移动互联网高速发展的现状下，短视频迅速“围剿”5亿人，成就了新的注意力江湖。那么如何把5亿人的注意力变成生意，成为了营销圈与创作者孜孜不倦的追求。

面对庞大且碎片的KOL内容体系，经验主义的方法论已经过时，数据为王构建起的新营销体系，正被越来越多的营销人奉为圭臬。据此，卡思数据联合火星文化、新榜研究院推出《2019短视频内容营销趋势白皮书》，面向整个短视频营销行业交上的一份“期末答卷”。

这份白皮书围绕短视频行业发展现状，短视频KOL发展现状，抖音和快手主流营销产品和商业价值对比，蓝V企业号运营现状、运营方法论，KOL营销现状、主流行业KOL投放偏好及营销建议等6大课题，并对2019年的短视频内容营销给出了趋势性预见。

沉甸甸的数据结果让这份白皮书变得厚重无比，而这每一个数据背后的发现，都应该被短视频相关从业人员重视。

下面是我们截取的这份厚达近百页白皮书的部分精彩内容。

一、10个数字带你了解2018年的短视频

1. 5.08亿

目前短视频独立用户数已经达到5.08亿，占国内网民总数的46%。

这意味着基本上每2个互联网用户数中就有1个使用短视频。不过，进入2018年Q2后，短视频平台用户活跃度放缓，开始进入平稳期。

2. 52%

短视频男女性别比例为48:52，与CNNIC发布的《第42次中国互联网统计报告》显示的中国网民男女比例52:48十分接近，短视频用户女性稍多。

而从短视频地域分布上看，短视频用户也已经向三四线城市深度下沉，三线及以下城市用户占比52%，小镇青年引领短视频内容消费时尚。

3. 20万+

白皮书指出，各短视频平台KOL规模目前已经超过20万个。

其中，快手数量最多，抖音、秒拍次之。不过，在用户红利期消失以及平台流量“去中心化”的双重影响下，KOL增速从Q3开始大幅放缓，这与短视频平台用户增长趋势接近。

4. 95%

在各垂直类别KOL分类中，小姐姐类型的KOL数量最多，活跃度也最高，达到95%，其次为搞笑段子、音乐舞蹈和小哥哥类型。

5. 25%

搞笑段子类KOL占比总量的25%，在充分满足用户消遣娱乐核心诉求基础上，备受广告主青睐，位列2018年，短视频KOL创收总榜的第1位，其次是美妆类KOL和情侣类！

6. 12000+

白皮书指出，截至到10月31日，抖音上活跃蓝V数超过12000个，两个多月时间蓝V（含企业号、政务号、媒体号）数量增长了3.87倍，其中企业号占比总量的87%。不过也应该清楚，大多数企业号仍处于弱运营状态。

7. 13.22%

白皮书指出，粉丝量在1万以上的蓝V号仅占比总数的13.22%。1万以下的活跃蓝V号，占比高达86.78%，而粉丝量在50万以上的账号仅占比1.71%。

其中，文化娱乐、生活服务和服装配饰3大行业企业号数量最多，游戏类和文化娱乐类粉丝互动活跃度最好！在粉丝量TOP500的企业号中，卡思数据发现，文化娱乐、教育培训、生活服务类、IT互联网4个行业的企业号运营质量最好。

8. 3个变化

随着广告主们加速入局短视频营销，以及平台的注力等，2018年，短视频KOL营销市场规模将会突破10亿大关。

而从PGC到PUGC众创，从搞笑、娱乐到垂直细分，从“娱乐流量”到“种草引流”正在成为短视频KOL营销中明显的3个变化。

9. 4种变现模式

目前短视频中商业变现途径拥有广告、电商、游戏和直播分成4种方式。

变现模式多元化、KOL影响管理集中化、规范化成为短视频平台提速商业进程的核心体现。

在广告营销变现中，当下短视频平台的营销变现产品已经基本成熟，集中体现为两种：

• 一为广告类产品，如：开屏、信息流、定制话题活动、官方挑战赛、粉丝头条、创意贴纸、视频浮窗等；
• 二为自助化商业开放平台，如：主打内容价值的短视频账号（如：抖音蓝V企业号、快手商业号）和主打社交价值的KOL广告交易平台（如：抖音星图平台、快手快接单/快享计划、美拍M计划等）。

10. 4个困境

选号难、创意难、监测难、效果评估难4大难题正成为短视频营销中的4大拦路虎，广告主在短视频KOL投放中面临着艰难的考验。

二、两大巨头battle加深差异化营销认知

《2019短视频内容营销趋势白皮书》针对抖音和快手这两大巨头平台，从日活用户量、日均使用时长、用户画像、主流营销产品、代表性KOL等维度进行了细致化的数据解析。

单以白皮书针对两大平台KOL的剖析来说。

分析发现，在抖音上粉丝量50万以下的KOL占比达到78%，而粉丝量在500万以上的KOL仅占比0.58%。抖音各粉丝量级KOL数据分布呈现明显的金字塔结构。

在各垂类上，抖音上小姐姐数量占比最多，但从质量上来看，搞笑类表现最佳，小哥哥类、音乐类、段子类其次。

而在快手上，粉丝量50万以下的KOL占比达到84%，越往头部走，增粉难度相对更大，这跟快手“普惠”逻辑有关，对爆款会存在限流，所以依靠爆款实现增粉的难度，较之抖音，难度更大。

在各垂类上，快手小姐姐数量最大，搞笑、段子和音乐类质量更好，这跟抖音类似。

白皮书通过多维角度对比分析，将抖音和快手的营销价值形象地展现在了我们面前，并给出了营销建议：

在抖音上更适合做“品牌”，更应强调品牌理念、品牌态度的输出，与年轻用户深度沟通，“平等对话”，做用户喜欢的内容而不完全是品牌想要输出的内容，进而深度种草用户。

而在快手上，则更适合做“转化”，更为强调产品卖点，如性价比、性能等，激活快手独具魅力的老铁经济，拉动区域销量的直线增长。

三、哪里有难题，哪里就该有方法论

白皮书不仅对目前短视频现状进行了分析，并应对现有的各类营销问题给出了具体的方法论建议。

以如何加强企业号的运营能力来说，白皮书给出了内容运营的“四YOU法则”和长效运营的“三级火箭论”。

具体来说“三级火箭论”，它将企业号的运营以3个月为周期进行了阶段性划分。

• 第一级，也就是第1个3个月，主要是通过打造爆款来完成初期用户的积累和沉淀；
• 第二级，则是从用户池中筛选出有价值的种子用户，确定企业号运营的标签内容方向，挖掘内容增长点，强化品牌人设；
• 第三级，也就是6个月之后，再将成熟的内容运营方法论延伸到多账号集、多平台内容运营中，最终让不同账号内的核心用户相互转移，进一步完成用户的扩展和新增。

除了企业号的运营，白皮书针对短视频KOL营销、数据化营销等广告主集中关注的热点和难点也进行了方法论的解读。

四、预知趋势：占位2019短视频内容营销

总结过去，是为了过好当下和预知未来。在这份白皮书中的最后一章就对2019年的短视频内容营销做出了8大预测。

需要着重指出的是，在这极有可能发生的8大趋势中，白皮书认为大数据将成为突围短视频KOL营销精准投放和效果监测困境的唯一钥匙，并且大数据也会驱动短视频内容产业上下游各环节提前增效。

以上仅仅是《2019短视频内容营销趋势白皮书》的部分内容，还有更多有价值的数据，令人意想不到的发现和专业的营销建议需要深入解读这份白皮书才能知晓。

8月20日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。

中国互联网历经了将近30年，已经从互联网大国变成了互联网强国。我们多数的80后，90后，都是成长于当下成熟的互联网时代，时时刻刻享受着互联网带来的便利。与此同时，我们有必要了解中国互联网的发展阶段，及各个阶段的商业模式，丰富自己的认知。

中国互联网奠基人胡启恒女士曾说：

中国的互联网不是用八抬大轿抬出来的，而是从羊肠小道里走出来的。

那么，中国互联网的起点在哪里呢？它经历了哪些阶段，发展成为当下8亿网民的互联网大国呢？我们将如何科学的对它进行阶段划分呢？

回顾中国互联网的发展历程，我们在很多的研究报告里了解，大概是以下三个阶段：

1. 1994-2000年 从四大门户到搜索；
2. 2001-2009年 从搜索到社交化网络；
3. 2010-2018年 移动互联网和自媒体。

这三个阶段，是通过“应用形态”的变迁为维度划分的。今天笔者打算以“互联网”为对象，以其发展轨迹为维度，划分为以下几个阶段：学术牵引期、探索成长期、快速发展期和成熟繁荣期。

• 学术牵引期。指的是互联网从美国引入中国的阶段。在这一阶段，中国政府科研单位历经数年的努力，推动互联网从信息检索，到全功能接入，再到商业化探索。
• 探索成长期。指的是逐步建立普通大众对互联网的认知度和接受度，稳步成长。在这一期间，我国最早一批互联网公司相继成立，热情高涨，一路高歌，不畏互联网泡沫期带来的考验，努力探索互联网的商业模式。
• 快速发展期。该阶段成熟的互联网商业模式已经建立，“内容为王”的时代慢慢过去，开始转向“关系为王”的web2.0。互联网的角色关系也开始转变，内容的缔造者不再只是网站，个体用户也可以参与其中，逐步通过内容来拓展自己的关系链，也就是我们常说的SNS时代。
• 成熟繁荣期。该阶段正是我们目前经历的成熟互联网阶段。从微博的盛行，到2012年移动互联网的爆发，移动应用与消息流型社交网络并存，真正体现了互联网的社会价值和商业价值，呈现空前繁荣的景象。

第一阶段：学术牵引期（1980~1994）

互联网诞生于美国，最早起源是美国国防部高级研究计划署的阿帕网，主要是用于军事研究，它主要是帮助美国国防部抵御前苏联的核打击而建造的通讯网络。该网于1969年投入使用，起初是四个节点，到1981年发展到94个。同时，最大的信息检索系统DIALOG也接入了阿帕网。

互联网的雏形已经显现，很多标准和特性亟待建立。这些标准在80年代逐步建立：

• 1983年，保罗·莫卡派乔斯（Paul Mockapetris）发明了DNS；
• 1984年，美国国防部把TCP/IP协议确定为所有计算机网络的标准，为互联网的全球一体化奠定了基础；
• 1989年，蒂姆·伯纳斯·李（Tim Berners-Lee）发明了万维网（world wide web），为互联网在全球的普及做好了准备，之后www站点迅速发展。

在互联网标准已经完善后，中国的学者专家们也开始为接入互联网做出努力。

由于美国有政策强制对中国进行信息封锁，所以中国也只能通过学术研究的形式进行探索。最终经过政府长期的努力，于80年代初，成功在香港和北京设立国际在线信息检索终端，实现和阿帕网相连，最终接入DIALOG数据库系统。也就是说，中国互联网的应用起初是通过信息检索工具的方式融入的。

直到1987年，另一个具有划时代意义的研究，有力的推动了中国接入国际互联网，就是电子邮件。

1987年9月，在德国卡尔斯鲁厄大学维纳•措恩教授的帮助下，王运丰教授和李澄炯博士在北京计算机应用技术研究所（ICA）建成一个电子邮件节点，并于9月20日向德国成功发出了著名的“越过长城，走向世界”的电子邮件。这预示着中国正式接入国际互联网，但不是全功能接入。

但是这一阶段中国学术机构也是努力的申请全功能接入国际互联网，同时也收到了美国自然基金会主任斯特芬•沃尔夫（StephenWolff）的欢迎。

直至1994年4月初，中美科技合作联委会在美国华盛顿举行。中国科学院副院长胡启恒代表中方向美国国家科学基金会(NSF)重申接入Internet的要求，得到认可。4月20日，NCFC（中国国家计算机与网络设施）工程通过美国Sprint公司接入Internet的64K国际专线开通，中国实现了与国际互联网的全功能连接。

中国成功实现全功能接入国际互联网，预示着中国互联网的到来。在学术牵引期，互联网的研究几乎都是通过各国科研机构的学术交流来推动发展，真正触及到普通人，还是个全新的事物。那么，互联网的概念的普及以及商业模式的探索，成为新时代的使命；

第二阶段：探索成长期（1994~2002）

在中国实现与国际互联网的全功能接入以后，科研单位开始着手中国互联网基础设施和主干网的搭建，同时也有民营企业的参与，代表性的主要两点：“.CN”服务器和主干网络的搭建；瀛海威时空主干网的搭建。

1. “.CN”服务器和主干网络的搭建

• 1994年5月21日，在钱天白教授和德国卡尔斯鲁厄大学的协助下，中国科学院计算机网络信息中心完成了中国国家顶级域名(CN)服务器的设置，改变了中国的CN顶级域名服务器一直放在国外的历史。
• 1995年1月，邮电部电信总局分别在北京、上海设立的通过美国Sprint公司接入美国的64K专线开通，并且通过电话网、DDN专线以及X.25网等方式开始向社会提供Internet接入服务。

2. 瀛海威时空主干网的搭建。

• 1995年5月，张树新创办“北京瀛海威科技有限责任公司”，主营ISP（互联网服务提供商）业务；
• 1996年12月，瀛海威的8个主要节点建成开通，初步形成了全国性的主干网。

互联网环境及基础设施的搭建完成，为中国互联网的商业化做好了铺垫。

1995年4月12日，成立一年多的YAHOO!上市，彻底激发了中国企业的互联网创业潮：

• 1996年6月，新浪网的前身“四通利方网站”开通；
• 1996年8月，搜狐的前身“爱特信信息技术有限公司”成立；
• 1997年5月，网易公司成立；
• 1998年11月，腾讯公司成立；
• 1999年3月，阿里巴巴成立；
• 1999年5月，中华网成立；
• 2000年1月，百度公司成立。

