前阵子，网易云音乐的年度报告在朋友圈刷屏，热度依旧不减。

一、什么是用户增长？

从18年从业至今，见证了移动互联网进入短视频时代，用户的注意力和使用时长被某几个巨头app瓜分的所剩无几。无论处于哪个阶段的互联网公司，都在费尽心思想怎么低价且大量的获取用户。

但是，在本人看来，用户增长不是单纯的【堆积新增用户】而是一整套完整的对新用户的体系化的运营。从用户的获取到用户的活跃、留存，涉及多个环节，需要有理论有体系的精细化的运营操作。

早在我16年考研，就有不少传播学者提出互联网进入下半场的概念。截止2021年，中国网民规模达10.11亿人，互联网普及率达到71.6%。网民的增速不可避免的放缓，流量红利逐渐见顶。

说人话，现在已经不是随便出一个新奇的app，就能立刻成为大爆款。也不是随便去百度、腾讯某个流量集中入口花点钱就能买到优质的广告流量的时代了。用户增长当然也不能只是关注获客。

蓄水池需要开大口去获取水源的想法没有错，但是同时需要让水流动起来，不然下游终有一天会渴死，整个产品就会被拖垮。

二、什么是AARRR模型？

由此，介绍一下用增比较普适的一个概念模型：AARRR。

针对从用户新增到产品收入，以及用户传播带来的裂变扩散。这是个倒金字塔的模型，每个阶段都会有一定的用户流失。

每个阶段的采用的方式带来的作用不是单点式的，是对用户产生的系统化的影响。只是不同的方式在某个阶段的作用和影响会更加明显。

三、以网易云音乐为例，套用AARRR模型分析增长情况

1. 新增获客

新增获客主要解决：在什么渠道，用什么内容，获取什么样的用户。

1.1 用户分层

根据用户使用产品的生命周期及行为习惯，大致可以分为6类用户。

在下载、安装及注册阶段，是全新的设备/用户，肯定是符合新增获客的范围。

其他还有两类用户分别是沉默用户和流失用户。

沉默用户的获取属于用户增长范畴内，应该纳入用增的策略中，但是个人认为不属于新增获客。

流失用户则大部分可能已卸载app，再次把用户通过各种渠道、内容拉回来的时候，认为属于新增获客范围。

需要根据用户处于不同阶段，制定不同的获客策略。

1.2 获客方式

市面上获客方式太多，这部分以网易云音乐为例，看目前云音乐的获客手段。

1）付费渠道

信息流推广是目前应用获客的主要手段。通过抖音、快手、百度等流量集中的app上付费投放广告，将目标受众导入广告主的app，实现广告主的用户增长。

2）联合营销

和拥有共同用户画像的产品进行跨界合作，达到品牌曝光的同时，可以吸引对方品牌的用户下载使用本产品，达到获客的目的和效果。比如云音乐近期推出的和海马体的合作，就是属于联合营销。

3）kol合作

和微博、抖音等渠道的kol合作推广活动、歌曲，从而为云音乐app导流获客，也是目前观察到的一种方式。

4）平台活动

带有“分享”“传播”性质的平台活动，通过老用户的分享/介绍，去获取新用户。

获取新增用户的方式和手段很多，欢迎各位补充和发散。

1.3 获客内容

根据产品的品牌调性，分析用户的属性和画像，结合不同渠道/方式的内容调性，打内容的组合拳。分享一下今年云音乐比较让我喜欢的一个活动内容吧：摸鱼计算器

摸鱼计算器一个辨识度强且有记忆点的活动。瞄准打工人上班摸鱼、躺平、反内卷的心态，结合当时热搜的话题“国美《关于违反员工行为规范的处罚通报》”，推出了这样的活动内容，当时我的朋友圈反正是被刷屏了。刷屏的活动必然会带来破圈，破圈意味着圈层外的用户能接触到这款产品，会带来自然流量，可以为产品获取新用户。

2. 激活/活跃

促活的手段很多样化，但是个人认为本质是在于产品的设计是否能给用户带去较好的用户体验，是否满足用户使用该类产品的需求。

每个产品对用户活跃行为的定义可能不太一样，网易云音乐这类听歌软件，认为音乐播放算一个核心的用户行为指标，去判定用户是否属于活跃用户。

新增用户尝试使用云音乐app的时候，是可以自主选择是否立即注册，即便当下不注册，也可以以游客身份进入app。

打开之后，会有一系列的推荐歌单，和活动banner。在搜索栏也有搜索底纹词对用户做引导提示。关注页面有文字提醒，吸引用户的点击。

这样的个性化推荐和ui设计，我认为都在引导用户尽快的听一首歌，完成今日的活跃行为。但是建议一下呢，下方可以直接弹播放器，放普适的热门歌曲，让用户可以无脑点击完成首次听歌行为。以及首页能不能有个推荐歌曲，不要只是以歌单的形式做推荐，新用户可以直接听歌不是更加的方便吗！！

3. 留存

提升留存是更加需要长期精细化的运营，我认为和活跃的区别在于，活跃可能是当下用户需求的满足，留存是用户长期对产品的体验和依赖。

分享一个观察到的云音乐app做留存的一个方式：会员活动。

其实会员活动不新鲜，淘宝推出88VIP，拼多多推出省钱卡，这些到底对他们产品的营收有多大的帮助呢？看财报大家就能看出来，会员对这类电商app而言，营收占比不超过10%。但是却对这类产品的留存有很大的帮助，用户为了不浪费开通会员的几块钱，会愿意花更多的时间去逛电商app。

对音乐产品而言，会员肯定是营收占比比较大的。但是同时对用户的留存的帮助也不小。给新用户一张免费体验的周卡，或者给新用户低价购买尝试vip，既能让用户体验到会员的好处，又能利用用户占小便宜、不愿损失沉没成本的心理，更高频的使用这款app。

4. 收入/付费

根据使用app发现，产品给用户埋了很多付费点。

大致可以分为：内容付费、流量付费和实物付费

付费这块其实关乎整个公司/产品能走的多远，需要建立生意模型和商业体系。本人就不多讲了。

5. 推荐

推荐主要就是分为用户主动推荐和用户被动推荐，通过分享再传播，实现获取用户的目的。

5.1 主动推荐

给予经济价值、情绪价值，让老用户乐意于分享这款产品给亲朋好友，最后实现裂变式的传播，达成高效低成本的获客。

其实大家朋友圈看到的用户自发分享云音乐的歌曲，无形中就是用户主动推荐帮助app获客。

同时最近云音乐推出了2021的年度报告，这类刷屏的营销活动，用户的主动分享，也是为云音乐app做一次获客。

当然，还有就是拼多多的发家史，老用户拉新用户可以获得现金奖励，促使大量的用户裂变传播，最后助推拼多多走到了现在的地位。

这一些，本质上，其实都是给产品的老用户一定的“金钱回报”“情绪回报”“社交回报”从而让老用户主动的、自发的分享转发。

5.2 被动推荐

个人认为，品牌营销是被动推荐的非常好的手段。当品牌占领了用户心智，让用户在某个特定的行为/环境下，首先就会想起对应的产品，并且去寻找方式使用接触到产品，最终实现产品的用户增长。

以网易云音乐为例，近几年做过很多波刷屏式的品牌营销。用户可能没有使用过、没有被安利过网易云音乐，但是他们的心智已经被网易云音乐这个品牌占领了。但是当他们想听歌/想发歌的时候，就会不自觉的想起似乎有这样的一个音乐产品是可以尝试使用的。

作者：咖啡真好喝

来源：咖啡真好喝

一、引言

去年梳理了QQ音乐APP的迭代分析之后，因为音乐版权的问题，连续开了半年的QQ音乐会员，已经很少使用网易云音乐来听歌了，偶尔听民谣的时候才会想起来，以及无意中发现的“一起听”功能，体验了几次觉得还挺有意思的。

同时，为了给直播导流，网易云音乐在首页、播放界面、评论等位置都添加了直播入口，有几次不小心点进去之后，看到穿着“清凉”的小姐姐出现在整个屏幕里，对于只看过电竞比赛直播的我来说，真的吓了一跳。连续出现几次之后，特别是在外放的场景下，真的非常“社死”。

这种奇怪的“惊喜”和陌生感，激起我分析云音乐APP的迭代情况的兴趣，主要是想了解下网易云音乐在版权量较少的情况下，在创新方面都做了怎样的尝试，如何真正实现“音乐社区”的特性，与其他音乐APP扩大差异性等等。

虽然，每一次产品迭代，不全都体现在用户界面上，有一些后台细节优化在用户端是感知不到的，比如某个数据的埋点位置改变、用户数据统计方式、代码优化、UI设计的微小调整等，仅仅从用户界面的调整来说明产品迭代情况较为片面；但是，通过页面上的改版情况和产品迭代后的数据情况，可以大致分析出网易云音乐的产品动态、音乐市场动态和用户偏好情况等。

为此，下面我将从市场动态、产品迭代详情、竞品分析和运营路径等几个部分，分析云音乐的近一年的迭代情况。

二、云音乐发展近况

1. 短视频+直播

从2018年开始，抖音、快手等短视频类APP为网易云音乐打开了思路。2018年3月，网易云音乐5.0版本更新，“视频”出现在一级菜单栏，但是用户评价不太好。随后，又尝试加入了直播模块，虽然用户反馈依然不太好，但是由于直播带来了较多的活跃用户以及大量的虚拟物品销售，云音乐营收有了一定的提升。

2. 阿里资本注入

2019年9月6日，阿里确认以20亿美元收购网易考拉，同时阿里作为领投方参与了网易云音乐B2轮7亿美元的融资。这笔钱帮助网易云音乐在2020年腾讯音乐独家版权到期后，相继与华纳唱片、环球唱片、索尼唱片直接达成合作。2020年8月，网易云音乐“黑胶VIP”年卡权益纳入阿里“88VIP”生态。

3. 创新尝试

在版权之争没有太多优势之后，一直在寻找新的发展途径，希望能获取更多的在线音乐用户。

4. 推迟上市

2021年5月26日，网易云音乐正式向港交所递表，但是后面又推迟了自己的IPO。从上市申请书中的净收入来看，网易云音乐依然在持续亏损。净亏损于2018年及2019年维持于人民币20亿元，及后增加至2020年人民币30亿元。

5. 数字音乐反垄断

今年7月国家市场监督管理总局对腾讯音乐反垄断，要求取消独家版权后，音乐赛道开始活跃。同月，阿里巴巴申请了虾米音乐商标；9月，字节跳动传出投入10亿元做音乐APP的消息；头部资本跃跃欲试后，在音乐版权门槛降低的背景下，很多中小玩家都在蠢蠢欲动。在这个背景下，云音乐若要冲出重围扩大市场份额，就要在创新功能上下功夫了。

下面开始分析云音乐近一年的迭代情况和用户评价情况。

三、迭代分析

下面从云音乐近一年迭代情况、同类APP迭代情况对比、云音乐重点功能迭代分析、用户评价情况、产品运营策略等角度，来进行全方位迭代分析。

1. 近一年迭代概况

近一年共迭代48次，其中上线新功能版本有20次，占比多41.6%，其他更新日志均备注“修复了已知功能”。

数据来源：七麦数据

从近一年的更新日志来看，产品的迭代主要分为三个方面：

1）基本功能完善：主要是同类APP基本都支持的功能：如个人主页支持模块排序自定义、搜索支持按歌词排序等。

2）自身优势功能优化：对于云音乐APP来说，主要是推荐歌单、歌曲评论等模块较为突出。另外，还包括优化音乐分享、提供更多音效、用户会员管理等。

主要包括以下的优化点：

1. 支持共享歌单，歌单可以多人协作；
2. 歌曲评论支持一键制作视频，上线“抱抱”彩蛋；
3. 【音乐罐子】，支持全新的音乐分享方式，支持分享歌曲时添加音乐故事。

3）创新功能：由于在版权方面不占优，云音乐在创新方面做了较多的尝试，主要是直播、社交、电台、K歌、视频等模块。

主要更新了以下几个创新功能：

1. 【一起听】，我的耳机分你一半，支持邀请别人一起听歌；
2. 【电台】升级为【播客】；
3. 【Mlog】，支持分布Mlog，生成有故事的音乐。支持发布图文与音乐结合的方式发布，也可以制作短视频创作Mlog，跟抖音短视频的形式类似；
4. 其他新增功能，如【唱片收藏架】、【记忆相册】、【愿望清单】等，针对一些小众用户提供的附加值功能。

针对近一年迭代的主要功能，特别是对于创新性功能，下面会从使用体验、用户评价情况、用户数据等方面来进行重点分析。

2. 同类APP迭代对比

除了分析云音乐近一年的迭代情况之外，也收集了QQ音乐与酷狗音乐近一年主要的更新内容。

1）QQ音乐

近一年版本更新次数30次，从新上线的功能来看，跟网易云音乐有些功能较相似，比如相继上线了【一起听】【播客】等模块，另外上线了【音乐房间】模块，支持多人一起听歌、一起看视频等。

同时，基本每月都会优化【扑通社区】【电台】【听书】等泛社交、凡音乐类功能模块，看得出来QQ音乐的发展重点也逐渐在扩大社交属性，增加用户活跃度和使用时长上。

2）酷狗音乐

酷狗音乐是我初高中常使用的一款音乐APP，后面基本没用过了，没想到到其用户日活还挺多的，占有较大的市场份额，估计也是有相对优势和固定受众的。

从七麦数据上看到，其近一年版本更新次数25次，从迭代文档来看，整个平台基本分为音乐和直播两个模块，说明直播在酷狗音乐里的功能占比非常大。

3）总结

从三个APP近一年的迭代情况来看，发现有以下几个特点：

1. 音乐类APP，越来越重视社区社交功能，在评论区、弹幕区等增加了较多的玩法，还加入了【一起听】、【一起看】等熟人、陌生人音乐社交；
2. 提供更多形式的泛音乐，包括短视频、电台、听书、直播等；
3. APP之间相互“借鉴”的风气较明显，从近一年的更新来看，网易云音乐先上线【一起听】、【播客】等功能，QQ音乐后上线，时间间隔近半年；
4. 音乐类APP添加的各种【短视频】、【直播】、【一起看】、【一起听】等功能模块，很多都是借鉴了其他热门APP的核心功能，比如抖音、虎牙直播、微光等。

