在这个大时代下，跨行进入新媒体领域的人越来越多，虽说人很多，但是真正做的好的却屈指可数。大部分人都死在了起跑线上。

很多人对新媒体本质理解不透，新媒体和自媒体混为一谈。认为开个公众号就算做新媒体；认为写个微博就是在做自媒体；认为新媒体运营只是写写文章那么简单……

有没有搞错！要是这么简单那就没搞头了，之所以造成这样的误解是因为大部分人都是第一次接触这个概念。基本上是处于一脸懵逼的状态。

为了给新媒体人正名，也为了给众多的新媒体新人们做一个科普，更为了新媒体事业的发展和繁荣富强（这是我的真心话~），小编耗费几周时间整理出版了这本《 新媒体红宝书 — 新媒体人必备宝典 》。

做好新媒体也要从“道”和“术”两个层面去做。这本红宝书主要是从“道”的层面去讲的，包括对一些新媒体基础概念的科普、工具的推荐以及一些思考，适用于各层级的新媒体人品读。具体分为以下几个篇章：新媒体是什么？自媒体是什么？新媒体运营是什么？新媒体基础概念以及常用工具。

好的，话不多说，我们马上开始

第一章：新媒体是什么？

1.新媒体和社会媒体

2.新媒体的典型标志

3.新媒体的发展趋势

4.新媒体的前景思考

“你做什么行业的呀！”

“新媒体。”

“噢噢…公众号小编对吧！”

……

每当别人问我这样的问题，我都不知道怎么去回答他。因为，我不可能用几句话来让他明白我所从事的行业。

坦白地说，很多时候我都在问自己。新媒体到底是个什么玩意儿……会让越来越多的人不顾一切闯进这个领域。

以前我会简单地认为新媒体就是相对于旧媒体而言的。像报刊、杂志、广告标语属于旧的传播媒体，而互联网、电脑、手机就是新的传播媒体。但是到后来我发现，新媒体可没我想象的那么简单……

1.新媒体和社会媒体

有人对新媒体下过定义，新媒体（New Media）是指当下万物皆媒的环境，简单地说：新媒体是一种环境。微信、微博、短视频、直播、论坛等等这些都是属于新媒体的一种。

为什么说新媒体是一种环境呢？它不是一个媒体吗？

要解决这个问题，我们先来了解下社会化媒体。社会化媒体也叫社交媒体(Social Media)简称SM，指的是互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。

我们看下几个关键词：互联网、用户关系、内容生产、平台。

和新媒体联系起来就很好理解，新媒体是建立在社会化媒体的基础上进行的，社会化媒体同样也建立在新媒体的基础上。它们相互依存、不可分割。

▲2017中国社会化媒体格局

可能有的小伙伴就不理解了。这不就矛盾了吗？他们到底哪个包括哪个呢？

其实，这并不矛盾。也不存在包含与被包含的关系。仔细考虑下新媒体的发展会发现，新媒体越来越具有社会化的特性。简单地说，你在新媒体这一环境中你几乎可以完成任何社会化的事情。

例如：购物、点餐、买房、旅游、交友……（衣食住行和社交）通通都能利用现在的新媒体生态去完成。新媒体的发展，越来越具有社会化，新媒体不能离开社会化单独存在。而随着移动互联网时代的到来，社会化形式想脱离新媒体生态存在也是不可能的。

所以，JZ多媒体解决方案创始人计育韬曾说过，新媒体其实更贴切地讲应该称为社会化媒体。（所以新媒体的另一种说法是SM，你get到了吗？）

说到这里，大家可能还是一头雾水。没能搞懂到底新媒体是什么，怎么去判断它是不是新媒体。下面，我就讲一下新媒体的几个典型标志。

2.新媒体的典型标志

传播速度快范围广且可以长期保存

这个是相对传统媒体而言，新媒体传播事件的速度几乎是实时传播。美国总统特朗普一秒钟前干了什么，可能你只要轻轻滑下手指刷新下推特就能知道。其实正是因为新媒体是建立在互联网的基础上，这也是网媒与纸媒的最大优势。

范围广指的是传播不受地域限制。一个事情传播的广度可以到达每个互联网覆盖的地方，涉及到每个类型的群体。

速度快、范围广这两点使得“病毒式刷屏级”传播成为可能。

▲沸沸扬扬的“罗一笑”刷屏事件

还有一点就是可以永久保存，只要这个互联网生态系统还存在，100年后，现在的内容照样可以完整的存在并传播。

可以在线互动，人人都可以参与

任何新媒体形态，都会有一个互动的模式。朋友圈、微博、QQ空间、贴吧、论坛都具有很明显的互动模式。例如你看到好的微博，你可以做点赞、转发、评论、收藏、赞赏等一系列动作。这些动作都是互动行为！

即使不是基于社交平台产生的，给它加一个社交的互动属性，也会让用户更加具有粘度。公众号、今日头条同样也有评论、点赞等互动性功能。网易云音乐不就是因为它特色的评论功能爆火的吗？

说到互动就不得不提直播，应该说整个的直播产业就是靠着这强大的互动粘性生长的。“双击666”“老铁没毛病”“小火箭走一波”就是最好的证明。

与直播相类似的视频弹幕功能让观看视频不再孤单，好像每次观看都有几十万水军陪你一起“666666666”……

▲A站上的弹幕大军

人人都可以参与指的是人人都可以是媒体，也就是我们常说的自媒体。当个人来承担整个新媒体生态的运营时，新媒体时代也就变成了自媒体时代。

每个人都有发言权，每个人都有监督权。当社会发生了某件不利于弘扬社会主义核心价值观的事情，你可以告知他人告知社会。（比如毕福剑事件）

大众可以对任何人或者事监督并发表自己的建议。这是这个时代每个人的权利！

可以选择你收到的信息，可以拉黑

曾经我们以为互联网让这个世界变得越来越平，但如今才发现，这个世界还是碎的——人们互不理解互不认同，甚至彼此不知道。

为什么会这样？

潘石屹讲了最质朴的逻辑——因为互联网可以拉黑。

旧媒体时代你不能决定一份报纸中会有什么内容，不管你喜不喜欢它都在那里。而新媒体不同，你可以选择你喜欢的内容，不喜欢的可以拉黑。而机器通过大数据和人工智能可以专门推荐符合你口味的内容。

3.新媒体的发展趋势

新媒体的发展让我们获取内容的方式发生了翻天覆地的变化。我们每个人的时间变得尤为宝贵，商业的战场仿佛变成了时间战场，商家纷纷争夺用户的时间，谁抢夺的时间多，谁就能从中获得更大的利润。

阅读变得越来越碎片化，好像捧个大部头就是在浪费时间一样。我们再也没时间去细细品读经典，取而代之的是移动阅读、碎片化阅读……

– 注意力经济时代

凯文·凯利在《必然》一书中讲到，“在信息丰富的世界里，唯一稀缺的资源就是人类的注意力。既然它是最后的稀缺资源，那么注意力流向哪里，金钱就跟到哪里。”

随着移动互联网的发展，信息泛滥导致我们的精力分散，注意力越来越不能集中。所以抢夺用户注意力变得尤为重要。

注意力经济时代，高质量的、良好的体验是最具价值的，因为体验才是不可复制的商品。在这个人人都是IP、人人都是自媒体的时代，每个人都可以看成一款产品，你的价值就体现在你的产品是否具有高质量和良好的体验。

– 移动阅读时代

主要分为碎片化阅读模式和头部内容效应。

碎片化阅读模式，把零碎时间重新整合，极大地提高了阅读的可能性。上下班地铁上、散步时、休息时、甚至方便的时候都可以进行阅读。

虽然增大了可能性，但是同样也降低了效率。碎片化阅读导致的直接结果就是浅阅读和泛阅读，我们好像知道很多知识，但是却不精通。这是当代人知识焦虑最重要的原因之一。

而头部内容效应指的是头部内容的价值是最大的。往往一个领域中头部内容所占比重巨大甚至造成垄断的效果。

马东认为，内容领域就像一座金字塔，头部内容只占 5%，前20%的叫优质内容，而剩下的就是普通内容，只有少数头部内容能拿到最高的价值。

在淘宝搜索“爱奇艺会员”，选择“按销量排序”，排名第一的商品，卖了超过73万件，占总销量超过72%，远远甩其他商品好几条街。

而排名在20名以外的商品，单个销量占总销量0.1%都很难。

▲ 淘宝搜索“爱奇艺会员”

内容领域为何会出现马东说的只有头部能赚钱？

美国社会学家威廉·麦克菲提出了一个解释——自然垄断法则：

占相当大比例的流行产品爱好者都是由边缘消费者(购买频率不高)构成，而相当大比例的冷门产品爱好者由忠实消费者构成。换言之，少数的忠实消费者往往知道有很多选择，而占主流的边缘消费者却很少知道替代性产品的存在。 所以，爆款往往自然垄断了多数人群。

– 参与感时代

参与感时代也就是全民参与时代，传统的媒体为什么要转型，因为媒体分发内容的载体需要改变，内容制作的方式需要融入参与感。

报纸出版周期进化路线：月报-周报-日报-门户网站-客户端。

视频新闻交互方式进化：节目录制-直播-热线电话-短信投票-在线评论-在线弹幕。

未来经济将是一种体验经济，未来的生产者将是制造体验的人，体验制造商将成为经济的基本支柱之一。而在体验经济时代，最重要的就是用户的参与感。

4.新媒体的前景思考

移动互联网时代已经来临，社会正在发生着翻天覆地地变化，知识付费、直播、短视频……新媒体生态也会不断变革。我们每个人应该抓住这个风口，在这个大时代中展现自己的价值，打造自我品牌的超级个体！

未来也许会有更加不可思议的事物出现，人工智能、大数据算法已经悄然改变着我们的生活，让我们怀着崇敬的心，去迎接未知的未来吧！

第二章：自媒体是什么？

1.自媒体的本质是什么

2.自媒体和新媒体关系

3.怎样的人能做自媒体

4.自媒体的平台有哪些

5.自媒体应该怎么赚钱

6.自媒体的前景与展望

7.自媒体常见问题回答

大家都说现在是新媒体的时代，也是自媒体的时代，人人都是IP，人人都是品牌。

没错！的确是这样。但是很多人没有真正理解自媒体和新媒体的含义……

以为写公众号就是做自媒体；

以为新媒体就是玩玩微博；

以为随便写篇文章就能火；

以为新媒体没有门槛谁都能做；

……

大部分人甚至把他们划等号！说自媒体就是新媒体？

当有朋友问我做什么的时候，我可以说我是做自媒体的，也可以说我是做新媒体的。

这就很神奇了，明明两者不同，为何都可以用来描述职业呢？

自媒体究竟是个什么鬼呢？是利用互联网赚钱？是写文章的？到底是什么？今天，我就给大家讲讲。

1. 自媒体的本质是什么？

自媒体从字面上的解释有两层含义：1.自己的媒体 2.个人为一家媒体

这两个解释哪个是正确的呢？其实都没错，自媒体的本质就是你就是一家媒体（或者说公司），在这个公司里只有你来运作。包括产品研发、营销策划、内外部管理都需要你一个人来掌控。

所以很多人都说，做自媒体很难，相当于要把自己当做一家公司来运营。你得有在市场上有竞争力的产品，你得有把产品销售出去的渠道和能力，你还得想方设法留住用户增加黏性等等等…

往大的意义来讲，这个“你”并不一定指的是个人，可以是一个企业或者一个团队。所以就有企业自媒体的说法，企业自媒体大部分注重打造企业品牌，实现线上流量增长然后直接或者隐性变现。

2.自媒体和新媒体的关系？

那么，自媒体和新媒体又有什么区别呢？仅仅相差一个字，代表的意义却是千壤之别，但是有很多人把它们混为一谈。

主要原因可能是因为我们的误导，因为当别人询问我们做什么职业的时候，可能会回答“自媒体”，也可能会回答“新媒体”。所以，在局外人（小白们）看来，这两者就是一样的。

其实完全不是一个概念，我举个例子可能你就明白了。

A：你喜欢读什么书呀？

B：噢，我喜欢读《呐喊》

C：你喜欢读什么书呀？

B：我喜欢读“鲁迅”

两者的回答都没问题，只是说的维度不一样。《呐喊》指的是具体的书名，而“鲁迅”则指的是喜欢的作者。

这两者的关系应该可以理解成《呐喊》只是“鲁迅”的一小块子集。利用这个概念，我们也可以解释下自媒体和新媒体的关系。

如果说社会化媒体（新媒体）是一张蜘蛛网，那自媒体就是网上的每个点。简单地说就是在新媒体的大环境下，自媒体只是这个环境的组成部分。可以说自媒体占的比重很大，因为新媒体在大环境中要健康地发展，就需要更多的优质内容，而自媒体正好满足了这个需求。

不论是新媒体，还是自媒体，都宣告着言论自由时代的来临。

3.怎样的人能做自媒体？

任何人都可以做自媒体，只要你想做。

可能有的小伙伴就会问，什么都不会也可以做吗？没错，总得有一个从不会到会的过程。只有去实践了，才能掌握的更好。

当然如果你有专业技能，那就再好不过了。如果你觉得自己怀才不遇，需要平台施展自己的才华，自媒体是你最好的选择。

你可以教大家怎样画出生动有趣的手绘画；

你可以教大家时间管理法过出高效的人生；

你可以教大家研究星座运势从此撩妹开挂；

你可以教大家零基础做出高端简约大气PPT；

你可以教大家新媒体运营如何做自媒体赚钱……

你拥有才华，想要施展，那就去做自媒体吧。这足以成为你未来的职业，因为它可以赚钱！

现在已经有许许多多的前辈通过自媒体获得了巨大成功。

▲ papi酱早期视频

papi酱短视频贴片广告拍卖2200万；

92年的胡辛束入选福布斯媒体人物年入1000万+；

咪蒙靠着情感文走红单月的广告费已超400万；

简书一哥彭小六打造品牌付费课程日入20万；

“夜听”刘筱粉丝破千万，头条阅读量30万+经济价值不可估量；

……

这一个个真实的案例，无一不在鼓励着我们，激励着我们去努力、去奋斗！

但是值得说明的是，虽然任何人都可以做自媒体，但不是任何人都适合做自媒体。一些喜欢户外工作不喜欢整天对着电脑的人，或者电脑白痴对互联网一点感知都没有的人，我建议不要轻易去尝试。

4.自媒体的平台有哪些？

想做自媒体，首先得选择平台，一个好的平台对于刚入行的人来说，至关重要。

目前主流的自媒体平台有：微信公众平台、新浪微博、今日头条、百度百家、大鱼号、企鹅自媒体、搜狐自媒体、网易自媒体、简书、豆瓣、知乎、贴吧等等

▲ 自媒体平台汇总

每个平台对应的活跃用户以及目标人群也不同，所以不能一蹴而就，每个平台的运营都需要对应的策略方案。

比如，公众号粘性较大更适合打造自我品牌，头条和百家更适合快餐阅读。相同的内容在每个平台的传播效果差别非常大，比如你今日头条文章阅读量100万，公众号只有100也是很有可能。如果一定要多平台投放同样的内容，标题以及文案也是要做修改的。

