目前中国移动视频领域活跃用户数据呈现稳中有升的态势，受暑期用户需求增加、暑期热门档上线影响，据易观千帆数据，7月中国移动视频活跃用户数达到10.22亿人，用户使用时长达到796.39亿小时，均达到近一年来最高值，同比分别增长9.2%、13.0%。

在各个细分行业中，各平台领域的活跃用户人数均有一定增长，其中短视频综合平台7月用户规模达到9.21亿人，综合视频平台领域则为8.83亿人，两领域用户规模持续保持明显领先优势。

综合视频行业用户洞察

7月，受暑期档上线影响，头部综合视频平台活跃用户规模均有一定回升，其中芒果TV凭借持续爆款综艺《乘风破浪第三季》及热门剧集《少年派2》等，获得19.62%的活跃用户环比，增速领先。2022年7月综合视频平台有以下动态值得关注：

1、暑期档热门剧集频繁引发热议，优质内容有效提升用户活跃度和粘性

随着7月视频行业进入暑期黄金档，各大综合视频平台陆续上线丰富类型的优质内容，满足不同圈层的多元用户需求。剧集方面，优酷先后上线农村剧《幸福到万家》、古装仙侠剧《沉香如屑》；腾讯视频推出古装爱情剧《星汉灿烂》；芒果TV上线都市剧高流量IP续集《少年派2》。综艺方面，芒果TV的音乐竞演综艺《乘风破浪第三季》保持高位热度；腾讯视频的语言类综艺《怎么办脱口秀专场》频繁制造热搜话题。

优质IP的潜心打造和高质量内容的持续挖掘对平台把握用户需求、提升用户粘性起到关键作用，平台有效利用过往的高流量IP打造续集、衍生内容的模式也是深度挖掘内容价值、充分发挥IP流量潜能的体现。在多重热门剧综的加持下，根据易观千帆数据，7月头部视频平台整体活跃用户数量增长显著，其中芒果TV用户日均使用时长高达7729.9万小时，环比增长29.95%，用户使用粘性明显提升。

此外，咪咕视频7月活跃人数环比增长5.18%，同比增长36.0%，在头部视频平台中实现较高增速水平。作为聚焦体育内容的视频平台，咪咕视频积极布局体育赛事版权，涵盖2022卡塔尔世界杯、2022北京冬奥会等大型赛事及欧洲足球五大联赛、NBA、CBA、中超、欧冠、排超、UFC、WTT 等各体育垂类的头部赛事版权。在年初作为2022北京冬奥官方转播商实力出圈后，咪咕视频当下又在5G超高清技术、豪华解说阵容等加持下为8月即将到来的五大联赛内容蓄力。

基于海量丰富的体育内容，咪咕视频持续深入体育营销领域，于7月20日举办以“咪咕元动力·焕新世界波”为主题的2022咪咕资源推介会，全面升级“5G+全体育”理念，依托“4E营销模式”为品牌提供全链路的营销方式，通过“内容+科技+融合创新”为用户提供全场景体育内容的同时，持续助力品牌增长。

短视频行业用户洞察

短视频行业中，各头部短视频平台用户规模相比6月均有一定回升，其中7月抖音月活首次突破7.1亿，达到7.15亿；快手实现首次突破5亿，达到5.1亿。7月短视频平台有以下动态值得关注：

头部短视频平台持续推出扶持政策，激励多领域优秀创作者内容创作

2022年抖音自3月推出“春雨计划”扶持电商领域创作者后，又于7月31日针对舞蹈内容创作者推出扶持措施，助力专业舞蹈演员打造线上舞台、获得直播收入。快手则于7月29日举行2022快手光合创作者大会，进一步在资源、服务、产品三大方面为创作者赋能，全面助推优秀内容创作的产生和传播。短视频平台近年来针对创作者推出的一系列流量、技能、收益等扶持政策，本质上都是在存量竞争市场上深度挖掘内容价值的体现，扶持细分领域的不断拓宽也是进一步满足小众圈层用户需求、扩大平台内容覆盖面的有效举措。

视频号加速商业化进程，或影响短视频领域旧有格局

7月，视频号加速商业化进程，于7月18日宣布接入信息流广告，为企业提供短视频在微信内部直接触达用户的渠道；7月21日，上线视频号小店，支持商家在视频号场景内直接开店经营，完成电商闭环。区别于抖音、快手等传统短视频平台，视频号的核心优势在于背靠腾讯海量的用户和流量池，能够实现微信生态资源的充分共享，在一个APP内完成“短视频+社交”的真正深度融合。随着视频号持续升级产品功能、优化流量分发机制，其用户规模的增长潜力值得观望，或将对抖音、快手构筑的短视频领域格局带来一定影响。

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作者：易观分析（ID:yiguanguoji）

来源：易观分析

用一年时间，西瓜视频拿掉了内容同质化严重的标签，完成了内容升级的一级跳。

张一鸣用20亿“作者变现计划”催生出了华农兄弟、美食作家王刚、李永乐老师等一批西瓜平台的“土著”头部短视频红人。

短视频平台的迭代速度之快似乎要把长视频平台五六年的路一年走完。从内容粗糙版权飘忽的草莽时代，到PGC规模化的成熟期，如今西瓜视频又寻求蝶变升级：宣布豪掷40亿 All in自制综艺。

西瓜视频的“百万英雄”年初风靡一时，曾是互动综艺领域最火爆的IP，这启发了西瓜做“新”的综艺：伴随着移动互联网生长起来的年轻观众看综艺，总想在屏幕上点些什么。

“西瓜视频风格一向 All in” 、要做“原生移动综艺”，这一原创概念于是开始被西瓜视频不止一次不厌其烦地宣讲。而从10月中旬开始，西瓜视频力推的综艺终于陆续上线。

《侣行·翻滚吧非洲》成为第一档上线的西瓜综艺。

“侣行”节目的总策划范承刚向我们表示：当时短视频很少当作项目来运作，不管是节目本身还是招商，和西瓜视频一起在做尝试。

从初期数据来看，播放量尤其是评论数异常亮眼。但西瓜视频要想让观众全放位的参与节目、突破感知评论的阶段，从营销、“短带长”平台的功能突围，真正成为改变综艺既定模式的行业变革者、拥有特色生态的原生视频巨头，需要用更多的创新玩法来证明。

今日头条在短视频领域已经基本做到了全覆盖。在用户画像方面，西瓜视频以18到40岁用户为主，男性用户占比达到57%，女性用户占43%。随着字节跳动完成Pre-IPO轮的融资，整个头条系的业态在快速扩张，从资讯分发、短视频，到长视频、电商、兴趣社区。

其中西瓜视频在做的自制视频对于头条系继续拉新，尤其是女性用户，有着重要意义。

而回顾在移动综艺和微综艺“沙滩”上来过的先驱们曾经踩过什么坑、正在经历何种困惑，你会发现：钱不能垒起生态、犹疑会错过良机、留给内容创业者的窗口期稍纵即逝……

西瓜视频的高举高打

混乱无序的索马里、冰天雪地的奥伊米亚康、无声恐怖的切尔诺贝利、热烈澎湃的马鲁姆火山⋯⋯张昕宇和梁红的这档给观众带了诸多震撼和感动的“侣行”，曾经通过卫视、视频网站平台抵达观众，如今成为了投向短视频微综艺浪潮的先锋。

《侣行：翻滚吧非洲》10月16日在西瓜视频正式上线，每期节目只有短短几分钟，每周2期，共24期。第一期“世界最残酷的旅行地：侣行夫妇闯入非洲沙漠，用硫酸煮鸡蛋”上线一周播放量已达1688万次，评论量超过9700条。

《侣行》节目的总策划范承刚向我们感叹：“头条西瓜真的是流量王啊！”这个成绩不算意外，头条系智能推荐系统很厉害，能找到侣行的老观众，还有对这类内容感兴趣的观众。

事实上：除了上线后连续多天的综艺栏顶部Banner推荐、头条系产品闭环推广，在非洲拍摄期间，西瓜视频还曾支持侣行团队做了卫星直播，为节目做了预热，1G流量20多万。西瓜视频负责人表示：这“可能是史上最贵的一次直播了”。

这个成绩相当惊人。以此前《侣行》第三季在长视频网站的播放量数据来对照，每期（约半个多小时）的播放量普遍在1200万-1700万，整季节目的评论量为3100多条。事实上，在西瓜视频平台上，以往的综艺短视频也罕能达到这样的数据。

不过，在《侣行》5年的老观众宛宛看来，这个节目更像是“片花”，仍有“移民综艺”之感，它讲故事的优势反而被“短平快”削弱。

范承刚则表示：在24集的短视频中，每集根据热词数据分析选择西瓜网友最喜欢的内容点。与长视频不同，不去立人设，更注重信息量、知识点、兴趣点。

事实上，西瓜平台上视频的长度有很大弹性。

张楠表示：在做移动综艺时，“节目的时长也不受限制”。

目前的综艺节目设计，仍然延续了电视时代的思路。移动时代综艺要“更加原生更加智能，互动性更加强，兴奋点的设置更加集中”。

“移动原生”，在西瓜视频综艺负责人庄军看来，这是西瓜综艺得以“安身立命”并创造出流行的关键所在。基于庞大的用户数量和用户数据，西瓜视频可以进一步了解用户兴趣、预测热点，应用到移动原生综艺和微综艺的内容生产上。

据Quest Mobile数据，截至2018年9月，西瓜视频的月活达到1.1655亿。

西瓜视频则公布其用户数已超过5亿。

西瓜综艺将为后续推出的挑战类综艺《头号任务》打造“产品级”的互动玩法，比如“一键play头号抖音挑战赛”，节目的一部分内容由用户提供。《考不好？没关系》则让观众亲身参与到答题之中，创造性地实现屏幕内外互动。

在张楠看来：西瓜视频作为一个原生的移动平台，诞生于移动互联网兴起之后，移动视频产品一定对移动用户理解更深刻。这也是西瓜来做移动原生综艺的重要原因。同时西瓜视频存在短带长的优势，西瓜也希望利用这种能力来推自己的网综。

我们此前报道，年初今日头条就在寻找IP进行改编网大和网剧的合作，并招聘制片助理、剧本编审等“参与今日头条自制合制综艺和自制剧的制作全流程”。《头号任务》或将是第一档真正意义上的头条“自制”长视频，目前还没有露出庐山真面目。

今日头条在短视频领域已经基本做到了全覆盖。在用户画像方面，西瓜视频男性用户占比达到57%。西瓜视频做“长视频”，对于头条系继续拉新，尤其是女性用户，有着重要意义。

短视频平台新一轮混战？

发力微综艺和微剧已经成为短视频行业的共识。

抖音、快手、美拍、微视、西瓜视频、火山小视频纷纷与契合平台调性的综艺节目合作、帮影视综艺做营销，其一抢夺用户，其二逐渐建立起相对长视频而言的巨大营销优势。而短视频平台也不再满足于单纯的下游渠道身份，开始“反攻”影视行业。

“去秒拍化”后，微博开始用酷燃进行更深入的短视频布局，今年4月开始推微综艺和迷你剧，扶持措施包括流量、位置倾斜，就项目进行招商等。目前明星向的短视频表现突出。

不过酷燃相关负责人告诉我们，酷燃的策略一直在调整中，目前更多的重心是放在顶部制作公司或者版权视频上，而非MCN。酷燃曾被拿来与西瓜视频对比，两者在这一点上有相似之处。

同样主打PGC的Yoo视频也在微综艺和迷你剧重点发力，目前已经上线多档节目。在扶持力度上，Yoo视频给出了每条2000元到20000元不等的独家内容合作费用。

直播平台映客也在用迷你剧、微综艺推平台艺人方面有过完整经验，并在上市期间宣称将继续投入。

西瓜综艺目前走的也基本是与专业内容团队合作的方式，比如《头号任务》联手银河酷娱，《侣行•翻滚吧非洲》携手侣行团队。而西瓜砸下的40亿会怎么花，除了自制和购买版权，会不会对MCN机构进行资金扶持激励？

西瓜视频对我们表示，目前不方便透露。

而西瓜视频是其中第一个、也是唯一将自制内容放到如此高的战略位置的短视频平台。

从资讯短视频，到影视综艺和红人PGC，再到自制长视频，西瓜视频在边界扩张过程中，还将面临更多强大的新对手。

事实上：视频网站们也在缩小对短视频的包围圈，爱奇艺将纳逗分拆独立，优酷推出电流小视频，腾讯视频推出Yoo视频。但在微剧、微综艺领域，三大视频平台还罕有涉及。

而对MCN机构来说，这一新机遇的窗口期稍纵即逝。

制作过豆瓣评分8.0的微剧《不过是分手》，蜂群文化旗下天眼影视CEO韩骐徽告诉我们：现在做微剧、微综艺是看到了行业机会，把握新生的形式比单纯的优质内容更能突围。三大长视频平台还没有把微综艺、微剧纳入商业体系中，游戏规则还很模糊，成熟的背景雄厚的机构团队还没有瞄到这块蛋糕。MCN可以在商业模式上做更多的探索。

但随着西瓜视频等将传统的内容制作龙头公司引入移动综艺、微综艺领域，一场实力悬殊的厮杀或许即将开始。

移动综艺的“沙滩”上都躺着谁

我们此前曾报道过阿里大文娱体系内的“来疯”，一个在直播综艺领域频繁试错的典型案例。

在“从秀场到PGC直播综艺再到短视频”的转型途中，来疯曾宣布拿出20亿做直播综艺。2016年直播综艺最火的时候，来疯上有上百档节目。张宏涛当时宣称，“在流量红利即将结束的当下，秀场不是直播的未来，互动综艺才是直播的主流和方向。”从当时平台上线的节目来看，多是小成本的PGC制作。这跟目前微综艺、微剧的制作成本、体量相似。