3. 用户评价概况

那么，用户对于云音乐近一年来，各种功能的评价是如何的呢？

下图，是我从七麦数据上，按照新上线功能和重点优化功能为分类，以功能点为关键词，搜索查看了用户的评价情况。排除了5星刷好评和1星恶意差评的数据，统计了4星的评价数的占比，并随机截取的第一条和最后一条评价内容，大致可以看出用户对于几个功能点的评价概况。

从七麦数据上浏览了几个功能点上线后的用户评价情况，以及评价星级的分布情况，可以简单得知以下的几个信息：

1）在主要上线的新功能中，【一起听】和【播客】模块相关的评价较多，且都倾向于好评；而其他新功能如【唱片收藏架】、【记忆相册】和【愿望清单】等功能模块，用户评价非常少，主要都是情绪发泄类的负面评价。

另外，对于刚上线3个月的【共享歌单】模块，评价量有17条，数量不算少而且评价内容也是偏中等。

2）对于云音乐重点迭代优化的功能，如【歌曲评论】、【歌单】等，用户近一年的评价量也很多接近上千条，基本都是建议类评价，对于功能迭代有很多参考意义。

【歌曲分享】相关的评价也多，主要是对于分享到微信、朋友圈上出现的问题的反馈，如分享歌曲只显示歌名、歌曲分享导致程序卡住等问题；对于上线两年的【K歌】模块，3星评价占比较多，正负面评价差不多。

【Mlog】模块，评价量较少，但是三、四星评价数占比较大，初步推断是使用这个功能的人数较少但是都比较满意。

总结

从这些评价数据，只能片面地了解到少量用户的评价情况，大体上可以看出用户对于新上线功能的抵触心理较强，基本都是反馈说用不到这些新功能；对于迭代功能，用户都较满意，而且愿意反馈真实问题；另外，针对不好用或者问题很大的更新，也可以从评价内容中看出来。

如果要专业分析用户迭代情况，还要经历更长的时间以及结合APP使用数据、日登录量、日浏览量等，利用更专业的数据分析工具和方法，才能得出真正有效的结论。

下面，对于近一年迭代的功能，来进行深入分析。

四、重点功能分析

1. 歌曲分享

分享方式：在分享页面，可以看到支持音乐罐子、一起听、分享卡片、歌词视频、歌词图片、歌曲卡片6种分享方式。其中【音乐罐子】是8月份刚上线的功能模块，主要是支持在分享歌曲的时候，通过添加文字、照片等内容制作音乐故事，算是比较新颖的音乐分享方式，有点类似于短视频。

分享渠道：支持通过微信、QQ、微博、钉钉等主流社交渠道进行分享，还支持分享到大神圈子或大神好友，其中用户分享到微信朋友圈的次数较多。

从针对歌曲分享评价内容来看，主要是反馈分享到微信朋友圈后，朋友圈只显示歌名，不显示歌手、不能直接播放等问题。下面两条是分别用几个音乐APP分享到同一首歌到朋友圈的展示界面：

1）可以看到都没有直接播放的按钮，只支持跳转页面播放，因此我预估这种播放形式是微信做了统一的要求，无论哪个音乐APP分享到朋友圈都要跳转页面播放。

2）另外，用QQ音乐、酷我音乐、咪咕音乐分享会带上歌手名，而网易云音乐不一样，会带上专辑名。原因之一，是怀疑微信朋友圈对于腾讯系的音乐APP开了“后门”，毕竟对于分享这种场景，提供更多的信息才会吸引更多人的关注；原因之二，怀疑是网易云音乐自动选择的结果。考虑到云音乐版权较少，主要是翻唱歌曲，带上翻唱歌手名反而会影响分享歌曲的收听效果。

2. 歌曲评论

去年8月份，由于云音乐的评论区中存在较多抑郁情绪发言，很多人在无病呻吟，网易云被戏称成“网抑云”，并被政府要求整治之后，在【歌曲评论】模块做了很多优化。

1）上线“抱抱”彩蛋：这个功能在评论区没找到直接的入口，我是百度之后才了解到怎么操作的。

2）可以制作视频：可以直接使用网友的评论，结合自己的照片，并编辑文字制作评论视频，也就是发布Mlog。

PS：目前个人没想到引用别人的评论生成视频的应用场景，感觉是参照短视频，组合APP里的各种元素如歌曲、文字、照片等，出于尝试的心态开发这个功能。

3. k歌/歌房

在没法争取更多音乐版权以及迫切提升用户粘度的背景下，云音乐做了很多的创新尝试，其中就包括歌房。

歌房与个人私下k歌然后发布的场景不同，用户群体也不太相同，对于我这类偏社恐人员根本不会加入歌房“嚎叫”，而歌房的用户群体主要是具备表现欲的演唱者、打发时间的游客以及寻求陪伴的社交人士。为此，云音乐提供了很多的玩法和房间模式。|

1）房间类型：k歌竞技、聊天室、游戏房、听歌自习等，可以包含较多的用户群体。

2）用户活跃度：在不同的时间段分别进入歌房体验，可以发现周末和晚上的用户活跃度明显高于工作日和白天。另外，从每个房间的参与人数来看，远远比不上全民k歌、唱吧等专业的k歌软件。

4. 一起听

从网易云近一年的创新尝试来看，个人认为【一起听】是属于比较成功的创新功能，而且迭代优化非常频繁，一起听歌的对象，从好友扩充到听歌口味类似的陌生人，另外增加了语音聊天、文字聊天等多种社交功能，上线了很多的互动玩法。目前来看，这个模块后期会成为网易云音乐重点优化的功能。

1）一起听对象：与陌生人一起听，可以直接根据网易云音乐智能随机匹配，也可以设置音乐偏好、性别偏好以及匹配频率等来定向匹配；支持与互关好友一起听。

2）支持多种互动模式，支持文字聊天、语音聊天和表情包互动，可以点击头像查看互相喜欢的歌曲列表。另外，在与陌生人听歌超过5分钟之后，可以选择揭面来查看对方的更多信息，通过相似的音乐爱好来产生更多的互动，甚至达到交友的目的。

3）使用体验：个人体验过几回，体验感不错。因为个人经常把喜欢的歌曲分享给好友，有了这个功能之后可以一起听很多歌曲，十分方便。但是，也发现了一些问题。

第一点是跟匹配双方的听歌习惯有关系，有时候匹配到的用户不是很适配，听歌列表里的歌曲有一方会不太喜欢。由于双方都可以切歌，会存在其中一人疯狂切歌，而影响另一方的听歌体验；第二点就是，对方如果将APP放于后台播放音乐，即使不做任何操作，也会影响到我这边的歌曲的播放进度。

5. 唱片收藏架、记忆相册、愿望清单

在2月初，更新的8.1.20版本中，在主页新增了三个模块，目前不支持关闭。对于本人来说，这个功能非常鸡肋，个人仅仅把云音乐APP作为听歌软件，并不想作为朋友圈一样展示自己的其他信息。

总体来说，【唱片收藏架】这个功能还可以理解，至少是跟音乐相关的展示。

对于【记忆相册】，个人感觉有点类似全民K歌的相册，在那个APP里我倒是愿意上传些照片，主要是可以作为播放歌曲时的背景图片，但是在云音乐APP这里出现，我不太明白。怀疑也是向陌生人社交的一种方式，联想一下，陌生人在跟你使用【一起听】模块之后，看到你的主页，发现你有品位的照片，确实会大大增加交友的可能性。

而对于【愿望清单】这一块，我是真没想到应用场景，对于这个模块名，个人只感觉像古早的无病呻吟的空间日志；又或者我理解错了，是网易云音乐用于收集用户反馈的功能模块，那建议可以改一个更直接点的名字。

五、总结

对于网易云音乐近一年的迭代情况来看，总结了以下几个点：

1）在版权方面劣势较大的背景下，在创新业务上做了很多尝试，这个对于云音乐的产品经理有很大的挑战性。有时候提供的功能，用户不买账，甚至会一不小心激怒用户。

2）对于一个音乐类APP，网易云音乐目前增加了很多杂七杂八的模块，对于一些忠实用户来说，是非常鸡肋的，大大降低了用户的使用体验。但是，对于某些用户来说，即使提供的功能不是很有需要甚至感觉自己不会用到，其实只是说明这个功能不是做给这类群体的，因为有时候我们讨厌的功能正是这个产品的主要营收来源，比如之前在APP里到处都有入口的【look直播】模块。

3）产品同质化逐渐严重。同类APP的功能模块，相似度高达80%；而对于类似APP，就会借鉴其中的某个功能模块，然后拼拼凑凑。

4）对于娱乐类、满足用户精神享受的产品，想做得非常突出并且可持续发展，非常难。后续可能不再跟进QQ音乐和网易云音乐的迭代情况了，大体上都已经偏离了听歌软件的定位，提供了很多社交、直播、k歌等泛音乐内容，没多大分析的必要，后续有时间会总结下B端产品的设计经验。

作者：七月seven777

来源：七月seven777

作为舒缓压力、愉悦身心的方式之一，音乐在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。据艾媒咨询数据显示，2020年中国的手机音乐客户端用户规模达到6.18亿人，数字音乐市场规模也呈快速增长态势，预计到2022年将会达到482.7亿元。

市场规模在不断扩大，行业内部也是大事频发。今年1月5日，运营了12年之久的虾米音乐宣布关停，众多用户纷纷留言“爷青结”，不舍之情溢于言表；7月24日，市场监管总局责令腾讯音乐解除网络音乐独家版权；在今年5月26日，网易云音乐正式向港交所提交招股书，并于近日寻求港股上市聆讯，这意味着奋斗多年的网易云音乐，终于等来了上市这一天。

另辟蹊径的网易云音乐

腾讯音乐是在线音乐领域的“版权大户”，任何在线音乐平台要想与之在版权方面进行比拼，都无异于以卵击石。但身处同一领域势必存在竞争，在线音乐平台的另一位明星玩家——网易云音乐就与其交锋多次。虽然在多数情况下都是网易云音乐居于下风，但能与腾讯音乐纠缠这么多年还屹立不倒，说明网易云音乐也有其独到之处。

首先，“云村”这一标志性社区是网易云音乐的最大倚仗。“云村”是网易云音乐上线的社区版块，用户可以在社区内围绕歌曲展开讨论、分享歌曲感悟等，“云村”版块的上线提高了用户的参与感，对增强用户归属感和进行用户留存起到了积极作用。

其次，网易云音乐凭借花式营销成功出圈。“酒香也怕巷子深”，知名度对平台的影响之大可想而知。为了提高知名度以及扩大受众群体，网易云音乐开始了花式营销路。2017年，网易云音乐和农夫山泉跨界合作，推出“乐瓶”；2018年，网易云音乐和innisfree联手推出限量版音乐面膜；2020年，网易云音乐和天味食品好人家携手打造“好人家火锅局”。这些花式营销，都推动了网易云音乐的实力破圈。

除了跨界合作之外，网易云音乐还凭借“测一测属于你的主导色”等众多趣味小测试，刷爆朋友圈。无论是跨界联名还是趣味测试，都在潜移默化中加深了用户对网易云音乐的印象。

最后，网易云音乐功能多样不止能听歌。除了听歌之外，网易云音乐还上线了播客、直播、专注冥想、歌房以及游戏专区，以满足不同人群的不同需求。就拿游戏专区来举例，游戏专区内不仅有当下热门游戏的下载链接，还提供无需下载随时点开随时玩的游戏。另外，在游戏专区内还可以观看游戏直播和进行新游戏预约，可谓应有尽有。

通过这一系列另辟蹊径的举措，网易云音乐得以在尚被版权“卡脖子”的在线音频领域，占据一席之地。

版权之争落幕

版权不仅在视频行业里影响重大，在音乐领域同样至关重要。毫不夸张地说，在在线音乐领域，得版权者得天下。在监管之锤落下之前，手握80%以上音乐版权的腾讯音乐，在在线音乐领域可谓是无人能与之匹敌。

凭借大量音乐版权，腾讯音乐在财务数据上表现亮眼。据其2021年一季度财报数据显示，2021年Q1总营收为78.2亿元，同比增长了24%，净利润为9.79亿元，调整后净利润达到了12.4亿元。除了营收增长之外，在线音乐付费率为9.9%相较于2020年同期的6.5%也有所增长；在线音乐付费用户达到6090万，在线音乐广告收入同比增长超100%。

相对受音乐版权的限制，包括网易云音乐在内的众多音乐APP，则陷入持续亏损的局面。据招股书资料显示，网易云音乐近三年的营收分别为11.48亿元、23.18亿元以及48.95亿元。虽然营收在不断增长，亏损也在逐年加剧，从2018至2020年，三年的亏损分别为20.06亿元、20.16亿元以及29.51亿元。

在音乐独家版权尚未被解除之前，在线音乐领域曾经发生过多次版权争夺大战，版权价格也多次攀升。据悉，腾讯音乐曾花费5.7亿元拿下周杰伦歌曲三年的独家版权。对在版权之争中不占优势的玩家来说，没有版权就意味着内容缺失，内容缺失就会引发用户流失，虾米音乐就是在版权之争的重压下黯然离场。

如果说在腾讯音乐独家版权尚未被解除的情况下，网易云音乐即使成功上市也改变不了什么的话；如今随着版权之争的落幕，网易云音乐或许迎来了新机遇。

机遇已至，挑战仍存

从某种意义上来说，腾讯网络音乐独家版权的解除，为网易云音乐今后的发展提供了良机，但网易云音乐还有其他挑战需要去克服。

其一，广告业务与会员服务此消彼长。广告主砸钱投广告，用户付费跳过广告，两者之间存在着天然的矛盾，但无论是广告服务还是会员服务，两者都是网易云音乐的重要营收来源。因此，网易云音乐需要把握好平衡，既要为付费用户提供高质量体验，也要达到广告主要求。

其二，音乐内容创作者存在流失的风险。网易云音乐的社区模式需要音乐内容创作者来添砖加瓦，但音乐内容创作者也有可能被其他音乐平台挖走，网易云音乐需要为音乐内容创作者们提供足够的资源，来吸引并且留住音乐内容创作者，确保社区繁荣稳定。

