牌区、主标题、副标题、利益点、底部营销块等5个区域。而一张营销海报，一定是非常扎眼的。主标题扎眼，颜色扎眼。

最后就是冲动。海报的作用有且只有一个，就是完成让用户长按扫码的冲动。这里对利益点的描写，非常重要!也非常考验运营文案的功底，在小小的海报上，让用户产生立马长按扫码的冲动还是非常困难的。

（阶梯涨价，限量涨价，要真的涨价才行）

（重要的不是你是什么，而是用户能获得什么，能变成什么样）

操作执行：

都说，最大的鸿沟是：知道与做到的鸿沟。即便你运营规划做的再好，最终体现结果的还是要执行落地！

同样是一份运营方案，而每个人的执行颗粒度和态度不同，体现的结果自热不同。这就是为啥我极不提倡，一份sop做运营的原因。sop是死的，人是活的，死的东西怎么可能指导活的人做工作，根本不现实！

关于操作执行，你必须做到以下几点：

人的安排：把增长活动做大的模块拆解，产品、资源、运营物料、运营执行、运营交付等，每个模块有且仅有一个负责人，人要落实到位！不要扯皮不清！

事的安排：所有运营事项必须可落地可执行，比如社群宣传，这四个字就无法落地。当你执行社群宣传的时候，你会遇到宣传文案、时间、哪些群等细节，我们要把事情安排到这些细的颗粒度。

另外，不知道什么时候起，对于事的反馈变得是一种难能可贵的工作习惯，不追问就不告知结果，这明显是职场臭毛病。项目负责人，必须要求：事事有安排，事事有回响。

为了做到事事有回响，培伴运营团队每个人在操盘时，都有自己的一张行动表，一项项汇报执行进度。

人与事的匹配：从管理的角度，不要拧巴，什么人适合做什么事，要有个判断。毕竟事是死的，好把握，而人是活的，活的就是变量。人与事匹配就会有事半功倍的结果！

关于操作执行，没做过整体项目统筹的要谨防以下大坑：

• 切忌事不清，人不明，最后都是无尽的扯皮。要做到，实施落地都是钉，一钉一坑一人，权责明确。
• 切忌当烂好人，不敢说出要求，表面和气对项目P用没有，做项目就是来解决问题，人的情绪不可能全部照顾到，也不是第一位要考虑的。
• 切忌有失公允，人都是利己的，这是人性，不要有偏颇，会很被动。
• 切忌不分主次，实操中20%的工作，决定了80%的效果，其他的细枝末节，只要不影响全局，可以适当放放。
• 切忌推托不敢承担责任，项目负责人是第一负责人，有问题及时暴露，及时揽责才是正确的做法，也是做人的体现。

风控防封：

这是增长第一要素，没有其一！

这里不想写了，遭受的打击实在太多，不可控因素太多，每遇到这四个字，满满都是委屈，让我静静！

改天，出一个防封指南，MD，无情揭露自己伤疤！

当然，运营力的细节还有很多，不能一一都讲到。所以，任何活动都不是一个人能完成的，都是一个团队的结果。都是多次失败多次被平台干的经验总结，要个赞、收藏、分享、打赏，一点都不过分。

因为，写出来这些你看起来平淡无奇的文字，背后可能已经被坑了无数次，所谓朴实无华才是真迹！如果你看到，建议你真的看心里去，不要重蹈我已经帮你趟过的坑、坑、坑……

如果说，产品力决定了爆的潜质，运营力让爆发生，那么传播力，决定了小爆还是大爆，能爆多久！

3-传播力

并不是你有好的宣传资源，就代表你会用的好。有的运营一手好牌打的稀碎，太常见！

你首先要明白，传播和刷屏的基本关系：

• 传播是刷屏的最后一公里，好于坏，或者好于更好，全看你怎么安排宣传资源
• 刷屏决定了你怎么使用传播资源，稀稀拉拉宣传还是一股脑把宣传资源倾泻而出，获得的效果不一样
• 刷屏是爆发性行为，是利用了人的围观和窥探的心理，你看到一个人在朋友圈发产品，你可能会不在意，当你看到5个人都在发，你绝壁会停下来看看到底是个啥！
• 宣传资源就是子弹，是一波流带走还是稀稀拉拉干的不痛不痒，完全取决人操盘人的水平。

一、宣传资源到底该怎么用！

刷屏的增长活动，必须采取发售模式，一波流带走，带不走，就再也带不走了。

如果你有10个公众号，分销时间总共7天。那你是平均分7天，陆续安排这10个公众号发文推送，还是第一天把10个子弹全部打光呢？答案只能是后者！

这里的涉及到分销的底层逻辑，分销起势的关键是朋友圈刷屏。一句话说的好，想让一个用户购买，影响他身边的3个朋友即可。而当你看到你朋友圈的朋友都在刷同一张海报，你100%会点进去看看详细内容。

这个就是分销的底层逻辑，有一本书叫《浪潮式发售》，说的也是这个道理。所以，如果你有10个公众号，为了刷屏，当然是一股脑全部在第一天发出去，这样才能大范围覆盖你的用户群体。

