如今，年轻人成为国内消费市场的主要人群。为了能够吸引消费者的眼球，各大品牌做营销使出浑身解数，玩儿法层出不穷，甚至不惜“妖魔化”，只为“搏君一笑”。当然，除了在自身阵地做营销，很多品牌开始扩展边界，玩儿起了“跨界营销”。

“跨界“本身在品牌营销中是一个重要的手段，能发挥不同类别品牌的协同效应。但有些品牌误认为跨界联合就是造个噱头，出个联名款，圈圈消费者的注意力，并没有将合作双方的优势发挥到最大化。结果活生生把一个人的自嗨变成了两个的狂欢。

有人说，玩儿social不就是通过话题事件去引发些自传播吗？是，没错。但是噱头造得再足，和核心想要表达的东西无关，那只能是作秀。跨界联合也得考虑是否适配核心诉求，你难道想要我在喝鸡尾酒的同时想起昨夜那只被熏死的蚊子也喝了同样的液体？之前王兴在接受访谈时说的一句话很有道理，虽然是说运营层面，但放在营销同样适用。“跨界是必须的，但太多人关注边界，而忽视了核心也同样重要”。意思是你看我做产品四处跨界，但实际上是有一个insight在里面的，能用一根绳串联起来。

对于跨界营销来说，什么是核心？

这就要回归到我们为什么要跨界的问题。

我不太喜欢现在很多文章都在提什么IP跨界、渠道跨界、产品跨界、资源跨界等概念，其实这都是手段。手段千千万，理解起来太混乱。

跨界营销的本质是在解决品牌现阶段的问题，可能是品牌年轻化的问题，可能是用户量的问题，也可能是应用场景不足的问题。当一个品牌或产品难以满足客户的闭环需求，就需要引入跨界合作伙伴提升用户体验，获取更多有价值的用户。

按“跨”的动机不同，跨界营销大致可以分为这四类：跨品牌的界、跨用户的界、跨场景的界、跨产品利益点的界。

每次跨界营销，一定会有一种诉求作为主导，其他只是辅助。而检验跨界是否成功的标准也是看是否满足跨界开始时的诉求。比如，你一开始跨界就是想拉产品销量，结果跨完了用户关注度是较高，但月销量为5，还都是差评。这就不是一次成功的跨界。

1、跨品牌的界

为什么要跨品牌的界？

因为企业现阶段需要强化或优化某一个品牌形象，需要借其他品牌之力去产生形象溢价。

跨界合作后必须让原有品牌形象有所加强或改善，这是核心诉求。

比如蒙牛作为乳制品供应商，为何选择成为2018 FIFA世界杯全球官方赞助商、中国航天事业战略合作伙伴、NBA中国官方市场合作伙伴？因为这些跨界合作能让它“专注于研发生产适合国人的乳制品”、“打造国家品牌”“品质、品牌、创新、健康”等品牌发展目标更加深入人心。

2017年6月，“小黄人工厂”的H5刷爆朋友圈。这是一次ofo和小黄人IP的跨界营销。此前，ofo品牌升级从“ofo共享单车”更名为“ofo小黄车”，致力于为全球用户提供更便捷、更快乐、更轻松的骑行体验，打造年轻、好玩的品牌形象。

鉴于强化这一品牌形象，在《神偷奶爸 3》上映前夕，共享单车 ofo 联合环球影业推出了这款“小黄人”定制款单车“ofo 大眼车”，还请了搞怪的大张伟站台。毋庸置疑， “小黄人”调皮捣蛋的形象为ofo品牌锦上添花，拉足了年轻人的好感。

近一两年，很多传统品牌开始尝试“跨品牌的界”这一玩儿法。

面对主导市场的年轻消费群体，如何年轻化，打破消费者原有的刻板认知成为众多传统品牌头疼的一件事。

而与年轻品牌做Co-branding似乎成为一个有效的突破口。也许是因为还处于初步探索期，大部分传统品牌只算得上“有点想法”。我比较钦佩的是“故宫”的各种跨界营销，简直是“博物院”这三个字盘活了，是“跨品牌的界”的典型。

你也许会想，故宫跨界各种品牌应该是想拉新用户吧？有这种想法的人大可能是没去过故宫。故宫什么时候缺过流量？故宫可是每年接待游客超千万的博物馆，不信你问问来北京的亲戚朋友第一件想做的事是什么。那么，是什么让“故宫突然很忙”？

事实上，故宫在很多年轻人眼里是一种严肃、古板的形象，而突破这种刻板印象最有效的途径之一就是和年轻人爱玩儿的品牌“在一起”。无论是与腾讯 NEXT IDEA、QQ 音乐携手打造音乐创新大赛还是与网易新闻推出“奉旨看球”的H5、还是与抖音联合推出的“第一届文物戏精大会”，既增加了故宫自身在年轻人的影响力，又顺势推广了故宫藏品。

2、跨用户的界

所谓跨用户的界，就是想通过合作方的粉丝群体、渠道来获取更多有价值的用户。

手段可以体现为跨一个比较火的KOL，比如工商银行跨界Papi酱；跨一个比较火的娱乐IP，比如丝芙兰携手漫威推出系列合作款潮流美物以及当下比较流行的各式各样的影视剧植入等；或者跨合作方的渠道，比如网易云音乐和农夫山泉推出“乐瓶”等，其实手段多种多样，但核心是——“圈粉”。

以“乐瓶”跨界营销为例，这是网易云音乐宣布品牌升级为“音乐的力量”后所做的首次大规模营销。面对QQ音乐背后有腾讯，虾米音乐背后有阿里的危机感下，网易云音乐此次跨界妇孺皆知的快消品牌农夫山泉，使其快速渗透到了农夫山泉的线上线下渠道。音乐的力量蔓延了农夫山泉庞大的用户群体。

近些年还有一个酒店行业的品牌也“比较忙”——亚朵酒店。它致力于创造一个住宿品牌并形成一种生活方式。面对汉庭、如家们的围堵，如何拓宽中端酒店拓宽盈利渠道？亚朵创始人耶律胤曾经说过，“现如今的经济型快捷酒店已经无法满足中产阶级的消费需求，IP化可以让整体酒店增值。”但酒店终归玩儿的还是客流量，IP跨界背后隐藏的是对流量的渴求。在这一诉求下，亚朵一口气联合同道大叔、果壳网、穷游、网易漫画、腾讯QQ超级会员、虎扑、FlowerPlus、日食记、差评等众多一线超级IP打造“亚朵奇妙夜”主题快闪房。要明白，每一个房间背后是一个庞大的粉丝群体。

3、跨场景的界

对于跨场景的界，核心就是看跨界后能否延伸或强化用户使用场景记忆。

如之前腾讯视频跨界吉野家。因为很多人喜欢在用餐时看剧。腾讯视频洞察到这一用户习惯后，在京、津、冀、东北地区300多家吉野家线下门店，打造“在吉野家，看腾讯视频”场景记忆点，并提供“嗨乐季专属手机支架”服务用户。

相信大家还记得今年得到App跨界三源里菜市场推出的#菜市场遇见经济学#。当时是得到为推广薛兆丰老师的新书《薛兆丰经济学讲义》而做的新书发布会。把菜市场中像鸡鸭鱼肉讨价还价之间的具体场景与书本中的经济学巧妙的结合起来，让得到用户有了更强的场景记忆，深入感受到隐藏在日常生活中的经济学知识。

4、跨产品利益点的界

什么是跨产品利益点的界？

简言之，就是通过跨界合作能放大产品功能点。

如荣耀品牌牵手游泳健将孙杨，将其作为“速度特使”。孙杨用惊人的速度打破一项项纪录，荣耀则用技术革新用户的畅快体验。速度是二者之间最直接的共同点，荣耀手机等产品通过与孙杨的合作，放大“快”的优势。此外，Uber“一键呼叫系列”体验营销也是将产品利益点放大的跨界营销，如一键呼叫舞狮队、一键呼叫佟大为、一键呼叫 CEO、一键呼叫直升机、一键呼叫冰淇淋等。

除了明确这些诉求，在跨界的时候还需要注意什么呢？

首先要注意的是跨界双方“门当户对”。

无论是资源配置还是企业体量要有匹配，调性也要相符。不然对于实力强的一方来说，会拉低自己在公众中的品牌形象。对于实力弱的一方来说，很容易就沦为实力强的一方的嫁衣。但在实际操作的过程中，还是有很多企业愿意望自己脸上“贴金”。

其次，要主要找准双方的核心共通点。

比如ofo和小黄人除了“黄”色的基因天然匹配，年轻、好玩、有趣也是合体的共通点。网易云音乐和农夫山泉的品牌跨界当时也有一句话阐释了农夫山泉与音乐故事的关联，“创造宇宙生命的，不仅是水，还有故事。有水的星球不孤独，有故事的星球才完整”。双方只有找到了核心点共通点，才能基于各自的诉求，通过创意最大程度上吸引用户眼球，创造双赢。

此外，跨界营销是品牌的“毒液”。

操盘者一定要有风险预估能力，时刻明确跨界的目标到底是什么。如果顺利，能达到1+1>2的效果，但与诉求点不匹配的合作方或创意表现，不仅不能解决问题，反而会使得品牌陷入泥潭。

最后，我要提醒的是，没有一种跨界营销能一劳永逸。

无论是广告还是公关，都是对品牌的长期投资。回到文章开头提到的跨界营销的原因，其实就是解决现阶段的企业问题。通过一个跨界合作可能会取得一定的效果，但这只是解决问题的一个步骤。企业只有通过长期定向地、成体系地去做，才能让用户感受到立体感、纵深感，最终让品牌及产品焕发生命力，解决营销诉求，获取更多有价值的客户。

隔三差五刷爆朋友圈的网易H5又刷屏了，最近真的是到处看到网易团队的案例。

这次是网易新闻×哒哒推出的一款名为《哲学气质测试》的H5，可以测你的哲学气质。

这个H5依旧是以问答的形式，一共10个问题，每个问题2-4个答案不等，根据用户每个问题的选择，会生成出自己的哲学性格图。同时，用户也可点击详情页查看23 种哲学性格的含义。

目前这个已无法访问，还好笔者是提前测了我的哲学气质：

不得不说，网易现在玩H5真的厉害，好像一年到头都在刷屏，动不动就是几百万上千万的流量，特别是测试类H5，越做越牛，听到哪家测试H5火了，我第一反应都想到网易。

同样是做H5，网易做一个火一个。

就在前不久，网易就推出了一个基于“荣格心理学”的人格测试H5，点击进去通过回答几个有趣的题目，就能测试出你的外在人格和内在人格是什么，并生成属于你的人格卡片，看起来非常专业。

这个H5一经推出，马上就取得了刷爆朋友圈的好成绩，又是一个典型的测试类H5案例。跟那些常见的性格测试、星座测试、个人卡片定制等H5都比较类似。

同样是在今年，网易云音乐还推出《你的使用说明书》H5，点击进去就可以根据你对几段音乐的感知，制作出属于你的使用说明书，同样是跟那些个人性格测试H5比较类似。

网易云音乐《你的使用说明书》

要说这两年刷屏率较高的H5，测试类H5绝对当属佼佼者了，而网易又是佼佼者中的佼佼者。

那说到底，看了这么多网易刷屏的H5，我们可以学什么为我所用呢？

H5要轻松好玩、与用户相关、能勾起好奇心、参与门槛低等等，这些都是必须的，就不多说了。

学习借鉴一定是互联网上的常态，但是如果只是模仿其表面形式，很难成功，甚至完全不可能，因为有些影响因素并不在H5本身。

我们仔细回顾一下网易的那些爆款H5，有一些很重要的因素不可忽视：

1、选题受众人群广

不管是《哲学气质测试》H5、《荣格人格测试》H5，还是《你的使用说明书》H5，基本上只要经常上网的人都可能是覆盖人群，可能就是有男女区别吧。

一个H5案例如果想获得火爆刷屏效果，它肯定不能仅仅停留在一个小圈层里面，换句话说就是它的覆盖人群要足够广泛。

你需要保证你的H5主题能从一个一个圈子轻松的渗透到另一个圈子，想要刷屏传播中间就要不受阻碍。

比如星座测试、心理测试、热剧人物测试、职场能力报告这些都是受众人群非常广的，而选题受众人群广，这一点难就难在如何把自己的产品、品牌调性、价值观等和大众人群结合起来。如果仅仅是让H5大众化很简单，结合自己才是最核心的。

所以这一点我们需要考虑清楚，你是想通过H5直接展现自己产品还是通过传播增加品牌曝光，最终展现自己的品牌调性和个性？很明显，前者覆盖的人群会更小。

特别是如果你的品牌或产品本就很小众，你也没有想到好的结合方式，那从产品出发大规模刷屏也就不太可能了。

网易H5的选题这块是我们可以重点学的，包括如何从选题上拓宽覆盖人群、什么样的选题更有趣、哪些选题参与性更强、什么选题话题性更强、如何在选题中增加品牌元素等，我们在看这些H5时可以重点思考。

网易《测测你的欢乐颂人设》H5

2、能快速建立信任

不知道大家会不会有这样一种心态，就是在看到是网易H5会更愿意打开？反正我是这样。

虽然说现在朋友圈这个传播路径一直在减弱，但是我们天生对熟悉信任的东西会更加有兴趣。

很多在朋友圈石沉大海的H5，不是因为它不好，很大一个原因是不能在众多信息中快速建立信任，结果就湮没在众多朋友圈信息中。而最简单粗暴建立信任的方法就是靠品牌力，一个品牌本身就是大品牌且有非常多精品案例，那它就是自带信任的，这是品牌长期积累下来的优势。

