随着文娱消费市场的不断发展，阅读类产品也在不断地推陈出新，本篇文章作者分享了网易蜗牛产品的分析文档，从行业现状、产品定位功能两个方面具体展开分析。

产品分析文档：

• 应用版本：V1.9.30；
• 体验设备：荣耀9X HLK-AL00；
• 体验系统：HarmonyOS 2.0.0；
• 体验时间：2022-04-15；
• 调研目的：通过调研“网易蜗牛读书”，为“微信读书”社区化提供参考。本文重点为社区化相关功能，如领读人和找人共读。

一、行业现状

1. 行业整体发展

1）P：国家政策大力扶持。

2016年，数字创意产业首次被纳入国家战略性新兴产业。

为贯彻落实党中央、国务院决策部署，实施文化产业数字化战略，推动数字文化产业高质量发展，文化和旅游部2020年11月发布《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》。

在夯实数字文化产业发展基础、培育数字文化产业新型业态、构建数字文化产业生态等方面提出多项意见。

2020-2021年，在新冠疫情的冲击下，数字文化产业等数字化相关产业都越来越受到国家的重视，以国务院、工信部等国家部门相继出台政策措施。

引导数字文化产业发展风向，加强数字文化产品开发，建设数字化平台新经济，并计划在未来五年内引领出20家领军企业，打造出5个引领数字文化产业的产业集群，开发出一批具有示范性的数字文化产业项目约200个。

2）E：文娱消费市场蓬勃发展，下沉市场中也具有一定增长。

2022年3月2日消息 日前，国家统计局官网发布2021年国民经济和社会发展统计公报。

公报指出，2021年教育文化娱乐居民消费价格比上年增长1.9%。

其中，城市居民教育文化娱乐消费价格同比上涨2.0%，农村居民教育文化娱乐消费价格同比上涨1.7%。

这表明在下沉市场中，数字阅读也有一定市场。

3）S：数字阅读市场持续增长。

庞大的网民规模构成文化产业蓬勃发展的消费市场，也为产业数字化打下坚实用户基础。

第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，中国网民规模达9.3亿，互联网普及率达67%。

根据中国音像与数字出版协会数据显示，2020年我国人均电子书阅读量9.1本，人均有声书阅读量6.3本，两者接触量较2019年增长5.5%，而人均纸质书阅读量仅为6.2本，比2019年减少2.6本。

随着人们对数字阅读方式的认同，近年来我国数字阅读市场持续增长。

2020年我国数字阅读用户规模已经达到4.94亿人次，较2019年增长5.56%。

数字阅读整体产业规模为351.6亿元，较2019年增长21.8%，其中大众阅读规模为326.7亿元，专业阅读规模为24.9亿元。

4）T：大数据和云计算飞速发展。

个性化推荐摸清用户喜好，精准推荐用户感兴趣的内容，增加用户付费意愿。

人工智能、大数据、VR、AR等新技术层出不穷，在未来一定能迸发出更强的活力。

2. 行业中的玩家有哪些？行业逻辑是怎么样的？

虽然阅读市场广阔，发展向好，但是行业中竞争者很多。

1）免费软件

如番茄免费小说背靠抖音，占据下沉市场，抖音能够帮助番茄引流。

免费与网易旗下众多软件调性不匹配，无法提供帮助，且网易也并不擅长此类APP，与网易以往用户重合率很低。

2）付费软件

网文方面，起点和潇湘书院及晋江牢牢把持男频女频用户和大神作者，网络小说刚刚开始发展时就已存在，即使其用户体验一般。

只要众多核心作者还在，用户就不会选择其他新的APP，网易蜗牛在此方面没有任何优势，无法与其竞争。

严肃文学中，藏书馆后继乏力，用户体验方面比不上网易。

前期众多免费出版书，后因为版权的严打，书籍量减少，流失众多用户。

而微信读书并不完全在严肃文学领域发力，其用户阅读喜好集中在已出版热门小说，包括热门影视剧IP和经典作品。

社交部分则通过微信好友，与三次元生活结合。

故，在严肃文学领域，还有发展机会，且能够发挥网易优势，做一个阅读体验优秀的有格调阅读APP。

社交方面，则选择二次元社交，以优质产出内容为导向。

二、产品定位、功能

网易蜗牛读书深耕严肃文学，专注深度阅读，为用户带来优质阅读体验。

创新付费模式，以时间为付费维度。创新领读人模式，形成读书社区。

• 【每天畅读一小时】国内首款主打精品畅读的高品质app；
• 【海量优质出版书】更新理想国、上海译文、果麦、磨铁等优质出版社书籍；
• 【各种分类精品书】历史名著、互联网经管、心理社科、影视小说、漫画绘本；
• 【精选纸书折扣价】种草有价值纸书，全年折扣价优惠购
• 【领读流问答评论】专业领读人阅读书单推荐、针对每本书提供问答互动评论；
• 【全新记事本模式】卷轴模式下右滑即可写批注，带着独立思考的大脑享受阅读；
• 【全新的共读功能】新版本独创共读功能，让你可以和小伙伴一起组队看书、聊书；
• 【个性化阅读器】极简风格，支持自定义设置主题、字体、翻页方式等。

1. 用户、场景、需求分析

网易蜗牛主要用户根据是否产出分为三类：阅读用户、产出（领读人 、官方号）、运营人员。

• 普通用户：阅读的基本需求。社交的需求，包括交流书评，分享感悟、围观阅读等。
• 领读人：阅读的基本需求。分享自己的产出，包括书评、笔记、文章、被围观阅读、解答问题，同时获得了额外收入满足精神需求。
• 官方号：提升品牌影响力，为其他平台账号引流。
• 运营人员：满足提升用户活跃度及增加平台优质内容的需求。
• 主要需求：找书，看书，分享，交流。

网易蜗牛读书通过领读人，动态分享，文章分享，写书评，共读功能满足了用户的阅读和社交分享需求。

同时境界分、领读人和共读模式激励用户多阅读、多产出，满足用户心理需求。

2. 业务逻辑

领读人提供书评文章等产出，运营人员筛选推送优质产出，普通用户阅读产出。同时运营人员通过活动激励普通用户成为产出。

3. 功能架构

推荐部分属于广场，推荐优质内容增加曝光度，为用户增加新鲜感，提高用户在线时长。

关注部分属于用户的小圈子，用户更多在此与领读人进行点赞评论等交流，建立更深层联系。

找人共读则在用户阅读时提供交流途径，拉近平级用户之间联系，提高用户阅读时长和阅读体验。

人的注意力是有限的，特别是现在工作学习压力大，用户不可能进行长时间专注的阅读活动，此时，领读功能提供了一个很好地休闲方式。

同时，如果没有领读模块，在一小时免费时长过后，对于用户中占比较大的免费用户，APP就相当于没有任何功能，这十分不利于用户留存。

4. 页面设计

网易蜗牛读书领读页面图标设计颜色鲜明活泼，使用各种艺术字，活动海报也十分有创意，十分符合年轻人审美。

而分类界面图标更加简洁，低饱和的色系给人沉静的感觉，让用户感受到安静，符合其深耕严肃文学的定位。

两者的差异风格十分聪明讨巧。全部采用鲜明色彩活泼风格显得像一个娱乐APP没有格调，大佬不屑用，拉低逼格。

全部采用低饱和风格则过于严肃，没有新鲜设计感，像一个单纯学习教育APP，让普通人失去打开欲望。

领读页面活泼，符合年轻用户群体喜好，也是社交部分应有的特点。阅读相关页面简单有格调，未偏离其深度阅读APP的定位。

5. 迭代信息

1）1.0.2 2017-03-17

• 修复书籍正文亮度突变问题；
• 修复最近打开不记录阅读进度的问题；
• 修复从第三方APP调起蜗牛页面定位不准确问题；
• 优化页面刷新机制。

2）1.1.0 2017-4-20

• 优质领读信息流，名家书评、书单助你快速找书；
• 一键创建精彩书评，人人都能成为领读人；
• 极简书桌拓展空间，收录全部想读好书；
• 在读榜单诚意呈现，全新分类模块提升选书效率。

3）1.1.2 2017-06-20

• 倾国倾城的蜗牛小编为大家引进了更多好书，比如：中信出版社的《人性中的善良天使》、《思考，快与慢》，上海译文出版社的《洛丽塔》、《旅行的艺术》、《爱情笔记》、《月亮与六便士》、《了不起的盖茨比》；
• 支持修改领读人认证信息；
• 支持查看分类推荐人的个人主页；
• 书桌新增活动提醒功能；
• 超过30项功能优化。

4）1.2.0 2017-08-28

• 问答功能上线，告别一知半解的阅读方式；
• 阅读器全面优化，你们想要的设置都有了；
• 新增卷轴阅读模式，一口气读完精彩内容；
• 消息中心大改版，好评点赞、福利通知全收录。

5）1.3.0 2017-10-16

• 适配iOS 11系统；
• 阅读时长支持自动续费；
• 我的页面可查看阅历；
• 书籍、文章评论区置顶精彩评论；
• 新书榜增加今日新书展示专区；
• 每天坚持阅读可积累蜗牛壳用于兑换书籍。

5）1.4.0 2017-12-21

• 新增钱包充值功能，书籍支持直接购买收藏；
• 新增蜗牛境界分，快速衡量阅读水平；
• 新增领读个性化推荐，发现更多有意思的内容；
• 意见反馈功能优化，有问题就来聊聊；
• 支持QQ登录及分享。

6）1.5.0 2018-02-08

• 书评、回答编辑器改版，增加更多排版样式支持；
• 书评支持音视频呈现，更多精彩内容来袭；
• 书籍详情页调整页面布局，增加书评内容曝光量。

7）1.6.0 2018-04-23

• 笔记变身批注，引入全新记事本编辑模式，书籍正文右滑就可写批注(卷轴模式)；
• 一个人看书太无聊？蜗牛创新共读功能，让你可以和小伙伴一起组队看书、聊书；
• 个人主页大改版，发现更多有趣的蜗牛书友；
• 蜗牛分类新增7日在读榜和新书榜，发现好书更方便；
• 书籍详情还有更多小惊喜等你发现，多多探索吧；
• 粉丝关注列表增加附件书友功能。

8）1.6.1 2018-05-28

• 意见反馈功能全面升级，在线客服实时答疑解惑；
• 领读流支持一键关注领读人；
• 作者专区支持一键分享作品集；
• 领读人申请页面全面升级，写书评就有资格成为领读人。

9）1.7.0 2018-07-21

• 付费用户全面升级为Turbo会员，新增会员书库、50人共读群等会员专享权益；
• 新增共读实时消息，让参与共读的用户讨论更及时；
• “+∞”公共空间读书计划，在合作空间内扫描登陆“+∞”不限时畅读所有好书，阅读无边界，新知正无穷。

10）1.7.3 2018-09-15

适配iPad，创新交互设计带来更高效的阅读体验。

11）1.7.5 2018-11-13

• 新增共读广场，便捷组队阅读，收获更多新知；
• 新增共读管理功能，助力共读活跃；
• 书评排版样式优化，阅读体验更加舒适。

12）1.8.0 2018-12-03

iPhone版：

• 领读流大改版，编辑精选、好友动态一目了然；
• 书评正文优化，评论盖楼一键直达；
• 新增蜗牛日报，每天获得新知；

13）1.8.2 208-12-29

• 个人中心新增城市文化地图，寻找城市里的书店，标记你的文化足迹；
• 蜗牛读书有偿征稿上线，写高质量书评文章，赢稿费蜗牛会员礼品卡；
• 认真对待UI的每一个像素，增加了很多有生命力的界面动效。

14）1.8.5 2019-04-16

• 7折会员购买优惠(4月4日～4月12日)；
• 新增纸书购买功能，秉承精选原则，全年折扣好价，一站式解决你选书、买书、看书、聊书所有问题。

15）1.9.0 2019-07-24

• 共读可以设置付费了，你认真写的批注就是书里的金子；
• 新增往期共读功能，可以随时重温与大家共读的时光啦；
• 新增回到原阅读位置功能，查看他人批注阅读进度不丢失。

16）1.9.1 2019-08-02

• 新增包书皮功能，书籍太多不方便管理？给同类书籍包上一样的书皮吧；
• 新增添加书单功能，快速创建主题书单与他人分享；
• 新增快速添加书签按钮，再也不怕阅读进度丢失了；
• 新增隐藏福利，好多蜗牛壳等你去发现。

