社群运营，已经成为了企业的业务核心。

越来越多的企业把社群当成了救命稻草，如何通过社群实现产品价值最大化，成为了企业迫切想要解决的一个难题。

虽然关于如何运营社群，已经不是一个新鲜话题了，但是目前市面上真正的优质社群却依然寥寥无几；那么社群运营到底该怎么做呢？

今天就来跟各位小伙伴们聊聊关于社群运营的那些事，笔者认为要做好社群运营其实只要3步就行了。

话不多说，进入正题。

在讲具体的内容前，我们先来了解一下什么是社群：社群就是一群有共同兴趣、认知、价值观的人抱成团，然后在一起互动、交流、协作、感染，对产品或品牌本身产生反哺的价值关系；所以相比于个人号、公众号这类的，社群是更具稳定的私域流量。

从传播角度来讲，社群是一种1对多或者多对多的一种方式，在营销链路上，无论是拉新、留存还是转化等多个环节都是具有放大效果的；而且这种放大效果是双面共存的，也就是产品的好坏都会一样被放大。

以上就算是关于社群的含义，比较笼统，但是对于企业而言，了解这些还是很有必要的，因为企业要做好社群运营，第一步就是要明确社群定位。

一、第一步：明确社群定位

关于社群定位的重要性，我想就不必再多说了；我们重点聊聊具体该怎么操作（社群定位的重要性不言而喻，所以笔者会花比较多的篇幅来写，各位小伙伴务必认真看哦，相信你会有所得）。

1. 梳理公司业务流程

要做好社群定位工作，首先应该先从企业自身出发，通过梳理企业的业务流程来明确社群在企业业务结构中的位置，以及发挥的作用。

企业的业务流程应该怎么梳理呢？其实就是从两个方向来弄：交易结构和交易对象。

通过这两个维度的梳理，来画出企业业务流程图，这样就能很容易来判定社群应该在企业业务中到底处在什么位置。

我以“教育/培训”行业来举个例子：

通过上面的图，我们可以很清楚的看到这家企业的整体的交易结构；并且在这个结构中可以判断出，该企业的交易对象其实有4个，分别是内部讲师、外部讲师、服务企业以及C端的客户。

那么企业如果要建立社群，就需要明确，这个社群的服务对象是谁？不同的服务对象，社群的定位和作用也会有所差别；比如如果是针对C端客户，那么这个社群的定位就应该是一个学习型社群，作用就是通过分享相关知识，进行相关课程的售卖。

2. 社群定位

当我们梳理完企业的业务流程后，就会知道我们要建立的这个社群在整个业务模型中处于什么位置，承担着怎样的作用。

之后我们就可以开始为这个社群去定位了。对，没错！梳理业务流程并不是给社群做定位的，而是为社群定位服务的。

而社群定位是要基于目标用户的情感认同、价值认同为出发点的。

最常使用的办法就是所谓的5W1H方法：

• Why：为什么要建这个群？
• What：你能为群员带来什么价值？
• Where：在哪里建群？
• Who：你的社群成员都是哪些人？
• When：什么时候建群，群的生命周期是多久？
• How：怎么变现？

我们一个个具体来看这几个问题（其中有几个问题是在后面几步里体现的）：

why：为什么要建这个群？

这个问题我想已经不需要再阐述了，因为当你梳理完企业的业务流程后，这个问题自然也就被解决了。

但是这里笔者有一个观点想跟各位分享一下：虽然现在社群运营很火，很多企业都在摸索这条路；但事实上，社群这件事未必适合所有企业，或者换句话来说，并不是所有企业都必须要建立社群；不同的企业在发展的不同阶段，其目标是不同的，到底要不要建立社群，关键还是需要看你现在的业务模型是什么样的？

这就是为什么，在说社群运营前，笔者提议要先梳理企业业务流程的原因。

Where：在哪建群？

我们要知道，社群可不是单单指微信群（虽然微信群使用频率最高），但在互联网平台像：QQ、论坛、微博、豆瓣以及其他的社交平台等等，都可以作为我们的社群或者私域流量池；甚至社群还可以是线下平台，比如现在很流行的创客咖啡等等；选择在哪里创建社群的关键：是要看我们的目标用户在哪里！

而剩下的关于what、who、when以及how的问题，我们先不聊下面会有讲到，我们先继续聊社群运营定位的内容。

3. 给社群确立目标

知道了为什么要建群，在哪个平台上去创建之后，我们就需要来明确建群的目标了；这个跟为什么要建群，有点不一样——为什么要建群是为了理清楚社群在整个业务流程中的地位，属于战略层面的考虑；而给社群建立目标则算是战术层面的问题，需要根据前者的目的和地位，来详细分解目标。

比如，教育/培训机构，通常建群的目的就是为了实现课程的销售，那么要实现这一目标，我们就需要先对目标进行一个拆解；常用的拆解方式就是利用AARRR模型，就是拉新、激活、留存、转化以及传播；那么我们建立社群，就需要实现这几个功能。

这个时候你或许就会发现，一个群想要实现这么多的目的是不现实的，所以我们就需要想一个办法；而最好的办法，就是把社群分而治之；比如把社群分层拉新群和留存群，所以所谓的社群运营，可千万不要误以为单纯的就是一个群而已，很多时候社群是多个不同目的的群共同组成的！

讲到这里，我们大致可以明白，根据公司业务流程的梳理，确定社群的定位和主要承担的作用；然后再根据业务目标，去建立小社群，并给这些小社群确定分解后的目标；这样我们的社群运营就变成了运营拉新群、留存群、分享群等等的一个个小群；而且每个群都会有一个非常明确的目标。这些共同组成了企业社群运营目标。

另外，除了将社群细分外，还要明确不同社群需要达到什么样状态才是最佳的。

举个例子，某个群里面全部都是目标用户，但是完全不讲话那也没有任何意义，又或者说社群每天都保持在999+的信息刷屏，也会给客户造成一种骚扰；所以我们需要通过数据来明确一个标准，这个标准又是可以来辅助实现目标的。

比如笔者认为像：话题参与度、解决问题速率、内容转发率、内容点赞/评论数等等，都是可以拿来作为社群活跃标准的一个判定的；当然也包括一些主观上的感知，而这些标准需要在建立社群前就明确下来；这样通过数据呈现，我们就能很清楚知道，每一个细分社群它的状态是否达到最佳？是否有可以改进的地方？以及对于目标的实现是否有偏差？等等。

OK，讲到这里，我们再回到刚才提出的5W1H的原则，其中why、where已经讲过了，而根据这一趴我们聊的，就可以进一步来解决关于who和when的问题：

Who：你的社群成员都是哪些人？

绝大多数的企业，在回答关于社群成员这个问题的时候都是简单粗暴的认为，社群成员就基本等于目标用户；但是我之所以要在讲完社群目标问题之后再来讲这个，就是笔者认为社群成员不完全等于目标用户。

因为前面讲过，企业社群是由一个个不同目的或者说细分的小社群共同组成的，所以不同的群，它的成员是不同的；比如一个拉新群，一个合格的拉新群，其中的成员一定不是只有目标用户的，还包括潜在用户、关注用户等等；而像留存群这样的社群，他的主要成员应该是以付费为主的客户。

当然这里面还可以再细分，比如通过1元体验课进来的付费用户，或者说是购买了线下训练营的客户等等；这部分的社群成员主要就是从拉新群里面去吸收，大可不必再去通过渠道推广来引流了；而像分享群这类的社群，因为目的是要让客户通过我们的服务来认可企业价值，从而自发的进行宣传，所以这类社群成员主要就是从留存群里面去吸收。

另外，不同的社群，企业倾注的资源也应该是不同的，比如像拉新群，对于教育培训企业而言，这类群里大可不必让一些老师、大咖进群，但是像留存群和分享群则需要有一定影响力的老师、大咖坐镇了。

When：什么时候建群，群的生命周期是多久？

这个问题同样要根据细分群的特点去运营，比如像拉新群，这类群的特点就是短频快，一切以让目标用户付费为核心，企业不要奢求拉新群的生命周期会很长；说白了，就是如果在某些价值观上不一致时，该舍弃就舍弃。

而像留存群和分享群这类的，就需要考虑生命周期这个事了；因为这类群的核心目的就是为了提升用户的归属感，加强用户黏性的。

当然在实际运营中，不可能等拉新群都拉满了才建留存群，也不能说一有人下单了，就立马筹建；而是要根据实际情况，进行调整；这一阶段比较讲究节奏感，而且还要看企业自身在这方面的资源是否已经准备充分，等等因素来综合考虑；如果条件不允许，就先不要建立留存群，也可以考虑一对一服务等方式。

二、第二步：明确社群管理制度

完成了社群定位这一重中之重的工作之后，接下来要做的第二步同样重要；很多企业在运营社群时，往往会注重社群内容的打造；而且网上有不少关于社群运营失败的总结，绝大多数都把原因归结为社群定位和内容上。

但是根据笔者的观察，社群运营失败的首要原因是定位问题，而次要原因却不是因为内容，而是群制度！

社群管理制定往往决定着社群互动体系能否长久运转！！！

毕竟任何的决策和创意，都需要有人去落地、执行，而在这个过程中一定需要有规矩；同时社群制度也是保障用户权益的一种体现，还能通过规则去培养用户的使用习惯等。

社群管理制定包括很多东西：比如入群规范、淘汰规则、奖励制度、成员分享规则，同时还包括群主发起的一些群内活动规则等等；这些规则的制定还是需要根据企业对于社群定位，以及社群细分后的主要任务目标来确定的。

所以这一块其实没有什么好讲的。但是笔者还是要强调一个点，就是制定群规则目的不是要让群主高高在上，而是通过一定的规范，来加强成员之间的链接；同时群主需要做到平衡，学分分配任务。

最好的办法就是利用人性的弱点，让成员来协助管理社群；毕竟每一个社群成员都会渴望被重视、被认同，成为小池塘里的大鱼；所以如何选拔管理者也是社群制度的一个重要内容（不要以为社群的管理者一定都是企业的，有时候让用户管理用户会有更大的意外收获）。

三、第三步：社群内容运营

社群内容其实主要分为两大块：

由企业来生成的内容和由用户自发产生的内容，前者主要以软文、视频、资料、活动、话题等为主要形式；而后者最主要的则是话题。

虽然社群内容上大致可以分为这两类，但是笔者认为，就社群而言，最最重要的内容其实是话题；毕竟社群的核心就是一群有共同兴趣、认知、价值观的人抱成团，然后在一起互动、交流。

所以不管是企业自身产生的内容还是用户发起的内容，也不论你是软文形式还是视频形式，亦或是策划某场活动，最后都会落实到话题这个点上来。

只有你的话题足够吸引人，足够有深度，你的社群成员自然会被你激活！

1. 社群内容的重点：话题

那什么样的话题才能抓住用户呢？

我们先来看看话题的类型有哪些：

话题的分类其实大致可以分为这四类：专业型话题、个性话题、热点话题以及万能型话题，这个应该比较好理解；其中需要注意的是，在你不是特别了解用户的情况下，可以用万能型话题去破冰；而当你对用户有了一定的了解之后就可以跟他去聊相对专业或者热点事件的探讨了；而至于像个性化这一类的，其实是为了进一步拉近与用户距离的一类话题。这需要你做好足够的用户调研后才可以使用的。

2. 话题讨论流程

企业发布一篇软文、一个视频，甚至是策划一个活动，其目的就是为了引出某个话题，从而激活用户；所以当我们确定好话题方向之后，就需要做好组织工作了，也就是保证话题的有效展开和有序进行。

而话题的讨论形式也分为两种：一种是随机讨论，一种是正式讨论。

不管是随机的讨论还是正式讨论，大致流程就如上图。

但是在实际运营中，我们往往会把这两种讨论模式结合到一块去用；比如可以就一个话题先在群里进行随机的讨论，然后发起人根据讨论的结果进行重点记录，并对感兴趣的用户进行邀约，在另一个固定时间里进行一个正式讨论；而通常的正式讨论一般都会邀请一个相对比较牛掰的讲师进来，成员可以根据之前随机讨论的结果向老师请教、互动等。

