不同类型品牌打出不同形态的巷战。

01

正如2012年开始，无论线下品牌还是新创品牌一起走向线上一样，今年开始的回归线下，同样不分线上线下，都把注意力转向线下。

线上品牌，发端于淘品牌，后来传统巨头凭借品牌力和资本力量，基本守住了TOP10的位置。最近几年新消费品牌的崛起，算是线上的重要成果。

当所有品牌都聚集于线下打巷战，我们要问：线下到底是谁的战场？ 最大的可能是，不同类型品牌打出不同形态的巷战，形成新巷战模式的多元化。

02传统品牌：打出高价值新巷战

天生就是线下品牌，从诞生之日起就以线下为据点，这些大概率是快消品巨头品牌！这些领域在线下基本是大头品牌+少量长尾小品牌。行业集中度较高，TOP3-5品牌战绩占据绝大多数市场份额，渠道壁垒和行业壁垒已经稳固，后入者很难破局！例如：方便面、饮料、牛奶等行业。

这些品牌存在的路径基本是全产业链的优势，总成本领先战略下的发展策略。占据行业食物链的顶端，处于领导者地位。

原住品牌的宿命： 发于线下，成于巷战，限于线上，危于升级！

因此，产品升级，新巷战，成为传统巨头争战线下的两大关键点。

会打传统巷战，不会打新巷战。会做B端，不擅长C端。线下组织力强大，线上C端不活跃。这是传统巨头回归线下的新挑战。

同时，没有持续不断的产品升级，仍然在打价格战，即使打赢新巷战后发现也落后了，这是传统品牌新巷战的第一关键点。即打出高价值的新巷战。

传统巨头的体量够大，新巷战也是持久战，传统巨头不用急，资本在渠道翻不起巨浪。新巷战仍然要稳扎稳打。

03新锐品牌：打赢轻型巷战

新巷战对传统品牌一定是重型巷战，因为深度分销本身就是重渠道模式。 新锐品牌深入巷战，一定是轻型巷战。

2021年，三只松鼠进入线下，就提出要做“中度分销”，有别于传统巨头的深度分销。中度分销是否有效有待检验，新巷战打成轻巷战，一定是新锐品牌的理想。

如果说原住品牌是过去40年的产物，那么新锐品牌年龄也就10来岁！ 线下江湖的座次是靠巷战打下来的，新锐品牌在线下也离不开这个逻辑！

以江小白、元气森林为代表的新锐品牌特点就是有互联网的基因，也有线下作战的能力！互联网赋予他们在品牌上灵性，在组织上的年轻；新巷战也使这些品牌在线下驱动上万人的营销团队，控盘百万级的终端。

江小白和元气森林的终端作业能力是一般企业不可比拟的，也许在某个区域的几百几千个终端里面可以PK，但是从全国角度去看，在上百万个终端里面进行动作一致的终端执行，就不是游击队企业所能够完成的！

这些新锐品牌起盘看似在线上，其实主力一直是在线下的。从业绩分布上看，线下几乎90%的销量贡献，线上不过是锦上添花。

如果说传统巨头的新巷战是bC一体化的话，那么新锐品牌的新巷战是Cb一体化。轻巷战的核心，就是利用新锐品牌在线上的强项，往线下导流，从而激活b端。

从B到C，这是传统巨头的优势；从C到B，这是新锐品牌的优势。

04小众品牌：精准巷战

传统渠道是小众产品的坟场。市场细分讲了多少年了，为什么细分很难做成，原因就是传统渠道是大众渠道，末位淘汰不分大众小众。

新巷战是线上线下结合，给小众品牌提出了新出路。

对于小众这个概念有很多争议，很多朋友认为大众小的时候就是小众，比如汽车、手机….

在消费品里面，小众是个复杂的概念。有一类品牌的体量不大，但是价值较高，例如李渡、泰山原浆、优布劳精酿。这些品牌不拘泥于某个区域的高密度占有，而是用小众全国化的玩法，用点状渗透的打法，在市场上若隐若现的存在。李渡高粱酒做出来单瓶过千的光瓶酒标杆；泰山原浆死磕7天鲜活，推动了行业原浆标准的形成；优布劳扛起了精酿啤酒的行业大旗！

从线上角度看，这些品牌在电商上面几乎没有什么销量；从线下看，这些品牌在终端也没有多少铺货。但是，他们却实实在在的存在，似有似无，如封似闭！

从分类角度，这些品牌线下属性比重高。在线下的存在，基本以圈层社群形式为主，找出精准人群，建立连接，进而进行营销作业。

小众品牌的生存和原住品牌基本没有形成对位竞争，而是错位存在，在不同的维度和高度里面平行存在。

如果没有线下体验，小众品牌的价值感很难让用户感受。因此，线下体验是小众营销的重要环节。如果没有社群的连接能力，高度分散的小众用户群很难聚集。如果没有小程序，分散的用户订货也很困难。