毫无疑问，网易就有这样的品牌力优势，能够在朋友圈快速建立信任，因为他们已经有超多的刷屏案例，一个接连一个的强化品牌力。

网易《睡姿大比拼》H5

网易《测测你的合群指数》H5

网易《时光迪士高》H5

网易《一分钟漫游港珠澳大桥》H5

一次刷屏或许不会转化为品牌力，但是短时间内频繁刷屏必然会让网易品牌力骤升。所以，在看到它的H5时，自然而然的就会有信任感，好感度倍增，也就更愿意点开、更愿意分享出去。

这也是为什么大品牌案例更容易形成刷屏，因为强大的品牌力不仅带来了信任，还带来了更大的用户人群基数。

不过，网易品牌力这个点我们学不来，毕竟不是每一个品牌都是网易。

3、有专业成熟的团队

一二次刷屏或许是幸运，但成为口碑逆天的H5爆款收割机，那必然是有一个成熟专业的可持续运营团队。

这一点，网易的运营策划团队从没让人失望。

你可能想到了同样的创意、同样的选题、同样的玩法、同样的交互形式，但在这样一个拼颜值拼内容拼品质拼技术的时代，肯定还不够。

专业的内容策划、庞大的文案资源、最新的交互形式、领先的技术玩法等等，会让同一个创意天差地别。

网易《来，用5笔画一个你的爱吧》H5

网易《自白》H5

大家可能不知道，网易做的这些爆款H5，平均制作周期都在1-2个月，不断的策划推翻、打磨内容、优化表现形式……用做产品的方式去做H5，并不是谁都消耗得起。

就拿这次的《测测你的哲学气质》H5来说，对二十多个哲学名词解释得非常专业，有理有据，还组合出上百个测试结果。本来只是一个娱乐的测试，但是你仍然会觉得非常专业非常靠谱，能不转发吗。

而这一点，说实在的，专业成熟团队不是我们想学就能学，也学不来。不过由这个团队表现出来的东西可以学，比如他们的标题写法、文案表达、内容逻辑、交互方式、视觉形式……等等。

4、有制造超强分享点

每一个想要更多传播的H5，都需要有一个关键分享点，刺激用户去分享。而很多H5确实做得比较炫酷，门槛也低，但却没有形成大量转发，就是因为没有设置好的分享点，哪怕利益诱使转发都没有。

网易这些测试H5这一点就做得非常好，本身测试类的东西就是“与我相关”的。另外，除了H5本身有趣，有创意，形式非常酷之外，他们还一直在用一个非常好的传播载体——就是把测试结果生成有趣的带个人标签的图片，成为个人符号。

当然，有了这个传播载体还不够，我们的用户可没忠诚到你给他什么他就会分享什么。

我们每一个人都是有社交属性的，在朋友圈分享一个信息肯定会考虑别人会怎么看我，又或者对我自身形象是否有影响。

谁都想展现一个“更理想的自我”，不是吗？

再看网易的这些一套套测试结果图片，他们会精心写了一组组文案，尽量让不同的人得到不同的结果，保持有趣而不失个性化。另外，这些描述都很正面，放谁身上都会窃喜，还有小小的得意感。

平常我们肯定不好意思自己在朋友圈使劲夸自己，而借着这样一个H5，它给你塑造了一个更好的形象，你自己觉得也很符合，那还不赶紧分享嘚瑟一波？

网易《测测你的欢乐颂人设》H5

这种基于“巴纳姆效应”的描述，老贼之前也专门说起过：

每个人都会很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他。即使这种描述十分空洞，仍然认为反映了自己的人格面貌，哪怕自己根本不是这种人，都会有同感。而且会自动脑补各种场景为它找到支持的证据。

所以这种笼统的赞扬，又有谁会打心底拒绝？特别它还是一个大品牌H5通过专业的知识系统测试出来的。

这种分享点的设置同样是我们可以学习的，网易那么多爆款H5，涉及各种分享点，从社交货币理论来说，提供谈资的、表达观点的、有益他人的、巩固自我形象的、参与社交PK的应有尽有，值得借鉴。

5、H5目的很明确

网易这些刷爆的H5，都有一个很明显的特征，就是营销感很弱，你不会一下看到一个广告，一下又是一个卖货入口。它的目的性很明显，主要就是为了不同产品板块的品牌曝光，以及品牌调性的表达。

网易《告别2017，这可能是最酷的方式》H5

游戏类、测试类、新闻类、公益类H5在用户接受度和传播度上，相比营销类H5肯定是有本质的优势。当然，不是说产品介绍以及卖货营销类H5不行，肯定是可以的。只是一点，你的H5目的要清晰明确。

什么意思呢？

说白了就是这个H5你要有所取舍，如果你是卖产品、卖服务、搞活动、做促销的H5，你想要实际的转化，那重点就是转化；如果你是想做品牌曝光传播类的，那就更多的思考体验、传播机制，不要又在里面各种打广告。

这一个点我们也可以学，关键在于想不想学。毕竟，大多数品牌都是一旦有曝光就像趁机卖个货。

如果要学，一定要搞清楚你的H5目的，做出相应的取舍。卖货就好好卖货，传播就好好传播。目的越集中，策略和打法也就越统一，效果也就自然越好。一样都没做好，就想同时两样全要，那网易都该学你了。

6、有钱

最后一点，网易有钱玩创意、玩内容、玩技术、玩传播……最重要是，经得起失败，可以不断尝试想法，总结规律，形成方法论。

这一点，真学不来！

总而言之，在我看来，网易连续不断的打造爆款H5，这其中它们对的年轻人的洞察、对人性的理解、选题策略、创新创意形式、文案底层逻辑、H5交互形式、视觉呈现、技术手段、分享点包装、对H5的认真态度等这些是可以好好去提炼总结和借鉴的。

而网易的品牌力、专业成熟的团队、对于H5的庞大资源投入、产品本身的热度、组织调控能力等等却是不太能学的。

做运营做营销，一直需要借鉴与学习。但是不能只看表面，好像生搬硬套，这里套一套那里改一改就能成功。

最关键的还是取其精华，结合自身，反复打磨，对症下药。

以下为10月最新56个热门信息流平台流量榜单，本期榜单，分为信息流各平台月活及人群画像数据、移动终端数据排行两大部分，整体数据可推测11月、12月的流量趋势。为信息流广告更精准的定向提供参考依据~

下面，来看下各大信息流平台上月的整体数据表现：

▼ 总   榜

（点击查看大图）

从最新的总榜月活数据上看，56个流量平台中，大部分平台流量波动较小，涨幅降幅相对均衡。下面我们详细来看下各大平台各维度的数据表现。

▼ 月活TOP榜

（点击查看大图）

▼ 月活涨幅前三

▼ 月活降幅前三

数据看来，涨幅以趣头条为首的，包含新浪体育、喜马拉雅表现较好，其次抖音、搜狐新闻以及知乎也有不同程度的上涨；而UC头条、柚宝宝、懂车帝下滑较大。

▼ 男性用户TOP榜

（点击查看大图）

▼ 女性用户TOP榜

（点击查看大图）

以上是男女占比差异较大的几个平台我们也需要格外注意，例如汽车、体育相关男性占比突出，母婴孕婴相关女性占比突出，尤其是当你的产品性别属性非常明显的时候，这些平台是一定要进行评估的。

▼ 24岁以下TOP榜

▼ 25-30岁 TOP榜

▼ 31-35岁 TOP榜

▼ 36-40岁 TOP榜

▼ 41岁及以上TOP榜

（点击查看大图）

下面为移动终端设备指数，有设备定向设置需求的艾豆可以参考选择~（数据时间维度11月5日-11月11日）

▼ 手机厂商 TOP榜

▼ IOS机型 TOP榜

▼ Android机型 TOP榜

以上就是小编为大家整理呈上的 10月份信息流平台数据及排行，希望能帮助到艾豆们进行渠道选择、投放优化的参考，如需补充及其他建议，欢迎留言交流。

为什么甜品的广告总是“第二件半价”？

在麦当劳、 肯德基等甜品站都能够看到这样醒目的广告，诱人的甜筒加上突出的文案：

你恨不得马上买一个。

但是稍微思考一下就能发现，如果只买一个就没办法享受“第二杯半价”的优惠，倒不如劝身边的朋友，两人一起买2个，既享受了优惠，也让友情更进一步，一举两得。

也就是说你原本只想买 1 个，但为了不错过“第二件半价“的优惠，拉上朋友一起买了 2 个，可实际上”第二杯半价“的折扣只有 75%！

为什么自己的购物决策会受到商家营销策略的影响呢？为什么麦当劳没有直接写“ 75 折”，而非要绕弯子写“第二杯半价”呢？

原因在于，大脑的思维方式非常复杂，对于单一事件的解释和分析，往往需要调动不同区域的力量，从而激活不同系统的思考。

那么，大脑到底有哪些系统呢？

今天，我们给大家推荐 5 本让运营人从小白走向高阶运营人的书籍，以下内容为《思考快与慢》这本书的精髓。

本书介绍

《思考快与慢》作者丹尼尔卡尼曼的履历十分出色。他是世界上最聪明的民族之一——犹太人；大学毕业时拿到了号称“中东哈佛—希伯来大学”心理学和数学的双学位，是个学霸。

《思考快与慢》作者丹尼尔卡尼曼

后来又跟他一位同事共同获得了 2002 年的诺贝尔经济学奖。更难得的是，丹尼尔头顶经济学家和作家两个头衔，他的成果得到了同行的广泛认可。

畅销书《黑天鹅》作者纳西姆·塔勒布盛赞这本书是“社会思想”的一部里程碑式著作，堪与《国富论》和《梦的解析》相媲美。

《魔鬼经济学》作者史蒂文·列维特更是称他为“这个时代最有独创性、最有趣的思想家之一”。

2011 年，《思考快与慢》被全球知名媒体《纽约时报》评为当年的十大好书。

全书分为五个部分，38 章，先后从大脑决策原理、启发法、认知局限、经济对决策影响以及记忆对自我的影响等五个部分来进行说明。

接下来，我们将结合书中内容，辅以具体案例介绍《思考快与慢》的内容，以及对运营来说有哪些方面的参考价值。

每个人的大脑都是双系统

回到前面的例子 ，为什么麦当劳“第二件半价”的广告，在众多吃货眼里看起来像“五折促销”，但实际只有 7.5 折呢？

按照本书中的说法，这是大脑中不同的两个系统：系统 1 和系统 2 分别作用的结果。

大脑系统 1 运行时多靠直觉，判断事物更多的是从表象入手，很容易受周边环境和自己情绪的影响，就是跟着感觉走，不太在乎答案和后果，怎么舒服怎么顺手怎么来。

这种人比较感性，可以称他们为“性情中人”。

系统1典型：淘宝里的“剁手族”。

大脑的系统 2 运行时则多靠理性，通过思考、对比、总结，重视经验和数据分析。

习惯透过现象看本质，不会盲从，注重独立思考和理性思维，不会轻易相信感觉，更不会轻易相信其他人，只相信理性的结果，可以称他们是“深度思考者”。

系统2典型：股市中的价值投资者。

知道了这两种类型的差别，我们在做产品文案的时候，为了吸引不同类型的潜在用户，就要采取不同的策略。

比如前一段时间刷屏的新世相卖课事件，对比之前网易和三联刷屏，新世相在推广上显然更胜一筹。其中有 2 个突出的亮点：

1）A 把图片分享到朋友圈后，B 扫描了 A 的二维码购买，则 A 可获 40% 收益；如果 C 再扫 B 分享的二维码购买，A 还能再获得 10% 的收益，这种操作极大地激起了转发、分享的积极性。

2）价格机制与众不同。一般来说，线上买课成本可控，都是购买人数越多越便宜，但新世相反其道而行，人数越多，价格越贵。

了解新世相的用户都知道，之前两次“逃离北上广”和“丢书大作战”的刷屏，再加上创始人张伟亲自授课，这次的刷屏课吸引力十足。

综上两点，再加上“促销”、”销量王“、“名人背书”等，是大脑的系统 1 的最关心的，而对于课程质量倒不是很在乎。

但是要调动大脑的系统 2 下单购买的难度很高，用系统 2 做决策的人更加理性、克制，除非能够从心底打动他们，否则把这部分人很难转化成用户。

Nike有一个经典的广告。繁华路口一个巨大的广告牌上写着四个单词：

相比之下，Nike 的 LOGO 很小，静静地待在右下角。

这句话可以翻译成：

我们都曾梦想改变世界，但随着时间流逝，却成了被世界改变的那一群人。

繁华的十字路口，抬头看到这句写实的广告词，感觉微微有点扎心。时光渐行渐远，也拉开了自己和梦想的距离。

这时候目光滑到右下角 Nike 的 LOGO 上，见过无数次的广告词”Just do it”又浮现在脑海，对消逝时间的悔恨和自己的不争涌上心头，比广告牌上白底黑字的对比更加强烈。

