最近的小红书的内容社区做的很火，作者也用了小红书一年多，在电商市场上几乎被垄断，以“社交+电商”杀出重围，所以本文是作者对小红书该产品的具体分析以及见解。

一、产品概览以及市场分析

产品名称：小红书

产品版本：5.15

产品定位：建立中国最大的生活分享平台，同时也是发现全球好物的电商平台

产品slogan：在小红书，找到全世界的好东西。在小红书，和最会生活的人做朋友

市场分析：

中国消费市场进入新一轮消费升级，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变，网民由PC端向移动端迁移，电商也寻求新的增长渠道。由于消费水平的提高，人们的消费方式慢慢从传统方式转战到海淘，追求了高品质的商品。

目前的主流海淘消费者已经超越了过去使用“洋货”时用来自我标榜的阶段，更加享受海淘对于他们生活品质的实际提升。可正是由于对于个人生活品质的追求，决定了消费者的需求更加个人化、差异化，使处于海外电商这个行业app的竞争也越来越激烈。

小红书开始做的是跨境购物的攻略，在市场上还是有一定的局限性，更多人还在处于国内购物的消费模式，后来慢慢扩大市场边界，逐渐转向做社区，实现UGC模式，积攒有长期保证输出的忠实用户。

目前各类女性电商平台也都在向“社区+内容+电商”的模式转变，内容质量的提升，用户的数量也在逐渐的增大，而且小红书的主要目标在于女性购物心得的分享和海外购物，对于消费能力比较弱的三线城市，有能力在小红书商城购买海外商品的数量，比起一线二线城市还是少了很多，所以用户的数量还是有天花板的。

二、竞品分析

2.1 竞品数据分析

（1）总用户量

以上是小红书和考拉的近一年的日下载量，小红书近一年的下载量大约是3397万左右，考拉近一年的下载量大约是1570万，比例大约是3：1，小红书和考拉都是很稳定的数量，没有浮动很大的增长率。

只有在17年的6月份，小红书的增长率提高了30多万，查看版本记录之后，发现在6月6号小红书举办了周年庆的活动，邀请朋友加入的冠军可以获得超大额的无门槛现金券，这个活动导致在6月份快幅度的提升。但是活动结束之后，下载率又回到原来的水平。

考拉除了在18年4月份开始不断上涨，之前都处于一个稳定的状态，查看版本记录，发现在产品运营方面对品牌采用广告投放的方式进行推广，参与的平台有奔跑吧兄弟、向往的生活、妈妈是超人，三个都是当下较火的综艺，以此增加了大量的下载量。

相比之下，考拉的下载量还是比小红书少了很多，产品的定位也是导致下载量相差很大的主要原因。小红书的定位是：标记你的生活，以社区为主，流量流动大；考拉的定位是不止是简单的选择和推荐，以商城为主，并且小红书的用户量大多都是随着范冰冰等明星效应而增长的。

（3）销售额分析

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示：2016年中国跨境电商零售进口销售额占比分布中，考拉以21.6%市场占比居于首位，而小红书占6.5%。

从销售份额可以看出：两者的相差还是很大的，考拉主打的电商功能上，还有物流和供应商上都要比小红书投资的要多，并且商品种类更加齐全，相比以标记生活的产品定位，找到全世界的好东西为主打的小红书，在电商方面就要弱的多，所以销售额相差的很多。

（4）留存率比较

小红书的七日留存：

考拉的七日留存：

通过7日留存的比较，二者的差别比较大，小红书的留存率一直保持在10%到40%之间，但是考拉基本处于5%之内。

小红书作为一款垂直化的app更能留住用户，更能吸引住用户，由于小红书是以做社区为主，他的用户需求点是多方面的。根据留存率可以推出，用户下载考拉app之后，很大几率只是为了用优惠券或者买到自己想买的东西之后，导致不买东西就不用此app。

但是小红书却可以通过用户的多方面的需求点，利用碎片化的时间，去让用户开始本是有自身明确的需求去下载app，没需求也会被这些分享攻略催生出需求来，直到变成用户养成一种想买什么，查什么都想去小红书上看一看的这样一个过程。

这就是内容电商的套路，通过高质量的内容去吸引用户，再慢慢将用户转化为分享者、消费者，让用户在分享自己具体的生活方式的时候，想起的是小红书而不是其他app。

2.2 竞品核心策略分析

（1）产品定位

（2）运营策略

小红书的营销方式：

1）在2015年5月份小红书退出了小鲜肉送快递的营销方式，曾火爆一时，这种营销手段针对了白领女性，大胆的营销手法既成功吸睛，又保持了品牌形象。在这种热潮还没过的时候，在6月份又举办了“校草快递”的营销活动，在女大学生圈子里也做了一轮引爆。

小红书这次的事件营销上配合了微博的热门话题，通过购买了一些在学生群体里的KOL，以及利用全国12所高校的校草影响力，也女大学生圈里狠狠地刷了2天屏。最后“校草快递”事件以5297.7 万的曝光量，4.7万的讨论量完美收功，成功在90后圈子里提高了整体的知名度，让更多的人知道了小红书，产品正式步入成长期。

2）小红书定期推出新的社区活动，同步推出新的贴纸，用社区活动引导用户进行晒物习惯训练，让用户跟随活动一起晒，让晒物变成习惯。

考拉的营销方式：

从名字可以看出，它的品牌也借助了网易的大平台进行传播。

新人领取1000元优惠券，新用户有大量的优惠。

进军综艺广告投资，不断的让产品进入观众的视线。

从两种营销模式上来说，小红书彻底火到用户的眼前，还是在范冰冰驻入小红书时，分享工具属性的生活经验方式，让粉丝觉得离自己的偶像更近了一些。于是就有了如今更多明星的加入，而且在内容上也提升了品质，更重要的是：小红书作为一个明星转战时尚博主的跳板，这些明星大多是自主入驻的，彼此服务，实现双赢。

而对于考拉的运营来说，有了天然的优势，拥有正品自营，海外批发价，微利电商生态圈等等都是网易大平台所提供的。

2.3 功能对比

（1）功能对比

（2）重点功能对比分析

1）社区

左图考拉，右图小红书

从两个位置来看很明显看出：小红书的看重社区，考拉更重视商城。考拉在2017年08月30日版本3.8.7上线了种草社区功能，开始内容运营大势， 相比一开始就以内容运营为主的小红书，还是有很多不足的地方，没有那么多的影响力，而且没有形成商业闭环，种草社区和商城的关联度不够，没有私信功能，社交几乎只有在评论中实现。

在笔记影响力方面，小红书更是用明星写笔记的方式，向fans提供他们爱豆的生活，吸引了更多的下载量。在功能方面上，考拉的新功能比小红书的要多，比如：问答方面，满足了用户在多个笔记和搜索功能都用过的场景下，仍然还会有疑问或者还是找不到自己想要找到的内容的需求。

2）商城

左图考拉，右图小红书

商城部分，考拉明显好于小红书，支持的功能点更多于小红书，种类也更多，显示也与其它电商页面不。，一屛显示的商品更少，一个商品就占了一个横屏，是以单个商品和专辑进行展示的。

这样做有好处也有坏处：

好处是针对于用户，有更多的延展性，比如：用户在逛首页的时候，看到一个自己很感兴趣的产品，用户针对这一类商品还想了解更多的这一类商品，所以考拉提供了相似，和在专辑中提供了多个商品的功能。

坏处就是把“限时特价”这种吸引用户的标识放在了用户详情中，如果用户对这个商品不好奇，那么就会一直下拉，在相同的时间里看到的商品会少，而小红书的商城模式和传统的电商模式相似，更注重了品牌和口碑，让人一目了然。

网易的搜索功能更为全面，关键字推荐减少了用户的输入，提升了用户体验，而小红书的关键字相对单一，给用户直观的感觉就是品类单一，建议是小红书能丰富关键字，减少用户搜索成本。

竞品小结：小红书得益于优质的内容分享社区，拉近了用户与用户之间的社交，增加了用户和产品之间的关联性，保持了下载量第一的好成绩；网易则在网易的大势力下建立了自己自营的模式，获得了行业销售额第一的好成绩，其实现在考拉可以考虑提高用户的粘性，在社区这个功能加大宣传力度，减少用户和商品的距离感。

