今天，淘宝在强化短视频内容布局的同时，抖音也在深入淘宝腹地——不仅是聚焦兴趣电商，更是在深入布局货架电商。

从今年618提出“泛商城”概念到抖音818开始引导商家通过“泛商城”集中引爆、的操作思路来看，抖音正在通过整合抖音商城、抖音搜索、店铺/橱窗等入口，以商城和搜索组合，搜索和短视频及直播间跳转等打造一套流量互通的多场域交互模式，进一步完善人找货到货找人的商业闭环。

如今，抖音淘宝化，淘宝抖音化的背后，到底有什么底层逻辑？

一、抖音为何要淘宝化？

抖音淘宝化其实是其电商布局的一个必然延伸。

在今年，从抖音商城放在首页一级入口的界面来看，与传统电商APP并无二致，低价秒杀、超值购、直播精选等活动占据重要位置，抖音商城在直播间渠道流量的占比也提高了。

目前，抖音818好物节强化全域电商的概念，推动人找货的“泛商城”流量交互，通过多场域之间的共振，吸引更多的品牌商家入驻抖音。并且找来了马未都、相声演员于谦等名人站台， 在直播间分享好物。

笔者此前指出：

“抖音作为内容平台，基本盘是优质内容，电商广告内容太多太频密，一定程度上破坏心流体验。

一个数据是，在抖音平台，其商品和广告的渗透率已经超过15%，这已经十分接近主流信息平台的广告加载率。这意味着抖音在商品广告的渗透率上已经很高了，如果再向上扩容，往往会影响到用户体验。

如何在电商商业化与用户体验之间找到平衡，在不影响用户内容消费的情况下，实现流量的有效分发与商业化转化是它当前在考虑的。”

我们知道，抖音有很强的流量属性，它本身是一个持续生产流量的机器，但是要将流量最大化变现，说易行难，本质来说，兴趣电商对于消费者而言，更多是一种尝鲜式的冲动消费，它有一定的时间周期与阈值。

在广告营收逼近天花板之际，抖音很明显是想放大电商业务场景——不仅仅满足于兴趣电商的冲动消费场景，而是要深入刚需购物的场景。

根据一个非官方的数据显示是，2021年抖音电商的整体GMV是7000亿，而2022年抖音电商的GMV目标是1.7万亿，要比2021年增加1万亿。

2020年拼多多整个体的GMV也就才1.6万亿左右，如果抖音电商在今年追平拼多多去年的成绩，那很可能意味着未来2~3年，抖音将成为国内第二大电商平台了。

很显然，抖音对电商业务的野心是非常大，要实现如此庞大的一个增量，纯兴趣电商的体量肯定不够，传统电商是人找货，主要场景是搜索电商；而兴趣电商是货找人，是通过算法机制将目标商品与目标用户连接起来，这是内容电商。

但内容电商是有局限的。

我们知道兴趣电商是激发冲动消费，但对于消费者来说，买东西只会偶尔冲动，不会长期处于冲动的状态。因此，理性消费、刚需购物才是主流。

兴趣电商是让用户看到喜欢的商品直接下单，比价属性较弱——甚至不需要比价。

从笔者的体验来看，抖音电商甚至比拼多多还要下沉，9块9包邮，99元买一送一、买一送二的低客单价的商品大量存在。

对于兴趣电商而言，低客单价产品很容易激发消费者的下单需求。我此前一度怀疑，它是如何做到如此低价还有利润的？

但事实上，抖音电商目前能真正赚到钱的并不多，此前据电商业内人士老胡表示：“他身边做抖音电商赚到钱的目前5%的比例都不到，而且主要集中在DP代运营、达人带货、和直接下场做达人这三个方向上。”

