4 月 12 日，移动广告平台 Appodeal 发布了 2023 年 Q1 移动广告 eCPM（每一千次广告展示获得的广告收入）报告。据其数据，美国在 iOS、安卓设备的各项广告类型中，eCPM 均占据最高位。而在新兴市场中，沙特阿拉伯多个 eCPM 数值出现明显增长。

激励广告

美国 eCPM 仍居最高水平。在去年 12 月，美国 iOS 设备 eCPM 为 $21.49，今年 3 月小幅下降至 $20.50。美国安卓设备 eCPM 在去年 12 月为 $18.36，今年 3 月小幅增长至 $18.40。

日韩 iOS 设备 eCPM 也处于较高水平。其中，日本 eCPM 在今年 2 月为 $17.46，3 月升至 $18.50。韩国 eCPM 在今年 1 月高达 $21.65，在今年 3 月降至 $18.74。

德国 iOS 设备 eCPM 经历了较大的波动，去年 12 月为 11.25，今年 2 月降至 $9.88，在 3 月又回升至 $10.22。

12 月-3 月成熟市场激励广告 eCPM。左：iOS，右：安卓

在新兴市场中，iOS 设备 eCPM 普遍比安卓设备的更高。但与上述成熟市场相比，两者间的差距更小。

沙特阿拉伯 iOS 设备 eCPM 增幅较大，从去年 12 月的 $12.06，增长到了今年 3 月的 $15.12。该地区的安卓设备 eCPM 也在今年 3 月涨到了 $4.07。

南非安卓设备 eCPM 基本保持稳定，去年 12 月为 $2.65，今年 3 月为 $2.41。

12 月-3 月新兴市场激励广告 eCPM。左：iOS，右：安卓

插页全屏广告

美国 eCPM 仍保持领先，去年 12 月 iOS 设备 eCPM 为 $14.89，今年 3 月为 $14.02。大部分成熟市场地区 eCPM 也均保持高位，或经历一定增长，比如澳大利亚 eCPM 从 $10.84 增长到了 $12.19。

英国、德国 iOS 设备 eCPM 保持稳定增长。英国 eCPM 从去年 12 月的 $7.69，增长到了今年 3 月的 $7.97，德国 eCPM 则从 $7.18 涨至 $7.27。然而，这两个地区的安卓设备 eCPM 都出现了下降：英国 eCPM 从 $6.43 降至 $6.01，德国 eCPM 从 $5.24 降至 $4.95。

12 月-3 月成熟市场插页全屏广告 eCPM。左：iOS，右：安卓

沙特阿拉伯 iOS 设备 eCPM 出现显著增长，去年 12 月为 $7.61，今年 3 月为 $8.26。安卓设备 eCPM 也在今年 3 月涨至 $3.78。

南非 eCPM 经历了一定波动。该地区 iOS 设备 eCPM 在去年 12 月为 $3.80，在今年 2 月降至$2.45，又在 3 月回升至 $3.31。安卓设备 eCPM 从去年 12 月的 $3.38，下降至今年 3 月的 $2.72。

12 月-3 月新兴市场插页全屏广告 eCPM。左：iOS，右：安卓

横幅广告

iOS 设备上的横幅广告 eCPM，普遍比安卓设备的更低。

美国地区 eCPM 从去年 12 月的 $0.40，下降至今年 3 月的 $0.32。同样，其他成熟市场地区也经历了一定的下降波动，比如加拿大 eCPM 从 $0.31 降到了 $0.27。

相反，安卓设备上的横幅广告 eCPM 从今年 1 月开始出现了较为显著的回升趋势。其中美国地区 eCPM 增幅最为明显。

12 月-3 月成熟市场横幅广告 eCPM。左：iOS，右：安卓

俄罗斯 iOS 设备 eCPM 出现微幅增长，从 $0.32 增至 $0.34。该地区安卓设备 eCPM 也从去年 12 月的 $0.22，增长到了今年 3 月的 $0.31。

12 月-3 月新兴市场横幅广告 eCPM。左：iOS，右：安卓

以下为 2023 年 Q1 全球不同国家地区，在不同设备、广告类型上的 eCPM 均值：

iOS 激励广告、插页全屏广告、横幅广告 eCPM

安卓激励广告、插页全屏广告、横幅广告 eCPM

作者：游戏葡萄

来源：游戏葡萄

尽管2022年广告市场整体出现下滑收窄、增长变缓趋势，但2023开年第一个季度信息流广告市场并不算拉胯，游戏、社交等行业广告量级同比均出现较大程度增长。

据A我们统计，2023年Q1在投应用（非游戏App）数达7,587款，应用数同比增长10.54%，同时素材创意数也出现明显提升，整体看来App投放大盘格外激烈且势头良好。

通过对2023年Q1全网信息流广告数据统计，

我们发现：

1、Q1热投App分类：游戏/文化娱乐/社交婚恋，在投应用数方面，社交婚恋超越工具应用占据第一。

2、手游洞察：Q1期间模拟、仙侠、休闲益智、传奇类手游买量强势，233乐园持续领跑手游买量榜。

3、Q1流量平台洞察：巨量引擎、

营销、磁力引擎流量平台游戏投放位列第一，综合电商成为腾讯广告第一广告主。

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2023年q1移动广告趋势洞察		立即下载

对于全球移动广告从业者以及移动应用开发者来说，2022年可谓是魔幻感强烈的一年。首先是行业内Apple隐私新政带来的持续冲击。再者是经济下行、地缘政治以及后疫情时代红利渐消为全球宏观环境带来的负面影响。加之，近两年国内各赛道企业出海已成为必然选项，竞争格局加剧。

