或许在不久的将来，渠道和买量不再是获取用户的最主要方式。

年初，《恋与制作人》、《旅行青蛙》在微博等社交平台的走红，再次彰显了游戏内容营销的重要性。漫画、表情包、段子等大量UGC席卷整个社交网络，爆款就此诞生。除了《旅行青蛙》这类能够与当下流行文化契合引发众多玩家自发传播的游戏外，游戏产品在流行性的创造方面离不开官方的助推。其中，《恋与制作人》火爆的背后就有大量官方助推的影子。

在1月14日新榜发布的“2017年中国微信500强年榜”中，有9款游戏的官方公众号入围，包括《英雄联盟》、《大话西游2》、《王者荣耀》、《梦幻西游》、《阴阳师》、《神武3》、《剑网3》、《崩坏3》、《倩女幽魂手游》。观察这些游戏的官方推送内容会发现，不论是阅读量、评论量还是点赞数都很可观。游戏的官方社交媒体账号通过内容输出营造了良好的粉丝互动氛围，对于稳固留存和拉新都有着重要的意义。

对比发现，综合排名在第五位的“网易阴阳师手游”用户粘性反而是最高的。一年之中，“网易阴阳师手游”发布的文章数量最少，361天推送了598条，但平均阅读量高达87259（新榜将10w+以上的阅读数归于100001计算），仅次于《王者荣耀》。而从文章总点赞数来看，“网易阴阳师手游”公众号内容点赞数超过133万，排名第一。换句话来说，《阴阳师》官方生产的内容找准了玩家的兴趣点，其粉丝的活跃度在游戏类别中位于前列。

如果单纯从内容运营的角度而言，《阴阳师》可以称得上是范例。在上线初期，《阴阳师》借助微博、微信朋友圈的病毒式传播，除了将核心的二次元用户收入囊中外，大众用户同样被大面积覆盖。内容的传播为游戏带来了更多新用户，而用户的不断聚集则点燃了核心内容生产者的创作热情,用户生产内容（UGC）通官方的助推，又可进一步引爆话题。在官方的助推下，游戏与内容二者之间形成良性循环，《阴阳师》也在短时间内成为了一款现象级的游戏。其内容运营模式或许能够给后来者提供一些思路。

一、制造引爆点：让玩家有“参与感”

回顾《阴阳师》的发展过程，首先是“SSR”、“非酋”、“欧皇”等一系列词汇在社交平台持续发酵、引爆。其实“非酋”、“欧皇”并非《阴阳师》自创的词汇，但《阴阳师》将其变为流行，吸引了原本不是这类游戏的目标群体入坑。抽卡作为《阴阳师》中核心的游戏系统之一，SSR难抽一直是游戏上线初期玩家热衷讨论的槽点，而“欧皇”、“非酋”的走红也是来源于此。主动切合玩家关注点，适时推出相关内容，便可引爆社交网络的讨论。“用阴阳师验血”、“欧非天注定”“沉迷抽卡无法自拔”……相信不少玩家现在还记忆犹新。

在这个话题热度被持续炒高之后，2016年9月底，游戏刚上线不久便邀请了丁磊直播“阴阳师欧非大赛”为游戏造势，吸引了不少用户关注。

100抽过去，丁磊最终并没能抽到SSR。随后，《阴阳师》微博官方制作了丁磊的表情包，以自嘲的方式和玩家互动。“官方认证这个游戏没有SSR”、“最良心的手游，老板直播劝退”，从玩家评论中可以发现，官方这次的运营活动无疑是成功了，不仅降低了玩家的不满情绪，而且一定程度上将抽卡变成了流行文化，“SSR”这一《阴阳师》的标签也更深入人心了。物以稀为贵，《阴阳师》中SSR的低掉率最终也成为了官方内容营销的一部分。

更为重要的是，《阴阳师》官方还在游戏中加入了“非酋”成就系统，紧跟游戏当下产生的话题。“非酋”成就分为初级、中级、高级、非洲阴阳师和非洲大阴阳师5个阶段，达到非洲大阴阳师成就，需要连续600张蓝符不出SSR才能解锁，同时可以获得丰厚的奖励。有知乎网友认为，“《阴阳师》官方知道玩家在谈论什么，抓住热点还不影响游戏整体氛围。”《阴阳师》的玩家都很乐意去分享、加工官方内容，社交平台上的大量UGC由此而来。

在游戏的热度拉锯战中，PGC和UGC是双向流动的，互相衍生、互相影响。官方适度地放大游戏中具备话题性的标签，再经过社交平台的发酵，游戏热度堆高的可能性很大。

二、人格化的内容运营，拉近官方与玩家之间的距离

一般而言，官方账号的基础功能在于建立官方和玩家之间的沟通渠道。微博在陌生人社交方面的功能建构更为全面，因而这个平台也成为了《阴阳师》玩家反馈游戏问题的重要窗口之一。登录问题、服务器问题、玩法建议等等，都可以私信官方进行沟通。同时，官方也可以把这些反馈作为参考，不断对游戏进行优化。《阴阳师》官方微博对玩家反馈的响应速度非常快，在大型问题发生时，往往能第一时间出现并安抚玩家情绪。

另一方面，游戏官方账号应该扮演提供给玩家游戏全方位信息的角色，包括更新动态、运营活动等。但游戏的信息如何更好地传递给玩家是需要着重注意的。

《阴阳师》在双微的运营中选择了游戏里在庭院中握着扫把的小纸人“扫地工”这一角色和玩家进行沟通。玩家不时“撩”下扫地工，而扫地工不时的“抖机灵”也成为了玩家们津津乐道的话题之一。通过这样一个拟人化的角色提供游戏信息，能与玩家形成良好的互动。人格化的内容运营明显能拉近官方与玩家之间的距离。

近期，就有《阴阳师》玩家的宠物狗MOMO生病收到了扫地工的祝福，官方还在尽力联系大天狗的声优为MOMO送上祈福。扫地工充满温情的举动，引来了众多玩家的点赞。

三、游戏与内容有效联动，让好内容反哺游戏！

和2016年相比，2017年《阴阳师》的活跃度仍然排在游戏领域前列。除了前文提到的微信公众号情况，在微博端，《阴阳师》官方同样保持着和玩家的良好互动，目前#阴阳师手游#话题阅读量超过100亿，官方账号粉丝数达到146万。另外，据伽马数据统计，2017年其微博话题新增阅读量为47亿。在去年12月的新浪微博游戏品牌中，《阴阳师》排名第二。《阴阳师》借助“微信”、“微博”两端，把官方社交媒体账号变成了游戏之外的重要内容输出口。