而传统电商比价属性较强，用户需要某个产品，一般都会经历一番筛选，尽可能需要找到价格最低与品质最优的产品。

因此，它的短板也在这里——低客单价的产品走量、赚吆喝但不赚钱，高价产品在抖音往往很难打动用户的购买需求。

因为消费者对于大件、高价商品，总体上是比较理性的，传统电商刚需性较强，更加倾向于理性购物。

兴趣电商能蚕食部分低客单价产品需求，但还很难吃掉高客单价的大件电子产品、生活必需品、家居、服装等刚需产品，这部分刚需依然沉淀在传统电商平台。

要深入刚需购物场景，满足用户“人找货”的场景，走传统电商的路子就成了必然。今年1月，抖音电商发布的《致合作伙伴的一封信》里也提到，2022年会加大“人找货”，即搜索和商城的投入，以帮助商家在更多经营阵地获得生意增量。

因此，抖音当前将兴趣电商与货架电商打通、融合，从另一个角度来看，也是基于电商生态的利益平衡——当前兴趣电商更多是成就了达人带货，如果仅仅是达人赚钱了，商家不赚钱，那么这条路子是走不通的。

从今天的数据来看，当前每天有超过6亿人在刷抖音，这个数据有可能还会进一步增长。

从业界的期待来看，抖音是巨大的流量池，从商家到达人都很焦虑，害怕不进入抖音会被时代的列车抛下，况且现在流量增长趋缓，各行各业的获客成本越来越高了。

正是由于这种对于未来不确定增长的担心以及和对机会错失的焦虑驱动，很多商家都在进入抖音这个赛道。

那么抖音肯定需要把盘子做大来满足各行各业商家对抖音的期待。 在整个电商业务闭环以及与抖音淘宝的争夺，抖音流量有了，达人有了，争夺商家才是核心——如何让商家真正赚到钱，形成一个规模化的良性的商业生态，才是抖音电商要聚焦的核心。

如前所述，当前用户的刚需购物依然会选择在淘宝天猫京东等传统电商平台，因为，这些平台的商品结构与正品保障等平台信任体系、售后能力等方面更完善，用户买的更放心。

事实上，抖音818本质也是希望通过造节锤炼出这套电商底层保障体系——目前它已经在电商供应链层面发力了，包括帮助商家在运输、售后等全流程加大了经营保障，抖音电商供应链云仓还推出了818品牌嘉年华云仓结合方案，提供物流时效打标、快递费用补贴、分仓干线补贴等入仓权益等。

笔者之前说过，淘宝的优势是多年的平台生态沉淀带来的平台基础设施优势。 对于抖音而言，当前无论是平台的底层信任体系、售后、供应链以及如何培育适宜品牌商家持续经营的商业生态与土壤，是需要补齐的短板。

简言之，抖音要分流刚需购物群体，就必须要完成对电商基础设施建设和品牌供应链的布局，是让大大小小的商家在抖音有个长期的经营阵地，让商家发挥传统电商的精细化运营优势与能力，通过商城分发的流量，提高订单转化率。

其实我们看到的抖音商城，基本上类似在抖音体系内再造了一个淘宝，无论是产品营销模式与基础设施布局，都已经在悄无声息的展开。

二、淘宝也在抖音化

淘宝抖音化的目的无疑是流量焦虑。流量像水一样，从高处往低处流，谁有更大的池塘，就能拥有更大的水源，在流量见顶的今天，各大平台都想把水引到自己的池塘里。

阿里缺流量，互联网的流量大头是汇聚在社交池子与短视频的池塘里。在互联网流量红利消退、流量成本走高的当下，从“交易”转向“消费”，通过全面内容化布局来自我造血，扩宽挖深池塘，汇聚更多的流量，无疑是解决流量危机的一种有效法子。

在戴珊就任大淘系掌门人之后，“内容化”成了她反复提及的一个关键词。淘宝逛逛相当于在淘宝产品内部定制了一个“抖音”。

在今天淘宝的内容化正在加速，一方面是我们看到在猜你喜欢的短视频栏，直播间出现的优质内容，也会被做成短视频切片，用来引流。

此外是短视频搜索入口已经在布局，淘宝将搜索入口的短视频化——用户关键词搜索对应了消费者的明确的购物目的，而这些明确的需求又被导向了短视频内容电商。

这里还有一个市场背景就是，在今天的电商市场，直播带货的头部主播时代已经过去了。

在过去，淘宝的两大头部主播在站外也拥有大把粉丝与流量，大促期间，两大头部主播可以从站外引流，迎合平台的流量需求，头部可以制造峰值效应，增加平台整体的GMV。

但今天，从淘宝到抖音快手，一个变化是头部主播淡出，短期内制造流量高峰的打法已经不再适用于今天的电商市场环境。因此，在无法再依赖头部主播引来活水的大环境下，如何确保细水长流的长期流量玩法，就很有必要了。

