继雪梨、薇娅、辛巴等头部主播频繁“翻车”之后，曾经依赖于网红直播带货的商家们，走上了店播之路。

店播，顾名思义，即品牌官方在自己的直播间展开直播带货的行为。2020年直播带货大火，但彼时，店播业务，还处于雷声大、雨点小的阶段。36氪未来消费报道，2019年、2020年，抖音品牌商（ 即店播 ）在直播带货中的比例分别为16-17%和30%，占比并不算高。

然而，到了2021年下半年，店播却迅速成为了直播带货场上不可或缺的一部分。抖音数据显示，2021年，抖音店播在所有电商直播中的占比达到了58%左右，同比增长近100%。

“店播的兴起多少是因为达人直播的坑太多。”百田森鞋业（ 以下简称“百田森” ）品牌负责人萧先生谈到，高昂的坑位费、高额的佣金，以及与达人之间的信息不对称等因素，让很多商家成为了“韭菜”。

百田森也曾经是“韭菜”中的一员，而为了尽早降低损耗，2021年7月29日，百田森开启了店播。

珍珠品牌Z早于百田森一个月在抖音和快手开启了店播业务，其直播负责人芦笛透露，头部带货主播状况频出后，达人直播的数据就开始变得极其不稳定。

“带货数据不好，库存就会大量积压。此时，不仅销量跟不上，和主播合作的风险也会随之大幅提升。”为了降低这种风险，品牌Z在半年内将店播的比例从10%大幅度提升到了80%。

在直播业务中，大幅提高店播占比的还有预制菜品牌珍味小梅园。燃财经了解到，从2020年10月开始做直播的珍味小梅园，如今的品牌店播与达人直播比例，已经调整到了8:2左右。

然而，尽管店播看似热闹，但对于商家而言，作为电商直播行业的后来者和业余选手，在直播赛道上想与达人分得一杯羹，着实不易。

“宣发与运营成本，是压在许多品牌肩头一座难以移走的大山。”芦笛告诉燃财经，冷启动阶段品牌Z先后在抖音、快手这两大平台上的流量投放比例，大约占到了GMV（ 总销售额 ）的15%。珍味小梅园的负责人阿赞直言，其早期的流量投放资金更是高达七位数。

除此之外，消费者对店播相对单一的产品类型容易产生的审美疲劳，也是商家面临的难以突破的困境。

以最近爆火的东方甄选账号的数据为例，据抖怪兽数据显示，6月21日至6月27日，东方甄选直播带货数量整体呈下降趋势，从6月21日的174件下降到了6月27日的132件，其中6月26日最低值为110件。

就直播观看人数而言，东方甄选自6月21日起至6月27日，最高看播量1977.1万人次，最低1083.1万人次，近乎减半。

来源/抖怪兽数据燃财经截图图/东方甄选带货数据

来源/抖怪兽数据燃财经截图图/东方甄选观看人次数据

不过，尽管达人直播已经逐渐被不少商家边缘化，从业内人士看来，店播想要撑起电商直播行业的未来，还任重道远。

实际上，店播之外，在此之前，虚拟主播也引起了业界的关注，但中小商家显然对此心存顾忌。

芦笛此前便曾寻求与一家业内做虚拟主播技术顶尖的公司合作，不过，他表示，“目前的虚拟人主播发展还在初期阶段，尚未成熟，无论是技术，还是带货能力，都和真人之间有差异。所以，我们暂时还在观望。”

“不可否认的是，直播电商发展到今天，生态越来越丰富，达人主播退潮后，店播也好，虚拟主播也好，都处于摸索阶段，前期会产生大幅的试错成本，都有待平台和商家共同探索和成长。”一位业内人业对燃财经表示，店播和虚拟主播，各有优劣，谁将成为接下来直播电商的主流，很难判定。“未来的直播生态，更可能是各显神通。”

01 商家发力店播

自2021年下半年以来，越来越多的品牌开始入场店播。

淘宝直播的数据显示，2021年，大牌美妆的开播比例已经高达9成，其中甚至不泛DIOR、华伦天奴美妆、Charlotte Tilbury、KENZO等知名品牌。

同比增加的还有店播的营收。

淘宝直播此前发布的今年天猫“618”开场数据，品牌店铺成交比去年同期增长超100%。截至6月1日上午11点，成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期的两倍以上。