1996年底至2000年初，未来形成中国互联网商业格局的大公司基本在这一时期成立，其中多以“网站建设”为主，也就是我们说的门户时代。

而互联网作为新兴经济体，新经济概念＋营收增长＋新商业模式带来的预期增长（其实就是网络销售 B2C和B2B),形成戴维斯双击错觉＋正循环效应。让所有的人都心潮澎湃，nasdq指数的斜率陡然攀升。到2000年3月10日，纳斯达克指数突破了5000点大关，并创下5132点的纪录，之后开始迅速下滑，互联网大泡沫开始形成。

互联网泡沫无疑是对国内互联网企业的一次重创。因为它们基本都是作为效仿者，复制美国的商业模式，四大门户网站对标雅虎，百度对标Google。而在美国的企业可以通过广告产生盈利，但是中国互联网尚属于发展初期，网民规模较少，认知观念还在观望和探索阶段，并没有完全建立信任感，最终导致各企业不能通过网络广告的商业模式实现盈利。

在2000年的互联网泡沫形成后，中国互联网企业为了生存，为了实现盈利，都在探索新的商业模式。就在各企业头疼的时候，转折点出现了。

在2000年11月，中国移动推出“移动梦网计划”，各SP积极参与，利用“移动梦网”向用户提供信息和应用服务，获取分成，很好的解决了生存危机，为探索商业模式赢得了时间。在2002年下半年，搜狐、新浪、网易均实现了盈利，不过“移动梦网”增值服务带来的盈利占比超半，为后期矛盾的出现埋下伏笔。

第三阶段：快速发展期（2002~2010）

在2000年至2002年互联网泡沫期，“移动梦网”帮助中国互联网企业实现盈利。在此期间，中国互联网企业也是在不断的探索新的商业模式，因为很大占比的盈利是依托于“移动梦网”，无疑是在给自己埋雷。就在后期，中国移动要强制改革分成模式，因为其当时的垄断地位是无法撼动的，这让很多的互联网企业很无奈，所以建立更多新的商业模式势在必行。

当然，在2002年，互联网泡沫期渐渐的过去，人们对于互联网的热情随时间推进，变得越来越高涨。

截至2005年，中国网民规模也是迅速增长到1亿多。这就代表着互联网的概念已经深入人心，成熟的盈利模式可以开始实施，互联网的商业价值得以实现。

典型的商业模式有四种：广告、网游、搜索引擎和电商。

1. 广告

• 在2003年，搜狐的广告营收达到2950万美元，较2002年增长113%；
• 新浪的广告营收超过4000万美元，较2002年增长了67%。
• 据统计，2003年中国网络广告市场超过了10亿的规模，较上一年实现了翻番式的增长。以后，中国的网络广告市场一直保持着较快的增长速度。

2. 网游

• 2003年第三季度，网易将游戏作为独立项目列出，其收入达到5650万元人民币，较上一年同期增长366.8%；
• 2004年5月，盛大网络上市，当年实现了13.672亿元的收入。
• 据统计，2003-2008年期间，中国的网络游戏市场，几乎每年都保持在50%以上的增速以上。

3. 搜索引擎

• 2004年8月google在纳斯达克上市。
• 2005年8月，“中国的google”——百度赴纳斯达克上市成功，当年实现收入人民币3.192亿元。
• 据统计，2004年中国的搜索引擎市场规模达到5.7亿人民币，较2003年翻一番还多。

4. 电子商务

• 2007年11月，阿里巴巴在港交所上市。当年实现营业收入21.628亿元人民币，较2006年增长67.2%。
• 根据阿里巴巴发布的数据，2005-2010年间，淘宝的网络零售交易额年年翻番式增长。互联网已经成为商务交易活动的重要信息流、资金流渠道。

总结一下，当艰难度过互联网泡沫期之后，中国互联网的主要商业模式逐渐确立并成熟起来，互联网商业价值不断获得突破性增长，互联网生态也开始慢慢向前推进。

2005年，博客的盛行，标志着web2.0的到来，由门户和搜索时代转向社交化网络，大批的社交型产品诞生：博客中国、天涯社区、人人网、开心网和QQ空间，以及国外的Facebook。网民的地位开始由被动转向主动，不光是信息的接收者，也成为信息的创造者和传播者，都在通过互联网拓展自己的社会关系。

同时web2.0时代赋予了互联网新的意义：社会价值和主体地位。

社会价值

随着社交化网络的发展，以及网民主体地位的确定，互联网承载的信息资源已经远超传统媒体，而且传播速度相当快。所以，互联网逐渐从传统媒体的舆论放大器，发展成为了舆论引导者。具有代表性的事件就是当年的“最牛钉子户”，就是从互联网上迅速传播放大，直至引爆。

主体地位

2006年7月18日，中华全国新闻工作者协会主办的第16届“中国新闻奖”揭晓，网络新闻作品首次纳入该奖评选，13件网络新闻作品获奖——互联网作为主流媒体地位得以确立；

2007年12月18日，国际奥委会与中国中央电视台共同签署了“2008年北京奥运会中国地区互联网和移动平台传播权”协议——这是奥运史上首次将互联网、手机等新媒体作为独立转播平台列入奥运会的转播体系；

四、成熟繁荣期（2010～2018）

在互联网的商业价值和社会价值都得以实现后，中国互联网的商业格局基本确定。搜索有百度，社交有腾讯，电商有阿里，门户有新浪、网易还有后起的腾讯网。互联网生态已经形成，后期的发展都是在以既定的商业格局为基础继续拓展。

比如微博的诞生，初期就获得了快速的增长，根据CNNIC的统计，截止2013年中，中国的微博用户超过3.3亿，在网民中的渗透率达到56.0%。

当然尽管网民规模还是在指数性增长，互联网的载体仍然以PC为主，手机为辅。直到2012年，手机网民首次超越PC，成为中国网民的第一上网终端，也预示着移动互联网的爆发。

移动互联网时代的模式：移动APP与消息流型社交网络并存。这个阶段的主要内容形式，是内容与服务并重。而且内容提供方式则主要是信息流。其中以消息流为主，而以内容流为辅。这个阶段的内容发现机制，是借助于各种APP，用户直面服务。换句话说，APP成为内容和服务中心，用户则不需要仅仅使用搜索引擎或内容流型社交网络了。

接下来市场上层出不穷的APP，产品发展模式的本质基本差不多，只不过其服务聚焦的点各有不同，细分于不同领域。O2O、社交类、视频类、金融、出行、直播、外卖、知识付费、支付……

当然，现阶段也不乏出现一些新的商业模式，但是这些商业模式的决定因素多是来自人性的把握，在既定商业格局下的拓展。尤其是贪婪、虚荣、懒惰，成就了很多互联网公司的迅速爆红。

那么，未来互联网的边界在哪里？成为很多互联网参与者探索的问题。

总结

以上是笔者以“中国互联网”为对象，以其发展轨迹为维度，从四个阶段介绍了一下中国互联网的发展历程。

从20世纪80年代起，中国科研工作者通过努力，于1994年全功能接入国际互联网，标志着中国互联网时代的到来；历经探索成长、快速发展和成熟繁荣期等几个阶段，从建立国人的互联网认知到互联网创业潮，从商业模式的探索到互联网商业价值和社会价值的实现，从移动互联网的爆发到当前的空前繁荣，历经将近30年，我国一步步成为互联网强国。

认识过去，展望未来。那么，未来中国互联网的边界在哪里？

对于未来中国互联网的边界，笔者也不敢妄下断论，只能从当下互联网发展的生命周期来预测。笔者认为中国互联网正在趋于平稳时期，原因很简单，2012年移动互联网爆发无疑是互联网人口红利期的鼎盛阶段。但是随着之后在移动端的深入普及后进入饱和状态，尤其是00后这一代的人口增长较80、90后有明显下降，也就是说未来的互联网人口不会有明显的陡形增长，甚至会短暂滑坡。但是整体还是趋于平衡的状态。

互联网趋于平稳期，意味着：1、就业机会减少；2、创业难度增加；3、互联网阶层固化；

1. 就业机会减少

互联网红利期，大批的创业者涌入，而互联网人才匮乏刺激了教育和培训行业，尤其在2012年以后，很多从业者通过培训快速入门互联网，几年下来，互联网人力资源的供应过剩，工作机会的竞争越来越激烈。在未来互联网的稳定期，行业不会再呈现爆发式增长，所以必定会对互联网人才进行洗牌，适者生存，平庸者注定被淘汰。

1. 创业难度增加

互联网人口增量下降，固有流量被寡头企业瓜分，新型创业者位于行业的下游，只能在巨头们既定的商业格局里寻找机会，但最终还是会被并购同化。所以说未来的新型独角兽企业将会越来越少，然而机会也不是没有，当下中国某些领域还是存在机会，如医疗、教育、金融、房地产等行业还是有可能诞生独角兽的。但是这些行业在国内都是受行业规则和政府制度的影响，要想突破，还是要寄托于未来制度的改革。

1. 互联网阶层固化

在中国互联网的探索期和发展期，互联网作为新兴经济体，是通过新的商业模式不断的打破旧世界创造新世界。但是在未来互联网稳定期，靠创新来创业已经不太容易，更多的是在巨头企业的指引下成长，一步步的为其已经建立的平台做贡献。而当下的巨头在未来几年也不会有很大的动作，多数在固有流量上下功夫，保住既定利益的前提下，探索新技术新概念。

这些是笔者对于未来几年中国互联网的见解，但是无论是互联网创业者还是从业者也不要悲观，可以把这些当做鞭策自己的建议，要想破局，还是有很多突破口的，如互联网+、大数据、AI、VR，甚至区块链等等，通过深度学习，拒绝平庸，未来还是美好的。关于这些以后再分享给大家。

这次的分享就到这里！

CRM按使用者的角度来看分为销售型CRM和用户运营型CRM，本文重点讲的是电商平台比较常用的用户运营型的CRM。

CRM全称为Customer Relationship Management（以下简称CRM），即客户关系管理。在百度上搜索可以看到它的定义为企业用CRM技术来管理与客户之间的关系。它的目标是通过提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度来缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道。

CRM虽然都是去研究用户行为，但按使用者的角度来看分为销售型CRM和用户运营型CRM，销售型CRM主要是对日常进行线下陌拜、地推等行为的销售人员管理，而用户运营型CRM则指运营人员对线上用户进行关系维护促进的工具。

下文重点讲的是电商平台比较常用的用户运营型的CRM。

用户CRM作为深度挖掘客户价值的有力工具，目的是为了加强与用户之间的粘性和消费引导。简单的说就是引导或解决用户在消费决策中产生的阻力，即把握用户消费心理。这里面我们在说CRM框架前先来了解一下对于用户消费行为都有哪些内容，从另一个角度来看下CRM应该如何去设计。

在前面讲解促销的阶段我们提到用户的消费决策心理过程是如何去运行的，实际过程中影响决策的因素又会复杂许多。

用户的消费行为决策包括三个部分，这三部分组成了用户消费行为决策的基本框架：

1. 用户群体特征：指用户小群体的基础特征属性；它代表用户群体的变量和常量，决定后续用户行为分析的准确性。
2. 消费行为动机：指消费者对于产生购买需求的原因。按照不同维度的划分动机可以划分成若干维度，不同的消费行为模型下动机的表达方式都有不同。不过最终动机的分析都是为了能够更加了解用户在想什么。
3. 消费行为跟踪：对于消费者的行为我们不能看做是一次单一的动作，为了能够将产品的利益持续化、最大化我们需要用户能够长期进行消费行为。所以每次消费行为前和消费行为后的所有活动、评价、感知等；以便尽可能收集、分析到用户的特征和动机。

框架的三个部分作为基础应用在各个模型中，虽然对于每个模型中的叫法不同，但本质是相同的，而CRM也是遵循这个基本的框架规则来运行的。

消费行为学目前是一门非常成熟的学科，经过很多年的演变形成了许许多多的模型方法论。在实际的运营和使用上每个模型其实都有它独到之处，这里面我们介绍几个笔者觉得比较常用的模型。

一、消费行为模型

在早期研究消费行为时，人们认为用户对产品的态度和习惯决定了消费行为的模式。态度和习惯的行为研究模型叫做U&A模型。U&A模型比较常见的模式是费歇宾模式(TheFishbcin Model)，该模式是1963年由Fishbcin提出的理论，它认为某一客体或行为的态度是由下面两个要素组成：

1. 一是消费者对于购买此种产品的态度，即自我认知；
2. 二是消费者认为其他人对此种产品可能有的态度，即从众心理。

简单的说费歇宾模式认为用户购买行为的动机是来自于用户对于产品的情绪所引起，包括个人对于产品的情绪和其他人对用户本身的影响；比如在当年乔布斯在世时Iphone手机作为高端手机的代名词是源于大多数消费者被Iphone进行品牌和营销推广时树立的高端、智能形象所引导产生的认知。

由此导致用户购买时优选Iphone以达到个人高品质生活的概念，而忽略了Iphone高单价的因素。所以由情绪动机单一因素所引起的消费也大多属于冲动消费，对于动机满足率相对较低但成单率较高。

费歇宾模式量化后具备三个因子：属性、信念、权重。

公式为：AO=BiEi。

其中Bi表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度，Ei代表消费者对属性i的偏好程度；n代表n个属性，i为第i个属性。AO是对于用户当前产品的整体认知态度。

U&A模型被广泛应用于对于品牌敏感度较高的各种场景用以分析用户的消费行为特性；通过对产品的态度来判断分析动机进行营销运营是该模型的核心逻辑，但态度的概念过于模糊并不能非常有效的去分解量化用户动机的真正动因。

而1991年由希斯(Sheth)、纽曼(Newman)和格罗(Gross)提出的以给用户带来的价值为基础判断用户的消费动机而影响用户的决策，这种理论将动机的因子细化成更好量化的维度，一定程度解决了量化的问题。这种模型叫做Sheth-Newman-Gross消费价值模型。

消费价值模型提出用户决策的根本核心源于产品可以为用户提供的五个核心消费价值：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值。