对于淘宝而言，在过去，淘宝逛逛作为对标小红书种草平台，但逛逛和淘宝直播以及货架电商其实是淘宝各自独立的场域，如何打通从内容到货架电商交易的闭环，也非常关键。

如今淘宝将搜索入口的短视频化无疑就是服务于打通其货架电商与内容电商的隔阂，帮助消费者更好地进行内容电商交易，将货架电商与内容消费者更好的融合了起来。

淘宝搜索和推荐流量占比超过50%，这部分流量是很大的，这意味着对于淘宝的商家来说，短视频已经不是要不要做的问题，而是应该如何做才能收割到淘宝短视频化红利的问题。

从数据来看，淘宝内容化也是有一定的成效的。《2022年淘宝直播初夏消费报告》指出，今年初夏，点淘短视频种草内容数量环比增长12%，种草视频点赞数增长24%，种草带来的GMV环比增长72%。

那么这样一看，淘宝有点反守为攻的意思了，抖音培养了用户边看视频边下单的习惯，也在某种程度上被淘宝承接了。

从目前来看，短视频正在成为淘宝的一片新的流量沼泽地，淘宝电商过去不生产流量，专注从站外引流，这种模式也导致淘宝留不住流量，如今淘宝要从内容消费底层入手，来留住流量，开辟新的流量入口。

某种程度上，淘宝有太强的货架电商基因，这也是它相对于抖音的核心护城河——包括商品结构丰富，电商供应链、物流体系完善，以及多年来由自有支付平台、商业生态培育而成的底层信任体系与完善的售后与履约能力。

但要让内容消费真正如水般浸入淘宝基因，淘宝未来可能还还需要进一步动刀变革，甚至动商业模式来破局。

笔者此前也指出，传统电商盈利模式其实是更多依赖货架电商的流量竞价收费模式（淘宝直通车广告），短视频模式是否会冲击到原有的商业模式，还有待观察。

正如笔者如前所诉，抖音淘宝互攻对方腹地，都是看上了对方的优势基因——你有的，是我想要的。

从目前来看，抖音有太强的短视频内容消费属性，要让电商成为其基因的一部分，就不得不改变纯流量消费模式，从底层架构上去补齐电商供应链的短板。这个短板要补齐也不太容易，淘宝还是有时间加固护城河。

三、结语

从今天来看，兴趣电商目的在于培育用户的购物习惯，最终形成用户搜索购物的习惯，最终还是要回到货架电商主战场。兴趣电商是前菜，货架电商才是正餐。毕竟，流量的尽头是私域，货架电商让商家一个可以长期经营的私域阵地。

完善货架电商补齐短板的同时，从另一方面看，它也压缩了二道贩子的生存空间，在过去，不少二道贩子有流量懂内容，但没有自己的货源店铺，不少二道贩子在淘特、拼多多、阿里1688进货，加价到抖音卖货，通过流量赚取差价。