小众品牌的精准巷战有三大特点：一是重线下体验；二是圈层放大；三是小程序扩展。

05线上品牌：没组织打什么巷战

从线上转移到线下成功的概率和出口转内销成功的品牌概率差不多。

线下的巷战丛林战会让这些线上品牌极不适应，很难落地。 解决组织问题，适应人海战术，是这些品牌必须过的关口。

有说法在线下，99%的新品牌最终的命运也是面临淘汰！由此，线上品牌进入线下，成功概率和线下品牌进攻线下一样，无非就是重做一次而已！

新巷战，无论是扫街还是扫人，都需要线下团队。团队的建设是长期工作，不像平台搞地推一样，是一次性的。

如果有重建组织的勇气，任何品牌都能打巷战。就看传统品牌是否有这个勇气。

06长尾品牌：有机会，无胜算

在很多行业里面存在着大量尾部品牌，行业排名倒数，靠边缘市场和垃圾销量存活，企业规模的行业占比微乎其微，和行业巨头品牌同向而行，就像一个自行车和一个大卡车在同一条路上同向而行。

这些品牌就像食物链最底端，往往是弱肉强食的对象，行业不经意的波动率先被甩下车的就是他们。余粮不多，存款甚少，遭遇疫情等不确定因素率先卧倒的就是他们！

回归线下，长尾品牌仍然有机会，主要有两点：一是新渠道机会；二是新玩法红利。

回归线下，发现出现了一些新渠道。比如，元气森林的成长就与便利店新渠道有关。

另外，线上线下结合的新玩法，在巨头还在探索阶段，长尾品牌如果抓新玩法的红利期，有可能局部翻盘。

07

今天的线下，之所以在跷跷板游戏里面一下子重新崛起，根源是另一端发生变化的同时，总量蛋糕已经进入博弈。潮水退却，泡沫退去，露出礁石，而礁石则可能是线下的确定抓手！

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作者： 刘老师数字化新营销

来源： 刘老师数字化新营销

“网而优则线下”，基于电商和社交平台崛起的新锐消费品牌们，随着线上的战火愈演愈烈，纷纷将目光转向线下，寻找新流量，建立全渠道。

另一方面，借助国潮市场的日渐繁荣，线下的零售卖场也在不断换血，引入本土新品牌，意图求得更多年轻消费者的青睐。

在零售行业，线上、线下有着两套完全不同的逻辑和打法，从线上扩张到线下，这条掘金之路真的好走吗？

01、攻入线下，来势凶猛

近两年来，消费需求在迅速发生变化，横空出世的新消费品牌们不仅大获年轻人的喜爱，也成为资本市场炙手可热的“宠儿”。

根据CBNData发布的数据，2020年双11第一天，有357个新品牌成交额登上细分类目Top1。而这背后，00后和90后消费者占据了半壁江山。

据新消费Daily不完全统计，截至2020年12月中旬，新消费品牌共有195起投融资事件，多为实体消费品牌。其中，包括已上市的泡泡玛特、完美日记领衔的共28家企业获得了超过亿元人民币规模的大笔投资。

新品牌们起家于天猫、抖音、快手、B站、小红书，但随着线上流量成本越来越高，不断加剧的竞争逐渐填平了流量红利的洼地。于是，资本加码下的新消费战火，开始从线上蔓延到线下。

首先是备受资本关注的食品品牌，通过多场景、多元化的线下布局，不仅增加了新的消费渠道和产品销量，更增强了品牌与顾客的黏性。

去年连续2轮获得数亿元投资的健康麦片王饱饱，从疫情之后开始集中发力线下渠道。

据王饱饱方面表示，截至去年年底，线下覆盖终端门店已经突破1万家，包含盒马、永辉、大润发等商超渠道以及天猫同城购、叮咚买菜等O2O渠道，单月线下终端零售额的占比已超过40%。

2020年的疫情，意外地给整个方便食品行业带来逆势上涨的契机。当红利渐渐散去，空刻意面、拉面说等新型方便食品品牌也发展起了线下渠道。

目前，空刻意面已入驻Ole’精品超市、盒马、久光等大型商超，与其达成战略伙伴关系。拉面说的产品则覆盖了全家便利店、盒马等零售渠道，并且与饿了么、每日优鲜等建立前置仓合作。

精品速溶咖啡三顿半不仅在长沙开出了首家线下门店，还与茶饮界网红茶颜悦色联名开店，以极具话题度的营销事件，探索新的消费场景。

三顿半与茶颜悦色联名店，图源网络

与三顿半类似，瞄准年轻消费群体的茶里，一方面在武汉、长沙、广州等城市的购物中心布局新零售门店，打造从多维度的茶饮体验到零售的闭环空间；

另一方面，通过布局盒马、Ole’精品超市、麦德龙等商超卖场，并在便利店收银台与玛氏箭牌组合促销，在线下继续开疆拓土。

另一大攻向线下市场的品类是非常注重体验感的美妆。

成立仅4年就在美股上市的完美日记，其母公司逸仙电商招股书显示，截至2020年前三季度，完美日记线下门店已超200家，而在2019年底，这一数字仅为40家。

自公布招股书起12个月内，逸仙电商计划投入3亿元用于线下体验店的扩张及合资建厂，并计划2022年门店总数超过600家。

此外，另一国货美妆品牌橘朵也在通过快闪店的方式尝试布局线下实体渠道。

而在服装行业，内衣这一赛道高速增长，新崛起的国货品牌们也都对线下渠道跃跃欲试。蕉内在去年12月底于深圳壹方城开出了首家线下体验店，并在首月就突破了100万元的营收业绩。

