户外广告是中国起源最早的广告媒介，目前在中国是仅次于互联网媒体、党政媒体（广播电视纸媒）之外的全国第三大媒体。全球通俗的称呼是:Out Of Home Media，也就是说家门以外，从电梯媒体开始都是属于户外广告，包括写字楼、商场、地铁/公交、机场/飞机、快递柜、快递包裹纸箱，甚至无人机和焰火烟花以及农村广播等，均属于户外广告。

随着需求转变和技术革新，以承载广告的媒介来划分，线下的户外广告大致经历了以下四个阶段：以实物、叫卖、标记、音响为主体的古代广告时期；以商标、牌号为主体的近代广告时期；以海报、电子屏为主体的现代户外广告时期；以科技、互动为主体的未来户外广告时期。

每个时期的传播媒介都在发展，媒介的发展不断丰富着户外广告的形态，绘制成了一篇长远的户外广告图鉴。

以叫卖、实物为起点

户外广告在古朴的中国逐渐兴起

原始社会的信息传递主要有符号传递、实物展示、口语传播三类。广告在这些原始的信息交流活动中产生了。

（符号传递 图源：汇图网）

（语音口头传播 图源：汇图网）

（实物展示 图源：汇图网）

到夏商周时期，实物广告和口头广告进一步发展。《诗经·氓》中“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，记录了早期的实物广告；《楚辞·天问》中“师望在肆……鼓刀扬声”，“鼓刀”和“扬声”是比较经典的口头广告（和现在公交、地铁的语音播报广告一样，都属于语音一类）。

（诗经节选 图源：百度）

（《诗经·氓》抱布贸丝场景 图源：百度）

春秋战国时期，悬物广告、悬帜广告初步发展。由于经商人数众多，为了引人耳目，他们把陈列在地上的商品悬挂起来，以期达到吸引顾客购买的目的，这样就渐渐开始出现了悬物、悬帜等户外广告。

（悬帜广告 图源：搜狐新闻）

（悬物广告 图源：搜狐新闻）

汉代时期，市亭、市鼓出现。市亭是市场内标志性建筑。在市亭上高高悬挂的旗帜称为旗亭，可以起到告示的作用；在市亭上悬挂锣鼓称为市鼓，作为提醒民众市场开启和关闭时间，这是更经典的户外广告地标。

（汉代市亭 图源：排行榜123网）

悬壶售药也始于汉代，行医会在市场中设定固定场所经营，悬挂药壶作为售药的户外广告传播标志。

（图源：凤凰网）

隋唐时期，除了传统的户外广告，还出现了较为特色的商品展销会。为了展示都城的繁华富裕，隋炀帝时期曾多次在丰都市专门进行商品陈列和展示，上面有各种各样丰富多彩的户外广告形式，如旗帜、招牌等等。

（图源：凤凰网）

当时也比较重视仪仗广告，这种帝王、官员外出时由旗帜、伞、扇、武器、吉祥图案组成的仪仗广告，只有广告功能，没有太多实际作用，是特殊的彰显身份地位的户外广告展示形式。

（图源：凤凰网）

到了宋代，广告表现形态极具兴盛。印刷广告首次在中国历史上亮相，并横跨宋、元、明、清上千年。在广告信息方面开始发挥巨大作用。

（中国第一张平面户外纸质广告—济南刘家功夫针铺）

语音广告也始于宋代，就是把吆喝声和歌谣乐曲相结合，将过往路人的注意力吸引过来。

（张择端《清明上河图》中打响板招揽生意）

明清，封建观念最成熟时期，立字号和楹联广告发展兴盛。立字号是经营者对所经营商品质量和对顾客诚信的一种承诺和保证。

 （图源：同仁堂）

楹联广告是一种文字广告形式，起源于春联，讲究形式美。

（图源：凤凰网）

清朝也经常在城镇、乡村、主要路旁或桥头立碑，这是一种更加永久的户外广告形式，承载政府公文发布、记录某人生平、歌颂名山大川的作用。

（白居易纪念碑）

（清朝“禁杀耕牛”碑）

到了清朝后期，墙体广告成为十分普遍的广告媒介，在上海南京路的旧影中，大量的墙体广告充斥着人们的视野。

（图源：百度）

在这之前，户外广告发展稳定，从无到有，都充斥着中国色彩。

西方文化输入

户外广告形态日趋多元

鸦片战争后，随着西方资本的入侵，中国户外广告也开始渐渐充斥着西方色彩。让人难以忘怀的还是那一张张美丽、经典的月份牌（户外广告内参认为这很像我们现代的电梯框架海报，不知道现在的电梯海报是不是受月份牌的启发）。