飞瓜数据显示，抖音在“618”好物节期间也表现不俗。

阿迪达斯、WHOO后和FILA斐乐为品牌排行榜前三名。以阿迪达斯为例，其品牌近一个月销售额4.9亿元，其中预估销售额最高的直播间为「adidas官方旗舰店」，近30天预估销售额为1.7亿元，占比为34%；其次是adidas女子、adidas儿童和交个朋友直播间。

热衷于户外运动的爱丽丝就告诉燃财经，自从她酷爱的运动品牌有了店播之后，爱丽丝就成为了该品牌直播间的死忠粉，“比如，今年‘618’期间，我的户外运动套装，都是在直播间买的，视频各个角度的效果要比图文更形象，而且是自己的目标品牌，购物效率比较高。”

此前，在达人直播一统天下的时期，爱丽丝只会偶尔进直播间随意逛逛，不会下单，“因为达人直播间的品类很多，我根本不知道自己喜欢的商品何时才会轮到，就不会特意进直播间购买。”

来源/抖音 燃财经截图图/阿迪达斯和Teenie Weenie的抖音直播间

网友林芝也对燃财经表示，“店播的乐趣在于不用像达人直播间那样蹲点，久等自己想买的产品出现。看喜欢品牌的直播内容可以纾解压力，尤其是服装类的品牌，就像我看Teenie Weenie，即便不买，看着也有一种‘望梅止渴’的感觉。”

林芝还谈到，除了Teenie Weenie，她最近还经常会逛的直播间，基本都是品牌自播的直播间。“首先，店播价格不比达人直播间贵；另外，达人直播的一个特点在于有自己的风格，而现在，不少精耕细作的品牌店播，也能达到同样的效果。”因此，林芝有时候会把店播当作一个人吃饭时用来放松的BGM。

用户对店播模式一定程度的肯定，成为了商家发力店播的动力之一。

更主要的，是因为店播还存在着诸多优势。

比如，店播可以根据自己的节奏来安排上播率，一天12个小时连续播放，更好地触达直播间粉丝，抢占消费者的心智。“尤其对于我们这样的预制菜品牌来说，各品牌的产品差异度相对不算太大，除了在生产端做好产品之外，多曝光也是非常关键的。”阿赞对燃财经表示。

平台的扶持也成为了商家加码布局店播、培育私域流量的其中一个因素。

据悉，包括抖音、快手在内的短视频平台纷纷投入大量资金进行店播扶持。早在2021年4月，抖音就对商家推出了“帮助1000个商家实现年销破亿元”。今年仅“618”大促，快手平台就给商家店播提供了百亿流量的扶持。

因此，目前，珍味小梅园就加大了店播的比例，店播与达人直播比例上升到了8：2。

为了建立起直播间，各品牌都在抖音、快手等做了一些流量投放。

珍味小梅园投入了大量资金之后，投放流量与自然流量之间的比例上升到了4:6。为了吸引粉丝，在冷启动期间，他们的产品折扣低至六折。

在店播的头几个月，萧先生也在抖音前期投放了不小的资金。萧先生介绍，投放之后，百田森的投放流量达到20%左右，销售数据也好看了一些。

直播间硬件的置备，也是前期准备不可或缺的。在具体的布局方面，芦笛表示，他们购买了背景板、专业摄像机、音响设备、麦克风等，一应俱全。

招募到优质的直播间人才，也是店播能取胜的关键。

为此，品牌Z在每个直播间招募了高素质的2位主播，并且聘用了2位负责从事人员对接、调度、策划等相关工作的幕后人士，他们大多来自大厂，有助于店播的专业化运作。

02 苦达人直播久矣

尽管越来越多的品牌开始尝试店播，但在商家逃离之前，达人直播曾红极一时。

做过很多年线下鞋业品牌推广的萧先生，至今依然清楚地记得，2019年第一次和 “快手一哥”辛巴合作时，直播间的销售数据给他带来的震撼。“短短几秒钟的时间，成交单数就已经破万，GMV更是达到了千万元，这与传统电商完全不在一个量级。”

