在信息冲击的当下，阅读变得碎片化、快餐化。在这个全民知识焦虑的时代，网易推出了全新的阅读产品网易蜗牛读书，每天免费读书一小时，以“时间为付费”维度，专注于精品出版书的深度阅读，做出了打破书籍边界的尝试，将原本封闭的一座座数据孤岛相互打通。

自2017年诞生以来，横扫了App Store、豌豆荚、小米、华为等各大应用市场的重大奖项，在上线两周年之际，也提出了在纸书电商和教育体系的全新布局，为读者带来更完整的阅读解决方案。

网易蜗牛读书如今已在移动阅读领域占有一席之地，那么它是如何成功的？整个行业的发展现状就是怎么样的？

本文将藉由分析网易蜗牛读书的视角，带你深入了解这家公司以及移动阅读行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代与运营分析
6. 产品结构分析
7. 总结

一、行业分析

书籍是重要的传递智慧的工具，而阅读则是实现智慧传递的方法。随着科技的发展，人们的生活方式也发生改变，人们的阅读习惯也在发生变化，电子书籍的出现，使移动阅读成为了新的阅读习惯。

这里的移动阅读指的是使用手机、平板电脑、电子书阅读器等移动终端进行的所有阅读行为，包含通过浏览器浏览网页、阅读书城客户端、新闻客户端、报纸客户端、杂志客户端、微博微信的文章及收听有声读物等。

那为什么从移动阅读的发展越来越好呢？接下来使用PEST模型进行分析。

1.1 政策（Politics）层面

1.1.1 国家政策鼓励阅读

2017年6月，国务院法制办办务会议审议并原则通过了《全民阅读促进条例（草案）》促进全民阅读，保障公民的基本阅读权利，提高公民的思想道德素质和科学文化素质，培育和践行社会主义核心价值观，传承中华优秀传统文化。

2018年3月新闻出版广电总局发通知:开展2018年全民阅读工作，加快构建全民阅读推广服务体系，扎实推动新时代全民阅读工作更加快速、更加深入、更加全面、更加科学发展。

2019年3月“倡导全民阅读”再次被补充写入《政府工作报告》，自2014年起，全民阅读已经第6次被写入《政府工作报告》。

1.1.2 教材统一为教辅在线阅读新动力

2019年秋季开学开始，全国所有中小学抛弃原有语文、历史、政治教材，统一施行“部编版”教材。

1.1.3 打击盗版规范市场

2020年，启动打击网络侵权盗版“剑网2020”专项行动。这是全国持续开展的第16次打击网络侵权盗版专项行动。聚焦5个重点领域：一是开展视听作品版权专项整治；二是开展电商平台版权专项整治；三是开展社交平台版权专项整治；四是开展在线教育版权专项整治；五是巩固重点领域版权治理成果。

综合来看，在政策的支持下，移动阅读行业既受到鼓励也得到规范，市场良性发展。

1.2 经济（Economy）层面

1.2.1 居民收入水平提升，下沉市场潜力巨大

根据国家统计局数据显示，2019年，全国居民人均可支配收入30733元，比上年名义增长8.9%，全国居民人均可支配收入中位数26523元，增长9.0%。

1.2.2 消费能力提升，教育文化娱乐支出上升，付费意识不断增强

2019年，全国居民人均消费支出21559元，比上年名义增长8.6%，人均教育文化娱乐消费支出2513元，增长12.9%，占人均消费支出的比重为11.7%，占居民人均消费支出的第四名。

1.3 社会（Society）文化

1.3.1 阅读用户规模增速提升，国民规模加速渗透

根据易观数据显示，我国国民的阅读率正在逐步增高，数字化阅读已经被更多人接受。

1.3.2 文化消费已成为提升国民幸福感的重要途径

根据中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室发布信息，随着居民生活水平的提高和大众旅游的快速发展，人们精神需求不断升级，文化生活成为满足人们美好生活向往的重要支撑，51.78%的受访者认为“文化消费能提高人的生活质量和幸福感，比衣食住行更重要”，38.74%的受访者认为“文化消费属于生活必需品，跟衣食住行一样重要”。

1.3.3 数字出版 产业发展良好

中国新闻出版研究院院长魏玉山发布《2017～2018中国数字出版产业年度报告》主报告。数据显示，2017年，我国数字出版产业依旧保持快速发展态势，全年收入规模超过7000亿元。其中，互联网广告、移动出版、在线教育、网络游戏处于收入榜前四位。

1.3.4 下沉市场的潜力巨大

根据QuestMobile下沉市场报告，下沉市场的用户超6亿，在线阅读与其它泛娱乐行业相比，仍然有很大的提升空间，但是也看到其增量十分可观。

1.4 技术(Technology)层面

1.4.1 5G网络使网速大幅提升，沉浸式阅读效果更强，阅读体验新升级

AR 阅读，面向少儿的智能绘本，面向老人的智能音箱，也有和听书相结合的 5G-CPE，为未来智慧阅读探索可能性。

1.4.2 大数据和云计算等技术的发展

深度挖掘用户行为习惯和偏好，使得个性化推荐越发成熟，精细化运营与推荐可以促进用户的付费意愿。

以上种种因素一起合力推动了最近几年移动阅读市场的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

1.5 市场特征分析

1.5.1 市场阶段 

目前掌阅、咪咕、阿里等头部互联网企业纷纷布局在线阅读产业，掌阅ireader、QQ阅读、书旗小说等在线阅读平台强强争霸，激烈竞争后市场格局已趋于稳定，在线阅读平台也步入了稳定发展的阶段。这些软件多是大而全的阅读软件，但阅读相关垂直领域仍有发展潜力，进一步细分市场与受众，加大对垂直类目的深耕力度是未来的发展方向之一。

另外，为了追赶头部玩家阿里文学、阅文集团、咪咕阅读，从平台内容积累转型到平台原创内容的孵化与改编，需要多线业务联同协作，其他厂商也加大了生态化布局力度。移动阅读行业，优质内容是核心，具备优质内容的生产能力及衍生能力的企业，未来才能在全产业链上发挥优势，也将更具有竞争力。

1.5.2 市场规模

根据艾瑞咨询数据显示，在线阅读的行业规模在2020年可达200亿元以上，随着用户付费观念的进一步成熟，IP衍生作品优质内容不断增加，阅读市场的价值会被进一步挖掘，用户市场规模会逐步扩大，虽然因为受到当下泛娱乐产品，例如短视频等的影响，增速稍有放缓，但是在线阅读的未来依然可期。

1.5.3 商业模式

根据艾瑞咨询数据显示，近年来，随着数字阅读行业的高速发展，行业的商业模式也逐渐多元化。其中付费阅读订阅收入仍占最主要的收入来源。版权业务营收占比高速增长，且在整体营收结构中的比重明显提升。这是因为国家版权保护政策持续支持，另外各大企业逐渐完善自己的生态圈，不断对丰富内容开发和变现，也推动了版权运营的收入增长。

1.5.4 投资

根据易观数据显示，资本投入总量增加，而且投资方向较多，行业被资本看好。

所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持快速增长。

1.6 用户画像

根据易观数据，移动阅读用户的主要是东部一二线城市有中档消费能力的青年。数字阅读用户多集中在东部经济较为发达的地区。分析其背后的原因，经济发达地区，整体人群素质高，对文化、教育、阅读的重视程度也高，因此是在线阅读行业最核心、最主要的人群。

根据艾瑞调研数据显示，近7成在线阅读用户是本科学历，这与本科学历群体学习能力强，阅读习惯的养成相对较快有关。而在职业分布情况中，企业白领的阅读热情最为高涨，占比接近4成，艾瑞分析其原因，企业白领的强阅读偏好与互联网学习风气的流行存在相关性。

二、竞品分析

面对这个快速增长的赛道和风口，涌现了大量的参与者，老牌厂商、新兴企业、跨界巨头纷纷发力。比如阿里巴巴文学、掌阅、爱奇艺、阅文集团等等公司。网易蜗牛读书专注深度阅读领域，更多的是细分市场严肃文学领域，与同样主打严肃文学的微信读书是直接竞品。所以接下来我们了解两者之间的差异。

2.1 网易蜗牛读书

产品名称：网易蜗牛读书

SLOGAN：时间出新知

产品定位：网易蜗牛读书致力于为热爱阅读的用户提供沉浸、简洁、品质、便捷的电子阅读体验,并希望与用户一起构建起立体化、全方位的移动阅读社区,满足不同阅读层次用户的个性化阅读需求。

商业模式：

• 阅读时长付费，网易蜗牛为用户提供一小时的免费阅读时长，超过之后需支付1元解锁当天剩余时长，成为会员可以有6天、25天、168天、298天的阅读时长。
• 电商，提供优质课程，通过卖课拓展收入渠道。
• 线上线下活动，通过输出知识，拓展社群，吸引读者，成为会员。
• 图书出品发行
• 广告

书籍类型：网易蜗牛注重精品阅读、提供300家出版社，20000+本好书，深耕严肃文学领域。

流量入口： 网易蜗牛读书与网易云课堂、有道共读、网易云音乐、网易文化类游戏《边境之旅》、网易LOFTER，网易新闻通过各种形式的内部合作，打通了网易的整个文化体系，也逐渐成长为网易新的文化品牌。

付费模式：一般阅读应用的收费方式不同，相比于卖断一本书，网易蜗牛读书采取的是卖阅读时间每天免费读书一小时的概念，并将付费维度设置为“购买阅读时长”，可以购买一天、一周、甚至一年的阅读时长，最低花一块钱就能解锁全天的全场书籍畅读。通过阅读可以兑换蜗牛壳，也可以用蜗牛壳兑换时长

主要特色功能：(与微信读书对比后独有的或不同的功能)

• 领读：由领读人解读书籍内容后编辑书评·书单，引导和推荐读者读书
• 客服：AI和人工两种客服，人工反馈也很即时，足见其注重用户体验的决心。
• 书籍详情页内：词典，中英互译；搜索：跳转百度页面检索；
• 共读：29位读者在21天内同读一本书，可以实时查看他人批注，可以有效促进读者读书的激情。
• 话题：在阅读过程中可以提问，一个问题可以多人回复，可以按章节和热度分类，类似论坛。

登录方式：微博、微信、QQ、邮箱、手机号、小米账号

2.2 微信读书

产品名称：微信读书

SLOGAN： 让阅读不再孤独

产品定位： 微信读书是基于微信关系链的官方阅读应用， 在提供极致阅读体验的同时，为用户提供基于微信好友关系链的知识社交区。

商业模式：

• 听书付费、购电子书付费
• 图书出版发行
• 广告
• 纸书售卖

书籍类型：除了严肃文学领域，涉及通俗文学，小说、漫画、有声剧、纸书等方面，另外有微信体系独有的公众号内容。

流量入口：微信具有的流量优势和微信用户的关系链。

付费模式：部分书籍免费阅读，部分书籍付费阅读，通过阅读可以兑换书币，也可以用书币兑换书籍。或者购买无限卡，月卡、年卡、季卡。

主要特色功能：(与网易蜗牛读书对比后独有的或不同的功能)

• 分享好友得无限阅读卡，全场出版书免费读，有声内容免费听、网络小说打折，微信充分利用社交圈拉新促活，低成本获客，将分享贯彻到底。
• 隐私功能：由于微信是熟人社交关系链，所以在隐私功能上比较详细，有私密阅读、替身书架、关注权限、私信权限等。
• 听书，AI男女声读书
• 微信小队：与网易蜗牛读书中共读类似的多人阅读团体，但是微信读书是积分制，登录、阅读、互动、问答都可以积分，主要区别是微信读书不限制非读一本，重要的是时长， 而且必须满三个人才能开。
• 趣味功能：翻一翻、每日一答
• 纸书商城：找书、看书、购书一站式服务（但是目前纸书品类较少）
• 书籍详情页内：查询，查中文是中文释义，查英文是英文释义；APP内浮窗显示

登录方式：微信登录

三、用户价值分析

在网易蜗牛读书中，主要有四个参与方：普通用户 、领读人、运营团队、平台，网易蜗牛读书业务逻辑图如下：

平台要想实现快速成长，就必须满足好普通用户与领读人的需求，下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求，以及平台是如何更好的满足他们的需求的。

3.1 普通用户

在经济生活富足文化更繁荣的背景下，国民深刻意识到求学求知的重要性，阅读图书成为重要的求知方式。

目前用户通过以下方式满足自己读书的需求。

3.1.1 传统实体图书市场

根据第十五次全国国民阅读调查报告显示纸质书是最普遍的阅读方式，但是传统实体图书市场存在有以下的缺点：

• 图书选题重复率高，盲目追求畅销书，用户在线下可能难以找到一些小众精品的书籍。
• 粗制滥造的图书产品存在，盗版市场猖獗，个体书店在经营中存在很多不规范的行为
• 书价逐年上涨，抑制读者的购书需求
• 缺乏有效的引导信息，想读好书但好书难寻
• 阅读场景单一，只能读纸质书籍，需要手动摘录喜欢的内容，使读者时间成本变高。
• 使用场景单一，阅读纸质书大多在图书馆、书店、学校、家里，很难随时随地的阅读

总结：传统实体图书市场存在图书重复率高、盗版图书、书价贵、缺乏有效引导、阅读和使用场景单一的缺点。

3.1.2 传统电子图书

从传统书店到图书电商，消费者的购书途径获得拓展，购书种类不断扩大，图书品质不断提升，各大图书电商推出了纸质书和电子书的售卖，大大拓展了用户看书的种类，但是也有以下缺点：

3.1.2.1 碎片信息使用户浅阅读

随着移动阅读的出现，大量信息分布在网络上，大多是一些精简的碎片化的信息，用户获得的有效信息不连贯，大多数人被动的接受知识，越来越少的去自己主动思考来获取知识，浅阅读的出现阻碍用户思考。

3.1.2.2 抄袭盗版门槛更低

各种网络小说兴起，网络写手门槛降低，导致阅读整体的水准被拉低，各种良莠不齐的内容被发布在网络上，抄袭、盗版有了更快捷的方式。

3.1.2.3 阅读体验受限

• 目前市面上的付费阅读方式，一般是按章节、按本收费或VIP付费模式，而阅读是一种连续性的行为，分章节多次支付购买会打破这种连续性。
• 支持部分免费读或者包月VIP免费读的阅读软件不在少数，但其中免费读的范围大多只覆盖“免费书库”“包月书库”，而非全站，阅读书籍数量或者阅读范围严重受限。
• 全站免费阅读产品通过广告形式获利，牺牲了用户的体验。
• 阅读平台面向广大用户推送内容时，一方面用户从中未必能找到自己感兴趣的部分，另一方面也使一些优质内容无法被用户获得。

总结：传统电子图书存在沉浸式体验较差，浅阅读阻碍思考、抄袭盗版、付费模式影响用户体验、阅读书籍和范围受限、推送信息不够个性化的缺点。

3.2 领读人（创作者）

创作者希望通过输出知识、吸引读者，建立个人品牌，达到分享知识、变现的目的。

常用的方式有以下几种：

1. 传统出版物：报纸、图书等，这类出版物形式单一，发行过程较长，受众不一，覆盖面积也小，除非是非常畅销的书籍。对创作者的实力要求、经济要求较高，且相对于社会热点话题具有滞后性。
2. 自媒体平台：抖音、微信公众号等、这类自媒体平台只能帮助读者阅读，难以做到深度阅读，知识传播的效果较差，一旦内容深奥晦涩，即使非常富含哲理也难以被大众挖掘。

总结：领读人（创作者）常用的方式有着对创作者的实力要求、经济要求较高，且相对于社会热点话题具有滞后性，知识传播的效果较差等缺点。

3.3 平台

从以上分析可以发现，在读书这件事上，用户现有解决方案存在的问题，作为平台方的网易蜗牛读书，是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

3.3.1 创新的付费方式

免费阅读一小时，以时间付费的新的付费方式。

• 网易蜗牛读书推出的会员付费无差别包全站的模式也对现有市场的付费模式进行了颠覆，为用户提供了更方便经济的选项，使其能够以极小的花费带来极大的满足感和获得感。
• 如果看够一小时，剩下的只需支付一元就能解锁一天，省去多次支付步骤，不限书目及数量的在线阅读服务能抢占流量入口吸引更多用户，同时也是对对重度读者让利。
• 网易的知识付费观点是将时间的概念与知识挂钩，使用户通过阅读从根源上实现自我提升，而这一独特的思路也正在价值阅读和知识分享的道路上走出属于自己的模式。

3.3.2 优秀的阅读体验

专注出版产品：

不同于传统的阅读产品，网易蜗牛读书在内容上只选取精品出版书籍，在设计上主打简约风格，致力于为热爱阅读的用户提供沉浸、简洁、品质、便捷的电子阅读体验。

优质书籍的衍生创作，打造立体化的阅读社区：

网易蜗牛读书基于经过行业和市场检验的出版书籍，邀请领读人针对书籍进行有价值、有体系的领读，不断沉淀形成社区的共读氛围。

网易蜗牛读书通过与领读人的合作，以领读人的内容再造推动阅读垂直领域的知识分享，创造有价值的吸睛内容。并由不同领域的领读kol构建阅读同好圈，形成阅读社群的新形态。

