不得不吐槽一下，今年春节营销一点都“不红”！

为什么“不红”？这个可以看下昨天发布的文章《2021“原地过年”，品牌的春节营销应该怎么做？》。我们预想过很多种今年春节营销出圈的品牌广告片，但到目前为止，最受大家关注的苹果也“砸”了。

当然，我们也不能把所有的锅都甩给“原地过年”。原地过年怎么了？原地过年就能阻挡广告人的创意热忱了吗？那肯定不是！

毕竟，春节营销没红，还有微信红包红了。

红到什么程度呢？

上了一次热搜、出了日程表、微信指数攀升、一众品牌跟风……

先说下热搜的事儿，被送上热搜的是Gucci红包封面，到目前为止，红包封面的话题已经有2.1亿阅读。在话题下，讨论的内容也是十分精彩，大家都在分享自己的状态，有不少人在刷屏抢到了，抢到了，也有人说手气慢，但不管怎样，从品牌角度来说，这场营销战役赢了。

“终于有一天，所有人都用上了奢侈品品牌，未来一片光明。”

另一个红的表现就是出了日程表。不知道微信红包官方团队有没有KPI，应该也有，不然怎么会出品牌红包封面的日程表，一边限量领取，一边出了日程表，各大品牌发出红包封面的时间点都安排的满满的。当然，微信红包肯定也没有什么坏心思，马上春节了，新年大酬宾，为用户带来免费限量福利，还能为微信早早截“扫福“的流。

（太长放不下，部分日程表）

（撒钱了，每天20万个，1个红包成本1块钱）

看到这么多品牌纷纷上线微信红包封面，有多少品牌连夜赶抄、加班加点开始制作红包封面。

从微信指数上也可以看到，红包封面的搜索指数在2月1日达到了新的峰值，搜索量过亿，当天有不少品牌和明星红包封面发布，而这天也是支付宝每年保留的春节活动“扫福”的第一天。
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没想到，春节首席气氛官的位置被微信抢了去，支付宝也才是本周开始扫福的，显然扫了6年的福，网友们的热（qian）乎（money）劲越来越少了。

除此之外，根据时趣洞察引擎数据显示，在微博上网友们也在纷纷讨论红包封面，可以看到和红包封面紧密联系的热门关键词有“易烊千玺、杨幂、王源、王一博、张艺兴”等，还有“太好看、绝了、抢到、安排、赶紧、啊啊啊”以及“牛运、新年”等，这几类关键词正好可以透露出品牌微信红包的营销策略。

数据来源：时趣洞察引擎  数据周期：2021年1月29日-2021年2月3日

首先是品牌+代言人春节红包组合。品牌使用明星代言人海报做红包图，比如雅诗兰黛&杨幂、蒂芙尼&易烊千玺、闪送&周杰伦等等。

这种对于品牌来说，一方面可以再次借助明星流量和知名度优势，获得粉丝助力，是一个相对于没有太大风险的操作，不会出现“无人问津”的情况；另一方面，对于粉丝来说，这也是一种为爱豆打call的一种新载体，粉丝可以以发红包形式，将自己喜爱的爱豆，柔和的推向社交圈、朋友圈，换言之就是品牌+代言人组合破圈的一种策略。

其次是品牌独有的创意设计红包。品牌更倾向借助红包封面传递品牌独有的品味、审美，以此来实现品牌风格和高级感的强化，又或者是巩固品牌形象。

这一类以奢侈品牌为主，也是目前在社交平台上广受欢迎的红包，颜值取胜，比如Gucci、巴宝莉。对于奢侈品品牌而言，这是一场和年轻人互动交流的一次很好的机会。视觉上不受春节主题限制，反而扩大了红包使用的场景，不仅传达品牌的年轻化、个性化，同时，以红包封面为载体打入到年轻人群体中。这应该是奢侈品品牌在红包封面大战中最大的收获，尽管有的人说，0.01块钱的红包封面来自于Gucci，但丝毫不影响两万多的包也来自Gucci。

第三种就是简明轻快风，品牌元素&春节元素+新年祝福。这类品牌大多是以春节为主题，品牌为辅，在视觉上会更加凸显年味、生肖牛等春节元素，再配以祝福文案，落款品牌logo或其他元素。

这类品牌虽然在视觉上不够出彩，但更适合春节场景，在弱化品牌风格的时候，同时，也大大增加了红包使用程度，因为太强品牌属性的红包，难免会有广告嫌疑，反而降低了使用频次，只成为了品牌营销战役的一个噱头，但红包封面营销的真正价值就在于互动交流，社交货币。

“看到了这么多春节营销红包封面，品牌要不要跟风？”

其实，可以看到最近这几年的春节营销走的都是情感路线，或者说，历年来的春节营销的主流都是情感营销，围绕着“团聚”、“回家”、“亲情”、“陪伴”等等，万变不离其宗。

然而，能够出圈的，真正被大众记住的也都是一些极微小的情感被放大，比如《啥是佩奇》，但这种片子考验的不单单是技术、拍片手法上的高大上，真正能够戳动大众的核心在于真实的生活情感，而且是小部分群体，但大众都能换位思考的，这背后需要的是非常深入的洞察。显然，不是所有品牌都可以做到的，这也成为品牌春节营销很难出圈的原因，另外，在去年疫情的影响下，这一年大众在情感触动上经历了太多太多，也看见过了各种真实的悲欢离合，大众的情感围墙已经垒高了，春节营销走情感路线可以说是越来越难了。

而此时红包封面的出现，其实刚好将春节营销推向了另一边：娱乐社交化、春节营销年轻化。

娱乐社交化是指春节营销玩起来了，带来了用户更大范围、更高活跃度的互动交流，不仅成为品牌曝光的载体，同时对于品牌而言也是一次低成本营销。春节营销年轻化则有两层含义，一个是玩法的创新，另一个是，相对于走情感路线的TVC，微信红包好像更适合年轻人。

另外，微信红包封面的红也发出了一个信号，就是春节营销的场景不单单局限于线下、TVC、电商促销等，社交网络的发展也正在改变着春节营销的载体和渠道，今天春节营销的阵地可以是微信红包，明天是什么都是未知的。

红包封面的“红”就是不可预知的，有的品牌具备随时“跟风”的能力，但有的品牌没有，而这场狂欢的胜利也是取决于品牌的快速响应、快速执行的能力，这个背后不单单是对于热点的捕捉，还包括策略、创意等多方面营销能力的整合，而到现在还不具备这种能力的品牌无疑于是在社交广场上裸奔，只能说“品牌，真不要盲目跟风”。

最后，不仅仅是明星出名，要趁早，品牌“跟风”，也要趁早，留到最后的并且能被记住的真的不多。

作者：时趣研究院

来源：时趣研究院（ SocialTouch2020）

红包是常见的营销方式之一，应用场景很多，拉新、促活、留存、唤醒都可以用，但红包到底该怎么设计？是直接放钱还是放代金券？有哪些玩法能实现什么目的？如何避免羊毛党？这些问题可能还真没想过。

一、通过红包能实现哪些活动目的？

根据不同的活动目的，需要设计对应的红包形式，列举下面一些常见的红包营销目的：

1.提升推广中的用户转化

在推广拉新中，红包的作用是烘托最后的临门一脚，比如说我们要买件100元的衣服，红包并不是唯一性条件，还需要考虑款式、原价、质量、口碑，但如果在其他因素都与竞品相差不大的情况下，红包就成了最终的临门一脚。

同理，在推广过程中，红包对于用户的点击、下载、注册都能起到引导作用，但并不是全部作用，例如一个健身类APP的推广文案是：“春季运动30天，夏季短裤随便穿”，本身突出的场景是春季运动减肥让夏天露肉时显得好看，如果在原文推广文案的基础上加上一句：“领30天私教课程券”，会让用户对产品的期待值更高。

提升推广转化的红包首先条件是无门槛，本身转化就是很高的门槛了，在刺激转化时不要加约束。具体内容需要根据产品特性和用户关注点决定，电商送钱、在线教育送课、工具送免费试用、服务送会员体验，红包是福利的一种说法，并不局限于特定内容。

2.裂变推广时红包提高转化

裂变增长是“老带新”的活动形式，红包玩法主要推荐的是拼手气红包，例如外卖平台在下单后可以发红包。

比较新颖的玩法是瑞幸咖啡推出的拼手气抢咖啡，将传统红包中的代金券、折扣券换成了一杯咖啡，虽然听起来和一杯咖啡的代金券没什么区别，但实物的获得感更强。

裂变推广的目的在于以用户A为中心，扩展出尽量多的小a用户，所以在红包设计理念上要考虑让更多人获得福利。同时提升参与感，外卖平台红包中的“第8个人手气最佳”这样的文案同样是非常有效的策略。

裂变推广的红包在领取设计上需要注意流程环节，首先要让用户获得奖品，之后再让用户注册或下载，有些运营者为了提高下载率，让用户先注册再领取，在没有明确的“糖果”之前，再小的孩子也不会被你糊弄一个“亲亲”。

3.限时红包帮助完成销售额

在周期性大型活动中，为了达成活动目标，可以通过限时红包的玩法。这是针对已有用户的促活策略，所以可以加一些门槛，以促使用户进行某些行为。

4.指定商品红包用来打造爆品

向老用户推送指定商品可用的红包，可以限定一次活动内的所有商品可用，也可以限定商城中的某个品类可用，也可以就限定某个单品可用。

指定商品红包可以实现打造爆品、清库存、帮助供应商促销等目的。

5.满减红包刺激提升客单价

满减红包分为一档满减和多档满减，一档满减在于刺激用户下单购买，多档满减的目的在于刺激用户凑单提升客单价。

6.指定用户红包可以实现多个目的

指定用户红包是建立在用户分群的基础上进行的营销活动，通过用户行为分析建立属性标签，针对不同特征的用户发放红包。例如向最近7天内有下单行为的用户推送红包，可以提高复购率；向沉睡用户推送红包可以进行用户唤醒。

指定红包的玩法是建立在用户分群的基础上，根据营销目的筛选人群，根据人群特征设计红包。

二、3元红包和30元代金券哪个吸引力更大？

3元红包和30元代金券实际上是红包具体内容设计的问题，现金红包的吸引力可能更大，但也会招来很多羊毛党。现金红包更多是体现在标题上的吸引力，而代金券红包则能带来更多福利优惠。

现金红包的套路是发放现金但不能提现，针对推广拉新效果更好，因为用户不知道代金券能买什么；而代金券红包是引导用户的下一步行为，对老用户效果更好，因为用户知道3块钱买不了什么。

总结：红包是福利的一种形式，红包内容并不局限于现金、代金券，满减、实物都可以成为红包的内容。在红包金额的设计上，需要根据人群客单价来设计，从历史的营销活动中总结出能让用户产生兴趣的“折扣点”，红包的折扣比历史折扣点稍微更优惠一些就可以了。

公关营销可谓社会态势与人们情绪的晴雨表。2017年公关广告营销界可谓：国际上“我要性福”，国内则“我要刷屏”。

▌国际：3月华尔街「无惧女孩」掀起性别公关，年底好莱坞及硅谷打开性骚扰潜规则庞多拉盒子「ME too 打破沉默者」。

《时代周刊》评选出2017年度人物

–关于“性”「ME too 打破沉默者」

▌国内：上半年打翻丧营销瓶负能量四处蔓延，下半年温情营销乱花渐欲迷人眼；全年来看，网易「乐评专列」引领一整年地铁营销风潮的同时自成一派月月有佳作；BAT+J等大公司在交出亮眼作品的同时也少不了“撕逼互怼”；十九大开启国家公关新篇章；幼儿园、人口、取暖等民生大事让我们在这个年底有了更多“回到地平线”的共思。

【案例名称】

支付宝「集齐五福瓜分2亿」

【案例简述】

也许你最近似乎嗅到了阿里（马云）、京东（刘强东）“互怼”的硝烟味，以及支付宝内部小编“互烦”的撩拨戏；但回想一下2017年1月，你正千方百计忙着集福换福、热泪盈眶期待瓜分2亿。

【案例点评】

近几年，支付宝红包、微信红包与春晚并列成为了每年春节过年必备的“三大件”。红包营销的成功很大程度在于绑定了“春节过年+红包”这个宇宙超级IP。2018年春节各类红包又会玩出什么新花招勾搭你呢？

2017年2月关键词：情爱营销

【案例名称】

2.14情人节百度「小纸条」

【案例简述】

2月除了“丽江女游客被打”事件引发的旅游业危机舆情外，2.14情人节无疑是各大品牌借此打响一年推广开门红的第一炮， 出人意外，百度凭差异化创意H5“小纸条”（那些年我们偷偷传过的小纸条+强大丰富的图像AI识别技术）脱颖而出。

【案例点评】

据说李彦宏也看到了007采写的文章《出人意外，百度在情人节营销大战中“大出风头”  》，该项目组全集团通发汇报学习，这可以说是意想不到的“外部公关+内部公关”的双重胜利。更值得一提的是，相对往年百度各种招黑，2017年百度似乎从小纸条起交了好运，这一年交出不少好作品，同时也几乎与大麻烦“绝缘”。

2017年3月关键词：性别公关

【案例名称】

华尔街「无惧女孩」

【案例简述】

2017年“三八国际劳动妇女节”的前一天，一座名为“无畏女孩”(Fearless Girl)的新铜像悄然矗立在华尔街地标铜牛像正对面。这个女孩双手插腰，昂首挺立，面对着铜牛，脚下的牌子上刻着一行字“了解女性的领导力量/她在改变世界”。（Know the power of women in leadership. She makes a difference.）

【案例点评】

美国某投资管理公司推出的这个不到1.3米的小女孩雕像在男性主宰的华尔街（男性占比82%）显得意义非凡。钛狮评委之一奥美全球 CCO Tham Khai Meng 评价：无畏女孩为既有时效作用又永恒的作品，钛狮评选也要求参选作品需在品牌传播过程中打破边界、实现新突破，且能激起他人的“嫉妒情绪”，成为行业新方向和前进方向的标杆。

2017年4月关键词：“丧”营销

【案例名称】

各种「丧营销」

【案例简述】

本月开始流行“丧营销”并快速传染，各种丧自媒体、丧文案、丧广告、丧产品…这种丧营销的余波一直蔓延到年底（如：微博、朋友圈晒自己有多少好友关注咪蒙就知道你有多失败）。其实这种丧营销最早源自2016年日本UCG咖啡品牌在台湾举行的“大人的腹黑语录”征集营销活动。

【案例点评】

当我们听腻了“正能量”，吐槽压力烦恼、发泄负面情绪，自然戳中了绝大多数人的“负能量”痛点，为我们找到了宣泄的出口。预计2018年伴随各种外部环境的压力、不确定与复杂性，相信丧营销依然会大有市场。

2017年5月关键词：长图营销

【案例名称】

百雀羚一镜到底长图广告「一九三一」

【案例简述】

近几年“新国货崛起”，百雀羚也在公关营销上屡有新尝试，直到母亲节推出的一镜到底神广告《一九三一》彻底引爆策划创意与销售转化的大辩论，该话题不仅在品牌公关广告营销圈引起大震荡，也吸引36氪、虎嗅、经济日报等上百家媒体参与争议。

【案例点评】

007曾撰文《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》，该案例最大的贡献和意义在于：如「金旗奖主席银小冬」所说“关于转化率的争议对整个行业的发展是一件好事，可以让我们静下心来思考和梳理每一次传播行为的意义和价值。”

2017年6月关键词：价值营销

【案例名称】

SK-II「人生不设限」

【案例简述】

6月高考季，除了追晒高考证及小黄人火爆，最令人瞩目的是SK-II在全球范围内发布迄今为止最大规模的品牌活动#改写命运#（Change destiny）第三波–全新短片《人生不设限》，传递Thirty  is new twenty。2015年起，SK-II邀请首位亚洲领舞仓永美沙拍摄主题短片，诠释这一品牌活动所倡导的精神内涵：不屈，努力；2016年SK-II通过《她最后去了相亲角》记录短片，将注意力集中到中国女性面临的婚姻及感情压力，引发了社会对于“剩女”问题的广泛思考。

【案例点评】

价值观营销日渐成为各大品牌营销新趋势。值得我们思考与借鉴的是：国际品牌精准的洞察力与趋势预测，系统完善的营销战略；围绕主打品牌Slogan这一个点，从不同维度、不断创新、持续贯穿，彻底打透；使品牌传播超出广而告之的意义本身，成为具有社会影响力的思潮。

2017年7月关键词：舆论公关

【案例名称】

王者荣耀「舆论风波」

【案例简述】

7月，人民日报为庆祝中国人民解放军建军90周年推出《穿上军装》营销活动，刷爆了朋友圈；滴滴《此篇文字为0》的系列微信文章让人看到了文章创新的可能性。舆论层面，除了美团清真事件外，引起广泛众议的“王者荣耀”，包括官媒在内的众多媒体连续多日发声，不仅把以王者荣耀为代表的游戏行业推上风口浪尖，也给腾讯带来了巨大的商业与舆论压力。