其三，平台内容监管难度加大。据了解，网易云音乐曾因平台上出现借ASMR的名义传播低俗色情内容的问题被约谈，也曾因平台上提供宣扬暴力内容的音乐产品被罚款。网易云音乐需要加大监管力度，为用户营造称心和谐的音乐社区氛围。

笑到最后，仍须蓄力

随着独家音乐版权的解除，在线音乐领域将迎来新的变革，而网易云音乐也需要趁此机会积极蓄力，于硝烟再起的在线音乐领域更进一步，实现长久发展。

一方面是继续扩大音乐版权库。版权对音乐平台来说是兵家必争之地，对新用户的获得和老用户的留存起到至关重要的作用。此次腾讯音乐独家网络音乐版权的取消，有利于包含网易云音乐在内的其他音乐平台扩大平台音乐库。

有消息称，网易云音乐正在加紧与包括杰威尔、相信音乐、摩登天空、华研音乐在内的多家版权方洽谈非独家版权的合作事宜，以尽快上线此前腾讯音乐所下架的独家音乐作品。

另一方面是继续扶持原创音乐。虽然经典音乐必不可少，但新的原创音乐也至关重要。网易云音乐一直致力于扶持原创音乐，2016年网易云音乐启动“石头计划”，从七大方面对独立音乐人进行扶持；2020年网易云音乐推出“云梯计划2020”，提供超1亿元的原创激励金；2021年网易云音乐发布“PLAY计划”来帮助原创音乐提升收益。凡此种种，无不彰显了平台推动原创内容的决心。

而网络音乐独家版权的解除，既意味着其他中小型音乐平台将迎来发展机会，也意味着在线音乐领域即将开始新一轮的竞争。网易云音乐若想继续在在线音乐领域更进一步，还要付出更多的努力。

说到音乐软件，很多人想到的就是网易云音乐。在激烈的市场竞争中能站稳脚跟，绝不单单只是凭借着“神评论”出圈。

一、项目描述

1. 竞品分析概述

本文档是通过了解并分析在线音乐行业的市场行情、用户画像和用户需求痛点并对比网易云音乐与直接竞品的功能、结构等模块，比较他们各自的长处与不足，得出改进建议，从而优化网易云音乐的产品结构。

2. 产品测试环境

二、市场

1. 行业背景分析

1）行业融资现状

图1  2010-2020音乐行业融资总额

图1为FASTDATA网站整理的2010-2020年音乐行业的融资总额图。图数据表明，从2010到2020年，音乐行业的融资总额总体呈现上升趋势。尤其是2013年到2014年涨幅极大。但2014到2019年，音乐行业的融资涨幅虽高但波动剧烈且频繁，最大波动达到60亿元。自2018年后，融资量趋向于逐年快速降低。

结论：图1显示音乐行业的投资波动频繁，这说明近几年音乐行业的市场融资已经进入成熟期，投资逐步放缓，投资增长率开始下降。引起该现象的原因可能是音乐行业的作品质量不稳定，不同质量的音乐生产期可能会引发投资波动。

自2014年后，音乐行业的融资量仍然维持在40亿元以上，这说明音乐行业的投资数额任然是巨大的。尽管音乐行业的融资波动比较频繁，但也侧面表现了音乐行业仍存在行业活力，即不断地创新和完善音乐产品。

2）市场规模

图2  在线音乐市场产值变化

图2为FASTDATA网站整理的2015-2020年中国在线数字音乐市场产值变化图。图数据表明，从2015到2020年中国在线音乐市场产值是在快速不间断上涨的。尤其是2017年-2018年和2019-2020年E这两个时间段，涨幅很高，增长量达到40~60亿元。

结论：图2表明在线音乐市场产值不断增长，这种现象的原因可能是现如今越来越多的音乐播放软件开始实行音乐付费收听和EP发行。用户们为了收听自己偶像的新歌开始适应付费收听和电子专辑购买。不断增长的市场产值印证着，虽然在线音乐行业发展时间较长，早已不属于新兴行业，但在线音乐的市场产值仍然在逐年加速增长，这个行业仍然依托互联网在继续发展着，且发展活力不输于很多新兴行业。

2. 宏观行业分析

1）政策环境

中央印发的《在线音乐行业发展“十三五”规划》明确要求到2020年在线音乐行业将增加30%产出。除此之外，各地方出台了地方政策，要求并支持提高休闲行业渗透率。2019年在线音乐行业成为政策红利的市场，国务院政府报告指出在线音乐行业将会有利于提高民众生活质量。

2）经济环境

从市场及融资上看，在线音乐行业持续需求火热，资本利好在线音乐领域，行业发展长期向好。从音乐行业产业链来看，下游行业交易规模增长，为在线音乐行业提供新的发展动力。从居民消费上看，2018年居民人均可支配收入28228元，同比实际增长6.5%，居民消费水平的提高为在线音乐行业市场需求提供经济基础。

3）社会环境

传统在线音乐行业市场门槛低、缺乏统一的行业标准，服务过程没有专业的监督等问题影响行业发展。互联网与在线音乐的结合，缩减中间环节，为用户提供高性价比的服务。从使用在线音乐的人群来看，90后、00后等各类人群，逐步成为在线音乐的消费主力。

4）技术环境

科技赋能YR、大数据、云计算、人工智能、5G等前锋技术逐步从一线城市过渡到2、3、4线城市，这些技术的新兴，实现了在线音乐行业科技体验的普及化。在线音乐行业引入ERP、OA(办公自动化)、EAP（员工帮助计划）等系统，优化信息化管理施工环节，提高了行业效率。

总结：在线音乐的政策支持和经济现状表示，在线音乐仍然是国家政策和市场资本红利的趋向方。社会环境和技术环境也同样表示在线音乐的用户群体和技术支持仍然火热。

3. 商业模式

1）广告付费模式

作为传统的盈利模式，广告付费是一种依靠流量变现的商业模式。在线音乐平台依托于庞大的用户群体，当用户享受在线音乐服务的同时，也为其推送数量在可接受范围内的广告。根据相应的曝光数、点击数以及成交金额等数据指标向广告商收取服务费用。

收费标准为：0.8元/1000次有效点击

广告形式有：开屏广告、Banner广告、插屏广告等。

例如：网易云音乐、QQ音乐等软件的进入广告和页面广告等。

2）会员增值服务

由于依托传统的广告付费模式带来的收入有限，并且国家对于音乐版权的管控越来越严格，于是各大在线音乐平台由免费提供音乐服务逐渐转变成收取部分音乐服务费用。以网易云音乐为例，目前包括两类会员增值服务，一类是普通会员，可以享受音乐的在线播放以及300首无损音乐的下载；另一类是超级会员，除了享受普通会员的所有权利外，还有免广告、商城折扣、票务特权、个性界面设置等服务。

会员价格为：首月6-7元/月  后续每月10/月

例如：网易云音乐的黑胶VIP和QQ音乐的绿钻会员等。

3）正版付费下载

由于信息网络的快速发展，人们更愿意随时随地享受音乐服务，所以传统的实体唱片逐渐衰落，取而代之的是新兴的数字唱片。正版付费下载是针对单独特定音乐定制内容服务，目前包括单曲下载和整张专辑下载两种。单曲下载指用户通过向服务商支付单一数字音乐价格即可获得无损音质的下载权限，同理整张转寄下载指用户通过向服务商支付整张数字音乐专辑的价格即可获得无损音质的下载权限。

价格：EP价格3-5元/张

例如：网易云音乐、QQ音乐或者酷狗音乐的音乐试听和EP购买等。

4）游戏联运模式

游戏联运模式是指在线音乐平台通过良好的运营，将平台本身积累的粘度高的用户引流到其网页游戏界面，为公司自身的游戏板块注入稳定的用户群体，从而有效地转化为利润收入。该模式一般基于服务商自身的游戏平台或者母公司游戏平台。

例如：以QQ音乐为例，它基于腾讯旗下庞大的游戏资源，向QQ音乐平台用户推荐一些优质的游戏并赠送游戏大礼包，成功吸引了大批潜在的游戏用户。

5）商城服务

商城服务是指在线音乐平台基于自身庞大的用户群体，建立了一个售卖商品的电商商城，包括耳机、音响、乐器等与音乐相关的周边产品。由于在线音乐平台的目标用户是喜爱音乐的广大群体，所以在此基础上售卖与音乐相关的产品能够获得显而易见的效果，成为在线音乐平台盈利的另一种渠道之一。

例如：网易云音乐内置的云音乐商城，用户可以在商城内购买配套网易云音乐软件使用的硬件音乐播放设备或者与网易云联名的周边产品。

三、用户

1. 用户标签

图3  2020年在线音乐用户标签

图3是2020年在线音乐市场的用户分布图。图数据显示，超6成用户为80后及90后群体，占比超过65%，除此之外，00后用户也已经成长为在线音乐行业的重要用户群体。从性别结构上看，男性用户与女性用户占比较为均衡。女性稍高于男性，占比51.7%。

总结：在线音乐行业的主要用户锁定在16-30岁年轻群体。他们构成了在线音乐市场的主要用户群体。这说明在线音乐行业具有很强的年轻活力，年轻一代仍然是在线音乐用户的主力军。00后用户的占比变化说明00后用户开始选择使用一些休闲社交软件，在线音乐开始向青少年下沉。女性占比略高于男性，可能是因为女性对音乐的依赖度和喜爱度更高，使用更加频繁。

图4  在线音乐用户城市分布

图4为在线音乐用户的城市分布图。上图说明，近六成在线音乐用户来自三线及以下城市。二线及以上的城市仅仅占四成。

结论：在线音乐用户主要来自于三线及以下城市，说明三四线城市人群对音乐播放软件的使用率更高，这可能是因为三四线城市的人群有更多的空余时间听音乐。

2. 用户行为

图5  不同城市用户音乐APP使用时段

图5为Fastdata数据中心统计的在线音乐不同城市用户音乐APP使用时段的分布情况。数据显示，一线及新一线和二线及以下城市的用户使用时段存在部分偶合。但也有所不同，一线及以上城市的用户更多在上下班的途中选择使用在线音乐，即收听高峰为早上八点和晚上七点左右，每天总共使用时间不超过4个小时。而二线及以下的城市用户全天都可以自由使用在线音乐。

结论：无论是在哪个等级的城市，在线音乐用户的使用时间大多数集中在上下班的途中。这说明他们大多会选择在空闲的时间选择使用音乐软件。但相比于一线及新一线城市的用户，二线及以下的用户使用在线音乐的时间更自由，使用时长也更长。这说明了对于一线城市的用户来说，收听音乐只能作为闲暇时段放松的消遣方式，而对于二线及以下城市的用户来说，收听音乐是自己的生活习惯。

3. 用户群体（网易云音乐）

• 听歌用户
• 音乐发布者
• 整理发布歌单的用户

4. 用户画像（网易云音乐）

1）听歌用户

画像一：免费听歌用户

基本属性：李泽，男，25岁，职场人士

用户行为：下班路上听歌

用户特征：小众音乐爱好者、歌单追求者

使用场景：李泽是某公司的一名普通职员。公司离家很远，每次去公司需要坐40分钟的公交或地铁。这一天，他加班到了晚上八点，然后坐地铁回去。忙碌了一天的他感觉很累，于是他拿出了手机想要放松一下。由于小说看得眼睛很酸，于是他点开了网易云音乐，打开自己收藏的小众音乐歌单。

画像二：黑胶VIP用户

基本属性：刘泽，女，20岁，大学生

用户行为：收听偶像歌曲，追求高音质

用户特征：对歌曲音质高要求

使用场景：刘泽是一名大二的女大学生。从小就喜欢听张韶涵的歌曲，并且是她的忠实粉丝。她平常也喜欢用一些音乐播放软件收听张韶涵的歌曲，但是发现他们的音质都不是很高。于是她发现网易云音乐只要开办黑胶VIP后歌曲音质很好，并且可以切换不同的音效，她觉得很值得。

2）音乐发布者

画像三：独立音乐人

基本属性：钱雨，女，24岁，歌手

用户行为：找寻歌曲发布平台，展现自己

用户特征：翻唱爱好者

使用场景：钱雨是一名独立音乐人，从音乐学院毕业后，就开始了独立音乐创作。除此之外，她还喜欢翻唱自己喜欢的歌曲。但她苦恼的是她找不到很合适的音乐发布平台。她在很多平台发布的歌曲收听的人都很少。但是她发现网易云音乐有“云村”平台，很多小众歌手都在这里发布自己创作或者翻唱的歌曲，而且收获了不少粉丝。于是她也开始在这个平台发布自己的歌，收获了一大批粉丝。

画像四：音乐工作室

基本属性：乐来音乐工作室

用户行为：联合小众音乐人成立团体，发布歌曲

用户特征：音乐团体

使用场景：乐来音乐工作室是一家成立不久的音乐工作室，日常业务就是帮助小众歌手创作音乐和发布音乐。工作室将他们的歌发布到各个平台，其中之一就是网易云音乐平台。与其他平台不同的是，网易云音乐更喜欢将他们工作室发布的歌整理为一个独立的歌单，只要是自己工作室的歌手发布的歌曲，都可以被收录进这个歌单。这样工作室就能够同时培养多位歌手，于是工作室就将更多的歌曲首先发布在网易云音乐上。

3）整理发布歌单的用户

画像五：发布歌单的用户

基本属性：曾丹，女，24岁

用户行为：收集同一风格的歌曲

用户特征：爱好将歌曲归类

使用场景：曾丹是网易云音乐的一名忠实用户。平时喜欢听各种风格的歌曲。除此之外，他还喜欢将同样风格的歌曲整理在一起。不知不觉他已经整理了八九个不同风格的歌单。他想着能不能将这些歌单发布出去，或许能通过这种方式获得其他人的关注。于是他讲其中一个歌单发布出去，结果收到了几万的收听量和点赞。

5. 用户痛点

听歌用户

• 工作很累，想不动手不用眼休闲放松自己
• 想听自己偶像的高音质音乐

音乐发布者

• 想让更多的用户听到自己的歌，收获更多的粉丝
• 想找到音乐平台宣传自己的工作室和工作室的歌手

歌单分享者

• 想向别人分享自己的歌单，获得认同感

四、竞品分析

1. 战略层

1）产品介绍

2）特色功能

网易云音乐：

私人FM、歌单

QQ音乐：

歌曲资源广泛、K歌

虾米音乐：

高音质、独立音乐人

2. 结构层

图6  网易云音乐APP结构图

网易云音乐分为发现音乐、播客、我的音乐、K歌、云村五个大功能区，功能比较全面，基本涉及了音乐播放软件所应具有的大部分功能。云村功能的推出，说明网易云音乐已经正式向音乐社交进军。