当然还有一个非常重要的细节，就是要同时把资源发出去，然后你能做的就是：让子弹飞一会！

建议你把宣传资源分分类，不同类交给不同的运营小伙伴来执行，然后在项目群里报进度。

二、平时储备资源，你要清楚资源的效用高低

因为大多增长裂变是基于社交关系的，那么离用户越近的宣传资源，效果自然越好。作为项目负责人，要长期的收集资源，因为资源都不可能临时拥有，都有时间周期。

下面，介绍一下，我们实操下来还不错的宣传资源：

1. 分销员：这是第一宣传资源，借用分销员的背书，让分销员以朋友身份宣传增长活动。
2. 服务号模板消息：效果极其好，但是容易被封，同时选择哪个模板，以及触达路径，都非常影响效果。
3. 服务号文章：优质服务号的文章效果也是很好的，关键是服务号触达率高！
4. 朋友圈（个微+企微）：宣传面大，刷屏的主要原因！
5. 企业微信私聊：点对点私聊，触达高，但高度依赖文案，好的文案可能是差的文案的10倍效果体现！
6. 社群：活跃社群还好，不活跃的其实效用一般，打开率不高！
7. 订阅号文章：苍蝇腿也是肉，打开率低，效果一般，如果阅读量大，还是可以的。
8. 短信：技术活，现在短信可直达微信，比以前可玩的多了去了，关键是成本极低！
9. 其他资源：比如网页、APP等，不再赘述，效果不大，也算是个苍蝇腿，细腿！

三、宣传要有节奏

虽说刷屏大都是浪潮式发售，但是该有的宣传阶段，也需要安排。宣传的本质是一起用户的注意力，那么预热期、宣传期、返场宣传都是可以安排的。

这里有几个小技巧：

• 预热宣传目的是制造好奇，制造围观，说话说一半是精髓。所以，你会发现，很多预热的宣传，就是信息的简单披露，没有二维码给你扫，有时候你想问都不一定解答你，就是要让用户痒
• 宣传期，浪潮式发售，匹配好资源与执行，不再赘述
• 返场期，效果宣传，可能是第二波小高潮。取决于交付的满意度，聪明的运营，会收集很多好评，用于二次宣传。因为总有谨慎型的客户，要等一等，等别人拿到产品后，才会动手！

以上，三个力，一场刷屏的活动基本可以搞定了，但是如果你想持续多次刷屏，就要考虑结果交付。因为，即使你刷屏搞的再热闹，糟糕的交付会让你瞬间变悲剧，口碑影响非常大。如果丧失了和用户间脆弱的信任关系，下次再想刷屏，可能就没有多大希望了！

毕竟，现在，人与人之间没多少信任的！

4-交付力

峰终定律，在这里影响最大！

用户是没有耐性的，你的一次糟糕交付，在用户那里有可能就被判死刑了，所以，交付力是一件委屈但必须要重视的工作

主要体现在一下几个方面：

客服：

客服是我们与用户交付的第一战场，而客服的准备充分度，也直接反应到交付结果上。

我们能做的就是方方面面：客服人员配置、话术培训、异议处理方案、反馈机制、速度与时效等等，再多也不算多。

交付：

产品的交付，是用户最关心的，我的小诀窍是，做到用户前面。

因为很多用户是不怎么看你的长篇大论的使用说明的，这是事实。你要做的就是，在各个和用户的触点，重复表达一件事，并一定必须要让用户看到回复，这才代表引起了用户注意，这是其一。

其二，视频化的表达会比文字效果强百倍，有机会，弄个使用说明的视频，真的会减少很多客诉。

最后，充足的话术准备和自动化回复的工具，只能解决部分工作，一定不要全部依赖他们。

反正，这是个苦活，我还没找到捷径，如果你有，感谢私信告诉我。

当然，关于交付的内容还很多，根据不同的增长活动，做的事情也不一样。困难点都是一个，一时间大规模的用户涌入，会让所有后端交付压力几十倍增加，这种多并发的工作，必须要提前疏散处理。

