大雪节气来临

这个名字就很浪漫的日子

除了飞雪和保暖的常见思路

还有哪些灵感值得挖掘？

分享这几组优秀的海报和大雪文案

也许会给你一些启发和思路

▽

杜蕾斯

大雪时节

来打打闹闹

温暖她身体

DS汽车

搜狗手机输入法

你在街上穿貂

我在操场露腰

世界就是这么调皮~

美娘

亭亭玉立，可远观而不可亵玩焉

上和郡

如果下雪，该多美

西安中心

王老吉

冬季不止有#大雪#

还有火锅和王老吉！

三星GALAXY盖乐世

#大雪#来临！天气将会越发寒冷。

选择外出，

盖乐世 S7 edge珊瑚蓝陪你与雪共舞；

选择宅家，

盖乐世 S7 edge 莹钻粉陪你暖心赏雪。

这个寒冬，

不一样的色彩让你冷暖模式自由切换！

冈本

我体内源源不断的能量

归根结底来源于你

卫龙

#大雪# 天冷了，注意保暖。

很久以前羊肉串

大雪不下雪，我来给你雪

世纪佳缘

佳佳怀疑#大雪节气#

怕是古人骗我的吧？

但是等待你的出现，

我却深信不疑！

大象

#大雪#  千里冰封，难以抽身……

意尔康

雪中送炭，不如好鞋相伴

饿了么

#二十四食经#

大雪是“进补”的好时节

阿饿君特意精选滋补美食

让你“三九补一冬，来年无病痛”！

神州专车

雪下的那么深~下的那么认真~

一不小心就唱起来

海尔中央空调

 #雪下的那么深#，我吹的那么认真

任他窗外雪花纷飞，也要爱家四季如春~

爱奇艺

本文以百度地图、高德地图、腾讯地图三大巨头产品为分析对象，宏观上聚焦行业生态与公司战略，洞察产品功能布局；微观上着眼于产品内核，对手机地图产品的数据、用户、场景、功能、交互、优劣势进行多方面剖析。最后对中国手机地图产品的发展趋势进行初步预测。

本文分为上、下两部分，上半部分将从下面几个模块入手，对手机地图竞品进行详细的探讨：

一、背景概述

1.1 行业分析

1.2 竞品选择

1.3 体验环境

1.4 产品介绍

二、产品详析

2.1 产品定位

2.2 用户画像

2.3 需求场景

2.4 产品功能架构

2.5 功能覆盖对比

A. 定位与导航

B. 出行服务

C. 智能语音交互

D. 场景地图

E. 其他特色功能

2.6 界面交互

A. 主界面

B. 导航界面

C. 我的界面

2.7 功能现状总结

1. 背景概述

1.1 行业分析

手机地图具有覆盖地域广阔、出行服务丰富、查询信息广泛等特点，成为4G移动网络普及下人们出行必备的工具类APP。主要包含位置定位、智能导航、关键字检索、周边查询、不同出行方式下的路线查询、位置共享、路况提示、专题地图、公共交通线路等多项出行信息服务功能。

但同时，地图数据要求高质量和强时效性，导致数据采集工作频率高、资质严格，需要消耗大量人、物、财力。对资本输血的持续要求导致手机地图行业竞争壁垒高筑，最后能够入局的还属拥有雄厚资本的巨头公司。

当今中国的手机地图行业形成百度、高德地图“神仙打架”领跑生态，腾讯地图迎头追赶、寻找突围机会的局面。随着高德、百度地图的出行生态逐渐完善，人工智能技术的应用更使其数据采集效率显著提升，行业准入门栏进一步提高，头部双雄在手机地图市场竞争中占主导地位，新入局者难现。

下图为2018年第二季度手机地图领域活跃用户趋势（来源：易观千帆）：

可以看到，2018年前两季度中国手机地图APP领域活跃用户虽在季度中期出现小幅波动，但总体规模仍然保持增长。从2018第二季度的用户活跃数来看，存在天气转暖、假期出游、世界杯外出观赛等因素，刺激了地图市场用户需求，第二季度末月活跃用户规模增至4.65亿，相比于第一季度末4.43亿的月活跃用户规模，环比增长5.00%。

下图为2015-2018中国手机地图市场用户规模对比（来源：艾媒咨询）：

手机地图导航作为日常出行刚需，上图7亿的用户规模并未达到饱和，未来市场仍有进一步上升的空间，但用户增速较前几年有所放缓，说明手机地图市场已步入成熟期。各家地图应用纷纷借助自身技术、资源，深耕使用场景与用户体验，提供越来越精细化、智能化的功能服务。

1.2 竞品选择

下表是2018年10月艾瑞指数月活排名前三的手机地图APP，可以看到高德地图以45025万台设备数高居榜首，百度地图和腾讯地图分别以37192万和2216万位居第二、第三。

2018年10月排名前三的地图类APP（来源：艾瑞App指数）

本文将地图类产品竞品选定为高德地图，百度地图和腾讯地图。

1.3 体验环境

• APP版本：高德地图：8.75.0 / 百度地图：10.10.1 / 腾讯地图：8.1.7
• 体验机器：iPhone7 plus
• 操作系统：iOS 12

1.4 产品介绍

（1）百度地图

百度地图是百度公司旗下的地图服务产品，作为地图行业市场的领先者，秉持“科技让出行更简单”的品牌愿景，以”服务用户出行”为使命，以科技为手段不断探索创新。

目前，百度地图的国际化地图已覆盖全球209个国家和地区，伴随着AI时代的到来，百度地图的主要功能包含：智能导航、语音交互、AR步行导航和智能导游、专车等多种出行方式、多种场景下的室内图、高达1.4亿的全球POI覆盖等，更加方便用户的出行。

（2）高德地图

高德是中国领先的数字地图内容、导航和位置服务解决方案提供商。现在作为阿里系的全资子公司，是地图三巨头中唯一拥有导航电子地图甲级测绘资质、测绘航空摄影甲级资质和互联网地图服务甲级测绘资质“三甲”资质的公司，其优质的电子地图数据库成为公司的核心竞争力。

高德地图拥有全面精准的地点信息，特色语音导航，智能的路线规划以及精彩的附近资讯而深受用户喜爱。同时具有省流量、耗电低、空间占用小以及体验流畅等等优势。

（3）腾讯地图

腾讯地图的前称为“SOSO地图”，是由腾讯公司推出的互联网地图服务，由于错过中国手机地图产业红利期，目前处于奋起直追的阶段，于2013年战略投资搜狗，并逐步与海外GIS服务商达成合作。

主要功能涵盖精准定位、智能推荐导航、200+城市的实时路况更新、王者荣耀和特色方言导航、室内场景地图、探索周边等，并围绕街景地图丰富了多样的功能，坚持“足不出户看天下”，是一款关爱手机内存空间的轻巧地图，操作流程快捷简单。

1. 产品详析

2.1 产品定位

百度地图、高德地图、腾讯地图产品定位

2.2 用户画像

下表显示了百度地图、高德地图、腾讯地图2017年10月至2018年8月的月活（月独立设备数）情况对比（来源：艾瑞App指数）：

百度地图与高德地图差距不大，均保持在4亿左右，后者保持着微弱的优势，两者的环比增幅波动不大；腾讯地图的用户积累与头部两个地图产品还有一定差距，但环比增幅整体高于百度和高德，2017年12月环比增幅较大，用户增量仍留有空间。

下图为百度地图、高德地图和腾讯地图的用户性别占比（来源：艾瑞App指数）：

百度地图

高德地图

腾讯地图

可以看到，手机地图用户的性别比例男性用户超过半数，较女性占比高出10-17个百分点，其中百度地图用户性别比例最均衡，男女比例约为11:9，腾讯地图性别比相差最大，男女比例约为10:7。

下图为三个手机地图的用户年龄对比（来源：艾瑞App指数）：

百度地图

高德地图

腾讯地图

三款APP近7成的用户都集中在35岁以下的年龄段， 80、90用户成为三款地图高占比的用户群体。百度地图和高德地图的用户年龄结构非常相似，25-35岁用户分别占比55.33%和55.76%，相比之下，腾讯地图的用户年龄向年轻化倾斜，36岁以上的用户占比要低于百度地图和高德地图。

从下图的各家地图用户地域分布来看（来源：艾瑞App指数）：

百度、高德、腾讯地图（由上至下）

广东、山东、江苏、浙江和河北5大省份成为手机地图的用户聚集区域，这五个省份用户数分别占全国百度地图用户总量的35.3%，占高德地图用户总量的35.7%，以及腾讯地图用户总量的36.6%。相反的，手机地图在西北地区的用户占比都很低，如西藏、青海和宁夏等省份，另外，国内部分中部和北部区域，以及港台地区在手机地图市场中仍然具有进一步增长的空间。

2.3 需求场景

手机地图作为出行必备的工具类产品，其需求都围绕着位置定位和路线导航展开，根据KANO模型，将手机地图的用户需求类型分为基本型（死穴）、期望型（痛点）、兴奋性（G点）、无差异性（what ever）四种：

手机地图产品KANO需求模型

下面的环形图展示了2017-2018年，经调查统计用户使用地图时定位不精准的情况（来源：艾媒咨询）：

可以看到，69 %的使用者都曾遭遇过手机地图定位不准，在这其中，71.7%的用户认为偶尔发生，而27.2%的用户表示经常遇到定位不准或路线有误的情况，说明用户对手机地图的定位、导航的精准性的需求仍没能得到满足，需要进一步的提升。定位和导航仍是地图用户主需求，需要围绕数据精度进行持续打磨。

下图为2017年10月至2018年10月这段时间中，百度地图、高德地图和腾讯地图的需求图谱（来源：百度App指数）：

对地图产品有需求的用户，同时对”翻译功能”、“虎牙、斗鱼等直播平台”、“邮箱”以“游戏”等领域都表现出持续的关心，说明用户追寻效率的同时，休闲娱乐的意愿也较强烈。其中，“翻译”的搜索指数高，相关性较强，并不断保持上升的搜索趋势，技术难度并不高，可以考虑与地图产品中的语音交互功能进行整合。

2.4 产品功能架构

下图为百度、高德、腾讯地图的产品功能架构图，各个产品近期的主打功能由绿色的旗帜标出：

百度地图产品功能架构

高德地图产品功能架构

腾讯地图产品功能架构

可以看到，三家地图APP的主要功能框架相似，核心模块均包含“定位与导航”、“路线规划”、 “地图展示”“地点搜索”、“探索附近”等。三大巨头手机地图产品都开始强化产品的智能化应用，为顾客打造更便捷以及更精准的导航，优化出行体验。另外随着出境游热度攀升，百度地图、腾讯地图加强海外市场的布局。

百度地图、高德地图、腾讯地图重点功能对比

2.5 功能覆盖对比

下表不完全统计了百度地图、高德地图和腾讯地图各功能的覆盖情况，深绿色表示“功能完善”，浅绿色表示“功能较为良好”，黄色表示“功能尚有缺陷”，红色表示“无该功能”。此表为定性评价结果，仅供参考：

百度地图、高德地图、腾讯地图产品功能覆盖对比

下面针对几个重点功能模块进行详细探讨：

A. 定位与导航

定位与导航的正确性与精确度是手机地图不变的内核，下图为2017-2018年手机地图导航精确度评价情况调查（来源：艾媒咨询）：

与2016-2017年度的导航精度调查相比，百度地图依靠广泛的大数据积累与AI技术领域的领先，采用多种先进手段，重新优化地图数据，以微弱的优势反超高德地图，以7.97分成为了手机地图导航精确度最高的App。

百度地图：在提供到达时间预估服务的同时，可以通过界面“上拉”发现更多设置与功能，包括“路线偏好、沿途搜索、导航语音、行程分享、跟随车头、全览小窗、省电模式、车牌限行”。另外，根据出行方式选择的不同，导航功能也非常多样化，如步行导航时提供“实景导航”模式；驾车、步行和骑行导航时提供“途径点设置”等。

高德地图：一直以数据精准、导航准确著称，具有甲基测绘资质，在定位与导航的精确度评价中以7.87分屈居第二。高德在2018年7月26日对外界首次展示了基于高精地图和高精定位的一体化解决方案，通过与千寻位置进行合作，实现地图导航中普通道路和高速道路的横纵道路更加精确。

腾讯地图：位居第三，与两大头部产品的导航精度评分相差0.9分，在2017年腾讯全球合作伙伴大会上官宣“AI in All”的AI赋能计划，以强大的连接能力和生态资源布局智能出行领域。

B. 出行服务

高德地图：

在提供“打车，驾车，公交，骑行，步行”等出行方式后，又推出“易行，火车，飞机，货车，客车”等长途出行服务，并针对不同服务提供多定制导航。其独有的预定车服务，不仅可以选择现在乘车，也可以预约时间。

高德通过与各类的第三方平台合作，打造一站式的出行平台，其中，光网约车合作平台就涵盖——滴滴出行、神州专车、首约汽车、曹操专车和易到5家，共享单车合作平台也多达三家——摩拜单车、Ofo和哈罗单车。

另外，高德一站式景区服务平台——全域旅游的推出，利用大数据+云计算+人工智能的核心能力，实现景区地图、语音讲解、路线规划、实时热点分布监控、旅游统计分析等一系列数据分析功能。

百度地图：

在2017年开始支持电动车导航，并接入共享单车平台，现提供6种不同的出行方式（智行、用车、驾车、公交、步行、骑行），多种智能路线规划，逐渐完善出行生态。

腾讯地图：

提供4种出行选择——驾车、公交、步行、骑行，专注于基本出行方式。同时，于2018年6月与云南省合作推出景区服务平台，逐渐实现技术、功能和服务的升级，有待进一步的布局。

C. 智能语音交互

下图为手机地图语音交互各个功能的使用情况调查结果（来源：艾媒咨询）：

语音交互的主要使用场景集中在核心功能领域，半数以上的用户会在查找地点、导航、查询路况时使用，分别有36.8%和22.1%的用户会在播放音乐和聊天室使用语音交互。

下图显示了手机地图用户2017-2018年对语音功能关注因素的分布（来源：艾媒咨询）：

大部分用户对语音交互的要求集中在“正确识别”和“灵敏反应”。首先是“听清”，用户希望更准确的识别语音，解放双手；其次是“听懂”，要能够识别用户复杂的需求，是用户能够更自然、更口语化的与地图交流；最后是“满足”，要能通过调度其他功能，实现用户的需求，完成指令。

百度地图：将语音能力融入地图，通过语音唤醒“小度助手”，实现全语音操控，并通过持续的训练和建模打造了强大的远场、近场的语音识别能力。百度在产品设计上做了很多语音交互入口，比如：首页语音位置会有小度的标识，只要在眨眼睛就可以唤醒。

同时，随着其AI能力的提升，除了提供更多的辅助功能，如个性化的服务推荐，功能范围还将扩展到用户情绪的需求，通过与使用者的自然对话缓解疲劳，带来趣味。另外，这种智能交互的强化还体现在AR新技术的引入，百度目前已有全景AR步行导航、AR楼宇识别等功能，给用户带来更加沉浸式的趣味导航体验。

高德地图：语音交互可以通过触碰屏幕与首页摇一摇进行唤醒，作为快捷导航的一部分，提供基于语音识别和语义理解的路线导航、地点查询、路况查询、地图缩放、页面切换等功能，得益于高精度地图的扎实积累，执行结果准确。同时提供驾车模式，优化驾驶过程中的交互体验。不具备深度问答和对话的能力。

腾讯地图：在0版本中上线了智能语音助手，说“叮当叮当”即可唤醒，能够提供基础场景下的导航、地点查询功能，不具备深度问答能力。在导航过程中，不同界面会持续的出现助手形象，通过场景设计引导用户使用语音交互。

D. 场景地图

百度地图：

百度地图与多个地区的政务、便民、医疗机构进行合作，在地图显示模式上发力：图层多样化方面提供2D、3D、卫星图和海量地图街景地图；多元场景方面提供室内地图、步行AR实景标识、路况事件、多种专题地图等；界面主题方面提供多种地图皮肤。专题地图涵盖了热力图，路况图，便民地图集和主题地图集等，提供海量场景下的多种服务。

卫星图                  3D地图                  实时路况图

热力图                  手机门店地图                异地医保地图

天气图                   雾霾图                   充电桩地图

司机实用地图              政务便民地图                 积水图

医保定点医院、药店                 全景地图

高德地图：

除了提供基本图层2D、公交图、卫星图、实时路况图等，高德在专题地图的制作上选择了和百度形成差异化的环境地图——不同比例尺下的空气、水体、排污企业地图。更是在景区地图着重发力，在一站式旅游解决方案“全域旅游”中提供国内所有5A景点、70%的4A景区的古风手绘地图，旨在占领国内旅游场景。

实时路况图                 公交地图                 空气质量图

      排污企业图                 卫星图               水体质量图（大比例尺）

腾讯地图：

腾讯注重发力街景地图、室内地图等，针对海外市场提供超过220个国家的地图，并结合实时热点推出景区手绘图，以及旗下“创造101”、产品矩阵“王者荣耀”“吃鸡游戏”等大IP的特色地图皮肤。提供的地图类型有限，在专题地图方面的建设仍需加强。

街景图              卫星图            实时路况图          3D地图

E. 其他特色功能

高德地图：

城市交通号：高德地图上线城市交通号服务，与交警单位共享实时大数据，用户可以通过交通号查看各地交警发布的事件，获得及时反馈。不但服务用户出行、定制路线节约时间，更加强了城市交通智慧化管理，优化了交通环境。

导航语音包定制：除了林志玲、岳云鹏、各地方言等特色语音包，高德地图还提供“我的录音”，定制属于自己的语音包，该录音目前是对固定的句子进行用户自助录音，并不能通过对声音素材的加工来定制完整的导航语音包，而只将用户录过的句子插播在驾车导航中。

智慧景区：在分析了景区管理的需求和痛点以及现有智慧景区的问题之后，高德发布智慧景区开放平台，通过为景区提供“一张地图游中国”、“大数据中心”、“地图管家”、“全域营销”等四大功能，赋能景区管理。高德智慧景区开放平台的最大的特点是，以服务游客为中心，能力向景区免费开放。

景区景点图                游览路线图                 行程规划

百度地图：

首个地图类快应用：向快应用平台输出定位、地图绘制等多项优质核心能力，供第三方开发者使用。率先推出的公交查询功能，涵盖全国20+城市的公交实时数据。

AR步行实景导航：百度上线的AR技术结合景区地图实现了“AR查看周边景点”及“AR步行导航”，边走边看的过程中，还能享受语音讲解和专属导游服务。该功能可在步行导航界面开启，AR交互使导航更直观，恐龙等特色领航员也为寻路过程增添了趣味性。