图7  QQ音乐APP结构图

QQ音乐在满足用户核心需求上，充分利用强大的曲目库和搜索能力（从其搜索功能基本遍布大部分界面），满足用户听歌的高品质需求。尝试使用弹驀功能建立即时性粉丝互动，首先这个功能它是能够开关自如的，如果你不喜欢它，你大可以不用。这个功能的设计对那些想在音乐中寻找陪伴的人而言，还是很暖心的。

图8  虾米音乐APP结构图

虾米音乐的面向的用户是对音乐要求比较高品质的人群，除了基本的音乐播放之外还可以关注音乐专家的想法和故事，还有相关的视频可供选择，基于自身的产品定位对音乐的发现功能设计的更加全面，虾米音乐功能相对较复杂，嵌套式框架较多，结构较繁琐。

总结：三款音乐播放软件的结构大致相似，但也有各自的侧重和特点。网易云音乐的功能设计更趋向于便利平台向用户、用户和用户之间的歌曲分享和共享，搭建音乐社区，例如“云村”功能等。QQ音乐则更注重利用自身的强大曲库资源，鼓励用户搜索和发现歌曲，这个从QQ音乐无处不在的搜索框可以看出。而虾米音乐则注重音乐、视频、MV之间的共生关系，搭建高品质音乐平台。

3. 产品对比

1）功能对比

网易云音乐、QQ音乐、虾米音乐在线功能对比清单

2）“喜欢”歌单设计比较

总结：表格数据说明，三款软件的歌曲功能都比较全面，都具备音乐播放软件应具有的基础功能。除此之外，他们都有着自己的特色功能和优势。例如网易云音乐独特的歌单预测和推荐功能，QQ音乐的海量歌曲资源以及虾米音乐的高音质音乐等。但从整体来看，虾米音乐相较前两个软件缺少了在线K歌功能。如果从平台综合度的角度来看，建议虾米音乐可以考虑添加K歌功能。

图9  网易云音乐、 QQ音乐、虾米音乐“我的”界面对比

网易云音乐的“喜欢”歌单相较于QQ音乐和虾米音乐设计的更加突出，它将“喜欢”歌单和“私人FM”功能设计设计在一起且二者的界面占比最大。这种设计能让用户快速找到自己收藏的喜欢的歌，用户易用性更高。而QQ音乐和虾米音乐的“喜欢”歌单设计的并不明显。

在我的页面，布局上云音乐和QQ音乐基本相同，虾米音乐布局相对单一，但更加简洁。都将与用户听音乐的历史相关的内容包括最近播放、收藏等放在该页面最显眼的位置，下方是歌单。网易云音乐在该页面顶部有私人FM、最新电台等功能，虾米音乐就相对比较简单。QQ音乐将个人基本信息入口、活动中心、会员中心放在搜索栏下方，也体现了该产品的盈利方式。网易云和虾米是将这些功能放在账号相关的模块。

总结：整体来看，虾米音乐较其他两款则显得简约、干净，加之白色的主调色以及较大的字体使得页面更富有品质感。则此外网易云音乐在我的页面展示个人背景，体现了强社交链的特点。

3）“歌曲播放”页面对比

图10  网易云音乐、 QQ音乐、虾米音乐“歌曲播放”界面对比

网易云音乐只保留最重要的信息和功能，而且很“低调”，整个页面的主角就是中间的黑胶唱片，这块空间采用了毛玻璃效果，留出很多留白，转速听说也是丁磊亲自调试的。同样采用了全屏效果，营造沉浸感，有不少用户，戴上耳机播歌，看着封面就这样一直转，一看就是一晚上了。暂停/播放/切歌的交互也是一个小亮点。这可以算得上是在手机上听音乐的极致体验了。不过在歌词方面点击唱片才显示歌词这个“隐藏”功能对新用户有点不友好。在布局上留言的功能较为靠上，不难看出其UGC的目的。

QQ音乐整个页面元素都相对比较大号，是整个页面比较满感觉，采用了当下十分流行的全屏和毛玻璃效果，营造沉浸感，应该是考虑到照顾全年龄段的用户，尽量让产品更易用。而且一个页面还不够，要分三个左右滑，没办法，功能太多。查看歌词的交互也是不方便。从图标大小排列的对比不难发现，QQ 音乐还是希望用户己听歌为主要目的的。

虾米音乐没有采用全屏和毛玻璃效果，上半部分采用了大图海报，下半部分则采用了白色留白摆放功能图标，是整个屏幕变得清晰明朗。在图标上除了播放和上下切割按钮采用面性icon外，弱化了其他的按钮，采用了灰度线性，可以看得出其友好的用意，但是进度条的设计过于隐晦，很多新用户很难明白其快进功能怎么操作。令人惊喜的是在播放界面横展状态下的UI界面设计，是一个隐藏彩蛋，这点是其他两家所不具有的，不过对于新人用户，该功能还是比较隐匿，希望可以给予一定的提示。

总结：不同的播放可以体现各自交互设计上的侧重。网易云更侧重于用户的信息获取。QQ音乐更侧重于用户体验感。虾米则更侧重于UI设计感。

4）“抽屉菜单”功能对比

图10  网易云音乐、 QQ音乐、虾米音乐“抽屉菜单”界面

网易云音乐则是以标签栏的形式同样是以空间来去整个模块，每个模块内放相同功能，采用了icon+文字的形式，不过弱化了icon，使得整体页面常用功能明显易操作。

QQ音乐的账号页面采用了首页右上角的汉堡包按钮“更多”，以抽屉式的形式进行展示，主要功能上采用了空间和线混合使用的分割方法，以文字展示的形式，主要功能明显易操作。

虾米音乐整个页面也是采用了空间分割模块的形式，但其功能过多，使其用户较常使用的排布靠下，并且icon和文字颜色上是一个层次，使得整个页面有些视觉过重。此外，个人信息展示占据空间过大，视觉效果差。

总结：整体而言网易云音乐基整体UI风格较为精致，给用户营造一种情怀的调性；因QQ音乐的用户群体为面向大众，其整体UI风格简洁，并且页面元素较大，来满足各层次的用户；虾米音乐的整体UI风格也较为简洁，以白灰为主色调，也体现高贵典雅。排版布局简洁，元素较大，给人一种简约的风格和态度，但很多页面的交互效果使用有些过度，希望在日后的改版当中可以注意。

五、SWOT分析

1. 优势

• 个性的UI设计，用户体验友好
• 每日推荐算法精准
• 云音乐商城提供盈利机会
• 社区模式，歌曲评论吸引用户关注

2. 劣势

• 音乐版权缺失，容易流失用户
• 进入市场较晚，基础薄弱，用户基数较小

3. 机遇

• 原创音乐人入住网易云平台，可加大音乐来源，带来更多用户
• 用户音乐付费意愿越来越强
• 用户忠诚度高，易在社交平台引起舆论和“刷屏”

4. 挑战

• 版权之争加剧，QQ音乐停止与网易云音乐的版权互授
• 大面积歌曲下架导致会员或付费用户不满

5. 总结

• 从市场行情上看，在线音乐的行业规模和融资状况正处于成熟期，尽管音乐行业的融资波动比较频繁，但也侧面表现了音乐行业仍存在行业活力。
• 从用户角度看，网易云音乐的用户集中于生活在二三线城市的年轻人群体。他们习惯在上下班的时候听歌放松。除此之外，不同的用户对网易云音乐的使用场景也不相同。歌曲的上传者能够从平台获取粉丝和利益。歌曲的收听者对于网易云音乐有着收听的情怀。而歌曲的收集者通过分享自己的歌单，也能收获自己的粉丝。
• 从竞品角度上看，网易云音乐相较于它的竞品（QQ音乐、虾米音乐）的优势在于功能更加齐全，UI设计更加精致，交互设计更加贴近人性化。劣势在于音乐资源较少，新手用户的体验感较差。

作者：爱放电的宝可梦

来源：爱放电的宝可梦

正如电商、社交等领域一样，垂直化成为诸多短视频新晋玩家的入局方式，反过来或也成为短视频行业的破局之道，而与“视觉”有着天然联系音乐垂直领域首当其冲。

这其中，有原本的在线音乐玩家，如QQ音乐（音兔）、网易云音乐、酷狗音乐等，也有独立的音乐APP产品，例如被京东、宜信、喜马拉雅幕后投资方之一创世伙伴资本数千万投资所追捧的“动次”，最近动作频频将版本升级到4.0、推出智能速拍，降低用户门槛意图冲击短视频下半场。

值得一提的是：抖音等产品虽然自称音乐短视频，但其本质上应是泛娱乐化的。同为短视频，但在商业模式方面，在音乐垂直领域深耕的短视频（下文称作“音乐短视频”），与泛娱乐短视频有着完全不同的逻辑，既有机遇也存在着挑战。

一、短视频下半场，垂直音乐领域有更独特的平台生态

音乐短视频并不只是把短视频圈定在音乐上，音乐独特的属性意味着音乐短视频与短视频有着截然不同的平台生态。最大不同在于创作者、用户、平台三者之间的关系。

抖音、快手等平台与微信公众号、今日头条、天天快报的生态其实没有本质区别，只是内容形式发生了变化。低门槛带来无数的内容创作者，平台聚集以亿为单位的用户进行流量分发，突然某个内容戳中用户痛点，形成爆款，创作者就一跃收割了大批粉丝，藉此深化内容创作。

从这个意义上说，咪蒙笼络3000月薪的伪白领女群体，与小甜甜“请我吃饭”撩拨的无数diao丝是同质化的过程；创作者、用户、平台被流量价值所“聚拢”起来。

因一句话在抖音爆红的成都“小甜甜”

而音乐短视频全然不同，音乐属性决定创作过程带有某种严肃专业性，用户的目标也不全然是泛娱乐，还有“欣赏”的动机。在此基础上，平台并不全然是爽文一样的爽视频流量聚合体（当然流量仍然很重要），更重要的是成为音乐人、音乐欣赏者、音乐内容的连接纽带。

过去，在线音乐例如网易云音乐在“听”的层面承担这种职责，捧红了花粥等知名独立音乐人；现在，短视频开始成为与在线音乐并列，甚至更进一步的音乐纽带。

音乐人花粥

这是音乐短视频的优势，自带高强度的用户粘性，同时也成为音乐短视频的运营难点：音乐人如何通过短视频平台加强与粉丝的交流，如何借平台的资源实现专业交流和提升，更现实地是，如何提升宣发能力，毕竟，不能带来影响力扩大和一定商业价值，音乐短视频就失去了对音乐人的大部分吸引力。

由此，也就不难理解动次4.0升级，大费周章利用AI功能上线智能速拍的目的。

实测中，通过智能速拍，创作者可分别录制6个只有2秒的视频，最后动次平台会进行智能合成，录制时，系统还会给出提示和引导，比如“瞄一下”“发出咕噜咕噜的声音”等。

在3.0版本多格短视频创造了行业标志性玩法、引发抖音、快手纷纷模仿后，4.0的动次意图在2万名音乐人入驻的基础上，用智能速拍降低用户门槛、拓展更广大的用户群参与创作。

这种参与度更高的方式，将极大提升平台的活性，提升音乐宣发的效果。过去是“听音乐-看音乐”，现在是“听音乐-看音乐-玩音乐-创作音乐”，音乐人之间、音乐人与音乐用户之间在内容层面的互动增强，内容生态得到极大丰富。

由此，过去靠砸广告、博噱头、抢资源的音乐宣发，现在通过智能速拍带来的趣味性、社交性和想象力，音乐短视频平台也可以轻松实现，只要你的内容够好。

顺理成章，藉由这次升级，动次在扶持原创音乐、孵化IP和音乐新人方面也能有所突破，这个产品或在把行业路径浓缩到平台之上，用平台打通音乐产业链条。当然，动次只是一个案例，不同理念下，音乐短视频能生出更多对应的生态玩法。

二、音乐的垂直化深耕要成功，短视频要解决三大矛盾

回到具体操作层面，音乐短视频的垂直化深耕要成果，还需要解决三大矛盾。

1. 专业性与娱乐性的流量矛盾

抖音、快手等短视频的崛起，说白了都源自张一鸣“抓住用户无法延迟满足”的产品经理思维。这些爽快的视频，喜欢就点赞、双击，不喜欢就上划掉，用奶头乐消耗时间。

抖音、快手2大短视频快速崛起

而音乐短视频的专业化某种程度上与这种娱乐性是矛盾的，越是专业的东西，越不具备大众化的基础，于是流量的爆发变得有些困难。

网易云音乐短视频

为解决这个问题，QQ音乐、网易云音乐内置的音乐短视频都尽可能通过音乐内容自带的流量来增加浏览，例如放出知名歌星的演唱会片段，或者歌星的花边新闻（这些内容在非短视频领域也有充分的流量）。

动次推出智能速拍的目的之一，也在解决专业性与娱乐性的矛盾，用户的一个普通的动作、说任何一句话，都可以被智能速拍合成一个有些鬼畜，或者有些好玩的视频，这种娱乐化的创作过程为音乐短视频的用户提供了十足的想象力。专业性之外，娱乐性不知不觉提升。

2. 简单易行与预设门槛的创作矛盾

流量矛盾是用户端的事，而在创作端，音乐短视频也有自己的痛点。

众所周知，抖音、快手，以及跟随它们的微视等产品，都十分强调全民参与，用户既是内容消费者，也可以方便地成为内容生产者，虽然优质的内容还是集中在MCN等专业PGC生产者之中，但用户生产内容门槛很低。爽快的内容配套的是简单的生产方式，一个还过得去的前置摄像头就能拍出还算不错的作品。

而音乐短视频则不然，垂直音乐并不等同于用户上传KTV质量的演唱作品，高质量的音乐短视频是需要精心制作的，自带创作门槛，这会带来用户活跃度不足的问题。

QQ音乐推出的独立音乐短视频产品“音兔”，通过一些技术，让用户手机自带的照片和短视频可以转化为平台的作品，这是降低门槛的尝试。

而动次的智能速拍无疑在过去3.0分格短视频的基础上进一步降低制作难度，分段进行、个性录制、过程中有引导，还能通过提取用户声纹和智能匹配，快速生成一个全新的作品，人人可参与。

