听身边不少朋友同事聊到他们写方案时的状态，经常是打开PPT半天还停留在第一页，写下了寥寥可数的几个字…我相信在职场中这种现象应该是比较普遍的。

为什么有些人写方案一气呵成，而你却在挤牙膏半天憋不出几个字？

为什么别人写的方案脉络清晰，而你却逻辑混乱不知所云？

原因在于头脑里没有事先形成逻辑框架，构思框架是写方案的前提和基础，缺少框架不仅会导致效率底下、逻辑混乱，也让你抓不到核心问题出现跑题的现象。

还有人说没有灵感就写不出方案，真的吗？

这大概是对自身能力不自信的一种借口；老泡坚信写方案是一门科学,只要掌握科学的方法论，不管有没有灵感都可以实现稳定的方案输出！

老泡与几位资深策划人通过探讨，将多年撰写营销方案的经验进行了总结，提炼出一套构思框架的万能套路，帮助大家掌握撰写营销方案的元技能和思考模式。

Step 1  理解需求和目标：决定大方向

任何一份方案都是为了“解决问题“或“产生作用“而存在，所以第一步就是要跟需求的提出方进行多次沟通，搞清楚这份方案的需求和目标是什么（营销方案的需求通常包括品牌诊断和定位？市场研究？新品上市宣传？促进销售？提升知名度？竞品分析？消费者洞察？用户运营？广告策略和创意？媒体投放计划？等等）

只有搞清楚方案的需求和目标，我们才能找到构思框架的维度，确保大方向不会出错。

Step 2  整理搜集资料：熟悉项目

有了大方向之后，为了熟悉项目的整体情况，就需要去整理和搜集大量的资料。比如做一份品牌定位方案，通常需要的资料包括：品牌和产品的介绍，整体市场环境和趋势，竞争对手的品牌和产品，竞争对手的广告，消费者的属性和行为，消费者对品牌的认知（不一定有现成的，可能需要调研后获得）等。

搜集报告的网站有199IT、艾瑞网、企鹅智库、易观智库等；搜集营销案例的网站有数英网、广告门、梅花网、Socialbeta等；当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台，不过用这些平台搜资料时，搜索关键词是非常有讲究的一门学问。

虽然整理搜集资料这件事情比较的费精力、比较的枯燥，但只有把资料整理好并彻底消化掉，才能对后面的Idea输出提供足够的弹药支持。

Step 3  研究和调查：发现线索

有些资料是我们可以拿来即用的，如品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。但大部分资料必须进一步研究分析，才能够找到有价值的线索；或者展开进一步的调查，才能得出我们需要的结论；比如拿到竞品广告资料，我们就得去研究它的广告策略是什么？广告的优缺点在哪？ 再比如拿到消费者的资料，就需要根据已知的消费者基础属性，进一步利用问卷调查、焦点小组等定量和定性的手段，去洞察消费者产生购买行为背后的真因。

研究和调查的工作极其考验策划人的功力，通常只有经验老道的策划人才可以快速发现有价值的线索，当然初级策划人只要多问多学多思考，在这个过程也会颇有收获。

Step 4  提炼核心课题：确立命题

通常来说，“理解需求、整理资料、研究和调查“这三块前期工作可能会耗费我们一半的时间，却还没有正式进入方案撰写的阶段。为什么前面需要花费如此多的时间和精力？是为了精确提炼整个方案的核心课题，一击致命！就好比医生给病人问诊，会先让病人做一些检查、询问身体的症状，诊断清楚之后才能对症下药，给出合理的治疗方案。

美国通用汽车管理顾问查尔斯·吉德林，提出过一个著名的吉德林法则：把难题清楚地提出来，便已经解决了一半。说明在任何工作当中，认清核心问题是非常关键的一环。

Step 5  提出解决方案：解决问题

诊断出了问题所在，该用什么办法来解决呢？通常甲方企业和乙方Agency都会有一些成熟的方法论来解决营销问题；譬如奥美的“360品牌罗盘”，罗兰贝格的“PROFIL消费者价值模型”，李奥贝纳的“Humankind品牌模型”，智威汤逊的”Total branding 全程品牌管理“等都是营销广告圈颇具权威的方法论。