1. 功能价值：功能价值强调的是商品本身所具有的实体或功能价值；当一个产品或品牌具有某些功能上的属性，且能满足消费者使用该产品功能上的目的，则此产品即具有功能价值。
2. 社会价值：当产品能使消费者与其它社会群体连结而提供效用时，则此产品具有社会价值。在社会价值的影响下，消费者选择产品并非理性的注重其真实特性与功能为何，而是产品是否能提升自身的社会地位，塑造社会形象，或是满足内在的自我欲求。在消费者行为的领域中与社会价值相关之研究主题，包括了社会阶级、符号价值，以及参考团体。
3. 情感价值：消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发，消费者所获得的价值系来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受，则具有情感性价值。
4. 认知价值：消费者选择取决于产品是否具有满足好奇心、新鲜感和追求新知，则产品具有认知价值。
5. 条件价值：消费者面临特定情况时所作的选择；指在某些情况之下，产品能暂时提供较大的功能或社会价值。产生条件价值的产品通常会和消费者的前序状态相连结。这些产品因为条件使其产生外部效用，而改变了消费者原先的行为，条件价值基本上并非长期持有而是短暂的。

看到上述的划分大家是否有似曾相识的感觉。

没错，消费价值模型从某种程度上来看是契合马斯洛需求理论的。

对于用户来说产品的功能价值解决的就是最基础的“刚需”即生理需求，比如衣服是解决保暖问题，食物是解决饥饿。而对于事物的好奇、未知等感知是为了解决人们的不安全感，获取更多新知可以满足安全诉求。

情感诉求的投射则需要产品可以提供用户对于这方面的宣泄或者共鸣。而对于自我和他人诉求则反映到产品提供的社会属性价值，投射给用户的是自我的满足和社会层面的满足。最后由于不同条件下可能会出现一些特殊的诉求场景，那特定条件下满足用户的产品则具备特殊条件价值，比如打车产品的加价功能。

所以消费价值模型将动机因子进行划分，以满足各个阶段不同情况下的诉求为量化标准分析用户决策的原因。由于用户群体的特征属性也具备多样性的特性，不同群体下多维度的动机构成了一个笛卡尔乘积的矩阵，这就是初步构建的用户画像。

用户画像可以勾勒出一个虚拟的用户形象，通过这个形象我们可以了解到如何引导、妥投我们的营销方案。CRM设计时所有的分析依据和来源也都是基于用户画像的构建。

在消费行为框架的三要素中用户群体特征属于基础的信息项，群体特征枚举越丰富则勾画的用户画像越丰满。而动机分析则是明确引导用户营销的“落脚点”是什么，从而方便制定营销计划的实施方案。

但消费行为并不是一个单一的行为，它是由一系列行为组成的。在关注群体特征和行为动机的同时，也需要对用户的消费行为进行全流程的跟踪。

现在互联网已经进入了移动互联网的时代，用户的消费接触点管理（CGM，全称为Contact Point Management）成为掌握、引导消费动线的关键。单一的硬广告和单向训导已经无法说服用户进行下单决策，每一个浏览、搜索、消费信息的碎片化时间都可能产生另一次完整消费。

移动互联网放大了差异化诉求的动机因子，同时也放大了人们对于产品信息的获取渠道即消费接触点。越来越多的接触方式比如新媒体、自媒体等渠道造成用户在购买行为时会产生大量的条件价值的动机因素，也就是说细分场景下的购买诉求会越来越丰富。这时候就需要对用户的消费行为进行跟踪，确保在合适的时机插入进行营销引导。

我们将消费者在CGM环境下的心理发展分为六个阶段：注意Attention、感兴趣Interest、欲望Desire、体验Experience、热情Enthusiasm、分享Share这六个阶段每个阶段英文名称第一个字母的组合即是AIDEES。

AIDEES是由日本的片平秀贵提出的，AIDEES模型强调信息在流转过程中进行的动态转化，用户对于每个产品关注流转的过程都可以成为另一个产品的转化来源。这个模型特别适用于现在的移动互联网时代的传播路径，也就是现在比较流行的社交电商的概念。

在社交电商中用户的接触点不在是单一维度，更多的传播是来源于用户群体本身。

结合群体的特征来分析提供引起用户关注Attention是营销方案和营销渠道需要注意的关注点。CRM设计中也需要考虑用户在不同环节需要切入的接触点以及如何根据群体特征引发用户的传播Share。

讲了这么多关于消费行为模型的内容，接下来我们看下结合消费行为和用户的情况CRM的设计应该如何操作和设计。

二、CRM产品框架

按照消费行为的三要素来看CRM需要构建对于用户群体特征的沉淀，对用户的行为进行分析动机原因并提供各种营销手段和方案，还有就是能够提供多种的触达渠道来达到用户，并根据用户在各个渠道的反馈来补充用户特征和评估效果。

CRM的核心用途就是解决营销运营人员在线上通过分析判断用户的消费行为进而与用户进行营销互动、宣导、传播的行为。我们同样用5W2H的方法来拆解下CRM涉及的业务流程都包含哪些元素。

• WHAT：用什么来营销，即营销的载体或资源。运营人员在进行宣导时需要通过一定的资源来与用户进行互动，这个资源包括但不限于红包、促销活动、内容推送等。
• WHY：为什么要做营销。即明确营销目标，比如拉新、促活、复购等。
• WHO：营销人群，目标人群需要确定一定范围的用户还是全员用户。如拉新时主要针对新客，而复购则主要面对老客。
• WHEN：营销投放的时间点，比如通过红包进行营销，则需要确定下红包发放的时间点，一般会在用户产生消费高峰的时间端之前。
• WHERE：在什么地点或者场景下进行营销投放。不同的场景营销的效果和手段也是不一样的，比如消费前和消费后营销方案不会是同一个方案。
• HOW：营销玩法如何制定执行，营销玩法其实包括上述的几个要素，人群，时间点，产品载体和场景。通过这些行为共同组成最终的营销玩法，不同场景下的玩法规则也不尽相同，具体的规则可以遵照上文我们讲到的一些消费行为模型来制定。
• HOW MUCH：投入产出比，营销行为本身就是一个高支出的行为，如果没有投入产出比的监控和分析就会出现失控的状况。所以对于营销的ROI需要进行一定的管理和分析。

拆分后我们可以看到运营人员需要几部分信息进行营销行为。包括营销资源（WHAT）、用户信息(WHO)、营销玩法规则(HOW)、触达渠道(WHEN、WHERE)、数据监控分析(HOWMUCH)。系统或运营专员按照营销行为的顺序逐步完成每一部分的设置最终完成方案妥投，以此为基础我们来搭建CRM的产品框架。

首先需要对用户的信息数据进行处理和管理。

CRM从各个相关业务系统中将用户的数据进行拉取保存，由系统根据一些基本规则（如新老客、会员非会员等）对用户数据进行初步的处理、标记。运营专员可以对用户数据（包括但不限于消费数据、基础数据等）按照业务实际需求进行认为的归类、打签。处理过后的用户数据支持对用户群体进行透视呈现。

确定用户人群的情况后下一步需要明确投放营销的资源都哪些我们需要对资源进行管理。营销资源的发放大多来自外部系统如红包的发放来自优惠券系统，促销活动推送来自促销系统，但资源申请的权限可以通过CRM来进行。

营销资源一般会融合在营销玩法的模块中使用，玩法的场景规则决定投放时的时间点、人群、投放资源等信息的组合。营销玩法根据场景分为会员激励类型、定向投放类型和特殊投放类型三种。

会员激励主要是针对平台的会员进行一些福利发放，比如会员专属红包、积分奖励、生日关怀等，通过提升会员的利益来促进会员的消费。当然如果平台还有入住的商家则CRM还可以报考对于商家自身会员的管理手段。

CRM中的定向投放是最主要的营销手段，定向投放指的是通过圈定一定范围的特殊用户群体（如高客单价群体、新客群体、年轻女性群体等）对他们进行定点定时的营销投放。定点投放在电商平台乃至O2O最常见的就是红包的发放。

根据不同的时间、不同的页面、不同的触发机制可以组合出很多种意想不到的玩法。比如最常见的分享红包，分享砍价小游戏，还有用户登录时随机天降红包等。除了红包的投放还可以将其他内容以定向投放的方式进行妥投，比如推送、消息、短信等。

这种玩法的核心在于定向的圈定，也就是我们常说的精准营销。由于人群特征相对来说更为具体，在我们判断投放人群消费动机时也更明确，这样投放后转化率相对也会较高一些。

会员和定向作为两个主要的营销手段经常被运营人员使用，除此之外还有很多特殊的玩法手段。比如推荐有礼可以有效促进拉新，首单有礼可以促进新客复购。

需要说明的是我们在一些大促节日时经常会看到一些定制化的游戏或者H5页面，比如十年账单。这类营销推广多属于定制，但一般不会放在CRM中进行统一管理，而是对接促销或优惠券系统进行相关权益的直接发放。

设置完玩法以后接下来我们需要进行投放，投放渠道的管理也是非常重要的。在投放时需要根据实际情况进行调整，同时系统也需要设定规则防止对用户造成骚扰。投放渠道分为站内妥投、站外妥投、异业合作几种情况，每次用户触发投放生效时都需要根据用户选择的渠道进行记录，方便后期进行数据分析和调优。

说到数据分析我们同样需要在CRM中构建数据监控分析的模块。这个模块主要是为我们营销投放提供经营策略的支撑。包括数据建议、投放实时监控以及各种基础指标的分析。

我们可以看到CRM包括的模块很多，每个模块都在整个链条中起到自己的作用。CRM所有的流程和策略都是围绕营销指标进行的，每个模块中关注的指标也各有侧重。下面我们来看下各个模块中比较核心的功能点。

三、用户生命周期

用户模块主要是对用户的数据进行归类管理并完成用户群体的定义，群体的定义多是由不同特征组合筛选获得的。定义好的用户群体会不用来进行数据分析和定向投放使用。

用户群体的划分可以由系统根据既定规则进行处理，也可以人为通过CRM后台进行配置、打签。

通常用户群体的划分遵从对于营销指标的定义，我们将指标拆解开来看可以看到指标主要围绕四个维度：金额、时间、频次和客单价。当然CRM中还会有一些其他的维度来补充丰富用户特征，比如年龄、地域、职业性别、是否收藏、是否加购物车、是否进店等。

按照这个标准我们以电商类营销中最常见的几个用户群体为例看下四个主要特征拆解后的情况。有一些用户群体定义时不一定是需要四个维度都具备考量。

上面的例子我们可以看到使用率最高的就是消费时间维度，几乎所有的用户群体定义都包括消费时间的情况。如果我们建立一个坐标体系，把消费时间看作是横坐标，把用户和平台的其他关系看作纵坐标，那么用户对平台的关系变化时间周期也是用户为平台带来价值的周期，这就是我们常说的用户生命周期管理。

用户随着和平台的关系度日益紧密，对于平台的贡献也会越来越多。所以我们可以按照时间和关系度将用户划分成若干个生命周期。关系度由于是一个复杂的特征集合，为了便于我们对细分人群的动机判断更精准可以将关系度的集合进行一个二维的展开。

我们将和用户自身特征的信息作为一个维度，而购买相关的特征如频次、客单价可以作为另一个维度，这样就可以有一个每个细分群体的生命周期了。

比如我们知道整体的用户生命周期节点，根据人群特征可以分为高质量年轻人群（25岁以下，教育程度本科以上）生命周期、一线城市中年人群（30-45岁，城市为北上广深）生命周期等等多个维度。

制定用户生命周期目的是为了判断用户的动机从而提供转化率更高的营销推广手段。用户所处于不同的周期内对于我们策略也不相同。

潜在客户：指曾经到访未成单或者第一次到访的用户。我们通过各种外部渠道引导用户来到我们平台，我们需要通过手段引导用户进行营销转化，这就是一般意义上的拉新（Acquisition）。拉新最重要的目的是要让到访的用户快速完成第一单，所以在首单的这个节点我们需要单独设置一些策略来提高转化。

新客期：按照平台约定从第一单开始一定周期内的用户。比如通常会定义首单完成后30天内的用户作为新客则按照新客策略进行处理，也有的平台定义为首单的用户叫做新客，新客是属于波动节点对于平台的依赖性较低，很容易直接转化成流失状态。

如何把新客逐步转化为活跃用户也是需要考虑的策略，也就是我们一般说的促活（Activation）。

促活不仅仅是在新客期才使用，也可以在其他节点如衰退期、成熟期等指定一些促活的策略，不过力度上则会其他周期的用户要比新客期、衰退期的用户小一些。当然新客的定义也有很多种划分比如按照首次访问或者首次下单等，本文以首次下单为节点。

上升期、成熟期：这两个阶段代表用户和平台的关系在持续升温继而逐步到达一个平稳的状态，是平台的活跃用户。标准主要是在一定时间段内购买频次持续稳定，如30天内下单频次大于5次。

这个阶段的用户对平台有一定的依赖性，可以根据用户习惯尝试推送一些新品或者高毛利的商品促销信息，进一步提高用户客单价。

成熟期的用户还有一个好处是可以为平台提供传播渠道，每一个成熟期的用户都会愿意将平台分享给其他用户继而换取部分利益，这就是我们讲的传播（Refer）。传播不仅仅限于成熟期客户，其他客户同样也会进行分享传播，只不过成熟期可能相对来说意愿更高些。

衰退期：指周期内购买频次逐步下降，说明用户对平台的依赖开始降低。我们除了做基础的用户回访调研问题以外，还可以通过一些权益的发放等方式促活。衰退期的定义可以视实际业务情况而定，约定的周期越短用户约容易变成衰退期。

衰退期的特征就是用户逐步会减少在平台的使用，为了挽留用户我们需要加强对用户的留存（Retention），提高留存率有助于用户能够持续感受平台的服务形成习惯性。

沉默期、流失：进入沉默期的用户将不在进行下单和访问，沉默期一般指最近一段周期内未曾下单的用户，比如近30天未下单。沉默期用户需要通过大力度来提高用户的留存，这个阶段提高留存我们一般叫召回沉默用户。