《阴阳师》官方在微博和微信两个不同的社交平台上的内容定位有所区别。据手游那点事观察，“网易阴阳师手游”微信公众号的内容推送主要有信息类的“新皮肤情报”、“新副本情报”、“新式神情报”、“新剧情预告”以及UGC内容的“阴阳师天机谱”以及“阴阳寮日常”这6个固定版块。其中，“阴阳师天机谱”是官方制作的KOL攻略类栏目，式神分析、御魂搭配、队伍组合以及副本攻略等内容都在其中，帮助玩家更好地进行游戏。而“阴阳寮日常”主要是聚焦同人创作，包括玩家创作的动图、MMD、同人漫画等，满足玩家在游戏外对衍生内容的需求。

值得一提的是，“网易阴阳师手游”微信公众号每天更新的文章数量只有1到2条，内容走的是精品路线。而且“网易阴阳师手游”丰富了内容的传递形式，通过优美的文字、同人漫画、表情包等，尽可能地帮助玩家理解游戏内容，触发玩家对游戏角色、游戏剧情的感情。比如，在《稻荷神社物语》中，官方就以漫画的形式对新式神御馔津的角色设定进行了介绍，这个工程量是比较大的，也体现了官方的用心。通过在社交平台上优质内容的输出，能加深玩家对于游戏的理解和联系，将游戏的精髓、特色传递给玩家。

四、“互动”是最高境界，有互动才能保持游戏热度

另一方面，官方账号更深层次的功能在于和玩家保持互动，调节游戏外环境的气氛，制造玩家可以讨论、传播的话题。《阴阳师》的官方微博做了UGC专栏——#寮办下午茶#，看似内容简单，实则相当用心。每期下午茶所发布的主题都紧跟《阴阳师》游戏新版本内容或玩家的讨论的热点，能够引起玩家的共鸣，提升粉丝活跃度，并且能够配合游戏新版本内容的传播。

比如在新剧情“祭品巫女·后编”上线之时，“网易阴阳师手游”官方发起后续剧情讨论，在这条微博下方评论、点赞数都超过2000，玩家都在评论中发挥了自己的剧情猜想。这种方式充满乐趣，为新剧情上线的传播效果增色不少。

玩家评论

还有“阴阳寮招聘”、“阴阳成语师”等紧跟玩家热点的话题，评论中产生了大量表情包、同人漫画等玩家创作的内容，进一步提高了玩家对游戏的归属感。

而在微信端，《阴阳师》官方采取的互动形式有所不同。微信在官方与用户的互动上存在一定的单向性，用户相对来说比较被动。因此《阴阳师》官方在微信内容以优美的文字、高质量的素材、美观的排版见长，优质的推文深受玩家喜爱。值得一提的是，每条推送的结尾，都会一张定番底图。底图采用玩家同人绘制的Q版图，配上有梗好玩的短句，往往能引发玩家讨论。更有玩家表示，“每次都很期待微信的底图”。

微信产品本身的设计很适合做深度的内容，《阴阳师》官方也充分利用了这一社交平台的特性。比如，在周年庆之时通过在微信平台推送对阴阳师制作团队人员的访谈系列“创造美的故事”，让玩家深入了解当期新SSR式神玉藻前的诞生，一方面吸引了玩家的关注，另一方面也对游戏的新角色进行了效果极佳的预热传播。据《阴阳师》官方透露，“网易阴阳师手游”微信公众号条均阅读量达近40万，条均评论量和转发量都达到5000条左右。”

五、渠道和买量之后，内容营销或成为下一个用户获取的主流方式

通过玩家自发的内容传播将游戏扩散至更多泛用户，这一招屡试不爽，内容运营也逐渐成为游戏必不可少的一部分。而从长线运营的角度来看，如何让玩家保持活跃度、增强用户粘性，除了游戏性之外，官方的内容运营同样起到了关键的作用，社交平台已经成为游戏营销的关键阵地。

除了传统的广告营销、买量获取用户的方式之外，社交平台的游戏内容运营也变成了重要的营销方式之一。首先在用户的获取上，吸引的都是对游戏本身存在一定兴趣的用户，表现在游戏留存率上更高。另一方面，通过社交平台做内容传播，好的内容甚至可以反哺游戏，传播效果更好。在长线运营过程中，UGC与PGC之间的双向流动，无论是在新用户的获取还是在活跃老用户方面都更具优势。

也就是说，在保持已有的渠道和买量等用户获取方式之外，内容营销也成为了一个有效的手段，而且通过内容获得的流量也更高效、更持久。

本文作者@手游那点事  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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这份报告以2017年传播力最强的500个微信公众号为着眼点，观察整个微信公众平台的变化。我们将从内容生产方式、原创环境、小程序迭代、内容创业变现等方面做数据收集及统计分析，最终将视角放大至更多平台，试图为相关从业人员带来启示。

摘要

1. 2017年微信公众平台平均阅读数下降24.1%，优胜劣汰愈发明显；

2.  原创和转载/分享的账号比例约为1:1，再小的个体也能找到非自身的品牌传播途径；

3. 小程序与公众号关联呈明显上升趋势，其中涉及交易的小程序约占总数的1/3，成为公众号名副其实的变现渠道；

4. 11%的公众号愿意参与内容分销，间接入场知识付费；

5. 推文底部的广点通不仅仅是收入来源，也是支出流向，广点通中公众号的涨粉广告约是其他广告的1.6倍；

6. 公众号迁移催生了流量资源的整合和交易，整体迁移比例为2.2%；其中有77.8%的公众号迁移后主体发生了变更；

7. 全平台化趋势明显，500强公众号在今日头条、百家号和企鹅号的开通率平均为46%，接近半数。

数据背景：

为了更完整和准确地评估全年影响力，在2017年中国微信500强年榜的采集制作过程中，新榜对进入候选名单（取在2017年至少入围过一次月度500强的公众号）的全年数据进行了回采，发生迁移的公众号或是2017年加入新榜的公众号也能因此收获完整的数据。故而，年榜决非日榜、月榜数据的简单累加，而是公众号截至2018年1月3日的全年持续传播精确数据，也就是说，一个发布于2017年1月1日的内容，新榜回采了其从2017年1月1日至2018年1月3日之间的完整数据。

新榜认为，这是一份有足够年度参考价值的榜单，是评估账号全面实力的重要标准。

注：因相关要求或规则，少部分公众号未纳入样本库。

500强概况：

1.1 数据概况 

2017年，中国微信500强共推送图文117.7万篇，收获571.8亿次阅读，8.1亿次点赞；平均一个500强账号全年推送469.3次（1.29次/天），2353.9篇（6.45篇/天），单篇图文收获4.9万次阅读及686.1次点赞。

全年阅读数较2016年有略微下滑，稍显疲态，但点赞数逆势上扬，涨幅约37%。

1.2 关键位置

收获2017年度500强冠亚军的依旧为“人民日报”与“央视新闻”，而季军由新晋入榜的 “新华社”取代“央视财经”；“韩国me2day”（新榜指数：917）居于中位，“全球钓鱼策略”成为本年500强“门槛” （新榜指数：900）。