【案例点评】

王者荣耀舆论风波堪称继“3Q大战”后近几年舆论公关的经典案例。舆论是怎么发酵的？背后是怎样的传播轨迹？是否有看不见的第三只手在助推？面对排山倒海般的舆论危机，腾讯又是如何守中有攻、化险为夷？007曾采编万字长文《公关界“王者”怼游戏界“王者”?最全战局分析》，相信对任何公关营销从业者进行“攻防公关”，都是不过时的参考教科书。

2017年8月关键词：影视营销

【案例名称】

全球票房总榜第55「战狼Ⅱ」

【案例简述】

今年主旋律为代表的电视剧《人民的名义》和电影《战狼Ⅱ》不仅霸屏国内，也漂洋过海受到歪国人的关注。《战狼Ⅱ》在八一建军节、印度阿三在中印边境骚扰等多重因素加持下一路飘红，最终以56.8亿人民币创造中国票房多项新纪录的同时，成为首部入围全球票房总榜第55名的中国电影。

【案例点评】

在众多明星拒演、资金困难、伤病危险等重重困难下，几乎夭折的「战狼Ⅱ」最终创造奇迹的最关键“天时、地利、人和”是什么？如BBC评论“犯我中华者，虽远必诛”点燃了中国人的民族精神和爱国情怀，气贯长虹。

2017年9月关键词：公益营销

【案例名称】

腾讯99公益日「小朋友画廊」

【案例简述】

公益营销似乎总是无法做到叫卖又叫好。自渐冻人冰桶挑战风靡全球后，几乎没有公益营销案例刷屏，直到腾讯99公益日「小朋友画廊」将此打破。据该项目主策划之一说“没想到会这么火，不到24小时就募集善款达到1500万上限，原定的主打视频及线下展也延后执行，并分享了该项目从洞察到概念，从创意到执行的一张思维导图。”

【案例点评】

通过1元购画的形式，既降低了参与门槛，也通过社交犒赏满足了人们社交形象的建立，激活了参与分享机制，堪称“公益+艺术+故事+社交”的案例典范。

2017年10月关键词：国家公关

【案例名称】

十九大为代表的「国家公关」

【案例简述】

继2008北京奥运会中国惊艳世界后，2018年堪称中国国家公关年。包括10月十九大、11月全世界政党大会，全球媒体云集，世界瞩目，让世界进一步了解与认知“奋进新时代、开启新征程”的中国宏伟蓝图。还值得一提的是，近日刚首播即获豆瓣9.3高分的央视节目《国家宝藏》一夜刷屏，世界网友都着迷沉醉于中国蔚为壮观的5000多年历史文化。

【案例点评】

在西方媒体把持的国际“黑盒子”舆论氛围中，我们主动出击，用开放分享的姿态让国家公关“出海”，犹如一束光照亮并穿透了“黑盒子”。据中国外文局对外传播研究中心全球调查报告显示：中国整体形象稳中有升，国际贡献度获世界认可，中国产品助推国家形象，公关能力是中国企业要着力提升的方面。

2017年11月关键词：公共舆情

【案例名称】

三原色幼儿园等公共事件

【案例简述】

10月末到11月，也许你的情绪是“一半海水一半火焰”。一面是某信用卡《番茄炒蛋》、雀巢咖啡《这才是你一生中最重要的人》、999感冒灵《总有人偷偷爱着你》、唯品会《开不了口》等温情视频营销催泪，其中还夹杂了感恩节“杜蕾斯一口气狂撩13个品牌”；另一面是三原色幼儿园虐童、人口、取暖等社会民生大事引发的公共舆情。

【案例点评】

小时候我们学过大禹治水成功贵在“疏”，任何社会、任何时代都可能有不确定的公共舆情，重在：践行为民服务宗旨、建立双向对等沟通机制，加强与民众之间及时、公开、透明、全面的沟通，提高处理公共事件的速度与效率，号召并发挥社会及民众力量的作用“齐防、同疏、共治”。

2017年12月关键词：品牌营销

【案例名称】

网易「营销劳模、自成一派」

12月世界互联网大会，「丁磊饭局」又一次成为成功抢得新闻及话题头条。回首2017这一年，如果让业内人士票选哪家公司是2017年最具代表性的品牌营销和“营销劳模”？相信绝大多数人都会投给网易，下面我们就简略回顾一下这一年网易品牌营销的“劳动奖章”。

【案例1-网易云音乐】

网易云音乐「乐评专列」现象级刷屏案例，引领地铁营销风潮一整年。后续又推出「乐评专机」，刷屏H5「乐评博物馆」，催泪电影院《毕业三部曲》，震撼人心的全新品牌TVC《音乐的力量》、上天入地走心收割后，又大玩跨界风潮，网易云音乐x农夫山泉「乐瓶」、网易云音乐x可口可乐《永不停歇》灯光秀…真的是月月有佳作，次次有新意，带给我们不同的启迪。007更想说的是：除了其“用产品的思维做营销”的精髓一贯而终，最令人佩服的就是他们不躺在刷屏案例功劳簿，敢于自我挑战，不断创新突破，这也许是我们整个行业或缺的勇气和精神。

【案例2-网易考拉】

这一年，网易考拉海购持续领跑中国跨境电商零售进口市场，为网易总体漂亮的成绩单贡献不小。除此以外,网易考拉近一年来在推广营销层面也可谓“风生水起”，《入职第一天，网易爸爸教做人》、《freesytle 生活进化论》等H5刷屏，跨界“空中洋货店”及《爸爸去哪儿5》洋屋民宿，欢乐颂安心追剧不打折事件营销，洗发快闪屋等快闪活动广受好评，泰式脑洞广告《为了美，她拼了》、《花儿与少年》毒鸡汤海报…让用户扎心不已。

【案例3-网易味央】

这几年，网易味央“猪小花”成了当仁不让的网红IP明星。2017年网易味央全民养猪众筹整合营销（猪小花表情包+味央黑猪宇宙大碟+丁磊吴晓波史上首个猪场直播+小猪短租“睡进网易养猪场”事件营销），猪小花 IP 营销的同时跨界也玩的不亦乐乎（易间咖啡厅“安心黑猪堡”，吴晓波吴酒“好酒好肉好朋友”，“华帝食尚节”猪小花上海时装秀），尤其是每年12月的世界互联网大会「丁磊饭局」更是让其跟互联网大佬一起成为主角和话题明星，如果在动物界论社会名气和商业身价，相信“猪小花”一定称王。

【案例综评】

网易的品牌营销已自然一派，打上深深的网易烙印。007觉得，无论对大公司还是小公司，个人或机构，都有很实在的借鉴和参考价值；夸张一点说，如果把品牌营销分两派，一派是网易派，另一派就是非网易派。

【2017年度公关营销总评】

闻远达诚管理咨询总裁、资深媒体和公关人李国威表示，感觉2017年公关营销有两大特点：

➀ 营销智能工具的应用，目前还处于大数据阶段，但是在双十一大促，消费行为分析，影视剧广告投放决策等营销环境中开始屡见实效。

➁ 引发社会议题的核心洞察缺失。 今年我担任了五个比较有影响的营销奖的评委，看了上千案例，优秀的很多，真正出彩的少。像今年华尔街“无畏女孩”雕像，触及美国女权主义这样一个敏感社会话题，引起主流媒体和数亿社交媒体的关注讨论，这样的案例，在2017年的中国营销界很可惜没有出现。 倒是一系列危机公关事件，引发我们对变革中的很多社会问题的思考，如：农民工在城市的生活状态，幼教问题，财富迅速积累中的商业道德等等。

【2018年度公关营销预测】

国内外专家及媒体预测2018年公关营销的七大趋势包含：

➀ 以数据为基础、效果为导向的量化营销、目标成为主流，联合利华等品牌凭借此“软技能”已经尝到甜头。

➁ 个性化营销开启新阶段，根据特殊用户或用户体系提供定制化内容，使营销更精准有效。

➂ 共享汽车、单车等共享类媒体、交通工具、平台等广告，有望像2017年地铁营销一样，成为营销的新战场。

➃ 基于语音、短视频的搜索及营销将比图文类更快捷，可视化效果更好。

➄ 更多品牌将继续发力线下及现场活动挖掘用户深度体验，面向职场的平台、工具将成为B2B营销发力点。

➅ KOL舆论领袖营销仍然是有用且非常凑效的市场策略，KOL如何在生产优秀内容的同时把商业信息进入巧妙的软植入，会有AR等形式上的新突破。

本文作者@公关界的007  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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篇产品分析报告主要在于了解闲鱼的目标人群与需求，以及了解闲鱼的产品战略、产品功能和产品表现等产品特性，并分析闲鱼成功的原因和未来的发展。enjoy~

1. 行业背景

闲鱼的前身——淘宝二手上线的时间在2013年6月，我们先来看看当时的市场状况。

首先来看分享经济的发展市场。Uber刚刚进入中国，分享经济在中国还处在一片蓝海的时代，闲鱼在此抢占了先机。2008年金融危机之后，伴随信息技术及其创新应用进入迸发期， 分享经济快速成长，2014 年以来呈现出井喷式发展态势。

分享经济在中国的发展

虽然分享经济在中国兴起的时间很短，但闲置资源交易市场在中国的规模一直都是庞大的，。但当年的闲置市场格局大多已经被PC端瓜分， 2014年经济之声观察员张翼曾表示：二手物品交易行业已经形成了比较既定的格局，像58同城、赶集、还有百姓网，其中58的份额是最高的，占到22%，相当于第三名的两倍。

再来看当下，闲置交易成为共享经济中的一环，共享经济被提上政府工作日程，国民消费观念正在日益改观，电商交易继续催生二手交易新蓝海。第一财经商业数据发布的《2016中国分享经济发展报告》当中指出，2013年美国的闲置市场对总零售的渗透比例为0.8%，那么在如今还未具备完备的闲置资源交易体系的中国，闲置市场占比应该是更高的，2016年中国闲置市场规模保守预计达4000亿元，闲置已经成为分享经济最大的蛋糕。在这个过程中不断有产品诞生又死亡，移动端闲置资源交易平台经过几轮洗牌之后，阿里旗下闲鱼和58同城旗下转转分别以渗透率3.9%和1.8%高居榜首，占据了接近90%的市场份额，马太效应越发明显，DAU方面闲鱼甚至达到了转转的三倍之多，曾经既定的局势发生反转。基于以上背景，笔者对闲鱼的发展之路产生了一些兴趣，就此进行一次分析。

2. 体验环境与分析目的

体验机型：一加5

系统版本：Android7.1.1

App版本：闲鱼Android版5.9.4

体验时间：2017.10.6

分析目的：

（1）了解闲鱼的目标人群与需求；

（2）了解闲鱼的产品战略、产品功能和产品表现等产品特性；

（3）分析闲鱼成功的原因和未来的发展。

3. 产品简介

3.1 产品名称：闲鱼

3.2 产品类型：互联网闲置交易平台

3.3 支持平台：IOS/安卓

3.4 产品logo：

3.5 产品slogan：让你的闲置游起来

3.6 产品介绍：阿里巴巴集团旗下C2C模式的闲置交易平台，无须开店即能享受支付宝担保交易，仅需30秒即可发布一款宝贝，支持淘宝一键转卖、语音发布、视频发布等多种方式，新鲜鱼塘玩法集聚各色达人

3.7 产品特色：

• 支付宝担保个人平台交易，无须开店，便捷又安全；
• 支持淘宝一键转卖，语音视频扫码等多种发布方式，30秒即可发布一件宝贝；
• 商品引流入淘宝，商品曝光率增大，卖出更容易；
• 鱼塘玩法，聚集志同道合的朋友一起交流一起玩。

4. 用户和需求分析

4.1 目标用户群分析

早期的闲鱼用户主要是从淘宝导流的，产品冷启动阶段核心用户都是淘宝的忠实用户，所以闲鱼刚推出时强调的优势是淘宝庞大的用户量和支付宝成熟的在线交易。但当时阿里在二手交易市场并不占优势，闲鱼想要在其中杀出一条血路并不容易。

现在淘宝依旧可以通过商品搜索导流一部分用户到闲鱼，但并没有banner和按钮置于淘宝页面可供一键到达闲鱼。阿里有意将闲鱼与淘宝分开独立发展，弱化闲鱼的交易属性，打造同好者交流为主的社区，在建立信任关系网络之后，交易自然水到渠成。

参考腾讯浏览指数搜索闲鱼得出的数据，以搜索用户近似替代使用用户，闲鱼的主要用户年龄分布在18—35岁，也就是80后和90后大军，学历以本科为主，即重度网瘾患者、能够快速接受新事物、消费能力中等、对商品性价比有一定追求且不介意使用二手商品的人群。值得关注的是性别比例，虽然闲鱼发布的商品当中女装数量首当其冲，但是闲鱼的主要用户却是广大男性用户，这也是成为名副其实的“搞机胜地”的一个原因。

闲鱼用户年龄、性别、学历分布（2017/09/10—2017/10/09）

闲鱼作为一个闲置交易平台几乎是没有使用门槛的，所有人都可以是闲鱼的目标用户，但考虑到用户增长和社区定位，闲鱼的目标人群应该是以下四类：

（1）网购忠实用户，特别是淘宝用户

每一年的双十一各大电商平台都会刷新往年的成交记录，仅阿里平台曲面的交易额就达到了1207亿元，庞大的商品成交额背后面临的是更多的旧物闲置，以及剁手之后急需的回血。而根据极光大数据发布的《2017年 4月app风云榜》显示，淘宝在综合电商类的渗透率已经达到了50%以上，巨大用户基数下的导流作用不可小觑。

（2）居住流动性大的用户

这一群体主要是刚参加或即将参加工作的学生、租房的白领等，居住流动性大带来的直接后果是大量闲置物的产生和房屋租赁的需求，这两项需求占据了闲鱼未来三个发力点之二。

（3）广大女性用户

一方面女性对于购物的热衷度普遍大于男性，更容易冲动消费，对于闲置市场的盘活作用大；另一方面女性用户对于社交的推动作用不言而喻，女性用户比例的增加可以带来大量活跃度高的男性用户。闲鱼开通发布视频和技能分享功能之后，大量女性用户开始在技能分享模块秀出自己的才艺，而超赞功能的开启无疑为男性用户提供了一个互动围观的机会。

（4）具有一技之长的达人用户

鱼塘是闲鱼独立于其他闲置交易平台最大的特点，也是闲鱼目前保持高DAU的主要原因，闲鱼负责人谌伟业在今年5月20日杭州的塘主大会上宣布2017年闲鱼要孵化10万个、有500人活跃的鱼塘，全面开放兴趣鱼塘注册制度，可见深挖鱼塘也是未来闲鱼的主要发展方向。达人用户可以带活鱼塘，成为活动发起者和主要UGC用户，此外达人用户也将成为填充闲鱼知识分享模块的主力军。

4.2 用户需求分析

（1）交易型用户需求

交易型用户的特征非常明显，卖家通常是冲动型消费人群或流动性非常强的人群，容易产生大量闲置物品，期望短期内快速清理闲置，完成交易，买家则期望能够快速选购心仪的商品，不需要过多的时间成本。

• 基本型需求：平台商品品类多数量大，能够顺利发布或选购商品，查看和重新编辑已经发布的商品，查看订单记录，支持搜索、筛选和收藏商品，可以和买/卖家交流，担保交易等满足正常交易功能的需求
• 期望性需求：能够根据用户喜好推荐合适的商品、商品的分享功能、消息及时推送、下拉查看商品的过程中可以一键回到顶部、交易物流实时显示、卖家实名认证信用分显示等并非产品必须但用户期望的需求
• 兴奋型需求：帮你估价、淘宝一键转卖、闲置打包卖、视频秀宝贝、鱼贝兑换商品、在线叫快递、30s发布闲置、商品智能归类、发布商品优化指导等出乎用户意料的可以更好地促进用户使用产品的需求

（2）社交型用户的需求

社交型用户的特点是不急于买卖商品，而是常年混迹于鱼塘和各类商品评论区，这一类用户通常有两种需求——解决孤独感和寻求认可。他们期望在这个平台上找到同好人群、期待与他人良好互动，希望在平台上找到归属感与存在感。热衷于UGC生产的用户会更希望得到他人的认可，产生荣誉感。

5. 产品分析

5.1 产品业务流程分析

闲鱼的业务主要有闲置买卖、技能买卖、租房、拍卖四大部分，技能其实也是一种无形闲置，买卖流程与普通闲置相似，所以并入闲置买卖流程分析。

（1）闲置买卖

闲鱼买卖流程

闲鱼订单处理流程

从闲置买卖过程来看，产品从发布到购买到支付到发货到订单完成的整个流程都能在闲鱼平台内部进行，闲鱼+支付宝+菜鸟网络的模式形成了完整的生态闭环，用户使用过程流畅。闲鱼的绝大部分用户都是网购用户，对于一般网购的流程熟知，而闲鱼的商品购买流程基本沿袭了淘宝的购买流程，用户上手非常容易；需要关注的是作为卖家身份的用户，对于商品发布流程和发货流程并不熟知，在进行过程中需要给予一定指导，闲鱼将整个流程拆分成多个步骤，一个步骤进行完毕后下一步骤才会显示，引导用户循序渐进，降低了用户上手的门槛。