但抖音将货架电商与内容电商打通之后，就有了比价空间，也有望推动其供应链售后体系的完善。

从这个角度来看，电商市场的竞争最终兜兜转转还是将回到核心竞争力层面，接下来几年，淘宝与抖音的战事或将成为电商市场最大的变量。

如今想要做品牌都绕不开“私域流量”，尤其对于电商来说，如果不想浪费平台上大量的用户资源，都会选择将用户引导进自家的私域池，以便更好地产生复购。

包裹卡无疑是电商做私域必须要尝试的一种方式。然而，行业内普遍的包裹卡加粉率不到10%，不同的包裹卡类型和样式都会影响着加粉效果。

按照三寿老师《超级用户增长》中的原则，长期价值影响留存时间，短期利益影响关注速度，包裹卡两者必须兼顾。

那么如何设计出加粉率高的包裹卡？又有哪些关键点？今天的文章带大家一起解拆一下。

一、 包裹卡诱饵设计

我们假设包裹卡的主要目的就是为了私域引流，那么就要需要考虑成本、产品类型和私域规模的问题。以市面上主流的包裹卡为例，大致可以分为 4种诱饵类型：

1. 现金类

现金返现是最为常见的包裹卡类型，通常金额在3-20元不等。这类方式普遍操作简单，适合客单价低、流量小、需要前期走量的商家。

但对用户来说，已经产生一定“疲劳”，金额太低都不愿意参与。有两种方式可以优化：
第一种，将现金改为刮刮卡的方式，设置悬念，勾起用户兴趣，提升扫码率；

第二种，设置成抽奖的形式，100%中奖，现金是保底奖励，吸引用户参与。

2. 实物类

实物类的转化效果更好，适合绝大多数电商品牌，但前提是预算够充足，不仅有礼品的成本，还有物流的成本。

实物的选择有很多，例如产品相关的产品、抽奖/抽盲盒等，要尽可能贴合用户人群的喜好，既能做到拉新转化，吸引的用户也更加精准，利于后期对用户进行复购引导。

例如卖眼镜的商家，可以选择赠送眼镜护理液或是眼药水；卖衣帽服饰的可以选择赠送袜子，绝大部分用户都乐于接受。

3. 虚拟类

虚拟类的包裹卡成本相对较低，但缺乏一定的吸引力，所以在包裹卡的文案、设计上有着更高的要求。同样适合大多数电商品牌，也适合一些新锐品牌做增长。

通常的形式有满减券、折扣券、优惠券等，需要配合一些营销的玩法提升用户的参与度，但切记不要把玩法设计的过于复杂。

4. 服务类

服务类的包裹卡通常以售后服务、增值服务、会员体验名额等方式进行诱导，适合服务、家装类型的电商。

比如电器、柜子等需要添加客服发送安装视频；美妆类产品可以提供护肤建议服务，这类引流方式比较自然，用户粘性也较强，缺点是需要消耗人力成本和服务周期成本。

当然，在实际设计中，可以考虑多种形式的组合，效果会更好。前提是成本和效果要算得明白，不要赔本赚吆喝。

二、包裹卡样式及参考

诱饵设计完之后，就要考虑包裹卡的具体样式了，其中要做好三个关键点：

1. 包裹卡板式

大小尺寸：通常以小尺寸卡片为主，尺寸过大对内容有更高的要求。

色调：暖色系为主，最好要符合品牌的调性，不要选择太鲜艳刺目的颜色。

材质：通常软纸居多，硬纸和塑料卡体验更好，但成本偏高。

形状：通常以卡片型居多，还有如长条形、书签型、A4纸型等，结合设计可做调整。

例如上面这两张包裹卡的对比，硬纸卡片会使整体感觉更高级，也更受用户喜欢。

2. 包裹卡内容

图片素材：考虑整体设计感，最好配以自家产品，加深用户的印象。

文案：利益点要足够精炼，短时间内就能抓住用户注意力，礼品获取步骤更可能简单清晰。

排版：重点突出标题和卖点，排版主次：引流诱饵产品>文案包装>配色>品牌元素。

二维码：一定要用活码，不会过期，也便于数据的监测。

例如这两张包裹卡，显然左边的文字更少，信息更聚焦，右边这张可能用户还没看完就丢掉了，关键信息没有做到突出。

再看每日黑巧的包裹卡，转换率高达30%以上。重点突出了“福利”，整体排版清晰简洁，利益点又多又明确，让用户自然很想进入其私域。

3. 引流后的承接

扫码回复文案：提前设置好自动回复话术，要有足够的仪式感和价值感，再设置进一步的诱导，给予用户进入私域社群的理由。

各品牌包裹卡参考：

美妆行业：

完美日记

母婴行业：

babycare

童装行业：

巴拉巴拉

外卖行业：

爱田生活

鞋服行业：

热风

数码行业：

极米

三、注意事项及数据监测

确定好包裹卡的基本样式后，就可以联系厂家开始制作，有两个重要的注意事项：

第一，在设计完样式一定要先让厂家发你包裹卡的样品，把控好包裹卡的品控，确认无误后再进行批量制作。根据品牌的日常订单数量来确定制作数量，如果遇上电商大促，要提前时间准备。