内容精品化，推动知识交换以及知识经济的发展：

网易蜗牛读书中的所有读者都有机会在平台发表读书的见解，围绕书籍进行问答互动，形成知识交换的良性循环。

网易蜗牛读书这种提供的书籍阅读和领读分享分别将完整的信息本身与经过创作者解读的包含自我见解与特色的内容传递给作者，为读者提供全方位的知识服务。也将通过内容再造推动知识经济发展，与领读人、读者在阅读这件事情上追求共赢。

3.3.3 渠道类型多样化

与之前需要固定阅读内容载体与固定阅读场景的传统单一自有渠道相比：

• 网易蜗牛读书推出ios系统、ipad系统、水墨屏等多种形式，更大地增加了用户对移动阅读内容的接触机会和范围。
• 相对于之前以文字阅读内容为主的单一形式，网易蜗牛读书设置的共读、评论、提问的功能提供了多种社交方式，而且书评等功能是对精品书籍内容的衍生再造，让文化在各种形式的文字载体中流动起来，帮助读者建立更完整更个性化的阅读体系。

四、商业价值分析

网易蜗牛读书当前的核心业务是读书时间付费。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析网易蜗牛读书的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析网易蜗牛读书是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

为了进一步缩小分析的粒度，

• 将用户数拆解为大规模的线上线下活动、口碑；
• 将转化率拆解为书评·书单推荐；
• 将客单价拆解为图书品质、专业的领读人、阅读体验。

4.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那网易蜗牛读书是如何拉新的呢？

主要是两种方式：付费渠道和免费渠道。

4.1.1 大规模的线上线下活动（付费渠道）

方式1：线上转发送书活动。

方式2：跨界合作。比如与未读合作打造第四届最美书店周，联合网易云音乐、活字文化、三联书店、此刻在天涯发起七日手抄诗歌打卡挑战等等

方式3：助力公益。比如与杭港地铁推出“理想生活百科”体验空间、与京港和杭港地铁共同发起“不疾而速读好书”地铁公益阅读活动，通过对江西省萍乡市莲花县六市中小学的捐赠，能够与乡村地区的学生共享阅读资源。

方式4：明星效应。联手星指南官博、明星宣璐、何晟铭打造蜗牛星话题。

4.1.2 优秀的产品口碑（免费渠道）

对于阅读工具类产品来说，口碑在拉新方面起到非常关键的作用，因为阅读类产品是一项用户的用户体验影响很大的产品类型，一旦阅读体验很差，用户将很快流失。

充分利用碎片化时间，打破书籍边界：

首先网易蜗牛读书，提出免费阅读时长概念，用户不是在为有限的书籍内容付费，而是在为自己的时间付费，帮助用户将碎片时间化整为零，充分利用碎片化时间来消化今日的阅读时长。

拥有阅读时长，意味着用户在一定时间内可以自由翻阅全场书籍，打破书籍之间的边界，建立知识之间的关联。

所以当 读者发现一本好书在其他地方需要付费时，网易蜗牛的免费策略就很有竞争力。

精美的笔记分享功能：

网易蜗牛读书的笔记分享功能非常精美，有5种模板， 可以直接生成读书笔记图片分享到朋友圈，试问谁不想做朋友圈里又有文化又有格调的那个呢？

这种口碑裂变传播会帮助网易蜗牛读书低成本的触达更多新用户，极大的降低了拉新成本。

网易蜗牛读书正式上线公测一周以来，一度冲入了苹果 App Store图书类目免费榜单的前58名，并在图书类目畅销榜跻身前35名。从书桌显示的数据可以看到，第一天已经有 5000 多人在阅读《人类简史》。在微博、知乎等社交平台，也已经有不少用户为网易蜗牛读书的“阅读时长”全新概念和清新简约的设计风格发表好评。

4.2 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后，只要让用户产生购买行为，也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那网易蜗牛读书是如何提升转化率的呢？

• 新人首次登录送七天会员，会员有很多优惠，比如专享书库、多设备登录等
• 领读人安利书、书评·书单推荐

“领读人”是带领你阅读的人，在产品中为读者推荐好书、制作书单、发表书评，从而帮助读者更好地理解一本书。这时读者的免费时长用完之后，为了读到被安利到的书，会选择一元解锁剩下时长。

线上线下活动，这些活动邀请很多大咖分享书籍，用户遇到自己喜欢的主题或者大咖只有充值会员参加活动。

4.3 提升客单价

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次。由于网易蜗牛读书是售卖时间，书籍自身的价格会动态调整，所以书籍本身的购买金额不作为我们分析的重点。

所以重点看平台是如何提升用户的购买频次。

4.3.1 注重书籍质量

如果书籍质量不高，就可能与其他平台的免费书籍类似，用户就不会再买书或会员了。

网易蜗牛读书在内容上只选取精品出版书籍，提供300家出版社，20000+本好书，深耕严肃文学领域。目前网易蜗牛读书的书籍分类有互联网、经管、科学、心理、社科等，每个分类中都收录了蜗牛的编辑们精心挑选的书籍，确保平台上的每本书都有高质量。

4.3.2 专业领读人

领读人在产品中为读者推荐好书、制作书单、发表书评，从而帮助读者更好地理解一本书。在不知道读什么书的情况下，打开APP就有人按照用户喜好整理了书单，还有深刻的书评，这大大的减少了用户找书的时间，也容易促进用户的深入阅读的兴趣，这是非常棒的用户体验，但是如果领读人水平差就会导致他的书评质量较低，或者与推荐的书籍内核不符，就会给用户一种，推书是在卖广告的感觉。

网易蜗牛读书对领读人的审核相当严格，需提交自己的身份简介、擅长领域，并需持续发布有效且优质的推荐内容，领读人擅长的领域也基本与书籍分类相符，用户既可以通过书单寻找该领域内感兴趣的数据，也可以关注对应领域的领读人，获得领读人的高质量荐书。

4.3.3 良好的阅读体验

阅读体验是非常重要的一环，如果阅读体验不过关，即时用户非常喜爱某一本书，也不会长期忍耐，最后放弃产品。

• 无广告：网易蜗牛读书在阅读过程中没有插入任何广告，阅读体验非常清爽。
• 笔记工具使用多样：网易蜗牛阅读为用户提供多种读书工具，满足用户在读书途中任何笔记需求。
• 共读模式：特色共读模式，规定时间去读书，提高用户读书的欲望，而且29位读者同读一本书，批注实时更新，即解决用户读书的孤独感又能交流观点，思维碰撞，读一本书收获远多于一本书的知识。

可以看出网易蜗牛读书做了大量的工作，不断的拉新用户以及提升转化率和客单价，目前来看效果还是非常不错的，所以才会有用户量的不断上涨，网易蜗牛读书的商业价值还是挺大的。

五、产品迭代与运营分析

为了深入分析网易蜗牛读书的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对网易蜗牛读书的从V1.0.0上线到V1.9.10的所有核心版本迭代整理。根据功能迭代的方向不同，把网易蜗牛读书的分为几个阶段进行分析：

5.1 冷启动阶段

17年8月之前，V1.0.0-V1.2.0版本，为网易蜗牛读书产品的冷启动阶段，这个阶段的主要目标是完善产品功能，打磨用户体验。新增的领读、问答功能与推荐人功能都是网易蜗牛的特色功能，这几次迭代，网易蜗牛探索出了属于自己的阅读方式，这段时期的主要迭代是完善特色社交功能提升用户体验。

运营：

在运营维度上并没有做太多大幅度推广，更多的是依靠口碑宣传。

• 对于种子用户的运营是主要做读书会群和公众号，借助社群发起了蜗牛共读，请了一些大咖在微信群带着用户读书。比如蚂蚁金服，崔永元、网易内部一年读几百本书的HR。
• 2017-6-7 在微博上有“买时长送纸书福袋“活动，意欲打破电子书和纸质书的隔阂，从更大的格局为用户带来更好的体验。
• 蜗牛的积极发展线下活动，以合作的形式展开。2017.7 联合综合文化品牌共读举办了“中国最美书店周”活动。

5.2 快速发展阶段

2017年10月，v1.3.0到1.9.10,网易蜗牛读书进入快速发展阶段。

5.2.1 功能迭代

• 初步探索商业变现，比如：付费用户升级为Turbo会员、新增纸书购买功能、新增共读付费。
• 增加运营工具的搭建，比如拓宽分享渠道希望通过用户主动拉新的方式降低运营成本，实现用户增长。
• 多端适配，增加IOS与IPAD两端适配。随着iPad版本的上线，网易蜗牛读书在各移动阅读平台的布局已基本完成，网易蜗牛读书的平台策略是充分利用各种既有的移动平台，高效覆盖广大电子阅读器用户，更大程度地实现硬件平台、软件开发者和读者的多方共赢。
• 提升用户体验，随着用户的增加，产生了大量咨询的需求，为了更好的服务用户，将意见反馈功能优化、新增在线客服功能，新增在线注销功能这些改动都将有助于提升用户体验。
• 此外，增加另一个核心功能，共读功能，并且围绕其做了一系列优化，为用户带来更多的读书场景。
• 精细化用户运营，新增蜗牛境界分、新增领读个性化推荐、通过不同的境界分区分核心用户与普通用户，从而提供更加准确的信息；
• 添加视频产品形态，拓宽读书的边界。
• 在读书的排版等功能的优化，增加了用户的沉浸体验感。

运营：这阶段网易蜗牛的运营节奏逐渐加快，从多角度对产品进行理念宣传，持续的拉新促活。

5.2.2 微博的日常活动

蜗牛日常话题 #蜗牛日签# #蜗牛夜话# #蜗牛领读#

不定期活动 #蜗牛福利社# #转发赠书#

5.2.3 文化项目

• 由网易与杭州滨江区政府合作的“网易蜗牛读书馆”于2018年暑假面相公众免费开放，以公益形式推动全民阅读；
• 蜗牛读书启动“壳计划”，通过兴趣力、影响力、吸引力三项基金扶持各领域的读书人，汇聚各大出版方优质文化咨询，垂直高校青年读书会，全面探索数字阅读行业生态中的文化服务角色；
• “正无穷公告空间公益阅读计划”进行试点，在公园、商场等公共空间推动不限时好书畅读，用技术为精神生活提供无穷可能。
• 2018年6月网易旗下的价值阅读App网易蜗牛读书正式推出了《精神的壳》文化栏目，融合深度专访视频节目、音频电台、人物专栏等，呈现“阅读让精神更自由”的价值观念。

5.2.4 跨界合作

2019-6-19 未读 X 网易蜗牛读书，第四届#最美书店周#主题是「新青年阅读+」

2019-7-23 “我从音乐那里学会了写作”，数字译文、上海译文、网易云音乐同步发起话题。

2019-9-3 联合网易云音乐、活字文化、三联书店、此刻在天涯发起七日手抄诗歌打卡挑战！

2019-12-30 与一周进步联合推出的大学生寒假公开课

2020-3-11 联合豆果美食举办首届厨艺大赛

2020-5-1 #失眠时你会读什么书#  网易新闻、网易云音乐为每一个失眠的你创办了一个“失眠招待所”。

2020-8-12 联合京彩好评、网易新闻客户端推荐北京古都文化主题书单

5.2.5 网易社群

2019-4-2 #蜗牛福利社#《掌控关系》作者 @就叫熊太行也行网易社群直播

2020-2-9《网易蜗牛社群读书会》特邀“2019十大头条育儿号”的儿科医生雨滴 科普专业知识​​​​

5.2.6 公益活动

网易蜗牛读书开始进行公益阅读，先后与杭港地铁推出“理想生活百科”体验空间、与京港和杭港地铁共同发起“不疾而速读好书”地铁公益阅读活动，通过对江西省萍乡市莲花县六市中小学的捐赠，能够与乡村地区的学生共享阅读资源。

#一书益世界# 由 @36氪 、 @星球日报Odaily 联合蚂蚁区块链、@满天星公益 共同在基于区块链技术的 @支付宝 “一书”小程序发起 #一书益世界# 公益募捐活动，为欠发达地区的同学们募集智能书柜及童书。@网易蜗牛读书 受邀作为童书书单推荐方

2019-1，携手共青团杭州市委，共同推出全新的“悦读益站”项目

5.2.7 明星效应

联手@星指南官博、明星宣璐、何晟铭 打造蜗牛星话题。

5.2.8  特色活动

2017-12-30 摇新年签拆红包活动，这次活动使许多入驻的自媒体大幅度涨粉。

蜗牛读书携手上海译文、#超级读书日#

2019-8-28 蜗牛读书app站内举行 #首届蜗牛晒诗大赛#

2019-9-4 #新知养成计划# ，联合活字文化、后浪漫、此刻在天涯每周发布独家新书黑板报；联合豆瓣豆品限时推出高质量共读计划；联合有所谓青年YouthWill 校园小卖部墙裂推荐文创好物

2020-04-18 联合张文宏、浦睿文化 一起发起话题活动 #护士的故事#

2020-4-19 #4！2×3一起肆意读#

2020-8-25 领读人@安迪斯晨风，举办的有奖猜谜大赛

经过不断的优化与营销，取得了以下成绩：

2018年初，网易蜗牛读书公布上线一周年相关数据：现拥有600多万读者，全平台书籍在读率高达97.5%，每天产生五万多条评论、数千篇书评。

2019年3月，网易蜗牛读书公布上线两周年相关数据目前网易蜗牛读书的书籍在读率高达99.7%,用户累计阅读时长已超过3000年。

根据酷传的数据显示：安卓端的总下载量为4900万左右，从下载量图的趋势上看，产品仍然处于发成长期。

整体来看，网易蜗牛读书前期重点打磨产品，并不着急推广，因为这时候就算通过大规模推广，拉来很多新用户，这些用户也会逐渐流失，因为用户体验不稳定。

当用户体验趋于稳定之后进入快速成长期，开始一方面大规模的推广，一方面不断优化用户体验以及拓宽用户渠道，不断的获取新用户。这就网易蜗牛读书的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了的网易蜗牛读书产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为网易蜗牛读书 V1.9.10的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对网易蜗牛读书的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

因为移动端主要目标用户是读者，所以重点满足读者的潜在需求。

家长在使用网易蜗牛读书时，会存在三种场景：

6.1 不知道读什么书

• 当用户没有明确的读书目标时，网易蜗牛起到安利书的功能，为了引导用户阅读，设置领读人功能，并将其设置成一级导航，邀请有能力的人对书进行解读并整理，减少用户找书的迷惑，尽快的了解书。
• 将分类设置成底部一级导航，让读者尽快浏览书籍品类，在页面上部设置榜单功能，通过在读榜、领读人、新书榜、几个板块，无论是从众心理、服从权威还是好奇心驱使，用户都能找到对应的书。
• 在分类页面顶部的搜索功能中，将书籍题目、书评、书单、话题都列入搜索内容，让用户多角度的了解书籍。

6.2 在读书时追求沉浸式读书体验

• 在找到喜欢的书后，用户开始追求沉浸式的读书体验，为了满足用户需求，网易蜗牛读书在书籍详情页将提问设置在右上角，满足用户讨论的需求。
• 长按呼出划线、批注等功能，满足用户边看边划，摘录，注解的需求，这里符合用户的日常读书的习惯，找人共读功能可以在书籍中看到别人的批注和评论，这些功能避免了用户只是随意一扫的读过一页，促使用户深入思考，读透一本书，找到阅读的共鸣。
• 为了降低用户的阅读障碍、设置了词典与搜索功能，直接弹出浮窗即可查询，避免了用户因为解决障碍而跳出APP从而打断沉浸阅读体验的问题。

6.3 读书后整理书籍和心得

• 用户在完成阅读后有整理读书心得和书籍的需求，网易蜗牛在底部一级导航设置了书桌功能，首先书桌功能只有三本书展示，其余书收入下一级，这种整理形式避免了用户屯了太多书反而不知道看什么的情况，提升时间的利用率。
• 整理功能里有包书皮的功能，可以将书分为阅读计划、温故知新（二刷）、想读、已读几类，让用户的阅读目标更明确，节省用户下次寻找书籍的时间。
• 在书桌功能中还可以针对某一本书发表书评做到读后的归纳总结，有利于读者吸收知识，值得一提的是，网易蜗牛读书写书评功能有PC版，而在移动端书评界面扫一扫就能登录，大大方便了需要大量书写书评的用户

七、总结

通过对在线阅读市场以及网易蜗牛读书的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

1. 政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素，推动了近几年移动阅读行业的大发展，并且在未来几年将持续保持良好的发展态势。
2. 在这个行业中，网易蜗牛读书专注垂直领域，注重沉浸式阅读和精品阅读。
3. 在移动阅读市场市场中，主要有四个参与方：普通用户、领读人、运营团队、平台，平台要想实现快速成长，就必须满足好普通用户和领读人的需求这样才能持续的产生用户价值。
4. 网易蜗牛读书要想维持营收的正向增长，首先，网易蜗牛读书必须严格控制领读人质量、提升产品的阅读体验，做好为用户提供书、解读书、安利书的每个环节。网易蜗牛读书通过不断的提升用户体验，让读者自发的帮助自己传播，一方面降低了拉新成本，另一方面提升了转化率。
5. 整体来看，网易蜗牛读书从成立至今的发展共分为两个阶段，在上线之后虽然口碑很好，但并没有大幅宣传，先重点打磨产品，提升用户体验，拓展用户使用场景，等整个产品的功能相对完善后，开始大规模的运营推广。
6. 网易蜗牛读书移动端的目标用户是读者，所以所有功能设计都是围绕满足读者的需求进行。读者使用APP的场景主要有三种：找书、看书、整理书。通过对网易蜗牛读书功能的梳理，其实可以发现读者绝大多数的需求，都能很好的满足。好的用户体验才是一个产品的生命力。