在这里建议小白们在刚开始做的时候可以选择简书、今日头条和公众号。

简书没有粉丝的顾虑，完全依靠文章的质量来取胜。只要你的文章好，被编辑推荐到首页，就可以获得几十万的曝光量。并且会有人点赞和打赏，这对于初学者来说应该是一个很大的鼓励。

简书的文章质量一般偏深度，用户群体大部分为大学生和职场人士，很多正能量故事以及职场经验可以学到，值得推荐。

简书的文章可以同步到公众号，公众号早期特别难做，你要忍受花了几个小时的文章只有几个阅读量的惨淡结果。初期主要是积累个人品牌为主，可以策划一些增粉活动。

今日头条近年来发展特别快，已经成为仅次于公众号的内容创业平台了。头条号福利很多，只要你找准领域坚持原创很快就可以看得到钱。这也会让你更加有动力去坚持。

5.自媒体应该怎么赚钱？

”不以赚钱为目的的自媒体都是耍流氓”。

经过几年的发展，自媒体赚钱的方式已经相当丰富和成熟了。

总结起来，自媒体赚钱主要有以下几种途径。

①用户打赏；（公众号为主，根据与用户的黏性决定）

②平台广告分成；（公众号流量主、头条广告等等）

③外接商业广告；（这个是赚钱最快的，一般以软广植入形式存在）

④电商渠道；（分为内容型、服务型和分销型）

⑤付费课程、付费社群、会员服务；（喜马拉雅、千聊、一块听听系列课，各种行业KOL发起的微信社群，饭团、小密圈会员服务）

⑥出书、线下沙龙；（是否能成为作家就在此一举了）

⑦融资、上市。（高级玩法，不解释）

以上是主要赚钱途径，当然也有一些小众玩法。比如“卖号”，同道大叔去年就通过卖号套现1.78亿。震惊整个媒体圈~

▲ 同道大叔

当然，如果你有精力也可以“接私活儿”，比如你专门做PPT的，接个企业的单也不为过，赚的钱也不少。

6.自媒体的前景与展望

近年来随着微信公众平台的火热，自媒体的发展呈跳跃性，开始走向大众的视野。最近也有传言微信公众号将推出公众号付费阅读功能，对于拥有粉丝资源的自媒体人来说，变现的渠道更广了。

今日头条的火热吸引了一批内容创作者，以及各种各样的平台几十亿的补贴，让很多人从中捞到了不少好处。

同时，由于利益的驱使，出现了大量的“伪自媒体人”以及所谓的做号江湖。他们靠着平台的红利与流量大量变现，日入4位数的比比皆是。这些人的成功，又吸引了一波又一波渴望不平凡的我们。

苹果停用微信赞赏，小程序的火爆发展，每一次变革都是对自媒体人的一次挑战。到最后能坚持下来的人少之又少，大部分人开始做几天就急于变现，参加各种培训班、训练营。导致死了一批又一批，真正富起来的是那些教你们怎么做自媒体的人们~

短视频、直播、知识付费、社群经济……经过了快速发展之后，内容创业行业红利出现了退潮征兆，资源向头部内容集中，新生自媒体越来越不好做。内容创业也走向了下半场，只具有单维能力很难在这个战场存活。

惊喜总是来的那么突然，让人猝不及防。未来这条路能走到哪种程度，我们也不知道，只能说期待。期待我们都能回归本心，越来越好！

最后用罗辑思维罗胖的话结尾：我反对流量思维，注重内容的生产，内容创业的目前瓶颈，破局之道正在于内容。内容的未来，即内容创业的未来。

7.自媒体常见问题回答

什么是自媒体？

就是自我营销的媒体。先提升自己包装自己打造自我品牌，再去营销你的“产品”，当你变成一个有影响力的人时，你就是媒体。

做自媒体的目的？

1.赚钱；

2.打造自我品牌，然后赚钱；

3.说什么改变世界传播爱什么的都是胡扯；

4.没有了

开个公众号就算做自媒体吗？

看你怎么做，如果只是像写日记一样那就不是，如果是为了获取用户关注打造品牌实现某种目的那就是。

现在转行做自媒体来得及吗？

任何时候都来得及，看你想不想做。但是，做之前请三思。

大学生做自媒体有前途吗？

我只能说，任何事情都有前途，要看你用不用心，舍不舍得钻研。

还有问题吗？欢迎在评论区留言。

第三章：新媒体运营是什么？

1.新媒体运营的本质是什么

2.新媒体运营到底做些什么

3.新媒体运营到底有无门槛

4.怎样才能做好新媒体运营

5.新媒体运营的前景与展望

大家都说现在新媒体运营很火，入门要求也很低。普通二三流大学生基本上一毕业都可以去做。

新媒体运营真的有我们想的那么简单吗？

某位哲人说过：往往最简单的事情也是最难的事情。

因为它很简单，所以做的人多；

因为做的人多，所以竞争激烈；

因为竞争激烈，所以市场要求高！

因为市场要求高，所以并不简单~

这也就是为什么现在做新媒体的那么多，而做的非常出色的却寥寥无几。越来越多的人加入新媒体的大军中，但是绝大部分都沦落为平庸。

今天我就给大家分析一下，新媒体运营到底是个什么东西？可以引无数英雄竞折腰。我们又应该以什么样的姿势去对待这样的一份事业？

1.新媒体运营的本质是什么？

我们把“新媒体运营”这个词拆解。分为新媒体和运营两个部分。

关于新媒体，上文已经有过很详细的阐述。

而对于运营，基本上是围绕着拉新、活跃、转化、留存来展开的。这里又涉及用户运营、内容运营、活动运营、社群运营……但是究其本质来讲，还是围绕着“用户”去展开。所以运营说白了就是怎样伺候好用户，让用户爱上你的产品并为它买单。

简单地说，新媒体运营是在社会化媒体环境里，利用互联网去营销自己或者产品，并最终达到某种变现目的的一种工作。

总结一下，新媒体运营本质是在运营“人”（用户）。而和人打交道重在情商，这也就是为什么新媒体运营是个情商游戏了。

2.新媒体运营到底做些什么？

了解一个职位的工作内容，最好最快的方式是到求职网站上去找相关职业然后看它的岗位职责。

下面就是领英网上搜狐招聘新媒体运营专员的岗位职责描述：

看完之后，好像有了一个初步的概念。但是不够系统化，好像新媒体运营只要做一些零碎的工作就可以了。我们可以从新媒体运营的本质出发，既然新媒体运营本质是在运营用户，所以我们所做的工作都要围绕着用户来服务。

围绕着这个点，我们可以得出新媒体运营的主要职责为以下三点：

①生产内容&提供服务（内容运营）

以微信公众号为例，用户之所以关注你是因为你的价值。要么你可以提供有趣有料的内容，要么你能提供优质的服务。所以，新媒体运营的本职工作就是围绕着这两项而展开的。也就是说，内容运营是新媒体运营的基础工作。

微信公众号之所以有订阅号和服务号之分，是因为它们的定位不同。订阅号生产内容为主，而服务号则是提供服务为主。但是因为现在的第三方平台开发使得这两个会有部分重合，不过本质却没有变，还是为用户提供内容或者服务。

虽说只有两件事情，但是做起来真的不简单。提供内容就和传统媒体不一样，新媒体具有强交互的特性。你的用户群体可能覆盖“老中青”社会各个阶级的人群，所以单纯的机械地输出内容其实毫无意义。

你需要做的是让你的内容更多的具有“人”的特性。讲人话，有人情味，易被接受，雅俗共赏~

这体现在你的文风以及和用户的互动上面。支付宝就是最好的例子~

而提供服务这个重点在于服务是否是刚需，服务是否优质？

虽说是做服务，但是本质是还是和用户打交道，所以还是得具备人的特性站在用户视角思考问题。这个方面车来了就做的很不错~

②和用户打好交道（用户运营）

和用户打好交道其实也就是用户运营。所谓用户运营，就是通过种种手段提升用户量和用户价值，最终实现产品价值的最大化。

一种常用的手法就是和用户交心，和用户做朋友。做好这一点关键在于人格化运营。你要把你的公众号当做人来打造，不要吝啬你的喜怒哀乐。一定要有个性，有特色，让用户看到就觉得你与众不同。

圈内大号papi、咪蒙、深夜发媸、槽边往事的和菜头都是有鲜活的人物形象的。

除了人格化运营，用户运营要做的工作其实相当繁琐。用户生命周期一般可分为五个阶段：接触 – 使用 – 习惯 – 付费 – 死忠。后三个阶段是用户最容易流失的阶段。

▲ 来自：金龙聊运营

用户运营要做的工作，就是在用户生命周期的各个阶段，通过适当的方式和手段，一方面提升用户的量级，一方面促进用户从接触产品到成为死忠粉的转变。

那，具体要做些什么事情呢？再通俗一点就是让你的产品更好用，让你的服务体验更好，让用户爱上你的产品或者服务，在选择同类型的商品时毫不犹豫地会选择你的。

③多平台数据分析（数据运营）

为什么马云一直在强调未来是大数据的时代呢？因为经过时代的发展，大数据算法可以让我们生活的更好，可以让我们知道自己到底想要什么。

比如淘宝的商品智能推荐、今日头条的“千人千面”智能推送都是基于大数据算法而实现的。

为什么要做数据运营？

因为我们对某件事情的人为感知很可能是错误的或者片面的，而经过大数据计算而得出的结果，往往是科学客观的。

比如我们在想文章的选题，你根据自己的意识和感知来确定，远远不如经过全面数据分析得到的结果客观精确。

比如，我们可以看下半撇私塾的选题工作流：

1. 在知乎上根据微信、新媒体、自媒体、市场营销、培训及其延伸关键词进行搜索。

2. 从知乎相关问题中选择关注者5000人+、浏览数20000+、综合排序除了前 2 名外剩余赞数 100 赞以下的 10 条问题作为月度选题。

3. 在09:00-12:00期间使用 Distill Web Monitor 同时跟踪这 10 条问题的浏览量，选取日浏览1000+的前 5 条问题作为选题。

4. 在 Trello 面板 中将选题添加至Content Ideas列表准备创作。

▲ 来自：半撇私塾

当然，除了知乎之外，新榜、清博、百度风云榜、搜狗微信热搜榜、微信指数、piwik、growingIO等都是不错的选择。

微信公众号后台已经有了很详细的数据分析模块，可以全方面多维度分析一篇文章的传播情况、二次传播情况。微信前阶段也发布了「公众号数据助手」小程序，更方便地让我们分析数据。

3.新媒体运营到底有无门槛？

之所以有人认为新媒体运营没有门槛是因为这个行业人人都可以做。刚毕业的大学生和职场老腊肉都可以去涉及，但是可以做和可以做好是两个完全不同的概念。

首先要明确的一点是，根据等级的不同，要求也会不同。实习小编 — 初级小编 — 高级小编 — 新媒体运营总监的要求是完全不同的，对应他们的薪资待遇也会天壤之别。

根据不完全统计，一个合格的新媒体运营需要掌握以下技能：

▲ 新媒体运营必备技能

虽说上图有点夸张，但是这也反映了新媒体运营并非没有门槛。

我们经常都会听到这样一句话，运营一个公众号，其实就像运营一个公司一样。

所以做好新媒体运营，真的不简单！现在做的好的新媒体大咖们，大多数都是在传统行业做的风生水起的。

咪蒙在南方系做了12年编辑，六神磊磊在国社做了9年记者，papi酱是中戏的导演系硕士……

所以不要觉得新媒体运营没有门槛，如果你的肚子里真的没货，再多人红了成功了也轮不到你。

4.怎样才能做好新媒体运营？

千万不要迷信所谓的速成课程。

【21天写作训练营、轻松打造10w+】

【如何打造一个可以月入10万的微信公众号】

【跟着×××学运营，轻松走向人生巅峰】

……

这些课程不是说没用，它只是起到了一个引导的作用。不要觉得报了班上了课自己就能像那些大咖一样走向人生巅峰，你所能到达的高度取决于你做了多少。

新媒体运营本质还是一份工作、一份事业。只有踏踏实实走好每一步，才能做出出色的成绩。而具体来讲就是多关注行业动态，向大号学习，系统化学习优质课程并且要动手实践。

推荐一些公众号 — 新榜、运营大叔、微果酱、插坐学院、混沌大学、虎嗅。这些都是关于互联网关于新媒体的优质号，我一直觉得选择不在多，优质就行。好好消化每一篇案例和干货，相信你会收获良多的。