1.3 极大值

在发布次数、发布篇数、阅读数、点赞数、原创篇数与被赞赏次数这些指标上，最大值分别来自这些公众号：

“人民日报”全年共推送了2522次，平均每天推送6.9次；

“观察者网”共发布7414篇，平均每天推送3次，每次6.8篇，成为推文最勤勉的500强；

“人民日报”凭借5.8亿的总阅读与5003万次点赞，蝉联基础指标双冠王；

“海报网”共推送3389篇带有原创声明的内容，原创比例高达85.3%；

“冯站长之家”本年度收获58万次赞赏，较去年增长一倍有余，刷新了由自身保持的年度赞赏数记录。

平台变迁：

2.1 平均阅读数下降24.2%

据统计，在新榜全样本范畴中，2016年的公众号玩家有15.8%已经停止了更新。业界普遍反映内容迭代风起的2017年，是公众号打开率下降，内容创业愈发艰难的一年。为验证这一观点，新榜将2016年与2017年全年活跃样本的平均阅读数进行统计对比，结果表明：2017年公众号平均阅读数为2821次，比2016年减少898次，也即公众号平均阅读数环比下降约24.2%。

2.2 各公众号层级流动情况

以新榜指数为依据，可将公众号划分为大号（>900）、头部（750-900）、中上（600-750）、中部（450-600）与底部（<450）5个层次。并以上述5种层次为标准，对新榜日常样本库内各层次账号数所占比例进行月度统计。

如果说2016年公众号层级的流动是一个中间粗大，两头纤细的纺锤体，今年的统计数据则显示，中上部及以上账号（月新榜指数≥650）呈现缩减趋势，中底部账号相应递增；其流动方向更像是一个顶部纤细，尾部粗壮的葫芦体。号竞天择，适者生存，优胜劣汰愈发显著。

尽管外部环境如此严峻，危机当中也处处透露着生机。对比2017年新晋入榜的公众号，新榜发现，垂直细分领域精致运营的公众号或大有可为。他们受众精准用户粘性高，可在排位赛上拥有更持久强劲的驱动力，如游戏类公众号（王者荣耀、网易阴阳师手游等）、科技类公众号（差评、酷玩实验室等）、教育类公众号（学生安全教育平台、班主任研究会等）或其他小众细分定位精确的公众号（退伍军人俱乐部、知青网等）。

平台生态内容：

3.1 全年热点

新榜对2017年发布的721万篇原创内容的标题做词频统计，累计整理出以下热点：

具体可分为：

网络热词：扎心了老铁、皮皮虾我们走、油腻、打call、第一批90后以及佛系等；

娱乐事件：《中国诗词大会》热播、《人民的名义》热播、《战狼2》热映、双宋婚礼以及鹿晗恋情等；

社会热点：北大硕士章莹颖案、李文星之死、江歌案、携程亲子园及红黄蓝事件等；

时政热点：楼市新政、国产航母下水、建军九十周年、金砖国家峰会以及十九大召开等。

3.2 公众号热点覆盖率

关注热点、追逐热点是新媒体人的天性，对上述热点进行整理提炼，剔除每年固定节日热点，共计整理出83个含时政、财经、科技、社会在内的全民热点。对2017年全年活跃样本的推文内容进行热点分析发现，大多数公众号对热点事件的关注范围较为有限，仅有不足70%的公众号追逐过热点。而针对那些有追逐记录的公众号，平均的热点覆盖率（触碰热点的个数除以总热点数）为5.4%，约为4.5个热点。

3.3 小力量持续产出高点赞爆文

一般而言，微信内容的阅读点赞比约为0.6%，当阅读数超过十万时，点赞数量的多少能大致衡量公众号的真实曝光量。2017年，新榜样本库内共监测到87篇点赞100000+的内容，其中41篇来自新榜指数800以下的公众号，“大兵黑卡”的新榜指数最低，新榜指数仅557。

3.4 被转内容TOP10

2017年，微信针对原创保护出台一系列举措：

（1）对所有公众号在年底开放原创声明功能

截止2017年12月31日，全样本中使用原创声明功能的账号占比由去年的25.6%提升至31.7%；

（2）上线原创内容分享模式

新榜对全年转载及分享模式内容进行统计，发现原创账号与被微信标记转载或分享的账号占比约为1:1，也即所有原创账号都可以获得二次传播，再小的品牌也可以有自身之外的传播途径了。

尽管微信一直在身体力行地倡导纯净的内容生态环境，但在原创侵权行为的惩罚上，却一直是心有余而力不足。微信公众平台的运营中心持续向外公示近期处罚的公众号，虽然处罚类型的设置中包含“抄袭”一项，但在新榜对其近一年的监测观察中，并未发现有真实处理的抄袭公众号。

与此同时，新榜还曾发现，微信公众平台存在定期批量删文的公众号，这些公众号使用游走在微信规则边缘的标题和高度同质化的内容来不断吸引流量，为保障这些流程能长期正常循环且规避平台管理，故而需要在内容传播使命完成后，定期批量删除内容。如何管理这些不断挑战规则且游刃有余应对惩罚的漏网之鱼，或许是净化平台生态需要长期着力和重点盯防的地方。

运营者的创收渠道：

去年以前，微信公众号的收益大多来自原创赞赏和软硬广。而就在去年，iOS赞赏功能关闭，平均单个公众号的赞赏次数应声下降约38.8%，运营者的赞赏收益损失严重。但失之东隅收之桑榆，小程序和知识付费的崛起，为公众号运营者的创收带来了新的无限可能。

4.1 小程序作为变现载体的打怪升级之路

2017年是小程序的元年，从刚出世时的万众瞩目，到被尝鲜后的多空对峙，再到频频迭代赋能资源倾斜，一路走来，跌宕起伏曲折艰辛。4月20日，微信开放小程序和公众号的关联关系，允许所有公众号关联小程序，逐渐受冷的小程序再次回归视线热点，被视为公众号流量变现的重要载体。

开放之初，1个小程序最多仅能关联10个不同主体的公众号，到11月，关联上限已提升至500个，随着政策的逐步宽松，小程序的想象空间也越来越大。新榜自9月起就完整记录了全样本中二者的关联关系。根据观察，它们之间的关联关系随着政策的放宽，呈明显的上升趋势。1个小程序大约平均关联1.6个公众号，其中“算命大全H”，已关联192个公众号，是关联公众号数量最多的小程序。

新榜从全样本推文中累计记录了6257个小程序，其中涉及交易的小程序约占总数的1/3，成为公众号名副其实的变现渠道。上述推文中的小程序以线下资讯服务类（多同城服务）、在线教育类及电商导购类居多。