（2）租房

闲鱼租房流程

闲鱼租房是2016年10月才上线的新板块，当时闲置物品交易模块已经做到了相对份额的领先，租房功能的上线应该是对品类范围的再一次尝试。根据 CBNData《90后分享经济报告》显示，90后在闲鱼上已经占据了半壁江山，而这一部分用户也将成为咸鱼租房的主力军。相对于市面上已有的租房市场来说，闲鱼租房最大优势就是解决了信息不对称问题，有意避开商业化平台，聚集大量个人房源，房东与租客直接交谈交易，不需要支付中介费，此外闲鱼不收取卖家佣金或广告费盈利，可以说是目前租房市场当中的一股清流。

从流程上看，前期流程与闲置交易相似，用户在线上挑选目标房源，与房东线上沟通，双方达成共识建立初步信任关系后发起看房请求，线下考察房源之后仍旧回归线上交易，由支付宝担保交易安全，避免了线下交易的不安全性。整个过程当中房东与租客是处于平等状态下双向沟通的，见一见看房功能是流程当中最大的亮点。传统分类信息网站例如58同城，房东发布房源信息需要挂上联系方式，寻租者随时都有可能打电话询问，对于个人房东来说对工作或生活都会造成比较大的困扰，而闲鱼的见一见看房建立在交易双方的共同意愿上，更适用于个人房东。

（3）拍卖（司法拍卖）

闲鱼司法拍卖流程

司法拍卖大多涉及数额较大的不动产，因其特殊性质拍卖流程明显步骤冗长，要求严格。竞买人在正式拍卖开始之前需要不断确认各类事项并缴纳保证金，确保竞买人是本人并知晓全部拍卖规则，在保证金支付成功之前的任何一个流程用户都可以直接放弃拍卖，保证整个流程的公开透明、高效严谨。

5.2 产品核心功能分析

（1）产品功能结构图

（2）发布功能

闲鱼商品发布流程

商品发布功能无疑是闲鱼权重最大的功能，从发布入口设置就可以看出这一点。首页常驻的底部导航栏将发布按钮置于中心位置，还将按钮变形并添加主题色使其突出显示。从子页面看，首页所设置的导航子页面当中除了法院卖货模块之外，其他模块子页面都放置有发布按钮，大多以醒目的主题色按钮形式常驻于页面最下方，每个鱼塘内部也设置有发布按钮，可见发布需求到底有多高频。

从用户视角来看，发布商品需要快速高效，商品归类准确便于目标买家寻找，新手用户期望得到一定指导以合理发布内容，提高商品浏览量。基于以上需求，我们来审视一下闲鱼的发布过程。

商品发布前，用户点击发布按钮进入品类选择页面，按照一般用户的浏览习惯第一眼看到的就是位于页面顶部的咸鱼赚钱指南。指南分为三个部分——打包卖、估价和淘宝转卖，针对发布商品经验较少的用户提供一定指导，甚至直接开启发布捷径。估价功能其实本身是一个非常实用的功能，很多用户并不知道自己的闲置到底定价多少才是合理，但闲鱼的估价页面仅支持图片和拍照，准确性也还值得考究（笔者尝试用一本Axure8教程的书进行估价，闲鱼估价199，原因是咸鱼认为这是卸妆用品）。闲鱼的估价功能逻辑不得而知，但笔者认为估价应当调取全新商品以及闲鱼平台上已有的同类商品价格进行比较，将估价结果以区间形式显示，比较商品以列表形式罗列在结果页供用户参考选择更佳；估价方式不应仅限于图片，因其图片识别准确度有限，若能加入商品名称等文字形式条件估价更佳。

闲鱼赚钱指南截图

商品品类的选择使得所有在闲鱼上发布的商品都能拥有清晰的属性和分类，才艺发布还添加了一轮细分的分类选择，商品准确分类的需求在卖家角度被完美地满足。但当笔者进入才艺模块时，页面当中只有口语、唱歌、跳舞和健身四个需求较高的模块，其他才艺类似于星座占卜、情感咨询等未设置入口，也没有隐藏入口，只能通过搜索关键词查看。类似的情况还有个人拍卖，个人发布闲置时选择定价形式可以选择一口定价或拍卖，但当用户以买家身份查看主页时发现只有司法拍卖的入口，个人发起的拍卖同样需要通过搜索才能查看。也就是说在闲鱼这个平台上，商品准确归类只满足了卖家的表面需求而忽略了卖家执行此行为的根本需求。

纵观整个发布流程，才艺发布的流程步骤最少，所花时间一般来说也最短，闲鱼近期一直强调的30s快速发布就是基于用视频发布才艺的环节。一键转卖、视频发布、语音发布等多元化的发布形式不仅减少了发布时间成本，同时也减少了用户对于发布过程的无聊感。但其实整个发布过程当中时间权重最大的步骤是填写商品描述，这一步直接决定了商品出售的难易程度，包括后续过程中与买家交流谈判的成本，所以在这一步骤上闲鱼所能压缩的时间成本是非常少的，只能在定位和发布鱼塘这两个小部件上进行智能填写，其他部分由用户自行填写。考虑到大部分用户不会或不熟悉发布房源需要的内容，闲鱼将描述当中的一部分设置成选项模式，在文字填写部分给出详细示例，保证房源信息完备的前提下尽可能降低发布门槛。

三者商品描述页面对比

（3）搜索功能

搜索功能旨在帮助用户快速精确找到想要的结果，一个好的搜索功能设置不仅能满足用户的直接需求，还能帮助用户发掘潜在需求，引导用户指向相关功能诉求点，从而提高产品的UV和VV。

购物类产品的搜索功能属于高频需求，闲鱼将主要搜索入口以顶部通栏的方式置于首页，用户进入首页后即可快速点击搜索，初步的用户体验是合格的。

① 搜索中间页

此处将闲鱼与其母体淘宝分析比较，可以看出闲鱼砍掉了很多功能，搜索中间页非常单调和空白。首先从搜索方式来看，淘宝搜索支持文字、图片、语音搜索，在首页还有一个扫码搜索的功能，闲鱼仅支持文字搜索和扫码搜索。图片搜索功能的缺失可以理解，闲鱼上的物品大多是卖家实拍，照片质量参差不齐，购买渠道也大不一样，图片搜索很有可能查找不到用户想要搜寻的产品，大大降低用户满意度。但语音搜索的功能在很多场景当中是有利于用户降低搜索成本的，从淘宝导流而来的用户可能会不适应该功能的缺失。

② 分类搜索功能

闲鱼当中的用户主要搜索需求有三类——搜商品、搜鱼塘、搜用户，分类搜索的功能能够在搜索开始之前就缩小搜索范围，提高搜索结果的相关性。令人费解的是闲鱼砍掉了之前曾经使用过的用户搜索功能，可能是由于闲鱼上的专业卖家不多，该功能使用频度不高，但个人认为用户搜索对于任何一个社交属性的产品都是重要的，闲鱼一方面有意强调个人主页体系的建设，鼓励用户加入鱼塘交流互动互相关注，另一方面下架用户搜索功能，两者行为战略上是冲突的。此外，由于技能分享的上线，闲鱼正式切入短视频社交模块，用户体系比以往任何时候都重要，用户搜索功能的重要性再次加成。

③ 热门搜索词的放置

淘宝搜索热词主要来源于用户的搜索和浏览记录，一方面降低用户搜索成本，另一方面能够将用户引入当前主推内容，提升商品曝光量和点击量，闲鱼虽然记录了用户的搜索历史，但并未将其转化成具有导流效应的热词供用户选择。

淘宝与闲鱼搜索中间页对比

当用户开始在输入框输入内容，搜索过程正式开始，这时用户的主要需求痛点转化为快速准确地输入关键词，这时产品设计的关键在于输入框的反馈和关联搜索词的快速呈现，闲鱼的输入框在用户输入内容时就会出现清除按钮，用户输入完成后按照阅读习惯目光自然移动到右边点击搜索按钮。但闲鱼没有提供任何关联搜索词，这使得用户在输入一些较长的搜索词时不得不花较长的时间，搜索不够便捷，应有的纠正、提醒或引导作用也无法体现。

最后是搜索结果页的显示，搜索结果是用户搜索行为的终极目标，搜索结果的内容和呈现直接关系到用户对于搜索功能的评判。从用户角度来说，搜索结果页是为了找到需求的信息，因此目标准确性的呈现是重点，而从产品角度来说，搜索结果页可以适当加入一些偏向产品策略的相关信息以达到产品目标。

闲鱼搜索结果页展示

闲鱼的搜索结果页大体延续了淘宝的框架，顶部设置筛选/排序条件，内容使用瀑布流形式展现。除了目标信息之外，在结果页中穿插显示了相关搜索词和相关鱼塘，引导用户点击浏览。商品显示采用图文结合方式，显示商品图片、名称、价格和地点，由于闲鱼的卖家不专业的特点，闲鱼在商品右下角以灰色小字的形式提示用户卖家最近上线时间，由此推断自己的求购请求能否得到及时回复。

从内容质量来看，几乎所有的商品标题中都含有关键词，搜索结果准确度是比较高的，但同时结果范围缩小了，特别是不存在输入关联词显示和热词显示的时候，用户在关键词稍长时很可能搜不到自己想要的商品。举个例子，一位淘宝用户在淘宝搜索一件商品时觉得价格太贵，想要在闲鱼上搜索是否有相同的二手商品，为了方便这位用户直接复制了淘宝页面的宝贝标题输入闲鱼搜索框，我们知道淘宝的标题通常设置得较长，所以在闲鱼中很有可能找不到相同的商品。对于关键词过长的情况，淘宝和闲鱼的反馈如下：

长关键词下的淘宝和闲鱼搜索结果对比

可以看出淘宝首先会寻找并非字面上符合全部关键词但相似度较高的商品进行显示，提示相关商品太少，同时页面内显示建议搜索词，用户具有备选需求后就会尝试继续搜索。但闲鱼显示的是空白页，仅仅提示更换关键词或发布求购信息，用户不能短时间内满足需求，很可能会放弃此平台上的需求，建议空白页加入建议搜索词或显示搜索词相关鱼塘予以引导。

（4）鱼塘功能

① 鱼塘——靠不靠谱

闲鱼的一个最大特色在于其运营了海量的垂类鱼塘，一面是以小区等地理位置为核心的地理鱼塘，一面是以兴趣为导向的兴趣鱼塘，用户在鱼塘中或晒或卖或交流分享心得与技能。极光大数据《2017年Q2 app榜单》显示，6月份 DAU方面闲鱼达到533.6万，转转为77.0万。一个背靠阿里，一个背靠腾讯和58赶集，同属二手交易社区，DAU差距有将近7倍，可见深挖鱼塘所带来的贡献。

虽说闲鱼目前已经靠着鱼塘拿下了DAU第一的位置，但在平台崛起之初反其道而行将定位设置在社区总是有些不可思议。其实社交与交易的渊源可以追溯到货币还未出现的时候，当时的集市交易方式是以物换物，原本独立的部落因为交易而聚集在一起相互融合，逐渐衍生出文化和生产生活方式的交流，这就是最早模式的交易形式的社交。

2011年，“淘宝跳蚤市场”在PC端独立成频道，紧接着2012年淘宝跳蚤街IOS版本客户端上线，这应该可以算闲鱼最早的雏形。闲鱼产品经理阿鬼在知乎一则帖子上透露，淘宝论坛当中最活跃的就是二手区。个人在出售闲置的时候与专业卖家不同，并不过分在意商品的流转效率，生活化的交易能够减轻用户的使用压力，而基于交易的社区与熟人社交不同，用户可以抛去顾忌畅所欲言，也不必碍于购买二手的面子问题。

当时淘宝跳蚤街的建设目标是满足用户出发点，符合慢生活节奏，交易双方有人情味的平台。再往后走，2013年开发完安卓版后，淘宝跳蚤街更名为淘宝二手。而在2014年，淘宝二手完成品牌升级，成为了今天的闲鱼。

所以说基于社交群的定位、鱼塘的出现，都是已存在的需求催生的，属于用户期望型需求范围之内的，只是用户自己可能还未察觉，闲鱼把这个需求挖出来摆在用户眼前，比其他平台走得快了一步。

如今互联网上半场的人口红利正在消失，下半场将更加关注用户留存，发挥用户的边际成本。如果说上半场时间内闲鱼主要背靠淘宝的导流，那么在人口红利消失的下半场，淘宝能够提供的流量面临上限，闲鱼未来将会面临增长乏力的状态。而鱼塘的社区运营能够吸引用户自然增长和沉淀，在下半场的竞争中保持一份实力。

② 鱼塘功能分析

现今鱼塘已经成为闲鱼的社交据点，但从最初的目的来说，大多数闲鱼用户的最初目的只是交易，闲鱼又是如何将用户导入鱼塘并留存的呢？

首先，时刻提醒用户鱼塘的存在，使得用户熟悉概念并产生好奇。鱼塘最醒目的提示就是常驻的底部导航栏当中的鱼塘按钮，紧接在首页按钮之后，一般新用户进入之后都会先观察应用主要页面，大部分用户都能直接进入鱼塘页面稍作浏览。除了这个主要提示之外，卖家发布商品填写的最后一项就是同步鱼塘的选择，而买家浏览每一件商品的左下方都会以蓝色小字标明宝贝发布地址与归属的鱼塘，搜索栏唯一的搜索关联提示就是搜索鱼塘，结果页面鱼塘也是置顶显示的。每一个使用闲鱼的用户都时刻被提示着鱼塘的概念，用户导入步骤完成。

接下来的主要任务是实现用户的留存，实际上在用户发布商品选择同步鱼塘时就已经被强制留存了，但这个方式只是扩充了鱼塘的用户数量，并不能保证用户活跃度，这时鱼塘的内部建设就显得至关重要。鱼塘架构上参照了同样是陌生人社交的贴吧模式，让玩过贴吧的用户在看到鱼塘的第一眼就产生熟悉的感觉，降低用户心理门槛。鱼塘的玩法也和贴吧非常相似，塘主统一管理，负责鱼塘的日常维护和活动的发起。用户在鱼塘内可以签到、发闲置、提问，每一项活动都设有独立的排行榜（回答榜、签到榜、环保榜），用户在鱼塘内也有各自的等级显示，等级评定与活跃度直接相关。鱼塘内还单独设置了搜索功能，以icon的形式置于鱼塘页面右上角，用户在鱼塘内搜索商品范围更小目标更明确，更容易搜索到满意的商品，而问答模块可以帮助解决一些常见的问题，在兴趣鱼塘板块尤其适用，刚好弥补了二手平台相对于传统电商平台客服人员的缺失。门槛降低加上内容质量的保证，用户在鱼塘内寻求到方便和认同感，用户的留存也就完成了。

贴吧与鱼塘比较

综上所述可以看出鱼塘内部运营的重要性，塘主和鱼塘内常年盘踞排行榜前端的用户都是鱼塘运营的关键点，若能重视运营能力突出的塘主和UGC头部用户，给予一定奖励措施，给予好的鱼塘更多的表现力，例如设置人气鱼塘排行榜等等，鱼塘的发展应该会带给闲鱼更多的后劲力量。

5.3 产品体验分析

（1）设计风格

产品整体设计风格偏向活泼化，运用亮度较高的明黄色作为主题色，漫画风格的banner和代表性标志鱼都更迎合闲鱼主体年轻化用户的偏好。页面采用瀑布流形式显示，用户浏览时更易进入沉浸状态。

（2）内容展示

闲鱼的推荐商品展示摒弃了淘宝的双列排布模式，采取单列多图显示的形式，用户不必进入子页面就可以左滑查看该商品的所有图片。每个商品除了显示图片、价格、发布用户名之外，还显示了商品描述、商品来源、归属鱼塘、发布者最近上线时间、获得赞和评论数，甚至可以看到最新评论内容，在首页有限的空间内容纳多层信息，用户不必切换页面就能清楚得知商品详细信息，商品人气，卖家是否活跃，免除了用户在首页和详情页之间切入切出的成本。

（3）交互效果

闲鱼的交互效果总体来说比较完整，每一个用户动作都能得到应有的反馈，加载过程中也会出现标志性漫画小黄鱼减少用户急躁感。两个细节需要注意，第一是一级标签导航按钮的交互不一致，首页和鱼塘页面都设置了瀑布流模式的商品推荐，用户在首页下拉阅读时，可以点击 “闲鱼”按钮一键回到顶部，在鱼塘页面进行沉浸式浏览时却没有此项功能，用户必须滑动到顶部；第二是首页的选项卡设置，在用户下拉浏览时，本来处于页面中部的“新鲜的”和“附近的”Tab栏会固定吸顶，但当用户需要刷新页面时必须要回到首屏页面下拉刷新，而首屏页面的内容大多是刷新后也不会改变的专题导航，建议采用微博搜索页面的交互设置，将页面刷新直接置于Tab栏下。