八、个人想法

8.1 持续发力优质版权引入

相对于版权体量优势的阅文集团等公司，网易蜗牛读书的版权量略显不足，小众优质书籍仍然需要持续引入。随着产品的不断发展用户不断增多，对书籍种类的要求自然升高，如果不能很好的满足用户看特定书的需求，必然会造成用户流失。

8.2 增强从音视频平台引流

通过短视频平台，创新内容宣发、提高品牌知名度和拓展受众。

深挖音视频应用场景，为平台拉新和拓展应用边界赋能，可以分为书籍介绍、优质书评和知识荟萃等几个维度，满足不同内容偏好的用户需求，精品化内容吸引付费，吸引高消费群体关注和付费。

短视频内容为阅读平台引流，借助短视频平台本身较大的流量优势，将部分对阅读内容有兴趣的用户进行引流。
以上，是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告，希望对大家有所帮助。

作者：牛莹

来源：牛莹

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。那么，各类互联网产品是怎么向C端收费的？

虽然我从事互联网广告相关工作，但我并不计划一直在这领域发展，我计划了解和实践更多商业相关的事情。

向C端收费或向B端收费或向政府收费，是所有行业获得收益的方式，互联网也不例外。近期我打算对互联网上的各种赚钱方式做些梳理，我们从C端开始。

本文分为3部分：

• 第一节谈谈我对C端付费动力的理解；
• 第二节梳理了各类产品向C收费的情况；
• 第三节是我对要不要向C收费，以及怎么收费的一些思考。

时间不充裕的同学可以重点看第一、第三节。

一、C端付费的动力是什么？

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。学术界对于人的需求有很多成体系的探讨，例如马斯洛需求层次理论、KANO模型等。它们在网上的资料很多，大家有兴趣可以去查。

我并不想基于这些理论来讨论，而是想直白地讲讲我自己的一些体会。在我看来，人们需求的来源，本质上都对应着一些感受：

• 饥饿 VS 温饱
• 寒冷 VS 暖和
• 单一 VS 丰富
• 不安 VS 安全
• 自卑 VS 自信
• 恐慌 VS 从容
• 难过 VS 欢愉
• 自卑 VS 虚荣
• 延后 VS 当下
• 边缘 VS 中心
• 失控 VS 掌控
• 麻烦 VS 便捷
• 昂贵 VS 便宜

对于绝大多数人而言，我们都希望追求右边的状态、避免左边的状态。

• 为什么电商对传统零售业冲击很大，因为其带来了便宜、温饱、便捷、丰富。
• 为什么我们要为音乐和电影付费，因为其带来了欢愉、丰富、安全。
• 为什么今日头条有这么多用户，因为其带来了丰富、安全、掌控、便捷，甚至便宜。
• 为什么增值服务撑起了腾讯，因为其带来了虚荣、安全、中心。
• 为什么游戏火爆了几十年，因为其带来了欢愉、当下、虚荣。

让用户接受和付费的关键，是给用户带去并且放大右侧这些感受。同时，为了增加其意愿，我们也可让客户感知到当下正处在左侧的一些状态中，让其认知到改变的迫切性。

二、各类产品怎么向C端收费的？

当下人们对于互联网已经习以为常，似乎早已忘记互联网欠发达时的生活状态。当我开始整理资料时，我才重新感知到，互联网给我们带来的变化有多么大。

接下来，我们聊聊一些关键的领域，看看它们的发展状况及向C端收费的方式。

1. 交通

在网络打车、共享单车出现之前，互联网并没有明显改善出行问题。由于用车的场景比较复杂和随机，在pc互联网时代，我们很难在街边、在饭馆靠互联网来发送用车需求，司机也很难通过互联网接收需求。移动互联网的快速发展，为市内交通方式的升级提供了基础。

人们在交通方面主要有运人和运货两类需求。前一个领域，诞生了滴滴、摩拜等公司。后一个领域，诞生了58速运、货拉拉等公司。这些公司直接向用户收费，距离、时长是重要的收费因素。

滴滴是这个领域的领头羊。17年滴滴为全国400多个城市的4.5亿用户，提供了超过74.3亿次服务。按照每次交易平均15元来计算，直接收入过千亿。

除此之外，我特别想提一下共享汽车领域，我算是其高频用户，也挺希望这块能快速发展。

共享汽车在业界有3种模式：

• 第一种，传统租车模式的线上化、分时化。车辆仍然归属于租车公司，但与线下的方式比有了更灵活的使用方式、更低的使用费用。典型的平台有途歌、gofun、熊猫用车、神州租车等。在这些平台租用车辆会收取时长费、公里费、保险费、停车费等。在北京我最常用gofun，因为其仅按时长计费，性价比很高，且车辆的网点非常密集、取还较方便。
• 第二种，撮合个人车主和用车人的平台。这是我认为真正的“共享”，能减少车辆的保有量、提升车辆的使用率。这个领域典型的平台有start、凹凸租车，它们按照用车天数付费。遗憾的是，经过了几年的发展，这些平台依然没成规模。以我实际的体验和观察来看，信任、安全、收益等问题都没有很好地解决，这阻碍了其规模化发展。
• 第三种，共享车内座位的平台，典型的如滴滴的顺风车，它按照具体的行程付费。这也是真正意义上的共享，出发点非常棒。当路上大部分的车辆只有司机一人时，不仅浪费能源，还影响社会整体的通勤效率、生活质量。然而，当下该领域的发展仍然面临难题，滴滴顺风车就因为安全问题在今年无限期下线了。

社交

提到社交，必须谈的是腾讯。QQ刚上线的那几年，腾讯靠的是短信服务赚钱，借着行业的红利维持生计。增值服务的崛起为QQ的商业变现带来了大的转变。增值服务有两大王牌，QQ会员和QQ秀。

QQ会员：用户付费成为不同等级的会员，享有不同的权益。会员按月购买，不同的时长有不同的折扣。会员标识能给用户优越感，会员特权也能使用户在多方面放大这种优越感，同时获得一些实用价值。早期时，特权主要集中在QQ的功能及装扮上，后期也在游戏、生活等方面提供了特权。

QQ秀：用户付费装扮自己在QQ上的虚拟形象。装扮的内容包括衣服、裤子等，也包括眼镜、饰品等，通常可按单品或套餐购买。装扮QQ空间也是一种场景，和QQ秀的出发点类似。现实生活中我们装扮自己是为了让周围人看到自己的个性、体面等，虚拟生活中也是如此。

在线上支付还没有成熟的时代，为了让用户更方便地购买增值服务，Q币体系也早早地诞生了。用户可以通过报刊亭、电话等多种线下渠道购买到Q币。Q币后来也用于各种游戏中的消费。

除了腾讯的QQ，我还想提一款职场社交产品：脉脉。它在C端付费上也有些尝试，主要提供会员服务，按月或按年计费。它的特权包括加更多人为好友、更快联系陌生人、增加职位曝光等。这服务主要面向有拓展人脉、求职、招人等需求的用户。

直播

直播在2016年突然火了起来，涌现出大量的平台。有深耕游戏领域的斗鱼直播、虎牙直播等，有秀场类的一直播、花椒直播、映客直播等，也有体育类的直播吧、风云直播等。这些平台一边是内容提供方，一遍是内容浏览方。

它让浏览方付费的主要方式是打赏。这类似于看街头表演，你觉得满意或者有冲动时就愿意打赏。为了使线上的打赏变得便捷、体面，平台搭建了虚拟礼物的体系，例如：火箭、保时捷等。部分直播平台一年有数亿的打赏流水。

直播在社会上引起了不小的争议。很多人理解不了为什么主播靠直播吃饭就能收到挺多钱，也不能理解五音不全的女主播为什么能比专业歌手挣钱效率还高。未成年人非理性打赏也引起过舆论关注，徐州的一个高中生，偷拿了家里40万，就为了给主播打赏。

秀场直播是个很容易让人“冲动消费”的场景，因为他符合人性根源的一些需求。在心理上，人会在一些场景下非常偏好获得关注、得到认同、赢得虚荣，并且为此付出成本和代价。观看直播时就容易陷入这个状态而变得不够理性，从众心理会加剧这情况。

短视频

抖音、快手、微视等短视频平台，成为继微信、今日头条后，近些年又一波成功分流用户时间的产品。

严格来讲，短视频不算是很新鲜的产物，十年前的微电影，也可视作短视频。微博快速发展的时代，很多人也发布或分享短视频内容。这些，都没让短视频成为独立的、火爆的领域，直到加入了社交元素、丰富了创作方向、降低了创作成本的各类短视频应用出现，才改变了这一局面。

与直播不同，短视频主要靠广告来赚钱。电商导流、直播打赏也存在于短视频产品中，这些是面向C端的收费场景。在淘宝搜索时，“抖音同款”都变成了一个重要的关键词。

金融

赚钱永远是绝大多数人都在意的事情，除了获得工资性报酬外，怎么获得更多投资性收益，被越来越多关注。父母那一辈年轻时多数习惯把钱存活期或定期。得益于理财方式的逐步丰富、理财信息的逐步透明，现在的年轻人越来越早有了投资的意识。

互联网与金融的结合在最近几年都很火，它大致有以下4个领域：

（1）传统商业银行业务的线上化

这些业务包括开户、理财、贷款等。各家银行都推出了自己的网上银行业务，招商银行在这一块可以说是业界典型。也有一些平台定位成“金融超市”，聚集了各个机构的金融产品，在网上零售，例如融360。

（2）证券业务借助移动互联网快速发展

我在09年第一次接触股票，那时开户很麻烦，操作也主要靠电脑，很不方便。移动互联网的出现，使得大家可随时查看行情并交易，极大地降低了成本，使证券行业实现了普惠化和平民化。现在炒股的大学生远多于十年前。

（3）以余额宝为代表的货币基金类产品不断涌现

余额宝目前已有6亿用户，这意味着这批用户能够在不损失流动性的情况下，获得比传统的活期存款、定期存款更高的收益，这在我看来是最近10年金融领域最伟大的一次创新。

（4）P2P为代表的陌生人资金匹配模式出现

P2P的初衷是让陌生人之间能建立直接的、安全的资金借贷交易，降低大家对银行等金融中介的依赖，也能够让个体投资人获得5%-10%的高额收益。这非常有颠覆性，市场的接受度也高，每年的交易额有上万亿。遗憾的是，任何新事物在刚起步时或多或少会有些问题，P2P也一样。

P2P最大的问题有两方面：

• 一是监管滞后，导致有些公司并不纯粹，投资人的资金并没有被对接人个体借款人，而是借给了公司，或是挪给自己用；
• 二是有些公司对于坏账风险的关注和把控，远不及银行。

这样的问题使得其变成了庞氏骗局的模样，拆东墙补西墙，当没有新资金进入时，这个游戏就玩不下去了。从17年至今，多个P2P平台出现暴雷，投资者的资金打了水漂，我身边不少案例。现在这个领域的玩家少了许多，人们也越发冷静地对待。

电商

电商平台的发展，经历了从从少量品类到全品类，从国内商品到海外商品，从纯线上到线上线下结合，从新产品到二手产品等阶段。每个阶段的演变，给用户带来了额外的价值，包括便宜、便捷、安全、丰富等。

电商平台的主流模式包括C2C、B2C，B2B2C。在各类模式下，C端都是直接的付费方，为购买商品或服务而付费。有些情况，平台主要赚取交易差额，有些情况，平台主要赚取商家给的广告费。京东自营、网易严选、网易考拉海购偏自营模式，以赚取商品差价为主。天猫、淘宝等则主要赚取广告费。

电商平台近些年还有些新颖的收费方式，例如：京东PLUS会员卡、天猫88VIP等，它们通常按年收费。这类服务能给用户提供价格折扣、运费减免、优惠券派发等服务。

应用市场

主流的应用市场，都有付费的软件和游戏供C端下载。应用市场会和开发者按照一定比例分成。

付费的应用多是工具类应用，或是免费应用的升级版，或是单机游戏，定价多在20元以内，且大部分是1元-2元。这些应用之所以付费，在我看来主要的原因是：由于产品定位及用户规模所限，后续难以靠广告、增值服务等赚钱，所以在下载环节就获利。

我在App Store付费下载过一些应用，例如素记、一言等。这些都挺有意思，我觉得物超所值。大家有兴趣也可下载各类付费应用体验下。

游戏场景

游戏对互联网的普及、网吧的兴起、巨头的崛起等，有非常重要的贡献。腾讯游戏在17年营收突破1000亿元，网易游戏17年营收是收入363亿元。这两个加起来，是成都17年gdp的十分之一。

用户下载游戏后，最常见的收费方式有两种：购买时长、购买道具。

按时长收费是最早开始流行的一种收费方式。那时，购买时长是通过买点卡、月卡之类的方式实现的。十几年前，我也沉迷过游戏，常玩的《梦幻西游》就是需要购买点卡的。

近些年，仍然有挺多游戏是按时长收费的。不过，比较主流的网络游戏，多以道具收费为主。购买道具这种方式比购买时长晚几年出现，它大体的逻辑是游戏你可以免费玩，但想获得更好的体验、满足更大的虚荣心，就需要付费购买道具了。《王者荣耀》就是典型，赵云的皮肤曾经在单日就给腾讯带来了1.5亿收入。

旅游

互联网和旅游业的结合非常早，行业龙头携程与百度、腾讯、阿里等巨头诞生于同一个时代，即1999年前后。

旅游场景下，人们的需求包括机票、酒店、租车、门票、跟团游等服务。前两者对在线旅游的贡献大，时至今日，携程机票、酒店业务的营收占整体的比例依然在90％以上。后来者美团在这个领域也有非常大的投入。

在旅游这个事情上，有些公司提供了比较创新的解决方案。例如：airbnb，可以让你预订全球的私人民宿，和酒店相比，有趣且便宜。再例如：租租车，让你能顺畅地在全球各地租车，降低了用户在搜寻、沟通上的难题。

马蜂窝也是个有趣的例子，让用户能了解各个目的地的优质内容，使大家在做准备时更为安心。不过，马蜂窝并没有成规模的向C端收费的方式。

视频

腾讯视频、优酷、爱奇艺等是传统的视频平台，他们主要提供电视剧、电影、综艺等完整的、系统的视频内容，这与近年兴起的短视频平台明显不同。

1990年代，中国的视频、音乐、游戏等领域的盗版浪潮一浪高过一浪。这使得国内的大部分互联网用户，没有养成为上述内容付费的意识。早期的各类视频平台为了吸引用户，也为了降低版权成本，在版权问题上处于模糊的状态。

就这样，在各方的默契下，这种状态持续了很多年。直到近些年版权保护才被政府大力推进，各方也在逐步适应新规则。平台该买版权就买，用户该付费就付费。

视频平台面向C端收费，最主要的形式是购买会员、点播内容。

以在爱奇艺观看《我不是药神》为例。用户可以选择仅点播这个片子，费用是5元。用户也可选择购买爱奇艺的会员，这样就能观看带有“VIP”字样的片子了。用户可选的会员套餐有19.8元/月、45元/季、178元/年等。

2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长，有超过四成的用户曾为视频付费，付费意识已经养成。付费比例比2016年增长了7.4%。截至2017年12月31日，爱奇艺移动端日活跃用户为1.26亿，付费会员5080万。

音乐

音乐平台和视频平台，在很多方面是相近的。这一方面是因为用户对于两类产品的需求有相似之处，另一方面是因为两个行业在线下的运作模式也比较接近，也一直相伴前进。

互联网时代，在线音乐早期以网站播放的形式存在，后来推出了千千静听等pc客户端。和视频一样，那还是免费的时代。移动互联网的崛起和音乐版权保护的升级同步进行，各类平台越来越重视版权的购买和保护，音乐库的丰富程度很大程度决定了产品的存亡。

不过，这给用户带去了一些小麻烦。比如我最常用网易云音乐，但我想听五月天的新歌时，只好打开虾米音乐。

音乐平台向C收费的方式主要是购买会员。会员一般有以下特权：曲库更丰富，可选高音质，可免费下载。网易云音乐有两个会员套餐，一个叫“音乐包”，主要享受上述特权。另一个叫“黑胶VIP”，可额外享受免广告、个性皮肤、商城折扣等特权。前者8元/月，后者18元/月。买6个月或12个月有折扣。

除了会员外，平台也允许客户购买单曲，2元/首居多。

在线教育

互联网不仅提高了信息搜索的广度和效率，也使得教育资源的分享变得容易。

这个领域的玩家很多，大体上分为以下4类：

一是面向大学生和职场人的课程视频平台，IT、金融、语言、职业培训等课程都可在这类平台找到。网易云课堂、腾讯课堂等是典型，优质的课程，一般需要用户付费点播才可学习，价格多在100元至500元之间。从网易云课堂的数据看，有挺多课程的销售量在几百至几千之间，上万的也不少见，这是不错的数据表现。

二是K12的在线课程平台，典型的包括学而思网校、新东方在线、猿辅导、51talk等。这些平台提供录播课程，也提供一对一，或者一对多的直播类课程。这类平台也是按课程报名，课程费用比第一类平台普遍要高一些。付费之前，用户通常可以免费试听。