面对挑战，开发者尤其是国内开发者，唯有快速精准地捕捉行业变化以及不同平台的优势迭代，才能保证其在出海获量及变现的过程中保持“无坚不摧”和持续增长。

10月12日，AppsFlyer正式发布第十五版《广告平台综合表现报告》，报告汇总了 2022 年1—7月Android及授权ATT的iOS用户数据，基于AppsFlyer所监测的500个媒体渠道涉及1.9万APP总计达270亿APP激活总量的数据统计。

本文，Morketing将重点梳理《报告》中体现出的双端流量变化以及不同赛道不同市场的优势广告平台，从而便于开发者更好的把握住未来的增量机会。

留存指数总榜

2022年的艰难，于报告中最直接的体现便是广告预算的缩减。APP激活广告支出预算在经历了2021年第四季度到2022年第一季度期间2%的增长后，在2022年第二季度环比下降14%。APP的平均预算 （排除了统计溢出值） 下跌12%。

这种情况下，开发者的试错空间被极度压缩，对预算的分配开始趋于谨慎，更加专注高营收能力与高效率的平台。衡量平台流量的留存表现显然是重中之重。

巨头持续领跑 与T2平台差距缩小

以全球全品类留存指数榜单来看，Android端方面Google Ads与Meta Ads凭借极高的量级继续称霸全球实力与规模双榜单，去年排名不错的Unity Ads由于上半年损失了部分的市场激活，双榜排名有轻微下落。

值得关注的是， 尽管双巨头依然是最TOP的平台，但这两大平台在Android端的APP激活市场份额比起之前依然有所下降 ，另外，TikTok for Business虽然一季度在Android 端实现现象级增长，但二季度遭遇明显下滑，好在三季度回归平稳，目前在全球非游戏规模榜单中位列第三。

iOS端方面，Apple Search Ads市场增长最快，从2021年上半年至今已实现3倍以上的增长，牢牢地占据了iOS侧实力与规模双榜单第一的位置。Meta Ads则是稳定在规模榜第二，但其在SKAN指数榜单中表现出色，位于IAE、IAP游戏、IAP （除金融） 榜首。

以纵向时间来看，Google Ads、Meta Ads与ASA虽然过去一两年分别是Android与iOS的绝对T1，但从2021下半年开始这种格局受到了较大的冲击，T1平台和T2平台之间的差距在不断缩小。 一方面是因为头部平台，尤其是Meta Ads有所下滑，另一方面则是某些非头部平台采用创新解决方案在细分市场弯道超车。

两大平台增长显著，Mintegral综合表现最亮眼

综合比较上述榜单，T2梯队有可能逆袭成为广告平台新一代“领袖”的有汇量科技旗下程序化互动式广告平台Mintegral、商业化平台ironSource以及游戏企业AppLovin，其中报告显示 Mintegral与ironSource在过去六个月增长最为明显 。

首先，Mintegral方面 ，在Android端全球全品类留存实力（上升1位）与规模榜（上升2位）同时位列第三，仅次于Google Ads、Meta Ads。在iOS营销环境仍在调整适应的情况下，安卓渠道成为广告主高效获客的重要阵地。Mintegral在扩大流量池的基础上保证着流量的优质性，这点值得开发者特别关注。

在iOS端全球全品类留存实力与规模榜，Mintegral则分别位列第3（上升1位）及第4（上升2位）的位置，其在iOS端保持流量质量的同时，流量池也在进一步攀升。另外，榜单显示今年Mintegral首次进入全球 SKAN 指数榜，位列 IAA 游戏总榜第 5、超休闲游戏榜单第6，这表明在近半年来，Mintegral对于iOS生态的适应力在进一步提高。

对比来看，Mintegral实际在双端的流量规模和质量都在稳步提升，因此对于想快速获得优质流量的开发者来说，可以着重考虑。

Morketing分析认为，Mintegral在近一两年的快速增长，主要得益于两个方面，其一是母公司汇量科技在去年并购热云数据之后，实现了AdTech到MarTech的生态链闭环，产品链的完整使得Mintegral在数据层面可以更好的辅助开发者；其二，作为程序化平台， Mintegral会以较快的反应速度升级算法和技术满足开发者动态变化的需求，例如，基于上下文信息获取的用户即时性兴趣进行用户建模、将创意与算法有机结合等等。

再者，ironSource方面 ，本次分别位列Android端实力榜及规模榜的第6与第7，整体维稳，但其在iOS端表现却相当亮眼，今年在实力榜上升了1个位次，位列第4，规模榜则飙升了3个位次，位列第5，iOS端优质流量增长明显。加之，今年7月ironSource和Unity宣布合并，预计明年排名将再次攀升。ironSource的增长很大程度归功于旗下超休闲游戏发行解决方案 Supersonic 的大幅增长，该解决方案在今年年初曾斩获 20 亿的激活量。

其实除了这两大平台，AppLovin在iOS端留存榜的排名也非常亮眼（实力榜第2、规模榜第3），但整体规模增长略缓。

总体来看，上述广告平台中，AppLovin最稳定，ironSource在iOS端增长最快，Mintegral则是双端综合表现最亮眼，都值得开发者在未来密切关注。

游戏留存榜单

据《2022中国移动游戏App出海驱动力报告》显示，今年上半年，游戏的广告主数量以及营收占比过半，很多新游戏的开发商进入出海赛道。当游戏开发者作为移动广告领域预算投入占比最大的参与者，除了必投的Google、Meta、ASA，哪些潜力平台更满足不同游戏开发者的需求成为下一个讨论的重点。