通过各种手段依然无法召回的用户则随着时间的发展慢慢变为流失用户。流失后的用户对于我们来说因为重新把他们当做新用户一样去看到，默认他们对平台完全无了解。

在整个用户生命周期内我们都会通过一些营销手段来对用户进行宣导，目的是提高用户的消费。每一次营销都会产生成本，与之对应的是本次营销带来的价值和收益，这个收益（Revenue）是我们评估营销方案是否合理的有效依据。

我们将上面各个环节使用的一些手法组合起来就是拉新（Acquisition）、促活（Activation）、传播（Refer）、留存（Retention）、收益（Revenue），即用户生命周期管理的AARRR模型。

每个阶段的用户都可以使用上述的手段来进行营销。生命周期的定义可以有效的帮助我们从两个维度（基础属性特征和价值转化特征）来确定用户的特征，以便在营销的策略上做到有的放矢的精准营销。

四、定投玩法

确定了用户的特征属性我们就需要借助营销玩法来进行策略制定了。CRM的营销手段主要是定投，包括会员的权益发放其实也属于一种特殊的定投，会员作为定投的用户群体，制定定投方案时基本原则是根据用户群体的特征选定权益、活动或补贴。

每次定投都需要明确目的性，方便后续可以根据具体的目的指标监测效果。定投玩法从产品结构上来说包括几个部分：

• 定投范围：群体范围、定投时间、定投区域等
• 定投策略：定投资源使用规则、用户防骚扰规则、触发机制等
• 定投资源：定投渠道资源、定投营销资源

定投玩法中范围和资源都相对比较好理解，我们需要先圈定本次营销的人群范围和场景范围（时间、地点），一般是通过选择已经标记好的用户群体，时间点可以人为配置，地点多指城市、区域维度。

而资源就是本次营销需要消耗的内容，最常见的就是红包优惠券还有促销活动通知。不同的营销方式对于渠道也有一定的要求，大多数营销资源和渠道是有默认的对应关系的。

除了范围和资源外定投最核心的就是策略的制定，如何能够将营销的效果最大化决定你妥投的形式是否可以触发用户的购买动机。定投首先要确定触发的机制和方式，这个部分CRM需要和前端的渠道进行衔接完善全部投放流程。

通过约定的触发机制触发用户获取营销资源完成妥投，但具体资源应该如何分配、申请则需要有一套完整的策略来执行。

同时在妥投时也不是一味的完成投放即可，还要考虑营销效率和用户体验这两个维度，整理下来看定投的处理流程如下：

触发机制指的是用户通过什么样的流程和界面可以触发CRM营销行为。Push、短信是单向推送多用于通知类信息，一般是通知活动信息或者权益发放后告知用户促进使用。

第三方渠道指的是类似微信、微博这样的渠道，可以通过分享转发的方式提高营销的传播性，这样的触发机制多用于分享类的H5页面。购买流程最为电商平台最核心的流程，它承载的营销方式也最多。

从首次登陆开始触发新客、首单判断，在访问的首页还可以进行天降红包的发放（天降红包指的是根据客户情况随机方法一定金额的红包），下单完成后可以提示用户抽奖或直接领取积分、红包等权益。订单的晒单、评论进行分享传播还可以领取异业红包。

用户触发的所有CRM营销最终是通过CRM系统配置后生效的，配置的规则主要包括资源配置、条件配置、时间配置。资源配置是将当前玩法使用的资源如红包、积分等按照规则确定赋予用户的面额。

红包优惠券则需要设置门槛金额（如果有的话）和优惠金额两个部分。

限制条件包括使用的限制、领取的限制。使用限制指的是在用户使用时候需要满足什么条件，包括但不限于金额门槛（满XX元）、品类门槛（限某品类使用）、单品门槛（限某个商品使用）、店铺门槛（限某个店铺使用）、城市门槛（限某城市使用，一般O2O比较常见）。

领取限制是说每个用户在活动期间可以领取的数量，包括每人每天领取数、活动期间每人领取数。有效期主要指优惠券红包的有效期，包括领取有效期和使用有效期两种。领取有效期为静态时间区间，而使用有效期可以为动态区间，即领取后几天内可使用。

这三个维度构成了一个完整的策略，当需要进行CRM定投时运营专员根据上述的信息在CRM中进行配置，配置完成后即可等待触发投放。需要注意的是同一业务形态下,同一用户群体同一时间仅可设置一个策略。

最后在实际投放前要对用户体验进行一次检查，也就是我们上图说的防骚扰机制。由于不少优惠券是通过CRM渠道自动发放到用户的账户中的，为避免多个营销策略对一个用户发放时造成骚扰，同时发放过多也会造成优惠券核销过低资源浪费问题我们制定了防骚扰机制。

用户自行领取的优惠券不在这个机制考虑的范畴中。防骚扰机制总的原则是通过CRM已领取但未消费的有效优惠券不能超过一定数量限额，同类型的优惠券单位时间内只投放一次。

CRM投放最终会通过渠道完成整个投放过程，渠道一般情况和触发节点相同。每个渠道需要记录定义好自己的渠道编码，后续在用户进行领取、使用、过期等行为时保存所有相关数据，便于在对CRM营销投放的效果评估使用。

这里面单独说下异业合作也就是咱们常说的分享红包，分享红包在领取本平台优惠券的同时，可以支持领取以前合作伙伴的红包或优惠券。合作伙伴的优惠券是通过对方平台实时生成装填的。

自身红包考虑到会重复多次分享进行领取，为了将更多资源放在活跃度较低的用户身上，一般对于重复多次领取分享红包的用户每次领取金额会按照比例进行减少，最多到第三次领取时设置为一个固定值。

五、CRM营销指标

所有营销投放最后都需要通过指标变化来衡量效果和产出，同样数据的变化也会用来决策分析活动是否需要进行调整。我们来看下都有哪些是CRM营销投放关注的主要核心指标。

• 补贴金额：即投放成本，分为商家补贴和平台补贴。部分活动也可以看做是优惠幅度。
• 销售金额：使用营销活动投放资源的订单销售金额之和。
• 核销率：投放营销活动使用的优惠券、积分等资源投放后被使用的比例。核销率过低代表当前营销活动对用户的价值过低。
• 客单价：单个用户平均每单价格金额。一般看营销活动前后是否有提升。
• 订单转化率：下单人数占整体访问人数的比例。一般看营销活动前后是否有提升。
• 新客数：投放的营销活动带来的下单/访问人数。
• 新客转化率：投放的营销活动带来的访客下单人数占比。
• 沉默用户召回率：投放后沉默用户复购的人数占投放的沉默用户总数的比例。
• 触达率：用户获取通知后访问的数量占整体投放人数的比例。

总结

营销手段千变万化，但道理总是万变不离其宗。掌握核心的技能就可以延伸出各种玩法，CRM作为营销的工具，提供快捷的触达渠道。强大的CRM可以为平台提供充足的活力。

近年来，“终局思维”成为了一个在创业者、投资人和媒体中广泛传播的高频词汇。究竟什么是“终局思维”，不同的人做出过不同的解读。2014年，阿里巴巴参谋长曾鸣曾经用“终局、布局、定位、策略”来概括阿里的战略步骤，2016年，他又对“终局”做了更详细的阐述，指出要不断地思考产业的未来，但在落地时则不必纠结于最优状态，重要的是当下的动作符合未来大势，只要方向对，在几波风浪中活下来，终局也就清楚了。

不过，在经历过大风大浪的杨浩勇先生那里，“终局思维”则充满了“算大帐、不算小节，短期内可以为达目标不惜代价”的战斗意志，通过铺天盖地的广告投放与短期聚起来的规模优势，期望构筑起瓜子的护城河。这不足为奇，在过去几年，找到一个潜在的大市场、融到足够的钱、前赴后继、快速烧出一个市场的绝对头部选手、然后IPO或者并购，皆大欢喜，这种模式也确实让很多长袖善舞的玩家体会到了王者的荣耀。这样的“终局思维”让空气中弥漫着“将军百战死、壮士十年归”，“劈开红海，终到迦南”的英雄主义味道。

“终局”是个围棋术语，指对弈时一局的终结。如果说终局意味着一路博弈后演变出来的均衡、稳定的态势，那么无论是曾鸣教授的以终为始，还是杨浩勇先生的百战功成，在变幻莫测、裂变分化、颠覆式创新屡见不鲜的当今商业里世界里，在连GE都被剔除出了道琼斯指数的ABC时代，真的还有什么“终局”吗？

拼多多式的新选手

2018年夏天，拼多多“意外”赴美上市成为了舆论焦点，根据拼多多11月20日发布的Q3季报，拼多多收入同比增长了697%、较Q2环比又增长了24%，显示了来自市场的真实、强劲的支持。一部分人的吐槽归吐槽，另一部分的买卖归买卖，吵吵闹闹无碍生意红红火火。

拼多多的创始人黄铮在致股东的信中说，“拼多多不是一个传统的公司，它在大家都觉得电商的格局已定，历史书已经写完的时候诞生……建立了一种新的购物模式……它的飞速增长表明它有着巨大的潜能和无限的未来的可能性”，明白无误的否定了所谓“大局已成”、“尘埃落定”的说法。

其实，即使不考虑唯品会、苏宁、一号店等品牌电商长期在与天猫、淘宝、京东争夺流量，就在过去几年，除被视为“异类”、介于廉价电商与微商之间的拼多多之外，还有小红书、网易严选、小米有品等一众应对消费分级的新兴电商品牌也在悄然崛起，依托各自品牌的基础流量，不断拓展他们的边界。有意思的是，网易严选在天猫、京东、拼多多上也都开设了店铺，投放的商品种类不尽相同，在拼多多上以箱包、内衣为主，在天猫上则是以食品为主，而在京东上则以家居用品为主，充分反映了商家对不同电商平台的定位和调性认知。

如果说“终局思维”眼中的电商世界是魏蜀吴天下三分的话，现实中的电商世界更像是仍在春秋，虽齐晋楚秦大国争雄，但郑鲁宋燕吴越也过得有声有色。清华大学的朱恒源和杨斌两位教授今年上半年曾经出版了一本《战略节奏》，介绍了观察市场演进和动态思考战略的框架，用战略节奏的视角看，当下的零售电商平台业态实际上正处在一个垄断竞争的分众市场中，消费从来都是形形色色的，恰如供给事实上也从未千篇一律过。

战略节奏

自1999年8848网站开通算起，中国的电商行业已经弱冠成年。ebay在中国的折戟沉沙、亚马逊的不温不火、淘宝天猫的枝繁叶茂、支付宝与境外投资者的纠葛、当当网的起伏、京东的蜕变、国美与世纪电器的婚姻、苏宁的声东击西、千团大战、唯品会、新零售、阿里对大润发的收购、腾讯的投资与流量加持……中国电商前20年的发展历史可谓精彩绝伦。

早在2008年，马云就曾做出过C2B模式是电商行业的未来的判断。在用户增速趋缓、天猫独立成家的背景下，2012年曾鸣教授也指出，未来的电商形态会是“C2B+SNS”，即买卖流程重塑+电商社交服务化。

此后，天猫预售频道上线，聚划算启动了家居与家电品类的聚定制平台，阿里开始了C2B+SNS的尝试。不过，在接下来的几年里这种尝试并没有掀起太大的风浪。随着2015年盒马鲜生的成立，阿里的注意力逐渐转向了实体零售数据化、线上服务本地化的“新零售”。关于线上业务，曾鸣教授则在2017年提出了S2b（服务小型商户的供应链平台）、S2b2c（支持小型商户、同时服务消费者的服务平台）的新构想。

此时再看看拼多多的样子，用阿里尝试未果的“C2B+SNS”做镜子照一照，不禁会怀疑人生，拼多多怎么会不在阿里阵营中？

我们究竟该如何给拼多多定位呢？它究竟是代表着电商未来的C2B+SNS模式的早期雏形，是颠覆式创新，还是仅仅是解决廉价供需的细分电商呢？或者说，用战略节奏的语言解读，它究竟是开启了一根新的S曲线，还是仅仅是原有商业曲线上做的细分切割呢？

随着中国网民数量、移动上网人数接近饱和，从快速发展的增量市场到增长放缓的存量市场竞争，这是处在电商舞台中央的阿里和京东自然要面对的变化。2011年，阿里就把淘宝分拆成了三家公司，其中一家就是现在的天猫，专注品牌商家的B2C业务；2015年，京东也停止了C2C模式（拍拍网）的平台服务，虽然比阿里迟了很多，但思路异曲同工。总之，大平台的主战场集中到了大品牌、大卖家、大市场、大生态，升级的意味非常明显。

从产品市场的供需看，当天猫独立、淘宝打假、京东向“多、快、好”而不是“省”的方向发力的时候，不得不说，原有低端供给和低端消费的需求被“消费升级”的主流话语所忽视了。众所周知，中国是一个三大差别仍在、多层次结构并存的不均质市场，即便是“消费升级”，不同消费群体所体现出来的消费形态也存在巨大差异。

换句话说，低端市场的供需并不因主流电商的集体升级而自然消失。有人说这是“暗市场”，其实并不准确，因为这种掩盖在主流关注和主流话语之外的弱区域在各个领域都存在，它既不暗也不弱，只是很多人听不到他们的声音。2015年以后，智能手机、移动互联网完成了向中国三线以下城市、乡村的渗透。2017年，36%的农村人口已经上了网，微信的用户量达到了十亿，微信支付开通了，支付问题也得以解决。这意味着，有基本消费能力的人口基本上都成了电商的潜在用户。