三是面向幼儿的早教类产品。他的用户不仅是幼儿，更多时候是家长。家长需要通过这些平台了解如何更好地陪伴、引导孩子成长。小伴龙、悟空识字、凯叔讲故事、宝宝巴士儿歌等是典型产品，这些产品在内容付费上有些尝试。例如：小伴龙的学堂模块需要付费，其提供了拼音、数学等优质课程，以讲故事的方式让幼儿学习，每次1元，它每月付费用户数已达到百万量级。

四是学习工具，包括：记单词的，如百词斩；练题的，如猿题库；辅导写作业的，如作业帮。这些产品的基础内容免费，优质内容需要付费。此外，有些也在售卖与产品相关的书籍、衣物等周边商品，有些甚至尝试售卖四六级考试的保险，考试未过平台会赔偿。

知识分享

共享经济在14-16年很火爆，知识领域也出现了共享的平台。

它们有以下2类：

一是线上预约、线下一对一咨询的平台，如：在行。

通过在行，用户可以寻找各个行业的专家，并支付费用、邀请行家线下见面。行家会提供各类沟通主题供用户选择，不同行家、不同主题的费用有差异，从几百元到几千元不等。

不过，经过了3年多的发展，在行的订单量并不算高，大部分行家的订单没超过50次。找行家咨询特定问题，交流一两个小时，在我看来对用户或多或少会有一些启发。实际的回报以及交流带来的启发，也使行家有一定的动力。

二是在线问答交流平台，如：分答、知乎。

以分答为例，用户可在线选定行家，付费向其提问，行家也在线回复，通常是语音的方式，浏览的用户也可付费收听行家的回答。分答上线初期邀请了王思聪入驻，收获了一大波流量，它后来却有些没落。

我个人认为分答淡出人们视野最主要的原因是对内容生产者和需求者而言，这种形式的沟通都难获得足以让其持续活跃的收益，双方都没有动力。知乎与其在产品逻辑、收费模式上有挺大的不同，更能让创作者获得成就感，也能让浏览者获得启发，它目前的状态还不错。

在线阅读

pc时代，在线阅读就已兴起，以起点中文网为代表的在线阅读网站曾经吸引了一大批用户。这类网站以连载网络文学为主要卖点。它们以购买会员、购买章节等方式向用户收费。

移动互联网时代，在线阅读有了蓬勃发展，iReader、微信读书、网易蜗牛读书等先后涌现。这个阶段最大的变化是各类书籍都逐步电子化，包括经典著作、近期新书以及网络文学，它们上架的节奏并不比线下慢多少。

用户需要在线购买书籍，以完整地阅读其内容，这和线下场景相似。用户在购买前通常可以试读。此外，微信读书在18年推出了“无限卡”的服务，按月计费，用户可在享有该服务的时间段阅读无数本书籍。把健身房领域的做法用到在线阅读领域，这在我看来是很有意义的创新。

三、关于C端付费的一些思考

梳理了上面这些，让我对各类互联网产品向C的收费状态有些了解。然而，知其然似乎不太够，知其所以然可能更有意义。

有两个问题困扰着我：一是要不要向C收费；二是该怎么收费。

下面我谈谈对这两个问题的一些思考。

1. 要不要向C收费

面对这个问题，我的思考路径是这样：

• 第一，提供的商品或服务，其沉默成本和边际成本是否足够低。如果成本足够低，意味着平台不需要成规模的收入来维持运营。否则，就要尽快考虑收入来源的问题。
• 第二，有没有别的资金来源能够短期维持运营。如果产品获得了大额的投资，或者有集团层面的资金支持，那即便平台有收入压力，短期也可不考虑收入问题。移动互联网高速发展的这几年，正好也是资金大量涌入的时候，所以很多公司在早期都没考虑变现的问题，那时流行的观点是：等有了用户、自然就会有收入。
• 第三，除了向C收费，还有没有更好的潜在收费对象。很多平台主要的收入来源不是C。像百度这样的平台，采用对C免费的策略保持其规模化增长，从而吸引和激励B持续付费，建立正向的商业循环，使其持续运转。
• 第四，C有没有足够的付费动力。本文第一节谈了对用户需求的理解，产品能满足用户需求并不代表C就会付费。替代品的情况、使用产品的收益、使用产品的成本、用户的转移成本等，也会影响C的付费动力。

简单来讲，向C收费会有这么一些前提：需要钱，暂时没有别的来源；与别的对象相比，向C收费是最佳选择；产品情况使C有足够的付费动力。

2. 怎么向C收费

收费的方式，总结起来就两种：一次性收费，会员制收费。

我们看到，多数平台同时包含这两种收费方式。这是因为，不同用户群的需求是不一样的，有些人期望按次消费即可，有些期望持续使用并获得优惠。

在我看来，一次性收费的方式是必要的，但除此之外，是否要考虑增加会员制收费，应当再评估下以下问题：

• 第一，总体而言用户对你的服务的需求是低频的还是高频的。如果多数用户的需求是低频的，那会员制的意义可能不大，对用户如此，对平台也如此。例如：瓜子二手车推出会员制收费的必要性，就远赶不上网易云音乐。
• 第二，平台提供服务的边际成本高还是低。会员制意味着后续服务用户有机会享受相对低的价格。如果服务的资源有限、边际成本较大且稳定的话，会员制会使平台的利润率面临下降的风险，难以持续运转。反之，如果增加一个用户或增加一次服务，平台的边际成本很低，那么会员制就是好手段。

除了收费方式外，收费的触发点也很有意思。对于那些免费、付费两个逻辑并存的平台而言，这尤其重要。

好的触发点，应该能让用户感知到付费将带来明显的收益，并且让他很难放弃。这里会应用到经济学的一些原理，例如：锚定效应、沉没成本、从众效应等。

1. 锚定效应能够让用户感觉到当下的交易是划算的，例如同时呈现如下信息：新客9元/月，限今天，老客20元/月。
2. 沉没成本成本能够让用户不愿意舍弃已付出的东西而停止前进。典型的例子如微信读书的试读，网易云课堂的试听等。
3. 从众效应能够让人有跟着大家一起行动的冲动。在直播场景引导打赏就是很好的例子，当你看到众多人都在向主播示好时，你或许也想尝试。

其实还有个问题，收费的金额怎么定。这就得根据具体的业务情况来讨论了，在此不展开。按照成本定价法、精准定价法、需求定价法的基本思路进行组合和试验，总会找到不太差的方案。

如今，产品和运营的工作越来越细分，有人专门做用户增长，有人专门做转化漏洞，有人专门做获客留存……

（boss直聘在招职位）

为什么大家的工作越来越细分了？

主要是基于移动互联网现状：网民增速缓慢，流量红利消失。

截至到2018年6月，中国移动网民规模达9.86亿。

相较于2017年底，合计新增网民1525万人，增幅仅为1.57%。

对比前两年的高速增长，增速进一步收窄，移动互联网人口红利确定性消失。

所以，对于移动互联网企业来说，如何有效连接、转化用户，把握存量用户成为新的课题。

想要有效连接、转化用户，我们需要比以往更了解自己的用户。

在对用户需求深入了解的过程中，我们会面对：怎么高效获客？如何成功转化？怎样提高忠诚度？这就需要专门去做用户增长了，那该如何做用户增长呢？

接下来，本文将从以下两个维度来讲述：

（1）用户增长方法论介绍，了解什么是增长，为什么要做增长，以及做用户增长的通用流程介绍；

（2）以微信读书为例，剖析微信读书现有的用户增长策略都有哪些，并分别介绍每种用户增长的策略逻辑；

一、做用户增长，只要三步走

1、先来看什么是增长，为什么要做增长呢？

首先，好产品本就是自发增长的，这也是产品为用户创造价值的显性表现。

增长讲究的是效率二字，更是以小博大，可以理解为：增长是超出自然的成长趋势。

平台之所以做增长，是希望通过额外的资源（如：红包补贴、流量倾斜、特权、活动、物质奖励、精神满足等）投入，从而以更低的成本、更快的速度、更精准的定向获得超出自然趋势的增长回报。

2、做用户增长的通用流程，三步走：

（1）触达，即通过什么样的渠道/路径找到目标用户

想要触达用户，先要知道：

• 目标用户是谁？

• 目标用户在哪里？

• 需要通过什么路径才能找到目标用户？
• 找到用户后，再来评估各个渠道的用户质量如何？
• 常用的外部渠道，比如：搜索引擎、应用商店、其他平台（社交、视频、内容等各种媒体渠道）或是到目标用户常出没的路边/街头等。
• 还可以是内部渠道，比如：App首页、banner活动、产品流程中的某个环节，个人中心等。

最后，通过技术的手段将渠道持续细分，在不同渠道中确定如何圈定和识别目标用户群，最终选择目标用户覆盖率最广，转化率最高的渠道。

（2）认知，即通过什么样的产品手段/形式让用户了解产品；

想要用户认知，先要知道：

• 相关的渠道可以通过什么方式影响用户？
• 包括该渠道已经提供的方式，以及平台自建的方式。
• 还需要计算这种方式对流量的利用率和转化率如何。
• 常用的产品手段/形式，比如：朋友分享的满减红包、首页的banner活动、电视广告、流程环节中的引导入口等。

我们大部分人都点过外卖，单是发红包就有很多种方式。

比如，面向会员用户的任务悬赏红包，需要用户做任务（下两单/每单超过20元）方可领取，使用无门槛的6元满减红包。当用户打开App时，直接在首页弹框提醒用户领取。

再比如，面向普通用户的满减红包发放，有商家赠送的，有平台赠送的。在用户准备点餐进入App时，弹出显示提醒用户领取。

再比如，在用户下单后，引导用户分享并领取拼手气红包，促进用户二次点餐。

从用户的历史消费情况，红包领取及使用情况等多种因素可以分析得出用户的消费能力以及价格敏感度。

领取的红包中有平台的通用红包，有商家的定向红包、有支付宝的专享红包、有携程火车票红包，这又形成了产品交叉营销销售。

当然，还有签到赠红包、扫码领红包、邀请新用户得现金红包等等。

单是通过向不同用户在不同场景下发送不行形式的红包，就可以让用户对产品产生认知，并促进转化。

平台通过技术的手段对不同渠道和产品形式搭配，在此过程中持续的进行AB测试，最终能够做到更精准的把握用户需求，针对不同内容进行更精准地内容推荐为其做定向的内容/产品推荐。

（3）转化，即平台愿意付出多少成本/补贴促进用户转化。

想要用户转化，还要看平台愿意付出多少成本/补贴，还需要计算针对不同用户，以不同手段补贴的最低成本和转化率是多少。

通过持续AB测试，将用户不断细分、并精细化地撬动不同用户的最低转化成本。

比如，刚才点外卖的例子，平台为之付出的成本主要是平台红包折扣，店铺分摊成本，交叉销售投入成本等。

下面来看一个图书App的案例，学习他们是怎么做用户增长的。

二、【案例】微信读书的用户增长分析

1、为什么选择图书App呢？

在流量红利消失的互联网现状下，用户个性化需求明显。

单拿看书需求来说，有人喜欢看书，有人喜欢听书，有人喜欢看视频，有人喜欢看漫画，有人喜欢看小说类书籍，有人喜欢看技术类书籍，有人每天能看2小时书，有人一周才能看2小时……

于是图书类App细分垂直化发展，以满足用户需求。图书App就是一类典型的长尾应用。

如：

• 位居图书App免费榜首，总用户规模突破4.7亿，知名音频分享平台，自称为有声图书馆的[喜马拉雅FM]；
• 基于微信关系链的官方阅读应用，为用户提供极致阅读体验的同时，还为用户推荐合适的书籍，并支持查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍的[微信读书]；
• 阿里文学出品看小说大全的[书旗小说]；
• 号称2亿用户都在用的漫画平台[腾讯动漫]；
• 每周更新一本优质书籍的精华解读，通过视频、音频和图文等形式交付于用户的[樊登读书]；
• 「罗辑思维」团队出品，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识，想要建设一所终身大学的[得到]；
• 网易推出的全新阅读产品，每天免费读书一小时，以“时间为付费”维度，专注于精品出版书的深度阅读，堪称阅读界的一股清流的[网易蜗牛读书]

……

这些细分的图书类App，他们都在满足不同用户的精细化需求。

2、为什么选择微信读书呢？

首先，微信读书是一款图书类App。

从艾瑞《2018年中国数字阅读行业案例研究报告》可知，截止2017年末，数字阅读行业市场总体规模152亿，总体用户规模3.8亿。

如今，仅从酷传安卓下载量来看，微信读书用户已达1.67亿，在图书类App中排名第二。它进场较晚，但发展迅猛，用户规模激增。

所以，下面将以微信读书为例，看下他们是怎么做用户增长的，是如何有效连接，转化用户，把握存量用户的。

3、微信读书–发现页，尽是推荐，满是策略

1) 搜书城，有猜你喜欢和搜索历史，这是搜索策略。

2) 为你推荐，基于你的阅读历史计算，每日更新，这是书籍推荐。

3) 好友读书状态，将阅读人数、书籍质量、书籍类型等因素综合考虑输出，这也是书籍推荐。

4) 领取3天无限卡，新老用户均可参与，依规则随机展现活动入口，这是拉新/促活策略。

5) 组队抽取无限卡，契合用户读书场景定制的拉新和促活活动，以活动的形式让用户产生认知，从而转化，这是拉新/促活策略。

6) 读书排行，显示用户读书时长，在好友中排名，占据xx个好友榜首，引导用户分享，更多的是促进用户活跃，这是促活策略。

7) 分享免费领，用户分享后即可免费领取并永久获得相应书籍，基于书籍推荐的拉新策略。

8) 限时赠一得一，用户在限时内分享，书籍被领取后，分享者将免费获得此书，基于书籍推荐的拉新策略。

9) 本周推荐，基于平台用户的阅读情况计算，每周更新，这是书籍推荐。

下面详细来看：

3.1发现-好书分享免费领

业务规则：

平台综合热门（阅读人数、加入书架人数、评论人数、分享人数、搜索人数）书籍、好评书籍（评分高低）、最新书籍（新上架）以及用户阅读历史等众多影响因素，向用户推荐他可能感兴趣的书籍。

设定【分享免费领】规则吸引用户主动分享，在用户选定喜欢的书籍并分享后，即可免费领取并永久获得相应书籍。

每周二、周五更新一期，一期共有6本书籍待分享，每期最多领取一本。

具体的增长方案是如何被执行推进的呢？

（1）先来看触达：

很简单，老用户只需通过微信特有渠道——微信好友，分享给好友，即完成触达。

（2）再来看认知：

——>老用户从每期的免费书籍中选择一本自己喜欢且好友也可能喜欢的书籍分享给好友（潜客）

——>潜客通过分享链接了解到好友分享的书籍信息（封面、书名、作者、简介），以及本期的其他5本分享免费领书籍

——>这时，潜客可以选择领取好友分享的书籍，完成注册/登录，成为微信读书新用户

——>也可以从其他5本书中选择自己喜欢的，分享给自己的微信好友，即可成本领取，当然这个得前提也是先完成注册/登录，成为微信读书新用户。

以上，潜客通过“分享免费领”活动对微信读书产生了认知。

（3）最后看转化：

新用户点击【去微信读书免费领取书籍】直接下载并打开微信读书，领取书籍，此时新老用户均可免费领取，并永久获得该书籍。

这是平台希望通过“分享免费领”活动，将“被分享的书籍”这个额外的资源投入，免费赠送给双方用户，从而以更低的成本、更快的速度、更精准的定向获得超出自然趋势的用户增长。

3.2发现-组队抽取无限卡

业务规则：

平台深谙用户的阅读需求，也是付费会员的初期尝试，契合用户场景，策划了一场适合新老用户参与的组队抽奖活动。

组队人数达到5人即可参与抽奖，中奖后每位成员都将获得奖品，奖品是3天、7天、15天、30天、365天以及终身无限卡会员。

这意味着，中奖率100%，最差也是3天无限卡会员，运气好的话那就是终身无限卡会员。

本期活动开奖时间为：10月13日12：00。

具体的增长方案是如何被执行推进的呢？

（1）先来看触达：

同样，老用户通过微信特有渠道——微信好友，分享给好友，完成用户触达；

（2）再来看认知：

——>首先，老用户从微信读书发现页看到“组队抽奖无限卡”活动，没有更多活动介绍，活动规则简单到，用户一眼望过去就可以理解，这是什么活动，我该如何参与，参与成本有多大，中奖概率有多高（至此，老用户先有了认知）

——>老用户觉得活动还不错，点击进入活动页，一键分享到微信，邀请好友

——>新/老用户从分享链接页面中，了解活动规则，产生兴趣后参与组队，可继续分享给好友，当然，若是新用户需要先注册/登录微信读书（至此，被分享者完成认知，并依次分享下去）

