行业：游戏行业

推广平台：抖音本地推

投放效果：网易游戏借势巨量本地推精准投放，付费用户数达9.3万，总曝光量12亿

2024年早已过半，今年也被称为新游竞争最为激烈的一年，网易作为国内T0级厂商自然也参与了这场厮杀。

有趣的是，相比于2023年，《蛋仔派对》规模效应开始出现，《巅峰极速》与《全明星街球派对》在细分赛道占据一席之地，《逆水寒》成为年度爆款，2024年网易上线的新游整体表现似乎有些不够强劲。

事实真的如此吗？据点点出海盘点，网易上半年依然保持多赛道开花的战略，新游类型遍布女性向MMO、卡牌、射击等，在国内已经上线的6款重点产品中，有两款产品展现出了长期运营的潜力，其他则有待观察。下文中，点点出海将详细拆解这6款新游的市场表现。

01 预料中的“冠军”与意料外的“黑马”，短期数据亮眼，长期表现乐观

在上半年所有新游中，仅有《永劫无间》与《世界之外》首月iOS端流水突破了5000万元，同时在市场数据的延续性上没有出现明显下滑。

先来看看截至目前短期吸金能力最强的《永劫无间》（国内市场仅统计与比较iOS端数据，下同）。

2021年的夏天由网易2424 Entertainment工作室旗下的《永劫无间》横空出世，凭借“国风+吃鸡”的独到组合惊艳了行业，3个月销量突破600万份，两年更是达到2000万份，两次登上steam铂金榜单。

PC端的成功带动了玩家对移动端的热情，手游正式上线前预约人数已经达到4000万。此外，值得注意的是，本该同日上线的腾讯天美旗下的动作手游延期至10月，而网易方面原本7月26日公测的《燕云十六声》也决定延期。

运营和推广方面，《永劫无间》推出了各种福利活动，极品皮肤、武器皮肤、极品英雄时装、102抽宝箱、抽奖送元宝、2.5倍首充福利、与网易旗下热门游戏联动、上线当日超2万的素材投放量、发布推广曲《英雄如梦》以及达人营销等等。

各种加持之下，7月25日大逃杀赛道中的“异类”《永劫无间》正式开启公测，游戏22日（提前3天）开启预下载，23日便登顶iOS游戏免费榜，公测当天登陆iOS游戏畅销榜第3，次日来到头名。

截至目前（8月6日），该作依然位于iOS游戏免费榜第2、畅销榜第7的位置。

就iOS下载量而言，预下载首日虽然仅为4.1万，但次日该数据便飙升至23.8万，之后日下载量基本稳定在24万左右，截至8月4日，上架两周的《永劫无间》iOS端累计下载量超360万。

上线14天iOS端下载趋势

不同于iOS端日下载量维稳下的小幅度增长，游戏公测后的第三天（7月28日），其安卓端突然引来一波急速攀升，当日日下载是前一日的近5倍，但之后存在缓速下降。

上线14天安卓端下载趋势

iOS端流水方面，该作公测当天便斩获950万元，之后日流水开始小幅度下滑，首周iOS流水预估在6000万元左右，然而8月3日（公测第10日）游戏日流水存在较为明显的下落，仅为480万是前一日的77%，此后再次维稳。截至8月7日，游戏公测两周iOS端总流水为9500万，RPD（单个下载收入）预估在24.4元左右。

需要提出的是，《永劫无间》手游与端游并非完全独立，其支持首充、活跃度以及外观的双端互通，这主要是为了“盘活”初期的游戏生态，但存在老玩家充值需求的克制以及手游端收入的分流。

因此，综合来看该作目前移动端的收入符合整体预期，长期表现还需观察同时与之后游戏生态息息相关。

《永劫无间》作为网易今年上半年国内市场表现最好的产品，应该在大多数人的预料之内，经过市场检验的游戏内容、IP效应、内部资源倾斜都预示了当前结果的必然性。

然而女性向游戏《世界之外》的黑马之姿以及上半年市场数据TOP2成绩却是行业始料未及的。

《世界之外》2022年4月首曝以来，一共经历了两次线下测试与一次线上测试，其宣传的重点则一直是“无限流言情手游”。游戏中，玩家意外穿越到异世界，系统表示只有不断完成任务才能回到现实世界中去，为此玩家需要不断进入各种副本与男主们邂逅以达成任务目标，不同副本，副本世界观及玩家身份都将相应调整。

该作虽然对外是1月26日正式开启公测，但实际上1月18日其就已经与《恋与深空》同时上线，首月iOS下载量220万（包含1月18日至1月26日之间产生的数据）与《恋与深空》的260万相差不多，首月iOS流水则为9500万，对比《恋与深空》的1.3亿元相差略大。

之后，《世界之外》在iOS端收入并没有出现明显下滑，反而是跟着运营或版本节奏震荡变化，运营半年多iOS端总流水已经累计至2.81亿元（《恋与深空》为5.47亿元），上个月iOS流水预估在3220万以上。

就今年的乙女赛道来看，《世界之外》虽然比不过超级头部的《恋与深空》，但用更低的制作成本与营销成本，凭借无限流的独特体验与出众的剧情便能另辟蹊径拿到女性向新游营收第二的成绩也是相当难得的。

02 4款新游首月iOS流水7200万出头，不抵《永劫无间》两周营收

除上述两款新游之外，剩余4款产品则各有各的难处，其中不乏重磅产品猝然陨落，身傍知名IP但上线初期便“疲态”凸显以及长线运营不乐观的。此部分，点点出海将按照4款产品的上线时间逐一分析。

首先是3月28日，号称耗时6年，投入十亿的旗舰级武侠MMO大作《射雕》全平台公测，前期营销全渠道铺满，开测前不到两周转发《剑网3》端游发布的有关永久取消装备修理费的博文，同时质疑称“2024年了，竟然还有游戏修装备要收费？”让其大吸一波热度。

游戏提前三天（3月25日）开启预下载，并在当日登顶iOS游戏免费榜，公测首日登陆畅销榜24名，最高升至15（3月30日），之后排名下降明显，目前位于畅销榜65名。

就市场数据而言，预下载至公测首日的iOS日下载量均在20万左右（不包含iOS端《云・射雕》数据，下同），但后续该数据断崖式下跌，其首月iOS下载量为148万，7月iOS下载量仅为5800 （日下载不足200） ，总下载量预估为154万。

iOS端流水与下载量走向一致，但趋势相对和缓，其首月流水预估为3030万元，次月下降至940万，上线至今iOS端累计流水为4300万元。

《射雕》可以说是网易一季度最被寄予厚望的产品，一度被认为是下一款《逆水寒》，然而现实并非如此。玩家反馈及媒体评测都表示，两款产品在质量存在差距，此外企图走大DAU模式靠外观走量盈利而非数值体系的商业化路线与产品适配度低。

左为《射雕》，右为《逆水寒》

据悉，游戏上线两个月后，外界就传言因丁磊对产品表现不满意，项目组即将大换血，彼时其官微也承认了这个消息，但从7月该作iOS流水仅为53.3万的数据表现来看，《射雕》似乎依然处于困境之中。

一个多月后的5月16日，SLG游戏《指环王：纷争》（《The Lord of the Rings: War》）与日式回合制RPG像素游戏《歧路旅人：大陆的霸者》（《OCTOPATH TRAVELER: CotC》）同时开启公测，两款产品均是先在海外市场得到验证，再回到国内上线。

《指环王：纷争》采用的是网易擅长的率土-LIKE框架，但在建设方面更加精简，更鼓励玩家去与世界交互，游戏于2021年9月中下旬在海外上线，截至目前登陆60个国家及地区，运营近三年的海外双端总流水达9.54亿元（美国占比43.83%），上个月流水为780万元为峰值的13.2%。

上线至今《指环王：纷争》海外月流水趋势

《歧路旅人》初代在全球范围内获得巨大成功，2020年9月SE在日本市场推出了该系列的正版手游作品《歧路旅人：大陆的霸者》，之后陆续上线160多个国家及地区。游戏采用了2D与3D相结合的像素风格，提供超过64个不同职业与技能的角色，运营近4年海外双端流水预估为6.76亿元，其中日本、美国、中国台湾以78.7%、8.87%、3.61%的占比位列TOP3，上个月海外月流水在1200万元。

上线至今《歧路旅人：大陆的霸者》海外月流水趋势

分析来看，《指环王：纷争》与《歧路旅人：大陆的霸者》在海外市场均是具备长线运营的精品游戏，但前者相比后者海外营收能力下降更快。

回到国内市场，5月16日公测首日前者登陆iOS游戏免费榜第19，畅销榜159，后者则是登陆iOS免费榜第3，畅销榜35，截至目前，两款游戏则均不在榜单之上。

详细来看iOS下载量方面（两款产品都是提前一天开启预下载），《指环王：纷争》公测第3天，日下载量开始明显下滑，首月下载量为14.2万，7月时已经不足6000，总下载量预估为16.6万。《歧路旅人：大陆的霸者》数据相对更好些，首月下载量67.8万，7月该数据下滑至2.2万，其累计下载量为72.1万是前者的5倍。

iOS流水方面，《指环王：纷争》的首月及7月流水分别为240万、9.3万，累计流水为465万元，《歧路旅人：大陆的霸者》首月及7月流水分别为1600万、360万，累计流水为2230万元。

总体来看，《歧路旅人：大陆的霸者》国内市场数据整体优于《指环王：纷争》，但两者下滑趋势一致，因此国服应该很难复刻外服的辉煌。

紧接着时间来到6月6日，在海外运营一年多的塔科夫like产品《萤火突击》（《Lost Light: Weapon Skin Treat》）正式在国内公测。

游戏最早在国内开启大规模删档测试是在今年1月15日，3月29日开启公测前最后的测试—追光测试。公测开启后，首日游戏便登顶iOS游戏免费榜，同时位于畅销榜第61，最高曾来到畅销榜42名，截至目前，依然位于iOS游戏免费榜第30，畅销榜125名。

该作同样是提前一天开启预下载，相比上述产品公测后两三天iOS日下载量便陡然下滑，《萤火突击》在首日iOS端日下载量达到24.2万之后，又在20万左右的数据线上稳定了近两周才开始走下坡路，当前其iOS日下载量稳定在2万上下，上线至今，游戏累计下载量约为455万。

iOS端收入方面，其首月流水为1900万，期间一直处于震荡变化中，之后数据开始缓慢下滑，近一个月预估在820万左右，上线至今累计总流水达2700万。

与之存在竞争的，腾讯魔方工作室开发2022年7月13日正式公测的《暗区突围》，首月iOS端流水预估为2200万元，略高于《萤火突击》，之后数据缓慢增长，今年7月iOS流水超4100万，截至目前累计iOS流水约为6.59亿元。

可以看出，过去两年里《暗区突围》已经在国内战术FPS赛道上站稳了脚跟，《萤火突击》更多的是扮演一个挑战者的角色，虽然其短期成绩不算理想，但仅上线两个月的成绩还不足以为其未来下定论。

公开资料显示，早在2018年，《萤火突击》的核心成员便开始了立项前的预研，2020年，游戏正式立项，整体开发时间超过三年，截至今年一季度团队规模在百人左右，研发投入已经达到5亿元。

就游戏而言，战术夺金中的“搜金+撤离”依然是《萤火突击》的核心玩法，但相比同类竞品的“硬核”的搜金体验，其主打“超高爆率，畅爽搜金”，此外枪皮全免、宠物（保险箱）免费获取等商业化让利也加强了其对玩家的吸引力。项目组在接受媒体采访时就曾表示，《萤火突击》并非传统意义上的塔科夫like产品，它在设计上打破了很多固有认知。

此外，观察该作在海外市场的投放情况及市场数据，会发现出海更像是其为了回国“开疆扩土”的一次积累。

游戏最早于2021年在澳大利亚、俄罗斯等地开启小规模测试，中间兜兜转转在国内外测试多次。2022年9月1日，正式上线海外市场并同时登录Steam，首月双端下载量冲高至103万，之后月下载量开始缓速下降，上个月仅有5.3万。

上架至今，其海外总下载量预估在950万，其中俄罗斯、美国、巴西分别以18.97%、13.91%、12.85%的贡献位列TOP3。

虽然游戏在下载量看起来并不突出，但对应投放力度来看其表现却显得给力很多。广大大数据显示，该作安卓端及苹果端的累计去重创意数分别为28与2，并且双端的投放高峰期仅集中在2022年12月至2023年3月上旬。

不同于下载量早期飙升，后期回落的情况，《萤火突击》在流水方面整体起伏不算大。首月双端流水仅136万元（《暗区突围》海外公测首月流水为930万元），之后一年多月流水持续在100万至200万之间波动，直到今年2月其月流水翻倍增长至430万，3月再次增至680万，然而之后开始断崖式下跌，上个月仅有47.5万（《暗区突围》海外服同月流水为1490万元）。

纵观射击整个大品类，长期是腾讯的优势项目，网易虽然一直试图征服但进展较为缓慢，今年双方无论在布局还是直接竞争上都显得更为激烈。

腾讯方面，《和平精英》宣布暑期上线地铁逃生玩法（类塔科夫模式），由天美琳琅天上团队研发的塔科夫+大战场产品《三角洲行动》宣布9月正式上线，魔方工作室的《暗区突围：无限》也已经在海外开测。网易除了《萤火突击》，还有《天启行动》、《七日世界》、《破碎之地》、《漫威：争锋》以及《守望先锋：归来》等多款产品。

03 总结

数据显示，自去年6月30日《逆水寒》手游公测以来，其iOS端流水总计达34.6亿元，7月iOS端流水依然高至1.61亿元，对比上半年的新游，确实没有能与之一战的产品。

不过从潜力以及布局来看，《永劫无间》如果在生态和内容上持续发力，或许能帮助网易吃下部分国内移动市场大逃杀的份额，其次继《时空中的绘旅人》之后，《世界之外》再次加强了网易在女性赛道的影响力。

至于射击品类，虽然《萤火突击》没有体现出明显的影响力，但只有在细分领域不断的尝试才可能撕破腾讯布下的“天罗地网”，很快8月16日，网易自研的首款5V5多英雄技能射击手游《天启行动》也将开启公测。

