活动运营

一.理解活动运营

活动运营总结脑图

1.活动运营定义

通过组织活动在短期内快速提升相关指标的运营手段。

短期：在一个较短的时间内开展活动。

快速：用简单直接的方式在较短时间内达成效果。

提升指标：目的明确，提升活动对应指标，达成KPI。

2.活动运营的价值

a.吸引用户关注

b.拉动用户参与

c.强化用户认知

3.活动运营核心四要素

1）活动设计与成本预算

a.先看能不能借势，再看能不能借力。可以借势的活动用抽奖的方式进行，可以借力的活动用合作分摊成本。

b.如果势、力皆无，拿出数据说服老板，要么降低活动预期，要么增加活动预算。

c.如果说服不了老板，尽自己最大努力，设计一个吸引人的活动。

活动运营风险

2）活动风险管控与应急预案。

运营层面解决方案

a.所以内部、外部的活动的策划完成后，活动负责人员出具详细的需求定义文档，在审核通过 后，活动涉及的所有开发与测试人员一起沟通，使所有人知晓活动上线时间，并通过邮件确认。

b.所有文档、交互，设计都必须使用redmine的工具进行统一汇总，并且在发生任何更新时，通知所有相关人员。

c.活动策划环节，需要考虑几个基础问题：

设计活动是否有漏洞;活动是否影响普通用户的体验;奖励设置是否合理;运营节奏如何把控;运营效果如何监控。

d.与开发人员、测试人员确认需求和排期之后，需要着手整理FAQ以及客服事件模板

e.做好应急预案，架设发生极端事例或者数据异常波动，可以采用什么手段或者办法

活动风险

系统风险

风险策略

3)活动数据监测与对应策略

首先，不监控没有价值的数据，关注核心数据，忽略非核心数据

其次，虽然核心数据很重要，但这并不意味着达成数据监控的目标是活动运营的核心，活动运营的本质是短期拉动指标。

4)活动效果判定与总结

活动效果评估

4.活动类型：

a.补贴活动，如滴滴出行和美团外卖发出的红包。

b.话题活动，如keep的“我要上头条”，微博的“带着微博去旅行”等话题活动。

c.有奖活动，如《功夫熊猫3》的影评活动，百度贴吧中的抽奖活动。

d.游戏活动，如支付宝“集幅送现金”活动。

5.活动目的：

a.拉新，吸引新用户，激活并启动新增用户。

b.促活跃，如提高访问数，增加UGC的发布次数。

c.促销，如提升某款或某类商品的订单数。

d.品牌维护，如提高品牌知名度和品牌辨识度。

6.切入需求也可以加以区分：

a.用户需求的场景，如滴滴出行的春节拼车。

b.用户关注的热点，如微博的“帮汪峰上头条”。

c.用户逐利的心理，如电商网站的“满减活动”。

二、如何使用活动运营

1.完整的活动运营步骤

策划-》开发-》测试-》宣传-》上线-》指标监控-》奖励发放-》效果预评

a.策划：活动的设计阶段，会定义明确的活动时间、对象、方式、目标和预算等。

b.开发：活动需要由设计人员设计界面，请开发人员实现功能。

c.测试：一个活动开发完成后，需要测试并确认功能是否可用与易用。