最后，呼吁一下，要善待那些做交付的人，他们每天面对着大量用户的负面情绪，已经很难了。

5-来来来，再来一次乘法原理

是滴，还没完。

我们再对四力来一次乘法原理，以10月20日，培伴刷屏产品：2022年培训人成长日历，为例。

产品力：两年爆品，用户感知强，实物，必须10分

运营力：多次操盘经验，本应妥妥的，但是因为风控的不确定，平台工具的不确定，这里可以给9分

传播力：相比上次，增加了大量分销员和外围宣传资源，可以给9.5分

交付力：重点把守的部分，客服、物流、文案话术、培训、发票等等，准备充分，可以给9.5分

然后，我们来一次乘法原理！

6-关于增长最后叨叨一下

增长是永恒的话题，不管是用户增长还是业绩增长，只要企业在，每天睁开眼第一件事就是：增长！

对于做增长工作的运营来说，不关你是公域买量，还是私域运营，如果你眼里只有增长，你会累死。

因为增长如果是一件持续要做的事，那么我们应该坐下来好好聊聊，用什么方法什么销量什么人员配置来做增长，要持续做，且不伤害用户的情况下来做，这是一个公司的增长战略。

而不是就运营而运营，运营人容易陷入技术细节里面，而忽略了道路的选择，至少，一次次增长活动，肯定不是明智的增长策略。

最后，来个总结，希望对看到本文的盆友有所帮助：

• 增长活动是伤害势能的，也就是用户关系。尤其是，当运营操作不当的时候，一次糟糕的增长活动，会失去很多用户。比如拉人头送书的公众号裂变，不仅拉新的水粉多，而且体验差。
• 运营要做的就是通过四力模型，尽量去弥平这种伤害，增长不要只关注数据，也要注意用户体验
• 以产品力产生巨大势能，运营力让用户体验良好，宣传力做到效果放大，交付力创造峰终体验
• 运营是科学，起码是尽量去科学，但是运营的底层是人性，人性是不科学的，这一点运营人要深刻领会

双11狂欢夜24点的钟声一响，薇娅、李佳琦的直播间终于收工了，这场数字盛宴也得以落下帷幕。

最后这场直播里，薇娅带货GMV约为11.06亿，而李佳琦带货GMV是6.96亿，加起来有18亿。预售当日（10月21日），两个人创造了80亿GMV的神话。

阿里巴巴数据显示，薇娅、李佳琦依旧分别坐在淘宝直播冠亚军的位置；双11期间，淘宝直播诞生了28个成交超1亿元的直播间。

GMV，是电商平台历年大促成绩单上的决胜关键，在上市公司财报中，它也是衡量电商平台竞争力及市占率的核心指标。今年双11，直播带货唱主角，直播间GMV就成了平台争奇、主播斗艳的新一轮的军备竞赛。

“没有大家想象得那么简单，不会动不动某直播间GMV破亿、某品牌卖出几千万。”有业内人士对深燃表示。

首先需要厘清的一个概念是，GMV是交易总额，不等于实际交易额，统计口径是用户下单金额，即，除去真实成交额，还包含未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额。

举个例子，用户在某主播直播间提交了两笔订单，共1000元，支付了其中一笔500元的订单，随后又将这笔订单退款。15天后的实际成交额是0元，但GMV以1000元计。

不止一位从业者表示，直播电商GMV注水主要是“注”在两个方面，在线人数和下单数量。前者频繁见诸报端，但破坏力相对较小，后者不仅违法而且危害有目共睹。和过去的电商刷单相比，直播“注水”的执行者变了，之前是商家的自发行为，现在换成了“主播给商家刷单”。

另外的未付款订单、退货订单两部分也有“注水”的空间，多位业内人士和商家向深燃透露了一些通用做法，他们表示，即便是资深人士，想要推算出准确的实际成交额也是基本不可能的。

“在目前直播电商行业的混沌初期，真实成交额比例有多小，水分有多大，可以充分发挥想象力。”某第三方数据公司负责人表示。

今天，我们就分版块挤一挤直播间GMV的水分。

双11刷单需求变多，刷手忙不过来
“都说甲方是爸爸，在网红直播带货领域，乙方（MCN）才是说一不二的爸爸。”

这是某护肤品品牌创始人武术哥在社交平台上的感慨。何出此言？对方告诉深燃，他们本想双11期间找网红带货冲一波销量，结果包括他在内的三十多个商家，被集体刷单了，赔了夫人又折兵，花掉的坑位费和20%分佣全部打了水漂。

这场直播定在10月31日晚的黄金时间段，主办方宣称，主播是1600万粉丝、自称曾创下6000万带货记录的抖音网红“爆笑三江锅”，直播账号是有2300万粉丝的某国字头抖音账号。

据他回忆，直播过程中，本该是主角的“三江锅”一共在直播间待了不过5分钟，带货效果更是荒谬——“一过凌晨12点，在直播间购买我们商品的用户纷纷发起了退单。”

事后武术哥一算，退单率高达97%，直播间成交额超过5万，退单退到只剩了16单，实际成交额只有千元左右。但是开播前，包括他在内的数十个品牌方已经一并将坑位费100%全款打入了主办方账户。也就是说，武术哥为这场直播投入的十多万元几乎全部打了水漂。

而同一场直播的其他品牌，退货率更是高到不可想象的99.99%，甚至部分商家所有订单被发起了退款申请，一单都没有发出去。商家们核对后台才发现，订单地址“都是瞎编乱造”，买家名字也很奇怪，比如“图片”。

部分订单地址 来源 / 受访者供图

一场直播后，一单都没发出去的商家后台 来源 / 受访者供图

“做主播筛选时，我们分析了第三方数据源，发现‘三江锅’的过往直播数据亮眼，预计单个坑位的产出在100万销售额左右，再加上其招商团队一再强调直播没有刷过数据。”发稿前，武术哥对深燃表示，这场直播过去十多天后，参与的三十多个品牌方仍在找网红和主办方维权。