（4）用户评论分析

用户评论方面，笔者统计了ASO100当中记录的近三个月三星及以下评论，提取出比较普遍提及的三点问题进行分析：

① 第三方评测机构缺失，大额商品保障低

交易安全是闲置交易市场亘古不变的一个问题，只要有开放的交易平台在，这一类问题就不能避免。闲鱼在这一方面已经做出了一些措施来降低交易风险，比如实名认证、交易担保、对话框安全提示、芝麻信用分绑定、举报功能等，但迟迟没有像转转一样设置平台评测机构。电商起家的阿里不可能没有意识到这个问题，不设置第三方评定担保就是为了降低闲鱼的商业化气息。首先二手商品难以采用标准化处理方式，其次闲鱼的社区设定就是为了采用社交获取信任，信任之上交易的模式，平台的介入会让闲鱼成为第二个淘宝。

② 弹窗过多，且大多为模态弹窗

这一类的弹窗主要是提示软件升级、发表评价、功能提示等，直接打断用户操作，用户不回应就不能使用其他功能。仅针对鱼塘来说，无论新用户还是老用户，在打开应用后首次进入鱼塘板块时都会弹出欢迎页面，点击进入某一鱼塘时弹出发放超赞头衔提示，用户退出应用后重新进入时仍旧会弹出模态弹窗。一方面中断用户操作，另一方面重复显示的信息会让用户反感，非常影响用户体验。建议减少通知类弹窗的出现，或者将一部分模态弹窗更换为对用户打扰小的非模态弹窗。

③ 消息推送不及时，渠道不够

对于卖家来说，在此过程中出现的最大问题就是消息推送问题。闲鱼不像转转拥有微信接口，一旦卖家用户退出应用，收到的买家消息和通知就没有及时推送的渠道，必须要卖家进入应用之后才能看到，这样可能会增加卖家用户上线查看的次数，但更直接的后果是卖家回复消息不及时而错失交易良机。建议闲鱼增加消息通知渠道，例如在淘宝消息中显示闲鱼的对话消息，或者在通知栏显示消息通知等。

5.4 产品迭代分析

据ASO100记录，闲鱼自上线开始总共经历了57次迭代，其中2017年15次，2016年14次，2015年15次，2014年13次，本文提取了一些迭代的关键点罗列如下：

2014年6月28日，“淘宝二手”正式更名“闲鱼” ，品牌全面升级

2014年11月13日，发现频道增加了”鱼塘”功能

2015年1月4日，”发现”-升级为”同城”， “我想要”交易会话上线，

2015年5月27日，开通芝麻信用－独立的第三方信用评估及信用管理机构

2016年1月15日，支持发布宝贝添加小视频，创建兴趣鱼塘

2016年3月17日，闲鱼鱼贝上线，签到分享得鱼贝，积累鱼贝换好礼

2016年6月9日，淘宝一键转卖功能开启

2016年8月27日，闲鱼号全新发布，支持互相关注，支持个人空间和技能的发布

2016年10月15日，闲鱼租房正式上线

2016年12月16日，私聊支持语音聊天

2017年7月29日，超赞口语陪练上线，1对1视频聊天，随时随地练习口语

2017年9月19日，30s视频卖闲置，添加标签和贴纸

可以看出，闲鱼上线之后一直保持着极为频繁的版本迭代，除了功能体验优化之外，不乏在战略方向上的大调整，对于外部环境变化和用户反馈都能及时做出反应，这也是闲鱼如今能在移动端闲置交易市场坐稳第一把交椅的一大原因。

细化来看：

（1）四年的更新迭代当中，闲鱼的交易功能逐渐退居于社区功能之后

社区化的主要体现就是对鱼塘的重视和优化，鱼塘模式类似于贴吧与论坛的操作，发帖、删帖、评论、回复一应俱全，每个鱼塘都归为一个塘主管理维护。在记录的版本迭代次数当中，有35%的更新与鱼塘有关，鱼塘功能也被置于一级导航栏方便用户进入。此外互相关注、超赞、发布视频和语音聊天功能也是社交化的支持。社交属性已经成为闲鱼在庞大的二手市场中脱颖而出的关键点，用户可能并不买卖闲置，但完全不影响他可以花半个小时在闲鱼上浏览。

从鱼塘迭代内容上看，起初的鱼塘是基于LBS的社区，主要依靠地理位置相近来建立陌生人之间的信任关系，之后闲鱼应该发现了地理鱼塘的活跃度不够，社交潜力后劲不足，开始思考社交的根本驱动力，创建兴趣导向的鱼塘并深挖此方向，创建了大批活跃度高、用户量大的优质鱼塘。

（2）扩大了商品品类范围，成为大而广的综合类闲置交易平台，非实物共享正在逐渐成为闲鱼的新战略点

最初闲鱼售卖的是一般的个人闲置物品，之后先后引入拍卖和租房服务，成为闲鱼的特色功能单独设置模块放在首页。2016年闲鱼在知识共享兴起的大环境下及时上线了技能共享，并且在首页的banner上大量放出闲鱼36技等共享服务，口语陪练成为拓展点，非实物共享正在逐渐取代传统的实物共享成为闲鱼的新宠。

（3）优化核心功能的同时追逐行业热点，增加了个性化与趣味性玩法

近年直播行业和短视频行业陆续迎来了镀金时代，闲鱼同时上线发布短视频功能，其后又开启技能分享板块，迎来大波女性用户发布视频秀才艺。个人主页开启、图片添加贴纸滤镜等功能陆续上线，用户在闲鱼平台上的玩法花样越来越多。

6. 产品运营分析

以下是百度指数记录的闲鱼运营活动记录：

2014年6月，淘宝二手更名为闲鱼正式上线

2015年7月，潮牌B.Duck与闲鱼APP达成合作，双方在闲鱼一周年之际面向公众共同推出限量版双品牌马克杯

2015年9月20日，闲鱼正式推出粉丝鱼塘海选计划，计划与达到开启鱼塘的“人气指数标准”的明星合作售卖闲置或技能

2016年3月，举办“全民出价”闲鱼拍卖活动，邀请“太子”盛一伦参加拍卖，一款纯铜“黄桑御用暖手壶”引发1.4万次出价，出价抬到到六位数

2016年3月26日，闲鱼开启百城千集行动，宣布将投入一亿元深挖 “鱼塘”，未来一年将在交易密度最高的100座城市，举办1000场闲鱼集市，让散落在国内外各个城市的“鱼塘”成为分享经济的“驱动据点”

2016年6月，毕业季，闲鱼公布大学生“最讨厌”十大教科书榜单

菜鸟裹裹与闲鱼宣布战略合作，助力闲鱼改善物流体验，快递内容由此从线下转至线上，用户的收寄件体验全面优化

2016年8月，闲鱼与同样是阿里旗下的产品菜鸟裹裹共同发起“闲鱼包邮活动”，用户每单最高可获得6元的快递补助金额

中检集团奢侈品鉴定中心与闲鱼拍卖达成合作，创新引入独立于买卖、平台各方的第三方鉴定机制，实现对二手奢侈品交易过程的全面管控

女排主攻朱婷闲鱼“拜师”学习土耳其语，发布视频寻求技能交换，力挺闲鱼，闲鱼步入非标准化经济分享

2016年9月14日——25日，闲鱼发布限时活动，来闲鱼，发布能得红包

2016年11月，双十一之后，闲鱼开启发布商品领干脆面活动，10万份干脆面领完即止，爱自黑和爱炫的年轻用户们玩得不亦乐乎

2016年12月，伊米妮联合闲鱼拍卖发起“全民开拍”活动，珀莱雅上线双十二专题页

美利动力原等6家二手车品牌商与闲鱼签约，宣布成为闲鱼二手车平台的合伙人

2017年7月，阿里造物节设置闲鱼流通机，以物换物，随机抽取闲置，排队100米引发众人围观

2017年8月，阿里全国首家“二手车4S店”爱车闲鱼二手车线下体验店开启七夕特别活动——“治愈派对”，发起优质二手车在线竞拍，引发10万人次关注

6.1 诞生初期

一般来说，一个产品从诞生到发展成熟，都会经历起初扩展用户的冷启动阶段，但闲鱼是淘宝的一个延伸性业务，诞生的初衷并非盈利而是沉淀用户，属于典型的内部孵化项目，拥有极大的淘宝导流支持，在战略倾斜下，海量的用户都会被带入到闲鱼中。而闲鱼的前身——淘宝二手板块本身也积累了一定的用户量，调查显示，仅2013年上半年淘宝网二手个人用户量就比2012年的增长超过了100%，完成交易的闲置商品达593万件。淘宝的直接引流使得闲鱼的冷启动阶段非常短，诞生初期并没有刻意安排运营来扩大用户量。

6.2 运营开闸

闲鱼运营活动的开闸是在2015年下半年，一周年之际与潮牌B.Duck合作推广，综合版本迭代信息可以看出2015年的闲鱼主要精力放在了鱼塘建设和体验优化上，15次的迭代当中有11次与鱼塘有关。在2015年鱼塘建设基本完善之后的2016年，就是闲鱼全面发起运营的一年。

产品成熟之后，背靠淘宝的那一部分核心用户基本已经挖掘完，闲鱼开始着力于淘宝导流之外的用户增长。线上营销把粉丝效应、品牌效应、红包营销、节日营销等喜闻乐见的经典营销方式都玩了个遍，线下发起声势浩大的百城千集活动。最终据CBNData统计，2016年共有2亿用户使用过闲鱼，闲鱼在闲置交易领域已经占据了优势的市场份额。

6.3 成熟阶段

产品步入成熟之后，庞大的用户基础自然会给产品带来各种热度。2017年以来闲鱼平台本身的运营活动并不多，但仍阻挡不了闲鱼热度的一浪又一浪，统计发现大多热点都来源于用户售卖的产品过于瞩目。最多的是一些品牌工程机或还未发布手机流入闲鱼平台售卖，格力手机2代、魅蓝5s、小米亮银探索版、诺基亚8等都曾在闲鱼中招出售，此外还有一些出人意料的商品，天价房产、德豪润达1.3亿股票拍卖、235万元余额摩拜账号等等，闲鱼已经自带话题热度，运营活动也由平台自身一手承担。

7. 总结

总体来说，闲鱼目前的成功主要得益于以下几点：

1. 淘宝庞大的用户基础，使得闲鱼几乎避开了最艰难的冷启动阶段，在之后的发展中也源源不断地发挥着导流作用；
2. 解决二手交易中信息不对称的痛点，致力于营造买卖双方平等交易的平台，背靠阿里强大的资金链，不收取任何佣金或广告费，归还用户一个真实的交易环境；
3. 借助支付宝+菜鸟网络的平台，使得交易在闲鱼内部形成一个生态闭环，并且利用支付宝介入实名认证、芝麻分显示，降低交易风险；
4. 重视二手交易当中信任机制的作用，并发现了社交对于信任建立的作用，将社交融入到产品发展的战略方向当中，成为用户留存的利器；
5. 不断扩大商品品类，打破传统闲置观念，将住房与技能归纳到闲置资源当中，扩大目标用户群。

当今的闲置交易市场是分享经济最大的蛋糕，在国家政策、国民消费观念、以及电商交易的支持下，闲置交易领域的份额只会越来越大。而在这个领域当中，不断有产品崛起和没落，想要占据这个市场必须得有独特的一套攻城妙计。闲鱼依靠淘宝的庞大客户群获得了用户的导流，创造平等安全的交易环境和高效的交易流程取得用户满意，最后借助社交来提高用户的留存和盘活，循序渐进的方式才让闲鱼扭转曾经既定的局面。目前的闲鱼集交易、社交、多资源整合于一身，多元化发展的另一面其实是用户对其定位的模糊，不少用户对闲鱼的标签还停留在二手交易平台，在更具功能性的转转加入闲置交易之争以后，如何改变用户既定观念、重新定义产品也应当成为闲鱼接下来要考虑的方向。

用户爱关注什么？怎样才能让用户关注我们的品牌或产品？解决了这个问题才是获取流量的前提。

前一段时间朋友圈经常看到非洲小朋友给国内的一些互联网公司“举牌”，说实话真心佩服中国的创业者们为了让品牌走进用户的视野也是煞费苦心。进入互联网的下半场人口红利消退，用户的时间越来越碎片，流量慢慢向头部产品聚集，加之互联同质化低门槛的行业竞争，很多的小品牌、新品牌开始焦虑为什么获取流量越来越难？甚至一些大公司为了吸引流量，也大费周折的在优质资源上实施买断策略。

从外部来看现在的确是一个充满困难、竞争和挑战的环境；但是聚焦用户真的是他们的时间不够用无暇关注你的品牌吗？不是的，他们愿意花几小时的时间观看那些“无聊”的直播，甚至愿意关注朋友圈与自己无关的刷屏事件。

原来用户也有很无聊的时候，但是为什么对你的产品却视而不见呢？难道是没有用户需求吗？也不是，毕竟需求调研什么的你已经做过了，而且竞品发展的的很好呀。

其实，获取流量变难与互联网人口红利消退、行业竞争、流量渠道垄断等并没有直接的关系，流量经济本质就是注意力经济。因此，真正变难的是抢夺用户的注意力变难了。用户爱关注什么？怎样才能让用户关注我们的品牌或产品？解决了这个问题才是获取流量的前提。

一、为什么人们会关注一些事物

在探讨这个问题时不妨我们先假设人们不具备关注任何事物的能力那会是一个什么样的情况？如同感官已经闭合的植物人一样，对迎面而来的饿狼猛兽会视而不见，身体的病变情况毫无体察，不会感觉饥寒，也没有寻找食物的动力，最终被自然淘汰。

因此，不难发现“关注”是长期以来人类进化的结果，是对内部或外部的刺激产生一定反应的能力。喝了饿了我们会难受，会去寻找水喝食物；听到旁边的车辆鸣笛，我们会警惕进而避让，正是具备这样的能力才使人类能够更好的生存，并在自然选择中保留下来。

二、关注的本质

• 选择饭店时，为什么我们会关注大众点评上的评价？
• 生病时，为什么我们特别关注自己的身体状态？
• 旅行时，为什么我们会关注一个地方的美食和美景？

因为我们总是倾向与对自己好的一面，而规避对自己不好的一面，关注的本质就是趋利避害。

从生物进化的角度来看也不难理解，人类的祖先从海洋到陆地，从非洲迁移至全球，每到一个陌生的环境都如同一片“黑暗森林”潜藏着未知的危险，由于认知的局限性也使他们的生存面临着多种多样的威胁。因此不得不对新鲜的事物保持关注和警惕直至能够判断对方是利还是害，通过不断的学习和进化，祖先们对周围的自然环境有了一定的认知。但出于对死亡的恐惧让他们对利害的感知异常敏锐，在生命的延续过程当中，是利是害，利害程度如何等都将直接（往往是潜意识地）影响人类的趋利弊害行为。

三、关注的分类

1、主动关注——获取价值

主动关注是显性需求的释放，人们在关注之前具有明确的目的，这种关注行为的往往是为了获取价值可能是“趋利”的价值也可能是“弊害”的价值。

每天上班走在地铁安检口前你会习惯性的关注地一个问题——地铁卡出门时是否带了，被自己放在了哪个地方；这是主动关注行为下的趋利表现，因为你要顺利通过闸机乘坐地铁。

炎热的天气出门时女生们会格外关注自己的肌肤问题防晒成为每天的必修课；这是主动关注行为下的弊害表现，因为怕晒黑晒伤。

类似行为举不胜数，邀请朋友吃饭你会关注饭店的评价和环境，约会时你会格外注意个人的形象，口渴时你会寻找可用的水源，寒冷时你会选择穿厚一点的衣服等等，其实都是内部或外部的刺激使我们主动去关注一些事物，从而获取对自己有利的价值。

2、被动关注——新鲜感/隐形需求被激发

被动关注没有明确的目的，一方面是受外界新鲜感的刺激而对某些事物保持关注，另一方面是外部的刺激使隐形需求被激发而对事物保持关注。

为什么新鲜感会引起人们的关注？

明星出轨会引起我们的关注，天上出现彩虹了会引起我们的关注，日食会让我们关注，旅途中的惊艳的景色会引起我们的关注，会直立行走的小狗会引起我们的关注，好友都在传播一个事物时会引起我们的关注，能带来新鲜感的事物会引起人们关注已是不可争辩的事实。

既然已经说明关注的本质是“趋利弊害”那么这又和“新鲜感”有什么关系？为什么新鲜感也会引起人们的关注呢？

前面已经提到人类在进化的过程中每到一个新的环境都会面临或大或小生存的挑战，对于未知的环境和事物必须保持高度关注和警惕；其实这种心理变化在当今人类身上依然可以找到印记，比如当我们只身一人来到一个完全陌生的环境我们会不安、会恐惧，周围的一举一动都会引起我们的注意。