当然，企业也可以直接针对某个话题，去邀请相关的老师或行业专家，来进行授课和互动等等。

在话题形式的讨论上，通常我们遵循随机讨论+正式讨论或者只有正式讨论这两种，而不会单独选择随机讨论这样的；因为有时候讨论的即使很激烈但对于我们的目标实现没有任何帮助那也没有什么意义，所以还是需要通过一定的引导让话题讨论对于目标实现上有更进一步的助推作用。

OK！关于社群运营的三步骤就写到这里了。

当然想要真正运营好一个社群光看这些肯定是远远不够的，以上这些内容只能说是社群运营的先决工作，之后还包括社群活跃、社群转化以及5W1H里面的HOW这一问题，都还没细讲；另外还包括社群资源整合、线上线下社群闭环等等；关于社群运营的东西，笔者这么写着写着，发现可以写的太多了，所以临时决定分成下上两章，这样各位小伙伴看起来也不会太累（其实就是我犯懒了）

最后还是要强调一点，我们去看关于运营的各种书籍、文章，除了去学习大神们的经验和知识外，自己也一定要养成思考的习惯，并把思考的结果运用到实践中。

如果只是一味的学习，还不懂得思考和运用，那么就算给你一本至尊武学宝典，你也一样不可能成为纵横江湖的大侠的！

作者：π爷运营

来源公众号：Pai爷运营（pyyunying）

私域的兴趣带来的结果是，你被莫名奇妙的拉进的无数群里。而90%的群基本上都是每天发各种各样的广告，以致于让我们不得不屏蔽或者直接退出群。那么，是不是意味着社群本身就不适合连接用户呢？我想未必。

一、群的定位和类型

我们先来看3个不同的社群。

第一个是奈雪的，奈雪的社群更新频率是蛮高的，而且会有固定的栏目以及结合节日会开展一些活动。但本身并不活跃。奈雪的社群本质上是一个广播，有啥事就拿个大喇叭吼上一通，完事儿。但由于本身品类算是半个刚需且是快消品，因此借助于新品、促销、活动等，还是能够带来非常不错的收益。

此类社群我们可以统一称之为：刚需转化群，基本上快消品类的都是如此。包括喜茶、霸王茶姬、麦当劳、完美日记等。

第二个是南航的，南航的社群活跃度很高。为什么？因为南航这个社群的初衷就是定义为“垃圾广告”专用群。南航开展了大量的裂变活动，以“里程”作为核心抓手，来引导消费者进行分享。当我们都清楚，现在这种类似的活动太多了带来了大量的骚扰，于是乎南航就自己创建了对应的群，将这些消费者引导到这样的群里，让大家互相“骚扰”从而获得对应的“里程”。简单来说，南航通过这样的方式实现了“活动自闭环”。

此类社群我们可以统一称之为：垃圾广告互动群，用于以活动为主的各种羊毛活动。

第三个是美的，这是一个门店的群，很活跃。其定位为家电秒杀群，通过秒杀吸引消费者在群里停留，同时日常搭配一些抽奖互动。它本质上也是个刚需转化群，但由于有“福利”作为抓手，且有真正的人参与到社群的运营中，所以将互动带了起来，而不单单的是单向的群。

此类社群我们可以统一称之为：私域社群，属于真正的拥有自己用户的社群。

二、同样是社群，为什么会存在不同的风格呢？

我们抛开定位这些，更多站在消费者的角度上来思考。消费者为什么会长期在一个群里留存。我把它称之为“三有消费者”。

1、有共鸣

共鸣简单的说是群规模。试想一下，一个群规模10人一个群规模150人，当你进入的时候会有什么不同的感想。再进一步说如果当你进群的那一刻能够有熟人，那么对于消费者的感知会更加的强势。你发现，原来学校的张老师也在群里，原来隔壁的赵大妈也在群里，原来银行的李经理也在群里…通过已有的社会关系的存在所带来的背书，能够让你快速的对这个群有强势的认同。

当然，门店的社群有天然的优势。而线上的社群则比较难，除非本身是基于一个特定的场景开展的，比如线上共同学习班之类的。

2、有福利

福利是最容易理解的了。当我们进入某个群时，可以说都是因为有某种“福利”。因为送你18元的券，因为送你一杯免费的咖啡，因为送你一张免费的体验课…总之，因为有某种福利，所以我们进入到了某个社群。

那么，以后呢？如果想要消费者持续的在群里呆着，那么也一样需要持续的“福利”。福利可以简单的分为两种类型：纯福利+有限福利。纯福利指不需要消费者付出什么成本的福利，而且福利本身也是偏刚需的，比如每周三抽3盒鸡蛋；还是一种是有限福利，更多是我自身销售相关的，比如送一张满50-20的券。

但不管如何，如果你想要消费者停留在社群里，那么就需要开展长期的可持续的“福利”来供消费者开展“羊毛”行为。

3、有价值

最后一点是有价值。你也许会说，有价值不就是有福利吗？可以这样说，但两者有区别。福利本身更偏向于“羊毛”，是非常直给的，同时也是短暂的。但价值本身是长期的，而且大多数时候是非显性的成本。比如一个学习社群里会经常分享一些行业报告、职场上的疑难杂症解答等，这些就是价值。价值是潜移默化的，福利是近在眼前的。当然，有时候两者是一致的。

正因为有“三有消费者”的需求，所以才导致了上述社群风格的不同。

三、那么，我已经有一个群了，如何实现我的商业价值呢？

我相信，非常多同学已经有一个社群了，而且已经运营过一段时间了，也试图在群里开展一些商业变现活动，可现阶段似乎没有太大的效果。此时此刻，我要做什么呢？

1、还是要从用户开始，搞清楚哪些是牛鬼蛇神哪些是真正的消费者

你的社群里可能已经有500人了，这个群足够的庞大。但问题是，你清楚这些用户都是怎么来的嘛。我们在初期创建群的时候，经常会采取一些裂变的方式，快速拉人进群。这在初期是非常有价值的。但同时，确实也造成了社群用户质量存在问题。

因此，在一开始，你就需要针对不同的消费者进行渠道来源的标识。裂变进来的，精准潜客（到店/电商咨询过的），已购（购买的时间、品类、金额、频次等）…只有如此，你才能对你的群用户有基本的认知。

当然，你肯定也会说，这开始时压根就没想过这件事。现在有什么办法呢？看咱们下面的提示。

2、主动运营，厘清用户

很简单，此时此刻就需要咱们主动出击，厘清用户。厘清什么呢？先从最基础的三方面做起：第一社群里哪些是有互动价值的哪些是僵尸用户，第二社群里哪些是潜客，第三社群里哪些是已购的。

如何判断有互动价值的和僵尸用户呢？很简单。在社群里做一次抽奖，但抽奖需要一个前提，就是让群里的用户发一条口令，比如“6月18日-6月20日，消费满100元返19.9元现金”。通过这种方式能够快速的了解到社群的基础质量。

潜客呢？潜客更多的可以通过入口品来开展。就是拿一款刚需且低价的商品作为入口，吸引群里的用户购买。比如一盒8只装的鸡蛋6月18日当天只需0.99元，限量20件。通过入口品，来实现群里用户第一次购买。

已购的？自然你是最清楚的。只是对于已购的核心是复购和权益。如何复购，对于快消品业说自然是基于消费周期进行推送；而权益则是基于消费者的金额设置不同的等级，来促使消费者进一步购买，比如满100升为白银会员全场95折，满200升为黄金会员全场90折，满500元升为白金会员全场85折等。

3、创建节点，疯狂转化

咱们运营的核心还是转化。那么如何实现最高效的转化呢？自然是创造节点，比如可以设定每个月20日为秒杀日。如下图为例，我们可以选择7款商品开展：其中2款引流，3款日销款，2款利润款。通过不同品的搭配，实现秒杀的成交量以及利润。

四、社群进阶：三晒法则

总之，社群是个非常好的运营阵地。它不像1V1消息那么骚扰、也不像朋友圈那么的被忽视，而是带有极强的社交属性。因为有社交属性，因此社群本身也是能够实现社群内外的裂变和案例示范作用的。

比如基于社群活动引导用户朋友圈分享等等。但社群也是个非常难运营的事情，可以说一个社群能坚持90天，就足以打败90%的竞争对手了。同时，如果你能够真的把自己和用户都当成“人”而不是模板化的运营，你必须能够收获更多。

作者：杨俊

来源公众号：职场杨大叔（zhichangyangdashu）

我玩了三年的社群营销，从负责500个用户到现在3万社群用户，这些年在社群试过几十种促活、留存、拉新的方式，但是都逃不开发红包、群积分、裂变活动这三巨神，今天就给大家讲讲我是如何利用发红包、搭建积分体系、和做社群裂变活动让用户数量实现翻倍、产品业绩翻倍的实操经验！

一、如何正确的在社群里面发红包？

怎么在社群搞活跃，大家脑子里面反应出来的第一招就是去发红包。社群“红包奖励”方案，为什么这么受青睐，从用户运营的角度来看，我觉得原因有三点：第一操作简单、第二不需要复杂的策划流程、第三用户激励快。总结起来就是一个字：爽、很爽、太爽了。

发红包的效果可以用户在社群里面达到速度最快的“群体高潮”。做社群的一个核心原则就是。就是一群人一起干一件事情。大家有着一个共同的目标，并为之去付出努力。

1. 案例：为什么社群前期发红包，大家都很活跃，不发红包都不说话了？

相信每个做社群运营的人，在刚组建社群的时候，都会发红包，大部分吧，都会下一波红包雨，因为这是超短期的激励，疯狂的金钱轰炸会让用户在短时间的内得到现金奖励，大家的目的都很明确，你是群主，你发红包，我是用户，我负责说两句好听的配合你扣个1，我就来拿你的钱。说白了，大家都很忙，我们都知道你发红包是来买我活跃的，这本质上是没有什么不对的，大家都很真诚。但是，这里有个坑，大家小心别踩，踩了你就是那个“冤大头”，钱花了，活跃没买到！

第一点：我该怎么发有预谋的发红包：发红包是手段，但不是活动方案，红包是纯粹的“交易行为”

发红包是手段，但不是活动方案，红包是纯粹的“交易行为”，群里发红包本质上是让别人给你打工，你给钱，我给活跃。搞清楚这个基本的逻辑，之后我们才能更好的去策划一个好的发红包方案！从投资学的角度来看，公司把钱给出去，我们都希望可以换回来对等的东西，甚至是超额的回报，这是肯定的。

那如何获得一个超额的回报呢？

把“坑”挖好！利用红包达成对等的交易关系

所谓的挖“坑”，我这里指的是给群里的用户“挖坑”，给用户挖一个“红包陷阱”。例如，社群组建的前期，我们发红包雨是为了庆祝这个社群的成立，并把这个氛围给他搞起来。红包发完了之后，我们需要立即的让用户给我们付出，让用户的聊天思维里有一个思维定势：你给钱，我干活！

先在社群里面达成这个基本的交易概念，而不是用户就是来白嫖你的红包的。及时的踢到那些领了红包但是不干活的群友，树立一个社群的红包榜样，明确你发红包的目的给社群里的用户看，干活给钱、给钱干活、给钱不干活就得出去，这很简单，这就是社群里的规矩，与499个用户达成你们的合作关系，后面你在发红包，才能换来等额的回报，你的付出才不会白费！

第二点：训练式发红包，用户完成指定动作，我们在做奖励。

从激励的理论出发，我们发一个红包，就是一个动作、一个仪式感、用户完成我们指定的动作，我们给予奖励并用一个极具仪式感的形式去表扬这种形式，需要用红包实现社群的增长，需要掌握的逻辑是，用户完成哪些标志性动作然后我们给予奖励。