三、目标用户

3.1 用户分布

（1）性别分布

从性别分布上来看：女性占了90%的用户占比，目标人群更偏向于女性（取的是易观千帆2017年9月的数据）从2016年11月到2017年9月份女性占比从87%稳定增长到90%。

那为什么购物社区这么受女性的欢迎呢？

女性本来就是有购买潜力和欲望的群体，再有现在消费水平越来越高，用户有钱但是不知道什么值得买，应该买什么？

所以更需要一个平台，去给用户建议并且满足自己的虚荣心和成就感，所以女性占据了大部分的用户。

（2）年龄分布

从年龄分布上来看：波动率和使用率占比最大的处于0-30岁，从2016年11月到2017年9月份0-24岁的占比降低了10%左右，24-30岁开始持续增长，可以看出在0—30岁，大多正处于没有孩子，没有家庭重任的年龄，而且都比较年轻时尚，所以这个年龄段的用户比较多。

（3）消费能力

从消费能力上来看：中等消费者占比较大，从2016年开始到2017年，低消费者和中低消费者从0也在缓慢的增长，消费水平也在提高，所以小红书的用户定位为二线城市以上城市高学历高收入的女性群体，尤其是企业白领和年轻时尚的年轻人。

3.2 用户使用场景

购买者想要买到海外的真货并且更偏向于喜欢海外的品牌。

用户想通过app去分享生活来提高名气和满足感。

用户通过记录笔记的方式去记录自己的生活。

观看笔记，通过私信的方式实现社交。

用户想买相同功能的产品，但是不知道买什么好，可以上小红书查看红薯的推荐。

用户有购买欲，于是想随便逛逛，看看有什么适合自己的，直接购买，更方便。

一些微商可以通过写笔记的方式大力推荐自己的商品，把小红书变成商品变现的渠道，达到引流的目的。

四、产品逻辑分析

小红书在开始想解决用户想在海外市场买商品，但是国内却没有优质且真实的信息提供的需求，于是出了海外购物攻略的版块。但是后来发现单做攻略，完全是静态的，达不到信息的完整性，也没有互动性。于是到现在的社区到商店的商业闭环，来解决看的到却买不到的问题。

从观看笔记的普通用户，到购买商品，喜欢这个商品想要去分享，于是创造更多的笔记，整个形成了小红书流程的闭环，来提高用户的黏性，并且提高了商城的购买率。

在此重点说一下社区部分的业务逻辑，社区重在有好的内容，并且有大量可以输出优质内容的用户，才能把社区慢慢成长起来。

所以小红书是有它自己的内部的运营逻辑，通过挖掘用户，制作奖励制度以及发文的规则，要维护这些用户源源不断的内容输出，再进行质量把关，发放奖励，其实这是一个需要运营去花费大量时间和人力去筛选和维持的结果，要保证用户持续的高质量的输出内容。

五、产品架构以及交互分析

5.1 功能框架脑图

5.2 交互分析

（1）首页功能

首页包含一级标题、搜索、分类、笔记流。

笔记流里分为两种：一种是可以长达1分钟的视频，另一种是图片型笔记，最多传9张，并且首页的笔记流主要以图片和视频这种作为主视觉，简单明了。

其实首页的页面和很多短视频app有着相同的“外貌”，包括关注、发现、附近，体现了小红书更偏向于UGC，做内容社区，支持原创。在发现一栏出现的笔记，是通过算法（用户的点击笔记，点赞笔记，以及相关评论）计算出可能喜欢的笔记进行推荐。

首页的分类功能没有更多的选项，而是选出最热的分类呈现在首页上，当然小红书笔记的类型不仅仅只有几个，这就切合了想让用户去“发现”，想让用户一直下滑发现新的笔记，而不仅仅局限于分类，减少用户功能繁琐度，也增加了用户在界面停留时长。

（2）写笔记功能

和首页笔记相匹配，写笔记可以有选择相册、拍照和拍视频这三种方式来上传，并且自带滤镜可以选择，和美颜的选择，符合小红书的目标用户——占比比较大的女性用户，喜欢用滤镜和美颜。

并且还有标签功能，这个标签及增加了趣味性，并且可以让用户加入热门话题中，积极的参与，提高用户与用户之间的交流。并且后台也可以根据你经常用的标签，来推荐该标签的相关笔记。

整体来说在发表笔记的过程，还是相对简单易懂的，没有太多的的限制，小红书为了促进用户多发笔记，在用户升等级的时候，会做出，比如：要发几个笔记的要求和限制，来促进用户升级为奶瓶薯等等。

这是一种群体认同感，用户自愿给自己贴上这样的标签，说明从他内心是认可这个产品的，认可符合这个产品定位的用户们，也会自然而然形成群体认同感，非常有利于产品氛围的营造。

还有对应的奖励，奖励是一些小红书独有的相机贴纸还有表情包，小红书这样做是形成了一个发表笔记-升级-获得可爱的标签-喜欢这些标签，想要发出来炫耀，满足自己，于是又开始发表笔记这样的一个闭环里。

流程大致如下：

建议：

1）视频全屏播放，播放完结束之后，继续播放下一个，这一点给用户的体验不是很好，如果用户在看视频的过程中，有事情走开那么视频就会一直向下播放，或者用户想再看一遍视频，如果继续播下一个就会让用户增加一些操作。建议是让视频播放完成之后，一直重复播当前视频，提升了用户的体验。

2）笔记流的灰色箭头

首页的笔记流建议做成长按，可以有不喜欢和收藏两个选项，现在是这两个功能在标题的右边有一个灰色的箭头里，很不明显。用户的注意力还是会集中的图片上，很难注意到文字的旁边有一个灰色的标识。而且现在大多数的用户习惯还处于长按选择不喜欢的行为上，所以建议也做成长按。

（3）搜索功能

在搜索相关笔记之后，会出现三个模块，全部、商品、用户，现在的交互是用户向上滑动，这一部分模块隐藏，要点击回到顶部，才能进行三个模块的切换，建议是能够像首页一样做到左右滑动进行切换，并且不隐藏，让用户更方便操作并且有更多的选择。

商城首页

小红书的商城与其他商城不同的地方就是：在商品名称地方，有注明这个商品是哪一个国家的，并且该商品也表明了品牌，体现了与国内商城的不同，是卖海外的产品，更注重自营和品牌，分类也是以主打的进行分类。最靠前的是美妆个护，最后会有一个更多，点击显示所有分类。

现在小红书采用自营模式，还有郑州、深圳两个保税仓，来保证正品和质量。自己打造渠道有好处也有坏处：

好处的点是：自己的渠道，拿到的商品成本更低，并且小红书可以通过笔记等进行挑选商品去存货，所以库存压力减少了，对于用户来说也保证了质量，和正品的保证性。

坏处是：如果没有大的资金去支持，和供应链的优化，商城的利润就很难做到最大化，而且和同跨境商城的app竞争力明显偏弱。

建议：

1）编辑推荐部分只有三个，不可以横向拖动，推荐内容过少，建议增加专题数量，可以横向拖动。这样能将商品更结构化，有规整性，引起用户的注意，给用户在迷茫，在不知道买什么的情况下，也可以看一看推荐，所以编辑的推荐建议5个之内。

2）商城分类

在分类中，选中左边 ，左边的背景色变成灰色，建议换成明显的颜色，比如：深灰色之类的和底色白色能有一定的分别。现在是处于浅灰色，在屏幕很亮时，其实是有些分不清的，为了有明显的左右相对应的视觉，可以做成深灰色这种既有和白色明显的视觉差又简洁明了的视觉效果。

3）商品相关笔记

在商品评论中，点击某一个笔记建议能直接链接到该笔记，并且右上方的赞和收藏，建议点击也有相应的功能。现在商品中相关的笔记都是不可以点击的，只能以评论的形式观看，建议“评论观看模式”和“笔记的观看形式”都可以用。

这样会方便用户收藏，也会将笔记和商品更好的产生连接，形成闭环，并且减少用户在流程上的繁琐度。

六、发展预测

1. 社区做的更加结构化和个性化

从版本迭代中可以看出：小红书在每一个版本都在不断的增加标签，去完善标签这项功能，是想通过标签去结构化社区里的内容，通过记录用户的使用行为，去更加准确的去推荐笔记和商品，记录用户的行为。