（3）最后看转化：

组队完成后抽奖，等待开奖，根据中奖结果领取相应的奖品（3天、7天、15天、30天、365天以及终身无限卡会员）。

这些奖品是平台额外的资源投入，以此高效低成本的方式获得用户增长。

3.3发现-领取3天无限卡

业务规则：

平台定期定向，向老用户赠送3天无限卡，可能今天有，下周可能还有，可能用户A有用户B没有，这里存在一些随机性，当然随机的背后必然是有一定算法逻辑在支撑的。

虽说是赠送的，但也需要用户点击领取，当用户领取后3天内全场书籍免费读。

具体的增长方案是如何被执行推进的呢？

（1）先来看触达：

新/老用户只能通过微信读书APP在站内领取，这是通过站内渠道触达用户的；

（2）再来看认知：

——>新/老用户从微信读书站内，发现页面看到“还有xxx张无限卡待领取”点击即可领取；

至此，一行文字+一张卡片+一个“点击领取”按钮，已达到让用户产生认知的目的。

（3）最后看转化：

用户领取后3天无限卡即时生效，显示有效期至xx月xx日，可立即查看好书推荐。

很显然，平台投入的额外资源是这3天无限卡带来的3天内全场书籍免费读服务，这个活动很走心，很普适，适合拉新、留存、活跃用户。

3.4发现-限时赠一得一

业务规则：

同“分享免费送”类似，首先平台综合多维度的影响因素，猜测出用户可能感兴趣的书籍，为之推荐，同时激励用户，在限定时间内（如：10月12日前）赠出，有机会免费获取书籍。

既是用户可能喜欢的书籍，为了免费获得，用户也是愿意动动手指，赠送好友的，毕竟赠送的是一本好书，好友应该也会喜欢的。

本次限时活动内共有6本书籍。

此次赠送免费，且书籍被领取后，分享者将免费获得此书，好友最多可通过此路径领取2本书。

具体的增长方案是如何被执行推进的呢？

（1）先来看触达：

同样，老用户通过微信特有渠道——微信好友，分享给好友，已完成用户触达；

（2）再来看认知：

——>既是老用户可能喜欢的书，那么，从6本中选择一本用户最喜欢且好友也可能喜欢的书籍的概率也还是很大的,老用户浏览6本书籍封面后，瞬间即可做出判断，赠或是不赠

——>于是，老用户选择自己喜欢的书，点击“获取”，打开新的页面，展示待赠书籍信息（封面、书名、作者），以及书籍自带编辑好的赠言，老用户点击“赠送给好友”，即可定向的分享给好友（至此，老用户以完成对本次活动的认知）

——>新用户通过分享的链接，了解到好友赠送的书籍信息，以及若要领取，需先注册/登录，还能看到微信读书推荐的其他5本书籍

——>新用户选择领取或是选择其他书籍，前提是需要完成注册/登录（至此，新用户已对本次赠一得一活动产生认知，并触发行为）

（3）最后看转化：

当新用户完成注册/登录后，即可成功领取书籍，与此同时，双方均免费获得此书。

而平台为之投入的额外资源是这本被赠书籍，被双方免费获得。

3.5老用户自发进行书籍分享

还有可能是，用户在看到一本好书后，异常喜欢，主动将书籍分享给好友；

触达：老用户通过社交渠道（微信、朋友圈、私信给书友、微博、空间，其他应用）分享给好友；

认知：老用户将书籍连带书籍简介、精彩评论等一起分享给好友，老用户可点击“开始阅读”，新用户可转化成为新用户。

转化：老用户主动分享，新用户打开查看，无更多其他成本。

3.6时币兑换及奖励

业务规则：

每阅读30分钟可兑换1时币，每周最多可兑换10时币；

听书超过2小时的部分不支持兑换；

购买书籍后分享随机赠送时币；

邀请好友（新用户）得时币。

触达：老用户通过微信自有渠道微信好友、朋友圈分享给好友；

认知：老用户分享时，自带编辑好的分享语（包含：分享的老用户在微信读书的累计阅读时长，累计读完书籍数），点击分享给相应的好友；

转化：新用户通过分享的老用户的的页面下载并登录微信读书后，老用户将获得5时币。

三、最后

（1）用户增长通用流程：触达–认知–转化。策略框架很简单，但是想要用好却不容易。

首先，需要做到特别理解用户，特别理解用户需求，特别理解用户使用产品的场景，还要非常清楚的知道自己的产品、业务，以及能给用户解决什么问题。

然后，基于用户增长的阶段性目标，找到契合需求场景的关键点，结合自身业务优势，通过增长的策略框架，去设计一个功能，或是策划一场活动……

最后，通过特定的产品手段，将平台能够提供的最佳的解决方案，以优质的渠道触达用户，让用户产生认知，平台只需一些额外的资源投入即可完成用户转化，最终获得超出自然趋势的增长回报。

（2）微信读书依靠自有且成熟的社交关系链做用户增长，本就占据天然优势。

尤其是冷启动阶段，已能够对微信用户群体的性别、年龄、地区、职业、收入、消费能力、兴趣爱好等细密度的用户特征准确把握，随着用户不断的找书-阅读-分享-兑换时长……保持活跃状态，又可基于用户历史阅读情况，用户行为数据综合分析，最终能精准把握用户差异化的阅读习惯、内容偏好，才能为用户做个性化需求的书籍推荐，才能够找准切入点以功能设计或创新活动的手段促使用户增长。

（3）微信读书基于用户读书需求，契合阅读场景，灵活触发不同类型的增长手段。

通过基于时币的兑换奖励，基于书籍的主动分享，基于（老用户）无门槛获取3天无限卡，限时赠一得一，分享免费领，组队抽取无限卡等产品/活动形式，最终实现以更低成本、更快速度、更精准的定向，获取并转化新用户。在流量红利消失的互联网现状下，高效利用微信自有流量，盘活资源，从而实现有效连接，转化用户，真正把握了存量用户。

（4）借助微信社交关系链，不断提升用户粘性。

通过微信读书好友排行榜的每周排名，读书时长（在好友中排第x名，占据x位好友排行榜首）、阅读字数等激励用户持续活跃，阅读刷排行，增强个人荣誉感，为了满足炫的心理，用户还会主动将个人的读书排行，分享到微信好友或是朋友圈，如此以来，不断提升用户粘性，用户忠诚度加深，最终实现用户的高效增长。

可见，微信读书有如今极速增长的用户规模，除了自有的微信关系链优势之外，还做了很多种精准且高效的用户增长策略，再加上还占据优质的出版图书资源，所以，微信读书即便进场较晚，发展依然迅猛。

2018已经过去大半，有什么让你印象深刻的文案吗？大叔特意整理了上半年的文案盘点，带你重温2018文案上半场。

这是第一次整理个人比较喜欢的10句文案，它们来自2018上半年刷屏度蛮高的品牌广告、和有话题性的文案，希望这10句文案里，也有你喜欢的。

1.宜家

爱情的，三个面

在今年5月20之前，宜家一口气上线了三支视频，展示了爱情了三个面：嫉妒、愤怒、暴食。

整个广告并未有特别突出的产品广告，却用抱枕、捷径、食物，将宜家的特色藏入其中，大叔最喜欢的就是3个TVC的结语，可以说是点睛之笔了。

2. MINI

《那一夜，他伤害了他》

整个图文由四格漫画组成，短小精悍，夜深人静，两个中年男人在酒吧互诉衷肠，互怼之间，尽显装X本色。

故事反转迅速，满屏都是梗，阅读体验堪称绝佳，即使看到品牌植入，也不觉得突兀，竟然欣然接受了。

事实告诉我们，梗可以老，段子不用太长，软文可以很好看。

3. 杜蕾斯春日诗集

 《我不是一个没有感情的杀手》

知名正经品牌杜蕾斯趁着春日正好，推出了一本清新可人的有色诗集，题名为《我不是一个没有感情的杀手》。

事实证明，人家不仅文案海报做得好，写起诗来也是风情万种，尬聊已经不时兴了，现在撩汉撩妹得为ta写诗，写不出来，背上几句也好。

4. 百度外卖

人生不过七万六千多顿饭

百度外卖拍的这部短片，短短几句话，就好像搭建起了我们的一生，有人算过，如果你活到70岁，那么这辈子就要吃掉76000顿饭，而在其中，每一顿饭都夹杂着不同的心情吧。

不论孤独或者热闹，每一顿饭里，都藏着故事。

讲真，我蛮喜欢这则文案故事的。用几顿饭就搭建起了我们的一生，时间在上顿接着下顿之中就悄然流逝了，让我们坐在饭桌前，感觉到了生活的五味杂陈。

5.RIO

让我脸红的，是你么？

RIO的微醺系列，在产品定位上，剔除了纯粹痛与乐的情绪，选择了介于清醒与迷乱之间的微醺。创意以少女的暗恋来定位这种朦胧美好，纠结苦涩的情绪。

画面与文案相互呼应，初春的气息，朦胧的情绪不断涌来。

6.江小白

人生没有早知道，只有当下酒，眼前人。

这句文案出自江小白“早知道”系列，人生中最悲伤的词，大概就是“早知道”吧！

透着悔恨和无奈，江小白深谙受众的痛点，推出这组文案，直戳人心 引发强烈共鸣！

7. 唯路时

我想怎样活在这个世界上，与世界无关

唯路时这次的文案，完美地体现了它的品牌理念：“向我而生”

我们这一辈子就活这一次，不为自己活，还要为谁活？世界纷纷扰扰，活出自我就好。

8.网易蜗牛读书

总说静不下心读书，可不读书怎么静下来？

网易蜗牛读书上线一周年之际，推出的全新品牌主张“时间出新知”系列海报。

以时间为视角，聚焦核心用户，将与读者的对话埋在文案中，触达共情的抛出蜗牛的读书观。

有的话不需要对全世界说，作为一个买书如山倒看书如抽丝的用户，我觉得我被get到了。

9.台湾全联

看到台湾的“省美观”

即使以省钱为核心，也能把生活拍得很美，情侣、家人、闺蜜，阐述了自己的省钱哲学，也因此格外贴近真实的生活。

省钱金句也没有让人失望，想省钱就一起租房，想更省钱就一起进厨房。

10. 得到APP

学经济学有什么用

6月，得到APP做了一场新书发布会，在菜市场开了一个经济学主题的展览。

配合#菜市场遇见经济学#的主题，得到产出了一系列极具生活气息的海报。不迎合，也不贩卖情绪，在这组海报里，知识成为了内容的出口。平实的语言拥有了极强的行动力。

以上。你心目中的最佳文案是什么？

网易蜗牛读书是谁？一个以时间维度来做读书的app。

最近两个月蜗牛做了两个针对新年的活动，也算是有趣。所以借次也来复盘一下，网易蜗牛读书这不到一年来的运营动作。

文字有点多，先上个导图。

一、网易蜗牛读书是谁？

网易蜗牛读书的出现可以说是变革性的，因为它是第一个以时间维度来做读书的app。他们slogan“每天免费阅读1小时”在我看来是可以媲美oppo“充电5分钟 通话2h”的。

主要的特色是领读人和全场每天免费阅读1小时。

二、蜗牛产品内部的运营

相比较目前已经上线的几款读书类产品，比如多看阅读、微信读书等，在书籍量上蜗牛是不占优势的。

而这又恰恰是刚需，就好比网易云音乐去年因为大量歌曲下架被吐槽一样。如果用户去蜗牛上搜书，搜了几次之后发现找不到自己想要的，那么他卸载的概率就会特别高，对于产品而言，反倒会带来很多负面评价。

这可能也是蜗牛目前并没有做大幅度推广的原因。

但在APP内，还是可以明显看到有引导用户邀请好友来使用蜗牛的部分。

其一是邀请朋友各赠一天免费时长

其二是蜗牛颜值很高的读书笔记功能

基本上现在我在朋友圈一看这个画面，就知道是蜗牛读书，对于老用户而言，识别度还是很高的，画面足够简洁用户也愿意分享。

三、种子用户运营

对于种子用户，蜗牛也下了苦功夫。

前期主要还是做社群，拉了至少十多个，还有各种不同书籍领域的，像是历史啊据说还很活跃。

同时借助社群进一步发起了蜗牛共读，请了一些大咖在微信群带着用户读书。比如蚂蚁金服，网易内部一年读几百本书的小姐姐。

在今年去年年底的时候，还推出了一个境界分，通过你的使用时间和阅读时长来评定等级，最关键的是靠这个直接就把核心用户筛出来了。很多蜗牛产品内部的重要员工也都在里面，顺便说一句，真的觉得蜗牛的人挺nice的。

我之前一直以为武林大会是一个什么新活动，结果等了好几个月发生什么也没有…

四、新年的两个活动

针对新年这个节点，蜗牛做了两个推广活动。

第一个是摇新年签拆红包。

以摇新年签拆红包的方式吸引用户参与。都是app内虚拟时长，成本也不高。

活动规则有点复杂，我给你们画下重点：

1. 有二十位领读人，你可以领取他们的红包，每个红包都有奖；
2. 奖品随机，可能是：免费时长、蜗牛壳、阅读天数兑换码、实体书；
3. 把你抽到的新年签分享出去就可以参加对应领读人的红包裂变活动，如果这个领读人的粉丝涨到一定程度你就可以额外再获得阅读天数兑换码。

这个活动里包含了四点：

• 一是新年签，大家会好奇自己新年运势怎么样，有点算卦的感觉；
• 二是可以领红包，提高了参与度；
• 三是惊喜感，你不知道自己可能抽到什么；
• 四是引导用户主动分享；

其直接结果是很多领读人借此涨了几万粉，涨粉对于自媒体人有多重要就不用我说了吧。

另一个是最近的邀请好友得“时间盒子”的活动

蜗牛自制了一款礼盒，里面有365天免费畅读卡、一条蜗牛红围巾、一本蜗牛阅读手册。颜值超级高。

用户分享自己的邀请码，按照邀请数量、境界分和注册使用时长进行排名，如果邀请的人数排在前66名就可以得到这个“时间盒子”。不过根据蜗牛内部人士的回应来看，其实这个活动也不是他们为了推广产品而做的，而是因为多出来了66个礼盒，临时想出来的活动。

五、蜗牛的线下活动

蜗牛的线下活动基本都是以合作的形式展开的。

2017.7

联合综合文化品牌共读举办了“中国最美书店周”活动，在所有参加活动的各地书店，都放上了蜗牛的贴纸。（超好看~）

2017.10.12-12.31

地点：杭州地铁一号线与二号线的换乘站——地下商业街凤起路站C6出口

和网易云音乐的地铁乐评不同，网易蜗牛读书的地铁活动在地铁外面。他们搭建了一个“理想生活馆”，里面放了100本和吴晓波频道一起精选的100本孤独图书。下地铁的人，可以直接在里面坐下来读书。

里面有网易蜗牛读书精选的“LIFE”人生书单；有领读人的荐读；也有读者的书评。

里面还有两面墙，上面写满了大家对于读书的看法，仔细想想这不都是我们一直以来有的疑惑吗？“读书到底有什么用？”“我们到底要通过读书收获什么？”

六、蜗牛的新媒体运营

在新媒体运营上，主要是双微端，微博微信。

微博端的套路还是很常见的，基本可以实现粉丝稳定增长。

#蜗牛福利社#主要做用户互动抽奖；#蜗牛夜话##日签#是类似语录式的每日一句；

微信端则是在菜单栏和每天的文章开头引导大家回复想看的书籍，做了网页版的半小时试读。

七、几个重要的增长节点

我一直试图找到蜗牛下载量暴增的几点原因。之前以为是运营活动，但做完运营活动复盘后，我觉得可能主要还是依靠外部的口碑宣传。

尤其是应用商店，蜗牛读书iOS 版曾经获得了苹果 App Store 「2017 年度精选」「本土佳作」「四月最佳 App」「首页新品推荐」等 8 次主动推荐。这对于其下载量是起到很多推动作用的。从官方提供的获得奖项的时间上来看也基本可以对应上。

其下载量和微信指数爆涨的几个点在3月18日，5月7日、12月底；

蜗牛获得的各个奖项。

3月份的大幅度增长是产品上线初期，那个时候蜗牛已经开始各种拿奖，也受到了多方关注，比如少数派等很多自媒体开始自发宣传蜗牛读书。

比如12月22日的小幅增长推测可能是来自于豌豆荚的年度设计奖，其后有自媒体报道。

复盘到此基本上就结束了。

本文作者@北飞燕   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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最近看到一道笔试题，要求分析阅读类产品提升用户留存所设计的功能点，这里将心得结果梳理出来分享给大家，希望借此能够对移动产品如何通过产品手段吸引用户留存有更多的了解。

一、了解用户留存

什么是用户留存：用户在使用一个产品后，在一段时间内持续使用该产品，这样的用户就是留存用户。留存用户占当时新增用户的比例就是留存率，留存率是反映产品发展状况与所处生命周期阶段的重要指标。也因此，吸引用户留存成为产品的重要目标之一。

值得注意的是，留存是指用户按照你期望他进行的行动而行动，直至行为成为一种习惯，是有效地使用而非单纯地打开。比如内容型产品，留存表示用户能够持续阅读内容；工具型产品，留存意味着用户能够持续使用产品，发挥其工具性作用；平台型产品，留存说明用户持续使用该平台，并借由该平台完成一定的目标。

那么对阅读类产品来说，留存即意味着用户在产品上投入时间阅读，更进一步地是产生付费行为。

二、以阅读类APP为例

笔者体验了国内十几款阅读类APP，以其中3款为例，寻找出了吸引用户留存的功能点。

（1）掌阅

①特色功能：每日推荐。

隐藏在书架中，下拉可见，形式为一小段文摘，一天三篇，点进去后以卡片形式呈现。看到感兴趣的卡片可以点进去查看文摘详情，文摘末尾有书籍，可直接点进阅读或加入书架。

优点：每日推荐选的文摘质量较高，为运营人员精心摘录，包含类型广，从文艺到商业到社会到言情无所不包，能够迎合大众对作品类型的喜好和对文字质量的要求。从而使书籍更容易吸引用户点击并加入书架，展现了编辑精选推荐的价值；