做活动、撒币、都是需要看时机的，把握好时机才能做“对”的事情！分清楚什么时候才值得奖励，具体奖励用户的某个行为，或者是出现某个情况的时候，才能发红包。我们不能掌控用户什么时候去发红包，但是我能管住我自己的手啊。

这里需要思考一个问题：我的社群什么样的行为才是最具有奖励意义，并且是最需要被倡导的行为。给大家举几个例子：抖音互粉群、视频号互赞群、这类互助类社群“最值得”的行为应该是，用户通过社群就能，完成用户与用户直接的互粉、互赞、拿来一个我们就得发一个，你的社群本质就是拿来做资源互换互助的，那奖励的就是用户这个“关键行为”。再比如“人脉对接群”，这种用户进群的目的是为了通过你的社群平台，完成资源的对接。这种社群的“关键行为”，就应该是群友发自我介绍或者是发布资源对接贴，因为只有A用户发布了需求，才会有B用户去对接。这是你的组建的社群最核心的客户体验！

给大家梳理一个简单的公式：用户在社群里面最核心的客户体验=社群用户的关键行为

电商卖货群最核心的客户体验是，用户在群内下单/用户在群内反馈产品好评，这才是最具有价值的关键行为。找准你的社群用户最有价值的行为，才能把握好发红包的时机，并且培养用户的自发行为。

第三点：用红包打造仪式感，轻松锚定用户用户营销，让用户仪式感更强

当发生某件事情的时候，我们做固定动作的可以让用户养成习惯，社群是非常即时性的表现舞台，你这一分钟干的事情，下一分钟就会被遗忘。社群用户的记忆水平只有3秒，刚刚，现在，等下！

“欢迎新人”在所有社群都是最具仪式感的事情，每个人都有机会被欢迎，每个人都可以参与其中，生活很苟且，但是社群生活可以很美满，这是真的。社群运营这可以在“欢迎新人”这件事情上打造出社群的仪式感，比如我每次群里进新人的时候，都会发一个红包到群里作为我们的欢迎仪式的一个必要部分，然后大家领到红包之后，就开始复制我的欢迎语：欢迎xx加入本群！然后大家一起接龙，社群的氛围就做起来了。

久而久之大家只要看到你的红包就知道，群里进新人了，我该去去欢迎一下。让用户记住你的特殊活动和节日。根据你的社群活动和关键节点去设计你的红包什么时候发，然后顺势的培养社群里的仪式感。

2. 红包小技巧

红包名就是免费广告位和潜意识输出：红包可以写上备注，大家不要偷懒，在备注上写上用途名称，领了对应的红包就要干对应的事情，潜移默化的给他们培养意识。

社群发红包的阶段总结：发红包是激励手段，但不是好方法，训练式发红包才是正道。

我们需要把握发红包的正确时机，和发红包的交易逻辑，并且给每一个红包写上对应的用途。本质上，我们是在跟用户做一个交易，理清你们的交易关系和交易内容，才能达到红包做增长的最大化，而不是为了发红包、觉得该发红包而去发红包，必须有预谋的发红包，切记不要做了冤大头还不知道自己错在哪里。

关于是否要用红包去活跃社群，其实我个人已经不去用红包去促活社群，因为我不喜欢发很多钱到群里，基本不会超过2块钱哈哈。社群用户他们自觉发一个红包到群里会比你发100个红包更有意义，因为这个时候才是你真的带动用户自己促活，社群的本质是聊天室，只有互动互助以用户为核心，去中心【群主】化的社群才是良性社群，拥有自我驱动的能力！

二、三步搭建简单社群的积分体系，让聊天也能赚钱！

社群的积分搭建可以借用一些社群管理工具，目前大家常用的工具都有“群积分”的功能，机器记录对应的某个群、某个用户的积分数量，群主发特殊指令就行了！那如何搭建一个社群项目的积分体系呢？我这里特指项目，单个群就没必要了必须是项目式的搭建才会看见具体的效果，你才会有足够的样本。

如何搭建社群项目的积分兑换体系

积分体系的搭建可以分为简单的三步走，好上手易操作！搞清楚“积分怎么来“”积分的获取增长”“积分的消费与兑换”

1. 积分获取：积分可以通过哪些渠道和行为去获取？

用户在社群内完成你的“关键行为”就可以获得行为，这个可以是多样化的，配合你不同的社群活动去做设计，这里讲究的是如何去设计你的积分获取规则。积分是你激励用户的手段跟红包是同样的逻辑，可以设计群友每参加一次群活动增加一次积分、用户分享一个干货文件增加一次积分、群友每签到一次增加一次积分。

用户在社群内获得积分的方式可单一、可多样这个要根据实际的社群项目情况做单独的设计，合理、轻操作就能获得积分才是重点，例如信用卡积分一样，信用卡积分的逻辑就是消费得积分，消费才是信用卡的关键行为，银行是鼓励用户去消费才给积分，根据你们想用户做什么事情，这个出发点去设计，尽可能的把动作简单化，这样用户才好理解。

2. 积分获取规则：每次获得积分的数量都是一样的么？

用户在社群内完成每一次“关键动作”的积分数量都是一样的，那你的积分获取规则就会非常单薄。必须要有特例才可以，更大的刺激的到用户。还是以信用卡消费积分为例子，信用卡消费在特定商家里面发生就会有五倍、三倍的积分这就是区别对待，在积分获取上有特例，刺激更大、并且更加复杂的行为，这个就是积分获取规则的核心。

我们可以设计，群签到加一分、发干货文件一次加三分，做社群内的分享加十分，积分获取的进阶体系要规划好，让用户在群里就像打游戏一样简单，刷一个副本就是能获得更多的奖励，签到一次就能获取一次，但是刷副本奖励是十次签到积分，鼓励用户往更复杂的行为更高质量的行为上去引导，不同的事情我们给不同的价格，阶梯式定价，设计出一个高额奖励，而不是在低质量的签到行为上去做太大文章，签到只是起点，而不是结束。

3. 积分兑换，不是每个积分都需要变现而是更高价值的礼物？

用户在社群经历了你设计一个个套路终于攒够了一定的积分，那积分是要消费的啊，可以被变现的积分才是好积分，如果你只是给用户一个“积分达人”的用户等级，那就太虚了，不能有效的刺激到用户，要给予跟用户切身利益相关的积分礼物。

实物的礼品成本太高、发红包太俗气不值得，我们需要从公司产品本身出发，从产品的本身价值去规划出一些可以被赠予的实际福利，例如APP的VIP使用天数，就像wps公众号可以领取到VIP体验的天数、例如直播软件这些，可以获得打赏用的豆子、金币、花花这样，从产品的本身架子去规划，并且用户能实际用上的礼物，才是最适合的，一部分是提升产品的知名度和体验价值，另一方面结合用户利益和产品价值的礼物才是在社群里面最适合积分兑换礼物。

社群积分体系阶段总结：社群积分体系是辅助社群长期发展的运营策略

社群积分体系其实跟信用卡消费积分体系是共通的，本质上是用户干活，我们给他算业绩，最后结算，从用户的合集利益上去做设计，贴合产品体验和用户利益的点上去出发设计，这样才可以维系社群的长久发展和用户内部的会员升级，带来更大的业绩增长机会。

三、一个超级用户诞生，决定了社群的未来发展

who：谁才是社群的超级用户

关于超级用户的定义，我查阅了很多资料，有人说是二八法则里面的20%的高质量用户、有些人说是对产品有好的用户体验的人就是他们的超级用户，在这个自媒体时代每个人对超级用户的定义，都有自己的见解。

很多人思考这个问题的时候，会不自觉的把这个超级用户上升到品牌、市场、产品这些维度高的点上。但当超级用户这个概念，放到社群这个低纬度的点上的时候，超级用户就没有大家想象中如此的厉害。社群里的超级用户等于社群内的KOC的培养，说白了，谁说话能一呼百应谁就是社群里的超级用户。

why：为什么社群里面需要超级用户

2017年底，罗振宇在跨年大会上声称找到了一种更新的玩法：超级用户思维。概念起源于场景实验室创始人吴声。从流量思维到超级用户思维的过程中，不关心有多少用户，企业应更关心有多少超级用户。

从那个时候开始，我就开始摸索排查我的社群里面，有哪些人可以担当起超级用户的大旗，为我带来增长，寻访了一圈之后，发现并不能直接找到我社群里的超级用户。后来我就开始反思：社群里为什么一定需要超级用户？

在社群里面，我们确实是需要有一些超级用户，才能为我们的社群带来实在的业绩增长，例如卖房群需要有几个买豪宅的有钱人是一个道理。总要有人可以为业绩带来增长，但这些超级用户带来的不是说你整体的业绩提升，而是一个群体响应。

我们为什么需要超级用户，超级用户不单单是能带来社群的业绩收入，更多的是他是一个社群群体里的领袖人物，能带起群体效仿，搞定一个人下单不是本事，但是你能搞定整个群的人的人一起下单这个，我们为什么需要的真正理由，搞清楚我们作为社群运营者的需求是什么！

what：如何打造一个超级用户，社群的超级用户如何寻找。

第一，真正的超级用户是无法被寻找到的，我试过，无功而返！因为你不可能未卜先知，在用户未下单或者是未创造高收益之前找到他。

第二，超级用户从来都不是被人为促成的，我承认我有赌的成分在里面，但是如果通过运营手段就能有一定概率促进超级用户的产生，那这个世上就真的没有难做的生意了，超级用户可以是你群里非常活跃的一个群友，可以是你们企业里非常厉害的经销商能给你们千万级的业绩，但是他们都是能为别人提供举足轻重的价值，因为高价值才是超级用户。

第三，我们能做什么，我们无法寻找、无法打造、我们能做的就是做好社群该做的事情，等待这件美好的事情发生，慢慢来会很快，让超级用户的诞生来的更美好一些，做社群本身就是一个培养用户的一个过程，人人都是我们的超级用户，维护好社群和超级用户的关系才是关键。

社群里的超级用户阶段总结：可遇不可求的超级用户，协调关系是核心

超级用户是可遇不可求的一员，我们可以选择等待这件美好的事情的一个发生，不能去强求我们社群一定要出现一个超级用户，超级用户不是KPI，但可以是OKR的关键结果之一，社群业绩增长的核心，和业绩增长的重任不是运营者的任务，而是要有超级用户来担起这个大旗。

四、社群业绩增长的全文总结

以上就我这几年社群营销的职业生涯总结下来的，三大法宝，发红包、社群积分、超级用户，我认为的业绩增长理念当中，能实现社群业绩增长的三个关键结果或者是关键要素，缺一不可，所有的事情都是为了培养和等待我们超级用户的诞生。

优秀的社群发售流程也好、高质量的社群分享讲课也好，任何行业的社群都离不开这三样的相辅相成，集中一点，做好社群，一切都是为了公司，一切都是为了社群，一切都是为了超级用户能给社群带来增长，谢谢大家！

作者：文叔
来源：文叔本人

开篇，我说一句话，一句大实话，听了可能会有点痛。

“裂变方法不可复制！！！只有裂变底层逻辑才可复制！！！”

好了，不啰嗦了，直接分享干货。

今天的内容分为3部分：

1. 这次实操过程中，使用的第一种裂变方法，并针对结果进行复盘分析；
2. 这次实操过程中，使用的第二种裂变方法，是一种比较新颖的裂变方法，会对各个操作细节进行说明；
3. 如何把握“裂变底层逻辑”做好裂变。我会给出具体的裂变学习方法，帮助大家快速成长。

一、项目背景

这次实操的项目，又是服装；是的，还是之前我分享过那个品牌。我操盘过蛮多社群电商项目，但是衣服只做过这一家，是因为我始终坚信一点“好的产品，有温度的品牌才值得被营销”。