最后值得一说的是，除了新游，今年上半年已经公测（2018年4月12日）6年的非对称对抗竞技游戏《第五人格》再次迎来爆火。数据显示，去年该作国内iOS畅销排名还在50名以下，但今年开始却一路飙升，3月时一度来到了TOP3的位置，目前其依然位于免费榜第14，畅销榜第9。

营收方面，2020年至2022年中，《第五人格》大部分收入来自日本，但之后国服开始起势力，直到今年2月国服彻底占据主导地位，目前该作的国服iOS端流水还在持续增长中，7月iOS流水预估为1.27亿元。

2020年至今《第五人格》海外服及国服iOS流水趋势

2020年至今《第五人格》国服iOS流水趋势

据悉，这主要是因为自去年11月新版本开始游戏倾斜了对剧情的重视（其一主线剧“记忆余烬：下篇”时隔半年终于更新，其二是新地图“克雷伯格赛马场”的加入），3月28日六周年庆典版本与6月版本更新内容的不断迭代，加之各种联动、社区营销、基于优质剧情的UGC内容产出等都让这款老产品重焕生机。

作者：April Z

来源公众号：点点出海

3月20日，腾讯发布2023年全年及第四季度财报。财报显示，2023年，腾讯实现营收6090.15亿元，同比增长10%，这是腾讯首次突破6000亿元营收大关。

财报中，最值得关注的是海外游戏业务的增长。得益于《PUBG MOBILE》《Honor of Kings》（《王者荣耀》海外服）《胜利女神：妮姬》等游戏的亮眼表现，2023年全年，腾讯海外游戏业务达到532亿元，同比增长14%。

尽管腾讯在整体疲软的全球游戏市场取得了逆势增长，但低调的米哈游，成绩更加瞩目。

据SensorTower《2023年中国手游发行商收入Top30》，米哈游依然蝉联冠军，这是其位列榜首的第三年。除了《原神》的稳定增长外，去年新发行的《崩坏：星穹铁道》也为米哈游带来了新的增长曲线。

比起风光无限的腾讯及米哈游，同为国内头部游戏厂商的网易似乎式微。自2020年登上中国手游发行商收入排行榜前三名后，其位次便开始下滑，不敌三七互娱、莉莉丝等出海大厂。

中国游戏出海已过飞速增长阶段，竞争愈发激烈。作为国内游戏三巨头的腾、网、米，在当前的全球游戏市场处于什么位置？2024年，预计市场格局将进一步分化，他们又将面对何种挑战？

01、米哈游、腾讯稳坐TOP2，海外营收均超10亿美元

“游戏是我们（腾讯）的王牌业务……游戏出海其实是我们公司目前出海国际化的最大希望。”在年初的腾讯年会上，马化腾再次强调了游戏出海的战略地位。

这是基于事实的判断。2023年全年，腾讯游戏业务总营收为1799亿元，海外游戏业务（营收532亿元）已经为腾讯整体游戏版图提供了30%的收入。

从打法上看，去年，腾讯依然坚持了“自研+收购+发行”的大而全模式。

由光子工作室与Krafton合作研发的《PUBG MOBILE》表现十分稳定。据SensorTower数据，截至2023年12月，《PUBG MOBILE》总收入逼近45亿美元。此外，二次元射击RPG手游《胜利女神：妮姬》于2022年底上线后，全球单月流水便超过1亿美元，是腾讯在财报中点名“表扬”的明星产品。

《PUBG MOBILE》新增“家园”模式 图源：《PUBG MOBILE》

收购方面，腾讯去年可谓硕果累累。据悉，腾讯在全球投资的游戏公司超过180家，“钞能力”让他依靠Supercell、拳头游戏、Visual Art’s等公司的王牌产品吸金。此外，腾讯于2021年底推出海外发行品牌“Level Infinite”也在蓬勃发展，在去年的科隆游戏展上展出了15款产品。

总结去年的战略，马化腾表示，“我们希望在软件和游戏研发方向横向做透、做扎实，而不是在一个纵深角度跟其他游戏公司或硬件厂商为敌，更关键的还是找准自己的主业并聚焦，这样更有胜算。”

米哈游，或许就是马化腾提到的“纵深角度游戏公司”代表。出海十年，米哈游的打法一直是典型的“IP+爆款”——极少投融资，潜心做产品，厚积薄发数年，拼到榜单第一。

2023年，《崩坏：星穹铁道》为米哈游贡献了近40%的海外总收入。这款游戏隶属于米哈游的经典IP“崩坏”系列，且传承了游戏的“文化出海”使命，结合科幻元素与中国传统文化中的老庄思想，在日本、欧美T1市场好评无数。

《原神》更不必说。在大厂发现T1市场太卷，想打到新兴市场时，《原神》早已经“启动”到了世界各地，甚至渗透进了巴西的某个小镇。一位巴西人士曾告诉霞光社，《原神》在巴西的受欢迎程度仅次于《Free Fire》，“我和身边的人都在玩。它的画面很美，我永远都不会忘记。”

“在二游赛道，米哈游几乎没有对手，领跑太多了。”一位长期关注游戏出海的人士向霞光社表示。

腾讯和米哈游，代表了巨头出海的不同策略。前者是大而全，后者是纵且深，作为唯二海外营收超过10亿美元大关的中国发行商，其规模效应已经愈发明显。

从全球化视角看，网易的位置似乎有些尴尬。2月29日，网易发布财报，数据显示，2023年网易总营收为1035亿元，网易游戏全年营收816亿元，但其并未公布海外营收占比。在国内市场，网易的确于去年凭借《蛋仔派对》“打败”了腾讯《元梦之星》，实现历史性突破。

《蛋仔派对》海外版。图源：《Eggy Party》

然而，在海外市场，网易在SensorTower《2023年中国手游发行商收入Top30》已经滑落至第九位，同比下滑三位，被IM30、悠星网络、点点互动超越。如果算上搬去瑞士后不再计入榜单的趣加网络，网易的排名或许会更低。

《荒野行动》依然是网易出海的主打产品，但因为主攻日本市场，其在欧美无法与《PUBG MOBILE》抗衡。《蛋仔派对》在去年上线了港澳台及东南亚市场，一度登顶印尼下载榜榜首，但今年上线欧美等市场后，还未获得明显亮眼的成绩。

有人分析网易的现状，认为其“卡在日本太久了。”

游戏行业资深研究员Stella表示，“网易通过在日本出海打开市场，以IP为核心，玩法比较多样，比腾讯的行动甚至还早点，在当地有成熟的渠道和用户洞察，但是日本贡献的收入过于集中。（日本）是他们的舒适区。但是从收入上来讲，他们擅长的一些品类确实没有最近上涨的比较快的几家做slg的厂商收入高。”

从《荒野行动》开始，网易发现了日本市场的潜力。2018年，《荒野行动》吸金4.65亿美元，其中有80%来自日本。同期的《第五人格》《阴阳师》等游戏在日本的营收也相当不错。对日本市场的投入，弱化了网易在欧美市场的竞争力，《暗黑破坏神：不朽》曾在美国市场排名靠前，但整体来看，网易并没有一款如腾讯《PUBG MOBILE》，米哈游《原神》般覆盖全球的大产品。

“未来我们希望海外市场营收占比能达到40~50%。”丁磊曾于2022年表示。但现在来看，网易离“未来”，还有不小差距。

02 不可控增强，腾网米如何“出牌”？

谁打败了网易？

从排行榜上可见，此前，一直排在10名开外的点点互动，凭借去年2月新上线的冰雪末日生存题材手游《Whiteout Survival》上升至第7名。《Whiteout Survival》在基础上仍遵循COK-like框架，但其深化了冰雪包装，且融合了模拟经营、策略等多种玩法，轻重度相结合，深受玩家欢迎。其被业界称为2023年最大黑马，产品仅上线四个月时间就吸金7500万美元。

图源：《Whiteout Survival》

稳坐钓鱼台的腾讯、米哈游，也同样需要对新品保持警惕。

据SensorTower2024年1月及2月《中国手游收入TOP30》，《Whiteout Survival》已经击败《原神》和《PUBG MOBILE》，连续两月位列榜首。

此外，同样是末日题材策略手游的《Age of Origins》（壳木游戏）也在2023年提升了25%的收入；4399去年发布的休闲游戏《菇勇者传说》依旧呈现上升态势，最新排名仅次于网易《荒野行动》；叠纸《恋与深空》连续登上增长榜单，可能会成为女性向游戏赛道出海的代表产品。

尽管腾网米依旧可以凭借手头的产品稳坐排行榜，但未来，“躺赢”的情况几乎不可能再出现。巨头该紧张的时刻到了。

头部厂商人士朱琪告诉霞光社，“现在出海的形式越来越不明朗，你不知道什么会赢、什么会输，可复制的经验已经很少了。”事实上，从黑马的游戏品类便可看出，玩家的心意越来越难以预测。在以往，人们很难想象看上去“粗制滥造”的爽游《菇勇者传说》会火遍全球。

在玩家普遍对重度游戏感到疲惫的当下，开发轻量游戏、挖掘创新玩法，是巨头必须考虑的路径。

网易已经在行动。尽管《蛋仔派对》在欧美的表现平平，但不可忽视它在东南亚及港澳台市场的成绩。据点点数据统计，通过复制买量、KOL推广等在国内验证过的营销手段，《蛋仔派对》在东南亚上线首月下载量就超过357万。

当前，派对游戏出海市场较为空白，Stella认为，“竞速体育等游戏品类的挖掘是他们目前努力的方向。”在派对游戏元老《Stumble Guys》DAU下滑的当下，网易有望在新兴市场乘胜追击。

腾讯也在今年1月宣布“春笋计划”，宣布要推动更多中小级别项目的立项，将针对新机会、新玩法和有潜力的垂类游戏增加研发资源，例如二次元、女性向、AR/VR游戏等。这可以被视为腾讯面对米哈游、叠纸等厂商逆袭后做出的反应。

另外，围绕IP做文章，依然是腾网米今年的重点。

“2030年打造出全球十亿人愿意生活在其中的虚拟世界”，是米哈游的目标。自《崩坏学园》开始，米哈游就一直坚持IP路线。目前，米哈游已经基于游戏IP推出相关漫画、小说、动画，且不定期举行线下活动，吸引玩家参与。一位《原神》玩家曾告诉霞光社，“我感觉我就生活在璃月（游戏中的场景）里。”

今年腾讯的重磅是《地下城与勇士：起源》。这款经典端游IP历经数年，终于要在移动端亮相。腾讯官方形容《地下城与勇士：起源》有“非常流行的动作RPG，富有吸引力的横版战斗，以及专为移动端优化的用户友好设计。”可以看出，这款手游已被寄予厚望。预计后续也会陆续在海外上线，这是腾讯对于老牌IP的坚持。

除了玩法创新和深化IP外，巨头也在布局新兴市场。

Data.ai数据显示，得益于经济发展、中产人数的增加及移动互联网设备的普及，印度、巴西和印度尼西亚已经成为全球最大的安卓手游市场。这可能会为之后的飞速增长奠定基础，只是，看谁能先抓住机遇。

目前来看，腾讯、米哈游在新兴市场已有收获——米哈游《原神》在巴西大受欢迎，腾讯《Honor of Kings》开服首日在巴西登顶免费榜。网易还未见明显布局，朱琪表示，“我认为目前（网易）还是不会专门做拉美市场，本地化太难，投入大，回收低。可能整个（拉丁美洲）都没有日本一个市场赚。”

此外，Stella还表示，“多渠道多端游戏，随着用户设备和需求的升级，会成为腾网米未来的努力方向之一。”

据Data.ai数据，2023年，全球手游用户支出下降了2%，下载量降至近 880 亿次。伴随年初各大国际游戏厂商裁员的新闻，预计今年的游戏出海只会越来越“卷”，腾网米未来要面临的挑战仍会加剧。

策略和布局依然重要，但不可控性还在增加，就像朱琪所说，“没有主做哪个市场（的说法），只有在哪个市场存活了下来。”

国内游戏圈近日颇为热闹。

先是网易旗下《阴阳师》手游官方微博3月21日点名腾讯旗下《王者荣耀》，揶揄对方新角色“大司命”疑似抄袭自己的游戏角色“神启荒”。次日，《阴阳师》加大火力，再发微博，晒出律师函，且称即便明知“南山有猛虎”，维权之战也仍义无反顾。目前这两条微博已收获近63万点赞、6万多条留言。

面对《阴阳师》指控侵权的炮火，《王者荣耀》在第一天的微博中以“独一无二新英雄”定义“大司命”，做了个间接回应。在次日律师函上网后，《王者荣耀》官方微博不无嘲讽意味地以“狄某”即狄仁杰自比，列出3条回应，戏称为 “判决”，大意是友商此举系碰瓷博关注，将采取法律措施严肃应对。

发律师函毕竟不是到法院起诉，更不是法院果真已经做出了判决，它用来表达一方立场甚至作为营销手段当然可以，强制威慑力则远远谈不上。但这并不妨看热闹的网友对此关注度颇高，双方交锋热度一度跃至微博热搜榜前列。

这并非腾讯和网易在游戏业务上的首轮交火。

此前“MMO微博开团”事件另可一提。

MMO多指大型多人在线角色扮演游戏。3月12日，西山居MMO《剑网3》在官方微博宣布改革，要永久取消游戏内装备修理费。网易旗下MMO《射雕》官方微博转发《剑网3》微博，语带讥讽，称“震惊了”“2024年了还有游戏修装备要收费”，表示要帮玩家把游戏价格“卷下来”。《剑网3》制作人余玉贤微博回应称，“便宜与否不是嘴上功夫”。

随后腾讯游戏的参与将热度推到了高潮。

腾讯旗下MMO《天涯明月刀》手游官方微博旋即与《剑网3》联动，称“刀剑合璧”，《天涯明月刀》端游也表示加入。同为3D武侠类型的MMO竞品选择联合，被不少网友称为“世纪大和解”，还被视为腾讯游戏“站队”西山居与网易游戏对垒。“射雕质疑剑网3”“MMO之癫”“把MMO价格打下来”等多个话题霸榜热搜。

正因腾讯游戏与网易游戏对峙多年，这样的“互怼”才格外引人关注。

自2009年开始，国内游戏市场一直以腾讯第一、网易第二的态势发展。两家公司的最新财报显示，2023年，腾讯游戏业务收入1799亿元，包含国内游戏业务收入1267亿元和海外游戏业务收入532亿元；同时段，网易游戏业务收入816亿元。