比如：给哪个笔记进行点赞，或者收藏了哪些笔记，还有停留时间，可以为每一个用户的不同行为贴上个性化的“标签”，这样更能精准的投其所好，为用户去推荐笔记和商品。

1. 完善供应链，增加购物品类

小红书还是需要找到适合自己的渠道，和海外品牌直接合作也许是很好的办法，并且在如今政策的改革和竞品不断出现的情况下，更应该找到适合自己的渠道，提高用户的忠实度和用户体验。

1. 商业模式的衍生服务

我在上面也有提过，希望小红书从小而美转化成为大而全，新增一些额外的衍生服务，可以考虑一条龙服务发展或者与海外品牌的合作，比如：一些退税之类的功能，但是这些也是需要待商榷的功能，还是需要从多方面去考虑。

小红书的社区可以横向发展，从垂直社区向综合性社区发展，扩充服务的用户人群再寻找增长空间，慢慢从小而美做到大而全，并且它独有的模式会得到更多用户喜爱，整体还是比较看好的。

小红书以后的发展很显然不仅仅在跨境电商，只要女性有购买欲，那么社区就会存在，加上奖励机制，高内容的输出，小红书会在成熟期发展的越来越好。

七、总结

随着社区在互联网的发展趋势大好，小红书凭借UGC做到了一个成熟的产品，内容属性似乎是可以从水平社区里切场景的一大原因（内容非常丰富），也就是用户自身的调性，让用户在分享自己具体的生活方式的时候，想起的是小红书。

小红书是属于更深层的垂直分类，在垂直社区社区的基础上延伸，就是小红书的电商模式，目前存在天花板（从销售量可以看出）。

而且小红书的内容属性较强，电商比较弱势，其商业变现则是有自营的商城，虽然现在变现率还是很低，但是还是可以形成低销售额的商业变现。

随着人们收入和生活水平的逐渐提升，越来越多的人已经不单单满足于通过小长假的长途旅行来提升生活质量，而是愿意用周末的时间来参加本地的休闲娱乐活动和周边游（也叫短途旅行），这样无疑也是丰富自己生活的一种方式。比达咨询报告显示，2016年国内在线周边游市场出游人次为18951.6万人次，市场规模达219.4亿元，增幅分别为45.7%和38.7%，高于在线旅游市场的整体增幅。

笔者认为未来的周末市场规模还是会继续增长，规模甚至可以达到上千亿元，前景非常看好。

比达咨询报告数据显示，2016年度在线周边游市场格局中，同程旅游以30.1%的份额继续位居第一排名，前三名的份额总和超过了60%，市场集中度进一步提升。

除了周边游，城市活动也是周末市场的重要组成部分，都市年轻人大多被困于几坪工位或是几十坪空间，想要出去玩却没有伴同行，想要和人聊聊天又话不投机，除了三五个好友一起吃饭、K歌、看电影之外，越来越多的年轻人宅在家里。大多数人通过KTV唱歌，网吧打LOL，看电影，商场购物来消遣娱乐，年轻人娱乐休闲呈现单调泛味的趋势。越来越多的年轻人厌倦了当前的娱乐方式，但又找不到有趣、好玩、新奇的休闲活动。如果能有更多不一样的，有趣的城市活动提供的话，这将促使更多年轻人参与到城市活动中来，把城市活动成为他们周末的一种生活方式。

因此，现在很多产品都会从周边游和城市活动这两个点切入，让用户有更多的选择。目前，中国旅游行业整体呈现蓬勃发展的趋势，这无疑让许多互联网人士看到了周末市场的机会，现在周末市场可以说在国内是全面兴起。

竞品选择

• 周末去哪儿 v5.8.1
• 懒人周末 v3.5.0

竞品市场分析

“周末去哪儿”是一款专注于让人们体验更美好的周末生活而存在的应用。成立于2013年12月。 “周末去哪儿”坚持精选内容，涵盖全国大小城市数万可玩地点、攘括了全国景区景点、当前热门的温泉、滑雪、采摘、古镇等热门活动；还有当周热门展览、讲座、歌舞戏剧、演唱会、音乐剧、话剧等休闲活动内容，所有关乎周末的，尽在“周末去哪儿”。

懒人周末是一款个性化的内容推荐应用，推荐精致的周末生活方式。内容涵盖同城活动、美食、周边游、运动、度假、演唱会、话剧、音乐会、读书会、展览、户外、酒吧、购物、电影、公益等，部分活动在 APP 上预定会带来令人惊喜的超低折扣。

以上两张图是近一年来周末去哪儿和懒人周末在iOS中的每日下载量，周末去哪儿近一年的下载估计量为19.7万，而懒人周末22.9万，并且懒人周末曾经有过一天下载量超过6000次的情况，还不止一次，反观周末去哪儿只有过一次下载量超过4000次的情况，还有懒人周末有几次明显的当天下载量上升趋势，而周末去哪儿只有一次，可以看出懒人周末在iOS的运营和渠道推广方面做得比周末去哪儿好得多，iOS用户可能更有消费能力，更能促进消费，所以他们会比较重视iOS的推广。

以上两张图是近一年来周末去哪儿和懒人周末的安卓每日下载量，周末去哪儿从发布到目前累计下载量达1424.18万，懒人周末从发布到目前累计下载量达203.7万，两者下载量相差巨大，可以说在市场占据绝对地位，而且知名度相当高，而懒人周末则需要在渠道推广，活动方面做些文章，提高知名度。

竞品核心策略分析

1、产品定位

2、用户分析

从以上几个图可以看出，两款App的用户性别比例上女性是要多于男性的，可能对于女生来讲，她们周末更愿意出来参加各种活动，而男生大多数更喜欢呆在房间里打游戏，上网看视频等等，觉得能在室内安安静静做个美男子，何必出去呢。

在年龄分布中可以看出周末去哪儿主要分布在24岁到35岁这个年龄段，懒人周末则主要分布在36岁到40岁，可能周末去哪儿更偏向于年轻人喜欢，活动内容会更吸引年轻人，但是总体来说两者用户群体还是分布比较广泛，都有适合各个年龄段的活动或周边游，两款App中35岁以下的用户占比都是超过一半的，说到底都是面向年轻用户的。年轻用户的消费观念更加开放，对生活品质更有要求，也更愿意利用周末时间来放松身心。

周末去哪儿的主要使用人群分布在超一线城市和一线城市，少数在二线和三线城市，而懒人周末基本都是分布在超一线城市和一线城市，可以看出周末去哪儿也逐渐把城市活动布局到二线城市和三线城市，想提前在二线和三线城市抢占市场，尝试培养二三线城市的用户利用周末出门体验生活的习惯，侧面反映出在二三线城市活动的内容提供中，周末去哪儿会比懒人周末有更多的选择性。

2、运营策略

周末去哪儿目前的活动主要有官方组织的活动，其他组织团体入驻的活动，在活动体系上，周末去哪儿更齐全且覆盖范围更广，分类更详细。

周末去哪儿也尝试与多方合作，形成活动IP，提高产品的用户粘性。2016年4月 “周末去哪儿”成为上海迪士尼官方合作伙伴，作为合作IP，全方位提供产品开发和推广服务，流量上，APP主界面给到2个一级入口和专属频道；内容上，提供不同角度的详尽攻略和推荐。

还有与陌陌的线上线下合作，周末去哪儿通过开放API接口，拿下了陌陌APP中的“附近活动”入口，同时陌陌还会在“群组”频道中给与周末去哪儿一些曝光机会。

懒人周末则提供了组织团体和个人所入住的活动，内容涵盖内容涵盖同城活动、美食、周边游、运动、度假、演唱会、话剧、音乐会、读书会、展览、户外、酒吧、购物、电影、公益、商业等，懒人周末鼓励个人在平台上面发起活动（需经审核），以共享经济的模式开展更多主题周边游和城市活动。之前与小日子的合并，使两者在地域范围覆盖，产品功能和团队优势进行了互补，以此更深层次挖掘用户需求，提高活跃度。

4、盈利模式

当前主要盈利模式有：

1. 通过用户购买体验/服务，从中赚取利润差额；
2. 推广营销，获得广告收入。

产品结构分析

1、竞品功能规格

2、主要功能分析

（1）查找活动

根据用户参加的目标是否明确来划分，如果参加活动目标明确的话，周末去哪儿和懒人周末可以通过搜索和活动分类的方式找到想要的活动，如果参加活动不明确，则会有专题活动推荐，活动精选，猜你喜欢，本周热门活动，附近的活动等方式给用户一定的参考。