逐渐稳定的iOS市场

超休闲榜首AppLovin，中重度+休闲榜首Mintegral

与iOS全品类留存指数双榜类似，iOS游戏赛道留存榜单中表现突出的广告平台依然是AppLovin、Mintegral、ironSource，其中AppLovin位于实力榜与规模榜第二，上升趋势较为平缓。

Mintegral与ironSource的上升趋势更为明显，Mintegral实力榜上升1位至第3名，规模榜则飙升3个位次至第3，后者实力榜上升1位至第4，规模榜飙升4个位次至第4。

以iOS端细分游戏留存双榜来看， AppLovin在超休闲赛道独占鳌头，位于超休闲实力与规模榜第一 ，ironSource紧随其后，位居超休闲双榜第二，实力不容小觑，Mintegral则是凭借长期以来在超休闲的累积优势，位于超休闲规模榜第三的位置。

但在中度游戏和休闲游戏方面，Mintegral相比其他平台具有更加明显的优势 ，位于这两类细分游戏赛道实力榜与规模榜第二的位置，于“质”与“量”两个方向都获得了不错的成绩，而在非常重视用户质量的重度游戏方面，Mintegral也位于实力榜第二，规模榜则仅次于ASA与Meta Ads位于第三。

Android市场依然值得关注

洗牌之后，Mintegral起势明显

在细说Android端游戏榜单之前，需要特别提到的是，今年上半年Android端的预算降幅基本与iOS 端持平，加之Android端两大头部平台市场份额依然缩水，其他平台崛起，流量有了新一轮的清洗和分配，相比以前开发者投放时拥有了更高的灵活性和可操作性。

另外，Tenjin最近发布的《Q2全球移动广告变现渠道排名》显示，二季度 Android 端广告总收入比 iOS 端的广告总收入高出 8%。《 Q3休闲游戏移动营销新洞察》更表明，安卓端广告支出占比（57%）高于 iOS（43%）。

因此综合来看，虽然上半年Android端预算下降，但三季度开始逐渐回暖，加之其在广告变现方面的强势表现，当前的Android市场依然需要开发者提高重视程度。

以Android游戏赛道留存双榜来看，Unity Ads位于实力榜第二，与全年持平，其规模榜则是已经下滑一个位次至第4名。AppLovin与ironSource相比去年有一个位次有所提高，同时分别位于实力榜第4与第6、规模榜第5与第6。

Mintegral则是延续其在iOS端游戏赛道留存双榜的表现，甚至更加出色，Android游戏赛道留存实力榜方面上升了1个位次获得第3名，规模榜方面飙升了3个位次获得第二，仅次于Google Ads，应该是Android端游戏榜单中表现最好的平台。 Mintegral在Android端游戏赛道的增长主要是分配到了不少休闲游戏从TikTok For Business、Unity Ads 和Meta Ads上撤离的激活份额。

拆解来看， Mintegral在中重度游戏、休闲游戏、超休闲方面基本位于Android端游戏双端前三，其中保证中重度开发者获取高净值用户的能力尤其出色，可以看出长期增长的潜质。

横向比较后发现，Mintegral是Android端中重度游戏及休闲游戏潜力平台的榜首，而Unity Ads则是超休闲游戏的榜首。 经过上半年震荡，开发者预算重新分配后的Android市场，竞争力显然比去年下半年下降不少，如果开发者在此时入场可能在下一个上升期来临之前收购一波“新红利”。

开发者留守红海市场，同时开发新兴市场 借力不同市场的优势平台很重要

游戏开发者在“寒冬”之下依然愿意尽可能多在移动广告市场投下预算，实质上还是因为移动化及全球化部署造成的游戏市场激烈的竞争格局。如此格局之下，开发者除了需要关注红海市场，同样也需要关注新兴市场。

此次的报告中，各类榜单总共覆盖了11个国家与地区， 首先看红海市场的代表北美市场与西欧市场。 在两大市场，Android端在游戏实力榜中表现较好的平台有Mintegral、Unity Ads，其中北美市场需要附加Blind Ferret，iOS端表现较好的平台则是Mintegral、Unity Ads、AppLovin、ironSource。

其次是新兴市场的非洲、中东、拉美、东南亚、双印等 ，Morketing统计分析发现，除去Google、Meta Ads、ASA，出现在各品类实力榜前列的平台依然是Mintegral、Unity Ads、AppLovin及ironSource，其中Mintegral是出现在前三的频次最高。

如此看来，新一代崛起平台和开发者一样快速意识到新兴市场的重要性，并在积极发展。

以目前在新兴市场表现备受瞩目的Mintegral来看，Android端的优势市场集中在非洲、拉美、双印、东南亚，位列前三的品类占比平均，轻、中、重度比例相当。iOS端的优势市场则集中在拉丁美洲和中东市场，分别位于这两个地区中度游戏实力榜第1，休闲游戏实力榜第2，超休闲游戏实力榜第3的位置。

稳定优势市场下，中重度游戏开发者完全可以借助广告平台的助力拓展新兴潜力市场，去为产品开启另一个阶段的新增长。

总结

尽管移动营销行业在今年上半年经历了极大的动荡，然而按照大环境的“下行”趋势，未来开发者还会持续面临更多挑战，广告策略必然会更加复杂，未来移动广告的优化需要平台提供更高水平的投放策略与工具。

在综合分析了第15版《广告平台综合表现报告》后， Morketing认为虽然Google与Meta的市场份额有所下滑，但其依然是Android端最为核心的渠道，开发者需要保持和以前一样的关注度。ASA作为iOS端的绝对头部，预计未来一年的增长速度不会有明显下滑，另外Meta在iOS端市场份额的缓步回升，也是开发者需要特别关注的。