不禁心想：昨天已逝，必须要抓住今天，是时候提醒自己醒悟过来，重新迈开脚步去做真正的自己了。

于是在内心便完成了一次自己唤醒，对 Nike 这个品牌的好感度又增加几分。类似的还有农夫山泉的广告：

同样没有点明水质多好多么天然，而是从侧面把自己塑造成了一个“搬运工”的角色，告诉用户我们的工厂不加工水，仅仅是包装而已。这样反倒更加突出了水的天然、纯净。

爆款产品抓住了哪些心理学？（上）

1）卡贝效应

“卡贝效应”是美国电话电报（at & t）公司前总裁卡贝提出的，指的是放弃有时比争取更有意义。

前一段时间，新闻报道了吉利汽车收购奔驰公司 9.69% 股份，成为第一大股东的消息，这也是自主品牌迄今为止最大的一起并购案，成为了民族汽车的典范。

可是吉利的道路并不平坦。创始人李书福是造摩托车起家的。刚进入汽车行业时放出豪言：

市场却鲜有人买账。

后来有了点起色，又被多品牌战略掣肘，价格重叠、内耗严重。收购了沃尔沃之后，作为合资品牌，在中国也出现了水土不服，导致成本下不去，销量上不来。

直到 2014 年初，集团宣称要“回归一个吉利”，削减品牌，把全球鹰、帝豪和英伦全都合并成吉利 Geely 一个品牌，专注打造品质，节省渠道和营销成本。

四年多以来，吉利拿下 G20 峰会官方用车、收购宝腾、发布新品牌“领克“，再到收购奔驰股份，“一个吉利”战略取得了巨大成功。

我们在做产品的时候，不能贪多，要集中优势资源，保住 1-2 个项目，待项目成熟、客户满意、团队壮大再开疆扩土，避免早期精力过度分散。

2）锚定效应

有一次登机后广播说飞机超载，如果有人愿意放弃本次航班，改成下一班，可以拿到 20000 元代金券。这显然只是玩笑，有的乘客也确实笑了。

但等到广播第二次报出真正的 200 元赔偿金后，没有一个乘客回应。空乘不得不先后几次把筹码提高到 500 元，才有乘客答应。

工作人员虽然把乘客逗乐了，但由于他们先报出了可以赔偿改签乘客 20000 元代金券，乘客的心理预期就已经定在这个水平了，等到正式赔偿金公布时，自然很少有人愿意接受。

最好的方法，是在确定赔偿金之后，先说一个较低的数字，然后逐步提高，由于乘客的心理价位定的比较低，因此愿意改航班的人也会多很多，这样才是双赢。

3）沉没成本

沉没成本指的是我们在做决策时，不仅要看现阶段得到的收益，也要看之前投入了多少。

比如在购买相机时，由于一个机身可以匹配不同类型的镜头，以满足不同人群的拍摄需求，但商家总是把机身单独标价，然后再给你推荐匹配的镜头。

可是单独买机身根本无法拍照，而入门级相机机身的价格通常要高于镜头，所以消费者总会想：反正都花大几千买机身了，也不差个镜头钱了。于是把机身和镜头一起买了回来。

此外，为了外出采风时方便，还要购买相机包、内存卡、清洁套装、三脚架、备用电池等一些列。

配件单个看起来不值钱，可加到一起也要 1000 块左右，既满足了消费者需求，又利用“沉没成本”效应提高了商家利润，实在高明。

商家利用大脑中两个系统分工的不同，有针对性地制定营销策略，从而成功实现了营销。

爆款产品抓住了哪些心理学？（下）

1）破窗效应

斯坦福大学的心理学家做过一个实验：他把一辆新车停在路边，一个星期后依然完好；但在他把一个窗户打破之后，几个小时之后整部车子都被人偷走了。

这就是心理学上著名的“破窗效应”，告诉我们一旦发生问题，一定要及时补救。

去年年初有一名女乘客在丽江旅游时被打毁容，一时间在网上引起轩然大波。

让人匪夷所思的是，丽江官网不但没有以公正客观态度，迅速调查此事，反而转发了一位抹黑受害者的微博，声称受害者“不值得同情”，愤怒的网友们瞬间“轰炸“了官微的留言区。

更加让人气愤的是，事后有网友发微博说“再也不会来丽江旅游”时，古城官微回复到“你最好永远别来，有你不多无你不少！”。

活脱脱上演了“教科书”式的失败公关，颠覆了网友们对这个旅游城市一贯的看法。

与丽江旅游形成鲜明对比的，是服务客户到极致的海底捞。

去年8月份，北京几家海底捞分店爆出后厨有老鼠、用顾客就餐的漏勺清理下水道等照片，舆论一片哗然。

然而，仅仅是三个小时后海底捞官方就发布了态度诚恳的道歉信。

2小时后，发布了7条处理通报，包括“允许网友在官网查证事件处理结果”、“安抚相关员工继续工作就好，不用担心失业”等等。

网友纷纷在微博留言：海底捞的这次危机公关该给满分。

面对危机，为什么丽江遭到网友口诛笔伐，而海底捞却能力挽狂澜呢？

网友作为消费者，和他们是利益共同体，如果 A 去丽江无故被打，那么难保 B 去了之后不会发生类似事件。

官方没有考虑如何维护公正的旅游环境，而反过来数落受害人不是，伤害了网友的利益，自己名声受损也是自食其果。

而海底捞作为餐饮界的标杆企业，深知食品监管漏洞很难根除。而在食品安全问题不断被曝光的今天，消费者对于食品安全问题变得很敏感。

海底捞深刻地认识到了这一点，围绕“这锅我背、这错我改、员工我养”这三个主题公示了处理通报，成功把这次危机化解掉。

2）光环效应

如果你喜欢一个人的性格，那么也会喜欢他的声音和着装。对应的，如果你讨厌一个人，那么无论他做什么事，都很难获取你的好感，这一点在产品上表现得也非常明显。

拿苹果公司举例，很多人处于对乔布斯的敬意，对苹果电脑简洁轻薄的喜爱，开始敬重这家公司；进而喜欢并购买包括 iPhone 手机、iPad 等其他苹果产品。

再比如，如果你听到格力的董明珠负面评价居多，从心理上否定了这个人的话，那么你对格力公司的评价也不会高，在选购空调等家电的时候，也不会选择格力的产品。

因此，当把公司领袖跟品牌形象绑定在一起的话，就是“一荣俱荣，一损俱损”，风险极大，比如聚美的陈欧和乐视的贾跃亭。

优秀的营销为什么反而会淡化产品？

相信很多小伙伴对下面的文案很熟悉：

这几个文案有一个共同点，那就是没有直接说产品品质高端、价格优惠，而都似乎有意要绕开产品，把消费者的注意力引到了其他方面。因为：

星巴克卖的不是咖啡，而是情调。

苹果卖的不是电脑，而是逼格。

8848 卖的不是手机，而成功人士的身份象征。

那为什么这么做呢？

① 产品会不断更新换代，但公司品牌的定位绝不会轻易改变

如果公司在推出新品时单单介绍产品，而没有借机宣传公司的话，高昂的广告费将无法发挥出全部地价值。

② 不落俗套的广告能够甩开竞争对手

试想一下，对比苹果的“唯一的不同是处处都不同”和 OPPO 的“充电 5 分钟，通话 2 小时”，你更愿意选择谁？产品同质化严重的今天，能够让消费者与众不同突出个性，营销就已经成功了一半。

③ 传递公司价值观

优秀的公司能够打造出让消费者满意的产品，而卓越的公司能够让消费者肃然起敬：苹果对应的是有逼格的产品；劳斯劳斯对应的是尊贵的地位；耐克对应的是对运动员的赞美。

再比如运营社的 Slogan ：不让运营人孤寂地成长。

给用户传递的信息是：运营社为运营人搭建线上线下的垂直社群，我们可以在一起互通有无，抱团取暖。

好的品牌会让用户忘记产品，牢记附加值。

如何利用“马斯洛需求理论”做营销？

消费者每个月要受到价值10亿美元的广告冲击，看到、听到的广告多达 3 万个，要想通过广告吸引消费者的注意力，将变得越来越难。

因此，商家一定要在文案上多下功夫，这样才能吸引到消费者注意。

心理学有一个概念，叫做“马斯洛需求层次理论”，把人在不同阶段的核心需求做了描述，形成一个“需求金字塔”，在不同时期，要有针对性地推广不同产品和文案，做到有的放矢。

1）生理需要

代表作：农夫山泉/百岁山/杜蕾斯

这是围绕人类基本的求生技能展开的，食物、水、温暖都是这个时期的必备要素。

撰写文案时，可以围绕“安全”、“卫生”，以及“美味”、“纯净”等展开。比如农夫山泉的广告：

前面说过，虽然整句广告都没有提到安全、纯净等形容词，当我们在脑海中读到这句话的时候，细想一下就能体会其中的奥妙。

这句文案既突出了水的特点，也给品牌塑造了良好形象。这就是好文案的典型。

反观百岁山视频广告的例子，视频主线取自著名的“心形线”故事：

故事唯美、感人，可是用户的内心 OS 是这样：笛卡尔的爱情很好，可是跟我喝水有什么关系？同时，百岁山价位定在中低端，3 块钱一瓶的水，如何喝出优越感？“水中贵族”的广告词也是名不副实。

对于 “性” 这类需求，广告界公认最好的文案，非杜蕾斯莫属了。

杜蕾斯文案的过人之处在于，无论是通过形、音，还是意，都能够表达出产品特色，而且杜蕾斯的文案特别会蹭热点。

比如苹果推出了 Air Pods 耳机，杜蕾斯出了海报，把自己主打的 Air 系列产品和 Air Pod 耳机相结合，这是“形合”。

滴滴收购 Uber 中国的时候，杜蕾斯出了海报，把两家公司的首字母结合，这是“音合”。

比如曾经流传很广的“1 个亿小目标”，杜蕾斯出了海报，把数字和功能结合，这是“意合”。

每一次热点，杜蕾斯都能够重新吸引用户的注意力，引发用户大量转发评论，尽可能多地为产品增加曝光，这就是文案的力量。

2）安全需求

代表作：太平洋保险

在这个层次，关键在于安全保障。可是地震、意外等未知事件总不可避免。

但为了避免“如果有一天，我老无所依”，安保行业和保险行业就诞生了。

最典型的是太平洋保险的文案：

这句文案用户传达的信息就是：购买保险每年缴纳的保费其实并不多，所有的保费由保险公司替你储存。

当意外一旦发生，一笔笔保费最终会汇成太平洋，形成一道安全屏障，让你有所依托。

虽然文案具有一定的夸张成分，但这也是合理可接受的。“一滴水”和“太平洋”形成鲜明对比，让用户能够踏实地面对不确定的未来。

3）情感需求

典型案例：网易云音乐

人在吃、住和安全问题解决之后，就会向第三层次–情感需求发展。这里的情感，主要是亲情和友情。

网易是一个拥有海量用户的互联网大厂，有着不同类型的产品：比如“有态度”之网易新闻，“好的生活没那么贵”之网易严选；以及“音乐的力量”之网易云音乐。

音乐是表达情绪的天然出口。很多人听歌都可能会想起自己的青春，想起许过的诺言和爱过的前任，随着歌曲旋律推进，思绪翻涌之际，评论下内心最真实的感受。

于是网易云音乐的评论区就成了最大的亮点。2017 年的春天，网易又联合杭州地铁推出了一波“走心”文案。

比如图片顶部这句：

看了之后，脑海中会不自觉地浮现出一个大眼睛美女，一颦一笑，皆是爱意。

但这 19 个字，却把回忆瞬间定格到我们初识那天，操场上第一次见到她扎着马尾回头笑的样子，画面逐渐清晰，一帧一帧重现，但却是再也回不去的从前。

走出校园后，生活和工作的压力让人喘不过气。地铁中人来人往，生活的脚步却从未为谁停歇。

当网易将一些“走心”文案发布到地铁后，引发了千千万万有故事用户的共鸣，这就是音乐的力量，更是文案的力量。

4）尊重需求

典型案例：懂你英语 MINI

这里的尊重包括自我尊重、他人的尊重以及成就感。

学习作为一个反人性的过程，需要你克服惰性、集中精力去做。

可这些对于学生还好，对于上班族来说，多对抗一天惰性，就多消耗一天决心。

内心有多少次羡慕过别人能够和外国人交流无碍？多少次梦想独自出国旅行？多少次觉得字幕翻译词不达意，但听原声又听不懂？

懂你英语在尊重需求这一点上，做得可谓满分。每个人学习的目的、手段、投入时间不同，比如有人想考雅思，有人只想学新概念 2。

但目前英语的教学没有一个针对性的教学方案，怎么办？

懂你英语就很好地解决了这个问题，第一次打开懂你英语App后，新手引导会告诉用户，这里有一个英语水平测试，测试结束后，会给你量身定做英语学习方案，从根本上避免了传统教育“一刀切”的弊端。

另外，英语学习难，还难在缺少反馈。

花了一上午时间看书，对自己学了多少单词，看了多少课，并没有概念。这就好像一个人在海里游泳，明知道对面是岸，可是并不知道游了多远，更不知道什么时候能上岸。

懂你英语很懂你，它把学习时长、打卡时间、课文总数等数据全部量化，通过数据呈现出来，让用户的进步“看得见”，从而逐渐培养用户的自信心。

另外，在懂你英语上开通付费课程，并每天按照计划完成任务后，个人主页的”懂你英语“徽标就会亮起，同时打卡时间、分数等都有一个总排行。

如果用户的表现出色的话，就有机会登上榜单，从而产生一种优越感。

大脑的系统1感性，对数据不敏感；大脑的系统 2 理性，习惯将成果量化。

懂你英语抓住了这一点，既有感性部分，又有量化部分，吸引了很大一部分用户。

5）自我实现

这个属于诸如上帝、孔子等少数圣人达到的境界，而且达到这个层次的人都已经忘掉了本我，无欲无求，对任何营销手段都基本免疫，所以暂且不做讨论。

全书总结

1）本书关键词

两套系统，心理效应，马斯洛需求层次理论

2）观点提炼

① 要牢记大脑是通过两套系统交替运行的，设计产品要么理性要么感性，要有针对性。

② 每一个优秀文案的诞生，都离不开对生活和人性的深刻洞察。

③ 掌握用户的心理，能够让你的营销事半功倍。

④ 人在不同层次，他的需求也会发生变化。营销不能一成不变，而要与时俱进。

3）金句摘抄

① 我们总是高估自己对世界的了解，却低估了事件中存在的偶然性。

② 感性细节掌控理性大局。

③ 只要不断重复就能增加喜欢程度的现象是一个极其重要的生理现象。

④ 押韵的格言比没有韵脚的格言显得更加深刻。

⑤ 亲身经历生动的图片和鲜活的例子比发生在别人身上的事、单纯的文字或是统计数据更容易让人回想起来。

UGC已经被公认为是可以提升产品用户粘性、活跃度的方式，但UGC不是摆上去一个发布按钮就够了，因为用户很可能无从下手，这时候就要有辅助运营工具，比如话题。

话题是由官方运营或用户发起的基于某个主题的讨论，应该说已经成为了UGC的标配。它的目的在于为用户UGC铺陈必要的场景，降低用户的思考成本，让用户有话可说，同时也让UGC更聚焦，更符合产品内容定位。