掌握的方法论越多，并把这些方法论融会贯通、搭配使用，那么问题解决的质量就会越高。这就是为什么武侠小说里，如果一位武林人士学了很多功夫，衡量他能否真正成为武林高手的标准，不在于记住了多少招式，而是看他忘了多少，因为忘记的过程就是理解融合的过程，只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握。这个道理同样适用于工作当中。

我个人这些年通过工作和学习，累积了一些营销的模型、思考的模型和做事的模型；这些模型储存在我的脑子里，当碰到具体问题的时候，就会把相应的模型调取出来解决问题。这些模型的积累主要靠三种手段：（1）学习一些经典好用的模型  （2） 在别人的模型上，根据自己的理解加以改进  （3）在实操当中勤加思考，总结出一些模型。

（定位的模型）

Step 6  梳理和包装：逻辑表达

诊断出了核心问题，并提出了相应的解决方案。接下来要考虑如何让自己的观点更容易被接受和理解？就需要我们对整体方案的逻辑进行梳理、对方案的故事线进行包装，这也是让一份方案实现升华必不可少的步骤，光自己想明白了可不行，只有让自己的想法被别人成功理解，才算是一份优质的策划案。

Step 7  形成最终框架：记录思路

框架梳理清楚了当然不能只保存在脑子里，俗话说好记性比不上烂笔头，记录框架通常有三种方式，大家可以根据自己的习惯选择使用：

1. 写在纸上，在电脑尚未普及的年代这是比较流行的方式，如今很多资深的职场人士仍保留在纸上做记录的习惯。
2. 用PPT分页记录，这样做的好处是搭完框架，就可以根据框架丰富每一页幻灯片中的内容；缺点是分页之后，不能一眼看到整体的框架，若有遗漏会比较难察觉。
3. 用思维导图工具，这是我比较推荐的方式，思维导图可以协助你快速理清思路，既方便又高效。常用的思维导图工具有Xmind、Mindmanager、百度脑图等。

（构思方案框架总结）

一份看上去简单的框架，背后却蕴藏着许多的思考！

构思营销方案框架的万能套路，每一个策划人都值得拥有！

作者： 老泡

来源： 老泡

怎么写好策划方案的开场白？也许你都不曾想过这个问题，因为很多小伙伴写策划案是这样的，新建一个PPT，对着电脑一坐一整天，只写下“行业分析”四个字。

恰到好处的开场，不仅能够调动氛围，吸引现场人员对提案者的注意，还能让你的方案抢占印象先机，从一众方案中脱颖而出！要知道客户和评委要听四、五家甚至更多家供应商的方案，开篇与众不同第一印象分就蹭蹭上去了，对你后面讲的内容宽容度自然也就高了。

如果你的方案是行业分析、产品分析、消费者分析等拼盘模式，打开的第一秒别人内心OS就是，我丢，又要浪费几十分钟了，那你后面讲的再精彩也会吃亏。

好的方案开场设计，营造出提案的仪式感，让你后面的分析、策略、创意等顺理成章隆重登场，给人一种“你说得好有道理”的认同感。小僧以为，策划方案的开场设计，可以从两个维度入手，一个是就事论事层面的，另一个是避重就轻层面的。

一、就事论事：直击命题式

除了八股填鸭式的方案呈现，就事论事的方案开场大概是最常见的了，竞标的技术任务书或称之为竞标brief一般是会明确课题的，这种维度的开场就是直接切题，就着题开始，然后一步步分析。

比如客户明年要上一款15W左右的SUV，该怎么上市？那你开场就明确在竞争激烈的区隔市场，新车面临的课题是什么，这就是直击命题式。不要以为这种形式简单，其实也有很多技巧可以使用让你的开场妖艳不俗。