QQ音乐的独立音乐短视频产品“音兔”

这些做法，都使得音乐短视频的创作变得同样简单，用户活跃度有了保证。

3. 音乐内容与用户分离的矛盾

开篇提到，抖音短视频本质上并不能称作音乐短视频，不只是其娱乐化的内容实质，更重要的是在于抖音等产品的“音乐内容”与“用户”是分离的。

抖音的“音乐”使用的都是现成的已有的音乐作品，多数还是洗脑式的口水旋律，音乐其实是带来“爽感”的手段，什么样的音乐与创作者、用户没有太多关联，更不用谈创作标签和用户标签的塑造。

红极一时的抖音神曲

对音乐短视频而言，垂直化决定音乐本身与短视频必须有内在的关联。以动次为例，智能速拍能根据用户发出的声音自动生成用户自己的BGM。

BGM的质量多好可能因人而异，但每个创作者（用户）的特质都与音乐挂钩，AI技术的千人千面在音乐短视频里的价值得到体现，顺带让对于音乐和演奏不太“专业”的小白用户也可以创作自己的BGM、表现出自己的特质，获得与音乐联系的标签。

动次短视频

在标签数据的支持下，一个围绕音乐的短视频社区才更容易形成，而不是“好聚好散”的奶头乐式短视频平台。反过来看，这种玩法也是音乐短视频的内在要求，与抖音进行了根本区分。

最后，总结三大矛盾，可以得出音乐短视频“成功”的标准：短视频不仅是内容消费产品，也要成为音乐人与用户的连接纽带。

三、连接音乐产业，短视频垂直音乐的同时需对标三大商业价值

音乐从来都不是纯线上的行为，与关联领域的联动、与线下的结合是音乐的应有之义。

网易云音乐做短视频，曾经推出“短视频现金激励计划”，要在一年时间将投入数千万现金，扶持优质的“体现平台音乐性”的原创视频，全年要签约超1000位独家创作人，每月投入百万现金重点打造独家爆款视频创作人。

作为创业型产品，动次的做法与此类似，不过不像网易这么财大气粗。动次目前在互联网层面输出原创音乐、爆款歌曲、孵化新音乐人，打造音乐IP，在关联领域和线下，也尝试深入音乐产业，联合音乐微综、短综实现音乐内容的生态式落地，从而承担一个音乐平台（不论是不是短视频）应有的职责。

这些显然比抖音靠流量打广告的商业模式有更大的想象空间，而“音乐短视频+音乐产业”的组合要实现，还需要对标音乐短视频特有的三大商业价值。

1. 从流量为王到内容为王

泛娱乐短视频和曾经的图文一样，是流量业务，以广告为主要商业模式。但这些“浅流量”的商业价值又是有限的，今日头条为了750亿美元的估值，不得不推出电商、小程序等让流量的价值丰富一些，估值坐得稳一些。

作为“内容业务”，音乐短视频这方面有天然的商业价值优势，以动次为例，可以对接谢春花、莫西子诗这样的知名音乐人，可以对接热爱音乐的精准用户群体，可以对接新生IP的创造（智能速拍的目的之一），可以对接各类音乐产业相关的活动（综艺等，未来可能还有数字音乐、版权业务）

知名音乐人谢春花

“内容属性”给音乐短视频带来了更多可能，抛开了泛娱乐短视频沉溺于流量的缺点，各主体被“音乐”所连接，使得音乐短视频有机会把手伸到音乐产业上去。

2. 从伪社交到真社交

决定商业模式最重要的因素是用户基础。抖音的流量被拿去做电商、做小程序，说来说去还是用户属性过于单一，商业变现的方式最好就是导流型的——流量大就好做的那种。

整个今日头条系产品过去心心念念的“社交”，是改变其商业模式命运的钥匙，可惜的是用户粘性太差，资讯阅读、爽一下就走让社交一直做不起来，或者说，做起来的也是伪社交。

如今，社交的梦想被音乐短视频继承。音兔的“生活如歌”想要继承腾讯社交的衣钵，网易云音乐的社交亚文化在短视频上得到了某种延续；而动次，则凭借理念、玩法及技术创新，在3.0时代开始，以社交氛围营造带来的优质音乐圈层以及强粘性，突破短视频“有流量无用户”的尴尬，让所有主体与音乐深度捆绑、相互沟通交流。

一旦社交关系确立，音乐短视频在音乐产业内的渗透就会形成网络效应——大众用微信，而音乐圈子交流音乐用音乐短视频平台。

3. 从时长占有到深度占有

腾讯巨额补贴微视，并多路出击推出大量短视频产品，原因无外乎微信惧怕抖音的时长占有威胁到微信的江湖地位，这可是腾讯的命根子。

不过，泛娱乐短视频的用户时长占有其实很浅，消耗时间、漫不经心、招之则来挥之则去。对比来看，音乐短视频对用户时长的占有更为深入，用户的使用过程更为沉湎。

一方面，这是用户粘性的表现，另一方面，这也使得时长的价值更明显。用户可以利用这些时间来深度了解音乐创作与欣赏，也可以利用这些时间去关心动次这类产品又有哪些音乐相关的动作，推出综艺节目、推出线下活动、推出音乐盛典等。

用户时长本身是与用户量、用户活跃度一样重要的指标，如果时长的“质量”更高，商业模式可塑性更大、操作空间更足，毕竟，这是建立在“用户接受”而不是“用户停留”的基础上。

最后，三大商业价值的对标，换句话说也是音乐短视频走向音乐产业之前，应该充分利用的价值优势，而各音乐短视频平台产业化究竟能走得如何，只有等待市场检验。

抖音到底有多火，火到腾讯祭出14款短视频APP来围剿，至今也没有成功。为什么这么说呢？下面很多短视频大概除了微视，在朋友圈推广过，大家稍微熟悉，剩下的APP基本上并未进入大众的视野。

当然我们最重要要关注到的是抖音优良的带货变现功能，在这双微一抖的时代，如何通过抖音来给自己疯狂引流变现，而非只是仅仅沉迷于抖音上可爱的宠物、好看的小哥哥小姐姐呢？

下面，我会围绕着不同阶段，向大家介绍可用的运营工具，早日靠抖音名利双收。

一、账号注册

对于一个刚刚注册的抖音账号，首先需要美化下账号主页的运营位置，包括账号头像、账号名称、个人签名、主页背景图。另外如果是企业的抖音号，记得去做蓝V认证，这样会有视频置顶功能和外链功能。

因为帐号名称、账号签名为纯文字，充分展示账号定位及联系方式即可。

个人账号头像、主页背景图则需要充分设计。

工具一：photoshop

简介：设计界的扛把子，专业的设计软件，能够自由设计。

获取方式：百度搜索下载。

工具二：Adobe Illustrator

简介：一款非常好的矢量图形处理工具，主要应用于印刷出版、海报书籍排版、专业插画、多媒体图像处理和互联网页面的制作。

获取方式：百度搜索下载。

工具三：创客贴

简介：创客贴是一款多平台（Web、Mobile、Mac 、Windows）极简图形编辑和平面设计工具， 提供图片素材和设计模板，通过简单的拖拉拽操作就可以设计出海报、PPT、名片、邀请函等各类设计图，超级好上手的设计工具，直接套用模板，修改文字即可。

网址：https://www.chuangkit.com

二、日常运营

在日常运营中，主要囊括这4部分：视频选题、视频制作、刷数据黑科技与数据跟踪四大模块。

1、视频选题

怎么做日常的选题，主要包括三块。一是和时下的热点相互结合，二是常规内容，三是及时跟进抖音热门蹭流量。

1）针对时下热点内容：

工具四：百度搜索风云榜

简介：百度搜索风云榜以数亿网民的搜索行为作为数据基础,建立权威的关键词排行榜与分类热点门户。

网址：http://top.baidu.com/

工具五：百度指数

简介：以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台。在这里,你可以研究关键词搜索趋势、洞察网民兴趣和需求、监测舆情动向、定位受众特征。

网址：index.baidu.com/

工具六：微博热搜

简介：微博上当下最新的用户关注热点榜单

网址：https://s.weibo.com/top/summary?cate=realtimehot

工具七：新媒体管家—热点中心

简介：功能齐全的新媒体运营工具，其中的热点中心，同步了搜狗微信、知乎精选、豆瓣精选、微博热搜、百度热点、头条指数等版块的热点更新。

网址：https://article.xmt.cn/#/wechat

2）针对常规内容：

常规内容主要是指某个领域大家普遍感兴趣的内容，例如新媒体运营，大家关注微博运营、微信运营，以及现在逐步火热的抖音运营。

工具八：百度关键词规划师

简介：目前最好用、数据最准确的关键词分析工具,

网址：www2.baidu.com

工具九：爱站seo工具包

简介：爱站SEO工具包主要可用的功能是实时查询SEO关键词以及用户需求图谱。

下载地址：https://gongju.aizhan.com/

3）针对及时跟进抖音热门蹭流量的视频：

抖音热门，从早期的妖娆花吹萨克斯、猫咪跳海草舞、佩奇社会人到近期的小黄鸭等，每次的热门都带红了一批账号。因为当下的热门关注的人，播放量、点赞量、评论量都会得到不同程度的提升，所以蹭流量对于新账号来说是一个在用来铺垫基础数据上不错的方法。

工具十：快抖

简介：快抖是一款运行于谷歌浏览器上使用的看抖音视频插件。它能够让你用电脑观看抖音短视频，支持下载功能，让您一键下载自己喜欢的视频，方便实用。

官网：https://kuaiyinshi.com

工具十一：TooBigData

简介：抖音KOL各个垂直类目排行榜，以及热门抖音视频、抖音广告、抖音音乐、抖音挑战等的排行榜

官网：https://kolranking.com

2、视频制作

视频制作主要是包括以下几种：一、录制好视频后续上传至抖音 二、图片集在抖音生成视频。

1）、针对第一种：录制好视频后续上传至抖音，我们根据后续剪辑及特效的需求分为以下工具：

电脑端视频编辑工具：

工具十二：快剪辑

简介：快剪辑软件是国内首款支持在线视频剪辑的软件,拥有强大的视频录制、视频合成、视频截取等功能,支持添加视频字幕、音乐、特效、贴纸等,无强制片头片尾,免费无广告。整个工具非常容易上手。

支持设备：windows、ios、安卓

官网：http://kuai.360.cn/home.html

工具十三：camtasia

简介：camtasia，免费的高清屏幕录像,视频编辑于一体的录屏软件.支持多种格式,全屏无限时录制,操作简单,全面兼容。因为是国外的软件，记得下载时候找破解版，不然导出功能将会受到限制。

支持设备：windows、mac

官网：https://www.techsmith.com

工具十四：Adobe Premiere（简称PR) 

简介：视频编辑爱好者和专业人士必不可少的视频编辑工具。它可以提升您的创作能力和创作自由度，它是易学、高效、精确的视频剪辑软件。Premiere提供了采集、剪辑、调色、美化音频、字幕添加、输出、DVD刻录的一整套流程，并和其他Adobe软件高效集成，使您足以完成在编辑、制作、工作流上遇到的所有挑战，满足您创建高质量作品的要求。

支持设备：windows、mac

官网：www.adobe.com/cn/products/premiere.html

工具十五：抖音视频去水印平台

简介：支持解析下载抖音、快手、火山、今日头条、西瓜视频、微博、秒拍、小咖秀、晃咖、微视、全民K歌、美拍、网易云音乐、皮皮虾、musical.ly、陌陌、映客、小影、阳光宽频等平台的视频, 请通过官网页面顶部导航菜单选择即可。

网站：douyin.iiilab.com

手机编辑视频工具

工具十六：爱剪辑视频编辑器

简介：视频剪辑、视频制作、视频美化工具,爱剪辑视频编辑器专注于小影片、短视频剪辑的拍摄、编辑功能。

支持设备：ios、安卓

下载地址：应用市场搜索“爱剪辑视频编辑器”下载

工具十七：乐秀视频剪辑器

简介：专注于短时怕小影片的拍摄、编辑功能，动画贴纸、胶片滤镜、大片特效、视频美颜、海量音乐……支持高清视频导出，全面适配微信、微博、优酷、抖音、腾讯、乐视视频等视频应用。

下载地址：应用市场搜索“乐秀视频剪辑器”下载

2）、针对图片集生成视频：

除去手机版的美图秀秀、电脑端的PS、AI和创课贴这些常规的修图工具，还有一种是纯教学类的图片集视频，就需要使用到下面这个工具：

工具十八：PPT/WPS，可同步配套美化大师和islide这两款插件。

简介：日常PPT设计的常用工具，充满满足图文设计的各类需求。

获取方式：百度下载。

3、刷数据黑科技

刷数据工具这块市面上已经陆陆续续有不少团队在做了。但是整体来说不是很推荐。

工具十九：淘宝

简介：最大的购物网站，俗称为”万能的淘宝”。

网址：www.taobao.com

4、数据跟踪

开始运营抖音之后，就需要开始关注视频和账号的相关数据增长情况。这里主要推荐两个工具：

工具二十：西瓜短视频助手

简介：大数据追踪抖音热点，发现当下爆款视频和热门音乐，借鉴热门创意，快速制作优质视频收割粉丝。如果是绑定个人的账号，实时了解自有账号的情况，需要购买会员。

查看方式：在微信小程序内搜索“西瓜指数”或者登录官网：http://dsp.xiguaji.com/

工具二十一：抖大大

简介：抖音数据小助手，专注于抖音数据服务。包括各个板块的抖音红人榜，抖音新锐榜、抖音掉粉榜，除此之外还可以根据抖音账号一键搜索触达目标账号，了解账号的粉丝、获赞及作品详情。