话题运营从定位来说是一种促UGC的手段，比如新世相推文尾部的「晚祷时刻」，微博的「超话」、36氪的「唠氪儿」、豆瓣的「话题广场」、抖音的话题挑战等，沉淀的都是偏短平快的内容，但话题同时也是一个小的内容型产品，每一个话题背后都包含一次完整的内容供应链运作。

话题内容供应链

对于一次话题运营，如果我们将话题置于内容运营的供应链条上系统化地看待时，通常需要思考以下3个问题：

1. 从内容产出角度：如何策划选题？话题由运营还是由用户发起，哪种方式更好一些？用户为什么愿意来参与话题？如何稳定话题的参与转化率？
2. 从内容分发角度：优质话题内容如何曝光？仅仅在话题页面能看到吗？如何延长话题的生命周期，而不是一次性消耗品？
3. 从内容传播角度：话题有可能跳出产品已有用户，进一步扩大传播效应吗？话题营销是怎么玩的？可以做成事件营销吗？

一个运营，如果想将话题做到极致，首先要对上面的3个问题有充分的思考和理解。一个成功的话题，一定是各个环节、细节综合作用力的结果，不是为了做话题而做话题。

下面将从以上3个问题出发，结合现实中的实操案例，展开说说话题运营这件事儿。

一、话题生产

1. 如何制作选题？

设定选题其实非常考验内容运营的功力，新世相总结过一个选题模型，包括：覆盖的人群足够大；切入点要足够精准；要提供足够的价值，如要有共鸣、有增量信息；要有宣言的属性，让别人可以拿来作为自己喊话的工具；时机一定要找对等等。

面面俱到却难于记忆，我的实践方法是三个原则、两个技巧、一个特色

话题选题模型

• 蹭热点：黄金8小时，充分利用热点流量；
• 低门槛：简单易上手，降低用户认知和理解成本；
• 争议性：观点分立引发情绪站队，可适时引入投票插件（如果有的话）；
• 提问式：引发好为人师的用户心理，譬如知乎的“怎么看待”、“是一种什么体验”等提问句式；
• 具象化：结合场景切入，切入点精准，言之有物；以脉脉的话题“在明星公司工作是一种什么体验？”为例，落点在明星公司，就是一个针对公司场景相对细化的话题，收获了260个优质回答，39905个赞同；
• 产品特色：和产品、用户定位匹配度最高的部分；比如36氪适合发一些创业、商业类话题；脉脉则经常发一些职场、找工作的话题。

如今各家产品都在做话题，造成了话题的重复度较高，如果想和别人形成差异化，运营则要多想一步，思考如何在借势之外造势，造话题，带节奏。

“少年养生派之保温杯+枸杞”，新世相“佛系青年”，领英“95后平均7个月跳槽”，吴晓波“去日本买只马桶盖”，冯唐的“”中年油腻男”……

这些话题因创新角度的切入，充分触发人的情绪软肋引发广泛共鸣，加上微博、微信多端流量的联动，都在一时间引发了全民话题高潮，引发了现象级的话题热议。

2. 谁来生产话题？

用户自建话题会让选题阈更广，话题生产效率更高，同时也更有互动感，提升话题的参与。

典型如新浪微博的话题主持人，用户可以通过首发或申请成为话题主持人，相应地，主持人有编辑、置顶、加入热门、屏蔽、添加应用（投票、抽奖、活动）等权限，微博官方运营也会不定期输出激励活动，超级话题主持人还可以申请橙V认证。

因此允许用户自建话题，需要相对复杂系统的产品规划和运营介入，做不做UGC话题，产品应结合资源大小、投入产出比来综合考量。

微博话题主持人

用户发起话题，容易和动态功能形成混淆，因此更多的产品直接采用“发动态”，而不是“发起话题”。目前大部分产品的话题生产都是PGC及运营操作为主，这也是本文的重点讨论范围。

3. 如何提升or稳定话题的参与转化率？

一是运营引导，包含引导文案、帖子预埋；话题文案要对话题本身构成信息增量，适当结合场景，能让人对话题产生进一步的表达欲；（马甲）帖子预埋，优质的帖子做示范。

二是激励，包括反馈、流量、荣誉、物质等4种激励方式；激励一般都是精神与物质双重运用。

精神方面，对于参与用户匹配即时反馈机制，包括产品层面的点赞、评论、收藏、精选、置顶，越丰富越好，并不断提升交互设计的友好性；对于产生优质内容的用户，从产品排序机制上增加权重，给优质的内容以更大的流量曝光，激励用户互动；荣誉激励如虚拟头衔，红人称号；物质激励如奖品、积分。

经过选题、文案撰写、运营引导，一个话题就这样上线了。话题甫一上线，勤劳的运营小姐姐or小哥哥就会通过推荐位等方式让话题得到初始流量，这时有用户陆续参与进来生产内容。

但是，如果用户的UGC仅仅停留在话题页面，能触达的用户数也就受限于话题的曝光流量，一切我们预想的点赞、评论等互动反馈都会缩水，不利于激励内容生产者。如何能让话题内容与产品内容融为一体，而不是孤零零的停留在话题页，这就涉及到了话题的分发。

二、话题分发

话题作为一种促UGC的工具，通常情况下，在UGC之外还应存在一个产品核心内容场景，比如信息流（首页、非首页皆可）。如果确有这类内容场景，优质的话题UGC就得到了理想的分发池，如果没有，运营只能通过定向的推送去触达感兴趣的用户，但也缺失了更丰富的话题的分发玩法，反推产品完善核心场景是有必要的

话题的内容分发机制

1. 话题内容成为产品基础内容单元

话题产生的内容不应该只是沉淀在话题页面，也需要和产品核心场景实现打通，让用户在话题互动中产生的优质内容成为产品里的基础内容单元，这既是对内容生产者的激励，更满足了产品的内容需求，实现了优质UGC内容沉淀，铺垫氛围。

比如微博话题页面的内容，也可以展现在信息流，同时在搜索、个人主页都能看到，形成完整的闭环。

当然，不单单是话题向基础内容单元“输血”，如果希望借助核心内容单元的流量，进一步提升话题的参与量，还可以在将话题的内容生产路径前置。比如，即刻在发布动态时，可以添加一个关联话题（主题）

发布内容时可选择添加话题

除了话题内容本身，不少产品也在提升话题内容评论的展示优先级，如在推荐信息流内容页面露出部分评论（即刻“热评”、皮皮虾“神评”），成为用户互动的一种激励。

2. 话题成为内容推荐机制，延长话题的生命周期

很多热点性话题性质接近短期活动，活动上了，产品内容数就上涨，活动一结束就回落。如果是热点性话题没问题，但如果所有话题都是一次性消耗品，不利于产品内容数据的常态稳固，也是对运营人力的浪费。

话题要注意内容的复用性，培养用户消费，完成一种内容的沉淀和推荐机制，让话题得到持续消费和参与。在产品上将话题作为内容推荐机制，有几种常见做法：

• 个性推荐：建立话题的关注机制，并实现基于关注话题新内容的分发；
• 热门推荐：通过话题的热度排行榜等实现机器推荐；
• 关联推荐：历史相关话题之间的相互推荐；

三种不同推荐方式

话题经过生产、分发的关键流程后，通常来说一个话题之于促UGC的使命就差不多完成了。但是作为勤劳的运营小姐姐or小哥哥，还热衷自虐式思考：话题除了拉动站内数据之外，能否进一步扩大传播效应，产生余热价值（如拉新、注册）？

三、话题营销

微博上的热搜、超话每天都在刷新，除了自然发酵，当然少不了“幕后推手”。话题已经被作为营销活动的一个常规组件，目的在于借助社交媒体的活跃度，引发用户注意和传播。

运营也可以在做好产品内数据拉升且精力有余的前提下，尝试做一些站外的话题营销，但要避免“只看声量，不问转化”的价值核算，而是把站外数据一样做的漂亮，并反哺产品本身。

1. 优质UGC的整合输出

用户的UGC是最好的内容营销。优质的尤其是脑洞清奇的UGC，是社区运营的宝藏。除了产品层面的推荐机制，运营上也可以人工完成内容的整合和二次分发（双微一抖&知乎），沉淀优质的内容品牌，譬如网易新闻的一系列「跟帖策划」、知乎的「知乎日报」。

2. 事件营销：创新立意，击中情绪

事件营销，就是把话题包装成一个事件，实现话题影响力最大化。之前一个热议的全民话题就是“中国锦鲤”。

支付宝的中国锦鲤是一次极为成功的营销，从数据层面看，支付宝的单条微博6小时转发超100万，总计阅读量超过2亿，转发量超200万，据说打破了微博的转发量和转发速度记录，那么，支付宝的这个活动是如何火的呢

支付宝锦鲤微博

• 话题：“中国锦鲤”是个极具传播性的选题，且有杨超越的余温在前；
• 奖品：让人窒息的豪华礼单、奖品长图，本身自带谈资属性；
• 造势点：300万分之一极低的获奖概率，调足用户胃口；
• 玩法：除微博抽奖外，还设计了境外随机免单，晒单可提升中奖概率；
• 互输流量：微信（1400万粉丝），微博（10w+阅读），200+蓝V联动；
• 二次传播：信小呆曝光采访，李现转发，大V联动转发，品牌争相效仿；

微信、微博、蓝V联动保证启动流量，话题、奖品和概率造势刺激用户转发，朋友圈晒单占有微信私域流量，结果公布后与信小呆本人的微博互动，大V的加入，最大化调动了用户的好奇心和对锦鲤的膜拜心理，刺激用户讨论，一环扣一环，合力打造了全民话题，为支付宝的“境外支付”造了一波势，而锦鲤活动也会和“集五福”一样成为支付宝年度IP活动。

事件营销需要话题运营者对身边的社会热点和大众情绪演化有一定洞察和敏感度，善于捕捉苗头，并展开联想，才有机会做出引爆话题。

3. 跨界营销：品牌联动，精准匹配

支付宝的话题，本身也是一次跨界营销，但大家的关注点主要落在支付宝和“锦鲤”信小呆的身上，商家因为数量太多反而没被记住几个。

跨界营销本质其实就是用户画像相近的品牌之间的资源互换，优势互补。

大多互联网品牌是纯线上产品，做营销时难免形而上，此时利用自己的流量优势联合有实体属性的传统品牌（快消、健身、美妆、酒吧等）做营销，则更加具象、接地气，效果更好。

譬如墨迹天气和雪碧、麦当劳合作连续举办了4年的「35℃计划」活动，玩法是在夏季两个月的高温时段，用户可以通过墨迹天气App领取兑换码，到线下的麦当劳门店免费兑换一瓶雪碧。

据公开数据，#35℃计划#微博话题一度进入微博总榜第四，社会榜第一，总阅读量过亿，而墨迹天气活动期间34%的新增用户来源于线下活动。

类似这种跨界营销，话题相当于成为了活动效果的助推剂，既起到了市场品宣的效果，也达到了运营想要的转化，且成本可控，不失为一种范例。

最后

话题的本质是UGC，其产品价值就是通过UGC数量、质量以及互动量的提升，进而带动用户的粘性和留存，一般运营者做到这一步就已经很不错了，分发更多是产品层面的事儿，但如果能试着结合话题营销，给产品带来拉新、注册转化，也是一个可操作的方向？

回到开头说的，话题运营可大可小，可简单可复杂，不同的运营方法会带来不同程度的效果和价值。

iG夺冠，朋友圈一度刷屏，王思聪一开心就发了一条微博，截止目前超1800万转发，1500万点赞，气势如虹。

这里面最大的赢家是谁？不是王思聪，不是最终中奖的113人，而是微博。

抽奖活动作为“iG夺冠”话题的接力，让一个三天前的热点再度登上微博热搜第一，相关话题“魏大勋别和粉丝抢钱”进入热搜前三，成功将这次话题做成了一次事件营销。

你的产品不活跃？用户来了就走？也许多来几个“王思聪”这样的用户，就可以了。

UGC（User-generated Content，用户生产内容），它已经被公认为是可以提升产品用户粘性、活跃度的方式。

但UGC不是摆上去一个发布按钮就够了，因为用户很可能无从下手，这时候就要有辅助运营工具，比如话题。一个好话题，完全可以促活，甚至救活一个产品。

比如脉脉常常组织热门话题、微博发现页的超级话题、新世相的“佛系青年”等等，引发用户持续讨论。

脉脉、微博的相关页面，新世相的图文

本文将带你思考3个角度的问题，教你做好话题运营，涉及的案例有微博、支付宝、墨迹天气等产品。

什么是话题？

话题是由官方运营或用户发起的基于某个主题的讨论，应该说已经成为了UGC的标配。它的目的在于为用户UGC铺陈必要的场景，降低用户的思考成本，让用户有话可说，同时也让UGC更聚焦，更符合产品内容定位。