d.宣传：找到可用触达用户的渠道，协调资源来做活动。这个阶段几乎和开发、测试同时进行， 上线之前，进行预热。

e.上线：终于到了上线时间，活动就会在线上展示，让用户参与活动。

f.指标监控：活动上线之后，需要检测相应的指标，根据指标反应的问题进行适当的调整。

g.奖励发放：活动结束后，对符合奖励条件的用户发放奖励。

h.效果评估：活动结束后，评估活动效果，总结经验教训，以备下次活动参考借鉴。

2.如何策划活动

1）时间节点

时间节点是策划活动最常见的理由。时间节点也有很多的类型：

a.节假日：法定假日和非法定假日。

b.季节变化：传统商业的换季活动。

c.纪念日以及历史上的今天：周年庆活动

2)基于产品或者商品本身的策划

这种做法在电子商户与网络游戏领域相当常见。网络游戏“开服优惠活动”、“战场排名活动”，电商“电视节”，“冰箱节”。

这种活动需要运营人员对产品或者商品有足够的理解，并且能够抓住消费者最感兴趣的点进行组织和引导。

3)热点类，包括社会热点、娱乐热点、生活热点

需要了解最近有哪些热点，人们为什么关注这些热点，这些热点可以怎么利用。比如世界杯，结合世界杯的热点可以丛很多活动，例如竞猜、竞彩、答题等。

4)自制热点

善于利用当前一些热点或者善于利用营销媒介，运营人员可以选择自制热点。比如京东商城618，和天猫双11。

5)活动规则的设计准则

程简单少思考，文案清晰无歧义。

6)如何写活动策划

a.活动主题：活动文案的一部分，让用户看得懂，明白活动是什么主题，是否对他有吸引力。

b.活动对象：明确活动针对的群体，让用户看得懂，让自己抓的住，让领导认可。

c.活动时间：活动的开始时间、结束时间、奖励的发放时间、领取时间。

d.活动描述：活动文案的一部分，让用户看过之后明白要不要参与，怎么参与。

e.规则详情：活动文案一部分，让用户看得懂，让开发人员看得懂，一部分是在前端展示给用户看的，一部分让开发人员指导如何实现。

f.投放渠道：让市场人员或者你自己看得懂，要有投放时间、投放渠道的选择、预算。

g.风险监控：让开发人员看得懂你的风险环节是什么，有无对应的措施来解决。

h.监控指标：覆盖大多数相关指标，包括投放渠道的监控，用户参与情况监控，奖励发放的监控等。

i.成本预估：一个活动需要多少钱，单人成本是多少。

j.效果评估：你的活动目的对网站的哪些指标是有帮助的，以及如何体现。

k. FAQ(常见问题解答）：可以提供给客服或者相关人员另外一份文档，帮助解决用户在参与活动中遇到的问题。

活动策划的目的:是为了让活动做得有理有据，做活动的理由、耗费运营成本的代价，上线后可能带来的预期收益都是必须体现在活动策划中的。

活动效果报告通常包含的内容

a.活动概述：简单概述活动主题，对象、时间、内容。

b.活动效果统计：对活动结束后的活动效果进行描述。

c.宣传效果统计：对各个投放渠道的效果进行统计，并且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据。