除了看干货，更直接的是听课，我们应该选择性地听一些系列课程。不要什么课都听，听一些行业顶尖的课程就行，宜精忌多！听系列课对于构建自己的运营思维体系有帮助。

如果觉得不过瘾，或者没钱买付费课？别担心，简信回复「运营」，公子免费送你一套9.8G的运营资料包。

总结起来，新媒体运营是一个系统化工程，绝不是聊聊微信、刷刷微博那么简单，想要做好绝非易事。永远保持一个学习的状态和动手的能力才是正确的姿势。

5.新媒体运营的前景与展望

很多人都说公众号的红利期已经结束了，新媒体已经不行了。其实我想说的是不是新媒体不行了，而是你的新媒体不行了。

人家做的好的照样篇篇10W+，一篇软广几十万，而你费尽心血还是那么几个阅读量。

新媒体确实难做，特别是市场下的新媒体，好像已经禁锢在传统企业的牢笼里。这些企业新媒体小编们，只是变成了信息的“搬运工”，毫无新媒体思维可言。

真的很可怕，想要摆脱这个现状也很难。我们只能让自己变得更好，让新媒体运营这个职业因为我们的改变而有一丝变化。

新媒体运营虽然门槛低，但是不要轻易去尝试，这确实不是一件简单的事情。只有通过长期的积累和坚持才能换回一点成绩！话说，哪个行业不是这样的呢？

第四章：新媒体基础概念以及常用工具

1.新媒体常见概念

2.新媒体常用工具

3.新媒体冷知识大全

4.新媒体必备大事件

5.新媒体公众号推荐

作为一个一直都不红的新媒体“老司机”，经常会遇到很多小伙伴的提问。比如以下这些问题

公子，为什么我的公众号没有留言呀？

公子，怎样制作gif图呀？怎么找图呀？

公子，流量主是什么呀？它很赚钱吗？

公子，有没有好的新媒体公众号推荐呀？

……

你说我不回答吧，显得公子我太傲娇。你说我回答吧，几千个好友要是每人都问的话我怎么回答的过来。

唉，我也很无奈呀！

所以，我索性把这些问题都汇总起来，再问的话直接甩个链接给他~

新媒体人，有一些概念是必须得知道的。一些近年来才出现的新名词，类似刷屏、十万+、痛点、洗稿、流量主、UGC等等。

除了一些基础概念还有一些必备工具、一些新媒体的大事件、一些新媒体的梗、一些优质的新媒体公众号，这些都需要了解。不然称不上一个合格的新媒体人。

为了让大家更好地去了解新媒体底层的一些基本概念，公子特地根据已有资料以及自己 4 年来的新媒体经验把这些都总结了出来，慢慢看吧！

1.新媒体常见概念

两个字

刷屏：一篇文章很多人疯转，导致你刷朋友圈的时候满屏都是这篇文章。还可以指微商连续的几条广告，同时发超过十次一样的话或者表情等等；

10万+：特指公众号文章阅读量>10万，也指十万+阅读量的文章；

单钩：转载原创文章有一个可修改和可不显示来源，只点击可修改就是单钩。一般小号转载大号的文章是单钩；

双钩：参考单钩，两个都勾选就是双钩，一般大号转载小号的文章是双钩；

互推：互相推荐，一般相当粉丝体量的公众号会进行互相推荐以此达到增粉的目的；

原创：表示文章完全是自主创作的，一般连续更文一周会收到微信官方的原创标签；

留言：随着原创功能的开启一起开启，可以置顶，按照点赞数自动排序；

赞赏：微信为了鼓励原创用户而开设的功能，赞赏费用全到用户微信钱包中，苹果用户由于要分成30%暂时不能赞赏；

调性：公众号的行文风格，整体展现出来的感觉；

风口：互联网发展的某种趋势，这种趋势会逐渐成为新的主流；

痛点：尚未被满足的，而又被广泛渴望的需求；

群控：一台电脑控制几百部手机，同时操作微信达到电脑群控手机的效果，一般群控都是用来干坏事的；

做号：某些营销团队为了获得自媒体平台的暴利分成，而恶意申请账号的行为；

洗稿：对别人的原创内容进行篡改、删减，使其好像面目全非，但其实最有价值的部分还是抄袭的；

网感：由互联网社交习惯建立起来的思维方式，体现在捕捉热点、引发共鸣、发现趋势等方面的能力。

三个字

新媒体：是指当下万物皆媒的环境，微信、微博等等这些都是属于新媒体的一种；

自媒体：自我包装、营销的媒体。分为企业自媒体和个人自媒体；

伪原创：类似于洗稿，一般是提炼别人的观点再加上自己的想法；

红利期：某个产品或某个趋势下的某段时期，市场大，回报高；

着陆页：打开网站后第一眼看到的界面

打开率：公众号粉丝直接从后台推送的文章消息中点开的人数占总粉丝数的比例；

点赞率：文章的点赞数占该篇文章阅读数的比例；

留言率：文章的留言数占该篇文章阅读数的比例；

转化率：真正购买或者支持你产品的用户数占曝光量的比例；

原创度：公众号中原创文章数占总文章数的比例；

垂直度：公众号的专注度，指某一个领域的文章数占总文章数的比例；

广告主：分为朋友圈广告和公众号广告，想让自己的产品得到曝光的广告主体；

流量主：提供流量的主体，开通后公众号底部有广告栏，按照点击收取费用；

人格化：让公众号等死的东西具备人的喜怒哀乐的特性；

标题党：标题过分夸大事实或博取眼球而文章内容低质；

号内搜：新榜为公众号开发的可以搜索历史消息的功能；

追热点：某一个社会热点发生后利用热点来让产品产生更大地曝光；

蹭热搜：微博术语，添加热点标签发表观点以达到超高曝光的效果。

四个字+

页面模板：随着公众号原创功能一起开通，可以自定义展示信息，类似于“微网站”；

用户画像：目标用户的综合情况。作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具；

阅读场景：用户阅读的具体环境，线上还是线下？早上还是晚上？公交还是步行？

粉丝粘性：用户对某一产品的忠诚度，包括关注度、付费欲望等；

二次传播：在被受众接受后，其传播过程并未结束，又以别的舆论形态继续传播下去；

诱导分享：通过外链或公众号消息等方式，强制或诱导用户将消息分享至朋友圈的行为。奖励的方式包括但不限于：实物奖品、虚拟奖品（积分、信息）等；

头部效应：前几位品牌市场占有率会是后面众多品牌占有率总和的倍数级；

长尾效应：个性化的，零散的小量的需求。但是往往大量小众的需求加起来就是一个大众的需求；

标题前缀：标题前面的【福利】、微课 | 、重磅等为了体现内容属性的词语；

标题后缀：标题后面的为了体现内容属性的词语；

全栈运营：运营多面手，可以多维度从战略、战术、执行层面思考解决问题；

公众号矩阵：某个头部大号建立的同一主体的一系列公众号，如十点读书、十点电影、十点电台；

自媒体矩阵：除了公众号之外，在知乎、豆瓣、今日头条等多平台均有专栏；

全媒体营销：新媒体、旧媒体、纸媒、电商全平台的营销方案；

社会化营销：利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销；

多平台运营：一般指运营多个自媒体平台。

英文

Banner：公众号顶部或者底部的图（横幅），一般指头图和底图；

H5：HTML5 自适页面营销；

KOL：Key Opinion Leader 行业关键意见领袖，一般指头部大号；

Logo：标志，一般指公众号的头像；

PV：页面累计访问量（一共被看了多少次）；

UV：页面独立访客量（一共被多少人看了）；

SEO：Search Engine Optimization 搜索引擎优化，利用搜索引擎的搜索规则来提高产品展示排名，可以说是一种职业；

SEM：Search Engine Marketing 搜索引擎营销，利用搜索引擎来进行网络营销和推广；

UGC：User Generated Content 用户生成内容，用户将自己原创的内容在网上对他人呈现；

PGC：Professionally Generated Content 指专业生产内容（视频网站）、专家生产内容（微博）简单地说就是内容生产者；

MCN：Multi-Channel Network 是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。（类似papitube）；

CTR：Click-Through-Rate 即点击通过率，指网络广告的点击到达率，即该广告的实际点击次数；

UI：User Interface用户界面；

PM：Product Manager 产品经理，现在很流行的职业；

BP：Business Plan 商业计划书；

B2B：Business to Business 企业对企业的电子商务；

B2C：Business to Customer 企业对个人的电子商务；

C2C：Customer to Customer 个人对个人的电子商务；

O2O：Online to Offline 线上对线下，线下商务与线上推广相结合；

CEO：首席执行官（Chief Executive Officer）总经理；

CCO：首席内容官（Chief Content Officer ）内容总监；

CFO：首席财务官（Chief Finance Officer ） 财务总监；

CTO：首席技术官（Chief Technology Officer ）技术总监；

CMO：首席营销官 （Chief Marketing Officer）市场总监；

COO：首席运营官（Chief Operating Officer）运营总监。

2.新媒体常用工具

微信编辑器

i排版：http://www.ipaiban.com

新榜：http://edit.newrank.cn

秀米：http://xiumi.us

96：http://bj.96weixin.com

135：http://www.135editor.com

小蚂蚁：http://www.xmyeditor.com

易点：http://wxedit.yead.net

微场景编辑器

易企秀：http://www.eqxiu.com/main

凡科：http://wcd.im

兔展：http://www.rabbitpre.com

初页：http://www.ichuye.cn

MAKA：http://maka.im

秀米秀制作：http://xiumi.us

优质图片网站

花瓣：http://huaban.com

堆糖：https://www.duitang.com

Pexels：https://www.pexels.com

Pixabay：https://pixabay.com

Unsplash：https://unsplash.com/events

SOOGIF：http://soogif.com

数据分析

新榜指数：http://www.newrank.cn

清博指数：http://www.gsdata.cn

百度指数：http://index.baidu.com

阿里指数：https://index.1688.com

谷歌趋势：http://trends.google.com

百度搜索风云榜：http://top.baidu.com

微信指数：在微信顶部搜索框内输入“微信指数”

搜狗微信搜索：http://weixin.sogou.com

在线数据收集

腾讯问卷：http://wj.qq.com

金数据：https://jinshuju.net

麦客：http://www.mikecrm.com

问卷星：http://www.sojump.com

问卷网：http://www.wenjuan.com

SurveyMonkey：https://zh.surveymonkey.com

二维码处理

草料二维码：http://cli.im

第九工厂：http://www.9thws.com

码眼无界：https://www.imayan.net

联图网：http://www.liantu.com

wwei创意二维码：http://www.wwei.cn

二维码解码器：http://jiema.wwei.cn

其他神器推荐

设计导航：

http://hao.shejidaren.com/index.html

汇总PPT设计利器：

http://www.hippter.com

在线极简PS-创客贴：

https://www.chuangkit.com

在线文字云制作-Tagul：

https://tagul.com

在线语音转文字-讯飞听见：

http://www.iflyrec.com

微信文章视频采集：

http://www.hengha.tv/caiji.html

上传图片找字体：

http://www.qiuziti.com

gif录制/编辑：

http://www.dayanzai.me/gifcam.html

gif万能网站：

http://www.piggif.com/tools/compress

pdf万能网站：

https://smallpdf.com

RGB转化十六进制颜色码：

http://suo.im/4xbt5K

在线短网址生成：

http://www.suo.im

免费logo在线制作：

http://suo.im/1U2tK9

新媒体管家公众号插件：

https://xmt.cn/index

壹伴公众号插件：

https://yiban.io

3.新媒体冷知识大全

一

咪蒙体重132，身高158，成名作《致贱人》，有“媚俗女王”的称号；

和菜头会在推文中公然要赞赏，喜欢在留言区和粉丝互怼；

Papi酱本名叫姜逸磊，她和一帮短视频创作者成立了Papitube；

我走路带风的主编带风是一个97年的污妖王；

支付宝小编是最懒的小编，没有之一；

新华社的小编也挺有意思，经常会看到文章字数没有编辑字数多；

二

百度叫“熊厂”百度的Logo是一个蓝色的熊爪子；

阿里巴巴叫“猫厂”是因为旗下天猫的Logo而演变来的；

京东叫“狗厂”因为Logo是一只狗；

网易叫“猪厂”因为CEO丁磊在之前养过一段时间的猪；

三

“人民日报”等老牌公众号一天可以发好几条推送；

“央视新闻”一直是推送推文数量最多的公众号，一天可多达十几篇；

“夜听”的点赞数普遍是最高的，一般都会霸占点赞榜前十；

很多看起来很低俗很标题党的公众号一天发8条推文是为了赚流量主的费用；

一般一个大号都会有无数冒牌的小号；

一般发送语音消息和视频消息都存在好几分钟的延迟，图文延迟在一分钟之内；

四

“热点”是新媒体小编的春药，一般一个热点跟风的推文有几千上万；

一个热门IP的兴起必定伴随着相关公众号的诞生；

情感娱乐的大号一般比职场干货的大号粉丝要多的多；

大号可能随便发个“呵呵”都可以有十万+，小号可能写到吐血也就几个阅读量；

眼见不一定为实，十万＋也可能有九万水分大号也会刷阅读量；

普通不知名小企业服务号经常会遇到推送一次掉几十个粉丝的现象；

五

能不能找一些免费的转发渠道=宣传预算为0；

为什么阅读量还是上不去=你为什么写不出10w+；

用户精准=粉丝很少；

我要做一个刷爆朋友圈的H5=做一个抽奖的H5；

热点来了=快去写一个和公司产品结合的天衣无缝的软文；

新媒体有那么难吗？=新媒体不就是发发文章吗？

4.新媒体必备大事件

2011 年 1 月 21 日，腾讯推出腾讯微信

2012 年 8 月 23 日，微信公众平台正式上线

「2 0 1 6 年 大 事 件」

1 月 26 日，微信内测“红包照片”

4 月 21 日，papi酱贴片广告拍卖2200万

7 月 7 日， “穿越故宫来看你” H5 刷爆朋友圈

8 月 14 日，微博爆出王宝强离婚事件

8 月 29 日，王健林“一个亿小目标”刷屏

9 月 1 日，广告新规，互联网上的广告，都要标注 “广告” 两字

9 月 2 日，“腾讯科技” 爆出部分大 V 刷阅读事件

10 月 2 日，微信官方推出互选广告

11 月 3 日，微信小程序正式公测

11 月 24 日，薛之谦为腾讯动漫 APP 做的代言 H5 刷爆朋友圈

11 月 25 日，《罗一笑，你给我站住》刷屏，赞赏262万破纪录

11 月 28 日，咪蒙发文《职场不相信眼泪，要哭回家哭》引发争议

12 月 8 日，同道大叔卖号套现1.78亿

12 月 13 日，剽悍一只猫微课引6万多人围观

「2 0 1 7年 大 事 件」

1 月 9 日，微信“小程序”正式上线

1 月 11 日，凤姐《罗玉凤：求祝福，求鼓励》刷屏，赞赏20万

4 月 19 日，微信公众平台执行公众号“命名唯一”新规

6 月 6 日，微信公众号后台大改版

6 月 10 日，新媒体圈地震！“毒舌电影”、“关八”等多个百万级娱乐大号被封

6 月 29 日，微信公众平台新增定时群发功能

7 月 4 日，“滴滴顺风车”音乐创意推文《此篇文章字数为0》刷屏引模仿

7 月 13 日，时尚博主黎贝卡5分钟卖出100台MINI汽车

7 月 23 日，《北京，有2000万人假装在生活》一文刷屏朋友圈

8 月 8 日，公众号粉丝凭空消失，一夜之间粉丝全部清零

8 月 15 日，微信公众号后台文章保存后出现丢失的情况

以上，希望您可以细心品读完，然后收藏并分享出去。以后有人问你关于新媒体的一些问题的时候，你就可以直接甩给他了~由于公子道行尚浅，可能会有部分遗漏和疏忽。如果你发现了，欢迎告诉我，我会奖励你的。

做好新媒体绝非一朝一夕的事情。

作者：谦行公子，授权青瓜传媒发布。

来源：谦行公子

自2016年被称为“知识付费元年”起，知识付费领域热度不减。传统出版机构、自媒体、流量平台以及网生知识付费平台汹涌入局，战场持续火拼。近期，网易荔枝微课、千聊、新世相轮番刷屏又遭遇平台封禁，更是引发热议。

知识付费究竟是门怎样的生意？

除了收割“智商税”是否有长久的商业法则？

流量红利能否延续，现有的行业格局是否会重组？
华映资本知识付费研究团队，全景扫描行业格局与头部玩家，试图绕开喧嚣、找到属于这个领域的原始法则。

一、现状：两大类内容满足“焦虑式”需求

从本质上来说，知识付费是教育、出版、媒体的结合；并基于此构成了围绕生产者和消费者的商业模式。

其中，知识生产者的代表人群是有学识的行业专家，他们在知识生产过程中简化内容产业的价值链，进行回归用户价值导向的内容创作；而知识消费者则是对知识获取有迫切诉求的用户。当然，知识生产者需要消费者的支持，消费者则依赖生产者的内容，二者相辅相成。

知识付费产品的诞生有着深刻的社会原因：技术、商业驱动的社会高速发展，社会人所遭遇的身份识别与认同危机，快节奏生活和竞争压力带来的焦虑感等，都带动知识付费消费需求的增长。我们看到，17年知识付费产品与用户人数均呈指数级增长。

我们将目前的知识付费内容分为两大类：读书类及碎片化课程类。其中，快速阅读可以让用户节约获取知识的时间；而碎片化课程则让用户随时随地高效获取技能。

二、变局：谁在为行业不断加码

接下来，我们重点梳理行业内重要的玩家类型，主要分为三类：传统媒体和出版机构、新媒体和互联网流量平台。

1、传统媒体和出版机构

面对移动互联网裹挟的知识付费浪潮，传统媒体和出版机构纷纷转型试水。在传统媒体领域，《三联生活周刊》是较早的转型者。2017年5月，三联上线移动阅读平台中读APP，定位为“内容发布和付费知识阅读的社交平台”。