需要说明的是，网易没有公布海外游戏业务收入，其产品一直以国内市场为主。按照中国游戏产业年会《2023年中国游戏产业报告》发布的数据，2023年国内游戏市场实际销售收入3029.64亿元。即便网易游戏国内业务仅以收入的50%计算，腾讯与网易也已占据国内游戏市场的半壁江山。

腾讯凭借《王者荣耀》《和平精英》等多款现象级产品，已然独步游戏天下。网易事实上在该领域也并不单薄，拿出的叫好又叫座的产品不限于《逆水寒》《蛋仔派对》等。行业疾风劲吹，不确定性因素增多，给予两大阵营重压的，绝不只是彼此。

01 自研与“微创新”

腾讯与网易进入游戏行业均已超过20年。网易2001年推出了号称国内第一款MMO游戏《大话西游》，2004年再推出火爆一时的《梦幻西游》；腾讯2003年代理韩国MMO游戏《凯旋》，随后陆续推出《QQ堂》《QQ幻想》等。

两者在发展路线上有明显区别。

网易游戏起手即是MMO类型，堪称国内自研MMO鼻祖，最初独占鳌头：《大话西游》占得先机，次年网易再推出《大话西游2》，开创了国产回合制MMO的诸多玩法，如内丹、装备炼化等，游戏上线1年，同时在线人数超过16万；2004年上线的《梦幻西游》连续多年为网易游戏贡献增长，也成为了经典IP，2005年同时在线人数超过100万，2008年超过200万；转向手游后，网易自研的《阴阳师》《逆水寒》等热度较高的游戏也多为MMO类型。

腾讯则借助QQ流量池，前期更偏重于娱乐休闲类游戏。

起先腾讯以代理方式快速切入行业，它代理的《凯旋》是开发成熟的3D动画MMO，海外数据亮眼。但当时国内大多数电脑的配置并不支持这款游戏，游戏内容也未全然符合国内玩家胃口。代理《凯旋》成效不大，腾讯转向自研，推出QQ系列游戏，如《QQ堂》《QQ飞车》《QQ炫舞》等。

这也是网友戏谑腾讯“微创新”的开端。

玩家常常能在腾讯的游戏中看到其他游戏的影子。《QQ堂》与韩国游戏公司Nexon推出的《泡泡堂》玩法基本一致，《泡泡堂》的国内代理盛大曾联合Nexon起诉《QQ堂》，打响了“中国游戏抄袭第一案”。还有《QQ飞车》与Nexon推出的《跑跑卡丁车》，《QQ炫舞》与韩国游戏公司T3开发的《劲舞团》，模式都如出一辙。

流量加“微创新”使腾讯收获颇丰。比如《QQ飞车》《QQ炫舞》，就与腾讯代理的《穿越火线》和《地下城与勇士》合称“四大天王”，助推腾讯登上了国内游戏行业冠军的宝座。

据调研机构艾瑞咨询数据，2008年中国网络游戏市场规模为207.8亿元，盛大、网易、腾讯分别以34.3亿元、23.9亿元和22.9亿元的成绩分列前三；到了2009年，国内网游市场规模增至258亿元，腾讯游戏以53.9亿元的收入成为冠军，48亿元的盛大和33.7亿元的网易游戏紧随其后。

这种开发思路延续到手机游戏的自研中，就是常见的“端转手”。

腾讯牢牢把握住了端游转手游的关键时期，借助QQ和微信的渠道，将PC端的玩法高效转移到了手机端。

《王者荣耀》即是典型案例。这款2015年推出的MOBA（多人在线战术竞技游戏）手游游戏模式与2009年上线的端游《英雄联盟》极为相似，被许多《英雄联盟》玩家诟病。不过，腾讯在2009年、2011年两度投资《英雄联盟》开发商美国游戏公司拳头（Riot Games），获得后者92.78%股权，又于2015年将剩余股权悉数吃下，两者自然不会构成法律意义上的侵权。

《王者荣耀》成功填补了彼时刚刚兴起的手游市场没有全民MOBA游戏的空缺，成为了现象级爆款。多份研报提及，《王者荣耀》每个季度能为腾讯贡献超过50亿元的流水。据数据公司Sensor Tower榜单，2024年1月全球手游畅销榜榜首为《王者荣耀》，后者在苹果应用商店和谷歌商店收入2.33亿美元，约合人民币16.8亿元。

除此以外，腾讯还推出了《英雄联盟》手游，只是受限于版号问题，2022年才在国内上线。《英雄联盟》中的“下棋”游戏模式“云顶之弈”也被单独开发成手游《金铲铲之战》。据Sensor Tower榜单，《金铲铲之战》2021年底上线，2022年1月至2024年2月稳居全球热门移动游戏收入前十。

02 “吸金”各有套路

不同于网易的重MMO，腾讯游戏布局更加灵活多面。

前述“四大天王”中，《QQ飞车》《QQ炫舞》为自研，《穿越火线》《地下城与勇士》为代理，且游戏类型各有不同——《QQ飞车》《QQ炫舞》为休闲竞技游戏，《穿越火线》为射击游戏，《地下城与勇士》以格斗为主。

网易早期主要代理项目来自2008年起与美国游戏公司暴雪（Blizzard Entertainment）的合作，包括《星际争霸2》《魔兽争霸3：冰封王座》《魔兽争霸3：混乱之治》《魔兽世界》等。其中《魔兽世界》影响最广，也是MMO类型，此前国内代理为第九城市，2009年9月由网易开始运营。财报显示，网易游戏2009年第三季度收入8.79亿元，第四季度增至11亿元，收入增长主要来自《魔兽世界》的贡献。

除了《魔兽世界》，网易在2011年还主推MMO《倩女幽魂》。而这时腾讯已转向MOBA游戏，代理了《英雄联盟》端游。《英雄联盟》是世界范围内的现象级游戏，2016年全球月活跃玩家超过1亿，还有多种相关电子竞技赛事。比如2011年开始有《英雄联盟》全球总决赛，至今已举办了13届，还有简称LPL的国内《英雄联盟》职业联赛等。前述《王者荣耀》的战果，也有相当一部分建立在《英雄联盟》的游戏形式上。

网易也曾试图跳开熟悉的MMO领域，效法腾讯做“端转手”，只是结果并不理想。

2017年初，前身为蓝洞工作室（Bluehole Studio）的韩国公司Krafton，上线PC端竞技型射击游戏《绝地求生》。这一俗称“吃鸡”的游戏迅速风靡全球。2017年10月，网易随之推出游戏模式相近的手游《荒野行动》，却迎来了腾讯的迅猛反击——腾讯先拿到了《绝地求生》端游的国内代理权，又在3个月后推出手游《绝地求生：刺激战场》。

同样的“大逃杀”游戏模式，相似的地图、武器和玩法，让游戏玩家把网易和腾讯之争称为“吃鸡大战”。凭借原作授权、社交平台流量和技术优势，腾讯的《绝地求生》系列快速反超。Sensor Tower榜单显示，2018年《绝地求生》手游排名全球苹果应用商店下载量第一。

作为国内市场亚军，网易自研的手游在质量方面多属上乘，比如2016年上线的MMO《阴阳师》，2018年上线的对抗竞技游戏《第五人格》，2021年联合IP《哈利·波特》出品的MMO《哈利·波特：魔法觉醒》等。以《哈利·波特：魔法觉醒》为例，该游戏甫一上线，曝光量便激增，成为爆款。据Sensor Tower数据，该游戏上线首日下载量超过600万，首月流水高达23亿元。

但这些产品的用户规模仍然难与《王者荣耀》《绝地求生》之类的现象级产品相比。

更为重要的是，相较于业务版图辽阔的腾讯，丁磊创立的网易常给人以“佛系”印象，营收更是高度依赖游戏本身。

财报显示，腾讯2023年营收6090.15亿元，主要业务为增值服务（2983.75亿元）、网络广告（1014.82亿元）、金融科技及企业服务（2037.63亿元）、其他（53.95亿元），游戏的1799亿元收入占总营收的29.5%，归属于增值服务；网易2023年营收1035亿元，其中游戏及相关增值服务收入816亿元，占比78.8%，其余为有道收入54亿元，云音乐收入79亿元，创新及其他业务收入86亿元。

想要在用户不够全民化的基础上增加收入，可供一用的策略是提升游戏内付费单价，这使网易游戏给用户留下了“又肝又氪”的印象。

“肝”指的是游戏玩法复杂多样，用户需要投入大量时间和精力。比如《阴阳师》玩家就有“玩《阴阳师》等于上班”的说法。据海克财经了解，有些玩家每天光在游戏内“斗技”就需要花费4个小时，行业内还有网易游戏以大量每日任务来保证在线率的说法。

“氪”则指给游戏充值“氪金”。关于网易游戏与腾讯游戏的区别，知乎网友“不二李”表示，网易能让1个人充100万元，腾讯能让100万人充6元。这条回答目前已收获近2000点赞。

03 变数仍在集聚

在腾讯网易雄踞前列时，异军突起的米哈游引发了不小震动。

米哈游2014年推出的《崩坏学园2》和2016年推出的《崩坏3》口碑就已不俗，2020年推出的《原神》更是热度爆表。《原神》的游戏形式介于MMO与ARPG（动作角色扮演游戏）之间，以包含关卡、剧情在内的优质内容吸引用户。据Sensor Tower数据，《原神》部分月度全球下载量和流水甚至超过了《王者荣耀》。

米哈游的创新力使其风头一度盖过了长于自研的网易。于是，求变的网易脱离了熟悉的MMO领域，转而攻入腾讯游戏腹地——2021年上线的休闲竞技游戏《蛋仔派对》即是重磅产品。

《蛋仔派对》依托网易强大的自研能力，提供简易的地图编辑器，开创了玩家自建地图的核心玩法。官宣数据显示，2023年9月，《蛋仔派对》MAU（月活跃用户数）超过1亿，且游戏内地图总数累计1亿张。即便这样的数据还无法与久居王座的《王者荣耀》相较，但其战略意义也非同一般。

腾讯仍选择以旧套路跟进，却未能重演“吃鸡大战”的胜利。

2023年12月，腾讯推出《元梦之星》，力争在2024年春节档与《蛋仔派对》一较高下。据调研机构DataEye测算，《元梦之星》公测后3个月内新增用户达1.29亿。而2024年春节期间，网易官宣《蛋仔派对》用户量超过5亿，2月9日除夕夜DAU（日活跃用户）超过4000万。腾讯则未公布《元梦之星》的具体数据。

短视频的强势，波及到了腾讯原有的流量池，依托社交媒体的打法开始失利。据海克财经观察，《蛋仔派对》的火爆离不开抖音、快手、B站等平台的引流。以抖音为例，多个关于《蛋仔派对》地图、玩法的视频，点赞量超过50万，最高者超过200万。

腾讯董事会主席兼CEO马化腾在1月29日腾讯公司年会上对腾讯游戏做了点评。他说，游戏作为腾讯王牌业务，好像躺在了成功的功劳簿上——过去一年，对照新老友商，感觉毫无建树，新品虽有，但不及预期。他点名《元梦之星》称，该产品虽然入场晚，但对腾讯而言，它不只是一款游戏，还具有偏社交的成分，属于腾讯大本营业务，肯定要多业务协同，全力以赴。

网易自研的长处在这时体现了出来：一方面，网易无需等到玩法被市场验证再跟进，有创新便有先发优势；另一方面，多个精品游戏齐头并进使其对单一游戏的依赖程度没那么高，风险更为分散。

网易与暴雪的“分分合合”可见一斑。2022年11月，暴雪宣布与网易的合作到期，网易股价应声下跌，从每股约112港元跌到了约100港元。在谈判失败后，网易咖啡厅推出了暴雪绿茶、暴雪不开心、暴雪没有心等饮品，网易食堂推出了“暴雪小趴菜”，让不快消解于大庭广众之下。

双方主要合作项目《魔兽世界》国服在2023年1月关停，但其对网易影响有限。据财报，网易2023年第一季度游戏业务收入201亿元，同比增长7.6%；2023年全年游戏业务收入816亿元，同比增长9.6%。财报将增长归功于《蛋仔派对》和MMO手游《逆水寒》。而2024年3月有多家媒体报道，暴雪即将回归国服，继续与网易合作。

但在庞大体量的基础上，腾讯游戏的投资和出海让网易短期内难以比拟。

据公开资料统计，腾讯在全球投资的游戏公司已超180家，《英雄联盟》开发商拳头公司、《绝地求生》开发商Krafton等均在此列。这当中值得提及的是，2016年腾讯以86亿美元收购芬兰移动游戏巨头Supercell共计84.3%股权，并以此拿下该公司旗下所有手游代理权。此后腾讯游戏一跃成为全球手游收入第一的厂商。

很多接受腾讯投资的游戏公司高层都曾表示，腾讯对创业团队颇为尊重，几乎不干涉被投公司运营。这为腾讯游戏赢得了海外口碑，游戏公司也用实打实的产品为腾讯带来了可观收入。财报显示，2023年腾讯本土市场游戏收入1267亿元，同比增长2%；国际市场游戏收入532亿元，同比增长14%。

从Sensor Tower发布的2024年2月国内手游出海榜单来看，米哈游的《原神》《崩坏：星穹铁道》，腾讯《绝地求生》手游、《使命召唤》手游均在前十之列，而网易的《荒野行动》《巅峰极速》等则在十五名往后。

网易游戏从专注MMO到广泛布局，突入了腾讯游戏的堡垒；腾讯游戏紧跟的同时既加大研发力度，也继续原先的全球多元化布局。21年过去，双方并未偃旗息鼓，战争也未尘埃落定，未来还有更多可能性。

作者：范东成

来源公众号：海克财经（ID:haikecaijing）

前不久剑三跟网易一起上了热搜。

起因是剑三的外观“椿山漫”疑似抄袭网易游戏一梦江湖的“晚晴烟雨”。对此一梦江湖官博说我方法务部已经介入调查，坚定维护自身合法权益。剑三则回应我方法务也在跟进处理，专家初步表示该外观和指被抄袭的外观整体相似度低。是否构成侵权以法院裁判结果为准，非一家之言。