d.反思与总结：活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训，下次应该怎样调整，如何提高。

3.活动运营步骤

第一步，确定活动的目的

第二步，确定活动目标和时间

第三步，策划活动形式

活动形式的选择有几个关键点：

a.轻松有趣

b.操作便捷

c.规则易懂

d.凸显用户收益

e.可视化的进度标识

第四步，跟进设计、开发和上线

运营人员要跟进活动的每一个环节，不仅需要产品需求、UI设计、RD开发上线，还有资源申请、对外合作、用户反馈等方面。

第五步，推广资源就绪

运营人员需要在活动上线前就准备好推广渠道，包括上线排期、物料设计和数据监控。推广资源分为站内渠道和站外渠道。

第六步，做好风险控制和备选方案

风险大概分为以下几类：

a.技术方面，上线时间推迟或上线后出bug。

b.推广方面，资源未按时到位，或与预期不符。

c.用户方面，活动主打卖点未引用用户兴趣。

d.外部环境，其他突发热点分散了用户关注度。

e.法律方面，有违法行为，如含色情内容、侵权。

f.作弊漏洞，用户找到规则漏洞，活动被刷单、灌水等。

第七步，上线前活动预热

最典型的预热案例：滴滴出行品牌升级活动

a.发布带有“滴滴打车再见”字样的传播图片，引起用户的猜测。

b.宣传将有大事发生，引来用户纷纷猜测。

c.在临近揭晓日开始倒计时。

d.把这个信息植入滴滴红包。

e.正式更名，放出官方通知。

f.在微博等平台，上线“拼D大赛”。

第八步，上线后时刻关注活动进展

活动上线后，运营人员主要职责转变为监控效果，关注活动的数据走势和用户反馈是否符合预期。

关注活动进展时，运营人员还需要搜集有价值的信息，比如：

a.可优化的活动流程或体验；

b.记录数据的波峰与波谷

c.搜集用户的反馈和讨论

d.活动中出现的有传播潜力的素材

第九步，公布活动结果

公布活动结果需要注意：

a.将结果告知活动的全部受众用户

b.给用户提供反馈渠道

c.尽量做到完全透明和公正

第十步，活动总结

活动总结首先是写给自己的，是对这段时间工作的回顾，其次，活动总结的意义是总结活动本身，好的地方继续发扬，不好的以后避免，最后活动总结，也是为了汇报给上级和分享给同事。

活动总结需要包含的元素：

a.背景

b.目标

c.效果

d.分析

e.具体措施

f.经验教训

g.后续计划

4.完成活动设计之后需要做什么

1）协调资源

如何协调资源：

首先，梳理这个活动的关联指标是不是非常重要

然后，确定这个活动的关联指标的达成是不是非常紧急

如果以上答案是肯定，可以和占用开发资源的伙伴掰手腕

如果答案是否定的，先问问自己，是否需要这个活动，

2）活动开发

必须与开发同事提前沟通，避免资源准备好后又重新检视需求，带来不必要麻烦。

3）测试

4）写一份靠谱的活动总结

第一，所谓活动的效果评估，绝不仅是活动之后写一篇活动报告这样简单。

第二，效果评估更多的是为了从第一次活动中得出经验和教训，有助以后活动运营的效果的提升。

活动总结的格式与内容

活动总结没有固定格式，可以使用Word文档，PPT或者Excel，甚至思维导图。

内容包括：活动时间、活动内容、活动效果、经验教训。

活动总结的关键与核心

一切活动总结中最关键和最核心的部分，就是你对活动效果的判定和经验教训的总结：大胆假设，积极再现。

5）如何判定活动效果好坏的两个原则

a.成本测量原则：所谓成本测量原则是指在活动设计阶段，设计一个总成本、人均成本以及活动目标值，活动结束后，考核成本是否在预期成本以内。

成本测量原则的预期是：将活动总成本控制在预算总成本以内，不超发，同时单个指标的成本越低越好。

b.KPI达成原则：是指在活动设计阶段，虽提出了总成本和人均成本，但同时也提出了活动目标值，活动结束后，考核是否达成了活动的KPI。

KPI达成原则预期是：用超出预期的效果来抵消成本控制不当的负面影响。

5.以系统观念对待活动策划

1)活动种类大致有以下几种

a.抽奖类活动

b.红包类活动

c.收集类活动

d.返利类活动

e.竞猜类活动

2)活动目的：

a.促进用户行为相关的目的：注册、活跃、付费或者转化以及其他需要短期进行提升的用户行为。

b.促进网站相关指标的目的：功能使用频次、电商客单价、转化率、社区UGC数量等。

6.系统复用

1)定义：就是用一套系统可以被用于多个场景，对运营来说，就是有一个系统就可以支撑多种活动运营模式，无需开发。

2)为什么要“系统复用”：可以帮助节省开发资源、缩短测试时间、快速完成上线。

3)什么样的系统可以复用：包含以下几个特点的系统可以复用

a.可扩展，系统本身开放性高，可以兼容多个产品设计方案的填充；

b.可配置, 调整配置就可以产生各种不同效果

c.可通用，系统有核心功能和扩展功能，核心功能越没有针对性，可复用性越高。

7.周期性活动

a.签到功能

b.用户推广计划

8.内部活动与联合活动

a.内部活动：活动运营人员是驱动器，是活动的需求方，运营人员由很大权限，可以决定做什么活动，如何实施，申请活动预算，维护活动全程、让活动落地执行。

b.联合活动；活动运营人员是调和剂，是活动需求的承接方和合作者.