① 搜索

（左图周末去哪儿 右图懒人周末）

在搜索功能方面，周末去哪儿和懒人周末都是可以搜索地点或者活动，并且周末去哪儿有提供记录功能，当点击周末去哪儿的搜索框时，页面将会跳转到专门的搜索页面，而懒人周末则会直接在下方弹出键盘，不用跳转。先说一下要搜索活动的这种情况，可能是因为活动数量还不是很多，所以两款App在搜索活动时会很难得到自己想要的结果，看起来像是一个鸡肋功能。

（周末去哪儿）

而周末去哪儿在地点搜索方面会比活动搜索好很多，当搜索地点时，将会给出有关该地点的活动，并且通过你给出的地点关键词，会向你推荐他们搜收录的地点，让用户有更多选择性，当你点击他们所推荐的地点之后，跳转到另一个页面，该页面有提供地点，分类，排序的功能，帮用户更快、更便捷地找到所需要的活动，非常有人性化。如果你下次再点击搜索框的话，它还会显示之前的历史搜索记录，方便用户操作。

（懒人周末）

而懒人周末在搜索地点方面可能会比较简单，直接给出有关该地点的活动，没有提供其它功能。

总结和不成熟的小建议：

相对于懒人周末，周末去哪儿的搜索功能丰富性更强，提供的选择较多，反观懒人周末的搜索功能过于单一，让人很难对搜索功能有太多的依赖，总之，两款App在这方面都是有不足的地方，因此：

1. 为了让用户能够更为准确找到自己想要的活动，最重要的就是先要丰富活动内容，只有增加活动的数量，活动类型，搜索结果才能更为准确。
2. 部分用户可能出现不知道要搜索什么活动的情况，所以可以考虑添加热门搜索关键词推荐，在搜索页面空白处显示部分热门搜索关键词，减少用户搜索成本。
3. 周末去哪儿的搜索框里的提示语可以考虑改成“搜索周末精彩活动或地点”，可能没有在搜索框加上可以搜索地点的有关提示的话，用户根本就不知道可以原来还可以搜索地点的呢，例如我，所以，如果能在往后的版本迭代中加上类似的提示语，可能会增加搜索的频率。

② 活动分类

（左图周末去哪儿 右图懒人周末）

两款App都有对活动进行分类，只是对分类的标准可能会有点不一样，值得一提的是，周末去哪儿的活动分类是包括一级类目和二级类目的，这样在用户目标明确时，可以迅速找到想要的活动类型，降低寻找成本，在用户目标不明确时，因为活动类型的丰富性，让用户有种不断去探索的欲望，增加用户粘性。可能是为了让用户能在首页看到较多高质量的活动，减少用户寻找活动的成本，所以把活动的分类放到发现上去，当用户需要的时候才出现。

周末去哪儿中，当点击某个一级类目后，跳转到相应的二级类目页面，当中的二级类目是排成一行显示，可以左右滑动，当向下滑动时，二级类目将会隐藏，尽可能地给活动更多地展示空间，向上滑动时，二级类目将会重现出现。

而懒人周末就把活动分类放到首页上，由于懒人周末把大多数功能都集中在首页上，所以把分类放到首页上也不失是一种合适的方式。

总结和不成熟的小建议：两者当中，周末去哪儿在活动分类做得稍微更出色一点，懒人周末可能是因为活动的数量较少，由此阻碍了他们对活动类型进行细分。因此：随着活动的逐渐增多，懒人周末需要在这方面继续完善，逐渐对活动的类型进行细分。

③ 专题活动推荐

（左图周末去哪儿 右图懒人周末）

周末去哪儿和懒人周末的专题活动推荐都只出现在首页的banner版块，在专题活动页面里，周末去哪儿在推荐活动之前会先在前面写一段文案，通过文字的描述来引起用户的共鸣，还会配上一张符合专题活动的图片，更能营造出氛围。值得一提的是，首页的banner版块除了会出现专题活动之外，还会有一些质量比较高的活动，让用户第一时间可以观察到，提高用户对产品的好感度。

懒人周末则是直接展示推荐活动。还有，两款App的专题活动推荐都会根据定位的地点而显示符合定位地点和专题推荐内容的活动。在体验的过程中，会觉得专题里的活动内容缺少吸引力，有些活动封面的选择上也不是很好，很难吸引用户的注意。

总结和不成熟的小建议：笔者觉得用户点击进专题的原因可能是专题主题符合用户的兴趣爱好，当季受欢迎的活动类型，也可能是专题封面图或者文案吸引到用户了。

总体感觉上来看，专题的内容很难引起大部分用户的注意，再加上专题数量上的稀少，因此更难在专题版块上获得好的效果。并且因为活动具有时效性，许多活动只会进行一段时间，再加上活动数量有限，所以想要一次性呈现较多的专题可能会不太现实。因此：

1. 需要从单个专题的内容上提高质量，可以在专题图片的设计，文案，活动的趣味性着重去打造。
2. 还有通过在各个新媒体平台上做推广，在短时间内提高专题曝光量。

④ 活动精选VS本周热门活动

点击进入两款App中，周末去哪儿的首页显示的是精选版块，懒人周末的首页显示的是本周热门活动版块，这两个版块都是希望用户进入App之后最先被看到的，这两个版块在一定意义上其实都是相同的，都是把质量较高的活动最先展示给用户看，让用户有个良好的第一印象，提高产品的粘着度。当中精选活动的机制笔者可能不得而知，可能是运营人员自己挑选或者是通过活动收藏数等其它标准决定的。

⑤ 猜你喜欢

两款App都有类似的功能，周末去哪儿是把它放在了发现页面上，可能是希望用户先在首页浏览一下，通过在首页的浏览过程来让猜你喜欢所展示的活动更符合用户的要求，也可能是因为产品设计者更愿意让用户通过自己的需求来寻找想要的活动，而猜你喜欢只作为一个参考的方式，所以把它放在发现页面会更合适。

而懒人周末则是猜你喜欢放在首页，只需在点击首页的猜你喜欢选项就可跳转到猜你喜欢页面，由于懒人周末的所有活动都聚集在首页，因此用户大多数时间都会停留在首页，因此猜你喜欢放在首页会比较合适，减少用户过多的操作流程。

可能跟目前活动数量不够多或者与算法有关，两者的猜你喜欢中所提供的活动不怎么能让人满意，还是有待提高。

（左图周末去哪儿 右图懒人周末）

⑥ 附近的活动

（懒人周末）

这个是懒人周末所独有的功能，根据你所定位的地点，然后给出附近在进行或者尚未开始的活动，并且由近到远排列。在寻找活动的方式上又让用户多了一个选择。但其实想想可以像周末去男儿一样通过做一个排序功能来取代这个功能，并且这个排序功能还包含多种排列方式，所以懒人周末专门做一个附近的活动版块可能没那么必要。

（2）报名活动

（左图周末去哪儿 右图懒人周末）

在购买流程当中，从预订到完成支付周末去哪儿需要走四步，而懒人周末需要三步，当从购买效率上看的话，懒人周末更胜一筹，在支付方式上，周末去哪儿支持支付宝，微信和银联支付三种方式，懒人周末只支持支付宝和微信两种。在取票方式上，周末去哪儿支持电子票和邮寄实体票，懒人周末仅支持电子票，因此由于在取票方式的不同上，所以用户在周末去哪儿需要写收货地址，也造成了周末去哪儿比懒人周末在购买流程上多了一步。还一点要说的是两款App预订并支付完成后，用户还需要拨打电话提前和活动组织者做好沟通，确定预约时间，如果可以通过某种方式可以直接免去拨打电话的步骤，这样在一定程度上提高购买转化率，减少用户沟通成本。如果有遇到疑问的话，再通过线上或电话咨询来解决。

如果还在忧虑是否要报名时，预订页面右上方还提供有收藏功能，让用户有时间考虑清楚。

① 活动评价和提问

在活动详情页面中，周末去哪儿有活动评价功能，而懒人周末则有提问功能。

（左图周末去哪儿 右图懒人周末）

在活动评价中，支持文字和图片的评价，还能对活动给予星级评分，并且可以对评价进行点赞和回复，甚至是分享，可以说该有的都有了。提问功能则可以让用户向该活动的组织者提出自己的疑问，然后组织者再给出答复。当用户想着是否要参加这个活动而感到犹豫不决时，用户的活动评价可以极大地帮助用户做出更有效的判断，减少了用户对活动质量上的担忧。对于那些评价很高的活动，也会在一定程度上吸引更多用户来参与，