在打法上，这些品牌一般会参照线上的精细化运营策略，根据线上积累的消费数据完成用户画像，为不同类型的线下渠道匹配更适合的差异化产品。

02、从网红到品牌的必经之路

王饱饱创始人姚婧曾表示，不管是增量市场，还是品牌认同，进入线下渠道对于网络原生品牌非常关键。

一方面，尽管国内互联网的渗透率仍在提高，增速却放缓显著，线上用户的引流成本已高达150~200元/人。而且，对于消费品牌来说，随着供应链的完善和成熟，产品之间的差异化也在减少，这意味着产品的同质化不可避免。

当线上流量触到天花板，同类型品牌为了抢占市场份额，不得不投入更多资源。寻找新的增量市场成为当务之急。

而拉面说、空刻意面等都是在传统巨头的夹缝中开创出了新的垂直品类，线下于它们而言，仍是一片潜力巨大的蓝海市场，有待开发。且从整个快消品类来看，线下的生意目前仍能占到七成以上。

更重要的是，如今从线上起家的品牌，在大多数消费者眼中，品牌形象和认可度并不高。布局线下的实体店或者商超卖场，不仅可以完善品牌的销售渠道，更进一步是为了形象展示和品牌建设。

通过将商品以“看得见、摸得着”的方式展示给消费者，能够增强品牌与消费者的交互，强化消费体验，引发情感共鸣，让消费者感受到品牌的真实存在。

完美日记方面认为，从服务和体验场景上来说，线下门店可以与线上体验互相补充，也可互相引流。消费者从线上了解到产品信息，去附近的线下门店体验产品，在小程序上下单后直接到门店提货，反过来也可以是在线下体验完产品后，回到线上购买。

完美日记门店，图源逸仙电商

从更深层次来看，这些崛起于线上的新消费品牌，其主要目标客群是年轻人。年轻人不仅对场景体验有着新鲜的追求，而且相对于产品功能属性，他们更追求文化和价值观认同层面的精神消费。这些新锐品牌自然而然地乘上了“国潮”的东风，在民族自信和文化认同方面成为年轻一代消费者的首选。

年轻人的体验需求和消费决策在不断鞭策着更多行业寻求创新。对于新消费品牌来讲，想要不断增强核心竞争力，在场景上也要不断为年轻消费者提供丰富多元的体验，并靠着创新、文化让品牌构建起差异化，增强用户对品牌的黏性，脱掉“网红”标签，打造真正的品牌。

此外，去年以来，泡泡玛特、完美日记的相继上市，引领了新消费品牌的上市热潮，薇诺娜母公司贝泰妮也正在冲击IPO。这些谋求上市的新消费独角兽们，对于线下的布局还在于拓展全渠道，证明自己的渠道并不单一，从而降低上市风险的可能性。

以薇诺娜为例，据其母公司贝泰妮招股书显示，截至2020年上半年，该公司线上渠道销售收入占比为83.16%，可见其线上、线下渠道发展并不均衡。

然而，从长期来看，仅有线上渠道容易影响消费者对品牌的认可度和复购率，单一的营销渠道可能导致企业抗风险能力低下，一旦线上流量红利不再，企业营收规模恐怕将面临下滑的风险。

另一方面，商超便利店、购物中心等传统零售渠道对新消费品牌也有需求，可谓一拍即合。

有相关行业人士表示，新一代消费者的选择早已不局限于国际一线大牌，新品牌们采用多渠道、多元化的数字营销手段，从线上为线下导流，可以依靠并不大的门店或货架面积，吸引更多的年轻消费者。

03、线下生意未必好做

虽然新消费品牌们野心勃勃，但线下生意并不好做。

作为新消费品牌们的前辈“淘品牌”，三只松鼠从2019年开始谋求线下市场，并在2020年加快速度，截至2021年1月30日，三只松鼠线下联盟小店数量突破1000家。

据了解，目前三只松鼠电商产品和实体产品还是共享统一渠道，然而电商渠道的产品却有更多价格优惠。换句话说，三只松鼠线下的对手不是来伊份、良品铺子，而是自己的电商渠道。

据其财报显示，截至2020年第三季度，三只松鼠所有线下门店的销售收入只占总营收的不足10%，而门店管理费却同比增加超过45%。

零售终端门店的运营能力不是朝夕之间就能学会的。在零售场景里，要打动消费者购买，必须有足够吸引力且可供挑选的SKU，而这考验的是做零售的选品能力。

而在美妆领域，实体店的高成本和国货美妆的平价定位，会导致短期内较难盈利，这也是所有布局线下的美妆品牌都面临的问题。

有购物中心招商负责人表示，以完美日记为代表的国货美妆品牌，在前一轮快速开店后，流水业绩并没有想象中好，目前的开店速度已经下降了不少，2021年的增速还要看实际情况。

另一方面，线上平台是无限货架、无限卖场，所以线上商品不仅可以满足大众化需求，同时也能提供给小众且有个性化的产品如三顿半、茶里、拉面说等以更大的展现空间。

但是，线下的有限货架，更多的是提供大众化、高频次的产品。线上的品牌准备进军线下时，要认真思考自己聚焦某一细分领域的产品能否服务好大众人群，而非小众人群的大众场景。