第二，卡片制作完成到仓后，要及时与公司内相关部门做同步，例如客服、运营、技术等部门，提前应对好问题及流程sop，尤其是服务类和虚拟类的包裹卡。

包裹卡正式投入市场后，就要开始进行数据监测，以便随时调整优化，提升引流效率。主要看添加率、转化率、引流成本、包裹卡成本这几个数据：

1）添加率：通过包裹卡添加的用户占比

2）转化率：通过包裹卡进来的客户再次付费的比率

3）引流成本：引流用的诱饵价值是多少，虚拟类和服务类要考虑人工成本

4）包裹卡成本：从设计到印刷发放到仓库的成本

如果有条件最好进行A/B测试，同时投放不同样式、文案的包裹卡，基于数据进行分析，及时调整策略。

四、包裹卡相关技巧

1）包裹卡的放置尽量在商品上面，避免用户在拆快递时，将包裹卡和快递盒一起丢了，需要和仓库做好沟通。

2）包裹卡中尽量不要出现「现金」「红包」等字眼，可以用图片代替，否则有可能被用户投诉并封号。

3）引流二维码设置的微信要设置自动通过好友，不要让用户出现添加好友还需要等待，短短的时间成本足够让他放弃添加。

4）如果主要目的是引流到私域，就不要想着再让用户做好评，不要妄想一举两得。

5）不要过度夸大包裹卡的福利，比例你在上面写着扫码领100现金，绝大多数人都会认为这一定有套路，从而不会去扫码。

6）商家可以通过客服提醒、短信提醒等方式告知用户包裹卡的存在，扩大包裹卡的曝光率。

五、写在最后

当下无论是线上还是线下，商家都面临获客成本高、用户复购低的难题，所以品牌们都不遗余力地挖掘每一块流量。

随着包裹卡的形式不断迭代优化，私域的丰富度不断完善，也给众多小微企业、新锐品牌冲击私域的机遇，实现品牌的不断增长。

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来源：晏涛三寿

在传统电商中，有一个被称为黄金公式的：销售额=流量*转化率*客单价，从这里我们就可以看到，其中最核心的是流量，因为有了流量，才有可能产生交易。而在流量这个指标下，更多的可能需要思考新的流量从哪儿来（增量）？所以传统电商依赖海量的广告投放来获取，因此商家不得不依赖于中心化电商，为流量持续、重复付费。

可是随着流量红利的消失，突然发现，砸钱投广告获客的套路不灵了！不仅获客量呈现下滑趋势，单个获客成本更是达到了惊人的几百元！

再加上，在传统电商中，流量与商家之间隔着平台，用户不能直接被触达，还具备被共有，粘性不强、不精准的特点，商家一旦脱离平台，或者平台规则变化，就会跟流量失联。

可是在私域营销中却完全不一样。私域流量的意思是指：不用付费，可以在任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道，比如自媒体、用户群、微信号等，也就是KOC（关键意见消费者）可辐射到的圈层。

虽然私域流量运营中，引流这件事也很重要，企业在公域流量池里能够导流多少用户到自己的私域流量池里，是商家做好私域的关键！但它未必是最重要的。与引流相比，我个人认为，如何做好私域沉淀才是核心！

因为私域电商的逻辑应该是：通过运营现有用户，利用用户和他/她的好友关系，来反复触达、反复影响和反复转化更多的新用户。其本质是在经营“人”，挖掘用户的长效价值。然后通过运营“人”而带来转化。