而由疯狂补贴推动产生的内容繁荣，其兴也勃焉，其亡也忽焉。

“20亿计划”进行了4个月后中止，粗略计算一共烧了不到1亿。而补贴计划终止直接的原因可能是：因为直播综艺节目质量不高，对平台流量、拉新等数据的贡献有限。

2017年3月又开始做短视频，宣称“短视频+互动综艺的布局能为直播行业带来更多新的可能性”，但几个月后，短视频又被撤掉了。转了一大圈，来疯回到秀场直播的起点。

整个行业大背景虽已深刻变更，但回顾这一场“领先”于时代的互动综艺和短视频实验，仍有不少借鉴性的价值。

合理有效的激励措施，而不是单纯的“**亿”投放，对打造健康循环的内容生态才是有意义的；

商业模式可以在探索中完善，但商业模式的不成熟能导致整条业务线的覆灭（“直播综艺-互动打赏”这个商业模式设想非常完美，却与实际情况相去甚远）。

而时间推移，当时因为打赏模式不可行被砍的直播综艺，在今年初以“奖金激励-答题”模式风靡全国，最终被红牌叫停。这一番轨迹，似乎更能说明，在浮动的红线、平台的砸钱计划与市场的真实需求之间找平衡，不是一件简单事。

用不同策略做综艺、微剧的短视频平台，或者有惊人流量和海量内容做后援，要锦上添花；或者想凭借这一招立身。能成与否，且走着瞧。

2018年巨头们的持续投入，让短视频战场的厮杀进一步升级，原有的抖音快手看似站稳了行业地位，随着腾讯重启微视，百度猛推好看视频，短视频江湖的格局还会发生变化吗？

近两天发现在发微信朋友圈时，拍摄菜单栏多出一项「用微视拍摄」的选择。选择这一项，就会直接跳转到微视进行拍摄，拍摄完成后视频同步发布到微视和微信朋友圈。在短视频这场战役上，腾讯为了捧起「微视」这个不成器的孩子，可谓下了苦功夫。

随着用户获取信息和内容消费方式的变化，互联网江湖中的TOP玩家纷纷都进入短视频赛道，推出自己的战略布局产品，尤其是以广告为主要营收来源的互联网企业，谁也不会放弃对短视频趋势的追逐。

QuestMobile发布中国移动互联网2018半年度报告显示：短视频的月活跃用户规模已经达到5.04亿，同比去年增幅103.1%，远超移动视频行业其他几个领域。

短视频江湖， 2018年以前，是快手、抖音和火山小视频所属的头条互娱的天下，姑且把他们称为「原生系」。原生系玩家凭借先发优势、时间积累与良好用户体验，占据短视频高地，积累了海量用户。

有数据显示：当前快手和抖音的MAU均超过2亿。

另一类玩家，是看到快手抖音迅速崛起后，各大互联网公司纷纷推出自己的短视频产品入局，这里面代表的有腾讯微视、百度好看视频。他们最大的特点便是背靠一个体量大的巨头，虽然起步时间晚，但是借助背靠平台的优势，也展现出惊人的发展速度，可将他们称为「平台系」。

BAT入局，水面之下各有所图

原生系的玩家目前杀出重围的是抖音和快手，依托GIF图片编辑工具起家，快手转型短视频编辑工具+社区的产品形态后，凭借工具本身是最容易获取用户的特性，快速下沉渠道，在行业发展早期轻松积累起海量用户。

抖音是后起之秀，凭借着音乐短视频的独特切入点，在拍摄编辑工具和背景音乐两方面做了很大投入，以与快手完全不同的路径，快速孕育出优质的社区生态。

两大原生系玩家，在江湖里以短视频社区本身作为主要业务，开辟出一个新的领域，吸引了数亿用户，构建起自己的生态。

原生系的崛起，直接将短视频推向风口，基于战略防御或是跟随，平台系玩家不得不入局。腾讯微视依托于微信和手Q，好看视频依托于百度App，淘宝短视频依托于手机淘宝，之所以平台系短视频产品中也只有这几个能够脱颖而出，正是他们背靠的平台足够大，个个都是日活过亿的航母级产品。

面对抖音强大的的社交属性，腾讯的目的很明确，就是要打造自己独立的一款短视频社区平台，新建一个流量池，并牢牢把握住社交这个主阵地，防止抖音继续发展壮大威胁到腾讯的江湖地位。

所以微视的切入点依然是视频编辑工具，在App Store的产品介绍里，微视给自己的定义是「短视频创作与分享」，显然它把编辑属性放在一个很高位置。而平台系其他几家如百度好看视频、淘宝短视频在强调创作属性的同时，更多是给用户一个消费内容的平台。

阿里，短视频成为电商的重要手段；百度，短视频成为内容生态的重要战略组成。

扬长避短，平台玩家如何突出重围

平台系中，百度剑走偏锋，对上了头条的西瓜视频，定位为聚合分发型平台，并直接提出“你喜欢的才好看”，分发上不仅为好看视频开放了百度App入口，还打磨了独立的好看视频App，背后野心不言而喻。

全平台流量扶持下，2018年8月，好看视频用户过亿，并在2018年Q1的全网App日活月用户规模增速里面排第三，在横屏短视频平台中居榜首。

而阿里，是在阿里短视频战略折戟于土豆之后，基于淘宝电商生态，快速拉起淘宝短视频，在淘宝App里让用户像刷抖音视频一样刷淘宝商品，真正实现边看边买，选择了更加务实的发展路径，辟出一条属于自己的短视频之路。

而这个重任如今将放在“鹿刻”的身上，作为刚上线的淘宝短视频App，“鹿刻”并不想与快手抖音三分天下，而是专注淘宝系，算是对阿里系现有短视频业务的又一个补充。

在短视频这场战役中，百度阿里没有去和抖音快手等创作型平台正面交锋，而是扬长避短。电商无疑是阿里的长项，阿里选择了垂直的电商生态。

而聚合分发则是百度擅长的事情，百度从PC时代开始，就专注于内容分发，之后更是将AI技术赋能短视频产品。这是非技术驱动型公司难以突破的壁垒，不单纯基于传统方式对创作者上传的视频标题和标签进行理解，而是通过AI技术深度理解视频内容，配以完善的账号体系，多元的用户行为标签，将视频与用户进行精准匹配。

无疑，在短视频这场战争中，阿里与百度都将自身的长板作为突出重围的重要利器。

谁能笑到最后：内容的生产和分发能力

短视频让巨头坐立难安之处，不仅仅在于对用户的分流，更在于其所具备的社交属性与电商工具属性，抖音对电商对社交的野望，对阿里、腾讯是启发也是挑战，未来威胁让阿里不得不加快入局，摸索之后将淘宝短视频快速接入电商体系。

而腾讯，全力重启微视，关闭抖音等分享入口。好看视频对于百度而言同样是一场不能不胜的战役，在移动互联网时代，主动搜索成了一个相对弱的需求场景，百度集全公司之力推起百度App。

百度App的突出表现，背后短视频起到了一定的推动力。据百度副总裁沈抖公开发言：百度信息流中短视频内容的分发从2017年Q1的19%，增长到了2018年Q1的48%。

短视频过去的高增速正在放缓，这个市场上过去大家拼的是谁砸的钱更多，比如：阿里为力捧土豆壕砸10个亿做内容；腾讯力捧微视非常罕见地放开了微信朋友圈的入口。

短视频和长视频不同，长视频更多是文娱阵地，短视频可以承载的东西更多，极大可能成为未来社交、资讯等用户刚需的载体。在这场长期战役中生存下去，资金能刺激一时，但未必是长久之计。

如今的短视频市场，MCN机构的兴起为短视频走向内容精品化奠定了基础。在行业度过用户红利期后，短视频平台开始发力完善内容生产体系，纷纷与MCN机构联合。

平台系玩家更是如此，以好看视频为例，其先后与Zoomin.TV、WebTV Asia、新片场、罐头视频、木仓科技等200余家知名MCN机构在联合出品、IP打造等方面展开了深度合作，强化了PGC方面的内容生产。而扶持大号，中小内容生产者生态的建立和维护，更是各大平台默认的入场规则。

短视频具备承载社交属性的功能，但社交并不是一个必要条件，在内容分发这个层面，推荐算法、技术才是长期的库存弹药，而且随着内容、用户、使用数据的多维度积累，推荐算法本身会不断完善，对用户偏好的把控也会越来越准。

不知道腾讯微视的团队有没有意识到这一点，社交关系链在短视频产品中并不是降维打击的利器，如果微视一直执念于这个点，依然很难做起来。能否真正重生，还得看能否打动张小龙，获得微信资源的全力支持。

结语

巨头的入局使得短视频行业有了新的变量，让本以为2018年是短视频终局的原生系独角兽们感受到威胁，再也笑不出来。

目前来看，直接冲击原生系独角兽的玩家已经进场，正待快速成长。短视频江湖注定是一场漫长的战役，平台系玩家只有结合自己真正的核心优势，才有可能在这场后发参与的赛事中赢得突围。

来源：白琦

买量市场回暖了？

买量自兴起就是游戏从业者一直十分关心的问题，为此手游那点事联合DataEye的ADXray平台推出了《手游买量风云录》栏目，每月为读者解读最新的手游买量一线战况。本文将为大家解读8月份的买量市场。

从2018年上半年的市场大盘情况来看，买量浪潮的升温导致许多游戏从业者蜂拥而至，但是随着竞争激烈程度的升高，买量市场后续逐渐乏力。然而此次结合7月和8月份的买量大盘数据来看，手游那点事发现，进入下半年之后买量市场一扫此前的低迷状态，开始回暖了。

具体来看，8月份手游买量素材每天的投放量保持在1万6以上，单日最高投放量为28215，而6月份的投放素材数在8000到1万2之间上下浮动，在月末甚至跌至6213；8月份每天参与买量的游戏数基本保持在900款以上，单日最高参与买量的游戏有1105款，相较6月份增加了312款；8月份每日参与买量的公司保持在300家以上，单日最高参与买量的公司数为360，与6月份相比增加了41家。

除了大盘数据，在8月份的投放渠道中，西瓜视频跃居投放公司数和投放游戏数排名的TOP1，而在热门广告位中视频广告的排名也有所上升。视频广告正在成为主流的广告形式，而在手游那点事看来，这将会成为买量市场的新门槛。

以下是青瓜君带来的8月买量市场详细解读：

一、公司：单日最高有352家公司（主体）买量

8月份单日最高参与买量的公司（当中包含壳公司）为 352家，与6月份相比增多了41家。以下是手游那点事根据投放素材数整理的8月游戏买量TOP50公司名单：

纵观整份TOP50榜单，各买量公司的投放素材数都有所回升，投放素材数超过1000的有20家。其中排名TOP1的腾讯计算机可谓是一骑绝尘，投放素材数高达17578，是第二名紫御科技的三倍之多。根据ADXray平台的数据，腾讯8月份主推的游戏产品有《开心消消乐》、《放置奇兵》、《九州行之莽荒乱战》、《神谕之剑》、《太古封魔录之茅山传》等。

除了腾讯，进入买量公司TOP10的游戏厂商还有紫御科技、爱九游信息、佰集信息、弘贯网络、大蓝网络、思立德文化、恺英网络、游族信息、妙游网络。与7月份相比，新晋榜单的厂商是爱九游信息、思立德文化和恺英网络。

TOP名单中除了腾讯，最让人惊喜的无疑是紫御科技。紫御科技连续两个月都排在投放素材数TOP2，投放力度之大仅次于腾讯，在8月份的投放素材数高达5448，主推产品有《梦幻模拟战》、《风之大陆》、《封神召唤师》，均为二次元游戏，其中《梦幻模拟战》和《风之大陆》均是近期新游中的佼佼者。

二、产品：新游表现出色，《梦幻模拟战》拿下投放力度TOP1，《武动乾坤》紧随其后

按照投放素材数划分，8月投放力度TOP10的游戏产品分别是《梦幻模拟战》、《武动乾坤》、《西游单机版》、《热血传说》、《放置奇兵》、《魔域来了》、《凡人修真世界》、《nba篮球大师》、《社会一刀》、《风之大陆》。

拿下TOP1的《梦幻模拟战》投放素材数高达5929，几乎是第二名《武动乾坤》的一倍。紫龙游戏发行的《梦幻模拟战》可以说是近期游戏市场的一匹黑马，曾拿下App Store游戏双榜TOP3，至今也仍保持在游戏畅销榜TOP5的位置，是TOP10中唯一一款非腾讯网易旗下的游戏产品。

《梦幻模拟战》拥有着高度策略性的战旗玩法，而在二次元包装上也做得十分细致，形成了内容异常丰富的表现。而在游戏推广上，除了常见的二次元游戏内容营销，《梦幻模拟战》也与紫龙游戏发行的其他游戏一样，在买量上投入的力度非常大。在8月份，《梦幻模拟战》每日的投放素材量基本保持在300组以上，单日最高投放数1479。

传奇类游戏《社会一刀》是百纳盛世科技的主推产品，以1198的投放素材数新晋TOP10游戏榜单。值得一提的是，传奇类产品在TOP10榜单的份额持续减少，8月份仅有两款传奇类产品上榜，分别是《热血传说》和《社会一刀》。

三、产品类型：爱九游凭《武动乾坤》拿下玄幻类TOP2，众厂商力推《龙城战歌》

1.传奇类：百纳盛世科技拿下TOP1，《社会一刀》的投放力度最大

百纳盛世科技凭借对单款产品《社会一刀》的投放力度拿下传奇类TOP1，而TOP2至TOP5的游戏公司分别是旭梅网络（《烈焰单机版》）、佰集信息（《屠龙单机》）、贪玩信息（《至尊蓝月》）、百润网络（《复古传奇》）。

由于买量整体大盘的回暖，与6月份相比，8月的传奇类产品投放素材数也回升了不少。比如，排在TOP10的微讯科技投放素材数为341，而6月份同样排在TOP10的天锐网络投放素材数仅有99。

2.玄幻类：爱九游信息、盖娅科技、思立德文化等领衔

玄幻类产品方面，TOP2至TOP5的游戏公司分别是爱九游信息（《武动乾坤》）、盖娅科技（《山海异闻录》）、思立德文化（《绝世天尊：山海经捕兽重生版》）、幻动网络（《山海经异兽录》）。