此外，开线下店或者进入线下渠道的时候，品牌难免会高估线上向线下导流的效果，而这一点需要极强的品牌效应，以及出色的用户运营能力，来整合线上和线下的资源。

实际上，无论是线上还是线下，一个非常明显的趋势是消费的“双线”融合。人们一边在线上剁手，一边渴望楼下有24小时营业的便利店；一边在工作日熟练地点外卖，一边在周末去逛街、购物、打卡网红店。

线上和线下的界限越来越模糊，交易在哪里完成并不重要，重要的是从线上到线下，消费者对各个环节体验的要求都在提升。

7-11便利店创始人铃木敏文在《零售的哲学》里讲述了7-11 的成功经验，提到的关键因素是，一切以用户价值为导向，形成真正的忠诚用户资产。

新消费品牌们生于网络，精于“计算”，深谙洞察用户需求之道，但想要完成从线上到线下的生态闭环，真正做到品牌的长盛不衰，还需要打好线下零售的基本功。

作者： 新零售商业评论

来源： 新零售商业评论

“花西子”诞生于中国杭州,是一个以“东方彩妆,以花养妆”为理念的彩妆品牌。

从2017年到2020年短短三年间，花西子完成了超过40亿的销售额度，成为新锐国产彩妆品牌中增速最快的品牌。

有关这个品牌，我先给直男们做一个简单介绍。

花西子品牌主张：东方彩妆，以花养妆

品牌愿景：打造让国人引以为傲的东方彩妆。

名字来源：“花”来自其品牌主张，“西子”出自苏东坡诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。西子是西施的尊称。

以花西子从天猫开设旗舰店为起点，它的快速崛起有三个重要事件节点。

第一个是2019年4月，花西子研发了爆款雕花口红。这款口红备受追捧，有用户给出了“这不是口红，这是艺术品”的评价。

第二是，2019年九月携手三泽梦登录纽约时装周;

第三是，坚持娱乐营销路线。从2017年9月便搭上了直播带货的风口，正式官宣李佳琦为首席推荐官，以及，从去年开始深入娱乐营销，相继与杜鹃、周深深入合作…

从表面上来看，花西子的成功有很多环境因素。比如，在价格上定位100-200，刚好切入了国货彩妆真空价格阶段，再加上经济不景气的口红效应驱动，导致美妆、国潮市场的一波大涨，花西子重金押注散粉品类几乎完全踩中了风口…

不过，你可能会跟我一样好奇，类似的美妆品牌有很多，但为啥花西子的营销会脱颖而出？

其实，作为新国货、新零售品牌，花西子的营销玩法很有代表性–-线上线下营销结合；

线上阵地以微博小红书、B站和抖音为主。线下则以大量投放新潮传媒电梯媒体、组建用户俱乐部、城市大屏等等为主。

包括完美日记在内的大部分头部品牌也是如此玩法，只是创意上有所不同。

一、线上营销板块

花西子的线上营销非常注重流量分配效率，主要分为三类:

一类是通过私域流量池，沉淀口碑和服务。

打法逻辑类似小米自建小米论坛，通过创办粉丝社区收集粉丝反馈，派送样品维系粉丝关系等等。这类私域流量其实并不是为了转化。

二类是公域流量。

花西子的公域流量主要策略是娱乐营销，选择了一部分具有发展潜力，上升空间的流量明星合作，比如杜鹃、周深，以及一部分非热点型的综艺，如新生日记、少年知名—-这类综艺节目相对而言刊例价格不算贵，但受众非常年轻。

三类是行业赛道的种草玩法。

花西子在小红书、抖音合作了大量腰部KOL，微博则大量投放尾部KOL。在直播行业通过与头部明星李佳琦、毛光光等人合作种草，虽然这类头部KOL并不算多。

可以看出，在线上营销的投入上花西子异常谨慎，注重长尾效应。那些价格高昂，但上升空间有限的明星艺人KOL都不在其考虑范围内，大量预算被投放在腰部和尾部有发展潜力的明星艺人/KOL之上。

而且，花西子注重利用私域活动打造口碑和提升服务，玩法可以称得上小米口碑营销玩法的新媒体实践。

二、线下营销板块

在线下营销板块，花西子也很注重粉丝服务，不过，线上以口碑和转化为主，线下则是以体验和品牌服务为主。

玩法相对于线上而言并不算多，但投入力度并不小。

在品牌服务板块内，花西子在线下多次推出过类似“万人体验计划”，只要购买过或者使用过花西子产品的消费者都可以通过活动尝试新品。值得一提的玩法是，在活动中，只要某款产品有90%的消费者认同，就可以被投入进生产当中。

说是万人体验，实际上可能噱头居多，有点类似传统化妆品牌的市场测试，只是在花西子的操作下变成了粉丝共创的玩法。

另外则是花西子线下聚会活动。

在杭州本部，花西子经常举办用户的线下聚会活动，一方面让他们了解花西子的品牌设计理念，另一方面通过邀请他们制作口红、雕刻艺术等方式，搜集建议和反馈。

这种玩法也属于利基市场的玩法，主要是维护品牌与社区意见领袖的关系。大部分用户，应该没有兴趣参与进花西子的线下聚会活动中，但乐于听见周边的意见领袖们分享他们参会的经验和体验。