话题运营从定位来说是一种促UGC的手段，比如新世相推文尾部的「晚祷时刻」，微博的「超话」、36氪的「唠氪儿」、豆瓣的「话题广场」、抖音的话题挑战等，沉淀的都是偏短平快的内容，但话题同时也是一个小的内容型产品，每一个话题背后都包含一次完整的内容供应链运作。

话题内容供应链

对于一次话题运营，如果我们将话题置于内容运营的供应链条上系统化地看待时，通常需要思考以下3个问题：

1）从内容产出角度，如何策划选题？话题由运营还是由用户发起，哪种方式更好一些？用户为什么愿意来参与话题？如何稳定话题的参与转化率？

2）从内容分发角度，优质话题内容如何曝光？仅仅在话题页面能看到吗？如何延长话题的生命周期，而不是一次性消耗品？

3）从内容传播角度：话题有可能跳出产品已有用户，进一步扩大传播效应吗？话题营销是怎么玩的？可以做成事件营销吗？

一个运营，如果想将话题做到极致，首先要对上面的3个问题有充分的思考和理解。一个成功的话题，一定是各个环节、细节综合作用力的结果，不是为了做话题而做话题。下面将从以上3个问题出发，结合现实中的实操案例，展开说说话题运营这件事儿。

一、话题生产

1、如何制作选题？

设定选题其实非常考验内容运营的功力，新世相总结过一个选题模型，包括：

• 覆盖的人群足够大；
• 切入点要足够精准；
• 要提供足够的价值，如要有共鸣、有增量信息；
• 要有宣言的属性，让别人可以拿来作为自己喊话的工具；
• 时机一定要找对等等。

虽面面俱到却难于记忆，我的实践方法是三个原则、两个技巧、一个特色。

话题选题模型

三个原则

• 蹭热点：黄金8小时，充分利用热点流量；
• 低门槛：简单易上手，降低用户认知和理解成本；
• 争议性：观点分立引发情绪站队，可适时引入投票插件（如果有的话）；

两个技巧

• 提问式：引发好为人师的用户心理，譬如知乎的“怎么看待”、“是一种什么体验”等提问句式；
• 具象化：结合场景切入，切入点精准，言之有物；以脉脉的话题“在明星公司工作是一种什么体验？”为例，落点在明星公司，就是一个针对公司场景相对细化的话题，收获了260个优质回答，39905个赞同；

一个特色

• 产品特色：和产品、用户定位匹配度最高的部分；比如36氪适合发一些创业、商业类话题；脉脉则经常发一些职场、找工作的话题。

如今各家产品都在做话题，造成了话题的重复度较高，如果想和别人形成差异化，运营则要多想一步，思考如何在借势之外造势，造话题，带节奏。

“少年养生派之保温杯+枸杞”，新世相“佛系青年”，领英“95后平均7个月跳槽”，吴晓波“去日本买只马桶盖”，冯唐的“”中年油腻男”……

这些话题因创新角度的切入，充分触发人的情绪软肋引发广泛共鸣，加上微博、微信多端流量的联动，都在一时间引发了全民话题高潮，引发了现象级的话题热议。

2、谁来生产话题？

用户自建话题会让选题阈更广，话题生产效率更高，同时也更有互动感，提升话题的参与。

典型如新浪微博的话题主持人，用户可以通过首发或申请成为话题主持人，相应地，主持人有编辑、置顶、加入热门、屏蔽、添加应用（投票、抽奖、活动）等权限，微博官方运营也会不定期输出激励活动，超级话题主持人还可以申请橙V认证。

因此允许用户自建话题，需要相对复杂系统的产品规划和运营介入，做不做UGC话题，产品应结合资源大小、投入产出比来综合考量。

微博话题主持人

用户发起话题，容易和动态功能形成混淆，因此更多的产品直接采用“发动态”，而不是“发起话题”。目前大部分产品的话题生产都是PGC及运营操作为主，这也是本文的重点讨论范围。

3、如何提升or稳定话题的参与转化率？

一是运营引导，包含引导文案、帖子预埋；话题文案要对话题本身构成信息增量，适当结合场景，能让人对话题产生进一步的表达欲；（马甲）帖子预埋，优质的帖子做示范。

二是激励，包括反馈、流量、荣誉、物质等4种激励方式；

激励一般都是精神与物质双重运用。精神方面，对于参与用户匹配即时反馈机制，包括产品层面的点赞、评论、收藏、精选、置顶，越丰富越好，并不断提升交互设计的友好性；对于产生优质内容的用户，从产品排序机制上增加权重，给优质的内容以更大的流量曝光，激励用户互动；荣誉激励如虚拟头衔，红人称号；物质激励如奖品、积分。

经过选题、文案撰写、运营引导，一个话题就这样上线了。

话题甫一上线，勤劳的运营小姐姐or小哥哥就会通过推荐位等方式让话题得到初始流量，这时有用户陆续参与进来生产内容。但是，如果用户的UGC仅仅停留在话题页面，能触达的用户数也就受限于话题的曝光流量，一切我们预想的点赞、评论等互动反馈都会缩水，不利于激励内容生产者。

如何能让话题内容与产品内容融为一体，而不是孤零零的停留在话题页，这就涉及到了话题的分发。

二、话题分发

话题作为一种促UGC的工具，通常情况下，在UGC之外还应存在一个产品核心内容场景，比如信息流（首页、非首页皆可）。

如果确有这类内容场景，优质的话题UGC就得到了理想的分发池，如果没有，运营只能通过定向的推送去触达感兴趣的用户，但也缺失了更丰富的话题的分发玩法，反推产品完善核心场景是有必要的。

话题的内容分发机制

1、话题内容成为产品基础内容单元

话题产生的内容不应该只是沉淀在话题页面，也需要和产品核心场景实现打通，让用户在话题互动中产生的优质内容成为产品里的基础内容单元，这既是对内容生产者的激励，更满足了产品的内容需求，实现了优质UGC内容沉淀，铺垫氛围。

比如微博话题页面的内容，也可以展现在信息流，同时在搜索、个人主页都能看到，形成完整的闭环。

当然，不单单是话题向基础内容单元“输血”，如果希望借助核心内容单元的流量，进一步提升话题的参与量，还可以在将话题的内容生产路径前置。比如，即刻App在发布动态时，可以添加一个关联话题（主题）。

发布内容时可选择添加话题

除了话题内容本身，不少产品也在提升话题内容评论的展示优先级，如在推荐信息流内容页面露出部分评论（即刻“热评”、皮皮虾“神评”），成为用户互动的一种激励。

2、话题成为内容推荐机制，延长话题的生命周期

很多热点性话题性质接近短期活动，活动上了，产品内容数就上涨，活动一结束就回落。如果是热点性话题没问题，但如果所有话题都是一次性消耗品，不利于产品内容数据的常态稳固，也是对运营人力的浪费。话题要注意内容的复用性，培养用户消费，完成一种内容的沉淀和推荐机制，让话题得到持续消费和参与。

在产品上将话题作为内容推荐机制，有几种常见做法：

• 个性推荐：建立话题的关注机制，并实现基于关注话题新内容的分发；
• 热门推荐：通过话题的热度排行榜等实现机器推荐；
• 关联推荐：历史相关话题之间的相互推荐；

三种不同推荐方式

话题经过生产、分发的关键流程后，通常来说一个话题之于促UGC的使命就差不多完成了。但是作为勤劳的运营小姐姐or小哥哥，还热衷自虐式思考：话题除了拉动站内数据之外，能否进一步扩大传播效应，产生余热价值（如拉新、注册）？

三、话题营销

微博上的热搜、超话每天都在刷新，除了自然发酵，当然少不了“幕后推手”。

话题已经被作为营销活动的一个常规组件，目的在于借助社交媒体的活跃度，引发用户注意和传播。运营也可以在做好产品内数据拉升且精力有余的前提下，尝试做一些站外的话题营销，但要避免“只看声量，不问转化”的价值核算，而是把站外数据一样做的漂亮，并反哺产品本身。

1、优质UGC的整合输出

用户的UGC是最好的内容营销。优质的尤其是脑洞清奇的UGC，是社区运营的宝藏。除了产品层面的推荐机制，运营上也可以人工完成内容的整合和二次分发（双微一抖&知乎），沉淀优质的内容品牌，譬如网易新闻的一系列「跟帖策划」、知乎的「知乎日报」。

2、事件营销：创新立意，击中情绪

事件营销，就是把话题包装成一个事件，实现话题影响力最大化。

不久前一个热议的全民话题就是“中国锦鲤”。支付宝的中国锦鲤是一次极为成功的营销，从数据层面看，支付宝的单条微博6小时转发超100万，总计阅读量超过2亿，转发量超200万，据说打破了微博的转发量和转发速度记录，那么，支付宝的这个活动是如何火的呢？

支付宝锦鲤微博

• 话题：“中国锦鲤”是个极具传播性的选题，且有杨超越的热度在前；
• 奖品：让人窒息的豪华礼单、奖品长图，本身自带谈资属性；
• 造势点：300万分之一极低的获奖概率，调足用户胃口；
• 玩法：除微博抽奖外，还设计了境外随机免单，晒单可提升中奖概率；
• 互输流量：微信（1400万粉丝），微博（10w+阅读），200+蓝V联动；
• 二次传播：信小呆曝光采访，李现转发，大V联动转发，品牌争相效仿；

微信、微博、蓝V联动保证启动流量，话题、奖品和概率造势刺激用户转发，朋友圈晒单占有微信私域流量，结果公布后与信小呆本人的微博互动，大V的加入，最大化调动了用户的好奇心和对锦鲤的膜拜心理，刺激用户讨论，一环扣一环，合力打造了全民话题，为支付宝的“境外支付”造了一波势，而锦鲤活动也会和“集五福”一样成为支付宝年度IP活动。

事件营销需要话题运营者对身边的社会热点和大众情绪演化有一定洞察和敏感度，善于捕捉苗头，并展开联想，才有机会做出引爆话题。

3、跨界营销：品牌联动，精准匹配

支付宝的话题，本身也是一次跨界营销，但大家的关注点主要落在支付宝和“锦鲤”信小呆的身上，商家因为数量太多反而没被记住几个。

跨界营销本质其实就是用户画像相近的品牌之间的资源互换，优势互补。大多互联网品牌是纯线上产品，做营销时难免形而上，此时利用自己的流量优势联合有实体属性的传统品牌（快消、健身、美妆、酒吧等）做营销，则更加具象、接地气，效果更好。

譬如墨迹天气和雪碧、麦当劳合作连续举办了4年的「35℃计划」活动，玩法是在夏季两个月的高温时段，用户可以通过墨迹天气App领取兑换码，到线下的麦当劳门店免费兑换一瓶雪碧。

据公开数据，#35℃计划#微博话题一度进入微博总榜第四，社会榜第一，总阅读量过亿，而墨迹天气活动期间34%的新增用户来源于线下活动。

类似这种跨界营销，话题相当于成为了活动效果的助推剂，既起到了市场品宣的效果，也达到了运营想要的转化，且成本可控，不失为一种范例。

最后

话题的本质是UGC，其产品价值就是通过UGC数量、质量以及互动量的提升，进而带动用户的粘性和留存，一般运营者做到这一步就已经很不错了，分发更多是产品层面的事儿，但如果能试着结合话题营销，给产品带来拉新、注册转化，也是一个可操作的方向？回到开头说的，话题运营可大可小，可简单可复杂，不同的运营方法会带来不同程度的效果和价值。

这段时间，抖音很火，大家都很忙!

个人：工作累工作苦，成名的机会这么容易，要不把老板炒了专门玩抖音去！

店铺：答案茶、coco奶茶说火就火，火得这么一塌糊涂，我们要不要也试试！

品牌：11年错过微博、13年错过微信、18年的抖音红利，我们可不能再错过了！

广告公司：是个客户爸爸都要问我能不能做抖音、怎么做抖音？……

即便近期面对着网络大力整顿、腾讯准备砸30亿做微视，也挡不住抖音火爆的势头。

那么，在又一新媒体强势崛起的时代变革前，品牌该不该做抖音营销，抖音营销又该如何做呢?