不同的是相比于认识有限的祖先们我们现在的生存环境实在是太好了，不用每天为了生存而烦恼，之所以还会关注一些新鲜的事物，也不是也因为我们缺乏认识不能判断事物对我们的利害，而是长期进化使我们保留了这项能力（关注新鲜的事物），虽然这项能力对现在人类的生存没有太大的帮助，但它依然存在着；就像小狗具备较强的嗅觉能力是为了更好的寻找猎物儿不被饿死，放在今天来看这种能力对于小狗的生存完全没有必要，因为都已经被驯化渴了主人添水，饿了主人加食，但是一旦闻到骨香味它们还是会作出反应。

不过在现实生活中我们会发现即使面对同一个新鲜事物，有些人会非常关注，有些人却无动于衷；比如王者荣耀推出新公告“开学季所有用户禁玩一周”相信玩这个游戏的人群一定会关注讨论，但是对于那些跳广场舞的大妈们却没有任何影响，另外同样玩这个游戏不同的人关注的程度也是不一样的，这里可以延伸出另外两个结论：

1. 人们更倾向于关注与自己相关的事物；
2. 个体之间即有共性，也存在差异。

为什么隐形需求被激发会引起人们的关注？

闻到空气中的烤鸭香味我们会产生饿感，每次游戏输掉后总有再玩儿一把的冲动，每逢七夕情人节朋友圈爆照的人多了起来，街头偶遇女神即使尴尬也要多看一眼；隐形需求就是沉睡中的显性需求，当外界特定条件的刺激就会被激活，从而对事物保持关注。

当外界刺激的条件足够合理，隐形需求被激活的那一刻就是转化；这里说的“合理”是相对的，因为刺激条件与需求有关，如果需求不是特别强烈而决策成本又很高，那么要完成转化所需外界的刺激成本就会很高；相反如果需求比较强而决策成本又比较低，那么要完成转化外界所需的刺激成本就不需要那么高。但无论隐形需求如何，能够与受众形成共鸣的刺激条件就更容易产生转化；在此由于篇幅有限关于“转化”的深度思考在今后的文章中会具体介绍。

当外界刺激不足以产生转化时，隐形需求会激活成为显性需求这时用户会从外界另寻解决方案，可以参考上面主动关注部分的介绍，这里不再赘述。

四、“关注能力”的应用

1、主动关注的应用

主动关注具有一定的目的性，绝大多数互联网产品的使用场景都属于主动关注范畴；

由于用户主动关注的目的是为了获取价值，所以我们提供的产品或服务不仅要满足用户所需的价值，而且还要让用户更好的获得这种价值。

案例一：App store 首页

打开appstore时你发现首页就是精品推荐页，在此可以问自己一个问题：这里面的内容你真的会去看吗？相信大部分用户在这个页面停留的时间不超过2秒直接点击进入搜索页面；因为在打开应用之前我们就有明确的目的，属于主动关注的场景，需要什么直接搜索下载即可。

从产品结构上来看精品推荐页确实比较重要的，其一是用户基数庞大推荐页能够帮助少部分目的尚不明确的用户找到好的应用，其二有利于促进开发商的积极性。但是从总体上来看推荐页放在首页未免有些欠佳，毕竟App Store的核心价值是为用户提供海量应用的搜索服务而非推荐服务，因此将搜索页作为首页或在推荐页增加搜索功能才会更好地满足用户所需的价值。

案例二：美团中的商家

美团是我们寻找美食常用的工具，每次打开APP时我们的目的已基本明确，比如要吃火锅那么直接搜索就好；这是新的烦恼又摆在了面前因为搜索出来的结果太多了，即使都能满足吃火锅的需求，但是对未知的事物我们是不信任的，因此需要对比。评价、菜品、环境、距离等都是影响我们决策的因素。就比如“重庆鱼火锅”虽然距我最近但是我并不会去这家店，因为在我决策过程中所考虑的因素大部分是很不友好的；

要让用户相信我们能为其提供满足预期的价值就要找到相关的决策因子，并在这些因子上下功夫。

案例三：ofo的密码锁

早期ofo的机械密码锁在共享单车之战中一直处于劣势，因为操作环节太多，给用户的体验太差；

整个使用环节需要完成6个流程，任何一个环节出现功能性故障或体验性问题都会让用户放弃使用，并增加对产品的负面口碑传播。

场景时代很多商家都知道用户体验的重要性，学车前驾校会安排工作人员带你到场地溜一圈、新品上市商场的工作人员会邀请你免费试吃、很多线上付费课程都会有几节免费体验课，，，但主动关注场景下用户更爱通过发现、对比等方式挑毛病，如果我们仅仅考虑输出核心价值，不去关注体验过程中的细节反而会让产品或服务加速死亡。

，这些体验过程中的细节也是产品附属价值，他们共同围绕产品的核心价值而服务的，这些附属价值既能成为产品的加分项也可以成为产品的减分项。就好比火车的核心价值是输送乘客，但是同样的价格你更愿意乘坐普快而不愿意乘坐绿皮车，因为前者速度更快，那么速度就成为普快列车的加分项，绿皮车的减分项。

小结：

1. 主动关注场景下直接为用户提供所需的价值；
2. 分析用户决策过程中的主要影响因子并做优化；
3. 持续挖掘和提升产品或服务的附属价值。

2、被动关注的应用

被动关注没有明确的目的，一般出现在碎片化的场景之中，在营销和传播方面的应用价值巨大。

案例一：网易云音乐地铁广告

走进地铁看到铺满的广告本身是一个被动过程，能让大家广泛关注还是新鲜感的作用。

（1）内容展现形式上的新鲜感

地铁广告很多与以往促销式广告不同的是网易云音乐几乎没有活动内容的介绍；观看广告时甚至让你忘记这是广告，传播内容由网络搬到现实且简单到只有文字，是撇开传统老套模式而在内容形式上追求新鲜感的一次创新。其实通过内容的展现形式来创造新鲜感网易云音乐并非个例也非首例，在去年QQ与支付宝的AR红包营销大战也属于内容形式的创新。

（2）内容上的新鲜感

文案虽短但这可能是最扎心的地铁广告了，而且扎心的不止一处，每一条都是新鲜的内容，而非同一模板海报的排列，关注这些内容时不会让你感到审美疲劳，相反你可能会沉侵在某种情感世界之中。

案例二：快手的成长

至2011年3月GIF快手诞生以来一直默默无闻，于是在2012年纯粹的工具型应用转型为短视频社区，随后用户量及使用时长得到大幅度提升；

2015年6月用户已达到1亿；

2016年2月用户达到3亿；

2017年2月活跃用户达到1亿；

在短视频分类应用中远超第二名的头条视频稳坐榜首，成为继微信、QQ、新浪微博之后在中国流量排名中居于第4的手机应用。

快手能成为吸流利器的核心源于用户持续性生产的新鲜内容，看遍世间千奇百态足不出门以低成本的方式即可获得满足；奇葩、变态、搞怪…充满新鲜感的视频内容赋予产品更强的关注力和传播力。

案例三：1元公益小朋友的画

刷朋友圈时大家看到这个活动也是一种被动行为，公益活动有很多为什么那么多人关注这个活动？因为在你刷朋友圈时发现有数个好友都在分享，这在平时是很少见的它本身也属于一种新鲜感。

透过朋友圈看遍众生相，类似这种在朋友圈引爆的活动都有一个共同的特点，当你发现超过5个不相关的好友都在分享同一个活动时，八九不离十这个活动在市场已经被引爆或即将被引爆。一个活动要想被更多人关注首先要找到引爆点，另外还要制造传播势能。传播的人越多活动的势能就越大，这也是为什么很多活动在冷启动时会邀请KOL去传播的原因；在此只阐述用户行为一致性会产生新鲜感促他人户关注，具体的传播介绍会在下一篇内容中分享。

案例四：七夕朋友圈中的自拍照

如果细心你会发现在临近七夕朋友圈分享自拍照的人增加了（前提是你的好友中有一定基数的单身狗），平时几乎很难看到爆照的在这个时间段竟然爆照了，如果再细心留意你会发现七夕过后有些人的爆照突然就没有了。

我们每个人都有交往的需求，大家在特别关注这个时间点是因为交往的隐形需求被激活，而爆照过程就是激活后的转化行为。其实在平时这种隐形需求也会被激活我们也会爆照或发生其他的社交倾向，在七夕这个时间段愿意分享照片的人比平时多，只不过是在特定的环境下需求倾向表现的相对比较明显而已。

补充：除了生活，在商业环境中隐形需求激活后的转化也是广泛存在的，比较常见的一个例子如：在商场购物时我们总会或多或少的多买一些商品，而在网络购物中却很少购买额外商品；因为不同的场景产生的刺激条件是不一样的，处于陈列琳琅满目的商场之中我们内心的某种隐形需求更容易被激活和转化。

小结：

1. 新鲜感可以激发用户关注，除了内容本身和内容的展现形式可以制造新鲜感外，用户的行为一致性也可以制造新鲜感；
2. 找到合理的刺激条件激发隐形需求往往更容易产生转化。

五、一张图总结

距离七夕还有不到一个月的时间了，作为一个运营人，这可是难得的用户的拉新促活的好时机；那么有什么好的运营手段来活跃自己的用户吗？

以去哪儿网520这天的营销为例，去哪儿网利用情人节的热点，使用发放代金券的手段，收获了一批新用户。

去哪儿网首先进行大规模、多业务线地投放礼包，无论是机票、酒店、门票等，用户都可以获取相应的礼包，满足用户的各方面需求；除此之外，用户还可以通过二维码、H5、短链接等多通道进入去哪儿网的入口，并且去哪儿网还选择与百度外卖、金融服务类App等合作，扩大自己的用户群体，进行有效的拉新。

当然，只做代金券部分是不足够的，去哪儿网还做了“穿婚纱住酒店免单，欢乐谷门票13.14元”的活动，吸引一大波情侣选择去哪儿网App；同时520也是毕业季，于是去哪儿网还推出了“毕业旅行表白季：千元可飞东南亚”，又吸引一大波毕业季的大学生。通过这些有效的拉新活动，新的用户进入App，再利用代金券来促使他决定消费，达到最终运营目标。

除了去哪儿网，OFO的红包营销也是很经典的案例。

在OFO初期，用户选择骑OFO几乎不用花钱，OFO会给我们的账户里存入一些初始的代金券，之后每次骑行后通过分享给好友/朋友圈，可以再次获得代金券，这样下次骑行就不会花钱，对于用户来说多了一次免费骑行的机会，而OFO得到了传播，这种分享激励模式，就是通过代金券的形式来实现的。

代金券策略如何持续驱动用户增长

拉新、促活、转化、复购，是4个用户增长的关键点

做代金券核心价值模型是什么？是促进用户在平台的持续成长，其中最重要的逻辑是把用户从低频向高频转移。代金券是贯穿在整个用户路径的过程中，贯穿了产品的生命周期。

拉新是在平台外场景做新用户获取，促活已经进入到平台产品之内，如何吸引到业务模块活跃；三是业务模块内的转化，用户已经有一些搜索或者浏览行为，但是没有完成最终预订，此阶段的撬动转化提升，是我们的增长目标。四是复购，用户发生购买行为之后，需要一些策略拉动用户的持续购买。

拉新环节，尝试分享传播。

首先，对代金券的类型进行设计，且券对应的基本要素差异化。其次，对于有分享传播的诉求用户，在用户的App首页弹窗等地方，设计可分享的出行礼包等优惠，用户可以自己领礼包，而代金券是作为一个促销物。在发放礼包时，结合热点，通过有情怀的主题活动、小游戏等，发放大额代金券等。

对于酒店预订这种低频业务来说，这种代金券在促进用户的分享传播上，爆发点不强。但是有分享传播意愿的用户依旧有一定的比例，所以这种形式目前作为比较常规的拉新方式。

异业合作是下半场用户拉新的主流

互联网进入下半场，各个平台在获取新用户的速度都在放慢。过去爆发式的增长模式已经基本不存在，做一些差异化的合作，越来越被大家所接受。在不花钱的情况下可以互相获取流量，这种形态比较常见。去哪儿网也通过代金券的形式，进行了很多这样的合作。

虽然去哪儿网发放代金券的规模不是特别大，但是在持续运营了一段时间后，开发了比较灵活的合作工具，就是出行礼包。

出行礼包的优势有几点，

第一点，立足单业务线的同时，植入各个业务线的权益，把拉新效果能够发挥最大。

第二点，多种促销的接触方式，支持兑换码也支持接口判定，还有运营配置的能力。

第三点，灵活性高，成本低，在不同的渠道做差异化的UI风格以及促销物的组合达到最好的效果。

第四点，投放形式非常灵活，二维码、H5都支持。

我们目前尝试了一些异业合作，比如生活服务类的APP或者外卖包括共享单车，包括线下的连锁店铺的合作，比如肯德基，还有大型的活动赛事，马拉松，还有IP渠道的合作，或者兑吧这样的积分平台，提供券类的交流和交换，目前看来都有比较多的想象空间。

场景化的交叉引流

做代金券投放，我们会捕捉决策前、决策后和行程出发前三个场景。用户决策前我们做什么事情？比如说机票和火车票，用户发生搜索，但是最后没有完成预订，或者完成预订，如果用户没有转化，最后离开APP并且离开超过半小时，我们认为他可能已经属于跳出的状态，这个时候我们做召回动作，把用户重新拉回我们的平台。

第二个场景是用户完成预订，走到下单之后的环节。这个交叉引流我们会有站内消息提示，以及预订完成页面的交叉引流位，以个性化文案的方式提示酒店的权益，并提供一个便捷的跳转入口。

第三个场景是行程出发前。这样场景化的拉动，都是基于大量的行为分析。我们发现酒店预订决策周期很短，1-5天，当天比例非常高。用户预订自己的出行，可能提前七天到两周是非常普遍的。

这样存在一个决策周期的错位，在预订出发的时候可以把用户拉来酒店活跃，但是还有用户没有到自己的决策周期，这个时候做补充策略，就是用户在行程出发前，匹配酒店场景的时候做一些交叉提醒。在用户预订完成的2天后，我们分析用户完成交通需求，过两天是订酒店的高峰，以及出发前1天。还有一批用户比较随性，是随机决策。在出发当天的决策比例非常高，所以我们做三个场景的补充，也是为了把交叉拉动效果做到最大。实际的数据显示，这几个场景效果确实不错。

去哪儿网有很多代金券搭售的产品形态，对方业务搭售我们酒店，对方关注给用户提供增值服务，或者做业务线的收益增长，对于我们来说我们关注交叉引流的提升。

类似这种合作模式，对我们来说几个价值点，

第一个是决策前，其实我们的产品促销物在非常有利的位置让用户看到，其实是强化业务的感知。去哪儿网对做机票非常了解，所以此类用户群体多，但是不一定会想到在我们平台预订酒店，用户对我们的认知度和信任度还没有完全建立的时候，在用户面前的曝光对我们有帮助。

第二个，如果用户花钱买了大额的代金券，他的使用意愿就会非常强。购买之后的转化率非常高，对于这种用户我们在预订完成后的交叉引流也会做提醒，并且快速的让他跳转到酒店使用。

兜底式的站内促活

对于非交通出行等场景化业务线的活跃用户，我们很难捕捉用户需求场景，没有场  景或者小业务线的用户比例，占比较低，但仍然设置了兜底式的促活策略，

主要做三个事情：APP活跃用户退出后召回、近期潜在出行&APP存量沉默用户运营和App的新客引流。

如果跳出之后我们发现他没有来酒店活跃，我们设置一个更有吸引力的酒店权益给这部分用户，能够实现一定比例的活跃召回。关于存量用户，我们对近期出行的用户做分层，然后滚动的运营。在用户刚刚完成注册的时候，把出行礼包权益给新用户，把酒店的代金券植入新手礼包，能够最大程度把用户拉到酒店活跃。

个性化差异化的召回，提升转化

在转化环节，去哪儿网做了两件事情

第一是退出召回，用户离开30分钟，我们便启动优惠策略，有5%到10%的用户被成功召回。为什么是30分钟？我们做过分析，用户浏览的时候有一些停顿，但是如果平均停顿周期超过30分钟，已经可以判定是跳出状态。

第二就是召回更个性化，对于更高价值的用户，我们可以给他更差异化的优惠策略。

体验优化同样是很重要的，所以我们在整个体验闭环里面，对优惠感知做了很多特殊设计。

从大首页开始，我们的酒店入口就做了一个飘带提示，把促销权益，持有的代金券会有一个清晰的形式告诉用户。接下来是列表页，我们顶部有一些提示条，按照优先级展示，而且有一些辅助的筛选工具，如果冲着促销权益来，可以更快速找到他想使用的优惠。然后下面是填单页以及辅助工具，填单页都有持续的促销物的露出，以及完成页有一个优惠力度告知。