毫无疑问，中国已经是全世界最大的互联网市场，电商作为一种商业形态，在完成对主要城市中等收入以上人口（为方便起见，本文称之为“中心市场”）的全覆盖后，仍然在向更广大的3~6线城市、乡村和城市中低收入群体（为方便起见，本文称之为“纵深市场”）渗透。市场纵深是中国经济发展的显著优势，而纵深市场的消费群体有着与中心市场大众不同的收入水平和消费结构，这也同样不随线下消费的在线化而改变。相反，正是“便宜”、“方便”的基本属性帮助电商实现了对纵深市场的渗透，把人们的消费请到了网上。

拼多多正是在这样的环境下诞生的。低价是拼多多的标签，在“低价就是差异化”的逻辑中，备受吐槽的品牌、服务等等其实是次一级的价值，“拼的多、省得多”的广告言简意赅、深入人心，GMV的持续高速增长即是证明。

价值链，而不只是流量

湖畔大学的梁宁女士曾形象地描述，“阿里巴巴做了中国电商科普的工作，把那些完全对互联网电商没有概念的人拉到网上来”。从价值链的角度看，在拼多多诞生前，支撑电商行业价值链的设计、生产、批发、仓储、物流、终端配送、支付、第三方平台服务、广告等要素都已经被阿里、京东等先行者打磨成熟，特别是物流体系和移动支付，更是几乎与移动互联网同步完成对纵深市场的渗透，让拼多多这样的后来者无需经历前人在价值链上拓荒的艰辛，就可以在良好的基础设施上继续前进，盘整资源，做新的探索。

在与消费者的交互界面中，拼多多最大的创新在于社交拼单模式营销、游戏化运营和信息流推荐，其实做纵深市场，这些动作有着深层次的社会基础。

拼单模式与限时团购类似，相比当年的千团大战，拼多多拥有了来自移动社交平台的强大支持。在微信二级页面钱包中，拼多多被归入了“限时推广”的类目，与腾讯王卡并列，相比下方的滴滴、京东、美团、蘑菇街、唯品会等，拼多多的位置更为醒目，这也一个侧面上显示了腾讯眼中的亲疏。

其实，从绝对市场渗透率上看，拼多多与淘宝仍然有很大的差距，淘宝在流量获取上仍然拥有无可比拟的优势。千人千面的个性化页面推荐阿里很久以前就已经在做，并不新鲜，但像今日头条推送信息一样，用产品本身的传播、裂变程度作依据给予优质曝光位支持，用“快乐”“分享”的体验增加用户粘性，从而进一步刺激传播与裂变，这是非常独特的创新。

如果说“互联网的上半场”是流量逻辑，那么天猫、京东等主流电商基本上解决了对中心市场用户的信息触达，而社交工具必要性和有效性并不突出；在“互联网上下半场转换之际”，对耕耘纵深市场的拼多多来说，仅仅信息触达显然是不够的，用户需要有强度的影响、激发和震荡，而社交平台的引入和传播工具的充分利用，就是补足与用户互动、触发购买行为的最后一块价值链拼图。

如果仔细看唯品会的用户结构，会发现它与拼多多是高度相似的，不妨大胆猜想，以经营服装为主的唯品会如果如拼多多般引入并充分使用社交工具，效果应该也不会错。

总的来说，腾讯持股高达18.5%的拼多多，实际是将社交平台和社交工具作为价值链的一环来进行深度整合开发的，这与传统意义上的流量思维、即最大化实现用户触达的概念并不相同。主流用户特质不同、社交工具的有效性和利用强度不同，这可能也是阿里早先做SNS尝试不理想的主要原因。

供应链的改造

在产业价值链层面，最值得关注的应该是拼多多通过社交传播、拼单团购在C2B意义上的尝试。B2C是商品现货模式，C2B是商品期货模式，两者在价值链内部的互动模式有很大的不同。曾鸣教授曾经撰文对C2B模式做过详细的拆解，互联网技术的商业渗透、柔性化生产、巨型网络零售平台、社会化协作的供应链，这四种趋势合力形成的C2B链条，即消费者→零售商→批发商→供应商（生产者）的链条，将逆转工业时代的价值链传导方向，产生极大的社会价值。

在B2C、C2C模式中，尽管物流效率在不断提升，但铺货逻辑中的实物库存，无论发生在厂家一侧还是由流通企业承担，总之仍是必要的；而众所周知，库存伴随着成本和风险。

C2B的模式下，消费者集合预定，供应商照单组织生产和供货，本质上是用来自购买者的无形的“信息和时间库存”取代了一直以来由卖方承担的实物库存成本和经营风险，在买卖双方的信用得到平台保障的情况下，用时间机会成本较低用户的时间置换原本供应商承担的库存成本和经营风险，显然是多赢的解决方案，意味着价值链效率的实质性提升，具有重大的意义。这正是电商长期以来探寻的方向。

其实，在B2B的工业品采购中，大型物资的订单生产早就是常态，只是，在消费品领域，由于供应链信息化、物流、规模经济等种种问题，C2B订单生产一直没有找到成规模的突破口。

拼多多用社交裂变的方法聚合确定性、成规模的购买意向，卖方依据买方的期货性的购买信息组织生产和供应，这是很清晰的C2B实践。在这种模式下，货币形式上的低价不仅合理，而且产生资源市场意义上的效率利润。黄铮在接受采访时也说，“供应链升级将是我们很长时间内的战略重点，拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产，但我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了”，可见拼多多的志向远不止做一个低价标签的细分电商。

另一个有意思的视角是，整体上看，C2C、B2C模式电商用户与C2B模式电商用户进场的顺序是相反的。中国C2C、B2C电商购物的普及基本上与互联网、智能手机、移动互联网的渗透同向、同步，总体上沿着从中心城市到边缘城市、从城市年轻中产阶层到中年、中低收入阶层的顺序展开，尝鲜的是城市中产阶层和年轻人，而纵深市场用户则进入较晚；而从拼多多的商业实践看，C2B模式的电商购物则首先在纵深市场用户中推广开来，而中心市场用户则进场较晚。可以想象，随着越来越多的用户体验C2B模式预购，当社会整体上认可C2B的意义和价值之后，无论是否仍然依靠拼多多式的社交传播，这个模式的电商形态将会得到进一步的发展。

机会窗口

从C2C、B2C到C2B的变化涉及价值链和社会习惯的深刻变革，信息、数据、运营、传播等方方面面都将面对诸多挑战，多年前阿里做尚且尝试未果，何以年仅三岁的拼多多敢于趟如此深之河？

在上市前的拼多多的投资者中，腾讯、高榕资本、红杉资本、IDG等巨头悉数在位，腾讯甚至自B轮后一路加码，先后投入十几亿美金，视为己出；更不必强调网易丁磊、顺丰王卫、步步高创始人段永平和淘宝创始人孙彤宇从天使阶段就开始的背书与支持。

数据显示，与其他主流电商重度依赖APP端流量不同，拼多多的月活用户中有38%来自微信界面内。Questmo-bile数据则显示，截至2018年3月，拼多多小程序累计用户数已达2.33亿人，远高于同期京东的0.86亿人和唯品会的0.53亿人。尽管拼多多广告开支高昂，但基于微信社交拼团模式，其人均获客成本其实远低于其他主流电商。从某种意义上说，基于背后的股东阵容和实际的商业模式，把拼多多看成是腾讯军团中出击电商战场的骑兵先锋也并不为过。

拼多多今年5月向美国SEC提交了上市申请，7月就完成了上市，从成立到IPO仅用时三年，创造了电商行业的记录。尽管风头正劲，但拼多多的模式决定了它仍然需要大量融资资金，以完成进一步的技术、运营和价值链的完善，令人乍舌的资本运作，离不开高能量股东的推动。

如果仅看“全网最低价”的口号、“拼的多、省得多”的广告、“拼团”以及“闲来无事逛一逛”的场景，应该把拼多多归类到电商细分市场中的低端平台，而中国多层次市场结构中的低端电商市场同样不容小觑。

不过，如果仅是原有电商逻辑中的低端平台的话，那么即便阿里、京东等巨头在向新零售战略转进的过程中为新玩家提供了机会窗口，那么这种机会窗口也会因巨头的重新布局而将这个细分市场再度拆散，拼多多即使想守成也不容易。毕竟，就算是“农村包围城市”，攻城之战还是绕不过去的，但“农村后院”的大门其实根本没有锁，这所有人都看得见。

2018年3月，淘宝上线了特价版淘宝，京东也推出了多年未受到重视的京东拼购。极光大数据显示，卸载淘宝APP的用户有50.3%流向了拼多多，而拼多多APP的卸载用户中有78.3%流向了淘宝。QuestMobile和猎豹大数据的相关数据显示，截止2018年9月，拼多多一二线城市用户的占比接近50%，拼多多“攻城”之战的开始，意味着更多元化的用户构成与更多形式、更大强度的营销和平台运营投入，就算甩开了那些拼多多的模仿者，面对更大实力玩家，竞争只会让细分市场继续细分下去。

但是，另一方面，拼多多依托社交传播的低成本聚客优势，真如其所说在C2B供应链整合的路上做长线的战略耕耘、使得上游能做批量定制化生产的话，说了多年的C2B+SNS的道路将由拼多多趟出来，功莫大焉。这确实是一个革命性的变化，不光对整个电商价值链体系意义重大，对整个中国制造的转型升级也将影响深远。

拼多多的价值观是“本分”，若本分如此，那么可以说，拼多多前三年的故事开了一个好头。根据拼多多Q3财报，在过去的一年中其GMV又比上年度增长了386%，增速相当于行业平均增速的15倍，已经占到全国网上零售规模的5%。面对美国做空机构的压力，拼多多的表现堪称倔强。

尽管仍然存在着这样那样的问题，诚如段永平所言，三岁的孩子有些问题很正常，但十年之后会非常厉害。因为，纵使在产品市场上低价通常意味着微利，但在资源市场上，价值链效率的提升则是实实在在的价值创造，拼多多平台的价值不可低估。从所谓低端、纵深市场开始，通过社交电商的方式完成价值链体系的革命，将在中国商业史上留下浓墨重彩的一笔。

总之，拼多多打开了一个多年前阿里曾经畅想过、但未顺利实现过的C2B+SNS的盒子，无论接下来电商业态将演绎怎样的竞争烽火，可以说，电商的终局还远未到来。

近年来，中国生活服务类O2O市场规模逐年攀升，尤其是借助“移动互联网”以及本地生活服务电商的快速发展, O2O对本地生活服务各垂直领域的渗透愈发增多。

2017年的中国O2O市场已达“万亿”的规模。纵观当前生活服务类app市场的发展历程，它正由单纯的信息交互，以及聚流量的玩法，逐渐向交易为核心演变，通过自身积累的供应链资源，利用其流量优势切入生活服务市场。

在未来，生活服务类app在深度整合交易功能的基础上，势必继续扩大资源整合，继续卡位消费场景入口，巩固其优势地位，深化用户服务。具体来看，汽车、房产、金融借贷以及“吃喝玩乐”信息服务等，仍占据是生活服务类的主流品类。

当然，生活服务类app也面临着挑战。基于近两年的“资本寒冬”，过往的“金九银十”观念正逐渐被打破。以汽车行业为例，2018年9月，我国汽车产销比上年同期明显下降，延续了7月份以来的低迷走势……

基于上述环境，对于汽车app及其广告投放市场，造成了何种影响？除汽车外，其他生活服务类行业有呈现哪些app端广告投放特点？

1、汽车服务app与房产服务app在Q3投放的产品，占生活服务类的30%；

2、效率交易可理解成汽车app市场需求最旺盛的需求，其次为车辆信息获取，第三为共享出行；

3、网约车app受“舆论事件”影响，Q3投放量降至冰点；

4、安居客在房产服务app投放量中最高，我爱我家增幅最大；

5、汽车服务app的投放内容受市场因素的影响很大，房产服务app主要以“量化的优惠信息”为主。

从Q3生活服务类app各类型的投放量来看，汽车服务、房产服务以及金融信贷服务占生活服务类app的“半壁江山”。由此可见，这三类服务app也从侧面反映出整体生活服务市场的集中需求。

此外，以投放特点来看，汽车与房产服务app也存在着行业差异：9月份是两种app投放市场的分水岭。受行业整体环境与“网约车事件”等影响，汽车服务app的9月份投放量急剧下滑；而反观房产服务app则呈稳步上升的局面。

汽车服务类app市场定位更为精准。Q3汽车服务类App可根据产品的功能进行更具体的二级品类划分，并可从一定程度上反映出该行业消费需求的特征；

房产服务app的产品同质化相对严重。相比之下，基于庞大的消费需求基础上，房产服务类app中的那些深耕细分市场并做好行业垂直领域业务调整app，将会更容易脱颖而出。

以上为2018年Q3生活服务类APP广告投放行为洞察报告。

又遇双十一，作为“圈”内人士，手机早早的就已经被各类品牌、各平台的“打折、优惠、促销玩法”霸屏了。当然背后是一整套营销体系的操作，从整个战略层面到最终的表现层，无一不是。

或许也有许多的运营人，回忆起节日前活动的筹备与营销方案的策划时光，仍是一阵头皮发麻。

有幸地在中秋国庆重阳以及双十一前，试水了一波营销图的策划工作，也是有感而发，聊一聊、记录一下我的一些想法：

一、什么是节日营销

所谓“营销”，有一个“平民版”的定义：想方设法堆积出热闹，有热闹了，用户被吸引过来了，才会有可供转化的流量。

而对于“节日”，从古至今，凡是能够被称为“节日”的，都是整个社会共同形成和认可的一个属于整个集体的精神文化产物。

因此，对于节日营销来说，存在着两个关键词，一个是“集体”，一个是“精神”，这里的精神，可以简单通俗地感知为“情绪”。

所以在这些特殊的日子里，我们不管有着什么样具体的期待，内心深处都是在寻求某种途径，来获取我们对作为集体中一员的参与感，来达到某种情绪的感知或者释放。

我想，这是一种埋藏在每个人内心的情绪。如果节日期间没有被恰当地释放，往往就会伴随沮丧和失落感。换句话说，是一种在集体中掉队后的挫败感。为了尽量避免这种挫败感，我们会更主动、更乐意去参与各种庆祝节日的活动。