这个品牌的其他渠道还正在搭建，所以，这次我们在启动前，只有2个微信社群。通过1天半的时间，我们计划裂变的6个群，但是因为实际社群后续付费转化的操盘人手不够，就终止了，最终裂变到4个群。

接下来，我主要分享下这次操盘过程中的裂变玩法。

二、第一种裂变方法

为了后文方便说明，我把2个原有的微信社群叫做：旧1群、旧2群；把新裂变的群叫做：新3群、新4群。

1. 裂变思路

旧1群，旧2群都是老用户；并且忠诚度较高，我们希望让他们作为启动流量来做这次裂变。

裂变的思路主要是：

用大额红包刺激旧1群和旧2群的老用户，然后让他们转发海报。

因为这2个群已经满群了；所以，海报上的是个人二维码，个人号再将新用户拉入新3群和新4群。

这里其实还想说一点，很多人可能会问：为什么海报上不放一个群裂变工具做的群活码，自动往不同的新群里拉人。不这样做的原因是：这个裂变的社群是做社群电商用的，而群裂变工具拉群突破不了100人。而无法突破100人，这种群往往并不合适做社群电商。

从往期的经验来看，想在社群卖货，群里至少得有200多人，可以满群也不错。

2. 裂变玩法

具体的玩法和操作步骤如下：

旧1群和旧2群已经满群了，这个时候我们把转发裂变海报发到群里。因为海报上是个人二维码，我们想要通过老用户的朋友圈裂变一批我们的新用户。

海报上已经做好了文案话术，如下所示：

老用户忠诚度较高，所以双11前夕，我们希望让他们转发海报，裂变出更多的群。

我们奖励用户的方法是：制定了阶梯奖励，所有群有1800人，每人可以领取一张无门槛50元的红包；满3000人，每人可以领取一张无门槛100元红包；满5000人，每人可以领取一张无门槛200元红包。

很快，就组建起了新3群，但是新3群的用户并不是很多；我们通过数据来看：旧1群和旧2群总共有1000人，但是新3群到达170左右的时候，到达了极限。我们同时也给新4群拉过去一些流量，但是新4群，也在100左右的时候，到达了极限。且增速放缓，甚至一度停止增长。

当新群有人进群后，我们通过工具继续分发话术和海报；和旧1群，旧2群类似。告诉用户，我们这样的一个活动，大家转发海报，一起拉满几千人，一起领取无门槛大额红包。

3. 裂变结果及复盘

结果在当天傍晚之前，新3群一直保持在180人左右，新4群110人左右。且不再增长。这就意味着1000人的基础流量，裂变了不到300人。

接下来，立即对这次裂变结果进行了反思，并进行了调整；调整后的裂变方法就是下文要分享的第二种裂变方法。

先对这次第一种的裂变方法进行下反思复盘，这次结果不好的原因如下：

我们后来找了群里的几个活跃较高的女性用户做了调研；发现：转发海报的裂变玩法，其实在运营圈里早已经被刷烂了。大家其实都非常熟悉，甚至你进入一个社群，即便他们不分发话术，发一张海报，你也懂，要转发朋友圈裂变。

然而，正如开篇所说：“裂变方法不可复制！！！” 因为转发海报对于我们的目标女性用户来说，却一点也不适合，他们甚至都不明白为什么要转发海报，所以其实很多人并没有转发该海报。

我们再一次去深挖这类目标女性用户；总结一点：这类用户喜欢简单粗暴，并不是无门槛红包不诱人，而是转发海报太复杂，这并不适合目标女性用户。

4. 裂变底层逻辑

转发海报的裂变方法行不通，所以，这要求我们当晚必须策划并执行新的裂变方案，否则双11的目标销售额就无法完成。

既然裂变方法行不通，那裂变底层逻辑一定行得通，即“人性！！！”；无论男女，无论老幼，都有共同的人性，有几点可以被我们作为裂变的底层逻辑使用：喜欢占便宜的感觉；喜欢竞争。

这两点，用心理学的观点来看待就是人的自恋和攻击性；精神分析门派的祖师爷，佛洛依德则把这些底层人性都归纳为：性。

那么，我们如何利用这两点人性呢？

请看下文讲解：

三、第二种裂变方法

1. 裂变思路

新3群，180人左右；新4群，110人左右。这次我们借用新群各自100多人作为启动流量，准备把两个社群做到500人满群。当然，最后结果，我们做到了，而且非常快，当晚11点前就满群了。

思路是：利用人喜欢占便宜和喜欢竞争这2点。没有海报了，简单粗暴，让大家直接拉自己的小姐姐、朋友进群，然后竞争；邀请满30人，就可以免费获赠1件398元的T恤，送完即止。

有人可能想问，这样做流量会精准吗？

别急，我们接着往下看，后面会分享给大家如何来控流量的精准度。

2. 裂变玩法

使用某工具（we开头的，具体好像说推文里不能说，否则会，你懂的），有一个群统计功能，可以统计群里每个人邀请的人数，这样，我们就可以监控到每个人谁到底有效拉新的人数。所谓有效拉新，是指：A拉了10个人进群，但是3个人退群了，工具统计的则是7，而不是10。

配置鼓励语，鼓励语可以实现老人邀请新人后，自动艾特老人，并告知他现在拉了多少人，还能配置话术。如图所示，自动艾特老人，并通过欢迎话术配置，自动艾特新人，告诉新人这个群在做什么活动，让她继续邀请她的小姐姐朋友。

做人员审核：这个环节是重点；就是你得开始踢人了。把不合适的人踢掉，怎么判断呢？

方法如下：

（1）看性别

把男性踢掉，这个没什么好说的，我们是卖女装，不是相亲群。哈哈！

（2）看名字

• 名字中凡是带A开头的名字，或者以数字，符号为主的，直接踢，是广告名；
• 字中带有XX姐，某某宝宝的都是做推广的，直接踢，是广告；
• 简单重复名字的，比如芬芬，莉莉，娇娇这些都是推广号，直接踢。

（3）看头像

用网红等头像的，基本上都是微商的推广号，不是目标用户，可以直接踢掉，如图所示。而且这类头像是在某宝可以批量买一堆回来的。

（4）看综合

点进这个人详细资料页再来看看，我用红框都框住了。

头像，名字都是我们刚刚提到的，然后看个人签名，励志鸡血，很明显是做微商在带团队的，不是目标用户（我这里不是说微商不好，各位理解下，我是在告诉大家如何不是目标用户甄别出来）再来看看个人相册部分，都是在晒收款图片的，所以这个不用多说了。

3. 裂变结果及复盘

通过上述这个裂变方法，我们快速把新3群和新4群，做到了满群（踢掉不合适用户后，满500人）。并且在双11后续的社群活动中来看，实现了较高的转化率。

我们看下这次双11，4个微信群，最终的一些数据：4个微信群、平均客单价600元、付费转化率36.7%、销售额103万+、付费用户人均购买2.5件。

具体完整项目复盘，我会下周发出来。

对这次的裂变进行一个复盘，我觉得，这次第二种裂变方法之所以有效原因如下：

1. 把握了裂变的底层逻辑，利用了人性；
2. 我们对目标用户进行了调研和了解，很清楚他们需要的是什么裂变诱饵，以及什么裂变玩法
3. 裂变即流量，流量和营收应该当做一个整体来看待，不然一味做流量，流量不精准是一件很可怕的事情。而海报转发的裂变，其实是把控制流量精准度的工作前置了，即看到海报感兴趣的才会进群。而我们这次裂变把控制精准度的工作后置了，先拉进群，然后人工审核。所以，也有一点比较重要，裂变完成后，第二天的社群活动，要求掌控好节奏感，不然这些新用户很容易流失。

4. 裂变底层逻辑

今天写了2个裂变方法。但你没办法说，哪个是对的，哪个是错的。因为裂变没有对错，只有具体场景是否适用。而第二种裂变方法，是我们当晚临时创新之举。

市面上裂变方法很多，我在我的学习社群里就和大家一起总结了100多种。但是裂变方法不可复制！！！那学裂变方法还有用吗？

有，因为你得通过裂变方法去分析裂变底层逻辑，再用底层逻辑去指导你的裂变，那便是手中无剑的最高境界。

最后，我给大家一个学习裂变的方法，如下图所示：

这个是一个错误的学习方法，即不停的去学习别人的裂变方法。为什么，这是错误的？

如果你学会了社群海报裂变方法，那么你就会想去复制他到你的工作环境中去，然而，他很有可能是无效的。因为，人群不同，场景不同，产品什么都不同。那么怎么办？

正确的学习方法，还是得不断学习裂变方法，去看别人的案例，但是你要多做一步，你要做不仅仅是分析他每一步做什么，那是方法，不是底层逻辑；底层逻辑是：你得分析他为什么这样做？为什么这样做有效？他的目标用户是谁？他利用了怎样的人性去激发用户裂变？

而当你做了这样的分析，当你实际工作中，你可以快速用正确的裂变方法完成裂变，更甚至创造新的裂变方法，就像我们这次第二种裂变方法。

本篇文章从AARRR模型的角度对今年京东双12的活动进行了一个全面分析。

今天早上起床打开微信，好多个群上都在刷屏着同样的消息：【京东12.12】赏金之路已开启，朋友请助我一臂之力

加之昨天有好几个同学也来找我帮点京东的红包，让我对京东今年双12的活动有了些兴趣，便打算体验和分析一下，主要从AARRR模型的角度思考。

一、AARRR模型

首先还是介绍下AARRR模型，AARRR模型是Acquisition（获取）、Activation（活跃）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Refer（传播）的缩写，对应了产品生命周期的每个阶段。而无论是那个阶段，都是围绕着中间的用户展开，为用户提供有价值的产品和服务。

1. Acquisition（获取）：对于一款产品而言，首先是要获取用户，也就是拉新，如果没有用户，产品的诞生就没有了意义。
2. Activation（活跃）：产品有用户使用之后需要考虑如何让用户活跃起来，也就是促活。一款日活&月活低的产品是很难生存下去的，就像一些社群一样，一开始大家进群的时候都很活跃，但久而久之没有人说话了，偶尔发的也都是广告，这样的社群就是死群了，很难去进行下一步的运营动作。
3. Retention（留存）：产品在获得用户之后不仅需要考虑用户的活跃问题，还需要考虑留存问题，对于一款产品而言，获取一个新用户的成本要远高于维护好一个老用户的成本，因此需要做好用户的留存，提高用户对产品的粘性。
4. Revenue（收入）：也就是转化，做产品并不是做公益，盈利才是最终的目的，因此也需要考虑对用户的转化，为产品带来收入，转化也分为一次性转化和长期转化。一次性转化可以较少考虑用户的感受，有一个用户来了，想方设法让他付费就OK了，之后这个用户是留存还是流失都无所谓，只注重一次性转化的产品往往难以在用户心中留下什么好印象（除非那一次的转化能提供让用户觉得物超所值的服务）；长期转化则是现在大多数产品需要考虑的，在每一次的转化中尽量不损害用户利益，给用户占便宜的感觉，让用户能够持续为这个产品带来价值。
5. Refer（传播）：传播分享是为了让产品得到更多的曝光，不断为产品注入新的用户和流量。现在的产品更加注重的是自传播，让用户自发进行推荐分享，利用社交网络的关系链传播，从而大大提高产品的可信度和曝光。

二、京东双12赏金大作战活动形式

下面给大家介绍下赏金大作战的玩法形式：

玩法：通过完成规定任务，获取积分，积分每日24点自动清零。获取的积分可用来开启宝箱，积分值达到门槛才能开启宝箱，每个等级的宝箱每天只能开启一次。赏金大作战一共四个门槛，通过签到可以获得2积分，逛好物和逛会场最多可以分别获得10积分，邀请好友助力最多可以获得46积分，开通会员每天还可以再领1积分。