这属于口碑营销、粉丝关系维护的一部分。包括参与中国国际时装周、花西子X盖娅传说等都属于口碑向的宣传，多了一些大牌背书对自身影响力帮助有限。

值得一提的是，在完成网络环境的布设后，花西子开始在新潮传媒大量投放电梯媒体广告，通过借力楼宇广告将品牌与口碑打进社区群体。

其实，花西子这套梯媒玩法逻辑跟线上逻辑相同。

1. 价格：花西子本身在广告媒体投放上非常克制（重视转化）。而相较于线上流量，线下流量入口的价格更便宜。再加上新潮传媒新势力的崛起进一步拉低了线下流量的价格，使其成为花西子最合适的伙伴。

2. 发展：社区营销的新概念随着社区团购的发展还将持续很长一段时间，而新潮传媒定位社区媒体站则在了风口浪尖。就像当初花西子和李佳琦的结合，新潮传媒的发展潜力其实才是吸引花西子广告投资的重要原因。

总的来说，花西子其实深知自身定位，无论是价格还是广告投放等营销策略上都没有选择和头部品牌硬刚，而是通过中长尾的方式，在利基市场“缓慢”发力。

“慢就是快”的道理，在花西子身上体现无余。

作者：社区营销研究院

来源：社区营销研究院（Community_Marketing）

我们做线下营销时，实际的快闪场景，已经是产品旅程的最后一站，能直接促成人和产品之间连接的紧固和后续的转化，而「场景思维」自始至终贯穿在整个产品旅程中。

场景，就是构建人和产品之间的连接。而如何高效建立这种连接，构建行之有效的线下营销场景，首先要有「场景思维」。

场景思维可以分为：产品思维、入口思维、流量思维、跨界思维等。只有熟练运用和组合这些思维，将不同场景串联起来，才能最终提升场景营销的效果和转化的效率。

一、产品思维，通过市场检验产品的假设

我们做线下营销时，实际的快闪场景，已经是产品旅程的最后一站，能直接促成人和产品之间连接的紧固和后续的转化，而「场景思维」自始至终贯穿在整个产品旅程中。

产品经理在设计研发产品之初，必然会从用户出发，调研和设想使用体验场景，用户可能会遇到哪些问题，可以解决哪些痛点难点，并以此作为产品的核心功能。

就像大厨做菜，预先了解顾客的偏好、设想品尝的场景，而菜品对不对口味，对哪些顾客的口味，还得交给市场检验和筛选。

于是产品到了市场这一环节，通过营销还原设想的场景，展现出产品的功能效用。

就像把烹饪好的菜品端上台面，如果获得目标顾客的认可，产品就是相对成功的，如果有潜在顾客愿意买单，产品就有了更广的适用范围和使用场景，如果大家都不满意这道菜，再由产品经理回炉重造。

这就要求市场对产品响应更灵敏、反馈更及时。更需要一个试探市场的渠道。

快闪是一种较为新颖的线下营销方式。就像一张市场调研问卷，成为很多品牌线下推广、新产品试水的优先选择。在快闪店里，人与产品直接互动，信息流动也更灵活。

比如汽车品牌推出新款车型，会做全国范围的车展快闪巡演，并且通常选择客流量大的商场和广场场景，吸引顾客驻足体验。如同往人海里抛一粒饵料，依靠产品自身，验证目标用户、寻找潜在用户，既能精准获客也能广泛曝光。

产品最终到达用户手里，在不同的场合与情景下，承接不同的感情和故事，重构出新的场景。在完成体验和消费后，产品不再只是一件普通的商品，而是场景的解决方案，在情感认同的基础上，顺利平滑地完成产品交易。

产品就是最好的场景，产品在设计时，会结合使用场景；在销售时，还原这些场景；在用户体验和产生消费时，产品将重构新的场景；借助场景，产品走出有限的构想，走向无限的可能。

二、入口思维，获取用户注意力和设计客流动线

场景不仅是呈现一个情景，场景是消费者触点、流量入口，起到引导、暗示消费者的作用。

获取消费者的「注意力」，是场景营销成功的第一步，无论在传统AIDMA还是网络环境下的AISAS模式中，Attention 都是第一道门槛。

在线下场景营销中，与传统门店相比，快闪店对用户注意力的吸引更为强势。快闪店本身因设计搭建、风格、颜色等创意、鲜明的属性，能让消费者直接辨认，多维立体的感官冲击利于调动情绪，快闪店在感官视觉上形成入口吸引。

并且，活动预热时通过线上媒体和场地方配合，消费者可以在不同渠道获取快闪店的预告信息，相比常规门店拓展了入口宽度。

比如青岛啤酒今年在线下地铁站、各大购物中心开展快闪活动，在APP微博等媒体渠道预先发布每场活动位置和时间，在线上创造了一个场景入口，提前将消费者的注意力控制在场景中，为线下活动预热导流。

在常规店铺空间里，货架通常按行列摆放整齐，产品信息全面铺陈，但消费者的注意力容易被信息分散，没有视线的落脚点，不会产生下一步消费行动，这也导致很多潜在购买力的流失。

快闪店在空间构造上设置巧思，为消费者规划一套完整的动线与旅程地图，完成从场景入口到中心的牵引。同时，快闪店把动线延展进内部、设计用户的体验流程。单人次逛店时长与信息完整度，远高于平铺直叙的线下门店自助式购物。