爱九游在8月份的主推产品仅有一款《武动乾坤》，投放素材数为2150。《武动乾坤》同样是近期新游中实力相当不错的一款，这款MMO曾拿下App Store游戏免费榜TOP2、游戏畅销榜TOP30的成绩。

3.魔幻类：主推《风之大陆》的紫御科技排名TOP2，《龙城战歌》多个版本得到力推

在魔幻类产品方面，腾讯计算机投放素材数为2763，主推游戏有《我叫MT4》等。TOP2至TOP5的游戏公司分别是紫御科技、恺英网络、诗悦网络、思立德文化。

4.武侠类：边锋网络凭《侠客风云传》坚挺TOP1，幻动网络跃居TOP2

在武侠类产品方面，仍然是由边锋网络引领，主推游戏也还是一款《侠客风云传》，投放素材数为1059。TOP2至TOP5的游戏公司则分别是幻动网络（《武动风云》）、天马时空（《大掌门2》）、妙游网络（《逍遥剑客》）、舜邦网络（《万剑诀》）。

四、渠道：西瓜视频跃居公司和游戏数TOP1，视频广告或将成为中小团队的发展门槛

8月份的投放渠道中，最值得一提的就是西瓜视频跃居投放公司数和投放游戏数排名的TOP1，超过了“老大哥”今日头条，而在投放素材数的排名上，也拿下了TOP3的位置。在热门广告位的排名中，西瓜视频的信息流视频广告也排在了第二位。

具体来看，西瓜视频渠道买量TOP3的游戏产品分别是《梦幻模拟战》、《西游单机版》、《封神单机版》，妙游网络以868的投放素材数拿下该渠道买量TOP1，其次是紫御科技和佰集信息。

纵观整个买量市场，视频广告成为主流已是大势所趋。在热门广告位排名中除了西瓜视频的信息流视频广告，今日头条和手机百度的信息流视频广告也位列其中。

一方面，高端智能手机的普及、网络条件提升和流量费用降低使得移动视频广告观看的门槛大大降低。另一方面，游戏本身就是一种强互动性的产品，而视频广告可以更好地将游戏内容展示出来，比静态广告形式更具代入性和完整性，因此视频广告可以驱动更高的用户参与率和带来更高的用户转化率。

话虽如此，但是和图文信息流广告相比，视频广告在素材内容、更新迭代上的门槛要高得多。过去在看到新的热点素材时，图文信息流买量团队只需在热门图片上加上文案、或者找一张合适的图片配上热门文案即可。但是放到视频广告上，无论是素材制作难度还是更新速度都会比图文信息流广告的成本要高，这对于一些中小买量团队来说，是一个不小的难点。

另一方面，视频广告市场也存在着同质化严重的问题。对于这点，有能力的游戏公司和买量团队都已成立或着手准备专门的视频广告团队，以此和市面上泛滥的视频素材做差异化，从而达到更好的投放效果。但是这对于中小团队来说，由于资金问题，很多时候专门成立视频广告团队并不现实。

此前我们曾说过，2018年是手游买量市场定格局的一年。随着竞争的加剧，手游买量市场将会在2018年有一个全方面的提升，实现从1.0到2.0的升级，其中当然也包括广告形式。而广告形式是投放内容的容器，是连接玩家的最基本的环节之一，广告形式从“图文”到“视频”的升级自然也会给市场带来新的优胜劣汰，中小团队将会面临更大的挑战。

2018年上半年，中国移动互联网用户仅增加了2千万人（基础总量是11亿），同时，人均单日APP使用时长已经接近5小时，由此就可以知道，存量厮杀会有多激烈；同时，核心流量依旧被牢牢占据在几个“超级入口”手中：社交的微信、购物的淘宝等。

强者恒强局面已经形成，体系之争也被分析了好几年。面对老巨头的体系化布局，新巨头们也在以体系化抗争：小米系、美团系、头条系……这导致资本市场、用户对新巨头的耐心逐渐丧失：在资本急于退出、故事无人问津、用户收紧钱袋的年代，服务是否刚需、边界是否清晰、盈利是否明确才是关键。

1、2018年上半年中国移动互联网发展综述

1、中国移动互联网经济增速放缓，2018年上半年迎来上市潮

1）中国移动互联网经济进入“新常态”，尽管增速逐步放缓，但仍为GDP增速的3.25倍

2）在资金面紧张和香港“认可同股不同权”新政等因素的刺激下， 2018年上半年迎来新一轮上市潮，多家互联网企业“敲钟”或提交IPO申请

2、中国移动互联网整体用户规模增幅继续收窄，但新的流量洼地正在被深挖

1）中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至11亿，2018年上半年仅增长2千万

2）新的流量洼地被挖掘和重视，微信生态红利正当其时

微信月活跃用户规模已达9.3亿；微信公众号数量超2,000万，月活跃帐号达350万，月活跃粉丝约8亿；微信小程序迅速发展，截止6月已有近100万个小程序，微信生态正在成为新的流量洼地吸引各路玩家进入。

3）黑马产品爆发力更强，数月甚至更短时间追上“前辈”几年才达到的规模

内容为王的时代给了新的产品绝佳的发展机遇，新的典型APP“爆发力”增强，对百万级、千万级用户的获取时间越来越短，旅行青蛙半个月的时间达到4,000万日活跃用户规模，抖音短视频日活跃用户规模从4,000万增长到1亿仅用时2个月。

4）以“吃鸡”为代表的飞行射击游戏行业增速最高，亿级用户规模的在线视频、短视频也表现不俗

5）日活跃用户规模在1000万以上的APP中，抖音短视频、58同城和无他相机位列复合增长率三甲

6）日活跃用户规模在100万-1000万之间的APP中，聚看点、微视和第五人格复合增长率位居三甲

到2018年6月DAU在100万-1000万的APP中增长最快的是聚看点，这得益于社交裂变和平台补贴；微视受到腾讯大力扶持，到了2018年6月，日活跃用户规模已经接近350万。

3、移动互联网对用户注意力的争夺愈发强势

1）用户对互联网的依赖越发强烈，平均每人每天上网时长近5小时，已经赶上互联网从业人员每天睡眠时长

2）短视频 “kill time” 总时长持续增长，占比达8.8%，已超过综合资讯

短视频“魔性有毒”，用户总使用时长占比同比增长3倍；虽然即时通讯和在线视频总使用时长均在增长，但是整体移动网民时长中的占比呈现下降趋势。

3）35个APP已经能满足近8成移动网民需求

中国市场上APP数量超过406万个，从用户使用需求来看，35个APP已经能满足用户社交、娱乐、电商、新闻工具等多方面的需求，对用户的争夺将愈发激烈。

4）典型群组分层更加明显，Z世代、小镇青年和白发老人逐步登上互联网舞台

5）三大典型群组在即时通讯的时长占比均有所下降，短视频老少皆宜且增长迅猛

4、竞争的护城墙越来越高

1）中国移动互联网依旧是巨头垄断下的二八原则

I、国产强势手机品牌份额继续扩大，四大国产品牌在安卓市场份额近80%

II、移动购物、旅游出行、图像服务行业用户集中度进一步提升

从用户使用时长看，移动视频、新闻资讯、移动音乐等头部竞争格局发生变化，CR3名单变更；

移动视频、移动音乐、数字阅读用户使用多个APP的趋势在加强，用户受内容驱动影响更大。

III、中国移动互联网五大派系占据总时长超过75%，今日头条系占比增长了1.6倍

2）跨界和降维打击更加常见、更加宽泛

I、今日头条系从内容分发向媒介联盟广告平台聚变，覆盖多类用户，以多入口联合，实现对垂直领域的降维打击

II、美团生态致力于成为满足用户生活和娱乐的服务平台，成为线下服务数据最大入口

III、小米以生态聚合跨界布局，为用户生活提供硬件和服务

小米整体生态链具备一定独有性，虽无直接竞争对手，但各环节都面临直接竞争，生态价值需随着智能生活的实现逐渐显现。以小米的核心收入贡献来看，用户价值链的第二个环节仍需继续发力。

2、中国移动互联网创新模式持续嬗变

1、移动互联网发展模式变化分析

1）新零售

I、巨头在新零售领域的布局初步完成，落地效果逐步得到市场检验

2017年以来，阿里、腾讯加大新零售布局力度，二者的布局思路和打法差异明显，阿里构建的是以自己为中心的强连接体系，而腾讯主要进行赋能，构建的是去中心化的弱连接体系。

II、微信生态对新零售的改造效果初现，公众号 小程序的商业逻辑已经跑通

III、阿里表现同样强势，盒马鲜生门店扩张，盒马APP月活跃用户规模同比增长212%

2、创新模式变化分析

1）游戏社交模式分析

I、快手小游戏模式：兴趣/内容社交典型代表

相较于90前的通讯录社交模式，快手小游戏模式符合了90后的内容社交模式偏好。

虽然没有直接的导流入口，快手小游戏仍有近一半用户来自快手。

II、快手小游戏日活跃用户数三个月突破千万，超四成用户每天使用10分钟以上

2）移动互联网推动传统行业创新模式

I、luckin coffee瑞幸咖啡模式：以低价、便捷填补白领日常工作场景咖啡需求的空白市场

II、luckin coffee瑞幸咖啡APP主要覆盖一二线城市、偏年轻化用户

3、品牌营销模式变化分析

1）互联网企业品牌类营销投入在增加，以综艺节目营销合作为例，参与赞助的互联网企业数量较2017年翻倍

2018年上半年TOP20综艺节目中，互联网企业参与赞助了3/4的节目，主要赞助形式有花式口播、品牌露出等。

2）具有特征用户APP的“靶向营销” 价值显现

I、哔哩哔哩用户的文化特征显著，可成为靶向目标用户进行内容分发、文化社交类营销等精准营销合作平台

II、小红书用户的消费潜力和消费场景的想象空间较大，可成为多平台靶向丽人用户的营销合作渠道

4、体育热点事件—世界杯分析

1）关注世界杯的移动网民每城市等级逐级下降约15%左右，超过80%的一线城市用户关注世界杯

2）世界杯期间，赛事直播视频APP及体育资讯APP日活跃用户数均呈上涨趋势，官方视频APP和垂直类资讯APP涨幅更为显著

3、各热点赛道发展及趋势解读

1、移动视频

1）移动视频行业

I、得益于短视频增长拉动，2018年上半年移动视频行业渗透率超95%

II、短视频行业用户规模翻倍，增长势头远超移动直播

III、短视频用户使用时长增长4.7倍，与在线视频用户使用时长旗鼓相当

2）在线视频行业

在线视频用户规模增长仍受内容拉动影响，世界杯等大众赛事的拉动作用明显优于热剧和综艺节目

3）短视频行业

I、短视频行业用户突破5亿，平均每2个互联网用户就有1人使用短视频APP

短视频行业用户规模同比翻番；4月份以来，短视频行业迎来政府监管风暴，多家平台内容整改，行业正式告别野蛮生长时代进入合规健康发展阶段。

II、短视频行业用户安装多个APP尝鲜，用户忠诚度下降，用户争夺愈加激烈

III、风口浪尖上的短视频行业竞争越演越烈，抖音月活跃用户规模破2亿、微视暴涨

IV、2018上半年短视频行业出现两个DAU过亿APP

在头条系三款产品的围剿下，快手DAU仍稳定在亿级以上，抖音短视频自上线以来经过20个月的发展，日活破亿；微视迅速崛起，日活近500万仅用3个月时间。

2、移动购物

1）综合电商

I、综合电商行业用户规模直逼8亿，行业渗透率突破70%

II、新增用户中三四线用户占比过半，41岁以上用户同比增加35%

用户继续下沉，“拼团”、“砍价”、“分享立减”等社交裂变的模式成功吸引大批三四线城市用户。

III、综合电商行业呈现一超多强格局：手机淘宝以5.5亿月活领跑，拼多多凭借社交裂变跻身三甲

IV、大促对综合电商典型小程序的日活跃用户规模拉动效果明显

大促日多渠道同步活动，对小程序同样具有良好的拉动作用：618当天，京东购物小程序日活暴增，唯品会616大促当天小程序日活跃用户规模达到峰值。

V、社交电商百花齐放，拼团模式、内容驱动、KOL社交等模式均得以高速发展

社交电商走过1.0微商时代、2.0拼团时代，目前已经全面进入3.0时代，百花齐放、各种模式涌现，均获得不俗的发展，社交电商将对现有电商格局产生深刻影响。

VI、拼多多战略调整、引导用户从小程序往APP迁移，目前小程序的日活仅为APP的5%；蘑菇街发力小程序直播，小程序用户规模已经达到APP的三分之一

3、泛娱乐

1）在线音乐

I、后版权时代，在线音乐平台进入到“听唱看玩”的全生态竞争阶段

各平台的差异化竞争，更多围绕在用户体验、独立音乐人挖掘、社区运营、智能推荐、情怀营销等更细致化感性化的方面，玩法更加新颖。

II、腾讯音乐集团一家独大，网易云音乐积极追赶

在线音乐行业竞争格局保持稳定：腾讯系用户量持续增加，而版权方面处于弱势的网易云音乐也凭借良好的社群氛围、智能推荐等特点保持快速增长。

2）数字阅读

I、数字阅读行业迎来价值红利阶段，2018年上半年规模增长已超以往全年

II、掌阅和QQ阅读同比增幅在10%左右，微信读书自带社交基因，同比增长93%

III、知识付费继续深化，有声阅读强势增长，喜马拉雅FM和知乎迎来新一波增长

IV、碎片化、轻松的浅阅读场景与小程序倡导的即用即走高度匹配，知乎抢先布局的小程序争夺用户红利

3）手机游戏

I、飞行射击手游用户规模近3亿，增长超6倍，超过即时战略成为用户规模最大的手游行业

得益于沙盒类手游的兴起，模拟经营类手游用户规模增长超70%，增速仅次于飞行射击。

II、典型男性手游以竞技类、休闲类为主，典型女性手游以养成类、休闲类为主

III、Z世代玩手游的偏好从消除类、休闲类等游戏向“吃鸡类” 游戏迁移

IV、小游戏：微信小程序游戏的主要类型为休闲类游戏和游戏工具

V、微信小游戏发展如火如荼，爆款层出不穷

基于微信生态强大的社交连接基础，微信小游戏的发展如火如荼，平均每两三周就会有爆款小游戏问世。以6月为例，据监测，损友圈和派派是增长最快的小程序游戏之一，其中损友圈已跻身小程序2018年6月MAU TOP10 。