一、抖音营销该不该做？

刷了2个多月的抖音和快手，也研究过不少相关数据报告，写之前我也将近期各家的抖音营销观刷了个遍。

抖音营销俨然已成为营销界的一大热门话题，“双微一抖”营销模式已得到多数营销人支持。当然，也有不少类似二毛的给抖音浇点凉水的观点。

在“品牌该不该做抖音营销”的这个问题上，我没有标新立异的观点，我的建议就是：“胆大”、“心细”。

1、策略——胆大

网易、宝洁等营销巨头都成立了自己的广告部门，有一个重要原因就是更快突击每一波社会热点，而作为广告公司、或者说从事这个行业的我们来说，任何一个新媒体、新技术的诞生，都值得我们花时间去研究去尝试、去为品牌营销寻找更多可能。

而当前正火的抖音营销已有Adidas neo、小米手机等品牌的入驻，且不论他们做的好与不好。

可以肯定的是：他们成为了不管是品牌主，还是各种抖音营销研究文章中举世瞩目的对象，一言一行都受极大的关注，就曝光度而言，它们已经狠狠赢了一把。

但抖音营销仍没有一条成熟的道路，也因此品牌主们在做不做抖音营销上徘徊不前。

那么做还是不做呢？

我的答案是：大胆去做，浑水才能摸鱼，要是等到抖音营销商业模式逐渐成型，红利也就随之分发完成了，占先机者得天下！

2、执行——心细

追热点是必须的，但盲目追热是绝对的禁区。当下随着抖音营销的爆火，个别企业的市场部、品牌部不考虑品牌调性，一味迎合抖音市场而做出影响自己品牌形象的营销。

这种不经系统化战略性的布局的做饭，虽能在短期而言或许是多了一些品牌/产品曝光，但最终只会事与愿违。

所以，我很认同二毛的观点，浇浇凉水吧。

因此，抖音营销要做，但要心细，要保持自己的调性！保持优雅的姿态去追公交，不要让自己狼狈不堪。

二、为什么喜欢看抖音？

如果你问一个经常刷抖音的人：“你为什么看这个？”

他十有八九会回答你：好玩or搞笑or有漂亮的小姐姐小哥哥or新鲜……

这一切，都是杀时间的重要元素。这也决定了用户上抖音的状态，是放松的，随机的，无意识的。这种状态下，非常容易接收到广告主希望植入给他们的信息。

之所以可以让用户达到这种无意识放松状态，是由于抖音的这些特点：

1、抖音是15秒小视频

视频是文案、视觉、声音、动态的多重刺激，他更容易刺激到用户的感官，引发用户的情绪。且15秒时间不长，只要会拍，用户打开后基本上都能看到结尾。

2、简单的切镜头、特效、滤镜效果

别小看这些效果，这些本来需要专业后期才能完成的工作，现在靠抖音就能简单粗暴的完成（不用指望比专业的做得好，但已经足够用了），这降低了录制难度，同时增加了视频的可观性。

而这些效果带来的新鲜感，让视频不那么沉闷，更有节奏感。会玩的人还可以利用切镜头做出蒙太奇效果及各种特效。

3、草根化

抖音鼓励用手机录制小视频。如果你做得很精致，用户会惊叹，如果你做得粗糙，用户也不会嫌弃。

甚至，用户更喜欢看到普通人的普通生活中的小亮点，他们会感觉更亲切，更贴近自己的生活，也因此会更相信视频传达的信息。

4、当下感

抖音的录制条件决定了他的小视频具有一股浓浓的“当下感”：大部分视频都好像临时起意，突发奇想……这种当下感，让用户感觉更真实，如同亲眼所见。

所以，一个让用户感到很真实，同时又有趣、不拖沓的15秒的小视频，不占用用户太多的时间，同时制作又很方便。

这一切特质，都激发了抖音用户极高的参与感，而对于一些想要通过抖音带货的品牌方而言，你只需策划到位，你的视频就很容易让人不自觉的看上一遍又一遍——这就是抖音的“魔性”。

而用户在刷抖音的过程中，会不知不觉接收着来自视频制作者的信息。哪怕你是在卖货，只要够有趣，够吸引人，用户也会甘之如饴的服下你这枚安利。

三、抖音营销该怎么做？

抖音的基因，决定了它拥有录制出“魔性”小视频的能力，但我们也看到，大部分小视频，依然处在用户没看完就划掉的水平线以下。

所以，并不是选了抖音你就一定会成功，你更需要知道抖音营销该怎么做？

1、很多品牌还在纠结是否官方入驻

官方可以带给用户更有归属、更为正统的认知，作为又一新兴社媒，抖音可以给品牌带来更碎片化、更具视觉化的品牌内容输出，填补了微信、微博端的空白区。

正如微博里的杜蕾斯、微信里的支付宝，没火之前，你可能永远不知道品牌还能和用户这么玩。

2、小心求证，大胆尝新

作为短视频这种新形式，大家都是摸着石头过河，包括当前支付宝、Adidas neo、小米手机等，我相信没有谁敢打保票说它们当前的方式就是最好、最有用的。

所以细心思考运营抖音的终极目的是什么？自己品牌适合什么内容？打什么调性能圈存用户……然后，大胆投入人力物力去尝试更多新方式吧，抖音的营销方式的空白区绝对巨大。

3、内容尽量是：统一下的多元化

无论是支付宝的运营部日常这种，还是联想的网红介绍产品这种，品牌想做抖音，确定好做什么方向后，就朝着单一的方向，去开拓多元化的内容，围绕核心圈存粉丝。

方向多了杂了，最终只会是粉丝流失、社群松散。这点上，大家可以参考微博的某电器品牌的曾经与现在。

4、填补抖音当前极度稀缺的高价值内容池

即便拥有“今日头条”的超级算法，但抖音高度同质化的内容仍是当前一大缺陷，相信有刷抖音的朋友都能感觉的到。

例如：抖音指数前茅的某校园团队，其作品创意老套陈旧常见、演技也普通，但人家就是这么火，足见抖音的内容池目前是多么稀缺。

又例如：papi酱在抖音凭借7个作品就收获了600多万的粉丝，一禅小和尚每天十几秒的动画小故事也是收拢了1000万粉丝。

高价值内容无论何时是受欢迎的，所以，结合自身品牌/产品特性，抢占某块内容阵地的高地，足以让你品牌在抖音立下一席之地。

5、我认为的抖音营销内容三要素：故事化、可互动、易模仿

抖音“霸主”刘二豆让很多人以为猫真的会说话；一碗“摔碗酒”引发无法抖友奔往西安；一段海草舞让很多完全不跳舞的人染上了一种爱跳舞的病……

有别于微博、微信，更碎片化、视频化的抖音，支撑的起更具故事化的内容、也能更为高效直接的与粉丝互动，好的内容也更能引起模仿。

6、音频非常重要

抖音抖音，“音”占了一半，剩下的一半还在“抖”。即便抖音是个短视频平台，但别忘了，它自称“音乐短视频平台”。

无论是“确认过眼神，遇上对的人”等流行音乐，还是“你记得你的病的那一年”、“老公老公抱抱”等网络音频，都已然成为大众传播的洗脑“神曲”。

所以音频/音乐的空白区也是非常巨大的，和视频内容一样，有趣易传播的音乐，值得深挖。

7、评论区的社群建立与运营

微信打强社交关系、微博打弱社交关系、抖音目前几乎为零关系。

也许是抖音产品运营机制上的天然不足，目前抖音内部用户与大V、大V与用户、用户与用户之间的社交关系几乎为零。

外部上，最大的社交端口——分享到微信/QQ，又惨遭腾讯封杀。

目前的抖音，在社交机制上应该也是举步维艰。但前面我说的“入乡随俗”，无论怎样抖音始终都是个大流量平台，它改不改变我们无法决定，但我们能尝试适应它。

一个很好的现象就是：在抖音评论区里，有趣接地气的评论很容易上前，也能看看赤赤大队、江西总队等“组织”。所以，品牌在与用户沟通时，评论区的运营，可以大做文章。

“网易新闻”、“网易云音乐”在这块的成功，相信会是个很好的例子。

8、多尝试跨界合作/跨界撩

融入了新元素的产品能给用户带来新的产品感知，也让双方拥有更多面的品牌形象，实现了更多的用户曝光。

作为剧情化的载体，抖音比起微博微信具备更强的剧情转折性和媒介互动性，所以也必将能给品牌跨界合作带来更多形式和创意。跨界的方式非常多：

例如：某饮料+某啤酒的产品跨界结合。

例如：汽车品牌发起挑战@其他竞品参与的，或者其他媒介的跨界如农夫山泉&网易云音乐、小黄车&小黄人……完全都可以搬到抖音上的。

9、少投硬广，多找KOL植入

抖音的硬广与常规视频仅仅是那蓝色的“广告”2字的区分，但价格和效果却差异巨大。

从抖音评论&数据报告来看：目前抖音上绝大多数“广告”不得用户欢心、转化率也不高。而抖音的著名案例“讯飞输入法”、近日的papi酱“英文咖啡”等也好，这种通过KOL的产品植入。

既最大化的保证在不被用户反感的同时增加产品的曝光，也能结合KOL的特色让产品更具特征性的被记住、被选择。

10、运营上，多账号布局，团队全力投入

一旦决定做，请务必配一支专门的运营团队，请务必配一支专门的运营团队，请务必配一支专门的运营团队。

最后，极短时间做到爆的这么优秀的抖音团队，很难想象下一步会如何打磨这款“产品”；同时，腾讯30亿抢市场、快手庞大用户基数等激烈竞争和国家大力整顿的社会背景下，抖音下一步是怎样的升级与大变，静待结局。

点评：

美国广告大师大卫·奥格威提出的广告3B原则。

Beauty(美女)、Baby(婴儿)、Beast动物(动物)，即广告(尤其当时流行的电视、平面户外图片广告)，凡符合3B原则之一，便能吸引消费者注意，进而刺激购买。

而半个世纪过去了，年轻人对于视频内容的喜好也没有完全脱离3B原则。

对此，个人认为，还需在融入5派原则。创意流、段子手、搞笑派、博同情、模仿秀。基于已上几种原则创作策划，你的作品也会被众人666的。

当然了，还有装X款、晒风景等。不过这样的派系不太会引起众人的共鸣。反而因为小小的嫉妒而受到排斥。除非能装X开火箭，飞到火星拍地球。

最后，一定要有耐心。

好比经营企业，谁也不是一夜暴富的，也是踏踏实实，坚持到底，所以不要想一两个作品就能火，拿出耐性与恒心。

以下为最新9月最新50个热门信息流平台流量榜单，本期榜单，分为信息流各平台月活及人群画像数据、移动终端数据排行两大部分，整体数据可推测10月、11月的流量趋势。为信息流广告更精准的定向提供参考依据~

下面，来看下各大信息流平台上月的整体数据表现：

▼ 总   榜

（点击查看大图）

从总榜的月活数据上看，50个流量平台中，50%以上的平台都是上涨的，所以，流量整体活跃度较好。如果你的信息流广告的受众以男性群体为主，不妨侧重一下投放平台，比如：汽车类（懂车帝、驾考宝典等），资讯类（新浪体育、新浪财经、凤凰新闻等）……

接下来我们来看下各大平台各维度的数据表现。

▼ 月活TOP榜

（点击查看大图）

▼ 月活涨幅前三

▼ 月活降幅前三

从9月的月活涨降情况来看，新浪财经、懂球帝涨幅表现最好，相关行业的广告投放可以考虑此平台；懂车帝和优酷、爱奇艺视频类下滑较大。

而被称为「资讯届拼多多」的趣头条，目前月活跃用户已经累积到5556万，其用户群体主要在三四线及以下城市。且很多业内人士称其算法和技术与今日头条相似，前途不可限量。

▼ 男性用户TOP榜

（点击查看大图）

▼ 女性用户TOP榜

（点击查看大图）

▼ 24岁以下TOP榜

▼ 25-30岁 TOP榜

▼ 31-35岁 TOP榜

▼ 36-40岁 TOP榜

▼ 41岁及以上TOP榜

（点击查看大图）

下面为移动终端设备指数，有设备定向设置需求的艾豆可以参考选择~（数据时间维度10月15日-10月21日）

▼ 手机厂商 TOP榜

▼ IOS机型 TOP榜

▼ Android机型 TOP榜

以上就是青瓜君为大家整理呈上的 9月份信息流平台数据及排行，希望能帮助到艾豆们进行渠道选择、投放优化的参考，如需补充及其他建议，欢迎留言交流。

UGC，用户生产内容。从进入web2.0时代后UGC第一次被论坛/社区应用，到今天，互联网产品或多或少都带一点UGC属性。

UGC，用户生产内容。从进入web2.0时代后UGC第一次被论坛/社区应用，到今天，互联网产品或多或少都带一点UGC属性。有的是作为核心功能存在，典型如社区类产品，如贴吧、豆瓣，有的作为辅助功能模块存在，如网易云音乐的评论，有的则从核心功能延伸，贯穿整个产品结构，比如微信，从朋友圈动态到公众号再到留言区，都有UGC的影子。

UGC的诞生让互联网产品形态更加丰富、有意思，用户不只是产品的使用者和内容的被动接受者，而是摇身变成产品的参与者。那些早早地引入UGC，并开始重视用户“表达”的产品，其实是拥抱了一座金矿，因为这些“大量”、“免费”而“原创”的内容，给产品带来了好看的数据层面的价值，不论是流量，还是用户粘性，哦，还有订单。

常见UGC产品大体都符合下面的运作结构：

常见UGC产品的运作结构

对于UGC平台来说，首先是两个不可缺少的最重要的角色：内容生产者和内容消费者。

中间是依靠产品机制的内容分发。一个好的内容分发机制让内容在生产者和消费者之间充分流动。实现内容和用户个性化需求之间的精准匹配，满足内容消费者的需求；同时，对内容生产者做到即时反馈（用户层面，点赞、评论、赞赏、分享、关注等；产品层面，收入专题、上首页、核心资源位曝光等），通过他人的关注和认可，激励其持续产出内容。对于新用户的内容生产，可以给予更多曝光机会。

外围是运营机制，主要是用人为干预的方式，促进内容生产和消费，让整个UGC运作生态更健康、可持续。一是对内容生产端核心用户的运营，助其打造个人势能+变现，反哺平台；二是日常的热点话题/活动运营，带动普通的内容消费者向生产者转化（这是基本功）；三是通过优质内容（前提是建立优质内容的标准）的整合加工，延长内容的生命周期，二次传播达到吸引更多内容消费者和品牌传播的目的。

产品和运营的密切配合，将使UGC呈良性运作，在时间的催化下，共同向外传递出产品的内容调性和社区氛围。

同时，由于产品类型不同，对应的UGC内容类型、关键驱动因素有一些差异。本文接下来针对5种不同的产品类型，结合笔者目之所及的现行案例，简要总结和分析它们在UGC生产-分发-消费链条上的运营玩法。如有分析偏颇或不全之处，欢迎在评论区拍砖~