17）1.9.3 2019-09-05

新增话题功能，读书人聚在一起说话肯定特别好听。

18）1.9.5 2019-10-16

• 优化找人共读列表，组队读书更加方便；
• 新增划线批注样式；
• 书桌管理页面增加阅读百分比展示；
• 优化视频播放操作。

19）1.9.6 2019-12-03

• 书籍问答全面升级为话题讨论，书友聊书更方便；
• 新增书桌搜索功能；
• 有想聊的话题？快来申请成为话题主持人吧。

冷启动阶段（V1.0.1~V1.2.0）：

迭代重点为提高基础阅读体验，上传大量书籍，做好最基础阅读APP功能。加入写书评问答功能和领读人模式，为社区做准备。

快速发展阶段（V1.3.0~V1.9.10）：

迭代重点为完善社区的搭建，丰富社区功能，通过社交拉新实现增长以及提升用户体验。

通过境界分、共读功能激励用户深度阅读，增加用户黏性。通过领读人功能刺激用户产出。

附近书友功能增加社交。进行付费探索，有偿征稿上线，共读付费。适配iPad，iOS系统，拓宽市场。

6. 用户评价

仅截取华为用户评分情况，综合各应用商城评价得到结论。

综合评分均在四分以上，用户评价十分不错，网易一贯的优秀用户体验得到肯定。

多数差评集中在初期，主要为：手机发热，bug，书不多等方面。

版本迭代时也解决了这些问题。后期的评论则出现了收费和用户体验的矛盾。

三、总结

数字阅读行业发展良好，市场广阔，国家政策支持，在未来几年，也将会有优秀的发展。

同时疫情时代，户外活动减少，也增加了室内娱乐活动的需求，一定程度上增加了数字阅读的市场。

在这个行业中，网易蜗牛选择深耕严肃文学领域，定位清晰。

满足了用户对严肃文学的阅读需求。同时也满足可这类用户对阅读体验的高要求。

领读人部分满足用户对阅读社区的要求，同时由领读人境界分形成了用户分级，促进用户积极发言产出，提供优质内容，满足了用户精神需求，与视频领域的B站有相似之处。

网易蜗牛的页面设计也十分优秀，交互简单清晰，设计活泼，与其他界面配合，符合产品定位以及用户喜好。

产品迭代时，前期保证基本阅读功能的体验，重点打磨产品，积累了用户口碑。

后期加入领读功能，共读功能，进行社区化，开始大规模运营，用户评价良好。目前的主要矛盾则在收费与用户体验之间的平衡。

个人想法：

境界分达到四百才能关注，前期可以积累好口碑。

后期领读人及与人共读已经成为产品特色，“慕名而来”新用户需要达到一定境界分才能关注领读人，与人共读，是否存在门槛过高的问题。

如用户想要找自己三次元朋友一起共读，拉来新用户之后发现，还需要提升境界分才能共度。

对于注重用户体验且用户大部分为本科生的网易蜗牛来说，AI、VR、AR的应用十分有必要，可以成为未来发展方向之一。

网易蜗牛无法与微信读书比较图书资源、社交渠道。

但他另辟蹊径从内容社区和优质体验出发，走出了自己的发展道路，从产品经理角度出发，无疑是一款很优秀的产品。

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AARRR模型，分析网易蜗牛读书！

作者：汪仔2359

来源：汪仔2359

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。那么，各类互联网产品是怎么向C端收费的？

虽然我从事互联网广告相关工作，但我并不计划一直在这领域发展，我计划了解和实践更多商业相关的事情。

向C端收费或向B端收费或向政府收费，是所有行业获得收益的方式，互联网也不例外。近期我打算对互联网上的各种赚钱方式做些梳理，我们从C端开始。

本文分为3部分：

• 第一节谈谈我对C端付费动力的理解；
• 第二节梳理了各类产品向C收费的情况；
• 第三节是我对要不要向C收费，以及怎么收费的一些思考。

时间不充裕的同学可以重点看第一、第三节。

一、C端付费的动力是什么？

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。学术界对于人的需求有很多成体系的探讨，例如马斯洛需求层次理论、KANO模型等。它们在网上的资料很多，大家有兴趣可以去查。

我并不想基于这些理论来讨论，而是想直白地讲讲我自己的一些体会。在我看来，人们需求的来源，本质上都对应着一些感受：

• 饥饿 VS 温饱
• 寒冷 VS 暖和
• 单一 VS 丰富
• 不安 VS 安全
• 自卑 VS 自信
• 恐慌 VS 从容
• 难过 VS 欢愉
• 自卑 VS 虚荣
• 延后 VS 当下
• 边缘 VS 中心
• 失控 VS 掌控
• 麻烦 VS 便捷
• 昂贵 VS 便宜

对于绝大多数人而言，我们都希望追求右边的状态、避免左边的状态。

• 为什么电商对传统零售业冲击很大，因为其带来了便宜、温饱、便捷、丰富。
• 为什么我们要为音乐和电影付费，因为其带来了欢愉、丰富、安全。
• 为什么今日头条有这么多用户，因为其带来了丰富、安全、掌控、便捷，甚至便宜。
• 为什么增值服务撑起了腾讯，因为其带来了虚荣、安全、中心。
• 为什么游戏火爆了几十年，因为其带来了欢愉、当下、虚荣。

让用户接受和付费的关键，是给用户带去并且放大右侧这些感受。同时，为了增加其意愿，我们也可让客户感知到当下正处在左侧的一些状态中，让其认知到改变的迫切性。

二、各类产品怎么向C端收费的？

当下人们对于互联网已经习以为常，似乎早已忘记互联网欠发达时的生活状态。当我开始整理资料时，我才重新感知到，互联网给我们带来的变化有多么大。

接下来，我们聊聊一些关键的领域，看看它们的发展状况及向C端收费的方式。

1. 交通

在网络打车、共享单车出现之前，互联网并没有明显改善出行问题。由于用车的场景比较复杂和随机，在pc互联网时代，我们很难在街边、在饭馆靠互联网来发送用车需求，司机也很难通过互联网接收需求。移动互联网的快速发展，为市内交通方式的升级提供了基础。

人们在交通方面主要有运人和运货两类需求。前一个领域，诞生了滴滴、摩拜等公司。后一个领域，诞生了58速运、货拉拉等公司。这些公司直接向用户收费，距离、时长是重要的收费因素。

滴滴是这个领域的领头羊。17年滴滴为全国400多个城市的4.5亿用户，提供了超过74.3亿次服务。按照每次交易平均15元来计算，直接收入过千亿。

除此之外，我特别想提一下共享汽车领域，我算是其高频用户，也挺希望这块能快速发展。

共享汽车在业界有3种模式：

• 第一种，传统租车模式的线上化、分时化。车辆仍然归属于租车公司，但与线下的方式比有了更灵活的使用方式、更低的使用费用。典型的平台有途歌、gofun、熊猫用车、神州租车等。在这些平台租用车辆会收取时长费、公里费、保险费、停车费等。在北京我最常用gofun，因为其仅按时长计费，性价比很高，且车辆的网点非常密集、取还较方便。
• 第二种，撮合个人车主和用车人的平台。这是我认为真正的“共享”，能减少车辆的保有量、提升车辆的使用率。这个领域典型的平台有start、凹凸租车，它们按照用车天数付费。遗憾的是，经过了几年的发展，这些平台依然没成规模。以我实际的体验和观察来看，信任、安全、收益等问题都没有很好地解决，这阻碍了其规模化发展。
• 第三种，共享车内座位的平台，典型的如滴滴的顺风车，它按照具体的行程付费。这也是真正意义上的共享，出发点非常棒。当路上大部分的车辆只有司机一人时，不仅浪费能源，还影响社会整体的通勤效率、生活质量。然而，当下该领域的发展仍然面临难题，滴滴顺风车就因为安全问题在今年无限期下线了。

社交

提到社交，必须谈的是腾讯。QQ刚上线的那几年，腾讯靠的是短信服务赚钱，借着行业的红利维持生计。增值服务的崛起为QQ的商业变现带来了大的转变。增值服务有两大王牌，QQ会员和QQ秀。

QQ会员：用户付费成为不同等级的会员，享有不同的权益。会员按月购买，不同的时长有不同的折扣。会员标识能给用户优越感，会员特权也能使用户在多方面放大这种优越感，同时获得一些实用价值。早期时，特权主要集中在QQ的功能及装扮上，后期也在游戏、生活等方面提供了特权。

QQ秀：用户付费装扮自己在QQ上的虚拟形象。装扮的内容包括衣服、裤子等，也包括眼镜、饰品等，通常可按单品或套餐购买。装扮QQ空间也是一种场景，和QQ秀的出发点类似。现实生活中我们装扮自己是为了让周围人看到自己的个性、体面等，虚拟生活中也是如此。

在线上支付还没有成熟的时代，为了让用户更方便地购买增值服务，Q币体系也早早地诞生了。用户可以通过报刊亭、电话等多种线下渠道购买到Q币。Q币后来也用于各种游戏中的消费。

除了腾讯的QQ，我还想提一款职场社交产品：脉脉。它在C端付费上也有些尝试，主要提供会员服务，按月或按年计费。它的特权包括加更多人为好友、更快联系陌生人、增加职位曝光等。这服务主要面向有拓展人脉、求职、招人等需求的用户。

直播

直播在2016年突然火了起来，涌现出大量的平台。有深耕游戏领域的斗鱼直播、虎牙直播等，有秀场类的一直播、花椒直播、映客直播等，也有体育类的直播吧、风云直播等。这些平台一边是内容提供方，一遍是内容浏览方。

它让浏览方付费的主要方式是打赏。这类似于看街头表演，你觉得满意或者有冲动时就愿意打赏。为了使线上的打赏变得便捷、体面，平台搭建了虚拟礼物的体系，例如：火箭、保时捷等。部分直播平台一年有数亿的打赏流水。

直播在社会上引起了不小的争议。很多人理解不了为什么主播靠直播吃饭就能收到挺多钱，也不能理解五音不全的女主播为什么能比专业歌手挣钱效率还高。未成年人非理性打赏也引起过舆论关注，徐州的一个高中生，偷拿了家里40万，就为了给主播打赏。

秀场直播是个很容易让人“冲动消费”的场景，因为他符合人性根源的一些需求。在心理上，人会在一些场景下非常偏好获得关注、得到认同、赢得虚荣，并且为此付出成本和代价。观看直播时就容易陷入这个状态而变得不够理性，从众心理会加剧这情况。

短视频

抖音、快手、微视等短视频平台，成为继微信、今日头条后，近些年又一波成功分流用户时间的产品。

严格来讲，短视频不算是很新鲜的产物，十年前的微电影，也可视作短视频。微博快速发展的时代，很多人也发布或分享短视频内容。这些，都没让短视频成为独立的、火爆的领域，直到加入了社交元素、丰富了创作方向、降低了创作成本的各类短视频应用出现，才改变了这一局面。

与直播不同，短视频主要靠广告来赚钱。电商导流、直播打赏也存在于短视频产品中，这些是面向C端的收费场景。在淘宝搜索时，“抖音同款”都变成了一个重要的关键词。

金融

赚钱永远是绝大多数人都在意的事情，除了获得工资性报酬外，怎么获得更多投资性收益，被越来越多关注。父母那一辈年轻时多数习惯把钱存活期或定期。得益于理财方式的逐步丰富、理财信息的逐步透明，现在的年轻人越来越早有了投资的意识。

互联网与金融的结合在最近几年都很火，它大致有以下4个领域：

（1）传统商业银行业务的线上化

这些业务包括开户、理财、贷款等。各家银行都推出了自己的网上银行业务，招商银行在这一块可以说是业界典型。也有一些平台定位成“金融超市”，聚集了各个机构的金融产品，在网上零售，例如融360。

（2）证券业务借助移动互联网快速发展

我在09年第一次接触股票，那时开户很麻烦，操作也主要靠电脑，很不方便。移动互联网的出现，使得大家可随时查看行情并交易，极大地降低了成本，使证券行业实现了普惠化和平民化。现在炒股的大学生远多于十年前。

（3）以余额宝为代表的货币基金类产品不断涌现

余额宝目前已有6亿用户，这意味着这批用户能够在不损失流动性的情况下，获得比传统的活期存款、定期存款更高的收益，这在我看来是最近10年金融领域最伟大的一次创新。

（4）P2P为代表的陌生人资金匹配模式出现

P2P的初衷是让陌生人之间能建立直接的、安全的资金借贷交易，降低大家对银行等金融中介的依赖，也能够让个体投资人获得5%-10%的高额收益。这非常有颠覆性，市场的接受度也高，每年的交易额有上万亿。遗憾的是，任何新事物在刚起步时或多或少会有些问题，P2P也一样。

P2P最大的问题有两方面：

• 一是监管滞后，导致有些公司并不纯粹，投资人的资金并没有被对接人个体借款人，而是借给了公司，或是挪给自己用；
• 二是有些公司对于坏账风险的关注和把控，远不及银行。

这样的问题使得其变成了庞氏骗局的模样，拆东墙补西墙，当没有新资金进入时，这个游戏就玩不下去了。从17年至今，多个P2P平台出现暴雷，投资者的资金打了水漂，我身边不少案例。现在这个领域的玩家少了许多，人们也越发冷静地对待。

电商

电商平台的发展，经历了从从少量品类到全品类，从国内商品到海外商品，从纯线上到线上线下结合，从新产品到二手产品等阶段。每个阶段的演变，给用户带来了额外的价值，包括便宜、便捷、安全、丰富等。

电商平台的主流模式包括C2C、B2C，B2B2C。在各类模式下，C端都是直接的付费方，为购买商品或服务而付费。有些情况，平台主要赚取交易差额，有些情况，平台主要赚取商家给的广告费。京东自营、网易严选、网易考拉海购偏自营模式，以赚取商品差价为主。天猫、淘宝等则主要赚取广告费。