活动时间：

1. 活动阶段：2018年12月6日-2018年12月12日
2. 赏金使用时间：2018年12月6日-2018年12月13日

另外还有其他规则，在这里我只选取几条比较有特色的规则：

1. 活动期间每个用户每天能为其他用户助力5次，但每天只能为同一用户助力1次（有助于引进不同的流量）。
2. 一共有四级宝箱，第四级宝箱最高可以开出1212元赏金，宝箱数量有限，四级宝箱（165600个）中1212元只有一个（足够大的金额刺激一定程度上抵消了用户对于中奖概率的考虑）。
3. 赏金无使用门槛，可与其他资产叠加使用，但不抵减运费（无使用门槛更能提高对用户的吸引）。
4. 赏金可以在京东主站、手机京东v7.2.0及以上版本、M版京东、微信京东购物、手机QQ京东购物等渠道使用。

三、通过AARRR模型分析

1. 获取用户&传播

在这里我把用户获取和传播放在了一起进行分析，因为这次活动基本是需要用户进行分享传播的，而分享传播又能带动其他用户，达到获取用户的目的，因此放在一起分析。

通过签到、逛商品、逛会场最多只能拿到22积分（第二个宝箱要25积分），而要达到开启第四个宝箱的门槛则需要68积分，因此用户要获得更多的奖励就必须邀请好友助力，否则只能拿到第一个宝箱的奖励（我开出来的是1.94元，好少），让好友点击助力的过程中也形成活动的二次传播曝光，进而为活动引入流量。

每个用户只能为5个用户进行助力，每次助力所获得的积分是浮动的，我助力了5次，每次助力的积分分别为2.6、2.8、7.6、7、7.4。

我并不知道助力的积分最高能达到多少，假设按照我这5次的平均值来取，大概是5.5，如果要达到68分则至少需要有12个人进行助力，也就是说如果一个用户想要达到68分，他就需邀请12个人进行点击， 1带12的这种传播拉人效果不可谓不高。

同时我也注意到这次活动只能通过微信好友（微信群）或者朋友圈进行分享，从分享路径来看：

1. 微信好友：点击率高，获取流量效果好；
2. 微信群：曝光效果好，点击率比微信好友低，容易在群上刷屏，对部分用户造成骚扰；
3. 朋友圈：曝光效果好，但涉及到朋友圈形象问题，预计通过朋友圈分享的人数比不上通过好友和群分享的人数。

因此我认为用户的选择顺序是：微信群>微信好友>朋友圈，这里也涉及到了不同渠道的传播效果的分析，此次活动只能通过微信渠道分享，一方面有利于流量的集中和效果的监测，减少其他渠道的资源投入，并且单一的渠道维护起来更为的简便；另一方面对于微信而言，也能够提高其打开率和使用时长。

但减少活动的曝光渠道一般来说是不利于活动更广泛传播的，因此我猜测此次仅仅通过微信渠道进行传播分享也许是京东察觉到其他渠道的引流和转化效果并不如微信，从而把重点放在了微信上。

此外，好友点击需要绑定京东账号，之前没有京东账号的需要先注册，也间接为京东引入了新用户。

1. 激活用户

其实我挺久没有打开过京东了，但这次是通过朋友的分享和群上的刷屏知道了这次活动，用户的分享传播其实也可以定义为激活，只不过是通过A用户来进行对B用户进行激活。

活动的分享标题是【京东12.12】赏金之路已开启，朋友助我一臂之力；分享文案是最高1212元，疯狂回血继续买买买。

对于电商平台来说，用户的刚需便是购物，与购物直接挂钩的便是消费的金额，因此采用金钱和折扣的刺激更能提高对于用户的吸引力。

这里文案用了较高的利益点“最高1212元”刺激用户点击，相较于某某商品打多少折，1212元的数字刺激更能引起用户的注意，加之文案中的“朋友”祝我一臂之力，相信一般通过微信私发好友的途径，用户还是会点击的。

1. 用户留存

赏金大作战时间从12月6日-12月13日，一连七天，相信很少有用户能够坚持七天都凑够68积分，这样的活动流量走势应该是两头高，中间低的曲线。

由于积分每天清零，所以对于参与过的用户而言，除非是一开始就从活动中获得了足以打动他的赏金，否则是很难进行多次的活动参与的。

若想是要提高活动的留存，一是要给予参与活动的用户足够的利益刺激，也就是打开宝箱之后获得足以打动用户的赏金；二是取消积分每日清零的规定，这样有助于提高用户打开活动的次数，用户可以通过多天多次的分享来攒够积分。

但若是取消积分每日清零的规定，则相应的需要提高每个宝箱内的赏金数额，让金额达到能促使用户进行多次动作的程度，但这对于京东来说无疑是加大了活动的投入，同时由于用户行动周期的延长，效果也比较难检验。因此在我看来，积分每日清零是有必要的，也能促使用户加快进行分享动作。

1. 用户转化

赏金只能通过京东购物进行抵扣，因此只要用户参与了活动并获得了一定的赏金（今天我身边的同学通过活动大多能得到十来块的赏金，他们也都表示愿意进行消费），大部分用户应该是会愿意通过消费来使用赏金抵扣的。从这点来看，这次活动对于用户消费率的提高能起到一定的效果。

但这次活动本质上还是利用了纯粹的利益刺激来促使用户进行转化动作，至于最终的转化效果如何还是有待后续的观察。

一点小思考：

1. AARRR模式是一种运营的思考模式，在进行活动设计的时候可以从获取用户、激活用户、用户留存、用户转化、传播分享的角度进行考虑，让活动对用户产生足够的价值；
2. 活动越来越注重流量的自传播，进行活动设计的时候可以考虑让用户去进行传播，这一点可以在玩法形式上进行规则设定；
3. 对于用户而言，金钱等利益点的刺激并不会过时，并且纯粹的金钱刺激更能提高活动对用户的吸引力，做活动要找到能契合用户利益点的地方（赏金大作战契合的就是让用户占便宜，薅羊毛的心理），才能让活动取得不错的效果。

谢谢大家耐着性子看完，欢迎指正交流~

来源：Wow

本文将会从社群的内容输出、KOL 打造、活动举办和细节把控 4 方面进行分析，看刷屏朋友圈的「 流利阅读 」，是如何运营社群的？

继「 薄荷阅读 」刷屏后，它的竞品也迅速崛起。每天睡前或睡醒刷朋友圈，我都会看到类似的内容：

久而久之，不记住它都做不到。

而且，因为朋友圈大多是与自己同一个圈层的人，看到他们如此一日不落地学习打卡，时不时地会冒出一些想法：真的有那么好用吗？他们为什么能坚持？

他们能接受这种学习模式我应该也可以？

这种打卡模式成功引起了我的好奇心和知识焦虑，观察了好长一段时间后，我还是忍不住报了一期，随后加入了课程的配套社群。

刷屏的是什么?

仔细看，可以发现被分享到朋友圈的链接下方有一行小小的「 英语流利说 」，这其实是「 流利说 」旗下的英语阅读课程 —— 「 流利阅读 」。

该课程每天会提供一篇外刊文章，同时提供专业人员的讲解和社群辅助学习。

问题来了，这个课程究竟有什么魔力，能让大家每天一条朋友圈帮它宣传？

配套社群在其中的功劳不小。接下来将会从社群的内容输出、KOL 打造、活动举办和细节把控 4 方面进行分析。

一、内容输出

这是一个英语课程的配套社群，社群成员的需求十分明确 —— 学习英语，所以社群输出的内容都是围绕英语知识来定的。

社群——常规内容

通过社群输出的常规内容分为 5 部分：新闻导读、知识卡片、今日练习、学习 tips 和每周总结。

每天醒来打开微信，就会看到运营者在群里@全部人，送上当日的新闻导读，提醒用户进行学习。

知识卡片是由当日外刊中的重要词汇、句型和拓展知识制成的卡片，供用户收藏学习以巩固所学知识。

摘取外刊中的一段原文，用以布置听写、翻译或口语练习，帮助用户利用阅读课程提升听、说、写能力。

给予与今日练习匹配的学习tips。举个例子，今天给的是听力练习，则提供一个听力小技巧。

前 1 个月的学习 tips 如下：

每周日会提供一周总结，将一周的所有学习资料打包在云盘内发送给用户。

还会有一个小测试，一共是10道左右的单选题，内容涉及本周所学的词汇知识、常用表达、文章理解、背景知识、写作技巧、文化知识等。

只需要5步即可完成这个测试，整个过程十分顺畅。

除此之外，社群内容输出的时间非常地集中和固定，通常在早上7点和晚上7点。

也就是说，我只要在这两个时间段打开社群就可以接收到所有资料。而且运营者提供了快速定位重要内容的方法。

不用刷消息，也完全可以无视其他不想看的消息！

朋友圈——增值内容

当用户加入到一个社群中，运营者通常会添加他们的微信号。所以运营者其实拥有 4 种触达用户的渠道：群公告、群消息、私信和朋友圈。

而且，触达效率是私信 > 群公告 > 朋友圈 > 群消息。

频繁私信用户容易引起反感，群公告通常用于发布一天中最重要的内容，方便用户查看。

这个时候朋友圈就派上用场了，运营者将内容分时段发到朋友圈，用户刷朋友圈的时候可以顺带看一眼，不想看忽略即可。

这些内容是不是比群消息容易被看到，又没有私信那么烦人？

「 流利阅读 」在朋友圈输出的内容也是蛮丰富的，覆盖了很大的内容方向，包括词汇句型总结、最新资讯、英文歌曲、电影台词、双语美句、学习工具、优秀笔记等。

在我参加过的课程社群中，运营者都会提供承诺的常规内容，但很少见过如此变着花样带来增值内容的。这部分差异化服务远远超出期待值，带来了额外的惊喜。

二、KOL 打造

上中学时，每个班级都会选出班长和科代表来帮助老师管理班级，做好榜样。

同样地，「 流利阅读 」的社群中也有几个课代表，帮助运营者维持氛围和秩序，具体职责包括分享笔记、积极参加活动、帮助管理班级和解答疑惑。

而且，课代表不是想当就能当，而是要经过筛选的。

报名竞选课代表时，需要填写个人职业、自身学习流利阅读的方法、流利说测试等级、将会如何当好课代表、竞选宣言等信息，并上传自己的学习笔记。

换言之，同时拥有学习能力和付出意愿的学员才有资格成为KOL，真正起到带领学习的作用。

那么成为课代表有什么好处呢？除了能获得英语课程，运营者还专门举办了授予方式，让他们最大程度地得到曝光和认同。

三、活动举办

课程社群受大家喜爱的原因之一，是可以在学习的同时进行交流和分享。

组织活动可以快速提升用户的参与感，满足用户的需求，进而实现活跃、留存、转化、传播等运营目的。

建立社群认知：举行班会

这个社群的加入门槛是购买课程。一旦购买课程，系统会告知用户社群的重要性，并提供加群方式。

用户刚加入社群后，需要帮助他们建立起群体意识。为了降低管理成本，同时打造仪式感，「 流利阅读 」于开课前 1 天举行了班会，统一进行重要内容的告知。

其中，老师介绍是 5 位任课老师的音频自我介绍，比起文字表达，更加亲近，更具温度感。学员自我介绍则促进了社群氛围，为之后的共同学习和彼此交流做铺垫。

促进留存与传播：学习激励活动

其实我在开课的第 2 天就想退课了（开课后 7 天内可退款）。因为我觉得课程与自身英语水平不太匹配，每天需要投入太多时间才能学好。

我之所以坚持下来，归根到底是因为「 流利阅读 」的 3 个学习激励活动。

• 累计打卡80天返学费：首次购买流利阅读课程的用户，在课程100天有效期内，累计在朋友圈打卡满80条就可以拿回全额学费。

• 累计学习80天可保留课程：在当期课程100天有效期内，累计阅读80天，即可保留课程2年。

• 21天习惯养成计划：在第1-7天、第8-14天、第15-21天，用户完成每一阶段的学习任务并分享到朋友圈，即可以获得对应的奖励。

也就是说，对于愿意分享课程的用户来说，累计7天、14天、21天、80天进行学习并分享到朋友圈，可分别获得一节听力课程、口语课程、写作课程、全额学费；对于不愿意分享课程的用户来说，只要坚持学习80天，则可以保留课程。