4、出行服务

1）在线旅游

I、2018上半年，在线旅游APP行业月活跃用户规模稳定在1.5亿以上

II、行业弯道超车机会或在小程序，同程艺龙借助微信入口形成过亿的小程序用户规模

以上中国移动互联网2018半年大报告全部内容。

真相只有一个    你我都需直面鲜血

一、2018年上半年中国移动互联网发展综述

中国移动互联网经济增速放缓，2018年上半年迎来上市潮

1.1 中国移动互联网经济进入“新常态”，尽管增速逐步放缓，但仍为GDP增速的3.25倍

1.2 在资金面紧张和香港“认可同股不同权”新政等因素的刺激下， 2018年上半年迎来新一轮上市潮，多家互联网企业“敲钟”或提交IPO申请

1. 中国移动互联网整体用户规模增幅继续收窄，但新的流量洼地正在被深挖

2.1 中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至11亿，2018年上半年仅增长2千万

2.2 新的流量洼地被挖掘和重视，微信生态红利正当其时

微信月活跃用户规模已达9.3亿；微信公众号数量超2,000万，月活跃帐号达350万，月活跃粉丝约8亿；微信小程序迅速发展，截止6月已有近100万个小程序，微信生态正在成为新的流量洼地吸引各路玩家进入。

2.3 黑马产品爆发力更强，数月甚至更短时间追上“前辈”几年才达到的规模

内容为王的时代给了新的产品绝佳的发展机遇，新的典型APP“爆发力”增强，对百万级、千万级用户的获取时间越来越短，旅行青蛙半个月的时间达到4,000万日活跃用户规模，抖音短视频日活跃用户规模从4,000万增长到1亿仅用时2个月。

2.4 以“吃鸡”为代表的飞行射击游戏行业增速最高，亿级用户规模的在线视频、短视频也表现不俗

2.5 日活跃用户规模在1000万以上的APP中，抖音短视频、58同城和无他相机位列复合增长率三甲

2.6 日活跃用户规模在100万-1000万之间的APP中，聚看点、微视和第五人格复合增长率位居三甲

到2018年6月DAU在100万-1000万的APP中增长最快的是聚看点，这得益于社交裂变和平台补贴；微视受到腾讯大力扶持，到了2018年6月，日活跃用户规模已经接近350万。

1. 移动互联网对用户注意力的争夺愈发强势

3.1 用户对互联网的依赖越发强烈，平均每人每天上网时长近5小时，已经赶上互联网从业人员每天睡眠时长

3.2 短视频 “kill time” 总时长持续增长，占比达8.8%，已超过综合资讯

短视频“魔性有毒”，用户总使用时长占比同比增长3倍；虽然即时通讯和在线视频总使用时长均在增长，但是整体移动网民时长中的占比呈现下降趋势。

3.3 35个APP已经能满足近8成移动网民需求

中国市场上APP数量超过406万个，从用户使用需求来看，35个APP已经能满足用户社交、娱乐、电商、新闻工具等多方面的需求，对用户的争夺将愈发激烈。

3.4 典型群组分层更加明显，Z世代、小镇青年和白发老人逐步登上互联网舞台

3.5 三大典型群组在即时通讯的时长占比均有所下降，短视频老少皆宜且增长迅猛

1. 竞争的护城墙越来越高

4.1 中国移动互联网依旧是巨头垄断下的二八原则

I、国产强势手机品牌份额继续扩大，四大国产品牌在安卓市场份额近80%

II、移动购物、旅游出行、图像服务行业用户集中度进一步提升

从用户使用时长看，移动视频、新闻资讯、移动音乐等头部竞争格局发生变化，CR3名单变更；

移动视频、移动音乐、数字阅读用户使用多个APP的趋势在加强，用户受内容驱动影响更大。

III、中国移动互联网五大派系占据总时长超过75%，今日头条系占比增长了1.6倍

4.2 跨界和降维打击更加常见、更加宽泛

I、今日头条系从内容分发向媒介联盟广告平台聚变，覆盖多类用户，以多入口联合，实现对垂直领域的降维打击

II、美团生态致力于成为满足用户生活和娱乐的服务平台，成为线下服务数据最大入口

III、小米以生态聚合跨界布局，为用户生活提供硬件和服务

小米整体生态链具备一定独有性，虽无直接竞争对手，但各环节都面临直接竞争，生态价值需随着智能生活的实现逐渐显现。以小米的核心收入贡献来看，用户价值链的第二个环节仍需继续发力。

二、中国移动互联网创新模式持续嬗变

1 移动互联网发展模式变化分析

1.1 新零售

I、巨头在新零售领域的布局初步完成，落地效果逐步得到市场检验

2017年以来，阿里、腾讯加大新零售布局力度，二者的布局思路和打法差异明显，阿里构建的是以自己为中心的强连接体系，而腾讯主要进行赋能，构建的是去中心化的弱连接体系。

II、微信生态对新零售的改造效果初现，公众号+小程序的商业逻辑已经跑通

III、阿里表现同样强势，盒马鲜生门店扩张，盒马APP月活跃用户规模同比增长212%

1. 创新模式变化分析

2.1 游戏社交模式分析

I、快手小游戏模式：兴趣/内容社交典型代表

相较于90前的通讯录社交模式，快手小游戏模式符合了90后的内容社交模式偏好。

虽然没有直接的导流入口，快手小游戏仍有近一半用户来自快手。

II、快手小游戏日活跃用户数三个月突破千万，超四成用户每天使用10分钟以上

2.2 移动互联网推动传统行业创新模式

I、luckin coffee瑞幸咖啡模式：以低价、便捷填补白领日常工作场景咖啡需求的空白市场

II、luckin coffee瑞幸咖啡APP主要覆盖一二线城市、偏年轻化用户

1. 品牌营销模式变化分析

3.1 互联网企业品牌类营销投入在增加，以综艺节目营销合作为例，参与赞助的互联网企业数量较2017年翻倍

2018年上半年TOP20综艺节目中，互联网企业参与赞助了3/4的节目，主要赞助形式有花式口播、品牌露出等。

3.2 具有特征用户APP的“靶向营销” 价值显现

I、哔哩哔哩用户的文化特征显著，可成为靶向目标用户进行内容分发、文化社交类营销等精准营销合作平台

II、小红书用户的消费潜力和消费场景的想象空间较大，可成为多平台靶向丽人用户的营销合作渠道

1. 体育热点事件—世界杯分析

4.1 关注世界杯的移动网民每城市等级逐级下降约15%左右，超过80%的一线城市用户关注世界杯

4.2 世界杯期间，赛事直播视频APP及体育资讯APP日活跃用户数均呈上涨趋势，官方视频APP和垂直类资讯APP涨幅更为显著

作者：Mr.QM，授权青瓜传媒发布。

来源：Mr.QM

流量和注意力都掌握在谁手上？

2018年上半年，中国移动互联网用户仅增加了2千万人（基础总量是11亿），用户增长持续收窄；同时，人均单日APP使用时长已经接近5小时，存量竞争越来越激烈。放眼整个国内移动互联网，竞争已经从流量竞争转向用户注意力竞争，“存量江湖”争夺战正式拉开！

那么从2018上半年来看，谁掌握了最大的流量入口？谁是2018年上半年的吸量黑马？谁消耗了最多的用户时间？谁又在未来有最强的流量爆发力？我们将根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》一一为你解读揭晓。（文末附用户规模5000万以上APP排行、用户规模增速排行、微信小程序用户规模TOP100排行）

一、核心流量依旧被牢牢占据在“超级入口”手中

移动互联网早已进入下半场较量，虽然用户总时长还在增加，但是马太效应却已经非常明显。整个市场的核心流量仍然牢牢掌握在“超级入口”手中。

手机游戏的用户使用时长集中度在移动互联网中排名第八，达到53.3%。不过用户使用时长集中度仍然以移动社交行业领先，TOP3产品分别是微信、QQ、微博。QM数据显示，目前微信的MAU已达9.3亿，活跃渗透率也一直在增长，已达84%。

此外，微信小程序补充了微信流量生态，让微信手上的流量活跃了起来，有了更多样化的表现。截至6月，微信已有近100万个小程序，而这个平台也成为游戏厂商新的角逐之地。自4月4日微信小游戏正式开放第三方接入以来，小游戏数量已经超过2000款。

掌握了用户，自然也掌握了流量。手握微信、QQ、应用宝的腾讯，在游戏用户导入方面的优势在国内无人能及。而除了第三方应用商店，手机智能终端的用户规模也将影响流量入口，目前iPhone的用户占比位列第一，达25.5%，但其相比2017年是出现了下滑状况的。而OPPO、华为、vivo、小米这四大国产品牌在安卓市场的份额已经接近80%，手机厂商应用商店的分发能力可期。

二、头部手游是“吸量黑洞”，三款游戏MAU过亿

QM数据显示，2018年6月游戏行业用户月度总使用时长TOP3的游戏产品分别是《王者荣耀》、《刺激战场》、《开心消消乐》，同时也是6月份MAU过亿的三款游戏。其中《王者荣耀》MAU超2.2亿，《刺激战场》MAU为1.51亿，《开心消消乐》MAU为1.18亿。

此外，6月份MAU破五千万的手游有《欢乐斗地主》和《穿越火线》；MAU破千万的手游有《第五人格》和《快手小游戏》；MAU破百万的手游有《FIFA足球世界》、《消除者联盟》、《非人学园》、《香肠派对》、《云裳羽衣》、《创造与魔法》。

从用户量层面来看，虽然以“吃鸡”为代表的飞行射击手游用户规模近3亿、增长超6倍，成为用户规模最大的游戏类型，但是从MAU来看，《王者荣耀》仍然是笑傲国内手游市场的“老大哥”。《刺激战场》作为当下正热的竞技类型紧随其后，同时也已经成为了国内“吃鸡”手游市场的霸主，也仅有《香肠派对》这个主打差异化的同类产品MAU达到了百万级。

从QM统计的这些游戏产品来看，大部分都为重度游戏，而MAU破亿的三款游戏更是各自领域的霸主。除此之外我们也看到，上榜的产品中大部分都为大厂出品，其中腾讯7款，网易两款。现阶段的用户量大体上就这么多，用户的时间也就这么多，在头部产品夺走了大部分用户以及他们的时间之后，留给其他游戏厂商的空间已经不多了。

三、短视频成“流量风口”：快手MAU超过2.3亿，微视MAU同比增长266倍

除了微信小游戏，短视频应该是近期被讨论最多的“风口”了。QM数据显示，目前短视频行业用户突破5亿，平均每2个互联网用户就有1人使用短视频APP。在疯狂掠夺用户的同时，还侵占了更多的用户时间，2018年6月短视频用户总使用时长占比同比增长3倍，占比达8.8%。

从具体的产品来看，快手仍然是用户量最大的短视频App，6月MAU超过2.3亿，DAU仍稳定在亿级以上；抖音短视频自上线以来经过20个月的发展，DAU破亿，同时还是6月移动视频用户使用时长集中度TOP2；背靠腾讯的微视后来居上，DAU近500万仅用了3个月时间，6月MAU为4310万，同比增长266倍。

此外，得益于旗下抖音、西瓜视频等的迅速发展，在移动互联网各巨头独立App总使用时长统计中，今日头条系占比增长了1.6倍。

从今年年初开始，抖音、快手就陆陆续续带火了不少游戏，其中以休闲游戏为主，用户转化效果非常显著。今日头条游戏广告运营负责人何欣曾表示，2018年会有一大部分新晋流量来自于竖版视频广告，而这种广告形式无疑也与抖音、快手的视频表现形式一致，传播效果非常好。短视频平台的崛起为游戏厂商带来了新的流量，同时也成为了热门买量选择。

四、互联网越发扁平化，大大缩短成就“爆款”的时间

虽然用户的时间和注意力更多地被头部产品抢走，但是在内容为王的时代，优秀的游戏产品仍然有较高的机会得到发展机遇。根据QM统计，如今新产品的“爆发力”较强，对百万级、千万级用户的获取时间已经越来越短。究其原因，是互联网扁平化发展所致。

QM数据显示，《王者荣耀》用18个月的时间达成DAU破亿的成绩，而《刺激战场》仅用两个月时间就达到了4000万DAU，风靡一时的养成游戏《旅行青蛙》更是仅用15天就达到了4000万DAU。

五、“游戏+社交”成为新打法，快手小游戏DAU破千万

QM数据显示，快手小游戏用三个月的时间就让DAU突破千万，超四成用户每天使用10分钟以上。快手小游戏有近一半的用户来自快手。

此前手游那点事曾撰文分析过此类小游戏平台。除了快手小游戏之外，目前用户量较大的同类产品还有同桌游戏、开心斗、玩吧等等。这类小游戏平台依靠“游戏+社交”模式，主打“陌生人社交”，与其说是小游戏对战平台，不如说是借助小游戏进行的社交平台。

这些新型的游戏平台崛起，代表着用户对这类型模式有着强烈的需求。但是流量聚合之后，如何将流量进行变现？如何将轻量游戏的流量价值最大化？这些目前还未看到有厂商解决。此外，这类小游戏社交平台同质化较为严重，用户粘性依赖于社交，虽然能够在短时间内获取大量用户，但是能否保持用户量的稳定，还有待市场验证。