需要注意，相比普通导航时用户能够查看路线概览，并对导航错误进行自主修正，AR功能下用户将更依赖于导航本身，因此要严格确保数据质量和导航路线规划的准确性。

AR查看周边景点              AR步行导航

2.6 界面交互

手机地图作为出行类工具产品，核心需求都围绕着位置定位和路线导航展开。可将实际应用场景分为室内&室外：室内场景主要集中在车内，地图操作由驾驶员或车内乘客完成，室外场景可分为骑行和步行两类，由于用户在到达目的地之前会持续的输入信息、读取信息和理解信息，手机地图在使用过程中往往是不能间断的。

综合上述场景来看，交互的设计原则上应该尽可能减少用户对屏幕信息的输入和理解，释放双手，最大程度减少导航在用户移动过程中对用户造成的负担。

下面分别以三个地图APP的首屏、导航界面、“我的”界面为例，进行分析。

A. 主界面

在未进行任何操作、地图尺度的调整的情况下，三个手机地图主界面如下：

百度地图                  高德地图                    腾讯地图

（1）界面表现

百度地图：

1. 用户地理定位十分清晰，默认显示在界面正中心（视觉中心），同时突出探索周边功能。
2. 弱化底图颜色，使用灰色低饱和度的配色表示点、线、面、文字与图片注释等所有地图要素，只彩色显示少量重要地标。
3. 功能模块、地物标注都使用文字+图标加粗显示，清晰易懂，界面结构性强。

高德地图：

1. 用户地理定位位于视觉中心，但标识的尺寸、配色都与附近地物相同，不够突出。
2. 底图大量地物彩色加粗显示，稍显杂乱，其默认比例尺与百度、腾讯相比更小，因此界面内地物细节更加丰富，并突出显示公共交通入口。
3. 功能模块全部使用抽象化图标，数量多，且代表意义不够明确（用马来表示景区旅游？请做个问卷调查，看多少人能理解）。

腾讯地图：

1. 用户地理定位位于视觉中心，对地图内地物适当强调，地铁线路和主要公路清晰，底图色调饱和度不高，界面清晰。
2. 同样使用了一部分抽象化图标，但样式简单，能够被人们理解与接受。

（2）信息内容

百度地图：

1. 核心信息传达力非常强，主要显示地图、搜索栏、路线、探索周边、语音助手、图层模块。
2. 突出小度助手、探索周边功能。场景图层位于界面右上角，左上角以百宝箱的图案展示百度的虚拟货币业务，地图的缩放功能置于界面右侧边缘。

高德地图：

1. 将大量地物信息、功能模块放在主界面中。主要模块有地图、搜索栏、路线、语音查询、探索附近、天气、实时路况、打车、全域旅游、组队、上报、安全助手等。
2. 界面中突出多路线、多出行方式等（以导航为主的）核心功能。实时路况、组队、打车等功能则置于地图右上侧，可手动调节排序，其中，组队功能旨在建立社交，提升用户粘性。左上角设置内容入口，以资讯类文章为主。

腾讯地图：

1. 界面内包含地图、搜索、语音助手、路线、探索附近、实时路况、图层、上报、定位模块。
2. 界面布局符合人眼兴趣点分布，语音助手置于界面左上方，探索附近置于界面下方，路线模块用蓝色强调后置于右下角，屏幕右侧边缘可以手动调整地图比例尺，上报等细小入口垂直排列在界面左下角。

（3）建议

高德地图：

1. 规范、减少“抽象图标”：界面大量使用抽象图案表示功能，看似美观，实际上太多的抽象图标远不如文字直观，反而会增加用户思考的时间成本。另外，一个“不正确”的图标无法让人很好的联系到它所代表的功能，用户无法确定是什么功能时，会害怕出现误操作，产生“不敢点击”的心理，导致很多用户根本就不会去使用该功能——“马”代表的全域景区。
2. 凸显定位标识，调整底图配色：用户打开地图的第一反应是想看自己“在哪里”，然后查找地标，选择“去哪里”，所以应适当减少首界面信息的输出强度，突出用户定位。若想要信息传达的丰富度不变，可以考虑低饱和度配色，降低界面五颜六色的杂乱感。
3. 点击“定位”功能一次，百度、腾讯都会放大界面、调整方向并切换成3D地图，而高德需要点击两次才会切换，第一次点击后出现的界面与原始界面差异不大，增加了用户无效操作步数，应适当改进。

腾讯地图：

可在视觉上更加突出语音助手，并丰富页面上摆放的功能，引导用户使用。

B. 导航界面

下面是三家手机地图默认设置下的导航界面：

百度地图               高德地图（夜晚）             腾讯地图导航界面

三家地图的导航界面基本构成相似，进入导航后地图界面倾斜，通过箭头锁定用户（手机）朝向，屏幕上方黑色方框内醒目的提示导航下一步操作，下方置有白色小框，中间文本显示预估距离和到达时间，“设置”可对导航偏好进行更改。

• 百度地图：默认“白天”界面。默认“全览小窗”置于屏幕右下角，可以通过屏幕下方的上拉弹窗展开“更多”功能，包括“路线偏好、沿途搜索、导航语音、行程分享”等，其他导航偏好可以通过小窗下方按键“更多设置”打开，并进行调整。
• 高德地图：实时调整夜间、白天两种界面模式。与百度地图相反，默认在屏幕右侧显示路况条“光柱图”。驾车导航模式下，用户即将进入岔路、环路时，屏幕上方的提示小窗会缩小，并显示3D实景窗口帮助用户选择正确的路线。可以通过界面下方“设置”进行导航偏好调节，如“躲避拥堵”、“导航视角设置”、“语音播报设置”、“沿途搜索”与“救援”等。
• 腾讯地图：实时调整夜间、白天两种界面模式。相比前两家地图，导航界面功能较少，更加清晰简洁，导航偏好设置仍需完善。在屏幕右下侧提供“上报”入口，通过用户获得更多道路信息。

C. “我的”界面

下面是三家手机地图默认设置下的“我的”界面：

百度地图                高德地图                  腾讯地图

• 百度地图：纯白色底色，各模块突出清晰，黑白图标简洁易懂。界面美观，不但可以上下拉动，还可以左右滑动。信息量丰富，提供大量功能。其中，突出“绿色出行”、“我的签到”等激励模块，以及“特权”、“车主特权”等用户福利，意在留存率。“金币”是虚拟货币业务入口。
• 高德地图：将“数据贡献”模块放到最显眼的位置，并标注激励入口，“工具箱”排版靠上，显示了产品的高频或特色功能，右下角高德小桥为其虚拟货币业务。
• 腾讯地图：无需上划下拉，一屏安放所有功能。可通过微信账号登录，蓝白界面简单清晰，相对于百度和高德更加轻量，功能模块较少。

2.7 功能现状总结

精准是地图应用的前提，随着人工智能算法和海量POI数据的加成，各家地图都在应用高新技术优化地图数据准确性，持续的打磨定位、导航功能，快速感知路况、还原三维场景等。

目前，巨头企业纷纷入局AI，加速人工智能技术在高精度地图方面的发展进程。在数据采集方面，百度和高德都在往智能化方向发展，全面提高数据收集效率。而在数据运用方面，高德背靠阿里集团强大的云端技术和数据资源，有助于高德打造精准化的“活地图”。

同时，为了提升地图的易用性，简化交互， AI语音助手成为另一个发力点。在交互优化上，百度地图已有全景AR步行导航，以及AR楼宇识别等功能，并最先推出“小度助手”，只需“小度小度”即可语音唤醒，不仅可以导航，还附带聊天功能，提供情绪价值。腾讯近期也推出“叮当叮当”即可唤醒的AI助手，实现全语音操控。而高德的语音助手仍需要通过屏幕触碰唤醒。

在出行平台的生态构建中，巨头通过与各类的第三方平台合作，利用立体化的信息服务，打造一站式全域出行平台。高德地图提供的出行方式的种类多达10种，涵盖了步行、骑行、公交、易行、打车、驾车、客车、货车、火车、飞机，并结合海量周边服务推出开放平台“全域旅游”，旨在为旅游产业提供可靠智能的数据资源。百度地图也提供 “智行，骑行，用车”等服务，具有预订接送机、租车、电动车导航等功能。相比之下，腾讯地图的出行方式较少，该模块功能仍需扩展。

另外，地图巨头们也开始在多场景地图领域的深耕。百度与多家政府机构合作，提供了基于海量场景的服务，覆盖从便民地图、政务地图到交通疏导、紧急救助等泛出行领域，并提供古风地图、旅游地图等主题，致力于智慧出行、智慧交通的建设。高德地图则与国内所有5A景区、70%以上的4A景区合作，推出一站式智慧旅游服务平台“全域旅游”，企图占领旅游场景。腾讯在场景地图的建设稍显薄弱，更注重发力街景地图、室内地图等，并结合热点推出景区手绘图，以及旗下“王者荣耀”“吃鸡游戏”等大IP的特色地图皮肤。

最后，针对有车一族，高德地图和百度地图通过挖掘用户垂直领域更深层次的需求，推出“添加爱车”功能，将车主服务做的更为完善。

最后

感谢您的阅读，在竞品分析（下）篇中，将从行业生态现状入手，结合三家地图产品的优劣势进行汇总分析，并对中国手机地图行业未来发展趋势进行初步预测。文章中借鉴了一些优秀机构的数据图表，但也含有很多不成熟的个人观点，不足之处欢迎大家批评指正。

之前我做APP推广的时候经常会思考这个问题，后来我发现，真正能火起来的APP，都是因为同时满足了功能性（满足了用户的使用需求），以及传播性（满足了用户的社交需求）。所以，在APP推广之前，首要的事情是将APP的功能性和传播性打磨到极致。

本文目录：

1.现状&目标：这是一切运营的开始，你需要清楚你现在的资源状况，然后制定你的目标；

2.基础流量准备：很多从0起步的公司在早期就不要指望裂变了，脚踏实地的做好基础流量，才有未来的万丈高楼；

3.增长体系：有了一定基础流量，开始加速用户增长；

4.内容矩阵：通过构建多个内容平台矩阵，实现不同的运营目标；

5.用户生命周期：没有用户生命周期，就谈不上用户运营，没有用户运营哪来的营收；

6.活动运营：活动运营的目的是达成一切运营指标，不仅仅是拉新，付费转化；

7.付费转化：如果你不刻意设计付费转化的路径，用户是不会乖乖过来付费的。这一步做不好，其他运营都免谈。（企业没钱怎么活？）

我搭建的运营体系概览：

如上图所示，我将文章的目录进行了重新梳理，就构成了这样一个完整的运营体系，其中包括：增长、内容运营、用户运营、活动运营。

这个体系对于其他任何产品来说几乎是通用的，只是每一个体系具体的运营细节可能存在差别。

一、现状&目标：

《道德经》第四十二章：“一生二，二生三，三生万物”。运营也同样如此：一切的运营都始于一个目标，有目标才有万物。

1.1项目目标：

快速增长：需要对该服装品牌实现线上用户的快速增长；

新零售转型：优化原有线下渠道、并拓展线上渠道，最终实现线上线下渠道整合，可以互相导流；

寻找加盟商：提到加盟，这也许有点不怎么“互联网”。但这个项目不仅仅是要拓展新的线上渠道，也需要继续发展原有的线下渠道，而拓展加盟商可以认为是一种B端用户的获客，所以，我将会通过一种更低成本，更高效的方法找到加盟商；

增加营收：在中短期内，线上渠道都将成为主力的营收渠道。

1.2现状：

该服装品牌之前都是做熟人圈的生意，以及有少量线下渠道。如果需要实现快速增长，其实必须要拓展线上渠道，但是提到卖衣服，可能有人优先想到淘宝。但是其实不然，现在从0起步进入淘宝，怎么可以做到快速呢？很难。

为了清晰的看到该企业的现状，我做了一个SWOT分析：

总结来说，该品牌会存在较多的机会杀出重围。

1.该品牌的优势在于产品，即产品设计得非常好；

2.劣势在于成本，由于销量不高，生产成本较高，并且因为没有线上积累，所以再去拓展淘宝等电商渠道成本较高；

3.威胁在于竞品较多；

4.机会则在去中心化的线上渠道中，即，需要避开淘宝等中心化流量渠道，不然需要投入极高的成本，且早期ROI较低。

二、基础流量准备：

基础流量部分存在两个核心指标：0成本；精准度高。

在之前，品牌花6千块通过本地一个吃喝玩乐类的公众号投放过软文，虽然价格并不高，但流量并不精准。

2.1如何准备基础流量：

基础流量准备的方法就是构建流量池，即把用户都导流到微信服务号中，并加个人微信。思路是，让该品牌设计师的每一个线下场景所接触的用户全部成为线上关系。

有这样几个场景可以实现：设计师的工作室，线下秀场，线下活动，展会引流。

2.1.1设计师工作室引流：

设计师的线下销售主要通过工作室完成，熟人圈子的熟客往往会来到设计师的工作室直接购买衣服。所以，每一次的客户到工作室，设计师都会通过话术引导用户关注公众号。

话术这里其实没有什么太多讲究，可以是“关注下公众号，后面的一些新品都会在上面发布，你可以提前看到当季新品”，并要求和客户加个微信，一般能够到工作室的用户加个微信，对方是不会拒绝的，因为能找到工作室，就代表用户已经很信任设计师或者该品牌了，因为工作室在公寓里，不在商场。

工作室展示区

2.1.2线下秀场引流：

在秀场，每个设计师的品牌走完秀之后，T台旁是有大屏幕可以曝光品牌的，一般都是设计师站台分享自己的设计理念。这个场景和我们互联网圈子特别像，参加各类线下分享会，嘉宾分享完PPT，最后留个二维码实现引流。

2.1.3线下活动引流：

设计师会参加一些有趣的线下活动，很多都是被邀请过去，也有自己主办的。她曾经告诉我，她有办活动教一些女生做帽子。但是做完就完了，没有后续了。

如果用流量池的思维来看，这里的流量依然不能放过，可以通过话术引导关注公众号，并加个人微信。

2.1.4展会引流：

当品牌去参加一些展会的时候，展会引流的方式就是将二维码印在宣传册、易拉宝、海报上。

2.2早期基础流量最好加个人微信：

虽然基础流量需要构建流量池，沉淀在公众号上面，但是早期流量最好也能够加个人微信。为什么？未来涉及到社群，那么流量最好都可以在个人号上沉淀，如果只是沉淀在公众号上，从公众号上再引导加个人微信，然后拉进社群，这样就多了一步，自然最终进群的转化率就会低。

早期加个人微信也是能够更好的促活用户，因为有了个人号，就多了朋友圈、社群、个人聊天这3个用户触点。而只沉淀在公众号上，就只有1个用户触点。早期的基础流量，可谓是种子用户，从流量角度来看，决定了后期的裂变增长的启动量。

2.3小结：

基础流量是一个产品的早期启动流量，这决定了未来增长时的裂变规模。我个人还是倾向于低成本创业，即把现有的资源进行整合，成为早期的基础流量。如果说没有太多可以整合的资源，那么有1快，1慢两种方式准备基础流量。

1.快方法：

通过广告投放或者通过软文，KOL转发等付费渠道获取基础流量。但是需要额外投入成本。

2.慢方法：

内容获客，通过多渠道分发内容，将流量沉淀到流量池中。该方法不需要额外投入成本，但是如果有较多渠道分发，则需要考虑人力成本。

三、增长体系

增长体系如果简单来说，是借用基础流量，来做老带新裂变。

很多小伙伴也许参加过很多社群裂变，见证了几天粉丝暴涨的过程。但是类似这样的裂变没法天天做。因为在裂变的过程中，需要投入较多的人力物力。接下来，我来分享该女装品牌的增长体系设计。

增长体系应该包含两部分：可持续裂变+周期性裂变。

我对这两类裂变通过如下表格进行一个对比：

3.1可持续裂变：

如果把周期性裂变比作天猫双11，那么可持续裂变就是天猫上每天的正常交易流水。可持续裂变无需投入过多的人力物力去策划活动，只需要在产品的主页等页面提供老带新入口即可。

这是一个神州专车的可持续裂变，从打车页面的首页就可以看到邀请有礼的入口，从这个活动来看，无需投入人力去部署启动流量；也无需投入太多物力去奖励用户，就奖励用车优惠券即可。

可持续的裂变只需要用最低人力物力来做，所以我这边设计了几个裂变方案，在未来通过A/B测试的方式，得到一个最优增长策略，从而固化为可持续裂变方式。

方案A：通过公众号欢迎语做裂变

① 新用户关注公众号后，自动发送欢迎语，欢迎语最下方文案“回复“薅羊毛”领取当季新品优惠券”；

② 用户回复关键词后，系统回复优惠券领取规则，并附上一张海报，供用户进行拉新；

③ 规则如下：拉新3个人可获得一张30元优惠券，消费满200可以一次性使用；拉新5个人可以获得一张50元优惠券，消费满300可以一次性使用；拉新10人，可以获得一张100元优惠券，消费满500可以一次性使用，同时获赠一件打底衫。

方案B：通过公众号菜单裂变

方案B同方案A类似，只是把公众号欢迎语的引导裂变文案去掉，而是在公众号菜单中设置一个叫做“领福利”的菜单。

这样的目的是测试该品牌的裂变入口，是欢迎语效果更好，还是菜单效果更好。两种入口对于每一个产品来说，效果可能都是不一样的，所谓裂变，不是做一个方案就有效，而是需要进行AB测试。

3.2周期性裂变：

这个项目中，周期性裂变还是要分两类方法来做：本地流量裂变+不限地区流量裂变。

我先做个解释:

如果一个品牌是纯线上产品，则无需做线下流量裂变。但该品牌是从线下转型到线上，并且，也在向新零售转型，这意味着未来线上线下要全部打通，并且线下还会继续开更多的实体店。

而开实体店，可以从广东本地做起，这样可以降低实体店前期的试错成本。而为了支撑这个目标，就必须广东本地流量和不限地区流量同时发力。做广东本地流量是为了支撑目标章节所说的新零售转型以及低成本寻找线下加盟商。