案例：小米之家线下嘉年华，设置互动拍照、产品试用等沉浸式体验活动，快闪店开在门店附近，成为门店的一条客流引线。

案例：蒙牛酸奶文化节快闪活动，场景划分科普、试吃、游戏互动、兑奖等区域，实则区分了关注理解、体验使用、培养情感的消费过程，通过场景引导消费者接纳产品，增进品牌认知。

研究表明，快闪展位的设计和陈列决定消费者的视觉动线，通过调整场景设置，能让产品抢占消费者的注意力。

以车展为例，在商场中庭摆放相同品牌不同款的车。这几款车型在历史销量上的表现同等优异，但热力图给出了不同的结果，同展位、同客流量，附近的客流量和热度并不相同。

我们分析原因发现，热门区域一般都有导购或者互动展示装置。所以，即使在同一个展位，消费者的注意力分布也会有显著区别，通过巧妙的场景设置，能最大化调动消费者的注意力。

三、流量思维，通过场景让产品变流行

流量思维就是通过场景寻找、创造、经营流量，通过场景让产品变成流行，从而增强品牌对用户的影响力和掌控力。

在变更迭代的消费环境下，快闪作为一种潮流创新的营销模式，逐渐从对头部玩家的审美迎合，到针对不同群体的需求吸引，流量的划分越来越精细、多元、下沉。

要点一：快闪流量分布与特征

快闪的主要客群，是消费主力青中年和“Z世代”，随着快闪概念不断向三四线城市渗透，快闪拥有更多下沉市场的受众群体。

快闪客群特征与偏好不同，会在特定的快闪场景里出现，比如写字楼、地铁场景以青中年白领人群为主，购物中心场景受“Z世代”年轻人的欢迎，而广场公园等场景的客群相对广泛。

场景营销需要清楚流量的来源、分布区域和相关特征。设置快闪店之前，洞察周边用户画像，针对性地调整优化快闪店模型；在活动结束后，及时进行数据复盘，分析快闪店互动、触达的用户画像，以便于展开下一步营销工作。

通常情况，已经扎根市场的大品牌大企业，在主流人群和文化中具有更高的地位，因此构建客户画像时，除了框定普通大众，最好能找到有相应需求的新兴受众，开辟一个新的市场比从原有市场里抢份额要相对容易，并且某些亚文化的人群，他们具有自己独特的价值观念和颠覆精神，很可能变成主流客群。

要点二：IP共享流量打造新场景

流量思维的另一处应用，是通过场景共享流量，或用产品创造流量。

很多品牌将产品与同调性的明星IP结合，通过路演、快闪打卡等活动吸引粉丝聚集，短时间内引发话题热度提升传播效力，并且粉丝会在“双微一抖”等渠道主动扩散消息，带来有效的媒体曝光。这是从外部借力实现流量增长。

如今，越来越多的品牌自身也在IP化、偶像化，当品牌发展达到一定规模，就会延伸出自己的文化体系，用户会变成粉丝群体。比如「故宫」已经成为超级文化IP，推出多款文化节目，横跨彩妆日化多个品类，掀起一次次文创热潮。

据不完全统计，故宫文创每年的销售额超过10亿元，形成这样具有强势品牌力、自带流量的超级个体IP，需要一定的时间和用户积累。

很多品牌将快闪店作为获取线下流量的方式，并逐渐形成长期常态化的快闪营销模式，目的就是反复引发热度讨论，不断强化在用户心中的品牌形象。

案例：知乎的「新知大学」「不知道诊所」等线下快闪活动，让知识场景化，凝聚流量、提升用户黏性。

要点三：借助流动的流量

吃货节、赛事、音乐节等活动本身具备超大流量的场景，且这类大型活动有一定的活动周期，并在不同的城市之间巡回，自带流动的流量，如果品牌跟随此类“流动的大型活动”进行巡回快闪，能帮助品牌在短时间、多地区的集中进行曝光。

通常这类活动本身已经形成创意市集、快闪店聚集的文化氛围，相比品牌冠名赞助，以观众互动区的快闪店聚集形式参与的营销成本大大降低，对于品牌营销的效率能极大提升。

案例：杭州大悦城开业前跟随西湖音乐节、氧气音乐节进行巡展，与观众进行互动，以潮流文化和品质生活为主题的“漫音空间站”赢得了诸多悦粉。开业季总客流近80万。

四、跨界思维，人群定位相似的品牌合作与创新

场景跨界指不同行业不同品类的品牌，进行场景的共享与合作，将原本不相干的元素在场景中融合互相渗透，对用户来说，增加品牌主体就是增加场景主题，一个场景可以有多种角度和体验，吸引力和新鲜感是成倍的。

跨界合作即找到其他领域相近的属性为我所用，让自身产品增值、让品牌影响力提升、获得更多用户。

比如58同城联合盒马超市，周末在商场里打造职场主题的快闪店，一个是生鲜超市类，一个是信息服务行业，两者本没有关联，但盒马的消费主力军和58同城的客群是基本重合的，都为8090后的职场人群，这是一次精准面向特定消费者的品牌联合传播。