看似是一场极端的刷单案例，但当深燃通过QQ、百度、知乎搜索时，均发现了大量提供直播间服务的刷单团队。因为“刷单”是被严打的行为，在QQ里，这些群被冠以“补单”、“退款单”、“派单”等群名。

QQ搜索群聊

MCN机构从业者李寻称，从秀场直播时代开始，市场就生长出了大量刷数据的团队，当直播带货的风口来了，这些团队自然也要扩展业务范围开始刷单了，“再加上之前给电商刷单的那波人，现在想找刷手做GMV，挺方便的”。

至于成本，某平台电商负责人边旭透露，刷单产业链和第三方服务商发展到现在，成本并没有想象中那么高。

据深燃观察，当前直播带货的数据“美化”，主要是在在线人数和商品成交额两方面做文章。除了刷单，上述群均提供刷短视频播放量、点赞、评论、转发、粉丝，以及直播间人气、弹幕、滚屏等全套服务。

多数情况是，主播/MCN、撮合方（主办方）主动刷单，也存在品牌/商家主动刷的情况。

深燃以商家身份进群询价，一位提供直播间刷单服务的中介工作人员表示，以抖音直播间为例，50单起刷、单量没有上限，佣金以SKU单价计算，15元以下的SKU一单佣金5元，15元-30元的SKU一单佣金6元，30元-50元的SKU一单佣金7元，另支付2元一单的运费。

另一个刷单团队的佣金是16元一单，包运费。对方同时强调，双11期间价格涨了，价格每天一变，因为需求太多，刷手忙不过来。

按照两位工作人员的说法，刷单的流程是，收到货款和佣金后，把商品链接推到买手群安排买手购买，刷单完成后，会寄送给刷手“信封快递”或“空箱子快递”，快递内会装皮筋、卡片等不值钱的物件，再把数据同步给刷单者。

也正是因为刷单盛行，品牌商家、明星背后的MCN机构，都“心知肚明”，从年初到现在，行业趋于冷静，主播的坑位费在下降，与商家大多数是佣金协议，即按照15天后的实际成交订单支付佣金。

未付款、退货、优惠券，注水方式五花八门
刷单以外，直播间GMV中的“未支付订单金额”、“退货订单金额”，同样有一定含水量。

多位喜欢在直播间网购的消费者对深燃感慨，看直播，费时间，更费钱。

直播间的抢购氛围、主播和观众的互动性非常强，更加容易冲动消费，过度消费。在杭州工作的宋依乔称，身处一个网购加直播带货氛围浓厚的城市，以前的综艺时间现在基本都被直播取代了，因为怕抢不到货，以及“7天无理由退货的平台”机制，已经养成了先下单再考虑付不付款，甚至付款以后还要犹豫是否退款的习惯。

宋依乔已经回忆不起自己在双11期间有多少未付款订单、取消了多少订单。“保守估计，我一个人就贡献了10万GMV了，但其实我现在支付的订单不到2万块，已经退掉了1/3的订单（未收到货，申请退款即可），另外服装类的订单我要收到货才确定退不退款。”她估计自己最终实际成交额在1万元上下。

也就是说，宋依乔一个人的身上的GMV水分就有90%。

“很多头部主播经常在直播间说，‘先下单，看抢不抢得到’，抢到了就赚了，不想要就随时退款。”另一位消费者徐荔称，一直纳闷这些主播为什么怂恿消费者退款，现在明白了，你只管下单，对主播来说，只有好处没有坏处。

据她回忆，往年双11，经常因为没搞清楚平台规则，要重新再下一遍甚至多遍订单，今年双11直播间购物为主了，多次出现没能使用所有优惠券的情况，很多订单都是重复下的。

宋依乔和徐荔不是个例。今年3月底，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多，37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过度消费问题。

看来，如果主播方或品牌方，找枪手拍下，无需付款，也就是刷未付款订单来提升GMV，是没有成本的，且难以监管。

直播间的退货率要高于电商平台整体的数据，而不考虑人为注水的情况下，原数据创始人黑岩判断，直播间退货订单的比例在20%左右，同时还要看产品的单价，单价越低，退货率越低。言外之意，单价越高、对GMV贡献越大的SKU，退货率越高。

在边旭眼中，退货这部分的含水量更高，50%-80%的退货率是正常的，因为即便是标品也存在大量冲动式消费，但对于一个品牌或一家店铺而言，这个数据已经非常之高了。

此前一位知情人士透露，退货流程时长也参差不齐，平台会通过一些方式人为干预，比如，双11当天不允许退货，也有平台把退货订单的流程人为拉长，将相当大量退货订单分散，使得外界难以监测。

此外，还有一些相对隐晦地增加账面GMV的方式。

比如，发放优惠券是平台方、品牌商都在大力推的方式之一。诸如叠加券、优惠券满减等，均不会被单独计算成营销费用支出，而比如一笔100元的订单，使用了50元优惠券，实际支付了50元，但GMV还是以100元计算。

边旭提到，今年比较新的“玩法”是，一些微商大品牌会把线下经销商的采购、私域流量的购买，人为搬到直播间。“比如，一位现在比较火的明星，同样也是头部微商品牌出身，他会号召所有下线和粉丝群，不在微信里成交，而是转移到直播间成交，当然，价格也会设置的比在微信成交更便宜，这样就能快速拱起GMV。”