所以不得不再强调下，一定要先有运营目标，然后才会有运营策略，才会有所谓的裂变方法。

接下来，我对两类裂变进行一个梳理：

3.2.1本地流量裂变：

裂变需要设计诱饵，如果想做本地流量，最简单粗暴的诱饵就是可以线下面基。所以诱饵的设计需要围绕一个主题展开：怎么可以把流量带到线下来聚会。

诱饵A：线下新品发布会门票+发布会款专属抵扣券

该品牌自己的发布会就在广东举办。所以裂变的过程中，因为需要到现场参会，所以可以控制裂变流量的地域性。

诱饵B：线下秀场门票+发布会款专属抵扣券

该门票是设计师会参加的其他人主办的小型秀场，有自己品牌的走秀。这类秀场一般可在广州、佛山、深圳、香港等地举办。

以上裂变诱饵，需要在未来通过A/B测试，试错。

裂变流程设计如下：

① 在裂变启动量中，需要通过多渠道曝光，渠道需要选择本地流量较多的渠道。大致梳理如下：设计师本人朋友圈，设计师朋友的朋友圈，公众号推文（选择向广东用户推送），现有社群。该活动前期选择免费渠道，在后期需要较大的启动量时，则需要投放一些本地化付费渠道；

② 通过活动曝光，将流量引流到公众号，公众号通过关键词回复领取个人海报，并说明秀场门票领取规则，如果是新用户，则通过欢迎语来发放海报；

③用户各自转发海报；

④在活动期结束后，对拉人头数进行排名，拉人头前几名即可获得门票。同时凡是参加了该活动的用户均可获得1张发布会专属款式抵扣券。

关于抵扣券：

抵扣券的目的是在流量实现裂变后，实现付费转化。所以有几点需要注意：

①抵扣券本身需要标明2个价格，一个是该券的购买价格，一个是该劵可以抵扣价格。例如该优惠券可以抵扣300元的发布会款衣服，但该券需要通过50元购买。但是裂变用户的该优惠券是免费赠送给他们的；

② 活动准备前，就需要提前在公众号推文和菜单、社群、朋友圈中公布可以通过50元购买该300元的优惠券，因为广东以外的流量均可以看到该券的购买入口。这个需要参考天猫双11进行一下包装，就是预付50，新品发布会当天可以抵扣300。因为本地流量参与了裂变，则可以免费获得该券，从而为本地用户制造一种优越感，这种感觉是用户喜欢的；

③ 该优惠券可以转赠，因为有一部分的人是免费获得该券的。从而为该优惠券制造了稀缺性，转赠券的过程又是一次二次传播；

④ 50元抵扣300元的逻辑是，提升后期新款付费转化，已经花了50元，到时来参加抵扣的，这样的付费转化率更高。如下图所示，这个案例中50元抵扣300元的劵的底层逻辑和电商的双11预付定金，以及美团外卖9.9购买30元红包的底层逻辑是一样的。都是实现高付费转化。

3.2.2不限地区流量裂变：

不限地区流量裂变，在这个体系方案前期，我做过一次试错，即找到了一个低成本的最佳增长路径——即社群裂变。因为前期裂变和主要的付费转化都需要通过社群完成，而中后期，则必须逐步向内容电商转型。因为社群虽然转化率高，但是有个问题，运营成本高，且无法承载大流量。

接下来，分享一下社群裂变的思路和方法。

思路：

前期试错中，我们发现，当告诉用户，社群人越多，则价格更优惠。这个时候，不少用户会拉闺蜜进群。所以，我们可以针对消库存，发布新品，推爆款等，周期性的进行该社群裂变。

裂变流程设计如下：

①启动流量放在社群中进行，因为目前有2个活跃的社群，属于忠诚度较高的用户。通过周期型的一些清库存大甩卖，或者爆款抢购活动，不提前公布价格，但需要提前公布裂变优惠。裂变优惠通过阶梯优惠的方式完成（在双11活动中，我们会复用这个玩法，但是日常裂变用折扣，双11活动用金额优惠。因为双11期间优惠幅度较大，直接通过金额优惠，会更容易激发用户购买欲）：

② 将海报分发到群里，让目前2个活跃的社群开始转发海报。后续进群人员，通过群工具，进行自动规则说明，和海报分发；

③ 活动前进行造势，但不公布价格，如果活动前公布价格，可能会导致因为用户对价格不满意，而不进行裂变传播。所以，这个方法充分借鉴了上一次社群转化的成功经验。裂变活动时间结束，则群内公布总人数，以及大家可享的优惠幅度；

④ 因为裂变流量大部分都未关注公众号，需要让大家关注公众号领取对应幅度的优惠券；

⑤ 通过之前分享的实操方法，进行社群造势，完成付费转化。

四、内容矩阵

虽然叫做内容矩阵，但是每个内容平台的出牌顺序有先后。根据成本考虑，该平台在中短期内只运营微信服务号和社群。

公众号和社群是需要互相导流的。公众号将流量导流到社群，社群因为有时存在一些裂变活动，所以也需要定期将流量往公众号导流。

我将公众号的社群的定位分别做一个梳理：

因为公众号和社群分别适应的场景不同。从转化率和运营成本来说，也不相同。所以所有流量需要承载在公众号中。公众号因为是服务号，所以每周一篇推文，每周的推文在讲一个爆款的故事，用故事撬动用户付费。而社群的定位则是日常分享一些服装设计灵感，服装搭配，并且围绕服装主题进行一些互动。

所以，公众号和社群之间的关系，也渗透了用户生命周期，新用户关注公众号，社群用来培育忠实粉丝。

4.1公众号运营：

公众号运营框架：

先通过一张图来看一下整个公众号运营的框架和逻辑：

①公众号通过推文内容实现内容电商的付费转化；

②通过菜单可以将流量引入到社群或者小程序店铺内，其目的也是为付费转化导流；

③领福利菜单，在上文的增长体系中已经说过了，这个目的是做可持续的裂变，即提供一个活动入口，固化裂变流程，无需过多人工参与。

欢迎语：

欢迎语的格式是：固定欢迎语+活动转化引导话术（根据活动动态调整）

具体欢迎语文案如下：

欢迎关注XXX巴黎独立设计师品牌，她像一个暂时告别成人世界的童话，色彩和快乐充盈着内心。“Smilling power,to be a child”，让我们带你探寻充满斑斓的少女世界吧。

菜单：

① 变美社群：点击菜单，系统推送一张社群宣传海报。海报上的二维码是个人微信号二维码，早期用户需要尽量往个人号上沉淀。通过个人号，将用户拉入社群。

② 进入店铺：点击菜单，进入小程序商城。

③ 领取福利：裂变入口。用户通过此菜单领取裂变海报，同时公众号会针对当前裂变活动自动回复话术。

推文：

内容电商的推文有个特点，一个词总结“故事化”。

因为只有将商品包装成故事，让用户为你的故事买单，为你的生活方式买单。内容电商特别适合那种价格并没有太多竞争力的产品。该品牌具体的推文这里就不做展示了。推文的文中需要提供该故事对应的衣服小程序购买图片；文末需要提供小程序商城入口。

我分别总结了2个内容电商推文的风格，给大家作为参考。

有赞：

推文讲一个故事，文末附上产品小程序链接，进行付费转化。有赞的流量较大，但是内容本身，我觉得还是故事性太少。产品广告更多一些。

彼得潘大叔：

该品牌是做女装的，风格比较偏文艺。而微信推文本身的故事性较强，有的时候甚至还会有主人公。

4.2社群运营：

社群运营框架：

先来看一下社群运营的框架。社群的运营其实是一个成本非常高的事情。所以，社群的运营工作主要应该分为两类：日常内容养群，增加互动；周期性活动进行高付费转化率收割。

如何构建内容活跃闭环：

内容养群和提升群活跃其实存在一个闭环。这也是目前很多社群电商的项目找我操盘时，反馈给我的痛点。他们说，我的社群是有内容的，我会发一些产品的图片或者其他内容到群里。但是群里就是不怎么活跃。所以，如果社群一旦不活跃，即死群，付费转化就会直线下降。这也是社群电商成本较高的原因，因为高付费转化的背后，需要持续的高成本运营。

社群有内容输出，用户则会产生讨论和互动。用户有了互动即有了活跃，则内容再次输出进社群，才会产生更多的互动，这就是一个闭环，这个闭环，我们称它为“内容活跃闭环”，这个闭环对于任何社群来说都是通用的。我举个例子：

知识学习型、教育类社群的内容活跃闭环是：

输出知识（讲课）、群员讨论并练习、答疑并点评。

学习类社群有这个闭环才会让社群保持活跃，有了活跃才有后续的付费转化。

产品销售类社群的内容活跃闭环是：

输出产品背后的故事、群员讨论互动。

在上述闭环的基础上，可以保证一定的社群活跃度，但是如果要进一步提升活跃度，则需要通过活动运营的方法进行。具体活动运营我会在活动运营章节具体梳理。

这里大概提一个思路：活动围绕一个主题“参与感”展开即可。知识学习型，需要通过活动策划让群员以个人或者小组的形式完成作业，即提升参与感。产品销售类社群，以衣服社群为例，即通过活动策划，让用户选出他们喜欢的设计风格，更甚至让他们自己DIY品牌的T恤等。

社群的人员架构：

最近我的学习小组中讨论过一个组员的案例，他们有100个社群，未来准备拓展到500个社群，这些社群以最终付费转化为目标。但是你会发现从商业模式上来看待这个社群模型，会存在很多问题。即不可快速规模化扩张。

我们来算一笔账，1个人管理10个群，那500个群就需要50个人来进行管理。当然有人会提到用机器人。但是以付费转化为目标的社群，使用机器人，转化率不高。

所以，这个女装的社群，虽然目前还没有如此大的社群规模，但是方案中做了准备。我通过一个社群组织架构图来表达我的社群管理思路。

假设目前该品牌有服装群3个，即ABC。管理员即是3个群的群主。但是这3个群需要通过一个漏斗模型，过滤出一个非公司成员，这个人类似于公司合伙人，他即是自己所在群的管理员，将管理员全部单独拉入一个群，在群内将打磨过的高转化率的社群营销方法教给他们。

例如双11，公司社群管理员在管理员群传达相关活动内容，然后管理员各自在同一时间在自己的群进行社群营销。

各个群的管理员的身份，在早期应该被叫做死忠粉，他们忠诚度很高，并且有一定空闲时间管理社群。早期我们可以给他们的奖励是所有产品均可6折购买等。而未来，则应该下放更多权利和福利给管理员。管理员类似成为公司的一个渠道，或者合伙人，需要给予他们一定提成奖励。

五、用户生命周期：

这个服装品牌的用户生命周期划分，我的思路是，从未付费用户到付费用户，再到复购用户，加上我们需要以低成本获取加盟商，所以从复购用户中，还会有一个漏斗来过滤加盟商。

先看下图：

5.1潜在用户：

目标：尽量扩大该层，所以前文所述的整个增长体系就是来为该层提供流量。

实现路径：基础流量、增长体系。当潜在用户，即新用户进入公众号后，需要先派发一张新人福利红包，帮助其尽快完成付费转化。

5.2付费用户：

目标：提升首单付费转化率（该品牌服装如果完成首单购买，用户收到衣服后，衣服本身的面料，质量，工艺等本身就可以一定比例提升复购）。

实现路径：通过活动运营完成目标。

5.3死忠粉：

目标：提升复购率，并且过滤出合适的管理员人选

实现路径：复购率需要通过社群电商和活动运营的方式来完成；每个社群都会存在死忠粉，需要找到每个群的死忠粉，并且这类人对社群管理有一定基础，且有一定的空闲时间。这类人将被转化为该群的管理员。

5.4加盟商：

目标：找到加盟商

实现路径：加盟商从死忠粉中过滤出来，但是这类用户因为如果要加盟品牌，则需要交加盟费。所以，线上直接转化的可能性较低，需要通过线下进行转化。

通过线上活动策划，为死忠粉用户提供线下服装饭局。通过10人桌的服装饭局，设计师和他的服装圈朋友还有死忠粉组成一个饭局，从而进行加盟商转化。

新零售下的加盟商：传统的加盟商一般都自有本地渠道资源，也就是说他本身会带有流量。即便一些品牌的加盟商没有流量，他们往往通过在线下流量集中的商场选址。

但这种加盟模式存在一个弊端，品牌方赚取了加盟费，但是加盟商生死未卜。这个服装品牌有一个目标就是做新零售的转型。所以，其中一个点就是加盟商体系。加盟商在加盟品牌后，可以通过从品牌方购买流量包的方式，购买线下流量。品牌方将线下流量导流到线下实体店。而实体店本身的线下流量也会线上化，从而形成一个线上线下打通的闭环。

六、活动运营

如果从运营目标来说，该品牌的活动运营体系就是用来完成付费转化的。但如果将目标进行细分，活动运营体系需要支撑两类目标：调动用户参与感；完成付费转化。而参与感本身，也是对付费转化进行支撑的。

6.1调动用户参与感：

消费心理学中认为：人如果在某个产品中投入了较多的行动，即参与其中。他就会觉得这个产品更有价值。这也是为什么宜家的家具会被人广泛喜欢的原因，那些桌子，椅子都是用户自己安装的。

基于这个目标，需要不断策划活动来提升用户参与感。而对于服装类产品，最近主要有3类活动可以激发用户的参与感：品牌中的参与感、设计中的参与感、产品中的参与感。

6.1.1品牌中的参与感：

思路：

该品牌会不定期在秀场走秀，或者召开自己的新品发布会。所以，通过活动策划，从用户中产生模特，让用户在秀场中为该品牌走秀，从而增加用户的参与感。凡参加了走秀的用户，走秀款衣服免费送给用户。

玩法:

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 通过H5工具制作报名页，用户进行报名；

③ 通过H5投票工具发布参赛人员照片，用户进行各自拉票；

④ 当选者获得名次，则可以参与线下发布会走秀；

⑤ 完成新品发布会后，通过微信公众号推文，对活动进行曝光。预算合适，也可以通过其他多渠道，对发布会进行曝光。

6.1.2设计中的参与感：

思路：

如果用户即是服装的设计师，那么这些衣服必然会被用户一抢而空。但是服装设计毕竟门槛很高，不是说谁都可以来进行服装设计的。

为了能够让用户产生这件衣服是我设计的感觉，我们参考了国外服装企业Threadless的玩法。即让用户设计T恤，因为T恤的版型都是固定的，无需设计，只是T恤的图案用户可以进行设计。

当然也许设计一副图案对用户来说都是困难，那就提供一些设计元素，让用户拿这些元素拼凑成一副图案。

玩法：

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 用户进行报名。为了激励用户报名，如果用户的设计稿被选中，则例如原价399的T恤，用户自己购买，或者用户推荐朋友购买均可享受专属价格199;

③ 用户提交设计稿，主要通过一些线上设计工具完成；

④ 通过投票工具，用户各自拉票；

⑤ 进行打板生产环节。生产后用户和用户的朋友将可以享受专属价格。这个时候，往往设计了该款T恤的用户会成为一名非常“鸡血”的销售，因为，他会向他的朋友疯狂推销自己设计的T恤。（这也是能够成就Threadless的核心用户心理）

6.1.3产品中的参与感：

思路：

我们提供了一个机会，让用户在新品中投票，选择自己喜欢的款式。前3款，我们提供圆梦价，即原价的一半进行销售。

玩法：

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 通过投票工具将新品作为投票项，供用户投票。该类投票最好在社群中产生互动，这本身就是一个造势的过程。而投票周期不可过长，几天内完成；

③ 投票结束，立即在社群中公布投票结果，并造势1天；

④ 通过1天造势，在社群中最终完成付费转化。

该活动，经过前期试错，付费转化率达到15%。所以，该活动后期可以固化为周期性活动，定期进行。

6.2完成付费转化：

能够提升付费转化的活动，一般总结来说，比较常见的有如下几类：秒杀活动、优惠券活动、拼团活动、红包、砍价、抽奖。但这些活动都属于最基础的活动玩法，而不应该属于活动体系。

能够提升付费插件转化的活动体系，应该分为两类：持续类活动、周期性活动。

6.2.1持续类活动：

持续类活动往往一般需要固定的入口。例如，用户通过公众号菜单“领福利”可以获得优惠券。

6.2.2周期性活动：

即周期性举办，例如最近在为该品牌策划的双11活动，就属于周期性活动。以双11为例，本次活动玩法如下：

① 该品牌双11准备的商品SKU，我有个建议：要成本低的，但是看起来却不便宜的。成本高的，又没法大额降价。成本低，看起来不便宜的商品，可以将原价定高，然后通过各种“价格游戏”为用户制造占到便宜的感觉。

② 需要多渠道预热活动，即告知双11活动，除了已经有的公众号和社群外，还需要进行渠道资源整合，在这个项目中，我们双11还会选择一些免费渠道，例如，服装圈的KOL朋友等。通过多渠道去预热活动，类似于为目前刚刚起步、流量不怎么多的品牌，带去了一定的启动流量；

③ 双11，我们和淘宝打时间差，这个活动一定要在双11前就做。双11后再搞，别人都吃土了，你让别人怎么买你的货？

另外我们大额的优惠券可以一次性在一个单品上使用。同时，我们做了一个阶梯优惠激励。在上一次社群卖货的活动中，我们试错得出了一个最优裂变路径（只适合该品牌，别的品牌不一定，所以增长每个品牌都要做MVP试错）。

将双11的多渠道流量引入社群中，公布双11优惠。即，社群总人数1000人，则每人可领取1张100元优惠券，可以一次性使用；社群总人数满1500人，则每人可以领取1张200元优惠券，可以一次性使用；社群总人数满2000人，则每人可以领取1张300元优惠券，可以一次性使用。该优惠劵可以享受双11优惠价格之上的折上折。即，例如某款衣服，原价2000元，双11一口价，1300。该价格之上可以额外使用一张优惠券。

④ 活动前一天，公布当前群总人数，并引导社群用户到公众号去领取优惠券；

⑤ 活动当天进行造势，然后完成社群付费转化。

七、付费转化：

该部分内容，其实是在梳理整个体系的用户触点，每个不同的用户触点，可完成不同目的的付费转化。具体如下图所示

7.1微信推文：

微信推文每周一篇推送一款爆品， 或者推送一个爆款系列。内容以故事为主，来触动用户。每款图片均带小程序菊花码，可以直接做付费转化。即爆款付费转化。推文文末留小程序商城入口，实现全品类转化。

7.2微信菜单：

微信菜单预留一个小程序商城入口，目的是实现全品类转化。

7.3社群：

社群并非一个持续转化的场景，而是一个周期性活动转化的场景，例如双11，年度大促，月度大促等。在这个场景中需要通过社群造势营销的方法，来完成转化。可以提升目标款的付费转化。

7.4个人朋友圈：

朋友圈菊花码的转化率并不高，远远低于社群的场景。所以，朋友圈更多的目的是面向用户建立信用背书。例如：新品走秀的照片；爆款推文；设计灵感；其他秀场现场直播；衣服打板生产过程等等。朋友圈的核心目的是为社群和内容矩阵引流。

7.5小程序推送：

该品牌使用的小程序商城是“单麦”小程序。该小程序有一个功能，允许品牌每天向所有小程序用户做一次活动推送，将在微信的服务通知里呈现。所以小程序的推送本身也是可以提升目标款的转化。