小程序不仅仅是公众号运营者的红利，还孵化了一批以此为生的去中心化SAAS服务提供商，繁盛了其上游产业。这在电商类小程序中表现尤为突出，产生了专业的电商货源采购商和便捷接入的技术服务提供商，为公众号开设小程序店铺进行导购变现降低了门槛。据统计，某公司至少提供了164个小程序，为444个公众号所使用。

4.2 新晋创收渠道——知识付费

得到用户突破1300万，喜马拉雅FM知识狂欢节销售额近2亿元，十点课堂2017年流水超1亿，咪蒙4天卖出10万份付费课程……一切数据都预示着，知识付费的江湖正如火如荼。虽然直接入围知识付费门槛较高，但是间接入局知识付费，和大佬分一杯羹，却是0门槛。

新榜在2017年5月上线付费内容分销平台，接入含课程、小说及漫画在内的多形态付费内容，公众号运营者可自主选择内容进行分销，收益按销售额进行高额分成。平台数据显示，参与内容分销的公众号数量占新榜网站总授权公众号数量的11%，即每10个在新榜网站授权的公众号中就至少有1个参与了内容分销，公众号运营者参与积极性高。持续火爆的知识付费已然成为公众号运营者的创收新利器。

4.3 老牌官方创收渠道——广点通

广点通作为腾讯官方推出的效果广告系统，一直是运营者稳定的获利渠道之一。新榜在一段时间内持续监测全样本推文的底部广告，发现有21.9%的公众号会通过该功能获得收益。由于推文底部广告是微信基于用户画像进行精准匹配的，不同用户打开同一篇内容所看到的广告未必一样，因此广点通也是公众号推广的重要方式之一。将监测到的广告作进一步分析，发现公众号涨粉推广广告是其他类型广告的1.6倍。故而，广点通不仅仅是公众号运营者的收入来源，也是其重要的支出流向。需要说明的是，由于广点通广告千人千面，新榜监测的数据或受腾讯算法推荐的影响。

规则与应答：

纵观微信今年的举措，可归纳为以下几个关键词：小程序迭代、编辑器优化、原创放开和公众号迁移。

公众号迁移功能的上线，可解决困扰已久的行业痛点——实际运营者和账号所有者不一致、个人类型的公众号可变更为组织类型的公众号，解锁更多功能方便账号运营等。

自公众号迁移功能上线以来，新榜累计监测到7903次迁移记录。全样本的迁移比例约为2.2%，假使仅在17年进入过月榜500强的账号群体中统计，这一比例将上升至6.6%。由此可见，大号的公众号迁移需求更强。

观察迁移样本，新榜发现地域号、营销号对公众号迁移乐此不彼，20.8%发生迁移的公众号为地域号（指名称中含地域信息的公众号）；迁移公众号名称中多出现生活、女人、视频、健康、搞笑、风水等营销号惯用词语。

不仅如此，公众号迁移还为运营者提供了新的涨粉渠道，催生了流量资源的整合和交易。有77.8%的公众号迁移前后变更主体不一致。这其中个人转组织的比例为55%，而不同组织间的转换则是45%。具体包含以下几种不同形式：初期为个人号后做大做强转团队运营的“papi”以及“我走路带风”；通过公众号迁移进行间接涨粉的；整合平台流量资源，规范矩阵运营的华图教育机构及驴妈妈旅行等。

平台之外：

2017年，内容平台风起云涌。各平台百花齐放，你方唱罢我登场，资本角力争抢内容资源。统计进入年度500强的公众号在今日头条、百家号以及企鹅号的开通情况，可知500强在其他三大平台的平均开通率约为46%，其中和微信同根生的企鹅号的开通率最高。

2017年尾声，微信送上了小程序的彩蛋——小游戏。如果说小程序的母体是精简版的App，功能需要去繁就简，小游戏的母体则是可完全承接且进行功能拓展的H5页游。如果说小程序的冷启动用户是App的原生用户，小游戏则可以大大提升小程序在C端用户的想象空间。互动性强、应用灵活的小游戏将带来哪些内容创业新玩法，创造哪些新机遇，让我们拭目以待内容进化论时代的2018年。

本文作者@newrank   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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“同样的平安京，不同的游戏世界。”

从9月中旬开启精英删档测试之后，《决战！平安京》的动向就一直牵动着MOBA手游的用户群体，不管是“阴阳师”IP的粉丝，还是MOBA游戏的核心玩家，都迫不及待想要尝试这款堪称“网易顶级MOBA”的游戏，同时也越来越多涌入这款游戏中参与其测试。

而就在前两天，“决战平安京”与“网易阴阳师手游”在微博上进行互动，曝光《决战！平安京》将于1月开启全平台开放性测试的消息，MOBA大战终于要来了。

一、1月5日登陆iOS平台，1月12日全平台上线

近期，《决战！平安京》官方微博发布了1月5日将与《阴阳师》扫地工面基的消息，而《阴阳师》官微也以“扫地工收到”作为回应，称会在平安京见。除了两者之间的这一互动之外，手游那点事还了解到，《决战！平安京》即将开启开放性测试，1月5日iOS平台首发，1月12日全平台上线。也就是说，元旦假期回来之后，玩家们就能见到《决战！平安京》了。

手游那点事此前就参与了这款游戏的测试体验，发现其除了继承当下MOBA手游的成熟操作之外，还加入了自己特有的元素，形成与其他游戏之间的差异化。《决战！平安京》采用的是4个式神技能+2个通用灵咒的操作，会产生更多的技能组合和战术变化，因此它的操作空间也更广，除此之外迷雾模式等玩法让游戏更富有策略性。

在“公平性”上，《决战！平安京》也有更极致的追求，它没有符文系统，取而代之的是游戏前免费自由搭配的“阴阳术”，而且游戏中没有任何影响战斗数值的付费系统，给玩家带来的纯竞技的乐趣会更大，提升战斗快感。

从此前两轮的测试成绩及反馈上不难看出，玩家对《决战！平安京》的热情还是很高，在同类型产品的群雄逐鹿之中，这款游戏还是有不少胜算的。

二、现阶段上线的《决战！平安京》还有什么优势？

1.拿下TapTap9.1高分，玩家期待度高

《决战！平安京》最直接的胜算来自于玩家的心声以及游戏评价，用户群体基础深厚。在TapTap上，这款游戏已经拿下了9.1的高分，而且单单这个平台就有近60万人预约，可见玩家对它的期待度还是很高。

在玩家的评价中，有因为画风建模入坑的、有感觉手感很好的、有怒赞3D建模的、有喜欢游戏地图的、有沉迷游戏皮肤的、甚至还有不断问“什么时候上线”的，当然也有各种为决战平安京项目组提意见的。在整体的玩家反馈中，《决战！平安京》的玩家可以说是相当热情积极，大家都在为这款游戏出谋划策。