联合活动必须明确你需要的资源同什么方转接过来，这需要准确的需求确认。

用户旅程（User Journey）是指，从首次接触直至完成支付并享受产品或服务期间，用户与企业互动的全过程。

用户在线上（网站和APP）会和我们有非常多的接触点。

一个完整的用户旅程，包括站外渠道、展示创意、投放URL、落地页、辅助转化文案及CTA（Call to Action））、产品（转化流）6个核心接触点。

一、站外渠道

站外渠道各种各样，包括直接访问、外部链接、搜索引擎、社交媒体、应用商店等。无论自然流量还是付费流量，我们都希望我们的内容得到更多的曝光。

影响站外渠道曝光的两大因素：用户匹配度和广告出价。

渠道和我们用户目标匹配度越高，曝光越多。广告的出价越高，曝光越多。一般用“广告或创意展示量”来衡量效果。在实际运营中对应各种资源推荐位，屏保和开机广告等。

二、广告创意

广告创意展示了，标题、logo、产品优势等内容，我们要做好文案设计和优化，提供用户点击转化率。影响展示创意转化率的也是两大因素：用户匹配度和创意吸引度。

一般用CTR（Click Through Rate）即点击率来衡量创意的好坏，它等于点击量/展示量。在实际运营中对应推荐位、屏保和开机广告的海报或视频的设计创意。

三、投放URL

我们点击文案上的CTA，就进入了投放落地页的URL链接。对应用户来说，落地页URL是一种隐形的东西，用户是看不见的，这个环节的重点是我们要做好URL的追踪和衡量。投放追踪要到最小渠道粒度，才能更好衡量渠道和落地页的效果。

UTM参数是普遍使用的流量监测方案，它是一套标准的跟踪渠道流量的参数，你可以通过它来跟踪访问你网站的流量来自于哪些渠道、哪些媒介等。在实际运营中对应推荐位的跳转。

四、落地页

用户点击站外渠道CTA，URL跳转到的第一个页面就是落地页（Landing Page）。落地页做的好不好非常影响后期的转化率，所以落地页被称为“黄金一页”。

影响落地页质量的因素：落地页的质量和用户匹配度。

一般用进站用户量和跳出率来衡量落地页的质量。用户量也称为渠道规模，进站用户量和渠道的体量息息相关，也是后续转化的基数。跳出率，就是用户来到落地页什么都不干就走掉的比例。这是一个负面指标，在实际运营中对应跳转到的专题或详情页。

五、辅助转化文案及CTA

辅助内容是指可以进一步满足用户需求的内容，比如：商品详情、用户评论等。如果希望消费者看到你的线上广告、帖子、销售页面、产品页面等之后，有所行动，你需要添加一个CTA（Call to Action）按钮。一般用停留时间、访问深度、激活用户比等指标来衡量辅助转化内容及CTA的效果。

• 首先，停留时间和访问深度是比较泛的指标，停留时间越长、访问深度越深，说明用户对我们的内容越感兴趣。
• 其次是激活比例，我们需要甄别出有多少比例的用户对产品有转化的意愿。在实际运营中对应专题内的文案和下一步动作的提示。

六、产品转化

运营团队的核心指标是激活用户量和激活用户比例，产品团队核心指标就是产品的每步转化率。激活是指目标用户对产品感兴趣，已经产生了转化的意愿，这是“弱转化”。

转化是指用户完成了注册、交易等产品终极目标，这是“强转化”。

七、结合实际可设置渠道基本数据指标

注：跳出率是指只访问了入口页面（例如：网站首页），就离开的访问量与所产生总访问量的百分比。

八、进一步分析指标

初次访问转化指数=新访客交易数占比/新访客百分比

值等于1 说明一个新访客成为客户的概率和回访客户一样，低于1 一个新访客成为客户概率比回访客低。比如初次访问转化指数=0.85 表明新访客成为客户概率比回访客低0.15。

该指标可以有效优化促销信息、价格策略和信任因素等，从而促进转化。

渠道转化质量指数=渠道的付费占比/渠道的访问占比

值等于1 表示从该渠道来的访客转化与其他任何渠道可能性相当，低于1，表明该渠道的访客转化低于其他渠道。

转化质量指数可以了解渠道的差异，更好的理解不同访客获取策略差异性。