八、总结：

这是一个完整的运营体系方案，这个品牌还很年轻。但是我帮助这个品牌的方法，是增长，不停的增长，想办法搞流量，想办法做裂变。

因为坦白说，我个人观点认为运营是一个体系，应该是体系思维，而非流量思维，流量思维是一种错误的运营思维。单独来看待流量，后面的活跃和转化会变得困难。

通过搭建1个完整的运营体系：

• 首先，我了解了大的目标；
• 其次，我了解了资源现状；
• 再次，基于以上几点，我配置了资源现状允许的运营模块；
• 最后，我让流量（用户）在这个模块中流动，从增长，到内容，再到活动，从而完成转化。

运营体系需要不断迭代和优化，目前该品牌正在逐步落地该体系。文中凡是涉及到具体数据，体系中一些具体的商业核心内容均未说明。希望这个体系可以帮助大家尽快构建自己产品的运营体系。

求爷爷告奶奶，外加喝酒陪唱装孙子，终于挣了点钱！

还没有等到快速发展，瓶颈了，停滞了，

新客户呢？

……

勒紧了裤腰带，一咬牙拿出捂在枕头套下的存折，尼玛，得打点广告，搞下宣传，团结一切可以团结的力量，将我们的客户朋友搞得多多的！

肝胆俱裂的花了钱，兴高采烈的期待着…

新客户呢？

没有效果的广告，到底是谁的错？

擅长从底层逻辑分析问题，破除营销困境，提出营销方法论又长得帅的逸十五，点灯夜战，从产品、策略、渠道、内容、落地、售后，六个方面剖析“为什么你的广告，没有效果”。

1、产品

1. 差异化的产品特征驱使消费者购买的利益驱动力不够

举个栗子：

带有温度计的水杯——带有久坐提醒——带有收音机音响的水杯

智能穿戴苗头正旺的时候，有很多公司推出带有温度计的水杯，也有在深圳地铁打广告的，并且打出人体饮水在35-40℃为最佳，因此要科学饮水购买带有温度计的保温杯。

先不讨论让消费者看温度喝水是不是一个伪需求，单纯多了一点点的利益驱动，就要让消费付出更多的成本，不足以刺激购买欲望，广告自然效果不大。而京东上带有收音机音响的水杯，虽然价格不便宜，销售还算不错，但是同一店铺上，只有久坐提醒和温度显示的水杯虽然设计很好看销量却差的很远。

2. 产品概念没有转化为现实的核心竞争优势

虽然被《经济学家》誉为“世界一流的战略大师”的加里·哈默尔（Gary Hamel）在其著名的著作《引导革命》中，提出企业的创新不是传统上所认为的开发新产品或采用新技术，而是要产生“新概念”。

但是企业开发新概念，创新产品和技术的同时，需要及时转为现实的企业核心竞争优势。

看看有多少公司的创新概念还没有转化为核心优势的时候，广告已经大张旗鼓了，最典型的就是乐视，我不否认概念对于资本狂热的拉动，尽管有人在操纵这种情绪，我们服务的物流公司刷新行业标杆时效做到跨省6小时。

其实很多概念都是有前置条件的，抢占高地是可以的，广告出去，客户过来，看见一堆前置，对品牌是有损伤的，只不过有些损伤被体量掩盖了。因此这时的广告就是没有太大效果，等同于形象产品。

3. 没有考虑产品开发战略和导入市场的周期

新产品的开发往往有着战略意义，全新的产品、模仿的产品、改进升级的产品等等，有些是为了突破市场压力，占领新的市场，不成功即成仁的救命产品；有些是为了保持领先地位，做战略防御，以维持市场占有率。

为维持市场占有率，领导可以采用新品牌打击对手，也可以利用短期的灵活性确保长期稳定的未来。

比如，强生公司就曾降低其解热去痛药“泰诺”的价格，击退对手的进攻。

比如，丰田公司的雷克萨斯，由于历史原因起了个很欧洲的名字，很多国家其实很排斥日本车，另外丰田在很多富裕的西方国家人民心中，就是便宜省油车的象征。想要高级起来，广告就不能讲丰田什么事。

不考虑快准狠，广告出击速度过慢，效果就不会明显。宝洁公司用多个品牌走“单一定位战略”，使得每个品牌占据一个细分市场。步步高为了对抗竞争对手，瓜分市场，在成功推出OPPO、vivo之后，又推出一加手机。

产品本身也具有生命周期，在导入、成长、成熟、衰退的每个阶段，需要针对不同的市场情况对应调整广告。

• 产品处在导入期发展阶段，需要市场聚焦，需要针对特定的聚焦市场，特定受众进行广告设计，小范围引爆才是导入市场的最好方式。
• 当产品进入快速发展阶段，京东主动掀起电商价格战，进入快速扩张阶段就是最好的例子，广告的诉求就要服务于快速成长的发展。

当然也要在广告内容上给降价一个理由，例如周年庆，老婆过生日这样的由头，不然就做成了百盛，不打折的时候商场就没人了。

当优乐美和香飘飘激烈角逐的时候，香飘飘“一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球好几圈”的强势广告，让大众一下子树立了谁是行业第一的领导地位，直接甩优乐美哭晕在厕所里，久久不能自拔。加多宝后期与王老吉争夺市场的时候也采用过这种广告方式。

广告与产品周期错乱、不配套，与战略不符都会使得你想要的效果大打折扣，这就引申出了策略的重要性。

2、策略

1. 产品策略偏离心理诉求

产品策略是4P的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石。广告效果的呈现一定程度上与产品满足消费者的需求和产品策略正确与否有着重要关系。

目前消费者需求的个性化使得产品的概念也在不断的延伸，效用和单纯的利益已经无法满足消费者，消费者对于产品的期望和附加的诉求已经越来越明显。

在物理特性之外，产品本身传达的行为特点和心理特点，影响着产品策略，甚至决定着产品的成功与否。

速溶咖啡和一次性尿布在刚上市的时候就受其产品策略的影响，导致销量不佳。速溶咖啡，物美价廉，冲泡简单又省时间；一次性尿布，干净卫生，使用方便，又减去洗尿布的麻烦，可是两家产品在刚上市的时候，全部受阻。

这跟现在很多企业一样，产品的确解决痛点，销售效果却不理想。原来，速溶咖啡和一次性尿布在当时的消费者心中普遍被认为消费这样的产品意味着懒惰，怕麻烦，不负责任，生活凑合的形象，于是速溶咖啡在广告宣传上改变不用洗煮、省事省力的特点转变为宣传咖啡的口味和质地；一次性尿布开始宣传比布纸尿布更柔软，舒适，干爽的特点，使得两家产品迅速流行起来。

售价在1500左右的DW石英手表，连一块蓝宝石镜面都没有，作为传统手表的从业者们可能完全不Care，但是又如何呢？轻薄的DW，配上经典的帆布表带，传达出一种闲适、优雅，透着北欧画面感的生活方式。

它的产品诉求就是要卖出一种生活方式，一种标签化的情感表达，这跟有些商人胸前配戴着的自然保护协会或者公益组织的胸章没有什么区别。

2. 广告宣传与市场策略错位

某一家从深圳起家的公司，华南地区市场早已饱和，产品的市场占有率很高，市场拓展趋缓，公司调整市场策略，将华东、华北作为市场开发的主力地区，但是这家公司在进行广告宣传的时候，没有进行适时调整，主力广告的投入依然停留在华南地区，没有跟上市场策略转变的脚步，作为一家不算知名又服务于B端客户的企业，其新市场开发效果可想而之。

这是一家拥有员工超过2万人的企业的真实案例，也许你的企业也正在犯着类似的错误，区域性企业走向全国对于不想脱离舒适区的警惕至关重要。

3. 广告策略没有跟上竞争对手的转变

神州专车和滴滴快的在刚进入市场的时候，面临的主要竞争对手是出租车，甚至于公交车，提出专车的概念，以区别于通用交通工具，成为其进入市场的策略。

“坐的好点”成为一种诉求。市场发展的后期，消费习惯已经养成，神州专车便以“安全”为主要诉求点来进行传播，专人专车对滴滴私家车存在的不安全因素进行攻击。

3、渠道

1. 广告投放渠道不精准、甚至错位

没有绝对的用户精准渠道，尽管很多大企业都推出了大数据，给用户进行标签化，记录用户习惯，进行内容的算法推荐，但是投放广告的时候至少要选取你的大多数目标客户都会聚集的渠道，服务B端的企业和服务C端的企业，快消品和电动按摩椅面对的消费群体和广告投放渠道是有差别的。

不同的消费群体也决定了你要选择什么样的受众渠道，60后和90后接触的渠道是不一样的，很火的媒介不一定能传达到你的目标受众去。

有很多企业，做家具的就要在一本叫做家具的杂志上打广告，做快递的就要在一本全是介绍快递公司的杂志上打广告，全然不考虑自己的企业特点，一个直营不做加盟的品牌又在一个消费者基本上看不到的杂志上花钱，很多时候是愚蠢的。

当然有些杂志很烂可能放的渠道跟你相关，比如它是放在高铁和飞机上，但是一本杂志只有三页是内容，其余全是广告又能吸引多少人去看呢，看了又能停留多少时间。可能有些行业协会、领导办的杂志需要给给面子，考虑树立什么行业影响力还是重新掂量掂量。

2. 对消费时段、环境和购买场景洞察不够

产品销售有淡旺季，媒介渠道也有流量大小的不同时段，选择正确的投放渠道，也要注意渠道上每个时段，找到适合产品推广的时间，淘宝什么时候流量大？软文什么时候推阅读最高？

当然流量大的时段贵，别忘了，NBA最贵的球员就是那些常年坐在板凳上的。你选择渠道投放的时间，跟你目标群体最大可能看到你的广告的时间是否匹配，别利用新媒体推送内容的时候，你的受众正在别处撒欢或者已经睡了。

你的产品是选择线下销售（自建专卖店、进商超、传统分销），还是线上销售（自建商城、平台进驻、网络分销、微商城自建分销等）决定着你的目标群体会在哪里购买，决定着用户的消费环境。商场购物是封闭的，淘宝购物是开放的，很容易对商品进行比较。

你的商品放在货架的什么位置，货架通道上都有什么产品，最容易产生相关性消费的产品与你的商品的距离，甚至谁可能跟你的目标群体一起逛街都会影响最终的消费行为。Osco Drugs，一家主要在美国中西部经营的药房和便利店。

该公司就曾进行数据挖掘，收集了25家分店、一千两百多万个购物车的信息。数据的确发现：下午5点到7点之间，很多男性客户购同时买了啤酒和尿片。

同一家店在同一个商场的不同位置打的广告，都要进行区别对待。例如购物中心的茶饮店，商场内的广告诉求要引导逛累的人坐下来喝杯奶茶，面临的竞争对手是商场内其他的休闲场所；商场外的广告要吸引外边的人进来喝杯奶茶，需要竞争的是街对面的那家奶茶店。

4、 内容

1. 广告内容与媒介渠道特性不符

微信公众号、微博、电梯广告、高架广告牌是完全不一样的，每个媒介都有自己的内容特点。微博是140字；新媒体视频最好不要超过3分钟，长了就没人看了；消费者在电梯广告停留的时间只有3S，高架广告可能就是一瞬间的事情，它就要求你的广告内容一瞬间抓住眼球，获取注意力。

2. 卖点传播太多又混乱

优点太多等于没有优点，你看看路边的招牌，有多少恨不得把所有的经营范围全写在上边，更有甚者招牌上没有店名，只有经营范围，颜色还特别辣眼睛，你是逼着人们进行目光转移吗？

人的记忆是懒惰的，认知负载理论认为：负载的大小取决于工作记忆中同时被处理的信息的数量和已存在的图式的联系。换句话讲就是：人在认知过程中处理的信息越少，与已有知识经验越相近或者联系越多，就越容易理解和记忆。

比如上边这两个手机品牌就只打一个点，说到OPPO很多人都能立马想到“充电2小时，通话5分钟”，OPPO难道没有其他的优点吗？如果请华少过来，把所有的优点都讲出来，你能记住多少，反正你也听不清楚。

3. 文案传达利益不具体，概念抽象难理解

你只知道蓝莓很好，当你看到以下两则文案“黑水蓝莓，健康美味”、“吃蓝莓，亮眼睛”，哪个更能激发你的购买欲望？

当很多家电品牌还在宣扬节能刺激需求的时候，“美的，一晚一度电”，想开就开起来了。

当你看见上边的图片你有什么感受？你知道什么是NFC吗？你知道晓龙处理器之间的区别吗？文字很抽象，概念更抽象，当你用广告跟你的目标用户进行交流的时候，你要站在对方的角度上，用他们熟悉又能够理解的，并且特指无歧义的名词来与你产品建立联系，使你的产品更容易被理解和接受，减少沟通的成本。

vivo最近的广告已经不在说他用了最新的什么晓龙处理器，而是用“打游戏（王者荣耀）就是快”来传达它的卖点；烟雾报警器和汽车刚上市的时候，正时将其比作“放在天花板上的敏锐鼻子”和“不用马拉的马车”，非常形象的展示了产品的特点，又减少了沟通的成本，尤其对于一个需要进行市场培育的新产品，可以起到事半功倍的效果。

4. 广告只有传播，没有策划

媒介太多，涉及组合策略的事情我们不讲，我们只讲单一广告效果不佳的问题。一家美容店，想要做开业曝光活动，吸引人流，预算5000，想要找本地大号进行推广带动，单纯的推送文案+开业活动优惠，和文案+策划好友助力的传播游戏+开业活动优惠，你觉得哪个效果会更好？

1个好友邀请30个好友助力赢得奖品，30个好友有1个继续参与活动的转化，又邀请30个好友进行助力，这种传播效果跟直接推送产生3-5%的粉丝阅读量，不是一个层次的，另外本地号的推广都是直接给你推送文章出去，钱是一样的，省时又省力，这都是真实的案例，你有没有正在面对这样的问题？

5. 唤起了购买需求，没有唤起对你的需求

京东超市这组海报，通过挖掘实体购物的痛点，选取代表性的目标对象，通过场景化展示，放大实体超市的弊端，刺激线上购物的需求。

当受众看到广告后，确实引起了强烈共鸣，产生了线上购物的触动，因而转身拥抱线上超市，选择在1号店、天猫超市、天虹超市、飞牛网等购买。

好尴尬。

这也是很多广告设计经常会犯的致命错误！

线上渠道有很多，为什么要选择京东超市？

这就是“全品类满199减100，跨店铺3免1， 9块9大牌秒杀，让你省时省钱囤好货”，所起到的作用，光引导线上购物还不够，线上超市有很多，而京东今天周年要打折。你要让受众直观看到利益点，让消费者知道如何选择。

因为停留时间有限，你要消除他的疑虑，跨品类尤其是邮费的问题，当然没有一次的聊骚就可以将受众推到，时效、物流、产品的信赖度都是长期经营的结果。

5、落地

1. 消费需求被刺激后，不能立马转化销售

搁置就意味着流失，转化通路越顺畅，流失的就越少，当然有些媒介自身的局限性，比如大型LED屏、高架广告牌，其他的基本上现在都可以实现直接的销售转化。深圳地方生活电视频道广告的同时，都可以直接将二维码显示在电视右侧。

高架广告牌除了给传统分销商信心以外，也可以实现直接的销售转化，比如很多的旅游景点、温泉酒店做的“高速口下来1公里”的广告；长安高速出口附近的楼盘等等。

营销型网站推广出去，没有直接的销售问询，没有销售跟踪，百度商桥的意义就出来了，另外社交广告的落地页设计，微信软文的买卖链接，所有的广告到落地的通路都要让它如丝般顺滑，还要进行操作模拟、小范围试验、效果评估，反馈修正。

通常二维码扫描大部分是下载APP，庆幸越来越多的公司开始直接导入活动界面，做旅游的蚂蚁窝，就将二维码的落地页直接呈现海报画面里对应的攻略, 既有丰富的文字攻略信息, 又有直接醒目的产品预订入口，利于直接转化（紧锁水分）。

2. 广告通路没有问题，落地销售出现问题

策略一致，渠道精准，广告有创意，转化通路又顺畅，可是等到落地销售时出现问题。广告打得很响，粮草是先行了，走得太快部队没有跟上，消费者产生购买欲望想要购买的时候，买不到你的产品，产品铺货渠道太少范围太小，商务拓展和市场开发缓慢，下了你的APP，发现所在的地区还没有一家商户入驻，搜索附近的公寓都显示暂未开通。

在智能穿戴领域有一些方案公司，技术打磨不够，导致大批客户进来之后，要么没有同时服务多家客户的能力，导致服务混乱，交期延迟，商业失信；要么客户服务方案出现大量Bug，技术服务不能完成，导致合作终止。当然不是说技术和产品要打磨到精致完美的时候才去推出上市，你要结合自己公司的实际情况，慢慢来比较快，百威敬真我。

3. 围绕营销事件的配套推广不够

一锅好好的饺子愣是给焖烂了，说的就是这个道理。这是营销本身的落地问题，好不容易研发出来的产品获得了国家奖项，对外的宣传工作却做得远远不够，然后就没有然后了；企业花了一大笔钱做了一场周年演唱会，对应的推广又少又单一。

酒香不怕巷子深在这个信息爆炸的时代，恐怕是不行了。更有甚者，企业做广告片花了几十万，可是花在宣传的费用却不及制作成本的十分之一（这都是真实的案例，名字就不说了），本末倒置，成本和推广严重不对等，传播效果不明显，投入产出就更不用说了。

6、售后

售后对广告效果的影响，可能涉及一些特殊行业。打印机租赁，鲜花租赁，办公设备租赁的公司，客户进行购买服务的时候，都对售后关注比较大，涉及维护和更新。购买空凋，相同层次的品牌，一个收安装附加费（热水器的支架能收100元）一个不收安装费都会影响老百姓的购买行为；一些顾客在购买汽车的时候，也会考虑4S店的网点多少的问题。

我身边有朋友在给父母购买手机的时候一般不会购买苹果和锤子、一加这样的小众品牌，主要也是考虑售后麻烦的问题。

京东能够做家电商城起来也跟售后有很大关系，早期很多在网上购买家电的时候，还会讨论说售后是个问题，其实很多人不知道家电行业的售后都是厂家直接做的，这也就解决了京东很多问题。

因此，要想广告不掉坑，你需要让产品所带来的利益满足消费者的购买欲望，并从产品进入市场的阶段入手，深度挖掘受众心理。

紧跟市场战略，选取精准的渠道，用简单易懂又符合渠道特性的内容，传达具体又单一的卖点，用戏剧化的方式呈现让效用最大化，从而唤起消费者对你的购买需求，最大程度的实现销售转化，让消费者从看到广告的瞬间，就一路顺滑，直至销售落地。