总结和不成熟的小建议：两者其实各有千秋，都能满足用户相应的需求，前者可以使用户对活动的质量有一个基本的了解，后者可以解决用户对活动的疑问。如何把这两者巧妙地结合在一起将会进一步提升用户体验，提高购买转化率。

3、信息架构

从结构上看，周末去哪儿的首页和发现页面是用户主要关注的地方，而懒人周末结构上比较单一，大多数情况下可能只会在首页上进行浏览，看上去很难长时间留住用户。

4、交互设计

（1）首页

（左图周末去哪儿 右图懒人周末）

周末去哪儿主要以白色为主，浅灰色打底，搭配蓝绿色，营造出一种给人积极阳光、充满活力的清新感觉。页面中通过左右滑动切换精选和其他活动类目，周末去哪儿是采用底部导航栏的框架模式，是目前大多数产品都会采用的菜单模式，可以让用户清晰的了解到每个模块当中的功能并能随时进入相关界面。周末去哪儿的活动内容是包含一张大图，再加上图片下方的标题，价格，副标题，地点和开始时间等必要信息。用户点击进去活动详情页前就能大概了解到活动的基本信息，提高筛选效率。

懒人周末则比较简单，白色打底，黑色字体，再加上灰色作为辅助色，中性色搭配给人感觉轻松，有种小众的格调。懒人周末采用了抽屉式导航了，通过点击左上角的懒猫图标展开，再次点击懒猫或向上拖动收缩。这种导航设计方式比较新鲜，常见的抽屉式滑动导航都是将导航收在左侧，用左右滑动操作。懒人周末的导航收在上方，且只能通过点击打开，相对而言并没有那么方便，但懒人周末的其他页面使用频率并不高，所以这种设计并无不妥，用户也能更专注于首页的内容上。但有个问题就是，对于新用户来说，可能一开始不易发现懒猫是可以点击的，需要花一定时间的摸索才会发现。活动内容采用大幅的图片，在图片下方呈现标题和地点、活动类型、时间、价格等必要的信息，用户视线能够集中在一个比较小的区域，方便阅读。一页只能完整呈现一条活动内容，使用户在同一时间只专注于一条活动，提高点击率。

（2）活动详情页

（左图周末去哪儿 右图懒人周末）

周末去去哪儿在首页点击一个活动进入活动详情页，可以明显得看到活动封面图，活动标题，价格，日期和活动地点，点击活动地点还可以看到活动地点的地图导航，方便用户查找活动位置和出行路线，向下滑动还能看到活动的具体详情，票种明细，参加须知，温馨提示等信息。分享和收藏固定在页面右上方，方便用户操作，在页面的左下角清晰地标注出活动所需费用，右下角是红色标注的“我要参加”按钮，并且固定在下方，红色可以激发用户的购买欲，用户通过点击此按钮可以报名参加活动。

懒人周末点击首页当中的一个活动，跳转到活动详情页后，第一眼可以看到顶部的大图，幻灯片的方式展示活动内容的图片，还显示了活动标题，价格，活动时间，还有一点值得注意的是在价格的左边还显示了活动类别，是个不错的设计，分享和收藏也是和周末去哪儿一样，固定在页面右上方。往下活动就能看到活动详情，懒人提示，预订须知，提问等信息。“马上预订”按钮固定在屏幕下方，方便用户随时预订，提供转化率。

用户评价

（左边周末去哪儿 右边懒人周末）

在对产品的评分上，两款产品都是评分秋色，都是4.5分，证明大多数用户对产品的评价还是比较高的。但是在一些用户的评论中，还是能看到许多不足之处，如，某些城市的活动太少，无法联系到客服，拨打商家无人接听，不给退票，虚假活动等问题，这些问题都需要在日后加以整改，为用户带来更好的体验。

总结

经过以上各方面的分析，周末去哪儿和懒人周末想在用户体验上有所提升，除了在产品的功能和流程上不断优化之外，更重要的是活动的数量和质量上的提升，只有把核心内容做好，满足用户的需求，这样吸引大量新用户和防止活跃用户流失。

建议

（1）周末去哪儿

1. 部分用户可能出现不知道要搜索什么活动的情况，所以可以考虑添加热门搜索关键词推荐。
2. 首页的搜索框里的提示语可以考虑改成“搜索周末精彩活动或地点”。
3. 需要从单个专题的内容上提高质量，可以在专题图片的设计，文案，活动的趣味性着重去打造。
4. 尝试把活动详情页里的活动评价和提问功能结合起来。

（2）懒人周末

1. 部分用户可能出现不知道要搜索什么活动的情况，所以可以考虑添加热门搜索关键词推荐。
2. 随着活动的逐渐增多，懒人周末需要逐渐对活动的类型进行细分。
3. 在首页做一个排序功能。
4. 尝试把活动详情页里的活动评价和提问功能结合起来。

还有，现在活动的同质化现象严重，如何解决这个问题，也是现在周末去哪儿和懒人周末需要面对的，其实建立社区是一个值得考虑扩展的方向，这样可以与其他产品形成差异，建立自己的竞争壁垒，也是增加产品用户黏性的好手段，通过社区形成核心用户粘性，可以让用户在社区中分享有关生活中遇到的好去处或者好活动，或者用户可以自主在社区中组织免费活动，让更多用户可以参与进来，目前用户之间的互动性还是很弱，通过社区来让用户与用户之间的联系更为密切。

现在周末市场还有很大的空间，但是要面对携程周边游业务、美团点评、大麦网等相关联的行业巨头的夹击，留给周末去哪儿的时间和空间十分有限，因此，任重而道远。

希望大家能够提点意见，谢谢。

大规模的票补和电商平台的普及逐渐培养出了消费者线上购票的习惯，从而改变了电影的制作和宣发等各个方面，并且随着时间的推移，互联网和电影产业逐渐融合，共同促进了中国电影的发展。

一． 体验环境与分析目的

• 体验机型：小米MIX
• 系统版本：6.0.1MXB48T
• App版本：V6.7.0
• 体验时间：2017.2.7
• 分析目的：

1. 了解在线电影票行业的现状以及用户需求
2. 分析淘票票应用的状况以及优劣分析，给出改进建议
3. 分析在线购电影票行业典型应用的竞争状况和未来

二、行业分析

自从互联网切入电影行业以来，在线电影票平台对传统的电影产业产生了很大的影响。大规模的票补和电商平台的普及逐渐培养出了消费者线上购票的习惯，从而改变了电影的制作和宣发等各个方面，并且随着时间的推移，互联网和电影产业逐渐融合，共同促进了中国电影的发展。

在经历了一段爆发式增长之后，2015年中国电影市场票房达440.7亿元，同比增长48.7%。但是进入2016年之后，票房数据增长缓慢。增长缓慢的原因主要是以下两方面：

• 一是虽然在线电影票平台的票价补贴持续增加，平均电影票价相比2015年更低，但是观众数的增长却更加缓慢。
• 二是中国电影质量的提升未能赶上观众观影品味的提升速度，使得观众对于上映的电影的消费越来越两极分化，根据淘票票和猫眼电影的评分数据显示，2016年暑期档不同评分的电影的票房贡献率与2015年比发生了很大的变化。

评分为8分以下的电影对于票房的贡献率仅占5.8%，电影越来越需要靠好的品质来说话，烂片必将被慢慢挤出市场，而观众会用电影票为好片点赞。

艾瑞分析预计2016年中国电影票房与2015年持平，中国电影市场进入冷静期。电影市场增速放缓，同时也影响着在线电影票平台的快速发展。

在经历了2013-2015年的互联网上半场资本狂欢之后，2016年互联网遭遇资本寒冬，在线电影票平台也不可避免受到了影响。

在经过了1.0时期的烧钱补贴阶段之后，在线电影票市场已经逐渐饱和，并且格局渐渐清晰。

并且，由于电影票产品的同质化严重，用户对价格的反应敏感，单一业务模式缺乏竞争力，处于领先地位的各个大型企业也开始进入了战略转型升级期，从在线电影票出发，进入泛娱乐化的阶段，一方面向电影产业链的上游延伸和下游扩展，另一方面横向扩充至体育演出等娱乐赛事，以期能够寻找到新的赢利点。