举个例子，如果我们在端午节没有能吃上粽子，而在朋友圈看到朋友分享的大大的粽子，那我们将或多或少有失落的感觉，而我相信，失落的原因，并非是没有吃到好吃的粽子那么简单直白，因为大家都吃过粽子，区别在于，你没有在端午节吃上粽子，你“掉队”了，缺少了集体的参与感，缺失了这次节日的情绪感知。

所以，每一个节日，都是一个国家级的大型气氛烘托机，许多人内心深处都有参与的需求，情绪感知、发泄的需求，因此，这个时候做营销活动，往往能达到事半功倍的效果。再举例子，就好比双十一，又是一波集体参与的造势和需求，以及消费情绪的感知，你要是不买，连发泄“再买就剁手”的机会都没有。

二、为什么要做节日营销？

在这里，对于营销的方式方法，抛开各种高大上的概念，许多运营人都最终回归到这样的想法：为了获得用户的喜爱而进行的努力。只有被用户喜欢才有口碑，有传播，有转化。

但是，我们身处互联网时代，这个时代的背景，给予了节日营销更多的要求。传统的，或许我们只要在商场张灯结彩，大声吆喝，在节日浓烈的气氛下，我们或许就被商家吸引过去。互联网时代，带来的时间、空间的一系列变化，我们可以在一个屏幕上，在一分钟内，比对同一件商品的不同店铺，这些变数，使得节日营销变得复杂，同时也变得十分精彩，成为了大家的一个表演的舞台。

我们需要注意到，互联网，尤其是移动互联网下，用户的几大特征：

第一，用户打开手机就进入了自己的世界，完全可以根据自己的感觉来挑选信息。

我们经常可以看到，许多的节日营销图，实际上就是背景图，加几句干巴巴的节日祝贺文案，再加一个LOGO，这样的一种营销，实际上，可能更多的是站在一种“不能没有”的角度出发，看到其他家有各种各样的营销图，觉得自己不能落下，必须参与。

但实际上，这样的一种参与，并没有很好地考虑到用户的参与感，这里回到了前面提到的两个关键词，用户同理心的建立很关键，因为实际上，我们都清楚，有多少人会在这样一种“不能没有”的图上做停留，又有多少会因此出现转化。

第二，用户可以拒绝接受你的信息，而不被你发现。

我们制作完一张节日营销图，到发布之前，或许我们都是掌握着主动权的，但一旦发布，我们就一下子陷入了被动的境地。

我们需要很好地了解用户的查看体验，传播效果，但实际上，要做到这一点，还需要花很大的功夫。但是，没有主动建立用户留存与转化的数据的监控机制，很难使得我们有长足的进步，取得真正的营销效果。

第三，每个用户都相互联系，每个人都是传播的节点。

这一层面，更多的是聚焦在目标用户的明确上，我们需要明确用户的画像，用户对我们营销方式的体验路径，用户的使用场景，除此之外，还要意识到，营销产品是快销产品，转瞬即逝，几乎很少有二次的使用。

因此，问题的关键或许不在于建立我们与目标用户的关系，而是思考用户与用户之间的关系，如何才能做到用户与用户之间的传播，才是营销成功的关键所在。

三、怎么样做一张好的节日营销图？

要考虑的点很多，需要的脑洞必须特别大，但是，给你策划思考的时间就那么多，或许，有一个可行的方法论，能帮助我们快速地完成目标的构想，这里我就聊一聊一些方法上的问题。

我们可以回到艺术创作，绘画创作这件事情上来思考，我们发现，许多画面的展现，都是要基于元素的确立，框架的搭建，到最后整体的渲染，这一过程，在素描上体现尤甚；此外，节日营销，前面提到的两个关键词，“集体”与“情绪”，对于节日营销图来说，可以描述为：寻找节日与产品的契合点，给予用户情绪传达的点。

基于以上两点，可以总结一下具体的方法，即元素的确立，以及节日与产品的连接方式。

元素确立方面，其实不难想到这样一个类似“做饭”的逻辑，试想，要完成一道美味的菜，思考味道本身，再推导到完成方式，还是直接将可能用到的材料罗列，再思考组合的可能性，哪种方式，来得更简单快速一些？

就好比我们要完成一幅中秋的节日营销图，我们可以先进行节日背景调研，将所有节日有关的一系列名词，以及和产品有关的一些列名词，加以罗列，例如月亮、月饼、嫦娥等等，我们可以很快预想到图片中，将会出现的基本元素。完成这一步，算是准备好了基础材料。

接下来是思考节日与产品的结合方式。先看看这两个例子：

我们可以看到，搜狗输入法，对于节日与产品的结合点，更主要的是着力于产品的功能性上，即产品的功能可以完成用户在节日场景下的某种诉求，最终是将用户的思路带到产品的特性上。而对于晨光，我们未必能直观地感知到晨光的“功用”，我们甚至都可以不知道晨光可以干嘛（但我们实际上都已知晓这个品牌），但是我们可以在图上直观地获取到节日的情绪表达——即中秋的团聚情绪，以及回去猜测背后的产品、节日联系。

这是我所思考到的两种结合方式，前一种，我称之为功能连接；后一种，我理解为价值连接，是节日情绪，或者说节日所代表的理念、价值与产品、品牌的理念、价值的连接。结合点即为触点，直接要面对的是两个关键词的拷问，是营销图的灵魂所在。

四、总结

当然，营销图的精彩之处，在于创新，而创新代表的是不确定性，这种由方法论所产出的，很大程度上是为了解决某一问题，而不是为了“诗和远方”。这可能是方法论本身的BUG所在，但是，有方法，总会比无头苍蝇来回绕弯，要来得好。

以上就是我自己的一些想法，今天就是双十一，又可以看到许许多多的营销活动了，其中会有哪些奇思妙想的营销图呢？期待一波吧。

自从入坑运营，有一件事经常让我头疼，那就是海报。

作为移动互联网时代非常重要的营销利器，尤其是当裂变营销成为主流玩法之后，凭一张海报豪取十万级以上用户成了每个运营人的梦想。

我也有这份梦想。就是它支撑我一次次修改文案，而最辛苦的一次，就是修改一句话用了三个小时。

三小时修改一句话，值得吗？答案是值得的，因为就是那一次的修改，带来了用户规模四倍的增长。

从那以后，我就经常留意朋友圈的海报，一边总结，一边思考：一张什么样的海报是能带来高传播和高转化的？

在看过一百多张海报后，我想明白了一件事：文案决定吸引用户和轻度决策的问题，而设计要素则影响用户购买或参与的最终决定。

所以，只要把握好文案和设计要素这两个方面，让海报刷屏并带来可观数量的用户，将不会是大问题。

那么，海报文案有哪些套路？又有哪些设计上的要素需要注意呢？

为了回答这些问题，我尝试总结了海报文案的4个具体套路，以及设计海报时需要具备的6个要素，以供各位运营人参考。

Enjoy～

01 海报文案的4个套路

如果你经常观察朋友圈和微信群里的海报，一定会发现它们有一定的规律，虽然在文字表达上会有所不同，但这并不妨碍总结。

这是因为，文案的背后是对人心理的洞察，只要掌握了对应的心理，在文字上稍加训练，就可以写出击中人心的文案。

而能让用户看到海报就愿意行动的心理，主要有四种，这四种分别对应着四个类型的文案，分别是：痛点型、权威型、获得型、速成型。

（1） 痛点型

所谓痛点型，就是用一个恐惧性描述来指出用户的问题，这个问题就是用户痛点。

为什么？

这是因为痛点是用户的深层且真实的需求，有需求就意味着缺乏感，而这种感觉，有时候用户是感觉不到的，需要指出来，并且能让其感受到，而恐惧性描述就可以让用户产生压力，即恐惧心理，从而愿意行动。

当你指出了痛点并让用户感受到之后是不是就可以了？显然不行，还需要给出一个解决方案，这会给用户一种安慰，进一步的就是信任、行动，甚至是付费。

所以痛点型文案的公式是：恐惧性的问题描述+解决方案。

比如有书的“你有多久没读完一本书了”，一个积极上进的人看到会心里咯噔一下，因为身边人都在学习都在进步都在读书，就他因为某些原因在原地踏步，自然就会焦虑、恐惧，而看到“立即加入共度计划”，可能就会毫不犹豫扫码。

下面就是痛点型文案的例子，可以仔细品味其中的“恐惧心理”。

对于痛点型文案，有三点需要注意，一是场景化，也就是能让用户瞬间感受到、发生在当前的问题，二是恐惧感不能太强或太弱，要适中，三是解决方案要靠谱，尽量和痛点直接相关。

如果这三点把握不好，你的文案就会让用户远离而不再有所动作，这就得不偿失了，毕竟让用户行动才是文案的目的。

（2） 权威型

所谓权威型，就是利用知名的品牌、企业、组织，或有名的大咖为噱头吸引用户，并促使其降低决策成本，增加信任感。

增加信任后引出要分享的内容，这个内容可以是痛点，也可以是热点，甚至是一般性的东西，都可以让用户愿意行动。

所以权威型文案的公式是：知名品牌或吸睛头衔+分享内容。

比如十点读书，其里面的课程就有很多使用权威型文案套路。

像“哈佛学霸的超实用学习法”、“北大妈妈给孩子的诗词课”，都是利用哈佛、北大等名校为噱头，家长看到这些名校，内心自然会减少一些疑虑，加上“学习法”、“诗词课”这些在某种程度上确实是孩子的需求，重视教育的家长很容易快速决策。

所以，如果你的产品包含权威属性，就可以利用该文案套路，不过前提是权威属性要真实而非伪造，课程有价值而非水货，不然很容易就失去口碑。

（3） 获得型

获得型是目前应用较多的文案套路，因为它利用的是人的获得心理，而人一般有获得感表现在三个方面：身体、心理，和财富。

像增高、减肥等就是身体上的获得感，而心情放松、摆脱焦虑等就是心理获得，至于财富获得就和钱相关了，毕竟这是对人性最有吸引力的地方，很多理财广告文案就是打的财富获得这一点。

那么，只知道获得心理就够了吗？还得需要能产生获得心理的产品，因为只有你的产品才能告诉用户他能获得什么。

所以获得型文案公式是：产品名+身体获得或心理获得或财富获得。

在我们运用这个公式时，财富获得一定是首选，但不能总使用，因为很容易让用户觉得夸张，而心理获得多数时候可以避免这一点。

下面几个十点读书的课程文案，就是典型的获得型套路，比如房子扩容、把握关系主动权、孩子成为学霸，利用的就是心理获得，这些很容易让用户的心理和精神得到安慰和满足。

（4） 速成型

所谓速成型文案，就是利用求快心理，让用户知道用了某个产品可以快速见效，降低其决策成本，可以迅速行动或购买。

为什么用户会有求快心理？这是因为人的天性之一是懒，懒意味着有效率方面的需求，毕竟时间宝贵，能保证速成的产品必然会被优先选择。

那么什么才叫做速成呢？即可以花费少量的时间和精力就能达到想要的效果，所以，速成型文案公式是：耗费时间少或学习任务少+呈现效果。

速成型文案是最常见的套路，多用于教育培训或知识付费领域，因为学习是最需要花时间的，也是最希望快速见效的，毕竟这个社会竞争压力大，人们普遍焦虑，都希望自己的时间快速变成钱。

像十点读书这种有名的知识付费玩家，其课程多数是速成型的，比如下面这些文案，可见该套路已经大行其道，不再新鲜。

以上就是四个常见的文案套路，利用这些套路并根据产品确定主文案，基本就搞定一张海报50%的工作，而剩下的50%，就要靠海报设计的六要素。

02 海报设计的6大要素

关于海报设计的要素，相信很多人看到过这样的版本：用户身份、主标题、课程大纲、信任背书、紧迫感和短期利益。

这个版本的六要素其实已经非常实用，但笔者觉得还没有把最根本的原理说清楚，因为做营销设计，最重要的就是把用户心理提炼出来。

而提炼得最全面的当属《影响力》里的六要素：互惠、承诺、从众、权威、喜好和稀缺。

（1） 喜好

该要素最典型的应用是禀赋效应和损失规避，前者是说某个东西要失去时，会相比其他更有价值，而后者则是失去某样东西时的痛苦要大于得到时的快乐。

而利用这两个应用，可以告诉用户不行动会失去什么，或者行动后会额外得到什么（如额外赠送精品资料），从而促进购买。

最典型的例子就是新世相营销课，其“每万人购买涨价5元”就让用户产生了“不报名就失去便宜购课的机会”的心理，大大促进其销量。

（2） 权威

该要素的原理是用户容易对知名度高的事物有较强的信任感，所以我们会看到很多海报上会强化老师的肖像、头衔、介绍，以体现其专业性，也会突出名校、名企，甚至是某些大咖的推荐，来降低用户决策。

比如，教育行业就常用“清北名师”、“清北天团”、“世界冠军”等词汇吸引用户快速决策，是该要素使用得比较频繁的行业。

（3） 从众

即社会认同原理，该要素通过塑造多人购买的氛围，引导用户迅速行动，常见的用法如头像处展示利他心理的邀请话术，或展示“已有xxx人参加”等字眼。

比如下图的“已超16万人正在学新媒体”，给用户的感觉就是“已经有这么多人学习，肯定是好课，我也报名”，只要用户产生这种心理，付费就是自然的事情。

（4） 承诺

该要素本质是利用求快心理和获得心理，对用户行动后的效果进行承诺，即告诉用户付出行动后可收获期望的结果，典型应用就是在打卡活动的主文案和课程大纲使用速成型文案。

比如圈外近期做的阅读训练营，主标题的“14天带你读透《原则》”、课程大纲列出的各种名词和效果描述，都是利用的承诺要素，告诉用户坚持14天就可以获得什么，满足内心期待，促使用户行动。