营销界有一条通理：具有明确购买理由的产品，才有畅销的可能。

而任何一个购买理由都会简化为一句话。很多企业都梦寐以求一句话，怎么能把我们公司的业务说清了？ 怎么能一句话就让消费者买我们的东西？太难了！

所以，我们往往不停地说很多，跟着热点去创意很多的文案，或许，有一句话就打动了消费者呢？

但是，我们也看到一些企业，往往是被大家嘲笑，或者“它再好我也不会学它”的企业。它们做一些所谓“很俗”的广告，就把一句话来回说，说好多遍，很烦人，偏偏他还销售很好。就像当时脑白金的广告语的由来就是：我当时做了一款补酒叫的确神，广告语是“送礼送健康，健康的确神。”，所以就有了这句简单上口的“送礼就送脑白金”。这样走过来就发现，它就是找到了那句话的企业。

因为你没有找到，所以你体会不到。一旦你找到“一句就能说动消费者”的那句话，你会豁然开朗，给你多少时间，你也不愿意说第二句，就愿意拿那一句话重复。

下面，我就结合十年的营销实战经验，与大家一起探究下：一句广告语的力量。希望我的思考与解析，能为你找到“那句话”有所帮助。

一、营销要点

如果你注意到，我们的标题用了“说动”消费者购买。要说动，而不是说清、说服。因为说清、说服是主观的，而说动是客观的，是绝对的，动，是心动，最终会落实到行动（购买）。

这里我们举一个很有力量的关于说动人们行动的例子：

曾经，奥巴马和希拉里的民主党总统候选人争夺战，非常典型。奥巴马的词语是什么？是CHANGE（改变），人民需要改变。希拉里的词语是什么呢？是EXPERIENCE（经验）。她说奥巴马没经验，她当了8年总统夫人，她比奥巴马有经验。

希拉里犯的第一个错误，是在竞争中，眼光没有盯住顾客，而是盯着对手。奥巴马盯住了顾客，顾客需要改变，我带来改变；希拉里盯住了奥巴马，奥巴马没经验，我比奥巴马有经验。所以希拉里的广告口号每喊一遍，都分了一半给奥巴马——“我比奥巴马有经验。”

第二个错误，是没有召唤人们去行动，浪费了资源。

从下面这两张照片的比较我们可以看到，奥巴马走到哪儿，CHANGE（改变）的标签都贴在自己身上，他的前面一定有（改变）的标语。

而希拉里的讲台前呢，是她的名字，希拉里相当于浪费了一个广告位，浪费了她自己最大的媒体。她没有自己的号召，有一个词语——EXPERIENCE（经验）——还是属于奥巴马的，没有奥巴马，经验这个词语还表达不出东西来。

召唤人们去行动，语言就是命令。奥巴马用（改变）这个词创造的口号，创造了他能带来改变的公众看法，他成功了。

在他夺得第一次大选后，连任竞选时，奥巴马又使用了一个干净利落的词——FORWARD（前进）！他摆脱了竞争对手的死缠烂打，说什么也说不清，说什么也没用，选民们，咱们继续前进吧！继续行动！

所以，找到一个有力量的“词”，创造出一句能打动人心、号召人们行动的广告口号，就是一个产品的超级话语权。

下面我们通过5大要点结合一些案例，主要分析“说动消费者”这个目的，探求一句话解决的方法。

1、广告语，要倡导简单的行动

真正容易传播和被接受的观点往往是：倡导一个简单的行为。

也就是，一个观点或者一个广告语得以流行：往往是因为它为一个复杂的问题，找到了一个简单的解决方案（即使这个方案可能不是最有效的）：

“台风口上，猪都会飞”－－成功变得简单，找到台风口就行了。

“怕上火，喝王老吉”－－预防上火多么简单。

“滴滴一下，马上出发”——出行多么方便，自由。

“轻轻松松戴上去，不知不觉瘦下来。”——这是我们早年操盘的“使你美”减肥袋，找的广告语，它创造了一种用着简单的体验画面感，最终轻松减肥。这句广告语也创造了当时的产品流行。

设计一句话，让消费者讲给别人听（具体可查看马海祥博客《广告文案标题命名的38个写作技巧》的相关介绍）。

2、广告语，不是文案，是说话

很多人很会做文案，却越来越不会说话。这是一个非常普遍的情况。

比如我接触到的企业家，都能三句话就把自己说清楚，每个人都知道自己是干什么的。但是，当他拿出企业简介的时候，你就看不懂他是做什么的了。

为什么呢？因为我们经常看到一个人，打磨一个文案，他打磨的，不是要解决那件事，而是自己的表现，“别人会怎么看我”，“别人会不会认为我没文化”，“会不会觉得我没创意”…

还有很多人做文案，想到的都是『文字走心』，『疯狂转发』，就好像只要满足了这些KPI的文案就是好文案。

而实际上：文案不只是有看得见的KPI，更有看不见的策略性。

你还记得：在那个MP3横霸天下的年代，你当初为什么要买iPod吗？

乔布斯发明出 iPod 时，看到新闻的人们乃至整个科技行业都在犯迷糊，MP3很早前就有了，iPod却现在才出世，它的卖点是什么，能有什么与众不同的惊人之处？

当然对于一款新产品来说，人们都或多或少能找出一些特点，不过这里最关键的并不是 iPod 本身，而是乔布斯是如何去推销它的——“1,000 songs in your pocket”（将 1000 首歌装进你的口袋）

没错，就是这句极妙的广告语。

当别人还停留在描述产品层面，用“1GB 储存量”宣传自家的MP3时，苹果已经先一步打入顾客内心，让你因为“口袋里装着1000首歌”这种感觉，得到比买一个播放器更多的幸福感。

所以，我们在给客户，去找到广告语时，就是要把产品带来的好处设计成——“消费者”要讲和好讲的一句话：

西贝悠面村，闭着眼睛点，道道都好吃！

过去养儿防老，现在赚钱养老！（一个理财产品）

晒足180天，厨邦酱油美味鲜。

还有，我生活中吃的大米，它的牌子叫“谷大叔”，它的米实在太好吃了，我每次吃都是不吃菜，先吃点干米饭，微甜又利口还筋道，口感非常好，所以我看到的它米袋上的广告语“我的味道，只有你懂得”，就在想，如果按照我的感受，给它找一句广告语的话，就是“不用菜，吃着就很香”，当然食品最重要的还有包装的投资，他的米袋上如果再拍一张非常香的大米饭的照片，来配合这句广告语，是不是会更好？

3、多用陈述句和行动句

一句说的清广告语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。

比如：“一个北京城，四个孔雀城”，这是一个事实，这是广告口号，也是品牌战略，也是营销模式，整个推广活动就说这么一件事。四年后，孔雀城从一个地域品牌到发展成为全国房地产20强。

“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，这是一个事实。厨邦十年前就在打广告说它是晒出来的，但它的表现也走了很多弯路。市场上也有酿造酱油这个说法，也有品牌打了很多年广告说“阳光晒制”，但是“晒足180天”比酿造酱油更加有冲击力，比阳光晒制多了数字的魔力，就成了一个有力的承诺，成了一句“有翼飞翔的话语”。

晨光文具：“每周一，晨光新品到”，这也是陈述句，陈述一个事实，指导消费者行动，每周一到店里来看。同时提醒店家，每周末你要来进新货！

“玩游戏，上51”，“滴滴一下，马上出发”，“视力下降，快用珍视明”，这就是行动句。

这个方法，其实就是我们常说的互联网大众喜欢的风格：宁愿你坏的真实，也不想你好的虚伪。也就是说真实表达，也成为一种风格，和让人喜欢的理由。

强调使用产品的时光，转移了人们的支付痛苦。

4、描述产品，用时间做比较

我在2013年给中盐集团操盘“盐藻”产品时，当时我找的广告语就是：“每天2粒小盐藻，无病困扰身体好”，一则：每天2粒，有时间的概念，提醒了中老年朋友服用方法（每天吃2粒），2粒小盐藻，在产品前加了个“小”字，就显得轻松亲切，淡化了自己每天在吃药带来的负重感，而又像顺口溜一样阐述了一个结果，那么这个广告语就是将时间和结果巧妙的结合在了一起。后来，我们的顾客到了药店，直接就：要买小盐藻。可见“小盐藻”已经深入人心，后来我们在投放电视广告时，品牌广告语就直接做成了：小盐藻，大健康。

其实，我们曾在往期文章中，分析过一个提示：在描述产品时，不要跟金钱比较，而是要将其与一个更加有利因素——时间相比较。

这个技巧中说了一个例子：

Mogilner and Aaker （2009）用柠檬汽水摊做了个实验。他们做了三个展示不同利益点的广告牌：

· 时间：花一点儿时间，畅饮 C&D的柠檬水

· 金钱：花一点儿钱，畅饮 C&D的柠檬水

· 中性：畅饮 C&D的柠檬水

参与者可以根据眼前看到的广告牌在1-3的范围内自由出价。

结果很明显：时间因素胜出：选时间的人们给的价格是其他价格的两倍。

“因为时间将注意力转向了产品体验，逼迫消费者建立自己与产品的关联，因此激发了关注与决策。”

在创意文案的时候，请强调消费者使用产品时的美好时光。这不仅会让你的产品看起来更有吸引力，也同时转移了人们的支付痛苦。

所以，很多产品，定义自己的产品名称和广告语用“时间”这个概念，也是非常好的：

刘润的《五分钟商学院》，以及得到APP的“每天听本书”这个产品，8月份做了一个新口号：每天半小时，搞懂一本书。

思成营销的广告语：每周10分钟，解决一个营销问题。

一句伟大的口号真正能让品牌流传。

5、广告语在于发动传，引发口碑

广告传播的三要素为：到达率、传达率、仪式性。

一般媒体投放讲到达率，算千人成本。我认为到达率占的比重不大，就算它24％，传达率占51％，传播的关键在于传，所有的创意在于如何发动传。还有25％是仪式性，这个是很容易被忽视的，这是因为人们受到到达率思维的限制，认为到达就行。

在央视播的广告有仪式性，网络的弹窗广告出来就没有仪式性，影响力大不相同。

就像有些品牌的广告投放在机场，高速公路的广告牌，航空杂志上，其实这是到达率，也是在加强仪式性。

视觉只能到达，听觉才能传达。口号、听觉感，就是传达率的关键。 所谓“道听途说”，随时随地在传播，意味着成本变低。

那么我们的口号有没有发动力？有没有降低我们的营销传播成本？

比如“人头马一开，好事自然来！”这句口号本身的寓意之好，流传之广，成本之低，可以说在整个广告史上，无出其右者。“人头马”是品牌，“人头马一开”，多么有份的行动感，“好事自然来”，既有体验感，“好事”既有寓意又有仪式性。一句伟大的口号真正能让品牌流传。

所以，当你的产品是一些重决策性的产品时，你还可以尝试去找一些仪式感的植入到广告口号，当然这一定要与你定义的产品购买理由和目标市场相对应。

我们来看一个反面教材：一句流传很广的广告金句：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”

我们曾经在很多场合测试这句口号，只有1％的人记得这是谁的广告。绝大多数人认为是钻石的，很多人以为和“钻石恒久远，一颗永流传”是一个东西，绝少有人知道这是一个手表广告。

它的口号是“天长地久”，品牌却成了“曾经拥有”。我们常常想做“植入广告”，植入电影、植入电视剧，却没有将自己的品牌植入自己的广告语，这是多么令人遗憾的事。

口号还要传达品牌价值，要让人行动。广告口号里尽量要包含品牌名，否则就是提高了品牌营销传播的成本，因为你没带它玩儿。

对广告口号成本的评估，要降低发现成本、记忆成本。要降低购买决策成本，特别是要形成冲动。要降低使用成本，创造使用体验，“人头马一开，好事自然来”，就创造了使用体验。

口号才有传达率，传播的传才成立。要不为什么大家都说口碑，不说眼碑呢？碑本来是视觉的，却成为一个符号活在口耳之间。人们常说品牌的口碑最重要，重要的不是你的口碑“好不好”，而是你的口碑“是什么”。你的口碑的文是什么，那就是大家提起你的时候，说的那一句话像刻在石头上一样，每个人说的都是同一句，50年重复的都是同一句，这才叫口碑。

你再想想，你的产品口碑是什么？

一句好的广告语，更有看不见的策略性。

二、营销应用

以上我们讲了一句说动消费者购买的广告语，有哪些基本要点，以及我们举例了一些案例来说明。然而，一句好的广告语不只是有看得见的KPI（让消费者行动、引发口碑、品牌号召），更有看不见的策略性。

策略1、战略聚焦

『战略的第一步是放弃』，当你聚焦关键资源去攻击单一的正确目标，往往可以收获可喜的成果。

相反，想要同时实现多个互相冲突的目标，就会陷入被动，最终无法实现任何一个目标。

策略意味着聚焦，而很多明明是细分市场的小产品不断表达出自己永远不可能占据的概念：

只为健康生活；

XX，休闲人生；

让生活更便捷；

让身体自由自在……

甚至还有产品直接说：『让生活更美好』（这个市场足有整个中国的GDP这么大，因为所有的产品都可以说『让生活更美好』）。这就是一种缺乏基本的策略思维的体现。

相反，通过策略性地聚焦，尝试通过Slogan占据一个优势概念 。

比如你搜『怕上火，喝』，就会发现：除了加多宝就是王老吉。

这意味着加多宝和王老吉通过一系列营销行为，真正地占据了『怕上火』这个概念，而没人能够真正占据『生活美好』这个概念。

而如果说：爽口凉茶，喝王老吉。就是一个『缺乏策略性』的广告语 。

所以，战略不等于理想目标清单。

一句大而范的概念有可能就是全部的理想目标的集合，就像上面的“生活更美好”，这是一系列目标实现的结果，如果做成广告语，最终可能导致的就是消费者对任何一个都没有建立印象。

谁跟你争夺客户资源，谁就是你的竞争对手（具体可查看马海祥博客《广告文案怎么写才能引起读者的兴趣》的相关介绍）。

策略2、定位关键竞争对手

当考虑广告语文案策略时，你还需要考虑『我的竞争对手到底是谁』——我到底要从谁那里把顾客抢回来。

如果错误地定位了竞争对手，就可能会导致文案在策略上失效。

很多人认为『竞争对手』就是自己的同行，其实不是。竞争对手是一切跟你争夺客户资源的东西，在某个情境下，谁跟你争夺客户资源，谁就是你的竞争对手。

比如专车行业刚起来的时候，神州专车面临的问题是『大部分人不习惯坐专车』，那么它真正的关键竞争对手就是出租车、地铁、公交等其他交通工具，广告语文案也应该是呼吁人坐专车。

到了后来专车行业逐渐成熟，它的竞争对手就变成了优步、滴滴等其他品牌的专车，整个文案的策略也就相应地改变——强调坐专车就要坐安全的。

所以，写广告文案前，需要找到自己最关键的竞争对手，才能通过文案的力量，帮你在竞争对手那里抢夺顾客。

策略3、扬长避短

就是想办法找到一个有利战场，在这个战场内，自己的优势变得更加重要，而劣势变得不那么重要。

任何策略，长期行之有效的前提就是『扬长避短』。

只有想办法创造自己的有利战场，才有可能以弱胜强。而不是想办法弥补自己的劣势，跟别人斗争。

比如我的助理给一个做创新的小睡枕头的客户做广告语文案，客户开始的广告文案是：“随时随地，想睡就睡”。

客户觉得『广告语就是要说出消费者心中的那句话』，而这句话描绘了消费者在使用U型枕的那句话。

其实广告语的目标是：『最大化达成自己产品战略目标』从而说出最打动『消费者行动的那句话』，广告文案不是让消费者舒服的诗歌，而是占领市场、击败竞争对手的手段。

所以，她的第一反应是：这个文案具备策略性吗？有没有扬长避短？

首先，『随时随地，想睡就睡』体现的是产品的便携性。

而经过分析，这款产品真正的竞争优势并不是『便携性』，而是『舒适性』——它的关键竞争对手是大量的淘宝产品，而且人家的产品还没有帽子，反而给人一种更加便捷的感觉。

所以，她们的产品就应该拉回到『舒适性』这个有利点上来。

因此，我的助理做了一个广告语：“比在床上睡还舒服”。（当然，这个我还没有通过，我觉的有点夸张，我希望她们在思考一个形容睡眠的更好的状态所带来的好处，所以，举这个例子，就是让大家更简单易懂）。

所以，扬长避短，就要想办法改变用户，使情况对自己更有利。

广告文案，强化优势、扭转局势的工具。

策略4、战术协同

通过定位竞争对手、扬长避短等方式找到你的有利战场，制定了文案策略后，最关键的一步就是：让战术行动能够协同战略。

如果战术不能协同战略，战略就会变成落空的定位。

战略是企业一切行动的指导方针。战略定出来了，就意味着一切工作都要协同整个战略。

比如我么前面讲到的神州重新定位为『安全专车』，就意味着所有的广告文案都要强化『安全』这个定位，意味着会议上讨论的所有关于『有趣』、『浪漫奇遇记』等文案创意，全部都需要被转化。

即使你真的想出一个关于『专车浪漫邂逅』的伟大创意，也需要把它进行转变，变成强化安全定位。

总之，广告文案永远只是一种战术层面的企业行为，它必须符合企业的战略。

可以因为企业的战略抹杀一个好创意，但是不能因为单纯想到一个好的传播文案，就为之改变战略。

最后提示：

广告文案并不是仅仅为了满足KPI（传播多少？转发多少？），而是为了最大化帮助企业的战略，成为一个公司强化优势、扭转局势的工具。

而为了做到这一点，在广告文案的讨论中，战略就不应该被规避到讨论圈以外——它虽然看不见，但是真的很重要。

三、如何做到一句话说动消费者的？

偶然的机会，在换乘地铁时看到了王老吉新出街的海报广告。海报上，周冬雨和刘昊然两人面露笑意分别手持王老吉，从远处看还以为是vivo手机又请了新的代言人。

自王老吉诞生以来，这是第一次破例启用明星代言，但似乎并没有掀起多少波澜。大多数人对于王老吉的印象，除了与加多宝官司之战，依然是“怕上火，喝王老吉”——一招击中消费者痛点，并顺其自然给出解决方案让消费者买单。

通常情况下，消费者产生消费需求，都是为了解决自身（可能）遇到的一个问题。

一般而言，人有两种状态：实际状态和理想状态。当消费者认识到实际状态与某种期望或理想状态之间存在差距时，问题识别就发生了。

好的文案，往往能够帮助消费者认识到问题所在，激发他们潜在的欲望，促使进一步了解产品。

像“怕上火，喝王老吉”这句文案，提醒消费者上火这件事，强化动机，如果不采取措施，即将可能遭遇上火之痛。这是让消费者认识到问题的一种方式，阐述不改变现状，实际状态（需要识别）的品质下降了。