肯定有用户和我持一样的心理：这个课不适合我，想退课 → 可是坚持 7 天就可以得到「 毛西老师听力大讲堂 」（“大”字真的用得很妙，拉高了奖励在用户心中的价值）→ 反正只要打卡80天就能拿到全额学费，不亏嘛 → 继续学习。

机智地预见了这些心理，并通过设置上述的学习激励制度，很好地促进了用户留存和传播。

促进活跃：交流分享活动

这部分活动大致分为两种类型：学习活动、情怀活动。

学习活动围绕着英语的主题进行，目的是引导用户学习、分享与交流英语知识。

晒笔记得课程：开课后的前 3 天，任意 1 天在社群中分享自己的笔记，可获得奖励。

今夜脱口秀：举办针对当日新闻的英语脱口秀，用户参加即可拿奖励。

有奖问答：运营者在群中提出问题，用户在限定时间内回答正确即可获得奖励。

情怀活动则主要是引导用户分享自己的学习心得和感想，让用户感受到情感关怀。

• 「感恩节活动」：分享学习心得、留下想感谢的故事。

• 「写给未来自己的一封信」：将想对未来自己说的话写下来，当100天毕业

晚会来临时，将会收到运营者寄来的这封信。

活动的奖励均针对学员的需求来设置，如「知识礼包」、「绿钻课程」。除了物质奖励外，还有可能获得被“翻牌”的反馈。

促进转化：续课活动

开课后的第 12 天，借着双11的热度，流利阅读开启了一波续课 ——【流利阅读×双11】续课狂欢。

官方同时启动了社群、朋友圈、私信3个渠道进行宣传。而且活动的玩法非常多样，通过丰富的营销工具、互动场景和文案的包装来提升转化率。这里就不详讲了~

而且，我发现有用户续课之后会将下单页面和学习感想晒到群里。我猜想是运营者刻意引导的，毕竟他人的晒单行为可以一定程度地引起好奇心和从众心理。

下面是一张活动汇总时间表，可以看到，大大小小的活动时间是很紧凑的。

四、细节把控

有时候我们加入一些社群，会经常遇到下面的场景：

• 每天被几百上千条群消息轰炸；
• 刷完了群消息，发现许多无用内容（例如“收到”）；
• 在群里提问，得不到回应；
• 查找重要内容要手动往上刷信息；
• 保存重要消息要一条一条地保存。

每次手动刷完这些没有意义的消息，再一条一条地保存自己想要的消息，手很酸，心也很累，体验感非常差。

「 流利阅读 」的社群则通过一些细节解决了用户的这些烦恼，真的令人心生好感：

• 提醒用户开启“免打扰” & 告知其不需要回复公告；

• 告知工作时间 & 建议用户通过私信进行反馈；

• 提供定位重要内容的方法（该社群可以通过搜索日期来定位）；

• 提供重要内容的合集版，方便用户一键收藏。（利用微信的笔记功能和百度云盘进行内容整合）

从用户角度出发，这些做法优化了体验；从运营人员的角度出发，也降低了管理成本，简直是双赢。

四、总结

「 流利阅读 」是「 流利说 」旗下的英语阅读课程。它利用社群将用户聚集起来，提供服务辅助他们更好地学习。

运营者在管理社群时，除了在群里输出常规内容，还通过朋友圈提供额外的学习资料。同时，打造班级 KOL 辅助管理，举办各类活动以促进用户的活跃、留存、传播和转化。

最近和朋友聊得最多的，就是KOL运营。很多人认为KOL运营就是找大咖背书，事实上并不是这么简单。

今天，我将详细和大家聊聊，什么叫KOL运营。

内容较长，预计阅读时间15分钟，下面，enjoy~

KOL，关键意见领袖（Key Opinion Leader）。通常被认为是：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

简单来说，就是在某个领域拥有一定影响力的人。大如锤子科技的罗永浩、小米的雷军；小到贴吧的吧主、某读书群的领读人···这些都可以称之为KOL。

而KOL最大的两个特点是：有粉丝基础，能影响粉丝行为！

那到底该怎么做KOL运营？别急，在这之前，我们先说说，为什么要做KOL运营？

一切运营手段，都是以提升用户指标为目的，而KOL运营是其中比较高效的手段之一，如使用明星来吸粉，大咖分享来促活等等。

这里，我们按照付费和免费的模式，来介绍几种常见的KOL运营场景：

花钱的：

微博和抖音早期使用明星进行拉新；

英雄联盟每年举办LPL比赛，利用选手来促活；

得到等知识付费产品，利用KOL的影响力促成你的付费···

不花钱的：

天涯猫扑等社区论坛利用KOL进行促活；

百度贴吧通过吧主和小吧主来管理贴吧；

游戏公司通过头部玩家来产出游戏攻略···

相较于一些常规的运营策略，KOL运营做得好，往往会事半功倍。那么，KOL从引入到流失的整个生命过程，我们分别应该采取什么样的运营逻辑呢？

我们以社区类产品为例，来进行深度的分析：

1.引入节奏把控

不同时期、不同用户基数的产品，需要结合自身的需求程度，去把控引入节奏。

前期引入的KOL过多，供过于求，内容缺乏足够的粉丝互动，KOL会失去创作的激励，引发流失。

前期KOL引入过少，供不应求，用户看不到自己喜欢的内容，引发流失。

当然，并非所有金字塔头部的KOL都是好的，也并非金字塔底下的KOL不值得花时间，适合才是最重要的。

2.KOL类型把控

气质相符！气质相符！气质相符！

粉丝量多的KOL不一定适合你，垂直领域的小KOL对你价值可能更大。

对微博来说，我的目的是娱乐，那么我的KOL必须有趣好玩；

对于得到来说，我本身是做知识付费，那么我的KOL必须有料；

对于KEEP来说，我的KOL是健身达人而不是那些美妆大师；

···

不管你是引入还是培养，一定要注意，KOL必须契合你的产品。想象一下，当抖音上全是关于考试培训的KOL，官方还大力扶持···画面太美了，我想象不下去。

3.引入的方式

KOL引入又分为外部引入和内部挖掘。

内部培养的KOL忠诚度高，流失少，而外部引入的KOL需要花费较多时间和产品进行磨合。

所以我们更倾向于内部的挖掘，当内部无所需的KOL的时候我们再从外部引入。

下面，我们分别聊聊这两种方式如何去做：

引入流程：明确引入KOL的目的-列出备选KOL人员名单-准备相应的合作方案-寻找联系方式-商谈合作引入。

明确目的：

我引入KOL的目的是什么，拉新，促活还是转付费？KOL引入之后希望他们做什么？明确了目的之后，你才可以去列出想要的KOL。

比如你希望快速获取一批新用户，这时你更倾向于找粉丝量多的。而如果你需要的是转化，那么你需要的是粉丝忠诚度更高的。

列出备选人名单：

明确目标之后，我们需要列出备选人名单，此时你需要收集备选人的资料，包括但不仅限于个人信息，粉丝质量信息（PS：需要注意，如果KOL离开现有平台，粉丝是否还在），候选人偏好等信息。

合作方案的选定：

合作方案中，需要明确告诉KOL，需要他做什么，他可以获得什么。

一定要注意对方的诉求，现在很多KOL，已经无法单纯用钱去打动。每个人的时间精力有限，如果当前的情况过的很好，而转移平台需要重新开始，收益却只是钱，为什么要折腾呢？

所以很多时候我们和KOL合作，不仅仅只考虑钱的问题，还需要考虑KOL的其他诉求，如个人品牌、平台扶持等。

拉KOL要坚持：

当我们什么都准备好了，开始去拉KOL时，你会发现很多时候你都会碰钉子。

可能你发过去方案石沉大海，微博私聊一直是未读状态。但我们不能放弃，微博微信找不到人，就去垂直社区找，去群内找等等。

整个过程中最重要的是坚持，一次找不到换一个，一个方案不行换一个方案。当然如果时间要求较高的，而且预算充足，也可以直接通过专业的经纪人去找到你想要的KOL。

内部挖掘，通常要寻找有一定影响力，并且内容产出较高的用户。

当前他是什么样的不重要，重要的是你可以将他打造成什么样的KOL。举个简单的例子，某个用户可能当前非常活跃，但是产出内容质量不高。而另外一个用户内容产出较高，活跃度不高的，我们则更倾向于培养后者，活跃度你可以去提升，而内容质量你只能小幅度帮助提升。当然也要看用户实际情况来进行判断。

内部挖掘的时候需要找到其亮点，且这个亮点可以通过你的方式来进行包装放大。

到此为止，我们已经成功地引入了一批KOL ，那么，接下来我们该如何去维系这批KOL，并帮助他们更好地成长呢？

目前常见的KOL维系都是社群或者是单点联系。

针对KOL如果使用社群的方式进行沟通联系，最好是根据KOL的类型分类建立社群，便于同类型KOL间更顺畅地交流。

如果自身的KOL用户较多，最好在产品上可以给这部分用户一些特殊的通道，如游戏内通常有VIP专属板块，电商类的平台的大卖家后台等。

建立好信息的沟通渠道后，我们需要建立KOL档案。

KOL的运营工作一定要精细化，而精细化的运营需要你对KOL非常了解，这时候，我们就需要一份KOL档案。

为什么要给KOL建档案？就像你为了追一个女孩子，你会关心她喜欢什么东西，喜欢哪个明星，喜欢吃啥等等，之后投其所好，这样追到女孩子的成功性会更高。

KOL运营也是同样的道理，平时不仅仅是利益关系，而是让KOL觉得你是真的在关心他、帮他实现他想要的内容。

同时，KOL档案对于公司来说是一笔非常大的财富，一份好的KOL档案集，除了能帮我们更高效的工作对接外，对于日常优化KOL引进工作，也会有很大的帮助。

KOL的档案通常会包含以下内容：

个人信息：姓名，电话，微信，联系地址个人档案等。

业务信息：这类KOL属于什么类型的KOL，自身带大概多少粉丝，影响力如何，在哪一个方面比较有影响力。

比如说知乎上找用户A做KOL，那么可能就会增加用户A写过书，XX企业的创始人，在产品和运营方面有一定的影响力。同时个人比较擅长的是运营的节奏，内容运营等方面。有了这些信息之后，针对性的可以组织一些活动，如组织个内容运营的大咖分享专场，就可以找用户A去做这些事情。

KOL在平台的信息：KOL档案中需要记录该KOL在自身产品上的情况，用于后续的运营判断。

如用户A虽然在产品和运营方面有影响力，但是在知乎上没人找他，那么后面我们需要考虑是否把用户A从我们KOL行列中剔除，不再给他享受特权。

KOL在其他渠道的信息：通常一些KOL不会只在一个平台进行合作，那么我们还需要了解我们的KOL在其他平台的表现。

同样的例子，用户A在知乎不怎么回答问题，但是发现在悟空问答上回答问题很积极，那么我们后面就需要进行对比，来调整对用户A的运营策略，是增加物质激励，还是通过精神激励促进其产出。

当然还有一些其他的内容也可以加进档案中，如KOL近期的一些动态，个人的性格等内容。主要是方便后续更精细化的运营。如用户A近期要生孩子，那么我们是不是可以送个婴儿车给到用户A作为一个小礼物。

在档案中，用户需要进行分级、分阶段，当前的用户影响力或者是价值在什么水平，当前所处于的阶段，我们针对这类用户是采用哪种方式进行赋能？针对不同层级的KOL，调用的资源、使用的手段也是不同的，在档案中我们需要将这些信息都记录到位。