提升复购，有策略的发放代金券

可能在一年多以来，去哪儿网收益最大的就是复购的提升。我们当时做了两个事情，第一，用户在我们的平台完成酒店需求的消费之后，面向低频用户，发一张代金券，激励他下一次来我们平台购买。采用的是三张顺序券，有效期30到90天，优惠力度从低到高。

第二是针对沉默用户，我们会定期批量把这些用户重新盘活，最主要的工具还是代金券。定期进行代金券的发放。通过这个策略，我们做过AB测试，客观科学的衡量我们做的活动效果，AB测试最有说服力。我们对三类用户做了投放代金券，对比了一下后发现低频用户和沉默用户交易幅度提升非常大，交易活跃可能提升小一些，但是投入产出比还是可以覆盖。

去哪儿网代金券的运营体系上线之后，对于复购的拉动是最重要的指标。我们做这些针对性的拉动之前，我们整个复购率非常平稳。但是补贴回收之后，我们的复购率有点走下滑的状态。但是在代金券上线之后，我们发现对复购率拉动非常显著，去哪儿网现在复购率稳步提升，在业内是比较高的水平。

代金券运营的收益控制机制

促销策略投放的时候，需要衡量投入产出比，也就是ROI。在衡量ROI的时候，我们要做到目标导向，确认目标是规模增长还是收益增加。针对不同目标，需要制订不同的ROI控制线。如果当前阶段的目标是规模增长，为了当前的规模增长，平台能够承受一定的成本投入，那策略上可以允许增量收益为负，ROI可以小于1。但是如果这个阶段的目标必须做收益提升，那么ROI必须大于1，增量收益必须为正，只不过收益为正的规模是多少，看诉求是什么，所以我们做任何一个营销策略都需要提前对ROI进行预估。

代金券发放涉及代金券核销，产生用券占比指标。用券后产生两个结果，一个是投入增加，另一个是规模增长，一个是补贴增幅系数，一个规模增幅系数，这两个指标分别对应我们的增量成本和增量收益，而ROI就是这两个指标的关系。增量收入比增量成本，构成我们增量ROI。为什么看增量ROI？这相当于是多花多少钱可以换来多少增量收益。ROI大于1或者小于1，涉及是亏的还是赚的。

进行项目评估的时候，往往评估的是这几个指标的关系，预估我们做这个模式是否靠谱，一旦预估失误就会非常可怕。比如多花10%的成本，是不是能换来10%的成长？

事实上，投入产出一定不是线性相关的，边际成本往往会逐步提高。需要对投入和产出的倍数关系有一个相对可靠的预估，如果有相关参考是最好的，没有参照值的情况下，需要做相对保守的预估。同时，有一个比较可行的办法是把用券的比例拉开，寻找盈亏平衡点，提前评估风险点，如果风险点靠后，风险就比较小，项目可行性才比较高。这个几个的系数关系确定后，业务现有ROI也会影响增量ROI的空间和结果。参考业内的经验值，现有ROI至少达到3及以上，才有空间做这样的营销策略的事情，否则出现收益亏损的风险会很大。

成本收益和投入产出比，有很多调控方法。

第一，提升券面吸引力，优化触点体验，设法把规模增幅做到最大；

第二，提升优惠感知度，通过使用提醒、最低价计算等策略提升增幅比例。

第三，实施精准化投放，进行场景细分，做用户差异化，提高发券精准度。营销策略做的太线性，容易被刷单群体把握，所以要做精准化投放，推进个性化、差异化，让刷单群体难以把控规律。

第四，对各种券的投放进行统一调控，设置互斥及并存逻辑。一个用户可能补贴一张代金券就可以达到我们的拉动效果，但是我们不设置发放限制，先后发好几张，导致成本投入不可控。所以代金券策略在设计的时候，都要提前设定好跟其他策略的互斥和并存关系。

第五，做好代金券的反作弊策略。有一些群体专门从事刷单，设计营销策略首先要考虑的就是怎么防止代金券被不想拉动的群体轻易的套取，留下刷单收益空间。

推动代金券运营体系工具化

怎么实现便捷的运营配置化，节约运营成本

在用户增长的体系里面，代金券体系的策略非常多，涉及用户拆分、场景拆分，代金券的群体和力度，有效期都不一样。那么怎么保证它有条理、高效率的配置及运营？节约成本的解决方案是搭建代金券策略运营平台，实现策略会计配置发布。平台主体部分分三个模块，在券体设计、策略配置、触达方式设置相应的配置功能。

怎么把代金券变成一个真正的营销调控工具

我们需要通过持续的测试知道代金券策略在规模增长和收益增长之间的灵活调控空间，将代金券变成一个营销调控工具。比如规模撬动区间、ROI控制区间，如何平衡短期目标和长期目标的关系。如果老板说现在的目标是需要做多大的规模提升，你能够清晰地告诉他可行的策略是什么，投入多少成本就可以实现，投入产出比是多少，那意味着代金券运营策略已经达到了非常成熟的阶段，变成了真正可掌控的目标调控工具。

运营和数据分析脱离不开关系。业务的洞悉决定了数据分析结果的上限，数据技巧只是逼近它。

每个产品和运营都应该洞察业务指标，希望通过本文，让新人对业务指标的分析有一个大概框架。文章的内容会给你「宽」和「泛」的感觉，希望对新人有帮助，老人一笑而过就行了。

用户获取

用户获取是运营的起始，用户获取接近线性思维，或者说是一个固定的流程：用户接触-用户认知-用户兴趣-用户行动／下载。每一个流程都涉及多个数据指标。

渠道到达量

俗称曝光量，即产品推广页中有多少用户浏览。它可以在应用商店，可以在朋友圈，可以在搜索引擎，只要有流量的地方，都会有渠道曝光。

曝光量是一个蛮虚荣的数字，想一想现代人，每天要接触多少信息？其中蕴含了多少推广，最后能有几个吸引到用户？更多时候，渠道到达量和营销推广费挂钩，却和效果相差甚远。

广告和营销还会考虑推广带来的品牌价值。用户虽没有点击或和产品交互，但是用户知道有这么一个东西，它会潜移默化地影响用户未来的决策。然而品牌价值很难量化，在广告计算中，系统只会将用户的行为归因到最近一次的广告曝光。

广告点击量称为CTR，广告点击量/广告浏览量，除了广告，它也应用在各类推荐系统的评价中。

渠道转化率

既然广告已经曝光，那么用户应该行动起来，转化率是应用最广阔的指标。业界将转化率和成本结合，衍生出CPM，CPC，CPS，CPD，CPT等。

• CPM（Cost Per Mille）指每千人成本，它按多少人看到广告计费，传统媒介比较倾向采用。CPM推广效果取决于印象，用户可能浏览也可能忽略，所以它适合在各类门户或者大流量平台采用Banner形式展现品牌性。
• CPC（Cost Per Click）指每用户点击成本，按点击计价，对广告主来说，这个比CPM的土豪作派理性多了。也有很多人会认为，CPC不公平，用户虽然没有点击，但是曝光带来了品牌隐形价值，这对广告位供应方是损失。
• CPA（Cost Per Action）指每行动成本，按用户行为计价，行为能是下载也能是订单购买。CPA收益高于前两者，风险也大得多，它对需求方有利对供应方不利。

以上三种是常见的推广方式，CPT按时间，CPS和CPS算在CPA的范围内。渠道推广是依赖技术的行业，用户画像越精准，内容与用户越匹配，则越容易产生收益。

还有一种指标eCPM（effective cost per mille），每一千次展示可获得收入，这是广告主预估自身收益的指标。

渠道ROI

ROI是一个广泛适用的指标，即投资回报比。

市场营销、运营活动，都是企业获利为出发点，通过利润/投资量化目标。利润的计算涉及财务，很多时候用更简单的收入作分子。当运营活动的ROI大于1，说明这个活动是成功的，能赚钱。

除了收入，ROI也能推广到其他指标，有些产品商业模式并不清晰，赚不到钱，那么收入会用其他量化指标代替。譬如注册用户量，这也就是获客成本了。

日应用下载量

App需要下载，这是一个中间态，如果不注意该环节也会流失不少用户。应用商店的产品介绍，推广文案都会影响。有些动辄几百M的产品，常将部分安装留在初次启动应用时以补丁形式完成，如各类游戏，就是怕漫长的下载时间造成玩家流失。

第三方平台下载到用户注册App，这步骤数据容易出错，主要是用户对不上。技术上通过唯一设备ID匹配。

日新增用户数

新增用户数是用户获取的核心指标。

新增用户可以进一步分为自然增长和推广增长，自然增长可以是用户邀请，用户搜索等带来的用户，而推广是运营人员强控制下增长的用户量。前者是一种细火慢炖的优化，后者是烹炸爆炒的营销。

用户获客成本

用户获取必然涉及成本，而这是运营新手最容易忽略的。获取新增用户，运营都应该知道的事

获客成本应该直接和新增用户的财务挂钩，比如地推费用，新用户礼品。但是整个产品的运营环节成本不应该计算入内。直面上的获客成本成本，微信粉丝在10～20元，产品根据不同业务形态价格差异极大。金融理财类的产品，一个有效用户成本超过四位数，非常夸张。而行业的整体获客成本仍旧在上升。

一次会话用户数

一次会话用户，指新用户下载完App，仅打开过产品一次，且该次使用时长在2分钟以内。这类用户，很大可能是黑产或者机器人，连羊毛党都算不上。

这是产品推广的灰色地带，通过各种技术刷量，获取虚假的点击量谋取收益。该指标属于风控指标，用于监管。

用户活跃

用户活跃是运营的核心阶段，不论移动端、网页端或者微信端，都有相关指标。另外一方面，现在数据分析也越来越注重用户行为，这是精细化的趋势。

日活跃用户/月活跃用户

行业默认的活跃标准是用户用过产品，广义上，网页浏览内容算「用」，在公众号下单算「用」，不限于打开APP。这一部分内容可以参考我之前的文章《用户运营，如何做好活跃用户的数据分析》。

活跃指标是用户运营的基础，可以进一步计算活跃率：某一时间段内活跃用户在总用户量的占比。按时间维度，则有日活跃率DAU、周活跃率WAU和月活跃率MAU。活跃用户数，衡量的是产品的市场体量，活跃率，看的则是产品的健康。

可仅仅打开产品，能否作为产品健康的度量？答案是否定的。成熟的运营体系，会将活跃用户再细分出新用户、活跃用户、忠诚用户、不活跃用户、流失用户、回流用户等。流失用户是长期不活跃，忠诚用户是长期活跃，回流用户是曾经不活跃或流失，后来又再次打开产品的活跃用户。

通过不同的活跃状态，将产品使用者划分出几个群体，不同群体构成了产品的总用户量。健康的产品，流失用户占比不应该过多，且新增用户量要大于流失用户量。

PV和UV

PV是互联网早期Web站点时代的指标，也可以理解为网页版活跃。PV（PageView）是页面浏览量，用户在网页的一次访问请求可以看作一个PV，用户看了十个网页，则PV为10。

UV（Unique Visitor）是一定时间内访问网页的人数，正式名称独立访客数。在同一天内，不管用户访问了多少网页，他都只算一个独立访客。怎么确认用户是不是同一个人呢？技术上通过网页缓存cookie或者IP判断。如果这两者改变了，则用户算作全新的访客。

PV和UV是很老的概念，但是数据分析绕不开他们，除了产品上各页面的浏览，在第三方平台如微信，各类营销活动都只能通过Web页实现，PV和UV便需要发光发热了。

有一点需要注意的是，微信浏览器不会长期保留cookie，手机端的IP也一直变动，基于此统计的UV会有误差（不是大问题,只是uv中的新访客误差较大）。这里可以通过微信提供的openid取代cookie作为uv基准，需要额外的技术支持。

用户会话次数

用户会话也叫session，是用户在时间窗口内的所有行为集合。用户打开App，搜索商品，浏览商品，下单并且支付，最后退出，整个流程算作一次会话。

会话的时间窗口没有硬性标准，网页端是约定俗成的30分钟内，在30分钟内用户不管做什么都属于一次会话。而超过30分钟，不如出去吃个饭回来再操作，或者重现打开，都属于第二次会话了。

移动端的时间窗口默认为5分钟。

用户会话次数和活跃用户数结合，能够判断用户的粘性。如果日活跃用户数为100，日会话次数为120，说明大部分用户都只访问了产品一次，产品并没有粘性。

用户会话依赖埋点采集，不记录用户的操作，是无法得知用户行为从哪里开始和结束的。另外一方面，用户会话是用户行为分析的基础。

用户访问时长

顾名思义，用户访问时长是一次会话持续的时间。不同产品类型的访问时长不等，社交肯定长于工具类产品，内容平台肯定长于金融理财，如果分析师发现做内容的产品大部分用户访问时长只有几十秒，那么最好分析一下原因。

功能使用率

除了关注活跃，运营和数据分析师也应该关注产品上的重要功能。如收藏，点赞，评论等，这些功能关系产品的发展以及用户使用深度，没有会喜欢一个每天打开产品却不再做什么的用户。

功能使用率也是一个很宽泛的范围，譬如用户浏览了一篇文章，那么浏览中有多少用户评论了，有多少用户点赞了，便能用点赞率和评论率这两个指标，然后看不同文章点赞率和评论率有没有差异，点赞率和评论率对内容运营有没有帮助，这些都属于功能使用率。又譬如视频网站，核心的功能使用率就是视频播放量和视频播放时长。

微信公众号指标即可以单独说，也能把它作为产品的功能延伸看待。图文送达率，转化分享率，二次转化分享率，关注者增量等和本文其他指标一脉相承。只是第三方数据多有不便，更多分析依赖假设。

用户留存

如果说活跃数和活跃率是产品的市场大小和健康程度的话，那么用户留存就是产品能够可持续发展。

留存率

用户在某段时间使用产品，过了一段时间后，仍旧继续使用的用户，被称为留存用户。留存率 = 仍旧使用的用户/ 当初的总用户量。

在今天的互联网行业，留存是比新增和活跃提到次数更多的指标，因为移动的人口红利没有了，用户越来越难获取，竞争也越来越激烈，如何留住用户比获得用户更重要。

假设产品某天新增用户1000个，第二天仍旧活跃的用户有350个，那么称次日留存率有35%，如果第七天仍旧活跃的用户有100个，那么称七日留存率为10%。

Facebook有一个著名的40-20-10法则，即新用户次日留存率为40%，七日留存率为20%，三十日留存率为10%，有此表现的产品属于数据比较好的。

上面的案例都是围绕新用户展开，还有一种留存率是活跃用户留存率，或者老用户活跃率，即某时间活跃的用户在之后仍旧活跃的比率。它更多用周留存和月留存的维度。

新增留存率和活跃率是不同的，新增留存率关系于产品的新手引导，各类福利，而活跃留存率和产品氛围，运营策略，营销方式等有关，更看重产品和运营的水平。

用户流失率

用户流失率和留存率恰好相反。如果某产品新用户的次日留存为30%，那么反过来说明有70%的用户流失了。

流失率在一定程度能预测产品的发展，如果产品某阶段有用户10万，月流失率为20%，简单推测，5个月后产品将失去所有的用户。这个模型虽然简陋，用户回流和新增等都没有考虑，但是它确实反应了产品未来的生命周期不容乐观。

这里可以引出一个公式，生命周期 = （1/流失率）*流失率的时间维度。它是经验公式，不一定有效。

产品的流失率过高有问题么？未必，这取决于产品的背景形态，某产品主打婚礼管理工具，它的留存率肯定低，大多数用户结婚后就不用。但这类产品一定有生存下去的逻辑。旅游类的应用也是，用户一年也打开不了几次，但依旧能发展。

退出率

退出率是网页端的一个指标。网页端追求访问深度，用户在一次会话中浏览多少页面，当用户关闭网页时，可认为用户没有「留存」住。退出率公式：从该页退出的页面访问数/进入该页的页面访问数，某商品页进入PV1000，该页直接关闭的访问数有300，则退出率30%。

跳出率是退出率的特殊形式，有且仅浏览一个页面就退出的次数/访问次数，仅浏览一个页面意味着这是用户进入网站的第一个页面，俗称落地页LandingPage。

退出率用于网页结构优化，内容优化。跳出率常用于推广和运营活动的分析，两者容易混淆。

营销

营销也有自己的数据体系，互联网的数据体系就是脱胎于此才发展出AARRR框架。产品的发展模式有两种，如果一款产品能够在短时间获得百万用户，AARRR框架更适合它；如果一款产品从第一个用户起即有明确的商业模式，也能尝试套用市场营销的概念。

用户生命周期

用户生命周期来源于市场营销理论，旧称客户生命周期。

它有两种含义,一种是针对用户个体/群体的营销生存窗口。用户会随时间推移发生变化，这种变化带来无数营销机会，对市场和企业是机遇。如怀胎十月,它就是一个生命周期为十月的营销窗口，企业会围绕这时期的用户建立特定营销。搬家，大学毕业，买房等都具有典型的周期特征。