（图源：百度）

月份牌是外商致力于洋货倾销的广告宣传海报画。洋商们起初企望以西洋画片推销其产品，然后收效甚微，于是便改用符合中国传统审美趣味、类似于年画形式的图画，突出民俗内容。

（图源：百度）

在画面适当的位置标有商品、商号与商标，并配以中西对照的年历或西式月历，赠送给顾客，开始受到大家的欢迎。

这一时期，交通广告也出现了。19世纪末20世纪初，汽车传入上海，电车、汽车、轮船、火车等车身的外装饰面上都有广告。

（无轨电车上的“光施牙膏千里香”车身户外广告）

（伪满的长春街头车辆尾部依稀可以看到车身广告）

（民国时期双层公交车身广告）

（美孚公司的广告船）

还有橱窗广告、路牌广告、霓虹灯广告也在西方文化渗透的同时兴起。

1917年，上海先施百货公司开始使用橱窗陈列广告。很快，这种风气在上海先施、永安、新新、大新等稍具规模的商店中盛行起来。

（宝芳公司唱片橱窗广告）

（永安公司司麦脱橱窗广告）

20年代时，路牌广告开始流行，很多公司将五彩印刷的招贴贴于墙面，其后又改用木架支撑，铅皮装置，油漆绘制。路牌广告画面设计新颖，内容主要是香烟、药品和影剧信息等，多集中在繁华喧闹的街区、交通要口、铁路沿线屋顶和风景区。

 （20年代部分路牌广告）

据上海市公用局1933年的统计，在上海236处公共场所，民用商业类广告牌多达216处，面积2822平方米。

1926年，上海南京路伊文斯图书公司在其橱窗内用霓虹灯安装了一副“皇家打字机”英文吊灯，这是我国最早的霓虹灯广告。及至30年代，上海市区的大小商店基本都安装上了霓虹灯招牌及广告，整个“十里洋场”彻夜通明，形如白昼。

 （30年代上海霓虹灯广告）

逐渐，随着经济的繁荣和技术的不断进步，霓虹灯广告风靡一时，其中，香港霓虹灯广告更是成为一种城市符号，吸引了大批的游客和商人。

（香港霓虹灯广告）

这一时期中国的户外广告受西方文化渗透，得到了极大繁荣，不再局限于木牌匾额、灯笼旗帜，有了较为先进和接近现代的多元广告形态。

投放场景多元

户外广告缤纷多彩

那么，要想进行线下广告渠道投放，户外广告到底有哪几种详细形式？行业平台——找广网将其户外媒体详细分为5大场景形式：交通出行场景、家庭社区场景、公共场景、商业空间场景以及其他场景。

交通出行场景下的户外广告有：机场媒体、火车高铁媒体、地铁轻轨媒体、停车/充电场媒体、公交车媒体、加油站媒体、公交站亭媒体、高速公路媒体、城市道路媒体、农村公路媒体、汽车客运站媒体、长途大巴媒体、出租车媒体、卡车货车媒体、自行车媒体、桥梁码头媒体、飞机媒体、轮渡游船媒体、空中物体媒体。

家庭社区场景下有：一般住宅媒体、公寓媒体、高端住宅媒体、洋房别墅媒体、乡镇农村媒体。

公共场景下有：地标建筑媒体、街边设施媒体、市民广场媒体、文体场馆媒体、天桥媒体、地下通道媒体、学校媒体、医疗场所媒体、公园景区媒体、铁塔基站媒体、村民中心媒体、出境口岸媒体、政府机关媒体、海外地标媒体等。

商业空间场景下有：写字楼媒体、电影院媒体、商超卖场媒体、银行金融保险媒体、酒店旅馆媒体、美容养生休闲媒体、家居市场媒体、酒吧KTV媒体、餐饮茶咖媒体、会展中心媒体、工业/科技园媒体、便利店媒体、快递点媒体、4s汽车店媒体、健身/游泳馆媒体、农村店铺媒体、高尔夫球场媒体、批发市场媒体、物流园区媒体、兴趣亲子媒体、玩乐运动媒体。