中读APP付费内容一览（来源：中读APP，制图：华映资本）

中读开始被大家广泛熟知，源自三联于2月22日推出的年卡限时特价的促销活动。由于活动过于火爆，导致服务器崩溃，原定一周的促销活动不得仓促结束。不过，即使在短短不足4天的时间里，也有54,337人参与购买，收入高达近370万元。

同样，在出版机构领域，不少出版社也开始寻找适合自身的转型方式来拥抱知识付费带来的机遇和挑战。

出版社知识付费路径分析（来源：中国出版传媒商报，制图：华映资本）

从转型路径来看，主流知识付费平台由于具备成熟完备的运营体系和重要的渠道分发优势，成为多数出版社的主要合作方式。此外，由于出版社常年积累的名家资源和可供深度开发的作品优势，独立运营知识付费产品也是其重要转型路径。

总得来看，无论是老牌杂志还是出版机构，在转型知识付费过程中均具备以下优势：

1）品牌影响力

传统媒体历经多年发展，积累了大量忠实读者，为其转型奠定了良好的粉丝基础。此外，传统媒体品牌相较于原生的互联网品牌具备明显的差异性，能借由互联网释放出更大的影响力；

2）作家资源和内容优势

传统媒体多年的作者包装经验和丰富的作品储备，可为其持续性竞争力进行赋能。

同时，传统媒体在转型中的劣势也十分明显，具体表现为：

1）互联网基因欠缺

传统媒体多年的内容思维短时间内难以向互联网产品思维转换，且在平台技术研发和流量分发运营方面有所欠缺，不具备完整的知识付费解决方案能力；

2）国有背景限制发展

多数传统媒体为国有背景，相较于互联网企业的大刀阔斧，出版机构虽手握上游资源，但机制局限、投入有限，转型动作略显拘谨。

2、新媒体团队

成长于微信生态下的新媒体一直是知识付费市场的主角。面对竞争日益激烈的知识付费市场，新媒体玩家选择不断加码。

新媒体知识付费项目一览（制图：华映资本）

其中咪蒙《教你月薪5万》单价99元，销售预估10万份；新世相《同事们都怕你上的职场课》单价100元，销售预估8万份。

从新媒体端课程来看，包含五种主要类别：

1）职场技能

2）文艺生活

3）教育亲子

4）情感心理

5）财富创业

职场技能可谓是知识付费领域的K12，因主打快速获得某项专业技能而获得用户心智，开发成本低，易于传播销售。而心灵成长课程在有较强粘性的社群更容易被转化。

从课程形式来看，音频和社群是标配，视频和咨询是高配，而配套笔记则是福利。相较于课程内容的明显区别，不同课程之间的形式差异不明显。课程形式更多地是与内容的匹配和适用，而非课程开发的重点。

对于知识付费的商业化变现而言，1）用户的规模化程度和2）客单价的提升能力是两大关键指标。

华映资本认为：平台属性的知识付费项目更具规模化获取用户能力，如十点课堂、干货帮，这类本身为课程内容聚合平台的项目能覆盖不同阶段和层次的用户；而心灵成长类项目，如张德芬的空间、chic原醉等本身具备高客单价属性，且能延伸至心灵辅导和咨询等增值服务，具备很强的延展性。

3、互联网玩家

相较于媒体圈，互联网圈借助自身的流量优势及技术优势，在知识付费板块发展迅猛。

本身拥有流量优势的喜马拉雅、蜻蜓FM，以及从新媒体转型到移动端APP的得到、有书，都凭借多年积累的流量迅速变现。

拥有技术实力的千聊直播、荔枝微课直接将微信流量收割，上线知识付费聚合平台，被誉为“知识付费领域的小淘宝”，课程包罗万象。小鹅通则走了不一样的道路，开发了知识付费版的“有赞”，为课程研发者深度服务，解决其获客、社群维护及分销的诉求。

17年的黑马无疑是“樊登读书会”，靠着接地气的城市代理人打法，樊登读书会17年做了近4亿营收，400万用户。

还值得一提的是，伴随着知识付费的蓬勃发展，很多互联网老玩家跨界入场：百度传课计划转型知识付费；豆瓣上线豆瓣时间；keep开发付费健身课程等。

三、头部：各大知识付费平台Top5课程

那么，知识付费平台贩卖的究竟是哪些内容？我们全面梳理了喜马拉雅、蜻蜓、得到、有书等平台的课程内容，并制作了下面的一览图。

各平台Top课程（数据来源：各大平台披露数据、新知榜，制图：华映资本）

从中，我们发现了4个非常有趣的点：

1）课程名称

从课程名称来看，卖的好的课程都会有些急功近利。比如“0-6岁全脑潜能开发”“60天引爆你的学习力”“你有多久没有投资你自己了”等等。具体可以参考畅销书名字，然后摸索出生产爆款名称的公式。此外，关键词的使用也很重要，比如“用得上”的商学课、“手把手”教你做理财“零基础”学英语。

2）课程售价

从课程售价来看，目前的知识付费产品多在200元以下，用户对于单一体系碎片化学习不愿支付较高的成本。

3）学习周期

从学习周期来看，音频类内容学习周期更长，多在100期以上，属于伴随式成长；而新媒体端传播课程，更加短平快，强调快速成长。

4）内容类别

从类别来看，主流售卖最好的课程分别为职场技能、英语、心理及人文历史。在对比各大平台课程销售中，蜻蜓FM独树一帜，人文历史销售量最大。如果做课程分销，职场技能、英语类内容跑出来的几率更高。

下面我们再把各大平台Top1课程单拎出来做分析对比：

各大知识付费平台Top1课程（数据来源：各大平台披露数据、新知榜，制图：华映资本）

结论一目了然：

1）大的流量平台更容易吸引KOL，销量冠军往往源于KOL的影响力；

2）得到由于其平台属性，用户质量相对较高，对于实用的知识付费产品更易于买单；

3）其余在微信生态传播的课程，因没有资金实力邀请KOL制作内容，多采用KOL推荐+学员评价的逻辑推荐课程。

很显然，如今的爆款课程主要依赖于推荐体系传播，而非自身的主观判断，课程的包装营销手段至关重要。

四、法则：知识付费竞争遵循的二元法则

基于17年各大知识付费平台的流量获取方式，华映团队对该赛道高效流量获取方式进行了总结归纳。我们认为，遵循“流量分层理论”及“用户优化原则”，18年流量红利还会持续。

元法则一：流量分层理论

主要针对拥有大流量的知识付费产品，需要对流量进行分层，逐步转化。

1）第一层流量：流量由兴趣驱动，这类流量带来的主要是广告价值

2）第二层流量：流量主要由产品驱动，这类流量带来的是电商价值（包括实体和虚拟电商）

3）第三层流量：流量由服务驱动，这类流量将转化为高单价服务消费

元法则二：用户优化原则

和流量分层对应，知识付费团队需要对用户进行优化，促进高效转化。

1）由内容驱动的用户，可以转化为付费内容流量群体，重点针对该流量进行场景化变现

2）由商品驱动的用户，转化为实体电商流量群体，重点对该类人群做实体商品变现

3）由服务驱动的用户，转化为社群流量群体，在其中建立高粘性、高信任的机制，从而实现高客单价变现

基于上述两大法则，知识付费公司的发展和运营路径便清晰起来。大部分拥有流量的公司，可以利用流量分层，快速洗出优质用户，并基于不同流量层做变现。而当流量优化之后，用户的粘性留存则需要进行优化，需要对不同用户进行区分，从而实现高效变现。

目前大部分公司都在使用流量分层对用户进行清洗，却忽视了不同用户的实际诉求。例如：喜欢看内容的用户被推荐了实体电商产品；喜欢社群讨论的，被推送了付费内容产品。

17年吃到流量红利的知识付费产品（制图：华映资本）

我们进一步复盘了17年将流量红利吃到极致的知识付费项目。上图显示的项目，相信大部分用户都有见过其中至少一款产品出现在朋友圈或微信群。这些玩法可谓“洗刷”了从一线至四五线城市的智能手机用户。通过线上线下各种裂变式的打法，流量和流水双双指数级爆表。

其中，几类有代表性的流量玩法包括：

1）线下流量：樊登读书会

樊登读书会抓住用户对于知识的获取欲望，对于自身成长的诉求，快速攻占全国各省市，以城市代理人切入带来幂次发展。目前已经积累400万会员，4000个分会，270家书店。

2）朋友圈流量：薄荷阅读

相信17年的朋友圈，大家都能看到一个打卡的分享，“我在薄荷阅读，坚持英文阅读”。病毒式的打卡刷爆朋友圈，让没有读英文的用户心痒痒的，不断转化一批批付费用户。薄荷阅读并不是真的会带给每个人真实的英语学习效果，但带给了“坚持学习的动力”和“学生时代的回忆”。

3）社群流量：宝宝玩英语、新世相

宝宝玩英语主要将年轻妈妈群体变成KOL，进行微信生态流量转化。去年曾被指涉嫌传销的“宝玩”，在短时间内聚集了4000人的推广妈妈，将月营收从百万量级提升到了3000万级别。

今日刷屏的新世相，也属于运用社群流量进行裂变的玩法，在短时间内实现了规模效应。

基于上述分析和行业走向，我们认为，知识付费领域在2018年的流量红利还将继续存在，其中两类红利需要重点关注：

1）社群红利：核心在于课程精准转化

2）分销红利：核心在于课程包装营销

五、投资：知识付费，我们关注哪些机会

文章最后，我们再次总结和回归，在2018年知识付费领域我们会重点关注哪些机会。

1）平台机会

知识付费作为独立赛道，竞争格局远没有固化。除了喜马拉雅、蜻蜓、得到等平台级产品，18年会出现更多有平台属性的项目。需关注不同人群导向的知识付费平台机会，例如“有书”、十点”等。

2）内容机会

相较于内容平台的高投入，细分领域的垂直内容进入门槛相对较低，但一旦形成具有差异化的核心调性，即可建立起较高的门槛，包括“凯叔讲故事”、“chic原醉”等。华映团队将会持续关注垂直内容类产品，注重内容的优质和后续较强延展性。

3）流量机会

随着微信生态流量进一步优化，我们将持续关注各类流量玩法及知识付费分销体系。

本文作者@华映资本  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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品牌广告海报借势的设计和创意技巧有哪些？你能否应用自如？

热点层出不穷的时代，全民追热点已经成为一种潮流。无论是节假日、新品发布会、大型体育赛事、热播影视剧这些时间明确，可以被提前预知的潜在热点，还是毫无征兆的突发性事件，我们总能看到两波人的身影。

• 一波是闻风赶来的网民，自备瓜子汽水板凳强势围观，实力吐槽还不忘奔走相告。以致诞生了 “不明真相的吃瓜群众”这样的网络新用语，可见普罗大众们爱凑热闹的程度非同一般。
• 另一波则是勤（ku）劳（bi）的广告/文案/设计/新媒体/运营人员，为了在借势中快人一步，更是日夜潜伏，随时待命，全年无休。

由此得见，民众在追热点，企业在追热点，公众号在追热点，品牌当然也在追热点。所以，我们总能在每一次热点爆发时，看到各式各样的品牌借势海报：或创意无限，或平平无奇；或脑洞大开，或墨守成规；或紧贴品牌，或纯蹭话题……。

而只有极少数走心的借势海报，能够紧贴热点又突出品牌，引发关注又勾起共鸣，真正达到趁势宣传的效果。各大品牌们，应该进行怎样的海报设计和创意，才能在来去匆匆的热点及众多的借势中脱颖而出？通过收集、整合、分析多个不同品牌、不同热点的海报借势情况，我想从构图、色彩、字体着三大方面作一些技巧性的分析。

一、巧妙的构图——利用平衡度、比例、虚实、分割等形成独特视觉效果

简单来说，构图就是背景、Logo、文字、图片等元素在海报中的位置和组合。通过对构图的平衡、比例、虚实、韵律和分割等进行不同的设计，可以形成独特的视觉效果，达到突出主体、吸引视线、层次分明、均衡和谐的作用。

1、负空间的创意

是一种非常有创意的构图技巧，精心设计的留白，以不同的视觉对空间元素进行组合，使得一个画面下隐藏着另一个完整的画面，颇有一种“横看成岭侧成峰”的意味。负空间的构图充满想象力，能够给受众带来双重的视觉惊喜，牢牢吸引住受众的目光，激发他们的兴趣及想象空间，从而对海报留下深刻的印象。

酒类品牌“江小白”的七夕借势海报（如下图），就是巧妙地利用了人物头部的负空间设计：大量的蓝和中间的红白造型，初看是一对男女正面对面准备亲吻的侧脸，白色脸部之上的蓝色空间，构成了两个人物的头发部分；而再从整个海报细看，会发现所有元素又组成了一个酒瓶的形状，两张脸变为瓶颈和瓶口，上面的蓝色空间单纯作为背景存在。

“亲吻图”和“酒瓶”两个画面组合的毫无违和感，简单的元素蕴含着丰富的内容。江小白这个负空间的构图，不仅在设计上夺人眼球，更是把热点和品牌结合的恰到好处：男女亲吻凸显七夕的主题，酒瓶暗示了自家的品牌，配上文案“小酒怡情，儿童不宜”，相当的韵味深长。

2、巧用拼图

即利用已有的材料进行创意组合，拼凑出一个全新的图片或形状，类似于我们绘画中所用到的拼贴艺术。在海报设计中，把原本独立存在的，甚至毫无联系的东西，通过人为有机的搭配，可以构造出丰富多彩、形态各异的新画面。

华为荣耀节日促销海报就采用了拼图的技巧，把大小、形状、装盘各异的食物按照一定的顺序进行摆放，组合成两个相连的圆圈，正好代表了手机的“双镜头”，凸显品牌的功能特性；而两个“圈”以及拼图连接处摆出的“200”造型，进一步表明“直降200”这个主题。

在热点借势海报中，拼图同样能给受众带来新鲜感，甚至可以直接拼出与热点相关的文字或图案作为主画面，既容易操作又紧贴热点。当然，必须得有一定的内涵在里面，才不会显得平淡突兀。

3、平衡对称

平衡对称又可称为”均衡“，均衡的形态设计可以让受众在视觉与心理上产生完美、宁静、和谐之感。我们早在数学中就已经接触过了轴对称和中心对称，但海报中“对称”式的构图技巧，并不要求画面中的元素必须呈现完整的轴对称或者中心对称，即两边元素不一定完全相同且对应排列，而是避免将所有元素归在一侧造成失衡。

杜蕾斯在《蜘蛛侠：英雄归来》9月8日全国上映的借势海报中，文字、logo、内衣、衣架、晾衣杆等元素统一形成左右对称分布，以中间为轴线（注意，并非完全的轴对称，因为衣架、文字等并没有左右相同）。先撇去海报中的创意点，它的画面对称相当明显，第一眼看过去，规则布局显得平衡感十足，给人一种干净整洁的视觉享受，多年的强迫症都治好了。

4、强烈对比

使用对比的手法在海报设计中十分常见，可以是图像大小间的对比，可以是浓烈和柔和颜色上的对比，可以是粗细字体间的对比，也可以是内容上的对比。足够强烈的对比，不但能在借势中，直接明了地凸显主题，达到强调的作用，让人一目了然，清楚地感知到海报所传达的意图；甚至能一下子抓住人的眼球，调动受众或激烈或愤怒或喜悦的情绪，带来视觉和心理上的震撼感。