以下为2018上半年用户规模超5000万APP排行、用户规模增速排行、以及微信小程序用户规模TOP100排行：

作者： 虹彤、欣欣，授权青瓜传媒发布。

来源： 手游那点事

世界杯，一个企业品牌营销竞技的梦幻舞台！

作为全球最受瞩目的国际顶级赛事之一，FIFA世界杯一直是顶级品牌的阵地。世界杯生产激情、狂欢、偶像，更能生产企业品牌的注意力、销量、知名度和美誉度！一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的费用可提高10%。

被视作聚合人气新武器的体育赛事，成了品牌商们的竞技场。事实上，这块蛋糕看似诱人，却十分难啃。那么，品牌如何才能在体育营销中实现ROI最大化？需要重点关注哪些趋势？有何营销心法？

2018体育赛事全景图谱：营销资源全盘点

对于有志于通过体育营销赢得更大市场的中国企业来说，2018年的体育领域将是一片布满丰厚战利品的战场。除了已经在2月份举办了的平昌冬奥会之外，2018年体育营销还有哪些大事件值得关注？

2018俄罗斯世界杯

将于下个月在俄罗斯开幕的2018年FIFA世界杯，可以说是今年夏季最火热的体育赛事资源。此次世界杯提供三个层级的赞助：最高级的8个顶级“合作伙伴”被授予全球推广的权益，费用大约为1亿英镑；6个“赞助商”，费用大约为5000万英镑；32个区域性的“支持者”，大约为800万英镑。

目前参与的中国品牌有万达、海信、vivo、蒙牛的身影。四家都是买下了俄罗斯世界杯的赞助权益，获得国际足联世界杯LOGO与自身品牌LOGO的联合使用权、场边LED广告、媒体曝光、大量球票、场外展区，以及产品定制权益等。

此外，借助世界杯的“名头”还将衍生出非常非常多的品牌营销资源与项目，来玩转本次世界杯的营销热潮。

2018年雅加达亚运会

中国体育品牌361°已确定成为2018年第十八届雅加达亚运会官方合作伙伴。361°将向亚奥理事会全方位提供全套运动装备，包括运动服装、各种功能性运动鞋以及便利实用的运动配件等。

佳能（中国）决定赞助2018亚运会，除照相机、镜头、摄像机、广播器材、网络摄像机等影像输入设备之外，还取得了复印机、复合机、打印机等影像输出设备以及医疗设备等类别的赞助资格，通过产品和解决方案全面支持大会运营。

值得一提的是，电竞将在雅加达亚运会首次作为表演项目入围。

2018赛季中超联赛

2018赛季中超联赛已经于3月2日揭幕，为了“让路”世界杯，中超联赛于5月20日进入间歇期，7月18日重燃战火，11月11日落幕。

2018赛季将有更多的巨星名帅涌入，各队的军备竞赛令人眼花缭乱。更耀眼的是中超整体商业开发的成绩。中国平安5年10亿继续成为中超联赛冠名赞助商，洋河、百岁山等新品牌接连入局。海外版权市场，播出平台增加至20多个，覆盖范围由71个国家和地区增长至96个，这项中国顶级赛事IP正加速国际化进程。

2018男女排世锦赛

2018年世界男排锦标赛是在意大利和保加利亚共同举行的比赛，有24只队伍参加。本次世锦赛是首次在两个国家举行。中国男排将在2017年8月10日-14日在伊朗的德黑兰参加亚洲区资格赛。

2018年世界女排锦标赛将于9月29日至10月20日在日本举行，这是中国女排里约奥运会后的第一次大考。中国女排曾分别于1982年和1986年两次获得世界女子排球锦标赛冠军。

此外，2018年还有常规的新一轮CBA、NBA篮球联赛，以及其他被观众关注的世界性大型体育赛事。

2018体育营销：必须掌握的六大关键趋势

A、体育营销媒体平台分化趋势加剧

在中国大陆的广告投放中，央视媒体依然是最重要的体育平台之一，占据体育赛事关注高地。同时，大型综合视频网站、大型门户体育频道、社交媒体平台无疑也将成为品牌争夺的高地。此外，新闻媒体、资讯分发平台也将成为体育营销的重要渠道。

新浪体育视频营销正在不断进行新渠道开发，通过借助新浪微博社会化媒体平台，进行赛事直播以及自制节目开发，满足用户社交视频分享需求，感染更多用户参与，体现其“门户+微博”整合营销价值;同时，随着移动互联网迅速成长，新浪体育适时推出“新浪体育APP”，通过将更多综合体育视频融入其中，抢占移动端市场，让用户能够借助移动视频，进行随时随地比赛观看，从而能够帮助广告主实现“多屏观赛、实时互动”需求。以数量的充实、多种平台的整合，带来影响力的几何式膨胀。

阿里体育与暴风体育成为新赛季中国排球超级联赛新媒体直播平台。阿里体育与暴风体育都将获得2017-2018赛季中国排球超级联赛不少于180场比赛的网络转播权，比赛包括中国排球联赛的常规赛、季后赛、半决赛以及决赛。同时，阿里体育与暴风体育还将在新媒体推广、数字广告联合销售等方面与排超联赛展开全面的合作。

此外，腾讯体育与直播TV也拿到了CBA联赛的赛事资源，成为其未来三年的新媒体合作伙伴。

B、体育大年，营销格局分化

以往，体育营销都集中在赛事赞助等传统方式上，如今，随着泛娱乐营销与体育营销的交叉融合，越来越多的营销形式正在为广告主所采用。以体育IP为核心，延伸出多个类别，包括：

——内容营销——

【原创栏目】深度专题、直播互动

【社交互动】话题互动、专属社区

【视频】病毒视频、短视频

互联网媒体对于体育赛事所带来的眼球效应一直虎视眈眈，并根据自身特色推出了相关营销平台。

新浪微博：已与2018世界杯达成战略合作，除了帮助FIFA更加全面地落地中国业务，还将通过与媒体、机构、KOL的广泛合作，升华世界杯内容在中国的传播模式。

PP体育：集齐了2018年包括欧洲五大联赛、中超、欧冠、亚足联旗下赛事等顶级足球赛事版权，成为中国足球用户的首选平台。此外，PP体育在UFC、WWE等精品赛事上也重点布局。

其他互联网媒体夺得的赛事资源还包括：企鹅直播、阿里、暴风体育成2017-2018赛季中国排球超级联赛新媒体直播平台；今日头条成为新赛季中国排球超级联赛短视频合作伙伴。腾讯体育+直播TV成CBA联赛未来三年新媒体合作伙伴。腾讯体育成为中国滑冰协会独家互联网合作伙伴。

各大互联网媒体在内容营销上，除了开设原创栏目、视频传播以及社交互动外，也有不少创新手段，比如暴风体育的整合式营销，打造信息流。PP体育不断创新品牌营销形式，其中，创意浮层、境外画、支持指数、互动浮层成为直播内容的新广告武器。

——跨界营销——

【娱乐】【游戏】【旅游】【影视】

娱乐明星能够深度参与体育赛事，迅速扩大体育受众数量，还可以充分释放出赛事本身IP的内在价值，在娱乐明星、体育赛事和品牌商之间形成良性互动。例如2016多伦多NBA全明星赛，吴亦凡以腾讯NBA明星战队成员的身份登场，赛后又成为代表腾讯体育解说扣篮大赛和全明星正赛的嘉宾，二者结合大大提高了NBA全明星赛事的热度，为广告主提供了一个绝佳的推广资源。

电竞可以说是一项具有综合特征的“新运动”，除了脱胎于传统体育的冠名赞助、赛场广告牌、明星见面会等形式之外，还可以在游戏中进行包括比赛地图、装备、皮肤等道具的品牌植入。品客薯片就曾与穿越火线合作，成为游戏中的一款道具，既具娱乐性又具传播性。

除了游戏和赛事本身之外，厂商与电竞赛事合作还可以涉及泛娱乐综艺、音乐、动漫、电影等多个领域的跨界，电影《绝世高手》与CFPL的合作就是典范，不仅创造影赛联动的历史，更打通两个IP之下的电竞和电影粉丝，形成交叉传播。

——赞助——

【技术】【体育节目】【运动员】【赛事】【运动团队】【场地】

赞助2018俄罗斯世界杯的五个中国品牌，万达、英利、海信、vivo以及蒙牛，各个实力生猛。

蒙牛战略副总裁张邕透露，蒙牛未来在2018年俄罗斯世界杯的营销投入将达20亿元人民币。赞助俄罗斯世界杯，蒙牛成为了国际足联世界杯历史上第五家来自中国大陆的赞助商。

2016年3月，万达成为国际足联合作伙伴（顶级赞助商），合同签至2030年，覆盖期间的全部4届世界杯；2017年4月，海信拿下2018世界杯官方赞助商席位；5月，vivo成为2018和2022两届世界杯的官方赞助商。更早之前，英利连续赞助了2010南非世界杯和2014巴西世界杯。

——广告——

【展示广告】【移动端】【OTT】【视频/直播】【节目植入】【搜索引擎】

目前，2018俄罗斯世界杯的中国玩家，主要有央视、盛开体育、杭州孚德和双刃剑体育，在版权、渠道、票务、吉祥物销售等有环节，广告主可以考虑与他们展开合作。

央视是2018俄罗斯世界杯在中国大陆地区全媒体版权持有方。

双刃剑体育获得2018俄罗斯世界杯在亚洲地区的区域支持商席位独家市场销售权利。

盛开体育是国际足联联合会杯和世界杯在大中华地区独家票务代理机构，杭州孚德是2018世界杯吉祥物的生产供应商。

——自造IP——

【自造赛事】【体育健身类活动】【自造明星】

相较于腾讯视频、新浪微博等媒体在赛事转播上下功夫，阿里的体育营销路径更倾向于自造IP。阿里体育的布局主要有三个路径，分别是合作体育赛事和组织、自主打造原创IP以及场馆和票务等。

阿里体育发起的路跑联盟WORA宣布成立，首批加入联盟的路跑APP就包括咕咚、悦跑圈、乐动力、虎扑跑步、腾米跑跑、阿甘跑步、HeHa等。WORA涵盖路跑类APP、协会、赛事、赞助商、执行方五大板块，旨在集中优势，打通行业壁垒，实现各方资源有效整合。

启动原创电竞赛事WESG（世界电子竞技运动会），并创建电子竞技的开放平台。此外，阿里体育与健康猫以及李连杰共同宣布开启“精武门”综合格斗职业联赛。“精武门”是一项原创的MMA顶级赛事，将与2018年9月正式开打。这是阿里体育在不断引进优质赛事之外进行的一次赛事的原创。

C、体育营销人群年轻化、多元化

中国体育产业正在进入一个高速红利区，无论是从政策扶持，参与人数和参与深度来看，体育营销的潜力都是非常可观的。

随着体育事业的高速发展，体育营销市场已经不再是只面对男性消费者的市场，消费者已逐渐呈现出“年轻化”、“高端化”、“多元化”的发展态势。最显著的特征为女性参与者与年轻群体比例的大幅提升。另外，小众运动方兴未艾，高收入人群成为小众运动的一大关注者。小众体育成为紧抓高端人群的绝佳营销场景。

根据近期腾讯实验室《快消行业世界杯营销白皮书》研究统计，对比上一届世界杯，2018俄罗斯世界杯人群将更加年轻化，90后人群预计将增至20%；女性球迷数量几乎与男性球迷“平分秋色”；与此同时，互联网成为球迷最主要的信息接触渠道，信息接触碎片化特征明显；而观赛方式上也更丰富，直播、回放、集锦各有所爱。

那么，随着世界杯用户群体改变、观赛习惯迁移，品牌应该结合所在行业特性，为用户提供个性化、互动性强、有价值，且支持多渠道覆盖的内容，充分了解2018世界杯用户群体在“内容、观赛、社交、活动”等不同场景偏好，构建“全场景媒介生态”。

D、电竞是体育营销的一块价值洼地

当下，国内正刮起一阵猛烈的电竞旋风。火爆的电竞类游戏，俘获了大批年轻人甚至小朋友的心，成为了当下年轻人一种新的生活方式。电竞的崛起，也带动了电竞营销的发展，很多一线品牌在过去的两年中，已率先拥抱电竞这片营销新蓝海。

作为世界上关注度最高的体育赛事之一，毫无疑问围绕着俄罗斯世界杯的电竞营销，将会成为2018年体育电竞上游厂商交火的重中之重，也为品牌营销创造了不少价值洼地。

腾讯《FIFAOL4》“世界杯三步走”：5月3日，腾讯在深圳大运体育中心体育馆召开了一场还原90分钟“真球赛”的发布会，腾讯正式代理《FIFA足球世界》手游和《FIFA Online 4》两款FIFA系列重磅新作，世界杯授权、电竞世界杯、FIFA热爱大使等一系列的惊喜消息，可谓是足球游戏玩家们的“豪门盛宴”。

星河互动携手双刃剑体育“游戏电竞两头抓”：星河互动和获得“2018世界杯亚洲区独家市场销售代理”的双刃剑体育达成合作，双方将围绕世界杯推出新款足球游戏、举办足球电竞赛事。

体育之窗联合掌上纵横的IP之局：体育之窗与游戏公司掌上纵横联合举办“中超三部曲”体育游戏发布会，发布了三款不同类型的足球手游。

相比于生命周期较短的电影和综艺，电竞不但有着更长线的生态系统，如果做得足够深入，投资电竞也代表着更高的性价比。

除了传统的冠名赞助等形式之外，电竞赛事在整个营销开发中，还有许多可进行创造性利用的资源，比如赛程过程中的品牌精神植入，明星选手和解说的代言植入，线下与观众的互动活动，AR技术的运用，影视泛娱乐的联动等。

E、体育+娱乐，文体不分家成营销最佳CP

体育和娱乐之间一直存在着微妙的CP关系。从最近景甜与张继科的跨界cp热恋，到体育解说进入综艺节目，我们似乎可以断定，和娱乐正确接轨或许真的可以提升体育营销的影响力和价值。