如果说剑三的回应到这里还算客气的话，那么接下来的内容就显得火药味十足了，“不少玩家提出友商的NPC有所借鉴同行，还有玩家举报其校服和周年庆流程有借鉴剑三嫌疑，我们保留进一步追责的权利。”意思就是，抄袭这笔账，我们慢慢算。

其实剑三所属的金山游戏跟网易游戏要算的帐很多，不只有抄袭。双方曾经的领头羊雷军跟丁磊，也有很多故事可以讲。这些账簿跟故事放在一起，就是网易游戏的二十年漫漫长路。

01

2003年夏天，金山账上的钱加银行贷款，还剩八千万。雷军决定带领金山转型，抽调了150个人做网游，成果就是剑网1。剑网1公测前，雷军动员全公司每个人都要玩游戏并且过30级。他先从自己做起，每天上班就打开游戏。

为了剑网1，雷军还必须去找人、求人，“我本来是一个非常傲气的人，这时候要我向一些人去低头，那个感觉真是不好受。”

剑网1做出来后，雷军请丁磊到金山珠海研发总部“指导工作”，本意是想请他为剑网1支招儿，没想到丁磊在给雷军“上课”之后，对金山进军网络游戏是一百个看不上，“逆耳忠言”听多了谁都心烦，“交流”最终变成了“辩论”。

丁磊最后声称敢掏100万元赌剑网1不会成功，雷军则气愤地表示：“100万元太不靠谱，咱们就赌10万元，看剑网1年底是什么结果！”

丁磊当时对金山看不上是有原因的。

2000年，广州天夏推出国内第一款大型网游，天下，引起了广州网易负责人周卓林的注意，随后丁磊到广州天夏进行参观。由于丁磊一直想做网游，就直接收购了广州天夏。被收购后，天夏的团队原本打算研发天下2，但因为当时大话西游很火，就转换方向做了大话西游。

2001年年底，网易推出首款自研网游大话西游，还请了周星驰当代言人。

网易对大话西游寄予厚望，因为丁磊跟周星驰在广州天河电脑城门前为大话西游开发布会时，距离丁磊接到纳斯达克恢复网易挂牌交易的通知刚刚过去几个小时。此前因为没能及时提交年度报表，网易被纳斯达克停牌，全年净亏损2.3亿人民币，前途渺茫。

恢复挂牌后，丁磊自信预言，网易将在2001年率先走向持平、告别亏损。据网易员工透露，丁磊希望游戏的成功能给网易带来转机，大话西游就是网易最重要的一张王牌。网易的代理CEO孙德棣曾表示，“网易将坚持多年积累的用户资源转换成为有价值的客户资源，拓展盈收渠道，大话西游正是基于此战略而推出”。

在大话西游的研发过程中，丁磊每个周末都飞到广州“亲自参与”，很多细节的策划都是他想出来的。比如大话西游有气象功能，能按照玩家所处的地理环境，尽量与真实环境一样，有冬天、夏天，有白天与黑夜。游戏发售后，据丁磊说在各地反响不错，“一些地方已经卖断了货。”2002年网易财报显示，公司盈利1630万人民币，网游已经占到网易总收入的25%以上，用丁磊的话说，“躺在床上睡觉都能挣钱。”

除了钱外，大话西游还为网易游戏开发团队积累了丰富的经验和教训，也为网易后面的两款游戏大话西游2跟梦幻西游打下了坚实的基础。

▲图片来源：梦幻西游微博

2002年，网易在大话西游美术的基础上，重写客户端，修改及精简策划案，推出了大话西游2。

相比大话西游1，大话西游2在口碑跟销量上都遥遥领先，堪称网易游戏的初代爆款。

2003年，网易凭借网络游戏业务实现了3900万美元的净利润，比2002年全年200万美元盈利增长了20倍。网易代理CEO孙德棣表示，网易网络游戏收入的增长主要来自于大话西游2的收入增长，在2003年12月中该游戏已经拥有160万惟一付费用户。

也就是在那一年，丁磊成为福布斯中国富豪榜首富。这就不难理解，为什么丁磊有底气看不上雷军的剑网1，敢掏一百万赌剑网1不会成功了。

02

雷军不仅跟丁磊打过赌，还跟董明珠打过赌。

2013年，在央视财经频道主办的第十四届中国经济年度人物颁奖盛典上，雷军称五年内小米营业额将超过格力。如果超过的话，雷军希望董明珠能给自己一元钱。雷军谨慎，董明珠激进，说小米如果营业额超过格力，她愿意赔雷军十个亿。

五年后，格力总营收1981.2亿，小米1749亿，这次董明珠赌赢了。但在十年前的2003年，雷军赌赢了丁磊。

当年双方定下赌约后，在金山的内部会议上雷军动不动就要拿这场赌局说事儿，恳请员工要为金山“争气”。当时金山有三大业务群，雷军亲自担纲数字娱乐事业群总经理，就像丁磊每周飞广州参与大话西游研发一样，雷军也天天泡在珠海“督战”，“如果打赌赢了，我自掏腰包10万元犒劳三军。”

据媒体报道，为了开发剑网1，金山砸了4000万，包括2000万研发费用、1000万市场宣传费用、以及1000万营销费。除此之外，金山WPS、金山毒霸、金山词霸等多个产品的技术总监也被调到负责开发剑网1的西山居游戏工作室。当时金山毒霸的竞争对手江民公司就在一篇文章中宣称：金山近期的战略重点放在了网络游戏身上，这正是江民公司奋起的绝佳机会。

所以不管是为了雷军的面子也好，金山的生死存亡也好，剑网1都是只许成功，不许失败。幸运的是在剑网1公测前，游戏的全国销售总代理权就卖了四千万，创下了国内网游行业的新纪录，当时雷军表示，金山内部对剑网1的目标是“同时在线人数达到5万人算及格，10万人算成功。”

2003年9月20日，剑网1正式公测，短短五天后，剑网1同时在线量突破5万人，注册用户突破60万。一个有趣的细节是，由于游戏质量不错，当时中国台湾地区有运营商想代理剑网1，雷军的副手、金山数字娱乐业务群副总裁王峰在采访中说道，

“台湾公司之所以选择金山是因为我们有共同的游戏文化基础，台湾玩家和内地玩家对金庸武侠小说的理解差不多，这点从早期单机RPG市场台湾对内地的影响就可以看出来。而台湾运营商没有选择大话西游，是因为周星驰的无厘头文化在台湾未必能接受。”

眼看着剑网1在网游市场收获真金白银，丁磊做出了一个决定：重金挖墙脚。他挖的对象，是剑网1的主程序员赵青，据当事人说，丁磊还亲自前往机场迎接。而随赵青跳槽网易的，还有剑网1的创作班底，据媒体报道，有“十几个人，办公室的人都走空了”。

在挖角事件前，雷军跟丁磊关系不错，俩人早在1996年就认识，当时丁磊还是宁波市电信局的一名工程师。网易刚创立的时候，丁磊还受过老前辈雷军的指导，从如何带团队，到事业部如何搞，雷军给过丁磊不少建议。

据报道，早年间丁磊曾告诉雷军：我不挖你的人。多年后的2009年，丁磊参加中国游戏产业年会，会上盛大跟巨人这两家游戏公司的高管做了演讲，主题都是“招揽人才”。结果轮到丁磊发言，

“我对个别企业家代表的发言比较失望，把这么重要的游戏年会当作招财进宝的渠道。一上来就讲能给你多少钱，打的幌子很好听，想通过这活动给其他同行种种明示或暗示，告诉他们如果你待遇不好，能跳到什么公司里来。从这里看到，中国企业家的局限性是一个普遍的现象”。

丁磊的批评固然有道理，当年史玉柱的巨人要从脑白金转型做网游，就把盛大的整个游戏研发团队全挖了，这才有了征途，据说征途的游戏内核就来自盛大的游戏英雄年代，导致陈天桥耿耿于怀多年。但丁磊可能忘了，早在2003年，他就给史玉柱打了个样。所以丁磊的结论没毛病，中国企业家的局限性确实是一个普遍现象。

03

丁磊挖墙角对金山的影响不可谓不大。当时剑网3项目组刚刚完成前期规划和预演，尚未开始动手研发，而赵青带着团队跳槽到网易后花了两年半做了网游大唐豪侠，跟剑网3原本的创意一模一样。

创意跟人一起跑了，金山的剑网3开发团队只剩下4个新人，入职时间都还不到一年。一年后，刚从美国圣约翰大学毕业的郭炜炜加入金山游戏，几个人一起做出了剑网3。那个时候市面上最火的网游是魔兽世界，剑网3对此没有胜算，西山居CEO邹涛决定提拔郭炜炜做主策划，让他带头重新研发剑网3.

就在剑网3重做时，2005年年底厦门游戏年会一次午餐席间，丁磊向在座的业内人士传授网易游戏的赚钱秘诀，“游戏赚钱要有巧劲”。在丁磊看来，开发游戏新版本，投入过大，收入未必有高回报。而开发一套人物avata衣服，只要一个美术、一个程序两天的时间，却可以赚几千倍的钱。丁磊总结道，

“网络游戏就是想尽办法刺激玩家进行消费，尤其是女性玩家，网易的游戏是最贵的，玩的人却是最多的。”

当时丁磊用来说明网易赚钱的例子，除了大话西游，还有梦幻西游。

在梦幻西游推出前，盛大凭借代理韩国网游传奇坐稳国内网游行业头把交椅。就在大话西游2上市的2002年，整个中国网游市场9亿多元人民币的总规模中，盛大的收入就占了60%。

对此网易很难不眼红，当年网易的通稿称大话西游2是第一个由国人自主开发并运营的民族原创网游，还cue了一下对家，“中国第一批网游玩家在《传奇》、《天堂》等韩国网游之后，终于可以玩到中国人自己开发并运营的游戏。”眼看着盛大靠代理韩国网游赚得盆满钵满，2002年，网易以一百万美金的代理费拿下韩国网游精灵的大陆、香港代理权，这也是国内引进的首款3D RPG游戏。

不过精灵公测六天后就发生了震惊全国的蓝极速网吧火灾事件，国内网游行业遭到巨大打击，再加上外挂横行，精灵仅仅运营了两年就宣告停运。虽然精灵“失灵”，但失之东隅，收之桑榆，2003年12月，在大话西游策划案的基础上，网易更换了所有的美术资源，推出了梦幻西游。

如果说大话西游2是爆款的话，那么梦幻西游就是王炸。2005年3月，梦幻西游首次超越盛大的传奇，成为最流行的多人在线网络游戏，加上大话西游2，一共占据了国内游戏市场超过20%的份额。为此丁磊还在北京开了庆功会。当时的新闻标题是：网易梦幻西游风头压盛大传奇 丁磊赴京庆功。那一年网易在线游戏收入13.795亿元人民币，梦幻西游被写进了财报里，在线用户最高记录超过100万。

这个一百万是什么概念呢？一直到2006年，史玉柱的征途销售额达到6.26亿元，成为全球第三款同时在线人数超过100万的中文网络游戏，而前两款，就是魔兽世界跟梦幻西游。

其实在梦幻西游推出后的2004年，网易还代理过另一款韩国3D网游，飞飞。飞飞由韩国“游戏教父”南仁焕开发，但网易代理后同样没能取得成功。接连两次代理失利，再加上自研游戏梦幻西游的成功，让丁磊放话，网易游戏要坚持三不政策：不免费、不代理、不出口。

就像丁磊挖墙脚后又批评其他游戏公司挖人是不讲武德一样，曾经说网易不做代理的丁磊，在多年后代理了暴雪的魔兽世界，当然这是另外一个故事了。只能说话不要说太满，事不能做太绝，丁磊在厦门向同行传授赚钱秘诀的时候肯定没想到，雷军的“复仇”正在路上。

2006年，梦幻西游的主策划徐波从网易跳槽到了金山。不到两个月后，陆续又有6位梦幻西游团队的核心人员改投金山。有意思的是，这位徐波，就是后来在微博上以“一夫多妻”、生50个孩子出名的煮肘。

04

当年徐波还不是煮肘，而是网易游戏的大功臣。2006年网易第一季度财报显示，其游戏业务营收人民币4.506亿元，贡献了近90%的收入，且全部来自几款Q版游戏作品，其中梦幻西游的收入占总收入额的一半以上。

赵青从金山跳槽网易后，拿着剑网3的创意在2006年做出了网易的第一款2.5D即时战斗游戏大唐豪侠，但据媒体报道，其结果“远低于丁磊的期望，更坚定了网易走Q版游戏的道路”；徐波出走网易后，拿着雷军给的1000万投资成立多益，做了同样是Q版游戏的梦想世界。

就在梦想世界上市前后，金山还推出了另外两个Q版游戏：大话水浒、春秋Q传。金山代理的大话水浒一度对网易形成了强烈冲击，坚定了雷军进军Q版市场的决心，甚至声称要夺走网易一半的市场。随后金山把所有资源集中在了自研的春秋Q传上，先后有219名工程师参与项目，技术出身的副总裁邹涛连续3个月在成都督战。

雷军本人，则视其为金山2007年“毕其功于一役”的网游作品，“不做好游戏我们就不发布，春秋Q传在一个市场上不进入前三没有意思。如果产品达到预期，金山将动用空前的力量来推广。”也是在同一年，网易推出了大话西游3。

看起来网易要跟金山决战紫禁城之巅了，但可能丁磊跟雷军都没想到，大话西游3也好，春秋Q传也好，全都扑街了。

内测期间大话西游3同时在线人数最高曾达到20万，正式运营后同时在线人数跌至不足5万；而春秋Q传公测期间在线人数曾超过10万，但金山08年财报显示，网游收入的显著增长主要来源于剑侠情缘系列，包括剑网2、剑侠世界的成功。

2009年8月，剑网3公测上线。时至今日，剑3仍是金山游戏的主打产品。而网易也在同一年从九城手里拿下魔兽世界的代理权，代理魔兽世界后的2010年，网易游戏收入增长47%，以49亿的成绩贡献了网易全年收入的近9成，魔兽世界跟梦幻西游，占了彼时网易游戏收入的大头。

虽然魔兽为网易带来了不少真金白银，但九城的下场历历在目，已为网易敲响警钟。过分依赖魔兽的九城在失去代理权后的2009年第三季度总营收394万美元，环比减少91.14%，同比减少93.79%，就此跌出网游业十强。