其他户外广告场景则包括：包装物媒体、票卡券媒体、服装媒体等。

现今，户外广告多为海报、LED发光字、液晶电子显示屏。越来越多的传统户外广告向新技术范畴迈进。这里简单罗列目前户外广告市场常见的几种形式。

首先是户外电子屏广告，投放场景多元、广告呈现效果较好。

（户外LED大屏）

（大堂刷屏广告机）

（电梯内的户外广告）

第二类立柱广告，又称擎天柱、广告塔、高炮，一般耸立在道路两边，以高速公路居多。

（单立柱广告——两面牌）

第三类壁墙广告，是墙壁或支撑面上绘制的大型广告画，主要以外墙喷绘的形式存在。此类型广告正在逐渐改造成电子屏广告。

（某商场壁墙广告）

第四类招贴广告，包括桌贴、门贴、玻璃贴。

（桌贴广告）

（电梯门贴广告）

（玻璃贴广告）

第五类龙门架/跨线桥广告，这种户外广告位于横跨道路的人行天桥、立交桥，或者龙门架上。

（跨线桥广告）

（龙门架广告）

第六类灯箱广告，主要应用在道路、街道两旁，以及影院、地铁、高铁、商业闹市区、站台、机场、码头、公园、社区等场所。

（某地铁线路灯箱广告）

第七类车身广告，目前主要是公交车身广告。

（某地铁线路灯箱广告）

第八类是目前最火热的户外广告——裸眼3D，国内自成都某某里裸眼3D大屏出圈后，裸眼3D就在各大城市遍地开花，呈井喷式增长。

（某地铁线路灯箱广告）

当然还有其他类型的户外广告，形态多样的户外广告促成了我们缤纷多彩的美丽世界，已经成为现代人们生活中不可或缺的一部分。

此外，与古代和近代相比，现代户外广告除了技术革新之外，广告资源整合也更具系统化。

广告投放本身就是一场信息战，掌握信息多自然就更具竞争优势。上世纪20年代，在上海诞生了中国第一家广告公司，广告代理逐步上路，随着时代的发展，互联网广告抢占市场成为主流，越来越多的广告公司将重心转向线上广告。

但是户外广告仍然具有不可替代的优势，当众多广告主将目光对焦互联网广告时，户外广告营业额在持续攀升。群邑预计2022年户外广告的增长率，将超过互联网广告的年增长率，达到14.9%，成为全国增长率第一的广告媒体。只是由于行业特殊，户外广告要找到合适的甲方，只能一家一家单独上门拜访沟通，耗时耗力。

“找广网”基于此诞生，它是致力于中国户外广告行业信息资源整合的门户网站，目标是让天下没有难卖的户外广告位。目前平台上有20万户外广告行业从业人士，数千万块户外广告牌，打通了户外广告信息获取和投放的两头，无论是找合作还是找户外广告人脉、找线下广告投放渠道、找户外广告各种形式的资源，都很容易，且找广上面几乎都是一手户外广告资源。

找广网平台的整合优势，让户外广告投放更加便捷和有保障，完善了以往户外广告投放资源整合困难等问题，极大促进了线下户外广告行业的发展。

创意与科技加持

将掀起户外投放热潮

未来，户外广告将会更加快速地发展。有以下几个趋势：

第一，新消费品牌成为户外广告投放大户。根据CTR媒介智讯2021年第一季度户外广告投放榜单显示，新消费品牌在头部的50个品牌中，占到了86%，而在2016年，这个占比还只有56%。可见新消费品牌越来越重视户外广告的投放。

第二，户外广告加速“下沉”和优化。中国互联网企业纷纷发力下沉市场，国内各大巨头如阿里巴巴等，都开始布局三四五线城市，带动了户外媒体的发展，三四五线城市也成为户外媒体们角逐的重要战场，目前这块市场上尚无优秀的媒体整合方，机会很大。

第三，户外广告与线上广告结合投放越发紧密。例如某众传媒携手某互联网大厂推出的某某计划，打通了线上线下全链路，助力品效合一，提升销售转化。

第四，5G技术的加持，“科技＋户外广告”成为主流。技术与户外广告的结合将会给户外营销带来全新思路，元宇宙、ARVR广告的应用让户外广告与场景中的人们联系起来，将帮助广告主快速抓住受众的注意力。

小结：回望几千年的中国历史，户外广告从无到有，从有到精，逐步发展完善。未来，相信户外广告会只增不减，持续发挥着自身独特的传播优势。

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作者：雷雷雷腾

来源：雷雷雷腾