网易云音乐的元旦借势海报中，运用了红色作为背景，除此之外只有底部的几个白色文字以及中间的“蛋”，大背景和小元素、艳丽的红与少许的白/粉/黑/黄构成鲜明的对比，首先营造了一种新年喜庆的气氛；其次，被分成两半的鸡蛋中，黑黄色的圆盘唱片造型在红色背景下尤为醒目，代表了网易云音乐的品牌形象。

二、颜色的无限可能——形成视觉冲击力，吸引受众眼球

色彩自身带有丰富的象征意义：红色代表欢乐、喜庆、激烈；黄色代表明亮、辉煌、灿烂；紫色代表高贵、典雅、奢华；白色代表纯洁、朴素、干净……；不管是作为背景色、主色调或者辅助色，它们都是海报设计中极其重要的元素。

在海报制作中，如果对颜色的运用得当，不仅能够美化整个画面，带来良好的视觉效果，起到均衡构图的作用；还能营造特殊的氛围，凸显主题，增强号召力和吸引力；而当色彩被运用的淋漓尽致时，甚至连文字和图片都是多余的，单靠颜色就撑起了完整的海报内容，并传达出足够清晰和深刻的内涵。

有哪些色彩运用的技巧可以在海报制作中一试呢？首先，我们前面提到的进行强烈的色彩对比，是有效的方式之一；其次，在了解颜色背后含义的基础上，根据热点与海报主题来选择最合适的色彩，比如：情人节、七夕可以多使用粉红色，国庆、元旦、新年等则选择红色作为主色调；最后，以色彩作为海报中的主要元素或者唯一元素，通过多种色彩的混搭、组合，构成独特的画面，传递海报的主题。

比如，故宫博物院处暑借势的海报中，出现了红、黄、黑、灰、银白以及一点蓝等多种色彩的交融、混搭。我们常常以黄色来形容秋天，秋高气晴空万里，而倒影池中的“红”，既是故宫的红，也预示了即将换换上红裳的枫叶；好一副“池上秋又来”的热闹景象。和谐、多彩的画面，给人无尽的想象，韵味十足。

三、字体的艺术——创意设计，让人过目难忘

文字的魅力不仅仅在于拥有丰富的内涵，能够准确传达各种有效信息，其多变的字体形态，还能给受众带来另类的视觉体验。 字体设计是指对文字按视觉设计规律作出整体的精心安排，它作为视觉语言重要的表现手段之一，在海报中起到良好的作用。

我们常常会听到这么一句话“字如其人，人如其字”，并不是说它是绝对的，但也足以体现一手好字的魅力。有创意的字体设计往往可以给海报加分，增加受众的好感。那么，如何才能在制作热点海报时，巧妙地利用好字体的艺术呢？（PS：要注意，品牌在使用某些字体制作海报时，一定要留意是否会造成侵权）

1、对字体进行局部替换

局部替换，顾名思义，就是在某个完整文字中，选择其中的某个部分，比如某个笔画，然后加入其它的图形或者文字元素作为替代。这些用来作替代的形象，并不会改变原来文字所表达的意思，反而更加生动地突出了它的内涵，赋予普通字体以艺术感。

比如，移动阅读平台ZAKER的处暑借势海报中，主题字“处暑”就进行了局部的替换处理：“处”字的一捺被一根饱满的稻穗代替，另外一处则换成了展翅欲飞的喜鹊，以及一小片树叶；“暑”则把中间的一撇用站立着的长尾喜鹊作替换。不管是稻穗、绿叶还是喜鹊的形象，都充满了浓浓的夏秋气息，同时表达了丰收的喜悦，更加丰富了“处暑”的内涵，让文字有了生命力。

2、俏皮可爱式的字体创意

人会卖萌、动物也会卖萌，那么，字体同样可以萌萌哒。通过把字体的边边角角、一点一横变成圆弧或者圆点，使整体变得圆润起来，从视觉上就变成了非常可爱俏皮的文字形象，不再是菱角分明的刻板字体。当然，这样的字体在色彩的使用上一定要特别注意，搭配不好的话会大大削弱字体的效果，不能更好的体现俏皮这一特性。

360手机卫士的教师节借势海报，就是采用了这种滚圆滚圆的字体创意，除了让字体变圆之外，还在某些字的旁边加了小弧线，把点变成心形，同时，绿色的色彩搭配，使之更加的充满童趣。因为，从整个画面我们可以看出，这句“老师您辛苦了！”是出自小朋友之口，无疑加深了它的可爱程度。

3、拼字组合的艺术

与拼图相类似，通过对材料进行创意的排列或者组合、连接，形成全新的字体。这些字体往往随性而独具特色，甚至充满奇思妙想，能给人带来耳目一新的享受，需要考验设计人员的想象力。

比如，宝马中国这张教师节借势海报，正是把宝马汽车的某些局部截取出来，利用自然的空间构图，组合出“THANK YOU”的英文字样：借助驾驶座、副驾驶座、挡风玻璃以及之间的留白组成了T字；利用方向盘的一部分组成了K字……。非常有创意的一组拼字，受众在读取辨认文字时，还得充分发挥自己的想象力，有一个思考的过程，更加深了对海报的印象。

4、笔画公用的字体创意设计

我们很常见到的连体字就是笔画公用的一种字体表现形式。所谓的笔画公用，就是指左右或者上下相邻的文字之间共用某一个或者多个笔画，比如一撇一捺、或者一点、一横等等，它在字体设计中被广泛运用着。而在海报里使用笔画公用的创意字体，艺术性极强，字与字之间紧密连接，往往能给受众带来一种淋漓尽致的顺畅感，有良好的视觉效果。

TCL的儿童节借势海报，字体设计个性十足，整体是笔画公用式的创意，其中“快乐”和“儿童节”分别是两组连体字，共用了竖笔。另外我们会发现，这张海报除了笔画公用的创意，同时兼有拼字、局部替换的字体设计，三种技巧并存并没有显得杂乱突兀，反而让画面感更加丰富，童趣童味跃然纸上。

文章到这里就先告一段落了。品牌热点海报借势的设计和创意技巧，远远不止我提到的三大点，还有许多好方法，而至于要用怎样的方式进行呈现才更加有效，更有吸引力，应该根据品牌独有的特性以及具体的热点来选择。

 

随着用户量趋于稳定，APP碎片化、场景化使用趋势明显，随之而来的就是孤岛打破，强势平台化APP已经越来越像PC时代的浏览器，有效利用这些平台的用户资源，单体APP的用户价值可以无限延展，并首次给大家分析了全网流量生态下APP企业（而非单个APP）的全部用户价值。

 

事实上，这几个月，大家越来越感受到线上流量不够用带来的压力，越来越多APP不得不借助线下流量回补。然而，整个中国的移动互联网在设备数突破10亿之后，显然很难会有缺流量的状况，那么，问题出来了，流量在哪儿？

 

答案很简单：蕴藏在强势平台化APP中，或者说，跨平台流量正在强势崛起，正在影响整个APP生态体系。因为，这些流量最终会回到单个APP本身，只不过是以外界无法窥探的方式进行而已。而随着移动互联网流量争夺、瓜分的态势越来越猛烈，这种流量体系的价值也在进一步显现。

 

因此，此次“QuestMobile移动互联网2017年中榜单”将会按照全网流量生态下APP的全部用户价值进行排名，其中，计入全网流量用户价值的品牌在榜单中加星号标注。当然，APP的DAU、MAU、时长、次数、下载安装转化这些传统分析依旧萌萌哒。所以，看报告咯……

真相只有一个    你我都需直面鲜血

一、中国移动互联网网民概况

1.2017年中国移动互联网活跃设备概况

2017年移动互联网活跃设备总数稳定在10亿以上，移动设备在中国普及率高，但增长乏力。从2017的第一季度到第二季度移动活跃设备数增长1200万。

2. 网民性别分布

移动互联网网民性别分布较为均衡，男性略多；但与去年同期相比，女性用户增长更快，近一年时间增长超过5000万。

3. 网民年龄分布

•移动互联网用户中超过六成是30岁以下年轻用户；与去年同期相比，24岁以下年轻网民相对增长最快。

•24岁及以下年轻用户最活跃，人均每月使用20个APP，高于整体移动用户使用个数。

•24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP分别是：哔哩哔哩，百度贴吧，有道词典，芒果TV，网易云音乐，快手，QQ空间，王者荣耀，美团，微博。

4. 网民地域分布

移动互联网用户分布的地区集中在经济较发达及人口更多的省份和直辖市，广东，江苏及浙江省最多。

从移动互联网用户城市等级分布看，二线城市占比最高，且与去年同期相比增长最快。

不同城市等级用户偏爱的APP也各有特点，例如共享单车，大众点评等应用更受到一线城市用户喜爱。

二、国产机型品牌强势抢占市场

1.移动互联网活跃设备分布

移动互联网活跃设备分布中，Android系统的设备为主，安卓机型持续增长，苹果机型占比降低。

2.各城市等级移动终端月活份额

安卓机型中，以小米，华为，OPPO，vivo为代表的中国国产机型品牌强势抢占市场，合计占比44.3%，iPhone依然在一二线城市分布占比最多。

3.各年龄段移动安卓终端品牌月活份额

华为是国民最爱第一手机品牌，得到30岁以上用户偏爱。

OPPO是24岁以下年轻用户最常使用的手机品牌。

4. iPhone机型分布比例

iPhone6及6S占比依然最高，近40%。土豪iPhone7及7P目前占比超过20%，较2017年Q1占比提升4%。

5. 热门安卓手机换机用户去向

从安卓机型的换机去向来看，OPPO用户对品牌最忠诚，43%的OPPO用户换机时仍会选择OPPO。三星用户换机时，会转向国产品牌。OPPO和vivo也是换机时互相的首选。

三、应用商店竞争加剧

1.各规模区间MAU APP数量

与去年同期相比，MAU大于1000万的APP总个数有所增加，用户向超级APP集中趋势显现；MAU在5-100万的APP总个数有所减少。

2. 安卓应用商店的格局变化

随着国产安卓手机的崛起，第三方应用商店的用户增长减缓明显，而终端应用商店用户迅速增长，OPPO软件商店，同比增长率达73.5%，逐步迈向亿级应用商店行列。

3. APP下载及新安装量的渠道分布

4. 各应用商店下载量TOP10行业

•从热门应用商店的APP下载的主要行业来看，主要集中在以下几个需求中，包括：社交需求，泛娱乐需求，购物需求，生活服务需求。

•6月是电商大促月，所以综合电商行业在各应用商店下载都排名较前；微博社交行业在小米应用商店表现突出。

5. 应用商店用户结构对比

•性别分布：大部分较为均匀，OPPO软件商店较为有特点，女性占比超60%。

•年龄分布：30岁以下用户是应用商店的主体，OPPO软件商店近四成是24岁以下更年轻的用户。

•城市等级分布：城市等级分布与移动用户整体分布基本一致，二线城市用户占比最高。

四、使用时长集中渐成两超多强局面

1.APP月度总使用时长&增长率

•活跃设备总使用时长已达930亿小时，随着安卓活跃终端总量的增长，安卓设备总时长同比增长18%。
•从设备时长来看均有不同程度的增长，iOS单设备月度使用时长为92.5小时，同比增长8.6%。

2. 行业用户整体时长情况

移动社交（包括微信）行业月度总时长遥遥领先；新闻资讯行业总时长同比增长率最高；其次共享单车的火爆而带动了旅游出行整体行业总时长的增长；

3. 月度总时长TOP30APP

从总时长TOP30APP来看，王者荣耀，今日头条,快手,哔哩哔哩及新浪新闻的总时长同比增长亮眼。总时长TOP30APP大部分是归属于腾讯及阿里，从争夺用户时长角度看，两个超级集团及多家实力强劲竞争者的格局逐步形成。

五、2017年上半年移动端三大新趋势

近年来，随着移动端流量以更加多元化的形式多维度覆盖用户，很多APP也更加全面、细分部署在移动互联网场景所能服务范围，2017年Q1开始APP有以下几个新的趋势：

趋势一：在移动互联网新环境下，内容分发带动了生态流量崛起

•新浪新闻除了其独立APP用户持续增长外，也积极借助移动网页以及微博渠道资源优势做内容分发。2017年6月，新浪新闻生态流量显示月度总用户已接近3.7亿，月日均用户也超过1亿。

•一点资讯与小米和OPPO达成战略合作，也在更大范围的拓展服务受众用户，从2017年6月移动端生态流量展示，其受众总量已经超过1.8亿。

•今日头条也布局了今日头条极速版，快速进入行业十强之列。

趋势二：超级APP横向扩张，欲打破原有垂直行业现有格局

•在整个DT时代，大数据是有非常大的想象空间，纵观整个移动互联网，BAT三家公司已经拥有非常庞大的数据资产。利用集团内的各行业的生态布局，将流量再次导入，对于超级APP来说是流量再次变现的机会。

•例如UC信息流依托UC浏览器的强大流量，上线之后快速追上第一梯队综合资讯APP用户量，80%的UC用户都使用此功能。UC信息流月度总用户达2.2亿，为阿里在内容分发领域占据了一席之地。

趋势三：泛娱乐应用的多样化之一：短视频行业集中爆发

2017年，短视频受到越来越多用户和投资人的关注，不仅短视频行业（独立APP）从第一季度到第二季度用户就了增长11.5%约2000万，很多大公司也投入更多资源发展短视频APP或加入短视频功能。

2017年，今日头条全面布局短视频行业，除原有头条视频升级为西瓜视频外，还单独推出立足直播和UGC的“火山小视频”和聚焦新形式音乐短视频社交的“抖音”。

趋势三：泛娱乐应用的多样化之二：王者荣耀持续点燃游戏用户热情

•2017年最火的游戏一定是王者荣耀，没有之一，这款游戏上半年用户规模持续稳定扩大，相信随着暑假的到来，更多学生用户也会继续参与战斗。

•王者荣耀的男性用户占比58%，且24岁以下年轻用户占比超过一半。

王者荣耀：强社交推高游戏流水，每周五、周六达充值高峰

•王者荣耀以微信、QQ等社交关系链为基础，拥有超强的社交互动关系，用户逐步增长的同时，充值也在不断的提升；用户充值以周为单位进行波动，周期性较强，每周五、周六达到充值高峰，意味着用户经过一周的工作与学习后，终于可以好好开黑了。

王者荣耀APP-用户画像

随着近年来移动端流量呈现更加多元化的多种形式覆盖用户，为了更加全面、细分的描述现阶段各公司移动互联网场景所能服务的全部用户体量，以适应更加完整的资本价值评估与媒介营销价值的评估，我们推出了Truth-Plus移动端生态流量评估的新产品模块。此功能将对有主APP以外流量/内部独立功能拆分的客户进行服务，包括但不限于H5页面、移动端WAP、APP内某项功能的服务受众规模。此项功能模块已正式上线发布在Truth标准版产品中。

六、移动运营面临的新挑战

近年移动互联网应用类型走向多样化，逐渐渗透到普通用户生活的方方面面，在各大巨头加强布局垂直领域的情况下，其他应用厂商想要实现以小搏大的突围，就需要盘活存量，做优增量。