（5） 互惠

该要素的底层逻辑是给予用户好处，满足其占便宜心理，面对这样的“恩惠”，用户就会用购买进行“回报”，而利用该要素的常见用法是免费、特价、团购等。

比如海风的21阅读挑战计划，利用价格锚点（原价100元）迫使用户关注免费字样，而用户因为互惠心理会扫码参与活动，从而完成初步获客。

（6） 稀缺

该要素的目的是产生紧迫感，因为只有稀有的事物才更有价值，用户才更愿意尽快决策。

至于该要素的用法，最常见的是限时和限额，比如仅限xx天，限量xx名、前xxx名免费等，另外也有使用独家或首发，突出专属感。

比如刚刚举例的海风，在免费的前提下，增加“每天限量500个名额”促使用户产生紧迫感，进一步增加用户愿意行动的可能性，大大降低决策成本，是很有效的组合手段。

总结

以上就是常见的文案类型和海报设计中的六个要素，每一个都值得好好研究和应用，如果使用得当，下一个有书或十点读书就是你。

最后做一个简单总结，便于读者记录和收藏：

• 海报文案的4个套路

痛点型：恐惧性的问题描述+解决方案

权威型：知名品牌或吸睛头衔+分享内容

获得型：产品名+身体获得/心理获得/财富获得

速成型：耗费时间少/学习任务少+呈现效果

• 海报设计的6大要素

喜好：禀赋效应，损失规避

权威：专业性，名校名企，大咖推荐

从众：利他心理，社会认同

承诺：求快心理，获得心理，行动效果

互惠：价格锚点，占便宜心理

稀缺：紧迫感，专属感

强社交关系的腾讯，和弱社交关系的新浪，都在今年迎来了20岁。前者为我们构建了虚拟的社交世界，中国人的孤独、好奇和交流的渴望，都被QQ和微信重新解构。后者则向来是现实社会的舆论晴雨表，中国媒体的发展变迁，皆在新浪和微博身上有最详细的注脚。

一本腾讯传，国人社交变迁20年。一部新浪史，中国媒体变革20年。二者的相似之处就在于，社交和社交媒体都从根本上改变了人与人的交流方式，也改变了媒体和企业接触用户的方式，推动着社会人文的进步。

关于新浪编年体式的叙述，其实早有诸多报道，《沸腾十五年》、《激荡三十年》等著作也都有谈及。在这里，我更想用一些关键词，来谈一谈传媒业的发展与新浪、与微博的关系。比如价值与算法，媒体人和互联网人，公共思维和娱乐方式。

这是近年来传媒业绕不开的三个词组。看起来，它们彼此带有对抗性，但传媒业的进化真谛恰恰就在于此。起初我们以为是媒介“进”媒体“退”，到后来会发现，是媒介基础设施的完善，让我们看到了更为宏伟的媒体大厦。

01 人工编辑和机器算法

我们先稍微回顾一下新闻门户产生的时代背景。20世纪90年代末期的中国，还处在纸媒、广播和电视一统天下的传统媒体时代，但经济的迅猛发展让人们对信息量的需求日益膨胀，彼时媒体所提供的信息无论从丰富程度还是传播速度上都很难满足用户需求。不对，那个时候应该叫做读者的需求。

1997年，中国互联网历史上第一篇爆款网文《大连金州不相信眼泪》，出现在新浪的前身四通利方的体育沙龙版块。一年后的法国世界杯中，新浪将24小时直播网络新闻发挥到极致，一举确立了在体育迷心中的地位。

在体育新闻上尝到甜头的新浪，把视野进一步扩大到各大领域。之后，新浪在科索沃战争、台湾大地震、中国加入WTO、悉尼奥运会等重大事件的报道中拔得头筹，进阶成为综合性新闻门户。

此间，新浪也不断汇聚传统媒体的骨干力量。2001年9月11日，美国发生恐怖袭击事件。新浪在事发十分钟后，就通过短信向用户推送了这条新闻。在中国新闻史上，这应该是互联网第一次早于传统媒体发布一条新闻。

就这样，新浪成功走出了业内称之为第四媒体的新闻门户模式：海量内容、准确客观、迅速及时，做信息服务而不是单向供给。新浪模式，不仅体现在VIE结构上，也体现在其新闻模式和传播理念，这种模式和理念也被各大门户网站沿用至今。

如果说腾讯、网易出好产品，阿里输出了电商创业，搜狐走出视频大佬，那么新浪就是网络媒体行业的黄埔军校和“造血”机器。日后的新闻平台，都能看到新浪的影子。

20年来，新浪所建构起来的新闻文化和门户价值，在于承上启下。它既承接了传统媒体时代，新闻价值的体现、把关人的重要性，也开启了资讯客户端时代的快速、及时和个性化。它仍然保留着媒体精英意识，舆论引导的血液，同时也不得不在坚守价值判断的同时，拥抱个性推荐。

哪怕满城尽带信息流，本质上，去编辑化是伪命题，毕竟现在的智能算法仍然是人主导，AI并没有自我觉醒意识。就像喻国明所说，算法不是洪水猛兽，沉浸度好的传播产品也绝非等同于白粉、摇头丸。正确打开方式是：我们如何为算法植入价值观，如何为极易产生沉浸感的算法型产品加入干预和提醒机制。

后来我们都看到了，纯信息流产品狂飙突进的时候，漠视内容版权和人工编辑，最终会付出代价。传媒业固然是进化的，但科技直接拽着它奔向下一个时代的时候，如果摒弃上一个时代媒体的内核，必然摔得很重。

02 媒体人与互联网人

如果没有做企业家，新浪的灵魂人物曹国伟可能也会成为一个媒体人。他是著名的8413班的班长，复旦新闻黄金一代，他的同学几乎掌舵着中国传媒行业的半壁江山，不乏上报集团社长裘新、光线传媒董事长王长田、南方报业传媒集团副总编辑曹轲……一串串闪亮的名字。

身上带着媒体基因的曹国伟，很少接受媒体采访，但他实打实参与了新浪所有的命运大事，并且踩准了媒介变迁的每个节点。

2000年新浪上市；2003年和2004年完成了广州讯龙以及深圳Crillion两大无线增值业务公司的并购，由此走到门户盈利的转折点；2009年完成中国互联网行业首例MBO，结束了新浪股权分散的局面；推出微博，迅速成为现象级明星产品，风靡全国；微博大战，开启web2.0时代，战胜搜狐、网易等老牌劲旅，也击退了腾讯这样的社交龙头。

中国的互联网大佬之中，曹国伟无疑是一个独特的存在：互联网人中最懂媒体，媒体人中最懂互联网。

微博所建构起的壁垒，让马化腾意识到，腾讯要想拿到移动互联网的船票，不能靠另一个微博，而是要在别处下功夫。内部赛马的过程中，微信登场了。这就是中国互联网互相竞争、互相成就的典范。

在中国做内容，要先敬畏内容并且理解媒体的边界，在这一点上，新浪和微博可能是拿捏最妥当的。

2006年，曹国伟就判断出媒体行业发展的三大趋势，内容形态多媒体化、消费终端移动化、内容来源PGC和UGC化。这一前瞻在日后12年的媒体发展中逐一被验证。

从另外一个维度来看，如果没有新浪和微博，当下国人的内容消费几乎都由产品经理所决定，微信、王者荣耀、抖音。并非是说，我们对内容的态度，和对产品的迭代是完全隔开来的。只是过去20年，媒介的发展迅猛与传统媒体的荣光褪去，形成鲜明对比。

某种程度上，曹国伟和马化腾在赛跑，微信的崛起让微博更有危机感，必须继续加深护城河，于是有了巩固明星资源、深耕垂直领域、布局视频战场、市场不断下沉。熟人社交并没有取代广场式的社交媒体，而是互相成就了微博和微信的两微时代。

直到现在，我们看到的，仍是铁打的两微，流水的一端。媒体人和互联网人的赛跑，也成就了新时代媒体业的繁荣。

03 公共思维和娱乐方式

时光倒流至2010年。那一年，Google退出中国、王家岭矿难、南平杀童事件、玉树地震、富士康连环跳、宜黄血拆、上海火灾……无数的新闻背后，人们在微博上分享信息、PK观点，一个话筒搭上了另一个话筒，无数的声音开始激荡。

以“记录我们的命运”、“重新打量每个生命”为宗旨的《南方人物周刊》，把年度人物授给了微博客。那些微博使用者，不管是名流还是凡人，他们都是微博客。

《南方人物周刊》在评语中写道，我们看到微博作为新的传播工具与社交工具对现实的影响，其实这也是现实在网络上的投影——当中国的现实照进微博的梦想，一切都不再单纯，越来越多的人，开始不甘于做沉默的大多数，开始发出微小的声音，而这些微小的声音，又通过网络工具，聚合成进步的大力量。“岂能因声音微小而不呐喊。”

2011年，曹国伟入选美国《时代》杂志全球最具影响力人物100强。同时入选的还有Facebook CEO马克·扎克伯格（MarkZuckerberg）和谷歌CEO拉里·佩奇（Larry Page）。新浪与当今世界互联网的两个巨头站在了一起。《时代》评价称，微博已成为中国最为开放的网络平台之一。

不管是传统媒体无冕之王的过去，还是短视频和直播齐飞的当下，微博的开放性至今都无可比拟。曾如日中天的纸媒也好，风靡一时的短视频产品也罢，它们更多时候只能成为一个传播节点，而只有在微博上，我们看到的是无数传播节点的碰撞和对话。

随着媒介生态环境的不断改变，用户给传统意义上的“议程设置理论”赋予了越来越多全新的内涵。当传统议程设置理论与新兴传播渠道激烈碰撞时，在传播渠道与传播主体逐渐融合并催生出庞杂的自媒体时，所谓的“受众”群体已经远远脱离了议程设置理论所定义的角色范畴——曾经的被动群体正在主动利用各种社交平台慢慢活跃在新闻传播链条的最前沿。

演化的过程中，由受众依托微博平台对媒体进行“反向议程设置”的现象逐渐凸显出来。

近些年来，多数突发公共事件都发酵并传播于微博，用户通过微博渠道接收和传递信息，迅速将消息扩散。微博成为政府问政于民的通道，媒体发布新闻资讯的媒介，用户娱乐消费的社交媒体。

这两年微博的娱乐化趋势不停为一些人所诟病，但实际上，娱乐本身并没有消解其作为公共舆论场域的角色。公共安全、教育问题、社会民生、文明素养、司法案件、自然灾害、旅游形象、医疗卫生等等舆情话题，仍在微博上被充分讨论和传播。作为大众化社交媒体，微博其实始终承担着让小众不孤单，让个体有发声渠道，让新人崭露头角的职能。

只不过，每一代人的内容消费需求发生了变化。70和80后，成长于网络萌芽期，他们对互联网的印象更多是信息渠道，比如：新闻门户、现在的资讯客户端。90后成长于移动互联网，网络对他们而言更具有关系连接属性。而到了00后，网络已经融为他们生活体验中最为重要的一部分。

对90后和00后而言，互联网关键词在于，短视频、直播和社交，综艺、追星和粉丝应援。当社会话语权逐渐交到90和00后手上，社交媒体的娱乐化就在所难免。

情况就如同时代缺什么，就会有什么样的偶像填充空白。每一个年轻人理想的社会关系，投射成了他们对明星偶像“爱的标记”。所以我们看到了TFBOYS、杨超越和王菊。这和罗大佑、李宗盛、四大天王走红的方式自然不一样，但偶像的时代精神仍然相似。

从新闻门户到社交媒体，从第四媒体到web2.0，从媒体到内容平台，新浪走过20年，一方面是中国社会进步的结果，另一方面，新浪也在一定程度上推动了媒体和社会的进步，革新传播方式并重塑人际网络，更重要的是开启公共思维，倡导自我认同，创造个性化娱乐方式。

我们谈了多年的媒体融合，其路径仍在调试，需要顶层设计和底层设计共同迭代。没有谁彻底颠覆谁，谁取代谁，科技的创新和内容的浪漫，微言大义和博取注意力，都是这个时代的体温。

如果单纯去介绍一辆汽车的功能，可能需要评测，需要产品说明；但营销是需要分阶段的，当你去获取潜在用户时，更需要情感共鸣，而当下这样的营销显得越来越重要。荣威i5、一点资讯、OPPO这三个品牌就玩了一次不一样的跨界营销。

最近刚刚结束了广州车展，“推新车促销售”的营销策略下，汽车行业营销也日趋同质化，每年我也参加几个营销奖的评审，参评案例中有不少汽车品牌，评测、KOL、发布会、试驾等汽车营销推广变成了业界标配的“行活”，而创新成为汽车界与营销界一直思考的话题。

当你的产品不同，面对的人群不同时，选择新的战场，找到适合他们的玩法就很有意义，我常拿“今日头条与趣头条”举例，好像做的同类产品，但是人群与市场，还有打法却有不小差异。

最近荣威i5与一点资讯、OPPO手机一起，跨界玩高能，面向三四线下沉市场，其打法值得思考。

我们来看看这场跨界营销都玩出了哪些“高能”？

一、高能测试：H5测试

10月18日开始，大V、KOL纷纷在微博、微信朋友圈分享“揭秘你的高能DNA”的测试H5，这是此次跨界活动的引爆点，用户上传一张清晰的正面照，输入名字就开始了测试分析。从“颜值、效率、智商、人品、情商”5个维度测试，最后得出结果。

测试类H5一直很火，操作方便，测试结果总是能契合心意。

这个H5由一点资讯联合荣威i5推出，重点是要引出“凭本事”、“高能人生”这些关键词，进而关联荣威i5主打的以高能设计、动力、科技、座舱、防护为主的”5大全新高能“。