某头部主播近日在直播间卖iPhone 11（4789元），单价明显高于其它所有SKU

被刷单的商家武术哥最近一直在了解直播带货潜规则，据他观察，不少主播会在直播间里卖超高客单价的iPhone手机、黄金首饰、旅游产品。“只要有人买，GMV很容易就做得很高，如果没人买，用很低的刷单成本就能把GMV拱起来。”

口径不一的直播间GMV
值得注意的是，电商平台发展至今已经非常成熟，游戏规则逐渐透明，GMV的统计口径也才明确不久。

2015年-2017年两年间，京东就曾近九次对口径进行更改。如今，这一点在头部电商平台的财报中都能找到对应的解释，即平台上所有已确认的商品与服务订单的总值，无论商品是实际出售、交付还是退货。

但在直播带货的新世界里，GMV往往频繁现身MCN机构/品牌/带货平台对外宣传的“战报”，而且存在统计口径不一致的问题。

头部主播的战报里，就出现了三种GMV，GMV（下单GMV）、支付GMV、引导GMV。

薇娅、李佳琦直播间战报中的销售额是按照常规的GMV的计算方式，即下单金额，只要消费者点击了下单，无论是否支付，后续是否退货，这一单都被统计进了GMV，也是电商行业通行的方式。

按照罗永浩的说法，他直播间的官方战报是按照真实的支付金额计算GMV。以他8月第一场直播的数据来看，下单GMV3-4亿元，支付GMV2亿元，以零退货率来算，刨除掉“未付款”这一项，就挤出了30%-50%的水分。

来源 / 罗永浩微博

财经作家吴晓波的直播首秀公布的是引导GMV，数字是5200万。举个例子，吴晓波在为金牌橱柜带货时，在直播间销售的是500元的橱柜券，但团队在计算GMV时，是按照橱柜的实际售价20000元来计算。

引导GMV并非个例，2019年双十一期间，薇娅和李佳琦直播间都对外披露过引导成交额。

深燃从业内人士口中得知，GMV还有一些其他版本。

据小葫芦大数据方面透露，此前一些机构为了冲数据，会“替换概念”，即按原价来算成交金额。比如商品原价是1600元，直播间价格是800元，GMV仍以1600元计算。

不止一位业内人士表示，直到现在，直播带货平台的GMV统计口径也存在差异。边旭称，有的平台是把加购（加到购物车的商品金额）也算进GMV。黑岩则判断，等行业发展稳定后，头部平台未来会趋向于按照下单金额来算GMV 。

平台吃肉，主播/MCN喝汤，商家最受伤
整体而言，直播带货GMV里的水分到底有几成？

此前有业内人士透露，“除非技术非常厉害，可以获取电商平台每个环节的数据”，否则第三方很难推算出大致的成交金额，但业内有一套不成文的评估方式，电商平台GMV中真实成交金额的占比目前在50%左右，也就是说，GMV数据要打折一半才是真实成交金额。

据深燃了解，目前，有一些第三方数据公司能够通过技术监测直播间是否存在异常行为，但也仅能覆盖购买环节，不能全程监测。

小葫芦判断一场直播的带货数据是否“注水”的维度有两个，一是直播间的商品购买率过高，二是5分钟时间段内的观众留存率过高。

具体而言，触发“水分”报警红线的条件有三：直播间观众留存率高于85%，即疑似有刷量观众常驻在直播间内；直播间观众留存率低于15%，这意味着，多数观众在直播间停留未超过5分钟；购买率高于50%，即存在本商品被直播间观众批量购买的可能性。

来源 / 小葫芦大数据

截至11月11日19：12，小葫芦大数据显示，数据存在异常的主播，包括大狼狗郑建鹏&言真夫妇，依据是有商品可能被直播间观众批量购买。

另外，取消订单、退货订单，算是用户与平台之间的交易行为，小葫芦大数据表示，一般有20%-30%的取消订单或退货率属正常范围。

从电商平台跳槽到MCN的李寻，斩钉截铁地说，和电商比，直播间的GMV水分只多不少。黑岩告诉深燃，和电商平台GMV相比，直播间GMV人为注水的难度和成本都更小了。

直播间的GMV都有一定的注水率，这一点是毫无疑问的，只是注水率高低，要分主播来看。

“GMV，没有大家想象得那么简单，不会动不动某直播间破亿、某品牌卖出几千万。”边旭告诉深燃，这些发生在薇娅、李佳琦这些淘宝头部主播身上是合理的，因为二人在行业内深耕了四年时间，已经有很强的粉丝沉淀，GMV的真实率相对更高，其他主播的水分则高一些，而明星直播带货的水分更高。另有受访者也提到，相比一般从业的主播，明星直播间的GMV水分更大，因为流量和带货能力并不直接相关。

