最近在学习初创产品如何规模化扩张（线上线下），对初创产品“攻城掠地”问题颇感兴趣，在本文中，我把自己的想法梳理一下。

关于攻城掠地，可以定义为初创产品经过mvp验证后的第二个阶段。即初创产品从冷启动、种子用户测试后，进入规模扩张阶段。这一个阶段，初创产品还存在非常多不确定的问题，但是核心功能基本过关，核心功能的细节将被快速迭代更新，其他边缘、不确定的问题会在扩张阶段暂时掩盖。直到规模扩张到一定程度，比如突破10万、百万甚至千万用户后，再进入其他问题集中解决阶段，即产品体验的优化、完善。

这里提到的规模化扩张，包括线下各城市布局，以及线上多/全渠道的覆盖。布局的目的在于产品影响力增加，其中，本文将线下扩张理解为，与城市的初始切入与后来的扩张选择相关，线上与营销技巧相关（本文针对线下，关于线上会在下一篇完成）。

做一个前提说明，初创产品可以分为多类别，社交产品、内容产品、工具产品等等，每一类别的发展路线是有差异的，本来应该仅针对（目前我比较关注的）工具型初创产品梳理，但目前我的理解是，这些不同类别的产品，规模化扩张的基本路径是存在共性的，在进行梳理时，文章会侧重扩展路线做得相对高效的产品（即不区分是否为工具型产品）。

6个月线下扩展，门店数跃升国内第二咖啡店品牌的Luckin Coffee

首先，我们从Luckin Coffee（瑞幸咖啡）切入，来看一下初创产品的快速扩张路径。为什么是瑞幸咖啡呢？Luckin Coffee从今年1月第一家门店开业，至今6个月时间，全国线下已经开设500多家门店，就门店数来看，Luckin Coffee已经成为国内第二大咖啡品牌，仅次于星巴克。

这个可以定义为骤增的门店数变化，是Luckin Coffee线下门店扩张的第三步。对应的，Luckin Coffee线下铺设路径的第一阶段是，从北京试点，以望京soho、银河soho和联想桥（Luckin Coffee品牌总部所在）三门店测试落地效果，分别从App裂变营销、微信LBS门店广告投放、员工消费频次/复购率/价格敏感度。三门店测试完毕后，选择最优的营销方式，开始全国快速铺设门店，支持咖啡外卖配送与店面消费，同时为消费者提供1折等补贴优惠（比如20元的单价，消费者只需要2元消费）。第二阶段是今年2月相对快速进驻北上广深，落地近60多家门店。

从优车到咖啡门店，线下快速扩展路径共性

在了解Luckin Coffee线下扩展节奏的同时，不可忽略的是Luckin Coffee创始人，神州优车前COO钱治亚。在神州优车的四大业务中，神州租车，神州专车、神州买买车、神州车闪贷，都是在短时间内实现了规模化布局全国，钱治亚千家门店重资产的运营经验嫁接到Luckin Coffee这个新零售消费品牌的中。在此可以做一个基础的推断：一种快速全国布局的线下运营思路是可以借鉴、甚至直接嫁接到新的产品运营中，尽管产品属性存在较大差异。

Luckin Coffee、神州优车等生活服务消费类产品线下铺设路径对照，扩展路径共通之处在于：单点试验，试验确定可行后，进一步选址，快速全国布局。单点的典型选择在一线城市尤其是北京、上海。

与之相似的是打车服务初创产品。滴滴在2013年与快的、大黄蜂竞争时，前二者采用一线城市重点集中、稳住核心城市，劲敌占优城市则更用力进攻，对手不进驻，则缓置。大黄蜂的策略是单点城市——上海做深做优。

扩展城市的路径选择

与之有差异的是，团购品牌的线下铺设路径。在拉手网、窝窝团等竞品专攻北上广深时，2010年线下城市战中，美团选择了在二三四线城市跑马圈地，划定国内前150的城市作为进驻目标，3年后，当其他团购品牌被动守在20多个城市时，美团已经进入过百城市，突出重围进入团购品牌第一梯队。