电商平台近些年还有些新颖的收费方式，例如：京东PLUS会员卡、天猫88VIP等，它们通常按年收费。这类服务能给用户提供价格折扣、运费减免、优惠券派发等服务。

应用市场

主流的应用市场，都有付费的软件和游戏供C端下载。应用市场会和开发者按照一定比例分成。

付费的应用多是工具类应用，或是免费应用的升级版，或是单机游戏，定价多在20元以内，且大部分是1元-2元。这些应用之所以付费，在我看来主要的原因是：由于产品定位及用户规模所限，后续难以靠广告、增值服务等赚钱，所以在下载环节就获利。

我在App Store付费下载过一些应用，例如素记、一言等。这些都挺有意思，我觉得物超所值。大家有兴趣也可下载各类付费应用体验下。

游戏场景

游戏对互联网的普及、网吧的兴起、巨头的崛起等，有非常重要的贡献。腾讯游戏在17年营收突破1000亿元，网易游戏17年营收是收入363亿元。这两个加起来，是成都17年gdp的十分之一。

用户下载游戏后，最常见的收费方式有两种：购买时长、购买道具。

按时长收费是最早开始流行的一种收费方式。那时，购买时长是通过买点卡、月卡之类的方式实现的。十几年前，我也沉迷过游戏，常玩的《梦幻西游》就是需要购买点卡的。

近些年，仍然有挺多游戏是按时长收费的。不过，比较主流的网络游戏，多以道具收费为主。购买道具这种方式比购买时长晚几年出现，它大体的逻辑是游戏你可以免费玩，但想获得更好的体验、满足更大的虚荣心，就需要付费购买道具了。《王者荣耀》就是典型，赵云的皮肤曾经在单日就给腾讯带来了1.5亿收入。

旅游

互联网和旅游业的结合非常早，行业龙头携程与百度、腾讯、阿里等巨头诞生于同一个时代，即1999年前后。

旅游场景下，人们的需求包括机票、酒店、租车、门票、跟团游等服务。前两者对在线旅游的贡献大，时至今日，携程机票、酒店业务的营收占整体的比例依然在90％以上。后来者美团在这个领域也有非常大的投入。

在旅游这个事情上，有些公司提供了比较创新的解决方案。例如：airbnb，可以让你预订全球的私人民宿，和酒店相比，有趣且便宜。再例如：租租车，让你能顺畅地在全球各地租车，降低了用户在搜寻、沟通上的难题。

马蜂窝也是个有趣的例子，让用户能了解各个目的地的优质内容，使大家在做准备时更为安心。不过，马蜂窝并没有成规模的向C端收费的方式。

视频

腾讯视频、优酷、爱奇艺等是传统的视频平台，他们主要提供电视剧、电影、综艺等完整的、系统的视频内容，这与近年兴起的短视频平台明显不同。

1990年代，中国的视频、音乐、游戏等领域的盗版浪潮一浪高过一浪。这使得国内的大部分互联网用户，没有养成为上述内容付费的意识。早期的各类视频平台为了吸引用户，也为了降低版权成本，在版权问题上处于模糊的状态。

就这样，在各方的默契下，这种状态持续了很多年。直到近些年版权保护才被政府大力推进，各方也在逐步适应新规则。平台该买版权就买，用户该付费就付费。

视频平台面向C端收费，最主要的形式是购买会员、点播内容。

以在爱奇艺观看《我不是药神》为例。用户可以选择仅点播这个片子，费用是5元。用户也可选择购买爱奇艺的会员，这样就能观看带有“VIP”字样的片子了。用户可选的会员套餐有19.8元/月、45元/季、178元/年等。

2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长，有超过四成的用户曾为视频付费，付费意识已经养成。付费比例比2016年增长了7.4%。截至2017年12月31日，爱奇艺移动端日活跃用户为1.26亿，付费会员5080万。

音乐

音乐平台和视频平台，在很多方面是相近的。这一方面是因为用户对于两类产品的需求有相似之处，另一方面是因为两个行业在线下的运作模式也比较接近，也一直相伴前进。

互联网时代，在线音乐早期以网站播放的形式存在，后来推出了千千静听等pc客户端。和视频一样，那还是免费的时代。移动互联网的崛起和音乐版权保护的升级同步进行，各类平台越来越重视版权的购买和保护，音乐库的丰富程度很大程度决定了产品的存亡。

不过，这给用户带去了一些小麻烦。比如我最常用网易云音乐，但我想听五月天的新歌时，只好打开虾米音乐。

音乐平台向C收费的方式主要是购买会员。会员一般有以下特权：曲库更丰富，可选高音质，可免费下载。网易云音乐有两个会员套餐，一个叫“音乐包”，主要享受上述特权。另一个叫“黑胶VIP”，可额外享受免广告、个性皮肤、商城折扣等特权。前者8元/月，后者18元/月。买6个月或12个月有折扣。

除了会员外，平台也允许客户购买单曲，2元/首居多。

在线教育

互联网不仅提高了信息搜索的广度和效率，也使得教育资源的分享变得容易。

这个领域的玩家很多，大体上分为以下4类：

一是面向大学生和职场人的课程视频平台，IT、金融、语言、职业培训等课程都可在这类平台找到。网易云课堂、腾讯课堂等是典型，优质的课程，一般需要用户付费点播才可学习，价格多在100元至500元之间。从网易云课堂的数据看，有挺多课程的销售量在几百至几千之间，上万的也不少见，这是不错的数据表现。

二是K12的在线课程平台，典型的包括学而思网校、新东方在线、猿辅导、51talk等。这些平台提供录播课程，也提供一对一，或者一对多的直播类课程。这类平台也是按课程报名，课程费用比第一类平台普遍要高一些。付费之前，用户通常可以免费试听。

三是面向幼儿的早教类产品。他的用户不仅是幼儿，更多时候是家长。家长需要通过这些平台了解如何更好地陪伴、引导孩子成长。小伴龙、悟空识字、凯叔讲故事、宝宝巴士儿歌等是典型产品，这些产品在内容付费上有些尝试。例如：小伴龙的学堂模块需要付费，其提供了拼音、数学等优质课程，以讲故事的方式让幼儿学习，每次1元，它每月付费用户数已达到百万量级。

四是学习工具，包括：记单词的，如百词斩；练题的，如猿题库；辅导写作业的，如作业帮。这些产品的基础内容免费，优质内容需要付费。此外，有些也在售卖与产品相关的书籍、衣物等周边商品，有些甚至尝试售卖四六级考试的保险，考试未过平台会赔偿。

知识分享

共享经济在14-16年很火爆，知识领域也出现了共享的平台。

它们有以下2类：

一是线上预约、线下一对一咨询的平台，如：在行。

通过在行，用户可以寻找各个行业的专家，并支付费用、邀请行家线下见面。行家会提供各类沟通主题供用户选择，不同行家、不同主题的费用有差异，从几百元到几千元不等。

不过，经过了3年多的发展，在行的订单量并不算高，大部分行家的订单没超过50次。找行家咨询特定问题，交流一两个小时，在我看来对用户或多或少会有一些启发。实际的回报以及交流带来的启发，也使行家有一定的动力。

二是在线问答交流平台，如：分答、知乎。

以分答为例，用户可在线选定行家，付费向其提问，行家也在线回复，通常是语音的方式，浏览的用户也可付费收听行家的回答。分答上线初期邀请了王思聪入驻，收获了一大波流量，它后来却有些没落。

我个人认为分答淡出人们视野最主要的原因是对内容生产者和需求者而言，这种形式的沟通都难获得足以让其持续活跃的收益，双方都没有动力。知乎与其在产品逻辑、收费模式上有挺大的不同，更能让创作者获得成就感，也能让浏览者获得启发，它目前的状态还不错。

在线阅读

pc时代，在线阅读就已兴起，以起点中文网为代表的在线阅读网站曾经吸引了一大批用户。这类网站以连载网络文学为主要卖点。它们以购买会员、购买章节等方式向用户收费。

移动互联网时代，在线阅读有了蓬勃发展，iReader、微信读书、网易蜗牛读书等先后涌现。这个阶段最大的变化是各类书籍都逐步电子化，包括经典著作、近期新书以及网络文学，它们上架的节奏并不比线下慢多少。

用户需要在线购买书籍，以完整地阅读其内容，这和线下场景相似。用户在购买前通常可以试读。此外，微信读书在18年推出了“无限卡”的服务，按月计费，用户可在享有该服务的时间段阅读无数本书籍。把健身房领域的做法用到在线阅读领域，这在我看来是很有意义的创新。

三、关于C端付费的一些思考

梳理了上面这些，让我对各类互联网产品向C的收费状态有些了解。然而，知其然似乎不太够，知其所以然可能更有意义。

有两个问题困扰着我：一是要不要向C收费；二是该怎么收费。

下面我谈谈对这两个问题的一些思考。

1. 要不要向C收费

面对这个问题，我的思考路径是这样：

• 第一，提供的商品或服务，其沉默成本和边际成本是否足够低。如果成本足够低，意味着平台不需要成规模的收入来维持运营。否则，就要尽快考虑收入来源的问题。
• 第二，有没有别的资金来源能够短期维持运营。如果产品获得了大额的投资，或者有集团层面的资金支持，那即便平台有收入压力，短期也可不考虑收入问题。移动互联网高速发展的这几年，正好也是资金大量涌入的时候，所以很多公司在早期都没考虑变现的问题，那时流行的观点是：等有了用户、自然就会有收入。
• 第三，除了向C收费，还有没有更好的潜在收费对象。很多平台主要的收入来源不是C。像百度这样的平台，采用对C免费的策略保持其规模化增长，从而吸引和激励B持续付费，建立正向的商业循环，使其持续运转。
• 第四，C有没有足够的付费动力。本文第一节谈了对用户需求的理解，产品能满足用户需求并不代表C就会付费。替代品的情况、使用产品的收益、使用产品的成本、用户的转移成本等，也会影响C的付费动力。

简单来讲，向C收费会有这么一些前提：需要钱，暂时没有别的来源；与别的对象相比，向C收费是最佳选择；产品情况使C有足够的付费动力。

2. 怎么向C收费

收费的方式，总结起来就两种：一次性收费，会员制收费。

我们看到，多数平台同时包含这两种收费方式。这是因为，不同用户群的需求是不一样的，有些人期望按次消费即可，有些期望持续使用并获得优惠。

在我看来，一次性收费的方式是必要的，但除此之外，是否要考虑增加会员制收费，应当再评估下以下问题：

• 第一，总体而言用户对你的服务的需求是低频的还是高频的。如果多数用户的需求是低频的，那会员制的意义可能不大，对用户如此，对平台也如此。例如：瓜子二手车推出会员制收费的必要性，就远赶不上网易云音乐。
• 第二，平台提供服务的边际成本高还是低。会员制意味着后续服务用户有机会享受相对低的价格。如果服务的资源有限、边际成本较大且稳定的话，会员制会使平台的利润率面临下降的风险，难以持续运转。反之，如果增加一个用户或增加一次服务，平台的边际成本很低，那么会员制就是好手段。

除了收费方式外，收费的触发点也很有意思。对于那些免费、付费两个逻辑并存的平台而言，这尤其重要。

好的触发点，应该能让用户感知到付费将带来明显的收益，并且让他很难放弃。这里会应用到经济学的一些原理，例如：锚定效应、沉没成本、从众效应等。

1. 锚定效应能够让用户感觉到当下的交易是划算的，例如同时呈现如下信息：新客9元/月，限今天，老客20元/月。
2. 沉没成本成本能够让用户不愿意舍弃已付出的东西而停止前进。典型的例子如微信读书的试读，网易云课堂的试听等。
3. 从众效应能够让人有跟着大家一起行动的冲动。在直播场景引导打赏就是很好的例子，当你看到众多人都在向主播示好时，你或许也想尝试。

其实还有个问题，收费的金额怎么定。这就得根据具体的业务情况来讨论了，在此不展开。按照成本定价法、精准定价法、需求定价法的基本思路进行组合和试验，总会找到不太差的方案。

如今，产品和运营的工作越来越细分，有人专门做用户增长，有人专门做转化漏洞，有人专门做获客留存……

（boss直聘在招职位）

为什么大家的工作越来越细分了？

主要是基于移动互联网现状：网民增速缓慢，流量红利消失。

截至到2018年6月，中国移动网民规模达9.86亿。

相较于2017年底，合计新增网民1525万人，增幅仅为1.57%。

对比前两年的高速增长，增速进一步收窄，移动互联网人口红利确定性消失。

所以，对于移动互联网企业来说，如何有效连接、转化用户，把握存量用户成为新的课题。

想要有效连接、转化用户，我们需要比以往更了解自己的用户。

在对用户需求深入了解的过程中，我们会面对：怎么高效获客？如何成功转化？怎样提高忠诚度？这就需要专门去做用户增长了，那该如何做用户增长呢？

接下来，本文将从以下两个维度来讲述：

（1）用户增长方法论介绍，了解什么是增长，为什么要做增长，以及做用户增长的通用流程介绍；

（2）以微信读书为例，剖析微信读书现有的用户增长策略都有哪些，并分别介绍每种用户增长的策略逻辑；

一、做用户增长，只要三步走

1、先来看什么是增长，为什么要做增长呢？

首先，好产品本就是自发增长的，这也是产品为用户创造价值的显性表现。

增长讲究的是效率二字，更是以小博大，可以理解为：增长是超出自然的成长趋势。

平台之所以做增长，是希望通过额外的资源（如：红包补贴、流量倾斜、特权、活动、物质奖励、精神满足等）投入，从而以更低的成本、更快的速度、更精准的定向获得超出自然趋势的增长回报。