另外一种是用户关系管理层面的生命周期，它对运营人员更重要。产品和用户的业务关系会随着时间推移改变。在传统营销中，分为潜在用户，兴趣用户，新客户，老/熟客户，流失客户。这几个层层递进的阶段和用户活跃很像。

对于一款母婴产品，我既要知道营销的生存窗口，即怀孕了几个月，因为孕早期和孕晚期的营销侧重点不一样，刚怀孕肯定是最合适的。也要知道用户本身和产品对应的关系，这位妈妈是新客户，还是曾经用过App但流失了。

营销数据分析中，最关键的环节就是新客户—流失客户这个阶段，一位用户能和产品互动多久，将决定产品的生命力。听起来和留存挺像的，上文提过的生命周期计算公式，就是脱胎于市场营销。

用户生命周期价值

生命周期价值是用户在生命周期内能为企业提供多少收益，它需要涉及财务定义。互联网行业更多提到生命周期，而不是生命周期价值，因为互联网的商业模式没有传统营销的买和卖那么简单明确。

举个例子，微信用户的生命周期价值能否计算？并不能，不论是广点通、游戏或者微信理财，都推导不出一个泛化的模型。但是部分产品，如金融和电商，生命周期价值是可计算的。

以互联网金融举例，某App提供理财和现金贷款两种业务，公司从这两个业务中获得收入通常是一个较稳固的比率，而成本支出平摊每个用户头上也是固定常数。所以利润就变成了用户理财和贷款的金额大小，以及生命周期的长短。这两者都是可估算的。

生命周期价值比生命周期重要，因为公司要活下去，就得赚更多的钱，而不是用户使用时间的长短。更多内容见《浅谈运营的商业逻辑：CAC和CLV》。

客户/用户忠诚指数

忠诚指数是对活跃留存的再量化。活跃仅是产品的使用与否，A用户和B用户都是天天打开App，但是B产生了消费，那么B比A更忠诚。数据往往需要更商业的指标描述用户，消费与否就是一个好维度。

我们可以用一个简化模型表示：

t是一个时间窗口，s代表消费次数，代表的距今某段时间内的消费次数。若时间窗口选择月，那么t=1是距今第1个月内的消费次数，t=2是距今第2个月内的消费次数，列举数据如下。

将消费次数代入s/（s+1），对数据进行转换，它的目的是收敛。以忠诚角度看，消费10次和消费100次的差异并不大，都属于很高且难以流失的用户，10/11和100/101的关系，并且有效规避极值。对于消费0次，1次，2次的用户，则对应0，0.5和0.66，在业务上也具备可解释性。

各月份求和得出的指数能反应用户在消费方面的忠诚。图例只是解释，实际应用过程中需要归一化，并且考虑时间权重：越近的消费肯定越忠诚。上述的模型在于简单，适合各类商业模式的早期分析，如金融投资，便可以计算用户每个季度的投资次数。

客户/用户流失指数

流失指数是对流失的再量化，它是忠诚指数的反面。流失率衡量的是全体用户，而为了区分不同用户的精细差异，需要流失指数。在早期，流失指数=1-忠诚指数。

流失指数和忠诚指数的具体定义能根据业务需要调整，比如忠诚按是否消费，流失按是否打开活跃，只要解释能站住脚。

在拥有足够的行为数据后，可以用回归预测流失的概率，输出[0,1]之间的数值，此时流失的概率便是流失指数。

客户/用户价值指数

用户价值指数是衡量历史到当前用户贡献的收益（生命周期价值是整个周期，包括未来），它是精细化运营的前提，不同价值的用户采取不同策略以最大化效果。

用户价值指数的主流计算方式有两种，一种是RMF模型，利用R最近一次消费时间，M总消费金额，F消费频次，将用户划分成多个群体。不同群体即代表了不同的价值指数。

第二种是主成分分析PCA，把多个指标转化为少数几个综合指标（即主成分），其中每个主成分都能够反映原始变量的大部分信息，且所含信息互不重复。

假设有一个旅游攻略网站，怎么界定优质的内容贡献者？用户的文章发布量？文章被点赞数？用户被关注数？文章好评数？文章更新频次？每个指标都挺重要的，主成分分析能囊括上述所有指标，将其加工成两到三个指标（通常是线性相关指标被合并）。这时再加工成价值指数则不难了。

上述各类指数，都是针对用户营销的明细数据。如何应用呢？最经典的是矩阵法，将指标划分出多个象限，如用户价值指数和用户流失指数。

对于用户价值高且流失指数高的用户，应该采取积极的唤回策略，对于用户价值低且流失指数高，那么考虑成本的平衡适当运营即可…这就是精细化运营的一个案例，也是市场营销多年来总结出的有效方法。

传播/活动

把传播和活动放到一起讲，它们是一体两面。

K因子

国外用得广泛的概念：每位用户平均向多少用户发出邀请，发出的邀请又有多少有效的转化率，即每一个用户能够带来几个新用户，当K因子大于一时，每位用户能至少能带来一个新用户，用户量会像滚雪球般变大，最终达成自传播。当K因子足够大时，就是快口相传的病毒营销。

国内的邀请传播，主体自然是微信朋友圈。微信分享功能和网页都是能增加参数统计的，不难量化。

病毒传播周期

活动、广告、营销等任何能称之为传播的形式都会有传播周期。病毒性营销强则强矣，除非有后续，它的波峰往往只持续两三天。这也是拉新的黄金周期。

另外一种传播周期是围绕产品的邀请机制，它指种子用户经过一定周期所能邀请的用户。因为大部分用户在邀请完后均会失去再邀请的动力，那么传播周期能大大简化成如下：假设1000位种子用户在10天邀请了1500位用户，那么传播周期为10天，K因子为1.5，这1500位用户在未来的10天内将再邀请2250位用户。

理论上，通过K因子和传播周期，能预测依赖传播带来的用户量，可实际的操作意义不大，它们更多用于各类活动和运营报告的解读分析。

用户分享率

现在产品都会内嵌分享功能，对内容型平台或者依赖传播的产品，分享率是较为重要的指标，它又可以细分为微信好友/群，微信朋友圈，微博等渠道。

有一点值得注意，数据只能知道用户转发与否，转发给谁是无法跟踪的。所以产品用物质激励用户分享要当心被薅羊毛。反正我转发都是给「文件传输助手」的…

活动曝光量/浏览量

传播和线上活动是息息相关的，这两者的差异不大。想要做好一个活动，单纯知道活动的浏览量是不够的，好的活动一定是数据分析出来的。以朋友圈最寻常见的红包营销举例。它的分析通过网页参数，如下：

aaa.com/activity/bigsales/?source=weixin&content=h9j76g&inviter=00001&timestamp=1495286598

问号后面的是网页参数，source=weixin说明网页是分享到微信的。content=h9j76g是页面具体内容，这里则是营销红包的类型。inviter=00001说明是哪个用户分享出去的，timestamp则是分享的具体时间戳。不同用户的分享页面有不同参数，按此作区分。

当这些页面被用户分享到朋友圈时，数据采集系统会记录所有页面的打开浏览。而页面参数则是活动精细化分析的前提。通过source=weixin，数据分析师知道了红包活动在微信的浏览量，相对应的还有QQ和微博。content则能看出用户喜欢哪个类型的红包，哪种红包被领取得多，成本又是多少。inviter则能看出平均每个分享者的分享页能带来多少浏览量。

参数越多，分析的维度就能越细，活动可优化的空间也越大。如果大家有心的话，可以看朋友圈（包括网页）各种活动的网页参数，观察其他产品的分析维度，它山之石可以攻玉，这是一个好习惯。

活动参与率

活动参与率衡量活动的整体情况，可以套用用户活跃的分析指标。

这个活动的参于人数（活跃数）多少？有多少老用户参与了这个活动？有多少新增用户因为这个活动来，传播类的活动分享数据怎么样？活动中的各个流程转化如何？活动带来多少新订单。其实，运营活动可以看作一个短生命周期的产品，产品的一切指标都能应用于其中。

好的活动应该机制化，把它融入到产品的功能机制中，比如滴滴打车的红包，美图饿了么的红包，都是从活动逐渐变成一种打法和抓手。更早期的各类网游，也是通过活动的推成出新成为了现在常态化的游戏功能。

活动的机制化，意味着数据要分析活动指标，发现优点以改进，之后同样常态化成报表：今天使用了多少红包，今天有多少用户因为活动新增，等等。

营收

产品，运营或者市场人员，从来不是为活跃、留存负责，而是商业，是企业的根本财务。数据分析也不是为了提高活跃和留存，而是像一个巨头的漏斗，最终将业务驱动于此，即回归商业的本质。

活跃交易用户数

从产品曝光到用户下载，用打开活跃到产生收入，产品的指标在一步步往商业靠拢，活跃交易用户则是核心指标。整个流程呈现漏斗状。

这里的交易，即是买方的消费，也包含卖方的供应。若平台包含B端和C端，则两端同等重要，均需要纳入数据体系。

和活跃用户一样，活跃交易用户也可以区分成首单用户（第一次消费），忠诚消费用户，流失消费用户等。细分交易数据和指标，关系到产品商业化的进展，所以是有必要的。其实到这个环节，各类指标已经更倾向用户画像，而非报表统计了。

活跃用户交易比，统计交易用户在活跃用户中的占比。当产品活跃用户足够多，但是交易用户少，此时的商业化是有问题的，俗称的变现困难，很多公司都倒在这一步。

GMV

成交总金额，只要用户下单，生成订单号，便可以算在GMV里，不管用户是否真的购买了。互联网电商更偏好这个指标。

成交金额对应的是实际流水，是用户购买后的消费金额。销售收入则是成交金额减去退款。至于利润、净利率，涉及到财务成本，数据分析挺难拿到这类数据，所以不太用到。

把上述的三个指标看作用户支付的动态环节，则能再产生两个新指标，这也是数据分析的思维之一。成交金额与GMV的比率，实际能换算成订单支付率；销售收入和成交金额，也涉及到了退款率，当分析陷入卡顿时，不妨观察下这两个指标，或许有帮助。

客单价

传统行业，客单价是一位消费者每一次到场消费的平均金额。在互联网中，则是每一笔用户订单的收入，总收入/订单数。

很多游戏或直播平台，并不关注客单价，因为行业的特性它们更关注一位用户带来的直接价值。超市购物，用户购买是长周期性的，客单价可以用于调整超市的经营策略，而游戏这类行业，用户流失率极高，运营人员更关注用户平均付费，这便是ARPU指标，总收入/用户数。

ARPU可以再一步细分，当普通用户占比太多，往往还会采用每付费用户平均收入ARPPU，总收入/收费用户数。

复购率

若把复购率说成营收届的留存率，你就会知道它有多重要了。和新增用户一样，获得一个新付费用户的成本已经高于维护熟客的成本。

在不少分析场景中，会将首单用户单独拎出来作为一个标签，将两次消费以上的用户作为老客，之所以这样做，是从一到二的意义远不止加一那么简单。

用户第一次消费，可能是体验产品，可能是优惠，可能也是运营极大力地推动，各类因素促成了首单。而他们的第二次消费占比会有断崖式下跌（对应次日留存率的下跌），因为这时候的消费逐渐取决于用户对产品的信任，模式的喜欢或者习惯开始养成。

很多时候，用户决策越长往往意味着客单价越高，如投资，旅游。此时首单复购率越是一个需要关注的指标，它意味着更多的利润。

复购率更多用在整体的重复购买次数统计：单位时间内，消费两次以上的用户数占购买总用户数。

回购率是另外一个指标，值得是上一个时间窗口内的交易用户，在下一个时间窗口内仍旧消费的比率。例如某电商4月的消费用户数1000，其中600位在5月继续消费，则回购率为60%。600位中有300位消费了两次以上，则复购率是50%。

退货率

退货率是一个风险指标，越低的退货率一定越好，它不仅直接反应财务水平的好坏，也关系用户体验和用户关系的维护。

商品

这里谈以商品为主的数据分析，商品不限于零售行业，知识市场、虚拟服务、增值服务都属于商品的一种。它有许多通用的分析模板，如购物车、进销存。

购物篮分析

购物篮分析不应限于电子商务分析，而是用户消费行为分析。

连带率是购物篮分析的一种指标，特指销售件数和交易次数之比。在大型商场和购物中心中，连带消费是经营的中心，用户多次消费即连带消费。在电商中是购物的深度，是单次消费提高利润的前提。

商品热度是一种快速见效的分析。可以将商品分为最热门Top20，最盈利Top20等，它依托二八法则，找出利润的抓手，很多营销会将它和连带率结合，像电子商务，重点推广多个能带来流量的热门爆款，爆款并不赚钱，而是靠爆款连带销售其他有利润的商品。这种流量商品连带利润商品的策略并不少见。

购物篮分析中最知名的想必是关联度，简单理解是，买了某类商品的用户更有可能买哪些其他东西。啤酒与尿布大概是最知名的案例了，虽然它是错的，但揭示了商品之间确实存在关联。

关联分析有两个核心指标，置信度和支持度。支持度表示某商品A和某商品B同时在购物篮中的比例，置信度表示买了商品A和人有多少同时买了B，表示为A→B。老王每次去菜场买菜都喜欢买一把葱，在老王的菜篮（购物篮）分析中，葱和其他菜的支持度很高，可是能说明老王买葱后就一定买其他菜（葱→其他菜）么？不能，只能说老王买了菜会去买葱（其他菜→葱）。除此还有提升度。 最有名的是Apriori算法。

关联分析并非只适用于购物篮，在很多营销场景中都会用它作为追加销售和交叉销售。常见有大额消费+现金贷，医疗健康+保险等，目的便是提高营收。

进销存

进销存是传统零售行业的经典管理模型，将企业商品经营拆分出采购、入库、销售三个环节，并且建立全链路的数据体系。在实际业务中，许多场景与进销存都息息相关。

电子商务有几个基础概念，商品、SKU、SPU。商品就是对应消费者理解的单品，任何主流的电子商务网站，商品详情页都对应一个商品，也称为SPU。而在商品详情页中，还会涉及尺码，颜色，样式的选择，这类属性形成了SKU，最小单位库存。每一个属性都对应着不同的SKU，如一件衣服有SML三个尺寸，则这件衣服是一个SPU，三个尺寸对应着三个SKU。

商品管理没有我们想象的那么简单，有些用户喜欢玫瑰金的iPhone，有些用户钟情于128G，如何更好地迈出这些商品，是从采购环节就开始的。

采购包括广度、宽度、深度三个维度。广度是商品品类，越充足的品类越能满足消费者的消费，但是也带来管理难销售难的缺点。市面上手机品类总共有50个，某手机店出售30种，品类比为60%。

采购宽度是SKU占比，代表商品供选择的丰富程度。iPhone有黑色、银色、玫瑰金三种颜色和16G、64G、128G三种容量，共9个SKU，如果手机店只卖玫瑰金色，则SKU占比0.33。采购深度是平均每个SKU的商品数量。

库存是一个中间状态，采购是进，销售是出。库存是一个动态滚动的变化过程，我们常拿过去时间窗口内的库存消耗速度衡量现有存量的消耗。某商场4月每天消耗库存1000件，4月末的库存为5万件，则这5万件的需要50天才能消耗完，50天被称为库存天数。虽然公式是理想状况，但以其判断缺货是没问题的。

销售环节大家更熟悉，指标聚焦在两个方面，销售的速度和销售的质量。销售速度常表示为售罄率，表示为时间窗口内的销售数量/时间窗口内的库存数量，这是比率，故可以用累计售罄率。某商品3月份累计售罄率50%，4月份累计售罄率60%，5月份累计售罄率80%，说明商品逐渐卖断货应该补货了，反过来售罄率一直低迷，则应该促销或者降低进货。

销售的质量和折扣率挂钩，乃是实收金额和标准金额的比率。国内各种红包折扣促销非常多，折扣率的统计师是非常有必要的。折扣率的典型应用是价格弹性指数：当价格变化1%时，商品销量变化的百分比。这个指数将直接影响利润。

进销存内容比较多，熟悉了留存活跃分析的人可能会稍有些不习惯。可是互联网变现的主流模式是电商或其变种，这方面的知识不可或缺。拿互联网金融来说，投资标的有典型的进货和库存特征，标的的投资额大小，风险等级与类型，标的剩余数量和预计库存天数，都是能直接适用进销存指标的。当分析师发现某理财标的库存天数过长，则要分析原因，是SKU过多，还是增长乏力。

最后

到这里，大家已经头晕了吧，业务是一个复杂体系，数据分析也从来不简单，两者结合都是充满挑战的。我的内容也没有囊括全部，比如电商还有搜索有效性的指标，用户在搜索框搜索，有多少为空搜索？而非空搜索中，有多少产生点击的有效搜索？小小一个搜索框也有很多门道。