不想重蹈覆辙的网易在十几年间加快自研步伐，并将研发重心向手游迁移，去年底暴雪宣布跟网易合约到期不再续约，网易在沟通无果后在自家餐厅推出“暴雪绿茶”阴阳怪气了一下“前妻”——09年拿到魔兽代理权后，丁磊曾说跟暴雪合作“就像结婚”。如今暴雪游戏占网易营收仅有6％，这是网易可以这么硬气的原因。

上个月发布的网易第一季度财报显示，其游戏及相关增值服务在第一季度营收201亿元，占总营收80％，毛利环比、同比均实现了增长。其中，在线游戏净收入186亿元，手游净收入134.5亿元，同比增长16.3％。从2001年丁磊希望游戏的成功为网易带来转机到2023年游戏业务占网易总营收八成，游戏对网易的重要性不言而喻。

支撑网易手游业绩持续增长的是过年期间火爆出圈的蛋仔派对。如今蛋仔派对日活跃用户数已突破3000万大关，成为网易游戏有史以来日活跃用户数最高的游戏。但问题在于，网易如今也只有一个蛋仔派对。正如分析指出的那样，网易并不擅长长线运营游戏，从阴阳师、逆水寒、第五人格到永劫无间、暗黑破坏神：不朽，网易近几年的“爆款”游戏，“保质期”都不怎么长。

这也是为什么丁磊会在去年网易的财报电话会上说，未来我们会投入更多的研发和经营，做好蛋仔派对的长期服务。这里的长期，我觉得至少是10年。回顾网易游戏的历史，除了梦幻西游外，很难说有第二个游戏在十年后还能长青。

从这个角度上来说，网易需要学习金山。

2021年8月16日，剑3放出十二周年限定红发图，被隔壁腾讯的天涯明月刀玩家怀疑抄袭自家成女马尾发，一天后剑3放出新门派萝莉体型截图，又被单机游戏古剑奇谭玩家质疑与古剑奇谭7月放出的新门派撞元素。连着两次被骂抄袭，剑3回应这是有人挑拨，“友商在挑拨离间的时候记得关下定位”。

而剑三口中这个挑拨离间的玩家，定位“网易（杭州）网络有限公司”。被骂挑拨离间后，网易旗下游戏逆水寒的官博回应：朋友，好好做游戏。好好解决你们玩家的诉求，别老自导自演拿我当挡箭牌。

前 不 久 ， 逆水寒手游微信公众号发了一篇文章，《我们从庆余年手游的暴死中学到了什么》，文中不仅嘲讽了庆余年手游，还AOE了金山旗下的《剑侠世界3》。庆余年手游开发商盛趣游戏的高管在朋友圈回应，庆余年还是一款月流水过亿的产品，我们保留对不实言论法律追究的权利。最终逆水寒手游官方悄悄删除了这篇推文。

这事之后，就在逆水寒手游开服当天，因为“在新浪投放的广告金额涉嫌未达到新浪要求”，其微博号被禁言了。逆水寒端游就禁言一事发微博替手游喊冤后还上了热搜。不管是微信还是微博，正炒还是反炒，逐渐过气的逆水寒，都需要再造热度。

有趣的是，网易的产品换了一茬又一茬，对面还是同样的配方同样的味道同样的剑网3.很难说这是金山的成功，亦或是网易的失败。就像当初雷军丁磊互相挖墙角，丁磊没能复制出剑3，雷军也没能复制出梦幻西游，他们所渴望而不得的，恰恰是对方所拥有的。

参考资料：

1.北京现代商报丨金山挖角网易游戏人才 秘密研发新款Q版游戏

2.经济观察报丨雷军归来

3.每日经济新闻丨网易梦幻西游风头压盛大传奇 丁磊赴京庆功

4. 刺猬公社丨十年剑网三，三死复一生

5.北京娱乐信报丨金山挖走网易游戏数名核心团队 丁磊如何善后

6.网易科技报道丨《网络江湖三十六计》前言：无英雄 不江湖

作者：慢放

来源公众号：慢放（ID:manfangsd）

近日，马化腾在内部会议上表态，从长期看，国内游戏市场的版号肯定处于紧缩状态，不会像过去那么容易，所以一定要聚焦精品，不要浪费任何一个版号的机会。

马化腾对于版号的表述，其实也反映出了目前游戏行业所面临的困境。

腾讯获得版号不易，网易今年同样也并不好过。截至目前，今年仅有8批版号下发，网易在今年上半年颗粒全无，下半年的4批版号名单中仅收获5款。

版号发放的收紧，让游戏行业蒙上了一层寒意，也迫使网易需要加快游戏出海的步伐。网易近几年通过在海外市场投资游戏团队和组建自有工作室，截至目前已投资至少21个游戏团队、拥有6个自建游戏工作室，希望进一步强化游戏产品在海外市场的研发能力和发行能力。

短期来看，网易在海外的投资和自建工作室并没有为其带来营收上的贡献。

根据SensorTower的数据，网易在2022年11月中国手游发行商全球收入榜中位列第二，紧随腾讯之后。

不过，网易的“老二位置”更多的要归功于国内市场带来的收入贡献，在海外市场中却没有那么牢靠，面临着强敌环伺的局面。从data.ai的数据来看，网易在2022年11月中国游戏厂商出海收入榜中仅位列第7位，网易的游戏业务在国内市场中占据极高占比的同时，在海外市场的收入表现被米哈游、三七互娱、莉莉丝等游戏企业所超越。data.ai今年前11个月的中国游戏厂商出海收入榜中，网易仅在4月达到过第五位，很多时候甚至出现在十名开外的位置上。

2017年的一篇报道中，网易副总裁王怡曾表示“网易正在面向全球进行招聘，探索收购或投资国外游戏工作室，并希望到2020年公司30%的营收能够来自海外。”不过网易CEO丁磊在2022年一季度财报中提到，网易游戏海外市场的营收占比在10%以上，很显然并没有达到此前定下的目标。

为什么网易在海外市场的营收目标很难达成？它在海外市场的投资和自建工作室又意味着什么？近期，游乐厂查阅公开资料，梳理出网易游戏近些年针对海外游戏市场的投资动作和成立海外工作室的情况，或许也能从中找到网易游戏这些年战略布局上正在发生的一些变化。

1 从主攻日本到走向欧美

网易游戏的出海，大致可以分为三个阶段。

第一阶段为2016年之前，属于网易游戏出海的试水阶段。网易当时在自主发行，主攻休闲类游戏，但产品流水平平，《乱斗西游2》、《梦幻西游手游》等西游题材的游戏受众又主要为海外华人，同样没有为网易的海外收入带来明显贡献。

第二阶段为2016年至2018年，是网易在日本市场开花结果的阶段。

《阴阳师》可以算得上是网易在海外市场的一个突破，曾一举登入日本App Store游戏畅销榜第16位。不过，《阴阳师》中的LBS功能因隐私问题引发了日本用户的反弹，阴阳师的故事本身又被日本用户熟知，且当时日本用户对于中国二次元游戏的接受度并不高，因此初期市场反响一般。

《荒野行动》才算得上是网易在日本市场取得巨大成功的产品，当时的吃鸡热潮吸引了腾讯、网易、小米等游戏厂商推出相关手游产品，其中网易抢先于腾讯在日本市场上线了《荒野行动》，填补了当时日本市场中缺乏吃鸡玩法的空白，而日本游戏市场拥有大量FPS用户，产品的轻度付费和运营方与玩家形成的良性互动，多方因素促成这款产品快速占领日本用户的心智。

从结果上看，《荒野行动》在上线日本市场后不仅多次登顶畅销榜，运营五年依然能够长期占据畅销榜前十的位置，在上线的第一年还成功抵住了《PUBG Mobile》的冲击。根据Sensor Tower数据显示，《荒野行动》自2017年11月发布以来，截至今年10月全球累计收入已经超过22亿美元，累计下载量达到9100万次。这款产品积累的运营经验，也为后续《第五人格》、《率土之滨》、《明日之后》等产品在日本市场取得成功奠定了基础。

第三阶段为2019年至今，也正是从2019年开始，网易开始加快对海外游戏团队的投资，并自建了多家海外工作室。

据不完全统计，从2015年投资芬兰的Reforged Studios开始，网易游戏已在海外市场中投资了至少21家与游戏业务相关的公司，共计投资至少23次。网易针对海外游戏团队的投资动作在2019年达到4次，而2021年和2022年则分别达到了4次和8次。（2020年的投资动作锐减可能与当时版号政策大幅放开和新冠疫情刚刚兴起抑制投资行为等方面有关，并不能客观反映网易海外投资的整体趋势变化。）

从地区上看，网易游戏更多的投资动作在北美和欧洲，其中美国8家、英国3家、波兰2家、挪威、匈牙利、芬兰各1家。（注：Build A Rocket Boy公开资料显示总部在布达佩斯，因此归入匈牙利。）

虽然网易游戏的《荒野行动》、《第五人格》等多款移动游戏在日本市场中取得了不错的成绩，《荒野行动》在日本运营第五年后依然能稳居畅销榜前十，但它针对日本市场的投资动作并不出众，仅在2021年针对《杀手7》、《英雄不再》的草蜢工作室的收购和专攻VR游戏的Grounding两笔投资。

另外，2019年7月网易在加拿大创建了网易蒙特利尔工作室，正式拉开了海外游戏工作室布局的序幕，至今已创建6家工作室。与投资上的趋势不同的是，网易仅在日本就拥有樱花工作室（东京）、名越工作室、GPTRACK50三家自建工作室，这还不算上之前从日本游戏公司GungHo手上收购的草蜢工作室。

2 从手机游戏走向主机游戏、买断制PC游戏

Sensor Tower数据显示，2021年日本贡献了网易游戏海外板块75.5%的流水，而美国、中国台湾、中国香港、韩国的流水分别仅占到9.9%、3.0%、2.7%和1.4%的份额，而米哈游、莉莉丝、三七互娱三家公司最大收入地区的占比分别为32.3%、32.9%和40.3%，可以看出网易游戏的海外营收仍严重依赖于日本市场，而这种趋势并不利于其海外游戏营收的进一步扩大。

另一方面，相比网易早期进入日本市场之时，腾讯、米哈游、三七互娱等国内游戏大厂加入到这一市场的竞争中，《胜利女神：NIKKE》、《原神》、《末日喧嚣》等产品开始位居日本畅销榜的前列，使得当下国内游戏企业在日本市场的竞争也变得愈发激烈。

或许是注意到了单一市场可能存在的风险，网易自2019年开始增加对于欧美游戏团队的投资动作，从2019年至2022年共投资了至少13个欧美游戏团队。

有趣的是，网易针对手游团队的投资动作并不多，通过投资似乎意在补充在主机游戏和买断制PC游戏的空白。网易从2019年至今的投资中，除了“游戏禅师”陈星汉创立的thatgamecompany和前暴雪《炉石传说》核心团队创立的Second Dinner外，几乎没有针对手游研发团队的投资，投资标的大多为主机游戏和PC游戏的研发团队。其中一些游戏研发团队虽然是初创团队，但其核心成员具备暴雪、拳头等欧美游戏大厂的背景，能够填补网易在海外市场游戏人才方面的不足。

当然，投资《黎明杀机》的开发商Behavior Interactive可能是一个例外。当时《第五人格》的非对称竞技玩法与《黎明杀机》颇为相似，因此这个投资动作也被外界解读为规避侵权风险，更像是为了获得IP上的授权。

和网易在投资上的趋势类似，网易在日本、美国和加拿大自建的游戏工作室，其核心成员均有主机游戏研发的背景，能够帮助网易提高主机游戏的研发能力。樱花工作室的相关负责人在接受媒体采访时曾表示，他们当前最重要的工作目标是开发次时代主机游戏，帮助网易在主机游戏领域积累开发经验和流程。

在2019年之前，网易在海外市场的布局更多的是发行端，而不是研发端。2019年之后，网易也希望在海外市场中得到更多研发方面的支持，从产品端加速步伐走向全球市场，而这个答案或许正是主机游戏和买断制PC游戏。

网易在主机游戏和买断制PC游戏上的投入，也恰恰折射出国内游戏厂商在游戏领域的竞争，已经从手游走向主机游戏和买断制PC游戏。除了网易外，近些年腾讯投资过主机游戏和买断制PC游戏的研发商和发行商，不乏育碧、Crytek、From Software、Paradox Interactive、Frontier Developments、Fatshark、Marvelous、白金工作室等知名游戏团队，同样意在加强主机游戏和买断制PC游戏的布局。

为什么腾讯和网易会盯上主机游戏和买断制PC游戏？

Newzoo数据预测，2022年全球游戏市场收入会达到1844亿美元，年同比下降约4.3%，其中2022年手游市场的收入下滑要更加明显，会达到922亿美元，年同比下滑6.4%。另一方面，由于中国市场的主机用户基数极低，也被视为未来可挖掘的发展方向。Niko Partner曾指出，截止至2021年，中国主机游戏市场规模已经达到21.94亿美元（约148.15亿人民币），玩家数量约1541万人，主机游戏市场规模还将保持较高增速，预计在2025年达到24.6亿美元（约159亿人民币），玩家数量也将高达2390万人。

此外，主机游戏和买断制PC游戏的研发，也能帮助国内游戏企业在日本、美国等成熟游戏市场中触及到更多的核心游戏用户，加深在这些市场的品牌影响力。网易的《永劫无间》、《燕云十六声》，叠纸的《百面千相》、《无限暖暖》在公开PV之后，均在从业者和玩家群体中引发了不小的轰动，相关产品信息通过海外视频网站和游戏展等渠道传播后，对于相关公司的海外布局无疑会带来一些积极的影响。

除了传统游戏外，网易也投资了游戏前沿方向和游戏衍生品，比如其在2022年投资了韩国元宇宙游戏开发商Haegin和挪威游戏健身车初创公司PlayPulse，不过目前来看，由于在商业模式上尚未得到市场验证，网易在这些方向的投资动作较少，还无法被归入到网易的海外投资趋势中。未来网易针对这些方向是否还会有新的动作，取决于这些方向未来的发展趋势，而这些还有待进一步的观察。