不止一位从业者提到，行业内仍然更关注实际销售额或销售量，品牌方在与MCN机构合作的时候，会提出按照实际销售金额提成的要求。直播间GMV，活在主播/MCN和平台的战报里，看似无伤大雅，但这个讲给外人的“童话故事”，伤的是不知情的商家。他们可能为了一场直播储备了大批货物，但因为退货率太高，被拉向高库存深渊。跟着倒霉的还有被战报里的数字误导的商家，不少传统商家想借直播翻身，结果为虚高的GMV承担着昂贵的坑位费。

武术哥告诉深燃，全中国的商家都想上薇娅、李佳琦的直播间，但是坑位费被炒到50万-100万，但其实官方才收几万块，都是中介一层层加价，最后由商家买单。“双11大战里，商家就是韭菜。”

“坑了品牌方，受益的是平台方，主播和MCN可以跟着喝汤。”黑岩总结道。

如果直播带货平台赚取的佣金是按照实际成交额计算，那注水的部分自然赚不到佣金，无非是赚了声量，不过在武术哥看来，最大的受益者无疑是平台方。直播间越繁荣，平台的信息流卖得越贵，无论主播怎么注水，最终都要到平台投广告、买流量，钱最后还是让平台赚了。“GMV注水，抖音、快手是重灾区，既是新锐平台，模式又是靠流量挣钱，而非靠电商挣钱。”

跟着受益的还有主播和MCN，也就是现在市场上的“甲方”，以及周边产业，比如中介机构、刷单机构。

武术哥的品牌从今年4月份到现在，已经找主播带货了100多场，他算了一笔账，很多头部主播的一个坑位费平均10万，不算分佣，主播一场直播带货来自不同品牌的40个SKU，于是，一场直播稳收入400万坑位费，很多主播在双11期间21天连播，也就是说，一个主播就能给MCN机构创收8000多万。

但很少有商家站出来戳破GMV泡沫，武术哥称商家有时候会在群里吐槽，但仅限于商家们的商务吐槽，没人敢得罪最大的那几家MCN。

一个愿打一个愿挨，之所以如此失衡，是因为供需关系的不平衡。多位商家反映，现在的MCN非常强势，今年双11之前，报名都报不上，即便是已经被割韭菜的商家，大多数仍对直播带货心存希望，“这个主播不行，我们再试下一个主播”。

他们期待的是，越来越多商家意识到“被割韭菜割得实在太惨了”以后，后期中小主播招商会变得困难。当中小主播难以生存时，自然会降低坑位费，供需关系会相对平衡。

相信到时候直播间GMV的含水量也会降下来，只是不知道这一天何时到来。

作者：鉴锋

来源：鉴锋

培训教育，是社群营销的最佳领域，当然所有的涉及到技能提升和知识传播的领域，都是如此。

社群营销，先社交，再成交！或者说的更通俗落地一点，那就是先培训，再销售。就应了当代企业经营大师松下创始人松下幸之助的那句经典名言：我们公司就是搞培训的，顺便卖点电器。所有的社群营销，都需要以抓住消费者的隐形需求为核心，优先提供有价值的信息和解决方案，帮助用户解答问题的过程中，进行产品销售。

社群营销是世界上最高级的销售方式，顾客明明给你交钱，还得喊你一声老师。

所以想要做好社群营销，无论如何得“当好老师“的角色，各行各业只要有志于社群营销，基本上都往“老师”的角色上靠，那本身培训教育行业，就已经是老师的角色，天然具有着无可比拟的优势。

教育培训行业，是创业门槛相对较低、也是淘汰率非常高的行业。当前的教育培训行业，跟以往的营销和运营玩法有着本质的区别，之前的教育培训行业的营销，以生源渠道为核心，采用的通常都是校企合作、会销、地推等模式，但是现在效果越来越不明显，成本投入还比较大。典型代表就是去年爆雷的韦博英语，因为高昂的房租成本和营销费用，全国门店一夜之间倒闭。

培训教育行业的营销模式，已经转变为：在线教育圈人，线下培训赚钱。

1、在线教育已经变成最核心的获客模式。首先我们能够洞察得到的是，用户的决策成本越来越高，毕竟带着孩子去参加试听班花费了时间而且效果不好怎么办，现场有强制消费怎么办？所以顾客在没有任何了解的前提下，决策越来越困难。所以通过在线教育前置，双方建立一定的基础认知尤为关键。

2、在线教育的落脚点，最佳的媒体形态一定是社群营销。但需要注意的是，在线教育客单值是比较小的，基本上不赚钱；毕竟线上教育和线下培训的效果，差别还是比较大的。

3、线下培训赚钱，是一定的。但线上教育是前置条件，也是吸引顾客到店进行培训的敲门砖，对于那些名气没有那么足的培训机构来说，更为重要。

培训教育行业，是最能够代表“社交新零售“的业态，完全实现了在线教育和线下培训的配合，共同组成培训行业的基础服务模式，要知道当前单纯的线下培训行业，除了新东方之外都已经不好做了，一方面实体门店经济基本上不景气；另一方面传统的获客模式效果微弱。没有在线教育的培训机构，客户只能源源不断的流失。