而像轩尼诗VSOP的“有生活品味才能品味生活”，是在向消费者展示更好体验的产品，描述更好的生活方式，继而将他们的理想状态（机会识别）提升了。这是另一种让消费者关注到自身问题的方式。

我们知道了促发消费者关注自己发现问题有两种途径，一种是降低实际状态，从功利需求，强化有可能遇到的困境；一种是提升理想状态，从享乐需求，强化所带来的结果或体验，表达对现状不满。

1、降低实际状况，让消费者意识到困境

A、强化动机

直接点出困境，强化消费者动机，并采用劝导式鼓励消费者采取行动。人脑是有惰性的，面对生活中的大多数问题，不愿意耗费精力去研究，而更倾向于旁人提供决策信息。

困了，累了，喝红牛。

（红牛之前的品牌主张，现在是“你的能量，超乎你想象”）

饿了么别叫妈，叫饿了么。（饿了么）

把肾透支了补起来，他好你也好。（汇仁肾宝）

怕上火，喝王老吉。（王老吉）

点出困境：困了累了，饿了，肾透支了，怕上火了

动机：想要解决方案

解决方案：喝红牛，叫饿了么，喝汇仁肾宝，喝王老吉

以红牛文案为例。红牛是一款功能性饮料，可以帮助通宵熬夜的人保持清醒。对于熬夜的人而言，最怕的是没精神，又困又累。这是熬夜人的困境，降低了消费者实际状态的品质。在此情况下，消费者渴求解决熬夜困境。“困了，累了，喝红牛”，消费者正中下怀。

B、采取恐吓

身在越来越复杂的社会，人们恐惧的事情太多了。大多数人害怕被催婚，害怕毕业后找不到工作，害怕生病，害怕穷困，害怕不安全的食物…利用消费者恐惧心理，关注自身可能遇到的困境。

你每天都很困，只因为你被生活所困。

每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款。

世界那么大，你真的能随便去看看吗？

那些经典文案，是如何做到一句话说动消费者的？

这是去年支付宝联合16家基金公司，推出了#年纪越大，越没有人会原谅你的穷#系列海报文案。海报一经推出就在朋友圈刷屏了。刷屏的原因，很大程度是借了丧文化流行的东风。大众通过分享海报文案自嘲一番，表示被扎心了。那有没有人的心真的被扎到了呢？答案肯定是有的。

支付宝文案，与其说是一种丧，不如说是恐吓传播的变种，将人们不愿提及的现实赤裸裸摆在眼前，贩卖焦虑，让人恐慌。

国内，此类恐吓营销的鼻祖（之一吧）是脑白金，其早期的文案是这个画风：一天不大便，如吸三包烟。

2、提升理想状态，让消费者发现一个机会

A、横向对比，形成差异，引发关注

举例来说，春节机票打折，买二赠一。无任何包装，仅仅“买二赠一”，就是一则普普通通的促销广告，可能看过就过了。

但是改成“你走过山川湖海，而爸妈从来只是在家等你。春节机票买二赠一，带上爸妈出去看看世界。”前后形成对比，让消费者通过这种对比内心产生对爸妈的负疚感，同时让消费者意识到有一个弥补亏欠的机会，自然而然认同促销广告背后的逻辑（具体可查看马海祥博客《文案写作手法的一些套路》的相关介绍）。

B、纵向对比，产生自身身份不合理

纵向对比，顾名思义，消费者自身前后的对比，通过比较让消费者认识到自己身份存在的不合理。

比如，某家家纺品牌，想要向目标TA售卖高价蚕丝被。怎么说服消费者接受产品，实现消费升级?

常规逻辑会这么写：蚕眠随身，如此舒心。就产品说产品，并没有吸引到消费者关注他们自身。因此并不能形成有效沟通，产生共鸣，触发了解。

如果改成“你白天出街精致得体，晚上却不懂得善待自己”。对比，引发不合理，让消费者内心产生冲突，诱导想象一个更好的理想状态。

类似例子，卖高价外卖。按照上面的思路，文案应该是这样的：你开着100万的车，却吃着10块的盒饭。这让消费者一下子就可以意识到差距，倾向于认为吃10块的盒饭是亏待了自己，而且配不上自己的身价。

不论是横向还是纵向比较，此种文案创造的思路，非常适用于消费升级类产品，鼓动消费者放肆自我，享受生活。

点评：

文案想要直击消费者痛点，必须先让他们关注自己。

当消费者的理想和实际产生了差距，问题识别就产生了。要让消费者意识到自身的需求，或者进一步激发他们的潜在需求并采取行动，可以采用两种方式：一种尝试降低现实状态，让他们认识到一个困境需要解决；一种选择提高理想状态，让他们发现一个机会，改善现实状况。

一句话能够激发消费者需求，是品牌文案的使命。 没有做到这一点的文案，大多数是文案创作者把自己感动了，与消费者没有产生连接。想击中消费者痛点，却没有把消费者放在心上，这是文案创作的大忌。

定期而来的热点，每年都会挑拨到人们的神经。我们总是说借势追热点，其实很多时候完全不是追热点，而是做好所有准备等着热点来。所以11月热点献上。

欢庆的10月就要过去了，马上就到注定是买买买，疯狂剁手的11月了。

相信你已经付了不少定金吧，但是下面这些热点我们也别追忘了。

11月1日——万圣节

万圣节又叫诸圣节，是西方的传统节日，万圣节前夜是这个节日最热闹的时刻。

为庆祝万圣节的来临，小孩们会装扮成各种可爱的鬼怪向逐家逐户地敲门，要求获得糖果，否则就会捣蛋。

角度玩法：

国内这个节日现在特别火，各种狂欢是必不可少的，商家的各种装饰以及活动促销就不用多说了，一些恶搞视频也是挺多的。

而品牌借势海报可以说是标配了，基本都是“夜黑风高，鬼哭狼嚎，装神弄鬼”…

一些万圣节好玩的H5也有很多。

案例参考：

1、饿了么：e起鬼混

饿了么为即将到来的万圣节推出的一款H5。有纱布、十字架、抹布，选择一种往女巫的锅中加入什么物品，来判断你是什么样的鬼——

是赖床症木乃伊、减肥狂幽灵、社交恐惧吸血鬼、拖延症科学怪人还是选择困难症僵尸。

（扫描二维码查看）

2、知乎：你能在恐怖片里活多久？

知乎测试类的H5，总共有五道问题，不同的问题选项对应着不同的场景，用户根据的自己判断进行选择。

一行人驾车前往深山别墅傍晚时分开启“作死”的野外探险，别墅里突然停电，客厅传来脚步声，当所有人紧张的不知所措的时候，地下室又传来一声猫叫……H5 从画面到配乐都深得恐怖电影的精髓，故事情节层层推进，每一个场景设置都让用户产生代入感。

3、万圣节海报

冈本：出门鬼混，不如回家吃糖。

百事可乐：不好意思，我们没有糖

真二网：透明交易，不捣鬼

11月6日——锤子新品发布会

手机届最会搞事情的罗永浩这次又会出什么幺（chuang)蛾(yi)子呢？

从前期的倒计时海报到当天的发布会PPT，做好吃瓜准备。罗胖就是一个自带热点的人。尽管每次发布会都是各种“风波”不断，但每次发布会都是引人关注。

角度玩法：真是什么时候有老罗锤子发布会，什么时候就有热点，好像互联网人要是不知道老罗又开发布会了，都显得不称职似的。

这里，我们可以分析手机，聊聊锤子科技现状，讨论情怀，调侃调侃老罗；也可以

是他的经历、他做的广告、他的营销思维、他的运营思维、他的产品观、他的文案合集等等。

或者，根据此次锤子手机的特殊情怀句式做借势海报。之前锤子就发布了20张预热海报一次性撩了20家品牌。

11月7日——立冬

立冬是农历二十四节气之一。立冬的到来，意味着冬季自此开始。在古代的立冬，人们会利用这一天休息并犒赏一家人的辛苦。

角度玩法：入冬后，冬季产品就要应景了。比如秋裤、被子、暖气设备等等，可以趁着立冬开展促销、上新和宣传的活动。也可以借由立冬的元素来做一些品牌宣传海报。

别克英朗×天天果园，推出的立冬橘子礼盒，还是一个不错的营销借势案例。

海尔空调：今宵风雪寒霜浓，海尔空调送暖风

神州专车：车外大风吹，车内放心睡

11月11日—— 双11购物节 x 光棍节

数据显示，2017天猫双11全球狂欢节在“双十一”当天的销售额高达1682亿元。

而且今年还是双十一的十周年，真是好大一出戏啊。

这是个全行业都狂欢的节日，所有企业都可以进行产品导购类营销，各种促销、各种预购、各种打折、各种优惠券、各种锦鲤、各种红包雨下不停。不用多说，干就对了。

1、杜蕾斯：所有冲动带来的结果，都是相似的

2、欧姆龙：那时没有双十一，只有物久生情

这个案例其实立意很好，但创意的落点却是到欧姆龙的以旧换新活动，因此只是提供给大家参考。

你可能不会珍惜双十一0点抢购的那件羊绒衫，但却不愿意扔掉当年妈妈亲手给你织的那件洗白了的贸易，在人人追求双十一，追求快消、喊着消费升级的时候，不妨将脚步慢下来。

3、“发烧总监”智能硬件产品独辟蹊径的逆向借势营销

在当时双11大家都瞄准马云背后的千万败家媳妇时，这个产品瞄准了败家媳妇的男人们！

他们策划了一篇名为“跪谢！程序员搞了我媳妇”的帖子，然后纷纷在几百个社交论坛爆火，让无数男同胞为之欢呼雀跃！

而这个帖子是在说有个浏览器插件——“双11剁手神器”，这款插件若提前安装在家里电脑的浏览器中，可提前编辑文字，在败家媳妇点击各大电商网站的立即购买、结算或添加到购物车等按钮时，便自动弹出之前准备好的恶搞文字，并阻止媳妇购买成功!

然后网友们纷纷参与感，DIY各种调侃文字，在双11期间，这款插件共弹窗超过1700多万次，整个话题曝光也是2000多万次，基本没花什么钱。

而大家都在好奇每一张图片上都有“帮你家男人在双11找点存在感，我是发烧总监陈明天”这句话，而一搜索，发烧总监其实是一个面向80后年轻父母的职能产品，赚足精准用户眼球。

4、菜鸟驿站 #菜鸟回箱计划#

这个案例乍一看和双11没啥关系，但其实说的就是双11当天会有很多快递纸箱，其实可以回收，保护环境。

5、很久以前羊肉串：我要做一个没有优惠，你仍然会喜欢的品牌（反其道而行之）

当然，大家也别忘记了这一天还是单身狗的光棍节啊，品牌也可以不忘给单身狗送温暖。

11月22日——小雪

小雪是农历二十四节气的第二十个，进入该节气，中国广大地区西北风开始成为常客，气温下降，逐渐降到0℃以下，该提醒人们御寒保暖了。

小雪之后，各地会开始吃羊肉，民间有：“冬腊风腌，蓄以御冬”的习俗。

角度玩法：此类节日全行业通杀，要是没有什么特殊情况，基本上一条图文，一个热点海报发在微信和微博就可以了。

11月22日——感恩节

在中国，因为感恩节无论是字面意思，还是实际意义都与“感恩”相关，所以商家通常会以“感恩”为主题，开展感恩父母、感恩老师、感恩生活等的营销活动。日用百货行业也可以遵循这个方向，设计感恩节营销活动。

角度玩法：组织一些参与性的活动，借此最想感谢谁。可以是亲人、爱人，用户、也可以上升到某个职业，某类特定的人群。

1、杜蕾斯：你的老朋友，杜蕾斯

2017的感恩节，杜蕾斯在没有通知任何品牌的情况下感谢了13个品牌和最后的神秘嘉宾。

2、999感冒灵《有人偷偷爱着你》

这个世界不会好了吗？每个人都自顾不暇，没有人在乎你的感受。

抑郁症患者、企业白领公司职员、快要迟到的外卖送餐小哥、擦碰豪车的老头、深夜醉倒在路边的女生，那些视频中最后温柔的反转，最终催人泪下，真会看哭。

3、九阳：一汤一菜，感恩常念

感恩节快乐！今年感恩节，把爸妈的“还能用、别浪费、省着点儿…” 都换成 “用好的、花得起、别不舍得…”吧。

4、海尔热水器：谢谢，TA给我的安全感

5、百度理财：每天，你演多少个自己？

这样的感恩，还有很多：

最后，11月还有

11月9日—全国消防日

参考热点：宣传消防安全知识，增加全民的消防安全意识

11月10日—世界青年日

参考热点：全中国（世界）都在等“双十一”，世界青年日可以忽略

11月28日—易烊千玺成年

作为帝国三子的千玺，按过往的热度，成年礼少不了声势浩大，得爆啊

好了，以上欢迎补充。

希望对大家有帮助，让新媒体营销运营更进一步，我们12月见吧。

上个月，有一个独立女装设计师找到我，希望我做一次运营活动，帮她清理库存。

这个独立品牌没有线上流量，在2天时间，我进行了一些小规模精准裂变，组建了一个500人的社群，然后在社群进行造势营销，活动当天，在1分钟内就实现了销售额破10万。

然后很多人加我，让我帮他们操盘项目。我发现有的人目标极不合理，他们想要每天都来一波社群造势营销，进行付费转化。为什么不合理？你可以想想，天猫为何没有天天双11，而是一年只做一次？

接下来这篇文章依然是一篇实操干货。它是上一篇文章“1分钟销售额破10万”的第二季。这篇文章的核心是继上次的营销活动后，应该如何帮助这家服装品牌构建完整的运营体系。

这家服装品牌的目标，是通过这个线上体系实现年营收超千万。产品虽然是服装，但是搭建运营体系的思路都是通用的。

如果说上一篇文章是在复盘天猫双11，那么这篇文章相当于“如何构建一个天猫的完整运营体系”。

该独立品牌的工作室一景

本文目录：

1. 现状&目标：这是一切运营的开始，你需要清楚你现在的资源状况，然后制定你的目标；

2. 基础流量准备：很多从0起步的公司在早期就不要指望裂变了，脚踏实地的做好基础流量，才有未来的万丈高楼；

3. 增长体系：有了一定基础流量，开始加速用户增长；

4. 内容矩阵：通过构建多个内容平台矩阵，实现不同的运营目标；

5. 用户生命周期：没有用户生命周期，就谈不上用户运营，没有用户运营哪来的营收；

6. 活动运营：活动运营的目的是达成一切运营指标，不仅仅是拉新，付费转化；

7. 付费转化：如果你不刻意设计付费转化的路径，用户是不会乖乖过来付费的。这一步做不好，其他运营都免谈。（企业没钱怎么活？）

我搭建的运营体系概览：

如上图所示，我将文章的目录进行了重新梳理，就构成了这样一个完整的运营体系，其中包括：增长、内容运营、用户运营、活动运营。

这个体系对于其他任何产品来说几乎是通用的，只是每一个体系具体的运营细节可能存在差别。

一、现状&目标：

《道德经》第四十二章：“一生二，二生三，三生万物”。运营也同样如此：一切的运营都始于一个目标，有目标才有万物。

1.1项目目标：

快速增长：需要对该服装品牌实现线上用户的快速增长；

新零售转型：优化原有线下渠道、并拓展线上渠道，最终实现线上线下渠道整合，可以互相导流；

寻找加盟商：提到加盟，这也许有点不怎么“互联网”。但这个项目不仅仅是要拓展新的线上渠道，也需要继续发展原有的线下渠道，而拓展加盟商可以认为是一种B端用户的获客，所以，我将会通过一种更低成本，更高效的方法找到加盟商；

增加营收：在中短期内，线上渠道都将成为主力的营收渠道。

1.2现状：

该服装品牌之前都是做熟人圈的生意，以及有少量线下渠道。如果需要实现快速增长，其实必须要拓展线上渠道，但是提到卖衣服，可能有人优先想到淘宝。但是其实不然，现在从0起步进入淘宝，怎么可以做到快速呢？很难。

为了清晰的看到该企业的现状，我做了一个SWOT分析：

总结来说，该品牌会存在较多的机会杀出重围。

1. 该品牌的优势在于产品，即产品设计得非常好；

2. 劣势在于成本，由于销量不高，生产成本较高，并且因为没有线上积累，所以再去拓展淘宝等电商渠道成本较高；

3. 威胁在于竞品较多；

4. 机会则在去中心化的线上渠道中，即，需要避开淘宝等中心化流量渠道，不然需要投入极高的成本，且早期ROI较低。

二、基础流量准备：

基础流量部分存在两个核心指标：0成本；精准度高。

在之前，品牌花6千块通过本地一个吃喝玩乐类的公众号投放过软文，虽然价格并不高，但流量并不精准。

2.1如何准备基础流量：

基础流量准备的方法就是构建流量池，即把用户都导流到微信服务号中，并加个人微信。思路是，让该品牌设计师的每一个线下场景所接触的用户全部成为线上关系。

有这样几个场景可以实现：设计师的工作室，线下秀场，线下活动，展会引流。

2.1.1设计师工作室引流：

设计师的线下销售主要通过工作室完成，熟人圈子的熟客往往会来到设计师的工作室直接购买衣服。所以，每一次的客户到工作室，设计师都会通过话术引导用户关注公众号。

话术这里其实没有什么太多讲究，可以是“关注下公众号，后面的一些新品都会在上面发布，你可以提前看到当季新品”，并要求和客户加个微信，一般能够到工作室的用户加个微信，对方是不会拒绝的，因为能找到工作室，就代表用户已经很信任设计师或者该品牌了，因为工作室在公寓里，不在商场。

工作室展示区

2.1.2线下秀场引流：

在秀场，每个设计师的品牌走完秀之后，T台旁是有大屏幕可以曝光品牌的，一般都是设计师站台分享自己的设计理念。这个场景和我们互联网圈子特别像，参加各类线下分享会，嘉宾分享完PPT，最后留个二维码实现引流。

2.1.3线下活动引流：

设计师会参加一些有趣的线下活动，很多都是被邀请过去，也有自己主办的。她曾经告诉我，她有办活动教一些女生做帽子。但是做完就完了，没有后续了。

如果用流量池的思维来看，这里的流量依然不能放过，可以通过话术引导关注公众号，并加个人微信。

2.1.4展会引流：

当品牌去参加一些展会的时候，展会引流的方式就是将二维码印在宣传册、易拉宝、海报上。

2.2早期基础流量最好加个人微信：

虽然基础流量需要构建流量池，沉淀在公众号上面，但是早期流量最好也能够加个人微信。为什么？未来涉及到社群，那么流量最好都可以在个人号上沉淀，如果只是沉淀在公众号上，从公众号上再引导加个人微信，然后拉进社群，这样就多了一步，自然最终进群的转化率就会低。