为了帮助广大移动厂商更加精准地定向和分析到垂直行业的人群，以进一步适应存量市场精细化运营的需求，QuestMobile细分人群包将首次涵盖一系列特殊人群标签，着重还原人群心理和预测人群需求，助力细分投放和运营。

1. QuestMobile细分人群包：游戏人群

年龄分布

以四个热门游戏类别为例，不同游戏的人群年龄分布差异非常明显：重度的即时战略和轻型的音乐游戏是青少年的心头好，25-35岁的上班族则偏好更加轻松休闲的棋牌和消除游戏，能利用上下班和午间的间隙杀杀碎片时间。

兴趣偏好

即时战略人群偏好休闲娱乐应用，如拍照、游戏和音乐应用；

棋牌人群更多使用理财、资讯和环境类应用，是人到中年，会使用APP打理自己的财富积累并关注新闻资讯的上班族；

消除游戏人群则偏好时尚、团购和网购应用，他们注重打扮且精打计算；

音乐游戏人群则明显偏好拍照、学习和时尚应用（其中拍照应用偏好甚至略高于学习类应用），是爱玩爱美的学生党。

2. QuestMobile细分人群包：移民人群

年龄&城市等级

移民意向与经济发展水平呈显著正相关，来自二线城市的移民需求与来自一线城市的移民需求占比相当，但一线城市的居民比二线城市居民更倾向于移民。

移民人群主力是30-40岁事业有成生活稳定的中年人，有动机也有能力，很多人到了这个年纪考虑到子女教育、海外升学和养老环境等，便萌生了移民需求。而对于24岁以下的年轻人，类似移民这样的重大决策通常由父母来操办，父母为主申请人，因此移民倾向不显著。

生活方式及消费心理

移民人群通常会表现出置业装修的需求，出行也倾向选择飞机；在理财方式上，比起相对稳健的基金，会更多选择风险和回报都更高的股票；而在消费时，移民人群非常注重品牌的口碑，此外体验是否良好也是影响消费决策的主要因素。

3. QuestMobile细分人群包：消费分期人群

年龄&线上消费能力

从年龄分布来看，消费分期人群多为24岁以下的年轻人，值得注意的是TGI在31-35岁阶段也比较高，这一阶段的人由于买车买房等大额支出开销，导致了分期周转需求的产生。而36岁以上的都是80年代之前的人，消费观念比较保守，不会过度消费，因此TGI比较低。

从线上消费水平来看，该人群的高线上消费倾向十分显著，TGI接近300，高额的物质需求与经济基础的不对等，衍生了分期信贷的需求。

城市分布及兴趣

从城市分布来看，消费分期人群主要是二三线城市的居民，其中二线城市分布最为密集，一方面低等级城市呈现出消费升级的趋势，另一方面近年品牌下沉，开发了更多的潜在消费者；而一线城市由于人均收入水平较高，且消费风格更为务实（尤其漂族生活成本高昂），消费分期需求较少。

从兴趣偏好来看，该人群对运动表现出了很大的兴趣，其次是学习和时尚内容。

从应用偏好来看，该人群最为偏好的5类应用分别是求职类新闻类，以及吃喝玩乐交友应用等。

由此可见，消费分期用户是一群二三线城市的年轻上班族和学生党，他们是娱乐social king，动如脱兔。

七、两超多强的格局下，如何破局?

移动互联网细分行业概况

2017年6月同比增长较快的热门行业有：即时战略133.8%（王者荣耀）；短视频46.1%，终端商店37.5%，地图导航33.9%；旅行工具1092.3%（共享单车）。

移动互联网用户八大热门需求

一、 社交需求

移动社交行业

•全民社交已成常态，2017年移动社交行业用户总规模持续超过10亿且较为稳定。

•其中微博和陌陌在已有庞大用户规模的同时，也及时增加了短视频的相关功能，在2017年上半年均保持稳定增长。

陌陌：短视频功能崛起，视频社交战略价值凸显

•陌陌踩在直播与短视频元年的风口上，分别在16年、17年将直播与视频功能调整至产品首页，两大功能已成为平台相当部分用户的选择，短视频用户超过直播用户，平台视频社交战略价值凸显。

•与此同时，随着陌陌直播与短视频业务的崛起，平台充值率较为稳定，在周末达到小高峰。

随着社交行业的发展，更多新兴形式或有特点的社交APP也在成长中：

•探探：目前已完成D轮7000万美元融资，其月度用户规模已接近2000万且持续增长。

•最右：在吐槽大会，快乐大本营等年轻节目极力推荐的APP“最右”，用户量也在持续增长中。

移动社交APP-用户属性

•性别分布：微博，探探及最右女性用户更多，陌陌的男性用户更多。

•年龄分布：社交APP年轻用户使用更多，探探和最右的用户更为年轻，24岁以下用户占比均超过60%。

•城市等级分布：陌陌在三四线及以下的城市用户下沉更明显。

二、泛娱乐需求

泛娱乐需求一：在线视频行业

•在线视频用户总规模超过8个亿，80%的移动互联网用户都是视频用户。

•腾讯视频和爱奇艺的用户规模均超过4个亿，交替占据行业第一。

•哔哩哔哩用户同比增长达73%，行业最高。

过半用户情有独钟，爱奇艺、腾讯视频和优酷各有所爱

•近九成视频用户使用的视频APP在3个或3个以下，其中，28%的用户同时使用2个，超过一半用户只使用一个视频APP。

•在只使用一个APP的独占用户中，爱奇艺占比最高，独占用户占比37%，腾讯视频紧随其后。

爱奇艺泡泡粉丝聚合效应凸显，高消费力年轻女性更爱追星

腾讯视频直播：二、四线城市年轻男性更爱观看直播

在线视频APP用户画像

•在线视频APP均以女性和年轻为主，其中芒果TV的女性用户接近80%且24岁以下用户占比最高。

泛娱乐需求二：短视频行业

•短视频行业（独立APP) 的用户总规模接近2个亿，且持续上升的趋势超过视频行业整体。

•如果加上各超级APP（例如微信，微博，陌陌等）使用短视频的生态用户总量，移动互联网也正在迈入全民短视频的新时代。

•2017年6月，秒拍生态总用户量已达2.86亿；今日头条旗下三个短视频APP均在行业TOP10。

快手新用户拥有更强的自我展示与互动需求，平台粘性更高

•快手新用户对平台各主要功能的使用需求普遍更高，观看视频、直播以及查看用户个人资料成为最受欢迎的功能；其中，设置、粉丝头条和扫一扫功能的使用意愿更高，新用户自我展示与互动的需求更高。

•新用户平台使用活跃度更高，从人均单日使用次数来看，新用户使用频次更高，倾向性更强。

抖音短视频：14-20点为录制视频高峰，多为24岁以下女性

•抖音短视频用户最喜欢在下午至傍晚时分进行视频录制，该段时间人群相对比较空闲，能够带来更大的传播力度。

•女性用户更爱进行视频录制，占比超85%，大多数为24岁以下年轻人，且以二线城市用户占比最高。

热门短视频APP人群：汽车品牌关注度

快手人群对跑车与豪华车表现出较高的关注度，福特野马、奔驰S级等豪车成为该人群的关注焦点。相比而言，西瓜视频人群对于5-15万的MPV车型更为关注。

泛娱乐需求三：直播行业

•直播行业（独立APP) 的用户总规模持续下滑，同短视频行业类似，很多超级APP也加入了直播功能来拓展和吸纳直播类的用户。

•一直播在移动互联网的生态总用户量超过5000万；映客APP用户量持续下滑。

YY充值用户夜猫子属性十足，平台粘性极高

•YY充值用户夜猫子属性十足，相比整体用户而言，充值用户更倾向于在晚上使用，20-24点达到高峰。

•与平台整体用户相比而言，YY充值用户粘性远超平台整体水平，拥有极高的使用频次和较高的单次使用时长。

网络直播应用用户画像

泛娱乐需求四：移动音乐行业

•移动音乐行业用户规模相对比较稳定，有6亿多用户会使用手机来听音乐、广播、K歌或付费音频等。

网易云音乐：新下载用户增长强劲，个性推荐用户粘性高

•网易云音乐新下载用户增长强劲，2017年6月，新下载用户达1905.28万人，同比增长率达109.77%。

•使用网易云个性推荐的用户群的人均使用次数和使用时长远高于网易云音乐整体用户群，具有超高的使用粘性和用户忠诚度。

热门移动音乐APP人群：汽车品牌关注度

QQ音乐人群对跑车表现出较高的关注度，福特野马、丰田86等跑车是他们的焦点。网易云音乐人群对于跑车与豪华车的关注度要远高于QQ音乐和喜马拉雅FM，足以见得网易云音乐人群为高端消费人群。相比之下，喜马拉雅FM人群则对汽车品牌表现的更为实际一些，他们对于小型和微型车的关注度较高。

移动音乐应用用户画像

泛娱乐需求五：数字阅读行业

•数字阅读行业包括电子书，手机动漫，听书，百科问答等细分应用行业；目前用户规模稳定在2.7亿左右。

•掌阅和QQ阅读领跑电子书行业，快看漫画用户规模也突破3000万，同比增长81%，但随着各家在移动互联网的生态布局，下个季度的生态流量数据也可能会带来行业格局的变化。

•QQ阅读的月人均单日使用时长达1.6小时，用户粘性高于其他同类应用。

移动阅读应用用户画像

泛娱乐需求六：相机美图

•随着安卓和苹果手机在硬件设备上的升级，用户已经可以通过自带的相机应用满足部分需求，相机美图应用行业也受到一些影响，用户总规模呈现缓慢下降的趋势。

•相机美图八成用户是女性，且24岁以下年轻用户是主要使用者。

相机美图应用用户画像

泛娱乐需求七：手机游戏

•“农药”带动很多游戏迷的热情，目前用户规模已接近2个亿，同比增长149%。6月考试季对手机游戏行业也有影响，用户规模略有降幅。

•狼人杀游戏成为近期热点，发展势头火爆。

欢乐狼人杀发展势头迅猛，引领狼人杀游戏

•欢乐狼人杀自上线以来，市场攻势迅猛，经过两个月的迅猛发展，平台MAU超越先行者狼人杀，跃居狼人杀游戏行业第一名。

•五月初，快乐大本营将欢乐狼人杀游戏搬上综艺舞台后，用户反响热烈，平台用户量呈直线上升趋势。

狼人杀各大游戏用户画像

泛娱乐需求八：电影演出

•电影演出行业包括电影订票相关应用，但随着很多超级APP中可以直接购买，所以独立电影APP行业整体规模有所减小，但此类服务覆盖的生态流量用户不可小觑。

•猫眼电影，淘票票和咪咕影院APP的月度活跃用户位列行业前三，淘票票APP的DAU行业第一。

电影演出应用用户画像

三、 购物需求

购物需求一：综合电商

•每年6月是电商大促的重要时间，综合电商行业用户也从Q1的5.7亿增至Q2的6.3亿。

•手机淘宝独立APP的MAU在4.5亿左右，同比增长在10%，用户渗透率达70%，如此体量的超级APP持续的增长其价值不可小觑。

•手机京东独立APP的用户规模在今年618的带动下，也接近2个亿，MAU同比增长14%。

•苏宁易购更是在2017上半年有不俗表现，仅APP端6月MAU同比增长高达92%。

超七成用户专情于单一平台，淘宝独占超七成

•电商用户专情指数爆表，近九成综合电商用户平台使用个数为1-2个，其中，用且只用一个综合电商平台的用户超七成。

•只使用一个平台的用户中，手机淘宝独占鳌头，占比达77.4%，远超第二、三名的手机京东、唯品会。

淘宝头条：用户浏览习惯初形成，二三线城市年轻女性较活跃

•淘宝头条浏览用户DAU总体较为平稳，618活动期间出现小高峰，但与平时差别幅度较小，意味着该功能用户浏览习惯已初步形成，受活动波动不大。

•使用“淘宝头条”功能的用户以30岁以下女性为主，具有较高的消费能力，二三线城市用户较为活跃。

手机京东秒杀：6.18迎来用户活跃高峰，晚上十点效果最好

•手机京东内参与“京东秒杀”的用户规模相对稳定；618大促当天，“京东秒杀”用户规模达到峰值1062.95万，占比飙升至21.2%，相当于5个手机京东用户就有1个在参与“秒杀”。

•从秒杀用户使用时段分布来看，在秒杀整点达到高峰，晚上十点秒杀效果最好，与秒杀时点整体趋同。

综合电商应用用户画像

•性别分布：京东和苏宁易购的男性占比最高，超过60%；唯品会的女性占比最高，超过70%。

•年龄分布：30岁以下的年轻用户是移动购物的主力。

•城市等级：京东在一线城市占比高，其他应用城市等级与移动整体分布近似。

购物需求二：生鲜电商

•作为电商里的细分行业，生鲜电商发展势头良好，目前行业规模已经突破1000万。

•每日优鲜用户突破200万，与去年同期相比增长266%；京东到家独立APP虽然同比有微跌，但很多用户可以通过手机京东主APP来进行下单。

生鲜电商应用用户画像

•热门生鲜电商APP的用户消费能力普遍较强，线上消费1000元以上的占比基本都超过综合电商APP。

四、生活服务需求

外卖服务

•外卖服务行业用户规模超过6000万，趋势也较为稳定。

•美团外卖独立APP超过饿了么，月度用户规模成为行业第一；百度外卖同比有下降。

•美团外卖还有部分用户在美团APP和大众点评APP上，其生态用户规模会更大。

美团外卖：周末更爱点外卖，分享领券活动刺激用户间互动

•用户订单量缓慢提升，周末出现外卖订购高峰，随着天气逐步转热，越来越多人选择外卖来用餐。

•分享赢取优惠券活动有效刺激了用户间分享，分享用户数随订单量进行波动，周末达到最高峰。

外卖服务应用用户画像

•美团外卖和饿了么更受到24岁以下用户的喜爱；星巴克和肯德基受到25-30岁用户喜爱。

•星巴克的用户在一线城市占比最高，消费能力也是最强的。

五、 出行需求

出行需求（飞）：航班服务

•航班服务相关应用随着暑期的到来，行业用户规模稳中有升。

•航空公司直属的APP中，春秋航空，中国国航，海南航空具有不同程度的增长。

航空公司应用用户画像

•使用航班服务类的APP用户，大部分在一二线城市，且在线消费能力非常高，用户价值潜力大。

出行需求（车）：用车服务

•用车服务经历了相关政策调整，公司合并等事件，行业整体用户规模有所减小。

•滴滴出行一家独大；首汽约车表现非常抢眼，通过提升服务体验另辟蹊径，受到用户肯定，与去年同期相比增长1173%；Uber和易到用户缩减明显。

首汽约车iOS用户占比超八成，广受一线城市男性喜爱

•2017年以来，首汽约车用户增长迅猛，6月活跃用户超300万人，是1月活跃用户人数的五倍；且平台以iOS用户增长为主，占比超八成。

•首汽约车用户以男性为主，主要分布在一二线城市，尤其以一线城市高消费能力人群为主，25-30岁人群居多，这群人处于事业上升期，出行需求相对较为旺盛。

出行需求（骑）：共享单车

•旅行工具包括指南针，共享单车等相关应用，因为共享单车的爆发而快速增长，2017年6月行业总用户已超过7000万。

•从2016年6月摩拜和ofo就开始竞争，摩拜有一定的先发优势，用户规模领先ofo近一年，但ofo用户增长迅猛，在2017年5月实现了反超。两家成为共享单车行业当之无愧的第一梯队。