在这个泛娱乐的时代里，人人皆可娱乐化。娱乐也正在打破体育行业壁垒，打造全民体育偶像，走向互娱经济的道路。

曾经，我们只能通过奥运会、亚运会等比赛，看到的国家体育选手们；而现在通过微博、微信等各大社交媒体我们能与他们进行互动；体育运动员也可以参加真人秀、综艺，让他们的形象鲜活多面起来。我们在互动中了解到他们不只有夺冠的一面，还有背后艰辛付出的汗水和体育竞技精神，甚至可爱的一面。

从年轻女粉丝们被呆萌大白杨孙杨圈粉；从粉丝们对张继科、宁泽涛等体育明星的颜值、性格、身材等另类关注点；再到邹市明在《爸爸去哪儿》中教育儿子轩轩比赛中不能放弃……体育娱乐化就这样不知不觉中融入我们生活中，也让无数人因为体育明星而爱上了体育运动。

体育明星的粉丝正在引领体育营销的***与跨界，体育+娱乐的跨界不仅将体育人群从单纯的体育爱好者扩展到明星粉丝层面，更有效触达女性用户，而对于品牌来说也可轻松撬动粉丝经济，带来丰厚收益。

2016年，desports总裁蒋立章先生，应国际奥委会和里约奥组委盛邀，携“中国职业帆船第一人”郭川，以及RIO鸡尾酒品牌代言人杨洋、郭采洁共襄盛举，代表中国传递圣火。desports此次推动奥运圣火传递的跨界营销，是体育产业借重娱乐明星，吸引体育受众和娱乐受众的广泛参与的典型案例。赛事也会借重娱乐明星的号召力，吸引更多受众。历届奥运圣火传递，各国娱乐明星都会积极参与其中，营造共赢的人气氛围。

2017年的超级企鹅篮球名人赛中，赛事将携手文体明星，多重粉丝关注叠加推高赛事热度。本届篮球名人赛不仅制造了雷·阿伦、皮尔斯两位NBA球星的世纪同台，还聚集了郭艾伦、赵继伟、赵爽、邵婷等中国篮坛巨星，吴亦凡、蒋劲夫、张丰毅、大鹏等明星大咖也跨界上阵，赛事的总播放量超过1.1亿，在线直播最高峰值达到1677万，女性用户提升至31.6%，超级企鹅篮球名人赛的话题阅读量超过7亿。比赛期间更为荣耀手机代言人吴亦凡开设专属视角，最大化粉丝经济。

2017年4月张继科在上海车展现身，为爱康尼克站台，受到大量粉丝围观及线上声援，当天社交媒体上的相关声量超过14700条。

此时，品牌们也会发现，这一转变不仅在价值观上无比正确，在商业运作里也有了更大的游弋空间，为品牌的体育营销带来更多的发挥空间。

F、新技术重构体育营销新场景

传统的体育营销场景不外乎电视屏广告和体育场馆的户外广告，可是随着新技术的不断突破，人们观看体育比赛的形式和场景更加多元和丰富，也让体育营销的场景得到重构。

通讯技术的发展和5G时代的逼近，让体育内容消费的移动化与视频化趋势愈发明显，移动端的UGC内容生产模式将成为市场新宠。

与此同时，AI和VR技术在体育转播中的应用也开始向全面市场化迈进。以色列的体育科技公司WSC就通过AI算法，自动生成定制化的视频集锦，大幅提升了视频制作与分发的效率与量级。VR直播技术也正在改变观众的观赛场景，因此品牌需要进一步思考体育营销新场景中的创意形式和传播渠道。

面对facebook、亚马逊等科技公司在体育转播领域的竞争压力，传统电视媒体也在寻求数字化转型。美国的体育节目电视网ESPN就推出了全新的数字流媒体服务，这将会是一个全新的体育内容综合体，把ESPN所有的直播赛事、原创节目以及定制化内容浓缩至一个应用程序里，并融合ESPN八个美国有线电视网所提供的比赛结果、新闻、赛事精华等内容。

可以看到，在这些新技术的加持下，手机屏幕正在抢夺赛事观众的注意力，传统体育场大屏广告的投放价值需要被重新评估。品牌也需要在重构的体育营销场景中发现更多机会。

写在最后：发展至今，“体育营销”早已不是品牌对于重大赛事、比赛激情时刻一掷千金的天价赞助。如今，基于体育赛事的多元化发展，消费者媒体接触习惯的多元化，以及消费者对体育赛事的心态和关注点的多元化，体育营销也呈现出多元化的发展，玩法也越来越多，未来的体育营销还有很多的空间及潜力等待品牌进行发掘。

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短视频的能量是长视频的9倍？很多人看到这个结论立马就开始激动了：9倍是如何算出来的？为什么不是8倍或者90倍？

淡定！看过我以往长文的读者会明白小编写东西还是遵循基本逻辑的！具体的数值不重要，看逻辑：9倍是如何算出来的？一个简单的公式为：333/3=9

为什么这么算？？这就要开始本文的主题了——从内容生产、内容消费、内容分发、内容感染度四个角度来比较短视频和长视频的底层逻辑！

先说结论：

第一、短视频和长视频相比，内容的生产成本、生产人群、生产工具、产出的丰富性上都远远优于长视频，我们把这个提升系数假设为3；

第二、短视频的消费人群、消费场景、消费意愿、消费总时长都会数倍于长视频，我们把这个提升系数假设为3；

第三、短视频通过关系分发、算法分发的效率也会强于长视频的中心化分发，我们把这个提升系数也假设为3；

第四、短视频的短板在于感染力、共情度，它是低于长视频滴，我们把这个衰减系数假定为1。

而内容生产、内容消费、内容分发、内容感染力在整个逻辑链条里是独立而相互联系滴，他们存在叠加效应，即他们是相乘的关系而非简单相加的关系，于是有了以下的公式：333/3=9，下面则细说推理过程：

一、短视频的生产

中国有多少位电影导演？中国导演协会的数据是349位，而在短视频领域——“每个人都是生活的导演”这句广告语其实并不夸张；

中国有多少演员我们无从考证，但我可以肯定——即使加上横店的群众演员，中国演员的数量肯定也远远低于快手上的东北老乡。

尔冬升电影《我是路人甲》里横店群众演员追梦的真实故事感动无数观众和电影人，而如今的微博、快手、抖音已经成为他们中很多人的另一个主场——生活就是舞台。

拍一部电影需要多长时间？韩寒的《乘风破浪》已经把电影的整体制作时长压缩到了极致，从开机到上映也足足用了四个月，而快手拍一段小视频只需要短短15秒！

2016年，中国电影生产944部、中国电视剧年产量为330部，共14768集，而2017年快手视频的日均上传量为1000万条，你没有看错，这是日均上传量！

有人说这样的比较没有意义——1000万条中的大部分是“工业废水”，抛开这个名词的准确性不说，但这句话的言外之意是其中还有一小部分是短视频中的精华，1000万的一小部分对于三位数的长视频也是降维攻击。

更何况“工业废水”是自诩的精英强加贴上的标签，对众多人民而言，这就是他们的生活本身，强制划分“业余”和“专业”本身就带着傲慢，那些遵循严苛工业流程被拍出来的长视频内容幸存者也避免不了出现《富春山居图》和抗日神剧，这何尝又不是另一种“工业废水”？

在没有短视频崛起之前，春晚的语言类节目是全国观众期盼的焦点，它甚至能承包新年的笑点和流行语——为什么？因为在那时除了春晚，大部分的人民一年到头几乎看不到相声小品。

德云社、刘老根不是每个地方都有，即使在北京，动辄千元的票价不是每个人都买得起。

那时候能演小品、说相声的是赵本山们、郭德纲们，如今，Papi酱的单口相声在年轻人中的影响力已然比某些春晚相声演员更高，而小品则随便在快手、火山里能看一年都看不完，当你再回去看春晚的小品对大多数人而言已变得索然无味。

与短视频生产者急剧扩大的还有内容生产工具的普及——罗振宇曾经回顾2011年影响他从央视走出来创业的几件重要的事，其中一件就是：佳能的5DMark2降到了2万块，可见在那时视频的生产工具依然是如此重要，如今，坐拥450万微博粉丝的“办公室小野”的视频就是用一台最普通的iPhone。

与拍摄工具一起从专业走向大众的还有剪辑工具和特效工具——到AppStore一搜，视频类的APP早已超过500款，从滤镜到字幕、从AR特效到回放、从混剪到声音处理，通通可以在一块5英寸的手机屏幕上悄无声息地完成。

一起飙升的除了产量还有内容的多样性，我们已经被国产抗日神剧和《还珠格格》洗刷了早已麻木的三观和审美，即使是制作精良的好莱坞大片和美剧，我们也能准确地将他们逐一列入几个有限的类型。

然而当我们打开快手、打开抖音，我们才知道这个世界的多元程度其实早已超越了我们原本的想象。

短视频给了普通人获取存在感的方式，多少人是通过X博士那篇《底层残酷物语》了解到繁荣中国还有这样一群一直存在却一直没有存在感的人民，人民不应该由有限的导演们决定他们能看到神马，快手就是我们时代的《清明上河图》。

一个微博账号@李子柒坐拥845万粉丝，在四川的一个平凡村庄给你呈现中国的乡村可以过得多么田园牧歌，而这些我们在文字时代只能通过读《消失的地平线》获得，在长视频时代我们只能通过《那人那山那狗》获得。

作家如果不写、导演如果不拍，我们永远看不到在遥远东方四川的小村庄有如此灵动、惊艳的一面。

知乎Slogan——“发现更大的世界”用在如今的短视频上也极其贴切，长视频从某种意义上是艺术，艺术源于生活，高于生活，而短视频则是生活本身！

YouTube全球内容合作副总裁Robert Kyncl就曾公开公开预测——到2020年，视频将占据移动互联网流量90%的份额，而这一数据在2017年8月的中国是70%。

美国杂志《名利场》曾经针对“青少年喜爱的明星”做过一次调查，前20名中有一半都是Youtube网红，短视频网红的商业价值和影响力正在接近传统娱乐明星，而在中国，Papi酱的经纪人杨铭同时也是Angelababy的经纪人。

Angelababy和Papi酱的共同经纪人杨铭

短视频和长视频发展路径其实我们可以从文字的生产变迁中找到脉络——在互联网解放媒体之前，我们看到的文字都是记者和作家们写成，今天，我们看到的文字还有多少出自记者和作家之手？文字这种载体的今天就是短视频的明天。

当然，最能持续生产优质短视频内容的毕竟属于少数，能像Papi酱这样持续生产内容的博主万里挑一，背后的原因是看似这短短两三分钟，其背后镜头的转换、文案的编写、表情的拿捏、氛围的营造、节奏的把控、后期的剪辑是一个费时费力的复杂工程，这也是为什么Papi需要很多个工作日才能更新一条的原因。

就像微博也给了每个人写字的权利，但真正能把短短140个字写好的人依然寥寥无几，然而这并不妨碍各领域能写的博主的热情表达，于是形成了微博今天如此多元的垂直内容生态。

所以，我并非拿短视频的上等马去对长视频的下等马，事实上短视频的下等马更多，我只想说：短视频的下等马足够多的时候，马和马之间的竞争会催生足够多的上等马，而对于大部分的人民而言，他们只是需要一匹合适的下等马而已。

二、短视频的内容消费

在移动互联网普及之前，消费视频最多的载体是电视，从河南驻马店的乡村大妈到北京西城区的油腻中年大叔，面对的是同一块电视屏幕，注意：大妈在劳作及大叔坐地铁的时候，他们都不可能消费视频——大妈那时还没有手机，大叔那时拿个诺基亚N97还没换3G卡。

如今，事情正在起变化——从驻马店的田间到四号线的西单站，大家都在刷着快手、抖音、微博上的视频发出咯咯的笑声，唯一的区别是大妈用的是红米note4而大叔用的是华为Mate10Pro。

这背后两个重要的意义：消费的时间更加碎片化了，长视频不适合碎片化消费；消费的场景更加丰富了，原来必须坐在客厅或者电脑前观看，现在随时随地刷——网速更快了、4G费用降低了，心疼钱？免流量卡送到家！

微博的免流量手机卡

如果说人的一天分为三个八小时：睡觉8小时、工作8小时、生活8小时，不管是长视频还是短视频的消费必然发生在“生活8小时”，而“生活8小时”的特征是——在时间上和空间上都高度碎片化，这是短视频在消费维度上优于长视频的场景逻辑。

当然，不可避免有人会在“工作8小时”中看视频，短视频无疑是冗长会议和无聊讨论的最佳调节剂，短视频的创作者早已洞察了这类消费习惯——他们贴心地给视频打上硕大的字幕，为的就是让你能悄无声息地应对各类必须正经的场合。

除了消费人群和消费场景的变迁，和长视频相比，人民消费视频的大脑也在悄然发生变化，《美丽新世界》作者赫胥黎说：“人们会渐渐爱上那些使他们丧失思考能力的工业技术。”

没错，我们的思维的确在被互联网改造，互联网让我们从一个链接转跳到另一个链接，搜索引擎让我们倾向于放弃记忆，手机是继语言、书籍、电视、电脑之后对人类大脑改造最大的工具。

人们无法深度思考，我们开始以更快的速度追求愉悦和刺激，我们大脑刺激的阈值在提高，手机在重新定义我们大脑寻求刺激的节奏——我上大学的时候打开一部电影还有一种欣赏的仪式感，如今，很多情况下我看电影都会不自主往前拖动进度条，根本无法忍受慢节奏！

短视频封面决定点击率，它的重要性不言而喻，和很多视频软件允许把视频最精彩的一帧设置为封面图不同，快手的视频封面基本上视频的第一帧。

这样设计背后的动机是：短视频别给我来前奏，直接进入视频最精彩的部分，用户等不了！内容消费的基本矛盾已经变成人们日益消失的耐心与缓慢冗长的内容节奏之间的矛盾。

娱乐并没有至死，娱乐给了人民真实的快乐——你高压工作一天钻进国贸某个会所做一个Spa获得的放松和一位工厂青年走下流水线打开手机看几个搞笑视频获得的放松并没任何区别。