查看方式：小程序 或者登陆官网：https://www.doudada.com/

三、流量变现

1、直播

工具二十二：抖音直播功能

简介：满1万粉丝才能开通直播权限。

获取方式：自然涨粉，或者淘宝走一走。

2、电商

电商功能适用于买实体和虚拟类物品。和其他的电商平台的操作手法并无区别。可以连接自有店铺，也可以考虑代卖他人的店铺宝贝。抖音带货能力有多强呢？作者曾经在9月时，以抖音同款为关键词抓取淘宝宝贝数据，不少单品单月都突破了上百万的销售额。到底能利用电商功能赚多少，具体就要看个人的选品能力和运营能力了。

工具二十三：淘宝

简介：无人不知无人不晓的电商。

获取方式：在抖音申请开通橱窗权限之后，即可链接到淘宝店内的商品。

工具二十四：抖音放心购小店

简介：抖音自身提供的电商功能。

获取方式：同样需要申请橱窗权限后才可以操作。

3、内容变现

内容变现这块主要是针对技能型的账号，比如PPT教学、幼儿早教、英语学习等各类技能。需要通过个人签名、私信、视频评论区这几个运营位引流到个人微信号，汇聚成自己的用户池；或者是开通了橱窗功能后，通过抖音小店的宝贝详情介绍引流到其他平台。

工具二十五：千聊

简介：专注知识变现的工具平台官网PC电脑版。覆盖女性成长、婚恋、育儿、瑜伽塑形、职场、经营管理、心理等40多个类目,与你相关,对你有用的知识服务平台。功能较为齐全，包括内容呈现、营销、店铺服务、数据和社群运营5大功能。个人版免费，机构版收费。

官网：https://www.qlchat.com/

工具二十六：荔枝微课

简介：微信内最大最好用的微课平台,首创 PPT 语音同步直播,录制音频、视频,强大流量支撑,协助老师分销课程。可一键搭载在公众号上,提供多种内容营销、内容涨粉、内容变现、营销互动、社群运营多重功能。

官网：http://www.lizhiweike.com/

工具二十七：喜马拉雅FM

简介：专业的音频分享平台,汇集了有声小说,有声读物,有声书,儿童睡前故事,相声小品,鬼故事等数亿条音频,超过4.7亿用户选择的网络电台。音频内容可以设置为vip付费，营销功能一般。

官网：https://www.ximalaya.com/

工具二十八：小鹅通

简介：为内容创业者提供技术支持,一分钟搭建自己的知识变现平台。服务自媒体、传统媒体、出版社、在线教育机构、线下培训机构以及知识盈余的个人。有试用版，如需完整使用需要付费，价格较为昂贵。

官网：https://www.xiaoe-tech.com/

工具二十九：星耀任务宝

简介：基于微信公众号裂变传播营销工具，奖励式分享任务海报裂变传播，快速帮助商家品牌推广及增长有效粉丝。收费在6千左右。

官网：https://h5.xyookj.com

4、社群变现

社群变现与内容变现相似，关键还是需要通过签名、视频评论区、私信引流出去才好操作。

工具三十：wetool

简介：微小宝开发，一款微信群高效管理工具，多群消息集成给客服、自动踢人、引流辅助，丰富强悍的功能，助力社群深度运营。另外配合草料二维码的话，也可以用于社群裂变引流。

下载网址：http://www.wxb.com/wetool/

工具三十一：知识星球

简介：原名小密圈，一个知识社群的APP平台，是内容创作者连接铁杆粉丝，做出品质社群，实现知识变现的工具。

获取方式：登录官网https://www.zsxq.com/，或应用市场搜索“知识星球”

工具三十二：进群宝

简介：当下市面上自动化程度最高的群裂变工具，各种刷屏案例的标准配置。为微信群提供大量机器人，通过脚本控制这些机器人实现“云端建群”，“云端控群”。充分利用“活码”技术，当一个群满100人后自动切换下一个群，理论上可以无限扩展群数量。收费较为昂贵，20元/新群起。

官网：http://www.jianqunbao.com/

工具三十三：爆汁

简介：帮助微信公众号（服务号、订阅号）、微信社群、微信个人号、课程直播间，快速引流涨粉！需要付费，价格在3千一年。

官网：http://www.youdd.wang/

四、抖音账号交易平台

抖音账号如果做到一定程度，又不想继续再经营下去，则可以考虑出售。主要可以使用这么几个平台：

工具三十四：微播易

简介：微播易—社会化媒体精准广告投放平台是中国最大的社会化媒体精准广告投放平台，想投放抖音KOL广告的可以到该网站去查找！

官网：http://www.weiboyi.com

工具三十五：A5交易平台

简介：A5交易平台，致力打造互联网资源中介平台，专业提供域名网站、微信公众号、抖音账号、链接买卖、程序源码、建站美工任务等交易中介服务，抖音号可以在上面进行交易，平台为其担保！

网址：http://xmt.a5.net

工具三十六：鱼爪网

简介：提供抖音号快手号交易，全部短视频账号真实有效，正规第三方平台担保，法律援助，买卖短视频账号就上鱼爪网。

网址：http://www.yuzhua.com/

最后总结：以上根据不同阶段都提供了共35款工具（其中淘宝重复2次，仅算1款）。抖音的视频能不能爆发，关键还是在账号定位和视频选题上。另外还有是对于抖音本身视频推送的算法研究非常重要，这个需要在日常实践中做好数据统计工作（包括点赞量、评论量、转发量和涨粉量四个维度的数据，以及相互的影响），如此才能够充分摸透抖音的推送规律及节奏。

想想红透半边天的抖音快手们，其实都有一个相同的内容逻辑：背景音乐通常在内容中表现出反转、烘托等关键作用。所以毫不夸张地说，音乐，某种意义上已经成为了短视频的灵魂。

当下，音乐与短视频“如胶似漆”，相互之间正在发生着越来越剧烈的化学反应。

一方面，以音频起家的在线音乐平台们纷纷拥抱短视频。比如网易云音乐在今年3月份推出了“短视频现金激励计划”，并计划未来一年内投入数千万现金激励创作者；QQ音乐自制的LIVE短视频节目《大象房间》最近上线。

事实上，此前这些在线音乐平台或多或少都有涉足短视频内容，或UGC，或PGC，但并没有发力。不过因为短视频这把火烧得太旺，人人分羹是预料之中的事。此外，就这些在线音乐平台来看，音乐短视频内容的产出和商业潜力巨大也是另外一大推力。

另一方面，垂直领域的音乐短视频平台开始进一步深化短视频与音乐的结合能力，并向整个音乐产业进军。比如最近上线了4.0版本（基于AI的速拍功能）的动次，正计划未来要向整个音乐产业链的中上游迈进。

这两个趋势，其实本质都是短视频对音乐内容或产业的“反哺”。为什么说是“反哺”，原因在于短视频从诞生到崛起的这一段时间里，音乐可以说是短视频最大的功臣，正如开头谈到的那样，BGM是抖音快手们发家的关键。

这么来看，音乐对短视频的“哺育”使命其实已经完成了，因为短视频已经如期成为了大众化需求。但短视频对音乐的“反哺”，还在路上。

短视频“反哺”音乐仍在半路

像音乐与短视频这样形成“互哺”关系的其实还有一个很典型的组合：游戏和直播。现阶段，两对组合都走在内容媒介“反哺”内容的路上。

不过就事论事，短视频在音乐宣发上的巨大贡献，是肉眼可见的。

• 一方面，目前很多音乐人或音乐公司都在抖音、动次等拥有自己的发声渠道，通过平台所提供的短视频内容工具，他们的音乐宣发需求能够得到极大的日常化满足。
• 另一方面，因为流量效应，短视频平台的营销作用越发凸显，很多音乐人或音乐公司已经与短视频平台达成了非常稳固的合作关系，音乐宣发自然不在话下。

也就是说，短视频对于音乐的“反哺”，首先体现在流量方面，而目前由于音乐产业与短视频的融合还不够，短视频对于音乐产业的赋能也主要只表现在宣发方面。

但这显然还不够，音乐宣发只是音乐产业链的冰山一角，传统的音乐产业当前还存在不少痛点。比如：原创音乐人的发掘和培养；音乐内容的商业价值衍生；音乐内容的数字化和智能化等等。

这些产业化的痛点，复杂且多维。这意味着，“反哺”音乐，对短视频来说仍是一个长期重任。

• 一来，绝大多数短视频平台在前期的发展重心基本在于流量的捕获和经营，所以对于音乐产业的涉足总体来说比较浅，尤其是大众化的短视频平台；
• 二来，驱动短视频“反哺”音乐产业的仍是长效机制，所以这将考验短视频在用户端的基建是否结实，比如流量的补充能力、推荐机制的完善性、内容生产的标准化等。

毋庸置疑，短视频“反哺”音乐这项宏伟事业，仍在半路上。但值得欣慰的是，起码短视频巨大的流量效应已经帮助音乐产业解决了一些心头之结。而且，正如开头提到的那样，音乐与短视频的化学反应正在愈加剧烈，从这一点来看，短视频对于音乐的“反哺”，未来可以为我们带来很多好消息。

其实当下，走在短视频“反哺”音乐这条路上的短视频平台并不少，比如：前面提到的网易云音乐、QQ音乐、动次等。准确地说，虽然短视频还处在收割红利的阶段，诸如快手的下沉、抖音的出海，但音乐短视频这个垂直领域却已经进入产业化的下半场，而在这个下半场，是否会出现一股“反哺”音乐的中坚力量？

三路平台“反哺”音乐：各有千秋

互联网到了下半场，各家比的是精耕细作，音乐短视频也一样。短视频如何“反哺”音乐，在不同的平台看来，这个问题必然有不同的答案。一方面这个答案取决于各平台的现有战略和资源，另一方面这个答案还取决于在“反哺”过程中遇到的挑战以及随机应变的能力。

能够通过短视频“反哺”音乐产业的平台目前来看可以分为三类，它们各有千秋。

第一类是在线音乐平台，比如：网易云音乐、QQ音乐等。

这类平台其实本身有一些深入产业链的经验，比如各个平台推出的原创音乐人激励和发掘计划，而且他们本身的合作者就有产业链最上游的角色，比如音乐出版集团。从这一点来看，他们通过短视频来“反哺”音乐，是有一些可以借鉴经验的。

问题在于对短视频下手的时间有点晚，如果网易云音乐们在前两年短视频的爆炸性红利期就大力入局的话，或许对于自己的平台生态会有极大的改善。比如：从社交性来看，网易云音乐们虽然UGC很丰富，但用户之间的社交欲望不够强，而短视频的加入能起到事半功倍的效果。

当然，从现在网易云音乐们的行动来看，他们已经意识到短视频对平台社交以及内容方面的赋能是非常关键的。所以如果把时间向后拉长，通过音乐短视频内容对社区的盘活，他们在赋能音乐产业链上也会有更多的筹码。

第二类是大众化的头部短视频平台，比如：抖音快手们。

作为头部的短视频平台，抖音快手们最大的价值在于营销，而且是基于持续、巨大的流量效应。这是他们崛起的根基，也是他们的核心竞争力所在。

但在“反哺”音乐这件事上，抖音快手这类流量平台的强大营销能力反而某种意义上成为了“掣肘”。

• 一方面，他们的基因是“大众化的短视频平台”，这意味着驱动他们生长的东西始终还是流量，而流量思维不可能解决一切问题；
• 另一方面，音乐内容和产业链都是比较垂直化的东西，抖音快手们短时间内不可能把重心放在这个上面。

但这不意味着抖音快手们未来不会在”反哺“音乐这件事上发力，因为当短视频和互联网一样面临红利消退的处境时，去到各个产业链里形成发达的“根系”就是未来的决胜点。

第三类是垂直化的音乐短视频平台，比如：动次。

首先要说的是，从受众面来看，这类平台目前来看更“小众化”，但是他们的优势在于同时在社交性和音乐内容上进行发力，而不是只关注或倾向某一方面。

拿动次来说，动次最近刚上线了4.0版本，其核心玩法是“速拍”功能，据悉可以让用户6秒拍出一个由AI算法合成的MV，动次CEO杨宝成在采访时谈到了新版本的目的在于降低用户拍摄内容的门槛。在此之前的3.0版本中，动次还推出了多格内容裂变的玩法。

动次的这种发展逻辑在垂直化领域中具有很强的代表性。

• 一方面，动次前期把更多注意力放在专业内容的生产链上，上线4.0版本以降低用户门槛也就是要进一步通过趣味性的玩法导入更多流量，这就是很多垂直平台先“内容”后“流量”的发展逻辑；
• 另一方面，动次可以通过这样的大众化玩法来进一步强化平台的社交性，但不会破坏整体的专业内容氛围。

既然垂直平台的优势是强社交性和专业原创内容，那么在“反哺”音乐上，垂直平台其实可以从用户价值层面对音乐进行赋能。比起网易云音乐们和抖音们，动次这类平台的优势就在于垂直性吸引的用户更专业，粘性更强，所以其提供的用户价值赋能比用户流量赋能还要关键。

未来，这类垂直平台还有更大的赋能张力。比如目前动次已经计划未来要涉足微综短综，并在娱乐营销、新人/IP孵化、内容制作、音乐版权等方面发力。从这一点看，这类垂直平台未来将基于价值用户对音乐进行“产业生态化”的“反哺”，这是非常值得期待的。

音乐短视频下半场，仍由创新者主沉浮

互联网下半场的焦点在于产业互联网，音乐短视频同样如此，其下半场聚焦于“产业思维”，这也是短视频“反哺”音乐的根本逻辑。

事实也是如此，我们看到，音乐和短视频有关的巨头，以及垂直创业者，都在逐渐朝这个方向靠拢。显然，对于整个音乐产业，这是件好事，因为这意味着音乐产业的那些“旧疾”，有望一步步得到解决。

但同时这也意味着新的竞争赛道已经出现，这一批原来的竞争者们要用不同的思维去取胜了，而且火药味也许更浓烈。不过不可否定的是，“创新思维”和“差异化”思维仍然是竞争力的核心来源。

一来，网易云音乐们、抖音们、动次们过去的突围都仰仗过这两个思维；二来，下半场的竞争往往看的是质量、效率、持久性，而音乐短视频的下半场聚焦的则是音乐内容的质量、音乐用户的价值等方面，而决定是否能在这些方面形成居高临下优势的，往往也是平台的创新力与差异化。