团购产品和上述在竞品间集中扩张时专攻一线城市之间的区别，跟产品属性有关，以折扣价购买消费品的偏好，相对而言需求普遍性要高于新型服务产品（如快捷打车、消费品升级）。也就是说，在产品规模化扩展的时候，除了典型的一线城市切入、集中进攻几个中心城市是一种选择，当产品属性对标更具普遍性的特征用户时，另一种选择可以从非一线城市快速占领用户心智与市场。

不同的人群、城市切入，同类产品殊途同归的交锋与外扩

除了初创产品从启动到规模化扩张时选择的线下布局，我们还发现一个存在某种共性的现象。比如上面提到的滴滴、快的，分别从北京、杭州切入，然后集中到几个核心一线城市交锋。共享自行车ofo与摩拜，则分别从北京（校园）、上海（白领CBD）切入，ofo的使用人群偏年轻化，摩拜用户偏职场化，但终究是在各城市布局时交锋争取市场用户。不同于上述的产品，共享自行车产品，对外扩张的门槛相对较低，ofo、摩拜除了国内市场对战，还进驻欧美、日本、东南亚等，扩大市场份额。

与从国内向外扩张的共享自行车相较，现在的区块链初创项目，线下布道的路径带有更明显的向外倾向。去中心化的区块链项目天然带有一种“不受国界”影响的属性，在国内相对知名的区块链项目除了国内线上线下社区布道，还同步在美英日韩新加坡等国家同步进行线下布道。

以上几个案例在线下布局各城市实现了相对较大影响/较广的人群覆盖，如果有需求，可以进一步深入了解，在这里仅尝试将其中扩展路径做一个基础路线的勾勒。希望从基础路线中，促进读者进一步思考：初创产品启动后规模化扩张的路径可以是怎样的，哪种路径更适合我们正在做的产品。

最近在学习初创产品如何规模化扩张（线上线下），以及工具型产品如何过渡实现商业化变现。欢迎交流~

本文作者@Danbchpk  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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在获取流量的各种方法中，事件营销一直是企业市场部比较青睐的。原因有两点，一是能够迅速打开知名度，聚集关注；二是可能以小博大，节约大量媒体投放费用，获取流量的性价比较高。

但要注意，随着移动互联网和社交媒体的出现，我们已经进入一个信息冗余和新闻速朽的时代，事件营销也不例外。

消费者现在每天接触到的信息要远多于他们愿意接收的信息。信息的超负荷接收，导致信息的价值降低，消费者注意力成本增加，审美疲劳。 很多时候，你辛辛苦苦做的内容，消费者可能根本没时间看、也没心情接收。

同时，当下热点事件在受众脑中的留存时间越来越短，事件的影响力越来越弱。在2015年，一个热点的热度能维持7天左右，然而最近这两年，事件从爆发到结束也就1~2天，甚者可能就是一个上午。可以说来也匆匆，去也匆匆。

另外，用户对于刷屏级的事件内容会越来越挑剔，企业以小博大的难度增加，这好比看多了好莱坞大片，再看一些低成本小制作电影，肯定难入法眼。没有明星，没有IP，没有一定的媒介投放，纯靠好点子和一个线下活动，很难达到营销预期。事件营销投入越来越大，效果却不一定能影响到产品销量。

事件营销技巧：轻快爆的5个关键点

企业在进行事件营销的时候，有没有一些技巧可以借鉴呢？

首先，当下的事件营销都不应该做得太重。事件、热点来得快去得快，所以事件营销一定要“轻、快、爆”地出创意，见效果。

 ● “轻”指的是内容要轻、媒介选择要轻。太复杂、太花哨的创意在事件营销过程中不被提倡，而且媒介最好是选择线上的投放形式。“轻”本身就是为事件营销争取最快的时间。

● “快”指的是传播速度、发力速度要快。当下的市场情况瞬息万变，如果预热准备期过长，等到创意出街，市场和竞争环境可能已经出现了巨大的调整和改变。一个好的广告作品可以打磨3个月甚至半年以上，但是一个性价比高的事件营销，首先要求速度要快，要超过大众预期。