小镇青年成就了《前任3》19亿的票房

农村大妈、流水线青年、小镇青年他们的娱乐生活曾经被只关注消费升级的创业家们所忽视，而短视频APP成为他们平凡生活的碎片时间的一个集中出口。什么是基本面？中国13亿人口中，有9亿是农村人口；大专以上学历的人口只占全国人口的8.9%；这就是基本面！

三、短视频的内容分发

短视频生产是任脉、短视频消费是督脉，而打通生产和消费任督二脉的是内容分发，分发效率的提升无疑是短视频能量的一个集中注解。

内容分发的“三驾马车”为：编辑分发、关系分发、算法分发——分别对应“编辑决定你看什么”、“你关注的人决定你看什么”、“机器决定你看什么”。

这是一个从中心化到去中心化的过程，也是一个效率突飞猛进的过程，三驾马车中很显然如今“算法分发”走的最快最远。

初中的时候语文老师要求我们看《青年文摘》，我那时候也看，但懵懂的我每期只看里边一个叫“青春风铃”的栏目，因为这栏目是专门讲恋爱故事的，我当时就想，如果整本杂志的文章都是“青春风铃”该多好，这就是中心分发的弊端，千人一面。

而今天，如果我愿意，我只须在微博关注一堆情感账号或者在今日头条点击情感热文，我的Feed首页可以全部都是“青春风铃”，这无疑会更加适合“我”的口味。

和长视频相比，微信、微博等社交媒体也为关系分发提供了优质的基础设施，今天我们打开任何一个短视频APP，分享按钮都会被置于极其明显的位置，看完《红海行动》我只能在微信群里发一句：这部电影太真实太刺激了！

而我看完一个微博的精彩视频是我却能直接把视频分享到群或一键转发，二次传播消费在3秒钟之内就能完成。

快手的分享按钮

人工智能的风口已经被媒体热炒许久，而其中应用最成熟、实际提升效率最高的无疑属于AI内容分发，从今日头条到YouTube、从Facebook到快手，你想看神马就给你推神马的“母爱算法”从根本上带动了内容消费的时长。

你每一次点击都是背后冰冷的深度神经网络的一次训练，你看的越多，它越懂你，它甚至比你本身更加懂你，算法就是我们时代的读心术。

对于短视频和长视频而言，分发效率的提升被称之为革命也不为过，在电影时代，档期决定我们有神马电影可以选择，电视剧则是早已安排好的节目列表。

除了会上豆瓣电影的3000万人而言，剩下的所有网民只能看着千篇一律的影院档期、电视列表和视频网站首页，驻马店的大妈和西城的大爷没有区别。

我看完《疯狂的石头》，没人会告诉我还可以看《两杆大烟枪》，然而，在机器分发的短视频时代，你有无穷无尽的视频流等着你，“喝完这一杯，还有三杯”。

在数量有限的长视频时代，中心化的“二八法则”法则忽视了个体兴趣的差异；而在海量片段的短视频时代，去中心化的“长尾理论”则为让每人都吃到自己味道的那块巧克力。

如果说中心化的分发是传统时代的计划经济的话，那么算法分发就是生机勃勃的市场经济，点击率和观看时长在资源配置中起决定性作用。

更重要的是，算法还会不断进化，这个世界上最聪明的头脑们都在研究如何通过算法捕获你更多的在线时间，YouTube的推荐算法在应用谷歌Brain的深度学习算法之后，沉重地打击了封面党和标题党，3年来用户花在YouTube上的时间上升了20倍。

我爸爸过春节的时候告诉我：“西瓜视频真是个不错的APP，里边有很多关于Mao主席的视频片段，就应该让今天的年轻人多看一看我们生活的那个年代”，我转头看了一眼侄女西瓜客户端里Tfboys的MV微微一笑。

四、短视频的内容感染度

说了短视频的三个优势，现在来说一说它的短板，从纯内容的角度，短视频和长视频有神马本质的区别？？

我认为是“长视频在营造世界”而“短视频在记录当下”。

不管是电影还是电视剧，他们都在营造一个完整的世界——这个世界里从人物冲突到感情氛围、从环境设定到剧情发展，它是一个极其完整的链条，尽管电影电视剧也有烂片，并不能说明它不是在营造世界，只能说它营造的世界不够成功。

“营造世界”和“记录当下”是不一样的，“营造世界”的最终目的都是为了催眠观众，让观众沉浸在这个世界中，因此“出戏”是影视艺术最不能容忍的Bug，即使是被我们吐槽最多的抗日神剧，单纯懵懂的吃瓜群众依然会被最劣质的特效带入那个战火纷飞的年代，而短视频完全无所谓“出戏”和“入戏”，因为它根本就不是戏，而是生活本身。

长视频的优势在于它的共情能力——神马是共情？心理学家的解释是：共情是先识别他人的情绪状态，“然后再复制”他人的情绪状态。

共情用一句流行的歌词来说就是“因为爱着你的爱，因为梦着你的梦，所以悲伤这你的悲伤，幸福这你的幸福”，比如我们看《当幸福来敲门》威尔史密斯逆境中的坚持会感染每一个曾经经历过困难的观众，我们会自然而然地代入到主人公当时真切的情境中。

电影《当幸福来敲门》

落难的英雄、香陨的美人、决绝的壮士、不折不挠的小人物都能激发我们内心最柔软的神经，我们关心他们的命运，我们想知道接下来剧情的发展。

那种看完这一季迫不及待地想看下一季的焦躁心情就是长视频感染力最好的注解，于是观众心甘情愿地为《权力的游戏》掏钱，Netflix的市值如今已经达到让人恐惧的1300亿美金了，中国的互联网公司中，只有阿里和腾讯的市值比它高。

我在以前的文章文中把观众看视频的状态划分为“高唤醒状态”和“低唤醒状态”，长视频就是“高唤醒状态”，而短视频就是“低唤醒状态”。

神马是“高唤醒状态”？高唤醒状态就是你看完《红海行动》你晚上做梦的时候脑子里都是摩纳哥废墟中血肉横飞的画面和震耳欲聋的枪声，它唤醒了你大脑中深层次的潜意识，而短视频的“低唤醒状态”则永远做不到这一点。

长视频是主动消费、短视频是被动消费，我会提前一个月购买诺兰的新片的午夜场首映票，但我不会为办公室小野的下一条视频定闹钟。

要知道《权力的游戏》第七季首播的那个夜晚，美帝不可描述网站Pornhub的流量都下降了4.5%，神马是刚需？这就是刚需！

必须要说明的是，正是因为长视频在感染力这个维度上无可比拟的巨大优势，它其实永远无法被短视频替代，短视频迅猛增长的在线时长并非是从长视频那里抢过来的，更多的是它抢占了那些无聊图文的时间同时创造了一部分碎片时间的需求。

我们看到——好莱坞在增长、Netflix在增长、全国票房在增长、银幕数在增加、爱奇艺在准备上市…….长视频在共情能力上的优势让其能享受娱乐消费升级的红利，这些都拜我国日益增长的中产阶级所赐。

而短视频则会在国民娱乐时间碎片化、全民创作多样性以及算法分发的高效性这三重因素下继续高歌猛进，吞噬那些本来也不属于我们自己的碎片时间。

Questmobile的数据，目前移动视频和短视频的月活数据依然有数倍的差距，快手们依然在追赶爱奇艺们，这意味着极其庞大的想象空间，当二者差距缩小的时候，移动互联的格局肯定迎来一番新的有趣变化。

“短视频从萌芽到爆发，未来五到十年都是黄金期”——二更创始人丁丰如是说。

本文作者@卫夕  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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在数据和技术的驱动下，2017 年是营销行业加速变革的一年，出现了很多新玩法和新尝试，也暴露出一些结构性问题。站在新旧交替的十字路口，【友盟 +】访谈了营销领域多位专家、从业人员和媒体人士，从品牌触达消费者的渠道、提升消费者体验的新玩法以及业界的「潜规则」问题等维度进行分析，总结出 2017 年营销领域的四大关键词，以期能为 2018 年以及未来的数字营销发展提供洞察和启发。

2017年数字营销年度关键词：融合、垂直、升级、透明。我们将分（上下）两篇分享给大家。

关键词1：融合 (生态融合、技术融合)

1.  BAT蚕食广告投放渠道成为霸主

营销行业近年来变化丛生，传统媒体在新媒体的冲击下日渐衰落，互联网公司「野心」勃勃地跻身媒介购买行列甚至内容创意行列，AdTech（广告技术）加速向 MarTech（营销技术）发展，这一切变革的背后是技术和互联网的迅猛发展。

广告历来都是互联网公司最稳定的商业变现模式。近年来，BAT 三家的数字广告营收增长惊人，在中国数字广告市场规模中的占比亦连年攀升。根据 eMarkteter 预估，2018 年中国数字广告市场规模将达到 500 亿美元，其中 BAT 占 62% 以上；2019 年中国数字广告市场规模将达到 760 亿美元，其中 BAT 将占据 70%。

BAT 在诸多领域的投资竞赛似乎愈演愈烈，频繁投资的驱动力在于生态系统布局。与传统企业相比，互联网公司在成本共摊和市场共享方面的优势更突出，凭借技术优势可以将巨大的流量红利从一个领域迅速复制到另一个领域，依托生态系统迅速扩张形成「黑洞效应」。 据麦肯锡统计，中国排名前 50 的创业公司中有 50% 要么是 BAT，要么属于 BAT 系。此外，互联网公司也非常注重长板运营。BAT 凭借各自的原生优势（阿里的电商流量，腾讯的社交流量，百度的搜索流量），为实现精准投放提供强大的数据和技术支持，吸引品牌主将营销预算越来越多地转移到 BAT 的广告平台，品牌方也越来越倾向于在内部设置媒体购买 (Media Buy) 的角色。互联网公司正在成长为营销产业链条中强势的一环。

但这不意味着互联网公司能够取代广告公司，一方面传统广告公司掌握了较为成熟和科学的营销方法论体系，另一方面内容与创意创意有情感属性，技术可以辅助实现创意但永远无法「生产」创意与内容，于是双方转而寻求进行深度的战略合作（阿里与阳狮，腾讯与电通），同时联合中小网站建立「网盟」系统扩充业务影响范围，这种优势互补能够为整个营销行业带来更为深刻的变革与进步。

2.  危机之下传统媒体积极革命

数据作为新能源驱动企业的业务，实现企业降本和提效的目的，已经成为行业共识。作为传统媒体，也希望享受到大数据红利，通过自有数据的沉淀和挖掘，提升媒体价值和竞争力，发现更多商业机会。 这些年来，传统媒体受到新媒体的强烈冲击，利润被压缩，人才流失严重，广告主对投放的要求也越来越高，覆盖人数、CPM 等传统媒体评估指标已经不能满足广告主需求，随着全域数据在广告营销领域的应用，广告主希望看到更加实际、精细化的广告投放效果，例如实际触达人群、触达人群的地理位置来源、人群属性、兴趣爱好、购物品类偏好等等，同时还希望了解线下广告投放的后链路数据，例如触达人群在收看广告后的一段时间内是否有到过某个店铺，是否有在社交媒体上进行搜索等，为广告优化提供数据支撑，大数据行业数据技术的发展和不断成熟成为了传统媒体数字化升级的催化剂。

危机之下，传统媒体花样升级以求跟上时代发展的步伐。

首先，提升数据采集能力：传统媒体升级首要条件是让自己具备数据采集的能力，目前一些线下媒体通过联合大数据公司，以 wifi、摄像头、人脸识别、用户互动等方式完善数据采集体系。

其次，构建数据平台，传统线下媒体一般不具备自建数据平台的能力，通过与专业的数据服务商的合作，为自己建立独立 ID、标签体系，建立数据管理平台，并将自己的业务数据、广告采集数据沉淀在自有平台上，通过数据沉淀以及对接第三方大数据服务的画像体系，来完成自有数据平台建设。

第三，加入到第三方数据公司的投策体系中，越来越多的广告主依托大数据开展投放策略研究并分配预算，一些已经有了一定数据积累的传统媒体在积极与此类数据公司合作，将自有数据源对接至第三方数据公司的投放策略体系中来，给广告主有数可依的制定投放策略和预算分配提供了线下数据支持。

第四，线下程序化购买市场探索：线上媒体的程序化购买大大的提升了广告主投放效率，同时使媒体资源最大化的利用。而我们看到，一些资源覆盖量有绝对优势的线下媒体正在积极尝试将程序化购买复制到线下场景，通过快速整合线下媒体资源，建立线下媒体投放数据平台，制定线下媒体投放标准等方式来试水线下。

3.  信息流广告成为杀出重围的黑马

随着互联网的人口红利消耗殆尽，展示型广告的流量和转化能力亦日渐触顶，越来越多的企业从关注增长转为重视存量和盘活存量。2016 年出台的新广告法规定展示型广告必须加注「广告」标识，这给品牌、代理和媒介都带来一定的压力，他们迫切寻求既创新又稳妥的网络广告形式 。在存量竞争与政策紧缩的双重压力之下，信息流广告 (News Feed Ads) 经过之前几年的积累和沉淀在 2017 年迎来爆发期，被称为继搜索广告之后最具有潜力和价值的移动广告形态。其实早在 2006 年信息流广告便开始出现在 Facebook 平台，目前在国外营销界的应用已经相当成熟，并成为数字广告营收的主力之一，据统计 Facebook 原生广告 (Native Ads) 的支出以 114% 的年增长率飙升，与之相比，信息流广告在中国仍然具有较大的上升空间。

信息碎片化时代，消费者也碎片式地分布在互联网的各个角落，如何准确定位品牌的目标消费者成为一大难题，大数据挖掘技术为此提供了较为有效的解决方案。依托大数据技术，信息流广告能够同时满足品牌、媒体和消费者三方的需求——通过数据挖掘技术和数据的跨平台打通，媒体可以为消费者刻画精准的画像，根据受众的兴趣标签和行为偏好再精准匹配其感兴趣的广告，因此信息流广告可以精准触达品牌的目标受众，媒体在保障用户体验的前提下获得盈利，消费者在个性化的投放和原生化的内容面前既没有被过度打扰又能收到自己可能感兴趣推送，因此信息流广告实现「三赢」成为本年度最受欢迎的广告形式。