这样的竞争氛围，其实给了动次这些垂直领域的玩家们更多的机会，让他们在“反哺”音乐的路上能够有更大的发挥空间。

一方面，垂直玩家的创新能力和差异化思维很强，这有助于他们在“反哺”音乐内容方面具备很高的灵活性。比如动次，其之所以能够从短视频红海中突围出来，多格内容裂变为主的3.0版本和AI化的“速拍”为主的4.0版本，所体现的创新能力和差异化至关重要。

这样的能力，一来可以有助于音乐内容始终保持原创性，从而具备很高的原始价值，二来也能够帮助音乐内容进一步扩大普及率，从而降低专业音乐的欣赏门槛，利于专业音乐品牌认知度的提升。

另一方面，垂直玩家们对于音乐产业链的深耕欲望很强。比如：动次之所以要提出未来在多个产业维度（微综短综、娱乐营销、新人/IP孵化、内容制作、音乐版权）发力，其实一个是想利用好现有平台的资源，比如专业用户、专业音乐内容等；另一个则是想打造多元化的业务矩阵，比如综艺、版权、营销等，从而形成强大的合力，以在未来的产业化竞争时代树立起坚固的壁垒。

这样的创业者，是音乐产业想要且需要的。因为从动次们的战略出发，未来基于音乐产业的多维度深耕，会在给自己打造生态矩阵的同时，也赋能相关音乐产业链的生态化，使产业链因短视频和AI等技术而智能化、数字化，并充分提高生产、运营的效率。

而且，这还是一个持久的过程，这意味着，动次们在赋能产业的同时，也将为音乐产业提供一定的生命力和创造力。

所以总的来看，在音乐短视频下半场，垂直玩家“反哺”音乐产业，是多元化的，也是长期的。显然，他们有更多的话语权。但任何玩家都不能忘记的一点是，上半场也好，下半场也罢，红海从未变得更安静，这场突围战的胜利旗帜，仍然属于孜孜不倦的创新者。

不过垂直玩家们应该感到高兴的是，短视频“反哺”音乐这场秀，他们终于要站在聚光灯下了。

2010年肖恩·埃利斯提出“增长黑客”的概念，在西方国家掀起了一股强劲的风潮；自微信的兴起，且后续的功能愈加强大，社交裂变引起了高度的关注，“增长黑客”这一工作又成为了每个产品人都在热议的词语。

所有公司的发展都离不开增长：用户量的增长、收入的增长、销量的增长、用户时长的增长、订单量的增长……归根结底，所有增长的前提是用户量的增长。

而增长黑客就是为此而服务的。

生活中，我们常看到用户的分享，而这些分享有着各种形态，其中有些分享却莫名其妙地刷爆了你的屏。

常见的裂变形态都有哪些：

1. 老带新裂变——支付宝邀请送红包

老带新是一种通过老用户带动新用户，同时给予某一方或双方奖励的一种裂变形式。

随着用户获取成本的不断提高，微信支付争夺了下沉用户的支付路径，支付宝已经不止一次打出拉新送红包的活动。

2. 裂变优惠券——美团外卖分享领券

分享随机优惠券是在用户完成了一笔订单后，引导其分享链接，所有点击的人都能获取到“随机”金额的优惠券。

此裂变是从老带新裂变的逻辑中演进而来。

3. 纯分享裂变——小程序分享获利

这种裂变类型是最为原始的裂变，用户想要在某个产品里获得更多的权益需要通过分享来完成。

这种方式裂变只考虑到基础用户的分享意愿问题，而没有考虑到新用户的意愿；常见的有小程序分享获利。

4. 储值裂变——星巴克为她买杯咖啡

这种裂变具备很强的社交属性，用户A通过在平台上购买产品（卡券或礼品卡）而赠送给B，B必须通过此平台兑换产品，通过此种途径使得B必然会成为新用户。

储值裂变具有转化率极高的特征，而如何让A用户愿意购买则是此种裂变形态的难点了。

5. 砍价裂变——全民砍价邀亲朋好友来砍价

砍价裂变在运用微信这一载体实现了非常强的裂变效果：用户购买一个产品，如果能够让好友来帮忙砍价的话可以获得折扣。

这种裂变的效果非常好：购物的用户非常热衷于找亲朋好友来帮忙砍价，而对于帮忙砍价的用户来说，则不见得有很高的重视度了——往往是砍完即走。

6. 团购裂变——拼多多满团即减

在用户裂变上玩得最得心应手的，拼多多称第二恐怕没人敢称第一；仅仅在3年时间，收获3亿活跃买家，2017年全年GMV高达1412亿元。

同样的成绩，阿里巴巴用了10年，京东用了16年。

团购裂变的方法是：让用户抱团购买获取更低的优惠价。这种裂变不仅能触成高分享率，且能达到高的转化量。

购买产品的用户希望能够获取更优惠的价格于是很热情的让朋友来抱团购买，而新用户发现团购能有优惠价也会很乐于组团购买。

表面上看：买家和卖家都获得好处，因而收割了大量的下沉用户。

7. 分销复利——环球捕手“的共享经济”

许多集团都在不断换着法子来玩分销，环球捕手便是一个：

• 达人用户入会299元，拉一个新用户提成100元
• 经理用户后拉一个200元
• 总监级别拉一个250

其中还有层层的复利叠加，本质上和传销性质不大，但只要处理得好适当约束却也是一个很好的裂变工具。

（图片来源于网络）

8. 性格、星座分析裂变——网易云音乐人格分析

此种裂变比较特殊，在于用户没有获得实际的利益，而自发地进行传播。这类裂变一般是触动了用户的心弦，从而产生了被了解、关注的欲望而进行分享。

9. 炫耀裂变——微信年账单

炫耀裂变常见的有晒账单、晒历程等途径。

主要的目的是：用户希望通过此行为塑造一个与众不同的形象，从而满足虚荣感。

10. 成就裂变——游戏里程碑

一般在游戏的设定里，每个里程碑的完成都会有分享诱导，在用户成就感爆棚的时候诱导其进行分享裂变。

用户的动机来源于展示自己强悍的一面，而获得荣誉感或满足攀比心理。

11. 身份认同裂变——名人名言

这类裂变与炫耀型裂变差不多，也是通过分享名人名言或观点故事等到社交平台，表达自己的身份认同感，从而塑造其个人的形象。

等等……

以上为常见的裂变类型，透过表象，细细分析后，我们发现用户的分享行为都是带着利益性质的，如果没有利益的分享，用户是不会去做的，“利益”便是分享裂变的本质动力。

对于用户来说，利益可以是有形和无形的；我们可以本质性地归纳出两种裂变的驱动模型：

1）实际利益裂变

用户通过分享后，直接获得实际利益，如：红包，物品，虚拟商品，服务。

2）虚拟利益裂变

用户分享后，不能直接获得实际利益的，但能给该用户精神慰藉或心理感觉变化，如：获得成就感，受关注，和情感共鸣等。

在虚拟利益裂变中，用户的诉求本质上只有一个——身份塑造。

剖析用户的心理：

用户转发名言，音乐，甚至评价行为等都是是为了塑造身份，从而拔升自己在群体中独一无二的地位。

用户转发分享娱乐搞笑类的内容，也是为了获得群体的关注度，从而塑造出自己快乐幽默的形象……

因此，虚拟利益裂变可以总结为一句话：

上述我们讲到，用户裂变的诉求点都是从利益出发，而利益又分为两种模型，一种是显性的实际利益，而另一种则是相对隐性的虚拟利益。

下面，将基于本质”利益“来探讨，如何设计出一款病毒产品，让产品自带裂变，降低推广成本？

产品传播全过程（简易）

从产品接触到传播的全过程里，起着重要因素的对象有三个，分别是：产品，种子用户和分享机制。

可以抽离出三个对象进行一一分析。

1. 产品

产品是传播的前提，没有产品就没有传播可言。

C类产品更适合做产品裂变，B类产品进行裂变的难度相对则更难一点，需要找到合适的切入点。

1997年的hotmail当时针对的用户群体便是商务性质的，但是因为采取了免费模式（解决痛点）+一个链接“现在就获取您的Hotmail免费信箱”（利益传播），在一年达到了超千万的增长，从此打开了互联网产品病毒营销的篇章。

C类产品和B类产品的裂变有着许多的不同，但是追溯到底层，本质上也是利益驱动体的，但需求会有所变化，在这里，我们着重讲的是C类产品。

在做产品裂变之前应该先要对产品进行深入的剖析，并不是所有的产品都适合做裂变，要考虑以下三点产品定位的问题：

1）需不需要？（产品需求）

并不是所有的产品都需要做病毒裂变的，做裂变的前提还需要基于产品需求为出发点。

如：产品还没成型，MVP（最小可行性产品）还未能达到PMF状态，这个时候，产品的需求不是在于推广裂变，而是完善核心功能，解决痛点。

2）适不适合？（产品属性）

产品的属性是否适合进行裂变营销是一个慎重思考的问题。产品若本身就是极高端用户，当用户多了未必能够带来正面效用，甚至可能带来更大的流失率的时候，企业就不该进行裂变营销。

当今追求奢侈品牌的女士们，又有几个知道铂金包的存在？爱马仕推出该产品就是为了奠定其高贵有内在的定位，满足极高端用户以及业界对爱马仕的肯定，同时让极高端用户区别开一般消费用户，当它的大logo包包满街跑时，它始终希望自己的铂金包处于极度不知名的状态。

此外，产品是针对B类还是C类，用户群体在哪里？是否可以通过网络途径覆盖到等都是需要考虑的问题。

3）做不做到？（资源匹配问题）

病毒营销的特点是：快和猛。

成功的病毒营销会在瞬间迎来流量的爆发，而服务器、带宽、技术支持等是否能够使得产品承受住瞬间如此庞大的并发量？产品的容错机制如何等等都要结合考虑，如果产品的资源无法匹配得起如此高的并发，给到用户不爽快的体验反倒会弄巧成拙。

2. 种子用户

种子用户是经常被忽略的一个关键角色，许多产品做得非常好，裂变机制也考虑到非常到位，就是没能爆发出来，其很大的原因就是忽略了种子用户这一重大的变量因素。

《引爆点》里指出：每个产品的爆发都有一个引爆点，而这个引爆点是通过种子用户叠加出来的；当种子用户未能达到引爆点的数量，产品也就无法爆发了。

同样的，种子用户也需要考虑三点问题：

1）是什么？（用户定位）

种子用户们是什么人？什么城市？收入如何？消费如何？使用该产品的场景和习惯是怎样的？

用户画像决定了我们的投放场景、时机、诱饵（利益点）、路径；没有做过认真的分析容易使得企业投放到错误的场景之中，从而无法达到裂变的预期效果。

2）如何触达？（触达渠道）

分析用户画像的其中一个作用就在于：我们知道如何触达他们。

在《流量池》这本书上便指出，要建立流量池的思维而不是流量的思维；如果流量总是在用的时候才想办法去找，那么无论在成本和时间上都是很大的付出，但建立了流量池之后，我们则可以即用即得——即在产品推出后，可以迅速低成本推广开来。

当前，建立流量池的方式主要有三种形态：

一种是品牌池

即提高品牌的知名度与认可度，让用户对品牌有信赖，但单纯的品牌池不能做到即用即得，从产品推广时不能保证及时和到达率，触达率不佳。

第二种是论坛信息池

这类池会搭建一个供用户互相交流的平台，或是企业对用户，或是用户对用户，常见的如微博、公众号、论坛、贴吧等形式；用户较为稳定和高质量，是一种官方储流的重要法宝，缺点是需要提供源源不断的话题资讯来保持活跃度，否则会是死粉遍野的情况。

第三种是水军池

这类池也可认为是卧底池，公司的运营人员会通过伪装的微信身份混入到其竞品或相关产品、行业、兴趣等的微信群里，活跃的发言建立起信任后，会在群里以用户的身份在产品需要的时候，推广裂变产品。

水军池是一种非常好的种子用户池——群内用户都为有产品需求的目标用户，因为兴趣或交流而聚在一起，有着高活跃度，定位精准，传播快等特性，运营地好容易成为“自来水”。

在许多大公司对于一个运营人员的考量有一条就是：看你手中握住了多少高质量的微信群。

假设公司里拥有4个运营人员，平均每人手中掌握300个高质量微信群，群用户数在200人。

那么，在水军池里的种子用户就有4×300×200=240000个用户，假设转化率仅有10%，也有2.4万的用户作为种子用户——这个数字作为种子用户，对于许多小公司来说已经是非常可观了。

这种方式，也是我非常推崇的一种建立流量池的方式，无需过多的打理换来的回报却是极高的。

类似的延伸还有在抖音，社区等平台以用户的身份来发布视频，内容或活动等，底下则是自己一群的水军在评论叫好。

（参考美团外卖在抖音上的运营）

3）分享到哪里？（分享渠道）

分享是裂变最为关键的一步，分享考虑两点即可。

第一，分享的形态

分享出去的是文字？图片？H5？小程序？公众号文章？

这需要结合实际需求分析，但建议以“轻、便”为原则最佳。

轻，可以降低开发周期和成本，迅速对市场作出反应，降低风险。

便，方便分享，用户进行分享时无压力负担，甚至是愉悦的；要点是降低分享的门槛，增加分享的利益点，减少分享的操作步骤。

H5或图片（附带二维码）这两种形式是比较推崇的形式，这两种形式可以跨越平台的局限，增加用户触达的几率——当然，多种形式结合更佳。

第二，分享的平台

理论上来说，可分享的平台覆盖越多越好，每增加多一个出口，就多一个可能性。但随着可分享平台的增加也伴随着开发工作量和管理成本的增加。因此还是需要根绝业务和用户群体来选择分享的平台。

其次，还需要了解平台的局限性，什么平台应该以怎样的形式来分享过去。如：淘宝无法分享链接到微信，于是淘宝想到了用文字形式粘贴到微信上。

微信小程序也无法直接分享到其他平台，便可以使用图片+二维码的方式打通微信信息孤岛的问题。

3. 分享机制（玩法）

分享机制是病毒营销，低成本获客的核心点，也是本编文章的重中之重！

分享机制设计的好坏直接决定了产品是否具备病毒基因。

分享机制必须满足这些条件：有趣的玩法使得用户愿意分享并能够从而获利。

总结成三个词便是：有趣、意愿、获利。

有趣的玩法

是打开用户对待产品接受的钥匙，用户总是对于新奇的事情抱有新鲜感；切合用户需求，推出有趣的玩法，即考虑到玩法的趣味性，也考虑到产品的感知度，与产品的契合性。

途牛曾经打造出了一个爆款营销“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫。”这张照片想必大家都看过，趣味十足，但是背后的操刀手却鲜有人知，好好的一次营销，转化率极低。