● “爆”是指事件营销的爆点要强而有力。现在的事件营销爆发的核心路径普遍都在互联网的社交媒体上，所以不论是创意设计还是媒介组合，都要围绕着社交媒体来设计。在“爆”的方面，有以下5个可以借鉴。

1. 热点

顾名思义，热点就是借势营销、借公众情绪达到推广宣传品牌的效果。追热点已经成为广告人、营销人的基本功，目的其实还是在于增加流量。代理商、广告主想要自己造出一个事件、一个热点的难度要远远大于借势热点的难度。而且在热点营销已经成为常态化的当下，这已经是一种保险的喧闹形式。

追热点有一个大忌：犹豫。追热点动作要快，可以提前储备，也可以及时反应。

2. 爆点

事件营销中的爆点，其实更多指向的是营销的“关键词”或“符号”。

每个事件营销必须有简短且识别度高的主题词（一般为5个字以内的关键词，明确的双井号关键词，比如#逃离北上广#、#Beat U#、#丢书大作战#等），还要具有强化统一的视觉符号，创意要干净简单。

只有关键词和符号突出，才有利于大众的口口相传，和媒体的报道描述。

3. 卖点

在事件营销的整个过程中，必须紧跟自己产品的核心卖点。只有把握住核心卖点，才能防止流量外溢，营销活动才能落地。比如，神州专车在创牌时的核心卖点是“安全”，所以#Beat U#主打的是黑专车的安全问题。神州买买车的核心卖点是爆款车特卖，所以王祖蓝的“买买舞”和直播一直围绕着“爆款”。

4. 槽点

社交媒体让大众传播变得更加便捷和简单，在人人都可以发声的情况下，吐槽的门槛越来越低。受众对于事件的参与度之高，扩散性之强，达到了一个前所未有的高度。品牌可以借助吐槽的势能，通过“埋槽点”控制受众吐槽的方向，然后借助段子手、普通网民的吐槽来保持话题热度，最后再进行收割。

槽点的设计有几个注意事项：

第一，槽点要能够引发话题争议。比如，在神州#Beat U#案例中，虽然大部分导向都在力挺Uber，但也有不少网友支持专车安全，这种争议冲突让神州专车迅速成为话题中心。

第二，槽点要简单，以便于网友介入。品牌要适当放低自己的身段，让受众感受到自己是可以“点评你的”（智商优越性），才能出现吐槽现象，就像#Beat U#里故意“吊打文案”安排了“怪蜀黎”的“黎”这个错别字，目的就在于此。

当然，吐槽是门艺术，笑对需要勇气。

5. 节点

掌握事件营销的节奏，是长期经验的积累，也是执行的关键。

在事件营销中，关键人物和时间节点都很重要，可能会改变企业对本次事件的把控方向。比如，“斯巴达勇士”事件中，警察就是突发事件的关键人物，如果没有警察的控制，很可能这件事情的传播就会比较完整，甚至会有品牌露出。当然，这件事情也有可能不会让人记忆深刻，这都是抛开结果会出现的可能。

“斯巴达勇士”事件营销

时间节点是必须要考虑的变量。正常的事件营销最好的时间安排在周二到周四，因为很多人这段时间都在上班，看到一个事件爆发可以顺便吐个槽。

周末休息时间话题一般容易遇冷，不做推荐。

竞争型话题一般都选在周四，这样竞品很难迅速在周五做出反应。

在选择关键意见领袖时，最好选择和自己调性相符的，以便进行传播配合。

案例解读：闪送“我们是谁?”