昔日，达人直播相比商家自运营直播间，有着诸多的优势。

“达人直播作为先入局者，在直播行业中更熟稔产业链；达人直播间的巨型流量保证了产品的高曝光率与高GMV；达人直播间品类多，消费者在直播间容易停留较长时间，易被种草；达人主播相对不易跳槽，这种稳定性能一定程度为其合作品牌的质量背书。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对燃财经表示。

然而如今，电商直播行业从蓝海变成红海，有着较多的经验可循，达人直播很难再维持其运营的“独家秘诀”，这也为店播的发展创造了可能。

“对于第一拨红遍大江南北的主播来说，他们也是有生物周期的，带货能力会随着年龄增长而下降，流量也会因此降低。”庄帅谈到。尤其是一些当红达人主播如薇娅等淡出之后，下一拨头部达人尚未冒出，达人直播多少有几分青黄不接之势。

这些都是商家转战店播的原因之一。

更主要的是，在过去的几年间，品牌商“苦达人直播久矣”。

萧先生便是其中之一，从接触到达人主播后，萧先生就计划将抖音、快手等平台作为品牌推广和产品销售的主要渠道，但没想到的是，他们的品牌连续两年踩了达人带货和代运营机构的坑。

“一方面，达人直播信息、数据不透明，粉丝、销量刷量现象成‘常态’。另一方面，达人直播间坑位费黑产混乱丛生。”萧先生直言，品牌通过七、八万元坑位费抢到的达人直播间名额，实际上只需1万元，高价是几经黄牛转手而来的。除此之外，达人直播昂贵的佣金，占据整体GMV的20%。

据《财经天下》报道，一份业内流传的“中介机构避坑表”中，有超200户商家叙述了自己被MCN机构、网红达人们“坑骗”的经历。

而即使挤进了达人直播间，上播率也很难得到保障。

“达人直播有着上播的局限性，即上播率的限制。如一个月或一周只能上一场，这种情况下，在达人直播间就只能上新品。”阿赞表示。

对于上述几家品牌来说，他们之所以加码店播，正是因为达人直播间高昂的坑位费、佣金与产品的低频曝光率。

更重要的是，达人人设的塌房，更是给商家带来了巨额的损失。

2020年11月与2021年8月，辛巴、薇娅先后因“假燕窝”、“低脂面包不减肥”等问题出现过产品“翻车”现象，对与之合作的商家销量构成了冲击。

2021年底，由于薇娅直播间被封，调味品品牌松鲜鲜创始人易子涵更是亲手写了一封“亏本清仓”信，提到了一口气积压了12万瓶货物，曾在业界引起了强烈共鸣。

去年年底，部分网红的负面新闻，也使得与头部达人重仓合作的品牌Z，产品销售数据忽上忽下，并出现了货品库存大量积压的情况。

“曾经，我们达人直播比例达到了90%；如今，我们开始大幅度加码店播，也是为了降低库存积压的风险。”芦笛表示。

而在芦笛看来，当前火热的代播机构同样难以撑起电商直播市场。

代播机构指的是为品牌直播时提供运营、主播、场地等服务的直播服务商。在直播三要素：人、货、场负责人和场。但其与达人直播的不同之处在于，代播机构打的是品牌方的名号，并且主播也没有一定的粉丝量与知名度。

据萧先生透露，在与达人合作失利之后，他曾短暂与代播机构合作，但再次遭遇了滑铁卢。

“当时我们觉得，至少相对于商家而言，代播机构会专业一些。”萧先生表示，然而，令他颇为惊讶的是，百田森早期和代播机构合作时，一个月4万多元的费用，业绩产出居然为零。“这让我逐渐意识到，代播机构实则是一种比较鸡肋的存在，专业度不足。毕竟，如果水准足够，就会选择做达人直播，而不是给别人做嫁衣了。”