2.与“阴阳师”IP的强势联动，奠定粉丝基础

众所周知，《决战！平安京》有“阴阳师”IP助阵，在IP联动、运营联动、营销联动上都给了这款产品很好的群众基础。从游戏本身来看，《决战！平安京》中的画面、角色、皮肤、风格等都承袭了网易的重磅IP“阴阳师”，玩家将在细腻唯美的具有浓厚和风的平安京世界中进行游戏，操控大天狗、茨木童子、姑获鸟等人气式神，放出多种熟悉的酷炫华丽技能，通过MOBA游戏诠释“阴阳师”。除此之外，《决战！平安京》还邀请了中日顶级声优为游戏配音，日语配音沿用了《阴阳师》的原版豪华声优阵容，为玩家带来更加原汁原味的游戏体验。

当然除了游戏之外，在运营活动中《决战！平安京》与《阴阳师》之间的联动也相当紧密，推动了更多“阴阳师粉”入坑这个游戏。据手游那点事了解，在《决战！平安京》上线之后，《阴阳师》玩家可使用相同账号登录《决战！平安京》，对任一15级或以上角色进行绑定操作，即可在两个游戏中可以相应获取联动福利。

除此之外，付费模式也有一定的联动，玩家《决战！平安京》中购买式神之时，若在《阴阳师》中拥有对应的式神，将根据式神星级享受不同折扣的优惠。玩家在《阴阳师》中所拥有的皮肤，在《决战！平安京》购买之时将享受优惠。

从游戏运营的角度来看，《决战！平安京》和《阴阳师》两款游戏之间的游戏内互动能使得双方的市场热度有所提升，最大力度地将两者之间的用户粉丝关联起来，不仅能给《决战！平安京》引流，还能提升《阴阳师》中老玩家的回流。

3.上线时间节点的精确把控

尽管在过去一整年的时间里，MOBA手游市场在《王者荣耀》的覆盖下并不存在多少缝隙，也极少有产品敢跟它进行正面抗争，其庞大的用户基础导致了“王者荣耀”成为了“MOBA手游”的代名词。但随着游戏面临热度的自然下滑，以及“吃鸡”对整个手游市场的冲击，手游行业暂时还处于“百花齐放”的过度阶段。

因此现在的上线时间阶段对《决战！平安京》来说是相对合适的。一方面，MOBA手游的爆发已经推动了这一市场的用户培养，足够多的小白玩家加入到MOBA开黑的阵营，大多数玩家对这类型游戏也足够熟悉，因此《决战！平安京》上线之后在“玩家教育”方面不会有过多的压力和成本。

另一方面，在MOBA手游的垄断现象有所放缓之下，春节假期之前上线游戏是一个不错的时间选择。春节假期玩家的闲暇时间较宽裕，用户小规模聚集的可能性也比较高，这为“MOBA开黑”提供了时间上和人数上的支撑。同时春节期间游戏的“口碑传播”也比较容易持续发酵，利用这一节点能给游戏上线初期带来一定的用户利好。

相对来说，《决战！平安京》确实有自己的差异化和优势的，顶级IP加持、回归原汁原味的MOBA竞技、唯美的画面、精致的角色打造、较高的游戏品质等都使得这款游戏有一个比较高的起点。而接下来，其能否帮网易在MOBA手游市场占据一席之地，就看它能否让核心粉丝买单，能否从“阴阳师”IP粉丝成功扩散到“泛MOBA”用户。

本文作者@手游那点事 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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“无论你怎么苟，怎么躲，怎么跑，最后你都必须拿起枪去面对，生活也是如此。”

这是一个好友的朋友圈说说，并附上了吃鸡截图，上面写着大吉大利，今晚吃鸡。

很多以往一起玩王者荣耀的好友近期没有上线，后来发现他们大都在玩吃鸡手游。朋友圈的吃鸡战绩截图分享，微信群的吃鸡话题讨论、好友的相邀组队吃鸡……有种你不吃鸡，你就OUT的感觉。

狂飙突进的背后，网易为何能在短时间内抢占榜单，怎样把吃鸡手游 《终结者2》推向风口？网易到底做了什么？请看本文解读。

一、站在风口上

《绝地求生》在Steam 平台的销售量高达2000 万，在线峰值接近 240 万，销售周榜 35 连冠，国内直播平台的《绝地求生》已超《英雄联盟》成为最火爆的游戏品类，王思聪林更新等明星也在玩。

很明显，“吃鸡”类游戏正在风口。

正如《英雄联盟》对《王者荣耀》一样，《绝地求生》也为吃鸡手游带来了大量的用户基础。网易小米等吃鸡手游一推出，玩家的反映就很强烈，说明市场本身就有潜在的需求。

国内有很多想玩《绝地求生》但硬件条件不达标的玩家，另外国内手游除了王者荣耀外，已经很久没有精品化、重度竞技的手游能引起玩家的骚动了，面对吃鸡手游，玩家新鲜感和好奇心爆满。

风来了，猪也能飞。网易的《终结者2》火爆离不开吃鸡这个风口，赶在腾讯大厂发布吃鸡游戏前，大力推广吃鸡手游， 明显是想趁吃鸡手游这个风口，快速跑马圈地收割用户。

二、上线前的预热造势

对于一个新产品来说，在冷启动时要找到合适的早期市场，也就是第一批种子用户。

要找到正确的早期市场，网易需要找到对吃鸡游戏有强烈需求的人群，不断验证产品的需求和快速迭代产品，为下一步爆发提前做好准备。

从百度指数上看，在9月中旬时终结者的搜索量开始起了波浪，一直到11月份，这个期间是终结者2的内测期间。

网易在上线前的这段预热期，都做了些什么？

1、邀请种子用户参与内测。

这个时间段能在各大游戏媒体网站、游戏公众号号等渠道看到《终结者2》的爆料新闻和内测邀请活动，主打吸引玩家的卖点分别是“吃鸡手游”、“终结者电影IP”。

官方在很多玩家体验后进行BUG的收集，并快速迭代，不断打磨细节，创造更好的游戏的体验。

2、Taptap社区的预约活动

Taptap是一个推荐高品质手游的分享社区，被誉为游戏界的“豆瓣”，以专业的游戏推荐和测评吸引了大批游戏爱好者。

10月初Taptap社区也开启了预约活动，《终结者2》在短时间内就预约超100万，并获得Taptap超高评分。游戏上线前，就抓住了大批核心玩家的眼球和良好的用户口碑。