作者：安龙

来源公众号：智象出海（ID:zxchuhai）

每当打开TapTap准备入坑一款新游时，却不由得产生选择困难症。从上至下滑动整个热门榜，能让人有点击欲望的，似乎还是那些“老熟人”。

这不禁让笔者怀念起2016年王者、阴阳师群雄争锋，2020年原神、万国觉醒、天刀百花齐放的新游大年。彼时的手游市场，总会给玩家带来惊喜以及丰富的选择。

步入11月，2022年几近尾声。这一年，给人留下深刻印象的新手游产品屈指可数。如果以畅销榜Top10作为参考标准，网易《暗黑破坏神：不朽》、海彼网络《弹壳特攻队》算是新游中的战斗力顶峰。

一方面，游戏版号自4月恢复发放，但大厂和明星公司收获不多；另一方面，5月、10月断档，游戏版号发放还有待常态化。多重因素的影响，使得2022年国内新手游市场整体表现略显羸弱。或因如此，很多公司逐渐加大在产品出海、长线运营侧的布局。

近期，网易、鹰角网络、米哈游、海彼网络等旗下重磅产品迎来重要节点，在官方运营活动的加持下，使得游戏iOS渠道排名飙升。

01 强者恒强，新游乏力

笔者统计近一个月（1003-1102）游戏畅销榜发现，共计22款手游登上Top10榜单。

其中腾讯《王者荣耀》《和平精英》、米哈游《原神》、网易《梦幻西游》、灵犀互娱《三国志·战略版》5款手游达成31天在榜成就。

如图所示，各厂商之间上榜产品数量差距明显。腾讯领先优势较大，共计有9款手游进入Top10，网易5款。此外，米哈游、鹰角网络、灵犀互娱、吉比特、途游、海彼网络等均为一款。

其中，鹰角网络《明日方舟》、海彼网络《弹壳特攻队》、英雄互娱《极无双2》、网易《光·遇》《率土之滨》等均为近一个月首次登入Top10榜单的产品。

值得提出的是，上述产品中仅《极无双2》一款为近期上线的新手游。这多少受益于新产品上线初期的新鲜度、集中买量策略等。

《极无双2》于10月20日正式上线，根据热云数据显示，该作在10月18日-10月22日迎来一波买量高峰，单日投放素材最高为2058组。主要投放流量平台为巨量引擎（78.15%），主要投放媒体为今日头条（40.14%）、抖音（33.17%）。

对照App Store游戏畅销榜，《极无双2》于10月23日成功跻身Top7，连续三日进入Top10，但后续排名逐渐下滑。截至11月2日，该作畅销榜排名为Top19。

相比之下，米哈游《原神》、鹰角网络《明日方舟》、网易《光·遇》《率土之滨》等排名提升，更多是受益于产品长线运营的“提神增效”。单从App Store游戏畅销榜排名来看，上述产品相比前一周排名上升最少的为8个名次，最多的为90个名次。

总的一句话，好产品不会因为时间的流逝而流失。在保持产品高品质的前提下，一切都可以交给后续运营。

02 丰富内容，增强生命力

目前，市面上常见的游戏运营大体可分为两种：增补内容的版本更新；节点主题活动营销。

作为近几年游戏界冉冉升起的超新星，坊间对米哈游的估值米哈游已高达3000亿，旗下《原神》更是标杆性的存在。尤其是在《原神》上线2年之后，不仅在商业化层面保持行业高水准，在内容侧更是生命力旺盛。

11月2日，《原神》3.2版本「虚空鼓动，劫火高扬」更新上线，游戏iOS畅销榜排名从上周的Top9一举攀升至Top1。简单来说，新角色【纳西妲、莱依拉】、新系统【摹本】、新装备【千夜浮梦】以及新剧情、新敌人等“五新”内容，多少拉升了游戏活跃。

关注《原神》的人应该有所了解，该作每一次在各地区榜单排名上升，基本都伴随着一次版本更新。这也是米哈游擅长的内容可持续打法。

如下图所示，《原神》近一年登顶畅销榜的次数约为12次。除了自身品质过硬外，周期性的内容版本更新，是其保持旺盛生命力的关键。

例如8月24日的3.0大版本，《原神》完成风、水、冰、雷、岩、火、草七元素体系拼图，开启第四国度——草之国须弥的同时，游戏故事线又重新回到了主大陆上。从1.0到3.2，《原神》不断在剧情、元素玩法、开放世界探索等方面不断突破自身的上限，才使其庞大的世界观真身逐渐显现。

而也正因如此，上线两年的《原神》在用户层打破了传统游戏逐步流失的既定规律，反而实现了成倍的逆势增长。

当然，这种通过逐步释放、丰富内容的长线运营方式，并非新势力的专属。传统游戏厂商中，大有坚持多年运营的存在，例如网易。

作为开创出“率土like”的头部SLG产品，多年来网易《率土之滨》在内容玩法上的“开创思维”得以秉持。例如本次七周年庆典之际，该作带来了“无界”版本，推出全新“晋”阵营。它在人物构建上，包含了建立晋朝的司马家族，以及文鸯、杜预以及“竹林七贤”等三国后期人物。

这一新势力的诞生，不仅跳脱出传统意义上“三国=魏蜀吴”的设定限制，也让游戏始于三国但不止于三国。玩法层面，“战略模式地图”、“士气系统”等，也能够让玩家获得“视野无界”、“术略无界”的更高维度游戏体验。

或得益新版本的推出，近两个月徘徊在畅销榜Top20内的《率土之滨》，于10月26日攀升至Top2的位置，成功登上SLG品类手游首席宝座。

跳出单品看品类。其实我们发现，除了MOBA、FPS等热门竞技手游外，无论是MMORPG、SLG还是塔防等其他游戏，在长线运营过程中，丰富玩法、增补内容都是大家在践行的一条路径。

例如，海彼网络的《弹壳特攻队》，产品本身的割草玩法相较MMO、SLG等极为简易。在核心玩法让玩家“上头”的同时，该作通过新关卡、新武器、新挑战模式等持续为玩家提供新的娱乐内容，这也成为这类中度游戏保持可观用户活跃和粘性的关键。

当然，除了修炼产品“内功”外，匹配的活动往往也是“提神增效”的不二辅助。

03 抓住节点，营销助力

在笔者看来，增补内容的版本更新，更多是服务核心老玩家群体。而带有福利、营销性质的活动，往往对普通用户和新用户的效果更直接。

以网易《光·遇》为例。如果按月为单位，近一个月《光·遇》名次浮动差高达177个名次。其实从产品特质我们可以了解到，《光·遇》虽为一款RPG手游，但核心是社交冒险。游戏本身没有太多复杂的玩法构成，甚至可以说是一款侧重探索体验的“小而美”产品。

但就是这么一款在国内上线两年的产品，于10月29日开启恶作剧之日狂欢活动之后，游戏排名急速攀升。根据七麦数据统计，该作10月14日的畅销榜排名为Top180，10月29日登上Top3并连续占位3天.

从活动内容来看，“魔锅及小遇、螃蟹洞等返场装扮道具限时兑换”、“概率获得皮皮猫魔法等魔法效果”、以及“探索隐秘彩蛋猫窝”等，都是发放福利的活动形式。

某种程度上，这属于游戏运营中“养”的阶段，即“让玩家以极低的成本去达到他们在游戏里的某种期望”。

在这一阶段，除了需要从外部吸引“新玩家”外，还需要做玩家的“初步留存”。比较明显的行为指标包括“每日登录游戏可领取xx”、“商店兑换xx，双倍获得xx”等。这会让玩家在主观上对游戏产生好奇心和探索欲望，从而让玩家有持续入驻的可能。

而在后一个阶段，即让玩家产生“情怀”和“身份认同”，我们称之为“套”的阶段。常见的方式包括主题活动、生态构建等。例如《光·遇》恶作剧之日狂欢活动主题为“万圣节”，它将玩家游戏体验与现实生活联系起来，从而增强产品与用户之间的粘性.

除了这类节点活动外，游戏厂商也会根据旗下产品特性、用户喜好等推出年度系列活动。例如鹰角网络《明日方舟》【感谢庆典】限时活动，该系列活动自2019年举办首届以来已连续举办3年，也被玩家称之为“高性价比氪金配方”。

得益于2022年【感谢庆典】限时活动的推出，11月1日《明日方舟》登上iOS游戏畅销榜Top2的位置。考虑到此系列活动周期将持续近一个月时间，该作流水有望在11月迎来增长。

坦白说，站在功利的角度，早年间很多游戏运营最终都离不开“养、套、杀”三步骤。但随着近几年游戏环境的改善、玩家群体的升级，游戏厂商也逐渐弱化“杀”的手段，转变为提升“IP生态”的打造。例如前不久鹰角网络上线的原创动画《明日方舟：黎明前奏》，无论是在核心玩家群体还是普通观众群体中，都收获了不错的反响。

头部公司中，腾讯很早就走上了“内容+”的道路。目前，《王者荣耀》合作品牌涵盖了电竞、影视、文创、数码、视频、潮玩、综艺等多个领域。这些衍生的生态产业，不仅为《王者荣耀》吸引到新参与者、实现扩圈、留下深刻印象，同时也让这款产品本身得以健康持续运营。

眼下，很多游戏厂商陷入“巧妇难为无米之炊”的尴尬境地，手游市场新游供给不足。而米哈游、鹰角网络、网易、腾讯等长线运营的打法，或许是能够暂时摆脱保守难行众生相的策略之一。

我们期待有新产品冲击固有格局，同时也期待经典产品逢春发芽。

作者：桂志伟

来源：竞核（ID：Coreesports）

上周，国内游戏“两巨头”，腾讯控股（00700.HK）和网易（NTES）先后公布了第二季度财报。根据双方公布的财报显示，以游戏业务为主要营收的两家互联网巨头业绩表现略有差异。

腾讯控股财报显示，第二季度，营收1340.34亿元，同比下降3%，经调整净利润281.39亿元，同比下降17%。综合前两个季度，腾讯控股上半年营收2695.05亿元，同比下滑1.48％，净利润420.3亿元，同比下滑53.48％。

网易第二季度营收232亿元，同比增长12.8%净利润为129亿元，同比增长15.7%。网易上半年总营收为467.15亿元，同比增长13.82%，净利润为96.85亿元，同比增长21.36%。

值得关注的是，作为国内最大的两家游戏制作发行商，腾讯与网易在最近的8月国家新闻总署公布的游戏版号审批名单中再次“缺席”。

这也是腾讯与网易连续12个月未获得新游戏版号。

在全球经济进入震荡期，主要经济体通胀高企的大背景下，游戏行业发展也出现了周期性回落，版号获批困难，会对游戏产品的营收周期带来较大影响，腾讯、网易的游戏下半场，必定艰难开局。

01 企鹅游戏帝国，巨人缓步前行

根据腾讯控股公布的第二季度财报，游戏业务创造了425亿元的收入，占整体营收的31.71%，区域细分来看，国内外收入分别为318亿元与107亿元，同比均下降1%。

整体营收不利也对腾讯的股价造成了很大的影响。

回顾腾讯历来六次股价大跌，其中四次与游戏业务营收不力有很大关系：2008年无爆款叠加金融危机冲击，腾讯股价（不复权）接近腰斩；2010年游戏行业增速放缓，腾讯股价高点回撤30%；2015年iOS游戏畅销榜占比下滑，腾讯股价再次回撤；2018游戏版号暂停核发，腾讯股价几近腰斩。

8月5日，腾讯控股甚至创下了近三年来的股价新低，每股288港元。截至8月26日午盘休市，腾讯控股每股324.200港元，总市值3.12万亿港元。

从主力游戏产品来看，《王者荣耀》、《天涯明月刀手游》、《英雄联盟》等主力产品收入下降，新推出的《英雄联盟手游》、《金铲铲之战》以及《重返帝国》等新游增收明显，但仍难以挽回整体营收下滑的趋势。

众所周知，被玩家戏称为“农药”的《王者荣耀》最重要的收费项目之一就是来自游戏内的人物皮肤购买。

根据Appannie此前的报告统计，2017年王者荣耀出的赵云引擎之心皮肤，该皮肤也创造了日入1.5亿人民币的纪录。

据不完全统计，今年以来，《王者荣耀》上线的新皮肤超过了50款。其中，7月至少上线了5款新皮肤。

从7月6日起，平均每6天出一款，包括后羿-无尽星芒、马可波罗-深海之息、金蝉-唐三藏、蒙恬-蔚蓝守将、蒙犽-胡桃狂想曲等。

圈钱的频率越来越高。

据Sensor Tower公布的数据，截至7月末，《王者荣耀》每月收入均超过了2亿美元，累计收入已超17亿美元。其中4月的收入最高，为2.74亿美元。另外，除1月外，《王者荣耀》一直占据着今年以来的全球热门移动游戏收入的榜首。

《王者荣耀》的高频圈钱似乎是为了掩盖腾讯新游接棒乏力的现实。

据QuestMobile数据，《王者荣耀》和《和平精英》是2022年第二季度全行业使用时长最高的两款游戏。而这两款游戏的上线时间分别是2015年11月和2019年5月。

去年7月推出的《英雄联盟手游》凭借其端游用户的深厚基础，在上市初期掀起了不小的热潮。

上线一年，从产品的DAU层面来说，被腾讯寄予厚望的《英雄联盟手游》与“班霸”《王者荣耀》相比，差距明显。

据Sensor Tower5月份的统计数据，《王者荣耀》的DAU约为1.5亿，领先排名第二的《和平精英》8183.92万，《英雄联盟手游》的DAU排名当月第7，为2532.17万。

新游接力不济，现有产品却在不断下架。

据“手游那点事”统计，腾讯过去一年里上线新游19款，但停运/下架的游戏数量达到42款之多，是上线新游数量的两倍还多。

财经无忌在仔细观察下架的游戏名单中发现，不乏像《QQ堂》这样运营18年之久，陪伴了80、90后成长的游戏。

02 游戏爱好者，依然坚挺

网易那边又是怎样一番景象呢？

游戏业务对于网易而言，相比腾讯，更为重要。

财报显示，第二季度游戏及相关增值服务净收入，181亿元，占整体营收的78.02%。

从数据上来看，网易游戏的营收相较于行业的下行趋势来说，其实算得上“逆势而行”。

造就网易上半年游戏业务相对出色成绩的，离不开几款新游的出色表现。

据网易第二季度报解释，游戏及相关增值服务毛利润同比增长的主要得益于“手游和端游的净收入增长，其中包括2021年第三季度新推出的游戏《永劫无间》和《哈利波特：魔法觉醒》以及其他现有游戏如《梦幻西游》电脑版等”。