更重要的能力是洞察和发现，文章所有的指标，并非我发明的，都是市场营销与数据分析的前辈总结而出，但是我个人学习中，并非囫囵吞枣，每个指标我都会停下思索如何用？过往哪种经验能和他联系起来。数据分析短期内是无法快速获得业务经验，但是多思考是一种更好掌握的技巧。

当然，分析中用不到那么多指标，往往两到三个关键指标足够，从业务方看，这些指标也不尽然是工作内容，大家别为KPI感到压力。更好的驱动与分析方式，是针对部门设立一个大目标，比如营收，将营收拆分成两到三个有逻辑关联的二级指标，如更多的付费用户能带来营收，更长的生命周期能带来营收，更高的客单价能带来营收。将二级指标分配个多个小团多或者按时间排期执行，二级指标也能拆分成三级。

“渠道铺好了，买量也做了，还能怎么推产品？”

“做市场营销，你敢吗？”

手游市场的成熟使得众多市场环节都趋于饱和，渠道资源遇到瓶颈，一年多前开始兴起的买量市场也红利不再。不少手游发行商开始寻求新的推广方式，希望在稳稳当当赚钱的同时，寻求新的推广突破口，给自家产品带来一点小惊喜。于是越来越多发行商开始打听“手游市场营销”的情况。

产品、渠道、买量、运营和市场营销五者的关系是怎样的？

发行商的市场定位决定了它必须和产品、渠道、市场打交道，而对发行商来说，把控产品、渠道、买量、运营和市场营销五者的关系尤为重要。

在这五个元素中，手游产品是基石，只有产品品质足够好，才有做营销推广的可能和必要，再好的营销也拉不动烂产品，相反很容易崩盘。渠道依然占据着手游推广中的重要地位，要发行始终绕不开渠道，渠道是基础。而出色的营销能带动渠道上的推荐和转化，用户通过营销产生对产品的感知，进而在渠道上完成下载等行为。买量则与渠道推广和市场营销是相辅相成的，买量稳，能形成规模化扩张，但市场营销能在稳中带来意外的惊喜。运营则是内在功力的体现，在恰当的长线运作后，能起到锦上添花的作用。

那么在五者的平衡中，为什么手游发行商纷纷开始关注“市场营销”呢？

产品：发行商完成了靠谱研发团队的深度绑定

以往发行商就是在茫茫产品中寻找优质产品，但现在，发行商已经不再盲目搜索，而是主动出击，找到在某一品类有足够竞争力的研发团队进行产品的定制。

除了产品的绑定，还有研发团队的绑定。不管是SLG也好，ARPG、MMO也罢，不少发行商还通过资金进行对研发团队进行深度捆绑，以此确保后续的精品能持续支撑其发行。因此实际上，找产品就是找团队，而经过过去一年的探索和磨合，中大型发行商都已经完成了这一市场准备，笼络了与自己属性相匹配的研发团队，在产品底层建立起了竞争力。

运营：关注细节，衍生出GS专服等项目

一直以来，游戏行业对运营的重视程度都不够高，而随着产品的同质化及市场红利的减小，越来越多厂商开始通过运营来拉长游戏的生命周期和价值。运营的数据化自然不比多说，甚至一些细节都开始受到关注。GS专服就是一个很好的例子，设立专门的人员，通过在游戏内与部分玩家之间的交互，提供沉浸式的娱乐体验，从而达到用户留存、消费提升的目的。在游戏运营的打法上，可以说是越来越细致。

渠道：仍是手游发行的重要手段之一

虽然市场上可以供给手游产品的流量越来越多，但不可否认的是市场上的渠道依旧掌握着大批的用户量，并且这批用户质量越来越高，当然对产品的挑剔程度也越来越高。随着国内安卓渠道的洗牌，应用宝牢牢占据第一的位置，硬核联盟迅速崛起，中小渠道被淘汰，发行商对接渠道变得没那么复杂。当下，深度绑定一两家渠道是不少发行商的打法。

渠道是用来保底的，收入相对固定且可预测，而买量则是用来扩张的，挖掘市场更大范围的有效用户。流量采买和平台联运应该是互补的关系，甚至很有可能做到1+1＞2效果，流量采买与渠道联运不是谁代替谁的关系。

买量：还有所谓的“神秘量”吗？

一年前，中大型发行商都在研究如何买量，而现在他们都在寻思“哪里还有我不知道的神秘量”。目前广州月流水超5000万的手游发行商有十几家，深圳也有好几家，他们在买量市场的投入都极具规模。

正是大量的发行商涌入，买量成本迅速上升，过去一年成本翻了3倍以上，不理性的时候还会出现单价过百的情况。安卓流量均价从10元涨到30元以上，iOS则从20元涨到60元以上。

买量逐渐被玩坏，成本猛涨、竞争加剧，而常见的买量平台也被开采挖掘得差不多了，各自手上都没有特别出彩的“神秘量”。流量来源非常有限，于是大家在拼价格的同时，也拼谁能挖掘到高质量的手游用户。

市场营销：未来手游流量来源最重要的突破口！

产品、渠道、买量都已经相对成熟了，而要想突破现有的手游推广模式，只能向市场营销靠拢。但并不是所有发行商都愿意做或者敢做手游的市场营销的。

相比市场营销，渠道的量非常稳定；买量虽然成本高，但效果可预估，收入逐步上升，比较稳。而营销的变量则非常大，操作不好，市场成本付诸东流也是时有发生的事情。

但随着手游市场不断成熟，以往很难在营销上看到亮眼案例的局势有所转变，一些出彩的营销案例给游戏带来的用户获取成本极低，这让人意识到，营销或许就是未来流量突破的一个重要且有效的方向。走市场营销的路子，意味着风险大，但同时机遇也大。

被“炒”起来的《阴阳师》。这款游戏的市场营销在做法的创新度、完整性和节奏把控方面都在一般游戏产品之上，整个营销过程突出其特有的圈层文化，利用关键字词在媒体平台上形成广泛传播和讨论，因此也被称为“炒起来的阴阳师”。《阴阳师》上线初期，在B站、微博、朋友圈、微信公众号、贴吧论坛等社交平台，阴阳师、SSR、欧洲人、非洲黑脸等词风靡，形成了用户自发传播。

与电视剧完美联动的《倩女幽魂》。去年最佳的影游联动案例非《倩女幽魂》莫属，其与《微微一笑很倾城》的深度合作让行业赞叹，这一次的联动不仅赚足了口碑、人气，还拉动了新增，当时《倩女幽魂》手游从免费榜TOP135蹿至TOP3，从畅销榜20名开外攀升至TOP10内，这样的营销效果，显然不止是回本了。

乐元素在今年春节期间，利用大规模的社交媒体营销、红包营销等，成功引爆了新游《消消乐海滨假日》；中手游的《神话永恒》签约迪丽热巴作为代言人、大规模投放电视广告、集结各大明星主播进行神话永恒直播月；

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越来越多厂商交出漂亮的手游营销案例，手游那点事尝试从这些营销打法中总结出一些方法论。

1）把控营销节奏是基础。做手游营销往往是希望能有爆发式的惊喜，但这样的惊喜来自于前期的计划及后期的落地，在整个营销过程中，发行商首要的任务就是把控好营销节奏。如何合理分配预算和资源，传播过程是集中爆发还是持续发酵，在什么时间段需要加码等等都是需要考虑清楚的问题。

2）深入人心，引起用户自发传播。比起传统的推广方式，通过营销拉拢的用户范围比较广，精准度、忠实度更高，因此对发行商来说，要对特定用户有足够的了解和分析，用有趣的内容打动他们，拉拢用户共同进行渗透式的传播。

在当下，真正能影响用户的绝不是广告，而是有趣的内容。发行商要利用深入人心的传播内容，搭配社交媒体的迅速扩散，引起用户的自发传播，这样才能收获意料之外的惊喜。

3）选择最适合自己的传播路径。每一款产品都需要研究最适合自己的传播路径，产品属性与自己的传播方案之间要足够匹配，SLG的适合怎样的方案、二次元的又应该在哪些平台上引爆，都值得细细斟酌。简单粗暴的广告已经不被接受，单纯选好渠道也只能得到预期的效果，而真正能把营销做起来的，是围绕产品做玩家喜欢的内容，打造产品特有的圈层文化，一切以产品出发。

4）创意决定能否最终引爆。营销的灵魂在于创意，它要求发行商站在玩家的角度思考问题，抓住自身产品的传播核心，打动并引导玩家自发传播，《阴阳师》中的SSR、欧洲人非洲人等便是很好的例子。市场营销对发行商团队的要求是非常高的，能“设计”出病毒式传播，将游戏内外的两个生态相结合，非常考验发行商本身的功底。

2014年以来，春节红包的玩法不断翻新，从最初微信红包的一鸣惊人，到春晚摇一摇红包、口令红包，再到毛玻璃照片、集五福，然后是今年的AR实景红包和面对面红包，热闹的背后，是支付企业利用春节期间的人口大交汇机遇对新用户的争夺。

在这场持续数年的用户争夺战中，微信支付占得先机，凭借春节红包顺利跨越从早期市场到主流市场推广的鸿沟，后发优势凸显。作为追赶者，其他支付工具煞费苦心的红包创新既少了社交基因，也赶上了红包产品本身的“成熟期”，尽管产品设计越来越好玩，但用户已经意兴阑珊。就像我们再也找不到儿时过春节的感受一样，鸡年除夕也难觅前两年除夕盯着手机屏幕抢红包的乐趣，很多场景下春节红包的收发已经趋于刚性化，失了趣味。

任何惊艳的产品都有趋于平淡的一天，鸡年春节，在支付宝早早推出AR红包赢得市场眼球的同时，微信方面却宣布不再推出专门的春节红包营销活动（面对面红包只是新功能，而非基于特定预算下的市场营销，黄金红包更是针对单个小众产品的促销，更像个噱头）。其实，春节营销的机遇窗口一直存在，但毕竟被人嚼过的糖不甜，也许是时候和红包营销说再见了。

跨越鸿沟：支付企业的生死线

杰弗里•摩尔在《跨越鸿沟》一书中将新产品的市场分为早期市场和主流市场两类，早期市场用户主要是早期采用者和内行人士，除此之外的其他用户构成主流市场，主流市场用户奉行实用主义策略，既想体验新技术带来的好处，又不愿意经受新技术的潜在风险，因此他们倾向于等待，并愿意听取早期市场用户的意见。

在摩尔看来，早期市场和主流市场之间存在一条鸿沟，绝大多数新产品的市场推广都止步于此，成为创业潮中的牺牲品，少数跨过这一鸿沟的企业，则会进入一片广阔的市场空间，迎来高速增长期。

然而，主流市场的客户也分为两类，即早期大众（占比约1/3）和后期大众（占比约1/3）。早期大众是一种实用主义心态，只要产品足够好，就可以赢得这部分客户的芳心；后期大众则是一种保守主义心态，只有产品在各方面都达到“成熟”状态才会考虑。因此，即便进入主流市场，从早期大众到后期大众的市场拓展也是一场硬仗。

按照摩尔的界定，早期市场用户占比一般在10%左右，基于这个比例，就第三方支付产品而言，真正跨越市场鸿沟的只有支付宝和微信支付。鉴于春节红包与微信的紧密关联，下面以微信支付为例，简要回顾下其跨越鸿沟的历程。鉴于数据可得性，本文拟用微信用户数据简要模拟分析微信支付的用户增长数据，在此之前，有必要大致了解下微信用户和微信支付用户的差别。

我们可以把注册使用微信APP的用户称作微信用户，截止2016年9月末的数据显示，微信月活用户达到8.46亿，注册用户数还要更多，粗略估计已经逼近10亿。由于微信会在用户注册微信号的同时自动为用户配置支付账户，即“零钱”功能，当用户行为触及到支付相关功能时，就会被激活成为微信支付用户。此外，我们还常听到绑卡用户，指的是在微信中绑定了银行卡的用户，参照其他第三方支付产品的用户统计逻辑，绑卡本身也会把微信用户转化为微信支付用户。基于上述逻辑，不难发现微信用户数>微信支付用户数>微信绑卡用户数。

《微信支付用户服务协议》明确规定“您确认并同意本公司在您注册微信号的同时为您配置支付账户，并将您的微信号与该支付账户相关联，使得您可以通过微信的“零钱”功能使用该支付账户。”

而早在2013年6月，微信月活用户数量就已经逼近3亿，跨过了早期市场的鸿沟。2015年6月，月活用户数量突破6亿时，意味着微信已经跨越成熟市场中早期大众与后期大众的界限，成为真正的全民应用。最新数据显示，微信的月活用户数量已经超过8亿，是一款十分成熟的产品

那么，微信支付用户数量如何呢？

在2016年7月《非银行支付机构网络支付业务管理办法》落地之前，支付账户既不强制进行实名认证，更不必绑定银行卡，只要借助于红包、转账等功能，将微信用户转化为微信支付用户的门槛其实非常低。数据显示，早在2015年1季度末，微信支付用户数就突破了4亿，顺利跨过了早期市场到主流市场的鸿沟；截止2016年5月，微信绑卡用户数超过了3亿，粗略估计其支付用户数应该已经突破6亿，顺利实现了在主流市场中由早期大众向后期大众的过渡，真正成为全民支付应用。

春节人口大交汇，新产品跨越鸿沟的契机

春节营销之所以重要，原因在于春节期间的人口大交汇为新产品跨越鸿沟提供了绝佳的机遇窗口。

中国一年一度的春运，历来都是最大规模的人口迁徙，国人在短短十几天内从都市返乡，然后再从村镇返回都市，并衍生了春运大军的特殊社会现象。据估计，2017年春节期间，全国旅客发送量将达到30.28亿人次，按照一个人在春运期间平均乘4次车计算，等于春运期间有7.57亿人口在流动。这个量级的人口流动，运用得当，完全有望实现逆袭。

实践证明，微信支付成功抓住了春节营销的机遇窗口。借助春节红包的创意，作为缺乏优质场景的后来者，2013年8月上线的微信支付顺利跨越了从早期市场到主流市场的鸿沟，并顺势在主流市场内部完成了对后期大众的普及，得以携用户之势，在线下支付的市场竞争中愈战愈勇，后劲十足。

• 2014年春节，微信红包首秀，除夕夜红包收发总量达到0.16亿个，累计400多万人参与。
• 2015年除夕，微信红包收发总量达到10.1亿个，同比增长60多倍。
• 2016年除夕，微信红包参与人数达到4.2亿人，收发总量达到80.8亿个，同比增长7倍。
• 2017年除夕，收发量达到142亿个，同比增长75.7%。

红包参与人数高速增长的背后，是微信支付用户的快速增长。在此，还是以微信月活用户数量进行类比，从上图2中可以看出，每年的第一季度，微信月活用户增速都会出现一个小高峰。至于原因，春节红包功不可没。在2016年1季报中，腾讯就明确指出“用户指标增长受益于2016年初春节假期期间广受欢迎的红包活动，以及公众号发布的原创内容增加”。

在笔者看来，在春节红包的加持下，2015年除夕期间同比60倍的增速已经足以帮助微信支付跨越早期市场到主流市场的鸿沟，而2016年除夕期间同比7倍的增速，则助其顺利实现了主流市场中从早期用户到后期用户的跨越，自此再无用户之虞。

春节营销不止，但红包营销该歇歇了

春节营销之所以重要，还在于成熟市场中相对保守的后期大众的拓展上。粗粗类比的话，不妨把一二线城市用户大致算作早期市场用户和成熟市场中的早期大众用户，三四线城市和村镇地区用户则可视作成熟市场中的后期大众用户。

当支付企业好不容易跨越从早期市场到成熟市场的鸿沟后，就必然面临如何拓展成熟市场中的保守用户的难题。显然，春节期间的人口大交汇依然是绝佳的场景。对于支付宝和微信支付等主流的支付产品而言，拓展三四线城市和村镇地区用户已经成为其产品发展的必然战略，这也是双方几度在春节红包营销上针锋相对的原因所在。

然而，具有丰富社交意味的春节红包成就了微信支付，其他支付工具的跟风营销的效果却差强人意，原因不外乎两个。

一是营销工具与产品本身的匹配度问题。春节期间的人口交汇，有一定的金融属性，但归根结底还是社交属性。这就注定春节红包营销要依托于人们的社交关系展开，微信支付具有先天优势，而其他产品只能人为地为红包添加社交功能，效果自然差了许多。

二是红包产品本身已经进入成熟期，民众习以为常，其拓展新用户的效果自然也就大幅下降了。据2016年12月微信团队在2017微信公开课PRO版上发布的数据显示，红包早已不是春节的专利，已经渗透到日常生活中。常规节日都是红包收发的小高峰，非节日期间红包收发量也在稳步上升（参见图3），这种情况下，红包本身已经逐步失去了对用户的刺激意义，自然其拓展新客户的边际效应也大不如前了。

不过，春节的机遇窗口一直存在，所以春节营销也会持续下去，只是是时候对春节红包营销说再见了。别人嚼过的糖不甜，如何在春节期间推出与自身气场和基因契合的神器，才是从业者应该着重考虑的事情。