1.课题深入，娓娓道来

有时候brief中任务可能比较泛，或者是你通过分析发现了表面任务之下的深层次任务，那就可以直接把你洞察到的本质课题直接提出来，在开场给比人一种思考感，然后再呈现你的分析。如，你分析发现15W的SUV区隔市场已经是一片红海，新车上市的任务其实是后来者如何虎口夺食的命题。

这种开场因为你给出了详细的命题，所以在接下来的讲解中能够带着问题让别人思考，能够产生整体感和带入感。

2.直戳痛处，调动注意

制造危机气氛是屡试不爽的套路，开场时通过直戳品牌或者是产品的短板，让客户产生紧张感，能够提升其专注感。如客户新车定位在15W的SUV区隔，但是其产品力没有突出优势，而且是非主流自主品牌，这，这事就难办了，开场可以直接把这种艰难处境亮出来，让现场的人集中注意力听你有啥高招。

当然，制造紧张氛围不是让你无端恐吓，危中有机，开场抽一耳光后，接下来你需要给糖吃，点出机会点在哪里，然后开始你的分析。这种开场一方面能够吸引人注意，另一方面，把你和客户的处境拉在了同一个立场，带来了共鸣感和信任感。

就事论事的方案开场表达可以是陈述、也可以是疑问或者是反问，这样会更加有代入感，设置好思维框架，再一步步引导，才能牵着听标人的鼻子走，才能达到说服的效果。

二、避重就轻：春秋笔法式

芸芸众生，有心直口快的，自然也有拐弯抹角的，第二个维度的开场就是欲擒故纵，通过感性的开场让所有人的灵魂快速回到听标第一现场。

1.策略倒叙，开场高光

就是采用倒叙手法，把你推倒出的策略前置，放在开头，这种开场形式策略的表达一定要有新奇感或者说是冲突感，这样就像一个钩子，勾着别人想知道为什么。

比如还是上面那个倒霉的例子，你的策略是不是可以叫做国货新宠？因为15W级SUV大家可以选合资品牌了，那是不是可以借着国货走俏的风尚走中国制造的差异化路线，而不是去硬碰硬。

当然，如果你希望策略是在分析推导完后隆重登场，制造惊喜感，那就只能用其他开场方式了。

2.有趣现象，吊人胃口

有趣的现象或者是故事是极具感染力的，因为现象或者是故事展现了一个场景，同时又演绎出了丰富的细节，天然有着无法抵抗的吸引力，所以这种开场是个不错的选择。

比如说通过朝三暮四的故事讲资源的优化配置策略，通过电梯理论故事讲表像之下真相的策略等等，故事要有针对性和合理性，无论是现象还是故事，一定要紧接着说明你想表达的观点、结论或者是可借鉴意义在哪里，不要纯粹为了吸引人而吸引人，那就弄巧成拙了！

3.时代洪流，主线定调

这种开场就是通过时代潮流、消费趋势、业态环境等具有高度总结或者鲜明态度的观点进行表达，营造一种磅礴感或者气势，在讲标开始就气场全开，吸引人注意。

这种开场方式适合企业传播或者是政经类的相关方案，与之相对的技巧是大时代小切口，就是通过大时代背景下的一个小典型来切入，反其道而行，更具鲜活感和认同感。

4.人群聚焦，围魏救赵

人是一切营销活动的中心，我们常说的认知度、好感度以及口碑等等，其实都是对人本身之于产品或品牌做的考量维度，所以策略从人群角度开场也是不错的选择，尤其是针对的人群是特殊圈层或者有特殊标签时，这种开场更扎眼。