三、用户需求分析

3.1 用户为什么喜欢看电影？

看电影属于中国居民们休闲娱乐的方式之一，正在越来越多地被年轻人和部分中老年人所喜欢。随着中国人均可支配收入的增加，人们的需求也慢慢从追求物质上的温饱转变到了追求精神上的富足。而电影作为一种集娱乐、社交、猎奇与一体的娱乐活动，也渐渐成为了国民娱乐生活中的一个焦点。

看电影能够满足用户的需求有：

• 娱乐需求。大部分人的现实生活是缓慢而缺乏刺激性的，电影能够让人在两小时内体验到一个精彩的故事，而且这些故事是自己生活中无法亲身经历的，从而能够带给观众又刺激又快速的新奇体验。同时，电影还满足了观众们内心深处的无意识的幻想，例如白马王子和白雪公主的相遇，而正是这些幻想，决定了一个群体中哪些电影的流行。
• 社交需求。很多时候，看电影并不是一个人特意去的，而是作为社交场合中的一个环节，是和吃饭、逛街等关联在一起的，有时候看某场电影，并不是因为它的内容和评价，而仅仅是为了人与人之间能够有一个话题的延续，这个时候，电影本身的质量成了次要，看电影的方便与否则成了主要因素。
• 追星需求。大部分的人都有自己喜欢的明星和导演，当这些人的电影上映之后，出于喜爱等原因，就非常愿意去电影院支持他们的作品。而这也是人们在选择电影的时候考虑的重要因素之一。

3.2用户喜欢怎样看电影？

根据艾媒咨询数据显示，网上免费观看是用户选择观看电影的第一途径，占比为50.2%，去电影院观影为第二观影途径。

而在人均观影次数方面，相比于韩国的4.22次和北美的3.8次，中国的人均观影次数还有非常大的提升空间，而即使是在北上广深等被认为市场饱和的一线城市，人均观影次数同样还有提升的空间。而影响观影次数的首要因素就是票价，2012年韩国的平均票价为43.5元，而2013年中国城市影院的平均票价为35元，但根据人均收入换算之后，韩国的电影票价相当于中国的12元，这一方面说明了中国的电影票价还有进一步下降的空间，另一方面也说明了国家的发展水平对于电影票价的影响。

而在购票方式上面，艾媒咨询数据显示，2016年一季度，73.7%的用户选择在线购票（线上团购、影院线上购票和百度糯米等在线电影平台的数据总和），在线购票比例进一步提升。同时，优惠信息、折扣力度成为影响用户选择购买平台的最重要的因素。

而在影响观众选择观看影片的因素方面，56.7%的受访者表示网上评论是影响用户观看电影的首要因素。68.5%的用户表示交通是影响他们选择影院的首要因素。

3.3用户需求KANO分析

作为一个在线票务的平台，可以从以下三个方面分别来分析用户的需求：

3.3.1必备型需求

1. 电影信息查看
2. 附近电影院地点和排片情况
3. 在线支付
4. 选座
5. 搜索电影和影院功能

3.3.2期望型需求

1. 上映电影评分查看
2. 优惠折扣
3. 退票、改签功能
4. 电影新闻和评论
5. 看后点评
6. 电影预售
7. 客服

3.3.3魅力型需求

1. 体育赛事门票
2. 演出门票
3. 扫码取票
4. 电影周边产品和服务
5. 互动、社区服务
6. 个性化推荐
7. 会员功能

四、产品分析

4.1产品战略

2016年5月16日，淘宝电影正式更名为淘票票。此次阿里影业将淘宝电影更名为淘票票，表明淘宝电影的战略方向有了重大升级，业务范畴由电影扩展至演出、体育等泛娱乐业，自身定位由线上售票平台转变为具备线上线下双向宣发能力的营销平台。未来，淘票票将向泛娱乐业开放包括线上售票、精准营销、用户互动等能力，围绕票务积极拓展更多的应用场景，帮助合作伙伴开展线上线下结合的整合营销，为消费者提供更便捷的服务。

同时，淘票票作为阿里影业互联网宣发体系的重要组成部分，其业务形态将大大丰富，并且会员管理、片方服务和影院互联网化升级等方面的综合服务能力得以提升。

4.2产品商业模式分析

在发展线上购票业务的同时，淘票票也试图将业务拓展至影视产业链更多环节。今年暑期档，淘票票通过阿里影业整合资源，参与了《惊天魔道团2》、《绝地逃亡》、《海洋之歌》、《忍者神龟2》和《星际迷航3：超越星辰》等电影的宣发和推广。

虽然阿里影业高层表示补贴不是长久之计，但是却也表示淘票票现阶段并不打算盈利，目前也没有参与影片的投资，而希望主要通过不盈利的手段，先把整个市场的蛋糕做大，让整个生态体系的合作伙伴，包括片方、影院，其他第三方都赚到钱，在这个前提下再考虑盈利的问题。

4.3产品结构与功能分析

4.3.1产品简介

• 产品slogan：淘出好时光
• 产品logo：

• 产品定位：集影视、演出、赛事的票务、资讯、互动等服务于一体的互联网营销平台

4.3.2目标人群分析

淘票票目前推出的功能主要是针对那些希望在线购买到电影票和演出门票的人，同时提供包括产品周边、电影资讯评论和社区互动功能，来丰富用户的体验。

艾媒咨询2016Q1季度数据显示，20-29岁群体是观影主力。一、二线城市是票房的主要贡献者，三、四 线城市正在崛起。同时，本科学历和月收入在3001-6000的群体是观影的主力群体。这部分人群具有一定的消费水平和消费需求。

同时，消费者多会选择与朋友、情侣、家人一起观看电影。观看电影前后伴随着吃饭、唱K等联动消费。

而在根据百度指数的淘宝电影关键词的人群属性可以定义出，20-39岁的具有一定学历和经济实力的男性是淘票票的主要用户群体，占比高达80%以上。

这类人群拥有比较好的学识、经济实力和社会地位，所以对于精神生活的需求也比较高，同时也是家庭或者情侣中主要负责买票的人群，只有抓住这群人，投其所好，才能够拥有更大的发展空间。而这类人群的主要特征有：最求高效便捷、不排斥接触新的事物、追求服务的品质并且拥有合理的消费观念。

4.3.3产品结构和功能分析

产品结构图

产品功能分析

一、核心功能

电影票购票流程图

作为整个app最核心的功能，购票流程的简洁明了是决定用户是否留存的关键因素之一，从流程图可以看出，购票最少需要七步，由于每一步尽可能只让用户做出一种决定，所以总体来说，购票流程还是非常便捷流畅的。而且关于电影的相关内容介绍和评分十分详细，提供了足够的信息，用户很容易根据app内提供的内容做出是否购买的决定。

优惠功能

优惠一直是线上购票平台强占市场和击败线下购票平台的重要武器，优惠功能做的好与否，直接决定了市场占有率和用户的留存。淘票票的优惠主要包括新人特价电影票、影城卡特惠、限时活动特惠、抢特价票和优惠卷等，优惠种类丰富，但是优惠活动的进行却并没有什么新意，很难带来流量的爆发式增长。

发现功能

作为UGC的一个重要模块，发现功能决定了该应用是否只是一个单纯的工具型应用。淘票票的发现功能包括台词、话题、票房和资讯评论等，这里面用户主要还是以看为主，真正能做的只有在每篇文章或者话题下面的评论，而不能自己生产深度的内容。这并不利于一个关于电影的社区的诞生和发展。

影评功能

随着观众的口味越来越挑剔，电影评分的好坏很大程度上决定了一个电影的票房成绩。看电影前先看评分，成为了很多人选择电影的一个习惯，而app内的评分功能做得越好，用户越愿意评分，就越能增强用户的粘性，因为虽然豆瓣电影的评分质量较高，但一般用户却很难在每次购票前都去豆瓣上看一看评分和评论。

而淘票票虽然在每篇电影傍边都标注的评分，但是对于激起普通用户评分的欲望还做的不足，一是写评论的路口和看热门评论的入口较深，二是写评论并没有任何的引导和奖励。

二、辅助功能

1）演出票购票

作为淘票票新增的功能之一，演出票的购票过程更加简洁，基本只需5步，但由于只有演出详情这一个介绍模块，所以用户能够从app内获取的关于演出的信息较少，较不容易做出购买的决定。