早期加个人微信也是能够更好的促活用户，因为有了个人号，就多了朋友圈、社群、个人聊天这3个用户触点。而只沉淀在公众号上，就只有1个用户触点。早期的基础流量，可谓是种子用户，从流量角度来看，决定了后期的裂变增长的启动量。

2.3小结：

基础流量是一个产品的早期启动流量，这决定了未来增长时的裂变规模。我个人还是倾向于低成本创业，即把现有的资源进行整合，成为早期的基础流量。如果说没有太多可以整合的资源，那么有1快，1慢两种方式准备基础流量。

1. 快方法：

通过广告投放或者通过软文，KOL转发等付费渠道获取基础流量。但是需要额外投入成本。

2. 慢方法：

内容获客，通过多渠道分发内容，将流量沉淀到流量池中。该方法不需要额外投入成本，但是如果有较多渠道分发，则需要考虑人力成本。

三、增长体系

增长体系如果简单来说，是借用基础流量，来做老带新裂变。

很多小伙伴也许参加过很多社群裂变，见证了几天粉丝暴涨的过程。但是类似这样的裂变没法天天做。因为在裂变的过程中，需要投入较多的人力物力。接下来，我来分享该女装品牌的增长体系设计。

增长体系应该包含两部分：可持续裂变+周期性裂变。

我对这两类裂变通过如下表格进行一个对比：

3.1可持续裂变：

如果把周期性裂变比作天猫双11，那么可持续裂变就是天猫上每天的正常交易流水。可持续裂变无需投入过多的人力物力去策划活动，只需要在产品的主页等页面提供老带新入口即可。

这是一个神州专车的可持续裂变，从打车页面的首页就可以看到邀请有礼的入口，从这个活动来看，无需投入人力去部署启动流量；也无需投入太多物力去奖励用户，就奖励用车优惠券即可。

可持续的裂变只需要用最低人力物力来做，所以我这边设计了几个裂变方案，在未来通过A/B测试的方式，得到一个最优增长策略，从而固化为可持续裂变方式。

方案A：通过公众号欢迎语做裂变

① 新用户关注公众号后，自动发送欢迎语，欢迎语最下方文案“回复“薅羊毛”领取当季新品优惠券”；

② 用户回复关键词后，系统回复优惠券领取规则，并附上一张海报，供用户进行拉新；

③ 规则如下：拉新3个人可获得一张30元优惠券，消费满200可以一次性使用；拉新5个人可以获得一张50元优惠券，消费满300可以一次性使用；拉新10人，可以获得一张100元优惠券，消费满500可以一次性使用，同时获赠一件打底衫。

方案B：通过公众号菜单裂变

方案B同方案A类似，只是把公众号欢迎语的引导裂变文案去掉，而是在公众号菜单中设置一个叫做“领福利”的菜单。

这样的目的是测试该品牌的裂变入口，是欢迎语效果更好，还是菜单效果更好。两种入口对于每一个产品来说，效果可能都是不一样的，所谓裂变，不是做一个方案就有效，而是需要进行AB测试。

3.2周期性裂变：

这个项目中，周期性裂变还是要分两类方法来做：本地流量裂变+不限地区流量裂变。

我先做个解释:

如果一个品牌是纯线上产品，则无需做线下流量裂变。但该品牌是从线下转型到线上，并且，也在向新零售转型，这意味着未来线上线下要全部打通，并且线下还会继续开更多的实体店。

而开实体店，可以从广东本地做起，这样可以降低实体店前期的试错成本。而为了支撑这个目标，就必须广东本地流量和不限地区流量同时发力。做广东本地流量是为了支撑目标章节所说的新零售转型以及低成本寻找线下加盟商。

所以不得不再强调下，一定要先有运营目标，然后才会有运营策略，才会有所谓的裂变方法。

接下来，我对两类裂变进行一个梳理：

3.2.1本地流量裂变：

裂变需要设计诱饵，如果想做本地流量，最简单粗暴的诱饵就是可以线下面基。所以诱饵的设计需要围绕一个主题展开：怎么可以把流量带到线下来聚会。

诱饵A：线下新品发布会门票+发布会款专属抵扣券

该品牌自己的发布会就在广东举办。所以裂变的过程中，因为需要到现场参会，所以可以控制裂变流量的地域性。

诱饵B：线下秀场门票+发布会款专属抵扣券

该门票是设计师会参加的其他人主办的小型秀场，有自己品牌的走秀。这类秀场一般可在广州、佛山、深圳、香港等地举办。

以上裂变诱饵，需要在未来通过A/B测试，试错。

裂变流程设计如下：

①  在裂变启动量中，需要通过多渠道曝光，渠道需要选择本地流量较多的渠道。大致梳理如下：设计师本人朋友圈，设计师朋友的朋友圈，公众号推文（选择向广东用户推送），现有社群。该活动前期选择免费渠道，在后期需要较大的启动量时，则需要投放一些本地化付费渠道；

② 通过活动曝光，将流量引流到公众号，公众号通过关键词回复领取个人海报，并说明秀场门票领取规则，如果是新用户，则通过欢迎语来发放海报；

③ 用户各自转发海报；

④ 在活动期结束后，对拉人头数进行排名，拉人头前几名即可获得门票。同时凡是参加了该活动的用户均可获得1张发布会专属款式抵扣券。

关于抵扣券：

抵扣券的目的是在流量实现裂变后，实现付费转化。所以有几点需要注意：

①  抵扣券本身需要标明2个价格，一个是该券的购买价格，一个是该劵可以抵扣价格。例如该优惠券可以抵扣300元的发布会款衣服，但该券需要通过50元购买。但是裂变用户的该优惠券是免费赠送给他们的；

② 活动准备前，就需要提前在公众号推文和菜单、社群、朋友圈中公布可以通过50元购买该300元的优惠券，因为广东以外的流量均可以看到该券的购买入口。这个需要参考天猫双11进行一下包装，就是预付50，新品发布会当天可以抵扣300。因为本地流量参与了裂变，则可以免费获得该券，从而为本地用户制造一种优越感，这种感觉是用户喜欢的；

③ 该优惠券可以转赠，因为有一部分的人是免费获得该券的。从而为该优惠券制造了稀缺性，转赠券的过程又是一次二次传播；

④ 50元抵扣300元的逻辑是，提升后期新款付费转化，已经花了50元，到时来参加抵扣的，这样的付费转化率更高。如下图所示，这个案例中50元抵扣300元的劵的底层逻辑和电商的双11预付定金，以及美团外卖9.9购买30元红包的底层逻辑是一样的。都是实现高付费转化。

3.2.2不限地区流量裂变：

不限地区流量裂变，在这个体系方案前期，我做过一次试错，即找到了一个低成本的最佳增长路径——即社群裂变。因为前期裂变和主要的付费转化都需要通过社群完成，而中后期，则必须逐步向内容电商转型。因为社群虽然转化率高，但是有个问题，运营成本高，且无法承载大流量。

接下来，分享一下社群裂变的思路和方法。

思路：

前期试错中，我们发现，当告诉用户，社群人越多，则价格更优惠。这个时候，不少用户会拉闺蜜进群。所以，我们可以针对消库存，发布新品，推爆款等，周期性的进行该社群裂变.

① 启动流量放在社群中进行，因为目前有2个活跃的社群，属于忠诚度较高的用户。通过周期型的一些清库存大甩卖，或者爆款抢购活动，不提前公布价格，但需要提前公布裂变优惠。裂变优惠通过阶梯优惠的方式完成（在双11活动中，我们会复用这个玩法，但是日常裂变用折扣，双11活动用金额优惠。因为双11期间优惠幅度较大，直接通过金额优惠，会更容易激发用户购买欲）：

② 将海报分发到群里，让目前2个活跃的社群开始转发海报。后续进群人员，通过群工具，进行自动规则说明，和海报分发；

③ 活动前进行造势，但不公布价格，如果活动前公布价格，可能会导致因为用户对价格不满意，而不进行裂变传播。所以，这个方法充分借鉴了上一次社群转化的成功经验。裂变活动时间结束，则群内公布总人数，以及大家可享的优惠幅度；

④ 因为裂变流量大部分都未关注公众号，需要让大家关注公众号领取对应幅度的优惠券；

⑤ 通过之前分享的实操方法，进行社群造势，完成付费转化。

四、内容矩阵

虽然叫做内容矩阵，但是每个内容平台的出牌顺序有先后。根据成本考虑，该平台在中短期内只运营微信服务号和社群。

公众号和社群是需要互相导流的。公众号将流量导流到社群，社群因为有时存在一些裂变活动，所以也需要定期将流量往公众号导流。

我将公众号的社群的定位分别做一个梳理：

因为公众号和社群分别适应的场景不同。从转化率和运营成本来说，也不相同。所以所有流量需要承载在公众号中。公众号因为是服务号，所以每周一篇推文，每周的推文在讲一个爆款的故事，用故事撬动用户付费。而社群的定位则是日常分享一些服装设计灵感，服装搭配，并且围绕服装主题进行一些互动。

所以，公众号和社群之间的关系，也渗透了用户生命周期，新用户关注公众号，社群用来培育忠实粉丝。

4.1公众号运营：

公众号运营框架：

先通过一张图来看一下整个公众号运营的框架和逻辑：

① 公众号通过推文内容实现内容电商的付费转化；

② 通过菜单可以将流量引入到社群或者小程序店铺内，其目的也是为付费转化导流；

③ 领福利菜单，在上文的增长体系中已经说过了，这个目的是做可持续的裂变，即提供一个活动入口，固化裂变流程，无需过多人工参与。

欢迎语：

欢迎语的格式是：固定欢迎语+活动转化引导话术（根据活动动态调整）

具体欢迎语文案如下：

欢迎关注XXX巴黎独立设计师品牌，她像一个暂时告别成人世界的童话，色彩和快乐充盈着内心。“Smilling power,to be a child”，让我们带你探寻充满斑斓的少女世界吧。

菜单：

① 变美社群：点击菜单，系统推送一张社群宣传海报。海报上的二维码是个人微信号二维码，早期用户需要尽量往个人号上沉淀。通过个人号，将用户拉入社群。

② 进入店铺：点击菜单，进入小程序商城。

③ 领取福利：裂变入口。用户通过此菜单领取裂变海报，同时公众号会针对当前裂变活动自动回复话术。

推文：

内容电商的推文有个特点，一个词总结“故事化”。

因为只有将商品包装成故事，让用户为你的故事买单，为你的生活方式买单。内容电商特别适合那种价格并没有太多竞争力的产品。该品牌具体的推文这里就不做展示了。推文的文中需要提供该故事对应的衣服小程序购买图片；文末需要提供小程序商城入口。

我分别总结了2个内容电商推文的风格，给大家作为参考。

有赞：

推文讲一个故事，文末附上产品小程序链接，进行付费转化。有赞的流量较大，但是内容本身，我觉得还是故事性太少。产品广告更多一些。

彼得潘大叔：

该品牌是做女装的，风格比较偏文艺。而微信推文本身的故事性较强，有的时候甚至还会有主人公。

4.2社群运营：

社群运营框架：

先来看一下社群运营的框架。社群的运营其实是一个成本非常高的事情。所以，社群的运营工作主要应该分为两类：日常内容养群，增加互动；周期性活动进行高付费转化率收割。

如何构建内容活跃闭环：

内容养群和提升群活跃其实存在一个闭环。这也是目前很多社群电商的项目找我操盘时，反馈给我的痛点。他们说，我的社群是有内容的，我会发一些产品的图片或者其他内容到群里。但是群里就是不怎么活跃。所以，如果社群一旦不活跃，即死群，付费转化就会直线下降。这也是社群电商成本较高的原因，因为高付费转化的背后，需要持续的高成本运营。

社群有内容输出，用户则会产生讨论和互动。用户有了互动即有了活跃，则内容再次输出进社群，才会产生更多的互动，这就是一个闭环，这个闭环，我们称它为“内容活跃闭环”，这个闭环对于任何社群来说都是通用的。我举个例子：

知识学习型、教育类社群的内容活跃闭环是：

输出知识（讲课）、群员讨论并练习、答疑并点评。

学习类社群有这个闭环才会让社群保持活跃，有了活跃才有后续的付费转化。

产品销售类社群的内容活跃闭环是：

输出产品背后的故事、群员讨论互动。

在上述闭环的基础上，可以保证一定的社群活跃度，但是如果要进一步提升活跃度，则需要通过活动运营的方法进行。具体活动运营我会在活动运营章节具体梳理。

这里大概提一个思路：活动围绕一个主题“参与感”展开即可。知识学习型，需要通过活动策划让群员以个人或者小组的形式完成作业，即提升参与感。产品销售类社群，以衣服社群为例，即通过活动策划，让用户选出他们喜欢的设计风格，更甚至让他们自己DIY品牌的T恤等。

社群的人员架构：

最近我的学习小组中讨论过一个组员的案例，他们有100个社群，未来准备拓展到500个社群，这些社群以最终付费转化为目标。但是你会发现从商业模式上来看待这个社群模型，会存在很多问题。即不可快速规模化扩张。

我们来算一笔账，1个人管理10个群，那500个群就需要50个人来进行管理。当然有人会提到用机器人。但是以付费转化为目标的社群，使用机器人，转化率不高。

所以，这个女装的社群，虽然目前还没有如此大的社群规模，但是方案中做了准备。我通过一个社群组织架构图来表达我的社群管理思路。

假设目前该品牌有服装群3个，即ABC。管理员即是3个群的群主。但是这3个群需要通过一个漏斗模型，过滤出一个非公司成员，这个人类似于公司合伙人，他即是自己所在群的管理员，将管理员全部单独拉入一个群，在群内将打磨过的高转化率的社群营销方法教给他们。

例如双11，公司社群管理员在管理员群传达相关活动内容，然后管理员各自在同一时间在自己的群进行社群营销。

各个群的管理员的身份，在早期应该被叫做死忠粉，他们忠诚度很高，并且有一定空闲时间管理社群。早期我们可以给他们的奖励是所有产品均可6折购买等。而未来，则应该下放更多权利和福利给管理员。管理员类似成为公司的一个渠道，或者合伙人，需要给予他们一定提成奖励。

五、用户生命周期：

这个服装品牌的用户生命周期划分，我的思路是，从未付费用户到付费用户，再到复购用户，加上我们需要以低成本获取加盟商，所以从复购用户中，还会有一个漏斗来过滤加盟商。

先看下图：

5.1潜在用户：

目标：尽量扩大该层，所以前文所述的整个增长体系就是来为该层提供流量。

实现路径：基础流量、增长体系。当潜在用户，即新用户进入公众号后，需要先派发一张新人福利红包，帮助其尽快完成付费转化。

5.2付费用户：

目标：提升首单付费转化率（该品牌服装如果完成首单购买，用户收到衣服后，衣服本身的面料，质量，工艺等本身就可以一定比例提升复购）。

实现路径：通过活动运营完成目标。

5.3死忠粉：

目标：提升复购率，并且过滤出合适的管理员人选

实现路径：复购率需要通过社群电商和活动运营的方式来完成；每个社群都会存在死忠粉，需要找到每个群的死忠粉，并且这类人对社群管理有一定基础，且有一定的空闲时间。这类人将被转化为该群的管理员。

5.4加盟商：

目标：找到加盟商

实现路径：加盟商从死忠粉中过滤出来，但是这类用户因为如果要加盟品牌，则需要交加盟费。所以，线上直接转化的可能性较低，需要通过线下进行转化。

通过线上活动策划，为死忠粉用户提供线下服装饭局。通过10人桌的服装饭局，设计师和他的服装圈朋友还有死忠粉组成一个饭局，从而进行加盟商转化。

新零售下的加盟商：传统的加盟商一般都自有本地渠道资源，也就是说他本身会带有流量。即便一些品牌的加盟商没有流量，他们往往通过在线下流量集中的商场选址。

但这种加盟模式存在一个弊端，品牌方赚取了加盟费，但是加盟商生死未卜。这个服装品牌有一个目标就是做新零售的转型。所以，其中一个点就是加盟商体系。加盟商在加盟品牌后，可以通过从品牌方购买流量包的方式，购买线下流量。品牌方将线下流量导流到线下实体店。而实体店本身的线下流量也会线上化，从而形成一个线上线下打通的闭环。

六、活动运营

如果从运营目标来说，该品牌的活动运营体系就是用来完成付费转化的。但如果将目标进行细分，活动运营体系需要支撑两类目标：调动用户参与感；完成付费转化。而参与感本身，也是对付费转化进行支撑的。

6.1调动用户参与感：

消费心理学中认为：人如果在某个产品中投入了较多的行动，即参与其中。他就会觉得这个产品更有价值。这也是为什么宜家的家具会被人广泛喜欢的原因，那些桌子，椅子都是用户自己安装的。

基于这个目标，需要不断策划活动来提升用户参与感。而对于服装类产品，最近主要有3类活动可以激发用户的参与感：品牌中的参与感、设计中的参与感、产品中的参与感。

6.1.1品牌中的参与感：

思路：

该品牌会不定期在秀场走秀，或者召开自己的新品发布会。所以，通过活动策划，从用户中产生模特，让用户在秀场中为该品牌走秀，从而增加用户的参与感。凡参加了走秀的用户，走秀款衣服免费送给用户。

玩法:

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 通过H5工具制作报名页，用户进行报名；

③ 通过H5投票工具发布参赛人员照片，用户进行各自拉票；

④ 当选者获得名次，则可以参与线下发布会走秀；

⑤ 完成新品发布会后，通过微信公众号推文，对活动进行曝光。预算合适，也可以通过其他多渠道，对发布会进行曝光。

6.1.2设计中的参与感：

思路：

如果用户即是服装的设计师，那么这些衣服必然会被用户一抢而空。但是服装设计毕竟门槛很高，不是说谁都可以来进行服装设计的。

为了能够让用户产生这件衣服是我设计的感觉，我们参考了国外服装企业Threadless的玩法。即让用户设计T恤，因为T恤的版型都是固定的，无需设计，只是T恤的图案用户可以进行设计。

当然也许设计一副图案对用户来说都是困难，那就提供一些设计元素，让用户拿这些元素拼凑成一副图案。

玩法：

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 用户进行报名。为了激励用户报名，如果用户的设计稿被选中，则例如原价399的T恤，用户自己购买，或者用户推荐朋友购买均可享受专属价格199;