2、做用户增长的通用流程，三步走：

（1）触达，即通过什么样的渠道/路径找到目标用户

想要触达用户，先要知道：

• 目标用户是谁？

• 目标用户在哪里？

• 需要通过什么路径才能找到目标用户？
• 找到用户后，再来评估各个渠道的用户质量如何？
• 常用的外部渠道，比如：搜索引擎、应用商店、其他平台（社交、视频、内容等各种媒体渠道）或是到目标用户常出没的路边/街头等。
• 还可以是内部渠道，比如：App首页、banner活动、产品流程中的某个环节，个人中心等。

最后，通过技术的手段将渠道持续细分，在不同渠道中确定如何圈定和识别目标用户群，最终选择目标用户覆盖率最广，转化率最高的渠道。

（2）认知，即通过什么样的产品手段/形式让用户了解产品；

想要用户认知，先要知道：

• 相关的渠道可以通过什么方式影响用户？
• 包括该渠道已经提供的方式，以及平台自建的方式。
• 还需要计算这种方式对流量的利用率和转化率如何。
• 常用的产品手段/形式，比如：朋友分享的满减红包、首页的banner活动、电视广告、流程环节中的引导入口等。

我们大部分人都点过外卖，单是发红包就有很多种方式。

比如，面向会员用户的任务悬赏红包，需要用户做任务（下两单/每单超过20元）方可领取，使用无门槛的6元满减红包。当用户打开App时，直接在首页弹框提醒用户领取。

再比如，面向普通用户的满减红包发放，有商家赠送的，有平台赠送的。在用户准备点餐进入App时，弹出显示提醒用户领取。

再比如，在用户下单后，引导用户分享并领取拼手气红包，促进用户二次点餐。

从用户的历史消费情况，红包领取及使用情况等多种因素可以分析得出用户的消费能力以及价格敏感度。

领取的红包中有平台的通用红包，有商家的定向红包、有支付宝的专享红包、有携程火车票红包，这又形成了产品交叉营销销售。

当然，还有签到赠红包、扫码领红包、邀请新用户得现金红包等等。

单是通过向不同用户在不同场景下发送不行形式的红包，就可以让用户对产品产生认知，并促进转化。

平台通过技术的手段对不同渠道和产品形式搭配，在此过程中持续的进行AB测试，最终能够做到更精准的把握用户需求，针对不同内容进行更精准地内容推荐为其做定向的内容/产品推荐。

（3）转化，即平台愿意付出多少成本/补贴促进用户转化。

想要用户转化，还要看平台愿意付出多少成本/补贴，还需要计算针对不同用户，以不同手段补贴的最低成本和转化率是多少。

通过持续AB测试，将用户不断细分、并精细化地撬动不同用户的最低转化成本。

比如，刚才点外卖的例子，平台为之付出的成本主要是平台红包折扣，店铺分摊成本，交叉销售投入成本等。

下面来看一个图书App的案例，学习他们是怎么做用户增长的。

二、【案例】微信读书的用户增长分析

1、为什么选择图书App呢？

在流量红利消失的互联网现状下，用户个性化需求明显。

单拿看书需求来说，有人喜欢看书，有人喜欢听书，有人喜欢看视频，有人喜欢看漫画，有人喜欢看小说类书籍，有人喜欢看技术类书籍，有人每天能看2小时书，有人一周才能看2小时……

于是图书类App细分垂直化发展，以满足用户需求。图书App就是一类典型的长尾应用。

如：

• 位居图书App免费榜首，总用户规模突破4.7亿，知名音频分享平台，自称为有声图书馆的[喜马拉雅FM]；
• 基于微信关系链的官方阅读应用，为用户提供极致阅读体验的同时，还为用户推荐合适的书籍，并支持查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍的[微信读书]；
• 阿里文学出品看小说大全的[书旗小说]；
• 号称2亿用户都在用的漫画平台[腾讯动漫]；
• 每周更新一本优质书籍的精华解读，通过视频、音频和图文等形式交付于用户的[樊登读书]；
• 「罗辑思维」团队出品，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识，想要建设一所终身大学的[得到]；
• 网易推出的全新阅读产品，每天免费读书一小时，以“时间为付费”维度，专注于精品出版书的深度阅读，堪称阅读界的一股清流的[网易蜗牛读书]

……

这些细分的图书类App，他们都在满足不同用户的精细化需求。

2、为什么选择微信读书呢？

首先，微信读书是一款图书类App。

从艾瑞《2018年中国数字阅读行业案例研究报告》可知，截止2017年末，数字阅读行业市场总体规模152亿，总体用户规模3.8亿。

如今，仅从酷传安卓下载量来看，微信读书用户已达1.67亿，在图书类App中排名第二。它进场较晚，但发展迅猛，用户规模激增。

所以，下面将以微信读书为例，看下他们是怎么做用户增长的，是如何有效连接，转化用户，把握存量用户的。

3、微信读书–发现页，尽是推荐，满是策略

1) 搜书城，有猜你喜欢和搜索历史，这是搜索策略。

2) 为你推荐，基于你的阅读历史计算，每日更新，这是书籍推荐。

3) 好友读书状态，将阅读人数、书籍质量、书籍类型等因素综合考虑输出，这也是书籍推荐。

4) 领取3天无限卡，新老用户均可参与，依规则随机展现活动入口，这是拉新/促活策略。

5) 组队抽取无限卡，契合用户读书场景定制的拉新和促活活动，以活动的形式让用户产生认知，从而转化，这是拉新/促活策略。

6) 读书排行，显示用户读书时长，在好友中排名，占据xx个好友榜首，引导用户分享，更多的是促进用户活跃，这是促活策略。

7) 分享免费领，用户分享后即可免费领取并永久获得相应书籍，基于书籍推荐的拉新策略。

8) 限时赠一得一，用户在限时内分享，书籍被领取后，分享者将免费获得此书，基于书籍推荐的拉新策略。

9) 本周推荐，基于平台用户的阅读情况计算，每周更新，这是书籍推荐。

下面详细来看：

3.1发现-好书分享免费领

业务规则：

平台综合热门（阅读人数、加入书架人数、评论人数、分享人数、搜索人数）书籍、好评书籍（评分高低）、最新书籍（新上架）以及用户阅读历史等众多影响因素，向用户推荐他可能感兴趣的书籍。

设定【分享免费领】规则吸引用户主动分享，在用户选定喜欢的书籍并分享后，即可免费领取并永久获得相应书籍。

每周二、周五更新一期，一期共有6本书籍待分享，每期最多领取一本。

具体的增长方案是如何被执行推进的呢？

（1）先来看触达：

很简单，老用户只需通过微信特有渠道——微信好友，分享给好友，即完成触达。

（2）再来看认知：

——>老用户从每期的免费书籍中选择一本自己喜欢且好友也可能喜欢的书籍分享给好友（潜客）

——>潜客通过分享链接了解到好友分享的书籍信息（封面、书名、作者、简介），以及本期的其他5本分享免费领书籍

——>这时，潜客可以选择领取好友分享的书籍，完成注册/登录，成为微信读书新用户

——>也可以从其他5本书中选择自己喜欢的，分享给自己的微信好友，即可成本领取，当然这个得前提也是先完成注册/登录，成为微信读书新用户。

以上，潜客通过“分享免费领”活动对微信读书产生了认知。

（3）最后看转化：

新用户点击【去微信读书免费领取书籍】直接下载并打开微信读书，领取书籍，此时新老用户均可免费领取，并永久获得该书籍。

这是平台希望通过“分享免费领”活动，将“被分享的书籍”这个额外的资源投入，免费赠送给双方用户，从而以更低的成本、更快的速度、更精准的定向获得超出自然趋势的用户增长。

3.2发现-组队抽取无限卡

业务规则：

平台深谙用户的阅读需求，也是付费会员的初期尝试，契合用户场景，策划了一场适合新老用户参与的组队抽奖活动。

组队人数达到5人即可参与抽奖，中奖后每位成员都将获得奖品，奖品是3天、7天、15天、30天、365天以及终身无限卡会员。

这意味着，中奖率100%，最差也是3天无限卡会员，运气好的话那就是终身无限卡会员。

本期活动开奖时间为：10月13日12：00。

具体的增长方案是如何被执行推进的呢？

（1）先来看触达：

同样，老用户通过微信特有渠道——微信好友，分享给好友，完成用户触达；

（2）再来看认知：

——>首先，老用户从微信读书发现页看到“组队抽奖无限卡”活动，没有更多活动介绍，活动规则简单到，用户一眼望过去就可以理解，这是什么活动，我该如何参与，参与成本有多大，中奖概率有多高（至此，老用户先有了认知）

——>老用户觉得活动还不错，点击进入活动页，一键分享到微信，邀请好友

——>新/老用户从分享链接页面中，了解活动规则，产生兴趣后参与组队，可继续分享给好友，当然，若是新用户需要先注册/登录微信读书（至此，被分享者完成认知，并依次分享下去）

（3）最后看转化：

组队完成后抽奖，等待开奖，根据中奖结果领取相应的奖品（3天、7天、15天、30天、365天以及终身无限卡会员）。

这些奖品是平台额外的资源投入，以此高效低成本的方式获得用户增长。

3.3发现-领取3天无限卡

业务规则：

平台定期定向，向老用户赠送3天无限卡，可能今天有，下周可能还有，可能用户A有用户B没有，这里存在一些随机性，当然随机的背后必然是有一定算法逻辑在支撑的。

虽说是赠送的，但也需要用户点击领取，当用户领取后3天内全场书籍免费读。

具体的增长方案是如何被执行推进的呢？

（1）先来看触达：

新/老用户只能通过微信读书APP在站内领取，这是通过站内渠道触达用户的；

（2）再来看认知：

——>新/老用户从微信读书站内，发现页面看到“还有xxx张无限卡待领取”点击即可领取；

至此，一行文字+一张卡片+一个“点击领取”按钮，已达到让用户产生认知的目的。

（3）最后看转化：

用户领取后3天无限卡即时生效，显示有效期至xx月xx日，可立即查看好书推荐。

很显然，平台投入的额外资源是这3天无限卡带来的3天内全场书籍免费读服务，这个活动很走心，很普适，适合拉新、留存、活跃用户。

3.4发现-限时赠一得一

业务规则：

同“分享免费送”类似，首先平台综合多维度的影响因素，猜测出用户可能感兴趣的书籍，为之推荐，同时激励用户，在限定时间内（如：10月12日前）赠出，有机会免费获取书籍。

既是用户可能喜欢的书籍，为了免费获得，用户也是愿意动动手指，赠送好友的，毕竟赠送的是一本好书，好友应该也会喜欢的。

本次限时活动内共有6本书籍。

此次赠送免费，且书籍被领取后，分享者将免费获得此书，好友最多可通过此路径领取2本书。

具体的增长方案是如何被执行推进的呢？

（1）先来看触达：

同样，老用户通过微信特有渠道——微信好友，分享给好友，已完成用户触达；

（2）再来看认知：

——>既是老用户可能喜欢的书，那么，从6本中选择一本用户最喜欢且好友也可能喜欢的书籍的概率也还是很大的,老用户浏览6本书籍封面后，瞬间即可做出判断，赠或是不赠

——>于是，老用户选择自己喜欢的书，点击“获取”，打开新的页面，展示待赠书籍信息（封面、书名、作者），以及书籍自带编辑好的赠言，老用户点击“赠送给好友”，即可定向的分享给好友（至此，老用户以完成对本次活动的认知）

——>新用户通过分享的链接，了解到好友赠送的书籍信息，以及若要领取，需先注册/登录，还能看到微信读书推荐的其他5本书籍

——>新用户选择领取或是选择其他书籍，前提是需要完成注册/登录（至此，新用户已对本次赠一得一活动产生认知，并触发行为）

（3）最后看转化：

当新用户完成注册/登录后，即可成功领取书籍，与此同时，双方均免费获得此书。

而平台为之投入的额外资源是这本被赠书籍，被双方免费获得。

3.5老用户自发进行书籍分享

还有可能是，用户在看到一本好书后，异常喜欢，主动将书籍分享给好友；

触达：老用户通过社交渠道（微信、朋友圈、私信给书友、微博、空间，其他应用）分享给好友；

认知：老用户将书籍连带书籍简介、精彩评论等一起分享给好友，老用户可点击“开始阅读”，新用户可转化成为新用户。

转化：老用户主动分享，新用户打开查看，无更多其他成本。

3.6时币兑换及奖励

业务规则：

每阅读30分钟可兑换1时币，每周最多可兑换10时币；

听书超过2小时的部分不支持兑换；

购买书籍后分享随机赠送时币；

邀请好友（新用户）得时币。

触达：老用户通过微信自有渠道微信好友、朋友圈分享给好友；

认知：老用户分享时，自带编辑好的分享语（包含：分享的老用户在微信读书的累计阅读时长，累计读完书籍数），点击分享给相应的好友；

转化：新用户通过分享的老用户的的页面下载并登录微信读书后，老用户将获得5时币。

三、最后

（1）用户增长通用流程：触达–认知–转化。策略框架很简单，但是想要用好却不容易。

首先，需要做到特别理解用户，特别理解用户需求，特别理解用户使用产品的场景，还要非常清楚的知道自己的产品、业务，以及能给用户解决什么问题。

然后，基于用户增长的阶段性目标，找到契合需求场景的关键点，结合自身业务优势，通过增长的策略框架，去设计一个功能，或是策划一场活动……

最后，通过特定的产品手段，将平台能够提供的最佳的解决方案，以优质的渠道触达用户，让用户产生认知，平台只需一些额外的资源投入即可完成用户转化，最终获得超出自然趋势的增长回报。