2）影城卡功能

淘票票携手众多电影城推出了线上影城卡功能，作为一个双赢的功能，主要针对的是那些经常有观影需求的人群，而对于一般人的影响并不大。对于观影次数较少的人来说，办理影城卡并不划算。

建议：淘票票除了推出按时间计算的影城卡之外，还可以推出按次数收费的影城卡，这样同样也能够达到为某个特定电影城引流的作用，又能够惠及到那些低频观影人群。

3）我的会员功能

除了影城卡之外，淘票票自己还有一个会员功能，通过在app内购买电影票和写影评等，可以提升会员等级，而会员等级可以用来兑换代金券和优酷、虾米的会员等。这个会员制度一般来讲是没有什么问题的，但事实却是会员送的代金券不能够和其他的优惠活动叠加，从而会导致用了代金券反而票价比不用更高的情况，正因为这样，所以观众对于提升会员等级的积极性不高，从而少了一个促进观众评分的刺激点。

建议：减少代金券发放频次，同时让会员代金券可以和其他优惠活动叠加，这样能够一定程度上体现会员的价值，增强观众升级会员的欲望。

4.4产品表现层分析

• 设计风格：淘票票整体以白色作为背景色，黑色和灰色作为文字颜色，其他的色彩均来自于电影海报、优惠信息和购票按钮，目的突出，颜色鲜明，能够帮助用户很好的区分信息，不影响用户的视觉习惯。

• 页面速度：应用加载速度快，页面与页面之间切换也没有明显的卡顿。
• 页面布局：页面布局合理，以列表的形式来呈现给用户每个电影的主要信息。
• 动画效果：最底下五个一级菜单栏并不能像微信那样互相滑动过去，只能点按切换，页面跳转时也没有添加动画效果，体验感微差。
• 广告位：作为一个电影票app，最大的广告就是电影本身，所以应用内并没有其他类型商品的广告。
• 用户登录：淘票票支持淘宝账户登录，省去了大部分用户注册的时间，同时页方便了用户的付款。
• 总结与建议：淘票票在整体的应用设计方面十分简洁明快，以白色为背景色，只把用户的注意力放在关键的信息展示部位，这点非常好，但是缺乏动画效果也会让用户的使用感略有缺少，建议可以多加入一些跳转方面的动画，让整体的衔接更加流畅。

五、竞品分析对比

5.1竞品分级

在线电影票购买平台以专业票务类网站为主，分为综合票务网站和垂直电影票务网站。此类平台发展初期主要业务为在线选座，利用大额补贴获得市场较大份额，沉淀大量市场数据。目前市场上的主要玩家多为具有较大流量支持的平台。

目前市场上的竞品按照类别主要分为：垂直电影票平台、综合票务平台、团购平台、电影影评和资讯平台、地图应用、购物应用和院线累票务平台等。

5.2竞品市场分析

据2016年第三季度的数据分析显示2016年在线购票占整体票房比例呈现缓慢增长趋势，第三季度突破70%，在三季度在线购票平台占比方面，猫眼、百度糯米、娱票儿分列前三位，占比分别为22.8%、20.9%以及12.7%。目前在线购票平台市场已基本确立BAT系+猫眼的竞争格局，四者在大数据挖掘、用户体验、泛娱乐、产业链打造等方面均开始发力，但目前看来并没有一方具有压倒性优势。

这里我们选取猫眼电影和百度糯米作为主要的竞品分析对象，分别从基础结构、核心策略和行业布局三个方面来分别分析。

5.2.1竞品基础结构分析

5.2.1.1信息架构

（1）电影购票流程图

百度糯米：

猫眼电影：

淘票票：

可以看出，现在购票的流程已经非常相似了，基本形成了标准的步骤，没有哪一家采用特别简单或者特别复杂的流程。

（2）界面层级对比

淘票票：

百度糯米：

猫眼电影：

结论：三个应用在首页之后的界面相似度非常之高，并且都是使用了白色作为底色，红色作为突出显示色，表明业内对于色彩的应用慢慢形成了一定的规范，慢慢寻找到了最适合用户的表现形式。

（3）首页界面布局

如图分别是淘票票、百度糯米和猫眼电影的电影首页入口，可以看出三者的结构是高度相似的，最上方是城市、搜索和正在热映、即将上映等的电影列表，而百度糯米额外提供了一个已下线的电影入口，猫眼电影提供了一个找片的入口，这也显示出了他们对于用户需求理解的不同之处，但我个人认为提供已下线入口情有可原，但是找片功能却是不需要了，因为作为一个购票应用，想要和豆瓣电影比拼电影库的齐全和评价的完整，还为时尚早，而且会分散用户的注意力，毕竟只提供了这样一个小小的入口，是无法积累起庞大的用户点评量的。

中间是一些轮动的广告位，用于展示一些活动，而下面的电影列表页，淘票票专门有一个标签是今日最热和一周最热，这样做有利于帮助一些用户解决临时选择电影时的选择困难症。

最下面的标签页中，百度糯米有一个推荐页，并且不同于其他两个应用的发现页，百度糯米改成了饭圈页，这个名字我个人觉得更加能够引起用户的共鸣，因为大部分人看电影是为了某一个自己喜欢的明星去的，如果直接提供一个饭圈的入口，用户就更容易点击进去参与相关的讨论了。

5.2.1.2功能

主要功能对比：

从上表可以看出，各家app在电影票购票业务之外都做了相应的拓展业务。猫眼电影的主要扩展都是围绕着电影本身，比如找片功能和支付方式的多样化，这也和猫眼整个团队对于猫眼的定位有关，他们希望猫眼能够先纵向深耕电影领域，深度参与电影的各个环节并且逐步掌握话语权。

而淘票票和百度糯米由于公司的背景强大，所以不仅能够尝试电影的纵向业务上发展，还能够在演出票等横向拓展上迈出步伐，所以我们能够看到淘票票内的演出票已经百度糯米内的演出和团购选项。

线上购票网站的主要优势一是占有率，二就是由占有率带来的海量的用户数据了，随着大数据浪潮的来临，谁能够积累更多的用户数据并且有效的转化成可变现的资源，谁就能够在下一次的竞争中脱颖而出摆脱竞争对手，目前可以看到这三个app都在做这方面的尝试，但是尝试的方向却并不完全一样。而到底谁优谁劣，相信三年之后必有分晓。

5.2.2竞品核心策略分析

5.2.2.1产品定位（这里使用iPhone的版本迭代记录）

（1）淘票票版本主要迭代记录：

• 2012年10月25日1.0.0——2015年12月2日5.5.0

专注于优化用户购买电影票的体验，例如提供更多的影院、影片，优化购票流程和应用速度，支持预售、影评和部分影院退票功能，支持购买零食等。

这一阶段的主要目标就是优化用户的体验流畅度，专注于做好在线购电影票这一件事来扩大市场占有率。

• 2016年1月4日5.60——2016年4月22日5.9.0

新增发现页面，开始提供电源资讯等内容，并且上线淘宝会员功能，增加影评可以写的文字数，开通影城卡，资讯文章可点赞，开通话题讨论等。

这一阶段的淘票票已经有了一定的用户基础和市场占有率，所以他们的主要变更都是用在了如何提高用户的使用时长和依赖程度上面，增加资讯和社区入口是他们这一段时间做的主要的尝试。

• 2016年5月16日6.0.0——现在

淘宝电影改名为淘票票，接入大麦的演出售票，新增演出票功能，并在随后的几个版本中迅速增加支持演出票的城市。同时，在话题讨论中，用户发布的文章其他人点赞越多，展示越靠前。新增直播功能，跟踪电影动态，新增观影指南和周边购买功能等。

在更名之后，淘票票的战略又有了进一步的发展，一方面是接入演出票业务，积极通过此来横向开展业务，利用电影票时期积累的用户来引导他们通过淘票票购买演出票。另一方面是加强电影票业务的媒体和社交功能，给用户提供除了电影票购票之外的更多服务，让用户对于淘票票应用的依赖性增加，找到不买电影票时还能够打开应用的理由。

（2）猫眼电影版本主要迭代记录：

• 2013年12月10日3.8——2014年6月23日4.1

新增影评、分享、选座、支付方式选择、优惠卷、电影演员信息等功能

这一阶段主要是完善应用在购电影票方面的功能，让应用的可用性增强。

• 2014年8月18日5.0——2017年1月11日7.8

新增社区功能，主要有电影社区、影人社区和同城社区，增强用户的互动性。增加影评人认证功能，吸引专业影评人入驻。增加退票、改签和影库功能，增加发现页面和周边商品售卖，影库、影人支持UGC，支持在线观看，支持发长评。