所以培训教育行业的营销逻辑很简单，社群营销+在线教育圈人进行基础教育，转化到高客单值的线下培训业务。基本的逻辑如此，当然也有一些相对单一的只专注于在线培训的机构，比如说小步在线早教、年糕妈妈两个核心代表等，因为他们有能力做大客单值，或者是定制化的儿教方案，或者是母婴电商，依靠单纯的在线知识分享没有客单价的保障。

当你把这套商业营销逻辑优先看明白的时候，接下来的问题就相对简单一点了，那就是培训机构如何圈人？

本期就跟大家分享一招，培训行业惯用的、非常有效的伎俩，叫做“超级诱饵裂变法“。

1、超级诱饵：注重包装术，有欲望和冲动。

之前关于这点讲过非常多，超级诱饵包括两类，一是低价产品，二是付费网课。包装技巧也是两点，一是适当突出价格，二是描述对用户的使用价值。一般情况下培训行业的超级诱饵都比较简单一下，也是非常容易塑造。举个最常见的例子，那就是电子资料。

当然这个电子资料，一定是刚需，也一定要适度的进行包装，比如说价值498元的新学期预习资料包等。

尽可能的拿刚需的东西，作为超级诱饵。关于超级诱饵的包装标准，可以采用A-B测试法，也就是邀请几个身边的人或者是忠实顾客测试，看他们想要获取的意愿程度，如果他们都想要获取，证明基础的合格。当然超级诱饵是否有吸引力，还需要根据活动裂变规则进行设定，因为用户会评估操作成本和收益是否对等，但最基础的有吸引力是基础。

2、活动规则：转发文案+裂变海报到朋友圈和班级群。

如何有效的进行裂变？其实答案很简单，你的潜在用户就在你既有用户的身边，想个办法让他们介绍你们认识，就可以了。所以最合适的方案就是利用微信群进行无限裂变，也就是说充分利用既有用户的朋友圈和微信群，让他们主动的进行宣发。

这个地方为什么会用群而不是直接加好友呢？其实也没有特别的奥秘。

①降低微信的封号风险，被动添加每天只有320人是上限，而且这个没有活码工具。

②无限循环往复的激发社群裂变的可能性，降低用户的警惕心理。

③及时互动性，营造热热闹闹的感觉，继而带动其他人参与活动。

④裂变用户能够及时进行分流，更精准一些，方便后续更精准的推荐课程。

3、营销物料和执行：裂变海报，云控软件。

活动营销物料，包括文案+裂变海报的形式，给大家举个举例：

【新学期课程预习群】

入群领价值498元的新学期预习资料包+298元的英语训练营课程。

【入群获取任务】

①将如下文案和裂变海报，发送到朋友圈和一个班级群，15分钟后截图。

文案内容：这个群可以领取2019中小学新学期预习课程，包括全套电子课本、知识要点和学习方法，让孩子假期领先一大步，0元领取，推荐一下。

裂变海报：包装超级诱饵的裂变海报，就是围绕这两个超级诱饵展开的，其他的涉及到商业信息的话，一点都不要说，就是单纯的包装诱饵和送福利。

②将两张截图发回本群，即可审核通过，加群主领取资料并拉入新学习群。

相对来说比较复杂的裂变活动，手动操作肯定会比较麻烦一点，建议直接利用群控软件进行操作，随时随地的进行群的监控，需要注意的点：

①一定要利用活码工具，也就是裂变海报上的码是活码，扫描进去是wap页面，然后按照班级进行选择进群。

②随时欢迎新入群的朋友，并第一时间进行@提醒他参与活动。同时完成任务的也要第一时间进行信息公布，造成热热闹闹的感觉。

③微信设置为无需验证好友通过，方便进行操作。

④新添加的顾客，存在一定的新鲜劲头，一定要立马着手进行会员转变，比如说9元的一节某某课程，通过这种形式尽快的建立关系，然后邀请进入学员群内。

4、活动结束后，及时收尾，相互导流。

通过如上的三步，大概上就能清洗出来比较优质的客户群体。整个活动大致上分为三类人群：入群没有参加活动的；入群参加活动没成为会员的；成为会员的顾客。

通常活动执行时间也就两天时间，执行比较到位的能够瞬间爆炸几十个群没有问题，多线进行操作。当然这些群基本上是没有什么活跃度可言的，后续的就是广告导流群，别纠结，也不需要什么活跃度，一些有价值的内容、试听课、线上训练营、乃至微课、直播等，直接进行宣发，依靠量和捡漏营销进行支撑，仅此而已，重点做好会员群的服务即可。

这个培训行业惯用也非常有效果的一整套的社群裂变的基础玩法。也是最基础的、必会的一项裂变的技能，当然也适合于所有围绕着老师角色的社群运营。

整个裂变活动中，有几个点需要各位的注意：

1、微信群的活码功能。目前微信已经放宽扫码入群的限制，由之前的100人扩升到200人。

2、超级诱饵的包装，是活动裂变能否成功的关键。

3、及时的公告和@新入群的好友，营造一种热热闹闹的感觉。

4、自动清洗用户质量，做好用户标签和会员转化的工作，社群营销最难点在于成交方面，这个会员用户才是最终的评判活动的客观标准。

本期就跟大家分享培训行业惯用的社群裂变的玩法，实操说明，希望帮助培训行业能够理清楚培训行业的基础脉络和框架。社群营销最核心的三个问题：如何圈人？如何裂变？如何成交？圈人和裂变其实并非难事，当然最核心的还是在于成交环节，这个就更多依靠沟通环节的付出。