3、在直播平台视频社区预热

网易在10月中旬开始，就逐渐邀请了虎牙、熊猫、斗鱼、触手等直播平台的手游主播来直播游戏，以及邀请了B站、优酷、腾讯、爱拍等视频社区的UP主发游戏试玩视频。

这些主播和UP主大都是中等人气，价格不贵，且有一部分忠诚的粉丝。由于吃鸡手游比较新颖，吸引了很多看完直播去预约和抢内测码体验游戏的玩家。

三、如何在上线后引爆？

11月1日，安卓版本开启测试时，并登顶TapTap热门游戏安卓排行榜第一名。

11月3日，终结者开启iOS测试，在4日正式上架Appstore后数据不断走高。

网易采取的是什么营销策略呢？

1、有节奏的推向不同玩家圈层

从上线前的预约活动，种子用户的参与内测，到上线后的游戏网红的推广，接着是电竞明星的造势营销，再到娱乐明星的直播和跨界营销。

网易的每一步都是相当节奏感和目标性，在不同阶段针对不同的目标受众采取了相应的营销策略。

2、集中曝光

与其说网易有钱，不如说这是他们的集中曝光策略。这么短的时间内，网易做了这么多营销活动。

当然，耗资数百万的微博广告、邀请柳岩、若风等明星直播确实是奢华无比。很明显，网易在对标腾讯，这次风口我想丁老板是下定决心要赶在腾讯面前了。

3、引导口碑传播

好的产品，用户会帮产品自动分享。如何打动用户，让玩家自发的传播，这是社会化营销的关键要点。阴阳师的60%以上是靠用户口碑和相互安利，离不开产品的和营销的配合助力。

在这些营销策略上，网易具体做了哪些呢？

1、短视频营销

网易找了B站、优酷、爱奇艺等游戏分类的网红大V发布《终结者2》的视频，比如谷阿莫、木鱼水心、老番茄等视频UP主，以短视频的方式快准狠的推广游戏，大多UP主是多个平台同步发布视频，很多网红的全网播放量超100万。

据知情人士透露，网易这次是下了血本，基本把各视频网站能请的头部UP主都请了。

2、电竞人气主播的直播造势

游戏直播平台由于用户精准，流量集中，已经成为游戏产品的重要推广渠道。

11月5日，电竞圈人气主播若风直播《终结者2》。

11月13日，“号称最骚的骚猪”的PDD直播《终结者2》手游，直播时PDD透露网易花了一百万，让他直播1小时。

同时，网易也在联合各大直播平台重金招募《终结者2》的主播。

3、跨界娱乐营销

双11期间，朋友圈很多人在传《终结者2》的京东广告，在游戏开始前的跳伞飞机上写着“11.11”、“京东”、“买手机，信京东”的文案，游戏中也出现京东包裹、京东工作服。有趣且创新的娱乐营销，成功抓住了玩家的眼球。

这次跨界合作，京东也给了移动和PC的Banner位给《终结者2》，在强曝光效果下《终结者2》成功登榜Appstore榜首。

11月15日游戏更新后，游戏内新增OFO单车、百度外卖等道具，把生活中的热点结合恰到好处的结合到游戏中，让玩家有超出预期的惊喜感。朋友圈、微博等渠道，随处可见玩家的好评。

4、明星效应+ 微博热门话题

11月14日，田亮叶一茜夫妻搭档直播《终结者2》。

11月15日，网易大佬丁磊联合性感女神柳岩、两位主播开黑，四人开启排位赛，全服玩家都有会和女神、丁老板开黑，击杀丁老板还有888元考拉购物卡送。

网易当天买了微博的开屏启动页海报，并配合微博话题 #丁磊柳岩组队开黑终结者2# 和 #谁给丁磊一枪# 。

期间邀请了众多微博大V来造势冲榜，比如“微博搞笑排行榜”、“回忆专用小马甲”、“圈太子”、“我的厕所读物”等微博大V，微博话题总阅读量超4000万。

明星岩+丁磊老板的组合可谓赚足了眼球，加上游戏内玩家的口碑传播和微博的造势，吸引了很多吃群众纷纷下载游戏，希望能跟女神和丁老板一同开黑。

另外，11月17日还邀请了歌手汪苏泷在一直播开启直播，实在是壕啊。

（微博词云图）

5、运营活动

除了游戏内的运营活动，《终结者2》的对外运营活动也蛮不错。

《终结者2》微信公众号发起了#一起来画鸡#活动，鼓励玩家来画鸡，魔性搞笑的手绘能诱导玩家进行自分享传播。

另外，游戏还联合网易云音乐发布#天寒地冻，刺激过冬#话题活动，以奖品作为噱头，引导玩家来发布吃鸡短视频。

同时，《终结者2》还联合各大直播平台发布主播招募活动，比如联合触手直播举办“触手冬季赛”，以万元奖金奖励登榜游戏前10的主播；还携手网易CC直播平台斥资500万巨额奖金打造锦标赛和战队联赛两大超级赛事。

四、说在最后

营销做的再好，产品不行也是白搭。《终结者2》的火爆始终离不开拥有有好的游戏体验。毕竟在网易的两款吃鸡游戏上线前，国内已有多家游戏厂商出了吃鸡手游，但由于还原度低、游戏体验差，最终没能在吃鸡这股风起来时上天。

另外，广告行业的主要矛盾已经转化为，用户日益增长的对有趣内容的需求和广告人变得越来越无聊的矛盾。《终结者2》的跨界营销实在精彩，京东双11飞机、ofo、百度外卖等创意都让玩家自行传播。

有句营销铁律说，现在是一个信息爆炸的时代，要想出名必须出位。比如丁三石大战葫芦娃H5，网易乐评地铁，网易阴阳师的抽卡，这些都很网易。

虽然网易的《荒野行动》和《终结者2》占领了大部分吃鸡市场，但吃鸡这一仗才刚刚开始，腾讯绝不会轻易把吃鸡市场让给网易，谁能笑到最后我们吃瓜坐等。

近日，美国著名创投研究机构 CB Insights 发布“全球独角兽公司榜单”，今日头条成为今年全球新晋入围的42家创业公司中的一家。这家全球“独角兽”公司，自宣布采用算法推荐资讯以来，一直备受关注。去年，更是宣布投资10亿用以补贴短视频创作，今年8月，又有传闻称其“一口气签下300多个知乎大V”，可谓“头条”不断。

今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，依据技术算法来为用户推荐兴趣内容。目前，今日头条的注册用户用户已超7亿，60%的中国智能手机都安装了今日头条。月活用户1.5亿+；日活用户6600万；每日人均启动超过9次、人均使用时长76分钟；日均阅读20亿+。

今日头条的推荐机制与程序化购买的工作原理有几分相似，都是通过数据运算产生用户画像，然后将信息与用户精准匹配。只不过今日头条推荐的是资讯，程序化购买推送的是广告。当今日头条用推荐资讯的算法同时来推荐广告时，她“广告原生”的优势就更加明显了。

今日头条的优势还在于用户模型的更新快，她利用算法解读用户微博、微信、QQ等账号的社交行为，5秒钟勾勒用户兴趣，10秒内更新用户模型，能更快的感知用户兴趣点。通过机器对人、环境、文章的识别学习，实时调整用户标签，掌握用户当时想法，减少推广误算。