（2）微信读书依靠自有且成熟的社交关系链做用户增长，本就占据天然优势。

尤其是冷启动阶段，已能够对微信用户群体的性别、年龄、地区、职业、收入、消费能力、兴趣爱好等细密度的用户特征准确把握，随着用户不断的找书-阅读-分享-兑换时长……保持活跃状态，又可基于用户历史阅读情况，用户行为数据综合分析，最终能精准把握用户差异化的阅读习惯、内容偏好，才能为用户做个性化需求的书籍推荐，才能够找准切入点以功能设计或创新活动的手段促使用户增长。

（3）微信读书基于用户读书需求，契合阅读场景，灵活触发不同类型的增长手段。

通过基于时币的兑换奖励，基于书籍的主动分享，基于（老用户）无门槛获取3天无限卡，限时赠一得一，分享免费领，组队抽取无限卡等产品/活动形式，最终实现以更低成本、更快速度、更精准的定向，获取并转化新用户。在流量红利消失的互联网现状下，高效利用微信自有流量，盘活资源，从而实现有效连接，转化用户，真正把握了存量用户。

（4）借助微信社交关系链，不断提升用户粘性。

通过微信读书好友排行榜的每周排名，读书时长（在好友中排第x名，占据x位好友排行榜首）、阅读字数等激励用户持续活跃，阅读刷排行，增强个人荣誉感，为了满足炫的心理，用户还会主动将个人的读书排行，分享到微信好友或是朋友圈，如此以来，不断提升用户粘性，用户忠诚度加深，最终实现用户的高效增长。

可见，微信读书有如今极速增长的用户规模，除了自有的微信关系链优势之外，还做了很多种精准且高效的用户增长策略，再加上还占据优质的出版图书资源，所以，微信读书即便进场较晚，发展依然迅猛。

做运营的人很爱讲的一件事情是“提高用户粘性”，换句话说就是培养用户习惯吧。也就是让用户在APP中养成一种习惯，慢慢把其变成一种自然。那么这种习惯要怎么培养呢？

签到功能是培养用户习惯的好办法，通过签到吸引用户每天去完成打开APP的动作。同时，在签到功能中嵌入发券、任务等，还可以引导用户关注近期APP推出的新功能等。

废话不多说了，下面就进入正题。先来了解下什么是签到功能？

签到功能是指用户每天在APP内进行“签到”，表明用户当天打开或登录某个APP并进行一些操作。用户通过签到的行为可赚取积分、经验值以及兑换奖品等，提升产品体验很有效的附加价值，也提升了产品的流量。流量越大，即用户活跃度越高，我们通常用这一指标来衡量产品的价值。

1. 签到功能有什么好处

当我们设计某个功能的时候，都会从各个层次去思考这个功能到底能够给我们的产品带来什么好处。以下，我们从企业以及用户两个层次来分析：

（1）企业

一方面是低成本的吸引用户，增加用户粘性，提高APP活跃度，建立良好的用户体系；另一方面是提升企业收入，通过奖励用户激励用户去完成下单动作或产品消费行为。

（2）用户

获利，形式主要两种：一种是积分、优惠券、礼品等物质奖励，另外一种是签到的同时伴随的荣誉感、仪式感等精神奖励。

2. 签到功能适用于哪些应用？

签到功能虽然能够有效增加用户使用的次数，但是也不是所有的应用都适合这个功能。那么不禁思考，签到功能究竟适用于哪些产品？

（1）首先是新发布的APP

新APP在刚推出的时候，特别是其所在的行业已经有比较强有力的对手的时候，签到功能就很容易吸引用户使用该APP，和新用户注册奖励的模式相类似。

（2）其次是内容类（小说、漫画、资讯等）、电商类，金融类产品

这些类型的产品都是通过内容吸引用户，在用户未成为忠实用户之前，可以通过签到来吸引用户，培养用户习惯。

反观工具类、杀毒类和天气类APP，大多数时候是在后台中完成自己的任务，对用户的生活主要起到辅助作用的，用户对这类产品没有重复唤起的需求，太过强调自己的存在感反而可能招致用户厌烦。

3. 签到的玩法有哪些？

3.1 心理满足型

（1）网易云音乐“乐签”

网易云音乐的签到做得很走心，会让用户觉得不是为了签到而签到，因为它在每天的签到页面会显示一句充满文艺气息的句子，并推荐一首歌。盒子菌觉得这满足了部分文艺青年的bigger，事实证明网易云的乐签效果还不错，蛮多用户表示为了每日一签而来顺便签到。

（2）微博超话打卡

微博的超级话题内置的签到功能，通常在明星相关的超话下会比较活跃，采用的属性为手动连续无限周期奖励：经验值和连续天数。

微博超话的签到功能对于粉丝群体来说真的是很讨巧的一个设计，完成连续签到不仅证明自己对idol的爱，还在同一群粉丝群体中产生一种认同感，心理上的快乐和满足感不言而喻。

只要你还对你的idol感兴趣，微博就可以通过签到功能的辅助，把你黏在超话里，大大提升了用户的活跃度，刺激次日留存率。同时在这里断签的惩罚对你来说也不是不可接受的，毕竟可以花钱买补签卡，为爱充值天经地义，不是吗？

3.2 产品驱动运营

签到功能大多结合运营活动，为活动引流，同时在签到获得奖励后，给用户心理感觉还能获得其他福利，吸引用户连续来签到；

（1）Keep运动签到

当用户完成一次训练之后，APP会对本次的训练提供数据分析，并提示用户去分享，如果用户只分享到Keep社区，则会继续弹出页面，询问用户是否分享到其他社交平台。同时可以添加运营人员发起的话题，以此完成打卡签到。

这种以产生内容的方式进行打卡，可以进一步活跃用户，带动整个社群的气氛，让用户在这个圈子里产生互动，产出内容。并且，其他用户打开社区时，看到周遭的人都那么坚持，自己也不应该放弃，正是这么一种心理暗示，对用户起着激励的作用，健身这件事情恰恰需要他人的激励。

（2）网易蜗牛“每天免费读书1小时”

网易蜗牛本身是没有签到功能的，但却自带“签到”特性。这主要得益于APP推出的“每天免费读书1小时”活动，超过这个时间才需要付费阅读。在这个碎片化的时代，大多数人的每天阅读时长远不足1小时。

因此网易蜗牛的“免费”阅读产品，登录即可领1小时免费时长就是这个产品的“签到功能”，吸引很多用户每天自行登录。

这就是所谓的产品驱动运营，产品本身就有让你每天签到的基因。不过，前提是产品能很好的满足你的某一个需求，用户体验要好，不然自带的签到基因也是毫无价值可言。

3.3 结合积分系统

可结合APP本身的积分系统，用户可通过签到获得更多积分，签到所得积分，可以用于在其他商城抵扣现金券。激发用户签到的动力，引导用户长久的进行签到。

（1）优盟“签到赏金”

优盟APP的签到活动形式，签到入口是从APP首页直接跳出，以APP首页入口展示给用户，使签到率得到很大的提升。进入签到页面，显示用户签到天数，并罗列出签到可获得的奖励内容，提高用户签到的活跃度。且用户通过签到获得积分可以在APP内兑换商品或享受商品折扣，对于用户来说可以将积分变得更有价值。

 （2）36氪“晨读打卡”

36氪的晨读打卡功能，活动形式新颖有趣。用户支付一元放入晨读奖金池参与打卡，第二天在规定时间内打卡，可以随机瓜分奖金池内的奖金，累积的积分还能再积分商城中使用。这是目前见到的最有趣的签到功能，门槛低，创新，有趣味，培养用户早起打卡的良好习惯，同时也培养了用户使用产品的习惯。

（3）美柚“柚子街”

用户在柚子街可以参与签到，每天签到可获得1积分柚币，第7天时可获得4积分，积分可以直接兑换商品。

通过签到获得积分带来流量和活跃，让用户能够获得积分，且积分可以有利益可得。在凸显签到获得积分的同时，引导其他获得积分的途径，带动其他功能的活跃。形成了以签到-积分获得-积分消耗-功能活跃-获得积分的闭环。

3.4 小结

签到功能的存在，不仅能够提高用户活跃，还能够刺激用户完成指定行为，发现APP的价值，成为APP的忠实用户。您不妨也搞个签到试试看？不用担心自己没有签到的运营经验，因为有APP活动运营工具—活动盒子可以帮助您。它不单单是提供免费的签到活动模板，还兼具一系列的活动设置，比如触发行为SDK埋点（优盟首页跳出的签到入口），一站式解决运营人员没资源、没精力的痛点。

4. 什么样的签到才是好签到

（1）利用人性的虚荣和炫耀心理

通过打卡让用户形成炫耀点，比如累计打卡天数，超越其他人次数等，用户有成就感之后才会分享成就，最终给产品带来新增。

（2）利用社交圈

通过社交关系的刺激，让好友之间相互监督和鼓励，形成打卡氛围，最终帮助用户形成打卡习惯。

（3）满足用户利益

建议在不同的打卡节点，增加奖励以刺激用户，比如3、7、14天时可以增多奖励值，在最后一天时有特殊奖励。

（4）签到页面的设计要简单明了

培养习惯的关键性在于操作简单、理解简单。

总结

签到对于产品本身，是借助一种仪式感提高用户打开产品或功能模块的一个功能，它或许不能决定一个产品的好坏和生死，但如果你用得好，一定可以为APP锦上添花。

2018已经过去大半，有什么让你印象深刻的文案吗？大叔特意整理了上半年的文案盘点，带你重温2018文案上半场。

这是第一次整理个人比较喜欢的10句文案，它们来自2018上半年刷屏度蛮高的品牌广告、和有话题性的文案，希望这10句文案里，也有你喜欢的。

1.宜家

爱情的，三个面

在今年5月20之前，宜家一口气上线了三支视频，展示了爱情了三个面：嫉妒、愤怒、暴食。

整个广告并未有特别突出的产品广告，却用抱枕、捷径、食物，将宜家的特色藏入其中，大叔最喜欢的就是3个TVC的结语，可以说是点睛之笔了。

2. MINI

《那一夜，他伤害了他》

整个图文由四格漫画组成，短小精悍，夜深人静，两个中年男人在酒吧互诉衷肠，互怼之间，尽显装X本色。

故事反转迅速，满屏都是梗，阅读体验堪称绝佳，即使看到品牌植入，也不觉得突兀，竟然欣然接受了。

事实告诉我们，梗可以老，段子不用太长，软文可以很好看。

3. 杜蕾斯春日诗集

 《我不是一个没有感情的杀手》

知名正经品牌杜蕾斯趁着春日正好，推出了一本清新可人的有色诗集，题名为《我不是一个没有感情的杀手》。

事实证明，人家不仅文案海报做得好，写起诗来也是风情万种，尬聊已经不时兴了，现在撩汉撩妹得为ta写诗，写不出来，背上几句也好。

4. 百度外卖

人生不过七万六千多顿饭

百度外卖拍的这部短片，短短几句话，就好像搭建起了我们的一生，有人算过，如果你活到70岁，那么这辈子就要吃掉76000顿饭，而在其中，每一顿饭都夹杂着不同的心情吧。

不论孤独或者热闹，每一顿饭里，都藏着故事。

讲真，我蛮喜欢这则文案故事的。用几顿饭就搭建起了我们的一生，时间在上顿接着下顿之中就悄然流逝了，让我们坐在饭桌前，感觉到了生活的五味杂陈。

5.RIO

让我脸红的，是你么？

RIO的微醺系列，在产品定位上，剔除了纯粹痛与乐的情绪，选择了介于清醒与迷乱之间的微醺。创意以少女的暗恋来定位这种朦胧美好，纠结苦涩的情绪。

画面与文案相互呼应，初春的气息，朦胧的情绪不断涌来。

6.江小白

人生没有早知道，只有当下酒，眼前人。

这句文案出自江小白“早知道”系列，人生中最悲伤的词，大概就是“早知道”吧！

透着悔恨和无奈，江小白深谙受众的痛点，推出这组文案，直戳人心 引发强烈共鸣！

7. 唯路时

我想怎样活在这个世界上，与世界无关

唯路时这次的文案，完美地体现了它的品牌理念：“向我而生”

我们这一辈子就活这一次，不为自己活，还要为谁活？世界纷纷扰扰，活出自我就好。

8.网易蜗牛读书

总说静不下心读书，可不读书怎么静下来？

网易蜗牛读书上线一周年之际，推出的全新品牌主张“时间出新知”系列海报。

以时间为视角，聚焦核心用户，将与读者的对话埋在文案中，触达共情的抛出蜗牛的读书观。

有的话不需要对全世界说，作为一个买书如山倒看书如抽丝的用户，我觉得我被get到了。

9.台湾全联

看到台湾的“省美观”