去年6月上线的《永劫无间》与《王者荣耀》一样，主打多人在线竞技，上线一年销量突破千万，创下了国产买断制游戏的销售记录。

《永劫无间》首发便进入微软XBox Game Pass订阅会员库，上线两周获得百万级游玩人数，也创造了网易在主机端的新纪录。

万众瞩目的《暗黑破坏神 不朽》（下称《不朽》），虽然经历了官微“禁言”、上线跳票、游戏内氪金被吐槽等一系列负面消息，但是在7月25日深夜突然宣布上线之时，还是引发了“千人排队”的盛况。

此前《不朽》在国外上线首月流水过亿元，国服上线首日免费游戏榜迅速冲到第一，单日下载量突破2000万次。

玩家“口嫌体直”的表现，根源还是《不朽》在游戏画风、玩法设计、故事剧情、人物职业上完全遵循了《暗黑破坏神》系列的风格。

《不朽》也正是因为游戏品质有所保障，同时依托系列巨量玩家基数，才能延续老暴雪游戏的“爆款体质”。

除了手握重磅IP之外，网易游戏的出海步伐从未停止。

网易创始人兼CEO丁磊曾对投资人表示，“希望未来的游戏业务国内国外收入各占50%”。

为了实现“五五开”的目标，网易近几年不惜重金，通过收购、并购、合资等方式，在加拿大、日本、欧洲等游戏行业发展相对完善的地区设立了针对主机、移动端等不同游戏类型的工作室。

与腾讯出海策略基本靠“买”不同，网易的出海策略相对进展缓慢的原因，是丁磊希望自己的出海产品能够更加“纯粹”。

比如去年加入网易的日本著名游戏制作人名越稔洋，其原是日本世嘉公司的重要成员，亦是《如龙》系列的创始人与制作人。

在世嘉工作了30年的名越埝洋曾对媒体表示，在与网易的初次接触时就明确表示加入的重要条件就是他不愿做手游，网易方面不仅同意还表示将给予大力支持。

在加入网易一年后，近日名越在接受媒体采访时表示自己独立后的首款游戏不久便会公布相关消息。

而另一位日本知名游戏制作人小林裕幸于8月12日离开效力了27年的日本游戏公司卡普空，加入网易。

小林裕幸于1995年加入卡普空，曾担任《战国 BASARA》系列作品的主设计师，也是《生化危机4》、《鬼泣4》、《龙之信条》和《恐龙危机》系列等游戏的制作人。

也许是《阴阳师》的成功给网易带来了信心，让网易瞄准游戏产业“大本营”日本，想通过传统的“制作人制”为其海外事业版图添砖加瓦。

但是，制作人制也是一把双刃剑。

知名制作人小岛秀夫在离开科乐美成立自己的工作室后，也是通过三年时间，才推出一款《死亡搁浅》。

《死亡搁浅》的全球销量已经超过500万份，近日更是上线微软PC Game Pss，日后销量将更为可观。

然而，名越埝洋与小林裕介的知名度、影响力与小岛秀夫相比差距甚远。此外，已经度过自己职业巅峰期的两位制作人，能否在后期的游戏创新中继续带来曾经的辉煌，值得观察。

03 版号发放塑造游戏“猪周期”

对于腾讯和网易而言，2022年的游戏下半场如何开始？

财经无忌认为，下半年的游戏市场如同玩家在《不朽》满级后的状态——“地狱”难度开始了。

从行业大环境来说，下半年的游戏市场竞争更加剧烈。

首先，用户数量会继续下降。《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示，自2021年春节中国游戏用户规模攀升至6.67亿高峰后便显现下探趋势，2022上半年中国游戏用户约6.66亿，同比下降0.13%——这是七年来国内游戏用户规模首次同比下降，某种程度上显现出用户增长拐点将至的趋势。

用户下降意味着游戏市场收入下行。8月19日，伽马数据发布《2022年7月游戏产业报告》显示，7月中国游戏市场实际销售收入208.08亿元，环比下降7.14%、同比下降15.12%。

根据伽马的这份报告，中国游戏市场收入下滑的主要原因是手游市场收入减少明显：7月，手游实际销售收入146.34亿元，同比下降19.6%、环比下降11.25%。

7月，暑假期间，本应是游戏市场最火热时间段，有着如此“惨烈”的表现，主要原因还是监管力度的加大。

行业数据分析机构Niko Partners在《中国年轻玩家》报告中同样指出，受益于“最严防沉迷新政”，国内未成年人玩家规模降至8300万；在所有未成年人玩家中，有71%用户每周游戏时间少于3小时。

版号限制带来的不仅仅是新品对于业绩的推动，更会对游戏业务的运用周期产生很大影响。

游戏产品的开发让该行业自有其特殊的周期性。

一般来说，游戏项目的开发周期少则1年，多则3年以上。而在游戏正式上市前，发行方还要投入巨量资金进行宣发，游戏项目的前置成本高筑是常规现象。

如果要保证一款3A级的游戏的质量，从立项、开发、测试、修改，中间还要穿插很多宣发的工作以试探市场的反应，整体工时少则3年，多则5年以上。

口碑级的游戏，如美国Rock Star前几年上市的《荒野大镖客2救赎》，其开发周期达到了8年半，据官方估算，其制作成本达到56亿元人民币。

2018年10月26日上市的《荒野大镖客2》至今已经卖出了4500万份，超过8年的超长开发周期，在游戏开卖3天后即收回7.25亿美元的成本。

但是，这个世界上又有几个《荒野大镖客2》呢？

从开发者层面来看，因为国内版号发放的迟滞，导致游戏开发周期延长，同时会对新品的宣发造成影响。

不过，能够获取版号，并不代表着游戏能够立马上线。由于我国游戏版号近几年发放速度减缓，厂商对于版号都采取预先申请的模式，做出游戏demo，以项目代号的名义进行申请。

就算顺利拿到版号，游戏的开发离完成作品到上线还有很长一段时间。版号下发周期变长，自然会对新品上线造成影响。

从游戏行业整体看，在新品上线不如往年，基数变小的情况下，爆款就更不容易出现。

而短视频的火热从另一个层面压缩了游戏时间。对于金钱、手脑并用的游戏而言，刷短视频成本极低，短平快的愉悦感回报在短期看也大于游戏来带的正向反馈。

游戏行业已经进入到了存量博弈的新时代，腾讯网易想要稳住自己的统治地位其实不难，但是，后进者如米哈游、完美世界（002624.SZ）、三七互娱（002555.SZ）与他们的距离肯定会越来越小。

作者：虚渊玄

来源：财经无忌（ID：caijwj）

2022年前五个月已过，游戏行业发生了哪些变化?

监管侧，严监管持续，版号恢复但总量大幅缩减，5月的版号似乎又暂停了；厂商侧，头部厂商也在大刀阔斧地裁员；研发侧，研发“内卷”，核心赛道产品固化；营销侧，买量变难变贵侵蚀利润，但营销方式也开始走向多元化…

22年游戏行业好像更难了。

近日，腾讯、网易两巨头先后发布一季报，两大头部玩家今年表现如何？面对游戏行业巨大的不确定性，两巨头如何应对？

01 财务分析：季度数据不必过度解读，腾讯网易加速3A游戏布局

1、收入及增长情况

数据来源：wind；DataEye研究院制图

2022年Q1，腾讯游戏业务实现收入436亿元，与去年同期持平，环比增长 2%；网易在线游戏收入172.7亿元，同比增长15.3%，环比微跌。

从一季度财报数据来看，网易游戏业务超预期，腾讯游戏业务略显暗淡，网易游戏收入增速超过腾讯，网易与腾讯的差距正在缩小。

数据来源：wind；DataEye研究院制图

如果我们把时间拉长看，两巨头游戏业务长期均呈现增长态势。

DataEye研究院认为，对于游戏公司的季度数据不必过度解读。

受新游上线节奏、老游戏活动节点、监管政策等因素影响，游戏公司的单季度数据存在季节性波动属于正常情况，只要波动在合理范围内，就没必要过度解读财务数据。

腾讯一季报发出后再遭质疑增长失速，诚然腾讯一季度游戏业务数据确实不尽如人意：国内游戏收入同比下降1%至330亿元，海外游戏收入同比增长4%至106亿元。

腾讯国内市场游戏收入下滑主要由于（1）监管侧，国内游戏版号限制以及未成年人防沉迷政策；（2）产品侧，《天涯明月刀手游》、《使命召唤手游》等老游戏收入出现下滑。

客观来说，任何游戏都有生命周期，老游戏收入下滑在所难免，而未成年人保护政策对腾讯游戏收入造成的冲影响将逐渐消退。

总的来说，目前两家巨头面临的最大挑战依然是版号。

今年4月，国内版号终于重启，然而版号数量大幅滑坡，新版号较为多元化，且倾向于中小型公司，首批名单中腾讯、网易均未获得版号。

据兴业证券研究院整理，2021年至今，腾讯、网易游戏过审数量分别是 20款和11款，截至目前两家公司尚未动用的版号所剩不多，可以说地主家也没有余粮了。

2、出海布局

受制于国内版号总量调控，国内游戏厂商无论规模大小都在加速“出海”，两巨头更是不甘落后。

腾讯集团高级副总裁马晓轶近期接受媒体采访时称当前投入全球市场的精力由此前的20%升至60%，而网易CEO丁磊在谈游戏出海时，再次重申希望未来海外市场占比达到40%-50%。

从财务表现来看，22年Q1，腾讯海外游戏收入106亿元，同比增长4%，环比下滑约20%，环比下滑主要由于海外用户活跃度及消费在疫情后均有所回落。

财报显示，腾讯海外游戏收入增长主要归功于《Valorant》、《部落冲突》等游戏的收入增长，但《PUBG Mobile》收入同比下滑。

网易在财报中依然没有披露海外市场收入。从产品表现来看，网易旗下吃鸡手游《荒野行动》依旧坚挺，稳居中国手游海外市场收入榜TOP10。

目前看，两巨头继续通过对外投资的方式布局海外市场，网易出手次数远不及腾讯，但也在加速“买买买”。

据DataEye研究院不完全统计，腾讯今年一季度投资/收购了7家海外游戏工作室。

数据来源：公开资料；DataEye研究院制图

2022 年 1 月，网易在日本成立名越工作室，该工作室由《如龙》系列制作人名越稔洋率领；5月，网易成立首家美国游戏工作室Jackalope Games，致力于PC及主机游戏开发。截至目前，网易旗下海外游戏工作室已覆盖日本、北美等地。

从收购的游戏工作室类型来看，两巨头均青睐国外3A游戏工作室。

这背后反映出两点趋势，第一是游戏厂商的本地化策略进一步深化，第二是手游和3A游戏正在融合。

不同题材、不同终端、不同发行地区的游戏，用户群体结构确实有明显差异，想要做出满足不同地区、不同消费群、不同终端需求的游戏，最好的方式是组建本地化团队，或者与海外本土团队合作，让他们参与到内容开发中。

至于手游3A化，一方面，国内《原神》等接近3A品质的游戏大受玩家青睐，另一方面，3A游戏端改手也成为新趋势，以21年为例，腾讯网易两家公司最卖座的新游基本都属于IP改编游戏。

大厂投资收购3A游戏工作室，不仅可以拿下知名端游IP的手游改编权，还可以批量押注未来，期望出现爆款。

小结：

从财务角度来看，腾讯、网易单季度数据波动仍处于合理区间，我们没必要过度解读财务数据。

从业绩增长来看，受制于国内版号，海外市场将成为腾讯和网易未来游戏业务的主要增长点。目前两巨头继续通过对外投资的方式布局海外市场，组建本地化团队，加码出海战略。

02 产品研发分析：巨头也陷产品荒 ，22年恐怕要吃老本了！

1、22年已上线新游分析

从产品数量来看，腾讯新游数量与去年同期持平，网易新游数量骤减。

据DataEye研究院不完全统计，2022年至今，腾讯共上线了12款新游，其中国内市场9款，海外市场3款；网易共上线了6款新游，国内市场2款新游，海外市场4款游戏。

在22年游戏市场“新游荒”的情况下，腾讯依然保持着每个月发布两款新游的产品节奏，其中接近6成的游戏来自于代理。

数据来源：公开资料；DataEye研究院制图（不完全统计）

从产品表现来看，腾讯绝大多数的新游反响平平，部分产品甚至被玩家吐槽“浪费版号”。

截至目前，国内9款新游只有《重返帝国》和《乱世逐鹿》还在IOS畅销榜前100，其余新游已经跌出了前200名，而《乱世逐鹿》刚上线，尚处于上线红利期。

这也从侧面说明腾讯代理能力每况愈下，今年代理的游戏绝大多数扑街，这背后是①腾讯缺乏短视频布局以及“短视频+游戏”发行的能力；②腾讯现有流量不适合游戏发行，比如微信内部的广告生态有两大特点：无声场景、社交场景（非娱乐场景），导致自家游戏难以撬动巨大的流量。

比如，下面就是一个奇怪逻辑的微信订阅号广告【无声的广告视频（不可以打开声音）→点击进去后就是落地页面】。它的逻辑不像抖音，有沉浸感的、全屏的、娱乐化的场景，用户往往会看一段时间的广告视频。

从产品策略来看，SLG、MMORPG、FPS是腾讯今年重点布局的赛道。近两年腾讯在继续保持射击和MOBA两大品类优势的情况下，持续布局SLG赛道。

据不完全统计，近5年腾讯累计推出了10款SLG游戏，足以看出腾讯对于SLG赛道的重视程度非常高，但这些产品大多没有激起任何水花。

《重返帝国》表现尚可，极有可能成为腾讯在SLG赛道第一款较为成功的产品。

根据七麦数据显示，《重返帝国》上线当日iPhone端预估下载量达31万，远高于赛道老兵们，已达到《文明与征服》上线当日（43万）的7成以上，截至目前《重返帝国》IOS端累计下载量超133万次。