缺点：看产品依然要用数据看问题，而从数据上来看每日推荐的点赞数一般为100多，反映出真正用这个功能的用户并不是很多（可能是功能隐藏较深，或是这个功能并不太受喜欢）。

②社交功能：主要为发现版块和书友圈。

可以看他人的书评、文章、想法，还可以关注他人，也可以自己发表。

圈子有两种，一种是基于一本书自动创建一个圈子（如下图左边的书友圈为书籍《杀人狂的故事》的圈子），所有发布的书评和想法都是圈子里的内容；另一类是创建的主题圈子，以圈子的形式聚集有相同兴趣的群体在圈子内发言（如下图右边的青春校园书友圈）。

优点：通过建造弱社交关系社区、UGC内容生产机制，建立用户与其他用户、用户与产品的关系，让用户找到存在感，主动成为产品的一部分。利于推动用户投入情感与参与度，从而维护用户留存。社区是产品提升用户留存的常用方式，比如QQ阅读中的书评广场、起点的话题广场、百度阅读的圈子，都是社交化的体现。

缺点：从目前圈子内容不高的评论数来看，社交版块并没有发挥出真正作用。很显然，社区氛围是否活跃、社区内容质量的高低等都影响着社区力量的发挥，如果内容得不到反馈用户很可能放弃持续性的内容输出，造成社区内容质量与用户参与度下降的恶性循环。

③用户激励体系：通过一定刺激手段，鼓励用户使用产品。

主要有签到、任务、红包等手段，用利益刺激用户（而激励体系是贯穿产品始终的，如社交功能是一种情感刺激）。激起短期用户留存的是新手福利大放送，前两天赠送阅饼和代金券，第三天赠送VIP，鼓励新用户在前几天持续打开产品。相似的如书旗小说，新用户有主站免费读20天的特权，并且第21-28天还有其他福利可领取，鼓励用户长期使用。

优点：利用用户的贪婪心理，用物质利益刺激用户留存并持续使用该产品。

缺点：在几乎各产品都会使用用户激励体制的情况下，该产品的激励刺激程度并不是很强；而且雷同的签到、任务机制容易造成用户的厌烦。用户激励体制需要考虑设立的合理性与有效性，确保多数用户能感受到实际利益或有趣从而留下来。

（2）网易蜗牛读书

①特色功能：每天可领取免费读书时间一小时。

创新阅读类产品的使用模式，对时间收费对书籍不收费，

优点：营造稀缺感，利用用户的得失心理：点进去就能得到一小时，不使用也没有什么损失。对书籍不收费对时长收费的形式在众多阅读APP中独树一帜，上面有一些在其他平台收费才能看的书籍；单天时长1元并不贵，适合真正有长时间阅读需求的用户。

缺点：对平台盈利是否有影响？大多数人一天真正阅读时间也通常不会超过一小时，既然可以免费读书，那么付费意愿可能降低。

②领读——社交化的尝试。

领读版块由领读人分享自己的书评、书文、人物等，文章中直接插入书本，可直接点击阅读。领读人成为“大V”，也有名人和认证（比如周鸿祎在蜗牛读书上的账号，会分享自己的文章），可以关注和私信他人。整个社交版块类似于一个为读书而设立的小型“微博”。 领读版块也有运营人员在其中发布话题或活动，吸引用户参与。

缺点：从目前数据看领读人的文章点击量一般不会过万，该版块在内容架构上是一个重要的版块，但实际发挥的作用未知。

③蜗牛壳：阅读一小时奖励一个蜗牛壳，可用来兑换电子书无限制阅读权。

优点：兑换电子书打破了一天只免费1小时时长的限制，而蜗牛壳又需要通过阅读行为才能获得，从而激励用户多用该产品读书；是一种有趣且简洁易理解的激励形式，流程简单易上手。

缺点：刺激程度有待验证。如果一小时对用户来说已经够用（不愿意花更多的时间放在该APP上），电子书的无限制阅读权其实没多大意义，作用比较鸡肋，兑不兑换都无所谓。

（3）微信读书：以微信社交关系切入，也试图通过社交关系留住用户。

①社交刺激（不仅仅是排名）：

强关系社交：书籍展示以卡片形式推荐微信好友读过的书，淡化书城的影响力；想法版块展示微信好友读书的动态（笔记、转发等）；可以查看好友的信息，如书架上的书、阅读动态（但同时也会注意隐私问题，可以选择私密读书）；阅读时长的好友排名。

弱关系社交：以读书切入社交。在读一本书时，可以看到其他在读这本书的人以及他们的信息，可以关注乃至私信他们。

优点：满足了人们的窥私欲（看微信好友在读什么样的书发表什么样的意见，类似朋友圈的窥私欲）；通过微信好友在读书目荐书某种程度上较为精准容易为用户接受（平时接近的群体文化程度与喜好接近，对内容的需求更具有一致性）。

缺点：在读书上，人们是否有社交需求或者说需求是否强烈；淡化了书城，造成图书资源少的印象。

总结

通过体验多款阅读类APP，发现其在维护用户留存上有着一些相同的手段。

可以看到吸引用户留存，主要从激励用户使用APP和提高内容本身吸引力两方面入手。

• 社交关系：一般建立类似于微博的弱关系网络，基于共同的读书行为与兴趣。不过从现有数据来来看，社区发挥的力量未必很大。
• 用户激励体系：签到、任务有奖励（有的形成了完整的用户成长体系），尤其重视新用户。
• 运营刺激：举办活动，如征文比赛（掌阅、QQ阅读最近都在办征文大赛）、有奖话题等。
• 特色功能：小功能点如掌阅的每日推荐、咪咕阅读的借书（借的书只有7天免费阅读时间，以此促进用户在7日之内连续使用）；大的则是产品定位与架构上的创新，如网易蜗牛读书从时长入手，微信读书从社交关系反切入阅读领域。
• 核心与前提：内容型产品，吸引用户留存的核心是内容本身的吸引力。多数阅读类APP在进入前会让用户选择性别与感兴趣类别，定制更符合口味的内容；APP内的内容是否多样是否独家、是否吸引用户、是否免费，这些都影响着选择过剩时代用户的选择。

注：由于个人水平原因，还在学习中，对产品的认知还不够深刻，以上分析浅薄之处请见谅！也欢迎批评与讨论！

本文作者@金山时雨 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务  信息流广告投放  广告投放平台

无论是像共享单车一样的新兴行业，还是像支付一样的古而有之的行业，拉新是一直在进行中的，拉新、留存、活跃、转化、流失、激活等是运营的全流程，拉新是第一步，拉新做的不好，产品就缺乏灵魂，灵魂即是用户，没有用户，再精细完美的产品都毫无意义。拉新如此之重要，作为一名新时代合格的运营，我们应该如何拉新用户呢？

下图为本文大纲：

一、精准触达用户、曝光量足够大

1、广告投放精准

部分上市公司广告费用支出（数据来源财报）

没有产品是完完全全不做广告的，从表中我们可以看出，就连1915至今共斩获15次国际金奖的中国国酒贵州茅台也需要大额广告投入。根据Wind资讯数据机构的统计数据显示，国内2014家上市公司的广告宣传推广费总额共计659.29亿元，连各行业巨头都还在不断的投广告，增加用户对品牌的认知，我们有什么理由去指望一分钱不投入就能获客呢？

广告是非常必要的推广触达手段，广告投放要足够精准，盲目追求大流量平台投放不如分一部分资金去投垂直化的中小平台，多频次、多周期、小量测试效果再稳准狠的投放。

这里顺便罗列出了线上移动互联网的流量投放渠道（不完全版）

决定大额投放广告之前一定要进行测试，不经过投放测试，永远不知道某个阶段哪一个平台的流量最优质、最适合自己的产品。大的方向上看，大平台流量大而散，更适合投放搜索类广告；垂直类平台也要综合考虑行业内各个竞品的投放情况，多家投放一个垂直平台的转化率也少有成效。

除了线上广告还有线下广告的投放，地铁公交站、小区校园公示栏、媒介滚动屏、商场写字楼的电梯及橱窗等，都可以是线下广告投放的选择。

案例：

在这部播放量超20亿的豆瓣9.1分神剧《白夜追凶》里，钱站与爱钱进两家P2P的创意中插广告配合整个剧情发展，据说是一条价格是100万，如果是为了拉新获客的话，这个广告投放就不精准，当然如果是为了扩大品牌影响力是无可厚非的。

与之形成对比的另一家金融公司的广告投放（隐去品牌名）：

• 广告投放目的：助力某在线金融低成本获取优质客户
• 广告投放背景：某在线金融是一家互联网理财综合性服务平台，凭借优异综合实力及专业服务能力，在众多的金融财富管理服务机构中以佼佼者的姿势出现。与此同时，随着互联网金融服务机构的遍地开花，消费金融的崛起，金融类获客成本不断攀升，所以如何精准获客、低成本拉新是他们迫切需要的。
• 投放目标：获客效果导向，ROI超过业内平均水平。
• 投放周期：2017年3月-2017年6月
• 理财目标人群：20岁-35岁，本科以及以上学历的优质商务人 群、财经人群、理财人群，年轻消费者。其中男性占70%，女性占比30%
• 投放类型：财经、新闻、门户网站等PC端；汽车类、IT类、教育类等APP端。
• 投放实施：通过数据分析，他们发现目标人群每天都会去关注天气情况，以免耽误航班及选择开车还是打车出门；同时，他们关注新闻财经动态，在意自己的财富积累贬值情况以及投资机会；其中，男性理财用户普遍都关注体育赛事、体育新闻，有喜欢的体育明星和球队，并且愿意去现场看球赛。因此他们对“天气通”、“搜狐新闻、腾讯新闻”、“新浪体育”等渠道进行尝试投放，结果发现看财经新闻的用户理财意愿非常强烈，进而对财经新闻的网站和APP端加大广告投放。

综上，广告投放要分析目标用户的行为，现在几乎每一个互联网用户都是透明的，找到某种行为与自身平台用户的关联性，测试投放，根据效果加大投放比例，进而尽可能的控制拉新获客的成本。

2、人工精准触达（线上转发、线下地推）

每周的第一天，我们会对于上周的App store排行榜进行监测和分析，从中找出一些排名变化巨大的产品，对于其最近的版本变化和相关市场动态进行简要解析，以便为你发现一些值得关注的产品。

上周，有两款APP在排名上的变化值得关注：网易蜗牛读书和百度地图。

以下是正文部分

网易蜗牛读书

上周，网易蜗牛读书整体产品排名变化一般，相较于之前，上升了141个名次。但是作为一款备受关注，且顶着“网易出品，必属精品”的头衔，这段时间的产品和相关运营成就也是不可忽略的。

产品方面

网易蜗牛读书在4月20日进行了版本更新，信息如下：

这一版本的亮点还是不少的：

• 将领读人的书评、书单、领读人等优质内容提至首页，全新呈现信息流；
• 添加了“在读榜”和“新书榜”，进一步帮助用户发现好书。

此外，世界读书日来临之际，网易蜗牛读书获得APP Store的首页推荐；且在此之后，五一之前再次入选APPstorre的4月最佳APP。

运营方面

结合目前来看，网易蜗牛读书在运营方面的发力主要集中在以下3个方面：

• 打造UGC文化，人人都能发表书评或者书单，优质的内容将会被推荐，使得普通用户也可以成为领读意见领袖；
• 部分自媒体主动安利这款软件，用户成为“自来水”；
• 线上定期读书会，引导读者深入阅读书籍，领读人和参与的用户分享读书心得，如即将到来的五四青年节，网易蜗牛读书联手崔永元的口述历史研究中心，举办“中国往事”历史主题共读活动。

这款软件，自上线以来，一直得到用户和行业的关注。三节课曾发表文章《网易又出了有趣的新产品，这是一位实习生对它的全部分析和猜想》，对其进行了相关分析。网易蜗牛读书的发展，正如@中国网发表的文章《网易蜗牛读书入选App Store4月最佳App》文末讲的那样：

虽然名为“蜗牛”，但网易蜗牛读书的发展速度不可小觑，用户的好评和App Store等应用市场的青睐，让这款阅读产品成为了移动阅读领读的新秀，其免费一小时的模式帮助读者将碎片时间化整为零，领读内容为用户推荐优质好书，也将更好地构建一个全民读书的价值阅读社区。

百度地图

要说五一期间，哪个APP的风头较高，百度地图绝对可以算一个，其紧紧抓住节假日用户出行最明显的一个痛点：堵，进行了相关的产品更新和运营推动。

产品方面

百度地图于4月26日进行了大更新：

运营方面

4月25日，百度地图携手50多个著名品牌发起活动“就问你怕不怕！怕堵就用百度地图”，包括三星、链家等品牌积极参与其中，形成第一波流量高潮。

在明星品牌的带领下，各路网友纷纷加入其中，玩起了话题接龙。截止到目前为止，微博话题#就问你怕不怕#话题阅读数达到近2000万 ：

此外，著名演员、粉丝数接近3000W的杨洋成为百度地图的代言人，借助于明星效应，#杨洋代言百度地图#这条微博达到近5000的转发量。且打开百度地图，也是福利多多，用户可以选择杨洋的声音进行导航，进一步增强用户粘性。

数据显示，百度地图市场份额超70%，稳居行业第一，每天的导航里程达到2亿公里，响应位置服务超过720亿次。综合来看，无论是产品更新还是通过运营，进行话题的预热和讨论，百度地图的主要目的就是为了告诉大家，百度地图已经全面进入人工智能时代。

我们所能知道的是在百度自陆奇上任以来，就开始加大对人工智能的投入。这样来看，百度地图接入人工智能也是必然的结果。正如@中国新闻网在文章《百度李东旻：地图AI赋能 以更高智慧回馈用户》中讲得那样：

AI给地图领域带来了三个方面的能力赋能：

• 一是赋能于交互与体验， 从大众化到个性化，基于用户自身兴趣特点，每个人在打开地图时界面和内容都不一样，进而让用户享受到出行的乐趣；
• 二是赋能于整体信息架构，百度地图在行业率先提出用全景和图像识别的方式，革新整个地图的测绘行业，同时引入实时交通信息和用户偏好，让地图的信息结构显得更加地立体；
• 三是赋能于整个新的地图生态，百度地图一直致力通过自身的定位能力、运算能力、数据处理能力打造POI生态、路况生态、国际化生态等，为政府、企业、车场等等各行各业，带来更加共享的经济。

由于现代生活的快节奏，人们接受信息的时间趋于碎片化，资讯/阅读类的应用能很好的满足了人们的获取资讯和利用碎片化时间阅读的需求，使得移动阅读类APP的用户群体不断壮大。本文针对微信读书以及网易蜗牛读书展开对比分析。

分析目的：从用户体验的五个要素，战略层、范围层、结构层、框架层、表现层来深度解析微信读书和网易蜗牛读书。

分析背景：“知识付费”的热潮+移动阅读市场的持续增长。

一、市场分析

1.市场环境

移动阅读发展环境分析：

随着移动互联网的发展，移动阅读行业市场规模不断扩大，2012年移动阅读市场规模达到29.2亿，预计2013年达到47.3亿，市场增速保持在40%以上。随着移动阅读行业的不断发展，产业分工不断细化，产业链结构不断完善、产业盈利模式逐渐清晰。艾瑞对行业发展影响因素的分析判断，移动阅读行业将保持持续增长趋势，源于政策对行业发展的规范性、技术的发展、网民行为变化、内容丰富性及支付方式的不断完善。(摘自艾瑞咨询)

2.行业需求

移动阅读市场规模预测

移动阅读已经成为了大众的阅读方式之一，由于移动阅读可以更好满足用户对于碎片化场景的需求，PC端的阅读方式已经不能满足这部分用户的阅读需求。然而随着阅读的方式和主体的改变，阅读题材也在悄然改变着，90后和00后成为阅读的主力军，以男性用户居多，大多数用户喜爱在晚上尤其是睡前阅读，除了网络小说外，数字出版读物也越来越受用户喜爱。随着版权保护力度的加强，以及精品内容数量增加，用户付费数量也将有所提升。

由于现代生活的快节奏，人们接受信息的时间趋于碎片化，资讯/阅读类的应用能很好的满足了人们的获取资讯和利用碎片化时间阅读的需求，使得移动阅读类APP的用户群体不断壮大。

3. 用户需求

根据人群画像数据来解读用户移动阅读的基本型、期望型需求。

书城提供的书籍类型要丰富，可供用户根据自己喜好进行选择。(基本型需求)

在读书之余提供读者相互交流、沟通书籍观点的平台。(期望型需求)

书籍价格应在合理范围，使得多数用户能承担的起。(基本型需求)

建立精品阅读社区，满足中高端人群需求。(期望型需求)

阅读模式的切换，白天或者夜间模式，便于视力保护。(基本型需求)

阅读方式的多样性，既支持文字阅读，又能支持语音听书。(期望型需求)