那么，今日头条平台有什么特点？运营推广需要注意哪些问题？今天就来跟大家分享头条的投放和运营。

今日头条安卓占比高达75%，一线及以上19个城市占比27.51%；二、三、四线177个城市占比61.79%；五线132个城市占比10.70%，大多集中在沿海发达或经济繁荣的人口大省。

用户的构成：今日头条男性用户占比61.61%，购买决策力强；24-35岁用户占比达5成以上，是社会最有活力的年轻中坚群体。

用户的使用习惯：主要集中在中午和晚上；12-13点会出现阅读小高峰；大约晚上18点以后会逐步增长，并在21-22点出现最高峰值。

今日头条以原生信息流广告形式呈现，支持竞价投放，有分享、点赞等多种互动形式（视频广告支持WIFI环境自动播放），支持第三方数据监测。广告展现分为小图、大图、组图和视频。

1、落地页：

点击广告区域可跳转至落地页，支持Deeplink，支持落地页的分享。落地页是信息流广告最常见的配套形式，它能对品牌进行更加详细的介绍，可实现活动预约、报名、咨询等收集精准客户的作用。

2、拨打电话：

以拨号按钮的形式直接显示在广告下方，它是在落地页基础上新增的一项功能，打破了用户与商家之间繁琐的沟通流程，转化率更高、更为直接。支持多种按钮样式选择，支持副标题美化，但不支持视频形式的广告。

3、应用下载：

我们可以理解为它是落地页与拨打电话的结合，只不过落地页的所有跳转在这里都变成APP下载，电话拨打按钮也变成了应用安装样式。专门为APP推广提供的一种广告达成形式，安卓应用支持安装包的直接下载，苹果用户需跳转到App Store再进行下载安装。下载完成后自动安装，支持应用落地页展示。

1、用户基础定向：支持性别、地域年龄段的用户基础定向。地域可定向到省、市、区；年龄段可分为0-17、18-23、24-30、31-40、40岁以上。

2、用户环境定向：支持运营商、网络类型、设备类型、手机品牌、操作系统等用户环境定向。

3、频道定向：支持推荐、热点、视频、本地、社会、娱乐6大首页位置的频道定向，支持健康、财经、体育、汽车、军事、科技、国际、图片8大用户标签的兴趣频道定向。

广告审核相信是很多广告主和运营人员都很头疼的一件事，审核时间长、审核不过，都会对广告计划产生影响。我们来看看今日头条的审核机制和限制。

行业限制：涉及医疗、美容、金融等互联网管制严的行业；涉及微商、二类电商、加盟等电商行业；涉及交友、真人视频等社交软件及其他博彩、药物、宗教等不法行业。

内容与落地页不符限制：广告标题、图片、落地页不相关，落地页无法访问

文案限制：过分刺激感官或不良诱惑的词汇

素材限制：过于暴露、色情，涉及成人内容、暗示的图片

虚假限制：夸大、虚假或未经证实的言辞

侵权限制：未经授权的商标或人物肖像

特殊字符限制：标点重复、特殊字符或含有“头条”品牌词

其他限制：不接受GIF格式广告等

1、游戏行业：

网易阴阳师以“图组+H5落地页”分别设置抽卡、式神、二次元、萌妹、画质、剧情等不同类型的广告，通过定向WiFi环境下、30岁以內的iOS系统人群，平均点击率达到2%。

2、在线票务：

票牛是一家在线票务平台，通过“大图+H5落地页”定向至北京市18-40岁高消费人群，推广10天，平均点击率达到2%，超客户预期。

3、汽车后市场：

途虎养车通过“图组+H5落地页”定向至24-49岁的目标人群，在文案素材中突出客户的重点需求点，一个月让ROI较其他平台提高了100%。

如今，今日头条已覆盖60%的中国智能手机，产品不断迭新，内容生产者越来越多、越来越优质；在广告方面，定向维度不断细分，更加精准，是广告主都在选择的主流信息流推广渠道。

《王者荣耀》到底有多火？最直观地说，二级市场的研究员们已经开始讨论这款游戏今年会给腾讯贡献100亿利润还是120亿利润了。

除了30亿月流水，8000万DAU，一款皮肤日流水1.5亿这些令人咋舌的商业数据以外，用Questmobile统计的巅峰DAU和用户单日使用时长来计算，中国玩家每天在《王者荣耀》这一款游戏上花的时间是《阴阳师》的6.8倍，是《梦幻西游》的11.9倍，毋庸置疑，这是一款中国手游历史上从未出现的庞然大物。

从商界大佬到邻居小学生，一个春节的时间，《王者荣耀》完成了病毒式的传播，在被网易手游按在地上摩擦了整整一年之后，腾讯终于以王者归来的姿态重新开始垄断iOS流水榜冠军。

很多人把《王者荣耀》的成功归结于腾讯的“幸运”和姚晓光的“才华”，那么我们不禁思考：为什么腾讯做出的是王者荣耀，而网易是阴阳师？

“内容至上”是一把双刃剑

事实上，网易在MOBA类游戏上的布局甚至要领先腾讯，在梦幻大话上线之前，被冠以网易第一款MOBA类手游的《乱斗西游》也曾经在14年登顶过iOS畅销榜，但是旋即随着版本的更迭，用户大量流失，2015年下半年再未进入流水榜前十。

为什么《乱斗西游》没有成为网易的《王者荣耀》？虽然打着MOBA手游的旗号，《乱斗西游》本质上其实还是一款基于推图的数值成长类游戏，升星和内丹系统使得前期投入会直接影响到玩家后期的PVP对抗中，换句话说，充的钱越多、花的时间越多，你在和其他玩家竞争中获得的优势就越多。

在相似类型的游戏中，玩家在PVE内容上的投入成为了竞技的门槛，厂商也通过投入的多少来对玩家进行阶层划分，大R、小R以及休闲玩家在战力上有很大区别，这种机制可以最大化的提高头部用户的ARPU，也能最有效的吸引玩家进行付费，提高付费率，但同时也会因为前期内容投入的门槛存在，导致新玩家无法和老玩家进行公平竞赛，降低新用户留存率。

网易的《阴阳师》、《梦幻西游》，以至于绝大多数国产MMORPG都是采用了类似的机制来进行变现。

简而言之，此类游戏是基于内容积累的“竞技类”游戏，玩家想要体会到竞技的乐趣，必须先在内容上进行金钱或时间的投入。

而《王者荣耀》、《英雄联盟》等纯粹的规则竞技类游戏则不同，玩家在“内容”层面的积累对于竞技本身影响很小，大部分付费项目是外观、皮肤等不会影响游戏平衡的增值业务，在这种游戏模式之下，虽然头部用户的ARPU值不高，但是由于给新用户提供了相对友好的环境，玩家的参与度和留存率要高很多。