二、高能打CALL

1. 明星、KOL高能宣言

由动作演员张云鹏、一点资讯副总裁付继仁、科技电商达人宗宁（万能的大熊）等KOL以“宣言式海报”为全新荣威i5打CALL。

人物形象及职业标签，再加上符合主题的自我宣言，比如：“我是一点资讯副总裁付继仁，我凭本事创造营销价值”。“宣言海报+KOL社交媒体分享”，对#高能人生一步到位#话题进行助推预热。

同时黄子韬、安悦溪、袁成杰组成超强明星阵容参与荣威i5冠名的一点封面人物栏目强势打Call。

三、高能聚合：1.4亿阅读话题#高能人生一步到位#引发上市期待

临近上市，双微平台发布KOL及明星打CALL的聚合内容，迅速席卷Social平台，强势引爆话题讨论，为上市造势。

微博话题#高能人生一步到位#已达1.4亿阅读、4万讨论，从H5测试火爆开启了荣威i5上市预热，到明星、KOL“宣言式”海报、视频助推话题；引发“高能人生”与荣威i5的关联、关注。

另一话题#凭高能本事上封面#也超过4500万阅读。

四、高能联动：线上线下跨界整合

通过与OPPO跨界联动，推出“秀高能人生，凭本事上封面”，用户通过H5可以上传自己照片，有机会登上OPPO锁屏封面。

都做了哪些整合联动？

1. 线上整合引爆社交端

一点资讯、OPPO浏览器、微博KOL一起推动#凭高能本事上封面#话题成为热门，吸引众多年轻用户关注并参与。

1. 线下门店活动激发参与

联合OPPO线下门店，荣威i5入驻十城百店，通过店面海报；推出“秀高能人生，凭本事上封面”活动，只要在活动期间到OPPO门店的用户，参与上传照片就可以获得小礼品，还有机会获得荣威i5汽车的使用权、OPPO手机一部。

五、高能巡展

1. 线下新车巡展，抢先体验

在整个营销链路中，H5引爆激发用户参与感，明星、KOL带动助推话题，品牌跨界联动等都在为荣威i5的新车进行强势曝光预热，而新车线下巡展这类汽车界常用的方法，也是绝对不能少的，在整合营销中，统一主题下巡展也变得“高能”。

10月26、27日苏州站上市路演活动火爆开启，通过各种“高能挑战”，加上车模、主持人、网红，以及网友参与的“高能街拍”，与线上话题积极呼应，在之前强势预热之后，有“少数”到场用户可以一睹新车风采。

我们简单复盘了“荣威i5x一点资讯xOPPO”跨界营销案例，在此案例中有H5、有明星、有线下，具体有哪些亮点给我们启示呢？

1. 人群与市场定位的差异化

作为一款面向年轻人群，以6-10万元左右价格的主流A级家轿，荣威i5此次营销就精准的锁定三四线城市人群市场，与OPPO合作，同时选择以齐齐哈尔、贵阳、临沂等三四线城市为主的门店合作，抛开在一线城市密集且激烈的竞争环境。

1. 创意表达契合产品特点

“高能人生一步到位”、“凭高能本事上封面”，这个主题中重点结合“高能”关键词，这与荣威i5的“5大高能”特点密切结合，整体创意从过H5测试、上封面等参与性很强的互动，调动广大年轻受众的参与热情，通过在互联网、移动互联网、以及线下的多维互动，让用户感知到品牌方要表达的“高能”内涵，主题与品牌的链接紧密。

1. 强势资源助力

据Counterpoint最新数据显示：OPPO手机在2018年第三季度全球智能手机出货量排名前五，能够登上OPPO手机锁屏封面这样的荣耀感参与感是极具吸引力的。

一点资讯、OPPO手机锁屏封面、线下门店、微博、微信、明星、KOL、网红直播、全网新闻覆盖等等。这种强势资源的整合，对于创意的有效执行提供了很重要的基础保障。

1. 线上线下虚实融合

此案例中不论是在OPPO门店，还是线下巡展，关注线下流量的参与、体验，与线上话题的互补，这是典型的“虚实融合”营销，尤其对一些新品上市、需要体验的产品，单一靠线上话题、图文、视频，只能吊足胃口，而线下以多地多点进行联动，也很好的推动了营销节奏。

1. 用户参与、激励、荣誉感

不是让用户被动的听你说，看你有什么产品、什么功能，而是用户愿意参与到品牌的活动中来，甚至自己成为一个像蒲公英一般的“播传者”，积极的将自己参与的H5测试分享到朋友圈、微信群等社交网络。

而品牌方也设定了各种参与的激励机制，比如上封面给小礼品，还有机会得汽车使用权、得手机等，当然可以登上OPPO锁屏封面这个“少数人”才有得“荣誉感”是品牌方给予用户最好的激励。

每个产品都有其价值，每辆车都会遇到适合它的主人。用好的创意，找到适合的用户。

怎么去诠释一个品牌？如何让用户感受到品牌的价值点？

如果单纯去介绍一辆汽车的功能，可能需要评测，需要产品说明，但营销是需要分阶段的，当你去获取潜在用户时，更需要情感共鸣，而当下这样的营销显得越来越重要。

“荣威i5x一点资讯xOPPO”三个品牌就玩了一次不一样的跨界营销。

前方有高能，你准备好了吗？

女人爱美，亘古不变

关于女人为什么爱美，古希腊大哲学家亚里士多德曾经说过：只要不是瞎子，谁都不会问这样的问题。

而我们站在营销的角度来看，“女人爱美，男人好色，小孩怕笨，老人怕死”也是人性共通的弱点。

因此无论在哪个时代，美丽永远是女性的关注点，随之而来的便是美妆行业的蓬勃发展。

一、美妆行业现状分析

1）随着消费升级，用户需求量持续稳定增长

近年来，我国美妆市场正在稳步扩大。艾瑞数据显示，2017年美妆产品零售交易规模达7098亿元，线上交易规模达2903亿元；预计2018年零售交易将达8000亿元，而线上市场规模将高达3632亿元。

在市场需求不断升级的当下，品牌竞争也进入白热化阶段。

2）细分行业成增量重要影响因素

随着消费者使用产品类型变得日益丰富化、使用产品的步骤越来越复杂，美妆行业的细分类型也越来越多。据统计，35%的美妆消费者，在2017年增加了护肤或彩妆的步骤。

当90后、00后女性群体成为美妆话题讨论的主力军后，细分的产品类型更容易出爆款，例如，口红、面膜、防晒喷雾等。

3）线上销售前景大，带动网络推广需求

随着移动互联网的持续发力，线上美妆消费渗透率也持续上升，商品网购习惯已形成，各大化妆品集团线上销售比例在大幅提升。艾瑞数据显示，目前美妆的线上消费渗透率已超过40%，且仍在持续增长。

二、美妆行业用户画像

1）新一代年轻群体成消费主力军

上文中我们提到，爱美是女性永远的话题，因此女性是美妆产品消费的主力军。其中，18-28岁（90后/00后）的年轻人对美妆的青睐程度超过其他年龄段。而这些年轻群体，以大学生为例，他们有活力、有个性、好奇爱尝鲜、喜欢追求品牌和潮流，并且善于表达自己、乐于分享。

2）不同年龄阶段产品需求大不相同

除了90/00后成为美妆行业消费主力军，相对成熟的80后，他们的生活工作相对稳定，因此消费力也不容忽视。

天猫美妆数据显示，大学生更偏好彩妆用品，例如底妆、唇妆、眼妆等，其中底妆、唇妆偏好度近些年持续上升，而成熟女性更偏向护理和保养。

因此，不同的年龄段产品需求差别较大，那么我们在营销的过程中，不同的产品也要针对不同阶段、不同身份的群体来针对性的推广。

3）一线城市及海外占比较重，沿海内陆差异大

关注美妆的人群主要分布在一线及沿海较发达城市/地区；而三线及以下的城市之间占比相差不大；随着国际代购的兴起，海外用户的占比也随之增加。

三、纯女性服务平台成美妆行业流量洼地

俗话说，三个女人一台戏，那么当2亿纯女性群体聚集在一起，会释放多少超乎想象的能量？

接下来，我们就聊聊：美妆类产品的网络营销推广，为什么不能忽视纯女性平台——美柚的力量！

1）信息流广告的崛起

随着移动移动互联网的快速迭代，用户获取信息的途径也从单一的搜索引擎，变成了各种各样的社区app、资讯app、社交app等。不同类型的app有着不同的定位和作用，而定位能让有着相同兴趣爱好的群体，轻轻松松的找到自己的圈子。例如热爱美妆的群体，会更倾向女性、美妆等圈子/话题的参与和交流，产生各种各样的信息流内容/资讯。

而信息流广告也因此诞生，根据不同的内容、关键词、受众偏好等将广告展示给更有意向的用户，最大程度的提高用户对广告的接受度，从而唤起他们的消费需求。

2）为什么选择美柚女人通信息流广告？

a.美柚上的用户，都关注哪些美妆内容？

上文我们提到，不同年龄段的用户对美妆护肤功效关注点有所不同，据美柚女性研究院官方数据显示：

18岁以下用户最为关注清洁、美白、祛痘和保湿等；

18-24岁用户最为关注清洁、美白、过敏和保湿等；

25-35岁用户最为关注美白、保湿、清洁和过敏等；

35岁以上用户最为关注美白、祛斑、保湿、清洁和抗衰老等。

随着天气转冷，清洁、保湿成为冬季的主要关注点和需求。

b.美妆护肤人群阅读文章偏好分析

2018年3⽉上旬阅读量最⾼的文章TOP 5 ：

✓ 范冰冰分享口红试色视频，网友感慨：终于知道网红和明星的区别了

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c.美妆护肤人群阅读关键词分析

根据阅读较高的文章标题及内容分析可得，美妆护肤人群阅读频此较高的关键词有：

1）口红；2）画眉；3）面膜；4）毛孔；5）眼妆；

6）BB霜；7）痘痘；8）遮瑕；9）保湿；10）美白。

d.美妆护肤人群对品牌关注度较高

护肤品类中，膜法世家、韩束、欧诗漫、水密码、植美村、百雀羚、自然堂、花印、温碧泉和御泥坊等国产品牌关注度较高。

美妆品类中，卡姿兰、草木之心、韩后、俏美人、植美村、玛丽黛佳、欧诗漫、珀莱雅、韩束和一叶子等国产品牌关注度较高。

也就是说，品牌背书在很大程度上会影响消费者决策，因此我们在网络营销/推广的过程中，品牌的曝光和宣传非常必要。

四、案例——美妆护肤产品如何投放？

接下来我们以DHC的美柚女人通广告投放为例，来跟大家分享美妆护肤产品如何投放：

1）账户设置

确定投放目标：DHC相关产品此次投放的目的是扩大品牌影响力，同时链接到商城使用户能轻松快捷的下单。

设置投放日程：据统计，每天10-13点、21-23点为活跃高峰时间段，工作日和周末相差不大。

出价设置：投放初期，适当提高出价来争取流量。

广告受众：投放初期适当放宽限定条件，特殊人群（例如孕期、哺乳期）除外。

上线素材：DHC此次的投放，主要以品牌渗透为主，因此选取信息流大图和三图为主，同时在文案上采取“免费试用”这样一个活动来吸引潜在受众，素材图片利用明星代言人“贾静雯”来增加信任背书。

2）广告测试

测试周期：一般为3-7天；

测试方式：

· 同个素材组（定向等条件一致）内，不同样式分别测试：

同文案不同素材图片，准备A/B两组素材；

同图片不同文案，准备A/B两组素材；

不同切入点的文案，准备2套对应的落地页来承接。

· 在测试阶段需要结合全天的流量趋势实时调整出价，在测试阶段成本处于不稳定状态的，也需要时时关注数据情况。

· 测试后，经过优化留下点击率较高的素材以及转化效果较好的落地页。

3）账户优化

a.曝光优化

时间：抓住上午及晚上流量高峰期，周末设定预算持续投放，避免高点击素材投放中断。

定向：除了孕期/哺乳期这种特殊身分外，其他限定条件尽量放宽，可针对不同人群受众设定不同方向的素材。

出价：结合流量波动调整出价，出价调整幅度在20%~80%之间。

b.点击优化

行业：行业对点击率波动较大，了解行业数据同时核对行业标注。

素材样式：不同二级行业不同样式点击率略有变化。

例如：

美颜三图样式的点击率平均水平为2.87%，略高于其他样式；

祛斑祛疤大图样式的点击率平均水平为3.32%，略高于其他样式；

祛痘三图样式的点击率平均水平为3.68%，略高于其他样式。

文案：善用关键词，如DHC创意中的“免费试用”、“贾静雯”，以及补水、美白、平价、大牌、睡前等，可从资讯阅读量较高的内容标题上寻找素材亮点。

图片：明星、真人、产品、卡通等图片组合使用，美颜类真人效果更佳。

c.整体效果

DHC作为知名品牌，此次的投放主要活动/品牌曝光为主，转化效果为辅，整体来说有这样几个个特点：

· 商城作为落地页，排版简介，信息突出；

· 页面内容与素材相匹配，降低跳出率；

· 用户操作步骤较少，减少每一层级用户流失。

五、美柚女人通美妆类素材案例分享

下面来跟大家分享一些美妆类产品素材案例，供参考。

1）品牌宣传案例分享：

以品牌宣传为主要目的的广告投放，创意多以产品本身、噱头（免费试用等）、美女使用场景为主，如有代言人则建议在创意上体现：

DHC

2）效果转化案例分享：

膜法世家

样式：单图

CTR：3%

文案类型：效果类

关键词：补⽔、面膜

样式：三图

CTR：3%

文案：对⽐类

关键词：大牌、平价、⾯膜

六、总 结

好了，以上就是我们今天跟大家分享的内容，一起来总结一下：

1）纯女性流量平台是美妆行业营销必备武器；

2）女性不同阶段的属性标签，更利于不同的美妆产品的个性化精准营销；

3）女性消费者整体比较感性，因此美妆产品的品牌和口碑在很大程度上影响其决策。

信息流广告投放：http://www.iqingua.com/fuwu/