头部之外，Mintegral、ironSource以及AppLovin是今年增长及综合表现最值得关注的平台，比较来看，AppLovin是三个平台在iOS端表现最为强势的平台，Mintegral则是在Android端异军突起，ironSource在双端保持着相对一直的增长速度，但流量规模的增长速度位于三个平台之首。

摒弃单一的投放策略，在具体投放的过程中，将头部与中部强势渠道进行有效的组合和动态分配、优化应该会有助于开发者们度过这个寒冬。

社交作为互联网用户的核心需求之一，吸引了无数厂商争相入局。尽管 Meta 等巨头早已在传统赛道编织起成熟的社交产品网络，但随着年轻一代消费能力崛起并不断提出新的社交需求，行业内仍有后起之秀持续涌现。

AppGrowing 国际版根据 2022 年上半年海外社交类应用移动广告投放数据发布《社交应用出海趋势洞察与爆量密码》报告，解读多元时代下，泛娱乐社交应用的差异化增长之道。

海外移动广告大盘趋势

从去年到今年上半年，在海外移动广告大盘中，活跃的社交类应用的数量占比在持续下降，而投出的广告量份额却先降后升，今年上半年的广告量数据同比和环比分别上升 0.8%和 1.4%。

将上半年投放趋势放大后可以看出，海外社交应用的每月广告素材消耗量涨幅远超在投的应用数量，一定程度上说明社交应用广告素材的生命周期在逐渐缩短，广告主需要不断补充新的广告素材。同时也再次印证了买量竞争越来越激烈。

通过追溯广告量 Top 500 社交产品的开发者地区则能够看到，国产出海社交应用在买量上拥有着强劲的竞争力。在投放量最高的 500 款社交应用中，来自中国内地的产品占到了 31.2%，远超后几名地区的份额。

东南亚和中东是国产社交应用出海数量最多的地区，超过 70%的出海社交应用都会在这两个地区上线。

但结合广告量来看，二者则表现出不同的状态。超过 26.7%的社交应用广告会覆盖东南亚地区，而中东地区的这一数字则仅有 14.3%，低于欧洲、北美，这意味着社交应用东南亚市场上往往需要投放更多的广告，而反观中东市场，社交应用广告主面对的营销压力则会相对更小。

重点广告主盘点

按照广告投放量排序可以看出，处在头部地位的社交产品多数是已经运营多年成熟稳定的产品，并且更多地集中在直播、短视频、图文分享这样的传统赛道中。

而在排行榜靠后的位置中，则出现了更多包含语音聊天、陌生人匹配等玩法的产品，同时产品也普遍更加年轻。

厂商方面，中国内地社交厂商频繁上榜，Top 20 中有 9 家来自中国内地。中国厂商在美国市场上的主要买量竞争主要来自 Meta 这样的全球社交巨头，而印度市场上的竞争来源则更多是一些专注于印度本土市场的厂商。

在已经有巨头占领市场的情况下，传统的短视频和直播类别已不再是厂商们热衷追逐的赛道，近期的社交类新品更加关注 1v1 视频匹配、语聊、约会等社交性更强的玩法。

一些新品也会以方言、精英人群、音乐爱好等主题为营销卖点，专攻某一小众群体，走精细化运营的路线。

广告素材创意指南

针对不同的细分赛道，AppGrowing 国际版也观察到不一样的素材创意趋势。例如，直播应用的广告往往以“主播”作为核心营销点，在广告中快速切换不同种族、性别、造型的主播，从而帮助用户快速找到心动主播。

视频匹配应用则通过展示1v1互动聊天和左右滑动切换对象的场景激发用户荷尔蒙，狙击情感需求。

约会类应用的用户往往更加希望在匹配后将关系带入现实生活而非仅仅保持在应用中。因此，在广告中能够见面的“附近的人”，或是使用真人出镜素材，从第三人角度讲述如何通过应用找到爱情是增强信任度的技巧之一。

许多音频社交应用都会在广告中强调“匿名”、“自由”、“潮流”等关键词，同时展示不同主题的语音聊天室中，人们因共同的爱好聚集在一起的场景。

作为近期热度最高的话题之一，社交赛道中也出现了很多带有“元宇宙”标签的产品。从广告的角度来看，元宇宙中的虚拟形象以及虚拟世界等概念是最容易被应用于广告创意之中的。

作者：白鲸出海

来源：白鲸出海

同比2021上半年，2022上半年文化娱乐和社交婚恋两大行业投放占比增长明显，综合电商类的广告投放数量在Q1出现了大幅上涨。究其原因，相比2021年，游戏和教育客户相对低迷，空出了不少流量，而空闲流量主要转移为综合电商的重定向广告。重定向商品广告注重个性化推送，素材量级更高，所以广告数量增长十分明显。

2022年Q1综合电商行业投放强势，游戏和文化娱乐行业投放稳定

广告投放数量的变化往往和产品自身或者行业的融资节奏、行业内竞争情况、以及热门推广阶段等方面关联。综合电商在Q1的广告投放中占比最高，跟春节期间购物需求旺盛息息相关。游戏、文化娱乐、生活服务、软件应用的投放占比均在Q2期间小幅增长。

购物、工具、社交、娱乐类App投放强势拉长时间维度，发现应用广告投放数波动较大，应用数量占比无明显波动。购物、社交、娱乐类应用长期保持高强度投放，工具类应用在数量上占绝对优势，2022上半年以来数量占比高达30%以上。