总结

产品设计之初通过场景思维设想用户的使用场景，市场投放环节就是当初产品设计假设的检验环节。

我们可以通过产品思维勾勒出用户的体验过程，通过入口思维设计快闪店人群动线，通过流量思维提升流量获取效率，通过跨界思维品牌强强联合拓宽场景。

熟练运用和组合这些思维，将不同阶段的场景串联起来，搭建起人和产品的连接，才能最终提升场景营销的效果和转化效率。

作者：邻汇吧   来源：邻汇吧

本文作者为大家总结了2019年线下营销的几个重要趋势，在线上流量日益饱和的大背景下，线上巨头在增长的驱动下会把更多的触角伸向线下，这一趋势只会在日益激烈的竞争中不断加强，2019线下大戏让我们拭目以待。

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• ……

当智能手机出货量不再增长，当互联网在线总时长日益逼近天花板，流量焦虑症在互联网巨头们中蔓延，曾经的线上王者们无一例外地把触角伸向线下，上面这些现象无一不印证了这一切。

因为某种意义上，线下流量和线上相比，其承载的规模和想象力都决定了巨头们能否拿到互联网下半场的船票，笔者总结了2019线下营销的几个重要趋势——

趋势一：产品媒体化

产品媒体化是一个很重要的趋势。所谓产品媒体化，是将一个正常的产品变成这样的一个媒体。

为什么说产品可以变成媒体呢？

背后的逻辑在于媒体这个商业模式能成立的原因是——它占据着我们的时间和注意力，但我们往往忽略了一个现实是我们每天接触的产品本身也占据着我们的时间和注意力。

于是，网易云音乐就和农夫山泉合作了，这时候，农夫山泉的产品就变成了一个媒体，消费者每喝完一瓶农夫山泉至少需要一分钟，也就意味着在这一分钟之内，农夫山泉瓶身上的网易云音乐至少会占据消费者的注意力，而无数瓶农夫山泉就构成了一个颇具规模的媒体群。

产品媒体化通常有两种变现方式——

第一种方式是将产品变成媒体来宣传产品本身的某种特性，从而产生具体的媒体价值。比如说某品牌的果汁——在包装盒上印上“听妈妈的话，你要喝果汁”，可口可乐的歌词瓶、昵称瓶，也是这一趋势的重要代表，这些“产品媒体”无疑以免费的方式获得了足够规模的曝光，让消费者通过这种方式加深对品牌的印象。

为什么很多服装品牌如优衣库、无印良品等花极大的精力设计好其购物的包装袋，是因为它深刻理解“产品即媒体”一个袋子本身就会作为一个移动的媒体实现多次的曝光，而这正是塑造品牌形象的重要时刻。

这几年崛起的休闲零食品牌三只松鼠也深谙此道——三只松鼠的包装会从内到外透露出品牌调性，从快递外包装到内页宣传单，完全是将产品当做媒体来经营。

第二种方式是通过合作或者出售的方式，去宣传和自己调性一致或互补的产品，比如说网易云音乐和农夫山泉的合作，就是一个跨界的典型，通过农夫山泉，网易云音乐获得了曝光，而通过网易云音乐、农夫山泉也提升了自己的品牌调性。

再比如，百事可乐和QQ的合作，百事在易拉罐上印上一个AR图标，用QQ客户端的AR扫一扫就能进入百事和QQ合作的世界杯互动页面，这也是产品媒体化的另一个案例。

趋势二：线下流量的数字化

通常我们认为线下流量之所以被称之为线下流量，就是因为它无法数字化。然而随着技术的进步和商业模式的变迁，线下流量的数字化变成一个重要的趋势，同时它也是提升线下营销效率的重要方式。

我们以盒马鲜生为例，作为一家线下鲜生新零售企业，盒马鲜生要求所有的顾客都通过APP进行支付和下单，为的就是将每一笔交易数字化，结合和支付宝相关的数据，盒马鲜生能对自己的顾客进行一个详细的用户画像和用户行为分析，而这一点传统的零售商是很难做到的。

另一个例子来自餐饮行业，口碑为众多餐饮企业提供了线下业务数字化的方案，例如金鼎轩上线了手机点餐，已经有超过90%的顾客通过手机下单，单门店的服务员由原先11人减少到7人，光这一项一年节省24万元人力成本，纸质菜单成本一年可节省35万；

用户可以还没到餐厅就下单，减少了排队，翻台率也得到了有效提高，更重要的是数字化之后可以精准识别用户对菜品的喜好，同时能有追踪回头客并进行线上再营销。

张勇在“新网商峰会”上指出：“走向新零售非常重要的标志是，要完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。每个企业都要走向数据公司，才有可能走向新零售。”张勇的这番话也是众多线下流量主所追求的目标。

还有瓜子二手车直卖网的案例。最近他们开了家线下零售店，比如北京的旗舰店就有上千台车，那么如何统计每一辆车被顾客看的次数呢，瓜子做了一个智能钥匙柜，销售要带顾客看一辆车，先需要在APP里申请一个工单，工单会指引他到12号柜子取钥匙，看完之后归还钥匙，这样，每一辆车每天被哪个销售看了多少次系统都一清二楚，而这些线下数据数字化也让瓜子更好地掌握供需关系从而更好地为二手车定价。