4.  广告主要求数据回流并自建DMP

随着企业的数字化程度不断提高，品牌主可获取的内外部数据源日益丰富，数据体量日渐庞大，为了更好地发挥数据价值，品牌主势必寻求外部数据回流，内外数据打通，来管理和运营品牌的核心数据，从而指导未来的营销策略制和执行。这其实也是品牌主进行营销闭环建设的需求，从数据的采集、整合、分析到形成洞察，以大数据的思维和方式来指导品牌营销、产品定位、渠道选择、甚至是定价与促销。品牌主自建 DMP，数据整合是基础，数据分析和洞察是核心，精准推送是目标，对于品牌来说不论是请外部专业团队帮互助还是自己组建团队，自建 DMP 都是已经提上日程的一项需求。

5.  MarTech 赋能营销提高精准度和转化率

国内数字广告的连年增长离不开技术的强力驱动，人工智能、虚拟现实、图像识别、语音搜索等每一次技术的变革和进步都会为营销创造新的机会空间。受众的精准触达和媒体渠道的最优选择，目前应成为广告投放环节的重中之重，大数据在指导广告投放方面发挥了无可比拟的作用。随着技术的不断发展，垂直领域的纵深发展，广告主对精准性和转化率的要求越来越高，人工智能技术逐渐崭露头角，通过深度的机器学习和先进的算法自动发现消费者的潜在规律和特征，帮助广告主用更少的预算找到合适的人群和场景。根据 Gartner 统计，41% 的企业已经在部署人工智能，而剩下的 59% 正在制定人工智能战略的路上。

PHD 中国首席数字官 Lars Bjorge 表示，「人工智能将会拓展我们的工作范围，并为我们提供一个崭新的思考环境…… 人类将不再需要努力地促销商品，算法将代替我们进行选择和购买。而市场营销的未来也将会是由算法做出合理的安排，进而巧妙地吸引顾客，最后将商品卖给顾客。」此外，消费者对于体验感受的要求升级也催生了会话机器人的应用，品牌主更好地管理消费者，从与消费者的全方位沟通，培养消费者的忠诚度，到促进消费者的重复购买。

DT 时代，MarTeach 已经成为营销不可或缺的基本元素之一，在技术的加持之下品牌主可以更加准确的洞察和锁定消费者，将正确的广告推送给正确的用户，以正确的方式与消费者沟通，将正确的产品销售给正确的人。

关键词2：垂直（市场细分、垂直运作）

1.  垂直型 KOL 日益受到广告主青睐

从最近两年 KOL 的发展以及品牌主与 KOL 合作情况来看，品牌主不再动辄选择那些粉丝流量巨大且身价颇高的明星或者泛娱乐型 KOL，转而与那些粉丝规模不算庞大但是聚焦在某一细分领域的 KOL 进行合作，这些垂直型 KOL 在内容创造和传播效果上往往具有独到的优势，借助短视频或者直播平台既能为消费者提供流畅的观看体验，又缩短了消费者的购物路径和选择时间。

对于品牌主来说，与其花大价钱请明星和网红，不如请一批垂直型 KOL 精耕细作能获得更高的转化率和回报率。很多品牌已经通过实践证明了垂直型 KOL 的有效性，比如星巴克瞄准健身人群对于低卡路里的需求，在 Keep 上邀请若干健身达人通过视频和图片植入，非常成功地引起目标群体的关注和购买，这对于品牌来主来不失为一种「物美价廉」的营销方式，兼具精准性和性价比。

中国的媒体环境是碎片化的，消费者接收信息的渠道也是多元化的，仅靠投放品牌广告已经不能全部覆盖目标群体，需要更碎片化、垂直化、及时性的投放渠道，垂直型 KOL 的崛起为品牌主提供了新的选择，这也是市场发展及精细化运营发展的必然结果。垂直型 KOL 的粉丝量虽然无法与明星和网红相提并论，但是他们与粉丝的关系更加紧密，在垂直领域讨论的内容更有深度更加频繁，因此转化率极高，成为品牌与消费者进行沟通的最有效途径之一。

在垂直化营销火热的背后，品牌主需要注意的是在量与质之间寻找平衡，即如何在高曝光和高质量之间寻求一个合理的平衡。不同类型的 KOL 具备各自的优势和不足，如何选择才能最大化品牌效益，这其实要求品牌建立一套 KOL 筛选标准和体系，来实现不同品牌在不同阶段的营销目标。

2.  短视频平台依然处于风口

短视频的星星之火始于 2013 年，经历了前期的用户积累终在 2016 年形成燎原之势。无论是海外还是国内，2017 年的短视频依然处于风口，在各方面均保持持续且快速的增长。视频广告并不是新鲜事物，与长视频相比， 短视频以「短平快」的呈现方式快速占领消费者碎片化的休闲时间，其自带的社交基因有助于二次传播，智能手机普及和移动网络条件的提升则提供了良好的技术基础。可以说，在移动化和社交化滋养之下的短视频已经成为当下最受欢迎的内容形态之一，具有极高的商业变现价值。

消费升级大势之下，小而美的品牌陆续出现，消费者的选择范围越来越大，不再迷信大品牌，从对产品的需求转向对体验的追求。因此，离消费者越近、跟消费者直接交互的触点越多，品牌的竞争力就越强。短视频作为最容易占领消费者手机屏幕的内容载体，内容灵活，使用场景直观，植入更加软性，广告主敏锐意识到了这一点，纷纷增加相关预算以期抓住这一波增长红利。据 IAB 统计，与 2016 年相比，2017 年移动视频广告同比增长 67%。

数据来源：IAB

纵观各类内容平台的发展史，无论是博客、微博、微信还是视频，都是以泛娱乐化为入口收割用户，当人口红利消失，内容便向细分领域发展。短视频也不例外，自从抖音搭乘《中国有嘻哈》成功崛起之后，各大短视频平台便纷纷推出音乐频道为产品赋能。时至年底，各大巨头先后押宝舞蹈，2017 年 11 月美拍宣布将扶持舞蹈内容生态作为 2018 年战略之一，12 月 QQ 和抖音分别上线「高能舞室」和「尬舞机」。舞蹈将成为 2018 年最热门的内容领域之一，对于品牌和代理商来说是时候思考如何借助这一波风口为品牌赋能了。

互联网的存在既打破了地域的区隔和界限，又为地方特色拓展了生存和发展空间。2017 年涌现了一批以方言录制视频的 UP 主，比如大连老湿王博文和湖南笑工场这类账号，他们以天然的亲近感和共鸣感迅速集结来自特定地域或者文化圈层的粉丝。受此启发，各内容平台纷纷启动区域化布局，譬如「二更」成立「更长沙」、「更天津」、「更重庆」等 12 个城市站，以期通过区域下沉来获取流量，延长产品生命周期。低线城市互联网市场的火热，也为品牌主的营销提供了新的和市场机会和创意方向。

短视频蕴含巨大的商业价值无疑会使其在 2018 年继续保持高流量和高热度，品牌势必会继续加码短视频，此时如何脱颖而出便成为关键。内容的爆发使得消费者关注热点快速变换，如何与消费者保持持续的互动，从而保有消费者注意力和忠诚度对品牌来说是非常具有挑战性的一个课题，而无论环境如何变化洞察对消费者的深刻洞察都是第一位的。

关键词3：升级（体验升级、表达内心）

1.  线下体验型消费持续升级

目前我们正在经历“消费升级”其核心的特征之一就是从原来的商品消费向品质消费升级，消费者开始关注健康、品质、环保、体验等价值，这就为零售业的东山再起提供了发展机遇。2017年处于风口的新零售不断催生出新玩法和新业态，为零售行业带来许久未见的活跃气氛。

一方面，随着互联网流量红利的终结，经历了爆发式增长的电商行业终于迎来天花板，纷纷开始大规模向线下渗透，线上线下的融合也从资本性融合迈向业务性融合。

另一方面，实体商业的价值得以凸显，零售开始回归价值和体验，优质的线下零售品牌为消费者提供线上无法获得的体验感和价值感，场景式营销日益受到消费者青睐。

消费行为改变的背后是新兴消费群体品味和审美的变迁，与传统消费者不同，新一代消费者作为移动互联网的原住民，更青睐视觉丰富的营销内容，对视频和图片营销的敏感度更高。内容爆发和多元化娱乐方式使得他们的喜好变化无常。这些特征也使得他们对消费有着完全不同以往的期望，这就要求品牌迅速升级营销方式，以适应不断变换的消费者需求。

2017年风靡全球的快闪店就是品牌线下场景化营销的代表作，从香奈儿可可小姐限时咖啡店，到知乎联合三里屯太古里打造的”不知道诊所“，再到六一儿童节的天猫回忆超市，无论高大上的品牌还是互联网企业，都在追赶快闪店的潮流。品牌通过设置特定的主题和精心策划的内容，激发消费者强烈的好奇心，门店设计往往极具特色在视觉上具有冲击效果，这本身就是极好的PR素材，能够在短期内制造话题，成功吸引年轻人回归线下体验。同时快闪店”打一枪就跑“的限期营销方式非常容易引起爆点，让消费者在买买买之后还能不断回味这种感受，更乐于自发的分享，引爆朋友圈的二次传播。

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快闪店的概念并不新颖，早期的快闪店以促销新品和释放库存为目的，而新零售浪潮之下的快闪店则被赋予了更多创意色彩和营销氛围。越来越多的品牌尝试通过改善线下的体验来适应时代的要求和消费者的变迁，创意和运作成为成功的关键。

2.  品牌以“扎心”式的营销方式获取影响力

今年网易云音乐和钉钉不约而同地把营销阵地瞄准地铁。网易云音乐将APP内点赞数最高的5000条原创乐评贴满了杭州地铁，这些用户原创乐评本就是网易云音乐社区最著名的特色之一，每一句乐评背后都有一个故事，这些故事总能戳中其他用户的泪点，这就为用户提供表达情绪的通道，收获了不俗的营销效果。钉钉则是聚焦创业群体，以同是创业者的立场出发，以“扎心窝”式的文案展现了创业路上的苦与痛，为同处于艰难中的创业者打气，直击创业者的内心深处，同样收获诸多好评。

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从葛优瘫、网红青蛙 PEPE、马男波杰克等表情包在社交媒体上的走红，可以窥见时下的年轻人似乎热衷于以”丧”来调侃生活和自嘲打趣，以“毒鸡汤”对“心灵鸡汤”进行反击。丧文化并不全然是负面消极的，在自嘲自黑的背后，是年轻人认清自我和直面问题的态度，也反映了面对无力积极调试的勇气，是一种心理防御手段，而非真正的丧失希望。丧文化的深入人心也衍生出了以“丧”为卖点的互联网品牌和产品——丧茶、没希望酸奶、不熟酸奶等等，迅速受到年轻人的追捧和传播。

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这些具有影响力的营销案例都在表明，营销已不再是围绕产品功能进行售卖，营销中传递的的情感和理念更容易获得消费者的认同和传播。不管是“扎心”文案还是“丧营销”，它们都能准确击中消费者的情感共鸣点，放大消费者的情绪，继而引发二次传播。这也说明了品牌在引导消费者表达情绪方面承担了重要作用，品牌本身要具备沟通能力，了解消费者的内心需求，通过制造话题来帮助他们释放内心，自我表达，消费者便会成为自发的品牌宣传员。情绪的表达只是一时，“丧文化”终有一天会被新的流行趋势所取代，但它带给我们的启示永不过时。

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关键词4：透明（结果透明、效果透明）

数据“透明度” 问题持续发酵

始于2016年的广告“透明度” 问题在2017年持续发酵，群邑全球品牌安全EVP John Montgomery曾表示：“虚假流量是中国市场最严重的问题”。根据【友盟+】ADplus广告监测数据显示，国内数字广告的异常流量占比达68%，而Integral Ad Science 监测显示”全球其他市场广告的欺诈率在 10%”，可见中国市场的数据作弊问题有多严重。

为什么会存在虚假流量？

在结果为导向的评估环境中，在广告投放链条上的任何一个环节都存在对虚假流量的需求，部分品牌主为了追求高曝光可能会在一定程度上忽略真实性，代理商或者DSP公司为了完成承诺的投放效果可能选择作假，部分媒体在流量触顶的情况下亦可能选择以次充好，此外，中国复杂的媒体环境所催生的众多中间商又滋生出新的作弊空间。可以说这是一个结构性问题，它的存在是各方博弈的结果，在与流量有关的各个环节上全部存在“水分”，区别只是多寡而已。正如【友盟+】专家所说，很多品牌对数字广告望而却步的主要原因也在于缺乏信任，但是错不在数字广告本身，我们需要做的是“去伪存真”，努力提高数据的“透明度”。

随着企业数字化运营的成熟度逐渐提高，品牌的粗放增长成为历史，品牌主对真实投放效果的追求越来越高，虚假流量的生存空间会相应缩小。但是要解决这一问题不能仅依靠品牌主的呼吁和努力，”结构性”的问题需要“结构性”的解决方案，也就是产业链条上各个环节都积极参与进来。媒体是流量的来源，只有媒体透明才能保证数据透明；DSP是分配流量的平台，它的公开和透明可以减少暗箱操作的空间；代理公司和行业协会可以共同建立全行业统一的标准和指标体系，提升全行业标准和质量；广告监测公司作为独立客观的第三方，也应扛起反作弊的大旗，以技术进步来验证数据的真实性和可靠性；当然也离不开上级监管部门加强约束和监管，以行政手段和法律手段来净化行业环境。

相信在各方合作互助的努力之下，媒介透明可以从倡导落实到行动，为品牌创造“真实、安全、可见”的营销环境，使广告能在安全的环境之下触达到真实存在的目标受众，从而提高整个行业的健康度和可信度。

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