•随着共享单车也在很多超级APP及微信小程序中提供服务，其生态流量的总用户规模也在不断扩大。

ofo开锁用户占比较高，摩拜开锁用户占比较稳定

2017年5月数据来看，ofo的开锁用户占比较摩拜高约5个百分点，但摩拜的稳定性更好，波动较小。ofo的开锁用户占比平均在68%左右，最高73.7%，最低53.5%；摩拜的开锁用户占比平均在62%左右，最高66.6%，最低54% 。

共享单车应用用户画像

•从共享单车行业整体看，男女比例在7:3，除酷骑单车、哈罗单车、永安行的女性比例显著偏高外，其余共享单车APP用户的男女分布都与行业数据持平。

•从共享单车行业整体看，用户主要是30岁及以下的年轻人，约占75%；其中哈罗单车的用户最年轻，24岁以下占比达52.5%。

•共享单车用户主要分布在一二线城市中；且消费能力高于移动用户整体。

六、理财需求

理财需求一：网上银行

•网上银行APP行业总用户规模超过1.5亿，招行储蓄卡和信用卡两个APP均在行业十强中。

网上银行应用用户画像

•招商银行和掌上生活APP在一线城市的分布最高，其线上消费能力也是最高，体现了其高端用户多的特点。

理财需求二：综合理财

•综合理财APP行业总用户规模在4300万左右，趋势也较为稳定。

•京东金融和平安金管家APP在月度用户规模领跑行业。

•但很多超级APP也可以直接购买理财产品，例如支付宝中也有蚂蚁财富的模块，所以移动端理财用户规模也不可小觑。

综合理财应用用户画像

•京东金融和蚂蚁财富APP的用户一线城市占比在30%左右，线上消费能力也高于其他同类APP，体现其用户高质量高价值的特点。

七、学习需求

学习需求一：语言学习

•语言学习APP是较为细分的行业之一，以英语学习类APP为主。

•百词斩，沪江开心词场及英语流利说占据行业前三位。

用户的语言学习是多维度的，拥有更丰富的产品矩阵会占据流量入口，例如沪江的APP相关产品也是标杆，其生态流量商业化值得期待。

语言学习应用用户画像

学习需求二：K12

•K12教育类APP，已成为很多学生完成作业的一种形式，行业用户规模已超过1亿。

•作业帮用户规模继续领跑，排名第一。

K12应用用户画像

八、运动健身需求

运动健身

•运动健身是移动互联网用户新的需求之一，已超过5000万用户使用相关应用。

•KEEP，悦动圈，咕咚占据行业前三。

运动健身应用用户画像

•运动健身热门APP中，糖豆广场舞的用户以中老年女性用户为主，也符合其应用定位。

中国移动互联网江湖的“大宝剑”

Mr.QM批注：有关中国移动互联网江湖，看看这个榜单就够了。

QuestMobile2017夏季TOP1000大榜单

每周的第一天，我们会对于上周的App store排行榜进行监测和分析，从中找出一些排名变化巨大的产品，对于其最近的版本变化和相关市场动态进行简要解析，以便为你发现一些值得关注的产品。

上周，有两款APP在排名上的变化值得关注：网易蜗牛读书和百度地图。

以下是正文部分

网易蜗牛读书

上周，网易蜗牛读书整体产品排名变化一般，相较于之前，上升了141个名次。但是作为一款备受关注，且顶着“网易出品，必属精品”的头衔，这段时间的产品和相关运营成就也是不可忽略的。

产品方面

网易蜗牛读书在4月20日进行了版本更新，信息如下：

这一版本的亮点还是不少的：

• 将领读人的书评、书单、领读人等优质内容提至首页，全新呈现信息流；
• 添加了“在读榜”和“新书榜”，进一步帮助用户发现好书。

此外，世界读书日来临之际，网易蜗牛读书获得APP Store的首页推荐；且在此之后，五一之前再次入选APPstorre的4月最佳APP。

运营方面

结合目前来看，网易蜗牛读书在运营方面的发力主要集中在以下3个方面：

• 打造UGC文化，人人都能发表书评或者书单，优质的内容将会被推荐，使得普通用户也可以成为领读意见领袖；
• 部分自媒体主动安利这款软件，用户成为“自来水”；
• 线上定期读书会，引导读者深入阅读书籍，领读人和参与的用户分享读书心得，如即将到来的五四青年节，网易蜗牛读书联手崔永元的口述历史研究中心，举办“中国往事”历史主题共读活动。

这款软件，自上线以来，一直得到用户和行业的关注。三节课曾发表文章《网易又出了有趣的新产品，这是一位实习生对它的全部分析和猜想》，对其进行了相关分析。网易蜗牛读书的发展，正如@中国网发表的文章《网易蜗牛读书入选App Store4月最佳App》文末讲的那样：

虽然名为“蜗牛”，但网易蜗牛读书的发展速度不可小觑，用户的好评和App Store等应用市场的青睐，让这款阅读产品成为了移动阅读领读的新秀，其免费一小时的模式帮助读者将碎片时间化整为零，领读内容为用户推荐优质好书，也将更好地构建一个全民读书的价值阅读社区。

百度地图

要说五一期间，哪个APP的风头较高，百度地图绝对可以算一个，其紧紧抓住节假日用户出行最明显的一个痛点：堵，进行了相关的产品更新和运营推动。

产品方面

百度地图于4月26日进行了大更新：

运营方面

4月25日，百度地图携手50多个著名品牌发起活动“就问你怕不怕！怕堵就用百度地图”，包括三星、链家等品牌积极参与其中，形成第一波流量高潮。

在明星品牌的带领下，各路网友纷纷加入其中，玩起了话题接龙。截止到目前为止，微博话题#就问你怕不怕#话题阅读数达到近2000万 ：

此外，著名演员、粉丝数接近3000W的杨洋成为百度地图的代言人，借助于明星效应，#杨洋代言百度地图#这条微博达到近5000的转发量。且打开百度地图，也是福利多多，用户可以选择杨洋的声音进行导航，进一步增强用户粘性。

数据显示，百度地图市场份额超70%，稳居行业第一，每天的导航里程达到2亿公里，响应位置服务超过720亿次。综合来看，无论是产品更新还是通过运营，进行话题的预热和讨论，百度地图的主要目的就是为了告诉大家，百度地图已经全面进入人工智能时代。

我们所能知道的是在百度自陆奇上任以来，就开始加大对人工智能的投入。这样来看，百度地图接入人工智能也是必然的结果。正如@中国新闻网在文章《百度李东旻：地图AI赋能 以更高智慧回馈用户》中讲得那样：

AI给地图领域带来了三个方面的能力赋能：

• 一是赋能于交互与体验， 从大众化到个性化，基于用户自身兴趣特点，每个人在打开地图时界面和内容都不一样，进而让用户享受到出行的乐趣；
• 二是赋能于整体信息架构，百度地图在行业率先提出用全景和图像识别的方式，革新整个地图的测绘行业，同时引入实时交通信息和用户偏好，让地图的信息结构显得更加地立体；
• 三是赋能于整个新的地图生态，百度地图一直致力通过自身的定位能力、运算能力、数据处理能力打造POI生态、路况生态、国际化生态等，为政府、企业、车场等等各行各业，带来更加共享的经济。

由于现代生活的快节奏，人们接受信息的时间趋于碎片化，资讯/阅读类的应用能很好的满足了人们的获取资讯和利用碎片化时间阅读的需求，使得移动阅读类APP的用户群体不断壮大。本文针对微信读书以及网易蜗牛读书展开对比分析。

分析目的：从用户体验的五个要素，战略层、范围层、结构层、框架层、表现层来深度解析微信读书和网易蜗牛读书。

分析背景：“知识付费”的热潮+移动阅读市场的持续增长。

一、市场分析

1.市场环境

移动阅读发展环境分析：

随着移动互联网的发展，移动阅读行业市场规模不断扩大，2012年移动阅读市场规模达到29.2亿，预计2013年达到47.3亿，市场增速保持在40%以上。随着移动阅读行业的不断发展，产业分工不断细化，产业链结构不断完善、产业盈利模式逐渐清晰。艾瑞对行业发展影响因素的分析判断，移动阅读行业将保持持续增长趋势，源于政策对行业发展的规范性、技术的发展、网民行为变化、内容丰富性及支付方式的不断完善。(摘自艾瑞咨询)

2.行业需求

移动阅读市场规模预测

移动阅读已经成为了大众的阅读方式之一，由于移动阅读可以更好满足用户对于碎片化场景的需求，PC端的阅读方式已经不能满足这部分用户的阅读需求。然而随着阅读的方式和主体的改变，阅读题材也在悄然改变着，90后和00后成为阅读的主力军，以男性用户居多，大多数用户喜爱在晚上尤其是睡前阅读，除了网络小说外，数字出版读物也越来越受用户喜爱。随着版权保护力度的加强，以及精品内容数量增加，用户付费数量也将有所提升。

由于现代生活的快节奏，人们接受信息的时间趋于碎片化，资讯/阅读类的应用能很好的满足了人们的获取资讯和利用碎片化时间阅读的需求，使得移动阅读类APP的用户群体不断壮大。

3. 用户需求

根据人群画像数据来解读用户移动阅读的基本型、期望型需求。

书城提供的书籍类型要丰富，可供用户根据自己喜好进行选择。(基本型需求)

在读书之余提供读者相互交流、沟通书籍观点的平台。(期望型需求)

书籍价格应在合理范围，使得多数用户能承担的起。(基本型需求)

建立精品阅读社区，满足中高端人群需求。(期望型需求)

阅读模式的切换，白天或者夜间模式，便于视力保护。(基本型需求)

阅读方式的多样性，既支持文字阅读，又能支持语音听书。(期望型需求)

二、竞品分析

1. 战略层分析

1.1 产品定位

微信读书：主要是基于微信好友关系链的阅读应用，一方面在提供用户阅读体验的同时，又能与好友进行读书想法或阅读时长等方面的互动，其中的常见的就是分享功能，想法分享、阅读时长分享、书单分享等社交化元素浓厚。

网易蜗牛读书：给用户一种简洁的感受，其中书桌上只能放三本书，尤其能看出它为用户提供沉浸、简洁的阅读体验，另外领读人的模式给读者提供了一个和书籍作者产生想法交流和互动的平台。

1.2 产品排名

微信读书起步比较早，在2015年8月就发布了1.0版本，而网易蜗牛读书则是在2017年2月发布的1.0版本。所以在各类应用排名的数据网站上，明显网易蜗牛读书的APP排名偏低，且有的数据统计网站都没有它的数据统计，如talkingdate(就发布时间而言)。

以上是关于微信读书和网易蜗牛读书的微信指数数据对比，就时间周期而言，网易蜗牛读书的时间周期较短，原因是上线发布时间晚。另外相同周期范围内，微信读书的指数远大于网易蜗牛读书的指数，可见两者的用户关注热度相差甚远。

2. 范围层分析

2.1 主要功能对比

在主要功能上，两者基本上都涵盖了移动阅读APP应该要提供阅读体验的功能。

微信读书：语音朗读功能为不便于文字阅读的用户或不喜爱文字阅读的用户提供了学习书籍内容的机会。另外无处不在的分享功能，不知是福还是祸。

网易蜗牛读书：书桌仅可以放三本书籍，一方面提高用户阅读的专注性，另一方面给用户呈现简洁的视觉体验。另外用户每天可以免费阅读1小时，但是不是系统自动赠送到账号中，而是需要用户自己手动点击领取，增强用户每天开始读书的仪式感。

2.2 其他功能对比

在其他功能对比上，明显微信读书支持的功能较多，但是并不意味着多即是好。

单就注册登录功能而言，网易蜗牛读书为用户提供了更多使用通道，而微信读书仅支持微信登录。主要是微信读书针对的就是基于微信关系链的阅读应用，而网易蜗牛读书则针对的是不同阅读层次和群体的用户。

2.3 亮点功能分析

微信读书

A场景：在浏览读书不方便的时候，希望可以能听书

功能：语音朗读。

优点：支持不同语速朗读，提供四种声音供用户选择。朗读以一句话进行一次停顿，并标记朗读当前语句内容，整体朗读流畅度较好。

缺点：语音朗读入口较深，在右上角更多里面;提供的4种声音整体听起来过于单一和死板，而这点“得到”APP的听书则是不同讲述者进行讲述的，能表达出不同的情感，真实感比较强。

B场景：在读书的时候，一方面会把自己的想法记录下来，另外方面想看一下其他读者对于此内容的想法

功能：查看当前页所有想法。

优点：阅读时可查看其他读书对于此内容的想法，并可以对他的想法表示赞同、评论或者转发该想法。

缺点：当前页会显示想法数量、划线内容，干扰读者正常阅读。(可在设置里进行隐藏他人想法，但默认是不隐藏。)

C场景：想查看自己关注的好友每天读书情况

功能：读书排行榜。

优点：可以随时查看自己关注的好友阅读情况，主要是阅读时长，根据阅读时长进行排名，并可以分享自己读书时长和为好友点赞。

缺点：如果是因为排名先后的原因来进行累计读书时长，可能读书本身的意义已经丧失了，反而变成一种为了排名而读书的行为。

网易蜗牛读书

A场景：书桌上的书籍较多，而且自己在这段时间同时在读几本书，每次打开APP找之前阅读的那本书会比较麻烦

功能：最近打开。

优点：记录多本最近打开的书籍，而最近打开那本显示在首位。这里不仅仅局限于已经在书架或者书单中的书籍，而是针对所有最近打开的书籍。

B场景：想了解自己书桌上各类书籍的阅读进度如何了

功能：书籍阅读进度。

优点：首页不仅直观的展示所有在书桌的书籍，并且标记每本书籍的阅读进度，供用户进行参考。

C场景：阅读一本书需要做很多笔记，但是需要对这些笔记进行分类，便于后期快速查找和整理笔记

功能：添加标签。

优点：将记录的笔记进行添加标签进行分类，后期在我的笔记模块，可以根据之前添加的标签进行分类查找对应的笔记内容。

缺点：添加的个性标签只针对于当前页有效，若其他页也需要添加此标签需再次操作进行添加，操作较繁琐。

3. 结构层分析

3.1 信息架构

微信读书核心功能：

(1)书籍定价

书籍分为免费和收费的两类，其中包含赠一得一(书籍不免费，但是分享给好友，好友成功领取后，用户也可免费获得此书)和买一赠一(书籍不免费，自己购买后可免费赠送此书给好友)两种活动。

购买书籍有两种形式，一种是花钱充值书币(充值无优惠)，另外一种是通过阅读时长来兑换书币(读书30分钟可兑换1书币，每周最多兑换10书币)