即使以省钱为核心，也能把生活拍得很美，情侣、家人、闺蜜，阐述了自己的省钱哲学，也因此格外贴近真实的生活。

省钱金句也没有让人失望，想省钱就一起租房，想更省钱就一起进厨房。

10. 得到APP

学经济学有什么用

6月，得到APP做了一场新书发布会，在菜市场开了一个经济学主题的展览。

配合#菜市场遇见经济学#的主题，得到产出了一系列极具生活气息的海报。不迎合，也不贩卖情绪，在这组海报里，知识成为了内容的出口。平实的语言拥有了极强的行动力。

以上。你心目中的最佳文案是什么？

最近关注了一批硅谷的增长大牛，Andrew Chen 是其中之一。看了他的 blog 收获多多，总结了8点知识模块干货，分享给大家。

阅读时给大家个小 tip：请关注他的推导过程，而非仅仅结论。

一、Andrew Chen是谁？

Andrew Chen 的博客专注创业、增长、设计等。增长黑客这个概念，就是因为2012年 Andrew 在他的博客上发表文章《增长黑客是新的营销副总裁》（《Growth Hacker is the new VP marketing》），从而引起业界广泛关注的。

二、糟糕点击率法则（The Law of Shitty Clickthroughs）

下面是 Andrew 举的一个真实的例子 —— 对比 1994 年 HotWired 和 2011 年 Facebook 的 banner 广告平均点击率：

1994 年 HotWired 点击率: 78%

2011 年 Facebook,点击率：0.05%

可以看到，整整差了 1500 倍！尽管造成这种差异的因素有很多，但基本的趋势是：banner 广告，电子邮件以及许多其他营销渠道的点击率每年都在减少。造成这个趋势的主要原因如下：

创新事物吸引力递减。用户开始会对新事物产生兴趣，比如 HotWired 刚上线 banner 广告时，用户点击是为了体验，而当用户逐渐习惯这种广告形式时，就会逐渐忽视它。

竞争对手冲击。往往某个营销手段奏效后，竞争对手会紧随其后。而每个个体的营销效果就会被削弱。

后期用户质量下降。早期的用户，往往会主动使用产品，因此各方面指标（点击率、注册率、付费率等）表现也会比较出色。而占用户比例大部分的后期用户，往往表现得不那么积极，需要不断被影响，才会使用，因此营销策略的效率也会降低。

但是大家并不必担心，因为新的营销渠道也在不断被发现，而这些新渠道往往表现更好。因此，想真正克服“ 糟糕点击率法则”，最有效的方法就是不断挖掘新的营销渠道。

三、简化用户抛弃路径（Make users quit your product easily）

按照正常逻辑，这一观点估计很多PM都会接受不了。毕竟，我们都想千方百计的“拖”住用户，让他们不能轻松地卸载产品、注销帐号、取消订阅。

但是，Andrew 的这一观点背后的核心理念是：每一个初创企业都是一个向“产品/市场契合（product/market fit）”不断靠拢的迭代学习过程，需要非常高保真的信号来告诉你是否朝着正确的方向发展。

先来解释一下“产品/市场契合”（product/market fit）。马克.安德森（对，就是投资了Facebook、Twitter、LinkedIn 等公司的那个硅谷教父）是这么说的：

在朝“产品/市场契合”方向发展的迭代过程中，需要数据提供决策支持。数据越好，决策自然就越好。那么，问题来了，什么样的数据可以拿来衡量用户是否对你的产品满意呢？

答案是：明确型数据。比如：

进行了一次购买

使用了一次搜索功能

填写了表格

等等

而和其对应的，是暗示型数据，即：

与购买人群具有相似的人口统计特征

阅读和相似用户一样的内容

有阅读金融类文章的习惯

等等

相比于明确型数据，暗示型数据的价值要低得多。如果想收集数据来驱动决策，那最好使用明确型数据，不管它是积极的还是消极的。实际上，如果只关注积极数据，那有50%的数据就被忽略了，而这会阻碍你达到“产品/市场契合”。

因此，我们应该“简化用户抛弃路径”。一句话：让暴风雨来得更猛烈些吧！

四、梅特卡夫定律（Metcalfe’s Law）

梅特卡夫定律是计算机网络先驱、3Com公司的创始人梅特卡夫提出的，该定律为：网络价值以用户数量的平方的速度增长。用公式表示，如果网络中总人数是n，网络价值是n×n=n²。

其背后的含义是这样的：如果网络中的每个新节点与每个预先存在的节点连接，那么当你获得节点时，你就非线性地增加了每个人与其他人的连接数量。

更深度的解释，可以看下图：

随着网上用户的数量增加（N越大），网络的价值会加速增长，跟N2成正比；而用户获取成本是线性变化的，跟N成正比。达到某一个临界点后，价值将会远远超越成本。

这个定律对于社交平台来讲，即是好事，又是坏事。当你的用户从100增长到200时，你的价值从10k上涨到40k，而反之亦然。因此，如何把握这个定律，是我们每个人都该思考的事情。

五、上瘾的科学（The science of addiction）

相信爱学习的大家已经知道不少让用户上瘾的奖励机制，比如货币奖励、等级激励、情感奖励等等。在这里，给大家讲一下 Andrew 更深入的分析。

奖励机制可以分为以下4种：

这 4 种奖励机制，效果结论如下：

比例机制比间隔机制产生更多的用户回应率。

变化机制比大多数固定机制产生更多的用户回应率。

变化比例产生的用户回应率最高。（比如赌场里的老虎机）

在设置用户奖励时，大家可以参考这个结论，相信你的效率会更高。

六、“最小化可行产品”和“最小化期望产品”（MVP versus MDP）

不同类型的公司会有不同的首要切入点——以业务为导向的公司会最先评估可行性，考虑指标、收入和市场规模；以技术为导向的公司会先研发一个核心技术，然后围绕它建立业务；以用户为导向的公司会先关注目标用户的背景和行为，并围绕这一点建立产品体验。

因此，最小化可行产品（MVP）往往围绕着业务——用来验证其商业模式。比如，你可以测试着陆页的注册率、尝试预售商品等等。在产品里应当涉及价格和付款信息，因为它有助于评估产品的真实可行性。

但是，如果是以用户为导向，就该建立“最小化期望产品（MDP）”，即： 建立为用户提供高价值、高满意度用户体验所必需的最基本的产品。

要建立MDP，就需要交付产品体验的核心，而不是仅仅提供一个着陆页，这样才有助于用户全面评估你的产品。你要找出的是给用户提供价值的指标，而非转化率和收入。

这里举几个“最小化可行产品”和“最小化期望产品”的例子。

如果你建立了一个病毒式社交网络，有盈利但用户流失严重 —— 你建立的是MVP而非MDP。

如果你建立的相亲网站能让很多用户以20美元/月的价格购买，但他们找不到合适的对象 —— 你建立的是MVP而非MDP。

如果你制作了一款让你的朋友和家人喜爱并沉迷的棋盘游戏，但你无法让游戏公司分发它 —— 你建立的是MDP而非MVP。

可以看出，到底是该建立“最小化可行产品”还是“最小化期望产品”，取决于你的核心模式。

七、病毒性品牌与病毒性行动（Viral Branding versus Viral Action）

病毒营销分为病毒性品牌与病毒性行动。

1、病毒性品牌

一般说的病毒营销，其实就是病毒性品牌。也就是“做一件很酷的事，让大家都愿意去谈论它”。这样的例子有很多，比如：

网易云音乐的“红色乐评列车”

新世相的“逃离北上广”和“地铁丢书大作战”

百雀羚的《一九三一》神长图

网易云课堂和三联听周刊的分销海报

这些现象级的病毒传播，需要足够的创意，因此可复制性较低，一般公司很难做到。

2、病毒性行动

这个病毒营销方式就是深耕“产品”，也就是“做一些容易传播给别人的事情。”

在这种情况下，关注更多的是病毒传播的机制，而非传输的内容。对于许多产品而言，这意味着你需要让用户更高效地在社交媒体上传播你的信息。

这类的例子也有很多，比如：

YouTube给用户提供可以快速把视频复制粘贴到其他网站的代码。

网易蜗牛阅读可以让用户直接把好句子保存成图片。

得到可以生成带有用户昵称的邀请函。

这些传播，依靠的并不是很酷的创意，他们是建立在产品内的，依靠的是自传播。

八、产品死亡循环（The Product Death Cycle）

可以看到，这个死亡循环一共有3步，下面我们就来详细了解下每一步：

1、没人使用产品

对于初创产品来说，这个现象非常常见。面对这个困境采取的方法，有可能是使产品陷入死亡循环的开端。

2、向用户调研缺失的功能

当你问用户“你觉得什么功能缺失？”时，就完全是用户导向而非有一个产品前瞻了，而这是个重大的错误。原因如下：

已有用户的观点并不能代表更庞大的非使用用户群体，这些观点反而会误导你。

产品的问题往往不单是功能的缺失，还有可能是定价过高、宣传不到位、或者定位不准等等。

3、上线缺失的功能

如果寄希望于通过加上缺失的功能，就有用户来使用，那就大错特错了。产品和用户发生交互，是在最初用户的几次访问中，而这几次的交互关系至关重要，比如向用户展现“Aha moment”。上线缺失的功能，并不能替代用户体验最薄弱的环节。假设上线的功能就是解决核心体验，那就要看有没有提升整体UI流程，否则用户是不会买单的。

想要打破“产品死亡循环”，就需要多问几个“Why”，比如“这足以影响用户体验么？还是仅仅是个很酷但却小众的功能？”只有这样，才能找到最根本的原因。而解决的方法也常常是一系列的：市场、定价、渠道、内容，甚至是战略等等。

九、用户说“拜拜”的25个理由（25 exit points）

社交产品中，用户生命周期可以分为以下5个阶段：

下面就根据这5个阶段，告诉大家用户 say goodbay 的25个理由。

1、首次体验

“我不知道这个网站是干啥的”

“这个网站不适合我”

“颜色/设计/图标看起来怪怪的”

“我已经用了X了”

“我不想注册”

2、只有个别好友

“我没有时间去参与”

“我很孤独，没有什么偶遇”

“我忘记了密码”

“我不知道如何与人交谈”

“我仅仅每几个月才登陆一次”

3、有了更多好友

“这个网站上好多怪蜀黍”

“我不认识的人总骚扰我”

“我的朋友们，没有坚持用这个的”。

“我从这个网站收到的邮件太多了”

“我只有3个朋友，好无聊”

4、好友数突破社交规模临界值

“这个网站占用了我太多的时间”

“好友里有太多我不认识的人”

“人们根据我的照片和事件跟踪我！”

“发生了太多夸张的事情”

“收到了太多通知”

5、成为大V

“网站没有我真正需要的功能 X！“

“将要上线的功能Y会破坏这个网站生态！“

“我在网站上做了很多，但得不偿失。”

“我很无聊，因为在网站里没事可做”

“成为网站新手看起来更有趣”

最后，强烈推荐大家多关注硅谷创业和增长大神们，比如Jack Dorsey、Neil Patel、Sean Ellis等等。毕竟，他们都是在商业、增长领域早早完成“1万小时”练习的人。

本文作者@原子  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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网易蜗牛读书是谁？一个以时间维度来做读书的app。

最近两个月蜗牛做了两个针对新年的活动，也算是有趣。所以借次也来复盘一下，网易蜗牛读书这不到一年来的运营动作。

文字有点多，先上个导图。

一、网易蜗牛读书是谁？

网易蜗牛读书的出现可以说是变革性的，因为它是第一个以时间维度来做读书的app。他们slogan“每天免费阅读1小时”在我看来是可以媲美oppo“充电5分钟 通话2h”的。

主要的特色是领读人和全场每天免费阅读1小时。

二、蜗牛产品内部的运营

相比较目前已经上线的几款读书类产品，比如多看阅读、微信读书等，在书籍量上蜗牛是不占优势的。

而这又恰恰是刚需，就好比网易云音乐去年因为大量歌曲下架被吐槽一样。如果用户去蜗牛上搜书，搜了几次之后发现找不到自己想要的，那么他卸载的概率就会特别高，对于产品而言，反倒会带来很多负面评价。

这可能也是蜗牛目前并没有做大幅度推广的原因。

但在APP内，还是可以明显看到有引导用户邀请好友来使用蜗牛的部分。

其一是邀请朋友各赠一天免费时长

其二是蜗牛颜值很高的读书笔记功能

基本上现在我在朋友圈一看这个画面，就知道是蜗牛读书，对于老用户而言，识别度还是很高的，画面足够简洁用户也愿意分享。

三、种子用户运营

对于种子用户，蜗牛也下了苦功夫。

前期主要还是做社群，拉了至少十多个，还有各种不同书籍领域的，像是历史啊据说还很活跃。

同时借助社群进一步发起了蜗牛共读，请了一些大咖在微信群带着用户读书。比如蚂蚁金服，网易内部一年读几百本书的小姐姐。

在今年去年年底的时候，还推出了一个境界分，通过你的使用时间和阅读时长来评定等级，最关键的是靠这个直接就把核心用户筛出来了。很多蜗牛产品内部的重要员工也都在里面，顺便说一句，真的觉得蜗牛的人挺nice的。