从收入数据来看，伽马数据显示，《重返帝国》首月流水破3亿，在新游流水榜中排在第二位，已达到《文明与征服》首月流水的6成。

与腾讯相比，网易22年新品数量骤减，主要由于网易以自研产品为主。

在新品寥寥的情况下，网易一季度营业收入却保持了15%的同比增长，可见网易老游戏的基本盘依然稳健。

网易在第一季度没有发布新产品，进入二季度才陆续在国内外市场上线了6款游戏（其中有2款是21年已上线游戏的海外版本）。

数据来源：公开资料；DataEye研究院制图（不完全统计）

从游戏品类来看，竞技、吃鸡类游戏是网易22年重点布局的赛道——这正是腾讯的优势赛道。前文提到腾讯今年重点发力SLG赛道，可见两巨头正在攻入彼此的腹地。

受制于国内版号政策，网易22年把业务重心转至海外市场。海外新游中表现最为亮眼的是《指环王：崛起之战》。据媒体Gamelook报道，《指环王：崛起之战》月流水稳定在近5000万元，并跻身全球收入TOP20 SLG手游之列。

据data.ai测算，《指环王:崛起之战》累计收入约3780万美元（折合约2.5亿元），其中6成收入来自美国市场。

图：《指环王：崛起之战》Google play收入预估（来源：data.ai）

图：《指环王：崛起之战》App store收入预估（来源：data.ai）

在此之前，日本是网易游戏业务最重要的海外市场，《阴阳师》、《荒野行动》、《第五人格》、《明日之后》、《率土之滨》等游戏均曾登上过日本畅销榜。

Sensor Tower数据显示，2021年日本贡献了网易游戏海外板块75.5%的流水，其余地区贡献均不到10%，也就是说网易海外游戏严重依赖日本市场，欧美市场收入占比较低。

《指环王：崛起之战》的出现有望扭转这一局面，年内网易还将上线《暗黑破坏神：不朽》、《哈利波特：魔法觉醒》海外版等多款IP大作，由此我们可以推测网易有望借助IP改编游戏打入欧美市场，减少对日本市场的依赖。

但网易海外发行能力仍有待验证，特别是网易强调的本地化精细运营的能力，这个能力能否从日本复制到美国，乃至其他地区目前仍有待观察。

2、游戏储备分析

从游戏储备来看，腾讯和网易22年待上线的游戏数量较往年均有所下滑，但两家均有“拳头级”产品。

我们先来看前五个月新品寥寥的网易。

数据来源：公开资料；DataEye研究院制图（不完全统计）

网易今年的“存货”整体不多，且以海外市场为主。目前已获得版号还未上线的游戏有：《暗黑破坏神：不朽》、《绿茵信仰》、《倩女幽魂隐世录》。其中，最具爆款潜质的游戏当属《暗黑破坏神：不朽》，目前该游戏全球预约量超3500万，中国区预约量超1500万。

腾讯的产品储备虽比网易充裕，但也较往年有所下滑。

数据来源：公开资料；DataEye研究院制图（不完全统计）

其中，下半年值得期待的产品是FPS游戏《暗区突围》以及开放世界生存手游《黎明觉醒》，目前两款游戏官网预约人数分别超1000万和1700万。

本月初，腾讯在海外市场发布了新版吃鸡手游《Apex Legends Mobile》，从市场表现来看，该游戏吸金能力不及《使命召唤手游》。

据Sensor Tower 统计，《Apex Legends Mobile》上线首周吸金近 480 万美元（仅 App Store 和 Google Play），是《使命召唤手游》发布首周（2019 年 10 月）的三分之一（1480 万美元）。

截至今年3月初，《使命召唤手游》全球收入已经突破15亿美元，是全球收入排名第 3 的射击手游，仅次于《PUBG Mobile》（合并《和平精英》iOS 版本收入）和《Free Fire》。

和网易相比，腾讯产品创新能力较弱，这体现为新品与老产品往往仅在题材上有差距，玩法上差别不大，因此可能会出现“左右手互搏”、自家产品竞争的问题。比如lol手游和王者荣耀，比如腾讯今年新发的几款多是枪战类游戏，都是想“复制昨日的成功”。

《Apex Legends Mobile》能否成为继《PUBG Mobile》、《使命召唤手游》之后的又一大射击手游爆款，还需要持续关注。

小结：

从最新财报我们也能看到，22年腾讯新游数量与去年同期持平，网易新游数量骤减。

腾讯今年上线的新游数量虽不少，但大多为代理游戏，产品品质参差不齐，这也导致腾讯22年至今比较成功的产品只有自研游戏《重返帝国》。

进入二季度，两家公司均将推出重磅级新游，如果新品能一炮而红，两家公司游戏业务将出现新的收入增长点，否则两家公司今年大概率还要吃老本。

作者：Ellie

来源：游戏财经汇（ID:GameFinance）

网易虽然贵为游戏圈“老二”，但与第一名腾讯的差距正越拉越大。

从2021年报来看，腾讯的游戏收入继续领跑全球游戏公司，而网易还是不温不火。

其实，网易进入游戏行业比腾讯还要早两年，但腾讯游戏凭借流量、产品和资本，在多个关乎生死的关键节点都跑赢了网易。

而近两年由于版号限制、用户增量下滑等原因，中国游戏厂商们集体走上了出海之路。在人生地不熟的海外，网易与腾讯的较量一直未停，Sensor Tower发布的2022年4月中国手游发行商在全球App Store和Google Play的收入排名显示，网易还是“老二”。

但在data.ai 4月12日发布的一份游戏厂商出海收入榜单中，抛开国内市场不谈的前提下，网易只能排在第六位，在它前面除了腾讯之外，还有米哈游、三七互娱、莉莉丝等。

结合数据不难看出，网易出海的大厂优势仍在，但想在激烈的竞争中坐稳“第二位”并没有那么简单。

2021年，网络游戏业务贡献了网易72%的收入、87%的毛利润和几乎全部的营业利润。加之较为成熟的子业务有道和云音乐都已经完成单独拆分上市，创新及其他业务短时间内尚不能贡献可观利润。

所以，可以说游戏之于网易的重要性近乎“一荣俱荣”，海外这个增量市场的表现尤其重要。

1、网易出海走到哪一步了

2000年、2019年、2020年和2021年，网易分别完成了纳斯达克上市、有道纽交所分拆上市、港交所二次上市和云音乐港交所分拆上市。除此之外，网易的业务还包括电子商务、门户网站、电子邮箱、社交软件等等，但游戏业务尤其是游戏出海的战略地位愈加重要。

网易游戏在出海之前，就以扎实的自研实力著称，创造了诸如《大话西游》、《梦幻西游》等现象级游戏。

2015年之前，网易在海外自主发行、运营的游戏主要是休闲类产品，例如飞机大战《SpaceX Fighter 2》，数量较少且流水贡献几乎可以忽略不计。2015年随着国内手游业务的顺利推进，《乱斗西游2》、《梦幻西游手游》相继进入出海产品序列，但由于西游IP过强的文化属性，这些游戏主要面向海外华语用户，虽然打开重度游戏出海先河，但同样并没有贡献可观收入。

随着《阴阳师》在2016年四季度开始相继在中国港澳台地区，以及韩国、日本等东亚国家上线，2017年网易游戏出海首次贡献可观流水。2017年末，随着国内手游市场“吃鸡大战”的兴起和接踵而至的版号停发，网易开始拓展海外吃鸡手游市场，并通过《荒野行动》、《Rules of Survival》在日本市场、美国市场取得成功，出海正式成为公司手游业务重要的收入来源。

2018年三四季度，公司相继在海外发行了《第五人格》、《明日之后》，经过约三个季度的爬坡期后于2019年中开始贡献稳定流水，且一直持续至今。

分产品计算，《荒野行动》、《第五人格》、《明日之后》合计贡献了网易2021年83%的海外流水，其中《荒野行动》单个产品即贡献了52%。分地区计算，日本、美国、中国港澳台地区合计贡献了网易超过90%的海外自主发行流水，其中日本贡献了75.5%。

值得注意的是，日本游戏市场是世界上最具有影响力的市场之一，虽然人口规模同其他国家相比较小，但却是全球第三大游戏市场。Newzoo数据显示，2021年，日本的7560万玩家为游戏公司创造了超过221亿美元的收入。

而为了迎合日本玩家的喜好，2017年-2021年间网易年度游戏发布会公布的新游中，剔除独立向游戏后的61款新产品中，MMORPG仅有12款，却在CCG、二次元等细分赛道上有较为积极的布局和尝试。

2、陷入“舒适圈”

网易游戏真正在日本获得成功要从《阴阳师》开始算起。

首先，阴阳师IP本身就具备浓厚的日本文化特色，与其文化环境适配度较高。其次，网易擅长国风题材，日本适合成为和国风文化相近的出海首发站。

在《阴阳师》之后，2017年末网易自研游戏《荒野行动》在日本上线，随即便站稳了脚跟，成为了日本市场“吃鸡一哥”。

根据Sensor Tower数据，《荒野行动》2018年全年收入4.65亿美元，日本市场贡献80%。据Gameage研究所的数据统计，2018年日本游戏用户为3400万人，而根据《荒野行动》官方Twitter发布的消息显示，2018《荒野行动》的日本市场下载量超过2500万，即荒野日本游戏用户渗透率已经超过了70%。

2019年第二季度，进入日本市场收入Top100的中国手游达到18款，合计吸金3.9亿美元，其中《荒野行动》蝉联第一，直接吸金1.17亿美元。

此后，网易更加注重游戏内容细分下沉，靠着质与量并存的举措挖掘日本市场潜力。以三国IP为核心的SLG游戏《率土之滨》日服2017年7月上线，2019年《率土之滨》两度上升畅销榜第9，超过了一众日本本土三国游戏，被日本游戏媒体4gamer评为“第一三国手游”。随后《第五人格》和《明日之后》分别于2018年7月及2019年4月在日本上线。

根据Sensor Tower的数据，网易共有4款游戏入围2019Q2中国手游日本收入Top20，上面提到的《荒野行动》第一、《第五人格》第八、《明日之后》和《率土之滨》日服分别位列第十五、十七。

辉煌的战绩让网易在日本赚的盆满钵满，但似乎也在一定程度上令网易陷入“舒适圈”。

Sensor tower最新数据显示，2021年，若不考虑Supercell对腾讯的贡献，网易自主发行手游于海外市场所获取的净收入位列全国第六；更为重要的是，2018-2021年，网易手游出海收入CAGR是前6大厂商中最低的。

更加危险的是，从网易游戏的全球布局来看，偏安日本“一隅”带来的风险似乎更大。

2021年，日本贡献了网易游戏海外板块75.5%的流水，其余地区贡献均不到10%。作为对比，米哈游、趣加、莉莉丝、三七互娱等游戏出海企业最大收入地区的占比均在30-40%左右。

“不要把鸡蛋放在一个篮子里”的道理大家都懂，网易游戏纵然深耕日本，但若想长久获得业绩增长，合理的市场布局更加重要。

3、靠“买买买”破圈

为了冲出“舒适圈”，网易也学着老对手腾讯的路线，开始用“买买买”的方式求增长。

首先，网易为在海外发行的游戏产品购置了强大的IP作为保障。

2021年9月，网易在欧美、大洋洲和东南亚地区发行了基于华纳兄弟旗下IP《指环王》研发的SLG新作《The Lord of the Rings: Rise to War》（译为《指环王：崛起之战》）。自上线至2022年4月底，该游戏47%的流水来自于美国市场，在美国市场App Store游戏畅销榜排名维持在50-150区间，策略游戏畅销榜维持在15-40区间。

消息显示，2022年内网易还有多款大IP作品将在欧美地区上线，其中包括《永劫无间》主机、手游版本，《暗黑破坏神：不朽》和《哈利波特：魔法觉醒》。

以《哈利波特：魔法觉醒》为例，该作品基于华纳兄弟旗下电影IP《哈利·波特》（Harry Potter）开发，而《哈利·波特》电影系列是全球历史上最卖座的电影系列之一，总票房收入高达78亿美元。

《哈利波特：魔法觉醒》已经于2021年9月在国内上线，上线后即登顶国服iOS畅销榜，后续赛季更新、卡牌更新等活动期间均可以进入畅销榜前列，长线流水表现优异。华纳兄弟已经于2022年2月正式公布《哈利波特》欧美服，并宣布将和Portkey Games联合发行，网易将作为研发商收取CP分成。

大IP手游《指环王：崛起之战》在美国市场的成功，验证了网易大IP+自主研发打开新市场可行性，而后续作品的接力也有望延续网易在IP大作上的回报。

其次，网易近年来还加大了对海外游戏团队的投资。

2013-2020年，网易投资节奏相对平稳，这八年期间平均每年投资约3笔左右。到了2021年网易投资进入爆发期，据不完全统计网易一年内出手投资17笔，其中国外投资比例略大于国内（53%：47%）。

其中典型案例如，去年9月，网易斥资1.2亿美元投资游戏制作及发行公司Kepler Interactive。资料显示，Kepler Interactive注册地为英国伦敦，旗下游戏包括恐怖冒险游戏《蔑视》以及开放世界游戏《Tchia》，还计划于2022年推出动作游戏《师父》。

需要指出的是，网易游戏去年还以LP身份投资两家游戏VC，他们分别是诺惟合悦、游扳创业孵化器。可以看出，网易游戏正在加大对游戏领域的纵深布局。

最后，网易还努力通过电竞赛事抓住新玩家。

2021年3月，“2021荒野CHAMPIONSHIP-逐梦之路”赛事正式打响，这一赛事持续了近两个月。在5月30日举办冠军争夺赛上，赛事标签#荒野CHAMP、冠军队伍Core均进入Twitter热搜榜前十。

尝到甜头后，网易在东南亚市场推出的游戏《终结战场》也开启了电竞化道路，先后建立了职业联赛、城市赛、网吧与社区赛三层竞技体系，借此激发当地市场热情。新作《指环王：崛起之战》上线之初便搭载了独具特色的“赛季制地缘战略玩法”，为后续展开手机端电子竞技赛事提供了前提条件。

总结来看，网易游戏虽然仍有着“一人之下、万人之上”的庞大体量，但是在出海领域已经与腾讯存在较大差距，再加上米哈游、趣加、莉莉丝这样的“后浪”来袭，前有狼后有虎的日子并不好过，一系列“破圈”动作的结果也还有待观察。

作者：唐飞