对比2021年，目前工具类、阅读类应用的投放占比均有一定程度的增长，由此猜测其未来市场机会大。

在投应用六成为游戏，广告投放占比却只有20%

近半年以来，游戏、非游戏应用广告投放量级均缓慢上升。其中非游戏广告投放数占据大头，遥遥领先游戏广告数。在应用数上，游戏在投应用数量远远多于非游戏，游戏更注重通过买量实现用户增长。

作者：AppGrowing

来源：AppGrowing

综合分析了2022年Q1移动广告投放市场，我们发现：

1、综合电商一骑绝尘，成为2022年Q1广告投放最多的行业，游戏、文化娱乐、社交婚恋紧随其后。

2、传奇、模拟、战争、仙侠类手游投放强势，占据手游投放近40%市场份额。

3、Q1广告素材分布：视频占比54.47%。

4、巨量引擎中游戏行业投放位列第一，综合电商成为腾讯广告、百度营销第一广告主，社交婚恋行业重视快手平台。

… …

据AppGrowing追踪到的投放数据显示，2022年Q1在投非手游应用近6000款，相比去年同期增长了20%，App买量市场竞争正在加剧。手游方面，受 游戏版号受限影响，广告主投放预算普遍下降，手游买量市场呈现疲软态势， 手游Q1投放占比从去年的17.04%降到现在的13.96% 。 不过游戏版号恢复核发的消息已经传出，这也意味着缚住游戏行业八个月之久的紧箍咒“松”了。

基于目前的投放情况，各行业的买量成本会有什么变动？广告主在投放策略上有何侧重点？

01 Q1移动广告投放大盘趋势

今年Q1的重点行业TOP6 分别是综合电商、游戏、文化娱乐、社交婚恋、软件应用和生活服务，其中综合电商以24.32%的高占比位居第一。

游戏行业连续两年投放占比第一，今年Q1掉落第二 。据腾讯发布2021业绩报告，2021年Q4未成年人游戏总时长同比减少88%，未成年人游戏总流水同比减少73%，大厂的业绩报告直接反映了游戏行业受监管之后的现状。

除此之外，文化娱乐行业也相对增大了投放力度，在今年Q1的投放赛道中名列第三。

根据电商“三巨头”发布的2021年财报显示，拼多多2021全年净利润77.687亿元，超出市场预期； 京东2021年营收创历史新高，达到9515亿元，阿里巴巴全年净利润1432亿元，同比增长2%。 电商巨头的业绩走向某种程度也代表了行业发展趋势，如今直播电商成为当下的黄金赛道，电商行业力求占据流量高池一点都不意外。

通过对比2021年Q4、2022年Q1,发现买量增长最明显的非游戏应用中，购物类应用就占据了三席，分别是淘特、叮咚买菜、唯品会。手游增长排行榜中，文明与征服、三国志·战略版、纸上谈兵位列前三。

02 重点行业广告投放分析

2-1 游戏行业：传奇类、模拟类、仙侠类投放强势，角色扮演类手游受大厂青睐

盘点近三个月手游行业的热门投放风格，可以发现传奇类、模拟类、仙侠类、战争类手游投放力度大，连续三月位居前四。

其中，模拟类在3月份格外热闹，据AppGrowing监测到的手游买量情报，发现3月新投模拟手游将近58款，同比2月新投模拟类手游数量增长了132%，其中新投手游中华大掌柜甚至冲进Q1手游买量榜单TOP10。其次像江南幸福生活、我在宋朝有块田、幸福路上的火锅店等多款热门模拟类手游均有上榜。

将目光落在重点厂商的热投游戏上，发现角色扮演类手游是大厂的心头宝。以腾讯为例，乱世王者、王者荣耀、使命召唤手游、天涯明月刀手游均上榜。

不过就目前各游戏厂商的投放趋势来看，头部厂商相继减少在买量市场的投入，腾讯甚至没有进入3月厂商投放榜TOP50。

2-2 金融行业：借贷、保险留资推广迅猛

金融行业Q1的热推App 类型以股票、理财为主，广告高频词则紧扣“诊股”“选股”“诊断”等，轻松炒股、一对一指导、花最少的时间提高理财能力都是吸引用户的主要利益点。

互联网保险自去年监管新规出台开始，便上演最后的狂欢，从重疾停售到增额终身寿停售，“再不买就要停售了”的广告随处可见。

在留资类榜单上，头部品牌主似乎没有受到太多市场监管的影响，保险类的水滴保、众安保险、借贷类的安逸花、360借条等已连续多月位列金融品牌主前列。

追踪到重点金融品牌的投放分布，发现快看点是水滴保、众安保险的重点投放媒体，其中水滴保在快手的投放占比高达69.56%。

2-3 社交行业：用户增长趋势放缓，头部广告主投放力度不减

据统计，中国在线婚恋交友行业月活在2021年下半年显著增长至1200万以上，流量见顶，增长趋势放缓，流量价值已由追求增量转向盘活存量。业内资深人士建议大家不要追踪纯粹的新增用户，而是通过拉活的方式把DAU维稳住。

此时精细化运营非常重要，根据AppGrowing所挖掘到的社交婚恋行业Q1季度 530W+广告素材，总结出社交类素材具备三个最重要的特性，即真人出镜、同城交友、孤独寂寞。

1-3月热投社交应用的重合度还是比较高的，其中Soul、爱聊、伊对、他趣等App频频上榜。据AppGrowing对各大流量平台的广告数监测，发现快手的社交婚恋投放量级占比最高，接近20%，由此猜测 快手用户对社交婚恋的关注度还是比较高的 。