03 店播或成直播带货趋势？

在达人直播和代播机构频频翻车后，店播或许是商家一条相对可行的路径。

直播销售额相对稳定、直播数据透明、产品上播率高、没有高额坑位费对利润空间的挤压……对于商家而言，店播相对于达人直播，优势不一而足。

不过，对于大多数布局店播的商家来说，想要真正玩转店播，还极具挑战。这种挑战性，首先体现在各个阶段耗费的资金。

在店播的冷启动阶段，对于包括品牌Z在内的所有商家来说，每个直播间搭建的硬件设备，需要的花费不少于5万元。

相比小额的直播间硬件支出，更大的负担来自流量投放。

在店播的头几个月，阿赞和萧先生也在抖音前期投放了大量的资金。尤其是珍味小梅园，据阿赞介绍，他们的资金投放达到了七位数。

“品牌Z最初大概花费了GMV中15%的资金用于快手投放。”芦笛介绍，相较于抖音，快手更需要流量投放，“因为快手是典型的‘老铁’文化，以主播IP为主，公域流量标签虽然不如抖音清晰，但私域流量更集中一些。”

硬件设备与流量投放之外，人力成本更是成为店播的主要支出。因此，优秀的主播或专业的团队也成为了店播掷重金的一部分。

“我们每位主播每月的收入大概是2-3万元，比同行平均水平要高一些。”芦笛介绍，“对于有着一定行业准入门槛的中控人员，我们一般都会给出3-4万元的月薪。这样一来，一个直播间2位主播、2位中控，每个月我们会付出12-13万元的成本。”

燃财经了解到，由于直播间的硬件投入、人力支出加上流量投放等费用，品牌Z在刚做店播的头几个月，只获得了微薄的利润。“微薄利润都是不错的收益，这还得益于前两年我们的淘宝直播经验。更多商家在早期都是亏损的。”芦笛直言。

人员流动性高和主播的直播积极性不足，是商家面临的第二大挑战。

庄帅就对燃财经表示，“店播的主播由于收入与达人相比，依然微不足道，因此流失率相对较高，这也会影响用户对品牌的信任度。另外，店播的主播是打工人，而达人多半是有股权的老板，直播间收入与个人收入紧密相关，因此，后者直播的积极性也会更高。”

芦笛就是注意到了这一点，才给出了主播高于同行的收入，来尽可能维持主播人员的稳定性。

也正是基于此，萧先生则总结出了一套降低主播流动性的经验之道。“我觉得主播的流失更大原因可能是没有足够的上升通道。我们逐渐将外部招募主播的机制，改为内部招募，包括招募线下导购、店长等，给他们提供培训、晋升的空间。”

就这样，通过内部选拔机制和专业化的培训，百田森鞋业培养了一批优质主播，不仅能够将产品的特性阐明，还有着高昂的直播激情，店播数据也自然有所提高。

珍味小梅园则是通过建立直播间的赛马机制，来提升主播积极性与产品销售额的。即，对GMV、粉丝量高的直播间加大运营、主播、客服团队等相关人力的投入，从而充分调动直播间的积极性，激发每一个直播间的潜能。“有竞争，才会有持续地成长。”阿赞表示。

不过，店播面临的困境，还不止于此。

杭州某数据分析企业的一位电商分析师Rusky认为，店播的不足，在于商品品类的垂直性使之难获流量，更难沉淀用户。“店播业务就如同‘王婆卖瓜’，用户极易对内容产生审美疲劳。”

萧先生补充道，店播要想脱颖而出，关键还要靠差异化、吸引人的内容来获客。与此同时，还要注意直播受众与下单客群之间的高匹配度，而不是噱头。

但即便如此，哪怕对于知名品牌或者老牌企业来说，店播的热度从巅峰直泻而下，仿佛也是在朝夕之间。“一家自播的品牌店有了话题度之后，进去逛逛，下个单，主要是图个新鲜，如果不是这个品牌的重度爱好者，或者粉上了该品牌的主播，一般很难持续关注。”一位抖音重度用户表示。

也正因为如此，尽管在不断发力店播，但像珍味小梅园、品牌Z等品牌，都没有完全放弃与达人的合作，达人带货的GMV也占据着整体GMV的20%。

除此之外，燃财经了解到，在垂类带货主播里，腰部主播的力量不可忽视。“与我们有合作的‘天宫院小吃’、‘张喜喜’、‘小贝饿了’等，这些百万量级的食品主播，用户进入直播间的活跃度更高、消费目的性也更强，因此转化率很可能高于综合类头部达人。”阿赞透露。