当然这个角度不是让你一开场就把客户给你的人群画像Pia上去，而是讲你对人群的洞察、策略或者人群特殊现象等，总之，能够给听标的人带来新奇感和勾引力才是你的目的。

其实，策划案的开场根据客户的不同，标书的差异也是千变万。

作者：新媒体之家

来源：新媒体之家

听身边不少朋友同事聊到他们写方案时的状态，经常是打开PPT半天还停留在第一页，写下了寥寥可数的几个字……我相信在职场中这种现象应该是比较普遍的。

为什么有些人写方案一气呵成，而你却在挤牙膏半天憋不出几个字？为什么别人写的方案脉络清晰，而你却逻辑混乱不知所云？

原因在于头脑里没有事先形成逻辑框架，构思框架是写方案的前提和基础，缺少框架不仅会导致效率底下、逻辑混乱，也让你抓不到核心问题出现跑题的现象。

还有人说没有灵感就写不出方案，真的吗？

这大概是对自身能力不自信的一种借口；其实写方案是一门科学，只要掌握正确的方法论，不管有没有灵感都可以实现稳定的方案输出！

前段时间跟几位资深的营销策划前辈进行了深入的探讨，将多年撰写营销方案的经验进行了总结，提炼出一套构思框架的万能套路，帮助大家掌握撰写营销方案的元技能和思考模式。

第一步：理解需求和目标，决定大方向

任何一份方案都是为了“解决问题“或“产生作用”而存在，所以在正式写方案之前，非常重要的一步就是跟需求的提出方进行多次反复的沟通，搞清楚这份方案的需求和目标是什么（营销方案的需求通常包括品牌诊断和定位？市场研究？新品上市宣传？促进销售？提升知名度？竞品分析？消费者洞察？用户运营？广告策略和创意？媒体投放计划？等等。）

只有需求和目标非常明确的情况下，我们才能找到方案构思的维度，确保大方向不会出错。

第二步：整理搜集资料，熟悉项目

有了大方向之后，为了熟悉项目的整体情况，就需要去整理和搜集大量的资料。比如做一份品牌定位方案，通常需要的资料包括：品牌和产品的介绍，整体市场环境和趋势，竞争对手的品牌和产品，竞争对手的广告，消费者的属性和行为，消费者对品牌的认知（不一定有现成的，可能需要调研后获得）等。

搜集报告的网站有199IT、艾瑞网、企鹅智库、易观智库等；搜集营销案例的网站有数英网、广告门、梅花网、Socialbeta等；当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台，不过用这些平台搜资料时，搜索关键词是非常有讲究的一门学问。

虽然整理搜集资料这件事情比较的费精力、比较的枯燥，但只有把资料整理好并彻底消化掉，才能对后面的Idea输出提供足够的弹药支持。

第三步：研究和调查，发现线索

有些资料是我们可以拿来即用的，如品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。但大部分资料必须进一步研究分析，才能够找到有价值的线索；或者展开进一步的调查，才能得出我们需要的结论；比如拿到竞品广告资料，我们就得去研究它的广告策略是什么？广告的优缺点在哪？ 再比如拿到消费者的资料，就需要根据已知的消费者基础属性，进一步利用问卷调查、焦点小组等定量和定性的手段，去洞察消费者产生购买行为背后的真因。

研究和调查的工作极其考验策划人的功力，通常只有经验老道的策划人才可以快速发现有价值的线索，当然初级策划人只要多问多学多思考，在这个过程也会颇有收获。

第四步：提炼核心课题，确立命题

通常来说，“理解需求、整理资料、研究和调查”这三块前期工作可能会耗费我们一半的时间，却还没有正式进入方案撰写的阶段。为什么前面需要花费如此多的时间和精力？是为了精确提炼整个方案的核心课题，一击致命！就好比医生给病人问诊，会先让病人做一些检查、询问身体的症状，诊断清楚之后才能对症下药，给出合理的治疗方案。

美国通用汽车管理顾问查尔斯·吉德林，提出过一个著名的吉德林法则：把难题清楚地提出来，便已经解决了一半。说明在任何工作当中，认清核心问题是非常关键的一环。

第五步：提出方法和模型，解决问题

诊断出了问题所在，该用什么办法来解决呢？通常甲方企业和乙方Agency都会有一些成熟的方法论来解决营销问题；譬如奥美的“360品牌罗盘”，罗兰贝格的“PROFIL消费者价值模型”，李奥贝纳的“Humankind品牌模型”，智威汤逊的“Total branding 全程品牌管理”等都是营销广告圈颇具权威的方法论。