与淘票票不同的是，猫眼电影只专注于电影票业务，所以从发布至今只进行到了2.0阶段，在2.0阶段猫眼电影同样是专注于发现社区化和影库化功能，为用户提供电影相关的服务，吸引用户进入app产生数据，从而有利于猫眼电影在电影领域的纵向发展，帮助其掌握上下游的话语权，综合来看，猫眼电影掌握话语权的态度是强势的，通过劫持用户和流量入口来增加和电影上下游业务谈判的资本。

（3）百度糯米版本主要迭代记录：

• 2014年5月8日4.3.1——2015年9月16日

新增在线选座，百度账号通用，低价电影票活动，电影会员卡，周六6.6元看大片等。

这一阶段百度糯米主要通过不断完善功能和低价电影票策略不断从竞争对手那里抢夺用户资源，同时由于电影板块只是百度糯米多个分类中的一部分，所以百度糯米同时还做了引流的工作，利用其它分类的人气引流到电源板块，从而实现娱乐一条龙服务。

• 2015年9月30日——至今

新增演出赛事在线售票，优化百度钱包使用体验等。

百度糯米的战略和淘票票类似，都是在完善了应用功能之后，在第二阶段同时从横向和纵向同时发展，这也是因为背后公司的背景强大，使得他们有足够的资金和技术支持。而由于是内嵌在百度糯米的电源板块，所以战略和淘票票还是略有不同，百度糯米最终的目的是不是独立发展电影，而是把电影当成用户娱乐的一部分内容。所以他们会有包括电影、购物、饮食在一起的活动推广，并且利用百度的大数据技术优势，通过分析其他的板块上如搜索、地图、贴吧和团购等全百度系的产品内的用户行为，来为电影板块的精准营销推广做出贡献，从而更有利于百度在电影的纵向发展上的精确性和方向的把握。目前百度糯米以影院作为生态核心，基于会员、卖品和衍生品与影院展开深度合作，既赢得了影院的信赖和支持，也让消费者享受到了更优质的服务体验。

上图是iPhone的appstore中三个应用从2015年1月到2017年2月的排名变化，结合排名和三个应用的主要策略变化可知：

淘票票在16年1月4日改版之后，应用排名相比之前来说提升了很多，但是在16年5月更名之后，排名出现了下降，排除掉9月份三个应用集体下降的因素，也可以看出改变对于淘票票的短期排名产生了影响，但是在最近几个月中淘票票排名却上升的非常快，甚至赶超了综合团购应用百度糯米，这也和淘票票举办1212观影狂欢节和强力助阵2017年春节档有关。

而猫眼电影由于每次改变都是渐变式，所以并没有出现某个时间段的爆发式增长，主要还是随着行业的波动或者自己举办的运营活动的波动而波动。

百度糯米由于电影板块只占其中的一部分，所以对于整体的应用排名影响不大，而最近淘票票凭借电影的一块内容就赶超了百度糯米的整体团购排名，足以引起百度糯米团队的重视。

5.2.2.2盈利模式

与其他的很多互联网公司一样，盈利问题一直是一个短期难以解决的问题，无论是当年的打车还是外卖行业，都在烧钱之后还未实现盈利，然而在滴滴把快的和uber等竞争对手全部干掉形成了绝对的垄断地位之后，盈利就不再是一个问题了，相反，利用垄断地位获得的出行大数据，将有利于与之相关的各个其他行业的发展，就像杠杆一样，可以慢慢撬动所有的相关行业，，甚至出海与全世界的巨头竞争。

而电影行业也是一样，目前看来，各方只有不断的烧钱票补，才能够在市场上继续占据一席之地，才能够有和整个电影的横向纵向产业谈判的资本，互联网企业想要进入传统的电影行业，从而改变其格局，打造出互联网+电影的心玩法，还需要时间。

但是值得我们注意的是，滴滴之所以能够形成垄断地位，就是在于其背后的投资方的背景复杂性，滴滴目前也是唯一的一家腾讯、阿里巴巴和百度共同投资的企业，所以他才能够顺利的走上一条良好的发展道路，而在出行之外的其他领域，BAT投资的公司们都还在不断的角力，虽然有领先者，却始终难以发展出垄断者。

而回到电影行业中，淘票票、猫眼电影和百度糯米的竞争者从来都不是只有对方这些互联网公司，更确切的说，他们是传统电影行业的挑战者和外来者，与他们一起竞争的还有在中国已经发展了数十年的各大电影公司和各大影院等。

所以，随着烧钱大战的慢慢降温，几年之后，会不会再次出现BAT合作投资的电影平台，来一起向着传统电影行业发起更加猛烈的冲击？

有滴滴在前，我觉得有可能。

六、建议与总结

应用建议：

（1）在应用内，提升发现入口内的社交元素，避免和豆瓣电影的直接竞争，而转向增强人与人之间的互动和加强用户与电影明星之间的联系，深耕粉丝经济。比如引入热映电影主角的直播活动，鼓励用户发帖并且奖励优惠券，但要注意的是要与豆瓣电影上专业的影评区分开，例如可以注重对于观影心情的描述；

（2）对于新开的演出板块，可以尝试加入更多的种类，例如作家读书分享会、名人演讲、音乐分析会等等，同时也可以加入更多的功能，例如评分和社交功能，因为演出和电影一样，都是娱乐的组成部分之一，可替代性较强，演出功能做好了，一样能够起到电影所带来的作用，而演出的市场份额相比电影来说其实要大很多，但由于涵盖的种类也多，所以还未受到广泛的关注，如果现在就发力进入，通过票补等方式抢占演出市场，则能够快人一步，在用户心里建立下影响力；

（3）大部分注册用户已经使用淘票票观看过几场电影，淘票票可以充分利用大数据的优势，结合阿里的其他平台上累计的用户数据，精确用户画像，尝试为每个用户推荐正在上映或即将上映的电影中最适合的一部，并且列出推荐原因呈现给用户，让用户感觉到有人能够懂他们的心思；

（4）完善退票和改签制度。退票和改签其实技术上来说并没有任何难度，关键在于在线售票平台与院线的合作关系如何，淘票票应该继续针对线下的资源展开合作，让传统的影院和互联网企业能够共同发展，而不是总试图去剥夺影院的话语权和颠覆他们的生存方式。

综述：

淘票票是阿里影业的一个重要战略平台之一，它的成长与发展直接影响到了阿里影业的横向与纵向发展前景，所以在未来一段时间票补的方式还将继续持续，而在在线电影票行业还未完全分出胜负的时候，积极布局电影的相关上下游产业就变得非常有必要的。所以最终淘票票的成败其实并不一定取决于淘票票这个应用内的一些具体的功能做的怎么样，而是在更大的电影行业内，阿里影业所采取的策略是否有足够的前瞻性，能否像打车行业一样，成为最终留下来的滴滴，而不是被并购的快的和uber，就需要管理层的智慧和策略了。

而目前从淘票票中体现出来的就是管理层一边想往其他的演出服务售票扩展，一边又想参与进电影的各个环节之中，与制作、发行和院线公司一起合作，由淘票票主要负责互联网的宣发，从这一点入手，逐步深入电影的各个环节，慢慢积累经验和话语权，并且运用最关键的大数据的力量改造整个传统的电影行业。

而想要竞争过其他的在线售票平台，获得更多的用户入口资源，烧钱和拓展业务范围就变得必不可少了。相比于继续在电影市场中烧钱，我更建议利用在线售电影票的入口去发展其他演出的售票市场，演唱会、体育、演讲等多种形式其实是可以替代电影的，最终应该形成的平台一定是一个包含吃饭、逛街、看电影等活动的线下娱乐体验综合平台，而不是单单在电影这一方面。

所以淘票票相比于背靠团购的其他平台相比，天然处于了娱乐体验的劣势区域，对于用户线下娱乐数据的挖掘可能无法做到其他平台那么深厚。

短期之内，各家平台之间的竞争还不会出现太大的变化，但是长远来看，在线电影票市场是否会想打车行业一样结束群雄割据的状态，出现一个由BAT三家共同投资参与的垄断型泛娱乐平台呢？

我们可以拭目以待。