我之前一直以为武林大会是一个什么新活动，结果等了好几个月发生什么也没有…

四、新年的两个活动

针对新年这个节点，蜗牛做了两个推广活动。

第一个是摇新年签拆红包。

以摇新年签拆红包的方式吸引用户参与。都是app内虚拟时长，成本也不高。

活动规则有点复杂，我给你们画下重点：

1. 有二十位领读人，你可以领取他们的红包，每个红包都有奖；
2. 奖品随机，可能是：免费时长、蜗牛壳、阅读天数兑换码、实体书；
3. 把你抽到的新年签分享出去就可以参加对应领读人的红包裂变活动，如果这个领读人的粉丝涨到一定程度你就可以额外再获得阅读天数兑换码。

这个活动里包含了四点：

• 一是新年签，大家会好奇自己新年运势怎么样，有点算卦的感觉；
• 二是可以领红包，提高了参与度；
• 三是惊喜感，你不知道自己可能抽到什么；
• 四是引导用户主动分享；

其直接结果是很多领读人借此涨了几万粉，涨粉对于自媒体人有多重要就不用我说了吧。

另一个是最近的邀请好友得“时间盒子”的活动

蜗牛自制了一款礼盒，里面有365天免费畅读卡、一条蜗牛红围巾、一本蜗牛阅读手册。颜值超级高。

用户分享自己的邀请码，按照邀请数量、境界分和注册使用时长进行排名，如果邀请的人数排在前66名就可以得到这个“时间盒子”。不过根据蜗牛内部人士的回应来看，其实这个活动也不是他们为了推广产品而做的，而是因为多出来了66个礼盒，临时想出来的活动。

五、蜗牛的线下活动

蜗牛的线下活动基本都是以合作的形式展开的。

2017.7

联合综合文化品牌共读举办了“中国最美书店周”活动，在所有参加活动的各地书店，都放上了蜗牛的贴纸。（超好看~）

2017.10.12-12.31

地点：杭州地铁一号线与二号线的换乘站——地下商业街凤起路站C6出口

和网易云音乐的地铁乐评不同，网易蜗牛读书的地铁活动在地铁外面。他们搭建了一个“理想生活馆”，里面放了100本和吴晓波频道一起精选的100本孤独图书。下地铁的人，可以直接在里面坐下来读书。

里面有网易蜗牛读书精选的“LIFE”人生书单；有领读人的荐读；也有读者的书评。

里面还有两面墙，上面写满了大家对于读书的看法，仔细想想这不都是我们一直以来有的疑惑吗？“读书到底有什么用？”“我们到底要通过读书收获什么？”

六、蜗牛的新媒体运营

在新媒体运营上，主要是双微端，微博微信。

微博端的套路还是很常见的，基本可以实现粉丝稳定增长。

#蜗牛福利社#主要做用户互动抽奖；#蜗牛夜话##日签#是类似语录式的每日一句；

微信端则是在菜单栏和每天的文章开头引导大家回复想看的书籍，做了网页版的半小时试读。

七、几个重要的增长节点

我一直试图找到蜗牛下载量暴增的几点原因。之前以为是运营活动，但做完运营活动复盘后，我觉得可能主要还是依靠外部的口碑宣传。

尤其是应用商店，蜗牛读书iOS 版曾经获得了苹果 App Store 「2017 年度精选」「本土佳作」「四月最佳 App」「首页新品推荐」等 8 次主动推荐。这对于其下载量是起到很多推动作用的。从官方提供的获得奖项的时间上来看也基本可以对应上。

其下载量和微信指数爆涨的几个点在3月18日，5月7日、12月底；

蜗牛获得的各个奖项。

3月份的大幅度增长是产品上线初期，那个时候蜗牛已经开始各种拿奖，也受到了多方关注，比如少数派等很多自媒体开始自发宣传蜗牛读书。

比如12月22日的小幅增长推测可能是来自于豌豆荚的年度设计奖，其后有自媒体报道。

复盘到此基本上就结束了。

本文作者@北飞燕   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游世纪

最近看到一道笔试题，要求分析阅读类产品提升用户留存所设计的功能点，这里将心得结果梳理出来分享给大家，希望借此能够对移动产品如何通过产品手段吸引用户留存有更多的了解。

一、了解用户留存

什么是用户留存：用户在使用一个产品后，在一段时间内持续使用该产品，这样的用户就是留存用户。留存用户占当时新增用户的比例就是留存率，留存率是反映产品发展状况与所处生命周期阶段的重要指标。也因此，吸引用户留存成为产品的重要目标之一。

值得注意的是，留存是指用户按照你期望他进行的行动而行动，直至行为成为一种习惯，是有效地使用而非单纯地打开。比如内容型产品，留存表示用户能够持续阅读内容；工具型产品，留存意味着用户能够持续使用产品，发挥其工具性作用；平台型产品，留存说明用户持续使用该平台，并借由该平台完成一定的目标。

那么对阅读类产品来说，留存即意味着用户在产品上投入时间阅读，更进一步地是产生付费行为。

二、以阅读类APP为例

笔者体验了国内十几款阅读类APP，以其中3款为例，寻找出了吸引用户留存的功能点。

（1）掌阅

①特色功能：每日推荐。

隐藏在书架中，下拉可见，形式为一小段文摘，一天三篇，点进去后以卡片形式呈现。看到感兴趣的卡片可以点进去查看文摘详情，文摘末尾有书籍，可直接点进阅读或加入书架。

优点：每日推荐选的文摘质量较高，为运营人员精心摘录，包含类型广，从文艺到商业到社会到言情无所不包，能够迎合大众对作品类型的喜好和对文字质量的要求。从而使书籍更容易吸引用户点击并加入书架，展现了编辑精选推荐的价值；

缺点：看产品依然要用数据看问题，而从数据上来看每日推荐的点赞数一般为100多，反映出真正用这个功能的用户并不是很多（可能是功能隐藏较深，或是这个功能并不太受喜欢）。

②社交功能：主要为发现版块和书友圈。

可以看他人的书评、文章、想法，还可以关注他人，也可以自己发表。

圈子有两种，一种是基于一本书自动创建一个圈子（如下图左边的书友圈为书籍《杀人狂的故事》的圈子），所有发布的书评和想法都是圈子里的内容；另一类是创建的主题圈子，以圈子的形式聚集有相同兴趣的群体在圈子内发言（如下图右边的青春校园书友圈）。

优点：通过建造弱社交关系社区、UGC内容生产机制，建立用户与其他用户、用户与产品的关系，让用户找到存在感，主动成为产品的一部分。利于推动用户投入情感与参与度，从而维护用户留存。社区是产品提升用户留存的常用方式，比如QQ阅读中的书评广场、起点的话题广场、百度阅读的圈子，都是社交化的体现。

缺点：从目前圈子内容不高的评论数来看，社交版块并没有发挥出真正作用。很显然，社区氛围是否活跃、社区内容质量的高低等都影响着社区力量的发挥，如果内容得不到反馈用户很可能放弃持续性的内容输出，造成社区内容质量与用户参与度下降的恶性循环。

③用户激励体系：通过一定刺激手段，鼓励用户使用产品。

主要有签到、任务、红包等手段，用利益刺激用户（而激励体系是贯穿产品始终的，如社交功能是一种情感刺激）。激起短期用户留存的是新手福利大放送，前两天赠送阅饼和代金券，第三天赠送VIP，鼓励新用户在前几天持续打开产品。相似的如书旗小说，新用户有主站免费读20天的特权，并且第21-28天还有其他福利可领取，鼓励用户长期使用。

优点：利用用户的贪婪心理，用物质利益刺激用户留存并持续使用该产品。

缺点：在几乎各产品都会使用用户激励体制的情况下，该产品的激励刺激程度并不是很强；而且雷同的签到、任务机制容易造成用户的厌烦。用户激励体制需要考虑设立的合理性与有效性，确保多数用户能感受到实际利益或有趣从而留下来。

（2）网易蜗牛读书

①特色功能：每天可领取免费读书时间一小时。

创新阅读类产品的使用模式，对时间收费对书籍不收费，

优点：营造稀缺感，利用用户的得失心理：点进去就能得到一小时，不使用也没有什么损失。对书籍不收费对时长收费的形式在众多阅读APP中独树一帜，上面有一些在其他平台收费才能看的书籍；单天时长1元并不贵，适合真正有长时间阅读需求的用户。

缺点：对平台盈利是否有影响？大多数人一天真正阅读时间也通常不会超过一小时，既然可以免费读书，那么付费意愿可能降低。

②领读——社交化的尝试。

领读版块由领读人分享自己的书评、书文、人物等，文章中直接插入书本，可直接点击阅读。领读人成为“大V”，也有名人和认证（比如周鸿祎在蜗牛读书上的账号，会分享自己的文章），可以关注和私信他人。整个社交版块类似于一个为读书而设立的小型“微博”。 领读版块也有运营人员在其中发布话题或活动，吸引用户参与。

缺点：从目前数据看领读人的文章点击量一般不会过万，该版块在内容架构上是一个重要的版块，但实际发挥的作用未知。

③蜗牛壳：阅读一小时奖励一个蜗牛壳，可用来兑换电子书无限制阅读权。

优点：兑换电子书打破了一天只免费1小时时长的限制，而蜗牛壳又需要通过阅读行为才能获得，从而激励用户多用该产品读书；是一种有趣且简洁易理解的激励形式，流程简单易上手。

缺点：刺激程度有待验证。如果一小时对用户来说已经够用（不愿意花更多的时间放在该APP上），电子书的无限制阅读权其实没多大意义，作用比较鸡肋，兑不兑换都无所谓。

（3）微信读书：以微信社交关系切入，也试图通过社交关系留住用户。

①社交刺激（不仅仅是排名）：

强关系社交：书籍展示以卡片形式推荐微信好友读过的书，淡化书城的影响力；想法版块展示微信好友读书的动态（笔记、转发等）；可以查看好友的信息，如书架上的书、阅读动态（但同时也会注意隐私问题，可以选择私密读书）；阅读时长的好友排名。

弱关系社交：以读书切入社交。在读一本书时，可以看到其他在读这本书的人以及他们的信息，可以关注乃至私信他们。

优点：满足了人们的窥私欲（看微信好友在读什么样的书发表什么样的意见，类似朋友圈的窥私欲）；通过微信好友在读书目荐书某种程度上较为精准容易为用户接受（平时接近的群体文化程度与喜好接近，对内容的需求更具有一致性）。

缺点：在读书上，人们是否有社交需求或者说需求是否强烈；淡化了书城，造成图书资源少的印象。

总结

通过体验多款阅读类APP，发现其在维护用户留存上有着一些相同的手段。

可以看到吸引用户留存，主要从激励用户使用APP和提高内容本身吸引力两方面入手。

• 社交关系：一般建立类似于微博的弱关系网络，基于共同的读书行为与兴趣。不过从现有数据来来看，社区发挥的力量未必很大。
• 用户激励体系：签到、任务有奖励（有的形成了完整的用户成长体系），尤其重视新用户。
• 运营刺激：举办活动，如征文比赛（掌阅、QQ阅读最近都在办征文大赛）、有奖话题等。
• 特色功能：小功能点如掌阅的每日推荐、咪咕阅读的借书（借的书只有7天免费阅读时间，以此促进用户在7日之内连续使用）；大的则是产品定位与架构上的创新，如网易蜗牛读书从时长入手，微信读书从社交关系反切入阅读领域。
• 核心与前提：内容型产品，吸引用户留存的核心是内容本身的吸引力。多数阅读类APP在进入前会让用户选择性别与感兴趣类别，定制更符合口味的内容；APP内的内容是否多样是否独家、是否吸引用户、是否免费，这些都影响着选择过剩时代用户的选择。

注：由于个人水平原因，还在学习中，对产品的认知还不够深刻，以上分析浅薄之处请见谅！也欢迎批评与讨论！

本文作者@金山时雨 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务  信息流广告投放  广告投放平台

无论是像共享单车一样的新兴行业，还是像支付一样的古而有之的行业，拉新是一直在进行中的，拉新、留存、活跃、转化、流失、激活等是运营的全流程，拉新是第一步，拉新做的不好，产品就缺乏灵魂，灵魂即是用户，没有用户，再精细完美的产品都毫无意义。拉新如此之重要，作为一名新时代合格的运营，我们应该如何拉新用户呢？

下图为本文大纲：

一、精准触达用户、曝光量足够大

1、广告投放精准

部分上市公司广告费用支出（数据来源财报）

没有产品是完完全全不做广告的，从表中我们可以看出，就连1915至今共斩获15次国际金奖的中国国酒贵州茅台也需要大额广告投入。根据Wind资讯数据机构的统计数据显示，国内2014家上市公司的广告宣传推广费总额共计659.29亿元，连各行业巨头都还在不断的投广告，增加用户对品牌的认知，我们有什么理由去指望一分钱不投入就能获客呢？