我们再来看另外一个热门案例——电梯广告的流量化及数字化。新潮传媒作为一家中产社区的电梯传媒在线下场景数字化方面表现就极为突出亮眼。

传统电梯广告的投放方式成本高、效率低同时无法做到高灵活性的投放，为解决这些痛点，新潮传媒开发了蜜蜂智能投放系统BITS，支持广告主的程序化投放。广告主可以灵活地使用定价、竞价来进行广告购买，改变了之前电梯广告单一的售卖方式。

新潮传媒开发了“小区通”这一贯穿线上线下的广告投放产品，简单地说，在线下投放前，广告主可以通过线上数据对目标用户进行圈定，从而提升线下投放效率，同时在线下投放之后，利用LBS数据和合作伙伴数据，小区通可以实现线上的二次覆盖投放，这样能对目标消费者进行立体的印象加成。

趋势三：场景和效率成为线下营销的关键

线下流量尽管极为丰富，但有效利用其实并不容易，原因在于线下流量极为分散、不易管理、规模效应较差，因而导致线下流量的利用效率千差万别，很多连锁经营场所本身坐拥者海量的线下人流但其自身利用效率低下，被很多业内人士称之为“坐在金山上吃馒头”。

那么如何有效利用好线下流量呢？答案是场景和效率。

为什么2014年那一波O2O大潮退的那么快？

其中一个重要原因是忽略了效率这一关键因素，比如APP预约上门洗车，看似简单方便，但事实上需要至少两个人带好各种专业装备同时运送足够多的水到达消费者的停车所在地，一个小时两个人最多洗两辆车，而和固定门店的洗车店相比，效率降低太多，当消费者愿意支付价格的涨幅低于效率的降幅，这个生意就无法持续。

你走进一家商场，连上商场WiFi，WiFi连接页面就送你一张该商场海底捞的优惠券同时还告知你三楼的优衣库5折促销，这样的场景营销效率就非常高。你在微信的猫眼小程序上买了一张电影票，你看完电影之后的10分钟收到一条推送，猫眼邀请你去写电影点评，这个场景就非常精准。

迷你KTV，它除了替代原有KTV的功能性部分，还可以通过后台自动录制、储存、传播和分享，于是KTV就从一台机器变成了一个社交工具，满足了一部分人的另一种社交需求，这就属于场景再造。

新零售讲究的是“人、货、场”，这里的“场”其中一个重要含义就是场景，当为货找到了适合人的场景，消费的发生就会变得容易。

与人距离越近，出现频次越高的场景，自然会成为营销的关注点，比如每个人都会经历的电梯场景。主打中产社区电梯的新潮传媒，其占据的高频生活消费场景，当一个家庭外出时，首先要经过的就是电梯屏。

这时候当适合家庭消费类的广告出现时就会自然地引发家庭成员之间讨论和发酵，这与拥挤、严肃的商务电梯无法有效交流的场景相比，广告更加轻松，效果更好。

同时，新潮传媒的竖版屏幕也更加符合社交媒体时代的要求，在手机上看抖音竖版视频，在电梯里看竖版广告，场景切换成本低，衔接自然，因而新潮传媒受到了家庭消费类广告主的青睐。

趋势四：优质的线下流量成为稀缺资源

随着线上流量日益饱和，流量争夺开始往线下转移，从2017年开始，中国智能手机的出货量就已经不再增长，而网民在线上的时间也逐步接近天花板，“国民线上总时间”已经成为一个存量概念。

在这种情况下广告主继续追逐线上市场导致的一个结果就是线上流量价格飙升，已经到了难以承受的阶段，在这样一个大背景下，无论是巨头还是创业公司选择线下就变得顺势而为，更为顺理成章。

2018年7月阿里150亿元入股分众传媒就是一个最明显的信号，阿里这艘巨轮要继续保持高速航行必须依赖线下流量的加持。

无独有偶，2018年11月另一个巨头百度则入股了分众的竞争对手新潮传媒，相比分众，或许你对新潮传媒并不熟悉，但就是这样一匹电梯广告黑马以雷霆之势迅速成长为分众不可忽视的竞争对手，下边我们就一起来看一看它崛起背后的底层逻辑。

“在中国，所有的生意都值得重做一遍”。电梯传媒的终局远没有到来：新潮传媒在消费升级的大背景下找到了一片新的蓝海——中产社区电梯。

据统计，全国的市场体量是500万部电梯，分众传媒仅仅覆盖了其中的10%，留给新潮传媒的市场依然巨大。

分众传媒占据商业写字楼覆盖率的97%，其优势在于商业写字楼，而小区电梯则成为一片蓝海——目前新潮传媒已经覆盖了全国100个城市的70万部电梯，成为这一领域的领头羊。

虽然相对于商业写字楼来说，住宅内电梯没有前者流动性高、覆盖面广的优点，但它覆盖的是一个高频的消费群体——家庭消费，对于众多家庭而言，其消费需求有相当大的比例是由老人、孩子、家庭主妇驱动的，他们是家庭日常消费的主力军和决定者，同时往往对家庭的一些重要消费起着决定性的作用，而这些人群是写字楼电梯广告所覆盖不到的人群。

线下流量的一个重要特点就是分散，分散导致的一个结果就是利用效率不高，因此像分众传媒、新潮传媒这样拥有规模效应的媒体才会受到资本的青睐。