做事件营销，大家最喜欢说的就是4个字：借势，造势。

借势就是借助热点，迅速上位，它对于品牌的创意巧妙、反应速度有很高要求，绝大部分朋友圈热点海报比如杜蕾斯，都属于借势范畴。借势型的事件营销，则不仅仅是海报，会投入更多，比如通过媒体投放、social话题、广告拍摄等来进行传播，做好了事半功倍，以小博大。借势目前是很多企业愿意选择的事件营销方向。

造势型事件营销，则是企业完全“无中生有”，自己制造事件和话题。很多一线品牌都以自己造势活动为主，一是权威专业，调性较好；二是可控性强，准备充分，不用像借势一样拼速度拼体力。造势型的事件营销投入一般较大，风险也较大，很多都可能是企业自嗨、传播效果一般。

虽然神州专车的#Beat U#属于造势范畴，但从我主张的“轻快爆”操作原则来看，我个人是更推崇借势营销的，投入较小，传播可能性强，成功概率会更高。下面讲讲2017年8月，氢互动团队操作的闪送借势案例，这个案例被很多媒体评为2017年度十大事件营销，本身效果转化也不错，值得展开叙述。

大家看到下图就会想起来，这是2017年曾经刷屏朋友圈的漫画“我们是谁？”，因为其简单、贱萌、易于文案PS的画面，引起了很多跟风吐槽营销。各家文案纷纷撸起袖子开始追热点，但大多是换汤不换药地改改文案、修修图。

“我们是谁”朋友圈刷屏原图

“我们是谁”各种跟风版本

氢互动团队抓住了这波热点，迅速跟闪送找到了结合点，并且在24小时之内为这个同城快递品牌打造出了真人版“我们是谁”。由于当时热点还没过去，真人版放出的速度实在迅速，文案也很有趣接地气，让闪送真人秀马上刷爆朋友圈。

迅速跟热点的“闪送”营销案例

借势海报还不够，闪送团队又创造了第二波“轻快爆”，用了仅一天时间，让闪送海报登陆北京各大写字楼、电梯间、电影院线户外广告牌 （实际投放不多，但形成了网上第二波话题）。

线下广告投放展示

这48小时的连续操作猛如虎，一是真人作图、修片、上稿件快，让很多网友甚至是广告同行都震惊闪送的“速度感”；二是线下媒体配合也快，能这么快就覆盖各个传统广告牌，也是超越了投放常识，从网上浏览到线下广告出现，这种神奇速度，引发了大量线下用户的关注和拍照分享。

据闪送企业内部统计，“我们是谁”在为品牌带来巨大曝光的同时，APP下载量仅两天就超过3万，实现了用户活跃度和移动端下载量的双暴增，可以说这次借势型事件营销真正做到了“品效合一”！

轻快爆，在闪送这个案例上表现的比较充分。

● 内容很轻（就是海报实拍），制作简单迅捷，保证了快速实现的可能。如果是拍微视频或者制作素材复杂，就很难抓住此次机遇。

● 借势很快，并且与众不同，保证了在借势红海中脱颖而出，媒体上刊快也留给了大家深刻印象。天下功夫，唯快不破。

● 效果爆炸。闪送不满足于仅仅海报借势，通过操作广告投放、自有APP+微信跟进、social话题跟进，把小热点做成了实实在在的一次事件营销，收获了增长效果。

本文作者@杨飞   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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最近营销圈都在讨论百雀羚的广告与销量转化的问题，一面是在说品牌传播，一面是在说销售转化，然而两方看似都有道理，但对于品牌来讲，不同阶段做的事儿是或许不一样，但是企业最终目的还是要卖货的，只是链路怎么玩，到了哪个阶段而已，如果说在销售阶段的营销转化不好，那么就有问题了。

比如在2017年5月12日，百雀羚就联合了网红艾克里里举行了一次直播活动，从选择艾克里里看，百雀羚的年轻化确实下了功夫，不过从天猫直播界面可见的数据看，全场观众6.7万，点赞155万。这样的数据一般小网红的水平，配上艾克里里的加持，应该更好才对。

买一个化妆品的决策时间并没有那么长，如果运作得当，也会引发更多冲动消费。为何有人看了直播不下单，时机不对？目标用户不对？促销不对？还是其他什么原因？

在当天同样在天猫直播还有一场活动进行，主角是来自《人民的名义》这部反腐热剧中的“郑胜利”，这个被网友骂着“超级贱货”的郑胜利来了一场“全民吐槽郑胜利”的直播，是由神州买买车冠名的天猫直播“喵了个车”栏目推出。