或许，正如Rusky所说，头部网红频“翻车”后，商家布局店播已是毋庸置疑，但辅之以精准达人的内容直播，或是电商直播未来趋势。

作者：陶淘，编辑：曹杨

来源：燃次元（ID：chaintruth）

因为一场突如其来的疫情，直播意外成为全民级的现象。

自2006年左右开始，“直播”就已经进入了互联网行业的视野。从游戏直播、网红直播到近几年兴起的带货直播，直播行业的每一步变迁都踩在时代的脉搏上，其潜藏的商业化潜能也逐步被挖掘出来。无论是李佳琦抑或薇娅，现象级事件或红人的迭出也让人们对直播的发展前景愈加乐观——仅去年双11购物节一天，李佳琦据称就已经卖出了20亿元的商品。

当直播似乎走到史无前例的高点后，一个问题开始摆上台面：这已经是直播发展的顶点了吗？或者说，直播再往后还有多少想象空间？

直播演进，一场“权力博弈”

直播自诞生开始，便天生有着商业化潜力。

早期的游戏直播、秀场直播、“泛娱乐直播”和网红直播，主要依赖观看者付费的模式。平台方和主播们获得收入的主要途径有两条：一条是依靠付费观看者送礼物和打赏，以社交平台陌陌为例，其视频直播收入就占到2018年全年营收的77%；另一条是将自己的影响力变现用来销售商品，早期不少游戏主播的收入就主要依赖于销售鼠标等游戏周边设备。

随着带货直播的兴起，直播与商业之间的关系更加紧密。某种程度上说，带货直播的本质是将那些在线下实体商店中顶尖导购的能力，快速复制并覆盖到全国。

毕竟，具有强带货能力的导购是稀缺资源，过去他们的能力受到线下地理位置的局限，直播的出现让他们的导购能力拥有了更大的施展舞台——李佳琦在成为头部主播前，就在南昌一家商场的欧莱雅专柜做销售。在一系列偶然因素的共同作用下，最终成为了全网带货能力最强的主播之一。

但网红直播与带货直播的不足也很明显，在主播影响力的光环之下，企业与品牌在其中掌握的话语权并不充分。

由于头部主播的直播时间有限，品牌们要想挤入最终的商品名录需要经历至少三到四轮的选品过程。有媒体曾报道在李佳琦的直播间，经过筛选之后，大概仅有5%的商品能够“有幸”成为被直播粉丝们抢购的对象。

另外，由于高度依赖KOL自身的影响力，品牌与消费者在主播间的见面更像是一场“偶遇”。品牌瞄准的是主播的带货能力，只能完成一次性的交易。在交易完成后，品牌与用户间的联结即被切断。

如果将围绕头部主播的流量视为公域，而品牌自身沉淀的流量视为私域，那么长久以来，带货直播的公域流量和私域流量是互不联通的两个独立池。这对希望与消费者持续沟通的品牌和商家而言，显然是不容忽视的问题。

权力博弈之下的裂口，催生了“社交+直播”这种新的直播形态。当直播被纳入整个社交链条的环境中，前端裂变获客、中端长效沟通、后端持续转化的能力随之补强。而这或许可以视为已经步入高点的直播行业，在未来几年继续发展的全新想象空间。

社交环境下的直播，异军突起

在2020年1月初举行的微信公开课PRO上，微信开放平台副总经理杜嘉辉对外宣布，将在2020年的微信小程序中推出最新的官方小程序直播组件，帮助小程序电商开发者及商家解决流量贵、开发量大等无法快速落地小程序直播能力的问题和痛点。

微信开放平台副总经理杜嘉辉

从这一席话中，大致可以窥见腾讯对在社交环境中接入直播能力的重视。目前腾讯在社交环境下有两套直播模式。小程序直播组件目前已经对外公测，另一套直播模式看点直播已经上线一年左右。而年初爆发的新冠肺炎疫情，则成为看点直播直面的首场大考。

疫情迅速爆发以及随之而来的全员居家隔离，对于企业的线下销售无疑意味着一个巨大的挑战。在春节这样的关键窗口期，迅速寻找新的替代销售渠道成为当务之急。

2月14日至2月16日期间，看点直播推出了“商家战疫情，直播不打烊”活动，超过180家线下实体商家总计完成直播350场次，观看人数超过500万，达成了总销售额2500万的成绩。