二、竞品分析

1. 战略层分析

1.1 产品定位

微信读书：主要是基于微信好友关系链的阅读应用，一方面在提供用户阅读体验的同时，又能与好友进行读书想法或阅读时长等方面的互动，其中的常见的就是分享功能，想法分享、阅读时长分享、书单分享等社交化元素浓厚。

网易蜗牛读书：给用户一种简洁的感受，其中书桌上只能放三本书，尤其能看出它为用户提供沉浸、简洁的阅读体验，另外领读人的模式给读者提供了一个和书籍作者产生想法交流和互动的平台。

1.2 产品排名

微信读书起步比较早，在2015年8月就发布了1.0版本，而网易蜗牛读书则是在2017年2月发布的1.0版本。所以在各类应用排名的数据网站上，明显网易蜗牛读书的APP排名偏低，且有的数据统计网站都没有它的数据统计，如talkingdate(就发布时间而言)。

以上是关于微信读书和网易蜗牛读书的微信指数数据对比，就时间周期而言，网易蜗牛读书的时间周期较短，原因是上线发布时间晚。另外相同周期范围内，微信读书的指数远大于网易蜗牛读书的指数，可见两者的用户关注热度相差甚远。

2. 范围层分析

2.1 主要功能对比

在主要功能上，两者基本上都涵盖了移动阅读APP应该要提供阅读体验的功能。

微信读书：语音朗读功能为不便于文字阅读的用户或不喜爱文字阅读的用户提供了学习书籍内容的机会。另外无处不在的分享功能，不知是福还是祸。

网易蜗牛读书：书桌仅可以放三本书籍，一方面提高用户阅读的专注性，另一方面给用户呈现简洁的视觉体验。另外用户每天可以免费阅读1小时，但是不是系统自动赠送到账号中，而是需要用户自己手动点击领取，增强用户每天开始读书的仪式感。

2.2 其他功能对比

在其他功能对比上，明显微信读书支持的功能较多，但是并不意味着多即是好。

单就注册登录功能而言，网易蜗牛读书为用户提供了更多使用通道，而微信读书仅支持微信登录。主要是微信读书针对的就是基于微信关系链的阅读应用，而网易蜗牛读书则针对的是不同阅读层次和群体的用户。

2.3 亮点功能分析

微信读书

A场景：在浏览读书不方便的时候，希望可以能听书

功能：语音朗读。

优点：支持不同语速朗读，提供四种声音供用户选择。朗读以一句话进行一次停顿，并标记朗读当前语句内容，整体朗读流畅度较好。

缺点：语音朗读入口较深，在右上角更多里面;提供的4种声音整体听起来过于单一和死板，而这点“得到”APP的听书则是不同讲述者进行讲述的，能表达出不同的情感，真实感比较强。

B场景：在读书的时候，一方面会把自己的想法记录下来，另外方面想看一下其他读者对于此内容的想法

功能：查看当前页所有想法。

优点：阅读时可查看其他读书对于此内容的想法，并可以对他的想法表示赞同、评论或者转发该想法。

缺点：当前页会显示想法数量、划线内容，干扰读者正常阅读。(可在设置里进行隐藏他人想法，但默认是不隐藏。)

C场景：想查看自己关注的好友每天读书情况

功能：读书排行榜。

优点：可以随时查看自己关注的好友阅读情况，主要是阅读时长，根据阅读时长进行排名，并可以分享自己读书时长和为好友点赞。

缺点：如果是因为排名先后的原因来进行累计读书时长，可能读书本身的意义已经丧失了，反而变成一种为了排名而读书的行为。

网易蜗牛读书

A场景：书桌上的书籍较多，而且自己在这段时间同时在读几本书，每次打开APP找之前阅读的那本书会比较麻烦

功能：最近打开。

优点：记录多本最近打开的书籍，而最近打开那本显示在首位。这里不仅仅局限于已经在书架或者书单中的书籍，而是针对所有最近打开的书籍。

B场景：想了解自己书桌上各类书籍的阅读进度如何了

功能：书籍阅读进度。

优点：首页不仅直观的展示所有在书桌的书籍，并且标记每本书籍的阅读进度，供用户进行参考。

C场景：阅读一本书需要做很多笔记，但是需要对这些笔记进行分类，便于后期快速查找和整理笔记

功能：添加标签。

优点：将记录的笔记进行添加标签进行分类，后期在我的笔记模块，可以根据之前添加的标签进行分类查找对应的笔记内容。

缺点：添加的个性标签只针对于当前页有效，若其他页也需要添加此标签需再次操作进行添加，操作较繁琐。

3. 结构层分析

3.1 信息架构

微信读书核心功能：

(1)书籍定价

书籍分为免费和收费的两类，其中包含赠一得一(书籍不免费，但是分享给好友，好友成功领取后，用户也可免费获得此书)和买一赠一(书籍不免费，自己购买后可免费赠送此书给好友)两种活动。

购买书籍有两种形式，一种是花钱充值书币(充值无优惠)，另外一种是通过阅读时长来兑换书币(读书30分钟可兑换1书币，每周最多兑换10书币)

收费书籍也可以试读，试读完成后可以选择是否购买，降低用户购买书籍的试错成本。

(2)想法

想法模块分为关注的人和精选想法，关注的人想法或书评都会呈现，至于精选想法，从直观感受来说精选想法也算不上是什么优质内容，所以没太懂它的实现逻辑。

网易蜗牛读书核心功能：

(1)阅读时长定价

书籍本来不定价，但是阅读时长是定价的，不过用户每天可免费领取1小时的阅读时长，若要继续阅读的话，则需要购买阅读时长(购买有优惠)

(2)领读

领读模块分为动态和领读人，动态是已关注领读人的想法，而领读人是系统推荐的领读人，他们在各自领域都有一定的知名度或影响力，可以影响更多人的来使用app，并且在这个平台上可以和领读人产生互动，进一步增加用户黏性。

3.2 交互设计(流程图+线框图)

3.2.1 当用户搜索书籍时

微信读书：

打开APP到进入书城，至少需要2步操作，开始搜索书籍到将书籍放入书架至少也需要2步。可见书城的入口应该设置的比较明显，其次是搜索功能必须强大，最后是书籍的介绍足够吸引用户。

当我的书架中书籍较多且未分类时，添加书籍的入口需要滑动才能看见，另外右上角的书城入口相对不是特别显眼。另外是搜索栏提示语较简单，不能清晰的了解搜索原则。对于新用户或首次接触移动阅读APP的用户来说，搜索书籍的学习成本较大。

当用户不明确自己所需要阅读的书籍时，那么免费榜、热读榜、新书榜等专题以及搜索栏的猜你喜欢功能，能引导用户进行选择并作出决定，对于专题内，建议显示每本书籍当前阅读人数，这样会使得犹豫不决的用户快速做出点击下一步的决定，较少页面跳出率。

优化：

搜索框文字提示，“搜书名/作者”，不然用户不太知道可以搜索作者，减少新用户的学习成本;

专题或分类里面增加阅读人数，一方面能体现该书籍的阅读热度引导用户做出选择，另一方面减少页面跳出率。

网易蜗牛读书：

打开APP到进入分类，至少需要1步，开始搜索书籍到将书籍放入书架至少也需要3步;

底部标签分类即为书城，当用户精确查找某一本书籍时，可以采用搜索栏进行精确搜索，当用户浏览哪一本书籍会符合自己喜好时，可以在自己喜欢的分类中再进行浏览，但是分类的标准存在重合，对于用户而言，判别分类标准的有一定的困难，举例，在互联网和学管理中，同时存在《网易一千零一夜》。

优化：

分类的命名需要更改，使用分类来充当书城的角色，不太符合用户理解书城的命名概念;

搜索框优化，支持精确查找和模糊查找，具体可见下文的搜索框分析;

分类优化，一方面是减少不同分类存在重合的情况，另一方面增加相关热搜分类、新书分类、好评分类等吸引没有明确搜索目的的用户进行浏览。

3.2.2 当用户寻找书籍并打开时

微信读书：

打开APP到打开所读书籍，最少需要2步。

当书架中书籍较多时，查找并打开所读书籍的步骤较复杂，即使书架中增加了搜索书架和分组这两个功能。另外一种打开书籍的方式是在书单中进行打开，因为书桌上可以无限添加未购买或已购买的书籍并进行分组，所以没太理解书单功能的价值。

优化：

阅读进度显示，书架中的书籍应存在当前阅读进度的显示，当用户同时在读多本书籍时，便于查看每本书籍的阅读进度。

最近打开，默认最近打开的书籍会显示在书架的首位，但是若是打开的分组内书籍，则无法知晓最近打开哪一本是最近打开的书籍，可在书架中增加最近打开的功能，便于用户快速定位到最近阅读的书籍。

网易蜗牛读书：

打开APP到打开所读书籍，最快只要1步，因为首页呈现的就是书桌，并且显示当前阅读进度，以及在读人数，另外也可以上滑查看书籍动态。其中书桌最多只可以放三本书籍，如果用户同时阅读3本以上或有想读书籍可以添加到书单中，便于后期查找和阅读。

优化：

更多优化，更多功能其实主要承担的书单功能，由于入口文字显示不够明显，会增加用户寻找书单功能的步骤。

书桌优化，若书桌上无书籍时，直接展示白色背景的发现更多图书功能，视觉体验较差，建议可推荐一本热读书籍。

3.2.3 当用户读书做笔记时

微信读书：

微信读书提供了两种写笔记的交互，一种是单击或上滑当前页，唤起记笔记入口，此笔记针对的是当前页内容。另外一种方式是长按页面，会唤起操作栏，其中包含划线和写想法的功能，但是都针对的是当前划线内容，相对做笔记的范围比较具体。

另外在阅读当前页，文字下方有下划线的标记则为其他读者的笔记，便于用户查看其他读者的想法，也可与其他读者进行交流。(但关闭其他读者划线想法入口较深)

优化：

笔记优化，做笔记支持@关注我的好友，个人理解是偏离用户做笔记的真正想法。做笔记目的是给自己加深影响，也可以是和读到此页其他读者产生想法的共鸣。

网易蜗牛读书：

网易蜗牛读书的做笔记交互操作和微信读书基本一致，但是对于其他读者想法，微信读书细分出好友想法，而网易蜗牛读书没有进行细分，就做笔记目的而言，细分好友想法的价值不是很突出，反而可以考虑按照笔记的评论数或者点赞数优先展示，这样用户可以最快速度的学习其他读者的精彩笔记或者与之进行交流。

做笔记时默认两类标签，并且用户可自行添加标签，目的是后期用户乐意根据不同的标签来查找对应分类的笔记内容。

优化：

笔记视觉优化，笔记颜色背景和提供多种笔记样式显得过于花哨，增加视觉疲劳。若是为了增加笔记的美观度，其实可以在考虑在分享笔记时进行背景或样式选择。

3.2.3 当用户购买书籍(时长)时

微信读书：

微信读书用来购买付费书籍的货币为书币，用书币来作为购买货币而非用现金体现的目的是，一方面区分书币的来源(充值或时长兑换)，另一方面微信读书非电商产品，用书币的形式用户接受度较好。

可以通过充值或时长兑换来获取书币，充值默认是appstore内购充值，充值失败提示可以用微信支付，微信支付可作为内购支付失败的备选方案，其次也可以人为内购支付失败，采用微信支付，多一种支付方式。另外appstore内购充值无优惠，微信充值存在部分优惠。

优化：

充值方式单一，客观原因，不易改变，见appstore关于应用内购买项目介绍。

网易蜗牛读书：

网易蜗牛读书每天可领取1小时的免费阅读时间，若需要继续阅读则要进行购买阅读时长。购买时长提供两个入口，其中首页的入口最为明显，在首页免费时长页面。另外一个是在我的购买时长页面，不仅可以购买时长，也会显示历史购买记录。购买的支付方式和微信读书一致，均为appstore内购，但是内购存在一定的优惠。

优化：

备选支付方式，当通过appstore内购支付失败时，应提供至少一种备选方式供用户进行选择，确保支付流程的顺畅。

4. 框架层分析

4.1 界面设计

4.1.1 搜索框

微信读书：

设计搜索框的四个要点：

地毯式：一个也不能少，一个也不放过。

探索式：开始并不知道具体要什么，然后慢慢锁定某一个范围。

已知式：明确知道自己要找什么，直接锁定。

返回式：上次已经找到过，下次方便再次找到。

优点：

猜你喜欢，根据用户已加入书架中的书籍进行关联推荐相同类别的书籍，并简述是根据具体哪一本书籍所推荐的，以及有多少用户喜欢此书籍。引导用户去进行选择阅读。

搜索分类，根据输入的内容可在某一分类中进行查找，从而缩小搜索范围 —— 探索式;

模糊搜索，搜索的内容即可以书籍作者，又可以是书名中包含的相关字 —— 地毯式;

精确搜索，可以根据输入框具体内容进行准确查找，搜索出的结果均为用户想要查找的内容 —— 已知式;

历史记录，记录用户之前输入搜索的历史，且支持清除所有历史记录 —— 返回式;

反馈机制，当用户未搜索到自己需要的书籍，可以进行反馈，默认搜索内容为书名(可修改)，用户需手动填写作者，提交信息即为订阅该书籍，书籍上架后会及时通知用户。

当前阅读人数，若搜索到的书籍列表有用户在读时，会展示在读此书籍的人数，增加搜索用户对于此书的认可度。

缺点：

搜索框文字提示语不够全面，应准确提示支持搜索作者或书名，减少用户学习成本;

搜索分类需要优化，仅是根据输入框内容匹配相关分类，然后在分类中进行浏览，而不是在匹配的分类中再次进行搜索，虽然搜索范围缩小了，但是已经结束搜索，需要用户自行浏览。

网易蜗牛读书：

优点：

大家都在搜，根据所有用户搜索记录来展示搜索频率最高的作者或具体的书籍名称，展示热门书籍或热门作者，引导用户进行查找。

缺点：

模糊搜索太模糊，用户输入的内容进行模糊搜索，搜索结果未能区分作者、书籍名、书籍类别，只有点击搜索结果才知道它的具体类别。

非精确搜索，用户明确搜索内容时，搜索出的结果会存在干扰内容，只要书籍名或者作者名包含搜索内容的书籍均会展示出来，这样会增加用户视觉负担。

无反馈机制，由于没有精确搜索，所以输入的内容进行搜索多数情况下，会有存在相关的书籍进行展示;若没有什么书籍时，则直接显示“没有找到相关书籍”，对用户而言，没有书籍库存的反馈或者上新的通知。

4.1.2 书单

优点：

书单界面清晰，书单界面可清晰的看出书单的名称，书单的介绍，书单中书籍数量。

书单添加书籍功能丰富，既支持添加书架中的书籍，并显示相关分组，也支持搜索书城进行添加书籍。

书单分享功能全面，既支持外部分享，即分享到微信或QQ空间，也支持内部分享，私信给书友

缺点：

隐私书单不可分类，系统书单模块即为隐私书单(书友无法查看隐私书单内容)，但是对于用户而言，若隐私书单内书籍较多的情况，无法进行隐私书籍分类。

无法加入书架，若书单中的书籍未加入书架中，则因支持加入书架功能，便于用户后期直接在书架中进行查找阅读，提供用户操作便利性。

优点：

隐私书单设置，默认设置想读、已读书籍为隐私书籍，另外在新建书单时，可勾选该书单是否为隐私书单，便于用户针对隐私书单进行分类。

移入书桌和书籍详情，移入书桌可针对该书籍未在书桌的情况下，将书籍移入首页书桌中，便于用户阅读，书籍详情则为用户阅读提供了参考意义。

缺点：

书单不支持更新，书单一旦新建完成后不支持更新，要么是删除书单中的书籍、要么是重新新建书单，对于用户而言，更新书单的便利性降低，更新书单的复杂度上升。

书单分享功能较弱，仅支持外部分享书单，即为微信分享。不支持app内部书友分享，用户分享通道较少。

4.2 导航设计

全局导航 — 用户最有可能需要从网站的最终页面到其他什么地方的一组关键点。

局部导航 — 提供给用户在这个架构中到“附近地点”的通路(父子关系)。

辅助导航 — 更加快捷，允许随时跳转

上下文导航 — 嵌入页面自身内容的一种导航(如：超链接)。

微信读书主要为底部4个标签的标签导航为主，“发现”、“书架”、“想法”均为主要功能导航，而“我”则为辅助功能导航，由于前面主要功能页面导航设计相对简洁，且“我”页面功能较为复杂，所以涉及的导航功能样式较多，包含列表导航和抽屉导航。

网易蜗牛读书则为底部3个标签的标签导航，“书桌”、“分类”、“领读”均为主要功能导航，而“我的”则设置在首页左上角的抽屉导航中，不仅简化页面视觉内容，也不影响用户体验。因为现在多数app的“我的”模块都放置在左上角位置，所以对于用户来说，学习成本较低，能正常适应。

5. 表现层分析

5.1 视觉设计

微信读书的启动页是白色背景+logo，简洁明了，虽然无启动页进行页面过渡，但是整体加载效率较高，能顺畅的从打开app到首页展示，用户体验较好。

网易蜗牛读书则是背景画+logo+slogan，一方面突出app特色功能，另一方面给用户一种赏心悦目的感受，吸引用户关注，偏文艺路线，虽然启动页文字简洁、元素简单，但是能表达出情感。

三、如果我是网易蜗牛读书PM

书籍搜索优化(基本型需求)