这次直播90分钟（截止当日21:30）狂卖1408台新朗逸，订单额破1亿，点赞2207万，同时在线人数35万。截止到5月13日零点，在线预订量达到2108辆，订单总额破1.9亿……

恰逢母亲节前两天，这数据这直播，让人“喊妈”，他们是怎么玩的呢？

我们具体看看，“全民吐槽郑胜利”如何创造这样的直播销售效果呢？

1、话题人物

郑胜利这个角色在《人民的名义》中不算主演，但是有很多槽点，乃至于电视剧播出后，郑胜利的扮演者阚犇犇引来众多网友的吐槽。

2、参与性话题

#全民吐槽郑胜利#这样的话题微博发起，再到天猫直播，自然那些爱吐槽的网友们会参与、关注、观看直播等。

3、意见领袖助

意见领袖助推除了主角郑胜利之外，还有剧中搭档宝副总的扮演者李昕岳也参与了话题互动、天猫直播，以及娱乐饭桶、纯娱乐、我们爱讲冷笑话等众多段子手参与炒热话题，活动结束后，各大媒体报道，极其官微发布，比如每日经济新闻、大公报等。

4、直播内容销售化

在此次直播中，现场“郑胜利”的逗比搞怪引发网友们的积极互动，期间直播内容的设置是对销售有刺激作用的，具体总结如下：

（1）直播主角深入互动

郑胜利坐在车上读广告“汉东亲友如相问，就说朗逸神车好”。

（2）直播销售福利

全新朗逸，买车就送新款IPAD，每50台送出一辆半价车。现场在游戏过程中会随时口播，瑞丽模特全程举KT版互动，嘉宾也现场喊话推荐。

“每50台送出一辆半价车”这样的福利会让直播增强粘性、互动性、销售力、传播力。

（3）成交策略

目前汽车电商都是以预付定金、线下付尾款交付的模式，此次神州买买车推出“全新朗逸0首付，定金只要499”这样的销售政策更是降低了用户下单的阻碍。

神州买买车已经不是一次玩直播了，2017年初“王祖蓝生日模仿趴”天猫直播卖科鲁兹在线预订数是2717台，点赞1820万，订单金额2.28亿元。

两次直播，都是卖车，第一次有王祖蓝这样的热门明星，而这次“郑胜利”的咖位从微博粉丝数上看比起艾克里里都差了好多，前者11万，后者922万。

为此，今天特意采访了一下神州买买车直播的幕后策划者“氢互动”团队，对于直播与卖车的心得观点，值得我们思考！

观点一，直播要以创意为核心

当品牌在做直播时，必须以创意为爆破点，以媒介平台为载体，以福利为驱动，以技术手段为保障，才有可能达成品效合一，实现流量转化变现。

观点二，品牌能卖货才是硬道理

社会分工日趋精细化，我们人为地把品牌跟卖货二元对立起来，品牌的仿佛就应该说情怀，说要去改变世界，就是高级的不食人间烟火的；而卖货的仿佛就是天生低贱，就是把折扣数字标得大大的，颜色做得鲜亮亮的，拼了命大声嚷嚷的。可在企业决策者那里，这两者有区别么？他的一切市场行为，都是为了保证自己能不断地攻占市场份额，保证自己短期或可预见的长期里，在市场上存活下去。

在品效合一的当下，我们希望看到更多更好更有趣的案例，也希望那些在效果营销上实践的团队们继续加油，从百雀羚的刷屏到销量转化被质疑，再到氢互动策划两次神州买买车直播卖车案例，不管你站在哪一边，或者说你是否喜欢的他们的广告，你被打动买了产品，或者终究你不会购买，这些都会成为品牌不断优化营销的关键点，营销是需要在不断的实践中、错误中，以及别人的经验里矫正优化，之后成功。

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