这也是我们说的，运营的重点应该从流量运营，转变为存量运营的根本原因！因为私域流量是直接将增长土壤聚焦在社交关系之上的。这是跟传统的中心化电商最大的区别。

在私域电商中，也有一个核心公式：私域价值=流量池×圈粉能力×粉丝变现率

在这个公式中有三个关键因素：流量池、圈粉能力、粉丝变现率。

第一个：流量池

企业做私域电商，第一步永远都是私域基建的搭建。包括像公众号、小程序、企微、个人号等等，这些共同组成了商家的私域流量池。然后再是想办法从公域流量池里去进行用户引流。这就是最典型的，通过构建公域+私域的组合，来进行私域电商营销的打法。

但是因为流量越来越贵，而且私域本身就是深耕在社交土壤上的，所以对于企业来说，最好的办法并不是去公域流量上不断的投广告引流，而是选择通过重度服务超级用户，再利用这些超级用户来反复影响和触达更多的新用户。

这也是为什么我说在私域电商里，流量不是最重要的原因！因为与其去公域上不断的花钱投广告引流，不如利用超级用户、KOC的影响力，来裂变出更多的新用户。尤其是对于一些像零售行业来说，把导购培养成KOC，再利用其好友圈的影响力，来不断触达、裂变，效果会更好！

第二个：圈粉能力

在这个因素中，其实涉及到两个问题：粉丝触达率以及产品种草能力

虽然说私域流量是不用付费，可以在任意时间，任意频次，直接触达到用户的。但是在实际情况中，一个用户他既可以在你的流量池里，也同样可以在别的流量池了。而在碎片化时代，你如何确保内容有效触达用户是你能否实现种草的前提条件。

而在这个背后，有可能存在的影响因素包括像关系的亲密程度、服务的好坏、客服的响应速率以及个性化内容信息等等。

这就比较考验运营人员在内容运营上面的能力了。当然除了这一点，还可能涉及到的就是机器自动化程度。比如像海报制作工具、个性化信息的呈现工具、机器客服的服务能力等等。所以从某种角度来说，圈粉能力这个因素，其实真正比拼的是技术水平。当下无论是社交电商、私域电商还是社区团队等，都离不开技术层面的支持。

第三个：粉丝变现率

这一点需要从两个角度来看，第一个是从结果角度来看，所谓的粉丝变现率其实就是指包括转化率、复购率、转介绍率、销售扩展等这些关键指标。而从过程上来看，则包括像加粉率、响应率、分享率等。

以上就是私域电商中的黄金公式！只有做好了流量池、圈粉能力以及粉丝变现率这三件事，你的私域价值才能不断被放大！而如果依然单纯的用传统电商的公式思维来指导、运营私域流量。那么结果必然是失败的！

比如举个例子，把你的私域流量池比作一个水桶的话，如果你只是一味的往里灌水，却全然不顾这个水桶下面其实已经破了一个洞的客观事实！那么即便你如何运营！你的私域价值都不会太理想。

做私域电商，流量固然重要，但是与其相比，更重要的是你的私域沉淀能力！

在传统电商中，利用AARRR模型来做用户运营，通过扩大广告投放，引流更多新用户，从而提升销售额的情况相比！在私域电商中，整个私域流量的用户增长模型，并不能完全简单用获取、激活、留存、收益、传播这一用户增长模型来概括了。私域流量毕竟是将增长土壤聚焦在社交关系上的，所以做好私域沉淀才是实现私域最大价值的核心！

如果我们把整个私域运营工作区分一个工作流程的话，大致可以划分为：私域基建搭建、公域导流、私域沉淀、复购增购、老带新裂变这五个部分！

其中私域基建搭建作为企业布局私域首要要做的事之外，在接下来的运营过程中，最核心的其实是私域沉淀的内容。只有这一步做好了，你才有后面的复购增购、老带新裂变等等。而至于公域导流，在我看来它更像是一个扩音器，或者说是一种助推燃料，让你的私域价值更大化的一种催化剂！

作者： Pai爷运营

来源： Pai爷运营