2-4教育行业：网易有道词典位列第一

在Q1教育热投App排行榜中，网易有道词典位列第一，洪恩识字、贝乐虎儿歌、宝宝奇妙世界等多款学前教育类应用上榜。其次，驾校类App投放也较为强势。

在品牌广告主排行榜中，米堆学堂、叫叫、有道精品课名列前茅，职业技能培训类、学历提升类品牌上榜多。

据AppGrowing追踪到的教育行业广告情报，职业技能培训、学历考试占据教育行业广告投放的超60%的市场份额，广告投放的核心文案为“加薪”“升职”。现在招聘单位对人才学历的要求越来越高，有提升学历潜在需求的人群数量不小。

03 流量平台/媒体投放观察

在巨量引擎上的广告投放推广榜上，游戏行业位列第一，其次是软件应用、综合电商和文化娱乐，占比均超12%。

游戏、社会婚恋、文化娱乐在腾讯广告上的投放力度也不小，教育培训、汽车行业则更注重在百度营销上的投放。

具体到手游细分风格，巨量引擎中模拟类、传奇类投放占比高，而腾讯广告、百度营销则是战争类手游投放强势。

再具体到各平台投放的App分类，发现租房买房类、生活服务类、平台电商类应用在腾讯广告投放强势，占比均超10%，直播类、短视频类应用更注重在巨量引擎上的投放。

重点媒体方面，游戏在今日头条投放力度大，文化娱乐、软件应用、综合电商则是抖音重点广告主。

腾讯旗下媒体上游戏的投放占比最为突出，游戏行业占据QQ、QQ浏览器、腾讯视频、看点快报的推广榜榜首，投放占比均近三成。

百度营销上的广告投放素材以图片为主，视频、纯文案占比较少，文化娱乐占据了百度贴吧、手机百度、百度浏览器的投放首位。

04 各重点行业热门广告文案盘点

下面展示游戏、金融、教育、综合电商行业的热门广告文案分析.

作者：App Growing

来源：App Growing

2021年上半年广告投放行业也涌现不少新机遇，如抖音兴趣电商、快手信任电商火热、直播持续走量、苹果即将开放ASA业务、互动广告逐渐走入大众视野等，如此种种也要求着广告投放相关人员拥有更长远的目光，甚至要学会如何在风潮中把握机遇，实现逆势增长。

我们从市场规模、广告投放及下载转化三大方面，深入解读2021年上半年（01.01-06.30）期间移动广告投放市场的发展变化，并联合头部流量平台：腾讯广告、百度信息流，期望透过头部平台的视角洞悉广告投放新趋势，帮助移动广告从业者了解2021年线上营销推广新方向。

01、2021年上半年整体流量大盘

广告投放数呈明显上升趋势

2021年上半年，App Growing 共监测到全网8900w+ 条广告在投。其中，游戏、软件应用、生活服务行业广告投放强势，广告投放数占比有一定的上升。后疫情时代，线下办公恢复，系统服务、办公管理等行业面临挑战。

2021年上半年，App Growing共追踪到1.3w+款手游在投，其中手游TOP 50中超20%为休闲、网赚手游，春节档热投手游《翡翠大师》占据了休闲手游下载量榜首。

02、重点行业广告投放分析

App Growing重点分析了游戏、教育培训、小说阅读、综合电商和金融等行业。

其中，游戏行业新投放手游的买量力度较为强势。在整体教育培训广告中，K12在线教育进入“寒冬”，学前教育App的广告投放力度则有所上升。

小说阅读各月份广告投放数同比去年均有所下降，且1-3月份降幅较明显。另一方面，主打“低价实惠”的电商App广告投放力度不容忽视。金融行业中股票、理财App也在加力广告投放。

03、流量平台/媒体投放洞察

在巨量引擎和腾讯广告平台的广告投放中，游戏行业占比均为首位。文化娱乐及教育培训行业在百度信息流上的广告投放较为强势，分列前两大行业广告主。

2021上半年，中长视频平台移动广告收入有所提升，广告主开始重视加强在中长视频平台的“砸钱”力度。

04、重点广告主投放分析

App Growing对2021年上半年广告投放数增长较明显的重点App进行分析，可以发现，《Wifi伴侣》、《闲鱼》、《贝乐虎儿歌》、《TT语音》均在巨量引擎集中投放。而《幸福里》、《米读极速版》、《快手极速版》则重点选择腾讯广告平台投放广告。

05、行业真知灼见

以下从头部平台及行业从业者的角度解读2021年上半年广告投放市场变化：

数据来源于AppGrowing、MobTech、七麦数据

从信息流知名自媒体“三里屯信息流”提供的专业观点中，我们发现2021年上半年“互联网流量战”已明显进入存量阶段，在线教育式微，曾经野蛮增长的套路也已经不再受用。

不过，2021年上半年广告投放行业也涌现不少新机遇，如抖音兴趣电商、快手信任电商火热、直播持续走量、苹果即将开放ASA业务、互动广告逐渐走入大众视野等，如此种种也要求着广告投放相关人员拥有更长远的目光，甚至要学会如何在风潮中把握机遇，实现逆势增长。

App Growing 联合 MobTech、七麦数据，从市场规模、广告投放及下载转化三大方面，深入解读2021年上半年（01.01-06.30）期间移动广告投放市场的发展变化，并联合头部流量平台：腾讯广告、百度信息流，期望透过头部平台的视角洞悉广告投放新趋势，帮助移动广告从业者了解2021年线上营销推广新方向。