不同类型产品的UGC运营玩法

● UGC类型：互动评论

● 代表性产品：网易跟帖、微信公众号留言

● 关键驱动因素：资讯内容品质&独特性、评论氛围

● 运营思路：内容定位+日常运营激励+优质内容整合

1、确立内容定位和调性

作为文末评论，内容受文章主题影响有不同的特点，例如：

● 观点型：多见于争议性话题，如7月份的朋友圈刷屏级文章《北京有2000万人在假装生活》，评论区站成两队，自带看点；

● 故事型：新世相公众号文末的“晚祷时刻”就像是一个征集“诱饵”，留言区总上演各种年轻人的故事，有时精彩度超过了文章本身；

● 调侃型：麦当劳改名金拱门，网友评论炸锅，开封菜、金旋风、沙县国际等段子涌现；

可以看出，网易跟帖一直宣导的“态度”定位符合上述第一种特点，也是因为长期以来，网易新闻中社会新闻类资讯的评论数占比最高，而这种资讯内容的评论通常和观点、看法有关。产品、内容的调性文化，主要取决于对内容的定位。资讯类产品应结合自己产品的特点，确立特色的内容定位，“故事”、“脑洞”、“有趣”无不可以。

2、日常运营激励

（1）话题、活动运营

借势热门事件、或者有争论性的话题资讯，发动用户参与生产评论。如果希望效果好一些，最好搭配奖品，可以是实物，也可以是虚拟奖励。网易跟帖一年一度的中秋节“月圆赛诗会”，除了最高奖项外，还以“一步成诗”等红名称号（头衔）作为奖励，这在诗文化孕育成长下的网易跟帖用户心中也是一种殊荣。

（2）激励文章作者对用户评论进行回复

3、优质内容整合，关联生产者

评论虽属于“短平快”的内容，不乏有价值的“智慧闪光”。通过价值内容的挖掘，组成专题或特色栏目，推荐到核心运营位，可以发挥内容的“余热”。如网易跟帖的特色栏目《神评组》、《二楼定律》、《高楼督造处》《所有人答所有人》等，为用户熟知，并形成了一定的用户拥趸。

在对内容整合呈现时，需同时对内容生产者进行曝光露出，把内容价值关联到“人”身上，形成个人关注效应，从而激发内容生产者的动力。

总结：评论是非常轻量级的UGC类型，不太适合做很重的用户运营，把内容引导做好，调性氛围维持好，避免沦为情绪的发泄地，避免内容水化，用户不流失，就能保持健康的生长。

● UGC类型：图文、动态

● 代表性产品：豆瓣、简书、知乎、贴吧

● 关键驱动因素：氛围维护、核心用户活跃度、优质内容呈现

● 运营方法：建立社区文化+话题活动运营+优质内容生产者运营

1、建立内容规范，塑造社区文化

文化氛围是一个社区的“性格”，别人一提起社区名字，就会联想到的关键词。比如“文艺”之于豆瓣，“生活化”之于贴吧，“科技发烧”之于小米社区，它会吸引着性格相投的用户。氛围不是自然而然产生，需要一套社区管理规范（常见于产品的帮助中心），并持续、长期的运营维护。

知乎从11年上线后坚持采用邀请制，奠定了高品质问答社区的氛围，13年开放注册，后来者受氛围影响也能不用太多教育，“不逾矩”，加之知乎长期以来对商业化的克制和耐心，才能一直对外保持认真、专业、友善的社区文化。

2、话题活动运营

热门话题就像“割韭菜”，割了一茬又一茬。社区想要聚拢人气，就要借势热点话题，或者提供有吸引力的奖品组织活动，调动用户参与。

豆瓣围绕书影音提供了大量的小组话题交流、同城活动等，选题能和文艺青年的用户群体特征相契合，所以，任意点进去，都能看到比较多且优质的UGC。

豆瓣话题

与之相仿的还有简书，首页焦点图总能看到层出不穷的征文活动、社群活动、脑洞征集，且活动主题不落俗套。无论你何时打开首页，都有参与创造UGC的机会和空间。最有名的还是之前联合魅族手机组织的神转折大赛，既为平台贡献了好内容，引发了口碑效应，也是一场“造星”活动，让好的内容选手脱颖而出。

简书活动精选专题 共收录了190+活动

3、优质内容生产者运营

核心用户并非只是头部的大V，还有大量拥有长尾粉丝的中小V，这对内容社区来说尤其重要。建立用户金字塔，层层运营，避免中心化。

简书的内容生产者用户分层，从【签约作者-推荐作者&主编团队-优质作者-一般作者】提供了针对性的运营策略，并结合平台资源，对用户进行了“上升通道”建设。

简书贡献内容用户金字塔

可以看出，简书的用户运营没有投入很高的成本，而是巧妙地利用了产品运营杠杆，利用人工审核、筛选优质内容，在产品重要资源位给予曝光和推荐，通过让渡稀缺资源激励作者的创作动力。比如简书【首页投稿】给了新人和好内容曝光的机会，有种“会上瘾”的魔力；志愿者身份存在的主编团队，除了流量资源倾斜，则投入了更多的情感运营。

总结：社区类产品本质还是基于定位基础上的内容质量，避免内容水化、过多内容垃圾、信息噪音，就应该从运营机制上体现对好内容/好作者的资源倾斜。

● UGC类型：提问、答案

● 代表性产品：百度知道、知乎、悟空问答、分答

● 关键驱动因素：问题回复效率、优质答主数量、优质回答数量

● 运营思路：拓展/激励优质答主+日常话题/活动运营+优质答案包装

1、拓展/激励优质答主

问答其实是知识分享产品，对答主的专业度有比较高的要求。因此，大V成了问答平台必争之地。如果希望从外部拓展大V，建议从产品定位和内容调性出发拓展相似度高的大V，否则可能“水土不服”，生产的内容也不“适配”用户；不建议请明星，明星生产内容不稳定，也不建议“重金挖人”，今年8月底悟空问答挖角知乎300大V虽吸引了眼球，但短期烧钱无法持久，答主关注的是新平台的流量红利，只要能提供成个人势能的积累，自然会吸引优质答主入驻。

除了外部拓展，还应当通过产品/运营手段发现平台优质答主，并进行身份识别（优秀答主标识）和定向推荐，比如知乎独特的“谢邀”文化，可以体现知乎对腰部达人的重视，并且知乎非常重视对原创内容版权的保护。

持续激励答主产出，需为答主提供变现方式。张佳玮曾说，知乎擅长“激发火焰（即内容创造者）”，但在保护和留下火焰方面并不算很好。可以看到，知乎在内容变现方面付出的努力，如知乎的知识付费产品知乎live讲者超过2000人，平均时薪过万。同时，知乎也为诸多用户带来超过 30万的版税收入。但是，知乎“大V”的变现之路依然在探索中。

2、日常话题/活动运营

官方运营挖掘并创建热点话题，邀请优质答主在线回答，引发用户提问和围观讨论。比较有代表性的是知乎，线上的知乎圆桌（在线嘉宾讨论），线下一年一度的知乎盐club，已经成为口碑活动。

3、问题聚合、优质答案包装

同类问题如果涌现一定量级的优质UGC，可以整合成专题，对内容生产者也是极大的激励。知乎对内容的二次包装是做的最好的。除发现tab下是基于热度+人工推荐的好内容，定期出品的知乎日报、知乎周刊（电子书）、出版物等，都是对优质内容的沉淀。借助微信、微博、app（知乎日报）等渠道进行分发，实现二次传播和品牌效应。

知乎周刊：优质问答聚合

总结：对于问答类产品，人是核心，因此对提问者和回答者要重点运营，给回答者提供稳定的变现方式，但要避免用户中心化。同时，兼顾对优质答案的包装，烘托平台的专业性和内容质量。

● UGC类型：评价晒单、购物心得、导购文章

● 代表性产品：大众点评、小红书、淘宝宝贝评价/问大家

● 关键驱动因素：内容质量、数量、可信度

● 运营方法：确立内容标准+运营互动激励+UGC的二次加工

1、确立内容标准

电商类产品UGC的存在价值是帮助消费者进行购买决策，因此对内容的丰富性、可信度有比较高的要求。例如，京东的评价+晒单需要超过一定字数才能获得京豆；大众点评满足100字+3张图或20秒小视频，才能被认证为优质点评并获得积分奖励，都是从产品机制去尽可能提升内容质量。

从运营角度，特别是冷启动时期，需要有一套更“严苛”的内容审核、筛选标准，确保内容调性，并进行用户教育。小红书官方账号会针对用户发布笔记私信修改建议，同时官方账号也经常分享一些优质笔记的写作、拍照技巧，公开筛选标准，小红书首页feed流“高颜值”的笔记也起到很好的示范作用。总之，商品评价是门槛比较低的UGC形式，产品和运营要配合激励，适度提高它的门槛，打造高质量的分享氛围。

小红书官方笔记写作指导

2、运营互动激励

关于激励用户UGC，除在产品上配套等级积分外，运营可以定期组织购物分享主题活动，用有趣的活动或奖品“推动”用户输出内容。如何让用户自发主动UGC，本质上要给UGC赋予价值感。

一者，引入用户之间的互动，让UGC用户获得来自他人/商家的反馈，包括但不限于“点赞”、“评论/回复”、“有帮助”、“收藏”、“分享”。二者，给用户贴标签，将评论重度用户划入“达人”范畴，采取集中曝光推荐关注或打赏、订单、广告分成等，激励其产出更优质的重度内容，例如专业度比较高的测评文、能带来订单转化的导购文，放大用户的价值。

3、UGC的二次加工

当UGC的对象是一些决策成本高（单价高、选择多样、有专业壁垒）的商品时，消费用户会对UGC的质量要求更高。反观大部分的电商产品，虽然有基于单一或综合指标的排序筛选，UGC难免会流于粗糙，造成信息含量低。因此需要引入PGC的成分。但是这里的难点是，需要拿捏PGC和UGC之间的度，最好能巧妙结合到一处，例如，有的淘宝商家会在商品详情页里放出用户评价晒单的截图，因为UGC显然更真实可信，而PGC能让内容质量提高一个档次。

总结：电商类产品UGC的目的是为了促进订单转化，带有非常直接的功利色彩，围绕这个目标，运营的手段自然也更关注内容的转化率，那就还是要时刻回归到内容的质量和可信度上面，避免大量无用虚假信息延误用户时间，影响用户体验。

05 总结

在众多运营分支中，UGC是尤其考验运营功力的一个存在，本文只是泛泛之谈，真正执行起来面临的细节问题只会更多更具体。虽然有难度，但也相当值得投入去做，UGC的魅力在于能“创造用户价值”，在围绕内容和用户“交手”的过程中，会不断打破自己的小世界，甚至从用户身上学习到很多东西，成长也会更多，希望能有机会听一听UGC同行分享自己的感受吧（来自灵魂深处真诚的呼唤）。

来源：了了次元（ID：liaoliaociyuan）

通过技术推动产品的演进，通过增长和策略去驱动产品增长。这才是今日头条估值750亿美金的秘密。

一、产品背景

1.1 产品介绍

字节跳动这家公司是目前互联网中，最受追捧的公司之一，估值750亿美金，从今日头条，抖音，今日头条的产品矩阵逐步在入侵腾讯的地盘；字节跳动的背后产品能力是什么，其实从今日头条这款产品能看到背后一套逻辑。

今日头条官网文案如下：是一款会自动学习的资讯软件，它会聪明地分析你的兴趣爱好，自动为你推荐喜欢的内容，并且越用越懂你。

你关心的，才是头条！从这里用简单点的话说，就是利用推荐引擎推荐内容给用户。

今日头条app截图

任何一款产品都有自己的定位，今日头条也不例外：

产品定位：今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，为用户提供精准化、个性化的移动资讯平台，实现内容与用户的精准连接。

场景：

用户1.：小兵一个西二旗的程序员，上下班一个多钟的地铁，平时喜欢刷今日头条的新闻打发时间。

用户2：小刘是一个滴滴产品经理，回到家后喜欢刷半个钟的新闻再去洗澡。

用户3：小齐是一个大学老师，平常没事喜欢看看今日头条给他推送的哲学和文学文章。

1.2 产品的核心业务逻辑

值得注意的是：今日头条的机器推荐算法和文章内容审核机器人，已经做到了业界的领先地位，其采用大量的机器代替人工的运营，也为早期的今日头条节省了很多人力。

张一鸣的个典型技术男，经历过酷讯、九九房的他喜欢利用技术解决问题，公司初期，技术人员的人员比例就在公司占了大比例，其中不乏清华，北大的技术人才。

技术驱动也成为了未来这家公司的基因。

1.3 产品功能架构

1.4 产品大事记

• 2012年3月，张一鸣从九九房辞去CEO，创办今日头条，并且获得SIG的天使投资。
• 2012年7月，今日头条获得SIG海纳亚洲等数百万美元A轮投资。
• 2012年8月，今日头条发布第一个版本。
• 2013年8月，今日头条用户数突破5000千万。
• 2013年9月，今日头条获得DST等数千万美元B轮投资。
• 2014年4月，今日头条月活用户数超过3000万。
• 2014年6月，今日头条宣布获得1亿美元C轮投资，红杉资本领投，新浪微博跟投。今日头条激活用户达到1.2亿、月活跃用户4000万。
• 2015年1月，今日头条累计用户超过 2.2 亿，日活用户达到 2000 万。
• 2015年2月，原壹读传媒总裁、出品人兼主编林楚方将加盟今日头条，主管公关和品牌业务
• 2015年4月，今日头条已累计有2.4亿人在使用，日活跃用户2000多万。
• 2016年9月，前优步中国高级副总裁柳甄加入今日头条担任高级副总裁
• 2016年10月，今日头条激活用户数已经超过6亿，月活跃用户数超过1.4亿，日活跃用户数超过6600万，单用户日均使用时长超过76分钟
• 2017年3月，今日头条确认拿到了中超2017到2020赛季的短视频分发权。
• 2017年11月，今日头条和猎豹移动达成战略合作：5000万美元投资猎豹移动旗下Live.me；8600万美元收购猎豹旗下News Republic。
• 2018年1月，今日头条将在天津招聘2000人的内容审核队伍，负责监控审核今日头条平台内容是否违规。
• 2018年6月，今日头条起诉腾讯，头腾大战爆发。
• 2018年9月 ，软银或投今日头条母公司，估值达750亿美元。