掌握的方法论越多，并把这些方法论融会贯通、搭配使用，那么问题解决的质量就会越高。这就是为什么武侠小说里，如果一位武林人士学了很多功夫，衡量他能否真正成为武林高手的标准，不在于记住了多少招式，而是看他忘了多少，因为忘记的过程就是理解融合的过程，只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握。这个道理同样适用于工作当中。

这些年通过工作和学习，累积了一些营销的模型、思考的模型和做事的模型；这些模型储存在我的脑子里，当碰到具体问题的时候，就会把相应的模型调取出来解决问题。这些模型的积累主要靠三种手段：

• （1）学习一些经典好用的模型 ，并学以致用。
• （2）在别人的模型上，根据自己的理解加以改进 。
• （3）在实操当中勤加思考，总结出一些模型。

定位的模型提炼

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第六步：梳理逻辑和故事线，清晰表达

诊断出了核心问题，并提出了相应的解决方案。接下来要考虑如何让自己的观点更容易被接受和理解？

这就需要我们对整体方案的逻辑进行梳理、对方案的故事线进行包装，这也是让一份方案实现升华必不可少的步骤，光自己想明白了可不行，只有让自己的想法被别人成功理解，才算是一份优质的策划案。

1、梳理方案的逻辑

经验不足的PPTer很容易进入一个误区：想到哪说到哪。结果听众不知道你想表达什么，自己脑子也是一片混乱。避免这种思维凌乱的现象出现，最好的方法就是掌握一些逻辑化思考的方法，如PDCA原则、5W2H原则、SWOT分析理论、时间锚顺序等。

做PPT归根到底是思考的能力，必须想清楚通过什么样的逻辑来说，才能让别人跟上自己的思路，才能让信息容易被别人接收。这里推荐大家看一本书《金字塔原理》，可以培养思考、表达和解决问题的逻辑，相信看完之后一定会有很多收获。

2、包装故事线很重要

做PPT也是一门故事化的艺术，同样讲一件事情，用故事来进行包装和讲述，一定比直白的讲解一些概念或专业知识更能让人记住。

有一次在公司做分享，我们团队根据每个成员的能力和特征，化身成电影《疯狂动物城》里面的动画角色，然后以相应动画角色的口吻来阐述我们的PPT，最后我们让一次非常专业枯燥的分享会，变成了一场新颖有趣的故事会。

马爸爸当年做大学老师的时候，基本没有学生逃课，甚至很多其它专业的同学主动来旁听。罗永浩当年是新东方的明星老师，他的课受到学生的疯狂追捧，最后还因为讲课的视频被传到网上而晋升成了一代网红。两位大牛讲课都有一个共同的特点，就是喜欢把讲的内容故事化。

第七步：形成最终框架，记录思路

框架梳理清楚了当然不能只保存在脑子里，俗话说好记性比不上烂笔头，记录框架通常有三种方式，大家可以根据自己的习惯选择使用：

• 写在纸上，在电脑尚未普及的年代这是比较流行的方式，如今很多资深的职场人士仍保留在纸上做记录的习惯。
• 用PPT分页记录，这样做的好处是搭完框架，就可以根据框架丰富每一页幻灯片中的内容；缺点是分页之后，不能一眼看到整体的框架，若有遗漏会比较难察觉。
• 用思维导图工具，这是我比较推荐的方式，思维导图可以协助你快速理清思路，既方便又高效。常用的思维导图工具有Xmind、Mindmanager、百度脑图等。

构思策划案的方法总结

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一份看上去简单的框架，背后却蕴藏着许多的思考！

构思策划方案框架的万能套路，每一个营销策划人都值得掌握。

作者：泡泡Ter

来源：泡泡Ter（ID：PPT-Master）