收费书籍也可以试读，试读完成后可以选择是否购买，降低用户购买书籍的试错成本。

(2)想法

想法模块分为关注的人和精选想法，关注的人想法或书评都会呈现，至于精选想法，从直观感受来说精选想法也算不上是什么优质内容，所以没太懂它的实现逻辑。

网易蜗牛读书核心功能：

(1)阅读时长定价

书籍本来不定价，但是阅读时长是定价的，不过用户每天可免费领取1小时的阅读时长，若要继续阅读的话，则需要购买阅读时长(购买有优惠)

(2)领读

领读模块分为动态和领读人，动态是已关注领读人的想法，而领读人是系统推荐的领读人，他们在各自领域都有一定的知名度或影响力，可以影响更多人的来使用app，并且在这个平台上可以和领读人产生互动，进一步增加用户黏性。

3.2 交互设计(流程图+线框图)

3.2.1 当用户搜索书籍时

微信读书：

打开APP到进入书城，至少需要2步操作，开始搜索书籍到将书籍放入书架至少也需要2步。可见书城的入口应该设置的比较明显，其次是搜索功能必须强大，最后是书籍的介绍足够吸引用户。

当我的书架中书籍较多且未分类时，添加书籍的入口需要滑动才能看见，另外右上角的书城入口相对不是特别显眼。另外是搜索栏提示语较简单，不能清晰的了解搜索原则。对于新用户或首次接触移动阅读APP的用户来说，搜索书籍的学习成本较大。

当用户不明确自己所需要阅读的书籍时，那么免费榜、热读榜、新书榜等专题以及搜索栏的猜你喜欢功能，能引导用户进行选择并作出决定，对于专题内，建议显示每本书籍当前阅读人数，这样会使得犹豫不决的用户快速做出点击下一步的决定，较少页面跳出率。

优化：

搜索框文字提示，“搜书名/作者”，不然用户不太知道可以搜索作者，减少新用户的学习成本;

专题或分类里面增加阅读人数，一方面能体现该书籍的阅读热度引导用户做出选择，另一方面减少页面跳出率。

网易蜗牛读书：

打开APP到进入分类，至少需要1步，开始搜索书籍到将书籍放入书架至少也需要3步;

底部标签分类即为书城，当用户精确查找某一本书籍时，可以采用搜索栏进行精确搜索，当用户浏览哪一本书籍会符合自己喜好时，可以在自己喜欢的分类中再进行浏览，但是分类的标准存在重合，对于用户而言，判别分类标准的有一定的困难，举例，在互联网和学管理中，同时存在《网易一千零一夜》。

优化：

分类的命名需要更改，使用分类来充当书城的角色，不太符合用户理解书城的命名概念;

搜索框优化，支持精确查找和模糊查找，具体可见下文的搜索框分析;

分类优化，一方面是减少不同分类存在重合的情况，另一方面增加相关热搜分类、新书分类、好评分类等吸引没有明确搜索目的的用户进行浏览。

3.2.2 当用户寻找书籍并打开时

微信读书：

打开APP到打开所读书籍，最少需要2步。

当书架中书籍较多时，查找并打开所读书籍的步骤较复杂，即使书架中增加了搜索书架和分组这两个功能。另外一种打开书籍的方式是在书单中进行打开，因为书桌上可以无限添加未购买或已购买的书籍并进行分组，所以没太理解书单功能的价值。

优化：

阅读进度显示，书架中的书籍应存在当前阅读进度的显示，当用户同时在读多本书籍时，便于查看每本书籍的阅读进度。

最近打开，默认最近打开的书籍会显示在书架的首位，但是若是打开的分组内书籍，则无法知晓最近打开哪一本是最近打开的书籍，可在书架中增加最近打开的功能，便于用户快速定位到最近阅读的书籍。

网易蜗牛读书：

打开APP到打开所读书籍，最快只要1步，因为首页呈现的就是书桌，并且显示当前阅读进度，以及在读人数，另外也可以上滑查看书籍动态。其中书桌最多只可以放三本书籍，如果用户同时阅读3本以上或有想读书籍可以添加到书单中，便于后期查找和阅读。

优化：

更多优化，更多功能其实主要承担的书单功能，由于入口文字显示不够明显，会增加用户寻找书单功能的步骤。

书桌优化，若书桌上无书籍时，直接展示白色背景的发现更多图书功能，视觉体验较差，建议可推荐一本热读书籍。

3.2.3 当用户读书做笔记时

微信读书：

微信读书提供了两种写笔记的交互，一种是单击或上滑当前页，唤起记笔记入口，此笔记针对的是当前页内容。另外一种方式是长按页面，会唤起操作栏，其中包含划线和写想法的功能，但是都针对的是当前划线内容，相对做笔记的范围比较具体。

另外在阅读当前页，文字下方有下划线的标记则为其他读者的笔记，便于用户查看其他读者的想法，也可与其他读者进行交流。(但关闭其他读者划线想法入口较深)

优化：

笔记优化，做笔记支持@关注我的好友，个人理解是偏离用户做笔记的真正想法。做笔记目的是给自己加深影响，也可以是和读到此页其他读者产生想法的共鸣。

网易蜗牛读书：

网易蜗牛读书的做笔记交互操作和微信读书基本一致，但是对于其他读者想法，微信读书细分出好友想法，而网易蜗牛读书没有进行细分，就做笔记目的而言，细分好友想法的价值不是很突出，反而可以考虑按照笔记的评论数或者点赞数优先展示，这样用户可以最快速度的学习其他读者的精彩笔记或者与之进行交流。

做笔记时默认两类标签，并且用户可自行添加标签，目的是后期用户乐意根据不同的标签来查找对应分类的笔记内容。

优化：

笔记视觉优化，笔记颜色背景和提供多种笔记样式显得过于花哨，增加视觉疲劳。若是为了增加笔记的美观度，其实可以在考虑在分享笔记时进行背景或样式选择。

3.2.3 当用户购买书籍(时长)时

微信读书：

微信读书用来购买付费书籍的货币为书币，用书币来作为购买货币而非用现金体现的目的是，一方面区分书币的来源(充值或时长兑换)，另一方面微信读书非电商产品，用书币的形式用户接受度较好。

可以通过充值或时长兑换来获取书币，充值默认是appstore内购充值，充值失败提示可以用微信支付，微信支付可作为内购支付失败的备选方案，其次也可以人为内购支付失败，采用微信支付，多一种支付方式。另外appstore内购充值无优惠，微信充值存在部分优惠。

优化：

充值方式单一，客观原因，不易改变，见appstore关于应用内购买项目介绍。

网易蜗牛读书：

网易蜗牛读书每天可领取1小时的免费阅读时间，若需要继续阅读则要进行购买阅读时长。购买时长提供两个入口，其中首页的入口最为明显，在首页免费时长页面。另外一个是在我的购买时长页面，不仅可以购买时长，也会显示历史购买记录。购买的支付方式和微信读书一致，均为appstore内购，但是内购存在一定的优惠。

优化：

备选支付方式，当通过appstore内购支付失败时，应提供至少一种备选方式供用户进行选择，确保支付流程的顺畅。

4. 框架层分析

4.1 界面设计

4.1.1 搜索框

微信读书：

设计搜索框的四个要点：

地毯式：一个也不能少，一个也不放过。

探索式：开始并不知道具体要什么，然后慢慢锁定某一个范围。

已知式：明确知道自己要找什么，直接锁定。

返回式：上次已经找到过，下次方便再次找到。

优点：

猜你喜欢，根据用户已加入书架中的书籍进行关联推荐相同类别的书籍，并简述是根据具体哪一本书籍所推荐的，以及有多少用户喜欢此书籍。引导用户去进行选择阅读。

搜索分类，根据输入的内容可在某一分类中进行查找，从而缩小搜索范围 —— 探索式;

模糊搜索，搜索的内容即可以书籍作者，又可以是书名中包含的相关字 —— 地毯式;

精确搜索，可以根据输入框具体内容进行准确查找，搜索出的结果均为用户想要查找的内容 —— 已知式;

历史记录，记录用户之前输入搜索的历史，且支持清除所有历史记录 —— 返回式;

反馈机制，当用户未搜索到自己需要的书籍，可以进行反馈，默认搜索内容为书名(可修改)，用户需手动填写作者，提交信息即为订阅该书籍，书籍上架后会及时通知用户。

当前阅读人数，若搜索到的书籍列表有用户在读时，会展示在读此书籍的人数，增加搜索用户对于此书的认可度。

缺点：

搜索框文字提示语不够全面，应准确提示支持搜索作者或书名，减少用户学习成本;

搜索分类需要优化，仅是根据输入框内容匹配相关分类，然后在分类中进行浏览，而不是在匹配的分类中再次进行搜索，虽然搜索范围缩小了，但是已经结束搜索，需要用户自行浏览。

网易蜗牛读书：

优点：

大家都在搜，根据所有用户搜索记录来展示搜索频率最高的作者或具体的书籍名称，展示热门书籍或热门作者，引导用户进行查找。

缺点：

模糊搜索太模糊，用户输入的内容进行模糊搜索，搜索结果未能区分作者、书籍名、书籍类别，只有点击搜索结果才知道它的具体类别。

非精确搜索，用户明确搜索内容时，搜索出的结果会存在干扰内容，只要书籍名或者作者名包含搜索内容的书籍均会展示出来，这样会增加用户视觉负担。

无反馈机制，由于没有精确搜索，所以输入的内容进行搜索多数情况下，会有存在相关的书籍进行展示;若没有什么书籍时，则直接显示“没有找到相关书籍”，对用户而言，没有书籍库存的反馈或者上新的通知。

4.1.2 书单

优点：

书单界面清晰，书单界面可清晰的看出书单的名称，书单的介绍，书单中书籍数量。

书单添加书籍功能丰富，既支持添加书架中的书籍，并显示相关分组，也支持搜索书城进行添加书籍。

书单分享功能全面，既支持外部分享，即分享到微信或QQ空间，也支持内部分享，私信给书友

缺点：

隐私书单不可分类，系统书单模块即为隐私书单(书友无法查看隐私书单内容)，但是对于用户而言，若隐私书单内书籍较多的情况，无法进行隐私书籍分类。

无法加入书架，若书单中的书籍未加入书架中，则因支持加入书架功能，便于用户后期直接在书架中进行查找阅读，提供用户操作便利性。

优点：

隐私书单设置，默认设置想读、已读书籍为隐私书籍，另外在新建书单时，可勾选该书单是否为隐私书单，便于用户针对隐私书单进行分类。

移入书桌和书籍详情，移入书桌可针对该书籍未在书桌的情况下，将书籍移入首页书桌中，便于用户阅读，书籍详情则为用户阅读提供了参考意义。

缺点：

书单不支持更新，书单一旦新建完成后不支持更新，要么是删除书单中的书籍、要么是重新新建书单，对于用户而言，更新书单的便利性降低，更新书单的复杂度上升。

书单分享功能较弱，仅支持外部分享书单，即为微信分享。不支持app内部书友分享，用户分享通道较少。

4.2 导航设计

全局导航 — 用户最有可能需要从网站的最终页面到其他什么地方的一组关键点。

局部导航 — 提供给用户在这个架构中到“附近地点”的通路(父子关系)。

辅助导航 — 更加快捷，允许随时跳转

上下文导航 — 嵌入页面自身内容的一种导航(如：超链接)。

微信读书主要为底部4个标签的标签导航为主，“发现”、“书架”、“想法”均为主要功能导航，而“我”则为辅助功能导航，由于前面主要功能页面导航设计相对简洁，且“我”页面功能较为复杂，所以涉及的导航功能样式较多，包含列表导航和抽屉导航。

网易蜗牛读书则为底部3个标签的标签导航，“书桌”、“分类”、“领读”均为主要功能导航，而“我的”则设置在首页左上角的抽屉导航中，不仅简化页面视觉内容，也不影响用户体验。因为现在多数app的“我的”模块都放置在左上角位置，所以对于用户来说，学习成本较低，能正常适应。

5. 表现层分析

5.1 视觉设计

微信读书的启动页是白色背景+logo，简洁明了，虽然无启动页进行页面过渡，但是整体加载效率较高，能顺畅的从打开app到首页展示，用户体验较好。

网易蜗牛读书则是背景画+logo+slogan，一方面突出app特色功能，另一方面给用户一种赏心悦目的感受，吸引用户关注，偏文艺路线，虽然启动页文字简洁、元素简单，但是能表达出情感。

三、如果我是网易蜗牛读书PM

书籍搜索优化(基本型需求)

从设计搜索框的四个要点来看，网易蜗牛读书目前在探索式和已知式方面有所欠缺。其次是没有未能搜索到书籍的反馈机制，首先是移动阅读应用提供的书籍类别和数量应尽可能的满足不同层次用户的基本型需求，在未能满足用户需求时，应提供反馈通道。这里提供两个建议，一是企业内部角度考虑，这点可参考微信读书，对未搜索到的书籍进行反馈，当该书籍上线后及时通知用户，二是企业之间合作角度，对于未搜索到的书籍，提供外部实体书籍购买渠道(如当当、京东相关书籍链接)，不仅能满足用户阅读需求，又能为企业带来额外的收益。

分类功能优化(基本型需求)

目前而言，网易蜗牛读书分类功能比较单一且不同分类之间存在重合，分类功能优化可体现在两个方面，一是基于目前的分类，进行分类的明确定义，确保不同分类之间不存在相同书籍的重合;二是增加有新意的分类，比如热搜类、新书类、好评类等，引导那么带有不确定性阅读的用户，进一步增加用户黏性。

听书功能(期望型需求)

读书的形式不仅仅局限于看，也可以是听书，来满足这部分有听书需求的用户(用户自身条件限制或外部环境影响)，即使这部分用户群体相对不大。个人建议，听书的功能尽可能的人性化，采用真人朗读的方式，可能会使得读者听觉上的接受程度更高。个人觉得，听书功能做的比较好的是“得到”，采用真人讲述的形式，比较富有情感，但是其成本相对会比较高。

智能推荐书籍(期望型需求)

分两种情况，一种是根据用户行为(书桌书籍分类、书单书籍分类、搜索记录、关注领读人分类，这个个性推荐做的最好的就是“网易云音乐”了)进行分析，在一段时间内在书桌上推荐用户一本书籍，另外就是推荐一类书籍，供用户自行找到阅读，也可在分类中进行实现。

线下读书会(期望型需求)

在提供线上交流读书想法的同时，能提供平台供读者们或者是和作者、领读人进行沟通、交流的机会。但是这个对线下活动组织要求比较严格，一场成功的线下读书会的举办，不仅能增加用户黏性，也能为企业品牌做到很好的口碑宣传。

四、总结

市场需求：随着越来越多的用户养成使用移动端设备进行阅读，且这部分用户基数较大，那么书籍数量是否丰富，内容是否优质，将会是各大移动阅读类APP的核心竞争方向。APP上书籍的优质化，有利于聚拢粉丝用户、增加用户黏性，进而加强APP的用户影响力。

用户需求：一方面不同年龄段、不同职业的用户需求会不太一样，另外随着用户个性化需求不断增加，以及竞品APP功能趋于同质化，那些注重满足用户个性化需求、不断提升用户体验的APP会使得自己脱颖而出。就目前而言，个性化阅读设置、数据分析基础上的智能推荐、线下读书会的举办、可穿戴设备的发展都将会成为未来移动阅读领域的可能。