广告投放数呈明显上升趋势

2021年上半年，App Growing 共监测到全网8900w+ 条广告在投。其中，游戏、软件应用、生活服务行业广告投放强势，广告投放数占比有一定的上升。后疫情时代，线下办公恢复，系统服务、办公管理等行业面临挑战。

2021年上半年，我们共追踪到1.3w+款手游在投，其中手游TOP 50中超20%为休闲、网赚手游，春节档热投手游《翡翠大师》占据了休闲手游下载量榜首。

我们重点分析了游戏、教育培训、小说阅读、综合电商和金融等行业。

其中，游戏行业新投放手游的买量力度较为强势。在整体教育培训广告中，K12在线教育进入“寒冬”，学前教育App的广告投放力度则有所上升。

小说阅读各月份广告投放数同比去年均有所下降，且1-3月份降幅较明显。另一方面，主打“低价实惠”的电商App广告投放力度不容忽视。金融行业中股票、理财App也在加力广告投放。

在巨量引擎和腾讯广告平台的广告投放中，游戏行业占比均为首位。文化娱乐及教育培训行业在百度信息流上的广告投放较为强势，分列前两大行业广告主。

2021上半年，中长视频平台移动广告收入有所提升，广告主开始重视加强在中长视频平台的“砸钱”力度。

App Growing对2021年上半年广告投放数增长较明显的重点App进行分析，可以发现，《Wifi伴侣》、《闲鱼》、《贝乐虎儿歌》、《TT语音》均在巨量引擎集中投放。而《幸福里》、《米读极速版》、《快手极速版》则重点选择腾讯广告平台投放广告。

以下从头部平台及行业从业者的角度解读2021年上半年广告投放市场变化：

特别鸣谢：MobTech、七麦数据、三里屯信息流、Morketing Research 、买量江湖、镝数聚、杨记杂货铺、投管家。

说明：

· 报告中展示的所有数据来源于AppGrowing、MobTech、七麦数据，统计时间为2021年1月1日-6月30日；其中广告投放数为移动广告投放数，媒体收入为App Growing自研算法估算，仅统计移动广告收入，仅供参考；App 下载量仅统计苹果应用商品数据，下载收入为收入预估是对AppStore 中App的销售额的估算值，该值是七麦通过数据模型运算的结果，仅供参考。

· 本报告为 AppGrowing 制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，转载需注明来源。如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。

作者：AppGrowing

来源：AppGrowing

2019 年 Q1 全球移动广告市场呈现的主要趋势：

1、视频推动下，移动广告支出增长加速

2、竞价方式从瀑布模型转向应用内头部竞价

3、广告主更青睐私有交易市场的 Android 库存

4、亚太地区引领下，全球移动程序化媒体购买量激增

1、视频推动下移动广告支出增长加速

视频消费推动了移动设备使用时长、数据使用和广告支出的增长。事实上，今年数字视频广告在移动设备上的支出预计会超过桌面端。随着 5G 技术的推进，消费者、广告主和媒体主都期待能页面延迟能减少，出现更强有力的互动广告内容和体验。专家们将 5G 称为数字世界的“游戏规则改变者”，全球运营商都已经开始了从 4G 到 5G 的转换。

• 过去一年中，移动广告支出加速

流入 PubMatic 平台的移动广告总支出在 2019 年第一季度同比增长 29％，远高于 2018 年第一季度 20％ 的增长。第一季度移动广告展示次数的增长速度更快，达到了 35%。

通过计算可以发现，移动广告 eCPM 费用在下降。

• 随着移动视频广告增长，视频广告达到新的里程碑

2019 年 Q1，通过 PubMatic 平台投放的视频广告超过一版都是在手持设备上展示的，这一比例较去年提高了 4/10。今年下半年，移动设备预计会成为更受青睐的视频广告展示设备。

随着广告展示次数的上升，移动设备上的视频广告变现率也以类似的速度在增长。从 2018 年第一季度的 31％ 增加到 2019 年第一季度的 43％。

• 5G 网络速度将引领新的移动视频广告浪潮

目前，移动设备端占据数字视频消费时间的三分之二，且预计将在未来占据更多的份额。视频占据 2018 年全球移动数据流量的 60％，并预计将在 2024 增长到 74％。5G 的推出，不仅可以为消费者提供更高分辨率、交互式移动流媒体体验，还可以让营销人员为移动用户提供更加无缝、复杂的视频广告体验。

2、竞价方式从瀑布模型转向应用内头部竞价

在 2018 年，应用类头部竞价颇受青睐，但它仍处于早期阶段。媒体主正在迅速优化他们的广告变现策略，但其中最大的阻碍是对技术平庸浅层的理解。虽然还有大量的媒体主在采用瀑布算法，但是数据表明市场正在迅速变化。

• 移动广告驱动头部竞价总量增长

PubMatic 的移动广告头部竞价量在过去两年逐年翻倍，驱动头部竞价总量的大幅增长。在 2019 年 Q1，移动设备占据近 1/3 的头部竞价展示总量，这个数据在一年前低于 1/4。

• 大部分媒体主首次采用应用内头部竞价

移动网页广告继续在移动广告头部竞价中占据重要地位，但应用内广告增长强劲。超过三分之一的媒体主在 2018 年使用了应用内头部竞价，另三分之一计划在今年尝试应用内头部竞价。

• App 驱动移动广告头部竞价增长

与去年相比，在新一波的媒体主推动下，移动应用内头部竞价量增长了 12 倍。同时，移动网页头部竞价增长了 80%。媒体主在他们的广告变现策略上做出了极大改变。因此，我们预计应用内广告增长率依旧会超过移动网页和桌面端的增长率，移动广告会在头部竞价总量中占据更大份额。