广告是非常必要的推广触达手段，广告投放要足够精准，盲目追求大流量平台投放不如分一部分资金去投垂直化的中小平台，多频次、多周期、小量测试效果再稳准狠的投放。

这里顺便罗列出了线上移动互联网的流量投放渠道（不完全版）

决定大额投放广告之前一定要进行测试，不经过投放测试，永远不知道某个阶段哪一个平台的流量最优质、最适合自己的产品。大的方向上看，大平台流量大而散，更适合投放搜索类广告；垂直类平台也要综合考虑行业内各个竞品的投放情况，多家投放一个垂直平台的转化率也少有成效。

除了线上广告还有线下广告的投放，地铁公交站、小区校园公示栏、媒介滚动屏、商场写字楼的电梯及橱窗等，都可以是线下广告投放的选择。

案例：

在这部播放量超20亿的豆瓣9.1分神剧《白夜追凶》里，钱站与爱钱进两家P2P的创意中插广告配合整个剧情发展，据说是一条价格是100万，如果是为了拉新获客的话，这个广告投放就不精准，当然如果是为了扩大品牌影响力是无可厚非的。

与之形成对比的另一家金融公司的广告投放（隐去品牌名）：

• 广告投放目的：助力某在线金融低成本获取优质客户
• 广告投放背景：某在线金融是一家互联网理财综合性服务平台，凭借优异综合实力及专业服务能力，在众多的金融财富管理服务机构中以佼佼者的姿势出现。与此同时，随着互联网金融服务机构的遍地开花，消费金融的崛起，金融类获客成本不断攀升，所以如何精准获客、低成本拉新是他们迫切需要的。
• 投放目标：获客效果导向，ROI超过业内平均水平。
• 投放周期：2017年3月-2017年6月
• 理财目标人群：20岁-35岁，本科以及以上学历的优质商务人 群、财经人群、理财人群，年轻消费者。其中男性占70%，女性占比30%
• 投放类型：财经、新闻、门户网站等PC端；汽车类、IT类、教育类等APP端。
• 投放实施：通过数据分析，他们发现目标人群每天都会去关注天气情况，以免耽误航班及选择开车还是打车出门；同时，他们关注新闻财经动态，在意自己的财富积累贬值情况以及投资机会；其中，男性理财用户普遍都关注体育赛事、体育新闻，有喜欢的体育明星和球队，并且愿意去现场看球赛。因此他们对“天气通”、“搜狐新闻、腾讯新闻”、“新浪体育”等渠道进行尝试投放，结果发现看财经新闻的用户理财意愿非常强烈，进而对财经新闻的网站和APP端加大广告投放。

综上，广告投放要分析目标用户的行为，现在几乎每一个互联网用户都是透明的，找到某种行为与自身平台用户的关联性，测试投放，根据效果加大投放比例，进而尽可能的控制拉新获客的成本。

2、人工精准触达（线上转发、线下地推）

在互联网和创业圈内，我见过三种不同风格的顶尖高手，他们的风格和“武功心法”各有不同。

第一种人，若以五行属性来类比，或许可称之为“火”型高手——他们足够热烈、高调和志向远大，同时雷厉风行。

这类高手的典型特征是：拥有可以看到5-10年后的能力，同时甚至可以做到为了实现5-10年后的某个目标，整个从此处出发到达彼处的路径都可以被规划得很清晰，然后，他们就会追求某种极致的执行，从而完美实现自己的规划。

换句话讲，他们规划能力和战略眼光极强，追求超强的掌控力，追求某种极致的“以终为始”。

这类高手，我脑海中第一时间浮现出的是两个名字：马云和雷军。

互联网圈内，阿里强于运营和战略是公认的说法。马云本人也曾在2014年就公开表达过：阿里今天的成功，事实上是过去战略布局的成功。

换句话说，阿里的许多成功，往往是自上而下高瞻远瞩式的，即依靠少数人长远而敏锐的战略眼光找到“正确的方向”，然后倾全军之力逐次击破之，最终大获全胜。

所以，在阿里内部，一款产品如果要投入重大资源，往往是基于高层在“战略”层面已经想清楚，有了结论的结果。 于是，老大们一声令下，大家才跟着大干快上，最后成就某个结果。

回顾阿里的诸多成功产品，从最早的阿里巴巴，到淘宝、天猫，再到阿里云，几乎都是这一决策逻辑的产物。

而回过来看近几年的互联网圈，另一个可能是依靠“高瞻远瞩”而获得成功的典型例子，可能是小米。

早在小米刚刚成立之初，雷军就有“要站在风口起舞，顺势而为”一说。而回顾整个小米成立至今的发展史，应该也算得上是一次战略上的卓越成功。

近日，我拿到了《小米生态链战地笔记》一书，其中便有雷军本人亲自说及：当年，是因为看到IOT（Internet of Things，即物联网）的趋势而去选择做小米，而当中，又因为手机是人们生活的中心入口而选择做手机，而当时手机市场上，除了Iphone就是一堆品质普通的国产机，“性价比”对大家可能是个痛点，于是又有了小米“高性价比”的定位。

并且，某种意义上，在雷军眼中，做IOT和小米生态链布局，也是为了绕开BAT三座大山。

站在今天看，雷军在过去几年前这些看起来超前的战略思考，小米几乎全部都实现了。

这，便是“规划”的力量。

其实类似的例子，在圈内也还有许多，比如在2013年上市，但现在已淡出主流视野的兰亭集势，圈内就有人称：其当年的成功，其实就是一群特别聪明的人，奔着上市为目标，以终为始的做了一个公司出来，每一年的所有计划都以最终“上市”为出口来进行倒推，于是最后他们就真的上市了。

第二种高手，或可称之为“风”型高手——他们可能天马行空，走位漂浮，让人难以理解和看破，但却总能在不经意间使出一个技惊四座的大招，令你惊为天人。

这类高手，可能本性中就不是特别擅长规划，他们可能更随性。在他们眼中，所信奉的哲学可能是：你先不断的画出很多点，到了合适的时候，你自然有机会把它们去连起来。

这样的高手，我在第一时间也能想到两个：一个是丁磊，另一个是罗振宇。

丁磊治下的网易，长期以来都被视作是互联网圈内的一朵奇葩——这家公司总是会出人意料的做出来些让人摸不着头脑，看起来奇奇怪怪，跟公司主营业务没什么太大关系的产品，从网易公开课到网易云音乐到有道云笔记再到现在的网易严选和网易蜗牛阅读，甚至是丁磊天外飞仙式的“养猪卖猪肉”，皆无不如此。

如果非要特别理性的站在商业战略的层面看，很多时候你可能根本就搞不懂看不清网易的“战略”到底是什么，有几年，在最低谷的时候，网易甚至一度都要从主流互联网巨头公司的行列中掉队了。

然而，恰恰就是这样的网易，可能冷不丁就能搞出来一个像有道云笔记和网易云音乐这样用户体量数亿的产品。

也是这样的网易，不知不觉间，开始在行业内拥有越来越高的声誉，俨然成为了一个不容忽视的存在。

但你要说网易的现在的规划出来的，这肯定不是。在我看来，颇有些“情怀”的丁磊所信奉的，更多就是“遇见”的力量，他更多时候不会严丝合缝的去思考“战略”，而是会由着自己的本心和意愿来做事，然后如前所言，到了某个节点，他自然会有机会把所有这些都能连接起来。

跟丁磊类似的另一个人，是罗胖。

罗胖治下的罗辑思维，是一个很特别的团队。

大约一年多以前，我跟某位罗辑思维团队的朋友一起聊天，ta说过这样一句话：我们最擅长的事情，其实是不断“造浪”，但你要问我们，什么时候应该“造浪”，以及这一波浪和下一波浪之间的关系是什么，其实我们可能并不是那么清楚。

换句话讲，罗辑思维在之前造出的许多浪，可能往往来自于“一时兴起”的灵感，而并非是严丝合缝的规划。

回顾罗辑思维创办以来的5年，刷屏事件向来不少，从会员盲买到线下霸王餐，从卖月饼到卖书，从Papi酱那场2200万的发布会到“甲方闭嘴”这样的事件，但站到现在往回看，你觉得所有这些事之间到底有多少必然的联系？

可以感受得到，罗辑思维在过去5年里的整个发展路径，也很可能并非是“规划”出来的，而更可能是更加随性一点——我们看到一件事，觉得这个好玩，能爆，于是就赶紧跟上去做了，等到做完了N多件事以后，我们再来回头去看这些事的意义可能是什么。

这个状态，一直到了2016年“得到”的出现，才有了变化。

自那时起，罗辑思维才开始锚定在“知识服务”这一件事上，变得更加专注和聚焦起来，所做的所有传播、营销和策划也才有了更多的连贯性。

除了上述两类高手以外，或许还存在第三类高手——“水”型高手。相比于前两者，“水”型高手可能更低调、清冷和温润，他们往往不太会高高在上，也不会那么漂浮，而更多会在充分尊重规律和原则的前提下，抱有足够多的包容。

这一类高手恪守的心法，可能介于上述二者之间，他们信奉的原则是：在方向和边界明确的前提下，充分开放，拥抱变化，在可控的变化内前行。

这类高手的典型代表人物，可能是马化腾和张小龙。

马化腾治下的腾讯，拥有着与阿里截然不同的文化。

如果说阿里强于运营和战略，那么腾讯则强在产品和用户。如果说阿里的成功往往来自于“规划”的成功，那腾讯的成功，则往往是从用户端一点点演化出来的成功。譬如说，在最初做QQ时，马化腾从未想过有一天自己原本想要几十万卖掉的一个小通讯工具，最终能够成长为一个社交帝国。但马云则可能一开始就是奔着“让天下没有难做的生意”去的。

这个差异，决定了两家公司在进行一些关键性决策时候的决策逻辑和工作方法。

在腾讯，决定一个产品要不要投入重大资源去做的逻辑，可能是先给你点空间自己去倒腾倒腾，甚至不排斥内部好几个差不多都很像的产品搞出来都一起跑跑看，一段时间下来，哪个产品能够赢得用户的认可，数据更好口碑更佳，资源才会显著向它倾斜。

微信的诞生，便遵循着这一逻辑。

但与此同时，腾讯内部的状况与网易和罗辑思维前期那种完全是天马行空式的风格又有所不同——虽然会有充足的空间去倒腾，但腾讯也会给到每一个人明确的边界。

譬如，《腾讯之道》一书中就有提及，长时间以来，腾讯的战略其实都只聚焦在两个方向上——

1.连接一切。通过qq，微信等全民性服务平台，把自己打造为互联网连接器。

2.打造精品内容，做好基于明星产品的内容产业。

换句话讲，腾讯虽然尊重和强调“演化”的力量，但也会给产品的演化设置好一个特定的边界——要创新要颠覆，大家只能在这个边界内完成。

在这个意义上看，张小龙治下的微信，其实也完美传承了腾讯所恪守的一些东西。

立足于当下，微信已经是一款大家公认的顶级产品，也是一款有着无数野心，有一堆东西想要去实践的产品。

但，难能可贵的是，在这样“众星捧月”的背景下，张小龙仍然可以带领整个微信团队保持极度的“克制”和“收敛”——到今天，他每年出来发布的公开演讲不会超过3次，也很少出镜上媒体，偶尔发声，也是告诉大家，一定要“克制”，要“做减法”。

这样的克制，也成为了整个微信团队的文化。你可以看到，从2017年以来，微信的每一次更新，都异常低调，没有发布会，没有官方的大规模表达和传播，且每一次更新往往都在深夜发布。此外，所有的新功能上线都会经过长时间的小范围测试和观察，从此前的打赏、原创保护、朋友圈广告、群管理，再到今天的搜一搜和看一看，总之，你鲜少会在微信身上看到那种针对某个功能大干快上高举高打式的打法。

所有这一切，可能也成为了张小龙和微信的一些“边界”。

同理，在微信内部的工作方式，可能也是那种“只要你不越过边界，就可以随意尝试和创造”式的感觉——我曾听一位在微信的朋友提及，他在微信工作一年多，负责的还是一条很重要的产品线，但这一年多内，他居然从未做过一份PPT——这对许多大公司而言，完全是不可想象的。

最后，三类高手，其实并不存在绝对高下之分。或者说，每一类高手也都一定会遇到某一个或几个特别适合自己的特长发挥的场景，也一定会遇到会让自己感到特别被动和束缚的境况。

好比阿里做电商顺风顺水，但做社交则举步维艰，这当中固然有微信和QQ已经无比强大的原因，但是不是也有可能，在用户习惯变化更快，更无定数，用户话语权更大，更追求极致体验的社交领域中，可能天然更容易成功的，相比于电商和金融而言就更可能是另一种工作方法和逻辑？

同理，腾讯多年来在社交领域无往不利，但偏偏在电商上，无论是拍拍还是后来的易迅，无不举步维艰，是不是也能多少说明点问题？

正如，火可以阳刚热烈，也会急躁张扬；风可以天马行空，也容易游离散乱；水可以厚德载物，也会偶尔优柔寡断。

每一位高手之所以是高手，也许并不在于他们到底选择成为火、风还是水，而是在于他们如果已经是火、风或水，他们是否可以找到，甚至是创造出更适合自己发挥和生长的环境，把自己已有的明确特性在正向面上发挥到极致？

在这个逻辑上看，许多人都喜欢把某个大佬当作一个答案，但事实上，假设你自己本身更适合水性，也许选择“马云”作为一个学习对象，可能更容易会是个悲剧。