愿意分享

则需要考虑到用户的心理层面了。结合用户的定位和场景，考虑用户是否愿意和有充足的时间为此分享。

杜蕾斯在运营上做得非常到位，但是用户却不太愿意为其产品进行分享；导致大家到目前对于杜蕾斯的认知也都是避孕套，却鲜有人知他家的情趣用品也有许多品类。

这便是用户的心理因素所驱动，本质上用户所有的分享行为都是让自己获得更多利益。

在对待杜蕾斯这种产品，用户是有需求，有痛点，且有购买意愿的，但是却因为分享杜蕾斯的产品会塑造出个人猥琐的形象（在当前的环境），导致了个人形象（虚拟利益）的损失。因此，假设杜蕾斯搞大促也不见得会有好的裂变效果。

获得利益

本质论告诉我们：人类因利益而驱动行为——分享行为也是如此。

利益分为实际利益和虚拟利益。裂变的诱饵便是让用户获得利益。必须后置获得利益，让用户进行了有效的分享行为后才给予利益补偿，这样才能保证裂变的效果和转化。

需要强调的是：用户分享出去后，新用户进来应该要给予双方的利益，否则会增加用户分享的负担，降低新用户进入的欲望。

对于在乎得失的用户，诱饵为实际利益即可。

虚拟利益，对于高端用户或情感更为丰富的群体来说则更为合适。此类型用户追求更多的是成就感，获关注等诉求。

但在大多数情况下，两者相结合的方式才能爆发出更好的效果。

案例：连咖啡口袋咖啡馆

我们以连咖啡的“口袋咖啡馆”作为案例，分析它们是如何设计此次裂变营销的。

2018年8月1日，连咖啡上线了“口袋咖啡馆“的功能，在短短几小时便已经刷爆了朋友圈，一天开了52万家咖啡馆，堪称病毒营销的典范。根据以上对于分享的动机分析，来看看连咖啡是如何进行产品设计。

连咖啡的产品定位

产品需求：

1. 突破空间局限性，解决用户上班喝咖啡（提神）不便利的需求

2. 突破市场咖啡价格与品质不对称的问题，让用户喝上物美价廉的咖啡需求

经过多年的咖啡店的教育，目前一二线城市对于咖啡的接受度较高，甚至有用户产生依赖的情况，用户常在工作中犯困的时候需要咖啡进行提神，连咖啡解决的正是切切实实的痛点。

产品已经满足市场需求，需要大量订单来满足公司现阶段发展，因此需要裂变营销。

产品属性：

产品为线上下单购买，咖啡外卖到家（工作地点）

连咖啡的定位便是线上咖啡外卖，且咖啡属于快消品，产品属性非常适合于裂变营销。

连咖啡的种子用户

用户定位：

连咖啡的定位为都市白领，下单的场所多为办公室

触达渠道：

1. 明星代言，通过明星自身的流量池推广到各自的粉丝

2. 公众号推广，前身的连咖啡主打的是星巴克咖啡外卖，早已积累了许多咖啡的拥趸，公众号本身就是一个庞大的流量池，通过在公众号上的大肆宣传，让其瞬间积攒满了种子用户

分享渠道：

分享渠道采用了两种形态：

1）生成小程序码店铺/咖啡产品图片

用户可以生成图店铺的图片或者自家店铺咖啡图片（均带有小程序码），保存到相册里，通过此图片，可以分享到各个平台。打破了微信信息孤岛问题。

2）直接分享小程序给微信好友

用户也可以直接简单粗暴地给微信朋友们进行店铺的分享。

首先，微信对于市场的渗透率已经达到了90%，开设微信小程序，让用户能够进行内部分享，已经可以覆盖到大部分的用户了。

而为了方便拓展到其他平台，增加曝光度，其余的用户则通过图片形态在其他平台进行覆盖。

连咖啡的分享机制（关键点）

此次的病毒营销结合了用户的痛点和心理隐性需求，即给用户带来了实际的福利，又倾听了用户的内心诉求，在利益诱饵上才有了结合运用的形式，才使得这起营销如此成功。

有趣的玩法：

玩法的设定和有戏特别像，像是一个养成类游戏，趣味性非常高。

用户通过所提供的丰富插件完成自家咖啡店的装修，由于丰富的插件使得每个用户都可以极具个性地装扮自己的咖啡馆。

而且，新手卖家只能上架5款咖啡，要想卖更多的咖啡，只能通过“升级打怪”，即让其他人多购买自己的咖啡进行升级才能解锁。

愿意分享：

连咖啡这次营销成功的关键是：抓住了目标群体的内心非常隐性的需求。对于都市白领或热爱咖啡的人来说，心中都曾有一个梦——在一个不快不慢的城市，拥有一家自己个性的咖啡馆。

而连咖啡为这些用户做到了，极具个性化的插图完全满足了用户对于梦想中咖啡馆装修的设想，个人的内心世界得到了具象地展示，毫无疑问，分享的欲望必然强烈。

本质上满足了用户期望被关注，被因为与众不同的心理诉求，从而塑造出个人美好形象。

获得利益：

1. 店长获利：

只需要有人光顾我的店铺并完成交易，店长能获得0.1杯的成长值，凑满了1杯后，店长可以对咖啡进行对换。

1. 客户获利：

新店开张，当天进入的用户都能够以极低的价格购买到高价的产品，让进入店铺的客户感觉到切切实实的优惠和福利。

在裂变中，应弱化分享者的利益，强调被分享者的利益，才能引导用户积极分享。

裂变的前提：产品，市场与用户定位匹配

裂变的核心：利益吸引，玩法有趣，愿意分享

裂变的基础：种子用户，渠道覆盖，技术支持

而裂变的本质是让用户觉得有好处，好处是想对而言的，务必根绝产品，市场，用户进行具体分析。

在每一个现象的背后一定还有更深层次的驱动力，抓住本质，感受它，领悟它，从而演化出属于自己的一套裂变手段。只有用心思考才能找到创造出更多全新的可能，学会追溯本质思考问题。

我将在自己有限的认知范围内，提出抖音可能面临的几个问题，并进行发散思考。

一、内容监管

随着用户的激增，抖音的社会影响力越来越大，内容的合法合规性风险也逐步扩大。2018年4月份开始，我国加强对短视频内容的监管，涉及青少年价值观、假货、版权等一系列问题。抖音积极配合，在产品中增加了风险提示、举报等功能，并采用机器与人工共同审核的机制筛查风险内容。

由于现在还做不到纯机器审核，所以在内容监管方面，抖音仍需培养与用户增速相应的人工审核人员；另一方面，增加社区氛围引导也可在一定程度上减缓该问题，如在产品方面多增加细节引导，不断重复地向用户传达正确的社区理念。

二、内容数量与推送质量

不少用户反应，抖音的视频在使用初期对他们吸引力非常大，但随着时间流逝就会产生“刷腻了”、“视频基本都是看过的类型”等问题。引发该问题的原因可能主要有两方面：

1. 同质视频太多，没有新鲜血液涌入

为了解决此问题，抖音已在活动内容和道具方面进行了尝试，隔三差五就会推出新的 #挑战 供用户参与，道具和贴纸也在不断创新。但此举在产品设计上仍有优化的空间，如优化参与 #挑战 的路径：可在拍摄功能处直接提供最新挑战入口，引导并激发更多的用户参与挑战；也可在挑战消息处增加直接进入挑战的拍摄入口，并直接提供挑战所需道具等。

另一方面，抖音也可考虑为生产出“引起一定量级模仿的优质内容”的用户提供激励，带动优质原创内容的创作。

2 .内容分发算法还有提升空间

造成内容重复性的原因不止可能源于内容存有限，还可能源于内容推荐算法的效率问题，即虽然库存中存在用户感兴趣的内容，但并未如期推荐给用户。这个问题曾出现在音乐领域，如在网易云音乐的使用中，可能存在推荐曲风单一的问题。

而如今的网易云音乐偶尔会推送一些非常“奇怪”的歌曲，鬼畜、怀旧经典、游戏BGM……抖音也时常会推送一些未曾点赞类型的视频。这些改变可能源自于算法增加了“社交网络”维度，将用户社交网络中其他用户感兴趣的内容经过算法筛选排序后推荐给用户；也可能源自于增加了“随机”维度，将用户未曾接触过的tag，按照权重逐步推荐给用户并动态更新用户的“喜好池”。

除此之外，对于视频，还存在另一重可能优化的空间，即对视频内容本身进行分析。如同音乐对音轨的分析一般，若能将视频中的内容识别出来打上标签，或是根据视频中标签之间的关联更好的还原视频内容，那么用户-视频的匹配效果将非常值得期待。

三、上瘾可能引发用户流失

抖音通过沉浸式的产品设计与高质量的内容，俘获了大批用户的注意力，据传抖音的日均使用时长已超过1h。然而，在可喜可贺的数据背后，也有一些用户开始抱怨：“抖音太杀时间了”“抖音有毒，卸载！”“睡前刷抖音，至少两三点”等等，这让我们开始思考，尽量延长用户的使用时长真的是好事吗？

一款产品如果不能持续为用户提供价值，最终会被用户以各种各样的方式所放弃。对于大部分产品，用户的放弃轨迹更倾向于“正常使用-很少使用-不再使用”，而对于抖音，也许这种放弃轨迹会是“正常使用-过度使用-不再使用”。随着知识升级，越来越多的用户意识到应该将时间花在“长半衰期”的事情上，即未来收益更高的事情，如系统的学习知识、锻炼一门手艺等；而不应将时间花在“短半衰期”的事情上，如刷抖音。

那么与抖音同样占据着人们大把时间的微信为何并没有遭受如此的“诟病”呢？

在我理解，微信更多的是一款熟人沟通的工具型产品，虽然和抖音一样拥有超长的日均使用时长，但人们更倾向于在微信中获得价值，如沟通问题、主动阅读一篇提高认知的文章、与亲近的人视频增进感情等，所以在微信中花费的时间是“有回报”的，它实实在在地帮助我们处理了问题，或增加了我们与重要的人的亲密关系。

反观抖音，它是一款娱乐属性的社区产品，它的价值更倾向于让用户在放松、愉悦、分享等情绪中获得短期受益。在抖音中花费的时间是“低回报”的，用户本来只是想用较短的时间调节一下情绪，结果反而投入了更多的时间，甚至产生了“负罪感”。

所以，我们不会责怪微信“杀时间”，因为大多行为是我们主动触发的，并且可获得长期收益；而抖音在产品属性上就决定了很难做到上述两点。

所以，个人认为抖音更应该做的是完成自己的价值，让用户在娱乐时间中感到“刚刚好”，而非一味追求用户使用时长。

那么怎么能让人们在抖音中得到适当的放松又不长期停留呢？

抖音尝试了“时间锁”，用户可设置一个观看时长，超过后需要输入密码才能继续观看；同时，抖音还会在使用时长超过90min后，在视频顶部横幅提示使用时间过长。以上两种方式都是时间维度的“外部”约束，且功能较为隐蔽，时长较长，并不能真正帮助用户产生“刚刚好”的感觉，而更像是对舆论压力的妥协。

如果换一种角度，尝试从“内部”约束来解决该问题是否可行呢？

比如从内容入手来探索解决方案。

一种思路是提供更有长期价值的内容。虽然乍一听似乎与抖音用户本身“放松”的娱乐诉求相违背，但最近越来越多的知识型自媒体似乎给了不错的折中方案：提供娱乐型轻知识，用有趣的形式包装知识。如果“娱乐型”与“知识型”内容配比合理，是不是有可能在一定程度上降低用户长时间使用后的焦虑感？

另一种思路是从内容入手“防沉迷”，借鉴游戏经验，在用户使用时间过长后降低奖励，即“知识型”内容的配比随使用时长逐步升高，甚至借机向用户推送一些TA可能不那么感兴趣的内容，让用户自行离开，同时丰富自己的用户标签体系。

综上，解决上瘾问题的可能方案为：

1. 外部约束，提供明显的限制使用时长入口，甚至流程前置；
2. 内部约束，提供“长半衰期”价值的内容，并在观看超时后降低“奖励”，让用户自行离开。

当然，上瘾问题的解决时机可能并不是现在，在目前短视频的竞争格局中，做出如此大胆的尝试确实太过艰难。

四、搜索能力

抖音目前在“搜索”能力方面似乎尚未发力，先抛两个可以证明的小点：

1. 录制短视频选择音乐时的搜索体验不佳

暂不支持按歌词、情绪、音乐识别等方式进行搜索，在有明确目标时，很难找到自己想要的音乐。

不过目前给出的处理方法已可解决大部分问题：

• 各种榜单，就算找不到想要的也可以用同样优秀的其他音乐代替
• 在看视频的过程中可以直接选择“拍同款”而使用同一首BGM进行创作
• 收藏音乐，下次可以直接从收藏中寻找

2. 短视频的搜索体验不佳

目前搜索似乎只能通过标题等文字内容进行，在有明确目标时，很难找到真正想找的视频

但抖音目前给出的处理方案也很优秀：

在搜索下方提供榜单、热门挑战等丰富内容，瞬间吸引用户注意力，很容易使用户进入无限的刷刷刷，甚至遗忘自己原本的目的。

抖音现阶段不把搜索作为重点似乎不难理解，用户主要的消费形式是“被动”地接受已经过筛选的个性化视频，对搜索的需求非常弱。但若如系列文章《中篇：抖音的商业化及其趋势》中猜测的，抖音真的想成为一个生活服务类分发入口，搜索能力还是需要在长期内补足的，尤其是针对视频内容本身的解构与搜索。

至此，关于抖音思考的系列文章结束。在写作的过程中，我对困惑自己的问题进行了梳理，虽然表达可能不够准确，也没有采用图文结合的方式照顾好读者，但自己还是获益良多。作为一枚产品经理，不断精进表达是毕生的必修课。文字也好，产品也罢。最后把能表明此刻感受的两句话送给大家：

输出是最好的输入。

被误解是表达者的宿命。

感谢大家的时间，再会。