3、广告主更青睐私有交易市场的 Android 库存

在 2017 和 2018 年，移动应用市场出现了极高的无效流量增长。全行业应当共同努力，减少欺诈。针对桌面网站的 ads.txt 推出，让无效流量减少了 23%。随后，在 2019 年 3 月，IAB 又发布了一个针对 App 的授权卖家列表，名为 app-ads.txt。同时，营销人员发现可以通过 PMP 来保护他们的品牌。

• 营销人员转入私有交易市场

在 Android 应用程序上的广告总支出同比下降 17％，而 iOS 则增长 68％。这反映出在去年 Google Play 应用程序的一系列广告欺诈计划浮出水面后，市场对其的不信任。这同时也促使了私有交易市场的应用内广告支出同比增长 51％。私有交易市场的 Android 应用内广告展示数量增长 58％，而公开市场同比下降 16％。虽然 iOS 设备并不是完全没有欺诈，但它们无效流量的比例明显低于 Android 设备。与 Android 广告相比，营销人员不太担心 iOS 公开市场的广告购买。对 PubMatic 的 iOS 应用内广告投放，私有交易市场的使用率增长了 31％，而公开市场增长了 92％。

• 应用内视频广告 IVT 比例高于展示类广告

虽然 iOS 平台的应用内广告通常都被认为更安全，但视频类 IVT 在 iOS 设备上的比例高于 Android 设备。在 iOS 设备上，视频广告的无效流量比例比展示类广告高 2-3 倍。而视频广告库存在去年翻了一倍，远高于移动展示类广告的增长。广告主需对此更加警惕。

4、亚太地区引领下，全球移动程序化媒体购买量激增

虽然程序化广告在北美和欧洲都已经是的广告投放的默认准则，但在亚太地区，仍然缺乏对此的理解和接受。由于次区域行业的错误概念，碎片化的广告技术市场更加复杂，市场需要统一的程序化广告技术。

现在，亚太地区的广告主和代理机构已经开始看见通过自动媒体购买，定位移动优先的消费者的好处。

• 移动连接网络和先进的移动设备的兴起

亚太地区的程序化广告市场仍然落后于世界其他地区。仅有 7% 的数字广告资金流经程序化渠道，这个数字在美国和全世界分别是 11% 和 10%。

但是，最近智能手机的升级带动了移动广告库存的大幅增长，也让触达移动优先的用户（即移动手机是许多用户接入互联网的主要渠道）这一功能变得更重要。与世界其他地方相比，亚太地区的用户网络在线时间更多花费在手机端。

• 亚太广告主采用应用内程序化广告购买

连接率和 App 使用时长的激增让一些广告主跳过基本的传统广告购买形式，开始使用程序化渠道，并用这种技术来定位用户。意料之中地，亚太地区广告主的程序化广告支出中，占大比例的仍是移动应用，并且移动应用广告增长持续超过了移动网页和桌面端的增长。应用内广告的平台支出和展示数较去年翻了三倍，驱动整个亚太地区的移动程序化广告增长。

这对广告主和媒体主来说意味着什么？

1）2019 年将是又一个“移动广告里程碑”之年，且预示了未来的持续增长。

2019 年，用户在移动设备上花费的时间将第一次超过在电视上的。当然，这个变化多是得益于移动端视频内容消费。

据预计，营销人员今年将会在全球移动视频广告上花费超过 290 亿美元。行业专家预测，直到 2023 年，这一数字每年将增长约 23%。

对媒体主来说，至关重要的是保证视频广告的库存质量，才能维持市场份额，并增加广告收入。

而对广告主来说，需要意识到，要想强化大众的品牌意识并驱动销量，移动视频广告并不是一个万能的解决方案，尽管这是一个迅速兴起且体量客观的消费趋势。广告主需要根据目标广告参与度和目标市场动态来定制广告活动。

2）移动应用内头部竞价仍需要时间来发酵和增长。

移动广告正在经历一场革命性转变，变得更透明化，这对广告主和媒体主来说是双赢的。

但是，应用内头部竞价的推行仍存在阻碍，如缺乏对其优势的认知及相关行业知识。很多媒体主是第一次尝试使用这种竞价方式，考虑清楚它和桌面端头部竞价有什么不同、它对研发团队会产生什么影响是很重要的。

3）随着广告欺诈的增加，加强安全措施

今年，全球程序化支出会达到 840 亿美元，其中移动广告支出会占据大头。eMarketer 预测，明年大部分的附加程序化展示支出会用于私有交易市场。随着去年程序化广告的总支出增加，欺诈性应用程序激增，并且应用内复杂的无效流量（SIVT）大量出现。而私有交易市场为抵御欺诈提供了保障。

广告主和媒体主都需要主动与广告欺诈和欺骗性域名做抗争，采用并实施 ads.txt 和 app-ads.txt，并考虑利用私有交易市场来过滤无效流量。

4）亚太地区暗藏着巨大机会

在全球范围内，大量营销人员们都在努力寻求桌面端和移动端的转变及平衡。但是亚太地区的同行们还只是在积累程序化知识，且还在并行使用传统广告投放方式。亚太地区的营销人员需要采用移动优先策略，以跟上消费者的设备使用情况，而不是还专注于桌面端广告。

在未来 5 年内，亚太地区会出现 3.59 亿新移动用户。因此，亚太地区采用自动广告购买技术的紧迫性，比世界其他地区更高。

作者：赤子城全球

来源：赤子城全球