此外，网络游戏本身除了娱乐属性以外，还具有很强的社交属性，社交门槛的高低也在影响不同类型游戏的用户数基数，在《王者荣耀》等竞技类游戏里，老玩家可以拉一个完全没有接触过此类游戏的朋友同场竞技，但是对于梦幻西游等MMORPG来说，新用户必须通过长时间内容积累（例如练级）才可以和老玩家朋友一起享受合作的乐趣。

所以在规则竞技类游戏里，玩家更容易把现实生活的社交关系转移到游戏中来，拉新难度相对较低，这一较低的社交门槛进一步提高了用户基数天花板。

我们用一张图表来说明，规则类、基于内容的规则类和传统的纯内容类游戏的差别。

阴阳师作为网易历史上DAU最高的手机游戏，在巅峰时也只有1000万左右的DAU，远远低于王者荣耀，游戏本身的玩法类型导致了用户基数上巨大的差距。

同时，阴阳师这类游戏的竞技玩法是基于内容产生的，为了吸引玩家投入金钱和时间，新内容必须要频繁推出，且需要对竞技环境有明显的影响，由于盈利点和竞技环境直接关联，也需要厂商有更高的调试能力去维持竞技和氪金的平衡。

毋庸置疑，网易是国内最好的游戏CP之一，在游戏内容和数值的把控上一直都有着很好的表现，但是连续不断的版本内容更新需求依然会对工作室和运营产生很大的压力，去年阴阳师出现的业原火Bug很大程度上和过于频繁地推出新内容有关。类似游戏一旦出现内容bug，就会严重伤害竞技环境，导致充值玩家尤其是大R玩家的不满。

由于国内玩家游戏审美的缺失和相对较快的生活节奏，游戏的内容质量和变现能力关联不大。在这种情况下，网易在游戏内容上的精耕细作就显得尤为可贵，除了耳熟能详的阴阳师和梦幻西游，在《花语月》、《惊梦》等小品游戏里，更能体现网易对于游戏内容的审慎态度。

不过，对内容的依赖也捆住了网易的手脚，《乱斗西游》就是一个很好的例子，由于老玩家已经在内容上投入了很多的时间和金钱，为了顾及他们的感受，很难降低竞技玩法的门槛、把《乱斗西游》变成一个纯粹的规则竞技类MOBA游戏，从而失去了一个成为《王者荣耀》的机会。

被神化的“渠道优势”

基于公司的财报和艾瑞的数据，我们做出了两家公司在游戏市场份额的变化趋势， 2008年是一个明显的转折点，这一年腾讯开始超越网易，2008-2010年三年的时间，腾讯通过LOL、DNF、QQ飞车、CF等爆款把游戏市场份额从6%提高到了接近30%。

这种爆发式的增长让我们下意识地认为腾讯是在2008年才开始在游戏上发力的。但事实上早在2003年，腾讯就代理了第一款网络游戏《凯旋》，并且花了3年的时间把市场份额做到了8%。

一直以来投资界倾向于把腾讯游戏的成功归结于腾讯强势的渠道，基于QQ和微信巨大的用户基数，腾讯游戏的成功似乎水到渠成。但如果我们复盘一下腾讯游戏的发展路径，会发现这种观点其实过度神话了所谓的“渠道优势”。

可以看到，腾讯SNS的MAU一直保持着一个较为稳定的增长率，而游戏收入增长率的波动相对较大，两组数据并没有出现很强的正相关。

2005-2006年之间通过推出自研的MMORPG《QQ三国》和《QQ幻想》，腾讯游戏的收入同比增长超过300%，但是由于我们之前提过MMORPG游戏本身特性所限，从渠道导流再多也很难突破用户规模瓶颈，所以在快速达到瓶颈之后，2007年腾讯游戏的营收增长只有28%，甚至低于其2015年的增速。

在腾讯推出《英雄联盟》、《穿越火线》等规则竞技类游戏之前，“渠道优势”并没有让腾讯和其他国内游戏厂商拉开差距，即便是拥有8亿用户，也没有办法突破游戏类型带来的天花板上限，强推的自研PC端MMORPG《御龙在天》最高同时在线也不过80万，远逊于《梦幻西游》的260万。

不只是《御龙在天》，无论自研还是代理，腾讯游戏的历史上，没有一款MMORPG可以达到梦幻西游的高度。

归根结底，腾讯的“渠道优势”可以给旗下游戏提供更好的“赛道”，但是作品本身的类型和品质才是真正的动力引擎。

从这个角度讲，腾讯游戏的胜利是规则竞技类游戏在中国的胜利，而腾讯和网易的博弈其实就是规则类游戏和传统MMORPG游戏的此消彼长的一个过程。

“像素块”的破局？

《王者荣耀》在今年的爆发，难免让人想起2008年之后游戏市场被腾讯规则类游戏支配的日子，而经过了8年沉寂和2年爆发的网易如今在手游市场有无办法破局呢？

Minecraft是由Mojang AB和4J Studios开发的高自由度的沙盒游戏，于2009年5月13日发行，一次性买断付费，截至目前这款游戏在全球范围的销量已经突破1.22亿套，是仅次于俄罗斯方块的、历史销量排名第二的游戏。2014年11月6日，Mojang被微软以25亿美金的价格收购。2016年网易取得了该游戏在中国的全平台代理权。

Minecraft毫无疑问是游戏历史上最优秀的规则类游戏之一，而且由于其开放的世界架构，理论上的玩法也是可以被无限拓展的。那么Minecraft是否可以成为网易的英雄联盟呢？

从游戏质量上看，Minecraft毫不逊色，但是在运营层面上还是有很多的问题，首先就是货币化。Minecraft在海外一直采用的是一次性买断收费的模式，而网易已经决定要采取免费+增值道具的模式来进行运营，这种本土化能否成功，能否做到叫座又赚钱，可能还需要等到7月份游戏正式上线后再做判断了。

无论如何，取得Minecraft代理权的网易已经拥有了在规则类游戏上破局的机会，这家中国最会做游戏的企业，需要一款现象级的规则类游戏来突破自己的天花板。

结语

为什么做出《王者荣耀》的是腾讯而不是网易？撇开风格积淀和渠道强弱，追根溯源，我们还是要回到两家公司的产品哲学上来。

以IM产品起家，背靠8亿活跃用户，腾讯的产品带有很强的普适性，你很难去界定它的目标群体到底是什么。而网易产品的用户定位则很明显，针对文艺小清新的Loft和网易云音乐，主打中产阶级的严选和考拉，以及深受自由派喜爱的网易新闻，网易向来更喜欢以一种匠人的态度去打磨产品以迎合自己目标用户。

从这个角度出发，就不难理解为什么网易做出了深受二次元爱好者好评的《阴阳师》，却没有做出人人都在玩的《王者荣耀》了。