在疫情这一特殊时期，部分商家通过看点直播完成了获取新增流量以及去库存的双重目标，例如服装品牌太平鸟的单场直播销售额最高达到25万，天虹百货在直播期间的销售额能达到日常周平均销售三倍的成绩，护肤品品牌国本的情人节专场销售额为120余万，而百果园的直播间成交金额则高达20万以上。

百果园利用品牌公众号引流看点直播间

即便不依靠头部KOL和网红主播，企业们仍然可以在社交环境下利用直播获得不俗的转化成绩。除此之外，更重要的是相较于带货直播中只能实现的“一次性交易关系”，社交环境下的直播模式让企业与粉丝间拥有了构筑长效沟通关系的渠道。

从本质上短效的流量购买，变为构建自身流量池的长效私域化直播运营，成为驱动该模式萌芽背后最核心的逻辑所在。换句话说，与其寄生于主播的影响力之下，品牌也开始思考为什么不尝试培育出自己的直播影响力呢？

社交改造直播行业

直播是一个典型的双边市场，模式是否能跑通取决于两点：第一，是否能吸引足够多的观众；第二，是否能够让更多的品牌入驻平台。

这两个因素之间迫切需要建立起正循环的关系。但眼下，人们注意力向头部平台聚集的“马太效应”尤其明显，这让新直播模式的诞生遭遇阻碍。

但对于腾讯主推的社交环境下的直播而言，这两个发展瓶颈不再成为问题。

从前端的流量获取环节来看，腾讯在社交场景下的两种直播模式——看点直播与小程序直播实质上有着多个引流获客的入口，通过微信域内的品牌私域流量和商业流量，微信域外的腾讯视频、腾讯新闻等其他平台优质流量，品牌直播可以从不同渠道中直接对接过亿的潜在用户，多维的流量获取对品牌具有吸引力；

而在后端的销售转化环节，腾讯提供了直接链接小程序、电商平台的销售转化渠道，关注公众号、服务号的用户沉淀渠道，这些都将使直播能够无缝对接后链路营销。由于不同特性的企业往往有着截然不同的效果指标，社交环境下的直播还提供了满足企业从浅层加粉到深层转化的多层级效果。另外，直播中提供的分享领券、全员领券等互动形式也将驱使每位用户成为转发裂变的潜在节点。

由于拥有多维的前端流量获取与后端销售转化渠道，品牌和商家有了摆脱对少数头部KOL高强度依赖的可能。商家通过直播也能够沉淀出自己的私域流量池，长效的持续沟通在品牌主动发起的直播场景中得以实现。

另外，腾讯本身的技术实力及腾讯广告的数据能力也成为企业开展直播的利器，例如多个实体与虚拟演播室能够满足企业针对大型活动、赛事展会的直播需求。而整个直播链路中，品牌曝光、点击跳转小程序、电商平台/品牌电商小程序跳转和销售转化的这几个重要环节的触点数据，又能沉淀为品牌数据资产，帮助企业快速定位潜在目标客群，实现对营销方案的动态实时调整。

在技术和数据的加持下，社交环境下的直播覆盖了更长的链路、提供了更多元的互动形式。相较于网红直播和带货直播这类依靠影响力和流量简单变现的模式，这种新的直播样态显得更加精细化与长效。

而这种模式放眼未来或许还能衍生出更多的想象空间。例如由于私域流量池的存在，它将成为品牌与用户间日常沟通的平台，不仅能够实现带货销售的目的，还能成为传递品牌价值观、塑造品牌文化的场域；

同时，由于直播间直接对接小程序、公众号等后链路环节，直播也能盘活品牌自有的会员体系。当品牌可以拥有自己的直播私域流量池时，在双11购物节、品牌周年庆等关键时点就不易遭遇流量窘境，从而确保企业不在任何潜在的销售旺季中缺席。

直播虽然在近几年已经进入上升通道，但疫情还是意外加速了它向全民普及的速度。在这其中，社交环境下的直播拥有了更多的想象空间——当行业从去年起就对私域流量兴致勃勃时，建立一个属于直播的私域流量池也就成为当务之急。

简单来说，社交与直播之间碰撞出的传播力与商业化潜能，足以让其成为商家面向数字时代营销竞争新常态的必备工具。

作者：时氪分享

来源：时氪分享