作者：社群营销裂变实操

来源：公关之家

 

公众号涨粉本身是个技术活，不仅需要运营者熟悉公众号的规则，需要有内容创作、活动策划、用户运营和渠道推广的能力，还需要保持对增长行情的关注，包括方法、规则和工具。

对于社群裂变，大家都已经非常熟悉，作为近两年最火热的用户增长方法论，它注定会和公众号产生交集。

因此，下面盘点了利用社群裂变给公众号涨粉的两种方法，并引用了网易、支付宝具体案例，供有公众号涨粉需求的朋友参考。

一、微信群→公众号

裂变流程

通过裂变海报，吸引用户入群，用户完成任务后再引导用户关注公众号领取福利。

1）裂变海报上放置任务活码；

2）用户扫码入群，AI助手引导用户做任务；

3）用户完成任务，截图回复到群里后，AI助手告知用户奖励将统一发放；

4）当群内用户的任务完成率达到目标值或者活动结束后，告知用户关注公众号，回复关键词领取福利。

Tips

奖励要后置。裂变的玩法越来越被用户熟知，如果提前发放奖励，那么群内没有完成任务的羊毛党就也有机会领取到福利。

成功案例

网易继刷屏的开年大课之后，其实还做了一系列的社群裂变活动。通过免费的微专业课程，来给公众号矩阵涨粉。

二、公众号→微信群→公众号

裂变流程

在裂变海报上放置微信公众号二维码，让用户先关注，后入群，用户入群后再引导转发，完成裂变循环。

1）裂变海报上放置公众号二维码；

2）用户扫码关注公众号后，利用公众号的关注自动回复功能，告知用户点击下方链接或公众号菜单进入微信群，当然，也可以利用关键词回复功能引导用户入群；

引导入群的三种方式：

a. 关注公众号后的自动回复语，此处可以带活码链接，这种方式适用于粉丝自然增长量不多的公众号；

b. 关键词自动回复，可以给用户回复活码、带活码的海报或者活码链接，这种方式会增加用户的操作成本；

c. 公众号一级菜单，可以在公众号的一级菜单栏中放置活码链接，这种方式的弊端在于，用户没有关注也可以点击入群，而且仅适用于已经认证的公众号。

3）用户进群后，AI助手引导用户做任务；

4）用户完成任务，截图回复到群里后，AI助手告知用户奖励领取时间和方式；

5）用户添加主办方微信个人号领取福利，或者活动结束后主办方在群内统一发。

成功案例

去年国庆期间，支付宝在微博上的锦鲤活动引起全民关注，随后迅速蔓延到了微信。

虽然国庆节已经过去了两个多月，但锦鲤活动一直没有停过，万圣节锦鲤活动、圣诞节锦鲤活动、吃穷一条街锦鲤活动等还是经常可以看见。

锦鲤活动的热度之所以能够持续这么久，至少说明它的确是一个行之有效的活动策略。

首先，对用户而言，锦鲤活动的参与成本极低，只要动动手指转发就可以；其次，人性对小概率事件有种特殊的偏好，对没有什么成本的事情，我们天生倾向于“赌一把，万一中了呢”。

锦鲤活动的核心玩法，是社群裂变+公众号+抽奖。

第一，在活动海报上放置公众号二维码，引导用户扫码关注公众号；

第二，通过关注回复语/关键词回复，把活动信息传达给用户，引导用户入群，特别需要注意的是，该步骤要避免诱导转发性的文案，否则若是被举报，肯定是一举报一个准；

第三，等用户入群以后，再引导其转发，由此来规避第二步的公众号诱导转发风险；

第四，利用小程序或者其他抽奖工具抽奖，抽奖的时候，要设置一个门槛，即中奖用户的朋友圈需要有这条动态，否则中奖无效，重新抽取获奖用户。

如今，用户增长已经形成了一套非常全面而严谨的方法论体系，可以用来指导我们做很多事情，但这些方法往往也是成本最高的。

要想低成本地获取大量用户，正确的时间窗口也非常重要，差一段时间，可能就会差一个身位，差一个量级。

“一条”刚做不久的时候，恰逢微信公众号广告开放，他们抓住了机会，以一毛钱一个粉丝的获客成本，短短几个月粉丝就突破了百万。

微信支付刚出来的时候，底部的关注公众号复选框可以默认勾选，很多公众号靠这一招获得了大量用户。

在增长红利期，往往只要找到一个增长点，就能够收获大量粉丝。社群裂变目前还处在红利期，利用社群裂变给公众号涨粉，成本低、效率高、离钱近，值得所有运营从业者研究。

作者：网络

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