从设计搜索框的四个要点来看，网易蜗牛读书目前在探索式和已知式方面有所欠缺。其次是没有未能搜索到书籍的反馈机制，首先是移动阅读应用提供的书籍类别和数量应尽可能的满足不同层次用户的基本型需求，在未能满足用户需求时，应提供反馈通道。这里提供两个建议，一是企业内部角度考虑，这点可参考微信读书，对未搜索到的书籍进行反馈，当该书籍上线后及时通知用户，二是企业之间合作角度，对于未搜索到的书籍，提供外部实体书籍购买渠道(如当当、京东相关书籍链接)，不仅能满足用户阅读需求，又能为企业带来额外的收益。

分类功能优化(基本型需求)

目前而言，网易蜗牛读书分类功能比较单一且不同分类之间存在重合，分类功能优化可体现在两个方面，一是基于目前的分类，进行分类的明确定义，确保不同分类之间不存在相同书籍的重合;二是增加有新意的分类，比如热搜类、新书类、好评类等，引导那么带有不确定性阅读的用户，进一步增加用户黏性。

听书功能(期望型需求)

读书的形式不仅仅局限于看，也可以是听书，来满足这部分有听书需求的用户(用户自身条件限制或外部环境影响)，即使这部分用户群体相对不大。个人建议，听书的功能尽可能的人性化，采用真人朗读的方式，可能会使得读者听觉上的接受程度更高。个人觉得，听书功能做的比较好的是“得到”，采用真人讲述的形式，比较富有情感，但是其成本相对会比较高。

智能推荐书籍(期望型需求)

分两种情况，一种是根据用户行为(书桌书籍分类、书单书籍分类、搜索记录、关注领读人分类，这个个性推荐做的最好的就是“网易云音乐”了)进行分析，在一段时间内在书桌上推荐用户一本书籍，另外就是推荐一类书籍，供用户自行找到阅读，也可在分类中进行实现。

线下读书会(期望型需求)

在提供线上交流读书想法的同时，能提供平台供读者们或者是和作者、领读人进行沟通、交流的机会。但是这个对线下活动组织要求比较严格，一场成功的线下读书会的举办，不仅能增加用户黏性，也能为企业品牌做到很好的口碑宣传。

四、总结

市场需求：随着越来越多的用户养成使用移动端设备进行阅读，且这部分用户基数较大，那么书籍数量是否丰富，内容是否优质，将会是各大移动阅读类APP的核心竞争方向。APP上书籍的优质化，有利于聚拢粉丝用户、增加用户黏性，进而加强APP的用户影响力。

用户需求：一方面不同年龄段、不同职业的用户需求会不太一样，另外随着用户个性化需求不断增加，以及竞品APP功能趋于同质化，那些注重满足用户个性化需求、不断提升用户体验的APP会使得自己脱颖而出。就目前而言，个性化阅读设置、数据分析基础上的智能推荐、线下读书会的举办、可穿戴设备的发展都将会成为未来移动阅读领域的可能。

以下是正文：

2016年被称为知识付费元年，这一年，得到、喜马拉雅、分答、简书等内容平台纷纷凭借其内容的独家权，开始走上知识付费的道路，并且取得了不错的成绩。而2017年刚过去不到3分之一的时间，一块听听、氪栏目、豆瓣时间等就各自依靠自己平台现有的资源优势，搭上了内容付费这趟快车。

3月8日，网易一推出蜗牛读书，便引发了大量的关注，通过酷传网的数据可以直观地感受到这个趋势。

（数据来自酷传网）

这是被称为全球领先的内容驱动型互联网巨头公司在继新闻（网易新闻）、音乐（网易云音乐）、教育（网易云课堂）等垂直领域的深度挖掘后，在内容为主要驱动方向的阅读领域里的又一次尝试。

网易蜗牛读书这款APP，相较于目前市场上更多地以内容付费为变现模式的平台，另辟蹊径，主打的是“时间付费”模式，提出“每天免费阅读一小时”的方法（即每天可以免费领取一小时的阅读时间）。通过调查以及和周围人的讨论，我尝试这结合蜗牛阅读现有的产品逻辑和模式，对其进行了简单的分析。接下来我将从以下3方面，来简单地聊一聊我的想法：

• 关于蜗牛读书的定位分析；

• 关于蜗牛读书的产品分析；

• 对于蜗牛读书未来迭代方向的猜想。
•  

一、关于蜗牛读书的定位分析

首先，在市面上已经具备微信读书、掌阅等书籍阅读平台的背景下，网易为什么会推出这样一款产品？

单从产品名字，我们就可以直观地看出蜗牛读书想要打造一个深度精致阅读的环境，其次，蜗牛读书想要引导用户将注意力集中到书籍当中去，并从中获得更加立体化、全方位的阅读体验，且这款产品还要能够满足当下不同用户的个性化阅读要求。

如果我们结合用户的使用场景来进行推测，就不难理解为什么网易要推出这么一款产品了。很明显，在强调碎片化阅读的当下，我们在和书籍建立深度联系的过程中，往往面临着以下几种切实的痛点：

• 难于开始，不确定书的内容及质量，于是放弃购买阅读这本书；

• 阅读完毕后，内容不能得到有效的沉淀；

• 在阅读过程中，没有合理的读书计划和读书方法；

• 没有内容分享的途径和入口，难以评判自己想法的对与错。

为什么蜗牛读书会得到大家的青睐？回归到产品本身，它一定是由于某种独特的功能在使用场景中打动了用户。

如果对蜗牛读书这款软件目前所有的功能进行细分，我们会发现这款软件主打的一些功能，比如“每天免费阅读1小时”、“领读人带领读书”（即蜗牛读书挑选出一些大V以精品书评、深度笔记、优质书摘等带领用户读书）等，在某种程度上讲，有在针对性地解决用户的痛点，且提供了经典书籍沉浸式的深度阅读。

在这些功能中，最备受关注的是“每天免费阅读一小时”，这款产品能够脱颖而出的主要原因就在于这个“1小时”提供了一种新颖的阅读模式。那么，网易为什么愿意提供这一小时的免费时间段，且对于用户来讲，又满足了用户的哪些需求呢？下面我将具体针对这两个问题进行解读。

根据极光大数据 iAPP 监测平台2017年前两个月的监测数据显示，目前占据市场份额最多的几款主流移动阅读平台，包括 QQ 阅读和掌阅等，每日的平均使用时长都没有超过1小时。在使用时长上占据明显优势的QQ阅读，每日的平均使用时长也只有51分钟。因此，每天免费阅读一小时能够满足绝大多数用户的时间需求。

（数据来自极光大数据检测平台）

很明显，蜗牛阅读利用了这一数据事实，“每天免费读书一小时”的理念对于用户和产品本身来讲，都是很有帮助的：

• 帮助产品快速进行冷启动，且激励用户读书；

• 以时间而不是以书为计价单位，满足用户试读的需求，降低试错成本；

• 每天免费读书一小时，满足用户追求低价的需求，用户可以不花一分钱读完整本书；

• 制造了一种时间上的稀缺感、紧迫感，更能推动用户珍惜时间，利用碎片化时间进行高效阅读。

因此，网易蜗牛读书免费阅读1小时的定位，不仅切中了用户的痛点，同时产品本身也天然为之后的运营手段创造了一种很好的模式。

二、关于蜗牛读书的产品分析

为了带你们更加深入地了解这款产品，我将以一个产品的视角，从用户需求、产品的形态、框架以及业务流程进行详细分析。

1、用户、场景、需求是怎么被满足的？

结合目前的产品和用户人群，我将网易蜗牛读书的用户分为了休闲型阅读用户、目的型阅读用户和领读人，并总结了他们各自的使用场景和需求：

此外，蜗牛读书书库中的书籍，多数是经过时间沉淀的优质书籍，即使是近年流行的热门书籍，也大多为点击率很高，已经被公认会有所受益的图书。此举满足这些核心用户的需求，营造了一个读书氛围，也在初期控制住了成本。

2、产品的核心逻辑

仔细来看的话，这款产品的业务逻辑还是比较简单的，主要是围绕「找书」、「读书」、「记录」、「分享」来展开，在强化阅读体验的同时加入了社交元素，通过「分享」在与「找书」结合用户和用户之间形成闭环：

下图是网易蜗牛读书的主要界面，大家可以感受一下：

3、产品框架

为了更全面地了解蜗牛读书，我梳理出了它的产品框架。如下图：

从层级结构来说，蜗牛的层级划分比较合理，属于既窄又浅的层级结构。类似选书、阅读核心功能入口放置在靠外的层级，使用频率不高且不太重要的功能收起在更深的层级中。

从信息组织来看，分类做的也比较合理，同一属性的功能划分在一个模块下，便于用户理解和使用。

4、关键页面和典型交互

网易蜗牛读书最主要的页面就是书桌，我对书桌的页面进行了拆分，如下图：

网易蜗牛读书把大部分功能收缩在了「书桌」，能够让用户快速触达他们想要的功能，同时通过留白让用户把注意力集中在书籍上，用户体验非常好。

5、重点业务——“选书”的业务流程

阅读产品最重要的就是选书、读书、以及记笔记分享，而选书的流程相对更加复杂些，因此我梳理了网易蜗牛读书的选书流程：

选书流程是网易蜗牛读书业务流程里面比较重要的一个流程，且这个流程在使用过程中具有突出的优点：

• 提供推荐、分类导购、搜索三个方式来让用户「选书」，并且流程简短；

• “立即阅读”出现「添加到书单」和「移入书桌」的情况下，能够满足用户选书之后立马阅读的快感，且从操作成本上，也能够缩短用户从「找书」到「读书」的时间，获得较好的体验；

• 在我体验的过程中，我发现不管是「添加到书单」还是「移入书桌」添加成功之后都没有跳转到相应的界面。在思考后我想出了两点原因：一是在有「立即阅读」需求的情况下，用户可以直接阅读，而不需要先进书单再开始读书。二是考虑到用户「选书」可能一次选几本，那么这个时候跳转到「书单」或者「书桌」，用户体验就会非常差了。

6、网易蜗牛读书的产品表现

首先，我从产品的排名和评分数据进行了观察，如下：

（数据来源：鸟哥ASO）

下图是用户对这款产品的评价：

（数据来源：App Annie）

另外，我从产品内部进行观察，得到了以下信息：

热门书籍共同人数大概在1300左右，评论数基本都是个位数；冷门书籍共同阅读人数为30左右，评论数为0，「互联网」、「学管理」、「读心术」、「看小说」相对热门，「大社科」、「新经济」「爱生活」相对冷门（抽取每个分类的第一本书和第二十本书的数据）；

登录用户大约为70%（通过书籍评论头像判断）；

领读人目前有50位，大部分关注人数在200左右，热门关注人数会有2000以上。

从产品表现来看，网易蜗牛读书还处于探索试错阶段，并且没有开始大规模推广，目前最早批的用户评价还是很不错的。

网易蜗牛读书大到整体的产品形态，小到小功能的业务流程都非常精美克制，初期用户反馈也很理想，区别于市场上大多数粗狂的阅读软件，相信蜗牛读书不久的将来会被更多的人追捧。

三、用户反馈和竞品分析

在了解网易蜗牛读书的产品情况后，我将通过用户调研、竞品的功能分析来对此产品进行更深入的剖析。

1、用户的反馈

我从App Annie收集并整理了一些用户的差评和建议，如下：

通过以上的用户调研，我得到了以下几点结论：

1. 基础bug：页面加载不出来；1.0.2版本手机耗电过快、手机容易发烫；

2. 阅读体验：建议优化阅读排版；

3. 建议增加一天购买时长和分享、点评送时长：这个是运营方案，不排除以后有可能会“点评送时长”的活动。单独购买一天，安卓机一直有单独购买一天，而iOS是7天起卖。为什么会有差别？我大概想了三个原因：

从数据来看，iOS用户平均阅读时长超过安卓用户，并且逼进一小时，那么就会有部分用户长期每天阅读时长超过免费送的一个小时。

从用户分类来说，需要购买时长的大部分是目的型用户，他们有长期长时间阅读的需求。

从用户心理来说，一般购买一天时长的场景是，到了下午或者晚上免费时长用完了，却还想再看一会儿，这个时候就必须买时间了，但是这个时候他是觉得自己亏了，因为明明在这一天只剩下几个小时了。所以，从一个iOS用户的角度来看，没有“一天时长购买”是比较合理的。

4. 建议增加笔记导出；
5. 新书太少；
6. 底部的倒计时跟电量很碍眼；

7…….

2、竞品分析

网易蜗牛最直接的竞品应该是微信阅读。两款产品的用户群体以及设计风格都很相似，总会被大家拿出来对比。并且微信读书现在已经相对成熟，我想通过对比分析微信阅读的功能和迭代路径，找到网易蜗牛读书未来可能复制的迭代点。

以下是微信读书的产品关键迭代路径：

通过以上的展示，我们可以发现：

• 微信读书围绕好友关系来进行社交，而网易读书围绕领读人进行社交；

• 微信社交感强，网易读书工具感强；

• 微信读书以书的价格计费，而网易读书则仅仅围绕阅读时长。

尽管两个产品在诸多地方略有不同，但是网易蜗牛读书仍然可以在它们的共同点中找到可以借鉴的点。

• 微信读书在排版、笔记、书单等功能的体验会更好；

• 微信读书在迭代初期更加注重阅读的体验，后期迭代强化其社交属性。

四、对于蜗牛读书未来迭代方向的猜想

由于产品刚刚诞生，尚有很多需要改进的地方，我通过深度体验以及相应的分析，对蜗牛读书未来可能存在的功能优化点，以及未来迭代方向提出了一些不靠谱的猜想。

1、未来可能存在的功能优化点

修复耗电过快，手机发烫

通过App Annie和微博的用户反馈，网易蜗牛1.0.2版本出现耗电过快、手机发烫的问题，从使用影响人数和使用频次考虑，蜗牛读书下个版本十有八九会先优先解决这一问题。

阅读页面的优化

优化阅读页的「电量」、「倒计时」、「页码」。目前这三个固定页面底部会干扰用户的视觉，容易让用户分心。此外，倒计时固定在底部会给用户造成压迫感，影响用户体验。建议底部只固定「页码」，把「倒计时」放在点击屏幕弹出的顶部导航栏中间。

优化进度阅读进度条，下拉的时候能够显示章。因为用户在拉进度条时通过百分比是不能够快速定位现在所处的位置的，因次进度条最好显示章节，用来辅助定位。

优化笔记的交互

在体验这款产品的笔记功能时，我的第一感觉是：和iPhone相册好像啊。但是iPhone相册核心信息有颜色，能够在缩略图中快速定位并找出，而网易蜗牛读书的笔记辨别元素是文字，却采用统一的版式做成缩放图，用户根本不能快速找到自己想要的内容。

优化排版设置

从App Annie的用户反馈来看，蜗牛读书在排版细节上仍然有改进的地方，目前看来应该会增加字体设置。

优化目录，增加笔记

用户在读书的时候需要回想之前的笔记内容，但目前用户无法快速找到自己想要的内容，建议使用统一的文字排版直接呈现。

更新「我的」以及个人资料页

目前用户在关注别的用户之后，关注的人只能从「我的」-「个人资料」查看，入口比较隐蔽，我测试了几个用户关注之后都没法儿找到自己关注的人，而对于「关注」和「粉丝」类似于通讯录的存在，能够让用户点对点的互动。后期改版建议将「关注」移到「我的」列表。

深化领读人的分类

蜗牛读书的领读人目前只有50个，但是我发现蜗牛读书最近的运营在力推招募领读人，我猜想，未来领读人会是网易蜗牛的核心关注点，并且领读人的数量会越来越多，这个时候就需要对领读人进行一个分类。

2、未来迭代方向的猜想

书单介绍

按照网易的一贯调性，网易云音乐有歌单，网易美学有合集，书单以后应该会成为蜗牛读书的一个很重要的功能，此外，书单对于推荐选书也是有很大价值的，因此书单介绍未来应该会有。

书单收藏

书单收藏对于优质用户，尤其是领读人的书单有书籍推荐的价值，对于用户感兴趣的书单也有收藏需求。

笔记导出

对于用户来说，他们会想把自己的笔记导出或者转移到其它地方，以便分享给其他用户和二次阅读，因此笔记导出这个功能在以后的迭代中可能也会出现。

待上架书籍通知及评论

在书籍不全的情况下，有待上架图书能够给用户一个预期，并且“通知”一方面能够满足用户及时获取到书籍的上架情况，也有利于网易蜗牛团队的图书采购决策。

书籍打分

书籍打分是一个比较简单粗暴的功能，能够让用户在选择书籍时直观判断这本书对于自己的价值所在，蜗牛读书目前的书籍评论还较少，但是后期评论多时，这个功能就会显得尤为重要。

分类优化

获取一定数量的用户数据和积累一定数量的书籍之后，热门推荐、新书首发、独家发售等会成为锦上添花的功能，猜想蜗牛读书以后会上这一功能。

语音朗读

语音朗读有三种方式：机器朗读、特定人物朗读（比如XX明星为你读书）、用户读书，语音朗读便于上班族在公交地铁上时，也能获取到书籍的内容，猜想蜗牛阅读后面会上机器朗读这一功能。

以上是我作为一个-1岁产品小白对网易蜗牛读书这款产品的分析，以及未来迭代方向的不靠谱猜想，欢迎大家拍砖。