③ 用户提交设计稿，主要通过一些线上设计工具完成；

④ 通过投票工具，用户各自拉票；

⑤ 进行打板生产环节。生产后用户和用户的朋友将可以享受专属价格。这个时候，往往设计了该款T恤的用户会成为一名非常“鸡血”的销售，因为，他会向他的朋友疯狂推销自己设计的T恤。（这也是能够成就Threadless的核心用户心理）

6.1.3产品中的参与感：

思路：

我们提供了一个机会，让用户在新品中投票，选择自己喜欢的款式。前3款，我们提供圆梦价，即原价的一半进行销售。

玩法：

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 通过投票工具将新品作为投票项，供用户投票。该类投票最好在社群中产生互动，这本身就是一个造势的过程。而投票周期不可过长，几天内完成；

③ 投票结束，立即在社群中公布投票结果，并造势1天；

④ 通过1天造势，在社群中最终完成付费转化。

该活动，经过前期试错，付费转化率达到15%。所以，该活动后期可以固化为周期性活动，定期进行。

6.2完成付费转化：

能够提升付费转化的活动，一般总结来说，比较常见的有如下几类：秒杀活动、优惠券活动、拼团活动、红包、砍价、抽奖。但这些活动都属于最基础的活动玩法，而不应该属于活动体系。

能够提升付费插件转化的活动体系，应该分为两类：持续类活动、周期性活动。

6.2.1持续类活动：

持续类活动往往一般需要固定的入口。例如，用户通过公众号菜单“领福利”可以获得优惠券。

6.2.2周期性活动：

即周期性举办，例如最近在为该品牌策划的双11活动，就属于周期性活动。以双11为例，本次活动玩法如下：

① 该品牌双11准备的商品SKU，我有个建议：要成本低的，但是看起来却不便宜的。成本高的，又没法大额降价。成本低，看起来不便宜的商品，可以将原价定高，然后通过各种“价格游戏”为用户制造占到便宜的感觉。

② 需要多渠道预热活动，即告知双11活动，除了已经有的公众号和社群外，还需要进行渠道资源整合，在这个项目中，我们双11还会选择一些免费渠道，例如，服装圈的KOL朋友等。通过多渠道去预热活动，类似于为目前刚刚起步、流量不怎么多的品牌，带去了一定的启动流量；

③ 双11，我们和淘宝打时间差，这个活动一定要在双11前就做。双11后再搞，别人都吃土了，你让别人怎么买你的货？

另外我们大额的优惠券可以一次性在一个单品上使用。同时，我们做了一个阶梯优惠激励。在上一次社群卖货的活动中，我们试错得出了一个最优裂变路径（只适合该品牌，别的品牌不一定，所以增长每个品牌都要做MVP试错）。

将双11的多渠道流量引入社群中，公布双11优惠。即，社群总人数1000人，则每人可领取1张100元优惠券，可以一次性使用；社群总人数满1500人，则每人可以领取1张200元优惠券，可以一次性使用；社群总人数满2000人，则每人可以领取1张300元优惠券，可以一次性使用。该优惠劵可以享受双11优惠价格之上的折上折。即，例如某款衣服，原价2000元，双11一口价，1300。该价格之上可以额外使用一张优惠券。

④ 活动前一天，公布当前群总人数，并引导社群用户到公众号去领取优惠券；

⑤ 活动当天进行造势，然后完成社群付费转化。

七、付费转化：

该部分内容，其实是在梳理整个体系的用户触点，每个不同的用户触点，可完成不同目的的付费转化。具体如下图所示：

7.1微信推文：

微信推文每周一篇推送一款爆品， 或者推送一个爆款系列。内容以故事为主，来触动用户。每款图片均带小程序菊花码，可以直接做付费转化。即爆款付费转化。推文文末留小程序商城入口，实现全品类转化。

7.2微信菜单：

微信菜单预留一个小程序商城入口，目的是实现全品类转化。

7.3社群：

社群并非一个持续转化的场景，而是一个周期性活动转化的场景，例如双11，年度大促，月度大促等。在这个场景中需要通过社群造势营销的方法，来完成转化。可以提升目标款的付费转化。

7.4个人朋友圈：

朋友圈菊花码的转化率并不高，远远低于社群的场景。所以，朋友圈更多的目的是面向用户建立信用背书。例如：新品走秀的照片；爆款推文；设计灵感；其他秀场现场直播；衣服打板生产过程等等。朋友圈的核心目的是为社群和内容矩阵引流。

7.5小程序推送：

该品牌使用的小程序商城是“单麦”小程序。该小程序有一个功能，允许品牌每天向所有小程序用户做一次活动推送，将在微信的服务通知里呈现。所以小程序的推送本身也是可以提升目标款的转化。

八、总结：

这是一个完整的运营体系方案，这个品牌还很年轻。但是我帮助这个品牌的方法，是增长，不停的增长，想办法搞流量，想办法做裂变。

因为坦白说，我个人观点认为运营是一个体系，应该是体系思维，而非流量思维，流量思维是一种错误的运营思维。单独来看待流量，后面的活跃和转化会变得困难。

通过搭建1个完整的运营体系：

• 首先，我了解了大的目标；
• 其次，我了解了资源现状；
• 再次，基于以上几点，我配置了资源现状允许的运营模块；
• 最后，我让流量（用户）在这个模块中流动，从增长，到内容，再到活动，从而完成转化。

运营体系需要不断迭代和优化，目前该品牌正在逐步落地该体系。文中凡是涉及到具体数据，体系中一些具体的商业核心内容均未说明。希望这个体系可以帮助大家尽快构建自己产品的运营体系。

1.骑扫帚，探寻神秘国度；抱南瓜，玩趣味冒险；闯堡垒，召唤神兽精灵。

——长安铃木#让心里的古灵精怪出来HIGH！#

长安铃木的这组文案几乎包含了万圣节的所有元素，巫婆、南瓜、堡垒、精灵等。可以参考这些方向借势。

2.有Jeep的地方就有冒险。

——Jeep

这句文案是我加的，他之前的文案是“万圣节当然是和Jeep一起，遇见山川、湖海、丛林、雪域……还有，惊喜！”。我觉得不够贴切，海报已经诠释了这些内容，简短些更显得高大上。

3.一起品尝今天的滋味。

——可口可乐

2016年可口可乐换掉了使用7年的口号“Open Happiness（畅爽开怀）”，启用了全新的广告口号“Taste the Feeling（品味感觉）”，目的是要我们把注意力放在享受可乐上。这样一来，文案就看得懂了。万圣节是什么滋味，尝尝可乐吧！

4.不好意思，我们没糖。

——百事可乐

结合万圣节”不给糖就捣乱“来突出产品的卖点”无糖“，而且黑罐真的酷到没话说。

5.糖果会融化，童心不长大。

——怡宝

个人认为这句文案和怡宝没有任何关联！！！但是万圣节老说“不给糖就捣蛋”实在是太俗气了，文案结合“童心”也是一个突破点。

6.南瓜灯里的秘密，是儿时心底的奇思。

——保利·铃兰公馆

7.解放童心，释放天性。

——富力

8.童真与理想皆不可辜负。

——理想湾

理想湾是个品牌名。

9.一本正经久了，我们都差点忘记自己也曾经是一只小鬼。

——一tomson rivera

这句文案挺扎心了，跟“释放童心”差不多含义。

10.像女巫骑着扫把，从夜晚到白天，享受星辰月亮和阳光。

——玛丽傲（foe旅游品牌）

11.无论多晚，都陪你捣蛋。

——饿了么

突出骑手送货精神。

12.“惊”彩万圣之夜，约你来“鬼”混。

——京东手机通讯

13.无所畏，放胆玩！

——酷派

针对酷派年轻版多色手机。

14.Night Choose Right，除了安全什么都不会发生。

——神州专车

这是神州专车2016年的万圣节文案，一句“Night Choose Right”扎心了。

15.凌晨2点的加班，只是生活的“客场”，肆意尽兴的搞鬼，才是夜色的“主场”

——神州专车

16.鬼使神车。

——ofo小黄车

17.狂欢夜high起来，让风险都见鬼去吧！

——PPmoney

18.享受尖叫！

——喜力啤酒

你知道为什么喜力啤酒这么冰凉爽口吗？因为你本来就是没有温度的灵体啊。。。。

19.鬼混狂欢，记得早回家。

——乐居

20.返利，就不捣蛋。

——返利App

21.鬼才和你玩。

——海丽宾雅

对啊，万圣节就是和鬼一起玩。

22.流量不限量，一起鬼混到天亮。

——中国移动

23.别压抑天性，这一次坦坦荡荡的做个drama king。

——神州租车#自驾游 无边忌#

24.等你，死鬼。与其为陌生人制造惊吓，不如给亲爱的制造惊喜。

——成都木莲庄酒店

25.太阳下班，享受惊吓。

——未知

26.玩物立志，异鬼横行。

——聚划算

27.糖在兜里，房在这里。

——海亮地产

28.谁说黑是黯淡，黑是出彩的底色。

——必胜客#黑比萨，有黑才够WOW#

29.南瓜和鬼怪在一起就是万圣节。

——（for儿童玩具）

30.当神秘的暗夜降临，恶魔们在幽黑的森林里窃喜。这一场节日的盛宴，在午夜的钟声中悄悄蔓延。

——陆河映象#黑森林#

31.这晚南瓜与灯火咧齿，这晚鬼怪与女巫乱舞，这晚我偏要爱上那玫瑰流失于指缝的红。

——陆河映象#红玫瑰#

32.重新审视你的英雄，回想你最初和最终的英雄梦。

——仟色视觉 #万圣节聊英雄#

33.卸妆过万圣节，化妆过情人节。

——怪蜀黍的糖果

34.怎么说呢，你好吃到糖都没有味道。

——唐炻（for生鲜水果）

35.“魔鬼”隐藏在细节中，永远不要忽视任何细节。

——林肯（for文具用户）

36.我喜欢万圣节，每年一次，人们都戴上面具，不只是我，人们认为假扮魔鬼很有意思，我却花了一生来假扮我不是魔鬼。

——大卫·米切尔《云图》

37.在万圣节，与众不同是件很正常的事。

——弗雷德里克·巴克曼《外婆的道歉信》

38.骑白马的不一定是王子，住古堡的也不见得是吸血鬼。

《倾城十世：五夫当道》

39.太阳刚落，大人用恐怖的故事把孩子关进了被窝。

——臧克家《村夜》

40.祝全天下的女生都可以在万圣节吃到喜欢的人的脱氧核糖。

——《空间》

41.你乔装打扮，居心叵测，完全可以定义为“恐怖”分子！

——《爱情公寓》

42.你是万圣节最甜的糖…甜得我怦然心动还有点心酸悲伤…

——《网易云》

43.糖给你，情窦初开给你。能不能换做你做我的英雄？

———林俊杰《背对背拥抱》网易云热评改编

44.今夜的鬼火，将南瓜灯点燃，指引黑暗中的幽灵，从迷途折返。骷髅游荡，僵尸在狂欢，敲开了人们的家门，唱着不给糖就捣蛋，古灵精怪！ 街角不见血腥，只是快乐传染， 唯此一晚。

— —《万圣与糖》

45.饿了吃饭，困了睡觉。在家撒欢，在外捣蛋。

——陈词懒调《回到过去变成猫》

46.万圣节其实没什么好怕的，只要点开前置摄像头，天天都是鬼节。

——（foriPhone前置）

47.想和你一起过万圣节，做你心里最甜的捣蛋鬼。

——（for婚恋or珠宝）

48.多一层，可以壮胆。

——（for避孕套）

49.一碗直击灵魂的南瓜饭，是我每次过万圣节的理由。

——（for美食App）

50.凑在一起，夜梦满城过鬼节，才有趣。

——（for社交App）

10月1日，阿里巴巴合伙人、高德集团总裁刘振飞发表题为《一亿DAU小目标达成，高德新起点再出发》的内部信，宣布高德地图日活跃用户数（简称 DAU）突破 1 亿大关。

地图导航，市场上熟知的地图导航也就分为几家，分别是高德地图、百度地图、搜狗地图与腾讯地图。这几家地图分别都依靠着重金重山，高德背靠阿里，百度背靠搜索的百度，搜狗跟腾讯地图背靠腾讯。地图天下乃兵家必争之地，有地图，有商户，有人群，有数据。地图犹如开源之河，亦可做大事，亦可改社会。

高德地图用户日活的突破1亿大关，是多少企业梦寐以求的追寻之路，高德今天的这步，离不开所有产品与用户团队的共同协作。高德团队在用户活动，产品合作，细节层面及对用户行为把控都非常棒，今天用黑客之路，看下高德如何做到用户活跃从0-1亿的突破与跨越。

其实在分析高德地图用户增长文章前，就遇到了一丝的难题，增长黑客一般指的是带有社交产品，比如微信读书，爱情银行、小蓝咖啡，马蜂窝APP等社交产品，直到彻底分析完高德用户增长文章之后，才脱离这个“社交”怪圈，增长黑客不一定要在社交中进行，脱离社交在产品，视觉层面也会带来更大的突破性，高德地图与爱彼迎AIRBNB都是脱离前社交之后做的（后天的爱彼迎还是利用社交属性是实现的）

裂变一：语音广场

高德地图的用户裂变，在产品层面有着很大的助推与作用。高德在2016年3月份就签约TFBoys成为新的代言人，在4月份并上线高德语音包。

TFBoys在16年可是当红明星，拥有万千粉丝，粉丝用户人群不仅是涵盖同龄人文化，也包含了00后-85后人群，且粉丝大部分围绕的是女性。

在粉丝人心中，能听到自己偶像一句话，是多么兴奋与激动。而高德语音上线之后，偶像用户将大量涌入高德地图。

其实在细看，高德语音广场上线的明星导航，都是根据当时最火最热来签约，岳云鹏上线则是因为“喜剧总动员”栏目的包装，同样岳云鹏也有大量的粉丝追捧。

林志玲、郭德纲，罗永浩、李宇春等都是不少人心中的偶像，高德签约这些明星与网红，看似无规则，看仔细来看，这些明星与网红受众人群分次重叠与分次迭代。

下至校园的小朋友上至退休的员工，年龄范围很广，虽然是带动了一部分新的流量进入，但也为平台内老用户提供了更多导航语音的选择。

也许开出租车的司机喜欢林志玲与郭德纲的声音呢，也许85-90后年的年轻人被岳云鹏的搞笑的相声声音所吸引呢，也许90后的人群对舞台上超级女生的李宇春有感触呢，这些都是有可能的。拉动粉丝也带动了内部用户的回忆与兴奋。

总结：导航语音广场是裂变的核心工具，抓热点明星，精准触达核心分析，借力打力，接粉增粉。

裂变二：用户贡献与活动

让用户贡献参与感是多数企业最喜欢事情，高德用户贡献是借助用户的参与感进行现金奖励。参与感是人性最最想表现的事情，比如指证前方事故发现与修改确认，新增地点与地点报错。在人的内心，都喜欢做富有价值感的事情，以此获得别人任何。当前方有事故并首次做有标记时，不仅后方车可以看到，并在任何车辆在行驶到该路段都可看到标记者的头像与信息，这就像是给了自己一个放大光环的舞台。参与感这个词首次来源于小米手机，参与感会给用户带来重视程度，留存较高的活跃用户。

高德也会做一些小的活动，但所有的活动都是围绕这「现金」而做，相当于撒钱，如这次国庆的定点互抢红包活动，去年国庆的活动好像是导航即送加油券。当然每次的活动不仅限于活动内部的流通，都是要邀请新的新的好友助力完成。现金的活动玩法，每支增长黑客团队所运用的特效是不同的，例如微信读书是可抵现金的读书券，爱彼迎是邀请用户赠送的礼金券，小蓝咖啡是立减一定限额的折扣券，这些都是现金红包的玩法。我们在上一期内容有讲过红包玩法。

裂变三：细节产品工具

高德地图在细节产品工具方面做到了足够的延伸，地铁图-查公交-跑步-骑行-违章查询等跟出行相关的功能完全依靠在工具箱内，这让无车之人也会在一座熟悉甚至陌生的城市区查询所经过的线路，地铁线路的实时情况，及骑行状态下更优的路线。相较于百度来讲，虽然百度在PC已经做到了足够的成熟，但是手机地图对这些的应用态度，却不是很在乎及重视。

总结：细节的裂变不需要去推广，而是让用户然觉到贴近实用，第三功能菜单下，在产品逻辑上“导航”为主其他为辅助，这些功能可以拉回用户在非导航下使用。

裂变四：产品与战略层面的增长黑客

虽说背靠大树好乘凉，高德地图的战略层面运用的特别恰到好处，产品层面的：语音快速查询、周边美食，酒店，加油站等查询，到开源接口对接-如滴滴导航、神州专车，首汽约车等平台，依次开通驾车、公交、骑行等产品入口。看似简单的产品操作却能带来新流量的不断涌入与持续加强的DAU。阿里在2014年就对高德进行全资收购，这样的高战略目光，注定了高德长久发展与阿里过亿流量的倾斜支持。

总结：产品层面稍微的功能改动，也会到为用户带来高潮的体验。高德地图的周边美食查询功能，或直接代替掉的是大众点评等生活入口。把接口对接给企业商的玩法，更像是爱彼迎早期的套路，我不怕你抢占用户，但我需要你帮我开拓市场。

裂变五：信息流的唤醒

高德的每次消息推送，都会把我从繁忙的工作中拉到了高德的资讯信息中，高德push的信息推送正是我们所关心的内容，包含：交通路段信息-公司-家庭（一般时间在上下高峰期推送）及天气、新闻等结合咨询信息推送。而这些信息全部围绕的是出行路线相关，高德召唤使我从完全忽略到现在接近100%打开率，很难说清中间发生了什么，但确实养成了习惯。

高德PUSH的召唤如此成功，是牢牢抓入了用户出行的特点，任何的限行、拥堵、甚至刮风降雨都会对前往目的地而存在一定的风险与威胁，了解信息可更快的避免“风险”的出现。这些推送的信息几乎不是高德创作，而是根据AI智能编辑与第三方接口消息联动。

总结：唤醒已成为一种运营的重要手段，养成习惯的唤醒要比强制性唤醒更容易，而习惯不是在一天内养成，而是根据用户的属性去打定标签进行推送相关内容的，推送用户需要的，想看的，有需求的，有吸引的才是唤醒用户最好的内容与方式。

高德地图确确实实改变了人们出行的方式，出门之前先打开地图已成为习惯，若现在没有地图，或根本没有胆量出门。科技确确实实改变了我们的生活，但也是因为我们让科技变得更有价值。高德的黑客增长体系源于科技，来自出行。

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