简单理解，KOL运营是先给到KOL想要的东西，之后让KOL产出我们想要的内容。而给到KOL什么，则需要你不断去了解KOL的需求，去接触沟通分析，这是一个长期且考验耐心的工作。

建立好档案后，还有一个很重要的步骤，就是设立并告知规则。

设立规则的目的是为了避免出现一些意料之外的事情，影响到用户或是造成KOL流失。一般情况下这个规范在合作之初都会说明，但最好额外制定一个KOL和产品之间的互动规范说明。

举个例子：KOL遇到问题可以及时找到我们的运营人员，不得发布有损产品形象的言论。KOL和用户之间产生冲突，请及时与运营人员沟通，否则取消相关的特权和福利等内容。

另外有一个特别说明的点是，平台设立的惩罚性的内容，针对KOL千万不要设立特权机制，避免造成自身用户流失。

在设立规则的时候抱着一个目的：我们引入KOL是为了更好的和产品一起服务好我们的普通用户，而不是服务KOL。

初次引入的KOL，为了更好地发挥其影响力，我们前期都会进行包装、赋能。在推出亮相之前，预先设计正面的形象。

包装：通常在内部挖掘一些KOL的时候，我们会去挖掘这小部分KOL的亮点，加以包装。

如咕咚上，产后辣妈坚持锻炼，单纯这个点无法形成KOL的效应，那么我们可以包装几个点，如励志，苦情戏等内容，这样可以更好地打动用户，形成一定的影响力。最初的猫扑，也存在较多这样经过包装的用户，如筷子兄弟，小月月等。

KOL赋能：作为运营方，你必须对你自身产品非常了解，而KOL对他自己领域的内容非常了解，这样你们的结合，才能够发挥最大的威力。

你需要给KOL说明他该如何在你的平台上获得足够的影响力，包括但不限于部分专业技巧上的辅导，以及平台上一些产品功能的实现，甚至于说开放部分数据，让KOL更好的进行产出。

如抖音引入部分KOL的时候，不仅仅是说：你拍个视频，我给你流量就完事了。视频具体怎么拍，服装怎么搭配，你的受众群体是什么，他们更喜欢什么视频等等，这些抖音的运营都会给到对应的KOL。

作为 KOL运营，你要做的不仅仅是引入，更多的是陪他一起成长。

资源倾斜：当万事俱备的时候，你需要给这些KOL资源倾斜，让其真正在自身平台形成影响力。

除了流量倾斜，甚至不断地去制造关于KOL的话题热点。就像李健刚去好声音的时候，好声音在第一期第二期给了更多的画面，同时也不停地制造李健的“学霸”属性和段子手话题。

只有当KOL在产品上形成影响力后，你才可以通过KOL运营去影响自己的用户。

排他约束

当KOL已经形成影响力后，我们需要建立排他约束，我们付出了资源，也付出了其他情感上的东西，这时我们需要从语言和书面上要求我们的KOL用户制定一个排他的标准，如果KOL心猿意马，肯定是不可取的，应该及时止损，终止合作。

有了排他约束之后，我们就可以放心去进行更好的深入合作，给予更多的资源投入。

KOL激励和策略调整

KOL形成影响力后，我们一方面要给予KOL激励，包括物质激励，精神激励等。同时也需要不停地去调整你和KOL合作的一些策略。

比如前期你给那个辣妈设定的苦情戏，后来发现KOL自身不喜欢，那就尝试调整为励志方向，去测试粉丝反应。

同时，你整个的激励也需要随着KOL的不同去设定不同的内容，比如初期的KOL给精神激励即可，中期有一定影响力的给一定的物质激励，当形成非常大的影响力的时候，你需要给到的是更多的利益，包含打造IP、粉丝运营等。这个时候你的策略也需要调整，从最早之前的给予，到最后面的利益捆绑。

就像很多知识付费产品，我可以采用买断的方式，也可以采用分成的方式。而你需要做的则是针对不同阶段，不同影响力的KOL给予不同的激励，让其更好的活跃起来。

KOL价值体现：

当我们的KOL形成了较大影响力后，这时就是我们前期投入的回报时刻。

如果我们希望拉新，这时可以利用KOL发起好友邀请赛；

如果我们希望社区活跃，这个时候可以利用KOL进行话题带动；

如果我们希望用户付费，这个时候让KOL去进行背书宣传；

···

这里要注意整体的运营节奏，不要刚有了影响力就马上进行变现，这样很有可能会毁了你辛辛苦苦培养出来的KOL，也会让你的用户渐渐流失。

当然，只有当KOL给你带来了价值，给了你想要的东西的时候，你才算运营成功了一小步，但很多时候这个回报都是后置的。

在KOL运营后期，我们更注重KOL的留存，自己辛辛苦苦培养起来的KOL，要尽可能留住，产出更大的效益。

不过有一点需要看开，KOL始终会走的，我们做的，只是让这部分KOL留在自己产品上的时间更久，获取更多的回报。

通常我们有两个手段：利益捆绑、情感维系。

我们在KOL引入之初就建立了KOL的档案，这份档案贯穿整个KOL运营工作，因此非常重要。

在KOL运营后期，需要借助之前建立的档案，了解当前KOL的情况，之后投其所好，送小礼物，在重要日子进行问候等。这里最重要的是，让KOL感觉你很用心。

情感维系中最重要的是真心去做，而不是为了KPI去做。人与人相互交流，是否真心、是否用心都是可以感受到的，而你对他的细节了解，会让他觉得你很用心。

和KOL进行合作的时候，提前考虑KOL可能流失的情况，在合作方案中规避掉。如使用分成的方式而不是买断的方式，使用持续活跃的方式而不是一次性爆发的方式等。

当然最好可以让KOL参与到平台的运转中，让他留下更多的东西在平台上，如他的粉丝。让他依赖平台，离开平台这些影响力都会消失，这样会让KOL留的更久一点。

8、结尾

很多时候，KOL运营和我们现实中谈恋爱很相似，你要去了解她，逗她开心，给她好处，也会约法三章，在困难中一起成长。只是我们在KOL运营中，是一个人和多个人谈恋爱，当然，这更考验运营者的能力。

而在这个过程中，你需要做到的是细致，细致，再细致。

KOL运营会比常规的精细化运营要求更高，而如果想成为一个优秀的KOL运营，你需要比其他人更细致。

在实际的运营过程中，你可能会遇到很多的问题，有些你能轻松地解决，有些没那么容易解决，但你可以记住一个准则：我们引入KOL最终目的是一起服

务好我们的普通用户，而不是我们一起服务KOL用户。

愿你在KOL运营的道路上，把自己，变成业内的KOL！

随着微信定位“熟人”的策略根深蒂固，陌生人交友似乎已经成为了鸡肋，漂流瓶成为了战略的牺牲品；然而漂流瓶真的会被淘汰吗？它存在的意义是？微信还会重视陌生人社交吗？来看看作者的解读吧~

“11月30日，微信团队发布公告称，即日起将暂时下线微信漂流瓶及QQ邮箱漂流瓶相关业务。”

作为微信早期起步的法宝，时至今日已经没有了当初的耀眼，充斥着大量的广告、色情信息，使得微信不得不宣布暂停；回想当初摇一摇、漂流瓶和附近的人作为陌生人交友的三件套，弥补了微信早期起步陌生人交友的短板。

随着微信定位“熟人”的策略根深蒂固，似乎陌生人交友已经成为了鸡肋，漂流瓶成为了战略的牺牲品。

一、真的会淘汰吗？

首先确定两个事情：

第一是目前来看漂流瓶功能可以使用，只是捞不到瓶子，那为什么不是隐藏掉这个入口呢？为什么还保留一个不能用的漂流瓶？

感觉不太可能是微信功能上没有实现，毕竟9亿日活的超级APP，隐藏一个功能是应该有的。如此留着它的入口说明还有它的存在价值。

第二就是官方说法是“专项清理”和“暂时”，只是针对漂流瓶的广告和色情问题进行专项的清理，并且加上了“暂时”，说明这是功能关闭是有一定时间范围的，迟早会重新开放。

总结：综上说明漂流瓶不会真的淘汰，或者说“陌生人交友”还有存在的意义。

二、意义何在？

那“漂流瓶”到底有哪些存在的意义？

首先我们都很清楚微信的定位在于“熟人社交”，但我认为这只是阶段性的战略定位，要知道微信的野心不止于此，不止于社交、不止于支付、不止于游戏、不止于信息流，而是所有在手机上能做到的事情全覆盖。

如此“陌生人交友”是微信不可能抛弃的战场，相信在“熟人社交”走到瓶颈的一天，微信就要开始新的动作，也许“整治漂流瓶”就是一个信号。

微信现阶段已经极致，近10亿日活足以说明，在现阶段的社交板块战略上已经存在天花板，那么接下来该如何打破天花板？怎么打就是微信在思考的问题。社交这块突破“熟人”，做“陌生人”也是微信必然要走的一条道路。

细思极恐，也许这次整治就是一个信号，如此谨小慎微的对漂流瓶进行整改可能就是说明了微信准备要拓展“陌生人交友”了。这也就是漂流瓶不重要但又非常重要的存在。

三、谁来补位？

微信向来谨小慎微，这也是张小龙的风格，这次整改对于漂流瓶的改版我觉得不会有非常大的变化，可能从策略上对广告和色情加以限制，也可能是基于漂流瓶的玩法进行全新升级。

但不妨碍我们来畅享未来微信如何拓展“陌生人交友”呢？

抄：

目前世面上的陌生人交友软件，像陌陌，探探，以及一些其他的APP，说白了就是变着花样，玩法来吸引用户；探探的滑选、soul的匹配，都是类似。最终吸引到用户即可。

但微信不同，微信一定程度上不需要吸引用户，他只需要将用户连接，通过漂流瓶也好，摇一摇也好来进行连接，以此达到用户与用户的交流。如此分析我觉得换汤不换药，无非就是如何玩的问题了。

增：

微信的用户是绝对优势，社交只需要考虑如何连接用户，说到连接，在熟人与陌生人中间的地带会有一个“关系”存在，利用用户已存在的关系来进行连接，例如校园交友、社群交友、公司交友、兴趣交友等等，这块的空间是非常巨大的。

这里不得不提到微信群，各种限制下微信群的诟病也是颇多，而微信群又承载着这些关系，像大家都有的校友群，公司群，兴趣群等等，如果在微信群的基础上，增加一些能力，使得社群内部的交流更加畅通，这也是微信拓展的一个思路。这个思路是在原有微信群的概念上进行增加。

以上是自己的一些简单的推理和想法，起初是想抛砖引玉，后续我自己也会在深入得去思考一些关于微信，关于陌生人交友方面的内容，希望对大家有所帮助。

社群入口：优质的内容

回想一下，最初是因为什么原因加入一个社群组织的？

• 是一篇10万+的公众号文章？
• 是一本排行榜的畅销书(例如”趁早”)？
• 还是一次爆棚的线下沙龙？
• 亦或是一次”干货”的群分享？

想一下，这些都是什么？对，都是内容。这些内容至少包括:

线上渠道

• 自媒体(从公众号到各类自媒体平台例如头条自媒体，搜狐自媒体等)
• 各类社交媒体发布的内容(微博 微信等)
• 干货群分享(越来越多的社群组织者依赖于这个手段)

线下渠道:各类分享会/沙龙，体验会等

最初，社群的流量很多是优质的内容吸引导入的。

客人都来齐了，老板该上菜了吧。于是，作为社群主菜的群分享开始遍地开花，甚至出现千群直播的大跃进。

然并卵。

这里面至少面临两个问题：

首先，对于社群组织者来说，优质分享者的资源开始面临枯竭， 同时，内容开始高度同质化，分享者唯title化。

并且，对于受众来说，”听了分享，拔腿就跑”，留下的微信群处于自此再也无人说话的尴尬处境。

如何破局？

换个思维来看，这里面是不是少了些什么？ 有内容，但是没互动？

讲到这里，来，我们把重要的事情说三遍：

参与感是整个品牌和社群的灵魂!