从发展历程来看，头条前期相当低调，这个导致很多巨头没有注意到今日头条的崛起；加上2012年左右，百度还在和360在打搜索之争，根本没有理会今日头条这家不起眼的小公司，到后面今日头条崛起于腾讯对抗。

这充分提现了字节跳动公司创始人张一鸣低调，延迟满足感的特征。

1.5 竞品简介

网易新闻：

从网易门户到网易新闻，主打有态度额新闻平台。拥有在门户时代的优势。

腾讯新闻：

综合新的新闻频道，依靠腾讯强大的微信，qq等社交流量做起来。是腾讯旗下最大的新闻资讯平台。

搜狐门户：

主要是搜狐网的内容迁移到app上。

二、发展历程

从2012成立之初到2014年1月，产品的增长速度并不算特别快，今日头条也低调，在增长和运营方面并没有过多尝试，在这个阶段我把它归为探索期。

从2014年到2015年年底，产品的增长速度开始加快，但是其实迭代速度开始放缓，这是从探索期往增长期的变化但是没有到达真正增长期，我们把它归为初次增长。

从2016年到2017年8月，头条的用户活跃度开始增长，从6000万到17年3月就突破一亿用户，而到了17年7月DAU突破1.2亿，相当于一年翻了一倍，这是今日头条的增长期。

从17年8月到18年7月，其实可以看到今日头条虽然下载量还在增长，但是日活基本数据已经稳定，所以这个阶段可以称为成熟期。

所以大约可以把今日头条分成以下四个周期。

1. 产品的探索期（2012年7月-2014年1月）：上线之后主要做的是功能迭代。
2. 初次增长期（2014年-2015年年底）：产品在增长上做了初次尝试，DAU突破5000万，也是在这一时期。
3. 产品的增长期（2016年—2017年8月）：在这个阶段，产品的用户量和DAU飞速增长，今日头条用户DAU首次破亿。
4. 产品的成熟期（2017年8月到2018年7月）：在这个阶段，产品的用户量增长变缓，同时今日头条流量变现加快，一方面是通过广告，另外一方面是通过今日头条开始孵化旗下的产品，包括抖音、西瓜视频、悟空问答、懂车帝等产品。

今日头条的母公司也宣布把公司品牌升级为字节跳动，今日头条成了公司众多产品矩阵中的一个。

三、迭代历程

第一阶段：产品的探索期（2012.7-2014.1）

1. 产品的功能迭代

头条在这个阶段主要是不断完善功能，完善产品形态，完善推荐功能，评论分类功能等。

其次是在产品的BUG上的一些修复，和完善产品的设计和用户体验。

在头条的早期，优化用户体验，摸索产品发展路线是非常有必要的，而且头条在这个阶段还在抄袭其他家产品的功能，头条在这个阶段似乎并不关注优化和更新，而是更关注让自己的产品变得更加完整，包括头条号，评论，转发都是在这个阶段完成的。

头条早期在产品功能上并没有太在意，可能是由于头条出现时市面上已有的产品功能相对来说比较完善了，而头条则是把重点放在用户数据和推荐算法和推荐策略上。

这个阶段的头条是要保证产品可以用，不要出现太多的BUG。

2. 用户评论

在这个阶段用户的评论相对来说较好，绝大多数是好评，早期用户认可的主要来源是对于信息分发模式的准确性的认可。

当然也会有些差评，这些产品出现的部分主要还是产品卡顿，存在Bug等问题，这个其实不是产品层面的问题，更多是技术层面的事情。

从这里也可以看出来：头条早期的技术其实也并不是特别的好，虽然说头条是一家非常重视技术的公司，在早期的技术也会出现很多问题。

但是这些BUG和功能都能被头条快速迭代掉，说明头条还是极度重视用户体验的一件公司。

3. 运营策略

在这个阶段，头条的策略并不是在运营上，更多是在渠道和内容上做管控。比如在2013年被多家媒体投诉以后，与各家媒体签订合同，授权允许头条转载。

另外一方面是头条为了用户增长，与华为，小米等手机厂商合作预装载，这也是为什么头条早期注册了高速增长的原因。在这个阶段，头条在运营层面上额工作其实相对较少。

4. 阶段综述

回顾头条发展的早期，其实头条的用户评论以好评为主，差评也主要是技术方面的问题，这部分充分证明了产品的价值和用户价值，为头条后面的增长做了铺垫。

其次是手机厂商的合作为头条带来初期的种子用户，这个阶段今日头条抓住了移动互联网流量的红利，大量购买了便宜的手机厂商预装流量；从这个点来看，美团和头条是两家乘着移动互联网红利起来的公司。

在这个阶段头条也特别低调，几乎不做任何宣传。

第二阶段：初次增长（2014.1-2015.12）

1.版本描述

在经过第一阶段产品的价值探索并完善产品形态之后，进入了一个高速发展时期。

与之前一个阶段重视算法训练不同，这个阶段，头条开始关注产品功能和优化用户体验。在头条上大量的全新内容呈现和分发方式。

这些功能，主要目的还是帮助用户在头条产品内，能更精准的获取信息，提升用户留存和使用时长。

在内容上，头条也开始增加新的频道，同时在流量获取上，支持更多的流量获取方式，比如分享到QQ、微信朋友圈等，帮助头条快速获取流量。

这些内容和推荐方面和流量的导入方式为头条的高速增长做好了铺垫。

2. 用户评论

在这个阶段的用户评论呈现两极分化。

在探索期时，产品的负面评论主要在产品的BUG和卡顿问题上，在这个时期，更多问题是集中在内容质量差，垃圾等。

这说明随着用户量不断增加，内容层面的建设已经成为制约头条发展的重要问题。

如何能够更好的持续提供优质内容给用户，并且让每个用户都满意的分发机制，是头条在这个阶段需要解决的新的难题。

3. 运营策略

在进入增长期以后，今日头条走了一条与其他人不相同的路线，头条没有像其他app一样，做大量运营活动去拉新。

相反的，今日头条建立了一支国内最大规模增长黑客团队，而且是全国目前来说都是顶尖级的黑客增长团队。

在这一阶段的产品和运营，其实都是由增长团队驱动完成的。

在这个阶段今日头条也开始做营收，通过售卖广告获取收入，而且随着增长团队的策略，为头条在用户营收方面带来了大量的增长。

高速增长的背后，头条也隐藏危机，其危机是内容版权问题。

头条一直依靠爬虫算法去抓取内容，但是随着今日头条越来越大，广告业务做得风声水起。各大媒体版权公司开始纷纷向今日头条起诉，要求今日头条支付版权费。今日头条与各大媒体公司商量，邀请媒体公司入驻头条号等。

从2015年以后，头条也发生一个很大的转变，从一个内容分发平台，成长为一个内容生产平台。并且今日头条开始对上微信公众号，机器分发vs社交分发。

同时，为了解决内容侧的供给问题，今日头条出炉扶持1000头条号计划。15年10月，头条号新增原创内容和打赏功能，帮助内容创作者获得更大的收益。在这个阶段，头条面临最大问题是内容的问题。

4. 阶段综述

在这个阶段早期，头条大量的工作在于提升用户转化率，获取更多流量，获取更多的收入，在这个阶段开始，头条也开始大规模购买流量，实现用户数量增长。

当用户不断增加以后，内容成为了头条制约因素，今日头条通过头条号平台和补贴的方式去获取大量优质内容，内容的策略运营成为头条在这个阶段增长很重要的因素。

头条在营收方面，未来获得更多的广告收入，今日头条的广告系统也开始上线。

这套强Roi驱动增长的模式，成为了后来头条系产品增长的模式。

2015年，今日头条的母公司字节跳动开始利用今日头条app去孵化新的应用，其实包括后来的西瓜视频，抖音等app。同时，字节跳动的也开始成立投资部开始拓展海外业务。

第三阶段：高速增长期（2016.1-2017.8）

1. 版本迭代

在这一阶段，今日头条开始进行大量的版本迭代，对产品的功能和交互做了大量体验上的优化。

在这个阶段头条迭代速度反而比之前的更快了，之前头条板块迭代平均速度大约是一到两个月一个版本，现在差不多半个月一个版本。

从我大致猜测，头条想从用户增长，通过产品的功能优化和交互额优化，提升用户体验，使用户的活跃和使用时长上面的提升。

2. 用户评价

在这个阶段，头条基本还是以好评为主，相比较之前的评价，差评数量不断增加。

差评主要集中在内容质量差，标题党等问题，说明之前的功能性问题基本已经得到解决。用户评论也从侧面反映今日头条在这个阶段产品上的挑战，还是集中在内容层面上。

3. 运营策略

在这个阶段，今日头条的运营还是在增长上。分别是内容的投入和收入的增加。

为了内容质量的的增加，头条做了大量的工作，包括头条号扶持计划。

在2016年“头条号创作者大会”上，今日头条的创始人宣布要拿出10亿元进行补贴，鼓励内容创作者；另一个方面，头条也宣布内容投资基金，投资300家团队的内容生产；再者，今日头条宣部成立“头条号创业空间”，成立2亿的基金。

在这一年，头条也开始在信息流中插入推送广告，激进的广告方式，让头条的营收大涨到了百亿人民币的级别。

4. 阶段综述

在这个阶段今日头条突然高调起来，同时同行的竞争者开始入局；包括巨头的百度、腾讯、阿里等大厂，也拿出巨资扶持原创内容——百度的熊掌号，阿里的大鱼号，腾讯的企鹅号。

同时竞争最激烈的属百度和腾讯，百度在自己的百度app里加了信息流，腾讯则是推出天天快报直接对战今日头条。

第四阶段：成熟期（2017.9-2018.7）

1. 产品迭代分析

在进入成熟期以后，头条的产品迭代的节奏很明显变慢，并且大多数是功能优化。不过最引人关注的是新上线的小功能，小视频，微头条。

小视频的推出，也是今日头条在短视频业务上的一次探索，随后今日头条的母公司字节跳动也摸索出一条新的道路，那就是通过今日头条来作为孵化器孵化头条的产品，形成产品矩阵，通过字节跳动的产品能力去推动一款款产品的崛起。包括像悟空问答，微头条，懂车帝等类似产品。

2. 用户评价

在过去一年中今日头条的用户评论还是呈现两极分化，好评和差评很集中，进入2018年以后差评在很长的一段时间内占据主导。

这可能是头条的商业化的广告，伤害了用户体验。

这个阶段主要的差评是广告太多，更新后的软件崩溃，体验差等问题。

这也是今日头条进入到成熟期之后商业变现的影响到了用户体验，而且今日头条在这个阶段的迭代更多在功能维护，很少在新功能的探索，给用户很大的失望；不过今日头条对于孵化另外一个产品抖音却起到了非常大的作用。

3. 运营策略

从17年到18年，唯一能看到的是今日头条这款产品，核心运营从用户增长转向收入增长，而且全程看到收入在涨。

另外一个方面就是头条开始尝试其他变现方式，比如做电商和做知识付费。可以看到今日头条有巨大流量之后和腾讯一样苦于变现的好方法。同时今日头条也利用自身流量也孵化出下一个为公司带来巨大流量的产品抖音。

4. 阶段综述

在这一阶段，头条在产品层面上，其实和大多数成熟产品一样，对现有功能的优化，而在运营方面，则是重视收入的增长。

在这一阶段今日头条面临的挑战不是产品内部，也不是运营层面和内容层面，而是面临着国家的监管。

广电局要求，同时下架今日头条，以及内涵段子等app；对整个政策的走向，对头条产生了很大的影响，也让今日头条CEO张一鸣看到不能光靠一个产品打天下，而需要多元化战略。

随后今日头条孵化出的抖音开始撑起今日头条的未来收入，而且今日头条母公司也觉得不再使用今日头条作为公司品牌，升级为字节跳动。

四、总结

回顾今日头条的产品史，我们能够发现今日头条有非常优秀的亮点。

1. 对不同阶段的不同任务有非常清晰的认识。并且，很有节奏的在进行功能迭代和运营动作。
2. 头条通过建立增长团队，建立了一条非常清晰的产品黑客增长路径，这也为后来抖音的崛起，奠定了基础。
3. 头条的产品设计上，非常擅长做上瘾机制，通过合理的策略设计推荐感兴趣的内容非常容易让人沉浸其中。

通过今日头条这款产品，今日头条的母公司字节跳动，把这套产品增长模式套用到头条其他产品上，形成了2018年的头条产品矩阵：抖音，西瓜视频，火山小视频，懂车帝，悟空问答。

从今日头条的发展可以看到，今日头条这家公司的核心能力是：通过技术推动产品的演进，通过增长和策略去驱动产品增长。

来源：冯义运