参与感是整个品牌和社群的灵魂!

参与感是整个品牌和社群的灵魂!

如果只有内容，没有互动,那社群跟咸鱼有什么区别？

只有内容，没有互动，那是一对多发布的媒体，就像每天晚上七点播放的某闻联播，你曾妄想过在上面加上弹幕吐槽一下吗？

回想一下，你的社群是在用媒体的方式运作吗？

来看一下最传统的某杂志类媒体的例子：

当一本杂志下个月的封面能由自己投票决定时，”我装”(某杂志自称)的粉丝该有多强的荣耀。

再来看看某知名社区五周年的例子：

聊到这里，是不是有点小兴奋了？这么简单，整点内容，加点互动不就得了？

杜蕾斯社交媒体的内容够不够优秀，互动够不够多？

(感谢在这个浮躁的年代，你还能读到这里，而不是眼光停留在某装的杂志封面上，下面才是最关键一步)

社群构建万里长征，上面完成了第一步。下一步，带领大家一起做一件事情，达成一个具体的目标那才叫过瘾。因为，在社群里面：

大家好，才是真的好。

大家一起嗨，才是真的嗨。

举几个集体”嗨”的栗子：

• 组建一个社群，每日健身打卡晒体重，争取每年减肥5公斤
• 组建一个社群，每周讨论一个H5案例，共同创造出一个最牛逼的H5传播
• 组建一个社群，每天讨论一个摄影技巧，年底出一个群友的摄影合集
• 组建一个社群，每年发起几个众筹，帮助那些平凡人实现自己的梦想
• 组建一个社群，每天测试发烧玩家，去做一个中国最牛逼的MIUI

相信你也看出了以上这些社群的特点：

• 常态化的社群活动：每周 每月 每年
• 共同参与，共同创造：例如众筹等
• 目标非常具体和明确：例如打造最牛逼的MIUI

好了，我们来回顾一下整个社群构建的闭环：

• 线上线下，透过优质的内容导入人群流量到社群
• 社群通过高度互动的内容进行对人群和流量进行沉淀
• 最后通过一起做一件事情，达成一个具体的目标来实现多方共赢的转化

如果你是营销策划人员，是不是都希望自己策划的活动可以一炮而火？

如果你是企业负责人，是不是希望通过某个活动更好地让企业实现增长？

答案肯定都是希望营销活动得到最有效的投入产出比。但事实上，大部分人做的营销活动并不能达到预想的效果，甚至是无效的。

为什么呢？

原因非常多，不管是从活动策略还是具体执行、或者是资金等，都可能影响最终的效果。

但是很多人做营销，有一个错误的认知——认为营销方案非常有创意，结果就一定会火爆。但是火爆的活动和案例总是少数，能够形成全网刷屏级的案例少之又少。我们经常看到的都是个例进行放大的结果，导致很多人就会经常有种误区和极端认知——要么认为做出刷屏级的活动很容易，要么觉得自己不适合做营销。

（图片：新世相的丢书大作战营销活动）

而其实，这种案例效果是受多方面的因素影响的结果。比如：投放的渠道、活动的内容、启动的用户、投放的时间、行业属性等等。虽然我们不可能做到每个案例都现象级、四两拨千斤的火爆结果，但至少可以通过避免一些错误来增大营销成功的效果，减少自己营销失败的概率。

今天我只从营销活动本身上去总结，看看我们很多营销策划人或企业人经常会犯的一些错误。

本文就给你列出一些营销活动经常失败/无效果的5条错误，看看你有犯吗？

1. 没有测试就大量投入，很容易导致营销活动的无效

这个错误，应该是最多人会犯，包括我之前。

比如简单一句文案，有些人写完后，没有做任何测试就直接投放出去，这种做法非常容易导致无效果和广告费的浪费——这个就是我们常犯的没有测试就大量投放的错误，这也是为什么很多人做营销经常失败的主要原因之一。

即使再有经验的营销人，都不能保证营销方案出来后，最终就一定会如方案所设想的结果。因为我前面也说了，营销活动成功的影响因素非常多，每一个因素都是影响结果的变量。

比如：知名营销人杨飞（瑞幸咖啡 CMO）在分享他们做的一个神舟贷款产品的广告海报时，最终海报带来的很高的转化率。有人说为什么可以一张海报带来这么高的转化率，其实这也是不断小范围测试，不断优化的结果。

下面从左到右，多次测试后发现第四张是最高转化，然后才大量投放。

再如，我们之前给一家线下餐厅做裂变增长活动中，方案出来后并不是立即大量投放，而是通过小范围测试——测试用户反馈如何、餐厅的转化流程有没有问题、投放的渠道哪个更好等，然后做出最优调整后才大量投放，最后才获得了满意的营销效果。

所以，很多营销活动经常方案很好但最后还是失败的主要原因之一就是缺少测试就大量投放。好的营销活动效果，是根据好的方案和不断测试和优化的结果。

2. 盲目跟风，失去自己的优势

如果你做不到比别人更好，那就做不同。

很多人做营销方案为了“偷懒”，经常是看到别人的活动怎么做，别人的策略是什么，就直接盲目跟风。最后大部分情况是别人成功了，你的活动却没什么效果。

现在很多行业都是具完全竞争性的特点，出现了供大于求的市场现状——用户的选择有限，但是产品过多。所以，如果你只是盲目模仿别人的做法，而不去分析这种做法是否适合自己的企业和产品，那么这种“偷懒”带来的结果通常就是营销活动的无效。

比如：淘宝之后，经常会有一些创业团队信誓旦旦地说要超越淘宝，做第二个淘宝等等的策略方式。而这种做法，基本是以失败告终。

而更好策略是，如果自己的资源跟不上前面的企业或产品，就根据自身的优势，做成差异化的策略。比如：淘宝是大而全的产品，京东强调是产品质量和物流速度，网易严选做海外市场和其他的策略等等。

有人可能会说，有人模仿他人的做法获得了不错的效果了呀！

当然，我并不是说不允许你模仿参考他人的做法，而是你要明白成功案例背后的逻辑，不要盲目跟风。如果你说也有随便模仿就成功的，我只能说很可能是运气成份更多。而更好的做法是理性分析这种成功案例的逻辑，根据自己的优势做出适合自己的策略。如果你分析背后的逻辑后，根据自身情况，发现也适合采取这种做法，那就不是盲目跟风了。

3. 没有做数据反馈，导致营销费用花得冤枉

在做实操案例中，我们经常会碰到一些人会遇到这样的情况：活动没有达到预期的效果，但就不知道哪里做得不好。

之所以会这样，很大原因就是没是做数据反馈，导致你的每个活动环节无法监控，也难以找到活动无效或成功的原因。而数据反馈包含了活动投放的渠道、不同的群体特点、不同的文案、用户参与路径等，这些在不同的测试和营销活动中，都要做好记录和溯源。这样才能更好清楚活动无效或成功的影响因素是什么。

比如我前段时间遇到一个案例，是做国内婴儿奶粉的，这个平台最终的消费群体是宝妈群体。目前我还没有为人父母，体会不了父母们的感知以及影响父母购买该产品的原因。但是我在帮这个企业做数据反馈时，发现该父母群体有一个行为特点就是——即使该品牌的奶粉再便宜，很多用户还是愿意买进口奶粉。

这个信息告诉我，对于婴儿奶粉产品来说，价格并不是影响该群体购买该产品的主要因素。所以后来通过数据反馈才发现，很多父母群体受之前的行业负面新闻的影响和对孩子的爱（人有保护好自己孩子的天性），目标用户更看重其产品的安全性胜过价格因素。根据这些有效的数据反馈和分析，这样我们采取的营销策略就会不一样。

所以最好要学会掌握一些营销工具，具体的工具根据不同的活动有不同的推荐，网上一搜一大堆，我就不多说了。比如电商平台有自己的数据工具。

当然这样的方式对于做互联网营销的人来说，这是再正常不过的做法了。比如：我们所知的今日头条APP，会根据用户的点击内容类型、阅读时间等行为进行数据分析反馈，来更加精准地增大该用户的留存率和变现等营销目的。

有些线下门店的人就会说，我不是互联网企业，怎么做数据收集啊。我觉得用户数据反馈更多是一种了解用户的方式，不局限于工具。比如：你和顾客的交流、消费记录、加微信好友、社群管理观察用户反馈等做法，都是可以实现用户数据反馈的方式，可以根据不同的情况去做选择。

4. 转化环节做得不好，引流后却留不住用户

很多企业人觉得自己生意不好的最大原因是没有客人，虽然用户量对最后的变现是非常重要的因素，但是笔者经常发现一个更大的问题——用户的转化率和留存率很低的平台或店铺，引流效果再好也是浪费了获客成本！

你千辛万苦引流过来的用户，都变现不了，你怎么盈利？

我碰到一个江苏做餐饮的读者通过我文章找到我咨询，他说怎么引流比较好，因为每月都在亏损。通过深入的了解才发现，他的店最核心的问题不是流量问题，而是转化环节出了问题。因为通过调研得知，用户每次来了都不会再来——因为服务和环境装饰等方面让客人无法获得好的体验。而线下餐饮店的体验感非常重要。所以，即使来再多流量，也是一种浪费。

这企业的用户就像一个桶一样，用户就像里面的水，如果你的桶下面都漏水了，倒入再多的水也会快速流失。

所以用户增长实现最后的变现，这是一个系统性的过程，而不只是前面的引流获客做得好就行了。

根据生意增长公式：销售额=流量转化用户价值（客单价），增长变现这是一个系统性的过程（当然还有分享、裂变等过程）。

• 流量：通过广告拓客、自然流量、已有流量裂变等方式获取目标用户量，这是第一步。
• 转化：用户来了你的平台或门店，你要有相关方式使这些流量转化率提高。比如：消费你的产品，或愿意留存在你的平台上。
• 用户价值（客单价）：你可以通过用户购买你产品的频率（复购率）和消费金额（客单价）来提高用户对你企业的价值。

所以，如果你只想着引流，却没有优化你的转化留存环节，你最终的企业利润也不会高。因为想提高企业销售额或利润，是把提高每个环节（引流、转化率、客单价等）不断提高的结果，这是一个系统的工作，不是单个方面就能实现高销售额。

5. 不了解产品和用户，营销策略再好看也是空中楼阁

了解你的产品和用户，你的营销策略才有针对性和有效，这是再普通不过的道理了。但是为什么笔者也写出来？

因为笔者发现，很多营销人做营销活动就经常不重视产品和用户，不愿意花时间去深入了解产品和你的用户，只顾着研究各种营销方法技巧、模版等——最后就是营销方案看上去很漂亮，却没有什么用。

比如有些人看到市面上某个案例刷屏了，也套进去自己的品牌或企业上，却不去了解自己的产品和目标用户的真正需求，结果可想而知。

产品和用户是基础，所有的营销方案都是基础用户和产品上面来开展。不要想着不看产品和不了解你的用户就能做出有效的营销策略，这个是基础性工作。我就不多说了，很多经典的营销书籍已经强调过（营销4P）。

总结

为什么你的营销活动没有预期的效果？

很可能是你犯了一些我们常犯的错误，降低了营销成功的概率。根据笔者的总结，得出了很多人常会犯的五条错误：

1. 没有测试就大量投入，很容易导致营销活动的无效
2. 盲目跟风，失去自己的优势
3. 没有做数据反馈，导致营销费用花得冤枉
4. 转化环节做得不好，引流后却留不住用户
5. 不了解产品和用户，营销策略再好也是空中楼阁

当然，不同的活动或不同的人做营销，都会有不同的常犯错误。本文只是根据我个人曾犯过和看到很多人常会犯的错误，仅供各位读者参考。

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